博客首页|TW首页| 同事录|业界社区
2017-11-16

2017年双11落下帷幕,主场天猫的交易额再创新高,达到1682亿元,同比增长39.35%。尽管速度没有恢复到50%以上,但却比去年的增速高出7个百分点,超过了人们预期。其中一个引人注目的数据是,据天猫方面透露今年双11“亿元俱乐部”的名单大扩军,共有167家品牌上榜。这些有趣数字的背后,又隐藏着天猫平台生态上的哪些变化呢?

头部品牌占比提高,淘品牌地位继续下滑

今年进入天猫双11“亿元俱乐部”的品牌达到了167家,而据不完全统计,去年双11当天成交额过亿元的品牌共有94个。也就是说,今年双11成交额过亿元的品牌数量增加了73个,同比增长77.65%,远超双11成交额的增长速度39.35%。

这167个品牌,绝大多数都是拥有市场影响力的大品牌。如果我们查看双11天猫各类目成交额排行榜,就不难观察到这个现象。

今年双11各类目成交额top10排行榜中,几乎没有新面孔。手机、笔记本等3C数码类产品就不用说了,在之前较易出现黑马的男装、美妆等类目同样是国内国际大牌的天下。

年轻人消费较多的安全套,杜蕾丝和冈本仍然是当仁不让的领先地位。零食坚果类目还是亘古不变的三甲排序——三只松鼠、百草味、良品铺子;住宅家具也与类似,林氏、全友、顾家继续像去年一样排名前三。

几乎也就是说今年双11成交额的增量,大多数被大品牌夺走。这表明双11天猫的流量和资源,继续向头部品牌集中,推动头部品牌的成交量攀升。头部品牌的江湖地位日益稳固,腰部和中小品牌想要逆袭的可能越来越小。

头部品牌日益占据天猫双11的舞台的同时,淘品牌的地位却再次弱化。淘品牌下滑,其实是近年来老生常谈的一个话题了。而今年双11的成交数据,不过是再次验证了这种趋势而已。

林氏木业可能是今年表现最好的淘品牌,能在传统线下大牌的围攻下,连续五年成功卫冕住宅家具类目销售榜冠军,非常难得。林氏木业胜在品质和服务上,同时还大力拓展线下门店体系,现已成功转型为全渠道品牌。与此类似的是三只松鼠,随着各地线下投食店的不断建成,品牌影响正从线上走向线下,反过来又帮助它巩固了在零售坚果的市场地位。

但其他淘品牌的表现就逊色不少。只看成交额,一些淘品牌仍保持着一定的增长,但从历年双11类目榜单的地位来看则处于继续下滑的态势。韩都衣舍再次成为女装类目top10榜单的淘品牌独苗,但只排在第五名,比去年又下滑了2位。前几年风光八面的阿芙精油,更是在天猫美容护肤等类目的top10榜单中消失了。

双11不止是促销战,更是品牌营销战

自2009年创立以来,双11已经走过了9个年头。这9年间,电商平台实力和整体零售商业环境,以及用户消费行为都发生了翻天覆地的变化。早期的双11,品牌和商家基本是简单粗暴的打折促销为主,而成长的动力主要来自流量红利。

而如今,随着传统品牌全面拥抱电商平台,以及线上、线下零售商业走向大融合,双11不止是传统上的电商降价促销大战,更是一年之中最重要的品牌营销战。

长期关注数字营销行业的研究员马文颖在跟踪研究后指出,2017年双11期间阿里、京东等电商平台投入的广告费超过了10亿元。广告费投入的多少,与电商平台的影响力和成交量有着明显的相关性。从结果来看,两大巨头天猫、京东再次成为当仁不让的主角,苏宁、唯品会、国美等平台依然保持一定的竞争力,而降低广告支出的当当网、一号店、亚马逊等平台今年双11的影响力下降,难找存在感。

此外,和以往双11以电商平台广告大战为主不同,今年欧莱雅、APPLE、OPPO、华为、小米等消费品牌也都开始跻身于广告预算大户,在传统媒体和新媒体在内的全渠道进行大力推广。除了以此来拉动双11期间的产品销售,它们还意在借此来扩大自身的品牌知名度和影响力。

同时这也表明,双11品牌之间的竞争,已经从电商平台内部延伸到全渠道,从促销比拼扩展到品牌营销。这种竞争的新形势对所有品牌提出了更高的要求:品牌不但要具备做好产品和服务的基本功,同时还要提高市场、营销等方面的能力。

对于做好产品和服务的基本功,这是在市场竞争中生存的起码能力。即便是无法亲力亲为,在产业分工细化的今天,也可以方便地找到优秀的外包服务商,品牌通常都不会有太大问题。真正有难度的是市场营销方面能力的提升,对于天猫中的多数品牌来说,这可能就是决定其双11期间整体表现的最大短板。

双11成功案例:冈本关爱女性的暖心情感营销

既然单纯的价格战已经难有市场,要想从“大牌天猫”之中脱颖而出,赢得消费者的心智,各品牌就必须在双11品牌营销战中打出亮点来。今年双11,知名安全套品牌冈本为业界提供了一个成功的经典案例,值得借鉴学习。

众所周知,在安全套市场上杜蕾丝的存在对其他品牌的市场空间形成了较大挤压,加上安全套属于单一功能产品,如何寻求突破成为了其他品牌的难题。但今年双11,冈本旗舰店仅10分钟爆款火热售罄,6小时46分超去年全天销售额;9时11分破1000万元;成交额直逼杜蕾丝,保持着对对手的强大压力。冈本是如何做到的呢?

冈本的双11营销成功在于3点:市场定位准确、产品差异化、暖心的情感营销

1、品牌的市场定位准确:其他品牌将主要诉求对象放在主动一方男性的身上,以享受性爱欢乐为宣传主题。而冈本独辟蹊径,以性爱的另一方——女性为目标用户,从女性角度出发提出了关爱女性的主张。虽然购买安全套的多为男性,但女性在购买决定权上有着很大的话语权。随着消费升级和性爱观念的兴起,女性用户在安全套类目的消费占比呈现明显的增长势头。相比传统的男性市场,开发更符合女性生理需求的产品可能是未来的一片蓝海。而冈本敏锐地捕捉到了市场的变化,并迅速做出反应和决策。这种直接诉求于女性用户的做法,既与杜蕾丝等品牌形成了诉求区隔,又暗渡陈仓地影响了男性用户,是非常巧妙的准确定位。

2、差异化显著的爆款新品:冈本在今年双11期间推出一款差异化特点显著的新品作为爆款,那就是003超润滑新品。该产品从女性在性爱体验中对润滑滋润的需求出发,倾力6年研发之作。性爱不仅仅只考虑男性的体验,同时也应该是属于女性的愉悦感受。003超润滑新品正是呵护女性健康、帮助她们追求极致的痛点产品。10月28日,将天猫旗舰店首页换成一镜到底的长图文,结合大海、海洋生物等元素以故事带出产品觉醒的力量,集中店铺的全部流量导向新品,最大程度冲击用户的感知、强化印象。

3、暖心的情感营销活动:冈本今年双11的推广基本以软性情感营销为主,硬广告为辅。与奇葩说人气辩手姜思达的合作,以【坚强药片】UGC形式征集女性故事,通过故事分享及疏导,鼓励女性勇敢做自己。非常自然地带出冈本品牌关爱女性的主张,并顺势倡导女性#为我选择#、男性#为她选择#,引发了很多年轻用户的内心共鸣。整个UGC征集活动收集到有效内容4000多条,用户互动热情高涨,超过4万人次参与转发,用户阅读轻松突破20W+,无论是传播的广度和深度都非常理想。双11的前三天,冈本在微信朋友圈投放冈本003超润滑新品TVC广告,直接诉求潜在消费群体。同时辅以小道消息、新世相、豆瓣电影等众多文艺气息浓厚的KOL进行扩散宣传,形成硬广+软文的社交立体覆盖。

产品差异化的定位准确,营销方案情感代入走心,直击用户心灵深处,而整体营销节奏张弛有度,形成了良好的合力,最终帮助冈本在双11期间迎来了大爆发。

天猫大牌化成定局,品牌营销成突破点

结合今年双11战报和历年情况来看,天猫已经基本完成了从“品质天猫”到“大牌天猫”的转型。天猫合作的对象也从以商家为主转向了以品牌为主,合作模式从单纯的流量贩卖变成了零售商业解决方案,用马云的话来说就是新零售。

再浩瀚的海洋也是有边界的,天猫同样如此。流量和资源向头部品牌倾斜的趋势不可改变,意味着中小品牌的生存空间日益狭小,因为天猫的流量和资源也是有限的。在商言商,天猫充分利用自己资源获得利益最大化无可厚非。但对于中小品牌来说,这就是残酷的市场竞争现状。不论是线下的中小品牌还是曾经的淘品牌,都很可能在这场资源争夺战中输下阵来。

只有那些有温度、有情感、有差异化特点的品牌,才能牢牢占用户的心智,受到用户欢迎而免受大牌的冲击,甚至成长为大牌。企业策略和品牌营销对于品牌的重要性,将会越来越重要。而冈本双11营销案例的成功表明,品牌定位和产品开发其实也是品牌营销不可分割的有机部分,只有结合品牌定位和产品开发才能让品牌营销发挥最大的作用。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-11-11

双11前夕,京东集团创始人刘强东在微头条针对电商平台“二选一”的竞争模式发表评论称, “二选一不是一家公司牛逼的表现,其实是一种无能的表现!”这是继今年618实名举报之后,京东再次将矛头直指阿里。

巧合的是,工商总局在前不久还约谈过包括天猫、京东等在内的多家电商平台,并印发通知要求各家平台加强双11活动监管,做到七不得。其中,第七条为“不得限制、排斥竞争,不得攻击贬低对手,不得限制、排斥促销经营者参加其他平台组织的促销活动等”,直指电商平台“二选一”的不当做法。

为什么“二选一”的主角总是服饰品牌?

一个非常有意思的现象是,基本上每次“二选一”涉及到的都是服饰类目品牌。从迪卡侬到优衣库,再到双11前一个月左右陆续退出京东的40多家品牌,几乎都是服饰类目的品牌。为什么不是手机、数码,或者是汽车、美妆等新兴类目,而偏偏多是服饰类目品牌?这与服饰电商行业的市场状况息息相关。

首先,服饰类目市场集中化程度低,竞争激烈;品牌众多,但实力偏弱,话语权非常有限。

电商在服饰类目的渗透率已经接近40%,基本触及到了行业天花板,很难出现之前的高增长。而据报道,入驻天猫的服饰品牌已经超过了5万家,即便是天猫平台拥有超大流量,如此众多的玩家还是让天猫内部的流量竞争变得异常激烈。

从来没听说过有平台逼手机厂商进行二选一,除了京东在3C数码类目份额将近一半、天猫差距不是很悬殊外,最根本的原因是手机市场集中化高、厂商实力强大,平台不敢得罪。但服饰类目却正好相反,即便是头部品牌的实力也偏小,品牌的号召力和话语权都不足。比如淘品牌中做得最好的韩都衣舍,旗下子品牌可能超过了一百个,在2016年的营业总收入为14.32亿元,能达到年销售上亿元的子品牌很少。海澜之家是近年来电商业务比较成功的一个传统线下品牌,但2016年来自电商平台的营收也只有8.54亿元。

十数亿元的营收规模,在手机、数码等类目比比皆是,连刚刚召开新品发布会的锤子这样的小厂都可以达到,但在服饰类目都是头部品牌和商家的体量。尽管服饰类目是天猫第一大类目,但单个品牌和商家的体量、影响力偏小,很难拥有与平台相对平等的话语权。

​国内B2C服饰类目市场份额天猫平台一家超大

其次,阿里系在服饰类目上占据着过半数的市场份额,有着市场势力。据易观发布的《中国B2C市场季度监测报告2016年第3季度》数据显示,2016年第3季度,中国B2C市场服装交易规模达2480亿元人民币,同比增长60.6%。其中天猫的市场份额为74.2%,占据着绝对的市场优势。3C强势的京东虽然排名第二,但市场份额只有9.5%,与天猫的差距比较明显。

反映在个体上,去年天猫双11韩都世舍的销售额达到了3.6亿元,相当于其全年总销售额的四分之一,而2016年海澜之家大多数的电商营收也来自于天猫,可见服饰品牌对天猫平台的较强依赖性。

品牌和商家的实力较小,使得平台的市场势力起到了决定因素。在这种情况下,如果让头部品牌和商家进行“二选一”,它们的次优选择只有弃小头(京东)而抱紧大头(天猫)。

因此,在天猫2015年启动“天猫战略伙伴”项目,以资源优势吸引品牌签订排他性合作协议后,一些国际大牌在市场利益的诱惑下也不得屈服。迪卡侬、Timberland和Lafuma等率先与天猫签订了排他性合作协议,其中迪卡侬就随后关闭了京东店铺。这次的40多家品牌在双11前退出京东,有业内人士分析认为很可能还是与来自阿里方面的平台压力有关。

强行“二选一”伤害的不止是失利平台

资源都是稀缺的,对于电商平台来说,优质品牌和商家更是稀缺资源,如果是独家那么资源的价值更高。谁能拥有更丰富的品牌和商家,谁就能吸引更多的用户,进入大者恒大的良性循环。“二选一”,说白了就是电商平台之间就品牌和商家资源展开的商战。

从近年来天猫京东二选一的战况来看,几乎都是以天猫大胜而告终。原来在京东开店的知名品牌通常语焉不详地默默关店,还有一些小品牌退出时跳出来指责京东。在被挖走部分优质商家资源之后,京东非但没有获得应有的市场同情,反而陷入到小品牌掀起的口水战之中,可谓是名利双亏。这中间有一部分来自于京东自身的原因,肯定也有一部分其他方面的因素。

“二选一”伤害的并非只有京东平台,还有被迫进行站队的品牌和商家。前面说过,在“二选一”中拥抱天猫是品牌和商家的次优选择。它们中很多的最优选择本来是:企业资源允许的情况下,在多元化的渠道进行平行扩张来实现市场增长。品牌和商家进行“二选一”时,不是做选择题那么简单,而要付出不菲的机会成本。它们付出的代价是,在新兴平台的现有销售份额和未来的成长机会。

优衣库在京东开店期间,其销售达到了预期的两倍多,这表明优衣库和京东的用户群体有较大重合,“二选一”之后优衣库只能和这部分消费者暂时告别。当然像优衣库这样的大品牌具有较强号召力,或许能将一部分用户带回天猫旗舰店,但更多的退出品牌则很可能损失掉京东平台的份额。因为多数头部服饰品牌并不足形成绝对优势,市场上类似的腰部品牌很多,消费者可替代的选择非常丰富。据新闻报道,一些被迫退出京东关店的品牌和商家,直接流失的销售额接近三分之一,损失惨重。

此外,我们还容易忽视消费者的利益也因此而受到损害。品牌和商家至少名义在“二选一”拥有主动的选择权,而消费者则纯粹是被动的受害者。本来消费者可以方便地在自己常上的电商平台买到心宜的品牌和商品,但“二选一”之后却落空了。消费者只能选择放弃,或者去其他平台选购心宜品牌或商品。要么失去了应有的消费者剩余,要么平空增加了交易成本,对消费者来说都是利益上的损害。

不难看出,在“二选一”的过程中,失利平台、品牌和商家还有消费者,它们的利益都受到不同程度的损害,而唯一的赢家就是大平台。“二选一”的最终结果是,资源配置失去了市场经济应有的效率,造成了社会总福利下降。也就是说,大平台通过市场势力的优势分得了更大块的蛋糕,但却造成整个蛋糕缩小了。

为什么少有品牌和商家对平台说不?

近年来,电商平台“二选一”的事件层出不穷,屡禁不止。每当618、双11这样的大促,更是“二选一”的多发时段。而工商总局也曾多次出面强调禁止,但却一直效果不佳。京东方面甚至实名向工商总局举报,但却很少出现品牌和商家对“二选一”说不。当然,如果把少数品牌向京东开炮列入的话,也可以算有。或者再准确地表述,为什么没有品牌和商家对大平台的“二选一”说不?

零售商业一直是流量为王,品牌和商家必须借助渠道的力量触及消费者。事实上,早在线下大卖场时代,渠道的霸权就已经显现出来,入场费、活动费等乱收费一度横行,甚至时至今日。当年格力为了反对平台霸权就曾果断退出大卖场,自主经营线下渠道。时代变了,平台变了,但渠道的斗法还是换汤不换药。

品牌和商家不敢站出来对大平台“二选一”说不,主要是出于两方面的考虑:

一是取证困难。通常平台不会傻到直接了当的方式来要挟,而是以暗示的方法委婉地提醒品牌和商家,让其明白站队不正确的后果。即便不小心在系统留下了证据,平台也有能力进行事后销毁相关记录。如果想用法律武器来保护自己,品牌商家很难获得有效证据,来支持自己的观点。连取证都实现不了,何谈说不将平台告上公堂?

二是风险损失大,赢了官司也未必获利。即便能证实平台存在着二选一的不正当作法,品牌和商家也难以从中获得补偿性回报,实际经济损失无法弥补。在举报之后,除非不在该平台开店,否则今后很难得到资源扶持,未来的利益损失更是难以估计。届时赢了官司却丢了业务,这样得不偿失的结果,绝不是品牌和商家所希望看到的。

没有人敢出来对大平台说不,最终每次二选一的结果都是社交媒体上吵吵几声、监管部门打个圆场就过去了。为了日后的生存和发展,企业和商家只能打掉牙齿给肚子咽,放弃部分利益而选择屈从平台的意愿。

加强对超级互联网平台的管理应提上日程

近年来,随着移动互联网的快速普及,国内市场诞生了不少超级互联网平台。根据艾瑞去年发布的《2016年11月移动App排行榜Top1000》,国内共有33个移动APP用户突破了1亿,涉及到社交、电商、搜索、出行、O2O、金融、视频等多个行业。其中3亿以上用户的超级APP有10个,像微信用户超过9亿,手淘用户超过了5亿,基本被BAT瓜分。

之前这些平台作为新生事物,处于成长之中,对行业和市场的影响力有限。但随着用户规模的急剧增长,这些超级互联网平台的影响不再限于企业本身,而是具有了行业和社会属性。而相关监管却严重滞后,平台与企业、用户之间的权责关系和管理,仍然停留在平台单方面说了算的阶段。而平台属于商业企业,本身有着巨大的经济利益,很难公正地制定公正客观的规则。当企业和用户在遇到权利受损时,比如遇到二选一的不合理情形时,它们该如何才能寻求低成本高效率的解决办法呢?

汕头大学国际互联网研究院院长方兴东在一个研讨会上表示,超级网络平台垄断行为的出现,一方面是互联网价值观的缺失,另一方面是监管的滞后。他认为中国也应该需要像美国那样建立一套制度和组织,专门针对互联网垄断进行法律诉讼,发挥教育作用。通过个案推动监管的完善,逐步建立起一套良性的规则体系,保护企业和用户的合法权益。他希望讨论的越具体越好,甚至是起诉阿里巴巴垄断的可行性如何,希望有实质的案子进入起诉阶段。

令人欣喜的是,国家在立法方面开始有所行动。即将生效的《反垄断法》在第十二条明确规定,经营者不得利用技术手段,通过影响用户选择或者其他方式,实施妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行的行为,为打击“二选一”提供了法理基础。而在11月4日,全国人大常委会会议对《电子商务法草案》进行了二审,多个专家提出对“二选一”现象进行明确的立法规范,未来有望获得通过。

随着法律逐渐健全,加强超级互联网平台的管理正式提上日程,相关监管细则开始落实,未来才有可能从根本上解决“二选一”的顽疾。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-06-22

据界面的报道,其记者于5月26日凌晨发现一个域名为Good.taobao.com的平台,为挂在淘宝旗下的二级域名。该平台名为“淘宝心选”,官方宣布从5月26日0点开放内测,主打口号叫做“用心选、放心选”。

目前上架的商品品类和数量都不多,主要是床上用品、餐具、个人洗护等家居日用品。其经营商品、设计风格,以及运营模式,都非常类似于网易严选。这是继淘宝、天猫、天猫超市之后,阿里又一个新的2C电商业务。

淘宝心选明确标注“自营服务”字样

破天荒,阿里真的做起了自营电商业务

看到淘宝心选的第一眼,最惊讶的是明确标注着“自营服务”字样。

要知道阿里一直定位为平台运营商,自身并不涉及具体业务的销售经营。在阿里看来,平台模式才是最赚钱也是掌握话语权的电商模式。马云曾在公开场合多次嘲讽过京东,认为这种重资产的电商模式运营成本高而利润率低,无法做大体量最终难逃失败。

因此,从最开始的淘宝和1688,再到后来的天猫和菜鸟网络,无一不是走平台模式的路子。即便是表面看起来最像自营业态的天猫超市,也是入驻的众多商家各自运营自己的产品并承担着经营风险。天猫超市则是以统一的店铺来对接用户,并按销售额提取佣金来获利。这和1号店、京东超市的商品自营性质完全不同,更像是出租柜台但统一结算的商场,天猫超市本质上其实还是平台模式。

6月8日,我非常好奇地点击查看淘宝心选的工商执照,输入验证码后却无法正常显示其工商执照的图片。当时以为浏览器或是其他技术问题,就委托外地的一些朋友查看,结果同样也是无法显示照片。当时推测有两种可能的原因:一是该店铺走的是内部特批渠道,因为种种原因暂时还没有来得及上传营业执照;另一则是阿里对这个自营店铺实行了特殊保护,有意不让外界看到相关企业信息。

不过在6月14日再次尝试时,终于成功查到了淘宝心选的经营主体。现在看来第一种可能原因的概率更大一些,即该店铺为内部特批上线,之前只是还没有来得及上传营业执照。

截图源自天猫系统对淘宝心选店铺的执照公示

天猫店铺公示的资料显示,淘宝心选的经营主体是一家名为杭州心选电子商务公司的外商独资企业。法人名叫蒋凡,在外界看来名不见经传,注册资金为200万元,而淘宝(中国)软件有限公司则是其唯一股东。

这清楚地表明,阿里的确迈出了自营的第一步,淘宝心选破天荒地成为阿里旗下首个自营电商业务。

看似对标,其实是战略卡位网易严选

平台自有平台的长处,风险低、收益稳定,容易做大规模和市值。阿里当下的赢利状况和3000亿美元市值,就已经足以证明平台模式的优越性。但自营也有自营的优势,在一些强调品牌和供应链的业态,自营的效率更高,用户体验更佳。比如,京东的3C业务能够一直压制住天猫,线下超市在快消品行业也全面领先于商场百货公司,都显示了自营模式的生命力。

平台和自营模式本身并无好坏之分,亚马逊和京东都可以从自营切入到平台,阿里要做自营业务其实倒也无可厚非。不过有意思的是,淘宝心选实在太像近来大热的电商品牌网易严选了。从名字到经营方式,再到经营商品,淘宝心选都与网易严选非常类似,甚至可以说是雷同。

丁磊自认为网易严选更接近于Costco,不过从目前的观察情况来论,网易严选还是更像电商版的无印良品。尽管以品牌制造商直供的营销方式带来了不少争议,抄袭、山寨、侵权的纠纷不断,但没有影响网易严选快速崛起,成为近年来电商的一支新生力量。2016年Q3,网易严选等电商业务净收入为20.8亿元,同比增幅达到107.2%,成为网易继游戏之后的第二大营收主力。随后连续数季实现了稳定增长,坐实了第二大营收业务的位置。今年年初,丁磊信心满满地给网易严选定下了70亿元GMV的宏大目标,如果实现就一举超越了无印良品在国内的销售额。

网易严选的初步成功,引来了不少跟随者,如小米、聚美优品、蜜芽等。它们要么是多元化的创业公司,要么是体量较小的垂直电商,均垂涎于新模式可能带来的营收和利润,以扩张业务和提高赢利水平。

相比之下,淘宝心选的做法似乎有些令人难以理解。毕竟类似无印良品这种百亿元体量的企业电商业务,通过招募类似商家入驻天猫平台即可实现,还远没到值得阿里以违反承诺的自营方式来启动的程度。以目前的市场地位来说,阿里并不在乎网易严选目前的数十亿GMV,也不垂涎将来可能的百亿级别销售规模,而是担心它成长后的潜在威胁。

在移动互联网时代下,网易邮箱、网易音乐、网易新闻等诸多亿级产品的用户和流量,实力不容小视。有用户和流量,网易严选既然可以把电商式的无印良品做起来,那么未来也有可能以此为跳板,和网易考拉等产品线一起全面扩张,继而涉足电商平台。一旦形成了消费习惯,网易倾集团用户和流量之力打造一个中产性质的全方位电商平台,将很有可能对淘宝的市场地位构成一定的威胁。

因此,淘宝心选的横空出世意义非常明确,不是表面上的对标,而是针对性的策略卡位。阿里希望以相同的业态和产品,借以自身庞大的用户和流量,来遏制对手的发展壮大,属于典型的防御性质。这与其当年成立天猫超市卡位1号店、入股苏宁阻击京东的做法,几乎如出一辙。

天猫超市就是为卡位1号店而在上海成立的

利益平衡不易,淘宝心选难做大或成鸡肋

阿里做自营面临最大的问题不是供应链和运营,而是自己又当裁判又当运动员的角色尴尬。

虽然名为淘宝心选,但实际是阿里开在天猫平台的一个自营店铺。与普通天猫店铺域名后缀为tmall.com不同,淘宝心选的域名后缀为taobao.com,表明其淘宝血统。从品牌可信度来说,天猫的美誉度肯定远超淘宝,但心选却冠以淘宝之名。显然,阿里并不想让天猫的入驻品牌产生抵触心理,毕竟这些都是自己的衣食父母。淘宝心选没有像网易严选那样,明目张胆地打出XX品牌同款的旗号,也是基于相同的考虑。

据公示的企业执照显示,杭州心选电子商务有限公司刚刚在今年4月5日才注册成立。这表明阿里内部很可能也存在过不少的争议,只是在近期才匆忙拍板决定上马该项目。

目前SKU数量和销售量较小的情况下,阿里自营的淘宝心选和相关品牌之间倒也能相安无事。但随着SKU增多,以及销量的增长,其与相关品牌之间难免发生利益冲突。阿里一方面想做大淘宝心选,实现对网易严选之类的分流;另一方面,又不想因此影响与众多相关品牌的良好合作关系,避免它们倒向对手平台。这本身就是无法实现平衡的两难问题。

戴着脚镣跳舞的淘宝心选,得到集团的资源支持将比较有限,不足以全力冲刺,甚至可能随时被踩刹车,以免冲击天猫平台业务。我们可以大胆预言,淘宝心选几乎不太可能做大做强,成为阿里的一个重要业务。

不过话也说回来,作为一款防御性质的产品,阿里或许本就不奢望淘宝心选能做多大做强,只要能拖住对手让它们不成大气候即可。比如从前的天猫超市,就成功地分流了1号店的用户和销量,从而遏制了它的崛起势头。

由于淘宝心选采取的是自营模式,无法如天猫超市那样找到与厂商的共赢点,因此其前景并不如天猫超市那么明朗。后者一直发展至今,成为阿里阻击京东超市、1号店的利器。当形势落定之后,无论是威胁解除还是对手做大,基于集团的整体利益出发,淘宝心选或沦为鸡肋,甚至被主动放弃也不无可能,就像当年腾讯放弃完成战略任务的微视那样。

首发于《计算机应用文摘》6月刊

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-03-10

18af000072252553e951

今年两会,关于电商应该征税的呼声不出意料地再次兴起。全国人大代表、步步高集团董事长王填带来了“电商缴税”议案。

这不是他的第一次,早在2013年就曾经在两会上质疑过一回。只不过那年另一个提议的代表知名度更高,使得王填反不太为外界所知。那个人就是苏宁董事长张近东,2013年两会上他公开向阿里开炮,认为应该向淘宝卖家征税。

今年两会就此议题发声的代表人数有明显增加的趋势。全国人大代表、娃哈哈集团董事长宗庆后,全国人大代表辜胜阻,全国政协委员徐晓兰等也纷纷表示了类似的观点。

其实从来就没过真正的“电商免税”

非常有意思的是,虽然代表们纷纷要求向电商征税,但事实上我们却搜索不到明文表示现阶段不对电商企业征税的相关法律法规。

当然,作为扶持行业和企业发展的手机,政府确实也出台过减免税收的政策法规。比如,国务院2014年地国发〔2014〕49号文件:《国务院关于加快科技服务业发展的若干意见》。该意见明确表示,对于认定为高新技术企业的科技服务企业,给予减按15%税率征收企业所得税等一系列优惠政策。但该意见并不是只针对电商企业,同时也没有涉及到增值税和营业税方面。

能找到与此比较接近的,只有国家税务总局2015年5月5日下发的税总发〔2015〕63号文件:《关于坚持依法治税更好服务经济发展的意见》。在其名为“积极支持新业态和新商业模式健康发展”的第四小节中,其第一小条明确写道:

一是着力优化政策环境。深入分析电子商务、互联网+等新兴业态、新型商业模式的特点,积极探索支持其发展的税收政策措施,特别是对处在起步阶段、规模不大但发展前途广阔、有利于大众创业、万众创新的新经济形态,要严格落实好减半征收企业所得税、暂免征收增值税和营业税等税收扶持政策,坚决杜绝违规收税现象。

如果该意见能够全面执行,恐怕最开心的不是马云和淘宝卖家,而是刘强东和张近东这样的自营电商大佬。以其各自年报中自营部分相关销售数据和17%增值税率来推算,仅2016年京东和苏宁将可分别获得9.52亿美元和14.325亿元的退税。那么,前者就无论是否使用美国会计准则都可以录得漂亮的赢利数据,而后者则可一举扭转同比净利下降两成的不利局面而实现利润同比170%的高速增长。

但现实中,这一切并没有发生。非但没有,反而是这些自营电商巨头站在了传统零售渠道一边,要求有关部门对电商卖家实施征税。前面说过,张近东在2013年两会就曾炮轰过一次;而今年刘强东也向媒体表态,电子商务不是法外之地,网店应依法纳税。这表明,所谓“电商免税”并不是事实。

而且这个意见对暂免征收增值税和营业税的税收扶持政策,国家税务总局并未注明出处。以下为以电商免税等关键词在国家财务总局网站搜索结果,显示为零。这表明所谓的“电商免税”政策,只是国税系统内的不成文做法,并不是明确的正式法律法规。

18b000065a2476764ced

国家税务总局网站搜索“电商免税”关键词的结果

即便“电商免税”也须履行申请、备案程序

或许有人可能说,国家税务总局作为全国最高的税收主管部门,有可能根据现状对电商行业进行了减免税收。

可是又有个问题,国家税务总局本身并没有减免税收的权力。关于减免税收,《中华人民共和国税收征收管理法》第三条的规定非常明确:

税收的开征、停征以及减税、免税、退税、补税,依照法律的规定执行;法律授权国务院规定的,依照国务院制定的行政法规的规定执行。

任何机关、单位和个人不得违反法律、行政法规的规定,擅自作出税收开征、停征以及减税、免税、退税、补税和其他同税收法律、行政法规相抵触的决定。

同时,对于税务部门的职务,《中华人民共和国税收征收管理法》第五条也说得很清楚:

国务院税务主管部门主管全国税收征收管理工作。各地国家税务局和地方税务局应当按照国务院规定的税收征收管理范围分别进行征收管理。

地方各级人民政府应当依法加强对本行政区域内税收征收管理工作的领导或者协调,支持税务机关依法执行职务,依照法定税率计算税额,依法征收税款。

在国家税务总局官网,其职责说明页上也没有标注有进行减免税务的权责。这表明,国家税务总局非常清楚自己的职责,不可能越权擅自作出电商免税的决定。

即便退一步说,国家目前有明确的电商免税政策,那么现在对电商卖家的免征流程也不符合国家相关法律。

国家对税收减免管理非常重视,并有明确的法规。目前执行的法规是国家税务总局于2015年修订发布的《税收减免管理办法》。其中第五条明确规定:

纳税人享受核准类减免税,应当提交核准材料,提出申请,经依法具有批准权限的税务机关按本办法规定核准确认后执行。未按规定申请或虽申请但未经有批准权限的税务机关核准确认的,纳税人不得享受减免税。

纳税人享受备案类减免税,应当具备相应的减免税资质,并履行规定的备案手续。

也就是说,企业符合减免条件,也必须履行到税务机关申请核准或备案的义务。没有依法申请或备案的话,同样也不能享受减免的资格。而目前我们并没有看到有电商企业申请增值税或营业税减免获得核准的相关报道。

电商已不是婴儿,全面征税是未来必然

在谈到电商征税时,反对者经常引用的论据是电商行业处于发展阶段,应该先放水养鱼。比如国政协委员、中国电子学会秘书长徐晓兰在2015年两会时就曾表示,有关部门可以对电商平台上的小微企业、个人商家采取免税政策,要给它一段时间,让它慢慢长大,让它更加结实,再逐渐进入税收的环节。

如果在十年前,这个说法是有道理的。但事实上,近年来电商行业发展迅速,已经成为零售市场中的重要部分。

据国家统计局公布的数据,2016年,社会消费品零售总额332316亿元,同比增长10.4%;全国网上零售额51556亿元,同比增长26.2%。这个数据已经超过了2015年中国零售百强41292.6亿元的销售规模。也就是说,电商行业早已不再是当年那个弱不禁风、嗷嗷待哺的婴儿,而是成长为一个极具竞争力的行业。即便是徐晓兰,两年后的今天她也改变了态度,认为现在分段征税的时机已经成熟。

而事实上,随着众多企业和品牌进入电商行业,电商不纳税的现象已经改善了不少。像京东自营和天猫上多数大品牌旗舰店基本上都会主动开具发票,与传统线下大企业的守法经营无异。但仍有很多第三平台上的企业商家不主动开票,而淘宝卖家和多数微商则根本不开票。对于这么大体量的市场来说,免税的损失是非常巨大的。

对于税收流失的大小,王填在2013年就指出,以2012年淘宝产生的10000亿交易额按照实体店同等比例纳税,税收损失甚至高达350亿。而现在淘宝2016年的GMV很有可能突破了2万亿元,以王填的计算方式,税收流失极可能达到700亿之巨。

而这个问题,税务部门并非没有觉察,事实上它们已经认识到这个问题,并作出了一些建设性的尝试。

2013月2月,国家税务总局出台了《网络发票管理办法》草案,并于4月1日起正式实施。应该说,电子发票的推广对于电商后来的发展起到了很好的推动作用,也就未来的征管打下了基础。当年4月15日,发改委、财政部等13个部门联合发布的 《关于进一步促进电子商务健康快速发展有关工作的通知》,其中就再次提到电商征税,只是后来没有还真正落实下来。

2015年4月起,北京、广西、江苏、上海、山东、深圳等地的税务部门相继约谈辖区内的电商企业,舆论普遍认为这一动作指向电商企业的漏税行为。但很快就被国家税务总局叫停,并正式下发了前面提到的税总发〔2015〕63号文件《关于坚持依法治税更好服务经济发展的意见》。当时被媒体揶揄为:为电商征税问题国税和地税打起来了。

事实上,这份文件受到不少外部因素的影响,并不完全代表国家税务总局的真实意见。因为当时的新闻报道引用消息人士的说法称,国家税务总局其实不反对电商企业征税本身,只是考虑大局而比较谨慎一些。对电商企业全面征税,分歧并没有像外界讨论的那样大,只是时间早晚和税率高低的区别而已。

电商征税实际对个人卖家影响很小

有人一听到对电商征税就立即反对,认为这会提高个人商家的成本,不利于个人创业。事实上,这完全是一个误解。

据全国律协财税法专业委员会副主任兼秘书长、华税律师事务所主任刘天永介绍,按现行的法规,个人电商卖家可参照《个体工商户个人所得税计税办法》执行,并享有免征额度,只是各地核定应纳税额的标准不同。以北京为例,根据《北京市地方税务局关于进一步加强个体工商户税收征管工作的公告》,如果个体工商户的核定月经营额在2万元以下,个人所得税征收率为0%;而核定月经营额在2万元(含2万元)至5万元的,对超过2万元以上的部分,按0.6%的核定征收率征收个人所得税。

2013年阿里巴巴集团曾经披露过,94%的淘宝卖家年营业额在24万元以下,也就是月销售额小于2万元。当然这是三四年前的数据,如今有一些变化,但年营业额在24万元以下的淘宝卖家还是大多数。这意味着,淘宝上大多数的个人商家符合目前免征增值税的条件,或按北京市的规定,这些卖家的月营业额亦在个人所得税的起征点之下。

电商最具优势的就是数据收集,而大数据技术的进步,也使得个人卖家的营业额核算更加简单公开透明。也就是说,对电商立即进行全面征收增值税或营业税,并不会对淘宝众多中小卖家的运营成本有太大的影响。因为电商征税真正会有影响的,其实是淘宝的头部和腰部商家。

虽然淘宝上个人商家众多,但事实上淘宝的商家并非都是小微企业。随着电商市场的发展,个人卖家的比例越来越低,企业商家或以团队运营的个人商家则占据了重要地位。与天猫类似,淘宝的销售也集中在头部和腰部商家。网红、钻石等淘宝头部商家的销售额与天猫大店相比不落下风,一些商家的实力甚至可以在双十一挤入类目前十名,年销售过亿元也并不少见。

而这些头部和腰部商家得益于目前的免税,省下大量资金,从而在直通车、钻展等广告投入上更有保障,商品权重和排名继续提升,同时又进一步挤压了中小卖家的生存空间。他们才是目前现行“电商免税”的最大受益者。而按照国家现行税法规定,它们本来就应当履行纳税的义务,对它们征税只是回归常态化的管理而已。在头部和腰部商家履行纳税义务后,中小卖家的生存空间还可能相对宽松一些,阿里最担心的电商征税可能会影响淘宝平台活力的问题,非但不会出现,反而还可能趋于利好一面。

更期待的是对小微企业的扶持政策

2015年时代周报的一篇报道中,浙江某县级市税务系统一位不愿具名的人士在接受记者采访时也承认,并没有哪条国家政策规定不对电商征税,但在当地,电商税收的征管过去一直处于完全放开,征管工作并未实际展开。而这种现象,在2015年国家税务总局的意见下发后更是成为各地的普遍情况。

因此,目前电商征税的争论,并不是无法可依的结果,而各地税务机关由于受到各种内部和外部因素的影响,形成的有法不依的尴尬现象。

对于所谓“电商免税”,我的观点很明确:坚决反对。原因很简单,对某一特定行业的税收倾斜,其本质就是对其他行业的歧视,具有非常不好的负外部性作用。电商征税并不需要太多的讨论,甚至无需等待《电子商务法》的出台,而应该尽快按现行法律推进,以维护税法的尊严和市场竞争的公平秩序。

手心手背都是肉,电商等新兴行业要发展,传统商业同样也要扶持。有关部门与其把焦点放在“电商免税”上,不如把眼光放长远一些,把包括线上、线下各种商业形态都考虑进来,出台相应的财税政策扶持广大小微企业的发展。

众所周知,小微企业在我国经济体系中的比重虽然不大,但却容纳了数量庞大的就业人口,为中国经济和社会的稳定作出了积极的贡献。同时它们是富于创造力的源头,也是中国经济最有活力的组成部分。因为种种原因,小微企业在融资、税负、服务等方面,并没得到应有的对待。呼吁借两会的东风,相关部门尽快展开调研,出台具有可操作性的小微企业扶持政策,让线上线下的小微企业都能从中受益,促进小微企业的发展。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-02-27

去年下半年,新零售突然开始流行起来。尤其近日阿里与百联集团达成合作,更是让这个名词炙手可热。

关于新零售,马云的话是这么说的:“纯电商时代将要过去,未来没有电子商务,只有线上线下和物流结合的新零售”。阿里巴巴集团CEO张勇后来补充说,“整个新零售下一个阶段非常重要的一点,已经不仅把互联网看成一个跟消费者去销售的通路,越来越多商家正在走向把线上和线下一体化的去考虑、一体化的去经营。”

事实上,早在2015年初,国美控股集团就开始从“产品”提供商向“产品+服务”提供商转型,经过一年的努力完成了构建全零售生态圈。2016年底,国美提出以“用户为王、产品为王、平台为王、服务为王、分享为王、体验为王、线上线下融合的6+1”新零售战略,以供应链为核心竞争力,集互联网、物联网、务联网于一体,成为国内首家提出并实施新零售战略的企业。

新零售概念提出的时代背景

不过新零售的概念还是比较笼统,如何才能理解其含义,还得从新零售概念提出的背景说起。商业上的任何新概念和变革,都是基于当时的市场环境状况。比如上世纪三十年代超市的出现,便是对百货公司经营业态的新变革,而30多年前电商也随着互联网的产生而兴起。新零售概念的产生与当前的市场现状和背景息息相关。

1、电商增长的天花板日益逼近,虽然仍然保持增长,但增速已经大幅下降。以去年双11为例,天猫当天成交额的增长速度首次跌破50%,只有32.35%。这表明电商高速增长期的结束。这种情况下,电商平台如果想保持持续增长,就需要找到新的增长点。电商平台可以借新零售神之机,把势力范围拓展到体量更加庞大的线下商业体系,以技术服务费或佣金的形式从中获得可观的收益。这也就是阿里大力推动新零售的动机之一,不排除未来京东等其他电商平台也将跟随。

2、尽管整体零售市场在增长,但由于竞争加剧,加上来自线上的挤压,很多传统实体店企业的经营状况不佳,面临急需转型变革的困境。近年来,传统实体零售企业关停的消息不断。据相关报道,仅2016年上半年,在单体百货、购物中心以及2000平方米以上的大型超市业态中,22家公司共关闭了41家店铺。而这次与阿里合作的百联虽然状况相对较好,但最近几年的营收一直在下降,还出现了亏损,同样迫切需要作出相应的改变,以面对挑战。

3、移动支付的大规模普及,无论是用户支付习惯还是硬件环境都比较成熟,为线下企业的转型升级创造了基础条件。据报道,截至2016年底,我国手机网上支付用户规模已达4.69亿人,有50.3%的网民在线下实体店购物时使用手机支付结算。这在几年前还是无法想象的,即使有构想也难敌残酷的现实条件制约;而如今条件已经成熟,新零售线上线下融合连接的构想也就水到渠成。

4、移动互联时代的到来,改变了用户的消费习惯和信息获取方式。这一点容易被忽略,但其实非常重要。它意味着以往成功的传统营销方式开始失灵,社交关系取代了传统媒体,移动社会化营销将成为主流。移动互联改变了市场,而新零售首先要完成对移动社交的适应。

新零售就是在这种情况下应运而生,电商平台和传统线下零售企业一拍即合。与原来的转型相比,新零售强调的是线上线下的连接,马云用的是结合,而国美说的是融合。再加上消费升级强调体验,而这恰恰是传统线下零售企业仅存不多的独特优势,这给了人们更多的想象空间。

新零售的核心和内涵是什么?

新零售作为一个概念提出时间短,更多的是构想,实际运作也刚刚开始,处于摸索阶级。每个企业和个人都有自己的理解。阿里CEO张勇是这么解读的:“走向新零售的核心是,基于从以商品为核心的到以内容为核心的消费洞察重构起点,触发要完成在企业内部的组织之间的重构、职能之间的重构,充分互联网爆发新零售力量。”也就是说,张勇和阿里认为新零售的核心是内容,即信息。

从表象看新零售的变革确实是从商品过渡到了内容信息,强调利用移动互联网技术在商业体系中进行信息的传递,更加精准和有效率。但事实上无论是内容信息的传递,还是消费场景的连接,以及大数据技术的应用开发,新零售其实都是围绕着用户作文章,因此新零售的核心是用户才更准确一些。至于新零售的内涵,我想至少还包括以下因素:

1、零售企业的本质还是供应链企业。无论什么时候,零售商业都是做低买高卖从中赚差价的生意。供应链能力的高下,基本上决定了企业的天花板。放眼天下,在零售市场做到风生水起的企业,都是拥有强大供应链管理能力的公司。沃尔玛能成为行业世界第一,好市多能短短二十年兴起,国美当年能从小门店做到家电连锁企业巨头,无一例外都是依靠强大的供应链能力起家。光有技术和理念,没有出色的供应链管理能力,同样不太可能在新零售的竞争中存活下来。

2、新零售企业必须成为大数据公司,即以科技驱动见长的企业。以往线下零售企业不重视数据,一方面对大数据的认识不足,没有意识到其重要性;另一方面是技术无法实现,有心无力。从前,零售商业企业似乎与科技企业隔了好几条街,但现在我们看亚马逊、阿里、ebay等国内外电商企业都是高科技领先者。随着大数据技术应用的成本降低,和企业对其认识的提高,大数据势必成为新零售企业的生存之本。

3、技术只是新零售实现的基础,它无法替代经营和服务在竞争中起的作用。传统线下零售企业,即使是通过技术实现了线上线下的融合,具备了为用户提供全渠道多场景服务的能力,也不代表就能够获得用户的认可。商品和服务是零售企业不变的核心竞争力,很难想象一家在线下服务不好的零售企业,单纯靠技术就能在新零售中获得用户的首肯。

新零售有利于平台还是品牌运营?

电商平台的用户有两个身份,一是平台用户,二是商家或品牌的用户。除了少数大品牌外,对于平台上的多数商家而言,用户的平台属性要强于商家属性。未来线下零售企业入驻新零售平台的话也将遇到这个困扰。

新零售则更多的强调商家用户属性,如果它想实现线上线下的融合,更多的是依赖原有线下用户,巩固既有群体。传统线下企业应该清楚地知道,拓展线上业务并不能轻易获得流量和销售,因为在大多数的网购场景中它将面临更多的竞争者,未必具有比较优势。新零售的出发点是先巩固既有用户群体,止住流失,然后才是从网上拉新。

用户体验或是制约平台发展的重要因素。线上线下必须有一个APP作为****,阿里未来新零售的****很可能是淘宝、支付宝或口碑,后者的概率可能会大一些。毕竟淘宝现在已经够重了,而支付宝作为支付工具用要更为慎重。而口碑原本就是主打O2O,功能比较相近,相当于产品功能升级,觉得名字不是很合适的话换一个就可以搞定。

不过对于用户而言,平台APP在使用时就不是很方便了,需要至少三步(首页-商家-店铺)才能到达。而我们都知道,APP打开步骤每多一步,都会让用户觉得不便而造成用户流失。此外更重要的是,平台商家淹没在海量信息之中,难以获取线上流量的曝光。线上业务素来流量为王,以阿里战略合作的两家企业为例,苏宁由于在淘宝有显著入口其销量可观,在多个类目排在榜单前列,而银泰的两家旗舰店没获资源支持则表现非常一般。

相对而言,独立APP反而更适合大企业的新零售策略,品牌形象比较突出且用户体验更好。目前主打新零售的另一家企业国美,其****就是自己的独立APP——国美Plus。国美Plus除了承担线上和线下业务场景的****功能外,还主打社交牌,成为商品内容信息的生产和传播基地。当主力消费群体的信息获取渠道被手机APP和朋友圈霸占时,移动社交对于电商和新零售的影响已经不用再多说。

但企业独立APP也要面临着技术开发、推广成本不菲、用户学习转换难等问题。品牌化运营是必须迈出的一步,如果零售企业连基本的品牌化运营都没有做到,那么新零售的起点就有些勉为其难了。

新零售的三种模式:平台、自营+平台、地产

目前新零售概念的推动者主要是阿里和国美,但实际有三种模式,分别对应的是阿里、国美和万达三家。不同模式的具体做法有所不同,同时也各有优势和特点。

1、平台模式:阿里

以阿里一贯的传统,其新零售的玩法果然还是熟悉的配方熟悉的味道:阿里输出技术和平台,而线下企业提供网点渠道和供应链参与,自主经营。其与百联集团的合作,就是基于大数据和互联网技术,在全业态融合创新、新零售技术研发、高效供应链整合、会员系统互通、支付金融互联、物流体系协同等六个领域展开全方位合作。

通过双方的合作,线下企业采用阿里的一揽子解决方案,可大大缩短了IT技术研发过程,节约了宝贵的时间成本。但新零售所需要的供应链管理和运营管理的提升,则不是阿里的长项,平台能给的帮助也不多,仍需要企业自己努力。

2、自营+平台模式:国美

与阿里的平台模式不同,国美走的是自营+平台模式的路子。国美目前在全国拥有1700多家门店,物流及后服务体系也比较完善,同时国美在线也是较有实力的电商平台。国美不是单纯的线下零售企业,而是兼备线上和线下双重优势的零售服务商。新零售对于线下传统企业是电商化,对于线上企业是场景拓展,而对于国美来说则是互补和链接。

由于相当部分的商品是自营模式,从供应链到运营管理、客户服务、技术研发等各个主要环节,国美均亲力亲为。自营的最大优势是品牌和管理统一,具有鲜明的品牌效应,同时响应迅速、效率更高。此外,国美还在网点和布局时机上占据了一定的优势。前不久,国美推出了强调社交功能的国美Plus,并把未来企业定位为以家为轴的系统集成商和方案提供商,进入到家居、家装的泛家电服务领域。

3、地产模式:万达飞凡

万达的优势和劣势都很明显。作为地产商,万达在网点布局有着天然优势,体量大、地点好,入驻商家众多。但其劣势同样明显,作为传统的包租公,万达在技术和商业基因的缺乏,如何实现对商家资源的整合,发挥线下商业的体验优势,成为了它最需要解决的问题。至于线上线下的整合,如何形成品牌效应让用户提高粘度等,反倒成为其次。让它在电商之路上走得比较艰难。近来传出的领导层变更消息,就是旁证。

从功能上来说,万达的飞凡基本上只是一个简单的****,更多的是成为商家的展示窗口,用户通过飞凡能获得的商业服务还很有限。事实上,万达缺的不是商家,甚至也不是用户和流量,而是要尽快把线下实体店再造在飞凡平台之上。飞凡原来的目标是想成为线下零售商业的平台入口,但在补足功课之前,这个目标看起来实现不易。

新零售不是灵丹妙药,提升能力才是关键

新零售更多的是针对线下企业,物理空间的限制比较难形成平台效应。阿里的新零售平台当然可以搭建起来,但估计不太容易再造一个淘宝或天猫。未来大型零售连锁企业或以国美自营+平台模式发展的居多,毕竟它们有品牌和供应链优势、规模效应。

最后我想给新零售的火爆概念浇上一瓢冷水。对于急需摆脱困境的传统线下零售企业而言,新零售并没有想象的那样简单,它并不是什么灵丹妙药,无法帮助企业快速脱困,迅速做大做强。

越来越多的消费者愿意为增值服务买单,但前提是企业有能力提供符合消费者需求又能超出消费者预期的商品和服务。新零售是面对市场环境变化下基于新技术、新理念的一种解决方案,或者也可以称为转型策略。再好的策略和解决方案,最终还是看企业供应链、管理水平、资源等综合实力,以及策略的执行是否到位。

对于大多数传统零售企业来说,推进新零售其实就是企业学习先进理念、拥抱新科技、努力提高自身实力的进程。这样去看待传统企业的新零售转型,可能更有实际意义。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2016-11-30

今年天猫双11的GMV定格在1207亿元人民币

双11已经过去了十多天,终于有时间来简单回顾一下。今年是双11的第8个年头,天猫平台成交额再次创下新高,达到了1207亿元。今年天猫的玩法更加娱乐化和国际化,晚会、网红、直播等元素都用得红红火火恍恍忽忽的,还请来了众多国内国际的大牌文娱明星站台捧场,好不热闹。

但对于消费者而言,双11发展至今似乎在感受上变化并不太大,不就是打折优惠买买买,剁手后悔么?过后还是一如既往地抱怨优惠不如宣传的大,吐槽送货慢、商家刷单、提价再打折,全是熟悉的老桥段。

提价再打折、刷单为何总是屡禁不止?

消费就图个明明白白,双11也不例外,用户最痛恨的莫过于发现自己买的东西为商家先提价再打的折。

大促都是以打折降价为主,而且平台鼓励品牌和商家折扣越大,平台给予的流量和坑位资源也越好。对于那些平时价格就比较贴近成本的品牌和商家而言,想以平台要求的统一优惠力度成交而不亏本的话,那只能提价再打折。要不然,就根本没有办法争取到双11的资源,将在成交数量、评论等指标上输给对手,这将对于今后的市场成交产生非常不利的影响。

从促销效果和用户体验上来说,天猫当然是鼓励商家报名价格为全年最低、全网最低。还采用大数据技术监控商家的销售价格,从技术上实现了预防品牌和商家先涨后打折来作弊。但根据天猫现在的政策,只需要确保30天以内的最低价即可满足双11的报名要求。所以理论上,只要品牌或商家提前30天着手调整成交价格,即可实现双11当天的相对低价。

这种做法并不违规,属于企业自主经营的合法范畴。但如果用户对某个产品关注留意已久,则会发现事实上双11优惠没有宣传的那么大力度,就很容易产生品牌和商家先提价再打折的感觉。甚至一些当季热销商品,还有可能出现双11售价不如其他促销活动时价格便宜的倒挂现象。

至于刷单,则是个老问题。刷单除了增加宝贝权重、促进商品和店铺排名之外,双11最主要的目的还是在于营销方面,一定搏个好名声出来,以利于品牌推广和日常成交。

事实上自从去年阿里在淘宝和天猫取消前端显示成交记录后,商家是否刷单,外界就不方便直接通过观察成交记录来判断。但刷单的恶行不会因为成交记录外界无法查看而变少。电商平台确实加大了对刷单的监控和打击,但实际受到查处的几乎都是中小品牌或商家。近两年来频频卷入刷单丑闻的国产手机品牌无一受到处理,说明平台对大品牌有所偏爱。这在一定程度上掩护了商家刷单的行为,变相纵容大品牌刷单的行为。

只要平台规则和市场监管的大环境没有大改变的话,电商刷单的现象就会一直存在下去,只是会越来越隐蔽不易被用户和外界觉察而已。

为什么感觉优惠不如以前,但买的人却更多了?

今年双11,用户另一个的普遍感觉则是优惠力度似乎不如以前,更没有平台和商家宣传的高。

没有比较,就没有伤害,这得从双11的诞生说起。双11是人工造出来的节日,开始的目的性很直接,淘宝商城(天猫的前身)就是用低价来吸引用户关注,提高平台和商家的销量、人气,从而推动自己的品牌招商工作。所以在优惠力度上不仅比线下大,而且也比线上的自然促销节日大得多。

而随着时间的推移,线上的促销和商场一样越来越频繁,线下和线上相互学习融合,单纯的电商品牌慢慢消失,双11的主角也由淘品牌为主,变成了传统品牌的天下。而对于大品牌快消品而言,促销本来就是成交策略和价格管理的一部分,双11也不过是其中一个促销日而已。双11促销可能会力度稍大,但绝对没有大到令消费者觉得比其他促销时的划算得多的地步。

另一方面,线上促销节日繁多,平台官方每月都有固定促销,而店铺自己也是经常做活动吸引用户购买,呈现出促销常态化的趋势。双11固然重要,但其重要性已经和早期无法相比。而商家和品牌常常一个商品在一年内参加多次促销,拉低了平均成交单价,两相对比之下,也让双11下单的用户感觉优惠不如以前。

但由于天猫上的大品牌和商家激增,消费者原来需要跑到实体店促销时才能买到的优惠,如今足不出户就可以实现,极大地方便了众多移动用户。

除了用户群体数量和购买力增长的因素(后面会讲到)外,双11成交增加有两方面的动力:1、部分线下消费转移到线上,很多用户随着购买习惯的转变,把一部分原来线下的消费转移到双11线上;2、传统品牌和商家触电后创造的便利条件,为自己争取到了一些新的线上目标用户。

因此,尽管我们都感觉双11优惠力度不如从前,但剁手的人却反而增加了,推动着双11成交额继续增长。

交易额创新高,难掩双11成长困境

今年双11,大家的预料是天猫成交额仍会上涨,但最终创下的1207亿元成绩还是有些超出人们的预期。那么以后还能否持续增长下去,这股双11热到底什么时候才能见顶呢?尽管近年来天猫双11成交额屡创新高,但实际增长速度呈现快速下降的态势。从图中不难看出,从2013年起,其增长速度就跌破了100%,而今年更是首次跌破50%,只有32.35%的增长。这也就是马云为什么说“见好就收, 双11 不是只有一天,我们还要继续做下去”的原因。

近年来天猫双11GMV增长速度明显放缓

1、用户增长渐见天花板,消费行为日趋理性

现在阿里财报似乎不公布新增用户的数据,取代的是新增移动月度活跃用户,比如11月初刚刚出炉的财报就说:截止第二季度末,中国零售平台移动月度活跃用户增至4.5亿,较上季度净增2300万户,同比增长30%。请注意,这个2300万户并非是新增的用户,而是指最近新增加的移动活跃用户,包括新增和原有休眠用户的重新激活。数据还显示,天猫和淘宝的年活用户已达4.39亿,同比只增长了13.7%,而上一年的这个数据则高达31.5%,势头明显减弱,可见其用户增长渐见天花板。

而双11搞了8年,消费者的行为也越来越理性,双11盲目剁手的人数在减少。今年双11同比增长只有32%,没有跑赢年活用户增长(从3.86亿增长到4.39亿约13.7%)和年活买家贡献增长(从174元增长到215元约24%)的理论综合能效41%(计算方式1.137*1.24-1=0.41),这就是用户没有往年热情、购物趋于理性的证明。另外今年双11明星阵营更加强大,但天猫晚会的收视率比去年下降了一半多,也反映了用户对双11的热情在不断消退。

2、电商完成对零售商业的基本覆盖,且渗透减速

除了汽车和房地产等少数特殊的不动产商品外,几乎所有的个人消费类商品和服务都可以在网上下单买到。事实上网上卖车卖房也实现了不少突破,传统品牌拥抱电商化的过程基本完成。电商能拓展的类目和品牌资源,目前天猫都基本上覆盖到了,可拓展的空白市场所剩无几,增长天花板隐约可见,甚至触手可及。

在渗透率方面,像3C、服装、图书等标准化程度比较高的类目电商渗透率已经很高,几无增长空间;而在生鲜、家居等有巨大潜力的类目,目前限于基础设施和消费习惯的制约,仍很难在短期内扩大渗透率。在扩充类目和渗透率都受到阻力的情况下,电商大市场遇到了成长困难,双11的成交规模自然也面临着增长瓶颈。

2019年交易额或达2000亿,双11步入平缓成熟期

整体而言,以此趋势预计双11成交额的增长将在未来2-3年内降至20%以下,最终以略高于GDP增速的速度进入平稳增长阶段。没有任何行业能一直勇往直前,永不停歇,双11增长减速也是商业发展的必然。

如果没有特殊的监管政策和变数,预计会在三四年内也就是2019年前后,双11成交额达到2000亿元规模,然后进入非常平缓的成熟期。同时,这也将意味着电商的高速增长期的结束,线上线下市场进入了相互融合、同步发展的新时期。

用马云的话来说,这时候就应该淡忘电商了。的确,电商的本质是商业,渠道本身不是重点,双11并非唯一的舞台,新名词和概念也不重要,最重要的是品牌和商家要坚守为用户服务、创造价值的核心理念。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2016-09-13

继上半年微信支付宣布收费之后,支付宝也要和免费说拜拜了。

与腾讯当时的简单直接甚至略有粗暴的方式相比,支付宝这次的收费通告下足了功夫,堪称公关范本。

先是表述自己12年来坚持免费服务的不懈努力,并极力恭维用户的支持,然后坦陈自己的成本压力之大,要调整政策对用户提现开始收费。随即强调免费仍是主旋律,罗列了众多免费项目,并可通过积攒芝麻积分的方式来获得免费提现额度;顺便给了自己的金主们一颗棒棒糖,目前签约的天猫和淘宝卖家提现仍然免费。通告结尾时再次动之以情、晓之以理,以退为进,表示非常理解用户可能的失望心情,但会用更好的服务来弥补,云云。

这样还没有完哦,支付宝最后附上了贴心的Q&A,对用户关心的问题逐一解答,并提供了相关方案。总体来说,非常柔软符合用户心理。

支付宝为啥冒着打脸风险也要收费?

而就在半年当微信支付宣布实施提现收费时,支付宝给出的答复非常肯定:不收费。这也成为了打脸的铁证,不少网友翻出半年前的微博来调侃或责骂。

冒着被人骂的风险,也要宣布收费,外界普遍分析支付宝这么做的原因可能有两点:一是的确手续费成本超过可承担的范围,马云爸爸不缺钱但肯定更想赚钱;二是支付宝能承担起成本费用,但可能面临着监管部门的压力,而不得不为。

在网上很多人倾向于后者,把矛头指向了垄断的银行业,但说实话,我更相信是前者,为什么呢?

因为无论支付宝等第三方支付公司是否向用户收费,其与银行之间结算的手续费银行都会照收不误,也就是说支付宝是否向用户转稼成本,银行利益并没有受到任何损害。而且,倘若真有传说中的那么一张纸的话,那么支付宝早就和腾讯同步实行收费政策了,就如7月1日起的第三方支付实名制度那样,毕竟再牛逼的爸爸也不可能抗得过央行和银监会的大腿。

因此,甚至不排除还有另一种可能的存在,就是支付宝能承担起成本费用,但看到微信支付收费后也没有造成什么实质性的影响(如用户流失、交易降低等并未发生,甚至还促进了用户使用微信支付消费的习惯),干脆也直接收费得了。毕竟交易手续费一年下来也是一大块肉,至于原来的承诺永远免费,用户顶多骂几天就习惯了。更何况,用户减少的这些提现交易,对支付宝而言并不能产生任何效益,减少相关交易反而可以降低自己的运营成本。

也就是说,支付宝收费和之前微信一样,属于企业的主动行为。

一切都是套路,免费只是商业手段

曾经,免费作为商业热点,极受业务追捧。克里斯·安德森在他的畅销书《免费:商业的未来》中,甚至把免费模式称之为商业的未来。

如果能找到合适的商业模式,企业的确是有可能提供某些方面的免费服务。

事实上这种情况在现实中也不少,比如免费邮箱通过更好的服务向少数人收费的方式实现了大众的免费,网上搜索通过广告收入为用户提供了免费服务,甚至一些报纸通过向广告主收费的方式实现了对用户的免费。但它们的前提都是,有其他人愿意为之买单,从而为企业经营提供了长期收入来源,像谷歌就成长为全球最大的网络广告商。

但是单纯的免费商业行为,以前、现在和未来,都不可能存在。在大多数情况下,免费是一种噱头,是一种商业推广的手段,甚至成为套路。

当年滴滴和快的的疯狂补贴也是免费思维的一种体现,但站在后面买单的是腾讯和阿里,它们的目的更多在于推广自己的移动支付。该目的基本达成之后,而双方都没能击倒对手获胜,背后的爸爸们便失去继续烧钱的动力,于是短期内很难找到赢利模式的两家公司便神奇地合并了。O2O补贴大战也是类似的情况,美团和大众点评合并之后,最近甚至还传出了百度外卖和新美大合体的说法。

目前国内的第三方支付市场,支付宝和微信支付处于领先地位,其中支付宝仍然占优势,但微信支付上升迅速。依靠免费服务,两者都收获了不小的市场份额,双方在支付场景上有所区隔,形成一定的市场差异化,想彻底击倒对手的可能性极小。

因此,当免费作为商业手段的目的已经达成,支付宝步微信后尘改变原有的策略也就在情理之中。

马云改变了银行还是被银行改变?

当然,不少人还会念念不忘马云2008年“如果银行不改变,那我们改变银行”的豪言壮语,寄希望他和阿里能够改变银行,带来更好的服务。

事实上,互联网企业能做的只是打破市场的垄断,而不是改变市场经济的基本规律。

最近网约车服务新政频出,相关监管部门承认了网约车的市场地位,但同时提出了相应的规范要求,其中要求网约车司机需要和传统出租车司机一样通过考核上岗。滴滴也表示要以此来淘汰掉一部分不合格司机,提高服务质量。我们可以抱怨滴滴们有过河拆桥的嫌疑(当初放宽要求扩大司机队伍的同样是他们),但同时也必须承认这种做法更加符合市场规律,保护用户权益。

互联网金融企业同样如此,支付宝的业务早已覆盖了支付、理财、P2P、小额贷款等诸多方面,除了没有吸引存款业务外,其业务与传统银行并无太多的本质区别。相比传统银行,支付宝等互联网企业提供的服务更加便利快捷,使得我们有了更多的选择。

事实上,马云在一定程度上改变了金融服务的形式和质量,但没有改变银行的商业本质,同时也没有被银行所改变,因为支付宝本身也是一家“银行”。真正需要改变的,可能是我们对免费商业的看法。天下本来就没有免费的午餐,如果有,那可能是我们付出更昂贵的晚餐代价换来的。

最后,不妨来竞猜一下支付宝下一个收费对象是谁?我觉得最有可能就是淘宝平台的卖家,很可能在不久的将来失去免费提现的待遇,因为他们目前也是支付宝的免费用户。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2016-05-01

上月21日(3月21日),阿里巴巴(下文简称阿里)召集250家媒体到杭州总部,宣布2016财年其电商交易额(GMV)突破3万亿元人民币,并认为自己2016财年内有望超越沃尔玛,成为全世界最大零售平台。

GMV突破3万亿,阿里为何还盯上了网红经济?

这个说法引来一些争议,但不论怎么说,阿里平台的体量迅速增长是事实。且不看外媒如何评论,以阿里目前的增长趋势,单纯按照GMV来计算的话,阿里超过沃尔玛那是迟早的事情。

应该说,阿里的确是富可敌国,越来越强大了。可是GMV都突破了3万亿元,阿里近来却还盯上了不怎么显眼的网红经济。

3月1日,阿里巴巴集团CEO张勇在杭州的2016天猫全球商家大会上发表演讲时称,“这两年用户行为变化太快,大量消费者跑到移动端,今天我们已经处于无线时代。”他指出,阿里无线化有三个重要方向,就是在无线化里面实现社区化、内容化和生活服务化。他首次肯定了网红的重要性,并称阿里也会建立基于淘系的达人运营、内容运营的团队。

据悉,目前有数百位网红在淘宝平台上开店,拥有超过 5000 万粉丝,他们依靠社交网络快速引进时尚风潮,在淘宝上进行预售、定制,凭借强大的粉丝号召力获得了较好的销售,形成了一种新的商业模式。从2015 年 9 月开始,淘宝已经为网红开设 IFASHION 平台。这次张勇的表态,无非再次以高层的身份肯定了网红对于淘宝的重要性。尽管整目前整体规模并不大,为什么阿里开始盯上了网红经济呢?

粉丝经济模式通过市场检验渐渐成熟

网红开店虽然是近年的新现象,但它所代表的粉丝经济模式却由来已久。国内这个风气是从娱乐圈明星开始的。早年港台娱乐圈中,陈冠希(嗯嗯,就是那位艳照门的主角)、周杰伦、李晨、潘玮柏、罗志祥等人均开有自己的潮店,并早已汇聚众多人气并愈发红火。这些潮流明星以自己的穿着品位打造潮人时尚,将自己的时尚态度融合进潮牌理念,增加自身人气的同时也创造了时尚潮流,当然获利也不菲。

后来李静借鉴这个思路创办了乐蜂网,签约了众多明星的潮品牌入驻。借助明星的知名度和号召力,相关业务发展迅速做大,一时间乐蜂网也因此成为电商新贵。虽然后来因为竞争激烈,加上经营上出现了些问题,导致乐蜂网被唯品会收购,但其粉丝经济模式却为日后其他新兴垂直电商打开一个新的窗口。

相对于明星的身价过高和专业性不足,有颜值或有专长的网红要接地气得多,在电商化的路上显得更有优势。没有开店对自己身份和名气的顾忌,网红经济在美妆、服装等快消品方面很快找到自己的位子。不少垂直电商如蘑菇街、小红书等把网红经济作为电商突破口,而一些网红则自发地在淘宝开店,试图实现粉丝变现。

网红经济在业界也得到了广泛认可,甚至连导师李开复也表示肯定并持看好态度。前景看好,加上商业模式也通过了市场检验,几乎没有什么风险,阿里自然无法忽视这块有潜力的市场力量。

流量、流量、流量,重要的事情说三遍

阿里盯上网红经济的另一个重要原因,就是网红经济能为它从站外带来非常可观的流量。

经过高速发展之后,淘宝的流量增长速度越来越慢。一方面是电商的高速发展期已经过去,淘宝自我生成流量的天花板显现;另一方面是移动社交时代的到来,各个垂直电商移动APP的迅速崛起,从外部对淘宝流量形成了分流。

而入驻淘宝的卖家和品牌都仍在增长,这就迫切需要更多的流量来满足卖家和品牌的需要。阿里入股新浪微博,除了布局社交对抗腾讯外,另一个重要的目的就是为了给淘宝导流量。所以我们看到,阿里在入股之后,就和新浪微博签订长期协议,大量投放广告,以至于满眼望去尽是淘宝直通车和钻展。

近年来,阿里收购动作频频,在O2O领域、电商周边、移动互联网领域、社交软件、文化传媒、物流及金融方面,阿里都有所动作。阿里的收购非常繁杂,根本无法用技术整合来解释,反而更像是通过收购加大对电商流量的垄断,因此有人笑称阿里收购的目的只有一个:给我流量!

而网红恰恰就是能自带流量的群体,顶级网红的粉丝数量在百万级别,数十万粉丝的网红更多。他们在淘宝开店,根本不需要从淘宝现有的流量池中来导流,而是大量粉丝从站外扑回淘宝,购买网红店铺的商品。据悉,部分红人店铺上新时成交额可破千万元,表现丝毫不亚于一些知名服饰品牌。正当为淘宝流量大伤脑筋之时,阿里突然发现了自带流量的网红群体,无异于雪中送炭。

事实上,除了流量和交易量外,网红凭借着在社交网络上的强大影响力,还给淘宝带来可观的新用户,那自然更是意外惊喜。

增强社交影响,介入内容生产

网红的社交影响力,也是阿里看好的因素。说起BAT时,人们常常认为阿里连接起了人和商品。往细了说,淘宝通过商品连接卖家和用户,天猫通过品牌连接卖家和用户,而网红则是通过社交关系连接起用户和商品。网红经济这种商品、用户和社交的强关系,正是阿里想突破却一直没能做到的。

移动互联网时代,社交对人们生活的影响几乎无孔不入,电商也不例外。社交电商的概念也油然而生,微商可以说是其中的先锋,尽管我们被朋友圈的面膜方式所轰炸而不屑,但不可否认微商的开拓性作用,据称业绩出色的面膜微商已经年利润过亿。

此外,社区+电商的模式成为很多移动APP向电商渗透的方向,社交、内容同时发力,以增加用户的信任度和粘度。微博、陌陌等社交应用也跃跃欲试,试图从中分得一杯羹,其中微博早就推出微博店铺。在国外,Facebook和Twitter在2014年就开始进行站内购物按钮的试验,瞄准那些冲动购物“爱好者”。

尽管目前国内的社交电商还不足以撼动阿里的电商霸主地位,但影响力却在稳步增长。鱼龙混杂的微商正在经历规范化的淘汰赛,有赞、微盟等正规平台的店铺成长迅速,美妆、女装、跨境电商等纷纷以社交电商开路,攻城拨寨,来势汹汹。

众所周知,社交一直是阿里的短板,也是心头之痛。阿里并不担心社交平台本身,它在乎的是社交可能改变了用户的购物习惯,导致阿里的电商流量和销售被抄截,动摇了电商根本,之前封杀微信正是基于这个考虑。阿里投资微博、陌陌等的一个重要原因,就是为增强在社交上的话语权。网红经济的横空出世,让阿里在社交应用找到了一个突破口。不需要控制社交平台,通过网红就可以打通各个社交平台,把商品卖出去。网红的社交强关系,使得各大社交平台为自己所用,这才是阿里最想的结果。

除了单纯靠颜值的锥子脸外,网红中还有一类是专业达人,如美妆、衣饰搭配等方面的草根或明星专家。他们提供着与商品使用相关的优质内容,尽管目前多以广告营销的方式介入电商,但他们未来的影响或将不会弱于15分钟爆红、爆红15分钟的锥子脸们。因为专业技能的内容,远比颜值和猎奇更加有生命力。通过他们,阿里也可从单纯的商品销售介入内容生产, 摆脱原来的单纯卖货模式,推动电商模式升级。当然这些都相对要远一些,可能还需要时间来验证。

网红取代淘品牌成为淘宝成长新动力

曾几何时,淘品牌是阿里平台上最具活动的成长力量。凭借着流量红利和初期先发优势,众多淘品牌涌现而出,缔造一个个电商神话,也推动着阿里的业绩节节上升。

但随着天猫前身淘宝商城的成立,淘品牌的短暂春天便宣告结束。在战略和资源日益倾向天猫的情况下,淘宝成为天猫流量的入口。一大批淘品牌在传统品牌入驻天猫后倍受冲击,被收购的已经算是幸运,更多的淘品牌从销售榜单上消失了,只有极少数顽强地生存下来。加上天猫2015年开始实行品牌邀请制,不对新兴品牌开放,淘品牌成长晋级的土壤已经不复存在,淘宝商家的成长通道受限,淘宝也正失去原有的活力。

尽管从收益上来说,淘宝对于阿里的重要性日益降低,但淘宝作为阿里的母体,业务上对天猫、天猫国际的支撑作用仍然非常显著。最近阿里有个动作,就是天猫国际向淘宝C店启动分销模式,表面看是支持淘宝C店发展。而实际情况恰恰相反,由于天猫国际流量不足,启动分销的目的是想通过淘宝的大流量为天猫国际导流,提升销量。如果没有淘宝,阿里很多业务都将受到严重冲击,包括如日中天的天猫也不例外。

但问题是目前淘宝上卖家的生意越来越难做,如何确保淘宝平台卖家的积极性和成长空间,让淘宝成为支撑阿里整体业务的流量池和卖家储备库。淘品牌凋零之后,这个问题显得尤为迫切。

网红经济的兴起,则为淘宝提供了由个人品牌向商业品牌转化的新可行模式,预计未来阿里或将会出台专项计划,扶持有影响力、达到销售量级别的网红品牌向天猫转移和升级。

引入网红经济这条鲶鱼,为淘宝小卖家找到新的晋升之路,也带动淘宝恢复活力,有利于淘宝的生态平衡和发展。

网红经济或成为下一个电商竞争热点

总结下,阿里之所以盯上了网红经济这块蛋糕,无非就是看中这个已通过市场检验的新兴商业模式,不光能为自己带来流量和用户,更可以突破社交网络的限制,为淘宝带来新的活力,促进市场繁荣,可谓有百利而一害。3万亿GMV虽然高,但是想实现未来数年翻番的目标,在自然增长之外,阿里还得从其他地方想办法,网红经济正好是其中一个好方向。

值得一说的是,作为阿里的竞争对手,京东也注意到了网红经济的潜力,据报道京东服饰在2016年重点打造达人计划。与阿里的网红直接开店不同,进入京东达人计划的网红和时尚自媒体以“时尚合伙人”的身份参与,更有社群和内容电商的玩法。京东也有自己其独特的优势,那就是京东店铺可以和微信打通,让网红能充分发挥社交优势,获取更加快速的成长。

未来电商网红经济的发展,阿里京东的对战固然或许将成为一大看点,而其他社交电商同样有自己的机会,毕竟它们更加重视,投入和专注才是成功的保障。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2015-11-02

转眼就是11月,一年一度的网购狂欢双11又将至。不过今年的战况与往年有些不同,之前一超多强的大混战不复存在,俨然变成了阿里和京东的双巨头格局。虽然主角少了,但双11大战的的激烈程度并未减弱。比如阿里,早早地就多渠道发布广告、宣布举办双11晚会等方式来为自己造势。

作为决战的另一方,京东与腾讯合作,通过手Q、微信等渠道为京东的双11活动导流,在移动互联的入口发起反击。与往年不同,京东这次打破传统,推出连续11天的双11优惠季。从11月1日开始分品类轮流促销,最后在11日全面低价爽购,让消费者的选择更加从容和丰富。

针对阿里的攻势,京东非常淡定地打出自己的四支TVC广告片,“多、快、好、赞”4个维度中透漏出京东在今年双11中想传递给消费者的核心信息。京东双11放出四只TVC广告片,“多、快、好、赞”为哪般?

相对比阿里高大上的晚会而言,京东的TVC广告片要低调务实得多。不造噱头不玩概念,猛准狠的粗暴方式传递出今年双11的节奏。

双11大促长达11天,狂欢不只是秒杀

从促销政策来看,各大商家纷纷摩拳擦掌,还未到11月就已经硝烟四起,消费者被眼花缭乱的促销折扣迷了眼,无所适从下也开始了冷思考。折扣商品究竟有多少?是不是还在玩先降价后提价的招数?就11月11日一天大促,网速不给力怎么办?

今年的双11,京东打出了11月11天的口号。就是说,不是11月11日一天的低价抢购,而是11月11天,连续11天的低价爽购。这就让消费者在选购时,可以更加从容,不会陷于紧张焦虑的抢购,导致出现“想买的买不到、抢到的又不是想买的”的尴尬。

今年双11,还是新成立的京东四大事业部首次集团化协作的第一次。由于业务发展的需要,今年8月京东调整了企业架构,成立3C事业部、家电事业部、消费品事业部、服饰家居事业部,各部门享有相对独立的权限,形成集团优势。

从11月1日开始,京东四大事业部分别拿出大牌优惠商品,轮流上阵促销,最后在11日全面低价爽购,每天一个专场,不做虚宣传,给消费者踏踏实实的回馈。打破传统上京东数码3C的固有标签,让消费者的选择更加丰富。

抢购不只拼低价,高品质为消费者谋福利

近年来,电商在国内取得了长足的发展。以双11、6.18等为代表的电商节日,对拉动销售、提高电商行业知名度,做出积极、有利的贡献。但不可否认,双11集中性的购买,也带来了不少问题。每年双11之后,也是消费者投诉最集中、数量最多的时期。

来自第三方机构中国质量万里行的数据表明,2014年双11后的一个月内共收到投诉4577例,其投诉量同比增87%。它还在其中指出电商“双节”的售假事件频发,并提醒监管部门关注。

另外,消费者投诉反映比较集中的问题还有商家发错货、货品文图不符、货品质量问题、发货慢、退货难、预售商品遭遇付款难等问题。有专家指出,这些投诉问题,也正是消费者在网购中比较关心的普遍性问题。

京东发布的4支TVC广告,正好针对用户关心的上述常见问题,做出针对性的回应,直击用户的痛点。虽然看起来不够高大上,但非常接地气。

除了打出低价爽购11天的特色牌外,京东还强调双11活动还要提高消费者的优质购物体验。

自营三大优势,全面提高购物体验

京东在采销上的自营模式,无论是供应链还是售后服务体系都有着自己的特点。还开启了自有物流的新路线,独立建设了仓储、配送、技术支持在内的完整物流体系,从而在物流服务上实现更快更好的领先优势。这些与众不同的特点,帮助京东迅速成长为国内电商行业的两巨头之一。

1、自营平台供应链的优势:真品保障更有力

相对于送货慢来说,最令消费者无法忍受的是,花了真货的钱,却买到了假货或不合格产品。

国家工商总局网站去年12月11日发布消息称,该局针对“双11”期间抽检结果显示,抽检207批次的样品确证8个批次的样品为假冒商品,涉及的均为电商平台的第三方卖家。报道还引用分析人士的话称,造成这种现象的主要原因是平台对于这些商家的监管和资质的审核没有严格把关,加上我国目前还没有相关的电商法律法规约束,工商等部门要介入比较困难,造成网络售假的违法成本相对较低。

而在自营体系之下,所有商品在一个企业内部来执行统一的品控管理,或者称之为供应链管理。从供应商资格筛选到商品检测入库、出库、配送,都有着严格的品控管理制度,环节少、效率高,从而真品保障更加有力。

2、自有物流:订单大也能实现快速配送

物流速度慢、服务差一直是双11的难点,物流的速度慢、服务差是双11的难点,甚至可以称为难以治愈的顽疾。这也难怪,突然放大的订单,超过了物流服务商的最大负荷,爆仓在所难免。再加上从平台到商家再到物流服务商,多层次的系统对接,使得效率比平常更低下。这两天听同事报怨自己的某通快件迟迟没有投递,或许爆仓危机在双11前就开始显现。

而京东虽然也面临订单增多的问题,但由于京东在库房全国地区性优化入仓、系统统一自主调配、自有配送团队易协调等优势,环节少效率高,从而能够实现更多的物流吞吐量。送到用户手中的速度自然更快更安全。

今年,京东还宣布对旗下第三方平台的商家和品牌开放了仓储配送的免费支持,表明其仓储配送物流体系的强大,不仅可满足自营平台业务的需要,还可实现对第三方平台业务的支持。

3、自营平台的管理体系:真正优惠,退货不难

除了物流慢、暴力送货外,双11消费者还常常吐槽的是,商品看起来很便宜,但事实上并没有得到多少优惠。而且一旦发生纠纷,促销时期的订单退货比较麻烦。

虚标再打折、宣传超低价但实际只有很小的限购量、图文不符等现象屡出不穷。尽管随着新消法的实行,工商部门监管力度的加强,类似情况有所好转。但由于第三台的商家众多,良莠不齐,仍有不少类似违规现象存在。

而在自营平台上,平台自身是商家,执行统一的售后服务流程,并在网站公示。无论是否正常销售还是促销优惠,消费者下单后,如有产品质量或送货等售后相关问题,在后台系统或通过热线都可进行操作,按照相关规则由平台派人取回进行退换货作业,流程非常简便。消费者在享受真正优惠的同时,退货同样有保障。

对于普通消费者而言,双11网购无非就是图个便利和优惠,但前提是确保消费安全。

面对琳琅满目甚至眼花缭乱的优惠促销面前,如果没有足够的精力和识货比价能力,那么选择自营平台,如京东等,就是相对比较靠谱的选择。

事实上,越来越多的消费者做出了自己的选择。截至2015年第二季度,艾瑞的数据表明,京东在自营B2C市场上拥有58%的市场份额,是中国市场上最大的自营B2C电商平台。毕竟,买的踏实、省心,才是双11网购的首选。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2015-09-25

虽然马云跟随领导人在美国访问,还时不时与刘强东同台,但丝毫不影响阿里推动阻击京东的计划。

先是9月23日,朋友圈传出天猫即将“迁都”北京的消息,虽然在9月24日凌晨的新闻还称阿里对此的态度不置可否。但短短三四个小时后,阿里即对外公布发布启动“杭州+北京”的双中心战略。旗下天猫在官方微博和新京报同时发布了天猫进京的相关广告,文案内容直指京东的“多、快、好、省”。

其实,天猫也越来越像京东了

相比新京报的广告,天猫官微的微博原文说得还要更加全面直接一些:

【北京,你好!】北京消费者,天猫来了。天猫将携手国内外知名数码家电品牌,全力回馈北京消费者。打通线上线下、两小时送达、大家电送货入户安装,让您享受到更多、更快、更好、更省的服务。

如此旗帜鲜明的言语,这不能不让人把天猫北上的目标看成是专门为打压京东而来。早在7月,阿里旗下的天猫超市就在北京豪掷10亿与京东争抢市场,就被业界视为阿里正式阻击京东打响的第一枪。

而这次阿里派出的是天猫商城和苏宁的双打组合,针对的是京东传统强项数码3C类目。尽管整体电商零售市场阿里第一,但在数码3C类目上,得益于自营正品保障、自有物流快速响应和售后服务上的优势,京东一直占据绝对的领先地位。

从形式上看,虽然苏宁易购只是天猫平台的一个店铺,并非天猫的直营平台,但随着阿里成功入股苏宁,苏宁易购店铺虽未更名,却完全可理解为另一种形式上的阿里直营平台。

当然如果仅仅只是形式上实现了自营的话,天猫和苏宁也未必敢如此张扬,毕竟京东的领先优势明显。这次背后助阵的是菜鸟物流,整合了苏宁自有物流,所以才有勇气喊出“打通线上线下、两小时送达、大家电送货入户安装”的口号,与京东一比高下。

应该说,阿里选择的时机非常巧妙,国内电商行业即将进入每年的旺季,10月陆续各大电商平台就将开展双十一的预热扩展,同时也为自己留下了一定的测试调整时间。

之前当京东开始大力发展第三方平台时,有人笑称京东在学阿里。而现在看来,其实阿里也在拷贝京东的运营模式。至少,天猫是越来越像京东了,特别是把天猫超市也算在天猫之内的话。

京东已成为阿里无法忽视的竞争对手

从7月底的天猫超市重金推广,再到现在的天猫北上联手苏宁出击,为何阿里今年总是把京东作为假想敌甚至不惜“不设上限的投入资源”呢?

要知道,去年11月20日在乌镇互联网大会上,马云还声称“阿里巴巴要培养更多‘京东’,让这样的公司挣钱”,言下之意,只做交易平台的阿里根本不把自营模式的京东放在眼里。

阿里当时的底气十足也是有道理的:阿里当时市值2760亿美元,而京东才324亿美元,前者是后者的8.5倍。去年7-9月的财报数据表明,京东的GMV为673亿元,而阿里为5556亿元,其中天猫1758亿元;京东的活跃用户为4610万,而阿里为3.07亿人。

但三个季度后,今年4-6月的财报显示,京东的GMV为1145亿元,而阿里为6730亿元,其中天猫2460亿元;京东的活跃用户为1.18亿人,而阿里为3.67亿人。与去年7-9月相比,京东的GMV和活跃用户增长分别为70%和156%,而阿里分别为21%和19.5%。

不难看出,京东正处于高速成长期,与腾讯的战略合作,使得京东活跃用户的数量大幅提高,有力地带动了京东营收的提升。刘强东在美国演讲时兴奋地提到的中国网民未来10年内将突破10亿,中美两国的企业都将从中受益,显然京东对从这些未来的网民获取更多用户充满了信心。

相比之下,阿里的增长速度明显放缓,正越来越接近天花板。二者的体量虽然仍有较大差距,但正在迅速缩小,京东正一步步逼进阿里。

这种观点也同样体现在资本市场上,9月24日,京东股价为24.98美元,比去年11月20日略增长1.23美元,而阿里为59.19美元,较2014年11月20日的109.82美元跌去46.1%,几乎近半。两者的市值差距也迅速从原来的8.5倍缩小到4.3倍,显示投资者对京东的成长价值更加认可。

至此,我们就不难理解阿里为何要强力阻击京东了,因为京东已然成为阿里无法忽视的竞争对手,而双方同处电商零售市场,零和博弈的游戏规则之下自然难以和平相处。

天猫苏宁瞄准京东,却可能打伤他人

尽管阿里公布了其双中心战略,以及未来对北京和北方市场的重视,但未说明天猫背上的具体计划。不过网商天下通过其公众号推送的一篇名为《天猫苏宁联手进军北京市场》文章,则把近期天猫与苏宁合作阻击京东的思路公之于众。

据文章透露,与上次天猫超市金钱开路一样,这次天猫与苏宁联合国庆大促同样会采取大手笔的红包补贴方式,而且“优惠幅度更加惊人”。从9月25日至10月9日,天猫携手苏宁,集合数码家电知名品牌热销机型大力度促销,活动期间北京地区的用户有机会参与领取100元消费红包,红包总额将超过10亿元。通过红包大战吸睛,阿里希望把天猫平台的流量优势和苏宁的3C品类优势形成合力,从而挑战京东在数码3C上的传统地位。

其实说到底,天猫苏宁这次玩的还是传统的价格战老办法。

与天猫超市的食品、生活用品等低价值、高频度商品不同,数码3C大家电等产品本身价值高,100元红包对消费者的吸引力远没有想像中那么大。比如说用户5000多元的苹果手机,100元优惠券的作用有限,消费者更注重的是服务和产品品质。再者你能补贴,京东、国美、亚马逊等其他平台甚至天猫其它商家,同样也可以跟进优惠。

特别在手机、数码产品等小件商品上,预计苏宁的作为相对有限,毕竟渠道中各家的资源类似,与京东、国美甚至迪信通等相比,苏宁在供应链上并没有什么优势。想想今年8.18店庆促销,刚刚接受阿里入股的苏宁用尽浑身解数,也没闹出个啥动静,用著名科技评论人柳华芳的话来说,居然连个上门撕X的都没有,真是失败。

此外,天猫苏宁这次选择的时间点是国庆黄金周,同样也不利于电商推广。国庆假期的确是实体店的旺销季,但对于电商却不是这样,从以往历史来看,由于很多消费者选择出游,中秋、国庆等节假日是流量冷清,销售反而不如平常时间。

但在大家电商品的配送和售后安装等服务上,苏宁相比其他商家有自己的独到优势,很可能成为本次国庆促销的重点。但最终受伤的却是国美、永乐、三联商社、五星等线下连锁家电企业,而不是初始设定的对手京东。

未来电商巨头或将上演双雄会

当然单纯地把阿里的双中心战略认为仅仅是阻击京东,也不全面。

BAT三巨头之一的阿里,通过大手笔的收购,已经布下了一个庞大的产业帝国。阿里巴巴集团3万多名员工中,有将近1万人在北京。在它旗下,收购的UC浏览器、高德、阿里影业、阿里健康,以及入股的优酷、新浪微博,总部都设在北京。为了便于统筹和整合内部资源,阿里在北京设立运营中心,的确是非常有必要的。

但不可否认,阿里确定北上战略最有针对性的对手就是京东。所谓为了更好服务好北方消费者,当然就是争抢北京乃至中国北方的电商零售市场份额。

除了争抢消费者外,阿里北上的另一个目的是为了更好争取品牌和人力资源。北京是政治、经济、文化、人才的中心,多数国内外知名品牌的国内运营中心都设在北京,偏安杭州的阿里与品牌沟通的成本和效率,都比在北京要差不少,不利于招商工作和为大品牌服务。此外,北京集中了众多优秀人才,本地招聘的优势也比在杭州大得多。

在公布了北上战略后,阿里与京东,中国最大的两家电商平台终于短兵相接。未来,双方在电商、物流、O2O等方面将会有更加直接的对话。

补贴优惠的价格战,只是短期吸睛的做法,无法持久。想赢得消费者和品牌的认可,最终拼的还是包括营销、客服、物流、售后、金融服务等在内的综合服务水平,以满足消费者越来越严格的要求。

不管阿里北上是否针对京东,事实上双方已经共存竞争了多年,这从每逢大促天猫令品牌选边站的传闻中就可知一二。阿里和京东,能在国内电商市场激烈的竞争中坚持下来并取得领先,显然有着自己各自的优势和长处,比如阿里的庞大流量和用户优势,京东独到的自营平台+物流优势。

此外,双方都通过上市融到了巨额资金,阿里更雄厚些,但京东的背后有腾讯的全面支持,双方都有着充足的资金来支撑未来的发展,这些都决定了它们的竞争是长期对峙发展的过程。

随着其他电商平台的日益边缘化,如之前第三位的苏宁也仅有3.2%的市场份额,与阿里和京东相去甚远,未来国内电商将上演双雄会,市场资源将得到进一步整合优化,有利于双方的发展壮大。

对于消费者来说,市场一直有竞争才是真正的好事,意味着可以买到更实惠的产品,享受更优质放心的服务。而阿里的北上,将给它和京东的双雄会增加一些有趣、刺激的看头。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】