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2018-06-12

自2017年起,国产手机厂商开始纷纷把眼光投向海外市场,希望通过两条腿走路实现持续增长。于是,东南亚、南亚次大陆、中东非洲等市场,都出现了国产厂商同场厮杀的身影。

近日OPPO宣布,在6月19日于法国巴黎举行新旗舰产品Find X的全球发布会。于是,外界纷纷猜测认为,OPPO此举暗示其产品即将登陆欧洲市场。

十年磨砺、循序渐进的海外市场开拓之路

说起OPPO手机,多数用户对其在国内市场强悍表现印象深刻,却往往不了解其海外市场的作为。其实,在国产厂商当中OPPO算是开拓海外市场比较早的一家,从它2009年进军泰国算起将近十年。而从2008年制造手机至今,OPPO从一开始就没有忽视海外市场的重要性。

OPPO的海外市场之路,大体上可以分为三个阶段:

第一阶段:2009年-2012年是试探阶段,主要目的是为了摸索、学习出海经验。东南亚成为了OPPO开拓海外市场的头一站,这些国家不光在地理上距离中国很近,更重要的是当地的文化传统和消费者习性与国内也非常相近,有利于减少阻力。2009年进入泰国市场,首次出海的OPPO耐心十足,花了8年时间的耕耘终于在当地市场站稳脚跟,IDC 2017数据显示OPPO在泰国市场份额排名第二。OPPO在首站泰国市场积累了宝贵的实操经验,为后来的出海计划奠定了基础。

第二阶段:2012年-2015年是验证阶段,目的在于检验其在泰国市场的经验,并复制运用到其他发展中国家市场。在经验和实力有所提升后,OPPO从2012年起进入越南市场,一年后OPPO正式进入印尼市场,并在2014年开设了其首个海外组装工厂。2014年,OPPO选择进入菲律宾、巴基斯坦、台湾地区以及澳大利亚市场。不同的是,初入澳洲市场的OPPO选择通过自营电商方式进入,在2015年对符合标准的产品正式规划以后才选择进入公开及运营商渠道。而OPPO在台湾市场的表现更是一鸣惊人,根据台湾媒体当年的数据显示,OPPO在2017年7月正式发售R11,而在次月,R11更是力压群雄获得台湾地区市场当月销售冠军,而其旗下A57和A77两款同样出现在榜单之上,分列榜单第四和第九。在过去对于任何一家国产厂商而言,这可谓不可思议。

第三阶段:2015年以后为拓展阶段。在技术积累和产品质量性能进一步提高之后,OPPO各系列机型在市场表现具有所增长,根据IDC数据显示,OPPO在2015年全球市场占比达到8.1%,仅次于苹果位列第四,相较2014年增长高达36.2%之多。而此时其海外市场经验日益成熟,OPPO在同年进入埃及市场,并为本地化营销工作在首都开罗开设了中东非洲营销中心。此后在2017年OPPO更是进入了俄罗斯,在2018年进入日本市场,并同时在当地设立研究所,并将爆款产品OPPO R11s带入当地。

正如CEO陈明永在谈及海外市场策略时说的那样:“饭要一口一口吃,每个市场都要深耕,OPPO要在现有市场做得不错的情况下再顺理成章延伸至下一个市场。”翻开海外市场发展过程,就不难看出OPPO的确是这么一步一步稳打稳扎地走下来的。

由于本着循序渐进、稳扎稳打的指导思想,OPPO在海外市场走得比较稳健,基本上都保持着稳步上升的势头。据OPPO官方消息,目前其手机业务已经覆盖了中国、东南亚、南亚、中东、非洲和大洋洲各个区域共计31个国家和地区市场,在中国以外的多个市场取得了不俗的成绩。

来自IDC和GFK等国际第三方权威机构的数据显示,2017年OPPO在泰国、越南、印尼、菲律宾、巴基斯坦等国的市场份额排名第二,甚至在新加坡这个发达国家市场排名也攀升到了第三。不同国家市场的成功,充分验证了OPPO针对海外市场的现有策略的正确性。例如针对印度市场,OPPO主打体育营销,众所周知板球是印度的国球运动,OPPO为更加顺利打开当地市场,一举赞助印度板球国家队。正是通过这样在海外市场本地化营销,令OPPO在海外的品牌同认知迅速提升。

坚持统一产品线策略,有效提升出海成功率

除了遵循循序渐进不冒进的原则外,OPPO能够在海外市场扩张中取得较好成绩,还有另一个容易被外界所忽视的因素。那就是其产品策略非常类似于苹果,并不针对个别市场开发特定产品,而是研发面向全球市场的硬件产品,并同时配以本地化营销的方式打开市场。这与一些厂商积极倡导的产品本土化策略正好相反,用CEO陈明永的话来说就是:“OPPO的市场策略中不存在严格的海外和中国市场之分,好的产品是全球共同的语言。”

OPPO之所以采用这样的产品策略,与当前智能手机市场的现状相关:首先,更薄更轻更大屏占比成为行业共识,因此智能手机的外形设计越来越趋同,几乎都是在圆角矩形的基础上作细小变化,而各国消费者也已默认了这一现实。其次,智能手机早就不局限于通信工具而成为个人移动生活助手,越来越多的功能由APP来承载,而应用生态体系非常成熟,足以满足用户的多样化需求。这种情况下,硬件产品本土化的必要性也就不复存在了。

但我还是认为,OPPO选择和苹果类似的产品策略,更多的还是基于利益上的考量。据分析,硬件产品统一的产品策略,可以给企业带来诸多的好处:

1、具有更大的规模经济,有利于降低单位成本。无论是硬件设计研发还是生产制造环节,全球统一产品线的单位成本都要比之硬件本土化的作法更低一些。这在智能手机市场集中化程度越来越高的今天,显得尤其重要。国内的二三线品牌陷于盈利陷阱,很大因素就是其产品规模过小,供应链缺乏话语权,导致在物料采购、生产制造等上的成本高于一线品牌。而苹果公司能够保持着多年以来的高利润率,与其超强的供应链管理能力有关,全球统一产品线则是苹果供应链策略中非常重要的基础因素。同理,OPPO的利润率在国内厂商中能够领先,其中也有这方面的原因。

2、缩短进入新市场的时间,提升市场效率。如果每进入一个新市场就要研发新硬件产品的话,那么势必将增加较长的筹备时间。市场竞争讲究时机,有时候早晚几个月的时间就可能造成结局大不同。而全球统一产品线可以跳过硬件产品研发的步骤,通过对现有产品进行系统优化开发即可快速在新市场推出,效率大大提升,从而把主动权掌握在自己手上。

3、规避风险较高的特定市场产品开发成本,减少投资风险、提高市场成功率。不针对某个区域市场开发硬件产品,意味着在进入新市场时无需承担额外的硬件研发生产成本。同时可以将更多的资金投入到市场推广、品牌营销等环节,帮助企业在新市场上迅速提高品牌知名度、促进销售转化。从而可减少投资风险,增加开拓海外市场的成功率。

当然不是说全球统一产品线之后就OPPO不需要本土化了,在海外市场针对本地需求对产品进行了相应的调整,从而满足当地市场用户的习惯。例如OPPO将梦境版R15带入日本市场时,对于日本消费市场有着深刻的认识。因此将防水功能加入到了这款终端中,看似无常的功能其实是对于当地市场用户本地化习惯的最好体现,要知道日本市场本身对于防水功能是有很高的需求。

与众不同,OPPO为何如此重视欧洲市场?

近年来多数国产厂商出海,重点瞄准印度、印尼等主要新兴市场国家。那里的市场成长率很高,而且市场准入门槛较低,有望获得较快的成长。

相对来说,OPPO的策略有所不同,它在2015年之前也以新兴市场国家为主,但近年来重点却转向发达国家市场。从2015年试水澳大利亚到今年年初进军日本,再到这次暗示即将登陆欧洲市场,对外界发出明确的信号。它这么做是基于什么样的策略考虑呢?

1、在全球范围内树立起高端产品和品牌形象

欧盟是全球准入标准和管理最严格、规范的市场,在生产标准、环保要求、知识产权和用户信息保护等方面往往走在世界前列。企业的产品如果能获得欧盟市场的入场券,本身就具有重大的含义,代表着其产品和品牌形象的提升,在国际市场上更有公信力。早年日本企业也是采取这样的做法来打开全球市场,它们往往先发力欧美市场树立起品牌之后再进军其他国家。

2、欧洲市场虽然饱和但却有着较大的市场价值

欧盟手机市场虽然先于中国进入饱和状态,但由于拥有数亿中高收入用户,出货以中高端产品为主,因此市场价值仍然非常巨大。同时在东欧国家需求增长比较旺盛,也存在着增长机会。欧盟不但是三星和苹果近年来的重要区域市场,而且是它们的主要利润来源之一。凡是能在欧盟市场切下部分份额的厂商,从中都可以分得一杯价值不菲的羹,OPPO显然也不想错过这样的机会。

3、有助于今后在其他市场进行品牌推广

由于历史原因,欧洲国家在全球其他国家有着较强的传统影响力,比如英国对于英联邦国家,西班牙和葡萄牙对于南美国家,法国对于北非等。在欧洲国家成功的品牌,往往非常容易受到这些国家消费者的认可,从而较顺利地进入市场。目前这些国家中的大多数,OPPO暂时还没有进入,如能率先在欧洲国家确立市场地位,将有助于今后在这些新兴市场进行品牌推广,在受欧洲国家影响较大的市场上甚至有望达到事半功倍的结果。

进军欧洲非巧合,而是发力海外市场的开始

2018年5月,OPPO宣布任命OPPO副总裁吴强全面负责OPPO海外市场整体业务。仅仅一个月后,OPPO就把新旗舰手机的全球发布会放在了法国巴黎,这显然不是巧合。

吴强之前一直负责中国大陆市场营销业务,正是在他的带领下OPPO手机近年来大陆市场迅速崛起,强势挤入前三强。如今OPPO将海外市场业务交给这位强力领导人,显然期待颇高。这表明,OPPO的整体市场策略有所调整,在国内市场地位稳固之后,它有意识地将市场重心转移到海外市场。

之前在2015年进入澳大利亚,今年年初登陆日本,而这次是欧盟,OPPO进军发达国家市场的节奏明显在加速。不出意外的话,下一步其海外市场计划重点应该是以美国为主的北美市场。而一旦在欧洲和北美市场站稳脚跟之后,则将是OPPO大规模拓展海外市场的阶段。换言之,OPPO登陆欧洲只是它发力海外市场的新开始。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2018-03-29

去年下半年以来,区块链成为了国内最热的投资(或者说投机)热点,而今年这股风气甚至波及到智能手机行业。

近日国内先后有SUGAR糖果、长虹、联想等三家厂商推出了区块链手机,特别是曾经国内智能手机巨头的联想,引发了市场一片哗然。

在技术并不成熟的情况下,几乎风马牛不相及的两个事物竟然扯到了一起,国内智能手机市场怎么了?

特点不够区块链来凑的背后是国内市场饱和

3月20日,在国内手机市场沉寂多年的联想集团一口气推出三款新机,其中一款 Lenovo S5手机还打上了区块链的标签,被对外宣称为第一款区块链手机。联想集团副总裁常程宣称,S5在加密安全支付空间——Z空间支付区域系统底层用上了“区块链”技术,由此可以让支付更安全,但他没有透露更多的具体技术细节。

区块链概念的S5发布,在难得地怒刷了一波存在感之外也引来了外界的强烈批评,在某问答平台上的相关回答中收获了几乎一面倒的质疑和批评。不可否认,区块链技术在信息存储、保护上有着良好的应用前景,但技术离实际商用仍比较遥远。业内其他历来重视技术研发的巨头,如谷歌、苹果等都不敢轻言应用,联想语焉不详的区块链手机被外界质疑也就在所难免。

其实,即便从宣传来看联想S5也不是第一款区块链手机,在此之前SUGAR糖果、长虹都已经率先发布过类似概念的机型,而且都自认是第一。它们在宣传策略上更加大胆激进,甚至宣称手机可以用来挖矿,隐隐让人联系到充满诱惑的比特币。

这三家厂商目前在国内市场的份额都很小,即便是巨头联想,其在国内智能手机市场的份额也跌至1%以下。因此,它们打出区块链概念,普遍被认为是蹭热点造噱头的营销行为。弱势国产手机厂商不惜冒着品牌形象受损也要大打区块链概念,与其面临着激烈的市场竞争状况有关。

2018年2月11日,中国信息通信研究院发布了《2018年1月国内手机市场运行分析报告》,数据显示:2018年1月,国内手机市场出货量3906.4万部,同比下降16.6%;上市新机型51款,同比下降19%。GFK也于近日发布了报告,预测2018年中国手机市场全年零售量为4.49亿台,同比下降超过4%。

这表明,由于市场普及率达到了天花板,消费者换机高潮已经过去,中国手机市场将进入持续负增长时期。需求下降加剧了市场竞争的程度,导致企业生存压力加大,众多中小品牌面临着淘汰出局的危险。在生存的压力之下,这些厂商为了吸引用户眼球,不惜搏出位以吸引眼球,时下大热的区块链概念因为关注度高当然就更受它们的青睐。

因此,在目前的T型结构之下,市场的主导权由头部品牌掌控。研究机构Counterpoint的数量显示,2017年国内出货量的前五名占据了77%以上的市场份额,但它们之间的份额差距没有能够拉开。华为、OPPO、VIVO、小米、苹果的国内市场份额分别为19%、18%、17%、12%、11%,处于群雄并起的局面,尚未出现绝对统治力的王者。

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2016-11-02

近两年,国内手机市场主要是华为、小米和苹果的天下,前两家保持着销量的领先,而苹果则以稳定增长的态势赚取最大的利润份额。但最近出现的一些迹象表明,国内手机市场的竞争态势似乎有了新的变化。

市场研究机构Counterpoint Research的最新数据显示,今年第三季度,步步高旗下的双子星VIVO和OPPO分别以16.6%和16.2%的市场份额,同时超越华为排在中国市场前两名。此前连续两个季度排行榜首的华为这次被全面超越,市场份额降至15%。小米作为前霸主则被挤到第四,市场份额为10.6%,远低于去年同期的14.6%。在国内市场遭受重挫的苹果位居第五,份额降至8.4%,而在去年同期,苹果份额为12.4%。

VIVO和OPPO再次证明了线下渠道的价值

两个传统渠道的国产品牌同时占据了国内智能手机市场的前两名,这在近几年来是从来没有过的现象。我们常常说国产手机厂商缺乏核心竞争力,特别是在技术、品牌上落后于国外厂商。但如果能借助渠道上的优势,技术和品牌劣势的国产厂商同样可以创造不错的业绩。

比如,早年中华酷联的兴盛时代,就是建立在运营商渠道的基础之上。无需讨好消费者,只要产品达到运营商的定制要求,便可以拿下百万甚至上千万的订单。那个时候对于中华酷联们来说,真的是好得不要不要的好日子。当然这种日子已经随着市场变化早已不再,除了华为仍留在第一阵营外其他三家市场地位都下滑严重。

与这次入榜的其他品牌相比,VIVO和OPPO的业绩支撑主要来自于线下渠道,而不是近年决定排名的线上渠道。

作为标品,3C家电品类尤其是手机数码产品已经进入电商发展成熟期,网上零售渗透率已经超过20%,并催生出了京东这样的电商巨头和小米、荣耀等互联网手机品牌。但即使如此,更庞大的市场份额仍掌握在线下渠道的手中,特别是在二三线及以下城市的市场。早年国产手机无论如何都难以撼动三星的国内销量第一的地位,其中一个重要原因就是三星在传统线下渠道深耕多年,具有较大优势。

VIVO和OPPO之所以能够反超华为、小米,主要就是得益于庞大高效的线下销售渠道。据悉仅OPPO在全国的线下门店多达20万家,其中加盟店占了绝大多数。有报道称线下渠道贡献了他们四分之三的销量,从而帮助两个品牌成功逆袭。二者的成功,再次向业界强调了线下渠道的巨大价值。

性能同质化,品牌认知成为吸引用户的关键因素

有渠道自然是优势,但光有渠道是不够的。在前两年山寨品牌化的过程中,一些厂商拥有不错的渠道却最终还是未能成功转型,比如天语、尼采。前者是渠道商出身,后者曾经在三线市场快速开店,虽然凭借渠道优势令人眼前一亮,但终因品牌和产品的劣势而失败。

目前,安卓系统和硬件的全面提升,使得智能手机的功能同质化情况开始抬头。比如说, 2300万像素与1600万像素的区别并不太大,后者也足够用户日常使用。6G运行内存和4G运行内存之间的使用流畅性,在普通用户看来也没有非常明显的差别。

国产品牌在技术上仍然落后于国外大牌,但彼此的技术差距正在逐渐缩小。苹果用户引以为荣的系统流畅不再是安卓系统的梗,用户价值减少导致销售下降也在情理之中;国产手机与国外品牌之间的用户体验差距开始缩小,三星等的优势也在削弱;国产手机不同品牌之间的用户体验也更相近。

此时,决定用户选择购买哪个品牌哪个型号的主导因素,不再是品质和技术,而是消费者对手机品牌的认知程度。品牌认识成为塑造差异化优势的主要形式,而打造品牌的手法通常就是广告和营销,构建差异化。而这恰恰就是VIVO和OPPO得以从众多国产品牌中脱颖而出的关键所在。

频频赞助受到年轻用户追捧的电视综艺节目,电视、地铁和其他户外媒体中铺天盖地的广告轰炸,再加上数以十万计的线下店铺推广,OPPO、VIVO以传统媒体的广告攻势,强行侵入潜在目标用户群体的眼球,让消费者形成了先入为主的品牌印象,从而在二三线城市攻城掠地,最终完成了大反超。

顺应消费升级,国产手机开始向中高档挺进

这次前五的排名,基本上都是中高档手机厂商的天下。苹果自不用说,而VIVO、OPPO一直走中高市场路线,华为的产品线从高端延伸到低端。客单价较低的是小米,但它也开始转型,改而逐步推出2000元以上的主力机型。

主打千元机低价市场的魅族虽然挤进了前十名,但却只有600万台销量,仅比OPPO出货量的四分之一略多,实力悬殊非常明显。而另一家主打低端市场的360甚至还没有能够进入前十名。这表明,昔日千元机通吃的市场红利正在消失。

经过近几年的快速成长,国内智能手机已经从增量市场转变成了存量市场,也迎来消费升级的时代。用户不再满足于一部能用的低级入门手机,改而选择与自己身份和追求相符的品牌和机型。换机用户的数量远远超过了首次购机用户,于是人们开始对手机的功能、设计风格、品牌调性等有着更多的要求,并愿意为品牌的溢值买单。

曾几何时,3000元档位成为国产手机的一道坎,除了华为依靠P1打开市场外,很少有国内品牌能在这个档位上站稳。但现在情形完全不同,多家手机品牌都成功着陆该价位之上,华为、VIVO、OPPO、美图等均有所建树。这其中,VIVO、OPPO应该是顺应消费升级的最大受益者。中高档机型不仅能给品牌带来更好的品牌形象,还能创造更高的附加值。当魅族等低端手机品牌仍深陷亏损陷阱,华为、VIVO、OPPO已经开始实现年十亿美元以上的赢利,步入良性发展循环。

没有及时跟进的品牌,市场存在感和话语权减弱。比如魅族曾经是个小而美的品牌,但后来看到小米、荣耀等互联网品牌通过千元机打开市场,也改变了策略,转而推出低价产品。虽然销量有所提升,但品牌热度和美誉度却下降了。当其他品牌在3000元以上站稳脚跟时,魅族的最高价格机型仍停留在2000元档位。一直受制于“屌丝”品牌的小米,也同样因此而遭受了市场下滑的损失,好在最近通过新机型MIX得以实现了在高端产品线的突破,为未来创造了新的市场想象空间。

国产手机未来的应对策略建议

1、加大塑造品牌和市场营销的力度

技术的确是生产力,但品牌营销才是直接提升销量的因素。OPPO和VIVO的成功,就是最好的一个例子。其中“充电五分钟,通话两小时”的出色营销,更是把OPPO手机带到了第三季度中国智能机销量榜首。而和华为一样拥有大量技术积累的中兴,一直无法在国内市场更进一步,正是不重视品牌营销的结果。

手机行业还有一个特点,那就是领导人的大嘴现象,罗永浩、雷军、贾跃亭、余承东都是知名的大嘴。他们给自己企业带来了大量曝光,提升了品牌知名度。小米快速崛起,华为实现年出货量过亿,而乐视也从默默无闻成长为二线品牌,锤子虽然因为产品销量低但仍能保持曝光。大嘴生存的现象表明,过度营销总比没有努力要好。

在技术和产品性能相近无法拉开差距的情况下,品牌是最好的差异化,因此加大塑品牌的力度需要放在首位。正如会哭的孩子才有奶吃一样,不会做品牌和营销的厂商同样可能被市场慢慢饿死。

2、技术上保持跟随不可放松,但不能太激进

品牌和营销更重要,也不可忘记产品才是成功的基础。技术流的华为自不用说,苹果和三星更是业内技术的领导者。对于技术能力比较薄弱的众多国产手机品牌来说,持续增加技术研发的投入,缩小与竞争对手的技术差距是非常有必要的。

技术研发一方面投入需要大量的资源,另一方面新技术可能蕴藏着较大的风险。三星Note7本来是一款集创新技术大成于一体的好产品,但却因为技术风险给自己造成了数百亿美元的损失。而锤子T1的出师不利,同样是技术过于激进带来的灾难打击,导致实力弱小的锤子至今未恢复元气。

相比之下,苹果相对保守一些的技术推进策略更值得参考。根据自身的实力,国产手机品牌在技术上保持跟随策略、进行微创新是比较适合的,这样既不会落后对手太多,又规避了风险。

3、重视线下渠道的作用,布局全渠道

前面说过,虽然线上渠道的份额越来越大,但更庞大的市场份额仍掌握在线下渠道的手中。第三季度前三名的华为、OPPO和VIVO,恰恰也是线下占据优势的前三家品牌。而线上渠道占据前三的小米、荣耀、魅族,只有荣耀作为华为的一部分排在总销售的第三名。这些数据已经充分地说明了线下渠道对于手机厂商提升销量的重要性。此外,作为线下渠道,其作用并非只是单纯的销售,还有品牌推广的重要意义和价值。

今年3月,内地第二家具备销售商品功能的小米之家开业。林斌在接受采访时表示,今年是小米的转型之年,其中非常关键的举措,就是要大力布局线下渠道。而OPPO和VIVO的广告也从线下打到了线上各大APP,甚至攻陷了12306。而华为一直采取的是线下线上两条脚走路的渠道策略,事实也证明了方向的正确性。

未来手机市场是全渠道的竞争态势,互联网品牌的渠道下沉,和传统品牌的线上反攻,都是相互融合的表现。当然,全渠道只是针对大厂商而言,某些厂商锁定单一渠道反而更为有利,比如说锤子和乐视这样的小众品牌。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】