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2017-04-17

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4月初,中兴通讯发布公告称,中兴通讯执行副总裁曾学忠因个人原因请辞公司执行副总裁职务,今后将不再担任中兴的任何职务。据悉,曾学忠自2014年1月起担任执行副总裁一职,主管终端事业部,负责全球运营。他的离职官方解释称是个人原因,实际与其负责的智能手机业务不佳有关。

就在曾学忠离职前不久的3月下旬,中兴通讯发布了2016年年度报告,实现营业收入1012.3亿元,同比增长1.0%。不过更引人注目的是,中兴2016年出现了高达23.6亿元的净亏损,较2015年的32.07亿元净利相比减少了173.49%,这也是中兴上市20年来的第二次亏损。

表面看来,造成中兴巨额亏损的直接原因,是因为中兴近期与美国商务部达成和解,承认违反美国制裁伊朗的相关规定并同意支付8.9亿美元的罚款。但实质上中兴更大的问题是营收增长乏力、手机业务下滑,以及运营利润率过低,特别是曾经寄予厚望的手机业务表现令人失望。

表现不佳,手机业务成为裁员重灾区

今年年初,就有报道称中兴将裁员3000人,中兴当时在全球拥有60000名员工,而此次将裁员约5%。其中,全球手机业务部门将裁员600人,占手机部门员工总数的10%。手机部门的裁员比例明显高于其他部门,而国内手机部门更是成为了重灾区。媒体引用一位中兴通讯高管的话说,“中国手机业务部门的裁员比例将超过20%,将在今年第一季度内完成。

曾经被视为业务重要增长点的手机业务,却成为了这次裁员的重灾区。这表明中兴的手机业务由于表现不佳,导致在内部的策略地位再次面临挑战。

在走过了前几年的反复之后,中兴手机终于在2015年实现了较大的增长,达到了324.7亿元。最新财报显示,中兴2016年消费者业务实现营业收入334.5亿元人民币。虽然同比增长3%,但如果考虑到汇率和通胀因素,中兴去年手机业务并没有取得实质增长。这次裁员风波中,手机部门的比例明显高于其他部门,似乎也在印证业务不佳的传言。

全球市场研究机构 TrendForce 最新报告的统计数据,显示中兴手机业务似乎没有这么差。2016 年全球智能手机出货量为 13.6 亿支,年成长 4.7%。中兴以3.5%约4760万台再一次挤进了前十,排在第10名,这个排名与2015年相比基本是原地踏步,似乎还不坏。但另一家权威机构IDC数据显示则非常不容乐观,中兴去年的全球智能手机出货量与2015年相比下滑了36.5%。若其数据结果准确的话,那么中兴2016年全球智能手机出货量仅有3500多万台。这两个销售数据,均与此前中兴定下的7000万台销售目标相去甚远。

如果与竞争对手一对照,中兴的差距就更加昭然若揭。2016年,苹果和三星的表现不振为国产手机厂商提供了绝佳的市场机会。老对手华为和新贵步步高的VO兄弟,顺势在中高端市场果断出击,成为2016年市场的最大赢家。中兴与华为的差距越来越大,全球市场占有率从2015年不到5个百分点,增加到了6.1百分点;中兴与华为市场份额的比例降到了接近1:3,而在几年前中兴的市场份额曾经一度领先对手。

与差强人意的国际业务相比,中兴手机在国内市场的表现更加不堪。中兴手机2015年销量为5600万部,但作为大本营的中国区仅贡献了1500万部。而中兴手机在国内的市场份额和品牌热度都已跌出前十,表现非常落寞。这可能就是中兴手机特别是国内手机部门成为裁员重灾区的主要原因。

光有技术,没有产品和品牌一样走不通

平常我们在评价智能手机国产厂商时,通常会认为缺乏核心技术。但从技术投入上来说,中兴是国内为数不多的比较重视研发的企业之一。无论是投入的研发资金总额和比例,中兴都在国产厂商中名列前茅。仅2016年上半年,中兴在研发上就投入了70.59亿,研发投入占比首次接近营收15%的历史高位水平。

坚持技术导向和自主研发的策略,加上长期有保证的巨额资金投入,中兴在技术上有着雄厚的优势。这从其在国内专利申请和授权排行榜长期霸榜,以及在国际专利战中不落下风,就不难看出来。事实上,中兴在研发创新和专利方面也是全球名列前列,连续6年位居PCT国际专利申请量三甲,中兴终端专利申请数量约2万件。

但中兴的技术优势似乎没有在中兴手机上实现应有的加分。中兴手机的特点是什么?除了是个老牌子外,普通消费者很难想起中兴手机有其他的特点。像小米的性价比、华为的技术流、VO兄弟的颜值,我们在中兴手机上都很找到。在今天存量换机的市场之下,毫无特点的中兴手机对于用户很难有吸引力,市场表现不佳也就不足为奇。

天机7是中兴2016年最重要的一款产品,被中兴寄予厚望。为了打造一款精品,甚至花费巨资与宝马集团在设计上的合作。祼眼3D、快充、音效、商务、抢红包、微信双开等众多概念裹挟在一起,但没有哪个是中兴的首创或先发,反而没有形成有自己特色的特点。由于特色不突出和市场营销不到位,天机7的市场表现甚至不如主打情怀的锤子M1L,其京东评价只有4000+,而锤子M1L高达1.9万+,很难看出这是体量完全不在一个层面的两家公司之间的正常表现。

作为早年中华酷联的成员之一,中兴至今没能摆脱对运营商渠道的支持。其在国际市场的表现,一如当年国内一样主要源自运营商采购,而非消费市场,这也解释了为何中兴外战表现优于国内市场。当然,2016年中兴手机也有所转变和改进,通过代言人、体育营销、消费者计划等方式,在一定程度上实现品牌形象和知名度的提升。但整体而言,中兴手机在消费市场上要做的工作还是太少。无论是线上还是线下,中兴都没有构建起有效的销售渠道和相应的品牌形象。

中兴和华为经常被大家放在一起来比较,这几年中兴手机业务被华为甩开,原因有很多,产品、定位、营销等。但我个人觉得最重要的一个根本因素是:华为已经实现了消费品牌的转型,而中兴才刚刚迈出了第一步。

中兴手机的现状告诉我们,技术是智能手机的核心驱动力固然没有错,但光有技术、没有产品和品牌一样也走不通,还是无法获得消费者的认可。

不会学爱立信那样放弃手机业务

近年来,手机市场早已经成为了红海,竞争非常激烈,集中度也越来越高,企业经营成本也越来越大。压力之下,不少传统大品牌纷纷选择退出智能手机市场,寻求转型。爱立信是较早退出的厂商,转而专注于电信网络设备行业。虽然近年受到华为的挑战,但整体而言表现出色,证明其转型策略是正确的。诺基亚、黑莓也先后宣布放弃手机业务进行转型,前者早就两年前就完成向通信设备商的转型,而后者向软件和服务企业的转型也基本达到。

市场表现不佳的中兴手机业务,在经历了裁员之后2017年何去何从令人关注。中兴会不会也步爱立信和诺基亚的后尘退出手机市场,而专注于通信设备业务呢?

应该说,放弃手机业务转型不失为一个好的策略,有利于发挥中兴技术驱动的核心竞争力。不过就目前来说,短期内没有迹象表明中兴会退出手机市场,主要原因有两个方面:

首先,手机业务仍在总营收占有较大的比重,中兴需要它来缩小与对手的差距。2015年中兴营收首次突破千亿元大关,但其营收与华为、爱立信、诺基亚等竞争对手的差距较大。退出手机市场将丧失数以百亿的营收,会拉大规模差距,面子里子都不好看。手机业务本身可能暂时不能带来纯利润,但却可以分摊运营和研发成本。

其次,中兴手机业务并没有像黑莓、HTC等其他厂商那样到了山穷水尽的地步,中兴认为自己还有机会。当前仍保持着每年数千万的销售体量,中兴手机还不至于沦落到规模成本之下。而华为的不俗表现不但让中兴看到了消费市场的巨大潜力,也看到了自己成功的可能之路。

因此,2017年中兴不但不会退出手机市场,反而有可能在裁员之后进行策略调整,并继续在手机业务上加码。

押宝5G也未必是中兴2017的契机

在曾学忠辞职之前,中兴今年还高调参展MWC2017,对外展示了支持千兆级网络的智能手机,据称这款千兆手机也是仅有的两款在MWC上展示的骁龙835手机之一。在5G风暴即将刮起的前夜,中兴宣称自己的千兆手机成为从4G迈往5G的里程碑。

这表明,中兴把自己的手机业务2017年和未来的希望押宝在5G之上。但从4G到5G的过渡需要一定的时间,网点建设、资费问题都存在着变数。加上现有4G的体验基本能满足用户现有的需要,5G技术优势对开拓手机市场的影响,可能没有前几次通信技术迭代那么大。

当前,不可否认中兴在技术的厚度和5G的先行优势,但如前所述,从技术到产品再到市场的每一步都是艰难的挑战。如果无法迅速补齐产品和品牌的短板,充分发挥出自己的技术优势,那么中兴手机的前景仍难以乐观。在诸强环伺之下,中兴手机只怕难有逆袭的机会。因此有机构预测认为,2017年中兴的全球智能手机市场份额还将下跌3%。

对于中兴这样的国企来说,策略的执行固然重要,但策略本身的取舍决断可能才是最难的。

注:本文首刊于《计算机应用文摘》,网发略有调整

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-04-09

一反通常在3月下旬发布财报的惯例,黑莓2017财年最后一个季度的财报有些姗姗来迟,直到4月初才正式发布。

最新财报显示,虽然仍然录得亏损,但总营收和调整后收益均好于业界预期,加上现金和现金等价物等增加了8900万美元的利好,市场反应良好。受此影响,黑莓在美国的股票价格随即上涨 11.5%,达到 7.75 美元,加拿大股价上涨 11%,达到 10.3 加元。而随后的4月4日,黑莓在美国的股票甚至曾一度最高涨至8.2美元,创造了近半年来的历史新高。

资产减记造巨亏,但企业运营状况好转

在过去的2017财年,黑莓连续四个财季录得了巨额亏损,Q1为6.7亿美元,Q2为3.72亿美元Q3为1.17亿美元,Q4也不例外,幸运的是金额较低,只有4700万美元,全年净亏损累计达到了惊人的12.06亿美元,甚至接近其全年13.33亿美元的总营收。

不过需要指出,造成黑莓巨额亏损的主要原因是一次性项目:以2017Q1为例,该财季黑莓长期资产减损支出为5.01亿美元,商誉减损支出为5700万美元以及库存费用4100万美元,这三项相加接近6亿美元。这显示黑莓公司重组转型的成本确实很高,减计了部分资产和积压存货等沉没成本之后,反映在财报上就变成了巨额亏损。

而我们都知道,沉没成本是一种历史成本,对企业现有经营和决策而言并没有实际意义。因此,这些巨额亏损的数据,并不能全面和准确反映黑莓的实际运营状况。如果不计入这些一次性项目的沉没成本,而基于非美国通用会计准则来计算,黑莓在过去的2017财年实现了整体赢利,而且是连续三个财季录得赢利。2017财年各季度净利润如下:2017Q1亏损100万美元,Q2营业利润为1600万美元,Q3为900万美元,Q4为1300万美,累计实现了3700万美元的赢利。

运营状况的好转直接地反映其自有现金流的变化上。2015年Q3财季结束时,黑莓的现金及现金等价物还曾高达31亿美元,两年时间便一路下降到了2017Q3的16亿美元,几乎损失一半。自有现金流大幅减少的主要原因有两个:其一是处置硬件业务和裁员等带来了巨额亏损,如前所述;其二则是频繁的对外战略投资也耗费了黑莓大量的流金流,比如说2015年9月黑莓收购信息安全厂商Good Technology就花了4.25亿美元的现金。

随着企业经营逐渐步入正轨,这种情况现在得到了遏制,2017Q4黑莓又一次实现了正向现金流。到该季结束时,黑莓的现金、现金等价物、短期和长期投资达到了17亿美元,环比增加8900万美元。此外,第四财季运营费用减少近一半,降至2.29亿美元,而毛利润率达到60.1%,成本结构比之前更趋向合理。

以上的种种迹象显示,黑莓在过去的一年里,企业运营从原来的方向不明确和节节败退,转变为方向明确和止跌回稳,企业整体状况有了明显好转。

软件和服务业务终于挑起了大梁

在硬件业务和黑莓服务使用费收入大幅下降的情况下,黑莓2017Q4的总营收为2.86亿美元环比只微降了1%,几乎与2017Q3的2.89亿美元持平。这其中最大的亮点是软件和服务营收实现了稳定增长,抵消了硬件业务和服务使用费的下降。

2017Q4黑莓软件营收(包括了软件和服务收入和服务费收入)达到公司营收的8成,其中软件和服务收入更是继2017Q3突破总营收一半之后,再次增长到1.93亿美元,占总营收的三分之二强,真正地挑起了大梁。

至于个中原因,一方面我们可以认为这是硬件业务和黑莓服务使用费收入下滑的相对结果,毕竟之前软件和服务业务在黑莓总营收的比例小得可怜。但也不能否认另一个方面的因素,即近年来黑莓软件和服务业务实现了不错的增长,相比之前已经强大了不少。

如果把时间往前推对比来看,我们就会发现软件和服务营收近年来的增长势头。软件和服务部门产生的收入在两年内,从2015Q4的0.66亿美元增长到2017Q4的1.93亿美元,几乎是原来的近3倍。而以财年为周期来计算,2017财年黑莓软件和服务营收为6.57亿元,同比2016财年的5.26亿美元增长了25%。这个成绩,也达到了之前程守宗为黑莓转型制定的短期目标。

Manulife资产管理公司组合经理Cavan Yie认为,在软件营收方面黑莓第四财季表现不错,其软件营收的增长很大程度上来自于专业服务营收。

黑莓软件和服务业务包括了行动设备管理产品、QNX工业操作系统。前者以企业文件安全、政府信息安全、信息加密等信息安全服务为主,这是黑莓的传统强项。而QNX系统则是另一个潜力增长点,已经在超过6000万辆车当中使用。黑莓试图进入自动驾驶领域,并已经与福特汽车合作,一起开发自动驾驶软件。程守宗希望以此为契机能与其它汽车制造商签署相似的协议,而被誉为黑莓皇冠明珠的QNX是其未来至关重要的大杀器。当然,前提是黑莓能在自动驾驶、移动医疗等前沿领域取得技术突破。

刚刚过去的2017Q4,财报中还有一个易被外界忽视的数据,黑莓称在该季度收到了3500份企业客户订单。这是近年来黑莓首次公布企业客户订单的情况,显示在业务成长方面有所起色,加上之前黑莓曾披露过企业客户订单通常是长期订单,表明未来黑莓的软件和服务业务具有较大的潜力。

虽然很早就确定了向软件和服务转型的企业目标,但早前软件和服务却一直离支柱业务仍有差距。不过随着转型路线的确定(黑莓在去年宣布并完成了放弃硬件业务),和近年相关营收呈螺旋式的增长,黑莓软件和服务业务基本具备了成为企业支柱业务的能力。如今,终于可以说黑莓转型初步成功,基本安全上岸了。

硬件、服务费将归零,授权收入成长空间有限

现在,黑莓官网已经不再直接销售旗下自有品牌的智能手机,而是直接跳转到亚马逊和百思买等第三方电商平台的相关链接。这表明随着去年连续多次的降价大促销,黑莓原有智能手机的存货处理工作基本完毕。2018财年黑莓硬件业务收入,可能只有来自亚马逊和百思买等零星的应收货款收入,相关营收基本可以归零。

而黑莓服务使用费收入同样也正在走向历史的终结,从2017Q1的1.13亿美元迅速降低至2017Q4的3500多万美元。以此速度,预计四五个财季之后也将归零,而2018财年全年总额将在5000万美元甚至更低。

程守宗预计2018财年软件和服务业务将同比增长13至15%,2017财年该业务总营收为6.57亿美元,这意味着黑莓2018财年软件和服务业务营收将在7.42至7.55亿美元之间。加上前面提到的硬件业务和黑莓服务使用费收入约5000万美元,黑莓2018新财年的营收很可能在8亿美元左右。

另外一块新收入来源是品牌授权业务,随着Aurora和KEYone等新黑莓手机的上市,以及未来黑莓平板电脑的推出,其收入将成为未来黑莓营收的一个新增长点。不过品牌授权业务却未必能为黑莓贡献太多的营收,至少在目前看来是如此。

新手机Aurora已经在印尼发售,预计2018Q1黑莓就将从授权厂商得到相关收入。而授权TCL生产销售的KEYone却可能要到五月才会开始发货,这款手机才是黑莓更为关注的机型。由于之前黑莓手机销售状况不佳,很难在授权生产的第一年期待太高。因此,2018财年黑莓手机的销售量很可能停留在百万量级上。目前尚不太清楚黑莓如何向TCL它们收取授权费用,但按程守宗百万加元的预期来看,单台收费价格应该并不贵,而且很可能是包括品牌授权和专利费在内。这当然也好理解,毕竟安卓系统本身免费开源,而黑莓出手硬件设备业务即等于大幅减亏,于黑莓而言即便授权费用较低其整体获益仍有较大价值。

然而对于黑莓未来的营收来说,则意味着即使销售增长较快也很难获取较大的营收。印尼Tiphone公司瞄准换机市场,表示有信心今年在印尼完成100万部Aurora的销量。但即使是达到千万量级的销售量,黑莓品牌授权收入可能也不过是千万美元级别的年收入。就算未来黑莓平板电脑上市有不错的表现,品牌授权收入只能是一个小添头,对总营收的贡献有限,但对黑莓净利润有一定的拉动作用。

2018新财年:轻装上阵,挑战与机遇并存

在过去的2017财年,黑莓主要有两个成功之处:一是软件和服务业务的运营步入了良性发展期;二是干脆利落地解决了硬件业务和裁员等诸多转型事宜。

前者在前面小节中已经讨论了不少,渐渐步入正常化的业务运营,对于企业今后发展的好处不言而喻。而后者对于黑莓的未来同样非常重要,在策略层面的长期影响还要更深远。

2017财年,黑莓终于痛定思痛,彻底放弃硬件设备业务,一反之前的摇摆态度,真正明确了向软件和服务转型的企业策略。

黑莓先后和印尼 BB Merah Putih、中国TCL、印度 Optiemus Infracom 签订品牌授权协议,由它们在全球市场范围内生产销售新的黑莓品牌手机。同时,果断地将大批相关的长期资产和积压库存作为一次性项目处置完成,这也是2017财年黑莓形成巨额亏损的最主要原因。但最低调但也是最漂亮的一招,则是黑莓把全球渠道和手机团队转给了最大的合作商TCL,以近乎零财务成本的方式完成了最后一批实质上的裁员工作。

在卸下资产、人员、财务关系等诸多沉重历史包袱之后,这是自2013年黑莓深陷重组泥沼以来的第一次轻装上阵。挑战和困难固然仍在,但希望与机遇同样并存,2018财年将是黑莓的一个全新开始。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-03-29

在经历2014年的疯狂、2015年的调整和2016年的冷落之后,随着进入资本被消耗殆尽,一度火热的上门O2O行业很快“退潮”。曾经倍受追捧的风光不再,其中曾遍地开花的上门洗车平台,更是呈现全行业的关停,一片惨烈。

即使是原来自己和外界均认为比较成功的垂直类上门O2O河狸家,创始人雕爷也承认尚未实现赢利。前一段时间关于类似直销运营管理体系的报道,引起了外界对其运营模式的诸多质疑,同时透露了其手艺人的收益下滑明显,显示河狸家的现状也并不太乐观。而其他对手的相继退出,则让58到家成为综合性上门O2O的孤独玩家。当补贴大战无法持续,上门O2O的入局者又何以为继呢?

缺乏竞争力+资本耗尽,上门O2O业务退潮

论起上门O2O如此堪的根本原因,还是其核心竞争力缺失,在与传统线​下市场竞争中没有比较优势。除了下单方便点,上门O2O提供的服务,在服务质量、价格、效率上都不能给用户更好的体验。由于微信等移动通讯手段的普及,甚至连下单便捷上也不见得领先线下服务商。

在这种情况下,上门O2O的竞争力有限,能获得的业务也未能达到预期体量,毕竟消费者在掏钱时通常都是非常理性的。企业根本无法在可预见的未来实现成本开支的基本平衡,商业模式或许比较清晰,但却没有令人信服的赢利模式。

而当初的上门O2O概念火热时,不少资金追捧而至,以至于众多项目一拥而上。过热的投资,必然导致后来的降温退烧。除了与线下企业竞争外,上门O2O之间的竞争更为激烈,于是创业者把很多钱用在激进的营销和补贴上,资金消耗成为无底洞。不要说当年快车、外卖大战时的天文数字补贴,仅58到家去年前三季度就亏损了1个多亿,这还是在没有大规模营销和补贴的情况下。

在看不到回报希望的情况下,投资人对上门O2O热情不再,甚至出现了逃避的负面情绪。如果没有后续的资金输血,众多上门O2O的倒下只是时间早晚的问题,而事实上正如我们所见这一切正在或已经发生。

对于现有的一些玩家来说,选择暂时退出止亏、保持观望可能是比较务实的做法。比如,京东到家就实行了业务收缩,把上门类服务全部下线,主打生鲜和医药等与消费者日常生活更密切的商品销售。而淘宝到家虽然未下线业务,但也保持低调的观望态度,没有主动发力运营。这样一来,使得综合性到家O2O市场上的实际玩家只剩下了58到家这个独苗。

未来市场前景看好,但存不利因素

那么问题来了,上门到家O2O到底有没有前景,58到家的固守是否具有价值?回答是肯定的,但需要较长的时间来培育。

首先,上门服务是既有的市场需求,体量庞大。比如,目前家政服务市场的整体规模据说就已达万亿。上门O2O的潜在盘子并不小,只是需要设法改变用户的消费习惯,从线下引导到平台上来。如果能实现10%的渗透率,上门O2O仅家政服务这块的市场就可以突破千亿级别。再加其他如丽人、速运等方面,以及未来如个人形象设计等一些新兴服务,上门O2O畅想个数千亿规模的未来前景,也不是没有可能。

其次, 新兴消费者群体崛起+消费升级,促进上门服务市场扩大。近年来不少行业的市场得以扩大,都与新兴消费者群体的壮大相关,比如电影、外卖、电游等。以90后为代表的新兴消费群体,有着更积极的消费观念,对服务市场的需求有较大的拉动力。再加近来说起来有些老套但确实存在的消费升级大趋势,共同形成了巨大推动力,促进上门服务的市场持续扩大。也就是说,未来上门服务的市场将从现在的万亿元规模还要大,甚至达到数倍也有可能。

同时,我们也要看到市场现实也存在着很多不利因素。线下的上门服务市场本身还处于不规范的状况,标准缺失,市场集中化低,优质服务资源稀缺等。而上门O2O与线下传统服务商相比并无优势,上门O2O想要发展壮大,就必须先解决上门服务市场既有的这些问题,为用户提供更有价值的服务。

上门O2O或需变换思路来寻求突破

前景看来不错,那为何上门O2O却如此受挫。除了资本因素外,更多的是企业本身经营思路和执行的问题,打开方式不是很正确。针对现状,上门O2O有必要变换思路来寻求突破:

1、先做好产品和服务的标准化

既然上门服务市场混乱,那么上门O2O首先要做的一件事情就是标准化。事实上,58到家已经意识到这个问题。其旗下自营的家政、货运、美甲等业务,都开始有了自己的作业流程和标准。未来比较关键的一步,就是要把自己的企业作业程序再上升一步,成为行业的标准,从而把原来混乱的非标准服务变成可量化的标准产品。就如海底捞一样,它的服务标准就是行业的标杆。如果上门O2O的产品标准能成为行业标杆,则其推出的服务与线下的产品就有了明显的区别,更专业更有质量保障,构建起差异化的优势来赢得用户的认可。

2、从高频刚需的低门槛传统业务着手

纵观倒闭的上门O2O项目,几乎都是低频的新兴业务,比如洗车、保养等。这些业务确实也处于高速增长的态势,但存在着频次低且上门服务成本高的缺陷。如果无法在短期内达到规模效应的话,成本难以下降。而用户会对比上门O2O和线下实体店的价格和质量,上门O2O没有相对优势,通过市场补贴获取的客户往往留存率极低(补贴一停就流失),就很难打开市场局面。

其实更合适上门O2O的项目,反而是诸如保洁、维修、做饭、护理等传统上门服务。听起来不那么新潮和高大上,而且是单价较低的一些脏重活,但是多为复购率高的接地气刚需业务,用户基数大容易形成规模效应。无论是人员培训、技术门槛,还是投入设备和资源方面,其成本都比较小,有利于降低创业风险。

3、尝试平台+线下公司的做法

不少创业企业喜欢谈互联网思维,比如去中介化、个人灵活就业等概念,上门O2O项目也常常陷入其中。不是说这些思维理念不好,而是要具体情况具体对待,量力而行。比如说,中介和公司并非只收费而同样创造了信息服务的价值,单纯地去中介化和跳过公司未必就能实现价值最大化。

基于目前的市场现状,上门O2O可能采取平台+线下公司的模式更加合适。好处在于:首先,公司比个人的服务更有保障,且承担连带监管责任;其次,线下公司有实体门店,就近服务可降低交易成本;再次,可充分利用线下公司员工闲置时间的服务产能,实现平台、公司和个人的多赢。因此,类似家政服务公司、物业公司等都是不错的合作伙伴,与它们合作还可化敌为友,减少开拓市场的阻力。

市场成熟需要较长时间,谨防后来者逆袭

总体而言,上门O2O面临的问题,正是当年电商早期的类似。前景很光明,但却隔着一块厚重的毛玻璃,想要突破它要做的工作很多。目前上门O2O正处于前期拓荒阶段,市场的培育和成长需要时间,电商从诞生到成熟经历了10多年的漫长历程。同样,上门O2O企业也需要做好长期经营、做脏活累活的打算,不可奢想一夜变天。或许再过5-10年时间的发展,上门O2O会再次被资本所关注,成为人们日常工作和生活中不可缺失的角色。

必须提醒的是,除了积极求变拓展市场外,上门O2O企业还要设法构建起牢固的护城河,把用户或服务商牢牢掌握在自己的手里,以预防外来者的未来入侵。因为众多潜在的玩家正持观望状态,等待市场的自然成熟,进场抢摘胜利果实。如淘宝、京东到家、新美大等,它们现在没做不代表未来不会再次进入市场。

如果护城河不够宽,只要有用户和流量,后来进入者利用补贴大杀器也同样有机会逆袭。这在快车和外卖O2O等市场已经验证过了,而淘宝、京东它们恰恰是既拥有用户和流量又背靠有钱爸爸的玩家。

另外,在某些细分领域,已经有企业开始着手布局,他们也有可能从提供上门服务的公司发展为垂直平台,从侧面形成冲击。像家电连锁企业就从销售着手延伸切入家电后服务市场,国美率先启动国美管家,京东苏宁也随后相继跟进。它们在专业性、用户规模和信息精准度上都有较大的优势,很可能对现有的二手设备回收等后服务平台构成威胁,同样不容忽视。

注:本文首刊于《计算机应用文摘》,网发略有调整

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-03-24

3月23日,快手对外宣布完成了由腾讯领投的新一轮3.5亿美元融资。前不久才刚刚关停微视业务的腾讯,却突然投资了基因有些另类的快手。同是视频应用却命运完全不一样,腾讯这个转身乍看之下有些突然。其实要说热门应用,快手去年一鸣惊人最为关注确实不假,但今年以来更抢眼球的还有不少,比如狼人杀、SnapChat等。以国内而言,源于杀人游戏的狼人杀今年似乎更风头大劲,为什么腾讯没有选择狼人杀而是投资快手?

一些狼人杀类产品对外声称自己不仅是一款游戏,而且还是社交应用,甚至在苹果应用商店把自己归在了社交类。具备用户沟通互动功能的产品比比皆是,以功能来认定社交属性未免过于简单化。从游戏到社交的演进,理论上是行得通的,但实际上至今还没有过成功的先例。因此狼人杀类产品,准确来说只是一款移动音频视频游戏,加上并非原创,对腾讯而言价值并不大。

快手三大优势可与腾讯实现互补

而快手则完全不同,它集内容、用户和流量于一体的视频社交平台。官方数据显示,快手全球拥有超过4亿用户,2017年的日活跃用户(DAU)超过5000万,日上传视频超过500万条。腾讯看中快手,是因为快手的优势正好可以与自己现有产品互补,共同开发未来市场:

1、更贴近农村市场。快手的用户以三四线及以下城市和农村用户为主,中国数以千年的农耕社会传统,使得三四线及以下城市与农村用户的特性比较接近。这也是外界经常用“农村包围城市”来形容快手的发展之路。由于中国仍处于城乡二元的社会,国内社交应用的重心也基本集中在城市,农村市场尚未得到重视,这一点腾讯也不例外。而随着城市市场饱和与农村消费升级,互联网企业深入农村市场是必然的趋势,也是正在进行中的演变,比如电商早在几年前就开始向农村渠道下沉。通过快手,腾讯可以更加快速深入农村,在未来农村市场中维持领先优势。

2、更贴近年轻用户。这里的年轻用户,不是20岁以上的年轻消费者,而是泛指伴随移动互联网成长的00后和95后。之前有流传出来的说法,称快手用户的平均年龄只有14岁。虽然目前尚未得到官方资料证实,但快手用户的年轻化和集中程度却是不争的事实。用户年轻意味着可能拥有更好的未来市场。微信现在成年人社交市场占据绝对优势,但在年轻人社交中却处于劣势。在更酷更好玩的功能面前,像快手这样的应用很可能从腾讯手中夺走相当市场,从而构成威胁。入股快手,也像是腾讯对未来的一种战略投资。

3、补上短视频内容短板。在外界的第一印象中,快手的内容低俗劣质。但事实上,在每天上传超过500万条的视频内容中,也不乏优秀的作品。都说高手在民间,只要给一个平台和有效的激励机制,就能让优质视频内容创作者脱颖而出。腾讯围绕着内容在文学、动漫、游戏、音乐、影视等都有所布局,但在短视频内容这块,关停了微视(微视应该视为战略放弃)的腾讯略有不足。投资快手有助于补足短板,也和腾讯在内容上的一贯理念相符。

视频领域因技术而显现新的机会

其实移动视频应用早在几年前就开始兴起,最早的一批是短视频应用。国外Vine之后,2012年前后,国内一窝蜂地冒出了数十个项目。为了应对美拍、秒拍、拍酷、玩拍、微拍等的挑战,腾讯在当年9月上线了微视。而腾讯刚刚投资的快手也是其中众多应用之一,只是当时的名字叫GIF快手。但在微信等主流应用加上了短视频功能之后,短视频应用的市场前景就立即暗淡下来,只有少数生存到现在。

第二波视频应用的创业浪潮,则是移动视频直播。国内从2015年年底开始,2016年上半年最为火爆,然后下半年开始就走向平淡。但不妨碍一些公司因为直播业务,而在赢利方面实现咸鱼大翻身,比如陌陌。作为新兴业务,移动直播还在不断向前发展,只是市场和投资者变得更加理性。

如今这一波则刚刚兴起,是以视频社交和移动视频游戏为代表。前者如国外的SnapChat、Monkey,在国内目前尚未有类似的对标应用,和之前两波侧重于工具和内容不同,这次创业者直接瞄准的就是社交功能。后者如国内最近大热的狼人杀游戏,据说现在就有40多家企业加入角逐。

值得注意的是,每一次视频应用的迭代,其实都是背后的网络基础条件和技术进步推动的结果。早前的短视频如此,后来的直播也是如此。狼人杀为什么在去年下半年才上线,就是多人连麦技术这时才成熟,从而得以把线下的杀人游戏搬到手机上来,从开始的音频游戏逐渐做到视频互动。

而云服务平台和第三方技术服务企业的出现,帮助初创企业降低了技术门槛的同时,还提高了时效。即构科技CEO林友尧认为,像音视频这种高难度的技术,如果创业团队从头做起,至少需要几年时间才能达到产品要求,投入大周期长。现在云服务可以快速集成到产品,实现快速创新。创业者更有机会去尝试细分领域,快速试错和迭代,或者分配更多资源和精力在运营和营销上,从而做大做强。

目前很多国内直播平台就是采用即构科技的基层技术,以保障直播平台的平稳安全运行。狼人杀使用的多人连麦技术,在即构早已得以实现,并在直播平台得到应用,推动直播向着更具场景化的方向发展。林友尧认为,类似电视台实时直播、远程课堂、远程会议等都可能是直播更有商业价值的新领域。随着实时视频技术的发展,他还预测下一个突破口,很可能就是视频社交。

国外视频社交发展迅猛,全面开花

之前我曾说过,视频不是社交沟通的最佳方式,但看了最近一些国外的例子后有必要修正自己的看法。不同环境成长的消费者,可能形成完全不同的使用习惯。视频社交有可能随着年轻人的成长而普及,在未来成为社交的重要形式。

还记得以前马化腾说过,他看不懂以“阅后即焚”起家的SnapChat。看不懂没关系,尽管面临着Facebook和Twitter模仿的阻击,这并不妨碍SnapChat从图片社交发展到视频社交,在美国年轻人社交市场攻城略地,一直做到成功上市。2017年3月2日,Snap正式在纽交所挂牌,成为继阿里之后美股科技企业最大规模的一次IPO。

但比SnapChat还让人吃惊的是00后视频社交应用Monkey,上线五周其用户量就达到20万,最近的界面数据显示,注册用户已经突破了300万。Monkey界面和功能都很简单,系统让年龄相近的用户配对视频,聊得来可以续时接着聊,或者一键转至Snapchat;话不投机则一拍两散。

另一个表现突出的产品是据去年上线的视频群聊Houseparty,半年时间积累超百万用户。去年年底,其产品下载排名曾一度超过Facebook。联合创始人、CEO Ben Rubin曾表示,Houseparty的用户群体主要在25岁以下。与Monkey一样,Houseparty的界面和功能非常简单,主要是靠新奇好玩的视频群聊功能来吸引用户。

由于发展势头良好,Houseparty去年已完成由红杉资本领投的5000万美元融资。另据不完全统计,已经攻入视频群聊战场的就有Kik、Tribe、Squad、Airtime、JusTalk、ooVoo等一大波产品,说明国内国外创业者都是一样喜欢跟风热点。

受到Houseparty、Monkey大热的影响,避免年轻用户流失,连Facebook、Line也坐不住了,先后上线了视频群聊功能。社交巨头的相继加入,用户年龄从低开始向上延伸,反过来又推动着视频社交向前发展,呈现全面开花的情景。

投资快手或意在未来的视频社交

Monkey的用户平均年龄低到仅有17岁,正好与两个创始人相仿。在他们看来,不仅Facebook老了,甚至刚刚上市的SnapChat也有些过时。

这些95后00后的国内用户也正好与此类似,他们有87个以上的理由,要与微信保持着距离,在他们看来,“一个连GIF动图都不能发的软件怎么能满足95后的需求?”,于是退而求其次选择相对功能丰富、更好玩的QQ,用斗图来释放自己的天性。

这给腾讯的未来带来了不小的隐患,毕竟以一个QQ来粘住年轻用户是不保险的。当有其他更简单更新奇更好玩的社交应用出现时,年轻用户就会断然离去。在QQ不便大动手术的情况下,采取投资或收购其他创业项目就不失为一个策略,像当年Facebook收购Instagram就是一个非常成功的案例,实际上谷歌也在早前战略入股了SnapChat。因此,腾讯投资快手最根本的因素,可能不是两者可以形成互补,而是意在布局未来的视频社交。

未来,腾讯应该会适时推出新的年轻人社交工具,无论是内部研发还是投资。在此之前,通过投资快手腾讯就多了一个选择:直接改造快手,或以快手为母体推出类似于Monkey的新视频社交应用。快手的设计理念同样主打简单易用,在技术上背靠腾讯也不是什么问题(事实上早在2015年微信就已经内嵌了群视频功能)。这样既实现了年轻用户的产品扩张,也可避免对微信的现有用户冲击,算是两全其美。

随着5G时代的到来,和视频技术的进步,新的视频社交时代或许也将来临。技术固然重要,但如同Monkey验证过的那样,只有年轻人才最清楚“骚浪贱”是什么,自己想要什么样的产品和功能。从优秀技术向好产品的转化,才是最有价值的跳跃,比技术本身还要重要。也就是说,除了腾讯,其他创业公司同样也有机会。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-03-21

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几天前有传闻称,滴滴要全资收购一九付公司,而且是只要牌照不要现有业务。面对传闻双方均予以了否认,滴滴对媒体表示没有进入支付行业的计划。但毕竟出行是移动支付的一个较大市场,作为行业巨头,滴滴收购第三方支付企业最起码可以降低交易成本,这个理由也说得过去。

近日关于蘑菇街、二维火、有赞等电商服务平台被央行约谈一事,似乎也给支付牌照再升了一次温。最新的消息是国美以5亿获得银盈通70%股权,但事实上这笔交易很可能去年就完成,是央行表态暂停发放支付牌照后不久的10月份,只是当时未向外透露投资金额而已。不管怎么说,围绕着支付牌照再一次引发了吃瓜群众的热议。

一九付标价4.3亿到底贵不贵?

对于传言中的一九付4.3亿成交价格,很多业内人士纷纷认为太低了。倒也有几分在理,因为自去年以来,第三方支付牌照的价格一直水涨船高。唯品会收购浙江贝付大概付出了4亿元代价;而美的收购神州通50 %股份掏了3亿元;小米收购捷付睿通则是6亿元,宏磊股份收购合利宝支付90%的股份花了14亿。新美大收购钱袋宝虽未对外公布金额,但有传言超过了10亿元。

这主要是源于2016年8月央行宣布不再批设支付机构之后,现有的支付牌照便摇身一变成了稀缺资源,成为众多企业争相追逐的对象,导致价格一涨再涨,有些甚至涨了10倍之多。

第三方支付牌照分为多种,分别是互联网支付、固定/移动电话支付、预付卡发行与受理、数字电视支付、银行卡收单等。其中互联网支付和银行卡收单的价值较高,特别是前者随着移动支付时代的到来显得更为耀眼。

据第一财经报道,目前的行情大概是:全国收单牌照报价5亿元,地区收单牌照也叫到2亿-3亿元;互联网支付牌照,3亿元起;而一张包含各项业务许可的“全牌照”,甚至报价可上10亿元。知情人士还表示,“裸牌是一个价格,如果这个支付公司还连实际业务一起出手,有数据、有流量、有团队,那还可以在裸牌的基础上再上浮20%左右。”大体上,支付企业的估值分为两个部分,一是牌照,二是业务和团队的价值。上浮20%,只是指那些小支付企业,它们的业务和团队通常都很小,好企业的业务和团队可以获得超过牌照的高溢价。

而一九付的牌照只有一项权限,恰恰就是互联网支付。按这个行情来计算,4.3亿元的报价倒也不算卖得便宜。毕竟一九付除了互联网支付牌照外,其他有价值的部分几乎没有,也无法帮助滴滴把业务延伸到汽车租赁和二手车交易等增值金融业务之上。

这和去年美团收购的钱袋宝情况有着很大不同,钱袋宝拥有“3+1”张全国性支付牌照,即互联网支付、移动电话支付、银行卡收单三大牌照加上外汇支付,业务渠道和团队建设也成体系。同时,国美收购的银盈通也手握互联网支付、预付卡发行与受理和外汇支付三张牌照,在国内一些区域市场也有所布局。

如果考虑到一九付牌照即将到期,今年面临续展不确定的风险,其价值反而更需要慎重评估,4.3亿元非但不是低估还很可能是过高了。

真正的买家并没有想象中那么多

虽然目前第三方支付牌照的报价坚挺,高得吓人,但其未来走势并不乐观。从买家方面来看,以下几个因素会促使第三方支付牌照热慢慢降温。

1、目前高价格击退了众多的潜在申请者。想要支付牌照的企业确实众多,并不代表愿意掏高价买牌照的企业就一定多。以前大批企业纷纷向央行申请牌照,那是因为走的是流程,资金成本很低。去年数据显示正在排队申请的有80多家企业,这些企业之中有部分是急切需求,比如美团、小米和携程。但更多的企业是策略卡位,或者通俗点说是抢占位子。如今牌照交易已经是高位,大大提高了进入门槛,一部分意图抢占位子和需求并不迫切的企业望而却步。

2、该买的也差不多都买了,刚性需求已经释放。前面说了,真正的买家是有刚性需求的企业,特别电商、O2O、互金之类的企业,急用就必须出手,否则可能对战略发展有影响,哪怕贵一点也值。但它们中多数已经通过申请或并购的方式已经得手,像支付宝和财付通就不用说了。最典型的例子莫过于京东,因为业务需要等不及申请,早于2012年就直接收购首批企业中的网银在线,更名为“京东支付”。万达、唯品会、新美大、小米、国美、东方财富网等也纷纷通过收购获取牌照。随着一大波刚需的集中释放,目前真正有强烈购买意向的企业甚至可能还不到20家。至于蘑菇街、二维火、有赞等电商服务平台被央行约谈,大家的担心多余了,央行特意解释称并非是针对这几家企业的金融牌照,而是认为它们有代表性进行监管探路而已。

3、炒牌照存在着不确定的高风险。可能有人说,那可以买来囤着。但和房子的70年产权和基本无需经营不同,第三方支付牌照的有效期是5年,而且还将面临越来越严格的监管。如果收购后并没有展开实际的运营,有可能被央行以未开展业务为由注销。如果开展实际运营,则需要承担比较高的运营成本,这和养房的低成本形成了鲜明对比。过高的风险,也使得有意炒作牌照的企业心生畏惧,进一步缩小了买家群体。

4、央行只是暂停发放,但不代表未来不会对符合资质的企业重新开放申请。

双重考验,中小企业生存空间越来越小

而对于支付牌照的卖方而言,它们正面临着行业巨头的挤压和央行加大监管力度的双重考验,生存空间越来越小,处境不佳。

当前第三支付市场呈现出市场高度集中的特点,特别是日益重要的移动支付市场,支付宝和微信支付占据绝对的优势,而且还在提升。根据易观国际的数据,2016年Q2第三方移动支付市场,支付宝占比为55.4%,财付通为32.1%,二者占据近9成的份额,第三名的拉卡拉市场份额只有4.4%,与前两名差距过大。

这表明,在支付宝和微信支付的双巨头挤压下,连之前的小巨头也难以招架。拉卡拉进入市场较早,之前个人支付业务稳定增长,但近两年在微信支付和支付宝大举进军线下却节节败退。2013年至2016年1-9月,拉卡拉支付公司的个人支付收入分别为2.04亿元、2.39亿元、2.11亿元、1.11亿元。不难看出,其高峰期为2014年,随后就急剧下滑。

像拉卡拉这样实力比较强大的先行者都无力抵抗,那些既无支付场景又没用户基础的中小玩家又能拿什么来应战支付宝和微信支付呢。

另一方面,央行的监管政策也越来越严格规范。2010年,非金融机构支付服务管理办法出台,第三方支付机构正式被纳入监管范围。从2015年开始,管理层监管力度逐渐加强,非银支付机构网络支付业务管理办法、完善银行卡刷卡手续费定价机制、二维码支付业务规范征求意见稿等政策相继出台。

这些政策起到了规范市场、保护消费者的作用,让我们用手机支付时更加便捷和安全,极大地促进了市场的繁荣和发展。但同时也让中小支付企业的经营更加艰难,体现了市场竞争的残酷的另一面。

外面的人只看到网络支付这片一望无边的绿洲,闯进来才发现绝大部分都被支付宝和财付通圈起来了,对于大部分的中小玩家而言其实更像是荒凉的沙漠。业界不少人士也坦承,多数支付机构业务开展基本处于停滞或维持状态,只有少数的支付牌照在正常运作。

留给支付企业的时间可能真的不多了

2016年8月12日,央行相关负责人答记者问时表示,坚持“总量控制、结构优化、提高质量、有序发展”的原则,一段时期内原则上不再批设新机构。同时,对于长期未实质开展支付业务的支付机构,央行将依法采取取消相关业务种类、注销《支付业务许可证》等监管措施。

上面这段话表明了央行的态度和决心,但可能被人们所忽视,因为央行尚未以未实质开展业务为由注销支付牌照。而据此前有新闻援引监管人士的话透露,牌照数量将被严格压制,或将有50%左右支付机构将在未来1–2年内逐渐被理掉,保存数量将在100多家左右。如果传闻属实,最晚一批网络支付牌照的企业是2014年7月10日拿到的,即将在两年后到期,时间上非常吻合。

如何保住自己的牌照资源,成为大部分中小支付企业近一两年的首要任务,否则公司将一文不名。如此看来,相比买家而言,众多中小第三支付企业反而承受的压力要大得多。今年的6月是第四批第三方支付牌照的续展时间节点,届时央行的动作将在很大程度上决定众多第三方支付企业未来的价值和命运。

央行主管支付的副行长范一飞近日在答记者问时重申,近年来市场上的牌照供大于求的情况比较严重,行业存在过度竞争。而第四批发放牌照数量最多为96家企业,以此形势预计,今年6月很可能将难免有一些中小企业牌照被注销。至于注销牌照数量的多少,则取决于管理层的决心和计划。

众多第三方支付企业能做的工作,只怕就是努力提高自身业务,把数据做上去。不求做大做强企图挑战第一二集团(也不太现实),只求跑赢身边的第三四集团对手,就有机会逃出生天。而像21世纪经济报道曾报道过的一家年营业额仅数百万元、寻求卖牌照的支付机构更应该加油,否则被淘汰将无可避免。

待价而沽风险大,尽快脱手是上策

目前,第三方支付公司仍处于观望状态,他们认为牌照资源宝贵,而有需求的企业会越来越多。比如传闻中滴滴打算收购的一九付,也被传有另外企业接洽过,但也因为价格没谈拢而作罢,就是这种心态的体现。

但我想这种心态可能持续不了太久,因为如今众多业务停滞或维持的第三支付企业,就像暂时存放在冰箱的水果,数量确实不多,看起来奇货可居,但它们的保质期也不长。而且能在冰箱存放多久,取决于冰箱的管理者——央行。对于第四批牌照企业来说,如果无法经营下去,最好的办法就是6月续展之前卖掉,毕竟现在的价格还是比较不错。

当6月央行以业务停滞为由注销部分牌照,被注销的公司固然价值归零,而续展通过的企业也未必就能获得高估值,因为接手者同样看到了未来经营的风险,维护和持有的成本太高。还记得当年哄抢虚拟电信运营商的情形吗?可是现在却难有人问津了,因为谁也不想进入一个经营困难、亏损不止的产业。第三方支付牌照未来也很可能走到类似的境地。除了类似携程、滴滴等拥有交易场景但尚未获得牌照的企业外,其他企业可能就知难而退,对支付牌照索然无趣。

估计一年左右,甚至半年后就会有公司按捺不住降价兜售。如果央行的标准再严格一点,时间还会提前。第三方支付牌照的标价也会从现在的5-10亿元,降至1-3亿元。如果央行出台明确的退出时间表、对不达标企业强制注销的话,一些牌照企业为了尽快脱身不惜以数千万的白菜价甩卖。携程和滴滴们如果有耐心的话,到时没准就能捡漏赚个大便宜。

在这场买卖双方的博弈中,由于买家需求并不强烈,而卖家存在着监管和时间的紧迫感,最终卖家妥协降价的可能性要大得多。与其在最后关头白菜价甩卖,还不如在当下行情较好时出手。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-03-18

想必昨晚又被各地的限购新闻刷了屏,特别是在前几天刚刚被《最近有点为北京感到难过》共鸣过的朋友,心情更是复杂难以形容。

不过,通常我们有理由相信各地住建或房管部门的初衷都是好的,为了平抑房价,为了让刚需的居民能更快地住得上房子。但是这个做法嘛,的确有些那啥,乍一看,我还以为是城管卧底混进了住建和房管系统呢。

作为一个限不限购都买不起北上广深杭房子的昔日北漂,我也忍不住想吐槽一把。既然各种限购是从需求侧出发的政策,好吧,那我就​从供给侧来说说高房价的产生原因和对策。

区域垄断和拍卖抬高了土地成本

首先,第一个也最重要的一个原因,就是房地产的基本原材料土地供应处于区域垄断。在区域市场内,土地供应只有一家,那就是当地地方政府。我们都知道,任何一个行业,如果出现了垄断,如果不能打破垄断局面的,那么只能指望垄断者的自我克制来保障价格的合理。

理论上,各地政府应该都会把市民利益放在首位,合理供应土地。但实际上,在利益特别是土地财政利益的驱动下,地方政府难免受到诱惑。而之前很长一段时间里,卖地收入一直游离在财政监管之外(现在是否已经列入,我不太清楚,请大家自查)。这好比于一个每月工资上交老婆的1988年中年男子,突然每月都多了一笔几乎和工资差不多的外快。老婆不知道无法监控,于是他拿着外快想去吃饭就去吃饭、想去K歌就K歌,甚至时不时还去喝喝花酒,感觉不能再爽。

但凡上瘾又几乎没人管的事都比较可怕,土地财政就相当于工资外收入,也让各地方政府欲罢不能。在经济发展KPI的激励下,各级地方政府想方设法地把土地往高价卖。于是我们就看到各地卖地收入动辄几百亿,甚至上千亿的新闻。当然,各地方政府用卖地收入还是做了很多有利于市民的事情,修路修桥修地铁,以及各种楼台场馆,让城市建设焕然一新。遗憾的是,通常下水道这种面子以下的工程往往被忽略了,所以我们国内很多漂亮的城市最怕下雨。

近年拍卖几乎成了国内城市土地交易的唯一方式。拍卖的好处自然不言而喻,可以实现信息透明,减少黑箱操作,维护国有资产(即土地)的价值。但缺点同样明显,那就是拍卖容易推高商品成交价格。在不对称信息和心理竞争的促使下,竞投人通常会在不够理性的状态下,把标的物成交价至市场价格的三倍左右。如果大家搜索一下拍卖的相关新闻,就会发现这种情况。

当然我们假定房地产商都是理性的,事实上它们也是理性的。当一次拍卖之后发现土地价格远超市场价格就会在今后调整自己的投标策略。但问题在于前面我们说过区域市场内土地供应只有一家,供应商可以采取限制投放的方式来人为减少土地供应,形成短期内的供不应求局面,迫使急需拿地的房地产继续用高价来竞投下一块土地。这样就形成了一个循环,导致土地供应越来越高,严重偏离市场价值。

数据显示,2015年杭州主城区宅地成交平均楼面价为13636元/平方米,比2014年上涨了24%。这种涨幅的材料成本上涨,远远超过了GDP和人均收入的速度,成为驱动房价上涨的原始动力。在商言商,开发商自然就把土地成本转嫁到消费者身上,于是房价就如大家看到的这样刷刷地向上窜,像吃了炫迈一样。

行业性垄断,劣币驱除良币

商品房卖得贵,劳资干脆就自己盖一栋好了,一个人力量不够大家合伙,自己不会盖楼去找建筑公司,开发商不也是自己不动手请建筑公司嘛。要知道虽然地皮贵,但建安成本却只不过每建筑平方米一千多块。还以上面说的杭州主城区的平均楼面价13636元/平方米来说,自己盖的话加上各种税费,成本也就一万六七的样子,远远低于市面行情,甚至只有一半。

是的,如果可以的话,那样各地的房价也可以得到一定的制衡。但问题又来了,房地产行业政策日趋严格,早期还被默许的集资建房、单位自建等方式如今已经看不到了。也就是说,当前我国的房地产形成了行业性垄断,除了向开发商买房外别无他法(此处忽略了极少量的公租房,因为与绝大多数人无关)。

当然,如果是一个良性竞争的市场,情况也不至于像现在这么糟糕。但问题是目前的房地产行业并不健康,甚至常常是劣币驱退良币的情况。比的不是谁的质量和服务好,而是谁更会钻漏洞和更有关系。

我们建立一个简单的模型:假定某市房地产市场刚刚启动,只有甲乙两个开发商,甲是诚实的商人,而乙善于投机钻营。刚刚开始他们的资本都是两千万,分别获得了一个价值一亿的项目,开发期是两年,利润率均为30%。甲把两千万都投入到自己的项目中,收回的预付款也用于按期结清材料和建安费,两年后项目清算,房子质量很好,他挣了三千万。

而乙也用两千万就启动了项目,但要求供应商和建筑商垫资入场;把收到的两千万元预售房款挪用,又去抢了另一块地,投入新的开发。由于垫资增加了成本和风险,供应商偷工减料以降低成本,导致材料和工程质量比较差。但乙运用关系顺利通过了各种检测,打点关系需要付出成本,于是乙上涨了房价,但由于初期刚需强烈,所以房子照样全部卖掉。假定从竞标到预售平均周期为6个月,当第一个项目结束,乙方至少拥有了四个项目和近亿元现金。

诚信经营的甲,这时才发现自己根本无力与实力雄厚的乙方竞争,甚至连地都买不起了。于是甲有两个选择,一是退出房地产市场转向其他产业,二是像乙那样经营,也变成奸商。通常情况如我们所看到,大染缸里都是把个体给同化了,房地产行业也是如此。而当行业中充斥着乙这样的奸商时,生产出的商品只是质次价高的房子,因为诚信经营的企业已经被市场逆向淘汰了,最终买单的则是无辜的消费者。

如何从供给侧来遏制当下的高房价

目前的地方调控政策,几乎都从需求侧入手。什么限购啊,什么限贷啊,事实上作用甚小。总体来说,当前的房价,能买得起的人是少数。在限的人绝大多数都买不起房,而买得起的人很多不在限购之列。不在限的幸运儿中,买不起的人还是买不起,你以为交了五年社保就比交三年社保的人更有钱,别逗了好么。

历次的限购政策,最终的结果都是房价继续上涨,也说明了从需求侧来遏制的方法基本是失效的。所以,不妨试试从供给侧着手,比如在土地供应和房地产行业管理做一些动作。

土地供应这个是大环境,也是制度性优越所在,以便集中力量办大事,建好城市为人民,所以略过。而拍卖也是目前杜绝黑箱操作的最好方式,尽管有弊端,但没有更好的方式之前还是应该支持。不过拍卖规则上可以发挥当地政府的主观能动性,比如根据周边地段的现价和预期提前划定房价的上限,从而在投资利益和民生之间取得平衡。这样就能杜绝开发商的非理性竞价现象,还可以体现地方政府对市民负责任的态度,可谓是一举两得。

当然,自我管理是最难的,上面的方法可能对地方政府而言有些勉为其难。好在供应侧还有开发商,向它们下手要容易得多。别急,这里还有两招管用的:一是实行现金全款拿地;二是取消预售制,必须现房交易。

目前房地产业为什么虚火过大,原因就在于它们是用买房人和银行的钱在投资,把经营风险转移到买房人和银行的头上,这在其他行业是不可思议的。这两个对策只是让房地产行业吐出不该占用的次多,回归到正常的自有资产经营状态。以前开发商几乎不需要考虑资金的使用成本和周转率,实现这两个政策后就不一样了。之前由应付土地款和购房预售款形成的现金流没有了,花的都是股东自有资本,逼着他们盘算每月的资金利息成本,尽快把房子建成并快速回笼资金。以前监管部门头痛的炒地皮、捂盘惜售等现象,不说迎刃而解,但肯定大大好转。

有人可能会说,这样不好吧,预售制早就约定成俗成了行业传统,而且房地产行业经不起这么大的手术。预售制,又称卖楼花,是香港早年因为大火烧毁数千间房屋后而独创的一种模式,旨在解决开发商的资金问题,让市民更快地住进新房。后来上世纪九十年代才被内地学来,扶持当时资金缺乏的房地产业,有着特定的市场背景。经过数十年的发展,房地产业早已变成了资金雄厚的大产业,否则哪来众多房产商占据富豪榜的壮观场面。小目标都是一个亿的地产业,肯定能适应现房销售的新政策,不用咱们这些买不起房子的吊丝瞎操心了。

香港60年代的经历也证明,预售制会加大房地产开发的高杠杆和开发商的高负债,从而推高楼价,甚至可以导致金融危机。事实上我们看到的很多恶果就是预售制的负面作用。后来香港政府陆续出台了商品房预售制度的规范性文件,使得预售制更加完善规范,有效规避和防范风险。非常可惜的是,内地只学到香港卖楼花的皮,但没能复制来配套的严格监管。

最重要的一点,全款拿地和现房交易实行之后,对于地方政府的土地收益不会造成任何损害。相反,实行现金全款购地,还能加快地方政府的资金回笼问题,避免出现呆账死账,多赚不少利息呢。至于还有利于提高银行贷款质量和降低金融风险,这些就太大了,不扯了(主要也是扯不来)。

作为一个普通消费者而言,最关心的就是房价能够慢慢回复到经济学的正常轨迹上来。对于年轻人来说,一套房子的梦想很重要,这关系到人生和事业的未来;对于一个国家来说,年轻人有梦想更重要,这关系到社会和经济的未来。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-03-10

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今年两会,关于电商应该征税的呼声不出意料地再次兴起。全国人大代表、步步高集团董事长王填带来了“电商缴税”议案。

这不是他的第一次,早在2013年就曾经在两会上质疑过一回。只不过那年另一个提议的代表知名度更高,使得王填反不太为外界所知。那个人就是苏宁董事长张近东,2013年两会上他公开向阿里开炮,认为应该向淘宝卖家征税。

今年两会就此议题发声的代表人数有明显增加的趋势。全国人大代表、娃哈哈集团董事长宗庆后,全国人大代表辜胜阻,全国政协委员徐晓兰等也纷纷表示了类似的观点。

其实从来就没过真正的“电商免税”

非常有意思的是,虽然代表们纷纷要求向电商征税,但事实上我们却搜索不到明文表示现阶段不对电商企业征税的相关法律法规。

当然,作为扶持行业和企业发展的手机,政府确实也出台过减免税收的政策法规。比如,国务院2014年地国发〔2014〕49号文件:《国务院关于加快科技服务业发展的若干意见》。该意见明确表示,对于认定为高新技术企业的科技服务企业,给予减按15%税率征收企业所得税等一系列优惠政策。但该意见并不是只针对电商企业,同时也没有涉及到增值税和营业税方面。

能找到与此比较接近的,只有国家税务总局2015年5月5日下发的税总发〔2015〕63号文件:《关于坚持依法治税更好服务经济发展的意见》。在其名为“积极支持新业态和新商业模式健康发展”的第四小节中,其第一小条明确写道:

一是着力优化政策环境。深入分析电子商务、互联网+等新兴业态、新型商业模式的特点,积极探索支持其发展的税收政策措施,特别是对处在起步阶段、规模不大但发展前途广阔、有利于大众创业、万众创新的新经济形态,要严格落实好减半征收企业所得税、暂免征收增值税和营业税等税收扶持政策,坚决杜绝违规收税现象。

如果该意见能够全面执行,恐怕最开心的不是马云和淘宝卖家,而是刘强东和张近东这样的自营电商大佬。以其各自年报中自营部分相关销售数据和17%增值税率来推算,仅2016年京东和苏宁将可分别获得9.52亿美元和14.325亿元的退税。那么,前者就无论是否使用美国会计准则都可以录得漂亮的赢利数据,而后者则可一举扭转同比净利下降两成的不利局面而实现利润同比170%的高速增长。

但现实中,这一切并没有发生。非但没有,反而是这些自营电商巨头站在了传统零售渠道一边,要求有关部门对电商卖家实施征税。前面说过,张近东在2013年两会就曾炮轰过一次;而今年刘强东也向媒体表态,电子商务不是法外之地,网店应依法纳税。这表明,所谓“电商免税”并不是事实。

而且这个意见对暂免征收增值税和营业税的税收扶持政策,国家税务总局并未注明出处。以下为以电商免税等关键词在国家财务总局网站搜索结果,显示为零。这表明所谓的“电商免税”政策,只是国税系统内的不成文做法,并不是明确的正式法律法规。

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国家税务总局网站搜索“电商免税”关键词的结果

即便“电商免税”也须履行申请、备案程序

或许有人可能说,国家税务总局作为全国最高的税收主管部门,有可能根据现状对电商行业进行了减免税收。

可是又有个问题,国家税务总局本身并没有减免税收的权力。关于减免税收,《中华人民共和国税收征收管理法》第三条的规定非常明确:

税收的开征、停征以及减税、免税、退税、补税,依照法律的规定执行;法律授权国务院规定的,依照国务院制定的行政法规的规定执行。

任何机关、单位和个人不得违反法律、行政法规的规定,擅自作出税收开征、停征以及减税、免税、退税、补税和其他同税收法律、行政法规相抵触的决定。

同时,对于税务部门的职务,《中华人民共和国税收征收管理法》第五条也说得很清楚:

国务院税务主管部门主管全国税收征收管理工作。各地国家税务局和地方税务局应当按照国务院规定的税收征收管理范围分别进行征收管理。

地方各级人民政府应当依法加强对本行政区域内税收征收管理工作的领导或者协调,支持税务机关依法执行职务,依照法定税率计算税额,依法征收税款。

在国家税务总局官网,其职责说明页上也没有标注有进行减免税务的权责。这表明,国家税务总局非常清楚自己的职责,不可能越权擅自作出电商免税的决定。

即便退一步说,国家目前有明确的电商免税政策,那么现在对电商卖家的免征流程也不符合国家相关法律。

国家对税收减免管理非常重视,并有明确的法规。目前执行的法规是国家税务总局于2015年修订发布的《税收减免管理办法》。其中第五条明确规定:

纳税人享受核准类减免税,应当提交核准材料,提出申请,经依法具有批准权限的税务机关按本办法规定核准确认后执行。未按规定申请或虽申请但未经有批准权限的税务机关核准确认的,纳税人不得享受减免税。

纳税人享受备案类减免税,应当具备相应的减免税资质,并履行规定的备案手续。

也就是说,企业符合减免条件,也必须履行到税务机关申请核准或备案的义务。没有依法申请或备案的话,同样也不能享受减免的资格。而目前我们并没有看到有电商企业申请增值税或营业税减免获得核准的相关报道。

电商已不是婴儿,全面征税是未来必然

在谈到电商征税时,反对者经常引用的论据是电商行业处于发展阶段,应该先放水养鱼。比如国政协委员、中国电子学会秘书长徐晓兰在2015年两会时就曾表示,有关部门可以对电商平台上的小微企业、个人商家采取免税政策,要给它一段时间,让它慢慢长大,让它更加结实,再逐渐进入税收的环节。

如果在十年前,这个说法是有道理的。但事实上,近年来电商行业发展迅速,已经成为零售市场中的重要部分。

据国家统计局公布的数据,2016年,社会消费品零售总额332316亿元,同比增长10.4%;全国网上零售额51556亿元,同比增长26.2%。这个数据已经超过了2015年中国零售百强41292.6亿元的销售规模。也就是说,电商行业早已不再是当年那个弱不禁风、嗷嗷待哺的婴儿,而是成长为一个极具竞争力的行业。即便是徐晓兰,两年后的今天她也改变了态度,认为现在分段征税的时机已经成熟。

而事实上,随着众多企业和品牌进入电商行业,电商不纳税的现象已经改善了不少。像京东自营和天猫上多数大品牌旗舰店基本上都会主动开具发票,与传统线下大企业的守法经营无异。但仍有很多第三平台上的企业商家不主动开票,而淘宝卖家和多数微商则根本不开票。对于这么大体量的市场来说,免税的损失是非常巨大的。

对于税收流失的大小,王填在2013年就指出,以2012年淘宝产生的10000亿交易额按照实体店同等比例纳税,税收损失甚至高达350亿。而现在淘宝2016年的GMV很有可能突破了2万亿元,以王填的计算方式,税收流失极可能达到700亿之巨。

而这个问题,税务部门并非没有觉察,事实上它们已经认识到这个问题,并作出了一些建设性的尝试。

2013月2月,国家税务总局出台了《网络发票管理办法》草案,并于4月1日起正式实施。应该说,电子发票的推广对于电商后来的发展起到了很好的推动作用,也就未来的征管打下了基础。当年4月15日,发改委、财政部等13个部门联合发布的 《关于进一步促进电子商务健康快速发展有关工作的通知》,其中就再次提到电商征税,只是后来没有还真正落实下来。

2015年4月起,北京、广西、江苏、上海、山东、深圳等地的税务部门相继约谈辖区内的电商企业,舆论普遍认为这一动作指向电商企业的漏税行为。但很快就被国家税务总局叫停,并正式下发了前面提到的税总发〔2015〕63号文件《关于坚持依法治税更好服务经济发展的意见》。当时被媒体揶揄为:为电商征税问题国税和地税打起来了。

事实上,这份文件受到不少外部因素的影响,并不完全代表国家税务总局的真实意见。因为当时的新闻报道引用消息人士的说法称,国家税务总局其实不反对电商企业征税本身,只是考虑大局而比较谨慎一些。对电商企业全面征税,分歧并没有像外界讨论的那样大,只是时间早晚和税率高低的区别而已。

电商征税实际对个人卖家影响很小

有人一听到对电商征税就立即反对,认为这会提高个人商家的成本,不利于个人创业。事实上,这完全是一个误解。

据全国律协财税法专业委员会副主任兼秘书长、华税律师事务所主任刘天永介绍,按现行的法规,个人电商卖家可参照《个体工商户个人所得税计税办法》执行,并享有免征额度,只是各地核定应纳税额的标准不同。以北京为例,根据《北京市地方税务局关于进一步加强个体工商户税收征管工作的公告》,如果个体工商户的核定月经营额在2万元以下,个人所得税征收率为0%;而核定月经营额在2万元(含2万元)至5万元的,对超过2万元以上的部分,按0.6%的核定征收率征收个人所得税。

2013年阿里巴巴集团曾经披露过,94%的淘宝卖家年营业额在24万元以下,也就是月销售额小于2万元。当然这是三四年前的数据,如今有一些变化,但年营业额在24万元以下的淘宝卖家还是大多数。这意味着,淘宝上大多数的个人商家符合目前免征增值税的条件,或按北京市的规定,这些卖家的月营业额亦在个人所得税的起征点之下。

电商最具优势的就是数据收集,而大数据技术的进步,也使得个人卖家的营业额核算更加简单公开透明。也就是说,对电商立即进行全面征收增值税或营业税,并不会对淘宝众多中小卖家的运营成本有太大的影响。因为电商征税真正会有影响的,其实是淘宝的头部和腰部商家。

虽然淘宝上个人商家众多,但事实上淘宝的商家并非都是小微企业。随着电商市场的发展,个人卖家的比例越来越低,企业商家或以团队运营的个人商家则占据了重要地位。与天猫类似,淘宝的销售也集中在头部和腰部商家。网红、钻石等淘宝头部商家的销售额与天猫大店相比不落下风,一些商家的实力甚至可以在双十一挤入类目前十名,年销售过亿元也并不少见。

而这些头部和腰部商家得益于目前的免税,省下大量资金,从而在直通车、钻展等广告投入上更有保障,商品权重和排名继续提升,同时又进一步挤压了中小卖家的生存空间。他们才是目前现行“电商免税”的最大受益者。而按照国家现行税法规定,它们本来就应当履行纳税的义务,对它们征税只是回归常态化的管理而已。在头部和腰部商家履行纳税义务后,中小卖家的生存空间还可能相对宽松一些,阿里最担心的电商征税可能会影响淘宝平台活力的问题,非但不会出现,反而还可能趋于利好一面。

更期待的是对小微企业的扶持政策

2015年时代周报的一篇报道中,浙江某县级市税务系统一位不愿具名的人士在接受记者采访时也承认,并没有哪条国家政策规定不对电商征税,但在当地,电商税收的征管过去一直处于完全放开,征管工作并未实际展开。而这种现象,在2015年国家税务总局的意见下发后更是成为各地的普遍情况。

因此,目前电商征税的争论,并不是无法可依的结果,而各地税务机关由于受到各种内部和外部因素的影响,形成的有法不依的尴尬现象。

对于所谓“电商免税”,我的观点很明确:坚决反对。原因很简单,对某一特定行业的税收倾斜,其本质就是对其他行业的歧视,具有非常不好的负外部性作用。电商征税并不需要太多的讨论,甚至无需等待《电子商务法》的出台,而应该尽快按现行法律推进,以维护税法的尊严和市场竞争的公平秩序。

手心手背都是肉,电商等新兴行业要发展,传统商业同样也要扶持。有关部门与其把焦点放在“电商免税”上,不如把眼光放长远一些,把包括线上、线下各种商业形态都考虑进来,出台相应的财税政策扶持广大小微企业的发展。

众所周知,小微企业在我国经济体系中的比重虽然不大,但却容纳了数量庞大的就业人口,为中国经济和社会的稳定作出了积极的贡献。同时它们是富于创造力的源头,也是中国经济最有活力的组成部分。因为种种原因,小微企业在融资、税负、服务等方面,并没得到应有的对待。呼吁借两会的东风,相关部门尽快展开调研,出台具有可操作性的小微企业扶持政策,让线上线下的小微企业都能从中受益,促进小微企业的发展。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-03-06

近日,京东宣布今年将开出万家加盟性质的线下店,以店内下单京东物流配送的方式,来推动家电类目商品在县城和乡镇的销售。这是近年来电商较大的渠道下沉动作,其对手苏宁也有过相近的政策,不过它的方法是在三线城市开实体店。而阿里的农村淘宝实质也是在推行渠道下沉,其做法甚至可以追溯到早年的“淘1店”加盟计划。

可见,在现有区域市场面临增长瓶颈时,电商企业无一例外地都想到了渠道下沉的策略。那么,电商企业为何纷纷进行渠道下沉,而渠道下沉又能给电商和厂家带来哪些什么好处呢?

电商企业为何要纷纷实施渠道下沉?

1、一级市场饱和之后,业务扩张的必然结果

大家都知道,电商是从一级市场开始起步。无论是物流设施,还是消费理念,一二线城市都更利于电商发展。经过20多年的发展,电商在一级市场的占有率接近于饱和。为了继续保持增长势头,电商就必然向外扩张,甚至把战略重点从一级市场转向一级市场以外的三四线及以下城市。

2、收入增加、消费升级,三四线及以下城市市场价值提升

由于人们可支配收入增加,以及消费升级等因素,三四线及以下城市消费者的购买力提高了不少,整体价值提升。根据麦肯锡《2016中国数字消费者调查报告》,低线城市的电商零售额首次赶超一二线城市,整体消费力水平不容小觑。三四线及以下城市市场不再是企业的次要市场,或一线市场的补充,而是非常重要的组成部分,甚至是强劲的新增长点。

3、手机支付和移动互联网的普及奠定了良好基础

在PC电商时代,由于普通家庭购买家用电脑的积极性不高,网民主要集中在一二线市场。但随着近年来手机支付和移动互联网的普及,三四线及以下城市的网民数量快速增长,移动下单的比例也从原来的少数变成了如今的8成甚至更高。这就为三四线及以下城市的电商发展奠定了良好的用户基础。据相关报告,三线及以下城市仍有1.6 亿网民尚未曾尝试网购,人数几乎相当于一线市场现有网购用户的总和。虽然收入水平和消费能力暂时无法与一线市场相比,但庞大人口基数的市场潜力依然非常可观。

物流当先——传统电商渠道下沉方法论

众所周知,电商是基于现代物流体系建立的商业模式。因此,我们看到传统电商渠道下沉的做法,几乎都是物流当先,推广、服务等其他工作后续接上。

京东作为自营电商,其核心竞争优势就是高效快捷的物流。京东的渠道下沉做法很自然地就是跟着物流体系在走,京东自有物流的网络通到了哪里,平台的商品也随之下沉到哪里。然后京东再通过其县级服务中心、京东帮服务店和乡村推广员下沉到更广阔的市场,甚至是村里。

阿里的玩法表面上看貌似与京东有些区别,但其实本质也是建立在物流当先的基础上,只不过被其他功能给掩盖了。其农村淘宝计划中设立的农村淘宝服务站点,除了帮助消费者下单、推广APP、代购等外,同时还需要承担一个被忽视的重要任务:负责从物流站点到用户的物流配送,以打通制约农村网购的关键最后一公里。此外,阿里旗下的菜鸟网络也不断把物流网络向下延伸,客观上也起了渠道下沉的帮助作用。

传统电商渠道下沉的目的,就是为了实现销售增长。对于阿里和京东这样的流量平台而言,做到这一步基本就够了,剩下就是等用户上网选购。对于有影响力的大品牌,由于享有较高的关注度,只要销售渠道铺设到位,自然就会产生销售。

如今,移动互联网和第三方物流网络已经逐渐成为类似水、电、煤气等基础性公共服务,普及程度越来越高,已经下沉到中国城镇甚至一些大的乡村,为电商平台和企业提供了生存和发展的普惠条件。同时也为整个电商行业的渠道下沉创造了非常有利的前提条件。

大希地如何实现渠道下沉并从中受益?

电商已经成为国内大多数厂商的标配或重要销售渠道,面对市场竞争,它们同样也希望能通过渠道下沉的方式来获取更多的用户和市场。因此,目前各大电商纷纷着手进行渠道下沉,这对于厂商来说是件好事。

事实上,不少厂商已经从中受益。根据京东研究院公布的数据,2016年1月至7月,农村网购智能手机排名中,苹果位列第一,其次是华为和小米。不过请注意,它们都是知名品牌,在消费者市场中有着广泛的认知,可以带来庞大的自然流量。

而对于中小品牌来说,它们并没有这样的品牌优势,因此必须要解决流量问题。除了购买站内推广,或投放品牌广告外,传统电商平台上引流的办法不是很多,而且成本越来越高。中小品牌如何才能从电商渠道下沉中获益?大希地的成功案例或许能给其他厂商带来一些启示。

大希地是一家新型的食品公司,拥有较高标准的生产能力,原来一直从事食品加工出口和为肯德基、必胜客供应食材。后来转型面向消费市场推出了一系列的半成品食材,主要通过电商渠道进行销售,包括淘宝、天猫、京东、1号店、亚马逊、苏宁等,后来也成为云集微店的合作伙伴。

令他们吃惊的是,大希地原有的电商渠道能够触达的县区约为1960个,加入云集微店后,销售数据显示,订单覆盖县区达到惊人的2860个,占到全国县级行政区划的95%以上。据了解,大希地于2016年11月入驻云集微店,其产品在短短时间内迅速爆红,其中菲力牛排更是创造了5分钟卖出225000片的纪录,销售额突破千万,实实在在地获得良好的经济效益。

社交电商实现渠道下沉独具优势

事实上,云集微店并没有刻意重点发展哪些地区,而是实行无差异化的地区经营策略,反而更好地实现了渠道下沉的目标。据云集物流负责人骆其良透露,云集20%的包裹是发到县级以下单位(乡、镇、沟、屯、旗),而前五名的省市分别是湖南、广东、新疆、江苏和陕西,其中3个属于中西部地区。

为什么看似相对弱小的社交电商,其渠道覆盖程度,不输于甚至在某些时候还可能大过传统电商呢?社交电商最大的活力因素就是人,只要充分发挥人的作用就能事半功倍。与传统电商相比,社交电商在推进渠道下沉时具有一些独特的优势:

1、移动互联网和社交网络可突破地域的限制,理论上覆盖任意角落。通过微信等即时通信应用,我们可以和天南地北的亲友联系,分享占据朋友圈。在去中心化的移动社交网络中,成千上万微店店主的传播效应比传统电商的单点中心传播更加有效和精准。

2、在三线及以下城市市场,基本还是以熟人社会为主,口碑效应大。而这恰恰是社交电商的强项,通过现实和网络社交建立起朋友间的信任,从而完成商品的销售和服务。

3、受到利益激励的驱动,微店店主既是售前的推广员,又是售中、售后的客服。在某些地区,甚至还是打通最后一公里的快递员,一人多职,补足了推广和服务的短板。

4、成本低,效率高。传统电商渠道下沉需要投入大量的资金和人力成本。而社交电商的微店店主为自主创业,通过销售获得相应佣金,有销售才有产生费用,云集微店并不需要增加固定支出,不会对其他方面的发展带来资金压力。

借力社交电商云集微店赋能中小品牌

对于大希地来说,通过云集微店实现渠道下沉得到的不仅仅是销售提升,而且还有宝贵的消费者意见反馈和更密切的用户关系。

由于从厂商到消费者之间的价值传递链更简短和直接,加上微店店主爱社交分享的特性,而且很多店主本身也自购消费,大希地不断地收到来自云集店主的反馈意见。微店店主是自主经营,因此会把大希地的商品作为自己的商品来看待,如实地反馈自己的体会和用户的意见。这些反馈的意见,大部分都是涵盖售后服务提升、产品烹饪教学、产品包装完善、生产工艺改良等一系列正向的建议。

大希地负责人李兴认为,这些反馈接收到的信息更加全面、直接、未经修饰,非常具有价值。有利于今后有针对性地改进不足,生产出更加符合消费者喜好和需求的产品。这种及时响应用户反馈的姿态也赢得了消费者的认可,从而步入了良性循环。厂商与用户之间的关系更加紧密,同时也提升了用户忠诚度和品牌价值。

这表明,只要产品质量过硬、符合用户需求,社交电商通过社交网络实现渠道下沉的效率更高。中小品牌暂时没有能力和大品牌去正面对抗,但可以选择不同的电商平台来突围,找到更适合自己的路子。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】​

2017-03-01

近年来,二胎开放加上消费升级等利好,国内母婴市场步入高速发展的轨道。2013年中国母婴市场规模为1.43万亿元,2015年达到1.92万亿元。根据速途网预测的数据,2016年整体交易规模将达到27982亿元。相当于上海市2016年GDP总量,排在全国省市的第11位。

如此庞大的市场自然引来了众多玩家,线下的企业不甘示弱,而线上的同样来势汹汹。天猫、京东,以及贝贝网等新兴的垂直电商都纷纷加入,激烈的市场竞争把它变成了一片红海。但有一家企业另辟蹊径,在一个细分市场取得了不菲业绩,它就是经营婴幼儿游泳品牌马博士的北京贝特宝科技有限公司(以下简称“马博士”)。

策略创新,快人一步占据先机

企业市场营销最大的问题是如何准确地找到用户的真正需求,开发出相应的产品。由于消费者往往自己不知道真正需要什么样的产品和服务,我们看到很多伟大的产品,实际都是由企业通过自己的敏锐观察力为消费者创造出来的新需求。

大家都知道,婴幼儿天生喜爱戏水,适当的游泳还能有利于婴幼儿的身心发展和健康成长。不过由于婴幼儿处于发育阶段,免疫系统不完善,身体抵抗能力差,因此对水质、气温、卫生等环境因素要求较高,普通的大众游泳场馆并不适合。在此之前,婴儿游泳是作为医院的一个辅助保健项目而存在。作为消费者的婴幼儿家长没有表现出相关需求的迹象,而国内也没有企业意识其中蕴藏着庞大的商机。

而马博士却敏锐地捕捉到这个难得的市场机会,预测重视子女健康成长的中国家长愿意为此买单。一边是潜在待发掘的巨大市场需求,另一边则是几乎没有竞争对手的绝好环境。马博士就是在这种情况下把婴儿游泳概念引入市场,不但开创了一个全新的行业,还逐步建立了自己的商业帝国。如果没有14年前的决定,很可能就没有今天的马博士。论及马博士今天的成功,首先就应该归功于开创婴幼儿游泳市场的策略创新,让其快一步占据先机。

马博士为了迅速拓展国内主要市场,采取了国外先进的特许经营模式,从而得以较小的资本覆盖更多区域市场。由于是首家提出婴幼儿游泳概念的企业,马博士品牌在家长心目甚至成为了婴幼儿游泳的代名词,牢牢地占领了用户的心智。

此外,马博士还是较早一批顺应了消费升级大趋势的企业。这两年消费升级成为热门观念, 2015年,马博士对其实体店面形象设计进行了全面升级。除了内部设施更加环保先进外,整个终端形象也焕然一新。马博士终端形象从初始到不断升级,始终给消费者呈现出“高端”、“大气”、“美观”的视觉享受,进一步巩固了在用户以上中的高端品牌形象。

专注于细分领域,坚持品质优先

创业中难免会遇到各种模仿跟随进入的竞争者,这是市场经济的必然现象。市场有竞争,企业才会有压力,从而为用户提供更好的产品和服务。市场先行者未必就能成功地笑到最后,比如国内快车之战落幕,滴滴笑到最后时还有哪个用户会记得一开始的摇摇招车;当我们习惯于淘宝和京东网购时,同样全然忘记了之前8848这样的电商先驱。

策略创新带来的优势,只是暂时的领先,能帮助企业在市场打响名号,但不足以基业长青。当竞争对手进入市场,复制自己的模式,就意味着原来的竞争优势不再,企业必须找到应对之道。马博士也深知这一点,在面对激烈的市场竞争时,它有针对性地采取了两个策略:

1、专注于细分领域,发挥核心竞争力

国内企业家有个不太好的传统,那就是喜欢把企业做大。很多原本做得很优秀的企业,因为扩张过快或多元化发展,反而陷入了管理、资金链困境,导致核心竞争力丧失,最终轰然坍塌。史玉柱早年的巨人集团就是一个典型,而离得比较近的例子则是凡客。事实上这种例子实在举不胜举,近年不少创业公司也是如此。

而马博士自成立以来,10多年只专注于婴幼儿游泳这个细分领域。母婴市场非常大,如前所述已经接近3万亿元的规模。以马博士多年积累的实力,进行多元化发展,也未必没有机会。但马博士却没有受到市场的诱惑,它只做自己最擅长的业务,即婴幼儿游泳。在马博士看来,自己的核心竞争优势就是对于婴幼儿游泳行业的理解和积累。与其盲目进入到其他行业,还不如把核心竞争优势发挥到极致,覆盖更多的区域市场。

2、坚持品质优先的差异化策略

与国内企业通常采用的成本领导策略不同,马博士走的是品质优先的差异化策略。面对众多后来者,马博士坚持品质致胜的原则,以高品质的标准来要求自己。人无我有,人有我优,其产品和服务始终领先于同行业。

以泳池使用的水为例。为了保障安全,马博士坚持保持戏水池的水一天一换,而且一周只开放3-4天,每次只接待不超过6名宝宝。大家都知道商业用水的成本本来就高,而很多城市实行阶梯价格,用水量越大价格越高,这种作法使得马博士用水的成本大大提高。而每周只开放3-4天,相当于原有接待能力减少了一半,这种近乎自宫的做法在其他企业看来简直不可想像。然而正是这种差异化策略,给用户提供更有品质的不同体验,用户价值和品牌忠诚度得以提升,而马博士则获得了较高的利润率。

“硬件+服务”模式,垂直整合产业链

近年来,科技企业纷纷转型,从传统的硬件转向“硬件+服务”模式。马博士却早就实现了这个目标。事实上,在婴幼儿游泳这个细分行业,马博士甚至实现了垂直整合,从研发、生产、销售到服务和培训,几乎把控了婴幼儿游泳行业整个产业链。

也就是说,虽然马博士没有开展多元化,但不代表它没有进行业务扩张。马博士从第一家婴幼儿游泳馆做起,如今已经发展成为国内行业最大的连锁品牌,同时还是国内领先的婴儿游泳整体解决方案提供商,以及国内知名的婴儿游泳用品品牌。

马博士非常重视婴幼儿游泳领域的研发工作,从启动市场开始重视相关产品的开发生产,现拥有10多件国内专利。这个数据与一些大公司无法相提并论,但在发展仅有14年的婴幼儿游泳行业却处于明显的领先。马博士品牌婴儿游泳用品系列成为市场知名品牌,年畅销上百万套。

通过打通产业链,马博士把自己的品牌效应发挥到极致。用户在马博士婴幼儿游泳馆体验到游泳圈等产品后,留下深刻印象,有效地帮助产品进行市场推广。而硬件产品的畅销,又进一步增加了品牌在用户心目中的知名度和美誉度,反过来促进了门店消费。硬件产品和门店服务两块业务很好地形成了叠加效应,促进了相互之间的业务发展。

马博士在婴幼儿游泳这个细分行业的成功告诉我们,市场上缺少的不是商机,而是创新。而创新固然不易,但如何维系自己的竞争优势更难。好的策略可以帮助企业走在正确的方向上,但最终能否实现目标还是要看企业的能力和执行。因此,马博士最为难能可贵的,则是其十几年如一日对品质的不懈坚持。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-02-27

去年下半年,新零售突然开始流行起来。尤其近日阿里与百联集团达成合作,更是让这个名词炙手可热。

关于新零售,马云的话是这么说的:“纯电商时代将要过去,未来没有电子商务,只有线上线下和物流结合的新零售”。阿里巴巴集团CEO张勇后来补充说,“整个新零售下一个阶段非常重要的一点,已经不仅把互联网看成一个跟消费者去销售的通路,越来越多商家正在走向把线上和线下一体化的去考虑、一体化的去经营。”

事实上,早在2015年初,国美控股集团就开始从“产品”提供商向“产品+服务”提供商转型,经过一年的努力完成了构建全零售生态圈。2016年底,国美提出以“用户为王、产品为王、平台为王、服务为王、分享为王、体验为王、线上线下融合的6+1”新零售战略,以供应链为核心竞争力,集互联网、物联网、务联网于一体,成为国内首家提出并实施新零售战略的企业。

新零售概念提出的时代背景

不过新零售的概念还是比较笼统,如何才能理解其含义,还得从新零售概念提出的背景说起。商业上的任何新概念和变革,都是基于当时的市场环境状况。比如上世纪三十年代超市的出现,便是对百货公司经营业态的新变革,而30多年前电商也随着互联网的产生而兴起。新零售概念的产生与当前的市场现状和背景息息相关。

1、电商增长的天花板日益逼近,虽然仍然保持增长,但增速已经大幅下降。以去年双11为例,天猫当天成交额的增长速度首次跌破50%,只有32.35%。这表明电商高速增长期的结束。这种情况下,电商平台如果想保持持续增长,就需要找到新的增长点。电商平台可以借新零售神之机,把势力范围拓展到体量更加庞大的线下商业体系,以技术服务费或佣金的形式从中获得可观的收益。这也就是阿里大力推动新零售的动机之一,不排除未来京东等其他电商平台也将跟随。

2、尽管整体零售市场在增长,但由于竞争加剧,加上来自线上的挤压,很多传统实体店企业的经营状况不佳,面临急需转型变革的困境。近年来,传统实体零售企业关停的消息不断。据相关报道,仅2016年上半年,在单体百货、购物中心以及2000平方米以上的大型超市业态中,22家公司共关闭了41家店铺。而这次与阿里合作的百联虽然状况相对较好,但最近几年的营收一直在下降,还出现了亏损,同样迫切需要作出相应的改变,以面对挑战。

3、移动支付的大规模普及,无论是用户支付习惯还是硬件环境都比较成熟,为线下企业的转型升级创造了基础条件。据报道,截至2016年底,我国手机网上支付用户规模已达4.69亿人,有50.3%的网民在线下实体店购物时使用手机支付结算。这在几年前还是无法想象的,即使有构想也难敌残酷的现实条件制约;而如今条件已经成熟,新零售线上线下融合连接的构想也就水到渠成。

4、移动互联时代的到来,改变了用户的消费习惯和信息获取方式。这一点容易被忽略,但其实非常重要。它意味着以往成功的传统营销方式开始失灵,社交关系取代了传统媒体,移动社会化营销将成为主流。移动互联改变了市场,而新零售首先要完成对移动社交的适应。

新零售就是在这种情况下应运而生,电商平台和传统线下零售企业一拍即合。与原来的转型相比,新零售强调的是线上线下的连接,马云用的是结合,而国美说的是融合。再加上消费升级强调体验,而这恰恰是传统线下零售企业仅存不多的独特优势,这给了人们更多的想象空间。

新零售的核心和内涵是什么?

新零售作为一个概念提出时间短,更多的是构想,实际运作也刚刚开始,处于摸索阶级。每个企业和个人都有自己的理解。阿里CEO张勇是这么解读的:“走向新零售的核心是,基于从以商品为核心的到以内容为核心的消费洞察重构起点,触发要完成在企业内部的组织之间的重构、职能之间的重构,充分互联网爆发新零售力量。”也就是说,张勇和阿里认为新零售的核心是内容,即信息。

从表象看新零售的变革确实是从商品过渡到了内容信息,强调利用移动互联网技术在商业体系中进行信息的传递,更加精准和有效率。但事实上无论是内容信息的传递,还是消费场景的连接,以及大数据技术的应用开发,新零售其实都是围绕着用户作文章,因此新零售的核心是用户才更准确一些。至于新零售的内涵,我想至少还包括以下因素:

1、零售企业的本质还是供应链企业。无论什么时候,零售商业都是做低买高卖从中赚差价的生意。供应链能力的高下,基本上决定了企业的天花板。放眼天下,在零售市场做到风生水起的企业,都是拥有强大供应链管理能力的公司。沃尔玛能成为行业世界第一,好市多能短短二十年兴起,国美当年能从小门店做到家电连锁企业巨头,无一例外都是依靠强大的供应链能力起家。光有技术和理念,没有出色的供应链管理能力,同样不太可能在新零售的竞争中存活下来。

2、新零售企业必须成为大数据公司,即以科技驱动见长的企业。以往线下零售企业不重视数据,一方面对大数据的认识不足,没有意识到其重要性;另一方面是技术无法实现,有心无力。从前,零售商业企业似乎与科技企业隔了好几条街,但现在我们看亚马逊、阿里、ebay等国内外电商企业都是高科技领先者。随着大数据技术应用的成本降低,和企业对其认识的提高,大数据势必成为新零售企业的生存之本。

3、技术只是新零售实现的基础,它无法替代经营和服务在竞争中起的作用。传统线下零售企业,即使是通过技术实现了线上线下的融合,具备了为用户提供全渠道多场景服务的能力,也不代表就能够获得用户的认可。商品和服务是零售企业不变的核心竞争力,很难想象一家在线下服务不好的零售企业,单纯靠技术就能在新零售中获得用户的首肯。

新零售有利于平台还是品牌运营?

电商平台的用户有两个身份,一是平台用户,二是商家或品牌的用户。除了少数大品牌外,对于平台上的多数商家而言,用户的平台属性要强于商家属性。未来线下零售企业入驻新零售平台的话也将遇到这个困扰。

新零售则更多的强调商家用户属性,如果它想实现线上线下的融合,更多的是依赖原有线下用户,巩固既有群体。传统线下企业应该清楚地知道,拓展线上业务并不能轻易获得流量和销售,因为在大多数的网购场景中它将面临更多的竞争者,未必具有比较优势。新零售的出发点是先巩固既有用户群体,止住流失,然后才是从网上拉新。

用户体验或是制约平台发展的重要因素。线上线下必须有一个APP作为****,阿里未来新零售的****很可能是淘宝、支付宝或口碑,后者的概率可能会大一些。毕竟淘宝现在已经够重了,而支付宝作为支付工具用要更为慎重。而口碑原本就是主打O2O,功能比较相近,相当于产品功能升级,觉得名字不是很合适的话换一个就可以搞定。

不过对于用户而言,平台APP在使用时就不是很方便了,需要至少三步(首页-商家-店铺)才能到达。而我们都知道,APP打开步骤每多一步,都会让用户觉得不便而造成用户流失。此外更重要的是,平台商家淹没在海量信息之中,难以获取线上流量的曝光。线上业务素来流量为王,以阿里战略合作的两家企业为例,苏宁由于在淘宝有显著入口其销量可观,在多个类目排在榜单前列,而银泰的两家旗舰店没获资源支持则表现非常一般。

相对而言,独立APP反而更适合大企业的新零售策略,品牌形象比较突出且用户体验更好。目前主打新零售的另一家企业国美,其****就是自己的独立APP——国美Plus。国美Plus除了承担线上和线下业务场景的****功能外,还主打社交牌,成为商品内容信息的生产和传播基地。当主力消费群体的信息获取渠道被手机APP和朋友圈霸占时,移动社交对于电商和新零售的影响已经不用再多说。

但企业独立APP也要面临着技术开发、推广成本不菲、用户学习转换难等问题。品牌化运营是必须迈出的一步,如果零售企业连基本的品牌化运营都没有做到,那么新零售的起点就有些勉为其难了。

新零售的三种模式:平台、自营+平台、地产

目前新零售概念的推动者主要是阿里和国美,但实际有三种模式,分别对应的是阿里、国美和万达三家。不同模式的具体做法有所不同,同时也各有优势和特点。

1、平台模式:阿里

以阿里一贯的传统,其新零售的玩法果然还是熟悉的配方熟悉的味道:阿里输出技术和平台,而线下企业提供网点渠道和供应链参与,自主经营。其与百联集团的合作,就是基于大数据和互联网技术,在全业态融合创新、新零售技术研发、高效供应链整合、会员系统互通、支付金融互联、物流体系协同等六个领域展开全方位合作。

通过双方的合作,线下企业采用阿里的一揽子解决方案,可大大缩短了IT技术研发过程,节约了宝贵的时间成本。但新零售所需要的供应链管理和运营管理的提升,则不是阿里的长项,平台能给的帮助也不多,仍需要企业自己努力。

2、自营+平台模式:国美

与阿里的平台模式不同,国美走的是自营+平台模式的路子。国美目前在全国拥有1700多家门店,物流及后服务体系也比较完善,同时国美在线也是较有实力的电商平台。国美不是单纯的线下零售企业,而是兼备线上和线下双重优势的零售服务商。新零售对于线下传统企业是电商化,对于线上企业是场景拓展,而对于国美来说则是互补和链接。

由于相当部分的商品是自营模式,从供应链到运营管理、客户服务、技术研发等各个主要环节,国美均亲力亲为。自营的最大优势是品牌和管理统一,具有鲜明的品牌效应,同时响应迅速、效率更高。此外,国美还在网点和布局时机上占据了一定的优势。前不久,国美推出了强调社交功能的国美Plus,并把未来企业定位为以家为轴的系统集成商和方案提供商,进入到家居、家装的泛家电服务领域。

3、地产模式:万达飞凡

万达的优势和劣势都很明显。作为地产商,万达在网点布局有着天然优势,体量大、地点好,入驻商家众多。但其劣势同样明显,作为传统的包租公,万达在技术和商业基因的缺乏,如何实现对商家资源的整合,发挥线下商业的体验优势,成为了它最需要解决的问题。至于线上线下的整合,如何形成品牌效应让用户提高粘度等,反倒成为其次。让它在电商之路上走得比较艰难。近来传出的领导层变更消息,就是旁证。

从功能上来说,万达的飞凡基本上只是一个简单的****,更多的是成为商家的展示窗口,用户通过飞凡能获得的商业服务还很有限。事实上,万达缺的不是商家,甚至也不是用户和流量,而是要尽快把线下实体店再造在飞凡平台之上。飞凡原来的目标是想成为线下零售商业的平台入口,但在补足功课之前,这个目标看起来实现不易。

新零售不是灵丹妙药,提升能力才是关键

新零售更多的是针对线下企业,物理空间的限制比较难形成平台效应。阿里的新零售平台当然可以搭建起来,但估计不太容易再造一个淘宝或天猫。未来大型零售连锁企业或以国美自营+平台模式发展的居多,毕竟它们有品牌和供应链优势、规模效应。

最后我想给新零售的火爆概念浇上一瓢冷水。对于急需摆脱困境的传统线下零售企业而言,新零售并没有想象的那样简单,它并不是什么灵丹妙药,无法帮助企业快速脱困,迅速做大做强。

越来越多的消费者愿意为增值服务买单,但前提是企业有能力提供符合消费者需求又能超出消费者预期的商品和服务。新零售是面对市场环境变化下基于新技术、新理念的一种解决方案,或者也可以称为转型策略。再好的策略和解决方案,最终还是看企业供应链、管理水平、资源等综合实力,以及策略的执行是否到位。

对于大多数传统零售企业来说,推进新零售其实就是企业学习先进理念、拥抱新科技、努力提高自身实力的进程。这样去看待传统企业的新零售转型,可能更有实际意义。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】