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2019-06-22

今年618期间,格兰仕公开硬刚天猫是最大的一个花絮,在各方争霸之外增添了新的看点。

当其他厂商正忙于备战时,格兰仕却于618的前一天,发出了一封名为《关于格兰仕在天猫平台出现搜索异常的声明》的公开信。格兰仕称自己受到天猫打击报复,导致其品牌在天猫被降权限流,影响了日常经营和618大促,造成超20万产品库存积压的损失;并要求天猫高层与其对话,尽快恢复自己的权限。

电商行业”二选一”并不少见,可谓由来已久

按格兰仕方面的说法,它的不公正遭遇早在618之前就埋下炸药。

今年4月,天猫方面要求格兰仕下架拼多多平台上的旗舰店,后者表示拒绝,随后就遭遇了清退聚划算、“520大促”会场资源和剔除“618”相关资源等一系列“不公平”待遇。6月2日起,格兰仕在天猫搜索开始出现异常。对于格兰仕这样的品牌厂商来说,品牌搜索是最大的自然流量来源,降权限流无异于釜底抽薪般的打击。在协商无果的情况下,格兰仕最终爆发,以公开实名声讨的方式为自己发声。

不难看出,这是一个典型的平台”二选一”案例。其实”二选一”在电商行业由来已久。早在前几年,每当618或双11来临,坊间就会常常爆出”二选一”的传闻。当然那时的平台是京东和阿里,强势的平台暗示品牌和商家必须在己方平台的优惠力度更大,或者干脆要求撤出对方活动才给予相应的活动资源。

品牌和商家夹在平台之间左右为难:强势平台固然得罪不起,担心失去大块营收;但也不想失去小平台的支持,毕竟新增营收能给自己带来更大的边际利润。纵有不满,绝大多数品牌和商家都抱着息事宁人的态度,尽量两边协商、争取最大利益。当然,实际上”二选一”很少有两全的结果,品牌和商家只能根据实际情况权衡利弊,选择一个损失较小的方案。

无论如何选择,品牌和商家都会失去了部分市场,成为受害者。而平台也有输者,据业内人士透露,大多数类目的品牌在现实中站队天猫,而数码3C类目的则多选择京东。整体而言,市场份额较小的京东往往吃亏更多一些,这也是之前刘强东多次公开炮轰”二选一”的原因。

其实,电商平台对优质商家资源的争抢,不止体现在大促”二选一”上,它们早在品牌和商家入驻上就开始竞争了。2017年双11前夕,就发生了40多家服饰品牌集体退出京东的事件,以至于当年双11京东相关类目的销售业绩不如意,甚至影响到整体。

同理,格兰仕一事,看似由618大促引发的”二选一”站队,其本质是天猫与拼多多之间的优质商家资源争夺战。

这次格兰仕为何敢于捅破窗户纸?

前面也说过,”二选一”并不稀奇,只是格兰仕是国内第一家公开向平台造反的厂商。之前绵羊般的厂商,何以这次如此勇敢地捅破窗户纸?

近来厂商硬刚对手的情况较多,先是格力举报奥克斯空调不达国标,后有饿了么报警称美团窃取商业机密,今天又爆出伊利公开信声讨中粮和蒙牛截胡奥运赞助商。有人笑称,这是董明珠董阿姨开了个不好的头,产生了一连串的连锁反应。因此,格兰仕怒怼天猫的举动或许确实是受到了董阿姨行为的鼓舞所致。毕竟,有时候人们缺的往往不是内心的勇气,而是外部的一点点鼓励。

有人则注意到这背后还有一个隐形的影子,那就是拼多多。格兰仕表示,天猫对其降权限流发生在其负责人拜访拼多多之后,而拼多多一个创始人也曾发朋友圈表态支持格兰仕。故有人推测认为拼多多或是此次事件的幕后推手。

格兰仕拒绝关掉拼多多上的品牌旗舰店,客观上也有利于拼多多。毕竟后者正在设法从五环外努力重返主流市场,前提是争取主流品牌厂商的入驻。如果格兰仕这次能够在不关拼多多旗舰店的情况下成功抗住天猫压力,那么未来拼多多对其他品牌招商的工作也顺利不少。因此,不排除拼多多有可能在这次事件中发挥了作用,比如说以资源扶持换取格兰仕出头炮轰天猫。

但光有拼多多在后面撑腰并不足够,因为格兰仕在天猫的损失,很难通过拼多多的资源置换捞回来。目前拼多多的用户群体与天猫的区别较大,而格兰仕的用户与天猫相对更合拍一些。对于格兰仕来说,无论短期还是长期,天猫资源的价值要大于拼多多。

格兰仕之所以这么做,我更倾向于是它权衡利弊的理性行为,当然也可能有一点董阿姨榜样力量的激励成分在内。

尴尬:天猫被不按常理出牌打了个措手不及

事实证明,格兰仕事前的分析推演非常成功,事态发展基本按其预想发展。

在公关事件处理上,阿里表现一直非常强势和出色,包括平台间”二选一”传闻上也是如此,京东几乎从来没有讨到过上风。而这一次,天猫的表现却一反往常,非常低调。

之前的”二选一”事件都仅限于传闻,品牌和商家顶多在气愤之余匿名打点嘴炮,从来没有实名在台上公开对质。涉事平台大可以打着哈哈,说几句高风亮节、不痛不痒的客气话就圆了场子。事后大家可能让点步,生意该怎么做还怎么做,但至少在明面上大家仍是一起玩耍的小伙伴。

不曾想,这次格兰仕铁了心,居然公开实名炮轰,打了天猫一个措手不及,难以应对。

格兰仕破釜沉舟的态度博得了外界的同情,在硬锤面前无论怎么反驳都难有说服力,老到的阿里没有像小学生那样选择常规的否认三连,显示出了高水平的专业素养。但坦承对格兰仕降权限流显然不可取,这种政治不正确的表态将严重破坏自己的品牌形象。而承认事实致歉的话,则意味着自己的做法不正确,要向格兰仕和公众道歉,同样有损形象。既然正面刚和爽快认错都不是良策,因此天猫只好尽可能低调行事,声称格兰仕的搜索权重并无异常,此外便不再回应。

因此我们看到,格兰仕在3天时间连发7个声明,天猫都保持着沉默。有人认为,这种格兰仕唱的是独角戏。实际并非如此,只是天猫目前无论如何应对都可能激化矛盾,不利于自己,而沉默或是当下最好的的应对方式。

照此情形看,格兰仕一事的发展将会以大事化小、小事化了的方式结束。尽量格兰仕在618大促销售量滑坡有一定损失,但天猫迫于压力“恢复”了它的品牌搜索权重,对其日常销售影响有限。即便未来天猫在大促资源上不关照它,格兰仕还可以在京东和拼多多加大力度扩大销售。格兰仕达到它想要的理想目标:既保住了拼多多上的旗舰店以开拓新市场,又迫使天猫让步争回了应有的资源权益。

不过,对于天猫来说却是不折不扣的大输家。格兰仕与拼多多合作,并没有得到“应有的惩罚”,将给其他品牌和商家树立起了“坏榜样”。未来当其他品牌遭遇类似问题时,也极可能效仿格兰仕公开炮轰的作法,以获得利益最大化。久而久之,天猫纵有强势的市场地位,也不易阻止品牌和商家流向其他平台,这次轮到拼多多和京东会偷着乐上一会了。

格兰仕不是谁都能当,”二选一”根除尚远

面对”二选一”,格兰仕找到一个新的解决办法,成功地捍卫了自己的权益。有它的成功在前,那么未来”二选一”会不会在电商行业消失呢?

格兰仕之所以成功,除了权衡利弊策略正确外,最主要在于其有着较大的品牌影响力。作为微波炉世界之王,格兰仕在产业链上有着较高的话语权。同时它不仅限于代工生产,还积极打造自己成为了国内知名的消费者品牌之一。有行业地位、有业务体量,还有品牌影响力,这是它敢于抗争的底气所在。如果换成一个中小品牌,只怕怎么公开炮轰也难得到网络传播,最终无人问津,更别说争回权益了。

应该说,格兰仕硬刚平台的做法确实有效,但对于根除”二选一”的作用却没有想象中的大。未来电商平台会在态度有所软化,更加谨慎,但不会因此放弃“二选一”的立场。少数大品牌或有足够实力效仿格兰仕的做法,但对于广大中小品牌来说,尽量维护好与平台的关系更加现实得多。

要想”二选一”在电商行业消失,我们还得期待国内市场经济整体环境的改善,比如法律更加健全、执法更全面严格、外界监督更加有力等。目前看来,这条路还很长。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者,微信公众号:miniant-cn。

2019-06-20

又是一年一度的618年中大促,京东618再创业绩新高。据今天京东官方发布的数据显示,从2019年6月1日0点到6月18日24点,累计下单金额达2015亿元。无论与去年京东618同期,还是与上个大促2018年双11相比,增速都达到26%,表现非常强劲。这也是继去年双11天猫成交额突破2000亿后,国内电商行业又一个新的里程碑。

618的这16年:从京东独舞到行业狂欢

众所周知,618是京东的店庆日。从2004年京东正式向电商转型、创立首个京东618购物节,到今年京东618已经走过了16个年头。

2010年是京东618的关键节点,是年京东正式将自己的店庆日定义为每年固定的年中购物节,一举确立了618的行业地位。2010年京东618大获成功,吸引了友商的关注。随后的年份里,其他电商平台纷纷跟进,希望从中分得一杯羹。

今年618,几乎所有能叫得上的电商平台,都积极参与其中,依托618大促的流量红利,有些也取得了不错的成绩。以老对手阿里巴巴为例,天猫刚刚也发布了全程战报,今年618有上百个国内外品牌成交超过了去年双11,最高增长超40倍,超过110家品牌成交过亿。618成为了天猫商家超越双11的新舞台,这表明618不再是纯粹的京东店庆日,而成为了整个行业的狂欢节。

都说电商行业喜欢造节,几乎大点的电商平台都推出过自己的购物节,名目繁多、令人眼花缭乱。但真正能玩出名堂来,只有京东的618和天猫的双11。它们成为了国内商业零售市场仅有的两个行业性促销节日,前者是国内商业零售的年中大促,而后者则是年终的购物狂欢。

自营电商为主的京东,是如何凭借一己之力将店庆日做成了行业大促呢?

这与京东16年来的不懈努力密不可分:一方面,京东自身的行业影响力使然,京东快速成长、跑赢大盘成为行业巨头之一,它对于市场和消费者的影响力越来越大,这是618成功的基础;另一方面,近年来,京东对618保持着长期稳定的市场营销投入,除了常规性广告投放外,还通过与火箭101等当红偶像团队合作的新式营销来扩大宣传,推动618的知名度和美誉度都在不断提升;同样非常重要的是,京东在运营上苦下功夫,把多快好省落到实处,每年618都让消费者得到真正的实惠,赢得了消费者的信任。

就这样,每年618成为了固定的全民大促节日,广大消费者从中得到了实惠并给予高度认可,形成了巨大流量黑洞。友商从开始的冷眼旁观到加入分享流量热度,最后变成了不得不参与其中,否则将会导致自己被动吃亏。

经过16年的发展,京东618不断跃上新台阶,从单人独舞发展到它引领的行业狂欢,从电商大促到商业零售节日。

主场优势明显,京东618霸主地位难撼动

尽管越来越多的玩家参与到618中来,但十数年来京东的霸主地位却难以撼动。今年618各家都纷纷发布战报,但敢于公布下单金额的却仍只有京东一家,其他玩家多以增速、订单量等次要数据替代。从数据上来看,京东今年618不但实现了同比大幅增长,而且首次突破2000亿元大关,遥遥领先于其他平台。

其实在此前,还有人为京东今年618捏了一把汗。毕竟,国内电商市场竞争激烈,阿里仍然强势、拼多多崛起,社交电商平台分流。好在京东用成绩说话,捍卫了自己的618霸主地位。能在竞争白热化的环境中捍卫传统荣誉,京东靠的是什么?

1、京东618的品牌认知度,牢牢占据了用户心智

经过16年的辛勤培育,京东618拥有着很高的品牌认知度。以至于在大多数消费者看来,618即是京东年中大促的代名词。京东就是618,618购物优惠就上京东。在用户认知高度指向的情况下,京东618的先发优势非常明显。尽管其他电商平台也大力营销为自己引流,但百度搜索指数、微信搜索指数等显示,618的市场关注度和用户流量仍然向京东集中。下图中,除6月7-8日外,近30天京东618的百度指数一直高于主要对手天猫。

电商流量为王,有了消费者高度认知的流量导向作为依托,京东在618大战中已然掌握了主动权。

2、自营模式的差异化优势明显:物流高效、品质保障、服务升级

一提起电商大促,我们往往会联想到网络堵塞、物流爆仓、配送慢、服务不到位等体验不佳的场景。不过,此类情形在京东618极少出现。以消费者最关心的物流配送为例,尽管面临亿万级别得订单量,但去年京东就实现了618期间90%以上自营订单当日次或次日达,与日常体验相当。今年在同比增长两成的基础上,将这个比例提高到了91%。1个百分比的提高看似平常,实际相当不易,涉及到物流基础建设、技术升级和人员培训配置、内部流量规划优化等方方面面,只有像京东这样的自营电商才有可能实现效率最大化。

服务等方面也是如此,618大促期间,京东商城在线智能客服24小时服务,在1-18日期间咨询量累计超3200万次,18日0点-1点接待量峰值为46.9万次,独立解决用户的9成问题。京东数科则为交易保驾护航,今年618支付笔数峰值达到去年的3倍以上,但系统依然固若金汤。物流高效、品质保障和服务升级等京东自营模式的差异化优势,在超大订单量下保障了高质量的用户体验,为京东618筑起了对手难以逾越的护城河。

3、合作品牌阵容日益壮大,越来越多的品牌和商家加入京东618

供应链能力是京东的一项隐形核心竞争力,送货快大家容易看得见,但供应链能力强却很难直观地体验到。在自营模式下,京东作为销售商与品牌、供应商形成了一条完整的价值链,三者处于同一个利益共同体。京东卖得越好,品牌和供应商从中获利也越大,反之亦然。

6月7日,PRADA集团旗下三大品牌集体入驻京东,开店便立即参与今年的618大促,取得了销售和关注的双丰收,其中PRADA品牌旗舰店的关注人数已经突破了20万。今年京东618更是有22万商家参与到大促中来,正是越来越多的品牌和商家的加入,让京东618充满了新生力量,越发强大。

有人认为618京东占据了主场优势的便宜,这句话既对又不对。因为:京东确实是通过主场优势胜出,但所谓主场优势,说到底就是企业核心竞争力的体现,需要长期付出才能构建,并不是白捡来的便宜。

京东618不只是行业大促,更是中国经济的窗口

年年岁岁花相似,岁岁年年人不同。今年京东618看起来与往年非常类似,但其实也有着一些不同的变化。今年京东618的主要不同点有:

1、品质消费升级趋势明显,高客单价和高档品牌受到追捧。手机单品Top20中,价格超过2999元的占据8席,这在以前是没有过的;3000元以上扫地机器人、擦窗机等除尘类产品表现亮眼,成交额同比超200%以上;高档品牌受到用户追捧,像戴森今年618的销量同比增长了9倍。

2、服务类产品增长迅速,远高于实物产品的整体增速。618十年间,海外出行的消费总额翻了接近10倍。今年618,京东生活服务订单量同比增长68%,用户数同比增长75%。其中旅拍服务销量同比长 65%;家政保洁、摄影写真、丽人养生等本地服务类订单同比增长 154%。

3、90后、95后逐渐成为主力消费军。他们在购物方式、消费选择和服务体验方面也呈现出日益多元的诉求,反过来影响了618消费的构成,品消费升级和服务增长很大程度上就是他们的力量体现。

4、四五线以下城市和县域市场正在成为新的增长点。在五六线城市中,使用京东财富理财的95后用户增速达到了一线城市的4倍。对于京东来说,渠道下沉的工作还远没到位,仍有很大的潜力可挖。

商业本质是效率的比拼,京东618俨然成为零售商业的风向标。对于消费者来说,京东618是购物狂欢的节日。对于品牌和商家来说,京东618是市场竞争的必争高地。而从宏观来说,京东618是中国经济活力澎湃涌动的缩影,从这个窗口中我们可以窥见经济发展的未来趋势,这或是京东618更大价值所在。

最后,我想用京东零售集团轮值CEO徐雷618公开信中的一段话作为结尾。他以站在京东看中国的视角总结说:

京东618成长的16年,也是中国经济腾飞、人民生活水平提升、消费不断升级的16年。因此,我们也必须要感恩这个时代、感恩我们的消费者。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者,微信公众号:miniant-cn。

2017-05-31

作为电商最重要的节日之一,618对于各大电商的重要性不言而喻。今年618,各家的营销战早早地就开始打起来。也难怪,电商流量为王,在这个注意力经济的时代,眼球不但意味着品牌影响力,更关系到大促最终的营收业绩。

这个618,依然是京东、天猫和国美大战的形势。京东坐拥主场之利,喊出五大玩法的新口号;而天猫有流量加持,并借机把slogan给改了。在两大巨头之间,国美会如何应对突围,这次618大促有哪些新看点呢?

新零售:线上线下融合成618突围利器

国美自去年12月提出“6+1”新零售战略,经过数月的推进,在今年418大促国美线上线下进行了一次实战检验,发现并解决了不少实际问题。这次618是国美新零售模式在电商大促中的全新亮相,也是国美在这次大促的一大看点。

新零售这个概念从去年底开始兴起,但整体上而言说的人多真正去做的很少。毕竟概念好提落实很难,从前期规划到执行落地要经过诸多环节。不但需要筹集大量资金,投入到硬件设施、技术升级、流程改造、人员培训等中去,而且企业内部从上到下在经营思维和理念上转变提升。前者是大把烧钱,虽然有些门槛但用钱解决的都不算啥事;后者则是非常烧脑,相当于企业内部思想革命,反而最难执行。因此,喊口号吸引眼球的很多,真正着手执行的企业少之又少,而国美就是这少之又少中的一个。

新零售最大的特点就是线上线下融合,国美Plus打通了线上和线下门店的后台运营,包括商品端、物流端、服务端和数据端,他们成为前端销售的双引擎。后台运营可以分时间、空间来将商品推送到不同的场景去。比如,工作日重点引流至线上,周末则主推线下。

在国美门店只要用手机扫码,即可知晓每一件商品的功能、参数、价格等信息。这样有利于内向的消费者,也能大大降低店员的工作压力。这样,既可以线上下单、预约就近门店线下取货,享受便捷购物;也可以线下对比实物选好满意的商品,再用手机下单,享受更好的购物体验。

此外,新零售还意味着品质服务的提升,在概念满天飞的今天这点反而容易被业界忽略。618前夕,国美电器改名为国美零售,除了向外界表明经营范围扩大到家电之外,更是出于对新零售概念的深层理解。事实上,早在去年双11,国美线上平台就提出了品质、低价、速达三个10环的服务标准,其中的核心就是品质,并认为零售的本质是满足用户的极致需求。今年618,国美Plus将继续依托国美30年在商品品质和服务上的积淀,以及对新零售本质的深刻理解,为用户带来更加极致的商品和服务。

社交电商:新流量增长点

今年618,国美Plus另一个看点是社交电商。移动互联网时代,没有哪个行业的发展能绕得过社交这个门槛。电商社交化既是一个趋势,也是正在发展中的现实。

国美线上线下共有1.8亿会员,多数来自于线下渠道。这是一笔宝贵的财富,如何开发用户价值成为国美Plus的重要使命。之前消费者在线下付款提货走人,关系到此基本截止,除非下次主动购物或售后服务。国美希望让线下的消费者在平台留存下来,并能与之保持长期关系,于是推出了国美Plus这个新APP。

国美Plus与其他电商APP的不同之处在于,除了能沉淀用户关系和消费大数据等基本功能外,它还加入更多的社交因素。目前分享功能在电商APP已经非常普及,一键转发微信、朋友圈、微博司空见惯。但国美Plus更进一步,为用户开通了美店和分享返利功能。社交电商其实现在也不罕见,但主流电商如此大力度地社交化的确少有。其目的,就是想以提成的方式,激励用户多打开APP分享商品和活动到站外,获得流量的突破,最终扩大销量。

从某种意义上来说,国美Plus可以理解为国内最大的社交电商之一。2017年第一季度,国美在线(现升级更名为“国美Plus”)GMV同比增长102%,其中社交分享贡献颇大,如此庞大的体量还能保持如此可观的增速,社交电商功不可没。在国内主流电商平台之中,国美Plus是唯一支持用户开美店的。和其他社交电商相比,它的优势在于:国美是有30年历史的知名商业品牌;商品的品质和服务更有保障;经营品牌和品种也更加丰富多样。从而在社交电商行业中独树一帜,具有较高的知名度和可信任度。

据透露,618之前,国美就早早成立了“线上线下融合小组”,派遣各中心骨干去国美门店,培训基层员工如何使用国美Plus,帮助店员达到不但自己会用而且能够教用户使用。同时,针对实际应用过程中发现的问题,融合小组成员将及时反馈,并进行优化和调整。

诸多迹象显示,今年618除了提升销售业绩之外,国美还希望通过近一月的大促季带来国美Plus装机量大幅增长。国美Plus的想法不难理解,只要国美1.8亿会员能够真正动起来,就是无穷无尽的流量源泉,如同淘宝对于阿里的作用一样。

陈伟霆:明星代言的粉丝效应

近日,有陈伟霆的粉丝在社交平台上发文,力挺“伟霆代言产品店”。据国美互联网副总裁黄向平介绍,女皇推荐的店铺是陈伟霆代言的国美Plus与其代言的各大品牌联合在国美Plus上开设的“伟霆代言产品店”。这些品牌有:OPPO R11 、微鲸电视、Beats耳机、美宝莲纽约、自然堂、百威啤酒等,涉及手机数码、美妆饮品等品类。

作为实力当红男神,陈伟霆的一举一动都吸引着女皇男皇们的关注。“伟霆代言产品店”经粉丝在网上曝光后,立刻受到女皇们的追捧,更有粉丝发表文章《陈伟霆开店了?国美Plus“伟霆代言产品店”带你一站买不霆!》力挺,字里行间透露出对国美Plus的鼎力支持。据悉,单是自然堂一个品牌,在开店当日的销售额就猛增10倍,真正实现了圈层的变现,

签约陈伟霆,是未来几年国美品牌策略中非常重要的一步。近年来,国美正在大力推动品牌年轻化。选择帅气俊朗、形象正面健康的陈伟霆,就是以此拉近与年轻消费者的距离。陈伟霆在年轻人群中有着超高人气,目前粉丝高达三千万,而且随着其影视作品的热播,其影响力还在持续快速增长。

与陈伟霆签约之后,对提升国美Plus在消费者尤其是年轻消费者心目中的认知度帮助很大。预计这次618,国美Plus还将继续利用陈伟霆的超高人气为自己作宣传,加上国美Plus强大的社交分享功能,朋友圈再掀一波波刷屏,只怕在所难免。

国美提出以供应链为核心竞争力的“6+1”新零售战略,拉响了主动转型的序幕。作为新零售落地后的全新亮相,国美Plus618“全民狂享趴”既是企业自身的转型大考,也是国内零售行业的一次有益探索。与商品销量相比,我觉得国美Plus能否借618大促初步实现成为线上线下****的目标,反而更为重要。因为这不仅关系到线下门店的数字化改造进程,更关系到国美新零售战略转型的大局。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2016-06-24

又是一年电商大激战,刚刚过去的今年618年中大促,已经从京东一家的店庆演化成了电商集体狂欢。与以往不同的是,这次不再是平台之间的交锋,逐渐变成了联盟之间的争夺,比如京东与腾讯、阿里和苏宁这两对近年来组队的CP。

此外,今年还有一支新生CP力量参与到618大促中来,万达旗下的飞凡电商与众多线下实体结成新的联盟。在传统的电商节日大促中,线下商业这次究竟玩出了什么不同呢?

电商并不可怕,实体商业的敌人是自己

说到实体商业,近年来给人们的印象是在电商咄咄逼人的进攻下,表现不佳。不可否认,电商在国内发展非常迅速,份额提升明显,已经对传统的线下商业构成了不小的挑战。但这只是表象,并非事情的全部。

我们不妨以商业和互联网发达的美国为例,2016年美国电商预计销售总额约为3500亿美元,这个数值看起来不低。但要知道中国电商零售总额2015年就已经达到了4万亿人民币,几乎是美国2016年预期总额的2倍,正好与两国的GDP总额相反。

美国电商份额远没有国内高的主要原因,是其传统实体商业模式已经非常成熟,能为用户提供各种完善的服务,单纯的电商与实体商业相比并不具有太多优势。甚至偏远小镇上的沃尔玛,提供的服务也不逊于纽约等大城市,西方商业之发达可见一斑。这也从侧面证明了即使不做线上业务,线下实体商业模式同样可以把服务做到极致,让用户满意。

而国内却正好相反,由于历史原因,国内实体商业是伴随着改革开放才真正开始发展。在服务理念上和服务水平上没有国外同行那样具有优势,因此被具备价格和便捷优势的电商冲击,也就在所难免了。与其说国内实体商业受到电商的猛烈冲击,更不如说是它们经营管理模式没有紧跟互联网时代的发展,实体商业真正的敌人其实是自己。

飞凡商业联盟首秀618,整体成绩不俗

近年来电商节日开始影响到线下,一方面是线上电商的影响力加大,慢慢开始对线下实体商业进行渗透;另一方面则是实体商业面对新的竞争形势,也开始主动利用电商节日来进行市场营销,为自己争取更多的用户和流量。

之前的实体商业多是单个企业作战,像这次飞凡商业联盟把3000多家线下商业联合在一起进行大规模的营销,在国内还是第一次。那么这次实体商业规模化抱团反击的成绩到底怎么样呢?

数据显示,从6月3日至6月19日活动结束,飞凡商业联盟3000+实体累计客流量超过5亿,实现销售额达120亿元。其中6月17日-6月19日三天,飞凡商业联盟共吸客3.88亿,线上线下累计实现销售额88.4亿元。

对于第一次参与电商大促的飞凡商业联盟来说,今年首秀618的成绩总体来说表现不俗。另一个数据同样不可忽视,在活动期间用户使用飞凡APP订单量达1078万笔,总订单金额达15.6亿元。对于实体商业而言,守住线下的市场份额固然重要,但更加重要的是提升与电商同场竞争的能力。1078万笔移动订单量的意义,恰恰在此证明了实体有能力与电商企业进行竞争的。

就这次飞凡618年中庆的表现来说,我们可以看到实体商业并非没有优势和潜力,而是如陈妍希版小龙女一样包子脸并非她的真实力,如何找到正确的打开方式才是问题的关键。

成功要素:抱团联盟+移动化+更酷玩法

分析此次实体商业抱团反击,飞凡商业联盟得以成功可能有着多方面的原因。但综合来看,最重要的要素则是以下三个:

1、抱团反击,成功树立起整体品牌形象

以往单个实体企业利用电商节日主动营销的零星行为,由于力量弱小且过于分散,因此很难给用户留下什么印象。而这次飞凡商业联盟以平台聚力,把众多实体商业整合在一起,以飞凡商业联盟的整体品牌形象展现在消费者面前。

据悉,这次活动全国共覆盖200多个城市、3000多家商业企业、数以万计的品牌,共同参与促销活动。平台+商家多方协同的方式,与京东618、天猫双11的玩法殊途同归,所产生的广告效应当然要强大得多,最终实现5亿客流、120亿元销售额的不俗成绩。

如今消费者要网购,就会登陆手淘和京东,要订外卖则上美团、饿了么。或许在不久的将来,用户要查看线下实体的商品和服务,可能也会首先想到飞凡。这就是联盟化、平台化、品牌化的最大成功,也是本次618疯狂年中庆成功突破的重要因素。

2、抓住移动化、社交化的趋势,触达更多移动用户

随着智能手机和移动社交应用的日益普及渗透,移动化、社交化的时代已经到来。用户的消费习惯和行为已经发生了很大改变,从这次飞凡商业联盟618活动中疯涨的飞凡APP和飞凡通的数据就能窥见,消费移动化,支付移动化,购物移动化不仅是大趋势,更是大现实。

飞凡联盟作为线下实体+互联网的移动平台,不仅帮助线下商家和线上用户发生亲密关系,同时也具备移动社交功能。商家和用户通过飞凡APP,可以方便把优惠信息、商品或店铺分享到各大社交媒体,触达更多移动用户。活动期间,飞凡APP总访问量达到10.48亿,新增会员358万,线上活跃用户数达1312万,其中每小时的访问量最高峰值达2296万次,一度成为618期间活跃度、访问量最高的APP之一,充分显示了社交威力。

3、更酷更好玩的优惠玩法

飞凡商业联盟之所以能够在618大促中脱颖而出,一方面给足了优惠。线下商业做促销由来已久,但这次飞凡商业联盟除了优惠力度外,还带来了各种更酷更好玩的玩法,成为吸引用户参与的重要因素。

以华东物美集团为例,飞凡618年中庆活动比以前常规的打折促销花样多、趣味性更强,因此客户参与程度高,活动效果也好很多。以华东物美集团杭州临平店和望江店为例,618飞凡活动期间两天临平店单店吸引客流1.49万,相比去年增长18%,销售额同比增长34%;望江店两天聚客1.43万,与去年相比增长49%,销售额同比增长59%。

提高服务水平,线下实体同样大有可为

从今年618飞凡商业联盟取得的成绩来看,说明实体商业只要找到合适的商业模式,同样可以在激烈的市场竞争中立足。随着消费升级,用户的消费习惯和理念变化,市场竞争迟早要回归到提高服务品质和用户体验的本质上。互联网化是趋势,但实体商业同样可以大有可为,飞凡商业联盟的种种动作,代表着线下实体商业开始抱团寻求新的模式突破。

飞凡的愿景是通过互联网技术将线下实体与线上互联网资源相融合,为实体产业的经营者和消费者搭建一个全方位的“实体+互联网”开放平台。不难看出,飞凡开放平台的未来定位,是成为线下实体商业流量和用户的入口。

除了联盟抱团和积极融入移动社交体系、借鉴线上玩法之外,线下实体商业还应当发挥自身优势,努力提高服务和用户体验。实体商业有自己的独特优势,如面对面沟通更畅通、商品所见所得、消费场景明确、供应链管理等。如何充分发挥这些优势,努力提高服务水平才是提高企业竞争力的根本,毕竟商业的本质是商品和服务。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2016-06-22

近日,京东对外发布了今年618活动的最新战报,除了数码3C等传统业务保持强势之外,京东家居家装业务销售表现出色,成为今年618品质狂欢节的亮点之一。据京东官方资料显示,仅6月18日当天就销售超过450万件家居家装用品,销售额超过去年同期的2倍。家居家装品类在今年618品质狂欢节上的强劲表现称得上是一鸣惊人。

增量因素:品牌运营、国际化战略、服务提升、适合品类的优惠方式

都说罗马非一日建成,这次京东家居家装类目的成功,也非一朝一夕,同样是厚积薄发的过程。家居家装业务在618的优秀表现,既有618优惠促销的原因,更是运营政策方向正确的体现。笔者认为,关键因素主要包括下面四个方面。

在品牌运营方面,近两年,京东家居家装坚持和知名品牌合作。本次618品质狂欢节中,康宁、双立人、金可儿、TOTO、象印等新老国际大牌表现不俗,占据了大部分热销品牌。通过品牌合作和京东商城自身品牌建立这两个双重防护措施,来保障用户权益,增强用户的消费信心,满足国内消费者的需求升级,以此打开网购家居家装商品的大门。

在国际化战略方面,京东家居家装已逐渐收到回报。在今年德国法兰克福厨具展期间,京东与六大品牌签订战略协议,助力欧洲厨具在华销售升级。在米兰家具展上,京东启动JD Design+计划,展示了中国家居设计新形象,改变了国际业界对国内行业的老看法,从而赢得了国际知名家居品牌对京东商城的认可和支持。

服务提升方面,京东家居利用自身在用户群体、物流仓储、服务、互联网金融等方面的优势,为入驻品牌提供全方位服务,共同优化并提升用户体验。比如京东率先在家居家装类目上实现了大件入仓和家具211服务,使得床垫等大件商品也能和普通商品一样达到当日达和送货入户。这样最直接的好处不但能促进销售、提升转化率,同时还优化了家居家装品类商品的消费体验。

针对家居家装类客单价较高的特点,京东家居家装联合京东金融开发最高额度达30万元的大额白条,以满足用户大额消费的需求,帮助品牌拓展市场。此外,京东家居家装还携手国内一线品牌推出定制商品O2O模式、与全国40多家著名装修公司合作推出装修服务, 从多方面协助传统家居企业打通线下线上环节,共同提升用户体验。

在优惠方式上,此次618推出适合家居家装品类的的跨店三免一优惠,真正让利,用户只要选购参加活动的商品满三件,就可自动减免价格最低的那件。相比其他名目繁多的促销方式,跨店三免一促销活动,不但具有规则简单、参与面广、促销力度大的优势,也更适合家居家装品类。在选购家居家装品类的商品时,不可避免的就是跨品牌、跨品类,很难有一个品牌能够完全满足用户的所有需求,因此跨店三免一促销活动,能够带给家居家装品类很大的推动力。

互联网家居迎来爆发,标准化将成为趋势

业内人士把2015年看成是互联网家居的元年,人们装修房子、买卖建材家具已经不再局限于线下的传统家居卖场,开始选择网上购物。中国电子商务研究中心的数据显示,2013年线上家居行业的份额大概700亿左右;2014年达到1200亿;而2015年增长到了2000亿,年复合增长率高达73%,增长非常迅速。

而2016年将是互联网家居发展的爆发年,商业模式的逐渐成熟和用户消费习惯的形成,越来越多的线下交易将转移到线上,即将迎来爆发。在这个潜在的万亿元电商消费市场中,产品和服务的标准化将成为趋势,我们现在认为不便网购的家居产品和服务,将成为标准商品登陆电商平台,谁能掌握标准化的主动权,将可能赢得更多的市场份额。

京东坚持品牌化、国际化、专业化的经营方式,在互联网家居市场有着自己的特色。618相关产品销量激增只是一小步,未来市场份额的争夺才是互联网家居行业竞争的真正开始。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】