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2018-08-15

商家历来都喜欢在喜庆日子里做活动搞推广,因为谐音关系什么8啊6的日子更受欢迎。互联网企业更是擅长此道,京东的618就是一例,这不现在8月8日也被盯上了。

今年的8月8日,比往年热闹地多,一堆企业搞促销。百度和阿里应该朋友圈刷屏最多的两家企业。前者是主推自己的智能音箱小度,出发点非常简单,就是优惠促销,产品卖得越多越好。后者则宣传新出炉的88VIP年卡,想法却比较复杂,还引发了不少的争议。

10倍价差引发争议,淘气值达标者低至3%

大家争议的焦点是:88VIP年卡的价格政策。

88VIP的年付费价格,简单说就一个字:贵!普通会员价格高达888元,不但远高于京东Plus的148-198元,甚至比亚马逊美国119美元的Prime会员价格还要高出一截。尽管打包了阿里体系下的优酷、饿了么等四个产品的会员权益,但这个价格也超出了国内消费者的心理认知和接受程度。

此外,88VIP有两个价格,在888元普通会员价格之外,还有一个超级会员价格。如果用户的淘气值达到1000及以上,将只需88元就可以购买,相当于在普通会员的基础上打了1折。也就是说,两者之间竟然相差到了惊人10倍。

淘气值1000成为了这10倍之差的分界线,那么淘气值是个什么东东呢?

去年,天猫和淘宝的会员体系合并为统一的会员体系,而淘气值就是新会员体系的评分标准。据官方介绍,“淘气值”评分系统会根据用户近12个月在平台的购物交易和相关行为,通过算法对其分析计算,每月8号更新一次。淘气值主要维度是,用户的购买力、互动指数和购物信誉。也就是说,买得多(次数和金额)、评价分享积极、信誉良好的用户,才是会员体系认可的好用户,才能获得更高的淘气值。

出于好奇,想了解身边有多少人能达到淘气值1000以上,我在朋友圈做了个小调查,结果如下:2成略强的用户达到了淘气值1000以上,这个比例超过我的预期;而399-600和599-800之间的用户超过了一半,其次分别是801-999和400以下的用户。

需要指出的是,由于参与投票的朋友圈好友多为一二线城市用户,但我原来在电商行业工作和现在自媒体圈子的关系限定,加上投票人数有限和淘气值高的人可能更积极参与等因素,这个调查并不具有代表性。也就是说,此数据只能反映个例,参考价值不大,甚至都不能作为一二线城市用户淘气值现状的样本。

根据2017年的新闻报道,全国达到淘气值1000以上的超级会员,只占总数的3%。当然不排除今年这个比例会有所上升,但由于淘气值并非机械累计相加,而是基于近12个月数据的动态评分,因此即便比例上升也变化不大。以当前淘宝6亿多月活用户计,目前淘气值超过1000的人数应该不超过2000万。

新零售、大会员、怼美团都不是重点,怼京东才是真正目标

由于88VIP会员服务中捆绑了不少其他产品的会员权益,难免让人联想到阿里有利用淘宝海量用户基础向其他产品导流的可能。而阿里通过淘宝这个流量池也的确培育了不少大项目,比如支付宝、天猫、闲鱼、飞猪等。

因此,88VIP会员推出之后,外界就纷纷猜测其策略目的。有人认为这是阿里在新零售上的新动作,希望推动商业大会员,未来一个账号走遍天下;也有人觉得更像在加码本地生活,为饿了么进行导流,帮助它们继续与美团竞争、吃下更大市场份额;还有人认为主要是托一把大文娱产业,将电商用户导流给优酷、虾米,希望能缩小它们与腾讯的市场差距。

事实上,这些想法都可能是其中的目标之一,但却不是最根本的策略目标。

首先,请注意88VIP的运营主体是天猫。如果想要推动新零售的大会员体系,那么主体应该是阿里巴巴公司或是蚂蚁金服。前者从交易关系入手,后者从支付环节入手,都是不错的选择。而88VIP的发起主体是天猫,它只是阿里巴巴旗下的一家子公司而已,但没有足够的权限来推动新零售这么业务庞大、关系复杂的账号体系。

其实,88VIP的主要权益是天猫购物优惠。尽管捆绑了优酷等多家兄弟企业的会员权益,但实际上88VIP的核心权益还是专享的购物优惠。除了专享优惠券和活动外,会员还能在88家品牌店和天猫超市、天猫国际直营消费时享受95折优惠。对于消费高频次的超级会员来说,88VIP的主要权益还是体现在天猫超市和天际国际直营这两块业务上。

而这两块业务都属于阿里旗下为数不多的直营业务(天猫超市也是平台模式,但在用户看来与自营无异),与之直接竞争关系的是京东。因此,如果非要说阿里推出88VIP的目的是针对谁的话,那么说成是怼京东比较合适一些。

至于捆绑这么多的产品权益,很可能并非天猫的初衷,而是加载了体系内其他领导层的意志之后的结果。阿里大体系领导层想法也很简单,希望天猫这个优等生能顺带帮助下后进的其他同学。新零售大会员、怼美团等诸多其他的解读也就因此而产生,严格来说它们都只是88VIP的副产品。

说白了,88VIP就是天猫借鉴亚马逊和京东的现有模式,而推出的自有收费会员体系,主要目的是为了给优质客户更好的优惠价格,以留住他们,保持营收和利润的稳定增长。

营销有得失,传播效果不错但存两个败笔

通过这次88VIP营销的传播,有效地提高了淘气值和88VIP的曝光度。此前,淘气值推出一年多时间,但存在感非常弱,外界对其的了解程度非常低,很多用户甚至根本不知道。在这个注意力主导的时代,让公众知晓自己是最关键的一步。从这个角度来说,88VIP无疑是成功的。但同时这次活动也有着非常明显的两大败笔,或对其未来的长期营销造成不利影响。

败笔1:喧宾夺主,天猫的核心诉求未获得应有关注

本来是天猫为自己旗下自营业务推出的88VIP,却因为被阿里大体系赋予过多的任务而显得不伦不类。会员权益中捆绑了过多其他兄弟平台的会员权益,导致用户对88VIP的关注发生了扭曲。用户的关注放在了优酷、饿了么等其他平台权益,计算888元购买88VIP和分别购买其他产品哪个方式更划算,甚至无视了的核心权益是天猫自营业务购物会员95折优惠这个主打卖点。

这好比地主家为了捧红自己学艺术的儿子,特意花大价钱投资了部电影让儿子当主角。本来各方面都安排得妥妥的,结果被关系户塞进来的几个配角,靠着花边新闻把戏抢跑了,实在是过于喧宾夺主。优酷、饿了么等产品的戏是足了,可是你让唱主角的天猫心里怎么想?在用户心目中形成买88VIP可以看视频听音乐的第一印象,我个人认为比较失败。

败笔2:过于悬殊的定价策略,造成用户群体割裂

目前10倍价格差的情况下,淘气值达到1000以上的用户固然觉得超值,非常有被尊重感。朋友圈这部分人中,知道活动后不少都高兴地开通了88VIP。但淘气值低的用户会觉得88VIP服务过于歧视自己,转而敬而远之。特别容易伤害淘气值在800-999之间的用户群体,他们的实际消费能力未必比淘气值1000多的用户低,但却也被10倍之差的价格给歧视了。如果是三倍左右价格差的话,这种心理伤害可能就会小得多。

这么说是有根据的。在我个人的私下询问中,几乎所有的普通会员都表示不会考虑购买88VIP会员,理由是太不划算、感觉不爽。如果不感冒其他产品的权益,按888元普通会员价来折算,每年至少需要在天猫超市和天猫国际直营、88家品牌店消费接近18000元才能赚回成本。我还问了另一个问题,会不会因为88VIP的门槛而有意去提高淘气值,几乎所有的普通会员也回复说不会。这表明在10倍价格差的情况之下,88VIP不但没有激发普通会员的积极性,反而让他们偏向于消极。

会员服务或成商业零售的新方向

由于能有效提高用户粘度和营收,会员服务近来非常受电商零售企业的欢迎。亚马逊应该算是电商行业的会员服务鼻祖,其Prime会员已经达到1亿多人,Prime收入已经成为亚马逊重要的营收和利润来源。针对Prime群体的促销活动,也越来越具有影响,参与会员和销售规模日益增多。可以说,会员制服务,已经成为亚马逊的核心竞争力之一。

国内电商行业中,京东的Plus会员近年来发展也还不错,今年还联合爱奇艺进行促销,增加了百万级会员基础。但与亚马逊相比,京东Plus无论在规模上还是运营上都落后不少。而现在天猫也推出了自己的会员服务,以期牢牢抓紧核心优势用户。随着电商用户增长天花板显现,电商市场竞争也将进入到精细化运营的阶段,会员服务或将成为商业零售的新方向。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫miniant-cn)】

2018-07-24

近年来,移动社交的普及推动了社交电商的兴起,拼多多的崛起更是对传统电商格局形成了冲击。业界对于社交电商的分析和研究也逐渐重视起来。2018年7月21日,由社交电商传媒、落地荟主办的“社交新零售峰会宁波站”在浙江宁波远洲大酒店举行。

这次峰会举办的时间点非常有意思,正好在国家宣布将微商纳入电子商务法监管范围之后,和拼多多即将赴美上市之前。对于社交电商行业来说,目前正是机遇和挑战共存的阶段,而本次峰会可能是观察国内社交电商发展趋势的一个绝佳窗口。

如何解决流量饥渴:个人IP养成、网红经济

电商流量为王,谁能获得流量,就有机会赢得主动。阿里近年来的不少并购行动,其出发点就是为了拓展流量来源,维护自己的霸主地位。比如说,前不久阿里以150亿元入股分众传媒,其实也是这个道理,在线上流量争抢愈加激烈的情况下,率先抢占线下优质流量资源。

微商行业同样面临着流量紧缺的问题。在峰会伊始,主办机构社交电商传媒创始人方雨就连环炮一样地提出4个问题,其中两个与流量相关:流量到底去哪了?为什么流量越来越难获取?

事实上,近年来移动流量资源总量一直在快速增长,只是进场抢夺流量的玩家越来越多,需求的增长远超过供给的增长。也就是说,不是流量规模变小,而是红利时代过去了,流量越来越难挖而已。因此,在当天峰会上,不少行业大咖的主旨演讲就是围绕着流量问题展开:如何获取新的流量来源,如何提升流量的质量,如何进行流量变现等等。

易歌传媒运营副总裁金朝飞和粉丝经济培训第一人唐僧哥,就个人IP价值、社群引爆流量分享自己的观点和实战方法。而常飞飞和书菡两位才艺和颜值兼备的实力网红,则不约而同地提出借助抖音引流和变现的想法,并就此分享了自己的一些经验和心得。

总的概括下来,目前微商的流量解决思路大体上是两个方向:1、对内个人IP养成,以人格魅力向自己的移动人脉圈子(主要是指微信等移动社交软件)要流量;同时发力社群,通过内容和服务来实现自我生产流量的目标。2、对外走网红路线,充分利用新媒体平台的流量资源,进行对外品牌推广和业务拉新。

具体到行业的不同主体身份上。个人IP养成更偏向于团队和个人,并与社群裂变相结合,从而实现流量最大化的目标,这个道理应该业内人人都能理解。而网红路线更适合于品牌和平台,因为需要长期的资源投入以保证优质内容输出。事实上,已经有不少的平台和品牌已经开始这么做了,把抖音、快手等网红新平台变成自己品牌推广和拉新的重要渠道。

加速向社交电商转型,并日益重视内容和服务

前面简单说过峰会召开的背景,这也正是推动行业转型的两大动力:法律监管日渐规范和严格,和社交电商平台企业的崛起。前者结束了长期以来的监管空白,规范了市场秩序,微商野蛮生长的环境不复存在。后者则以更科学的制度和更完善的服务,从微商吸引走大量的团队和成员。用方雨老师的话来说就是,微商正在沦为平台的搬运工。相比前者,后者的挤压才是对微商行业釜底抽薪的打击。

在这种形势之下,微商企业想要继续生存下去,唯有加快转型。从峰会透露出的企业情况来看,转型呈现两个明显特点:

1、从团队扩张优先到平台搭建和团队并重

以往微商品牌非常重视团队扩张,甚至视分销模式为核心竞争力。而新形势下的冲击,已经让业界大多数人人明白,一味地靠人头扩张只能短期获利,无法做到长期运营。更何况人头式扩张、捞一票就走的投机行为,本身也越来越没有市场。一部分实力不足的企业无奈清盘,逐渐退出市场。在本次峰会上,主办方就发布了一个品牌下滑榜,在某种程度上可以视为部分企业无力适应市场竞争的一个缩影。

市场竞争的好处就是优胜劣汰,另一部分实力较强的老企业和进入较晚的新玩家,则坚定地走上了平台构建的转型之路。由于多数为品牌自营或代理的关系,它们在经营方式上更接近于云集的自营模式。即:公司搭建平台,承担着品牌营销、仓储物流、售后服务等职能,而团队专心于销售和客户服务。

这些转型企业和新玩家,已经不太愿意认同微商标签,转而选择社交电商这个新名词来表明自己的全新身份。

2、从单纯销售驱动到重视内容和服务

转型平台之外,社交电商另一个比较明显的变化就是:非常重视内容和服务,并视此为竞争策略的关键。

以新兴平台有好东西为例,它能在短短两年时间内,从0做到50万活跃会员用户和月8000万销售收入,就是重视产品内容和服务的最好例证。联合创始人弘杉分享了他们在内容运营上的心得:真诚、用心,鼓励用户参与。同时在服务上,有好东西也下足了功夫,基本达到了主流电商平台的标准,这在社交电商行业是比较难得的。较高服务水准保障了优秀的用户体验,而内容运营则激发了用户粘度和归属感。

类似的观点也散见于其他嘉宾的演讲之中。比如落地荟成员Mamamia,其品牌创始人杜若衡就在演讲中提到,品牌应该站在用户的角度着想,为他们提供优质服务。她也将自己品牌崛起的因素之一,归结为超过同行平均水平的贴心服务。

微商已死、社交电商当立,回归商业本质

展望未来,社交电商可谓是危机和挑战并存。企业要想在激烈的市场中生存下来,不但要和同业态企业竞争,还要和传统电商和线下零售企业同场竞争。昔日靠一个单品、一套分成模式包打天下的因此,最重要的还是企业要拥有自己的核心竞争力。

在超1000人的峰会现场上,方雨认为未来社交电商的竞争力取决于4个支柱,分别是:数据、社群、内容、产品。这4个支柱能力犹如一张桌子的4条腿,支撑起社交电商。好的产品只是基础,数据是移动互联网时代必备的新技术手段,而社群和内容是企业运营的关键,决定着企业核心竞争力的高下。

拼多多是微信流量红利的特殊产物,有成绩但充满着争议和不足。通过这社交新零售峰会的观察,我们欣喜地看到,一大批有潜力的社交电商企业正在深耕蓄势。蜜芽的转型最为坚决,经过半年多的内测,今年6月底正式推出了蜜芽Plus,通过社交纽带强化与用户之间的联系,提高用户忠诚度。短短几个月,蜜芽Plus的店主数量达到了10万人左右,保守估计月交易额达到5亿以上,成为新的业务成长点。我相信未来会有更多业态的社交电商企业涌现,它们可能会更接近商业本质,更符合市场期待。

或许我们可以这么理解,社交电商在走过野蛮生长阶段后,正在向零售商业的本质回归。世界上本来就没有什么特别模式的微商,微信等社交媒体只是零售商业的流量通道罢了。从这个角度来看,的确可以说是微商已死,而社交电商当立。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫miniant-cn)】

2018-07-18

7月17日,拼多多更新了自己的招股书,终于明确了发行价格和数量。将以每股16美元-19美元价格发行8560万股美国存托股票(ADS),最高融资18.7亿美元,有望于7月26日登陆美纳斯达克上市。腾讯和红杉资本拟在此轮IPO中分别增持2.5亿美金,其中前者将在IPO后持有17%的股份,继续保持第二大股东的地位。

今年排队上市的国内互联网企业扎堆,其中不乏像滴滴、小米、美团、拼多多这样大体量的企业。而拼多多可能是其中争议最大的一家,支持者认为存在即是合理,反对者则指责拼多多假冒伪劣严重、巨额亏损、流量依赖严重,质疑模式能否持续。

商品假冒伪劣问题取决于发展策略和高层意志

除了吐槽无处不在的砍价式分享骚扰之外,人们对拼多多意见最多的其实还是假冒伪劣商品问题。有人甚至指责,淘宝的很多厂商把阵地转移到了拼多多,这种推测不是没有可能,商家逐利追着流量跑很正常。我们不能说拼多多在有意保护不良商家,但如此多的假冒伪劣商品问题,拼多多作为平台显然无法推脱关系。

在我看来,假冒伪劣商品问题并不是拼多多无法解决,而是它现在还没有真正将其放在急迫解决的台面上来。原因有这两个方面:1、作为一个快速发展的公司,拼多多要做的事情很多,现阶段可能没有足够的精力来解决这个问题;2、现阶段解决这个问题,可能会对其某些阶段目标(比如商家数量、GMV等关键指标)相违背,主观上它更希望推迟到以后再来处理。

不过,假冒伪劣问题非常容易伤害用户体验,成为随时可能炸响的地雷。在之前春节的系列互联网回乡观察中,我已经接触到不少人反映商品质量不佳而逐渐弃坑的实例。而近一段时间,关于此类问题的批评报道也时不时在朋友圈刷屏,侧面反映了事态不容忽视。

当然,目前这个危机还没有大规模地爆发,这是因为:1、拼多多的主流目标群体为三四线以下城市的中老年人用户,他们对此问题的敏感性不如主流电商平台的用户;2、用户增长尚有一定的空间,受到流量裂变进坑的用户远大于弃坑的用户。但潜在用户资源毕竟是有限的,当增长速度放缓时,如果假冒伪劣问题仍未得到解决,加上新用户逐渐成熟变得对产品和服务挑剔起来,那么危机将会立即浮上水面。届时用户大量流失下降,随之而来的是GMV和营收受挫下跌。以拼多多现在的发展速度来估算,我推测最快明年年中就可能面临这种现象。

这或许是拼多多急于现在上市的主要原因。从各项数据来看,目前拼多多一切都处于事业的上升期,估值当然也会很漂亮,而这对于黄铮来说非常重要。当然,我们也可以从另一个角度来理解,拼多多急于上市,或许也有先实现上市再快速回头来解决平台管理问题的意图。

拼多多的商品伪劣和服务问题能否解决,由其发展策略决定,某种程度上可以说是取决于高层领导的意志。目前它在拼上市,现阶段急需做大的是规模,无论是用户数量还是交易。而上市成功的话,或许就能把精力放在管理上来,侧重于追求效率和质量。而解决问题的方式,除了大力整治现有平台,还很可能会培育新的交易平台。这好比阿里把淘宝做大后,利用淘宝的流量和用户来打造全新的天猫一样。

亏损不是问题,有流量有份额实现赢利并不难

还有不少人则担心拼多多的亏损。既然现在有年2600亿元这么大的GMV了,那就应该有规模效应能够赚钱,为何还在亏损呢?这的确是个本质的问题,创业不成做公益已经被大家当成了笑话,不想着赚钱的企业肯定不是为投资人负责的好企业。

细究起来,拼多多现有的亏损问题并不大,它具有较大的潜在盈利能力。原因如下:

首先,拼多多现有亏损并不是业务性亏损,而是处于扩张阶段的策略性亏损。到处当赞助商打广告,拼多多为了快速上位花费了不少的银子。而这一切都是费用,要记入运营成本表现为亏损。特别是在规模尚未达到之前,这笔费用占比更是高得多。

其招股书显示,2017年拼多多投入销售和市场开支的费用为13.45亿元,同比增长近7倍,2018年一季度上述数据已经攀升到12.17亿元,接近去年全年水平。这也是今年一季度亏损2.8亿元的主要原因。试想如果拼多多收敛一下激进打法,今年一季度的市场费用只花一半,很可能就实现近3亿元的利润了。

其次,拼多多的营收还有很大的提升空间。拼多多目前整体佣金费率只有1.4%,在电商行业中属于较低水平,仍有提升的空间。对标纯平台的天猫,除了手机等少数类目外,后者的大多数类目的佣金比率都在5%或更高。而京东和亚马逊的第三方平台佣金比率还要高一些,当然这是因为它们的推广广告位较少,而且第三方平台商品可以和自营商品一起出现在搜索页。

作为平台,拼多多的佣金费率应该可以向天猫标准靠拢,在目前的基础翻一倍到2.8%问题不大。这意味着,将在同等GMV的情况下实现营收的翻番,而且费率还控制在天猫之下。有人可能会说,拼多多客单价低难以支撑这么高的佣金比率。其实大家误会了,低价很多情况下并不代表低毛利润率,商家是完全有能力覆盖佣金成本的。大家千万不要以为我在教坏拼多多,这是必然的趋势,或许很快将会看到拼多多的具体行动。

此外,坑位费、广告费也将是拼多多营收的新来源。对于尾部和新商家来说,购买精准的站内广告来打开销路是很必要的,平台则从中获得相应广告收入,拼多多只需学阿里和京东依葫芦画瓢即可。

因此,只要有流量、用户和市场份额,电商平台想赚钱并不难。你看阿里,纯平台营收和利润一路涨得飞快;再看京东,第三方平台业务同样撑起了赢利的半边天。作为新兴的电商平台,拼多多要实现盈利并非难题。

电商流量为王,没有微信的话拼多多还能称王吗?

电商流量为王,但大家最关心的还是拼多多的流量。主要风险在于现有流量模式是否可持续,如果失去微信支持,拼多多有没有足够的流量自我生生产能力。

目前,社交电商基本上都依托于微信而存活,体量越大则风险越大。因为体量小的,尚有可能通过其他的社交应用获得对等的新流量。而体量大的平台一旦出现断流,则很难寻找新的流量来源。比如:去年锌财经报道之后,云集微店的公众号被彻底封号,就对其整体运营造成了不小的打击,导致后者元气大伤。

微信目前的用户数量突破了10亿,已经成为国民基础应用,也就是说其用户增长天花板已经触及。而拼多多在挖掘移动社交红利人口上,效果非常显著,已经下沉到了县镇一级。根据招股书的披露,拼多多的用户超过了3亿人,可以说,它已经挖掘了一半多的目标用户人群了。剩下的一小半,很大一部分集中在乡村一级,在物流基础设施普及之前很难开发他们。或者说,开发的价值不大,因为很多地方达不到人口规模而无法实现渠道下沉。也就是说,拼多多的移动互联网人口红利也即将到顶,下一步它将瞄准什么样的人群?

拼多多目前还是依托微信产生的流量裂变,并带来相应的交易流水。由于腾讯的入股,我们通常把拼多多视为腾讯系,在微信体系享有一定的特权,否则以拼多多的疯狂分享可能早就被微信给封杀了。拼多多无法一直保持着野蛮生长的特权,因为微信不可能长期牺牲用户体验来扶持拼多多。

这意味着拼多多必须具备自我流量生产能力,换言之,脱离了微信的倾斜性支持如何生存?

拼多多应该意识到这个问题,其策略开始有所转变并已行动。目前我观察到有两个看似微小但很重要的变化迹象:1、原来在帮好友砍价在微信中就可以,但现在必须在APP才能完成。很显然拼多多开始从微信向自己的APP导流,并试图将用户沉淀在APP上。2、目前在拼多多APP上,不少商品的拼团低至2个人,而且可在拼多多直接上发起和加入。这与传统电商平台的零售方式非常相近,实际上将用户购买门槛降至最低,目的是为了尽可能地促进APP上的下单转化率,培养和巩固用户的消费习惯。

拼多多在招股书中称其APP月活超过了一亿,但没有透露有多少交易是在拼多多APP上的闭环中完成的。如果拼多多能实现在自有APP上完成30-50%的交易额,就是非常大的成功。这意味着它有望摆脱对微信等外在流量的依赖,具有较强的自我流量生产能力。由于相关数据尚未公布,拼多多流量实力究竟如何,目前只有它自己清楚。

上市即已开始,拼多多和淘宝必有一战

拼多多上市讲了很多故事,电商、社交、阿里巴巴、京东、Costco和迪士尼,甚至还一度讲了个电商版Facebook的概念。抛开众多概念不论,在移动电商上拼多多的确有想象力,用户和GMV同步快速增长。但拼多多同样面临着巨大的挑战。

拼多多的用户多为增量市场,是移动互联网兴起后的新用户,他们普遍的特点是年纪较大或是来自经济欠发达地区。那里多是阿里和京东尚未来得及下沉开发的市场,拼多多提前抢占阿里和京东的潜在增长空间。通常来说,业内认为京东的用户平均购买力略强于天猫,而天猫又高于淘宝。从拼多多现有情况来看,其用户消费特征与淘宝比较接近。之前的数据也证明了这一点,卸载淘宝的用户有50.3%流向了拼多多,而拼多多的卸载用户中有78.3%流向了淘宝。

在经营模式上,拼多多已经基本放弃了自营,全面转向了轻资产、高利润的平台模式。这样一来,拼多多和京东错开了竞争身位。加上逐渐从拼团回归到传统销售方式上来,拼多多将与淘宝争取相同的用户和商家,因此决战在所难免。拼多多全部身家都押在电商业务,而淘宝是阿里最核心的两个业务之一(另一个是支付宝),承担着流量生产和商家培育的重任。对于两者来说,这是一场谁都输不起的战争。

目前来看拼多多的优势在于高成长率,而淘宝则在服务和体验上占优。对于拼多多来说,上市后最要紧的是,尽快解决平台的假冒伪劣商品问题,努力提高服务质量和用户体验。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫miniant-cn)】

2018-07-09

8岁的小米终于今天在香港迎来了自己的上市时刻,一举创了港股多个第一。既是香港首家同股不同权上市公司;也是香港最大规模的科技互联网公司IPO。据说还可能在10个交易日后被纳入恒生综合指数,创下港股史上最快纪录。

绿鞋机制+疑似托盘也难以制止破发

不过,在外界看来,今天小米最大的看点是会不会破发。而事实也确如很多人所预料的那样,不但以16.6港元破发开盘,而且当天多次反攻也未能收回失地,以16.80港元收盘。这让多个光环加身的小米多少有些尴尬。

应该说,对于今天的上市,小米准备得非常充分。一方面表现在到现场的人数上,据说包括米粉、媒体和嘉宾在内,小米今天的上市亲友团达到了700人之多,阵容非常庞大。另一方面针对这次IPO,小米早早地做足了防破发的技术准备。不但在IPO时就启动了绿鞋机制,同时在上市首日将小米股票纳入认可卖空指定证券名单,以刺激发行人在上市时积极买进。

根据媒体的报道,所谓绿鞋机制,主要在市场气氛不佳、对发行结果不乐观或难以预料的情况下使用。目的是防止新股发行上市后股价下跌至发行价或发行价以下,增强参与一级市场认购的投资者的信心,实现新股股价由一级市场向二级市场的平稳过渡,像工行2006年IPO时采用过“绿鞋机制”发行。

除此之外,小米可能还有疑似托盘的友军相助,因为盘前交易截图中就看到一单17元买入3800多万股的大手笔。但即便如此,仍难敌汹涌的抛盘势力,小米还是迎来开盘破发的尴尬,以16.6港元开盘挂牌。

当然早有预案和思想准备的雷军,在媒体面前表现得非常有风度。他在接受央视财经记者采访时说:“小米过去的发展虽然有起有落,但总体还是很顺的。这次港股从低点全新开始,未必不是好事,最重要的就是调整心态。”

小米540亿美元估值,既不低价也非克制

从最开始的放风2000亿美元,到传言的1000亿美元,再到上市的540亿美元(今天另有一个算法是485亿美元),小米的估值一调再调。为了向投资人解释小米的价值,雷军抬出了腾讯和苹果作榜样,表示小米的模式集两家之长,估值当是两者相乘。

然而香港投资者并不像A股市场的那么好忽悠,他们不只看概念更要看实力。招股书一出,小米估值一路下跌,最终勉强定在了底价17元港币,小米估值约为543亿美元。

对此,刘强东表示赞赏,认为小米保持克制,定价非常实在,低价是想让股民有钱赚。吴****也出来站台力挺,表示小米未来的长期价值是2000亿美元。这些当然只代表他们的个人意见,同时也不能忽视他们各自的身份和利益关系。

众所周知,京东与小米是非常紧密的合作伙伴,双方有着庞大的共同商业利益。刘强东在关键时刻出来帮忙站场支持雷军,既是难得的人情也是一桩交易。而吴****虽然是媒体人,但也不排除有合作宣传的可能,这年头早就没有了独立媒体人。更何况他还投了20万元,这和赌马一样,当一个人下注选定某匹赛马就会立即对它充满信心,换了我也不例外。

小米上市估值的整个过程非常有策略技巧。先是放了估值2000亿美元的大卫星出来试探口风,大家都觉得不可思议。后来又放出了个1000亿美元的估值消息,虽然还是高,但给人感觉有诚意了不少。感觉还是贵是吧,于是雷军割肉般地表示:“我也不想开价了,你们随便开吧,总不至于连550亿美元都不值吧”?

最终以543亿美元成交,外界感觉小米诚意满满很划算的样子。全然忘记了即便按苹果的20倍市盈率,也不过200亿美元估值的现实。小米不是不想卖个更好的价钱,也没有如刘强东所说的那样保持克制,只是当前只能卖到这个“低价”而已。

这个价格虽然离小米的上限有些距离,但仍不失为一个理想的价位。雷军的身价也一举进入了百亿美元富豪行列,看齐国内一线大佬。因此,雷军可以欣慰地说:小米能够在目前整体投资环境不好的形势下顺利上市,已经获得了成功。

投资者的担心是小米价值不足以支撑估值

小米上米破发,有人把原因归结为资本寒冬和做空力量。但事实真的如此吗?我看未必,之所以被外界看低,原因还是小米本身的企业价值不够:

1、缺乏成长性

小米创业已经8年,能达到目前的成就确实不容易。其中的波折甘苦,只有雷军和小米人才能感知。外界只能从市场份额来看待小米这些年的起伏波折。小米的成长性故事可以从手机市场增长、品类扩张和国际化三个角度来讲。但遗憾的是这三个方面小米都没有太大的说服力。

国内智能手机市场已经呈现出明显的T字型,头部厂商实力相当,谁也吃不掉谁。头部厂商挤占的多是中小品牌的市场份额,而后者的份额已经很小了。环看四周,苹果自不用说,华为、VO兄弟个个都不是好惹的对手,小米手机未来的成长空间非常有限。而在品类扩张上,小米主打消费电子产品有所进步,与领先的国内巨头比仍然处于弱势。同样,在国际化方面,小米表现有所起色,但没有表现出对竞争对手的优势。这些都难以打动投资者,相信小米未来具有良好的成长性。

2、盈利能力不足

作为一家主打成本领导策略的智能手机公司,小米注定了毛利润较低。较低的毛利润率又制约了其他数据,导致小米的现金流和利润都不理想。小米的毛利率不但低于VO兄弟,同样也低于老对手华为。当然,我们也可以运用互联网思维来解释,小米这是通过低价硬件成本来吸引用户,最终靠互联网服务来挣钱。但在专业的投资人眼中,实打实的财务数据才是最有说服力的。非常抱歉的是,目前小米的现金流和利润数据都不好看。

3、互联网企业定位未得到认可

艾瑞网的监测数据显示,小米共有浏览器、安全中心、应用商店、游戏中心等4个用户过亿的移动APP。看起来数据似乎不错,但这些APP多是依靠预装而来,实际打开率如何不得而知。具体到各个领域,小米都没有能杀进前三。以其安装量最大的小米浏览器为例,不但没有打赢QQ和UC,而且被华为和OV兄弟超过。除了应用商店等少数领域外,BAT和头条系已经全面挤压了市场空间。

据招股书介绍,小米来自互联网服务的营收在不断增长。2015年、2016年、2017年和2018年第一季度,小米的互联网服务收入分别为32.39亿元、65.37亿元、98.96亿元和32.31亿元。但由于互联网业务与手机业务荣辱与共、无法剥离独立生存,它更像是一个高利润的附加业务。因此,手机厂商转型互联网服务成功尚难有说服力,小米同样如此。

上市之后的重压,小米面临着两难抉择

上市有上市的好处,对于小米这样的品牌来说就是融资渠道畅通了不少(小米不缺知名度和话题热度),至少今后不会缺钱了。在补强资金短板之后,其市场扩张和供应链上将有望扭转之前的被动。

诚如雷军所说,小米上市只是一个开始,今后小米将面临着新的考验和挑战:

1、面对股东压力,要业绩还是要市场?

首先,上市的监管压力也随之而来,而股东投资是要回报的。前面说过,小米的成长空间有限,那么股东必然就要求索取股利回报。届时小米就面临着要业绩还是要市场的选择。一方面市场不稳定、没打够,需要继续投入,另一方面提升业绩需要提升效率、节约运营成本。

2、硬件和互联网服务如何权衡抉择

小米的尴尬在于,其互联网服务都是建立在硬件产品的基础上。很难想象,没有小米手机,那些亿级的APP能在其他手机上占有多少份额?如果认为小米做硬件是给服务引流,那么这个引流成本其实非常高。然而现阶段,小米不可能舍弃硬件业务,毕竟无论从哪个角度看硬件业务都是小米的核心业务,但硬件业务却又难以给自己带来利润。另一个矛盾则在于,互联网业务营收,很大程度是基于MIUI系统的广告,而后者以牺牲用户体验为代价,如何实现二者的平衡同样需要很大的技巧。

3、新物种概念如何落地?

从互联网企业到新物种,小米的定位概念可谓是与时俱进。我不太清楚小米的新物种有哪些新内涵,按之前的说法,似乎是电商、新零售、物联网等这些业务。其实我一直纳闷的是电商、新零售这些业务,除了增加自有产品的销售外还能给小米带来什么增值部分?小米会不会向第三方品牌开放呢?概念好说,落地却很难,期待小米新物种概念落地的表现。

最后,可能有人会关注,小米的股价到底值多少。我想市场是最好的见证者,而小米发布上市后第一份财报将会影响其股价未来走势,敬请期待。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫miniant-cn)】

2018-07-04

从传言到坐实,百度终于在7月份正式推出自己的小程序,并将其命名为智能小程序。至此,BAT三巨头都全部进入了小程序市场。百度的智能小程序给人的感觉就是在对标微信小程序,政策非常激进,甚至可以用“针尖对麦芒”来形容。

百度智能小程序和微信小程序有什么不一样

对比微信小程序和百度智能小程序的特点,我们不难发现。微信小程序有的服务和支持,百度这边全部都有;而微信小程序给不了开发者的功能和权限,百度也能统统给你。

微信小程序目前的痛点主要体现在以下3个方面:

1)缺乏有效渠道,推广难且获客成本高。有人总结说,微信小程序的一个优势是获客成本几乎为零。这种说法待商榷,它只计算获客的边际成本,却忽略了前期推广成本和非资金成本。微信具有丰富的流量资源不假,但小程序只能依靠对话、群聊、专项搜索等有限手段进行传播,无法出现在朋友圈和搜一搜等更具想象力的入口。如何找到属于自己的流量并非易事,需要付出巨大的资金成本和人力、时间成本,对于绝大多数开发者来说,推广的难度往往远高于产品开发和运营。

2)用完即走,不能Push和关注,用户留存难。微信小程序的最大特点就是即拿即走、用完即走,对于用户来说,小程序简直就是活好不粘人的小妖精。但从小妖精的角度来说,它并不情愿过这种没有安全感的生活,希望与重点用户保持经常性联络、多发生关系,以获得最大化利益。而微信小程序不能Push和关注,让小妖精的希望破灭,难以长期留存用户。同时在客户角度也没有能够充分满足需求,比如某个用户非常喜欢某个小程序的产品和服务,他想用的时候可能很难找到,特别是在聊天主页面下拉展现小程序的设计出现之前。

3)微信流量池内闭环,无法转移到微信之外。对于很多开发者和品牌来说,微信只是他们获客的一个渠道,他们希望将微信上的客户也能纳入到现有体系中来,便于服务和营销,更好地创造价值。然而微信流量池是个闭环,不允许将流量转移到微信之外,现有情况下微信内的客户也就不能纳入至品牌体系下,其价值当然也就无法进行全面挖掘。

可以说,在看到头部小程序的风光时,我们往往容易忽视被淹没的大多数创业者。正所谓一将功成万骨枯,朋友印象团队创始人栗浩洋曾说:“99%的小程序无法充分利用微信流量红利,要刺激流量爆发,必须有效利用社交心理学和火爆公式。”也就是说,微信小程序能否成功的关键是在恰当的时机找到恰当的爆发方式,偶然性很大。像礼物说、小打卡等头部小程序的兴起,都有很大的偶然性,其成功之路可以借鉴但难以复制。

在5月份Top100微信小程序中,由传统机构所开发的小程序占比达77%;而个人开发者所开发的小程序仅为11%。这也从侧面说明了,普通开发者想要玩转微信小程序,绝非易事。

百度则恰恰相反,针对微信小程序痛点,几乎针对性地给出了优沃的条件:

1)百度开放旗下的全域流量给智能小程序用于推广,其推广信息可以出现在百度App首页推荐的信息流之中,也可以出现在自然搜索结果立,还可以出现在百家号文章中。这意味着百度智能小程序的开发者可在百度全域流量范围获得曝光,加上人工智能精准匹配技术,大大增加触及潜在目标用户的机会。

2)触及到用户不算,百度还支持开发者经营用户。主动智能推荐,支持小程序通过Push+Feed等多手段主动激活用户。有意思,微信不让小程序Push,百度就偏偏赋予智能小程序主动激活用户的多项权限。

3)与微信小程序的封闭生态环境不同,智能小程序能不仅能在百度旗下多个超级App下运行,还可以在哔哩哔哩(B站)、58同城等所有支持智能小程序的外部平台型App上无缝运行,允许开发者将流量经营为粉丝,从公域转为私域。此外,其他平台上开发的小程序,只要改几行代码,就可以接入百度智能小程序。

4)此外,针对小程序功能和体验的不足,百度还对智能小程序进行AI基础能力、交互智能、智能推荐等高科技赋能,使其功能和体验更接近于APP。最明显的一个变化就是,智能小程序一改传统的手指优先操作方式,转为语音视觉优先的交互方式,带来更好、更随心的交互体验。

百度这么做的逻辑是什么?

同样是小程序生态,百度的做法与微信、支付宝完全不一样。微信一直持慎小慎微的态度,处处以用户优先,不惜限制功能; 而百度却反其道而行,转而以开发者为中心,积极赋能放权。为何百度不担心引发用户的反感,能够敢于如此大刀阔斧地开放呢?

1)依托产品的属性不同

微信小程序依托于微信这个超级APP,就必须考虑到微信产品的特性和用户的习性。我们都知道,微信是基于熟人关系的封闭式社交产品,里边有自己的全部社交关系和隐私信息,用户往往把微信视为自己的私密空间。就像我们在家时对外来的上门推销者抱着高度警惕性一样,微信用户也不愿意自己被外界骚扰,他们对于外来信息的容忍度很低,甚至带有抵触心理。而微信目前是腾讯最核心的业务资产,加上张小龙团队一贯的谨慎作风,因此微信小程序的整体策略偏于保守也是可以理解的。

相比之下,百度智能小程序的生态环境要宽松得多。前面有提到,百度智能小程序可跨App运行。百度的这些产品,要么是资讯类产品(比如百度App),要么是工具类产品(如百度地图、百度浏览器等),本身开放性很高。即便是带社交性质的百度贴吧,也是类似半公共场所的移动论坛。这也决定了用户在使用百度系App时并不会像使用微信那么谨慎,因此对外界信息和功能的接受程度要高得多,客观上为百度智能小程序的开放创造了较有利的条件

2)策略目标不同

微信推出小程序的目标非常明确,就为了丰富微信生态,更好地满足用户的即时性场景需求。同时,尽可能地实现产品和服务的闭环,把流量控制在微信生态之内。微信小程序开发者确实从微信中获得了流量资源,但事实上他们也在帮助微信创造新的流量。因为微信用户的需求没有能在微信内获得满足,那么自然会跳出微信去寻找服务方,现在有了小程序微信就可把原本体系外的流量带回体系之内。微信小程序更像一个超级蓄水池,某种意义上可以说微信开发者扮演着类似于打工者的角色,帮助微信创造服务场景,不断扩充流量。

百度推出智能小程序的终极目标,就是和开发者一起实现流量和用户价值的变现。要实现这个目标,百度必须先把自己的App产品矩阵打通、实现互联互通,因为百度单个App的场景和使用频率相对有限,无法发挥价值最大化的规模效应。百度自己只能实现各个产品之间互通的技术基础,开发者则通过不同的产品和服务来共同挖掘流量和用户的价值。打个比方,百度的单个App好比各自独立的湖泊,百度现在通过智能小程序的后台基础技术将其连成一个纵横交错的大网;而开发者只需开发一个智能小程序就可把产品和服务应用于这张大网之上。

小程序生态之争背后其实是“操作系统”之争

对于开发者来说,多家巨头进入小程序意味有更多的选择权,可以根据用户的特点选择适合自己的平台重点开发运营,避免把鸡蛋放在一个篮子里的风险。而各家之间为了吸引开发者和用户,也将展开竞争持续优化生态运营环境。开发者在小程序生态中处于关键一环,他们的表现在某种意义上代表小程序生态的繁荣程度。

展望未来小程序生态之争,整体而言,微信小程序因为用户优势和先发优势仍将在一定时期内保持着领先。但环境友好,且开放生态的百度智能小程序,只要激励机制运行良好,将大面积收割微信小程序的韭菜,形成与微信小程序并驾齐驱的新生态。

事实上,小程序生态之争的背后其实是整个互联网操作系统之争。此前,微信推出小程序之后,经历了一些波折和受挫,但最终找到折中的解决方案,已经渐渐形成了一个内部良性循环生长的生态体系。这股力量影响到一部分App的生存,有人惊呼微信快与手机操作系统无异,而这正是微信的长远战略所在。

同样,百度如此倾力推出智能小程序,也不仅仅只是为了实现流量和用户的更大价值变现。依我的观察分析,百度此举是其中远期战略的关键性一步。智能小程序背负着重要的战略目标,那就是:充分依托和发挥集团流量、技术的优势,通过智能小程序对各行业进行赋能,最终实现AI技术的全面落地,并发展成为真正意义上的移动互联网基础服务商。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫miniant-cn)】

2018-06-26

相比其他行业的风风火火,互联网家装的口号虽然喊了很多年,但发展却不是很理想。当电商、外卖、网约车、在线旅游、在线教育等行业纷纷涌现出巨头、独角兽时,互联网家装行业却迟迟没有出现有绝对号召力的领军企业,甚至连一家真正互联网概念的上市公司都没有。

随着齐家网的母公司齐屹科技顺利在香港上市,国内互联网家装终于诞生了首家上市公司。6月20日齐家网正式通过港交所上市聆讯,自6月21日开始全球公开发售,6月27日定价,7月5日开始交易。尽管融资金额并不算高,不超过21.8亿港元,但齐家网的上市还是为互联网家装市场带来了新的期待。

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互联网家装现状:渗透低有潜力,但整合难度大

互联网业务的发展过程,往往也是向线下市场渗透的过程。电商、外卖的兴起,除了少部分的增量外,多数业务其实都是线下业务向互联网的转移。同理,互联网家装市场想发展,也必须从传统线下家装市场抢业务。

互联网对传统业务的渗透,通常争取用户主要靠两个因素:价格优势和更好的服务体验(便利性、服务质量更好等);有时是二者兼而有之。电商、外卖、打车等互联网业务几乎都是通过这两招来打开市场,逐渐赢得用户的信任,并培养起用户的消费习惯,最终成就了互联网大市场。

目前来看,互联网家装市场并没有显示出这两个方面的优势。

家装市场业务的最大特点是低频次、高客单价。对于大多数客户来说,第一单家装业务往往也可能是他一生中唯一一次,因此不太可能出现大额补贴的市场行为。而小打小闹的补贴,在品质、服务、售后等综合因素考量下想打动客户并不容易,再加上线下市场也会采取类似的促销优惠政策,整体作用非常有限。

其实价格优势也不是必然的,如果消费者能从互联网业务中获得更好服务体验的话,同样也愿意买单。正如现在取消补贴之后比堂吃更贵并没有影响消费者订外卖一样,因为外卖能节约时间而且服务品质比堂吃更好。但目前互联网家装最终仍依靠线下市场的装修公司来落地,目前尚无法提供优于线下的服务。

尽管存在着种种不利因素,但长期而言互联网家装市场仍然被人们看好,可谓是困难和希望并存。

1、渗透率较低,市场潜力大。

以2017年的数据为例,国内家装市场总规模为23040亿元,但互联网家装市场GMV仅仅1270亿元,渗透率约为5.5%。应该说,目前互联网渗透率很低,但也意味着未来的成长空间非常大。来自于弗若斯特沙利文的一份报告预测认为,未来五年将是互联网家装市场高速发展的黄金时候,复合增长率高达50%,到2022年渗透率为38.1%,规模则有望达到12650亿元,几乎相当于2017年的10倍。也就是说,互联网家装市场有着非常巨大的发展潜力。

2、集中化程度过低,迫切需要市场整合者出现。

据相关报告数据显示,目前国内互联网家装市场的前5名加起来占据6成的市场份额,其中齐家网份额最大达到了25.7%,比其他竞争者高过了近10个百分点。整体来看,互联网家装市场的集中化程度偏低,这样不利于形成规模优势,与传统线下市场进行竞争。换言之,互联网家装市场的上半场竞争尚未结束。

齐家网何以成为互联网家装第一股?

在激烈的市场竞争中,齐家网为什么能从中脱颖而出,成为互联网家装第一股呢?

1、市场地位使然,拥有一定的先发优势

在一个成长性的市场中,通常投资人偏爱市场份额最大、增长速度最快的创业企业。齐家网恰恰正是目前互联网家装市场上份额最大、增速最快的那一个。前面提到过,齐家网2017年的市场份额达到了25.7%排名第一。而在增长速度方面,齐家网最近三年的营收分别为1.414亿元、3.009亿元和4.791亿元,年复合增长率为84.1%,远超39%的市场平均水平。投资者之所以选择齐家网,主要还是看中它的市场地位和领跑能力,拥有一定的先发优势,有利于占领用户和装修公司的心智,进一步提高市场份额。

2、较强的整合产业链能力

通常互联网业务多以平台模式为主,通过掌握着核心的流量和用户,同时资产较轻,故常常能够快速扩大。但平台模式不是万能的,当用户较难对平台上的商家产生信任感时,采取可信度更高的自营模式或者是更好的方式。比如早期电商购物环境不佳,京东就是通过自营获得了用户的青睐,快速崛起并走到今天。

互联网家装同样遇到了类似的问题,发展不如其他行业的一个重要原因是产业链整合难度大,材料商和装修公司规模小且非常分散。某种意义上来说,如果无法解决产业链整合问题,互联网家装就很难取得突破。齐家网近年来在这方面积极投入和摸索,采取平台+自营的模式来尝试整合家装市场产业链,获得了不错的效果。从2015年到2017年,齐家网自营业务从0.44亿元增长至2.84亿元,两年间的增速为545%;并超过了平台收入成为公司最大的营收来源。这表明,在现有市场环境之下,齐家网通过平台+自营两手整合产业链的策略基本正确。市场投资者乐于看到头部企业进一步整合市场,以达到规模优势降低成本提升效率。

3、独有的内容沉淀和流量优势

一般投资者喜欢看各种财务数据,而齐家网另有一类数据容易被人忽视,那就是内容资源优势。装修是人生中仅次于购房的一件大事,涉及到众多的专业知识和经验之谈,有参考价值的内容对于装修小白显得特别重要。齐家网发展至今积累了120万篇文章或帖子,内容的广度和深度均为目前国内互联网家装行业之最。这些内容吸引了众多用户,招股书显示齐家网每月独立用户高达5600万,其中很重要的一个原因就是内容沉淀的吸引力。我甚至认为,内容优势才是齐家网的核心竞争力,有点类似于当年的大众点评。

互联网家装未来的挑战和应对策略

诚如我在第一部分所言,从整体上来说互联网家装目前要解决的两个关键性问题是:提升线下市场渗透率和提高集中化程度。第三方机构预测到2022年市场规模将达到1.26万亿元,但如果无法解决这两个关键问题的话,预测也完全可能落空。

尽管齐家网成功上市,但互联网家装市场的挑战依旧非常艰巨。互联网安装行业想要突破性发展,不妨从以下几个方面着手:

1、建立严格的行业标准,提供更优质的服务

互联网家装难以渗透,可以找到很多理由,但根本上还是缺乏一个可执行性强、用户容易感知的行业标准。在更多的情况下,互联网家装只是线下装修公司和建材销售商的一个流量入口而已,这样当然很难创造出什么价值。因此互联网家装必须建立起比线下传统模式更高的行业标准,让消费者体验到更透明、更放心、更低价、更优质的家装服务。只有这样,才有可能吸引更多的用户到平台上来。

齐家网在其招股路演资料中提到,他们近年来的工作中有一项就是为用户和装修公司提供增值服务,构建生态体系。目前看来,他们做了一些流程标准化的工作,但离真正确立行业标准尚需更进一步。

2、加快线上线下渠道融合

在此不想套用新零售那些最时髦但空洞的名词,只想提醒互联网家装企业,提高市场渗透率和整合线下资源,未必就一定要用纯互联网吃掉对手的做法。可以换个姿势,比如和线下市场业务合作、投资入股线下市场或是优质连锁装修企业等,都是值得去探索的新方式。当互联网家装平台拥有较强大的线上线下渠道能力时,届时整合材料商、装修公司等家装产业链资源时也会更顺利一些。

融合线下渠道的另一个好处是提前战略防御。互联网家装平台的竞争对手是谁,现有的同行当然算,但线下市场、连锁装修巨头也是潜在对手。与它们相比,目前互联网家装平台的优势是互联网技术和经验,而优势并不是绝对的,如果线下市场和连锁装修巨头有意发力线上平台的话可以通过并购、招聘等方式补齐短板。因此,互联网家装平台应该借优势尚在的时机,尽快参与线下渠道合作。

3、针对装修公司和材料商进行赋能支持

互联网家装生态主要由平台、供应商、服务商和消费者组成,除了平台和消费者之外,供应商的角色也很关键。如果装修公司和材料商等供应商在生态中,通过自己的努力能够活得很好,那么生态体系将走向良性循环。否则供应商就宁可选择继续留守线下市场。在目前流量和用户还不是很强大时,做好供应商的赋能工作显得更加重要。齐家网有提到他们为装修公司提供低施工ERP系统和低成本材料设备的服务,可以看成是赋能支持工作的一部分。未来,互联网家装平台应该为供应商提供更多的技术和服务支持,以吸引优质厂商入驻,完善生态系统。

万亿市场能否催生出千亿市值巨头?

近日上市热门公司还有小米和美团,其中后者的估值据说达到了600亿美元。尽管在具体估值数字上有所争议,但美团进入千亿元俱乐部已经毫无争议。同样是万亿级市场,互联网家装市场什么时候才有机会出现千亿市值巨头呢?

根据前面说过的弗若斯特沙利文报告,它预计国内家装服务行业市场规模按GMV计算将从2017年的1267亿元增至2022年的12651亿元,复合年增长率为58.4%,市场渗透率或会达到38.1%。

通常,互联网竞争发展到下半场时将呈现721比例份额,即第一名占比7成左右,第二名占比2成左右,而其他业者瓜分剩下的10%。如果2022年互联网家装市场达到这个标准,那么,第一名企业的GMV将达到近9000亿元,以齐家网2017年营收与GMV占比1.47%计算,其年营收将达到近130亿元,完全可以支撑起千亿的估值。

若想实现千亿估值的目标,齐家网就需要在原来基础上成长10倍,以60%的复合增长率计花5年才有机会达成。这意味着它必须全力以赴,全面跑赢大盘才可能有机会。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫miniant-cn)】

2018-06-25

6月25日,玖富集团在北京举办主题为“科技赋能 玖富先行”的玖富科技战略升级发布会,宣布将正式对外启用“玖富科技”品牌。业界普遍认为,此举意味着玖富集团这个金融科技老兵在新形势下率先开始战略升级,在充分利用多年技术积累和服务能力的基础上,全面进军金融企业服务大市场。

玖富:一个被消费品牌光芒遮掩的金融科技巨头

在多数人的心目中,玖富针对C端消费者的服务品牌形象更加深刻,但事实上,玖富自成立12年来骨子里的基因一直是金融科技公司。

玖富成立于2006年,彼时依托于淘宝而生的支付宝尚不满2岁,是国内最早一批从事互联网金融的企业之一。和多数企业一开始想着跑马圈地不同,玖富在创立之初就深深地烙上了科技基因的印记。这从早期“make it simple,让金融更简单”的slogan中就能看出一丝端倪。可以说,玖富关于科技改变金融的理念从诞生之时便已形成雏形,并一直传承下来。

公司成立一年后,玖富网正式上线,定位为金融渠道、互联网金融平台,推广金融理财、小微信贷的互联网垂直搜索、OTO服务,成为了国内早期的金融垂直网站,并开创互联网金融超市雏形,被媒体誉为“金融国美、理财百度”。而这背后不仅仅是简单的业务层面的扩张,更是玖富成立1年来自主技术研发成果的体现。

2008年,玖富自主研发了FTOUCH财富诊断终端,面向银行理财师推广为其管辖的个人金融客户提供网络财富诊断服务。这也是玖富第一款被业界公开认可的技术产品,被央视誉为“理财师背后的理财师”。

从技术研发中尝到甜头的玖富,自此一发不可收拾。基于强大的自主研发技术实力,2010年,玖富成功中标中国农业银行总行个人金融业务全国战略合作伙伴,在全国37个一级分行推广玖富个人金融业务营销方案。2011年,玖富又再接再厉,将金融科技研发范畴扩充至小微金融领域,引入德国小额信贷技术原理,并于2012年自主研发“小微信贷BUS云网”、“中小银行CCP云金融网络平台”。

微信迅速崛起的2013年被视为国内的移动互联网元年,关于争抢移动船票的说法在业内盛行。腾讯凭借微信取得领先,而百度360落伍,马云则带领阿里大力推动移动化,利用移动端下单优惠等激励措施吸引用户从PC全面转向手淘和天猫APP。

在移动互联网到来之际,玖富率先在众多互联网金融企业中敏锐地抓住了市场转型升级机会,得以在竞争中脱颖而出。

从2013年起玖富全面发力移动端,在业内率先陆续推出移动微理财、闪银Wecash、悟空理财、微信贷等移动金融科技信息服务平台,逐步奠定了后来的3大战略业务板块基础。能够成为少数抓住移动互联网风口的互联网金融企业之一,除了富于前瞻性的策略之外,玖富强大的自主技术研发实力同样是非常重要的关键因素。如果说前者为玖富指明了发展方向,那么后者则为玖富的发展提供了永不停止的澎湃动力。

强大的技术能力也正在成为玖富最具价值的核心竞争力,帮助它在市场上保持持续性的领先。据介绍,玖富集团超过60%的员工为科技人才,服务超过6000万注册用户。经过12年来的发展,玖富已在行业领域逐渐建立了3大优势:场景金融发展模式;移动互联网金融创新孵化机制与能力;以人工智能、大数据技术为基础的风控技术体系。3大优势的构建,几乎都依赖于其强大的金融科技自主研发实力。

从内部支持到行业赋能,玖富早就涉足企业市场

随着科技实力的不断提升,玖富后来的发展也就变得顺理成章。玖富的技术部门不但为整个集团的业务提供服务和支持,还逐渐地走向市场直接对外服务客户、赋能行业。也就是说,玖富发布新战略升级之前,早就涉足金融企业服务市场,而且表现可圈可点。

依托自有平台业务和大数据基础,玖富先后研发出FTOUCH财富诊断终端、FTOUCH基金诊断与MONEYBOSS个人网络版基金卫士、“小微信贷BUS云网”、“中小银行CCP云金融网络平台”等先进互联网金融技术。这些产品都在当时给市场留下了深刻印象。

但其中表现最为亮眼的,还是玖富自主研发于2017年上线的大数据信用评分系统——“火眼分”。与其他产品类似,“火眼分”最初也基于玖富的自有业务需要而研发。众所周知,风险评估与控制对于金融业务的重要性非常高,不但决定着企业业务的生死存亡(风险管理水平),还决定着企业赢利能力的高低(效率和成本)。

玖富“火眼分”系统的服务对象为银行、保险、供应链金融、融资租赁、互联网金融公司等金融及金融类机构,帮助它们更准确、更快捷、低成本地评估中小微企业的信用,并为其提供反欺诈、催收等风控服务。据悉,玖富“火眼分”系统具备三大核心能力:

1、产品服务创新能力:ToB及ToC的商业模式设计及反欺诈、催收、信用评分产品及服务的创新能力;

2、建模能力:如基于场景的企业信用评分建模、反欺诈建模、风险资产定价等能力;

3、大数据采集及处理能力:如持续获取企业财务、税务、经营等数据的能力;对海量计算及查询的支撑能力等。

玖富“火眼分”系统推出之后,以稳定、效率、精准等的产品特性,迅速在市场赢得了行业认可,赋能效果非常明显。目前,玖富火眼科技已经与鄞州银行、徽商银行、承德银行、渤海银行等金融企业达成战略合作,向它们输出SaaS风控系统和技术,帮助他们提升竞争力。

2018年5月,玖富科技宣布与稠州银行签约,基于玖富“火眼分”系统为后者一整套的风控科技SaaS平台。稠州银行曾获得中国银行业协会“年度中国银行业理财机构最佳风控奖”的荣誉,这表明玖富“火眼分”系统的专业性,得到了国内银行业风控要求最高企业的肯定。

玖富科技的诸多技术产品之所以能够受到了市场的欢迎,主要是两个方面的优势:1、多年的持续性投入和积累,让玖富科技的技术水平不断提升,无论是风控管理还是专业技术均跻身于国内先进行列。2、在推向市场之前需先通过严格的内部业务应用考验,玖富三大金融业务版块在业内处于领先,能够满足内部业务需求的技术产品,走向市场时已经非常成熟,达到即插即用的水平。

企业市场爆发在即,玖富升级战略正当时

根据相关规划,我国到2035年要基本实现社会主义现代化,建立与之匹配的现代金融体系。央行前行长戴相龙解读认为,现代金融体系的重心将转向普惠金融和科技金融,业务更加多元化。普惠金融指的是小微企业和个人业务,而科技金融则指的是由此催生出来的企业业务。

普惠金融面向的对象不再是传统的大中型工商企业,而是众多的小微企业和个人消费者。这样一来,银行、银行、保险、供应链金融、融资租赁、互联网金融公司等金融企业面临着全新的市场环境,原来的征信体系、风控技术、业务模型甚至营销体系都难以适应,迫切需要新的技术支持。这也为像玖富这样有实力的金融科技企业,提供了新的市场发展机会。

相比白热化的C端市场,企业市场虽然竞争也很激烈,但前景更为看好。

首先,企业服务市场潜力巨大,基于相对优势和专业化分工的考虑,银行、保险、供应链金融、融资租赁、互联网金融公司等金融机构将专注于C端服务,而选择将技术外包给专业机构以提升效率和降低成本,从而形成了巨大的新市场。其次,在企业服务市场上技术和服务才是根本,精细化运营将决定最终的竞争结果。这种情况下,超级巨头的规模优势难以发挥作用,大家处于同一起跑线上,客观上为其他金融科技企业创造了更大的生存空间。再者,服务具有较高的附加价值,加上客户转换成本较高,一旦占领相应市场份额即拥有一定的先发优势,对于金融科技企业来说意味着较高的长期营收和利润来源。

正是基于对政策利好和市场前景的判断,玖富将年轻的玖富科技提升至与传统三大业务板块相同的战略地位,并高调宣布其为集团今年下半年的工作重点。玖富科技将携万卡科技、火眼征信、玖富AI中心、一链数云等4家科技公司和“玖富为办”银行业务咨询公司,以“4+1”的模式组建成玖富科技舰队。从原先对内服务全面升级为对外技术输出赋能的产品,在大数据风控、云计算、AI、区块链等形成全方位产品矩阵,进一步强化玖富科技的战略布局。依托集团强大的科技背景,玖富科技将助力金融机构实现科技赋能,并从中创造价值成为集团新的业务增长点。

关于为何选择在这个时间点发布科技新战略,玖富集团创始人兼CEO孙雷认为,“基于12年数据科技沉淀、始终助力银行转型、技术输出发挥效力、开放生态赋能模式等优势,是玖富集团在此时着手布局科技战略的关键节点。”

在金融企业服务市场即将大爆发的前夜,玖富科技的新战略升级可谓是正当时!作为行业头部企业,玖富的举动历来被视为市场风向标,或将代表着互联网金融行业的发展趋势。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫miniant-cn)】

2018-06-21

说明:本文写于去年11月,原标题为《传公众号将变身信息流,微信背后的逻辑和策略》。发表于《计算机应用文摘》当年12月刊,当时就传言公众号将改版信息流。

10月下旬(注:指2017年10月下旬),微信公众号将改版成信息流的传闻不胫而走。根据相关爆料和小道消息,微信公众的呈现方式将很可能迎来重大改变:点击公众号进去直接变成一篇篇订阅公众号的推送文章,不再像现在这样要分别各个公众号才能查看它们推送的图文消息。

也就是说,未来微信公众号的呈现方式很可能会变成常见的信息流。如果传闻属实,那么将是公众号折叠后最具重大意义的改进,也意味着微信团队的策略发生了调整。

摘要没有显示,且多条推送时二条以下被折叠

方便用户还是利好于内容创作者?

变成信息流之后最大的好处就是:当公众号推送消息时,关注它的粉丝只需要1步就可以看到标题和简介,并据此决定是否进一步打开阅读。

表面上看,这个改变是利好于用户,简化点击步骤,效率大大提升;但实际上获利更大的应该是公众号内容创作者。

之前由于担心公众号推送骚扰用户,造成体验下降用户流失,微信先后采取从对话界面撤回、折叠隐藏等方式进行降温。这些举措在当时确实保护了用户体验,为微信后来的长期繁荣发展打下基础。

但微信公众号折叠之后,操作步骤明显繁琐,提高了用户阅读的时间成本,非常不利于用户阅读。一方面公众号运营数量在不断地增加,而另一方面用户数量却日益接近天花板。对于用户粘度较大的体育娱乐行业,或是头部公众号来说,它们受到的影响相对较小;但多数公众号都深陷活跃度下降的大坑。2017年微信第一季度发布的数据显示,公众号平均打开率约为4%,和以往相比,下降非常明显。公众号刷阅读的风气之所以屡禁难止,与此也有着一定的关系。

作为建立在微信社交大平台上的内容生态,公众号连接着作者和用户。与其他单纯的内容平台不同,微信必须考虑更大的利益所在,不能影响微信的用户体验,破坏其熟练移动社交的基本属性。但同时,内容创作平台也是微信的核心利益之一,内容与用户本来就关系密不可分。公众号打开率下降、活跃度不够,将影响头部和腰部作者的收益,以及长尾作者的积极性。如果任由这种趋势发展,不少作者将会停止更新,或转投其他内容平台。

微信显然不能任由其他对手蚕食自己的地盘,必须想办法提升公众号的整体打开率。出于长远策略的考虑,微信必须保持公众号作者内容创作的热度。之前置顶公众号的做法,可以看成是帮助公众号提升打开率的举措。如今传言的改版信息流,则是更大的一个利好动作。

头条与某某必有一战,已经对准腾讯

未雨绸缪,提前卡位阻击今日头条

当然,单纯地把信息流改版看成是为了拯救公众号的活跃度,也有些太简单了。这其中还隐藏着巨大的经济利益和重要的策略调整。

一直以来,微信作为个人社交应用,用户平均打开次数和使用时长都远远大于其他对手。互联网女皇玛丽.米克尔在《2017 年互联网趋势报告》中透露,微信占据了中国用户使用手机时间的近三分之一,一半以上用户日均使用时长在90分钟。尽管用户基础和活跃用户数量不如微信,但今日头条的日均使用时长却逐渐赶了上来。

张一鸣在2016年世界互联网大会说,截至2016年10月底,除去累计6亿的激活用户,今日头条日活已经超过6600万,月活1.4亿,单用户日均使用时长则超过76分钟,按照第三方数据公司QuestMobile的统计,在人均时长上仅次于微信。

今日头条的业务从资讯阅读扩展到知视频、问答等版块,并加强社交功能,虽然现阶段怼的是微博,但未来仍可能影响到微信等熟人社交。由于流量和用户的快速增长,今日头条的广告收入暴增,2016年前10个月就达到预期目标60亿元,全年100亿元。今年的预期目标为150亿元,信心十足的张一鸣更是把2018年的目标设为保底300亿、冲击500亿元,2020年的营收目标是100亿美元。

一年100亿美元广告收入是什么概念呢?根据eMarketer预计,2017年腾讯网络广告收入总额37.8亿美元,仅次于谷歌、Facebook、阿里巴巴、百度和微软等五大科技巨头。腾讯想在2020年网络广告收入达到100亿美元,必须实现年平均45%的增速。而现在今日头条敢把目标订这么高,表明其成长率非常惊人,其网络广告收入正在快速逼近腾讯。

也就是说,今日头条在后面追赶的脚步渐近。腾讯与今日头条在数字广告上处于同一个大市场,今日头条的增长部分,意味着腾讯可能流失的市场机会。

因此,腾讯必须未雨绸缪,提前行动阻击今日头条,公众号变身信息流意味着巨大的广告收益,不失为一招好棋。当然,微信的信息流广告计划很可能早就在长期规划之中,只是今日头条的崛起让它提前付诸实施而已。

原“订阅号”页面需要通过“订阅号内容”再跳转

公众号变身信息流的推出只是时间问题

对于外界的传闻和求证,微信方面一直没有回应。从张小龙团队一向的谨慎作风来看,不到做完风险评测最终确定正式推出的话,是不会透露半点口风的。

如前所述,公众号变身信息流给微信带来的利好主要是两方面,一是激活、增加流量,二是信息流广告变现。公众号更贴近用户、提高阅读量和读者互动,微信则增加了现金白银的营收,看起来两全其美。

但这么做也并非没有风险,其中最大的风险还是用户的态度,多数用户能否接受这一做法。

有时候事前测试的结果未必就一定准确。常常被业界引用的例子是可口可乐:曾经它计划推出新口味,上市前撕掉标签让消费者品鉴新老两种配方,测试显示新配方将大受欢迎;但新品正式上市时却遭遇了一边倒的反对,最终不得不恢复老配方生产。在此过程中,可口可乐不但造成很大的经济损失,险些酿成品牌危机。

同理,微信不太可能直接一步到位,而是会采取一贯的谨慎作法,一步步推进或区域性试点成功后再全面推广。不过,出于对用户时间和阅读习惯主导权的争夺,特别是对野心勃勃、扩张没有边界的今日头条进行策略遏制,公众号变身信息流的推出很可能只是时间早晚的问题,甚至是宜早不宜晚。

“取消关注”过于显眼,可能让公众号留存用户更难

后注:2018年6月20日微信更新后的公众号改版,我的总体看法:有利于提升用户关注度较弱的公众号文章打开率;降低了用户重点关注账号的权重;公众号整体的阅读将上升,信息流广告将在不远的未来被植入。

同时改版也的确引来了不少的争议,比如说置顶公众号功能的弱化、推送内容二条以下被折叠、取消关注过于方便等。这方面创作者反应要比读者更加强烈,以至于腾讯公关部总监张军在第一时间回复安抚,称诸多问题会在后续逐步优化。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫miniant-cn)】

2018-06-09
宣布收购之后快手和A站在微博上秀恩爱

多年风雨飘摇负面不断、甚至屡次面临生死劫的A站,近日终于迎来了久违的好消息。快手老铁果断出手整体收购了A站,虽然据说后者的新估值已远不如之前,但在经历多次股权更迭之后能有一个稳定生存环境总归是一件好事。

对于快手来说,它为什么对一家很多投资人躲避不及的没落视频网站感兴趣?快手此举背后又可能隐藏着哪些深层意图呢?

A站低价但不便宜,快手望借其品牌为自己正名

有人说,快手这次收购A站是抄底捡了大便宜。这句话不太准确,抄底或许是事实(其实也未必,如果再晚点入手可能价格会更低),但显然没有捡到大便宜。所谓捡便宜是说买到价值超过价钱的东西,A站标价比先前低了但不代表它就便宜,因为它的实际价值也同步下降了相应幅度甚至更多。

A站近年来一直在走下坡,各任股东只顾及自身利益,up主、用户和员工流失严重,处于严重被掏空的状态。我们以第三方容易观测到的用户来说话,艾瑞网的数据显示,今年4月最新的月度独立设备数仅为287万,还不到去年6月660万台的44%。月度独立设备数和月度活跃用户数非常接近,前者在10个月的时间内就减少了一半多,意味着后者也出现了断崖式下跌。这表明A站用户在快速流失,原因则很可能是up主转投其他平台,内容也随之变得乏善可陈、没有吸引力。

A站近一年来的月度独立月度设备数持续大幅下滑

相比之下,老对手B站稳定发展,今年4月的月度独立设备数达到了6563万台,为A站的22倍多,而且还处于平稳增长的态势。非常重要的是B站实现了赢利,而A站仍然处于严重亏损状态中。无论是绝对数据还是相对数据,A站与行业领导者的差距在持续地扩大,其价值不可避免地出现下滑。

近年来A站的估值逐步缩水,去年底阿里旗下云锋基金入股时的投前估值仅为7.5亿元,而此前A站上一轮估值还是18.5亿元。快手此次收购价格尚未公开,但由于各项数据的持续下滑,外界预测此次估值应不足上次云锋基金投后估值10.3亿元,很有可能低于7.5亿元。

因此,如果说目前A站最大的资产是什么,或许就只能是它的品牌了。包括我在内的不少人很自然地想到,快手收购A站的其中一个目的是以此来为自己正名,摆脱品牌low的外界形象。

以往说到互联网品牌low,我们都会马上想到头条和快手,一个是low里low气的资讯类app,另一个则短视频中的low典型。如今,头条通过商业化后的规范和新产品抖音的崛起,逐渐开始摆脱low的固有形象。快手却仍然深陷其中,空有数亿用户的广泛消费者基础,却难讨广告主的认可。不少广告主担心,在快手投放广告会影响自己的品牌形象,这样一来对于快手的商业化非常不利。因此,在即将上市之际,快手迫切需要为自己正名。

近年来,二次元文化也从亚文化走向主流舞台,形象日益正面为社会所接受,甚至成为潮流时尚的符号。作为二次元文化先锋的A站如今虽然落魄,但声名仍在互联网江湖。将A站纳入自己的旗下,让快手的整体品牌内涵得以充实和延伸,有利于品牌正名。这实际上与头条推出主打高逼格的抖音有异曲同工之妙,只不过抖音是头条的内部产品、A站是快手从外边收购来的。

A站是快手的扩张突破口也是内容输出渠道

A站的前世今生在此不赘述,前面也有提到它是国内最早的一个二次元文化视频网站,在业内具有较大的影响,在爱好动漫的年轻群体中知名度甚高,一举一动引人关注。因此,不少人认为快手收购A站是为布局二次元市场,而且现在正值其IPO前夜,拿下A站有着更好的故事可讲,从而推高自己的整体估值。

不排除快手可能有一点点提升估值的这种想法,但我分析还是它收购A站总体上是基于竞争策略的考量。因为收购一个处于急剧下滑的低价值标的,短期内很难提升其市场前景,对于快手即将到来的IPO估值帮助并没有多大。在我看来,快手收购A站的主要目的有两点:

1、两者具有互补性,A站被视为市场扩张的突破口

诚如网上流传的那张照片一样,略有土气的快手老铁迎娶没落贵族小姐姐还是非常激动的。为了表示对A站贵族血统的尊重,快手承诺未来A站将保持独立品牌,保持原有团队继续维持独立运营和发展。同时,快手将在A站短缺的资金、资源、技术等方面给予大力支持。从字面表述就不难看出,快手希望A站将来去做增量市场,而不是整合进现有的产品体系之中。

快手和A站用户城市分布对比

根据极光大数据提供的资料显示,快手和A站用户的年龄结构和男女比例都非常类似或接近,只是用户分布的区域相差较大。A站6成多的用户集中在一二线城市,而且多为喜欢潮流文化的年轻人;快手正好相反,其6成左右的用户集中在三四线及以上城市。一二线城市市场是快手的短板,抖音就是利用一二线城市的市场空白,快速崛起对快手形成了冲击。

尽管A站现在没落了,但它所处的行业却一片欣欣向荣的景象。对标上亿用户的B站,海外上市后其市值高达45亿多美元,A站未来的潜在市场前景值得期待。不难看出来,快手非常看重A站的品牌和团队,特别是前者。某种程度上A站可以与快手形成互补关系,将重心放在一二线城市市场的拓展上。在快手整体策略规划中,A站不是买来补足现有的短板,而是用来进行市场扩张的。

2、将A站作为内容输出渠道,尝试挖掘内容价值

抖音上大多是半成品模式生产出来的作品,质量水准比较接近。相比之下,快手上的内容原生的较多,整体质量参差不齐。既有不少看起来low的内容,同时也有非常多优质的内容,只是限于产品设计和算法,很难展现给用户。之前有看到一篇文章就讲到这种情况,作者与快手某员工熟识,他抱怨快手上缺乏自己想看的某类特色内容时,这个员工都能在后台系统中帮他找到相应的内容,但他自己却从来没找到过。

也就是说,快手积攒了非常有厚度的海量内容资源,堪称是一座内容富矿,只是它一直没有找到合适的开采方法,或者说现有产品逻辑和运营思路之下暂时无解。

在收购A站之后,快手总算有了一个较合适的内容输出渠道,今后可尝试将一些有个性特点的优质内容输出到A站。当那些有特点的优质内容被深度挖掘之后,快手有望实现内容、创作者和平台的多赢局面,有利于推动商业化。

可能有人会反驳,快手的内容怎么可能入A站用户的法眼呢?其实还真有,不信大家可以去看看B站用户关注的内容,现在抖音小姐姐视频大有攻陷B站之势。而抖音小姐姐的视频内容,同样也是快手的强项。此外快手在各行各业、生活才艺上的长尾视频内容沉淀颇丰,届时也有望得到A站细分兴趣用户获的关注。这样可以较快地丰富A站的内容资源、提升用户的满意度,继而带动up主的积极性,为A站用户创作更多的内容。

与快手竞争的不只是抖音,而是今日头条

快手应全面对决今日头条,不能跟着抖音节奏走

去年以来,短视频行业风云乍起,快手的行业霸主地位受到了抖音的强有力挑战。抖音能在短时间内气势盖过快手,除了产品和运营能力出色外,另外还有两个主要原因:1、并非抖音单打独斗能力超强,而是头条系矩阵作战的结果。头条通过抖音、西瓜、火山从短视频、小视频、直播等多个方向形成合围包抄,快手双拳难敌四手。2、抖音得到了今日头条倾全集团之力的资源支持,要流量给流量、要用户给用户;抖音能够持续地增长,与今日头条上随处可见的短视频露出和APP引导下载广告是有很大相关的。

目前快手的应对策略,主要盯着抖音来打,因此我们看到了快手近来有抖音化的趋势(当然抖音的定位也在模仿学习快手,新slogan可以说明一切)。这个策略有一定的针对性,但也不完全准确。谁打谁我打谁,这是本能反应,但要赢得根本胜利,首先要看清背后的实际对手到底是谁。快手面对的看似是抖音,但实际对手则是背后的今日头条。如果快手有效无法制衡限制今日头条,那么抖音借助今日头条的资源支持其攻势永远一波强似一波,而自己将陷入疲于奔命的状态。

之前我曾经不只一次地赞赏过今日头条的扩张策略,围绕着用户不断扩展内容服务,从资讯到问答,从图文到小视频、短视频。这个过程中充分利用了今日头条APP的用户和流量资源,其内部产品孵化成功率到惊人,产品的竞争力极强。

其实,快手也有类似于头条的资源优势——内容和用户,7亿用户2亿多月活不用说,特别是内容资源没有得到真正有效开发。因此我认为快手应该以今日头条为竞争目标,形成产品矩阵迎接竞争。策略要点如下:

1、打造一个内容池和流量池作为母体,可以用现有的快手APP来优化改造来实现,也可以从快手APP中把功能分出来。这个平台同时也是一个集图文、短视频、小视频为一体的内容创作平台;用户既可以用它一进行专业创作,也可以记录平凡人生活的点点滴滴。

2、确定一个主战抖音的短视频产品,与抖音展开对攻。如果内容池和流量池是快手APP的话,那么就得考虑重新推出一个产品。和1一样,是否选择新开发APP有利有弊,需要全面权衡利害关系再确定。

3、逐步推出新的产品,在资讯、小视频、长视频、音频、音乐等不同方面进行布局(不要忽视长视频,它迟早也是大战场,收购A站相当于提前布局),最终形成了一个比较完整的内容产品矩阵。既然今日头条现在可以从短视频的各个方向来包抄快手,那么将来快手也可以通过新产品来直接切入头条的主营业务市场进行反击。这其中资讯类和小视频产品是急所,若能快速做大这两个产品,将迫使今日头条为了保住主业市场而减少对抖音的资源扶持,从而削弱抖音的攻势。

4、新产品充分利用内容池和流量池进行引导做大做强,比如:用户创作的作品可以自动备份到相应的新产品APP上,在快手APP的信息流广告、个人页等位置进行引导下载安装APP,体系内账号打通一键同步登陆新产品等。

在这个策略体系中,快手将把现有的竞争变成了比拼耐力的持久战,而不是今日头条所希望的速战速决,从而有望从全面的被动防守转为有守有攻的阶段。

不想输掉竞争,快手就必须发挥自己的内容优势

现在的快手有点像金庸笔下的虚竹早期一样,空有一身的深厚内力却不知道如何使用,导致在实战中处处被动。去年抖音异军突起之后,快手确实一度被后者的攻势打得没有还手之力。好在快手自我生产内容和流量的能力较强,虽然被动但还不至于伤筋动骨。

从快手收购A站和相关的表态来看,快手似乎也开始意识到了自己的这个问题,并有意设法开发利用内容资源。比如说,它承诺让A站保持独立运营,在资金和技术之外给予其他资源扶持。不足7.5亿元的收购案,动作并不大但代表的意义重大,说明快手开始重视内容资源开发,并将其视为企业竞争策略的一部分。

快手的内容资源优势理论上有着广阔前景,只要开发得当,甚至有可能与头条相抗衡。而换言之,快手如果不想输掉与今日头条的这场竞争,就必须学会发挥自己的内容优势。

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2018-06-04
今天,虎嗅推送了一篇《小黄车快黄了》的头条文章,披露了最近ofo大裁员、业务缩编、资金链紧张等负面消息,直接将其放到火上烤。对此,ofo回应还算是比较迅速,联合创始人于信出面反击,斥该文为“无稽之谈”。

不过,由于目前共享单车市场现状堪忧,在摩拜卖身美团之后,外界对于另一行业巨头ofo能否独立走下去持有怀疑态度,也是很正常的一种思路。我个人觉得,虎嗅这篇文章虽然标题有些大,但里边的内容很多还是在理的。

用户退押金较顺畅,表明ofo经营仍正常

众所周知,ofo面临的困局并非个例,而是共享单车行业整体表现的缩影。在此之前,大批的共享单车企业倒闭,原因非常相似:无法实现基础业务的盈亏平衡,非理性竞争提前把钱烧完了。

这句话用在ofo身上同样成立:在风投资本加持下,ofo和摩拜这两年大举扩张、超量投放,过于强调市场份额,却忽视了成本控制和精细化运营。最终,它们在短时间就获得了大量份额,却没有办法建立起商业模式和竞争壁垒,更别提实现基础业务的盈亏平衡了。即便是较少在市场营销上烧钱的哈罗单车,去年的经营亏损也高达5亿元,不难推测ofo和摩拜的亏损金额更要远高于此。

在此不久,ofo取消之前推行的免押金政策,仅在少数几个城市保留,大部分城市的用户如果想骑行小黄车就必须交纳相应的押金。在面临着哈罗单车等免押金扩张冲击的情况下,ofo此举可谓是逆势而上,也从侧面反映出其资金链紧张的情况确实存在,以至于不惜冒着流失用户、牺牲部分市场份额的风险。

对于ofo来说,外界的质疑带来了最直接的现实影响:用户再次恐慌性退取押金。就在前几天,不少人还在声讨小蓝单车,指责后者停止运营一年仍无法退还自己的押金。所以当《小黄车快黄了》出来后,听说小黄车的情况不佳时,很多人的恐慌心理顿生,急于退掉押金以免利益受损。

我在朋友圈就看到不少人晒出退取押金的截图,嗯,多数是媒体或自媒体老师。虽然在退押金的流程中设置了一些小心机,但整体上来看,ofo用户目前退押金还比较顺利。这当中可能有部分因素是ofo对于今天危机处理考虑周全,保持退押金渠道畅通,以平息事态影响。但同时也表明ofo的资金链或许还没有到一个严重的程度,至少目前仍可以保证业务正常运转。

左右不逢源,ofo想脱离滴滴却难投阿里

事实上,与小蓝、小鸣等相比,ofo已经足够运气。它不但早早地拿到了滴滴的巨资投资,并在规模和品牌上领先一干对手。但ofo也有自己的致命问题,那就是管理层与大股东的纷争对立,影响了企业运营和发展。

这年头创业是否成功几乎一半要看干爹的实力,在国内互联网行业中滴滴的实力仅次于BAT,而且双方业务存在着互补性。滴滴的大手笔投资ofo本来是一件好事,当时外界也比较看好两者的合作。

但凡事都有双面性,滴滴投资后派驻的空降团队比较强势激进,ofo管理团队不愿意权力被架空,双方由合作转为对立。滴滴空降团队最终撤离,但双方之间的矛盾却不断激化升级。滴滴给出与摩拜合并等建议,ofo管理团队直接拒绝;同样ofo管理团队的一些经营决策,滴滴也不予配合。内斗的结果是,ofo无法以更合理更有效率的方式展开运营,其中最关键的融资问题也迟迟得不到解决。

为了摆脱滴滴的控制,实现独立发展,ofo一度萌发了重新找干爹的想法。在BAT中,百度已经策略转型、退出了本地生活服务市场,而腾讯则一直坚定地站在摩拜这边,可供选择的巨头并不多,于是ofo想投入阿里阵容。但是可惜此时的形势不同了,阿里手下已经有了性价比更高、势头更好的哈罗单车,对ofo的兴趣大减。虽然阿里领投了今年3月8.66亿美元的ofo E2-1轮融资,但其出资多是以抵押借款17.7亿元的债权而非股权。这与当年不太看好锤子的做法非常类似,反观阿里对哈罗多次追加股权投资,意味着在阿里看来ofo的重要性已经大大削弱。

可以说,现在ofo的境地有些尴尬和被动。一方面和大股东滴滴闹僵,失望的后者甚至干脆自建品牌青桔和托管小蓝进入共享单车行业;另一方面想投靠阿里却又不被重视,ofo一心想嫁入阿里阵营,但阿里却只想花最少的钱得到它的身子(核心固定资产)。一旦真的资金链断裂,在现有市场环境下,几乎很难有资本愿意接手,将面临破产被肢解的命运。

理性权衡利益,ofo重回滴滴怀抱概率较大

目前共享单车已经步入巨头收割的时代,任何一家想独立发展都不太现实。摩拜率先放弃了,哈罗则纯粹更像是平台的供应商,如今看来ofo也基本没有这个可能。早前摩拜被美团收购时,还有人感叹创业不易反被资本吞噬。如今我们回过来看,其实摩拜管理层的选择非常明智,能够在恰当的时机卖掉自己也是创业价值的一种体现。

在目前的形势下,除了现有股东之外,已经很难有其他人出手相救。目前重要股东中,滴滴和阿里是最有影响力的两家。阿里已经有新欢哈罗单车,后者的不良资产包袱轻而且非常听话。相对而言,ofo与滴滴的利益更加接近,滴滴当年可是认认真真和ofo结婚过日子的,只是脾气有点粗暴而已。我想最终ofo管理层还是有可能向滴滴服软,寻求后者伸出援手。

经济学有一个重要的假设,即假设人是理性的,会尽力实现利益最大化。在企业和行业形势好时,管理层往往可能展现出自己的个性和激情,而最后关系到企业存亡和自身利益时应该还是会回归理性中来。解救ofo,也是在盘活管理层在公司的股权价值,尽管现价不如当初但多少都是赚到。另外退一步来说,这样还可借机重塑自己的个人形象,否则哪个投资人会愿意再投一回与大股东对着干的创业者呢。

同理,滴滴是ofo目前还是仅次于创始人戴威的第二大股东,身为理性的投资者不可能坐视自己的资产权益贬值直至清零。而且ofo现有的业务和资产,当前对于滴滴的整体策略仍有较大的价值,可以帮助它迅速在国内和全球进行布局,防御美团、优步、口碑等对手的渗透和进攻。

因此,只要ofo管理层率先低头服软,滴滴应该还是会伸手相救,接管ofo的整体运营,毕竟两者有着相同的商业利益。届时,ofo品牌仍然会继续存在,但大裁员调整和创始人团队的出局则不可避免。在商业面前,所谓情怀始终是要让位给利益的。

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