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2017-01-19


马上就要过年了,除了春运之外,最让人们忙碌的大事就是置办年货。以往,人们置办年货是去市场或超市、商场选购。而如今,随着电商的蓬勃发展,越来越多的消费者通过网购来置办年货。

其实电商在国内的普及已经十多年了,网购早已全面走进人们的生活,但网购置办年货的消费习惯却是近年才兴起。这和年货经营主体网上超市的发展情况有关,以至于前两年概念营销多于实际销售,而今年才算是真正的开始。

电商主动造节,推动年货网购热兴起

年货节的历史并不长,今年才是第二次。去年首届年货节,阿里和京东玩的其实还是造节的概念,与年货有一定关系,但实质是以年货为名针对春节促销的新电商节。也就是说,普通商品的销售比年货商品的比重更大,有些名不副实。

但今年的情况有了新变化,以网上超市为主体的玩家把年货节真正聚集在年货商品的促销之上。国内网上超市巨头京东超市、1号店、天猫超市都争相推出了自己的年货节主题,让消费者置办年货有了新的选择。

其中以京东超市的营销力度最为宏大。14日,京东超市“2017年京东超市年货节启动会”暨 《把年味儿带回家》首映会在北京举办。京东超市方面宣布“京东超市2017年年货节”正式启动,将为消费者打造集超值优惠、超高品质、品类丰富的年货产品“盛宴”。

事实上,早在201612月底京东超市年货节就开始预热,以一支接地气的“神街坊”幽默视频,引发年味儿话题热议。围绕着“把年味儿带回家”主题,京东超市紧扣“年味日益淡化,人们呼唤年俗文化回归”的心理诉求,推出了四个形式有所不同但传统一脉相承的地域特色年俗文化广告,引发用户内心深处的共鸣。通过线上、线下联动,推出“文化+场景化购物”线上年味定制化大餐,配合一波又一波的强力促销,逐步将年货节推向高潮,为销售转化打下了良好基础。

而同属京东的1号店继续主打华东市场,巩固其区域优势。20161228日,1号店宣布投入5亿元,重点围绕华东开展大规模年货节活动,直指天猫超市大本营杭州。推出了千款畅销品冰点价、特色商品钜惠、线上五折列车、春节不打烊等一系列促销活动。

相对来说,近来陷于换帅、内部战略地位降低的天猫超市处于守势,但仍然推出自己的年货节活动。主要是以现金优惠券、秒杀等常规优惠活动为主,只是整体力度显得稍弱。由于有着阿里流量入口的大力支持,依然不容忽视。

年货节的背后:网上超市成为电商新重点

近年来,电商的市场规模虽然还在不断增长,但明显放慢了脚步。这从今年阿里双11销售额的增速降至32%就不难看出,在此前每年的增速几乎都100%以上。事实上,像3C、服装、图书等标准化程度比较高的类目,电商的渗透率已经很高,几无增长空间。电商企业想继续扩大市场规模,必须找到新的增长点。

目前来说,电商仍有待开拓的市场是生鲜、家居和网上超市。这三个品类有两个共同点:1、体量大,其国内零售市场体量均在万亿元以上;2、电商渗透率很低,远低于13%左右的平均线,像生鲜市场的渗透率甚至只有3%。总体来说,这三个市场规模大且潜力无限,属于电商未来的蓝海,也是必争之地。

其中,生鲜和家居市场的瓶颈在于物流基础设施和服务的滞后,短期内想快速提高基本不太现实。所以我们看到,京东和阿里在提前布局生鲜和家居的同时,都把现阶段的提升目标锁定在难度较小的网上超市,纷纷加大投入。

阿里成立天猫超市遏制1号店,大力支持天猫超市北上挑战京东;以及京东重组京东超市和收购1号店,形成双品牌协同作战,利用1号店的华南区域优势双向夹击天猫超市。这一系列的连续动作,都是双方基于此战略目标的市场攻防战。

在宣布2015个销售额突破100亿元后,天猫超市就喊出三年内要达到1000亿元的宏大目标。而京东超市也随后对外宣称,不但要率先在一两年内突破1000亿元,而且明确表示要成为线上线下的第一名。这表明京东超市并不满足于网上超市的领先地位,把眼光放得更加长远,打算复制当年3C类目的传奇表现。

今年的年货节大战,可以看成京东和阿里之间的网上超市卡位战的延续。同样还是为了争夺未来的目标用户,培养用户的消费习惯,达到扩大网上超市市场份额的目的。

不只是优惠,网购置办年货优势多多

吸引用户选择网上超市置办年货,各种优惠促销自然是最大的吸引力。与传统的线下置办相比,选择网上超市还有不少其他的优势:

1、品类更齐全,一站购齐省心

办年货除了要考虑一家人的需要,还要亲友之间的礼尚往来。采办的商品种类繁多,同时数量也比较大,工作非常繁琐。加上只有在现场才能掌握商品信息,人们往往要多次前往市场或超市才能完成任务,可谓劳心劳力。网上超市近年来取得了较大发展,经营品类和SKU更加丰。像京东超市、1号店等的商品线甚至比一些线下大中型超市还要完善,遍及饮料酒水、生鲜禽肉、家居日用、粮油副食、个人洗护、礼品等方方面面,这些都是年货的主力。有什么商品在售一目了然,不必担心缺货,用户无需东跑西逛,就可以实现一站式购齐年货。

2、促销时间长、随手下单省时

其实对于消费者来说,网购最大的好处是节约时间。去市场和超市正逢高峰期,市内交通拥堵,非常费时。利用空闲时间打开手机或电脑查看商品和促销信息,用户可以随时随地在网上超市下单。为了适应上班族网购时间碎片化的特点,京东超市年货节的促销时间特意设计很长,从农历腊月开始一直延续到正月。而且春节期间也不打烊,以方便那些坚守工作岗位的用户,以及满足用户春节期间可能补货的需求。

3、自有物流配送到家,轻松省力

年货采购数量大,如果自己去置办的话还得考虑如何运送回家的问题。即便是有车一族,有时也为后备箱放不下而犯愁。而在网上超市置办,下单之后便可享受送货上门的便利。具备自有物流能力的网上超市,其配送服务水平更加让人放心。

自有物流能力较强的京东超市还针对年货节提供了物流升级服务,北京、杭州、上海等城市的用户,不低于99元的订单可升级到50kg内免运费。100斤的免运费额度让用户尽情囤个够。

销售创新高,年货节引爆2017年网上超市

方便又优惠,这是今年消费者对于网上超市年货年的整体印象。强大的营销攻势,则强化了消费者对网上超市促销年货的认知,促使更多的用户涌入网上超市置办年货,大大提升了销售业绩。20161227日,京东超市对外宣布了年货节坚果超级品类日主题活动的销售数据。活动开启10分钟,坚果销售额已超过今年11月日均销售额,最终年货坚果超级品类日全天销售额达到了2016“11.11”坚果销售的2.3倍。

年货节一天的坚果销量就达到了双11当天的两倍多,年货消费能力令人震惊。但细想也不意外,毕竟年货是中国家庭一年中最大宗的刚需支出,具有集中购买、数量庞大的特点。只要网上超市能推出符合消费者需求的商品和活动,就有机会取得优异的销售成绩。

此前网上超市之所以发展较慢,一方面超市销售的商品单价低、重量大,履约成本高;另一方面则是经营品类和商品繁多,对企业的供应链管理能力考验较大。随着网上超市的自营物流规模扩大,履约成本在不断降低,而京东等自营电商巨头的进入,以及和线下巨头沃尔玛合作共享供应链,甚至在生鲜品类上也取得了长足进步,网上超市在履约成本和供应链上的短板已经不复存在。网上超市进入了新阶段,但消费者的认知尚停留在原来层面,迫切需要一个引爆点,而潜力十足的年货节显然最合适不过。

从目前京东超市的热销来看,今年年货节确实具备了引爆实力,有望如当年双116.18那样成为带动电商发展的新动力。年货节给网上超市带来的不仅是销售额,更宝贵的是收获了用户和树立品牌形象。当用户形成在网上超市的消费习惯,对京东超市等来说自然是好事,有利于快速扩大市场份额,建立领先优势。

当年非典事件意外引爆了电商市场,如今京东超市年货节旺销也或将引爆网上超市元年,推动网上超市的发展。2017年不但是网上超市元年,更是攻坚之年,未来国内的网上超市大格局也将在今明两年内确立。随着一个一个消费场景、一个一个品类的突破,网上超市的前景越来越清晰:逐渐蚕食线下超市的部分市场份额,成为快消品的重要销售渠道,甚至在规模上超越现有巨头。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2016-08-17

8月15日,京东超市开启“钜惠风暴”大型促销活动。凡是不以为优惠低价为目的的促销都是耍流氓,所以但凡促销肯定离不开价格优惠的基调,这次京东超市的“钜惠风暴”也不例外。

据报道,在8月15日至8月31日期间,全国用户登陆京东超市,均可享受到母婴用品、食品饮料、美妆等品类的众多日常快消品超值钜惠。特惠包括“8点档早晚市”爆品半价抢,以及全场低价商品任性抢;同时,针对天津、重庆、成都、南京、武汉、深圳6大城市,还推出最高抢100元红包的“红包雨”活动及区域专享价。

不知大家可否看出,京东超市这次的促销与以往的手法有所不同。在价格优惠之外,我个人认为这次京东超市的“钜惠风暴”,主要有两大看点:

为什么6城有红包雨和专享价,而不是北上广

以往网上超市的促销推广,包括京东在内,通常都是以北上广等一线城市为主。当然这样做也有一定的客观原因,网上超市作为新兴零售商业形态,在一线城市有规模效应,并更利于市场推广。事实上网上超市也正是从北京、上海等一线城市起步,逐渐发展壮大。

但这次京东超市跳离了传统的北上广,把重点放在了天津、重庆、成都、南京、武汉、深圳6个二线城市。如前所述,在“8点档早晚市”的优惠基础上,这6个城市的用户还有最高抢100元红包和区域专享价等更多优惠。

之前京东超市也有过类似的多城市促销,但当时是一线和二线城市一起推,而重点城市中剔除了北上广三个一线城市还是第一次。这个看似小小的策略变动,在一定程度上包含了丰富的信息。

首先,京东超市不再把北上广作为要突破的重要城市,表明其已经认为自己确定在了国内一线城市的行业领跑者地位,率先开始向二线城市市场下沉、拓展,这是自信的表现。

众所周知,超市行业与消费者日常生活息息相关,商品SKU庞大且品类复杂,对于运营团队的供应链管理能力要求很高。而网上超市在此之外,还要面临着物流时效和配送成本上的各种挑战,才能为用户提供既便利又实惠的消费体验。因此,网上超市对于运营团队提出的要求比线下超市还要高一些,京东超市能率先拓展二线中心城市市场,表明其团队运营和管理能力处于行业领先水平。

其次,京东超市意在突破的这6个重点城市,在地理区域上分布比较零散,却都巧妙地避开了上海和长三角地区。而这两个区域,则是京东旗下另一个网上超市品牌1号店的传统优势市场。

联想到1号店前不久启动的3个月10亿大促销,而其主战场就是上海和长三角地区,与老对手天猫超市早前提出的双20亿计划针锋相对。很显然,在与沃尔玛合作之后,京东超市和1号店的双品牌战略已经迅速开始协同作战。在逐步整合供应链的过程中,两个品牌各自发挥地域优势,进行区域化深耕,同时保持着对对手的压力,共同拓展国内市场。

新增早晚市,凸显差异化优势

这次促销,京东超市还创新性推出了早晚市。从周一到周五,早8点至10点和晚8点至10点,每天两个时段定期推出8个爆款商品五折特惠或买一赠一。打折和买赠的手法并不稀奇,但选择在两个用户使用高峰时段进行限时优惠却是首创。

由于网上超市的消费者多为年轻的上班一族,他们平时在上班时间不便上网,通常只能选择在上下班的闲余时间登陆APP选购商品。京东超市推出早晚市的新型促销活动,用户可利用早晨上班路上的碎片化时间,和下班后在家比较放松的休闲时刻,同时长达两小时且不限购,能让用户有比较充足的时间浏览商品和选购下单,非常符合现代人网上购物的消费习惯,准确地切入消费高峰时段。这表明京东超市在成本竞争优势的同时,开始有意识地培养自己的差异化优势。

事实上能反映差异化优势的,还不止早晚市的新举措,其实6个城市的区域专享价其实也是差异化的一种做法。超市的地域属性较强,每个城市消费者的偏好、口味不同,除了全国通吃的大路货外,不同城市还有各自不同的地域特色商品。

以前在线下超市,运营者主要根据客户反馈和销量来判断哪些是当地用户比较喜爱的商品,来备货和促销。但在京东超市,运营团队不是单纯通过商品销售排行来判断用户的喜好,还可以通过用户搜索、商品收藏、用户标签等更多维度来获得大数据的支持,真正了解用户的真实喜好和潜在需求,这是线下超市无法做到的。

比如传统上重庆是喜欢吃辣的城市,但京东大数据表明,奥利奥轻甜夹心饼为代表的甜食也深受重庆人民的喜爱;而同样吃辣椒闻名的成都人,最喜欢的零食品牌却是本土辣食品牌棒棒娃。由于更精准地捕捉到用户的喜好和需求,就可以有针对性调整上架商品和进行推广,从而最大程度上满足用户的购物需求,创造更多的销售机会。

此外,在各城市站点,其运营从网页装修到广告都各具地方特色,体现了比较浓郁的本土化风格。同样说好,天津用的是“倍儿棒”到深圳成了“猴赛雷”,成都人说“不摆咯”而口音相近的重庆却换成了“巴适的很”。看来,京东超市希望通过本土化运营的尝试,更加贴近重点城市的用户,来实现网上超市的市场下沉落地。

意在加快市场渗透,争取更多份额

表面看来,京东超市这次的“钜惠风暴”大型促销活动,是和1号店一起针对对手的市场营销行为。但除此之外,京东超市还蕴含了更大的图谋,那就是加快电商对传统超市的市场渗透,争取更多的市场份额。

超市作为人们日常生活息息相关的零售商业形态,是国内快消品的主要销售渠道。尽管受到经济不景气和网上超市、便利店的冲击,但华润和大润发去年营收仍然突破了1000亿元,排名第三的沃尔玛国内销售额也达到735亿元。与之相比,目前在网上超市居于领先的京东超市,在体量上仍有提升空间。一方面网上超市对快消品零售市场的市场渗透率较低,加上目前市场集中在北上广一线城市,下沉力度不足,差距的同时也说明网上超市有着非常巨大的市场潜力。

与数码3C类目的高单价低频次不同,超市消费具有低单价高频次的特点,除了质优价低,用户还非常看重体验是否方便快捷。因此网上超市想加快对线下超市市场的渗透,也不是易事。京东在自营物流配送上有着自己独特的优势,若是能培养起用户的消费习惯,那么未来的市场份额将十分可观。

如果说大规模促销的主要作用是吸引新用户,那么良好的购物体验则是提高复购率的关键。京东超市在发挥供应链、物流配送、售后服务保障等传统优势外,现在又开始尝试贴近用户、本土化等差异化经营策略的做法。种种迹象表明,京东超市是奔着努力提高用户购物体验的终极目标而去,其真实的意图就是加快市场渗透,赢得更多网上超市的市场份额,扩大对对手的领先优势。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2016-08-10

8月9日,1号店在上海召开新闻发布会,宣布将在3个月投入10亿元全国范围大促销,并把矛头直接指向总部同在上海的天猫超市。这是今年6月20日京东与沃尔玛达成战略合作之后,1号店核心高管团队的首次公开亮相,也打破了之前人们猜测1号店将边缘化的传闻。

作为国内首家网上超市,1号店曾经创造了不少业内的奇迹,一度领跑行业。在经过近两年的蛰伏后,这次选择主动出击,对1号店来说是否意味着未来发展战略的改变,今后又会如何发展,将给用户带来什么样的服务体验?

3个月10亿促销,1号店阻击天猫超市

面对记者关于此次促销目的的提问,1号店高管很直接干脆地回答,这么做的目的就是为了阻击天猫超市,特别是要在华东地区进一步甩开对手。从热销单品到全品类,从包邮门槛到服务体验,1号店有针对性地实现了对天猫超市的PK,比如天猫超市包邮门槛是88元,而1号店只需68元,且不限重。

早前不久的7月14日,天猫超市宣布“双20亿”计划的启动,未来半年将用20亿元补贴消费者,20亿元升级物流、供应链和商品结构,业界普遍认为自从去年北上之后,天猫超市已经把竞争对手改为了京东超市。而天猫超市之前原本针对的是1号店,包括公司的注册地和大本营都选在了1号店所在的上海市,以防止新兴力量改变电商格局,对其市场地位造成威胁。

这么看,现在国内网上超市的形势就比较有意思了。从最早的1号店独自拓展市场、阿里布局天猫超市战略遏制1号店,后来京东超市崛起三家混战、1号店低调而演化为京东天猫对决,再到如今1号店协同京东超市前后夹击天猫超市。这三家之间的相杀相爱,堪称是一部国内网上超市的发展简史。

去年天猫超市北上直插京东大本营,依托阿里集团的雄厚资金和流量资源,以重金开路,的确在一定程度上起到为自己打开局面的作用。而京东则发挥自营和物流的传统优势,紧跟对手的大力促销。在和沃尔玛达成了合作战略后,原来的竞争对手1号店变成了一家人,成为插入天猫超市后方的一把尖刀。之前天猫超市只需盯住京东超市,而现在还必须时刻提防1号店的进攻。这样一来形势发生了变化,在整体战略上,京东超市和1号店就处于相对有利的主动地位。

三家网上超市如此拼命地撕杀多年,一方面是出于市场策略的考虑,比如天猫超市早期遏制1号店和去年北上卡位京东;另一方面则是受到网上超市市场前景的吸引,有着实实在在的经济利益,像1号店和京东超市进入市场。

网上超市前景可期,1号店实力被低估

2015年国内零售总额为30万亿元,与人们日常生活息息相关的快消品占据了相当的份额,其中线下商超巨头销售体量惊人。尽管面临经济不景气和网上超市的冲击,华润和大润发去年营收都突破了1000亿元大关,第三位的沃尔玛销售额也达到735亿元。相比之下,表面热闹的网上超市的销售数据要逊色得多。

去年砸下重金的天猫超市实现了4倍的快速增长,但也才100亿,这个数据是天猫超市总经理阿坚透露的。由于京东的报表中没有单独列出京东超市的数据,但从一些供应商走货的概括来说应该要比天猫超市高出2-3倍。所以在天猫超市宣布自己是网上超市第一名时,京东超市“员工”忍不住要愤然反驳。

而1号店在2013年宣布其销售额突破了100亿元后,就一直未正式公布相关数据,但据中国电子商务研究中心监测数据显示,2015 年1 号店占据中国B2C 网络零售市场的1.4%市场份额来推算,其2015年销售额276亿元左右,可能不如京东超市,但却远远超过了天猫超市的100亿。说实话,推算出来的这个数据让人有些意外,表明1号店的实力可能被外界严重低估了。

以上数据显示,国内最强的三家网上超市2015年销售额总和,大概在600-800亿元之间,相当于沃尔玛中国区的体量。而在数码3C领域,京东和天猫已经超越苏宁和国美占据了市场的领先地位。这表明在快消品领域,电商的渗透率仍然非常低,拥有着可观的潜力。1号店采销部高级副总裁宋春蕾预计到2020年,网上超市将增长近5倍,超过1.2万亿人民币的规模,她同时表示1号店要从上海和华东走向全国,实行积极扩张。

京东超市也担负着刘强东要实现非电商品销售超过一半的期望,目标自然不会低。而此前,天猫超市总经理阿坚也表示,他们的目标是在2018年实现销售额突破1000亿。虽然有专家认为依靠淘宝引流和巨额补贴进行扩张,天猫超市即使达到千亿规模也未必在经济效益上划算,但也从侧面看出网上超市美好前景对电商巨头的巨大诱惑。

整装再出征,1号店的优势何在?

这次发布会上,1号店的口号是:整装再出征。话语很简洁,也包含了不少信息。正如记者问的那样,最近两年1号店在市场上保持安静几乎不怎么发声,实属有些无奈。在被沃尔玛收购后,线下企业相对保守的经营策略,与电商行业的快节奏的确有些不合拍,再加上中外企业文化的不同,让1号店近两年在市场失声,也因此丧失了一些机会,京东超市和天猫超市大有后来居上的态势。

今年京东与沃尔玛的合作,让1号店从这种被动的状态中得以解脱出来。作为国内首家网上超市,1号店都有哪些优势能帮助自己实现整装再出征呢?

1、优秀的管理和运营能力

前面推算过2015年1号店的销售额约为276亿元,和2013年的100亿相比,最近两年其复合增长率在66%左右。这个速度确实不如天猫超市去年取得的4倍成长率耀眼,但要远远高于行业平均增长速度。与天猫超市依靠集团导流和巨额补贴的方式不同,在过去两年内1号店几乎什么大的市场活动,完全是正常运营下的自然增长。这表明1号店的内部管理和运营能力,并没有因为股权变更和市场失声而受到影响。8年专注于网上超市,优秀的管理和运营能力,是1号店最重要的优势,也是同行难以短时间内模仿的差异化优势。

2、用户满意的品牌优势

作为一个区域性网上超市品牌,1号店可能在全国范围内不太被人们所熟知。但在上海和华南地区,1号店拥有着很强的品牌号召力,特别在被称为用户最挑剔的上海,1号店保持着非常明显的领先地位,市场份额3成以上。在有限的市场空间内保持着年66%的增长速度,用户的复购率和满意度都需要保持稳中提升,也可见1号店在用户心目中的品牌优势。用户之间良好的口碑,可传播1号店品牌形象,而品牌优势则有助于今后进行市场扩张。

3、强大的供应链优势

1号店拥有超过800万的SKU,是目前国内网上超市中最多的,能最大限度地满足用户的购买需求。其中进口食品更是1号店最具号召力的类目,包括进口牛奶、进口坚果、进口零食。如此庞大的商品信息系统,在考验着管理能力的同时,也在反映着企业供应链上的能力水平。通过之前与沃尔玛的合作,依托对其全球采购能力的整合,1号店增强了在供应链上的优势,开发出很多独有商品。未来随着京东的入主,1号店还将获得新的资源支持,增强供应链优势。

1号店要成功,离不开京东的支持

国内网上超市目前呈现京东、1号店、天猫三强领先的局面,但同时其他电商也纷纷参与,另外便利店和O2O的兴起也从侧面切入市场,再加上疯狂的巨额补贴大战,市场竞争非常激烈。有消息称去年仅天猫超市一家的亏损就在10亿元以上,这还不包括从阿里争取来的免费流量资源。这些现象说明网上超市的准入门槛也在不断提高,只有重量级选手才能继续打下去。

即便拥有上面所说的这些优势,1号店仍然没有十足的取胜把握,因为它同样有着自身的劣势。在得到京东保留品牌继续发展的承诺后,1号店排除了发展道路的地雷。而它想要整装再出征,主要短板是流量和资金上的劣势。

大家都知道现在国内电商的流量主要被阿里和京东所占据,在保持双品牌发展的情况下,京东如何给予1号店流量支持,这是个较有难度的问题。今后1号店还需要自己想办法创造新的流量来源。

在土豪动辄拿钱砸市场的今天,1号店的资金并不算充裕。比如这次3个月投入10亿元,据介绍多为京东和沃尔玛的资金,只有部分是1号店的自有资金。而网上超市仍然处于前期阶段,还需要长期投入来开拓市场。1分钱也能难倒英雄汉,对资金的迫切渴求,是1号店面临的最大问题。

好在1号店背后有京东和沃尔玛的支持,如何充分实现优势互补、差异化发展,1号店想要成功,特别是离不开京东的支持。比如在物流体系上,未来1号店如果能利用京东现有的全国网络,不但能解决资金问题,还能大大提高扩张速度和效率。再者如何与京东超市协作,各有侧重避免同室竞争,共同压制对手。

综观未来万亿元的网上超市市场,注定会产生一批千亿元的公司。1号店整装再出征,不仅仅是要在近期甩开天猫超市,更应当是着眼于未来更广阔的巨大市场。比较赞同宋春蕾说的一句话:“不断地研究顾客对于商超这个品类的需求,最大程度地提高客户满意度,其实(1号店八年来)只做了这一件事情”。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】