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2017-05-31

作为电商最重要的节日之一,618对于各大电商的重要性不言而喻。今年618,各家的营销战早早地就开始打起来。也难怪,电商流量为王,在这个注意力经济的时代,眼球不但意味着品牌影响力,更关系到大促最终的营收业绩。

这个618,依然是京东、天猫和国美大战的形势。京东坐拥主场之利,喊出五大玩法的新口号;而天猫有流量加持,并借机把slogan给改了。在两大巨头之间,国美会如何应对突围,这次618大促有哪些新看点呢?

新零售:线上线下融合成618突围利器

国美自去年12月提出“6+1”新零售战略,经过数月的推进,在今年418大促国美线上线下进行了一次实战检验,发现并解决了不少实际问题。这次618是国美新零售模式在电商大促中的全新亮相,也是国美在这次大促的一大看点。

新零售这个概念从去年底开始兴起,但整体上而言说的人多真正去做的很少。毕竟概念好提落实很难,从前期规划到执行落地要经过诸多环节。不但需要筹集大量资金,投入到硬件设施、技术升级、流程改造、人员培训等中去,而且企业内部从上到下在经营思维和理念上转变提升。前者是大把烧钱,虽然有些门槛但用钱解决的都不算啥事;后者则是非常烧脑,相当于企业内部思想革命,反而最难执行。因此,喊口号吸引眼球的很多,真正着手执行的企业少之又少,而国美就是这少之又少中的一个。

新零售最大的特点就是线上线下融合,国美Plus打通了线上和线下门店的后台运营,包括商品端、物流端、服务端和数据端,他们成为前端销售的双引擎。后台运营可以分时间、空间来将商品推送到不同的场景去。比如,工作日重点引流至线上,周末则主推线下。

在国美门店只要用手机扫码,即可知晓每一件商品的功能、参数、价格等信息。这样有利于内向的消费者,也能大大降低店员的工作压力。这样,既可以线上下单、预约就近门店线下取货,享受便捷购物;也可以线下对比实物选好满意的商品,再用手机下单,享受更好的购物体验。

此外,新零售还意味着品质服务的提升,在概念满天飞的今天这点反而容易被业界忽略。618前夕,国美电器改名为国美零售,除了向外界表明经营范围扩大到家电之外,更是出于对新零售概念的深层理解。事实上,早在去年双11,国美线上平台就提出了品质、低价、速达三个10环的服务标准,其中的核心就是品质,并认为零售的本质是满足用户的极致需求。今年618,国美Plus将继续依托国美30年在商品品质和服务上的积淀,以及对新零售本质的深刻理解,为用户带来更加极致的商品和服务。

社交电商:新流量增长点

今年618,国美Plus另一个看点是社交电商。移动互联网时代,没有哪个行业的发展能绕得过社交这个门槛。电商社交化既是一个趋势,也是正在发展中的现实。

国美线上线下共有1.8亿会员,多数来自于线下渠道。这是一笔宝贵的财富,如何开发用户价值成为国美Plus的重要使命。之前消费者在线下付款提货走人,关系到此基本截止,除非下次主动购物或售后服务。国美希望让线下的消费者在平台留存下来,并能与之保持长期关系,于是推出了国美Plus这个新APP。

国美Plus与其他电商APP的不同之处在于,除了能沉淀用户关系和消费大数据等基本功能外,它还加入更多的社交因素。目前分享功能在电商APP已经非常普及,一键转发微信、朋友圈、微博司空见惯。但国美Plus更进一步,为用户开通了美店和分享返利功能。社交电商其实现在也不罕见,但主流电商如此大力度地社交化的确少有。其目的,就是想以提成的方式,激励用户多打开APP分享商品和活动到站外,获得流量的突破,最终扩大销量。

从某种意义上来说,国美Plus可以理解为国内最大的社交电商之一。2017年第一季度,国美在线(现升级更名为“国美Plus”)GMV同比增长102%,其中社交分享贡献颇大,如此庞大的体量还能保持如此可观的增速,社交电商功不可没。在国内主流电商平台之中,国美Plus是唯一支持用户开美店的。和其他社交电商相比,它的优势在于:国美是有30年历史的知名商业品牌;商品的品质和服务更有保障;经营品牌和品种也更加丰富多样。从而在社交电商行业中独树一帜,具有较高的知名度和可信任度。

据透露,618之前,国美就早早成立了“线上线下融合小组”,派遣各中心骨干去国美门店,培训基层员工如何使用国美Plus,帮助店员达到不但自己会用而且能够教用户使用。同时,针对实际应用过程中发现的问题,融合小组成员将及时反馈,并进行优化和调整。

诸多迹象显示,今年618除了提升销售业绩之外,国美还希望通过近一月的大促季带来国美Plus装机量大幅增长。国美Plus的想法不难理解,只要国美1.8亿会员能够真正动起来,就是无穷无尽的流量源泉,如同淘宝对于阿里的作用一样。

陈伟霆:明星代言的粉丝效应

近日,有陈伟霆的粉丝在社交平台上发文,力挺“伟霆代言产品店”。据国美互联网副总裁黄向平介绍,女皇推荐的店铺是陈伟霆代言的国美Plus与其代言的各大品牌联合在国美Plus上开设的“伟霆代言产品店”。这些品牌有:OPPO R11 、微鲸电视、Beats耳机、美宝莲纽约、自然堂、百威啤酒等,涉及手机数码、美妆饮品等品类。

作为实力当红男神,陈伟霆的一举一动都吸引着女皇男皇们的关注。“伟霆代言产品店”经粉丝在网上曝光后,立刻受到女皇们的追捧,更有粉丝发表文章《陈伟霆开店了?国美Plus“伟霆代言产品店”带你一站买不霆!》力挺,字里行间透露出对国美Plus的鼎力支持。据悉,单是自然堂一个品牌,在开店当日的销售额就猛增10倍,真正实现了圈层的变现,

签约陈伟霆,是未来几年国美品牌策略中非常重要的一步。近年来,国美正在大力推动品牌年轻化。选择帅气俊朗、形象正面健康的陈伟霆,就是以此拉近与年轻消费者的距离。陈伟霆在年轻人群中有着超高人气,目前粉丝高达三千万,而且随着其影视作品的热播,其影响力还在持续快速增长。

与陈伟霆签约之后,对提升国美Plus在消费者尤其是年轻消费者心目中的认知度帮助很大。预计这次618,国美Plus还将继续利用陈伟霆的超高人气为自己作宣传,加上国美Plus强大的社交分享功能,朋友圈再掀一波波刷屏,只怕在所难免。

国美提出以供应链为核心竞争力的“6+1”新零售战略,拉响了主动转型的序幕。作为新零售落地后的全新亮相,国美Plus618“全民狂享趴”既是企业自身的转型大考,也是国内零售行业的一次有益探索。与商品销量相比,我觉得国美Plus能否借618大促初步实现成为线上线下****的目标,反而更为重要。因为这不仅关系到线下门店的数字化改造进程,更关系到国美新零售战略转型的大局。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2016-06-24

又是一年电商大激战,刚刚过去的今年618年中大促,已经从京东一家的店庆演化成了电商集体狂欢。与以往不同的是,这次不再是平台之间的交锋,逐渐变成了联盟之间的争夺,比如京东与腾讯、阿里和苏宁这两对近年来组队的CP。

此外,今年还有一支新生CP力量参与到618大促中来,万达旗下的飞凡电商与众多线下实体结成新的联盟。在传统的电商节日大促中,线下商业这次究竟玩出了什么不同呢?

电商并不可怕,实体商业的敌人是自己

说到实体商业,近年来给人们的印象是在电商咄咄逼人的进攻下,表现不佳。不可否认,电商在国内发展非常迅速,份额提升明显,已经对传统的线下商业构成了不小的挑战。但这只是表象,并非事情的全部。

我们不妨以商业和互联网发达的美国为例,2016年美国电商预计销售总额约为3500亿美元,这个数值看起来不低。但要知道中国电商零售总额2015年就已经达到了4万亿人民币,几乎是美国2016年预期总额的2倍,正好与两国的GDP总额相反。

美国电商份额远没有国内高的主要原因,是其传统实体商业模式已经非常成熟,能为用户提供各种完善的服务,单纯的电商与实体商业相比并不具有太多优势。甚至偏远小镇上的沃尔玛,提供的服务也不逊于纽约等大城市,西方商业之发达可见一斑。这也从侧面证明了即使不做线上业务,线下实体商业模式同样可以把服务做到极致,让用户满意。

而国内却正好相反,由于历史原因,国内实体商业是伴随着改革开放才真正开始发展。在服务理念上和服务水平上没有国外同行那样具有优势,因此被具备价格和便捷优势的电商冲击,也就在所难免了。与其说国内实体商业受到电商的猛烈冲击,更不如说是它们经营管理模式没有紧跟互联网时代的发展,实体商业真正的敌人其实是自己。

飞凡商业联盟首秀618,整体成绩不俗

近年来电商节日开始影响到线下,一方面是线上电商的影响力加大,慢慢开始对线下实体商业进行渗透;另一方面则是实体商业面对新的竞争形势,也开始主动利用电商节日来进行市场营销,为自己争取更多的用户和流量。

之前的实体商业多是单个企业作战,像这次飞凡商业联盟把3000多家线下商业联合在一起进行大规模的营销,在国内还是第一次。那么这次实体商业规模化抱团反击的成绩到底怎么样呢?

数据显示,从6月3日至6月19日活动结束,飞凡商业联盟3000+实体累计客流量超过5亿,实现销售额达120亿元。其中6月17日-6月19日三天,飞凡商业联盟共吸客3.88亿,线上线下累计实现销售额88.4亿元。

对于第一次参与电商大促的飞凡商业联盟来说,今年首秀618的成绩总体来说表现不俗。另一个数据同样不可忽视,在活动期间用户使用飞凡APP订单量达1078万笔,总订单金额达15.6亿元。对于实体商业而言,守住线下的市场份额固然重要,但更加重要的是提升与电商同场竞争的能力。1078万笔移动订单量的意义,恰恰在此证明了实体有能力与电商企业进行竞争的。

就这次飞凡618年中庆的表现来说,我们可以看到实体商业并非没有优势和潜力,而是如陈妍希版小龙女一样包子脸并非她的真实力,如何找到正确的打开方式才是问题的关键。

成功要素:抱团联盟+移动化+更酷玩法

分析此次实体商业抱团反击,飞凡商业联盟得以成功可能有着多方面的原因。但综合来看,最重要的要素则是以下三个:

1、抱团反击,成功树立起整体品牌形象

以往单个实体企业利用电商节日主动营销的零星行为,由于力量弱小且过于分散,因此很难给用户留下什么印象。而这次飞凡商业联盟以平台聚力,把众多实体商业整合在一起,以飞凡商业联盟的整体品牌形象展现在消费者面前。

据悉,这次活动全国共覆盖200多个城市、3000多家商业企业、数以万计的品牌,共同参与促销活动。平台+商家多方协同的方式,与京东618、天猫双11的玩法殊途同归,所产生的广告效应当然要强大得多,最终实现5亿客流、120亿元销售额的不俗成绩。

如今消费者要网购,就会登陆手淘和京东,要订外卖则上美团、饿了么。或许在不久的将来,用户要查看线下实体的商品和服务,可能也会首先想到飞凡。这就是联盟化、平台化、品牌化的最大成功,也是本次618疯狂年中庆成功突破的重要因素。

2、抓住移动化、社交化的趋势,触达更多移动用户

随着智能手机和移动社交应用的日益普及渗透,移动化、社交化的时代已经到来。用户的消费习惯和行为已经发生了很大改变,从这次飞凡商业联盟618活动中疯涨的飞凡APP和飞凡通的数据就能窥见,消费移动化,支付移动化,购物移动化不仅是大趋势,更是大现实。

飞凡联盟作为线下实体+互联网的移动平台,不仅帮助线下商家和线上用户发生亲密关系,同时也具备移动社交功能。商家和用户通过飞凡APP,可以方便把优惠信息、商品或店铺分享到各大社交媒体,触达更多移动用户。活动期间,飞凡APP总访问量达到10.48亿,新增会员358万,线上活跃用户数达1312万,其中每小时的访问量最高峰值达2296万次,一度成为618期间活跃度、访问量最高的APP之一,充分显示了社交威力。

3、更酷更好玩的优惠玩法

飞凡商业联盟之所以能够在618大促中脱颖而出,一方面给足了优惠。线下商业做促销由来已久,但这次飞凡商业联盟除了优惠力度外,还带来了各种更酷更好玩的玩法,成为吸引用户参与的重要因素。

以华东物美集团为例,飞凡618年中庆活动比以前常规的打折促销花样多、趣味性更强,因此客户参与程度高,活动效果也好很多。以华东物美集团杭州临平店和望江店为例,618飞凡活动期间两天临平店单店吸引客流1.49万,相比去年增长18%,销售额同比增长34%;望江店两天聚客1.43万,与去年相比增长49%,销售额同比增长59%。

提高服务水平,线下实体同样大有可为

从今年618飞凡商业联盟取得的成绩来看,说明实体商业只要找到合适的商业模式,同样可以在激烈的市场竞争中立足。随着消费升级,用户的消费习惯和理念变化,市场竞争迟早要回归到提高服务品质和用户体验的本质上。互联网化是趋势,但实体商业同样可以大有可为,飞凡商业联盟的种种动作,代表着线下实体商业开始抱团寻求新的模式突破。

飞凡的愿景是通过互联网技术将线下实体与线上互联网资源相融合,为实体产业的经营者和消费者搭建一个全方位的“实体+互联网”开放平台。不难看出,飞凡开放平台的未来定位,是成为线下实体商业流量和用户的入口。

除了联盟抱团和积极融入移动社交体系、借鉴线上玩法之外,线下实体商业还应当发挥自身优势,努力提高服务和用户体验。实体商业有自己的独特优势,如面对面沟通更畅通、商品所见所得、消费场景明确、供应链管理等。如何充分发挥这些优势,努力提高服务水平才是提高企业竞争力的根本,毕竟商业的本质是商品和服务。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2016-06-22

近日,京东对外发布了今年618活动的最新战报,除了数码3C等传统业务保持强势之外,京东家居家装业务销售表现出色,成为今年618品质狂欢节的亮点之一。据京东官方资料显示,仅6月18日当天就销售超过450万件家居家装用品,销售额超过去年同期的2倍。家居家装品类在今年618品质狂欢节上的强劲表现称得上是一鸣惊人。

增量因素:品牌运营、国际化战略、服务提升、适合品类的优惠方式

都说罗马非一日建成,这次京东家居家装类目的成功,也非一朝一夕,同样是厚积薄发的过程。家居家装业务在618的优秀表现,既有618优惠促销的原因,更是运营政策方向正确的体现。笔者认为,关键因素主要包括下面四个方面。

在品牌运营方面,近两年,京东家居家装坚持和知名品牌合作。本次618品质狂欢节中,康宁、双立人、金可儿、TOTO、象印等新老国际大牌表现不俗,占据了大部分热销品牌。通过品牌合作和京东商城自身品牌建立这两个双重防护措施,来保障用户权益,增强用户的消费信心,满足国内消费者的需求升级,以此打开网购家居家装商品的大门。

在国际化战略方面,京东家居家装已逐渐收到回报。在今年德国法兰克福厨具展期间,京东与六大品牌签订战略协议,助力欧洲厨具在华销售升级。在米兰家具展上,京东启动JD Design+计划,展示了中国家居设计新形象,改变了国际业界对国内行业的老看法,从而赢得了国际知名家居品牌对京东商城的认可和支持。

服务提升方面,京东家居利用自身在用户群体、物流仓储、服务、互联网金融等方面的优势,为入驻品牌提供全方位服务,共同优化并提升用户体验。比如京东率先在家居家装类目上实现了大件入仓和家具211服务,使得床垫等大件商品也能和普通商品一样达到当日达和送货入户。这样最直接的好处不但能促进销售、提升转化率,同时还优化了家居家装品类商品的消费体验。

针对家居家装类客单价较高的特点,京东家居家装联合京东金融开发最高额度达30万元的大额白条,以满足用户大额消费的需求,帮助品牌拓展市场。此外,京东家居家装还携手国内一线品牌推出定制商品O2O模式、与全国40多家著名装修公司合作推出装修服务, 从多方面协助传统家居企业打通线下线上环节,共同提升用户体验。

在优惠方式上,此次618推出适合家居家装品类的的跨店三免一优惠,真正让利,用户只要选购参加活动的商品满三件,就可自动减免价格最低的那件。相比其他名目繁多的促销方式,跨店三免一促销活动,不但具有规则简单、参与面广、促销力度大的优势,也更适合家居家装品类。在选购家居家装品类的商品时,不可避免的就是跨品牌、跨品类,很难有一个品牌能够完全满足用户的所有需求,因此跨店三免一促销活动,能够带给家居家装品类很大的推动力。

互联网家居迎来爆发,标准化将成为趋势

业内人士把2015年看成是互联网家居的元年,人们装修房子、买卖建材家具已经不再局限于线下的传统家居卖场,开始选择网上购物。中国电子商务研究中心的数据显示,2013年线上家居行业的份额大概700亿左右;2014年达到1200亿;而2015年增长到了2000亿,年复合增长率高达73%,增长非常迅速。

而2016年将是互联网家居发展的爆发年,商业模式的逐渐成熟和用户消费习惯的形成,越来越多的线下交易将转移到线上,即将迎来爆发。在这个潜在的万亿元电商消费市场中,产品和服务的标准化将成为趋势,我们现在认为不便网购的家居产品和服务,将成为标准商品登陆电商平台,谁能掌握标准化的主动权,将可能赢得更多的市场份额。

京东坚持品牌化、国际化、专业化的经营方式,在互联网家居市场有着自己的特色。618相关产品销量激增只是一小步,未来市场份额的争夺才是互联网家居行业竞争的真正开始。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】