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2018-01-11

听说有互联网企业推出了代人喝酒的新业务时,我的第一反应这十有八九是恶搞或炒作。与曾经刷爆朋友圈的滴滴打人或一键暖床那样,请人代喝也是段子手们为博大家一乐的虚构段子。但没想到居然是某代驾应用推出的新业务,令人大跌眼镜。

根据新闻报道,记者实测发现,该代驾应用的菜单栏目增加了一个“找人代喝”的新选项,具备互联网LBS定位和用户站内即时通讯功能。实际使用的体验,与日常使用打车软件相差几无,可根据不同的标签进行筛选,比如酒量、地理位置等,找到匹配的代喝人后留言联系。如果双方谈得来,就可以达成代喝业务交易。不过实测中,记者给多位代喝人留言表明了意向需求,却没有得到任何回复。

某代驾平台的代喝界面

在中国不少地方的酒桌文化中,劝酒的习俗确实存在。在此不给劝酒定性,但某些地方的风俗确实非常震撼,不喝倒就不够情意。同一张酒桌上,难免会遇到有人酒量不行,或身体不舒服没办法喝酒。当他们遇到了不得不参加的应酬,如果能有人代喝的话,也不失为一个解决办法。应该说,消费者对代喝的市场需求是真实存在的,潜在市场规模或许还真不小。

不过,市场要形成并不是有了潜在需求就能够形成,它还取决于其他必要的因素。

代喝业务遇到的最大难题,不在于教育用户接受新生业务,而是同桌的其他人很难接受陌生人代喝。毕竟喝酒应酬是人际社交的一种重要方式,人们喝的不仅仅是酒,更是相互之间的情感:友情、亲情和交情。因为能聚集在一块吃饭的人,要么是亲朋好友,要么是有业务往来的人。请彼此关系亲近的人帮忙尚在情理之中,但让一个陌生人代喝,在情感上很难让酒桌上的其他人接受。对于他们来说,与其接受一个陌生人代喝,还不如让亲友以茶水代酒更加融洽和欢愉。某种意义上,虽然买单的是找人代喝者,但他的亲朋好友才是真正的消费者。而他们对代喝业务并不认可,因此实际市场非常狭小。

另一个市场障碍则是代喝存在着很大的潜在法律风险,将令很多用户望而却步。代喝需求多建立在大量劝酒的前提下,若是小饮浅酌用户也无需请人代劳。而豪饮之下,酒量再大的人也可能超标,或因种种因素,导致代喝人醉酒住院,甚至存在着身亡的可能风险。即便是双方事先签订了免责的代喝协议,按国家现行法律,请代喝人的用户也难逃责任,背上沉重的民事赔偿甚至是刑事责任。作为一个理性的用户,纵然内心非常希望有人代喝,但也不得不考虑其中的风险因素。

此外,平台也作为服务的撮合方,也要承担着不可控的巨大交易风险。或许是连自己也觉得代喝业务很不靠谱,该平台在上线代喝业务时声称,这么做的主要目的是为了增加用户的社交活跃度,以多种交友策略为形式打造的一个社交入口。也就是说,代喝业务虽然表面上看是代驾平台很严肃地推出的一个新业务,但实际上却是为了激活用户社交而玩的一个营销套路。

从传播效果来看,该代驾平台的营销套路还是很成功的。可惜的是,希望激活用户社交互动的想法,看来却没有能够实现。不然即便没有时间接单,这些代喝人至少也会给记者回信息,但实际上却一个都没有。作为安全重于一切的代驾服务企业,上线一个不靠谱的“新业务”传播了知名度,但可能损害辛苦建立起来的安全值得依赖的品牌形象。凭借着出格的套路换来的结果是否合算,企业最好事先分析利害关系,三思而后行。

首刊于《南方都市报》2018年1月10日版,网发略有调整增补

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2018-01-10

曾经被称为最好骑的小蓝单车,在经历了一系列风波之后,终于由出行巨头滴滴接管了运营工作。尽管与早前滴滴将收购小蓝单车的传闻有一定出入,但对于小蓝单车用户来说还算是个好消息。这已经是小蓝单车第二次把业务交由他人托管,早在去年11月CEO李刚宣布业务交由拜客托管,押金用户可免费使用。

早在去年年初,滴滴就大手笔地投资了ofo,进入了当热火朝天的共享单车市场。ofo的整体表现还不错,和摩拜一起打到了现在,具体真实数据我们外界无从得知,但至少场面上不分上下。在此形势之下,滴滴为何又自己直接切入共享单车市场呢?

传滴滴与ofo反目,摩拜和ofo合并彻底泡汤

这得从滴滴和ofo的恩怨说起。去年下半年以来,关于摩拜和ofo合并的传言一度满天飞。ofo投资人朱啸虎不止一次地公开表示,只有二者的合并才能实现赢利。同为ofo投资者而且股份占比更大的滴滴,也非常支持该建议。的确,迟迟无法建立起明确的赢利模式,双方实力又相当,一时半会谁也吃不掉谁。与其大家耗着大把烧钱,还不如效仿当年滴滴和快的合并的模式再搞一次大联欢。

有新闻报道称,与朱啸虎单纯地想退出套现获利不同,滴滴的想法是通过摩拜和ofo的合并实现共享单车大一统,并设法获取合并后公司的控股权,从而强化自己在国内出行领域的市场优势。

应该说程维这个算盘打得非常不错,但还需要ofo创始人和管理层的配合。结果在收购竞争对手和上线共享汽车等重要决策被滴滴否决之后,ofo创始人和管理层对滴滴大为不满。他们不甘于给滴滴做一枚棋子,先是迫使滴滴系的高管离职,接着又找来了阿里当白衣骑士。2018年1月5日有消息传出阿里主导10亿美金投资ofo,而ofo的估值可能达到100亿美元左右。若消息属实,意味着滴滴将丧失了对ofo的决策影响力。

如今,滴滴宣布将推出自有品牌共享单车并接管小蓝单车业务,从侧面表明阿里加持ofo的消息基本坐实,滴滴和ofo已经反目,双方将在出行领域直接展开竞争。而摩拜和ofo的合并将彻底泡汤,朱啸虎也终于可以消停一些了。

其实抛开投资人和企业之间的恩恩怨怨不说,摩拜和ofo之间即便合并也未必能达到他们的预想。主要原因在于两个方面:

1、合并无法解决构建赢利模式的本质问题,难以提升效率实现综效和赢利。

共享单车和网约车不同,属于重资产运营模式,庞大的资产和团队都是沉重的包袱。在过去的恶性竞争中,摩拜和ofo双方均超量投入大量的单车,建立起庞大的运营团队。而且要命的是它们都集中在几乎完全相同的运营城市,这意味着二者的合并没有互补性,很难提升使用效率。无法提高使用效率则意味着难以获得更高的营收,而除了降低部分营销费用以及未来在新入城市的规划运营更加合理外,降低运营成本也比较有限。

2、合并无法解决掉其他竞争对手,确定起市场长期领导地位。

当年滴滴和快的合并后一举获得了规模效应,迫使其他对手退出市场。网约车市场特点是高门槛和高运营成本,而共享单车市场特点是门槛较低和带有区域性,很难重演上续一幕。当摩拜和ofo在一二线城市厮杀正酣时,哈罗单车凭借在三四线及以下城市的深耕悄悄上升至市场的第三名,颇有复制VO兄弟农村包围城市反超对手的潜质。

滴滴发力共享单车的逻辑:出行服务大平台

从投资ofo到自己运营,滴滴的策略有了看似非常大的转变。但滴滴接入共享单车的逻辑,其实非常简单。因为它不仅仅是一家网约车企业,准确些的企业定位是出行服务商,再往大格局说则是生活服务企业,需要提前应对可能的竞争。

前不久美团推出了网约车业务,谁能保证做大之后的摩拜和ofo不会也将自己升级为出行服务商而进入网约车市场呢?答案是肯定的,摩拜已经在去年12月正式上线运营了共享汽车业务——摩拜出行。而ofo在自身业务尚不明确时也想要进军共享汽车市场,这显然动了滴滴的奶酪。在仅持有25.32%股份的情况下,滴滴无法容忍ofo违背自己的意志成为直接竞争对手。

在与快的合并、股权交换吃下优步中国之后,滴滴在网约车市场上占据绝对领导地位。但它面临的市场竞争情况却仍然不轻松。作为出行服务商,滴滴的网约车业务与共享单车是互补和替代品的关系,存在着一定的竞争。作为日常生活服务中的一部分,滴滴又和美团、支付宝、口碑等形成了交叉竞争。美团推出网约车业务并非心血来潮,正是基于其把自己定义为生活服务平台的策略相关,认为网约车是平台应该为用户提供的一个日常生活服务。此外,作为汽车服务大市场的一部分,滴滴未来还可能将与瓜子、优信等二手车交易平台发生业务冲突。

坦白说,滴滴之前在看待共享单车的策略上,眼光并不是特别长远。它没有意识到出行服务大平台的策略重要性,将共享单车看成一个出行服务产品纳入到自家平台中来,而只是接入了ofo一家。试想如果在共享单车百家混战时,滴滴就在自己的平台上接入多家品牌的话,那么无论是哪些企业在共享单车市场上笑到最后,其出行服务平台价值将得到强化,也不至于在与ofo的博弈中处于被动。当然这也可能和它投资ofo后双方存在特别约定有一定关系,但确实暴露了滴滴在企业发展策略上有所失误。

反观腾讯和阿里,它们在生活服务平台的策略要比滴滴更加明确,分别在自己的平台上接入了摩拜和ofo。特别是阿里,旗下的支付宝将多家共享单车企业接了进来,也符合了支付宝打造生活服务平台的新定位。支付宝扫码骑行不同品牌的共享单车,使得支付宝成为了国内最大的共享单车平台,一举确定了市场地位。

虽然稍稍有点迟,但好歹滴滴意识得还不算太晚。2017年8月,滴滴宣布正式进入分时租赁市场,“滴滴分分租”开始在上海、武汉、成都三地试运营。9月滴滴紧接着投资了人人车,并迅速将其二手车业务接入了自己的平台中。2017年12月,CEO程维曾公开表示滴滴的汽车开放平台希望扶持一千家小的汽车运营商。再到现在接收托管原小蓝单车业务,并有传言将推出自有品牌的共享单车项目,加上已经涉足朝着出行服务大平台的目标又迈进了一步。

不过,我觉得滴滴还是有些保守,托管小蓝单车一家的业务并不足以对摩拜和ofo构成冲击,毕竟前两者的单车数量占据了绝对优势。滴滴应该借机开放平台接口,吸纳更多的共享单车品牌进来,甚至可以低价收购一些品牌,而不只是保守的业务托管。

共享单车市场将进入巨头收割阶段

摩拜和ofo在迫使众多第二阵营的对手退出市场的同时,也给自己带来了新的低成本竞争者。这可能也是他们不想看到但却无法避免的事情。而这一次,入局收割的不再是创业公司,而是巨头。

由于共享单车企业纷纷陷于困境,急于变现应对供应商货款和员工工资等支出,资产变卖的价格大大缩水。以这次小蓝单车和滴滴的合作为例,滴滴只愿意接收业务托管,却无需承担押金退付。看到了没,滴滴甚至不用花钱收购,就接收了小蓝单车数亿元投资的大票业务。

之所以愿意被滴滴托管业务,小蓝单车实在是脱手无门,欠债高达三四个亿已经资不抵债。而让滴滴托管运营业务,虽然没有换来真金白银,但至少可以解决现有团队的运营成本,无需增加新债继续保留品牌。依托滴滴的品牌背书,有助于小蓝单车快速恢复用户信心,让业务重新回归稳定状态。滴滴和共享单车的用户有较大的重合,滴滴大平台的导流也能让小蓝单车的使用率大幅提升,并通过托管业务分成逐渐回收一部分资金。

另一个入场的巨头是阿里,而且它在共享单车上的动作更大得多。阿里通过旗下的上海云鑫成为低碳科技的最大股东,成为永安行和哈罗单车两大共享单车品牌的控制者,还通过滴滴的股份间接介入了ofo和小蓝单车的运营。如果传闻属实,它甚至挤掉滴滴和朱啸虎直接控股了ofo,成为了共享单车最大的玩家。另如前所述,阿里的平台策略也让支付宝成为共享单车出行的集中流量入口,即便没有直接投资共享单车企业,其市场地位也不容忽视。

相比之下,腾讯对共享单车的投资布局并不如阿里热心。从公开资料看它只投资了摩拜一家,并婉拒了滴滴共同入股ofo的建议,目前也没有看到腾讯对共享单车的其他投资意向。但拥有微信和手Q两大移动社交应用,腾讯可以随时以流量入口的方式加持其他品牌。不过以腾讯近年的投资理念来看,它自己直接运营的可能性较低,而是会支持被投资企业如滴滴、摩拜、美团等去发展。

既然提到了美团,就多说一句:潜在的入局者中当首推美团。一直围绕着生活服务平台拓展业务的美团,已经进入网约车市场,而共享单车也属于出行领域,与消费者息息相关,它也没有理由缺席。而目前正是低成本拣漏的好阶段,我预测不久后美团可能以平台+收购的方式进入市场。以美团的战斗力,是有可能在共享单车上杀出一条血路的。

巨头的介入,也让共享单车的流量入口平台之梦渐行渐远。艾瑞网的监测数据显示,无论是摩拜、0f0还是新兴的哈罗单车,他们的APP月度独立设备峰值都出现在去年9月,难以提升。其中很重要的一个原因就是,越来越多的用户习惯通过支付宝、微信等平台来使用共享单车服务。

今后的两三个月,可能是巨头收割共享单车的最佳机会,十年难遇的清仓大甩卖对于生活服务平台来说都不容错过。这意味着将有更多的小蓝单车被滴滴美团们低价收割,摩拜和ofo双雄争霸的阶段或将过去,而共享单车的巨头时代即将到来。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2018-01-07

李书福看来也是微信的重度使用者

中国企业家向来都非常低调,而李书福算是一个比较少见的大嘴。新年伊始他就向腾讯开炮,他认为“马化腾肯定天天在看我们的微信”,理由是“他都可以看,随便看”。他感叹称“现在的人几乎是全透明的,没有任何隐私和信息安全”。

所谓大嘴,通常都是胆大敢说、勇气过人,但也往往有时比较冲动。有人认为李书福的话只有一半在理——当下个人隐私和信息安全问题很严重,因为他称马化腾看自己微信其实只是个人的一种猜测,并没有确切的证据。作为OTT运营商,腾讯提供的服务与三大通信巨头非常相似,不同之处在于腾讯是民企而三大通信巨头是国企。李书福担心马化腾偷窥自己的微信聊天,就好比担心中国移动的董事长偷看他的手机短信一样。

难道民营企业就一定比国有企业更容易造成用户信息泄露吗?其实未必,同为民营企业家的李书福只怕自己也不会同意这个观点。用户信息保护程度只取决于企业的管理制度和管理水平,而非企业的性质。从近年的用户信息泄漏事件来说,民营企业固然难逃其责,但国有企业同样也算不上清白。一些用户信息黑产正是从电信、银行、医院等源头引起,而它们多是国企。

那么,李书福为什么担心马化腾看他的微信呢?这其中的原因或许有很多,比如互联网企业的业务边界日益模糊,腾讯与吉利有可能在智能汽车方面存在着竞争关系。但最大的因素,还是出于对信息安全事件频发的担心,以及对现有市场秩序不健全的极度忧虑。

由于用户数量庞大,超级平台APP的巨大影响已经超越传统意义上的企业和用户关系,足以影响到整个行业和市场。目前微信的月度独立设备数超过了9.5亿台,并占据了手机用户30%的使用时长,已经成为名副其实的国民社交应用。如果微信出现了泄漏用户隐私等安全事件,那么将危及整个社会的信息安全,造成不可预计的损失。

微信之外,国内还有数十个用户超过亿级的超级平台APP,分布在社交、电商、出行、游戏等多个行业。它们在不同的行业占据着重要的市场地位,掌握着海量的用户信息,一些还涉及到资金账户的安全。加上越来越多的APP兼有社交属性功能,以便获得更精准的用户画像,构建更有商业价值的流量入口。这就使得其他超级平台同样也存在着重大的信息安全隐患。

前几年邮箱、电商、旅游等互联网行业爆发过多次较大规模的用户信息泄露事件,已经给我们敲响了安全警钟。随着超级平台APP的快速成长,其信息安全问题更加不容忽视。

近年来,免费模式在互联网兴起。用户付出个人数据、关注力、流量、时间等的代价,以换取免费服务的权利。有人认为,用户在使用免费互联网产品的同时,其本身也是产品的一部分。而企业则以免费方式获取海量用户,通过广告和大数据服务来获取营收,以摊销运营成本和实现利润。

这种看似双赢的模式之下,却由于立法相对滞后而存在着较大的争议:企业基于用户采集的大数据所有权,和用户的信息隐私权之间的边界在哪里?尽管用户在开通服务时与企业平台签订了协议,但这种企业制订的格式合同是否充分尊重了用户合法权益?平台的大数据采集过程中,是否允许查看、收集用户的隐私信息和聊天记录?如何限定企业的权责,保护用户的信息安全?

近日支付宝和百度也相继卷入了年度账单涉嫌骗取过界授权和手机APP涉嫌收集用户信息的事件,更是让用户深深感受到了对信息安全的担忧。如此看来,造成目前李书福们不安全感的根本原因,还是当前法律滞后于互联网技术和产品的发展,缺乏完善的信息安全法律保障机制。

我国的现行宪法第四十条,对公民的通信自由和通信秘密权利作出了明确的依法保护规定。也就是说,保护公民信息安全的法理基础已经具备,只是针对新形势下的互联网信息保护细则仍有待于明确。

相关法律应从两个方面来保护用户信息安全:一是技术上的规范,让能接触到用户信息的人员越少越好。企业采用何种方式采集用户信息,哪些信息可以储存,内部查看信息的权限管理和相互监督机制,以及在采集过程如何确保信息不被外泄。二是管理制度的完善,通过企业内部管理+相关部门的深度监督来堵死信息安全漏洞。即便是像马化腾这样的企业领导人,也无法随意获得查看用户信息的权利。

只有这样,才能让李书福这样的企业家不再担心聊微信影响业务安全,同时保证每一个普通用户在享受互联网服务时没有后顾之忧。而在目前的现状下,尽管腾讯方面回应了李书福的质疑,明确表示没有权限、也没有理由去“看你的微信”,但还是无法完全消除李书福问题背后的担忧。

首刊于《南方都市报》2018年1月3日版,网发略有调整增补

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2018-01-04

在因为内容涉黄和低俗导致多个频道被暂停更新之后,今日头条在元月2日又被爆出了一个大新闻。有新闻报道称将在天津招聘2000人的内容审核队伍,负责监控审核今日头条平台内容是否违规。公开招聘内容审核人员,普遍被外界视为今日头条继集中处理违规头条号之后的又一次自我大整顿。

推崇算法的今日头条为何反其道而为之

这条招聘新闻出来之后,立刻引发了很多人的议论。各种八卦性质的槽点在此就不讨论了,毕竟作为自媒体作者我也必须要自觉地加强自我审核,以脱离低级趣味。业内最常见的一个观点是:随着人工智能技术的提高,内容审核的趋势是从人工转向机器,今日头条为何反其道而行之呢?

此话并非没有道理。早年因为人工智能技术非常落后,因此各大网站不得不依靠人工来进行内容审核。比如说BBS时代的凯迪网,就曾经拥有多达二三十人的内容审核编辑,占了总员工的20%。但随着技术手段的成熟,很多不合规的内容可以通过关键词屏蔽等方式筛选出来,大大节约了人力成本。如今随着人工智能技术的发展,人工审核有逐渐淡化的趋势。历来推崇算法的今日头条,其机器算法技术在国内还算是不错的,似乎更没有重走人工审核老路子的必要。

不过,互联网企业大规模招聘内容审核员,也并非没有先例。去年5月,Facebook就宣布过类似的招聘计划,而且规模更大达到了3000人。当时正值人工智能大热,加上此前Facebook曾透露正研发人工智能识别监控内容的技术。于是有评论认为Facebook此举是打脸人工智能,表明人工智能尚不够成熟。

对此,机器视觉知名教授山世光认为,人工智能主要依赖的算法是深度学习的方法,只能从数据来学习,而人类除了归纳学习之外,还可以演绎推理,而机器不具备该能力。因此当前 的人工智能技术无法判断一些边界不明确的内容是否合规,如同样一句话在不同的语境下有不同的含义。再加上图片、视频、直播等新信息内容的出现,让机器面临的技术难度大幅增加,很多情况下不得不借助于人工来完成审核。

因此,人工智能+人工审核可能是目前互联网企业内容审核的较佳解决方案,它既可兼顾效率,又能考虑到整体成本控制。以此分析,今日头条此举倒也在情理之中。

据2017今日头条创作者大会披露,头条号创作者现已超过120万,平均每天发布50万条内容,每天有2000万条视频上传,而且还在持续增长之中。如此庞大的内容生产能力,对今日头条的内容审核监管提出了挑战。之前它一直强调以技术来解决包括审核在内的内容问题,而这次大规模招聘则补上了在人工审核不足的短板。

天津内容审核团队或原本在计划之中

不过另一个问题也随之而来,即便要招聘人工审核团队,以目前今日头条的体量,似乎也用不了2000人。不要拿Facebook的3000人来说事,尽管今日头条的用户过亿,但与巨头Facebook比仍相去甚远,不在一个量级之上。

那么今日头条此举如何解释呢?除了旗下的多个短视频APP也需要人工内容审核需求外,我们还可以从它的这则招聘中找到其他的线索。

内容审核、天津这两个关键词,让人很容易联想到早年的新浪微博。在几年前一篇名为《新浪微博审核员压力下的机械化生存》的新闻中,向外界描述了略有几分神秘的新浪微博内容审核员的工作和生存状态。一百多名审核员拿着月薪3000元,12小时两班倒,平均每天处理6万条待审微博。非常凑巧的是,其工作地点恰好也是在天津,人力成本较低且离北京很近,既利于控制成本也方便管理。

种种迹象表明,自去年下半年以来,今日头条怼新浪微博的态势日益明显。今日头条去年4月份悄然上线了类微博的社交功能——微头条,直指新浪微博。去年9月份,双方因用户微博分享的内容版权闹僵,今日头条取消了微博登陆入口,开通了通讯录同步,双方早就暗中较上了劲。

由于新浪微博的限制过多、产品体验不如意,微头条上线后受到用户的欢迎,加上今日头条的日均使用时长仅次于微信,很多普通用户的活跃程度甚至可能还超过了微博。微头条还采取当年微博混战时的名人策略,拉拢众多名人明星入驻,还吸引了刘强东、雷军、俞永福等众多科技大佬,甚至连下周回国的贾跃亭也将微头条当成了重要的发声阵地。一些原来以微博为主要阵地的时尚娱乐自媒体,也开始向客户报价推荐自己的微头条。如今,微头条俨然成为新浪微博最强劲的潜在竞争对手,今日头条下一步要做的是在一个恰当的时机将其分拆成独立产品上线。

这次招聘内容审核人员,很可能就是今日头条原有计划的一部分。只是在原计划中的人员规模可能没有这么大,实施时间也没有这么早而已。在遇到前几天的约谈暂停更新之后,今日头条便顺势提前实施招聘计划。

这个做法不用投入太多资源成本,非常讨巧:一方面向网信办等监管部门表明自己正视问题、努力整改的积极态度,争取监管部门和用户的理解支持。另一方面提前启动内容审核人员建设计划,为未来的微头条分拆独立做准备。

阿里式多元化扩张,今年或与微博开战

从这两年的发展来看,今日头条的业务多元化策略与阿里非常类似:1、以能力为导向,而不是单纯地追求市场风口,基于自己的核心竞争力向外延伸。2、都以原来的主体业务平台为母体,充分利用平台的资源扶持新业务发展。

所以我们看到今日头条的业务扩张轨迹,是从文字资讯向视频、短视频、直播等内容产品。而今日头条这个超级APP作为母体,为旗下的新创业项目进行导流支持,有效地提高新业务的成功率。如果大家有留意过的话,就会发现今日头条的个人中心有时会在右下角和左上角之间跳动,底部的菜单也会发生变化,这通常就是在给新产品导流。

迄今为止,今日头条的做法效果不错,已经成功打造出了悟空问答、西瓜视频、火山直播、抖音等多个移动APP产品。它们中不乏后来居上的有力竞争者,比如火山直播在行业不景气的情况逆势增长,月度独立设备达到业内第二名;而抖音也快速成长为仅次于快手的短视频APP。这与当年阿里依托淘宝大平台的流量、用户、商家资源等优势,孵化出天猫、阿里妈妈、支付宝、菜鸟物流等新业务如出一辙。

大胆预测,今年之内今日头条就会把微头条分拆为独立APP上线,与新浪微博正面开战。届时,独占市场红利数年的新浪微博,可能会遭遇上市以来最大的挑战。对于微博用户来说,近年吐槽不断的糟糕产品体验,或将有望在竞争的压力下得到改善和提升,倒也不失是一件好事。

微头条对于今日头条的重要不言而喻,如若成功,不但意味着打入了社交市场强化用户关系,还可以成为旗下众多内容产品的重要分发平台,化解当前过于依赖今日头条的高风险。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-12-30

2017年12月27日,央行发布了《条码支付安全技术规范(试行)》和《条码支付受理终端技术规范(试行)》(以下简称为两个文件)。 这两个文件对国内二维码支付市场的技术标准、操作流程、风险防范、行业管理等诸多方面进行了规范,具有一定的积极意义,有利于今后市场安全有序发展。

不过新规也引来了外界的一些看法,其中较有争议的是,央行以交易安全为由对二维码支付的交易额进行了限制。对此,外界多认为这是央行藏有私心,意在打压第三方支付,帮助传统银行提高支付市场份额。

条码支付限额变相打压第三方支付帮助银行

出台行业规范性文件本来是很正常的事情,为什么外界会这么认为呢?我们不妨先来看看央行关于条码支付限额的规定,根据相关信息我整理如下图:

其中D级就是现在市场上主流的静态二维码方式,从之前的绑定银行卡最高限额骤降至每天最多500元。这么规定,是因为央行认为其安全性相对不足,而将其定位为小额、便民支付。这意味着消费者在明年4月1日两个文件执行后,将无法通过商家打印的静态二维码支付500元以上的商品或服务了。

从表面上看,央行对银行和第三方支付机构采取了一视同仁的态度,对二者的限制完全相同。易观的最新报告显示,支付宝和财付通合起来占据了2017年第3季度移动支付9成以上市场,其他中小第三方支付企业瓜分剩下的份额,而银行所占的份额几乎可忽视不计。而二维码支付是移动支付进军线下市场的主流方式,也就是说,央行条码支付限额对于银行的影响非常小,而对支付宝和财付通造成较大的冲击。

对支付账户的限额,特别是对目前主流的静态二维码单日每个账户限额500元的做法,将迫使一部分超过500元的消费支付转移到传统银行刷卡上来。同时,动态二维码有一定的硬件成本和技术成本,如果商家想提升支付限额来吸引消费者,意味着付出额外的成本。而理论上来说,银行可以利用线下POS机实现动态二维码功能,在策略上来说,这相当于是提高了竞争对手的成本。

因此,外界认为央行此举意在限制支付宝和财付通,帮助传统银行争夺支付市场,也并非没有根据。

条码支付限制,能否成为传统银行的反攻机会

关于传统银行对第三方支付大举入侵线下心存恐惧呢,之前我在《传统银行如何才能打赢收单保卫战?》一文中有过论述。这是因为第三方支付对银行个人存款进行了截流,导致其低成本资金来源日渐枯竭,继而可能影响其贷款业务。

此番央行在两个文件中对二维码进行设限,不排除背后有银行游说的可能。应该说,央行对传统银行的关照确实非常尽心尽责,无愧于央妈的美誉。但有了央行这次的技术性扶持,传统银行就能在支付市场上发起反攻并扳回一局吗?我看未必,主要原因有三:

1、现有的移动支付竞争格局并未因此发生本质变化

两个文件只是对条码支付进行技术性规范,并非一刀切全面禁止。因此,两个文件的出台,并不足对移动支付的市场格局构成大影响。从市场竞争格局来看,国内移动支付市场仍然是支付宝和财付通两强争霸的天下。前者拥有消费场景上的优势,而后者在用户渗透上占据主动。作为先行者,拉卡拉一度占据移动支付市场较高份额,但仍被两大巨头碾压而迅速节节败退。二者的巨大竞争优势,是包括银行在内的其他竞争对手在很长一段时间内都难以企及的。

2、银行与用户之间关系偏弱,很难改变用户习惯

移动支付的决定权在于消费者,对于银行来说,有两个方向来改变消费者:转向传统刷卡,或转向银行自己的条码支付方式。从发展趋势来看,无现金消费时代到来只是时间问题。用户已经习惯了移动支付的便利,很难让他们回到过去刷卡消费的时代,前者的可能性几乎不存在。既然打不过就拥抱它们,传统银行这两年纷纷推出了自己的移动支付产品,也支持二维码支付,那么看能否利用技术性限额的机会把自己的市场做起来。问题在于传统银行和用户缺乏联系,空有上亿量级储户但难以激活,加上市场营销能力上的短板,想要说服现有支付宝和财付通用户转投己方阵营也不容易。

3、动态二维码的技术壁垒不高,时效有限

针对静态二维码的安全性差,除了给出几条指导建议外,央行还重点引导企业使用动态二维码。前面说过,动态二维码的实现有一定的技术和硬件成本,而银行可以通过POS机来增加动态二维码功能,无需额外增加硬件,只要进行相关技术研发即可,这在一定程度上构成了技术壁垒。不过这种技术性壁垒并不高,第三方支付企业在技术上并不落后,预计能迅速开发出相应的硬件产品,而支付宝和财付通的商家规模优势有利于降低单个成本。动态二维码确实为银行构筑了一个技术壁垒,只是这个技术壁垒并不高。加上两个文件是从明年4月1日起实行,第三方支付企业也有三个月的较充裕准备时间,技术壁垒的时效也会比较有限。

只解一时之渴,银行应对竞争需提高内功

当然把央行的两个文件理解为帮助传统银行遏制第三方支付,也过于片面了。央行的风险评估分级对其进行了交易额限制,但并没有全面禁止,甚至可以理解为官方正式承认了二维码支付的官方合法地位。在二维码支付已经成为国内移动支付主流方式的情况,此举意味着政策不再反复,将有利于促进二维码支付在尚未渗透区域的推广。

如无其他限制性政策的出台(这种可能性未排除但实际很小),可以预见动态二维码将在明年得到普及。以我个人的推测,第三方支付商家的动态二维码很可能以电子产品的载体得到实现,类似于京东之家在线下店的电子标签,只是屏幕更大一些。初期动态二维码的初期研发制作成本较高,但支付宝、微信支付等庞大的商户量很容易达到规模经济,从而实现批量生产降低成本。

至于动态二维码硬件的成本分摊,第三方支付企业承担大部分或多数的可能性比较大。而从商家的角度来说,为了吸引更多消费者,他们也愿意为动态二维码的物料制作成本买单,如同当年纷纷引入POS机方便消费者刷卡一样。

整体来看,这次央行的两个文件出台,提高了第三方支付企业的业务成本,客观上为传统银行制造了宝贵的中场休息机会。银行如果能借此机会先于第三方支付企业推出POS机动态二维码占领大额支付的先机,有可能在支付宝和财付通的铁桶阵撕开一个缺口,或将有利于打破现在的尴尬局面。

但也必须看到,银行在支付市场上面临的整体市场环境并未得到实质的改善。二维码限额的政策,顶多只能算是解一时之渴,无法帮助银行在支付市场上打赢翻身仗。银行要在今后的市场竞争中占据主动,还需要认清自己的市场定位,努力提高自身的内功。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-12-27

说实话,刚听到网上有人指控苹果公司故意限制老款iPhone运行速度时,我是有些不敢相信自己耳朵的。毕竟顶着全球最伟大科技公司和最赚钱科技企业的名号,于情于理苹果都不应该使出这种下三滥的手段。而最近的新闻显示,苹果公司已经对此指控作出了回应,承认了限制老款iPhone性能的事实,让人大跌眼镜。

系统升级隐藏深套路,旧机型升级反变卡

事情可以追溯到今年9月份:2017年9月20日凌晨1点,苹果公司正式开始推送全新的 iOS 11 操作系统。原本以为升级后会功能更强大,结果众多原本兴奋不已的老苹果用户纷纷抱怨出现了明显的运行变慢,甚至卡顿现象。而且升级后无法降回至原来的系统,令人苦不堪言。这在历来强调系统优化、用户体验的iOS来说,简直是不可想象的事。

好在我慢人半拍,在升级前看到了朋友圈的众多差评,没有跟风升级。尽管删掉了软件更新文件,但是苹果后台仍隔三差五地悄悄在后台下载 iOS 11 系统的升级安装包,想关闭更新却根本找不到设置的地方。最后还是在万能朋友圈的好友热心帮助下,安装了一个beta版的描述文件才得以解决。

不过,作为一个苹果用户,现在回想起来苹果公司限制老机型的作法还是有所感觉的,自己2016年6月购买的手机,在iOS10系统多次更新后的确比原来慢了些。不过我和大多数用户一样,认为这可能是苹果公司在系统开发中对某些机型的适配没有做好,存在着一些bug,或者是新系统对手机的硬件要求更高一些。如今看来,我们还是太天真了,图样图森破,压根就没有想到这居然是苹果公司玩的套路。

对此,外界最直接的反应就是苹果公司为了促销自己的新机型,故意为之。如果说推出新机型是在前面拉,那么通过系统更新限制老款iPhone运行速度则是后面推,共同为缩短换机周期提高智能手机的整体销量而努力。与国内手机厂商不断在ROM中增加广告相比,苹果公司暗中限制老机型运行速度的手法显得更加隐蔽和恶劣。苹果此举引发了美国众多消费者的愤怒和不满,“反苹果联盟”呼吁商务部反垄断局对苹果展开调查,一些消费者则将其告上了法庭。

当然苹果公司不会承认外界的这些推断,它强调这么做的目的是为了防止老旧机型意外关机、延长旧机器的使用寿命。此项功能2016年才正式应用在iPhone6、6s和iPhoneSE上,如今范围扩大到了iPhone7上。言下之意,它这么做的初衷是为了用户好,而且时间并不长久,即使有错也只是初犯而已。

销量下滑面临瓶颈,压力之下苹果出此下策

同时苹果还强硬表示未来还会将此功能扩充到更多的机型上去,上市超过1年的机型都将纳入。市场调查公司Counterpoint最新的全球洞察显示:全球智能机用户平均换机时长为21个月。运营商世界网今年3月14日发布的《2017年度3·15手机质量关注度报告》显示,国内苹果手机用户平均换机周期达到了26个月左右。显然,苹果的计划将可能人为缩短iPhone 换机周期,卖出更多的新手机而从中获利。

不惜犯冒消费者也要大力推动旧机型功能限制计划,苹果公司这么做是出于什么考虑呢?有人认为这与苹果想成为史上首个万亿美元市值企业有关,但这种可能性并不大,因为苹果从来就不是在意资本市场表现的企业。它这么做其实另有他因,还得从苹果智能手机的销售现状说起。

相比前几年的一路高歌,2016年成为了iPhone出货量下滑的第一个整年,其全球市场份额只有14.6%,同比下降7%。下滑趋势在2017年没能扭转,苹果手机连续三个季度全球市场份额在12-14%之间徘徊。最新Q4财报显示iPhone市场表现差强人意,销量同比增长3%只有4670万部,略高于市场预期的4610万部;相关营收为288.46亿美元,同比增长2%,甚至没能跑赢销量3%的增速。如此看来,2017年iPhone的市场份额继续下滑在所难免,遭遇连续两年出货量下跌的尴尬。

从供应链传出的最新消息显示,由于iPhone X销售不如预期,苹果大幅缩减了明年首季的销量预估,从原订单季5000万部大减四成至3000万部。这表明,由于智能手机产品日益成熟,所谓的黑科技无法给用户带来不可替代的体验,加上苹果手机的保有量日益增多,高端手机的市场份额天花板日益显现。苹果的股价在周二开盘即下跌将近3%至170.6美元,反映了市场对苹果手机市场预期的不乐观。

正是在这种严峻的市场压力之下,苹果不得不铤而走险。纵使苹果公司口口声声表示限制旧机型是为了用户着想,但真正的目的就是为了增加新机销售、提高市场份额。

策略短视牺品牌忠诚度,得不偿失或致用户流失

不过,这么做的代价是牺牲用户体验和自己的口碑,将来极可能遭遇用户用脚投票。短期来看,因为不涉及价格调整用户的需求不会因此改变多少,苹果公司升级变卡的影响有限,但长期来看用户将对此激励作出反应:用户要么像我一样安装beta版的描述文件来拒绝系统更新,要么放弃iOS转投安卓阵营。

苹果公司的套路或许能达到人为缩短了换机周期的目的,却会导致整体用户忠诚度的下降。而苹果手机的高用户忠诚度历来是苹果公司的核心竞争优势,也是其多年来能成为中高端手机市场的杀手锏。在目前三星和华为等国产厂商向中高端发起猛攻的情形之下,苹果公司用短期的销售增长换来长期用户忠诚度的下降,显然是得不偿失的策略短视行为。我想库克和管理层还当三思而后行,尽快向用户道歉并停止计划为好。

首刊于《南方都市报》2017年12月26日版,网发略有调整增补

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-12-13

在朋友圈看到了一篇90后声讨360水滴直播侵犯消费者隐私的文章,反映水滴直播中仍有大量商家通过监控摄像头进行直播,将店里的场景实时直播到平台上,而进店的消费者却对此毫不知情。

除了一些在不知情的情况下无意开通直播功能的外,商家参与直播的动机主要是受到免费硬件、品牌宣传、流量来源等利益的驱动。一部分是因为免费获得了360提供的硬件产品,拿人手软只好同意开通直播作为交换; 另一部分是希望通过直播给自己的店铺带来曝光和流量,从而提升销售业绩。而水滴直播看似为商家免费提供硬件吃了亏,但实则以很低的成本获得了丰富的内容来源,属于典型的吃小亏赚大便宜。

这种看似平台和用户合作双赢的模式,在推出之后却饱受外界质疑。这次的90后声讨并非水滴直播遭遇的首次指责,其实早在今年5月就有过类似的新闻报道。由于直播场景为商家经营场所,进入场所的消费者就不可避免地被直播出去。而消费者进入公共场所,并不代表他们就丧失了隐私权、肖像权等个人权利,因此其中质疑最多的,就是直播监控对消费者隐私权的侵犯。

其实被侵犯隐私权的不止是消费者,同时还有商家的员工。在企业中,老板或管理层具有一定的权势,他们在决定是否直播时往往只考虑自己或股东的利益。当企业将监控摄像头进行实时直播,不但侵犯了消费者的权益,同时也侵犯了企业员工的利益。在水滴直播平台上,甚至将企业办公室进行直播的也不罕见。

诚然,水滴直播对于商家使用监控摄像头进行直播确实有相关的免责条款,条款中它甚至将所有的法律责任推到商家身上。但这样做并不能逃脱其平台监管责任,按照网信办发布的《互联网直播服务管理规定》,作为直播平台水滴直接应承担四大主体责任:配备与服务规模相适应的专业管理人员、建立健全信息审核和信息安全制度、完善值班巡查管理措施、完善应急处理管理措施。

第一条不得而知,但从现在的情况来看后三条水滴直播做得并不到位。在商家直播侵犯消费者权利多次引发争议后,水滴直播于今年9月出台了《商家设置直播提示公告》,要求直播商家在店内进行公示,并在简介中标注“本店直播已告知顾客”字样。

近日网友在北京的调查中,没有看到商家在店内张贴本店正在直播的标识。昨天我打开了北京的91家直播商家,发现在简介中标注“本店直播已告知顾客”的仅有1家。这表明水滴直播平台仅限于在网站发布公告,并真正没有尽到用户告知义务,更没有就此进行专项检查。

早在红蓝黄幼儿园出事之时,周鸿祎曾高调表示要为全国幼儿园不限量免费提供摄像头,以保护家长对孩子信息的知情权。但这次水滴直播却有意无意间剥夺了消费者的知情权,粗暴地践踏了消费者和员工的隐私权。同样的技术和产品,在不同的背景之下却有截然不同的两种立场,真是让人感叹。

根据《互联网直播服务管理规定》第十二条规定,“互联网直播服务提供者应当保护互联网直播服务使用者身份信息和隐私,不得泄露、篡改、毁损,不得出售或者非法向他人提供。”也就是说,即便是进行了公示,商家监控直播侵犯消费者和员工等第三方群体的隐私,仍违反了该条规定,当在禁止之列。

因此在某种意义上,水滴平台上商家直播的用户隐私保护工作,是一个程序员就能解决的问题。以监控的名义做直播断不可行,希望相关职能部门应尽快介入,禁止商家和企业使用安保监控进行直播,切实保护消费者和员工的合法权益。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-12-08

马云举手投足颇有风清扬的范儿

为什么标题是“也说马云”,搞得我以前好像写过“说马云”一样?其实是最近《舌尖上的乌镇》大火,大家都在评说马云为毛没参加饭局。大家都已经评论了好多,而我今天才写,因此就拟为“也说马云”。

众所周知,阿里的员工都有个花名,除了曾经传为阿里太子的俞永福之外。马云自己的花名叫风清扬,源于金庸著名武侠小说《笑傲江湖》的传奇人物。在小说中,风清扬的人设为武功极高的孤独王者。而在阿里的体系中,马云当仁不让地是其中的王者。从这一点来说,两者的人设还是比较相近的。

风清扬其实是退出江湖的隐士

不过,风清扬之所以成为传奇,有绝顶武功的因素在内,但更主要是因为他的超脱。超脱是一个人对人生和世界的一种境界,而一个人的境界高低,其实与其个人能力的大小并没有直接关系。但如果一个能力极大的人同时境界又极高,那么更容易被凡人所追捧。风清扬作为一个超一流武林高手,重操守不拘小节,空有一身可争霸武林的本身却又淡泊名利,在这个人人争名夺利的纷乱江湖中显得格外不同,因此才能享有崇高的盛誉。

有人说,马云不参加乌镇大佬们的饭局,就好像风清扬不屑于参加桃谷六仙的聚会一样。但事实上,风清扬清雅但不孤傲,他只是看淡了江湖和世间的名利,而不是看不起憨厚有余的桃谷六仙。因此,我们在《笑傲江湖》中看到,即便在面对令狐冲一个年轻后生,风清扬也没有摆出一点点老资格的谱。不只是桃谷六仙,就算是少林、武当的掌门人,抑或是武林盟主亲自摆下私家盛宴,风清扬同样也不太可能会前往。

假如风清扬遇到了类似马云乌镇饭局被孤立的质疑,那么面对各种传闻他顶多是呵呵一乐,不予回应。然而马云毕竟不是风清扬,他还是公开回应了。

有时大佬的饭局也是大家难得聚在一起撸串

应该说,马云的回应还是很有水平的。他先是高屋建瓴地表示“乌镇是思想交流的场所,而不是只关心饭局、八卦”,站在全世界的高度上批判了各家饭局拉山头的低级趣味,立刻树立起正能量的形象。然后解释他缺席的原因是“他们没有请我”,明确地指出责任在他们而不在于我。最后傲气地扔出一句:“就算请了我也没时间”,因为他通常都是“宴请歌星、国王、总理”,显示自己的社会地位远非丁磊刘强东王兴之流可比,本不屑于参加他们的饭局。

马云的回应说了这么多话,都是在试图说服外界相信他没有被孤立,以及他不参加乌镇饭局的合理性。这表明他的还是非常在乎外界看法的,其实这和马云的性格非常相关。

电影中,马云也是主角

马云是个性张扬、不甘寂寞的人,加上近年一路非常顺风顺水,内心自然难免有所膨胀。有兴趣的话,大家可以自行搜索马云说的各种语录,便是其心境的体现。在这样的心态之下,马云到哪里都想要主角光环,连拍电影也是妥妥的绝对主角,自认为超级大佬去参与别人的半公开饭局成为一个配角,显然无法接受。即便主持饭局的不是和他过节的丁磊,换成张朝阳等其他人,马云也不太可能参与。除非这个人辈份比他高或者权力比他大,在企业界可能也就柳传志、褚时健、张瑞敏和过世的鲁冠球等少数大佬,能够有这样的资格。

看呐,东兴帮的扛把子们在开会

与马云“不屑”参加的态度不同,事实上风清扬是不太可能会遇到马云乌镇饭局这样的质疑,因为既然已经退出江湖,那么风清扬根本就不会去参加什么五岳盟主大会。也就是说,穿越到今天的话,风清扬是不会出现在乌镇凑江湖热闹,饭局一事自然与他无关。

从心理学来说,人是矛盾的结合体。想象中的自己,与镜子中的自己、别人眼中的自己,有着不小的差距,甚至可能截然相反。或许马云的心里确实住着一个偶像风清扬,但实际上却始终不能像风清扬那样放下江湖名利,在旁观者看来他可能与争抢五岳盟主的各派掌门长并无不同,只是他的阿里门派势力更加强大一些。这就好比我们在批评头条总给自己推荐低俗信息时,常常被人引用的那句话那样:嘴上说不要不要,但身体却很诚实。

超脱的终极境界:采菊东篱下,悠然见南山

真正能理解风清扬的人,很可能只有陶渊明了,他说:采菊东篱下,悠然见南山。风清扬和陶渊明还是有些不同,陶渊明比风清扬还要随性平和,因此过得更加自由快乐。当马云还在向往着风清扬时,或许风清扬却在无比羡慕着陶渊明的快乐。

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2017-12-04

近日,二手车市场又打起来了。起因并不复杂,人人车对于瓜子二手车最近广告中的“遥遥领先”等用词表示不满,于是以虚假宣传及不正当竞争为由,将对手诉至公堂并索赔1亿元。

这起引人关注的官司的最新进展是:人人车以1000万元保全担保服务和30万元现金作为担保,向法院申请对瓜子二手车的临时禁令获得了批准,要求诉讼期间瓜子二手车暂停相关广告的投放。对此人人车称,此为北京市海淀区人民法院作出的正式裁定;而瓜子二手车则回应称, 该裁定书既不是实体判决,更非最终判决结果,属于暂停涉案行为的临时性禁止裁定。双方再次打起了口水战。

用户下滑近4成,人人车从领先到落后

官司和口水战的背后,是当下二手车市场激烈的竞争态势。

人人车较早地进入二手车C2C市场,曾经一度获得了领先者地位。但近两年来(2016年-2017年)的表现不佳,其市场份额逐渐被对手蚕食优势不再。来自第三方机构艾瑞网的监测数据显示,最近一年来人人车的用户数量呈现出整体下滑的状态。2017年10月的月度独立设备为126万台,比去年10月的194万台下滑了35.05%。不但落后于老对手瓜子,还被优信拉下了马,仅排在第三位,大有被挤出第一阵营的势头。

今年10月二手车APP独立设备数量,来源:艾瑞网

人人车的下滑,与二手车市场的整体增长形成了鲜明的对比。数鼎科技今年9月发布了中国二手车市场交易量的预测报告,通过对全网二手车数据、历年新车上牌、上险数据进行持续追踪及建模挖掘,预测2019-2022年中国二手车年交易量将进入爆发式增长期。预测认为2017年中国二手车销量将达1300万台左右,同比增长约23%。在2022年之前,市场将保持20%左右的同比增长幅度。

人人车APP一年来独立设备数变化

相比之下,同期间其主要竞争对手却取得了与市场增速相近的增长。艾瑞网的监测数据显示,2017年10月瓜子最新的月度独立设备数为454万台,比去年同期的352万台增长了28.97%。优信的月度独立设备也实现了小幅增长,从2016年10月的156万台提高到今年10月的163万台。

另一家第三方机构QuestMobile的监测数据也显示出类似的结果。其最新发布的《2017秋季大报告》数据显示,今年9月份,瓜子APP月活跃用户规模为306.6万,优信APP为209.5万,人人车APP为119.7万。在二手车行业中,人人车的月活用户数量只有第一名瓜子的39%,第二名优信的57%,不容乐观。

因此有人推测,众多竞争者之中只有人人车出面起诉瓜子,很可能就是其用户大幅流失压力之下的极度焦虑所致。

下滑主要原因:内讧不断,陷入业务困局

凡事有因便有果,人人车从领先到落后的原因很多,而最大的问题出在内部管理上。由于缺乏经验,创业公司的内部管理历来容易成为制约企业发展的短板。人人车CEO李健是产品技术出身,专业能力当然没得说,但技术人才往往对管理的理解不够到位,想得过于简单。人人车在企业内部管理上连连中招,两年前的内讧旧事尚历历在目,如今又被传出发多家分公司内讧的消息。

今年下半年以来,人人车重庆、深圳、北京等重点城市分公司接连爆出集体罢工、辞职等恶性事件,对其业务形成了激烈冲击。

据财经网等媒体消息,10月25日,人人车重庆分公司超过40个老员工集体申请离职,相当于4个人中就有1个请辞。这些人多为评估师和一线销售骨干,其中请辞的评估师占到总评估师数的30%。他们的离职导致人人车在重庆地区的业务运转陷入困顿,甚至连车辆上架和销售转化都出现了问题。据知情人士透露,罢工事件致使重庆等地的交易量从原先的日交易三十多单降至十几单,跌幅达一半。随后11月份,又传出了北京分公司的不利消息。网爆人人车北京分公司内讧严重,一线员工消极怠工,导致业务量大幅下降超80%。

据透露,这三个分公司的导火索均与新来的高管有关。企业为了推动内部体制变革或提升业务能力,采取空降兵的方法并不罕见,其实可以理解。这其中空降新领导如何实现公司目标的过程和方法同样非常关键,尊重现有团队的基础上果断地大刀阔斧变革,可能是较好的方式。比如百度就是通过空降兵陆奇来推动其机构和业务整合的,陆奇上任后为公司确定了人工智能优先的策略,果断放弃了外卖O2O等非核心业务,带领百度走向了正确的发展之路,百度股价也因此一路高涨。

而人人车各大区的空降兵似乎走向另一个方向上的极端。他们手握尚方宝剑,往往在尚未摸清情况下就直接采取激进措施,而全然不考虑原有老员工的权利和自尊心。在这种情况下,难免就会形成了团队内部的冲突,造成人员流失和业务受挫。而车源上架和交易服务等基本业务受挫,会直接影响用户体验,导致用户流失,转向友商平台。

深圳、重庆和北京三个城市原本都是人人车的四大业务重点区域之一,却在短短的一个月之内,因为内部管理问题导致骨干员工流失和业务下滑。二手车市场是一个对线下技术服务团队和销售团队依赖性非常强的行业,内讧使得人人车原来就不很雄厚的团队进一步削弱。原创始团队主要成员的相继出走,而新生的力量却难以短期内成长起来,形成了人才断层,势必影响到公司的正常运行和未来发展。

李健应该对此有所反思,到底什么样的企业文化和管理方式才是更适合人人车,有必要从顶层设计起进行重构。

策略失误:过度广告、低价竞争,缺失长期规划

除了企业文化和内部管理的问题之外,人人车还在策略上也犯了一系列的错误,导致在市场上陷入被动。

1、过度的广告宣传战

作为一个未来颇具潜力的大市场,二手车行业尚未出现真正具有绝对统治地位的企业。在高速成长的过程中,谁都不敢放松警惕。为了争取潜在用户的心智,瓜子、优信、人人车三家之间广告战打得异常激烈,都不惜投入重金。

以人人车现在老三的市场规模,如果和对手大打广告战,意味着同样的投入其单位成本将远高于对手,从而拖累自己的经营状况。在目前团队流失、产品服务质量有待提升的情况下,大打广告战还会带来用户的负面口碑,反而可能适得其反。当然,我不是说人人车不要做广告,而应该考虑自身的实际情况把钢用在刀刃上,不要跟着对手的节奏走。

2、低价策略是把双刃剑

为了迅速扭转下滑局势,人人车打起了服务费的价格战,甚至将部分区域的服务费下调到不到200元,希望借此来扩大市场份额。用户买的是二手汽车,但平台卖的却是服务。而服务与工业品不同,其供给缺乏弹性,而且二手车检测上架等内部成本短期内很难通过规模化下降。也就是说低价策略能提升市场的消费需求,但无法解决供给,难以实现市场份额的快速上升。最终花了巨额的市场补贴费用,却只能收获较小的市场增长,投入产出严重不对称。

人人车C2B促销优惠截图

低价策略是把双刃剑,它诚然会对市场有所冲击,但对自身的伤害更大。媒体报道显示,今年10月份人人车在品牌投放、流量采购、人力成本、运营成本等的总支出超过了2.42亿元。当月其交易量约为1.85万台,折算下来每成交1台二手车的成本高达1.3万元。加上内部管理漏洞,促销活动为员工刷单牟利提供了机会,有报道称人人车部分员工将一单C2C交易拆开为多单C2B交易,不惜损害公司利益以获得高额提成。微薄的服务费收入难以分摊巨额成本,人人车的低价策略让自己背上了沉重的经营亏损。而在今年年初的战略沟通会上,李健还曾宣布预期人人车将于2017年实现全面盈利。

3、缺乏长期竞争策略规划

由于二手车和新车处于产业的上下游,面对着同样的用户群体,业务流程和后服务几乎完全相同,因此二手车市场和新车市场相融合是必然的趋势。其他二手车平台已经开始行动,瓜子推出了独立的新车融资租赁平台毛豆新车网,而优信也在随后上线了新车业务,不约而同地走上了涵盖汽车全生命周期的发展之路。只有人人车至今没有任何相关迹象,这对于它来说可不是什么好事。这意味着在前进的道路上或将再次被领先者拉大距离,今后再追赶就更加困难。

人人车应回归初心脚踏实地做好二手车交易服务

在滴滴入股之后,人人车得到了宝贵的2亿美元资金。从近两个月的表现来看,人人车管理团队确实有所行动,经营上人人车寄希望于广告宣传和价格战来争夺市场,管理上则想通过空降兵加强内部管控提升生产率。遗憾的是最终效果适得其反,内讧频发、人员流失,甚至严重影响业务的正常运转,用户体验也因此下滑。如果按10月份的做法继续下去,从滴滴获得的2亿美元资金也将会被它很快地消耗殆尽。

在当前各地分公司纷传内讧影响业务的情况下,人人车应该尽快评估当前的管理风险,实现企业内部核心管理团队和技术骨干的稳定。在内部基本稳定后,有必要再重新审视并调整自己的发展策略。

其实,再好的市场营销也需要过硬的产品和服务作为支撑,否则宣传过头反而可能会减分。与其耗费巨额宝贵资金大打低效的广告宣传战和价格战,人人车还不如回归初心,先夯实产品和服务的基础。围绕着买卖双方用户为核心,强化自身服务能力去做好每一笔订单,努力提升用户的服务体验。否则,市场份额上不去、服务又做不好,难挽回形势的人人车,将来就真的有可能成为滴滴的子部门了。

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2017-11-16

2017年双11落下帷幕,主场天猫的交易额再创新高,达到1682亿元,同比增长39.35%。尽管速度没有恢复到50%以上,但却比去年的增速高出7个百分点,超过了人们预期。其中一个引人注目的数据是,据天猫方面透露今年双11“亿元俱乐部”的名单大扩军,共有167家品牌上榜。这些有趣数字的背后,又隐藏着天猫平台生态上的哪些变化呢?

头部品牌占比提高,淘品牌地位继续下滑

今年进入天猫双11“亿元俱乐部”的品牌达到了167家,而据不完全统计,去年双11当天成交额过亿元的品牌共有94个。也就是说,今年双11成交额过亿元的品牌数量增加了73个,同比增长77.65%,远超双11成交额的增长速度39.35%。

这167个品牌,绝大多数都是拥有市场影响力的大品牌。如果我们查看双11天猫各类目成交额排行榜,就不难观察到这个现象。

今年双11各类目成交额top10排行榜中,几乎没有新面孔。手机、笔记本等3C数码类产品就不用说了,在之前较易出现黑马的男装、美妆等类目同样是国内国际大牌的天下。

年轻人消费较多的安全套,杜蕾丝和冈本仍然是当仁不让的领先地位。零食坚果类目还是亘古不变的三甲排序——三只松鼠、百草味、良品铺子;住宅家具也与类似,林氏、全友、顾家继续像去年一样排名前三。

几乎也就是说今年双11成交额的增量,大多数被大品牌夺走。这表明双11天猫的流量和资源,继续向头部品牌集中,推动头部品牌的成交量攀升。头部品牌的江湖地位日益稳固,腰部和中小品牌想要逆袭的可能越来越小。

头部品牌日益占据天猫双11的舞台的同时,淘品牌的地位却再次弱化。淘品牌下滑,其实是近年来老生常谈的一个话题了。而今年双11的成交数据,不过是再次验证了这种趋势而已。

林氏木业可能是今年表现最好的淘品牌,能在传统线下大牌的围攻下,连续五年成功卫冕住宅家具类目销售榜冠军,非常难得。林氏木业胜在品质和服务上,同时还大力拓展线下门店体系,现已成功转型为全渠道品牌。与此类似的是三只松鼠,随着各地线下投食店的不断建成,品牌影响正从线上走向线下,反过来又帮助它巩固了在零售坚果的市场地位。

但其他淘品牌的表现就逊色不少。只看成交额,一些淘品牌仍保持着一定的增长,但从历年双11类目榜单的地位来看则处于继续下滑的态势。韩都衣舍再次成为女装类目top10榜单的淘品牌独苗,但只排在第五名,比去年又下滑了2位。前几年风光八面的阿芙精油,更是在天猫美容护肤等类目的top10榜单中消失了。

双11不止是促销战,更是品牌营销战

自2009年创立以来,双11已经走过了9个年头。这9年间,电商平台实力和整体零售商业环境,以及用户消费行为都发生了翻天覆地的变化。早期的双11,品牌和商家基本是简单粗暴的打折促销为主,而成长的动力主要来自流量红利。

而如今,随着传统品牌全面拥抱电商平台,以及线上、线下零售商业走向大融合,双11不止是传统上的电商降价促销大战,更是一年之中最重要的品牌营销战。

长期关注数字营销行业的研究员马文颖在跟踪研究后指出,2017年双11期间阿里、京东等电商平台投入的广告费超过了10亿元。广告费投入的多少,与电商平台的影响力和成交量有着明显的相关性。从结果来看,两大巨头天猫、京东再次成为当仁不让的主角,苏宁、唯品会、国美等平台依然保持一定的竞争力,而降低广告支出的当当网、一号店、亚马逊等平台今年双11的影响力下降,难找存在感。

此外,和以往双11以电商平台广告大战为主不同,今年欧莱雅、APPLE、OPPO、华为、小米等消费品牌也都开始跻身于广告预算大户,在传统媒体和新媒体在内的全渠道进行大力推广。除了以此来拉动双11期间的产品销售,它们还意在借此来扩大自身的品牌知名度和影响力。

同时这也表明,双11品牌之间的竞争,已经从电商平台内部延伸到全渠道,从促销比拼扩展到品牌营销。这种竞争的新形势对所有品牌提出了更高的要求:品牌不但要具备做好产品和服务的基本功,同时还要提高市场、营销等方面的能力。

对于做好产品和服务的基本功,这是在市场竞争中生存的起码能力。即便是无法亲力亲为,在产业分工细化的今天,也可以方便地找到优秀的外包服务商,品牌通常都不会有太大问题。真正有难度的是市场营销方面能力的提升,对于天猫中的多数品牌来说,这可能就是决定其双11期间整体表现的最大短板。

双11成功案例:冈本关爱女性的暖心情感营销

既然单纯的价格战已经难有市场,要想从“大牌天猫”之中脱颖而出,赢得消费者的心智,各品牌就必须在双11品牌营销战中打出亮点来。今年双11,知名安全套品牌冈本为业界提供了一个成功的经典案例,值得借鉴学习。

众所周知,在安全套市场上杜蕾丝的存在对其他品牌的市场空间形成了较大挤压,加上安全套属于单一功能产品,如何寻求突破成为了其他品牌的难题。但今年双11,冈本旗舰店仅10分钟爆款火热售罄,6小时46分超去年全天销售额;9时11分破1000万元;成交额直逼杜蕾丝,保持着对对手的强大压力。冈本是如何做到的呢?

冈本的双11营销成功在于3点:市场定位准确、产品差异化、暖心的情感营销

1、品牌的市场定位准确:其他品牌将主要诉求对象放在主动一方男性的身上,以享受性爱欢乐为宣传主题。而冈本独辟蹊径,以性爱的另一方——女性为目标用户,从女性角度出发提出了关爱女性的主张。虽然购买安全套的多为男性,但女性在购买决定权上有着很大的话语权。随着消费升级和性爱观念的兴起,女性用户在安全套类目的消费占比呈现明显的增长势头。相比传统的男性市场,开发更符合女性生理需求的产品可能是未来的一片蓝海。而冈本敏锐地捕捉到了市场的变化,并迅速做出反应和决策。这种直接诉求于女性用户的做法,既与杜蕾丝等品牌形成了诉求区隔,又暗渡陈仓地影响了男性用户,是非常巧妙的准确定位。

2、差异化显著的爆款新品:冈本在今年双11期间推出一款差异化特点显著的新品作为爆款,那就是003超润滑新品。该产品从女性在性爱体验中对润滑滋润的需求出发,倾力6年研发之作。性爱不仅仅只考虑男性的体验,同时也应该是属于女性的愉悦感受。003超润滑新品正是呵护女性健康、帮助她们追求极致的痛点产品。10月28日,将天猫旗舰店首页换成一镜到底的长图文,结合大海、海洋生物等元素以故事带出产品觉醒的力量,集中店铺的全部流量导向新品,最大程度冲击用户的感知、强化印象。

3、暖心的情感营销活动:冈本今年双11的推广基本以软性情感营销为主,硬广告为辅。与奇葩说人气辩手姜思达的合作,以【坚强药片】UGC形式征集女性故事,通过故事分享及疏导,鼓励女性勇敢做自己。非常自然地带出冈本品牌关爱女性的主张,并顺势倡导女性#为我选择#、男性#为她选择#,引发了很多年轻用户的内心共鸣。整个UGC征集活动收集到有效内容4000多条,用户互动热情高涨,超过4万人次参与转发,用户阅读轻松突破20W+,无论是传播的广度和深度都非常理想。双11的前三天,冈本在微信朋友圈投放冈本003超润滑新品TVC广告,直接诉求潜在消费群体。同时辅以小道消息、新世相、豆瓣电影等众多文艺气息浓厚的KOL进行扩散宣传,形成硬广+软文的社交立体覆盖。

产品差异化的定位准确,营销方案情感代入走心,直击用户心灵深处,而整体营销节奏张弛有度,形成了良好的合力,最终帮助冈本在双11期间迎来了大爆发。

天猫大牌化成定局,品牌营销成突破点

结合今年双11战报和历年情况来看,天猫已经基本完成了从“品质天猫”到“大牌天猫”的转型。天猫合作的对象也从以商家为主转向了以品牌为主,合作模式从单纯的流量贩卖变成了零售商业解决方案,用马云的话来说就是新零售。

再浩瀚的海洋也是有边界的,天猫同样如此。流量和资源向头部品牌倾斜的趋势不可改变,意味着中小品牌的生存空间日益狭小,因为天猫的流量和资源也是有限的。在商言商,天猫充分利用自己资源获得利益最大化无可厚非。但对于中小品牌来说,这就是残酷的市场竞争现状。不论是线下的中小品牌还是曾经的淘品牌,都很可能在这场资源争夺战中输下阵来。

只有那些有温度、有情感、有差异化特点的品牌,才能牢牢占用户的心智,受到用户欢迎而免受大牌的冲击,甚至成长为大牌。企业策略和品牌营销对于品牌的重要性,将会越来越重要。而冈本双11营销案例的成功表明,品牌定位和产品开发其实也是品牌营销不可分割的有机部分,只有结合品牌定位和产品开发才能让品牌营销发挥最大的作用。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】