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2019-06-22

今年618期间,格兰仕公开硬刚天猫是最大的一个花絮,在各方争霸之外增添了新的看点。

当其他厂商正忙于备战时,格兰仕却于618的前一天,发出了一封名为《关于格兰仕在天猫平台出现搜索异常的声明》的公开信。格兰仕称自己受到天猫打击报复,导致其品牌在天猫被降权限流,影响了日常经营和618大促,造成超20万产品库存积压的损失;并要求天猫高层与其对话,尽快恢复自己的权限。

电商行业”二选一”并不少见,可谓由来已久

按格兰仕方面的说法,它的不公正遭遇早在618之前就埋下炸药。

今年4月,天猫方面要求格兰仕下架拼多多平台上的旗舰店,后者表示拒绝,随后就遭遇了清退聚划算、“520大促”会场资源和剔除“618”相关资源等一系列“不公平”待遇。6月2日起,格兰仕在天猫搜索开始出现异常。对于格兰仕这样的品牌厂商来说,品牌搜索是最大的自然流量来源,降权限流无异于釜底抽薪般的打击。在协商无果的情况下,格兰仕最终爆发,以公开实名声讨的方式为自己发声。

不难看出,这是一个典型的平台”二选一”案例。其实”二选一”在电商行业由来已久。早在前几年,每当618或双11来临,坊间就会常常爆出”二选一”的传闻。当然那时的平台是京东和阿里,强势的平台暗示品牌和商家必须在己方平台的优惠力度更大,或者干脆要求撤出对方活动才给予相应的活动资源。

品牌和商家夹在平台之间左右为难:强势平台固然得罪不起,担心失去大块营收;但也不想失去小平台的支持,毕竟新增营收能给自己带来更大的边际利润。纵有不满,绝大多数品牌和商家都抱着息事宁人的态度,尽量两边协商、争取最大利益。当然,实际上”二选一”很少有两全的结果,品牌和商家只能根据实际情况权衡利弊,选择一个损失较小的方案。

无论如何选择,品牌和商家都会失去了部分市场,成为受害者。而平台也有输者,据业内人士透露,大多数类目的品牌在现实中站队天猫,而数码3C类目的则多选择京东。整体而言,市场份额较小的京东往往吃亏更多一些,这也是之前刘强东多次公开炮轰”二选一”的原因。

其实,电商平台对优质商家资源的争抢,不止体现在大促”二选一”上,它们早在品牌和商家入驻上就开始竞争了。2017年双11前夕,就发生了40多家服饰品牌集体退出京东的事件,以至于当年双11京东相关类目的销售业绩不如意,甚至影响到整体。

同理,格兰仕一事,看似由618大促引发的”二选一”站队,其本质是天猫与拼多多之间的优质商家资源争夺战。

这次格兰仕为何敢于捅破窗户纸?

前面也说过,”二选一”并不稀奇,只是格兰仕是国内第一家公开向平台造反的厂商。之前绵羊般的厂商,何以这次如此勇敢地捅破窗户纸?

近来厂商硬刚对手的情况较多,先是格力举报奥克斯空调不达国标,后有饿了么报警称美团窃取商业机密,今天又爆出伊利公开信声讨中粮和蒙牛截胡奥运赞助商。有人笑称,这是董明珠董阿姨开了个不好的头,产生了一连串的连锁反应。因此,格兰仕怒怼天猫的举动或许确实是受到了董阿姨行为的鼓舞所致。毕竟,有时候人们缺的往往不是内心的勇气,而是外部的一点点鼓励。

有人则注意到这背后还有一个隐形的影子,那就是拼多多。格兰仕表示,天猫对其降权限流发生在其负责人拜访拼多多之后,而拼多多一个创始人也曾发朋友圈表态支持格兰仕。故有人推测认为拼多多或是此次事件的幕后推手。

格兰仕拒绝关掉拼多多上的品牌旗舰店,客观上也有利于拼多多。毕竟后者正在设法从五环外努力重返主流市场,前提是争取主流品牌厂商的入驻。如果格兰仕这次能够在不关拼多多旗舰店的情况下成功抗住天猫压力,那么未来拼多多对其他品牌招商的工作也顺利不少。因此,不排除拼多多有可能在这次事件中发挥了作用,比如说以资源扶持换取格兰仕出头炮轰天猫。

但光有拼多多在后面撑腰并不足够,因为格兰仕在天猫的损失,很难通过拼多多的资源置换捞回来。目前拼多多的用户群体与天猫的区别较大,而格兰仕的用户与天猫相对更合拍一些。对于格兰仕来说,无论短期还是长期,天猫资源的价值要大于拼多多。

格兰仕之所以这么做,我更倾向于是它权衡利弊的理性行为,当然也可能有一点董阿姨榜样力量的激励成分在内。

尴尬:天猫被不按常理出牌打了个措手不及

事实证明,格兰仕事前的分析推演非常成功,事态发展基本按其预想发展。

在公关事件处理上,阿里表现一直非常强势和出色,包括平台间”二选一”传闻上也是如此,京东几乎从来没有讨到过上风。而这一次,天猫的表现却一反往常,非常低调。

之前的”二选一”事件都仅限于传闻,品牌和商家顶多在气愤之余匿名打点嘴炮,从来没有实名在台上公开对质。涉事平台大可以打着哈哈,说几句高风亮节、不痛不痒的客气话就圆了场子。事后大家可能让点步,生意该怎么做还怎么做,但至少在明面上大家仍是一起玩耍的小伙伴。

不曾想,这次格兰仕铁了心,居然公开实名炮轰,打了天猫一个措手不及,难以应对。

格兰仕破釜沉舟的态度博得了外界的同情,在硬锤面前无论怎么反驳都难有说服力,老到的阿里没有像小学生那样选择常规的否认三连,显示出了高水平的专业素养。但坦承对格兰仕降权限流显然不可取,这种政治不正确的表态将严重破坏自己的品牌形象。而承认事实致歉的话,则意味着自己的做法不正确,要向格兰仕和公众道歉,同样有损形象。既然正面刚和爽快认错都不是良策,因此天猫只好尽可能低调行事,声称格兰仕的搜索权重并无异常,此外便不再回应。

因此我们看到,格兰仕在3天时间连发7个声明,天猫都保持着沉默。有人认为,这种格兰仕唱的是独角戏。实际并非如此,只是天猫目前无论如何应对都可能激化矛盾,不利于自己,而沉默或是当下最好的的应对方式。

照此情形看,格兰仕一事的发展将会以大事化小、小事化了的方式结束。尽量格兰仕在618大促销售量滑坡有一定损失,但天猫迫于压力“恢复”了它的品牌搜索权重,对其日常销售影响有限。即便未来天猫在大促资源上不关照它,格兰仕还可以在京东和拼多多加大力度扩大销售。格兰仕达到它想要的理想目标:既保住了拼多多上的旗舰店以开拓新市场,又迫使天猫让步争回了应有的资源权益。

不过,对于天猫来说却是不折不扣的大输家。格兰仕与拼多多合作,并没有得到“应有的惩罚”,将给其他品牌和商家树立起了“坏榜样”。未来当其他品牌遭遇类似问题时,也极可能效仿格兰仕公开炮轰的作法,以获得利益最大化。久而久之,天猫纵有强势的市场地位,也不易阻止品牌和商家流向其他平台,这次轮到拼多多和京东会偷着乐上一会了。

格兰仕不是谁都能当,”二选一”根除尚远

面对”二选一”,格兰仕找到一个新的解决办法,成功地捍卫了自己的权益。有它的成功在前,那么未来”二选一”会不会在电商行业消失呢?

格兰仕之所以成功,除了权衡利弊策略正确外,最主要在于其有着较大的品牌影响力。作为微波炉世界之王,格兰仕在产业链上有着较高的话语权。同时它不仅限于代工生产,还积极打造自己成为了国内知名的消费者品牌之一。有行业地位、有业务体量,还有品牌影响力,这是它敢于抗争的底气所在。如果换成一个中小品牌,只怕怎么公开炮轰也难得到网络传播,最终无人问津,更别说争回权益了。

应该说,格兰仕硬刚平台的做法确实有效,但对于根除”二选一”的作用却没有想象中的大。未来电商平台会在态度有所软化,更加谨慎,但不会因此放弃“二选一”的立场。少数大品牌或有足够实力效仿格兰仕的做法,但对于广大中小品牌来说,尽量维护好与平台的关系更加现实得多。

要想”二选一”在电商行业消失,我们还得期待国内市场经济整体环境的改善,比如法律更加健全、执法更全面严格、外界监督更加有力等。目前看来,这条路还很长。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者,微信公众号:miniant-cn。

2019-06-20

又是一年一度的618年中大促,京东618再创业绩新高。据今天京东官方发布的数据显示,从2019年6月1日0点到6月18日24点,累计下单金额达2015亿元。无论与去年京东618同期,还是与上个大促2018年双11相比,增速都达到26%,表现非常强劲。这也是继去年双11天猫成交额突破2000亿后,国内电商行业又一个新的里程碑。

618的这16年:从京东独舞到行业狂欢

众所周知,618是京东的店庆日。从2004年京东正式向电商转型、创立首个京东618购物节,到今年京东618已经走过了16个年头。

2010年是京东618的关键节点,是年京东正式将自己的店庆日定义为每年固定的年中购物节,一举确立了618的行业地位。2010年京东618大获成功,吸引了友商的关注。随后的年份里,其他电商平台纷纷跟进,希望从中分得一杯羹。

今年618,几乎所有能叫得上的电商平台,都积极参与其中,依托618大促的流量红利,有些也取得了不错的成绩。以老对手阿里巴巴为例,天猫刚刚也发布了全程战报,今年618有上百个国内外品牌成交超过了去年双11,最高增长超40倍,超过110家品牌成交过亿。618成为了天猫商家超越双11的新舞台,这表明618不再是纯粹的京东店庆日,而成为了整个行业的狂欢节。

都说电商行业喜欢造节,几乎大点的电商平台都推出过自己的购物节,名目繁多、令人眼花缭乱。但真正能玩出名堂来,只有京东的618和天猫的双11。它们成为了国内商业零售市场仅有的两个行业性促销节日,前者是国内商业零售的年中大促,而后者则是年终的购物狂欢。

自营电商为主的京东,是如何凭借一己之力将店庆日做成了行业大促呢?

这与京东16年来的不懈努力密不可分:一方面,京东自身的行业影响力使然,京东快速成长、跑赢大盘成为行业巨头之一,它对于市场和消费者的影响力越来越大,这是618成功的基础;另一方面,近年来,京东对618保持着长期稳定的市场营销投入,除了常规性广告投放外,还通过与火箭101等当红偶像团队合作的新式营销来扩大宣传,推动618的知名度和美誉度都在不断提升;同样非常重要的是,京东在运营上苦下功夫,把多快好省落到实处,每年618都让消费者得到真正的实惠,赢得了消费者的信任。

就这样,每年618成为了固定的全民大促节日,广大消费者从中得到了实惠并给予高度认可,形成了巨大流量黑洞。友商从开始的冷眼旁观到加入分享流量热度,最后变成了不得不参与其中,否则将会导致自己被动吃亏。

经过16年的发展,京东618不断跃上新台阶,从单人独舞发展到它引领的行业狂欢,从电商大促到商业零售节日。

主场优势明显,京东618霸主地位难撼动

尽管越来越多的玩家参与到618中来,但十数年来京东的霸主地位却难以撼动。今年618各家都纷纷发布战报,但敢于公布下单金额的却仍只有京东一家,其他玩家多以增速、订单量等次要数据替代。从数据上来看,京东今年618不但实现了同比大幅增长,而且首次突破2000亿元大关,遥遥领先于其他平台。

其实在此前,还有人为京东今年618捏了一把汗。毕竟,国内电商市场竞争激烈,阿里仍然强势、拼多多崛起,社交电商平台分流。好在京东用成绩说话,捍卫了自己的618霸主地位。能在竞争白热化的环境中捍卫传统荣誉,京东靠的是什么?

1、京东618的品牌认知度,牢牢占据了用户心智

经过16年的辛勤培育,京东618拥有着很高的品牌认知度。以至于在大多数消费者看来,618即是京东年中大促的代名词。京东就是618,618购物优惠就上京东。在用户认知高度指向的情况下,京东618的先发优势非常明显。尽管其他电商平台也大力营销为自己引流,但百度搜索指数、微信搜索指数等显示,618的市场关注度和用户流量仍然向京东集中。下图中,除6月7-8日外,近30天京东618的百度指数一直高于主要对手天猫。

电商流量为王,有了消费者高度认知的流量导向作为依托,京东在618大战中已然掌握了主动权。

2、自营模式的差异化优势明显:物流高效、品质保障、服务升级

一提起电商大促,我们往往会联想到网络堵塞、物流爆仓、配送慢、服务不到位等体验不佳的场景。不过,此类情形在京东618极少出现。以消费者最关心的物流配送为例,尽管面临亿万级别得订单量,但去年京东就实现了618期间90%以上自营订单当日次或次日达,与日常体验相当。今年在同比增长两成的基础上,将这个比例提高到了91%。1个百分比的提高看似平常,实际相当不易,涉及到物流基础建设、技术升级和人员培训配置、内部流量规划优化等方方面面,只有像京东这样的自营电商才有可能实现效率最大化。

服务等方面也是如此,618大促期间,京东商城在线智能客服24小时服务,在1-18日期间咨询量累计超3200万次,18日0点-1点接待量峰值为46.9万次,独立解决用户的9成问题。京东数科则为交易保驾护航,今年618支付笔数峰值达到去年的3倍以上,但系统依然固若金汤。物流高效、品质保障和服务升级等京东自营模式的差异化优势,在超大订单量下保障了高质量的用户体验,为京东618筑起了对手难以逾越的护城河。

3、合作品牌阵容日益壮大,越来越多的品牌和商家加入京东618

供应链能力是京东的一项隐形核心竞争力,送货快大家容易看得见,但供应链能力强却很难直观地体验到。在自营模式下,京东作为销售商与品牌、供应商形成了一条完整的价值链,三者处于同一个利益共同体。京东卖得越好,品牌和供应商从中获利也越大,反之亦然。

6月7日,PRADA集团旗下三大品牌集体入驻京东,开店便立即参与今年的618大促,取得了销售和关注的双丰收,其中PRADA品牌旗舰店的关注人数已经突破了20万。今年京东618更是有22万商家参与到大促中来,正是越来越多的品牌和商家的加入,让京东618充满了新生力量,越发强大。

有人认为618京东占据了主场优势的便宜,这句话既对又不对。因为:京东确实是通过主场优势胜出,但所谓主场优势,说到底就是企业核心竞争力的体现,需要长期付出才能构建,并不是白捡来的便宜。

京东618不只是行业大促,更是中国经济的窗口

年年岁岁花相似,岁岁年年人不同。今年京东618看起来与往年非常类似,但其实也有着一些不同的变化。今年京东618的主要不同点有:

1、品质消费升级趋势明显,高客单价和高档品牌受到追捧。手机单品Top20中,价格超过2999元的占据8席,这在以前是没有过的;3000元以上扫地机器人、擦窗机等除尘类产品表现亮眼,成交额同比超200%以上;高档品牌受到用户追捧,像戴森今年618的销量同比增长了9倍。

2、服务类产品增长迅速,远高于实物产品的整体增速。618十年间,海外出行的消费总额翻了接近10倍。今年618,京东生活服务订单量同比增长68%,用户数同比增长75%。其中旅拍服务销量同比长 65%;家政保洁、摄影写真、丽人养生等本地服务类订单同比增长 154%。

3、90后、95后逐渐成为主力消费军。他们在购物方式、消费选择和服务体验方面也呈现出日益多元的诉求,反过来影响了618消费的构成,品消费升级和服务增长很大程度上就是他们的力量体现。

4、四五线以下城市和县域市场正在成为新的增长点。在五六线城市中,使用京东财富理财的95后用户增速达到了一线城市的4倍。对于京东来说,渠道下沉的工作还远没到位,仍有很大的潜力可挖。

商业本质是效率的比拼,京东618俨然成为零售商业的风向标。对于消费者来说,京东618是购物狂欢的节日。对于品牌和商家来说,京东618是市场竞争的必争高地。而从宏观来说,京东618是中国经济活力澎湃涌动的缩影,从这个窗口中我们可以窥见经济发展的未来趋势,这或是京东618更大价值所在。

最后,我想用京东零售集团轮值CEO徐雷618公开信中的一段话作为结尾。他以站在京东看中国的视角总结说:

京东618成长的16年,也是中国经济腾飞、人民生活水平提升、消费不断升级的16年。因此,我们也必须要感恩这个时代、感恩我们的消费者。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者,微信公众号:miniant-cn。

2019-06-12

业内一直备受关注的5G商用牌照终于发放。此前被报道参与申请的中国广电如愿获批,成为继中国移动、中国电信、中国联通后的第四家移动通信运营商。

由于受到视频网站崛起和智能手机普及的双重冲击,大量用户纷纷转向移动端,广告主也随之将预算转投到数字广告上。广电系统业务下滑严重,整体很不乐观。这次获得了5G牌照,对于中国广电来说可谓是雪中送炭。

这才是中国广电本尊,并非网传的广电网络

不被看好的的后来者:天时、人和不在,实力又偏弱

不少人并不看好中国广电的前景。从进入市场的时机和自身条件来说,中国广电确实实力偏弱,与中国移动、中国电信、中国联通(以下简称老三家)相比没有优势。

经过二十多年的长期发展,国内通信市场已经非常成熟,市场趋于饱和。在几乎人手一部手机的情况下,国内移动通信市场的人口红利早就消耗殆尽。除了自然增长的新用户外,可供开发的客户群体已经很少,甚至没有了。当年中国联通和中国移动进入市场时,虽然不是市场初期,但好歹还处于高速增长阶段。中国广电此时进入市场,除了从老三家嘴里抢食外,别无他法。

但从实力雄厚的巨头嘴里抢食岂是易事?中国联通和中国电信挑战中国移动多年,但仍然无法撼动后者的市场霸主地位。与中国联通和中国电信相比,注册资本只有45亿元的中国广电显得更加实力单薄。

天时不力人和来凑。老三家里边,中国电信当年入局移动通信市场最晚,但凭借着人和之力迅速崛起,很快反超了中国联通。要是当年它进场时没有多年攒下来的小灵通和固话用户基础的话,想实现反超可能就要困难得多。

2016年5月5日工信部向中国广电颁发了《基础电信业务经营许可证》,获准在全国范围内经营互联网国内数据传送业务、国内通信设施服务业务。遗憾的是,中国广电后来业务表现平平,与其国内第四大基础电信运营商的身份并不相称。可以说,中国广电在通信市场上既没有客户基础,也没有品牌影响力。

中国广电几乎就是以一个纯素人的形象,在一个不利的时间点突然出现在移动通信市场上。面对着三个摸爬滚打了多年的强大对手,很难让人相信它有多少胜算的机会。

没有历史包袱,坐拥黄金频段基建成本有优势

不过,中国广电的处境并没有我们想象的那些糟糕。事实上,它在某些方面还有着对老三家的优势:

1、处于同一起跑线,没有历史包袱成本。由于技术原因,5G基站无法在4G基础上升级,老三家同样需要从头开始建设5G网络。老三家在某些地方才刚刚完成4G网络基站建设,成本尚未完全收回,其资金压力比较大。这意味着中国广电在5G基站建设上与老三家处于同一起跑线,而且它没有任何历史包袱成本。只要市场可行性分析达标,就可以放手投资,不需要像老三家那样左右为难。

2、坐拥黄金频段建设成本较低。由于历史渊源的关系,广电分配到的700Mhz频段是四大运营商中最适合5G的黄金频段,它有着信号传播损耗低、覆盖广、穿透力强、组网成本低等优势特性。据分析,仅此频段资源的优势,中国广电在5G基站网络建设成本上就能比老三家低30%左右。这样一来,中国广电的融资压力和成本回收压力都要比老三家小得多。只要努力达到规模经济,其未来的运营利润率也要高于老三家。

3、依托中国铁塔公共资源,可以快速铺设全国性网络。网络覆盖不全是移动通信的致命短板,不少用户会因此不得不转投其他厂商。中国广电从零起步,这个担心并非空穴来风。不过好在铁塔业务已经独立出来由中国铁塔运营,后入场的中国广电也可以依托中国铁塔的公共资源实现快速低成本地铺设全国性网络。这一点上,中国广电要比当年的中国联通和中国电信幸福得多。

只要资金和人才到位,中国广电的建设周期与老三家区别不会太大。铁塔基建的资产特定性很强,加上固定投资巨大,增加中国广电一个用户产生的边际成本很小。对于中国铁塔来说,多发一张牌照就意味着多了一个长期客户,有利于提升铁塔利用率,增加营收和利润,它乐于见到中国广电的加入。因此,听闻5G商用牌照发放,中国铁塔第一时间就表态愿意为四家运营商提供优质、低价、高效的支撑服务,实际上表示了对中国广电的欢迎。

建议:重视B端、深耕区域市场、打通有线电视业务

三大运营商早就开始着手准备,率先在一些区域投建基站,和手机厂商合作推出5G手机。据钛媒体报道,中国联通已经着手在国内40个城市建设试验网络。

而中国广电之前没有移动通信牌照,申请能否获批仍不确定的风险前景,使得它无法像老三家那样提前进行准备。尽管同一时间获得5G牌照,但中国广电在动作上已经至少落后老三家半个身位。中国广电唯一快速跟上才能在5G大战中站稳脚跟。在此给出个人的几个策略建议:

1、积极重视企业市场,优先于消费市场。5G网络的市场并不仅限于移动通信,也会广泛应用于物联网、车联网、云服务、边缘计算等领域。未来企业市场的需求将出现放量增长,相对饱和的消费者市场无疑是一片蓝海。既然C端消费市场很难进入,中国广电不妨在B端企业市场加大拓展力度。举例说,智能汽车受到欢迎带动车载无线网卡的热销,中国广电可以与汽车厂商合作搭售,提供长期优惠套餐深度捆绑用户。

2、不盲目求大求全,前期不妨深耕优势区域市场。中国铁塔的存在可以缩短建设周期,但想在短时间内铺设好全国性网络是不现实的。中国广电将率先进入北上广深等一二线城市或某些有资源优势的城市,深耕市场达到区域范围下的规模经济。

3、与有线电视业务捆绑促销,通过优惠政策吸引用户。去年9月份发布的第13期中国有线电视行业发展公报显示,截至2018年6月底,全国有线电视用户2.34亿户。中国广电完全可以利用这个庞大用户群体进行业务引渡,通过手机、宽带和有线电视进行深度捆绑组合成优惠套餐。如果能从有线用户群体中导流数千万,中国广电就有望快速走上轨道。当然最好是中国广电能够全面整合有线电视业务,真正实现三网融合,增强整体竞争力。

资金不是大问题,真正挑战来自技术、人才和管理

格隆汇张峻恺曾撰文指出,中国广电想运营5G无线移动业务,至少要投入建设20万个基站,约需要新增600亿元的资金投入。前面说过中国广电的注册资本仅仅45亿元,这似乎是一个很艰巨的筹资任务。因此业内有观点认为,资金短缺的中国广电对5G投资能力有限,很难在市场上有大的表现机会,像通信资深媒体人毛启盈就持此观点。

我倒是觉得,尽管数百亿投资不是小事,但钱不是大问题,不会成为阻碍中国广电5G道理上的拦路虎。

因为中国并不缺乏资金,而是缺少优秀可靠的投资项目。民间和企业均有大量闲置资金需要找出路,资金供给非常充裕。中国广电的5G业务未必说得上优秀,但进入垄断竞争性的移动通信市场,项目的可靠性没有问题。中国广电手握5G牌照,自然会有投资人上门。想当年中国联通混改时有多少巨头抢着投资,没有历史包袱的中国广电更不用担心。

此外,上市融资也是常见手段,老三家均已上市,今天国内的上市条件更加宽松,中国广电通过上市发新股、增发股票等方式来获得融资,支持5G基站网络的建设计划。

中国广电真正的挑战,我认为是技术、人才和管理方面。这三个方面,中国广电都非常薄弱,特别是管理,更是制约其业务发展的致命短板。毕竟,从独占市场转战到垄断竞争市场,可能是中国广电最难适应的角色转变。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者,微信公众号:miniant-cn。

2019-06-08

6月1号,苏宁易购站内上线了一家“小Biu苏宁自营旗舰店”,销售小Biu系列产品。除了新近刚刚上市的智能摄像头外,小Biu耳机、小Biu智能音箱、智能闹钟音箱等3C产品也悉数上架。作为国内零售巨头的苏宁,在智能家居行业实现全面布局。

从3C、大家电到全家桶,小Biu走向全品类

提起小Biu品牌,外界认知度最高的产品可能是小Biu空调。之所以吸引用户,小Biu空调有着自己的杀手锏:智能操作、价格亲民、品质出众。用户可通过小Biu音箱进行全方位的语音操控,或手机APP实现远程监控和操作,彻底摆脱遥控器的束缚。

但事实上,2018年初上市的小Biu智能音箱才是小Biu品牌的首个爆款产品。小Biu智能音箱曾创下2小时热卖2万多台的成绩,而且长期畅销,好评率高达99%。

这款明星产品是整个小Biu产品线的基石,它不但是小Biu系列和Biu+生态产品的本地控制中心,而且还积累了宝贵的经验、技术和大数据。像小Biu空调大受用户欢迎的智能语音操控功能,就是基于小Biu智能音箱的语音识别、人工智能和交互等技术开发而来。正所谓前人栽树后人乘凉,小Biu智能音箱的成功,使得后续众多新品诞生即是爆款成为可能。

小Biu产品计划很有特点,往往采取先推重点产品、成功后再集中发布一批相关新品的做法。去年年初小Biu智能音箱率先上市,几个月后的9月25日,苏宁智能产品2018秋季发布会上一口气发布了十款智能硬件产品,包括小Biu智能音箱极智版、智能闹钟、苏宁极物系列智能魔镜、智能安防套件等。今年2月小Biu智能空调上市受到欢迎,随后3月的2019春季发布会上紧接着推出了洗衣机、扫地机、智能耳机等十余款苏宁小Biu系列智能新品。两次发布会各有侧重,去年第一次发布会以数码3C为主,而今年则以大家电为主。

随着最新成员小Biu摄像头的上市,小Biu产品线逐渐成型。小Biu家族不但有音箱、耳机、摄像头等系列3C产品,和空调、冰箱、洗衣机等大家电,还有净水机、新风机、晾衣机、智能门锁、体脂秤、台灯等生活产品。

如果我们从产品使用场景来分析,不难看出小Biu的全线产品围绕着家庭和个人展开。它们有一些明显的共性特征,比如说智能化、高性价比和新技术,帮助它们在各自领域成为新生力量。它们几乎涵盖了消费类智能硬件产品热点的各个类目,与当下智能硬件产品的全面爆发趋势相吻合。可以准确地说,小Biu已经成长为一个新兴的智能家居电子产品品牌。

快速布局全品类:抢占先发优势、实现范畴经济

在国内,苏宁在智能家居市场启动较晚,但可能是推进速度最快的一家厂商。仅仅一年多时间,小Biu就迅速将产品线拓展到家居消费电子的全品类,效率之高让人感叹。同时也有人认为过于激进,但结合市场现状来分析会发现,苏宁小Biu快速布局全品类的策略是很有道理的:

1、市场爆发在即,快速布局抢占先发优势

客观上来说,苏宁的快是市场现状逼出来的,因为智能家居市场爆发在即,呈现出全品类高速增长的势头。去年11月16日,由中国家用电器研究院等权威机构发布的《2018年中国家居市场研究报告》分析指出:2018年,中国智能家居市场规模将增至1210亿元,其中智能音箱的销售额有望突破3亿元;预计到2020年,全国智能家居市场规模将突破1800亿元。

这里边隐藏着两个重要数据,一个年复合增长高达22%,另一个是智能音箱之外的市场份额高达99.7%。前者说明了市场处于高速发展阶段,后者表明智能音箱看似最火爆但却已经不再是销售主力,而全品类爆发在即。了解了目前的市场现状,苏宁小Biu品牌快速扩张到全品类,也就不难理解。它清楚知晓当前的市场现状和未来趋势,希望在智能家居全品类爆发之际,通过快速布局来抢占先发优势。

2、通过技术、供应链等跨产品共享获得成本优势

市场经济竞争比拼的是效率和成本,智能家居或者说智能硬件产品也不例外。智能硬件不只有硬件制造成本,其研发成本更是高居不下,像语音识别、交互、人工智能等技术都需要投入大量人力物力。目前智能产品在各自市场上的占比很低,单品试图通过规模经济来达到降低成本并不太容易。亚马逊智能音箱Amazon Echo在美国市场占比第一位,其售价近50美元,据说还不赚钱。当然降低成本还是有办法的,比如经验曲线,只是比较缓慢一些。

而苏宁小Biu的全品类布局是另一种更有效的策略。与市场绝大多数单品玩家不同,小Biu可以通过多产品之间的技术和供应链共享来分摊相关成本,从而获得范畴经济的成本优势。像前面说过,小Biu智能空调上的语音操控功能,就是在小Biu智能音箱的技术上开发而来。不但缩短了开发周期提高了效率,最重要的是大幅降低了研发成本。

小Biu各个产品为什么能在同类产品中具有价格优势,其全品类布局带来的范畴经济成本优势是最重要的根本原因。低成本优势将帮助小Biu全线产品在市场竞争中占据主动,所以我们看到了小Biu智能音箱和冰箱这些爆款的产生。

厂商策略分化:流量思维向左、生态体系向右

市场机会人人看得到,智能家居市场上的竞争对手众多,从传统制造业到互联网厂商都想纷纷入场,其中不乏像亚马逊、阿里、百度等国内外科技巨头。

企业有着自身不同的竞争优势,进入智能家居业务也就有着不同的市场策略。大体上,巨头们的策略可分为两类:1、流量模式,2、生态模式。

流量模式以亚马逊、阿里、百度等互联网巨头居多,它们本来就是流量巨头,深谙流量变现之道。无论是进攻还是防守,互联网巨头们都有必要抢占未来的家庭流量入口。对于它们来说,智能家居的硬件产业和服务可能都不太重要,牢牢掌握住流量入口才是王道。相比电视和冰箱,智能音箱不但有场景和技术优势,而且硬件成本较低,是当下综合性能最合适的产品载体。因此,我们看到国内外互联网巨头不约而同开发智能音箱,在国内甚至出现了亏本换市场份额的现象。亚马逊、阿里、百度等通过智能音箱抢占未来家庭流量入口,无论是在线广告还是电商导流,本质是流量变现的生意。

与流量模式相对的是生态模式,目前来看,小米、苏宁属于此类。与互联网巨头不同,它们的竞争优势不在于流量,而是供应链、渠道等其他方面。通过硬件产品为用户提供全方位产品和服务,试图构建生态体系以实现全产业链的价值。

同为生态模式,苏宁的做法与小米有很大的不同。小米通过自己或旗下生态子公司生产相关智能家居产品,形成了一个生态闭环。而苏宁尽管旗下有自营的小Biu品牌,但生态却保持着对外开放态势。今年3月,苏宁智能终端公司在推出12款小Biu智能新产品的同时,宣布成立生态链基金,为Biu+生态联盟内的创新型企业提供资金支持。此外,苏宁与中国家电研究院等合作伙伴成立Biu+联合实验室,通过模拟用户需求优化产品、技术和用户体验,为生态链企业提供长期性的技术支持。

据官方消息显示,BiuOS现已接入了110多个品牌逾5000个SKU,包括智能电视、空气净化器、窗帘、灯、扫地机器人、晾衣机等,在国内处于领先阵营。这表明苏宁的努力没有白费,Biu+生态初见成效。

5G时代到来促进全面爆发,小Biu前景看好

6月6日,国家工信部宣布正式发放5G牌照,意味着5G商用时代即将到来。有了高速移动网络基础,物联网万物互联的落地将提速。未来带电产品的智能化将成为主流标配,无论是3C还是大家电和生活电器,各个类目都将迎来了产业升级的关键时刻。也就是说,非智能产品退出市场只是时间问题,具体而言,应该是3C类目先于生活电器,而生活电器又可能先于大家电。

届时智能家居市场将迎来全线爆发,保守估计国内市场将在数年迅速达到上万亿元规模。对于快速全品类布局的苏宁小Biu来说,是个重大利好。依托苏宁集团的零售渠道、服务体系、消费大数据等优势,小Biu有望抓住机遇做大做强。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者,微信公众号:miniant-cn。

2019-05-27

近日,最受关注的国内科技企业有两个,一个是华为,另一个则是联想。同是焦点,但外界对两者的看法却截然不同。前几天杨元庆称联想不打算做操作系统和芯片的公开表态,更是招来了愤怒网友的批评,被认为是没有骨气、忽视技术研发的新表现。

本来近年联想的品牌形象就倍受打击,这次杨元庆的发言更让联想陷入被动。一位联想的公关曾经在微信群里这么形容自己的感受:“人在家中坐,锅从天上来”。不过,抛开公关层面的因素,从竞争策略上来说,杨元庆的表态其实还真的没有什么大问题。

新近财报数据大好,联想难得地扬眉吐气一回

开发操作系统本身不难,难的是构建生态

近年来,联想被人所诟病的是不重视技术研发、投入过低,横向比联想比不上惠普、戴尔,纵向比它更远不如英特尔、微软、IBM。放在国内而言,联想在技术研发上的投入也难言领先,更是被华为等新兴巨头超过。

因此,杨元庆声称不做操作系统和芯片,很容易被外界惯性解释为不舍得投入。但至少从操作系统来说,这种解释并不能站得住脚。

开发自主的操作系统不仅需要大量资源投入,而且还需要打破现在格局构建新的生态体系。如果仅仅是前者,归根到底还只是钱的问题(人才和技术也可以买入),而我们知道能用钱解决的问题往往都不算什么难题。真正麻烦的是,即使有了自主操作系统,后来者也很难从现有玩家手中获得市场份额。

以手机操作系统为例。苹果的iOS占据了先发优势,率先构建起了封闭的生态体系,如今仅苹果应用商店每年就达到了数百亿美元的经济规模。而谷歌的安卓则通过开放策略成功地实现了对iOS的反超,成为全球安装量最大的操作系统。不过,它的市场份额却非抢自苹果,而是从诺基亚、摩托罗拉等功能机玩家身上夺来的。其他如微软的WP、黑莓的BB10、三星的Tizen等手机操作系统,当时在技术上未必落后于安卓,但难以赢得广大开发者支持而迟迟无法构建起可持续性发展的生态体系,最终都无奈出局。

同样,电脑产业已经非常成熟,现有两大操作系统格局是多年市场竞争的结果。自从IBM选择微软开始,电脑操作系统就是微软的一统天下,除了苹果电脑那一小块自留地之外。期间并非没有其他厂商试图挑战微软的霸主地位,2014年就有推出国产操作系统遏制微软的传言,2016年韩国软件公司TmaxSoft发布了TmaxOS,但这些所谓挑战都都仅限于传言而已,未对市场产生明显影响。

诺基亚、黑莓的粉丝忠诚度算得上很高了吧,但应用匮乏仍将其手机业务送进了历史的坟墓。即便是联想研发出了自主操作系统,也极可能重蹈覆辙。别看很多粉丝高喊支持自有系统的口号,但他们绝大多数人无法逃脱真香定律,不会容忍缺乏应用的新产品,最终还是将站在现有系统产品一边。

无论是操作系统还是芯片产业,联想都将面对实力超强的竞争对手,成功的概率极低。作为一个理性竞争的企业,联想确实没有必要浪费宝贵资源进入这两个行业。

操作系统可以不做,但芯片设计不能没有

研发操作系统得不偿失,应适度介入芯片设计

有人可能会反驳说,虽然研发操作系统和芯片短期内没有什么帮助,但从长期竞争策略是有好处的,联想不能只看眼前利益而忽视长期利益。这种说法的原则确实有道理,但结论同样有待商榷。

首先,多元化策略最好是建立在现有的核心竞争力基础上,而联想进军操作系统和芯片并无优势。联想目前的核心竞争力,主要还在电脑行业的产品设计、供应链管理和市场营销上,这些现有优势无法共享到操作系统和芯片上来,没有加分作用。我们常常强调说,不顾企业自身条件和情况,为了多元化而多元化是不可取的。企业的宝贵资源是有限的,联想同样不应该将资源浪费在没有竞争优势的产业上。

其次,进军操作系统和芯片业,会破坏联想与其他厂商的关系,反而削弱其整体竞争力。在现有产业链中,联想与系统开发商(微软)和芯片商(英特尔)保持着良好的长期协作关系。这本身也是联想竞争力的一部分,帮助联想成长为行业巨头。如果联想向这两个产业延伸,势必将破坏现有的合作关系,与微软和英特尔等成为竞争对手,遭到它们的报复反而削弱自己的整体竞争力。届时,联想很可能挑战微软和英特尔未果,反而由于被它们排挤而拱手将市场地位让给惠普或戴尔等直接竞争对手。

再者,最根本的是,企业的使命是对股东负责,为股东创造最大价值。华为启动操作系统备胎值得肯定,因为它很可能遭到制裁而丧失使用安卓系统的资格。但没必要要求联想照搬华为的做法,毕竟各个企业有着不同的竞争环境。不只是联想,包括中兴、OPPO、小米等在内的国内企业,都是基于国际化分工合作的受益者。操作系统和芯片只是外界希望联想去做的面子业务,进军没有效率优势的业务并不符合企业和股东的利益。

具体到操作系统和芯片两个产业上来,我认为联想自己开发操作系统确实没有必要,但芯片行业应该适合介入。杨元庆说不做芯片有可能是指生产制造环节,芯片加工有着非常高的经济规模,至少需要投入数十亿美元,联想相关技术薄弱且缺乏客户基础,进军芯片加工与台积电等竞争毫无胜算。

现有芯片产业高度分工,代工、测试、封装等均已十分成熟,成本低而且品质有保障。企业进军芯片未必一定要从事加工,像苹果、亚马逊、华为百度、阿里等科技企业都选择了从设计入手,既强化了核心竞争力,又不破产现有的供应链协作关系。像苹果的手机CPU芯片,就是自己设计、委托三星代工。PC产品中使用的芯片众多,联想作为PC产业巨头完全不切入芯片在策略上是说不通的。

三星的成功堪称是国内科技企业的他山之玉

卧薪尝胆30载:三星的长期策略值得学习

尽管杨元庆不做操作系统和芯片的说法很有道理,但联想近年来策略转型不太成功却是不争的事实。这也是联想屡屡遭到外界质疑的主要原因。早在三年前,我总结认为,联想之所以被外界看衰,是它没能完成从PC到移动设备、从制造到服务、从工业品牌到消费品牌、从营销到技术驱动等四方面的转型

作为后来者的科技企业,如何才能不断实现技术突破、提升核心竞争力呢?韩国三星无疑是最值得国内企业学习的一个榜样,其得以反超众多国际巨头的根本在于:有着明确的长期策略,并坚决执行。

早在上世纪八十年代初,三星就确定了加大技术研发追赶国际巨头的长期竞争策略。它将多元化方向锁定为以下几个特点的产业:1、资本密集、需要持续投资,2、周期性明显,3、无需基础研究。三星充分利用每一次周期性的弯道机会,当其他国际巨头减少研发投资时,它却反其道行之加大投入,逐渐缩小与对手的差距。经过多年的不懈努力,三星终于反超一干对手成为新的技术领导者。

与卧薪尝胆、志在高远的三星相比,国内科技企业无疑在策略和执行上相去甚远。当我们羡慕三星在屏幕、处理器芯片、内存和存储等核心组件优势明显时,却往往容易忽略了人家为此付出了两三代人、30多年的心血与汗水。向三星学习它的长期竞争策略,构建更强有力的核心优势,或许是联想等国内企业走出当下困境的优先选择。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者,微信公众号:miniant-cn。

2019-04-28

据媒体报道, 4月26日起美团打车在上海、南京上线“聚合模式”,通过接入首汽约车、曹操出行、神州专车等主流出行服务商,用户可以在美团一键呼叫多个不同平台的车辆,享受到不同品类的打车服务。

这意味着,继阿里之后,美团网约车业务也走向了平台发展之路。

竞争态势变化,美团打车进展缓慢时不我待

美团打车之前的策略类似于滴滴,坚持自营业务,希望获得交易闭环的全部收益。这次上线聚合模式,算得上是更弦易辙的策略大调整。美团打车之所以这么做,原因是多方面的:

1、美团打车进展缓慢,拖得越久越不利于市场开拓。当年网约车市场乱战之后,各地方纷纷加强监管,实现了市场准入制度。监管政策趋紧容易放宽难,美团等新玩家获得牌照变得极不确定,甚至遥遥无期。截止目前美团打车只获得6个城市的网约车牌照,早前制定的全国大规模上线计划被迫中止。古人说得好,一鼓作气、再而衰三而竭,如果一直这么拖下去对美团打车非常不利,很容易让原本热心期待的用户丧失信心。上线聚合业务,可以迅速通过第三方供应商覆盖市场,树立起美团打车的品牌。

2、滴滴地位仍然稳固,美团打车上线后并没有对其形成有效冲击,综合体验不如对手。尽管拿到6个城市的牌照,但包括今年年初刚刚入驻的郑州外,美团实际运营的城市只有3个。对于有着扩张无边界野心的王兴来说,这个成绩显然并不满意。但问题在于网约车市场的竞争关键是经济规模,达不到最小规模不但整体成本居高不下,而且很难保证起码的接单率和用户体验。在补贴竞争被严格监管的当下,其他打法都很难快速扩大规模。而上线聚合模式将其他中小网约车公司囊括进来,则可以在一定程度上弥补这个短板,有利于提高接单率和用户体验,缩小与滴滴的服务差距。

3、出行市场竞争态势发生了较大变化,形势逼人。之前在网约车市场上主要对手只有滴滴,单挑滴滴几乎就等于宣战整个网约车市场。而现在阿里系强势介入,形成了以高德地图和哈啰出行为主的强力组合。虽然目前支付宝APP上滴滴出行仍然占据着首页入口,但有理由相信待协议到期后将会被阿里系自有业务替代,或是整合为类似于共享单车的综合业务入口。这样一来,美团面临着双向作战的压力。在滴滴有车有牌照、阿里有钱有用户的情况下,两不相靠的美团如果继续执行原有策略的话,将会丧失主动权、有逐渐被边缘化的风险。可谓是时不我待,美团必须有所行动,于是上线聚合模式走快速发展道路。

美团与阿里互为最大竞争对手,必须针锋相对

之前我有说过,在2017年之前,阿里主要的直接竞争对手是京东,而2017年之后就变成了美团和拼多多。其中拼多多对标的是阿里旗下的淘宝(未来也可能包括天猫),而美团以本地生活平台的定位崛起后,虽然对短期内对阿里的核心业务没有冲击,但却影响了其正在扩张的外延业务——新零售和本地生活服务。

考虑到本地生活服务的盘子远远大于电商市场的前景,以及美团在本地生活上有一定的先发优势,阿里与美团之间的竞争,其重要性要大于相对优势下淘宝与拼多多的厮杀,应该是未来五至十年阿里最重要的头等大事。复活口碑、合资收购饿了么、强化支付宝本地生活平台定位等一系列的手法,都在显示阿里对于美团的极度重视。

同样,反过来对于美团而言,何尝也不是如此呢。表面看美团的扩张无边界,酒店与携程竞争、外卖与饿了么对打、网约车与滴滴纠缠,但实际上其最大的竞争对手就是阿里。与携程、滴滴的竞争只是业务层面,而与阿里的竞争是策略层面的。明确一点说,美团面对的对手是支付宝(其下属的口碑和饿了么)、高德地图、哈啰出行等组成的超级阵容。

阿里在本地生活服务大市场上的任何动向,美团必然严密监视并及时作出反应,这其中也包括它在出行市场的举措。

去年以来,阿里发力网约车的迹象非常明显,高德地图上线打车业务,早于美团一年就开始做聚合模式,而投资的哈罗单车也正式更名,推出顺风车业务意在出行大市场。不难看出,阿里在出行市场上采取了双管齐下的策略:高德地图做聚合平台,而哈啰出行做自营业务。尽管首当其冲影响到的是滴滴的业务,但也限制了美团打车未来的成长空间。美团可以在出行市场上输给滴滴,但绝不容忍被阿里掐住自己的脖子。

因此,从长期策略来说,美团必须就阿里在出行市场上的布局,针锋相对作出反应。在目前自有打车业务开拓不力的情况下,推出聚合业务不失为一项正确的策略。可以充分发挥现有美团的用户和流量优势,通过做服务加法达到提升用户体验和防御对手的作用。

培养用户习惯,美团保留出行市场机会

其实聚合模式早就不新鲜了,百度地图、高德地图都已实现,天然的场景优势让它们实现了用户时长和营收利润的双增长。支付宝APP上虽然还没有出行统一入口,滴滴出行、高德打车、哈啰出行等服务商以小程序的方式出现在第三方服务栏中,但不排除未来也可能采取类似的做法。

聚合模式是典型的轻资产平台打法,通过流量和用户的规模优势,来促成平台供应商成交,并从中获得佣金提成。对于现有超级流量平台来说,投资不多但毛利润率很高,同时还能增加用户价值,可谓是一举多得。只要能培养起用户使用习惯,平台自营业务就完全可以在时机成熟的时候重返市场。

也就是说,美团未来仍有机会上线自营业务来抢夺出行市场份额。我想美团不会白白浪费辛苦争取来的网约车牌照,放弃对未来大出行市场蛋糕的希望,毕竟这是本地生活服务中的重要一环。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者,微信公众号:miniant-cn。

2019-04-25

高通和苹果两大巨头之间的专利官司,双方一直剑拔弩张、各不退让,但没想到它们居然在5G即将到来之际毫无征兆地和解了。

而更意外的是,几乎与此同时,英特尔就宣布将退出5G智能手机调制解调器业务。要知道,英特尔在2018 年成为了 iPhone 基带芯片唯一提供者。对于芯片厂商来说,这是一个非常值得自豪的市场地位,然而英特尔在退出未来研发计划的同时也主动放弃了荣誉。

面对即将到来的5G时代,英特尔为何退却了?

尽管目前英特尔是苹果基带芯片唯一提供者,但5G时代的即将到来让这一切清零,需要与其他厂商站在同一起跑线重新开始。高通、三星甚至华为、联发科,都有可能成为它的对手。今年1月路透社报道,在美国联邦贸易委员会(FTC)针对高通的反垄断案的庭审中,苹果供应链高管透露,除了现有的供应商英特尔外,苹果公司还在与三星电子、联发科接洽,商议为2019年的iPhone提供5G调制解调器。

而高通与苹果的诉讼,看似斗得你死我活,实际都是基于自身利益博弈下的见招拆招。商场上没有永恒的敌人,只有永远的利益。作为理性的企业公民,苹果虽然痛恨高通的高额专利许可费,但更在意和它闹翻之后可预见的巨大损失。两相权衡之下,苹果选择最终与高通达成了和解,双方还达成了一份为期六年的技术许可协议,包括一个延期两年的选项,以及一份多年的芯片供应协议。

据新闻报道称,苹果与高通签署的该协议已于2019年4月1日生效。这意味着,英特尔的iPhone基带唯一供应商地位,实际已不复存在。而在失去苹果这个大客户后,英特尔在5G基带芯片市场的前景顿时变得暗淡。

目前手机厂商市场集中,三星、华为都有自己的基带芯片产品。苹果曾经也是三星的用户,甚至委托它代工生产芯片,关系还算融洽。在苹果与三星紧张的时刻,华为也表示愿意将5G基带芯片卖给苹果。小米、OV兄弟等国产厂商,则基本是高通和联发科的客户,中高端用高通、中低端用联发科,成为它们近年来的固定搭配。

英特尔的产品定位相对有些尴尬,论产品性能它比不上高通,论价格它又无法与联发科竞争。在失去苹果这个大客户之后,如果继续坚持研发5G手机基带产品的话,英特尔就会面临着找不到客户的困境。用英特尔首席执行官鲍勃•斯旺的话来说,就是:“我们对5G和网络‘云化’的机遇感到非常兴奋,但在智能手机调制解调器业务中,显然没有明确的盈利和正回报之路。”

在未来投入产出不成正比、巨额亏损成定局的前提下,没有企业愿意往里面大把扔钱。与其如此继续投入浪费资源,倒不如直接及时退出市场止损。

所以,不是英特尔放弃5G智能手机调制解调器业务让苹果倒向了高通,而是苹果与高通和解并与后者签订基带采购协议,使得英特尔被迫放弃了面向未来的5G智能手机调制解调器业务。

5G并非只有手机市场,PC、物联网等同样大有机会

有意思的是,在宣布放弃了5G智能手机调制解调器业务之后,英特尔CEO还迅速向外界声明∶5G依然是公司的战略优先事项。

或许有人会嘲讽,都放弃5G手机基带业务了,还强调5G战略优化,这不是自相矛盾吗?

其实这倒未必。英特尔放弃了5G智能手机调制解调器业务,这让它的移动转型策略遭受了重创,固然非常可惜。但好在5G时代并非只有手机一个市场,放弃手机基带业务也不意味着英特尔就放弃了未来。个人电脑、物联网设备和其他数据中心设备对于5G基带芯片的需求同样非常旺盛,畅想万物互联的物联网,这些市场的整体潜力应该比智能手机的大得多。

事实上,英特尔还不算太保守,它同样重视移动业务转型。

从近来的财报来看,尽管客户计算事业部(CCG)仍然是英特尔目前收入最多的部门,但数据中心事业部(DCG)业务正在以更快的速度增长,并被英特尔寄予厚望。2018财年第四季度 CCG 营收达 98.2 亿美元,同比增长 10%,而DCG 营收为 60.7 亿美元,DCG实现了24%的云业务增长和12%的通信服务提供商业务增长。CCG的营收占比,也从原来2012财年的7成以上,降至了2018财年的52%。也就是说,包括数据、移动设备等非PC业务已经成长为半壁江山。

英特尔收缩智能手机基带业务,将主要精力放在个人电脑、物联网设备和其他数据中心设备的5G研发上来,更加有利于增强它在这些市场上的竞争力。原因:1、原来在5G上的技术积累并未废弃,个人电脑、物联网设备和其他数据中心设备等获得的资源支持更大了,技术研发优势得到加强;2、这些业务的竞争程度比5G手机基带要低,而且厂商用户数量众多,凭借英特尔在PC等产业供应链上的优势能够较容易获得更多的客户。

虽然相比之下,2018财年第四季度英特尔的物联网业务(IoTG)表现不很耀眼,收入同比仅增长4%,但却也孕育着未来5G时代的新成长点。

权衡取舍之下,学会放弃也是一种策略选择

最近宣布退出某项业务或某个市场的厂商不少。先是美图宣布放弃手机业务,然后是英特尔退出5G手机基带业务,以及亚马逊退出部分中国区业务。

外界在感叹企业退出市场的同时,也应该看到放弃原有业务也是一种策略选择,并不代表就是失败。相反,放弃濒死非核心业务对于企业更加有利:1、快速止损,节约宝贵资源(诺基亚、黑莓就是通过放弃手机业务,从巨额亏损的泥坑爬了出来)。2、为企业转型或其他新业务争取更多的时间,避免错失市场节奏(腾讯放弃电商业务、百度放弃外卖O2O后,其策略更加专注明确,成长表现反而更好)。

拿美图来说,停止手机业务虽然方向正确,但是时间上却已过晚。美图在2016年12月上市,它利用硬件业务做大营收和用户来达到提高估值的做法,虽然不是最佳选择,但尚可理解。

上市之后美图没有能够及时觉察到手机市场格局T型化、中小品牌出局的大趋势,仍然坚持硬件业务却是一个严重的策略失误。硬件业务非但没有帮助提升用户基数和市场份额、贡献利润,反而吞噬了大量的现金流。去年11月宣布与小米合作将中止硬件业务时,美图已经浪费了太多的宝贵资源。如果它能提前一年时间退出硬件业务,转而专注发力内容产品的运营,不敢说一定能抵挡住抖音的侵蚀,但至少其旗下美图、美拍等APP的现状会比现在好很多。

英特尔在苹果和高通合作后,就果断放弃高投入低收益的5G智能手机调制解调器业务,转而重点发力PC、物联网设备等其他市场,表现出其策略管理能力的高水平和执行力的强大。

其实在策略转折点的前后,能够及时对竞争态势和自身状况作出分析判断,果断放弃非核心业务,对于企业来说是一种策略能力的体现。英特尔用自己的实际行动,为国内厂商提供了一个极佳的策略管理案例。

注:中国经营网特约首发

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者,微信公众号:miniant-cn。

2019-04-01
几天前,苹果在美国加利福尼亚召开了2019年春季发布会。与以往不同的是,这次发布会上,苹果没有发布任何一件硬件新品,而是一口气推出了4个软件服务产品,分别是:新闻综合平台Apple News+、信用卡服务Apple Card、游戏订阅平台Apple Arcade、原创视频Apple TV+。

关于这次发布会,外界反应不一。而在国内,因为此次没有推出硬件新品,多数评论将此视为苹果创新乏力即将下次坡路的象征。与苹果在国内的市场份额下降相对应,这种观点似乎很有几分道理。不过,观察事物要是不够全面和深入,很容易形成片面甚至错误解读,对于苹果这头大象更是如此。

苹果从来不只是一家手机硬件厂商

与国内手机厂商相对比较单纯的定位不同,苹果不只是一家手机硬件厂商,更是一家系统厂商和平台厂商。

苹果手机使用自有操作系统,可以与电脑、平板等其他智能硬件无缝共享连接,形成了一个十数亿硬件组成的庞大生态体系。其一贯的平台策略,让这个生态体系迅速建立,并繁荣发展。苹果应用商店的应用数量超过了两百万,虽然总数被安卓反超,但相关收入仍遥遥领先。

随着市场份额和保有量的增长,国内手机厂商在安卓生态的地位有所提升,但话语权并不在它们手中,而是由系统开发商谷歌所掌握。苹果则集系统与硬件厂商为一体,它是苹果生态体系的绝对话事人,牢牢地把控着整个生态的话语权。

苹果在国内的市场份额近年出现了下降,2018年其出货量下降了13%。苹果最新财报也承认,2018年第四季度(即苹果2019财年的Q1)大中华区销售额同比大跌了27%。这些都是客观事实,但其销量下降的主要原因并非苹果产品和服务的竞争力大幅下降。除了2018年国内智能手机整体出货量下滑的大形势不好外,最主要的原因出于苹果自己身上,是其定价策略不当所致。

近年来,苹果产品特别是手机的定位一路走高,从原来的699美元飙至了999美元甚至更高。由于关税等原因,国行报价比美国日本和港台地区还要高一些。这个涨幅,远远超过了同期中国人均GDP和可支配收入的增长速度。意味着相同收入水平之下,苹果手机在国内的售价上涨了不少。根据需求定理,商品价格上涨将造成需求减少,部分用户因为收入或心理价位等原因,转向价格较低的替代品牌。

苹果手机在国内需求下滑导致销售减少,其中部分用户转投华为、OV等国产品牌,此消彼长则拉大了市场份额的差距。因此,苹果手机在国内市场份额下降就显得比较突出一些。根据IDC的数据,2018年苹果手机在国内出货量为3632万台,市场份额为9.1%,同比下降了12%。

但在全球市场整体而言,苹果表现仍然并不差。据IDC发布的报告显示,在全球手机出货量下跌了4.1%的大环境下,2018年苹果手机出货量为2.088亿台,同比仅下跌3.2%;市场份额为14.9%,同比2017年的14.7%还略有上升,这表明苹果市场不景气的情况下守住了自己的基本盘。

对于国内市场的表现,确实值得苹果重视,以免重蹈三星LG等日韩品牌的覆辙。但据此断言苹果式微转向衰退,则为时太早。

作为隐形软件服务巨头,苹果相关营收已是顶级

2018财年,苹果公司的服务类收入(包括iCloud以及苹果音乐)达到了397.5亿美元,同比增长32.5%。按今日1美元兑6.7112人民币的汇率计算,2018财年苹果的服务类收入约合2667.7亿元人民币。

这个数字是什么概念呢?目前全球最大的软件服务企业是甲骨文,其2018财年的总营收为398.31亿美元,略高出0.8亿美元。苹果的服务类收入与全球顶级软件服务巨头相当,由于苹果的增速远高于甲骨文,估计在2019财年苹果就能实现反超。

我们再用国内厂商的营收来对照一下,2018年小米总营收1749亿元人民币,华为消费者业务(包括手机、平板等业务,下简称为华为手机)营收为3489亿元人民币。OV兄弟不是上市公司,也未正式对外发布过财报,按销量和平均客单价来推测,估计营收与小米一个量级(小米的产品线较长,但OV的客单价较高)。苹果仅服务收入,就相当于1.52个小米,或0.76个华为手机。

营收只是一方面,利润又是另一方面。众所周知,苹果硬件毛利润率本来就高,而其服务类业务的毛利润率远超硬件。同样的营收,苹果服务类业务的利润是华为小米的N倍。有国外分析师预测,App Store 的毛利率估计在 90% 左右,而 iTunes、iCloud 以及 Apple Pay 等其他所有服务的毛利率为 64%。以整体60%的保守毛利率计算,服务类业务在2018财年为苹果贡献238.5亿美元的毛利润,约合1600亿元人民币,而整个华为集团去年的净利润为593亿元人民币。

在2017年时,CEO库克为服务类业务设置的营收目标是:在2020年达到500亿美元规模。当时2017财年该业务营收为300亿美元,库克按年均增长近2成进行规划。2018财年的实际增速为32.5%,如果保持这个增速,那么2020财年苹果服务类业务将轻松完成500亿美元营收目标,甚至很有可能突破600亿美元。

未来,超高的利润率使服务业务将成为苹果最赚钱的业务,有分析师甚至预测苹果将来75%净利润来自于该业务。仅仅从服务类业务上来看,苹果与国内厂商的差距没有缩小,反而还在扩大,苹果衰退一说没有根据。

并非突然转型,而是水到渠成的升级

2008年7月11日,苹果应用商店经过数月的筹备之后正式上线,此时离第一支苹果手机问世(2007年1月9日)仅仅一年多。苹果开放的平台策略为赢得了先发优势,应用的丰富性帮助苹果手机捕获了更多的用户。2013年5月,黑莓CEO托斯腾·海因斯宣布BlackBerry World的应用数量超过12万时,苹果应用商店的应用已经突破了90万。手机应用数量和质量的短板,是黑莓BB10系统和微软WP系统手机无法继续竞争的最重要制约因素。

苹果官方没有正式公布过手机保有量的情况,目前业界有几个不同的说法。去年年9月,加拿大投资银行Canaccord Genuity的分析师沃克利发布了有关苹果股价的研究报告,他预测当年年内苹果手机保有量有望突破7亿部大关。

而此前根据投资银行BMO Capital Markets的统计分析,早在2016年底苹果手机的保有量就突破了7亿台。当时分析师蒂姆·龙还预测有望在2018年底达到10亿台,其中3成是二手手机。

无论是哪种说法,苹果手机的保有量都至少达到了7亿台。这相当于中国市场手机保有量的一半以上,而且这些用户基本都收入水平高、消费能力和付费意愿强的中高档用户。苹果应用商店的成功,不但帮助苹果手机在激烈的竞争中取胜,还为它带来越来越丰厚的收益。

苹果很早就悄悄在内容服务上布局,随着手机在全球的畅销,苹果不经意间成为了全球最大的游戏分发渠道商之一、全球最大的音乐服务商之一。游戏分成业务年入50亿美元、音乐年收入20亿美元。未来可能会有更多内容服务方面的业务,比如互联网信用卡业务、流媒体业务等,依托苹果手机生态而成长起来。

外界有评论称,苹果今年春季发布会预示着它将向互联网企业转型。这种说法不完全准确 ,苹果并非突然转型,而是水到渠成的升级。这次发布会的四款新产品,基本都是老服务的产品升级。未来苹果会更重视互联网业务,加大生态体系和用户价值的开发。

苹果服务类业务的成功,给国产厂商的4个经验

苹果为国产厂商好好趟出了一条路子,即:在硬件市场逐渐饱和的情况下,企业如何通过服务获得持续性营收和利润。小米应该是最早意识到这一点的国内厂商,并率先行动。据小米财报显示,2018年,小米集团互联网服务收入160亿元人民币,同比增长61.2%。小米的互联网业务营收占比虽低,但却为小米创造了一半的净利润。

小米的思路远比苹果激进,它通过硬件低价来吸引和扩大用户基础,希望最终以规模优势的互联网收入来实现赢利。从目前来说,小米的激进策略虽然有所收获,但还不算非常成功。因为硬件低价圈进了大量用户不假,但却放低了门槛标准,无法筛选出那些消费能力和付费愿意强的用户群体。

作为先行者,苹果的成功至少为国产厂商带来了以下几条成功经验:1、重新认识用户价值,手机用户不只购买硬件产品,更是软件服务的消费者;硬件销售是低频消费,而软件服务是长期稳定的业务。2、坚持开放的平台策略,产业链很长,手机厂商没必要与产业链供应商为敌;服务好用户和供应商,通过平台流量变现是风险低、收益高的最好办法。3、充分发挥互联网正外部性,抓住长尾市场的机会;游戏、音乐、流媒体等领域机会较多,特别是小游戏,是个非常值得开发的宝藏。4、长期规划不急于求成,一切以用户体验为先。

目前头部国产厂商的手机保有量都达到上亿台,像华为、OV兄弟应该超过了2亿台。这些是很好的用户基础,但如何充分开发用户价值像苹果这样成为软件服务巨头,国产厂商仍有很长的路要走。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者,微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)。

2019-03-23

3月19日下午,小米终于迎来了上市后的首份年报。2018全年实现总营收1749亿元人民币,同比增长52.6%,经调整利润85.5亿元人民币,同比增长59.5%,市场预期82.5亿元人民币。无论是总营收还是净利润,都达到了市场预期,净利润甚至还超出了市场预期。

然而其股价却在财报发布后却不涨反跌,次日(即3月20日)大跌4.59%至11.64港元。3月21日,再次下挫3个百分点至11.28港元。连续两天下跌,投资人究竟在担心什么呢?

整体全面反弹但Q4表现不佳埋阴影

用全面反弹来形容小米2028年表现,并不为过。不但智能手机的销量、营收、利润等数据表现出色,而且在业务多元化上也收获颇丰,出海战略、互联网和AIoT业务均增长喜人。可以说,2018年小米打了一个漂亮的翻身仗。具体数据在此就一一展现了,大家可以查一下小米通稿或者其他文章,网上有很多。

不过2018年报成绩喜人,不代表当下的小米没有隐忧和问题。昨天,与年报同时发布的还有2018年Q4财报。相比年报的光芒四射,小米2018年Q4财报显得很暗淡。

2018年Q4,小米的总营收为444亿元人民币,同比增长26.5%看起来增速不错,但离市场预期462.4亿元人民币有一定的差距。如果与上季2018Q3的508亿元相比,更是大跌了12.5%。经调整后的净利润为18.5亿元,与上季度的29亿元相比更是大跌了36.2%。

通常来说,每年的第四季度有双11、黑五、圣诞节、元旦等多个传统促销节日,本来是手机数码产品的旺销季,按说Q4应该比Q3销量更好一些。而小米不增反降,营收和净利润均环比大幅下跌,这有些不合常理。

导致这种情况的主要原因是2018年Q4小米手机销量下跌明显。小米手机全年销量虽然同比增长了29.8%达到了1.187亿台,但Q4的销量却出现了负增长,约为2500万台,同比2017年Q4的2850万台下降12.28%。按国内和海外两个区域来划分,海外市场的销量仍然保持着同比增长。根据IDC的数据和小米财报计算,2018年Q4小米手机海外市场销量为1467万台,同比增长了16.33%。但在国内市场,小米手机遭受重挫,只有1033万台,同比大跌35%。

对此小米给出的解释是他们因应产品策略而调整了手机发布计划。据称,在2017年第四季度,小米发布了3款红米手机;而2018年第四季度,在中国大陆只发布了MIX3和小米Play两款手机,而且发布时间比较晚,分别是10月26日和12月24日。即因为缺乏新的中低端手机上市,影响了销售导致Q4数据失常。

但这个解释并没得到市场的普遍认可,小米的股票在财报发布之后应声下跌,也在情理之中。针对最新财报披露的信息,一些机构下调了小米的目标股价。比如花旗集团就以出货量和ARPU增长放缓为由,降低2019年和2020年对小米的预测,并把其目标价从16港元下调至15港元,但仍维持买入评级。

勉强挤入头部阵营,但核心竞争力没有提升

2018年小米咬住了前面的对手,不但在国内市场挤进了前五名,还在全球市场也以1.18亿台的微弱优势领先OPPO占据第四名。在倒三角格局转向T型格局的过程中,这个成绩意味着小米保留住未来的竞争资格。但在头部阵营中,小米的销量、营收和利润等核心指标,均未表现出优势。这表明小米的核心竞争力仍然没有多少进步,甚至相对主要对手来说可能还有所倒退。小米之前的主要痼疾没有得到解决和改善,仍然非常突出:

1、毛利润率低赢利能力差

小米以低价起家,在智能手机普及阶段吃进大量市场红利,迅速崛起。智能手机能够在国内快速普及,小米功不可没。然而当市场从增量转为存量阶段,小米并没有在策略转折点的时机上及时作出调整,还是主打低价和性价比策略。消费者不是一成不变的,当人们都买得起手机时,就不再满足于入门级工具,而是希望拥有一部与身份、调性相匹配的手机。华为、OV兄弟及时地迎合了市场需求,通过广告、营销等方式强化了品牌形象,悄然占领了用户心智。

通过固守低成本领导和低定价策略,小米守住了低端市场的基盘。相比2017年,小米手机的平均客单价确实有所提升,幅度约为8.86%,但却仍然没能突破1000元,只有958.7元。这表明小米手机仍以低端为主,依靠千元机打天下。在更有油水的中高端市场,小米却显得力不从心。当国内其他品牌早早探至5000元及以上市场时,小米仍然裹足于3000元大关之前。

与主要竞争对手相比,小米的客单价和毛利润率都是最低的。同样的销量,对手的利润甚至是小米的数倍。小米2018年实现了86亿元净利润,这还是通过高毛利的互联网业务带动下的结果。华为智能终端、OPPO等早在两年前就实现了净利润超过100亿元的目标,据公开报道2017年OPPO的净利润就超过了200亿元。

2、供应链能力在头部品牌中仍然偏弱

小米自诞生以来,就与卖期货和饥饿营销等联系在一起。雷军等曾多次解释称小米无意搞饥饿营销,将原因归结为产能爬坡和不足。早期这么解释情有所原,但这次小米9手机又出现了刚发布就售罄下架的现象。以目前小米销量受挫的状态来说,它迫切需要的是实打实的销量,而不是吸引眼球做话题营销。这次小米9售罄事件,产能不足或下量过于保守所致的可能性更大。在写本文的过程中,我在某微信群看到有人说,从供应链上传来的信息是小米9首批订单只下了十几万台。

这也暴露了小米供应链能力弱的短板。因为如果小米供应链管控能力强的话,即便是预期不准前期准备不足也可以迅速组织生产补货,正如我们在苹果和其他国产手机厂商推出新品牌时看到的那样。而尴尬的无闪光灯小米9事件虽说是个案,也从侧面证明了小米供应链管理体系中确实存在着不小的问题。

智能手机行业俨然成为一条价值链,品牌厂商位于价值链的顶部,为整个链条上的企业创造和分配价值。价值创造能力越强的品牌,能为链条上的协作厂商带来更多的利益,往往话语权越高。目前来看,小米远没达到与其市场份额相匹配的话语权。

3、有知名度缺美誉度,大众口碑没有改善

前面说过,小米自诞生以来其品牌形象就与饥饿营销密不可分。小米是否一直有意识在进行饥饿营销不得而知,但其市场表现非常符合饥饿营销的特点。消费者不了解产生的原因,也不愿意去探讨原因,只认事实表现,小米的品牌形象就这样被固化下来了。

在这个眼球经济时代,语不惊人难以被市场关注。夸大式营销在手机行业比较流行,一来创造热点话题,二来可以傍大牌。但夸大营销是柄双刃剑,前期能引来流量,但用户清楚套路之后便不愿为此买单,甚至用脚投票。锤子手机失败的一大原因就是在此:老罗把60多分的锤子手机吹捧到接近100分,被吊高胃口的用户拿到手后实际体验的失落感可想而知。铁粉能够忍受,但大多普通消费者会将失落和愤怒发泄出来,形成强大的负面口碑,导致锤子后续销量难以持续。

新品牌开创时需要关注往往更容易夸大营销,对于国产厂商来说这是行业通病,试问哪家不是怼天怼地怼苹果怼三星过来的。但当在市场上占据一定份额之后,多数品牌就会主动修正自己的营销策略,放弃夸大营销的作法。而小米似乎到现在还没有放弃这套打法,比如说前段时间,小米又为新手机的电池容量和续航长短,与华为打了一次嘴仗。以至于有媒体朋友在微信群里感叹说,小米的宣传风格越来越像之前的锤子和老罗。倘若长此以往,这可不是什么好事。

采取务实的跟随策略,与海外用户共同成长

在诸多问题面前,小米应该全面反思现有竞争策略,根据自己条件和市场态势作出相应调整。

1、整体保持跟随策略,有所有所不为

技术创新属于高投入高风险的性质,强如三星、苹果也在这上面栽过跟头,好在它们实力强大能经受得住巨大损失的打击。正如体育比赛中的领跑者,往往要比身后的跟随者付出更多的体能、承受更大的精神压力一样。全力押宝在前沿技术的研发上,以小米目前的实力既不现实也不明智。坦白说,目前头部国产厂商中,小米可能是实力最弱的一个。因此,保持跟随策略无疑是最经济的选择,这样不但成本较低,而且风险也小。

在保持跟随的同时,还要对前沿技术有自己的独立判断,有所为有所不为。技术创新的功能并不都符合市场需求,盲目跟进会浪费宝贵的资源。比如说同样是屏幕技术创新,全面屏迅速普及,但曲面屏却成为了昙花一现。个人认为,目前的折叠屏也将是如此,因为其使用场景有限和操作时间成本过高,用户多花钱却没有获得体验的提升,注定只是小众产品。与其将资源投入到一个非核心业务的小众产品上,不如放在5G等长期性技术或其他关键技术研发上。

2、大力补齐短板,提高供应链水平

中小品牌在近两年陆续出局,最主要的因素就是供应链水平低下。道理很简单,当市场越来越集中时,行业订单也越来越大,行业规模经济的门槛提高了。中小品牌的销售量已经不足以支持最小经济规模,成本远高于头部厂商,市场竞争力严重削弱。魅族下滑,锤子、360沉沦,而美图干脆步黑莓后尘将品牌授权给小米生产销售。

作为一家长期追求成本领导策略的厂商来说,供应链能力不强是致命硬伤。意味着,即便能通过低价吸引来新客户,却无法实现老客户的理想留存率。不少小米用户转投其他阵营的原因,并非觉得其他品牌很好,而对小米手机的质量不太满意。几个曾经用小米的朋友就说,之前用的小米手机发热严重,一气之下在换机时就干脆改投了其他品牌。

苹果能发展到今天的成绩,我认为,库克作为卓越供应链专家的贡献要远大于优秀产品经理的乔布斯。无论未来小米采取何种竞争策略,都必须重视供应链的建设和管理。这是在T型格局下继续生存下来的关键存活因素,没有任何捷径,只能一点一滴稳步推进。

3、转变市场营销策略,不再强调低价格

目前小米的竞争策略还是以成本领导为主,从研发、生产到定价、营销无不贯彻这个指导原则。这就导致小米牺牲了应有的利润空间,以至于综合硬件利润率不高于5%成为了一个宣传噱头。产品毛利润低,意味着能够继续投入的资金严重不足,形成了恶性循环,不利于长期的市场竞争。

这两天,卢本伟讥讽和红米Note7配置相当的友商机型卖到3199元,而红米Note7仅售1599元。小米应该反思,为什么友商的产品能够支撑比自己高得多的溢价,而自己却做不到?星巴克的咖啡卖这么贵,难道只是咖啡配方和工艺不同带来的差异化价值吗?显然不是,而是星巴克独特的品牌内涵文化所带来的溢值。

小米完全可以向星巴克和OV兄弟学习如何进行品牌运营和营销。有意识地改变竞争策略,转向差异化竞争,以获得可持续性发展。有人可能会说,小米目前能做差异化的地方似乎不多。未必,差异化除了在产品功能和技术上下功夫外,更多的是品牌认知上的差异化。这就是深几度作者吴俊宇说的,建议手机厂商去挖个时尚快消圈CMO的原因。

4、海外市场避免重蹈覆辙,与用户共同成长

2018年小米营收增长的最大驱动力是海外业务,由此带来了700亿元的营收,总营收占比达到了40%。可以说,小米现在是一家初步国际化的智能手机厂商,几乎在海外再造了一个新小米。

但同时也必须指出,除了西欧地区的成熟市场外,小米比较成功的海外市场主要是印度、印尼等发展中国家。它们和六七年前小米刚成立的中国市场环境非常类似,处于智能手机普及的初期阶段,加上国民可支配收入较低,因此对于价格因素非常敏感。小米主打性价比的产品策略,正好击中了大众消费痛点:花较少的价钱拥有一部入门级智能手机。而这一套打法,恰好是小米过去得心应手的,因此在新兴市场如鱼得水。

不难想象,未来这些新兴市场的用户也将迎来消费升级。小米错过了国内市场升级大潮,千万不要在一条沟摔倒两次。小米必须学会和海外新兴市场的用户共同成长,掌握未来市场的主动权,否则很可能再次为人作嫁衣,教育了消费者却让其他品牌收割红利。如果能顺利过度的话,那么小米将真正脱胎换骨,成为一家有竞争力的国际厂商。

找回自己的节奏和自信,勿被过度竞争带入陷阱

早几年,手机行业反思之前的机海战术,纷纷学习苹果的精品路线。最近两年,风头又悄悄地发生了变化,头部手机厂商的发布会明显要频繁得多,这与CPU等核心零组件迭代放缓正好相反。同时,头部品牌的广告宣传力度也在加大,当红小鲜肉明星代言、热门娱乐节目冠名等频出大手笔。之前2017年就有报道称,OPPO每年投入的广告预算在20亿元以上,华为从随处可见的广告投入来看,估计与之不相上下。

种种迹象表明:头部厂商特别是华为和OV兄弟,不约而同地以过度研发新品、过度市场营销作为竞争策略。头部品牌的规模优势可以承担过度研发和营销的成本,意在于提高竞争对手的成本,让它们无力应对而出局。魅族、锤子等确实无力跟进高成本的竞争,而被淹没了声音加速边缘化。

当下中小厂商尚未完全出局,类似的市场竞争态势仍在继续。由于中小厂商日渐式微,今年手机市场将从对中小品牌的歼灭战转变为头部之间的阵地消耗战。届时小米将在国内市场承担较大的竞争压力,如果继续被华为、OV们带着节奏走,很可能后半程出现疲于奔命的情况。2018年Q4,小米机型发布较少和过晚,很可能就是疲劳综合征的表现,必须警惕。

因此,小米的当务之争是找回自己的节奏和自信,不要掉入对手过度竞争的陷阱。还是那句话,认清自己的实力,保持务实的跟随策略,有所为有所不为,尽快从价格战摆脱出来。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者,微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)。

2019-03-11

今年两会再次明确了要加快房地产税立法的态度,这意味着房产税的出台即将进入倒计时。

关于房产税,度娘的解释是:房产税是以房屋为征税对象,按房屋的计税余值或租金收入为计税依据,向产权所有人征收的一种财产税。房产税关乎每个家庭和个人,大家都非常关心它将对未来市场和自己的生活产生何种影响。

无论根据国际惯例还是国内专家提议方案,房产税都有一定的免征面积或免征额。不出意外的话,中国的房产税也将个人自住的必要商品房视为免征对象,只是尚不知按人均面积还是家庭套数来制定标准而已。这意味着:国内多数拥有自住型房产的家庭为免征标准;而多套房(两套及以上)的拥有者将需要依法交纳房产税。

本文以此为前提,从经济学供需原理的角度,来分析房产税将对未来的房屋交易市场和租赁市场产生何种影响。声明:本文为个人独立分析观点,谨供参考,风险自负。

对商品房交易市场的影响:限购城市小于非限购城市,二手房大于一手房

中国地域宽广、城市众多,而且地区之间经济发展水平、消费投资习惯等差异很大,使得不同城市的商品房市场情况大不相同。按经济水平、房价高低等维度来区分市场,可能都难以描述和分析清楚。

考虑房产税对市场和购房人的影响,有一个简单的分类方法。按当地市场政策来划分,就可以分为已出台限购政策的城市和未出台限购政策的城市两个大类。通过房产税对供需曲线造成的变化进行分析,得出简单有效的判断。

限购城市:一手房基本无影响,二手房业主释放库存形成降价压力

多数限购城市的市场政策,已经将二套房和多套房的潜在购房者已经排除在市场之外。而有购买资格的用户基本属于免征范围。因此房产税开征,对一手房交易的供给和需求都不能产生实质性的影响。限购政策越严厉的城市,房产税对一手房房地产交易市场的直接影响越小,像北京上海等一线城市基本上就没有什么直接影响。供需关系不发生变化,即可认为对限购城市的一手房市场没有直接影响。

不过在限购城市的二手房市场上,房产税就能发挥出不小的作用。由于历史原因,限购城市有不少存量的多套二手房业主。房产税开征后,他们将面临着持有成本大幅上升的压力,而在此前只有少量的物业费成本(一些机关单位的老小区甚至无需交纳物业费)。

对于已经将房屋出租的业主来说,他们可以将压力转嫁给租房人(关于房产税对于租房市场的影响,后面将展开讨论);而尚未出租的业主则需要自我承担。不同的业主对于成本压力的承受能力不同,为了转移成本压力,其中一部分人将选择卖掉或出租手中持有的物业。

如此一来,二手房的供给将在房产税开征后出现放量增长,对二手房的整体价格形成一定的下行压力。如下图所示,供给曲线向右(或者说向下)移动,而房产税开征不影响购买二手房的需求,需求不发生移动变化。供需均衡点从原来的(P1,Q1)变为新的(P2,Q2),表现为二手房价格下降,而成交数量有所增长。

供给量增加带来的下行压力,取决于房产税的税率高低。税率越高,二手房短期内降价压力越大。税率较高时还将对当地的一手房市场造成冲击,因为二手房和一手房之间互为竞争品,一部分原来的潜在用户将转向二手房市场。

非限购城市:刚需用户迎利好成为主流,市场趋于理性

尚未出台限购政策的城市,往往当地房价相对较低或商品房库存压力较大,有时往往二者兼而有之。当地相关部门希望房地产业能够繁荣发达,带动地方经济发展。

由于不限购,这些城市的购房者中不仅有首次购房者,还有多套房业主。在一些收入差距较大的城市,甚至会有以多套房业主为主的可能。房产税开征后,有意投资房产的多套房业主,未来其物业持有成本大幅增加。这就意味着在任何价格下,他们的买房成本都提高了。

根据需求原理,购买成本提高将推动一手房需求曲线向左移动。而短期内一手房的供给缺乏弹性,供给曲线不发生移动。最终市场均衡点向左下移动,即房价和销量同时下降。对于库存较高的城市来说,这可不是什么好消息,需要尽快在房产税落地前完成去库存任务。

二手房的情况则与一手房相比略有些不同。同上的原因,房地税开征引起了二手房的需求量下降,需求曲线左移。而且由于持有成本增长将刺激部分业主出租其持有的物业,短期内二手房的供给量将增大,供给曲线发生右移。很明显,新均衡点的P2要低于原均衡点的P1,对比一手房市场的图示不难发现,二手房的价格下降幅度要大于一手房。

但需要指出的是,Q2未必一定比Q1小,它们孰大孰小取决于供给增加和需求减少的幅度哪个大。上图标注的是需求下降的幅度大于供给增加的幅度,因此Q2小于Q2;如果供给增加的幅度大于需求下降的幅度,那么结果就正好相反,则Q2要大小Q1,出现价格下降销量上升的态势。至于决定供给增加和需求下降的因素很多,包括房产税税率的高低、二手房存量情况、当地租住率等,在此不展开讨论。

不过,对于刚需用户而言却是一个好消息,他们可以花更少的钱选择更好的房子。

租房市场:一二线城市房租上涨,单身狗脱单机率提升

能够提供房屋出租的业主,往往是多套房产物业的持有人。这个道理很浅显大家都明白,刚需型业主的房子只够自用,除了住在亲友家或单位、长期不在本市等极少数情况下不可能 对外出租。也就是说,房产税开征将让大多数房东的持有成本上升,供给者成本上升的第一反应就是提供商品或服务的价格,也就是涨房租。

那么我们在外打拼的各路城市民工最关心的问题来了,房产税开征后房租会涨多少呢?

前面分析房产税对商品房交易市场的影响时,是以是否限购来划分。但在分析租房市场时,再以限购作为标准就不太合适了,更好的划分方式是租住率高低。租住率的高低,代表着租房需求的旺盛程度,租住率不同的城市,房产税对租房市场的影响也有所不同。

租住率高的一二线城市:房租短期大涨,长期将回调

还是来看租房市场的供给和需求曲线变化。

国内的一二线城市,以及少数沿海经济发达的三四线城市,外来人口数量庞大,租房市场需求旺盛,这也是其租住率高的根本原因。短期内人们很难减少自己的租房需求,即需求基本不变,而且价格弹性很小。

在供给层面,租住率高的一二线城市,通过近年的多轮房租增长,其供给潜力已经挖得非常充分。当然房产税的压力会逼迫一小部分的业主转向租房市场,但整体而言短期内增加极其有限,可忽略不计。

当供给曲线提高一个房产税单位向上移动时,需求曲线并不发生移动,两者将在新均衡点相交。此时,新均衡数量Q2略小于原数量Q1,而新均衡价格大幅上涨至P2,涨幅接近于房产税金额(即P3-P1),这意味着租房人将承担房产税的大部分压力。

而在需求特别旺盛的北上广深等城市,甚至可以认为短期内需求曲线就是一条垂直线。如上图所示,无论房租价格涨多少,需求数量都不发生改变,Q2等于Q1二者处于同一个点。P2减P1则正好等于房产税额度,租客承担了房产税成本的全部。漂在北上广深等一线城市的小哥哥小姐姐,届时只怕又要感叹房租涨价、生活艰辛了。

这种情况并非推测,之前发生过类似事件。比如一些城市整顿地下室或城中村出租房时,相应区域房租出现过上千元甚至翻倍的暴涨现象。最近的例子是今年初新个税法的抵扣风波,不少房东要求申报房租抵扣个税的租房人涨租,幅度为房租税收金额甚至相应抵扣额度。

不过好在市场看不见的手具有强大的调节功能,长期而言,房产税对于租房市场的影响要小一些。

租房需求在短期内缺乏弹性不假,但长期弹性要大得多,因为人们会对租金暴涨的激励做出反应。比如说,人们可以通过合租(子女和父母、恋人之间、朋友之间等)、搬到更远更便宜的地方、换能提供员工宿舍的工作、去其他城市等方式,来降低房租的负担成本。随着时间的推移,人们的租房需求将在原有基础上逐渐减少。

如此一来,如果仍继续保持P1较高的短期均衡价格水平,供给将出现过剩。一些房东发现房子难以租出去,为了避免损失,他们只能降价以求,最终实现新的均衡价格P2。P2虽然比房产税开征前的原均衡价格P0高一些,但相比短期均衡点P1要低很多。这时,房产税的成本将由房客和业主共同承担,相比短期均衡点时基本由房客承担更趋于合理。

租住率低的城市:供给量增加,有效抑制房租上涨

此类城市一直处于低房租和低租售率的状态,说明供给相对充足而需求明显不振。

往往当地经济景气不是很好,租客的工资收入水平较低,对房租价格上涨非常敏感。一旦价格上涨,他们可以通过到城郊或邻近乡镇租房、回乡下家里居住(骑摩托车、开车上下班)、买房(前面分析过,房产税将促使二手房价格下跌)等方式来对涨价说不。租房需求如此富有弹性,房东不敢将房产税全部涨在房租里转嫁给房客,以避免房客弃租造成损失。

另一方面,出租房屋的供给量会因为房产税的到来而迅速增加。这些城市中,有不少尚未租出或原来不愿意让外人租住的闲置房产。对于这些业主来说,每年最多支付一两千元的物业费,这样的持有成本是可以接受的。房产税开征导致显性的持有成本大增,就会超过一部分业主的心理承受范围。若以房产税税率为0.8%,则县城一套50万的房产就要交纳4000元房产税,几乎相当于当地普通居民两个月工资。于是为了减少压力,这部分业主将会把房子推向租赁市场,从而增加了供给量。

与现有的房东相比,新进入市场的部分业主期望值更低,他们希望房租收入能覆盖掉自己的持有成本,可以接受较低的房租价格。原有房东的成本增加则推动供给曲线向左走,新进入业主则增加供给量拉动供给曲线向右行,有效地抵消了房租上涨的压力。哪一方的力量大,则新的供给曲线出现在对应的方向。如果租住率足够低,那么供给量增加的力量将压倒成本上涨的左移力量,使得供给曲线向右移动。

这样一来,房租因为房产税带来的上涨就被抑制住了,像上图这出现价格下降、出租数量增长也是完全可能的。少数极端的城市,或将会出现房租价格降至持有成本(房产税+物业费)线或以下的现象,比如说像鄂尔多斯那样的鬼城。

总结和预测

通过是否限购和租住率高低两个维度,制作了一个矩阵图,总结了四种不同类型的城市在房产税开征后在租售市场的可能表现。大家可以将自己所关心的城市,对比其特点所属的类型进行查看分析。

房产税开征对于二手房市场的影响要远远大于一手房。二手房价格下跌恐难避免,刚需用户购房成本降低,有利于全面激活二手房存量市场。从长期而言,二手房走势也将间接影响一手房价格,使得房地产市场更加理性、健康和稳定。

虽然没有空置税有效,但某种程度上来说,房产税是比限购更科学的市场调节手段。在保障基本住宅消费的同时,它相当于在供给和需求之间打入了一个楔子,同时遏制了过热的供给和需求。房产税的出台将能打击炒房之风,促进资源配置效率,起到了一定的负外部性矫正税作用。未来我们可以通过时间来实际验证这一作用。

预计在房产税开征后,二手房价格下降分流了用户,一手房也将面临销售压力。一些二三线城市将率先陆续取消限购政策,特别那些租住率较低的限购城市。尽管他们的出发点是为了促进市场繁荣,未必是看到了房产税的矫正功能。有报道称房产税税率决定权将下放给地方,未来房产税很可能取代限购政策成为主流市场调节方式。

最后作几个小预测:

1、由于持有成本较低、更容易出租、租金回报率略高等有利因素,未来小户型商品房将更受投资者欢迎。

2、租住率高的城市,闲置二手房将更多地流向租房市场;而租住率低的城市,闲置二手房将更多地流向交易市场。

3、判定具体房产的价格和租金时,除了市场大形势之外,更应该考虑局部的供求关系。因为房屋需求有很强的地段性,局部区域小市场的供求关系才是决定房价和租金的最重要因素。

4、有意思的是,房产税出台后,还或将促使一二线城市的年青人更愿意谈恋爱,连节奏都可能加快。恋人们同居在一起过小日子的比例提高,甚至会降低城市的平均结婚年龄。因为单身狗的X漂成本又提高了,抓紧谈恋爱住在一起能够节约成本、提高生活质量。啊呀,有了房产税的敦促,爸爸妈妈再也不用担心我不愿意结婚了。小哥哥小姐姐,祝你们幸福哦!

作者蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、品途等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者,微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)。