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2017-12-13

在朋友圈看到了一篇90后声讨360水滴直播侵犯消费者隐私的文章,反映水滴直播中仍有大量商家通过监控摄像头进行直播,将店里的场景实时直播到平台上,而进店的消费者却对此毫不知情。

除了一些在不知情的情况下无意开通直播功能的外,商家参与直播的动机主要是受到免费硬件、品牌宣传、流量来源等利益的驱动。一部分是因为免费获得了360提供的硬件产品,拿人手软只好同意开通直播作为交换; 另一部分是希望通过直播给自己的店铺带来曝光和流量,从而提升销售业绩。而水滴直播看似为商家免费提供硬件吃了亏,但实则以很低的成本获得了丰富的内容来源,属于典型的吃小亏赚大便宜。

这种看似平台和用户合作双赢的模式,在推出之后却饱受外界质疑。这次的90后声讨并非水滴直播遭遇的首次指责,其实早在今年5月就有过类似的新闻报道。由于直播场景为商家经营场所,进入场所的消费者就不可避免地被直播出去。而消费者进入公共场所,并不代表他们就丧失了隐私权、肖像权等个人权利,因此其中质疑最多的,就是直播监控对消费者隐私权的侵犯。

其实被侵犯隐私权的不止是消费者,同时还有商家的员工。在企业中,老板或管理层具有一定的权势,他们在决定是否直播时往往只考虑自己或股东的利益。当企业将监控摄像头进行实时直播,不但侵犯了消费者的权益,同时也侵犯了企业员工的利益。在水滴直播平台上,甚至将企业办公室进行直播的也不罕见。

诚然,水滴直播对于商家使用监控摄像头进行直播确实有相关的免责条款,条款中它甚至将所有的法律责任推到商家身上。但这样做并不能逃脱其平台监管责任,按照网信办发布的《互联网直播服务管理规定》,作为直播平台水滴直接应承担四大主体责任:配备与服务规模相适应的专业管理人员、建立健全信息审核和信息安全制度、完善值班巡查管理措施、完善应急处理管理措施。

第一条不得而知,但从现在的情况来看后三条水滴直播做得并不到位。在商家直播侵犯消费者权利多次引发争议后,水滴直播于今年9月出台了《商家设置直播提示公告》,要求直播商家在店内进行公示,并在简介中标注“本店直播已告知顾客”字样。

近日网友在北京的调查中,没有看到商家在店内张贴本店正在直播的标识。昨天我打开了北京的91家直播商家,发现在简介中标注“本店直播已告知顾客”的仅有1家。这表明水滴直播平台仅限于在网站发布公告,并真正没有尽到用户告知义务,更没有就此进行专项检查。

早在红蓝黄幼儿园出事之时,周鸿祎曾高调表示要为全国幼儿园不限量免费提供摄像头,以保护家长对孩子信息的知情权。但这次水滴直播却有意无意间剥夺了消费者的知情权,粗暴地践踏了消费者和员工的隐私权。同样的技术和产品,在不同的背景之下却有截然不同的两种立场,真是让人感叹。

根据《互联网直播服务管理规定》第十二条规定,“互联网直播服务提供者应当保护互联网直播服务使用者身份信息和隐私,不得泄露、篡改、毁损,不得出售或者非法向他人提供。”也就是说,即便是进行了公示,商家监控直播侵犯消费者和员工等第三方群体的隐私,仍违反了该条规定,当在禁止之列。

因此在某种意义上,水滴平台上商家直播的用户隐私保护工作,是一个程序员就能解决的问题。以监控的名义做直播断不可行,希望相关职能部门应尽快介入,禁止商家和企业使用安保监控进行直播,切实保护消费者和员工的合法权益。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-12-04

近日,二手车市场又打起来了。起因并不复杂,人人车对于瓜子二手车最近广告中的“遥遥领先”等用词表示不满,于是以虚假宣传及不正当竞争为由,将对手诉至公堂并索赔1亿元。

这起引人关注的官司的最新进展是:人人车以1000万元保全担保服务和30万元现金作为担保,向法院申请对瓜子二手车的临时禁令获得了批准,要求诉讼期间瓜子二手车暂停相关广告的投放。对此人人车称,此为北京市海淀区人民法院作出的正式裁定;而瓜子二手车则回应称, 该裁定书既不是实体判决,更非最终判决结果,属于暂停涉案行为的临时性禁止裁定。双方再次打起了口水战。

用户下滑近4成,人人车从领先到落后

官司和口水战的背后,是当下二手车市场激烈的竞争态势。

人人车较早地进入二手车C2C市场,曾经一度获得了领先者地位。但近两年来(2016年-2017年)的表现不佳,其市场份额逐渐被对手蚕食优势不再。来自第三方机构艾瑞网的监测数据显示,最近一年来人人车的用户数量呈现出整体下滑的状态。2017年10月的月度独立设备为126万台,比去年10月的194万台下滑了35.05%。不但落后于老对手瓜子,还被优信拉下了马,仅排在第三位,大有被挤出第一阵营的势头。

今年10月二手车APP独立设备数量,来源:艾瑞网

人人车的下滑,与二手车市场的整体增长形成了鲜明的对比。数鼎科技今年9月发布了中国二手车市场交易量的预测报告,通过对全网二手车数据、历年新车上牌、上险数据进行持续追踪及建模挖掘,预测2019-2022年中国二手车年交易量将进入爆发式增长期。预测认为2017年中国二手车销量将达1300万台左右,同比增长约23%。在2022年之前,市场将保持20%左右的同比增长幅度。

人人车APP一年来独立设备数变化

相比之下,同期间其主要竞争对手却取得了与市场增速相近的增长。艾瑞网的监测数据显示,2017年10月瓜子最新的月度独立设备数为454万台,比去年同期的352万台增长了28.97%。优信的月度独立设备也实现了小幅增长,从2016年10月的156万台提高到今年10月的163万台。

另一家第三方机构QuestMobile的监测数据也显示出类似的结果。其最新发布的《2017秋季大报告》数据显示,今年9月份,瓜子APP月活跃用户规模为306.6万,优信APP为209.5万,人人车APP为119.7万。在二手车行业中,人人车的月活用户数量只有第一名瓜子的39%,第二名优信的57%,不容乐观。

因此有人推测,众多竞争者之中只有人人车出面起诉瓜子,很可能就是其用户大幅流失压力之下的极度焦虑所致。

下滑主要原因:内讧不断,陷入业务困局

凡事有因便有果,人人车从领先到落后的原因很多,而最大的问题出在内部管理上。由于缺乏经验,创业公司的内部管理历来容易成为制约企业发展的短板。人人车CEO李健是产品技术出身,专业能力当然没得说,但技术人才往往对管理的理解不够到位,想得过于简单。人人车在企业内部管理上连连中招,两年前的内讧旧事尚历历在目,如今又被传出发多家分公司内讧的消息。

今年下半年以来,人人车重庆、深圳、北京等重点城市分公司接连爆出集体罢工、辞职等恶性事件,对其业务形成了激烈冲击。

据财经网等媒体消息,10月25日,人人车重庆分公司超过40个老员工集体申请离职,相当于4个人中就有1个请辞。这些人多为评估师和一线销售骨干,其中请辞的评估师占到总评估师数的30%。他们的离职导致人人车在重庆地区的业务运转陷入困顿,甚至连车辆上架和销售转化都出现了问题。据知情人士透露,罢工事件致使重庆等地的交易量从原先的日交易三十多单降至十几单,跌幅达一半。随后11月份,又传出了北京分公司的不利消息。网爆人人车北京分公司内讧严重,一线员工消极怠工,导致业务量大幅下降超80%。

据透露,这三个分公司的导火索均与新来的高管有关。企业为了推动内部体制变革或提升业务能力,采取空降兵的方法并不罕见,其实可以理解。这其中空降新领导如何实现公司目标的过程和方法同样非常关键,尊重现有团队的基础上果断地大刀阔斧变革,可能是较好的方式。比如百度就是通过空降兵陆奇来推动其机构和业务整合的,陆奇上任后为公司确定了人工智能优先的策略,果断放弃了外卖O2O等非核心业务,带领百度走向了正确的发展之路,百度股价也因此一路高涨。

而人人车各大区的空降兵似乎走向另一个方向上的极端。他们手握尚方宝剑,往往在尚未摸清情况下就直接采取激进措施,而全然不考虑原有老员工的权利和自尊心。在这种情况下,难免就会形成了团队内部的冲突,造成人员流失和业务受挫。而车源上架和交易服务等基本业务受挫,会直接影响用户体验,导致用户流失,转向友商平台。

深圳、重庆和北京三个城市原本都是人人车的四大业务重点区域之一,却在短短的一个月之内,因为内部管理问题导致骨干员工流失和业务下滑。二手车市场是一个对线下技术服务团队和销售团队依赖性非常强的行业,内讧使得人人车原来就不很雄厚的团队进一步削弱。原创始团队主要成员的相继出走,而新生的力量却难以短期内成长起来,形成了人才断层,势必影响到公司的正常运行和未来发展。

李健应该对此有所反思,到底什么样的企业文化和管理方式才是更适合人人车,有必要从顶层设计起进行重构。

策略失误:过度广告、低价竞争,缺失长期规划

除了企业文化和内部管理的问题之外,人人车还在策略上也犯了一系列的错误,导致在市场上陷入被动。

1、过度的广告宣传战

作为一个未来颇具潜力的大市场,二手车行业尚未出现真正具有绝对统治地位的企业。在高速成长的过程中,谁都不敢放松警惕。为了争取潜在用户的心智,瓜子、优信、人人车三家之间广告战打得异常激烈,都不惜投入重金。

以人人车现在老三的市场规模,如果和对手大打广告战,意味着同样的投入其单位成本将远高于对手,从而拖累自己的经营状况。在目前团队流失、产品服务质量有待提升的情况下,大打广告战还会带来用户的负面口碑,反而可能适得其反。当然,我不是说人人车不要做广告,而应该考虑自身的实际情况把钢用在刀刃上,不要跟着对手的节奏走。

2、低价策略是把双刃剑

为了迅速扭转下滑局势,人人车打起了服务费的价格战,甚至将部分区域的服务费下调到不到200元,希望借此来扩大市场份额。用户买的是二手汽车,但平台卖的却是服务。而服务与工业品不同,其供给缺乏弹性,而且二手车检测上架等内部成本短期内很难通过规模化下降。也就是说低价策略能提升市场的消费需求,但无法解决供给,难以实现市场份额的快速上升。最终花了巨额的市场补贴费用,却只能收获较小的市场增长,投入产出严重不对称。

人人车C2B促销优惠截图

低价策略是把双刃剑,它诚然会对市场有所冲击,但对自身的伤害更大。媒体报道显示,今年10月份人人车在品牌投放、流量采购、人力成本、运营成本等的总支出超过了2.42亿元。当月其交易量约为1.85万台,折算下来每成交1台二手车的成本高达1.3万元。加上内部管理漏洞,促销活动为员工刷单牟利提供了机会,有报道称人人车部分员工将一单C2C交易拆开为多单C2B交易,不惜损害公司利益以获得高额提成。微薄的服务费收入难以分摊巨额成本,人人车的低价策略让自己背上了沉重的经营亏损。而在今年年初的战略沟通会上,李健还曾宣布预期人人车将于2017年实现全面盈利。

3、缺乏长期竞争策略规划

由于二手车和新车处于产业的上下游,面对着同样的用户群体,业务流程和后服务几乎完全相同,因此二手车市场和新车市场相融合是必然的趋势。其他二手车平台已经开始行动,瓜子推出了独立的新车融资租赁平台毛豆新车网,而优信也在随后上线了新车业务,不约而同地走上了涵盖汽车全生命周期的发展之路。只有人人车至今没有任何相关迹象,这对于它来说可不是什么好事。这意味着在前进的道路上或将再次被领先者拉大距离,今后再追赶就更加困难。

人人车应回归初心脚踏实地做好二手车交易服务

在滴滴入股之后,人人车得到了宝贵的2亿美元资金。从近两个月的表现来看,人人车管理团队确实有所行动,经营上人人车寄希望于广告宣传和价格战来争夺市场,管理上则想通过空降兵加强内部管控提升生产率。遗憾的是最终效果适得其反,内讧频发、人员流失,甚至严重影响业务的正常运转,用户体验也因此下滑。如果按10月份的做法继续下去,从滴滴获得的2亿美元资金也将会被它很快地消耗殆尽。

在当前各地分公司纷传内讧影响业务的情况下,人人车应该尽快评估当前的管理风险,实现企业内部核心管理团队和技术骨干的稳定。在内部基本稳定后,有必要再重新审视并调整自己的发展策略。

其实,再好的市场营销也需要过硬的产品和服务作为支撑,否则宣传过头反而可能会减分。与其耗费巨额宝贵资金大打低效的广告宣传战和价格战,人人车还不如回归初心,先夯实产品和服务的基础。围绕着买卖双方用户为核心,强化自身服务能力去做好每一笔订单,努力提升用户的服务体验。否则,市场份额上不去、服务又做不好,难挽回形势的人人车,将来就真的有可能成为滴滴的子部门了。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-11-16

2017年双11落下帷幕,主场天猫的交易额再创新高,达到1682亿元,同比增长39.35%。尽管速度没有恢复到50%以上,但却比去年的增速高出7个百分点,超过了人们预期。其中一个引人注目的数据是,据天猫方面透露今年双11“亿元俱乐部”的名单大扩军,共有167家品牌上榜。这些有趣数字的背后,又隐藏着天猫平台生态上的哪些变化呢?

头部品牌占比提高,淘品牌地位继续下滑

今年进入天猫双11“亿元俱乐部”的品牌达到了167家,而据不完全统计,去年双11当天成交额过亿元的品牌共有94个。也就是说,今年双11成交额过亿元的品牌数量增加了73个,同比增长77.65%,远超双11成交额的增长速度39.35%。

这167个品牌,绝大多数都是拥有市场影响力的大品牌。如果我们查看双11天猫各类目成交额排行榜,就不难观察到这个现象。

今年双11各类目成交额top10排行榜中,几乎没有新面孔。手机、笔记本等3C数码类产品就不用说了,在之前较易出现黑马的男装、美妆等类目同样是国内国际大牌的天下。

年轻人消费较多的安全套,杜蕾丝和冈本仍然是当仁不让的领先地位。零食坚果类目还是亘古不变的三甲排序——三只松鼠、百草味、良品铺子;住宅家具也与类似,林氏、全友、顾家继续像去年一样排名前三。

几乎也就是说今年双11成交额的增量,大多数被大品牌夺走。这表明双11天猫的流量和资源,继续向头部品牌集中,推动头部品牌的成交量攀升。头部品牌的江湖地位日益稳固,腰部和中小品牌想要逆袭的可能越来越小。

头部品牌日益占据天猫双11的舞台的同时,淘品牌的地位却再次弱化。淘品牌下滑,其实是近年来老生常谈的一个话题了。而今年双11的成交数据,不过是再次验证了这种趋势而已。

林氏木业可能是今年表现最好的淘品牌,能在传统线下大牌的围攻下,连续五年成功卫冕住宅家具类目销售榜冠军,非常难得。林氏木业胜在品质和服务上,同时还大力拓展线下门店体系,现已成功转型为全渠道品牌。与此类似的是三只松鼠,随着各地线下投食店的不断建成,品牌影响正从线上走向线下,反过来又帮助它巩固了在零售坚果的市场地位。

但其他淘品牌的表现就逊色不少。只看成交额,一些淘品牌仍保持着一定的增长,但从历年双11类目榜单的地位来看则处于继续下滑的态势。韩都衣舍再次成为女装类目top10榜单的淘品牌独苗,但只排在第五名,比去年又下滑了2位。前几年风光八面的阿芙精油,更是在天猫美容护肤等类目的top10榜单中消失了。

双11不止是促销战,更是品牌营销战

自2009年创立以来,双11已经走过了9个年头。这9年间,电商平台实力和整体零售商业环境,以及用户消费行为都发生了翻天覆地的变化。早期的双11,品牌和商家基本是简单粗暴的打折促销为主,而成长的动力主要来自流量红利。

而如今,随着传统品牌全面拥抱电商平台,以及线上、线下零售商业走向大融合,双11不止是传统上的电商降价促销大战,更是一年之中最重要的品牌营销战。

长期关注数字营销行业的研究员马文颖在跟踪研究后指出,2017年双11期间阿里、京东等电商平台投入的广告费超过了10亿元。广告费投入的多少,与电商平台的影响力和成交量有着明显的相关性。从结果来看,两大巨头天猫、京东再次成为当仁不让的主角,苏宁、唯品会、国美等平台依然保持一定的竞争力,而降低广告支出的当当网、一号店、亚马逊等平台今年双11的影响力下降,难找存在感。

此外,和以往双11以电商平台广告大战为主不同,今年欧莱雅、APPLE、OPPO、华为、小米等消费品牌也都开始跻身于广告预算大户,在传统媒体和新媒体在内的全渠道进行大力推广。除了以此来拉动双11期间的产品销售,它们还意在借此来扩大自身的品牌知名度和影响力。

同时这也表明,双11品牌之间的竞争,已经从电商平台内部延伸到全渠道,从促销比拼扩展到品牌营销。这种竞争的新形势对所有品牌提出了更高的要求:品牌不但要具备做好产品和服务的基本功,同时还要提高市场、营销等方面的能力。

对于做好产品和服务的基本功,这是在市场竞争中生存的起码能力。即便是无法亲力亲为,在产业分工细化的今天,也可以方便地找到优秀的外包服务商,品牌通常都不会有太大问题。真正有难度的是市场营销方面能力的提升,对于天猫中的多数品牌来说,这可能就是决定其双11期间整体表现的最大短板。

双11成功案例:冈本关爱女性的暖心情感营销

既然单纯的价格战已经难有市场,要想从“大牌天猫”之中脱颖而出,赢得消费者的心智,各品牌就必须在双11品牌营销战中打出亮点来。今年双11,知名安全套品牌冈本为业界提供了一个成功的经典案例,值得借鉴学习。

众所周知,在安全套市场上杜蕾丝的存在对其他品牌的市场空间形成了较大挤压,加上安全套属于单一功能产品,如何寻求突破成为了其他品牌的难题。但今年双11,冈本旗舰店仅10分钟爆款火热售罄,6小时46分超去年全天销售额;9时11分破1000万元;成交额直逼杜蕾丝,保持着对对手的强大压力。冈本是如何做到的呢?

冈本的双11营销成功在于3点:市场定位准确、产品差异化、暖心的情感营销

1、品牌的市场定位准确:其他品牌将主要诉求对象放在主动一方男性的身上,以享受性爱欢乐为宣传主题。而冈本独辟蹊径,以性爱的另一方——女性为目标用户,从女性角度出发提出了关爱女性的主张。虽然购买安全套的多为男性,但女性在购买决定权上有着很大的话语权。随着消费升级和性爱观念的兴起,女性用户在安全套类目的消费占比呈现明显的增长势头。相比传统的男性市场,开发更符合女性生理需求的产品可能是未来的一片蓝海。而冈本敏锐地捕捉到了市场的变化,并迅速做出反应和决策。这种直接诉求于女性用户的做法,既与杜蕾丝等品牌形成了诉求区隔,又暗渡陈仓地影响了男性用户,是非常巧妙的准确定位。

2、差异化显著的爆款新品:冈本在今年双11期间推出一款差异化特点显著的新品作为爆款,那就是003超润滑新品。该产品从女性在性爱体验中对润滑滋润的需求出发,倾力6年研发之作。性爱不仅仅只考虑男性的体验,同时也应该是属于女性的愉悦感受。003超润滑新品正是呵护女性健康、帮助她们追求极致的痛点产品。10月28日,将天猫旗舰店首页换成一镜到底的长图文,结合大海、海洋生物等元素以故事带出产品觉醒的力量,集中店铺的全部流量导向新品,最大程度冲击用户的感知、强化印象。

3、暖心的情感营销活动:冈本今年双11的推广基本以软性情感营销为主,硬广告为辅。与奇葩说人气辩手姜思达的合作,以【坚强药片】UGC形式征集女性故事,通过故事分享及疏导,鼓励女性勇敢做自己。非常自然地带出冈本品牌关爱女性的主张,并顺势倡导女性#为我选择#、男性#为她选择#,引发了很多年轻用户的内心共鸣。整个UGC征集活动收集到有效内容4000多条,用户互动热情高涨,超过4万人次参与转发,用户阅读轻松突破20W+,无论是传播的广度和深度都非常理想。双11的前三天,冈本在微信朋友圈投放冈本003超润滑新品TVC广告,直接诉求潜在消费群体。同时辅以小道消息、新世相、豆瓣电影等众多文艺气息浓厚的KOL进行扩散宣传,形成硬广+软文的社交立体覆盖。

产品差异化的定位准确,营销方案情感代入走心,直击用户心灵深处,而整体营销节奏张弛有度,形成了良好的合力,最终帮助冈本在双11期间迎来了大爆发。

天猫大牌化成定局,品牌营销成突破点

结合今年双11战报和历年情况来看,天猫已经基本完成了从“品质天猫”到“大牌天猫”的转型。天猫合作的对象也从以商家为主转向了以品牌为主,合作模式从单纯的流量贩卖变成了零售商业解决方案,用马云的话来说就是新零售。

再浩瀚的海洋也是有边界的,天猫同样如此。流量和资源向头部品牌倾斜的趋势不可改变,意味着中小品牌的生存空间日益狭小,因为天猫的流量和资源也是有限的。在商言商,天猫充分利用自己资源获得利益最大化无可厚非。但对于中小品牌来说,这就是残酷的市场竞争现状。不论是线下的中小品牌还是曾经的淘品牌,都很可能在这场资源争夺战中输下阵来。

只有那些有温度、有情感、有差异化特点的品牌,才能牢牢占用户的心智,受到用户欢迎而免受大牌的冲击,甚至成长为大牌。企业策略和品牌营销对于品牌的重要性,将会越来越重要。而冈本双11营销案例的成功表明,品牌定位和产品开发其实也是品牌营销不可分割的有机部分,只有结合品牌定位和产品开发才能让品牌营销发挥最大的作用。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-11-11

双11前夕,京东集团创始人刘强东在微头条针对电商平台“二选一”的竞争模式发表评论称, “二选一不是一家公司牛逼的表现,其实是一种无能的表现!”这是继今年618实名举报之后,京东再次将矛头直指阿里。

巧合的是,工商总局在前不久还约谈过包括天猫、京东等在内的多家电商平台,并印发通知要求各家平台加强双11活动监管,做到七不得。其中,第七条为“不得限制、排斥竞争,不得攻击贬低对手,不得限制、排斥促销经营者参加其他平台组织的促销活动等”,直指电商平台“二选一”的不当做法。

为什么“二选一”的主角总是服饰品牌?

一个非常有意思的现象是,基本上每次“二选一”涉及到的都是服饰类目品牌。从迪卡侬到优衣库,再到双11前一个月左右陆续退出京东的40多家品牌,几乎都是服饰类目的品牌。为什么不是手机、数码,或者是汽车、美妆等新兴类目,而偏偏多是服饰类目品牌?这与服饰电商行业的市场状况息息相关。

首先,服饰类目市场集中化程度低,竞争激烈;品牌众多,但实力偏弱,话语权非常有限。

电商在服饰类目的渗透率已经接近40%,基本触及到了行业天花板,很难出现之前的高增长。而据报道,入驻天猫的服饰品牌已经超过了5万家,即便是天猫平台拥有超大流量,如此众多的玩家还是让天猫内部的流量竞争变得异常激烈。

从来没听说过有平台逼手机厂商进行二选一,除了京东在3C数码类目份额将近一半、天猫差距不是很悬殊外,最根本的原因是手机市场集中化高、厂商实力强大,平台不敢得罪。但服饰类目却正好相反,即便是头部品牌的实力也偏小,品牌的号召力和话语权都不足。比如淘品牌中做得最好的韩都衣舍,旗下子品牌可能超过了一百个,在2016年的营业总收入为14.32亿元,能达到年销售上亿元的子品牌很少。海澜之家是近年来电商业务比较成功的一个传统线下品牌,但2016年来自电商平台的营收也只有8.54亿元。

十数亿元的营收规模,在手机、数码等类目比比皆是,连刚刚召开新品发布会的锤子这样的小厂都可以达到,但在服饰类目都是头部品牌和商家的体量。尽管服饰类目是天猫第一大类目,但单个品牌和商家的体量、影响力偏小,很难拥有与平台相对平等的话语权。

​国内B2C服饰类目市场份额天猫平台一家超大

其次,阿里系在服饰类目上占据着过半数的市场份额,有着市场势力。据易观发布的《中国B2C市场季度监测报告2016年第3季度》数据显示,2016年第3季度,中国B2C市场服装交易规模达2480亿元人民币,同比增长60.6%。其中天猫的市场份额为74.2%,占据着绝对的市场优势。3C强势的京东虽然排名第二,但市场份额只有9.5%,与天猫的差距比较明显。

反映在个体上,去年天猫双11韩都世舍的销售额达到了3.6亿元,相当于其全年总销售额的四分之一,而2016年海澜之家大多数的电商营收也来自于天猫,可见服饰品牌对天猫平台的较强依赖性。

品牌和商家的实力较小,使得平台的市场势力起到了决定因素。在这种情况下,如果让头部品牌和商家进行“二选一”,它们的次优选择只有弃小头(京东)而抱紧大头(天猫)。

因此,在天猫2015年启动“天猫战略伙伴”项目,以资源优势吸引品牌签订排他性合作协议后,一些国际大牌在市场利益的诱惑下也不得屈服。迪卡侬、Timberland和Lafuma等率先与天猫签订了排他性合作协议,其中迪卡侬就随后关闭了京东店铺。这次的40多家品牌在双11前退出京东,有业内人士分析认为很可能还是与来自阿里方面的平台压力有关。

强行“二选一”伤害的不止是失利平台

资源都是稀缺的,对于电商平台来说,优质品牌和商家更是稀缺资源,如果是独家那么资源的价值更高。谁能拥有更丰富的品牌和商家,谁就能吸引更多的用户,进入大者恒大的良性循环。“二选一”,说白了就是电商平台之间就品牌和商家资源展开的商战。

从近年来天猫京东二选一的战况来看,几乎都是以天猫大胜而告终。原来在京东开店的知名品牌通常语焉不详地默默关店,还有一些小品牌退出时跳出来指责京东。在被挖走部分优质商家资源之后,京东非但没有获得应有的市场同情,反而陷入到小品牌掀起的口水战之中,可谓是名利双亏。这中间有一部分来自于京东自身的原因,肯定也有一部分其他方面的因素。

“二选一”伤害的并非只有京东平台,还有被迫进行站队的品牌和商家。前面说过,在“二选一”中拥抱天猫是品牌和商家的次优选择。它们中很多的最优选择本来是:企业资源允许的情况下,在多元化的渠道进行平行扩张来实现市场增长。品牌和商家进行“二选一”时,不是做选择题那么简单,而要付出不菲的机会成本。它们付出的代价是,在新兴平台的现有销售份额和未来的成长机会。

优衣库在京东开店期间,其销售达到了预期的两倍多,这表明优衣库和京东的用户群体有较大重合,“二选一”之后优衣库只能和这部分消费者暂时告别。当然像优衣库这样的大品牌具有较强号召力,或许能将一部分用户带回天猫旗舰店,但更多的退出品牌则很可能损失掉京东平台的份额。因为多数头部服饰品牌并不足形成绝对优势,市场上类似的腰部品牌很多,消费者可替代的选择非常丰富。据新闻报道,一些被迫退出京东关店的品牌和商家,直接流失的销售额接近三分之一,损失惨重。

此外,我们还容易忽视消费者的利益也因此而受到损害。品牌和商家至少名义在“二选一”拥有主动的选择权,而消费者则纯粹是被动的受害者。本来消费者可以方便地在自己常上的电商平台买到心宜的品牌和商品,但“二选一”之后却落空了。消费者只能选择放弃,或者去其他平台选购心宜品牌或商品。要么失去了应有的消费者剩余,要么平空增加了交易成本,对消费者来说都是利益上的损害。

不难看出,在“二选一”的过程中,失利平台、品牌和商家还有消费者,它们的利益都受到不同程度的损害,而唯一的赢家就是大平台。“二选一”的最终结果是,资源配置失去了市场经济应有的效率,造成了社会总福利下降。也就是说,大平台通过市场势力的优势分得了更大块的蛋糕,但却造成整个蛋糕缩小了。

为什么少有品牌和商家对平台说不?

近年来,电商平台“二选一”的事件层出不穷,屡禁不止。每当618、双11这样的大促,更是“二选一”的多发时段。而工商总局也曾多次出面强调禁止,但却一直效果不佳。京东方面甚至实名向工商总局举报,但却很少出现品牌和商家对“二选一”说不。当然,如果把少数品牌向京东开炮列入的话,也可以算有。或者再准确地表述,为什么没有品牌和商家对大平台的“二选一”说不?

零售商业一直是流量为王,品牌和商家必须借助渠道的力量触及消费者。事实上,早在线下大卖场时代,渠道的霸权就已经显现出来,入场费、活动费等乱收费一度横行,甚至时至今日。当年格力为了反对平台霸权就曾果断退出大卖场,自主经营线下渠道。时代变了,平台变了,但渠道的斗法还是换汤不换药。

品牌和商家不敢站出来对大平台“二选一”说不,主要是出于两方面的考虑:

一是取证困难。通常平台不会傻到直接了当的方式来要挟,而是以暗示的方法委婉地提醒品牌和商家,让其明白站队不正确的后果。即便不小心在系统留下了证据,平台也有能力进行事后销毁相关记录。如果想用法律武器来保护自己,品牌商家很难获得有效证据,来支持自己的观点。连取证都实现不了,何谈说不将平台告上公堂?

二是风险损失大,赢了官司也未必获利。即便能证实平台存在着二选一的不正当作法,品牌和商家也难以从中获得补偿性回报,实际经济损失无法弥补。在举报之后,除非不在该平台开店,否则今后很难得到资源扶持,未来的利益损失更是难以估计。届时赢了官司却丢了业务,这样得不偿失的结果,绝不是品牌和商家所希望看到的。

没有人敢出来对大平台说不,最终每次二选一的结果都是社交媒体上吵吵几声、监管部门打个圆场就过去了。为了日后的生存和发展,企业和商家只能打掉牙齿给肚子咽,放弃部分利益而选择屈从平台的意愿。

加强对超级互联网平台的管理应提上日程

近年来,随着移动互联网的快速普及,国内市场诞生了不少超级互联网平台。根据艾瑞去年发布的《2016年11月移动App排行榜Top1000》,国内共有33个移动APP用户突破了1亿,涉及到社交、电商、搜索、出行、O2O、金融、视频等多个行业。其中3亿以上用户的超级APP有10个,像微信用户超过9亿,手淘用户超过了5亿,基本被BAT瓜分。

之前这些平台作为新生事物,处于成长之中,对行业和市场的影响力有限。但随着用户规模的急剧增长,这些超级互联网平台的影响不再限于企业本身,而是具有了行业和社会属性。而相关监管却严重滞后,平台与企业、用户之间的权责关系和管理,仍然停留在平台单方面说了算的阶段。而平台属于商业企业,本身有着巨大的经济利益,很难公正地制定公正客观的规则。当企业和用户在遇到权利受损时,比如遇到二选一的不合理情形时,它们该如何才能寻求低成本高效率的解决办法呢?

汕头大学国际互联网研究院院长方兴东在一个研讨会上表示,超级网络平台垄断行为的出现,一方面是互联网价值观的缺失,另一方面是监管的滞后。他认为中国也应该需要像美国那样建立一套制度和组织,专门针对互联网垄断进行法律诉讼,发挥教育作用。通过个案推动监管的完善,逐步建立起一套良性的规则体系,保护企业和用户的合法权益。他希望讨论的越具体越好,甚至是起诉阿里巴巴垄断的可行性如何,希望有实质的案子进入起诉阶段。

令人欣喜的是,国家在立法方面开始有所行动。即将生效的《反垄断法》在第十二条明确规定,经营者不得利用技术手段,通过影响用户选择或者其他方式,实施妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行的行为,为打击“二选一”提供了法理基础。而在11月4日,全国人大常委会会议对《电子商务法草案》进行了二审,多个专家提出对“二选一”现象进行明确的立法规范,未来有望获得通过。

随着法律逐渐健全,加强超级互联网平台的管理正式提上日程,相关监管细则开始落实,未来才有可能从根本上解决“二选一”的顽疾。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-11-03

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11月3日凌晨,苹果发布第四财季的财报。主要数据如下:第四财季营收526亿美元,超出市场预期的507亿美元;每股收益2.07美元,超出市场预期的1.87美元;净利润为107.14亿美元,比去年同期的90.14亿美元增长19%。其中,大中华区营收为98.01亿美元,比去年同期的87.85亿美元增长12%。

应该说苹果第四财季的数据整体非常漂亮,营收、净利润、每股收益均超出之前的预期。其中不但超过了分析师预测的507.9亿美元,而且超过了之前苹果公司自己的预期上值520亿美元。受此消息影响,其股票随即大涨3%。

硬件业务:手机差强人意,平板和电脑增长强劲

从财报的数据上看,苹果第四财季各个产品线都实现了同比增长,但不同产品的表现区别很大。

其中智能手机的表现只能说是差强人意。苹果第四财季iPhone的销量为4670万部,同比增长3%,略高于市场预期的4610万部。来自于iPhone的营收为288.46亿美元,比去年同期的281.60亿美元增长2%,甚至于没能跑赢销量的3%增速。这表明iPhone的整体售价有所下调,从去年同期的621.1美元降至了617.7美元。出现客单价下降的原因,可能是苹果为了新机型上市而采取的既定价格调整策略。

不过不得不说,随着保有量增大,美国、欧洲和大中华区等成熟市场趋向饱和,而印度、南美、东南亚、非洲等新兴市场的消费能力仍非常有限难堪大任,苹果手机增长的势头已经明显放缓。

相比之下,其他硬件产品的表现要出色得多。无论是iPad还是Mac,均实现了销量和营收10%以上的同步增长,而且客单价都有一定的小幅提升,显现出了强劲的增长势头。

苹果第四财季共售出538.6万台Mac,比去年同期的488.6万台增长10%;来自于Mac的营收为71.70亿美元,比去年同期的57.39亿美元增长25%。共售出1032.6万台iPad,比去年同期的926.7万台增长11%。来自于iPad的营收为48.31亿美元,比去年同期的42.55亿美元增长14%。

二者合计贡献了20亿美元的营收增量,是iPhone的3倍。Mac和iPad的优秀表现,成为了拉动苹果公司第四财季营收增长的一大动力。

服务成亮点,推动营收和利润双增长

不过第四财季的真正大亮点,不是上边提到的各个产品,而是服务业务。财报显示,苹果公司第四财季来自于服务的营收为85.01亿美元,比去年同期的63.25亿美元增长34%。

苹果的服务收入大体上分为两块,一方面是来自于APP Store 的应用下载和应用内购买的收入分成;另一方面是来自于企业服务。

由于目前苹果财报尚未透露服务收入的构成细节。我们只能从公开资料中找信息。今年6月1日,苹果宣布应用商店 App Store 自 2008 年7月上线以来,累计向应用开发者分成已超过 700 亿美元。按其分成比例,意味着App Store共获得1000亿美元的营收。而最近的一年中,App Store营收达到285亿元,苹果从中获得的收益约为85.5亿美元,这一部分收益将反映在服务收入中。

库克当时还表示,今年前三个月,来自于App Store收入已经相当于财富世界 100 强(Fortune Global)公司的体量,可见其营收规模的可观。

之前企业信息服务市场的老大是黑莓,巅峰时有超过90%的全球500强企业和多国军政机构配备了黑莓解决方案。但当其手机业务没落后,“皮之不存,毛将焉附”,黑莓逐渐失去了相关收入。其留下的市场空白,被苹果、三星等新兴智能手机巨头所瓜分。其中苹果像黑莓之前一样,在商业企业和政府机构拥有硬件产品的基础优势,从而迅速获取大量市场份额,成为了企业服务市场的最大赢家。

两块业务的强势增长,推动服务收入大幅提升。第四财季苹果的服务收入为85.01亿美元,同比增长了近23亿美元,超过了Mac和iPad。同时由于服务的边际成本很低,服务收入的增加还改善了苹果的运营利润率。第四财季苹果的运营利润率为24.95%,虽然仍不如前几年,但比第三财季的23.71%高了1.24个百分比,很大程度上就是得益于服务收入36%的大幅增长。

市值突破万亿的关键因素:iPh​one X、中国市场

早在今年4月在讨论哪家公司最有可能突破万亿美元市值时,不少人就把苹果当成了第一热门企业。原因很明确,苹果的市值最高最接近、市盈率却只有18.8倍。当时苹果市值7500多亿美元,而在写稿时达到8718.39亿美元,六个多月涨了将近1200亿美元,相当于新增了1个百度+1个网易。目前离万亿大关只有不到1300亿美元的差距,如果苹果公司继续强势表现并非没有可能,有激进者甚至认为有望在今年内达到万亿美元。

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近一年来,苹果股价从104美元涨到了168美元

当然这一切需要用业绩来支撑,苹果能否实现市值超过万亿美元,取决于以下几个因素:

1、iPhone X 能否不负重托实现大卖

今年9月,苹果同时发布了两款新机型,其中iPhone 8 上市后表现不佳,销量甚至不如两年前的iPhone 6 系列。在国内市场上市不到一个月,京东等主流电商平台的实际售价就跌破了5000元。当初,苹果公司希望以其来守住基本盘的策略并不成功。

作为一款划时代的新机,iPhone X被喻为是苹果第一代iPhone 后最重要的产品。10月底的预售火爆,反映出消费者对iPhone X 的关注和需求非常旺盛。可能是受到数据的鼓舞,苹果乐观地预计,在iPhone X推动下,截至今年12月末的2018财年第一财季其销售额将达到创纪录的840亿至870亿美元。而外界分析师的预期值为845亿美元,苹果公司更加地乐观,对iPhone X 信心十足。如果iPhone X 能够不负重望达到预期,将燃起投资者的信心,推动股价上涨。

2、中国市场能否实现振兴,恢复增长

另一个重要的决定因素是中国市场。近年来中国手机市场的消费升级趋势非常明显,中高端产品逐渐成为主流。坦白说苹果公司在国内市场的表现并不好,其市场份额和出货量不升反降。2016年,苹果手机在中国出货总计4380万部,比2015年下降18.2%。2017第三财季财报显示,其在中国市场业务连续6个季度下滑。

苹果曾经将中国视为最有前景的地区,有望成为其全球第一大市场。但现实却是中国不但没能再进一步,反而丢掉了苹果全球第二大市场的位子。在欧美传统市场饱和、新兴市场体量尚小的情况下,中国市场成为苹果继续提升业绩的关键。如果苹果能成功达到2015年的高光表现,将非常有助于冲击万亿市值大关。不过如何才能实现在中国市场的重新振兴,苹果可能着实还要好好下一番功夫,毕竟这可能是全球竞争最激烈的手机市场,没有之一。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-11-02

10月31日,京东物流宣布启用1000多辆新能源车,在北京、上海、成都、西安、沈阳等10多个全国大中城市投入使用。同时,京东物流还宣布,在未来5年内京东的所有运输车辆将全部升级为绿色环保车辆。双11激战在即,当其他电商平台都拼命打广告宣传自己的优惠活动时,而京东却一反常态地打起了物流上的绿色环保牌,的确让人有些意外。

探索不止,历数京东物流的绿色环保之路

其实这次启动新能源货车,并非京东物流的首次。早在去年六月,京东就在国内物流快递行业中率先采用环保纯电动货运车辆,区域是北京、上海、成都三地,只是规模略小一些而已。

据报道,京东之所以不惜投资重金在新能源车辆上,主要驱动力不是成本效益,而是着眼于环保。我国从2013年起成为最大碳排放国,占全球总量的26%。控制和降低碳排放量,成为我国环保治理的重之重。与普通柴油货车相比,新能源货车在减排方面非常明显。据测算,普通柴油货车百公里油耗至少11升,按日均行驶200公里计,采用新能源货车每辆车每年将至少减少5.84吨碳排放量。这次新投入的1000多辆新能源车,每年至少可减少近6000吨的碳排放量。京东物流体系内几十万烧柴油的货源车,如果全部升级为新能源车辆后每年将实现百万吨级别的碳减排,可产生巨大的环保和生态价值。

升级更换新能源车辆,只是京东物流的绿色环保举措之一。一直以来,京东在供应链的绿色环保之路上探索不止。​

2016年初,京东自主研发的青龙系统电子签收功能上线。用户购买京东自营商品收货时,只要在快递员的POS机上签名即可。既减少了部分纸张使用,更是大大提升了录入效率和准确性。

2016年8月,京东与东港股份联合创建了“京东包装实验室”,致力于绿色物流包装产品的研发和使用。该实验室是国内首家基于电商物流包装领域的实验研发机构,对于推动整个电商行业包装材料的规划化、集约化将起到重要的示范作用。

2017年6月5日,京东借世界环境日的契机,联合宝洁、雀巢、惠氏、乐高、金佰利、农夫山泉、联合利华、屈臣氏、伊利等九大知名品牌,共同发起了“青流计划”,针对绿色供应链采取联合行动,旨在实现节能。8月31日,强生中国、箭牌、华润怡宝、蓝月亮、欧莱雅、广州立白,康恩贝,世达食品等十大品牌商加入青流计划,品牌商由9个扩展到19个,向着3年少用100亿个纸箱的目标又迈进了一步。

为什么京东能扛起电商绿色供应链的大旗?

关于电商包装过度造成资源浪费和污染一事,其实每年双11前后都有媒体报道。电商行业,从平台到商家不是说都没有相关的意识,但却往往很难推动执行。为什么率先树起电商物流环保大旗的是京东?除了环保意识和社会责任感较强的主观因素外,主要是京东在以下三个方面的优势:

1、订单规模优势,利于摊薄成本、节省物料

环保研发、改造都需要较大投入,京东的规模优势能降低平均成本。根据京东最新财报显示,第二季度完成订单量为5.912亿,京东商城的日订单量已经超过了650万,可以消化较高的投入。即便是上千万的研发成本,一年摊销的话每个订单上可能也不过几分钱甚至更低。

规模优势还在节省包装耗材上体现了巨大的环保价值。以目前京东的体量,一点一滴的节约汇总下来,都能省出一笔巨大的数额。比如京东推出瘦身胶带,将封箱环节中所用的胶带宽度由53mm降至45mm,在不影响正常封箱功能的前提下,此项改进降低了近15%的使用量,可使京东在2016年减少至少1亿米的胶带使用,数量非常可观。

2、一体化经营模式的优势,效率高执行力强

进行绿色环保改造,往往除了物料外还涉及到作业流程。如果中间涉及的环节和企业过多,则会造成效率低下、成本高企。京东是国内最大的自营电商,而且采取的是整合上下游产业链的一体化经营模式,运营、销售、仓储、配送均由自己完成。在集团统一管理下,各环节之间无缝连接,因此整体效率高,综合成本可控。

以呼吁已久的环保包装盒为例,有些电商企业其实也能承担定制成本,但却难以推广执行下去。因为逆向物流各环节的供应商是不同的经营主体,每个环节增加成本和环节之间的交易成本较高,它们只有索要较高的费用来弥补。而最终这些费用都会加到电商企业身上,使得环保包装盒的综合成本远高于现在的一次性包装,经济上非常不合算。但这在京东却不是问题,快递员送完货顺手回收并原路带回配送站点,每天配送车队返程时再运回分拨中心,最终汇总到仓储中心。回收过程中,除了少量的人力成本外,原物流运输的流程不受影响,增加的边际运输成本几乎是零。

3、供应链优势,与品牌商、供应商一起发挥协同效应

事实上绿色环保的改进,有时单靠零售商一家是不足以完成的。比如说有些改造需要对商品进行定制化包装和大规模采用,就必须与品牌商在前端供应链开始合作。而另一些品类的商品要实现物流过程的节能环保,得采取新的运输仓储方式,同样要与品牌商、供应商通力合作。作为国国内最大的零售企业,京东在供应链优势明显,它与众多品牌商、供应商形成了良好的长期合作关系。这就为双方合作、多方合作奠定了良好的基础,京东的青流计划也正是基于此展开。

以宝洁为例,双方在货物的运输环节应用带板运输,取代传统的散箱装车,节省了大量的装卸、车辆排队等待的时间和人力成本。据悉双方一期合作中应用了上百个托盘,使得宝洁商品整体入库收货的效率提升65%,效果非常明显。

京东物流推动环保对电商行业的重要意义

环保关系到民众的健康和未来的发展,是中国的一项国策,但在实际推行中却面临着种种困难。因此,京东物流在绿色环保方面的先行实践,对于电商及至整个社会有着较大的影响。

1、有利于唤起电商行业和社会的环保意识

近年国内电商发展迅速,给人们带来便利的同时,也带来过度包装,增加了巨大的环境压力。几乎每年都有媒体和专家呼吁电商要重视环保,但却效果不佳。客观上,电商行业需要有企业主动站出来,身体力行带动行业。

作为国内电商巨头之一,京东的举动具有较强的示范作用。京东物流一直以来在推动绿色供应链上不遗余力,以自己的实际行动为电商行业树立了表率。有助于唤起消费者和社会的环保意识,推动电商行业朝着绿色环保的方向前进。

2、为企业找到了环保改造和降本提效相结合的新方向

在很多企业看来,环保改造升级需要投入大量资金和内部资源,往往意味着成本的提高,因此缺乏动力。京东物流很好的一点就是将环保改造升级和企业的降本提效相结合,与企业经济利益目标趋向一致,环保不再是压力而是动力。

京东物流在自营冷链B2C配送中使用保温周转箱代替一次性EPS泡沫箱,循环次数可达200次以上。不但减少了浪费和污染,同时也有效降低了包材成本,仅此一项每单就比同行节约了近10元,帮助京东生鲜确立起成本优势。京东还在流程优化上也不断探索,向效率要成本。前面提到过的青龙系统电子签收,减少部分纸张使用只是看得见的物料成本,提升了录入效率和信息准确性,优化作业流程、缩短作业时间才是更有价值的效率提升。

3、有利于产业的可持续发展,推动产业链的升级

京东物流的绿色供应链计划,不止是京东自己在做,还带动着供应链上的品牌商、供应商和配套产业共同前进。这样有利于电商和相关产业的可持续发展,推动产业链不断向着更环保的方向升级。青流计划之所以能吸引越来越多的品牌商加入,就是它们看到了未来巨大的市场前景。

这次双11前投入1000多辆新能源货车,也是一个产业升级的很好例子。它的背后,是京东物流与北汽、上汽等全国多家大型电动汽车整车厂家联合共同测试、共同推动、研发。如果没有京东物流的采购支持,车企很难这么快就重视和启动相关研发生产计划。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-10-11

借共享经济热潮,众多分时租赁项目纷纷变换名号出现在公众面前。前段时间是充电宝、雨伞、迷你KTV,如今共享健身项目开始涌现。与无人零售店、共享KTV类似,共享健身仓采取扫码的方式,开门即可健身、按使用时长收费。通常打上共享旗号,创业项目立即名声大噪,风投资金便蜂拥而至,仿佛前途一片光明。那么共享健身的市场前景到底如何,是昙花一现还是能成为新兴产业?

共享健身借市场增长和共享经济热潮来袭

当前代表性的共享健身项目是觅跑和抖吧两家健身仓。有意思的是它们几乎在同一时间诞生,运营模式基本雷同,并都宣称看好国内健身市场的巨大潜力。

智研咨询发布的《2017-2022年中国健身房行业市场需求预测及投资前景分析报告》显示:2015 年我国健身房市场产值仅700亿元,随着健身意识的进一步提升和健身房商业模式的进一步成熟,我国健身房市场预计仍将保持稳健发展,在健身俱乐部数量和会员人数迅猛增长的推动下,预计2017年健身房市场规模将逼近900亿,未来五年有望保持12%的年复合增长率,到2020年将达到 1230 亿元。

从健身人口渗透率来看,中国内地仅为0.49%,比美加德英等发达国家的10%以上相距甚远,也比邻近的日韩新台等亚洲市场低了近9成。较大的差距,表明中国内地健身房行业的用户基础薄弱,但同时也显示未来的潜力空间非常巨大。

不过共享健身仓却认为尽管欢迎专业健身者使用自己的产品和服务,但却认为自己的目标用户是有碎片化健身需求的普通人群。觅跑创始人蒋都泽就明确表示了自己的这一态度。觅跑和抖吧都认为,共享健身仓能够满足小区用户的日常碎片化健身需求,从而推动全民健身运动的普及,扩大市场规模,并从中获得自身发展和收益。

蒋都泽就乐观地认为,“成为线下入口后,产业量级可以在健身产业的基础上达到10倍的放大效果”。他表示未来共享健身仓的产业量级,将达到干亿级的规模。

借着健身市场增长和“共享经济”的东风,共享健身仓俨然成为一股热潮。因为模式没有壁垒很容易复制,而且风投遇到热点都舍得砸钱。如今,在觅跑和抖吧之外,跟风的类似项目已经有了一大堆,就像去年一拥而上的共享单车。

共享健身仓获客的痛点:用户体验和价格

共享健身仓的商业构想富有创意,但成功与否是要看其产品和服务能否获得用户的认可。想要征服市场和用户,共享健身仓需要跨过两大难关:用户体验和产品价格。

首先,共享健身仓提供的产品和服务,在用户角度看来体验并不算太好。共享健身仓提供的是密闭空间里的跑步机服务(至少目前如此),空间狭小、功能单一,而且仅为一个人使用。现实中可供用户选择的替代方式很多,比如专业健身房、户外跑步、小区健身器材、自购跑步机等。与专业健身房相比,除了扫码的新鲜感外,共享健身仓的整体体验要逊色太多;也不如自购跑步机在家运动方便、自在。在闷热的夏天,健身仓内跑步的体感,还不及在小区内跑步或在体彩健身器材上运动来得凉爽舒适,而且还不用花一分钱。

其次,随时随地健身有名无实,用户需求难以真正满足。虽然号称随时随地为用户敞开健身大门,但受资源的限制一个小区内投入的健身仓数量有限,无法像共享单车那样通过大规模投放来满足用户的碎片化需求。比如说某小区只能投放两个健身仓,只要同时产生碎片化需求的用户达到3个人,就会造成用户流失。无人贩卖机或无人零售店用户购物的过程用时很短,用户可通过排队等候来解决高峰期的旺盛需求。但健身仓正好相反,用户使用时间至少二三十分钟,通常很少有用户能等其他人二三十分钟或更长时间。久而久之,想用但总用不上的小区用户就会逐渐产生排斥感,对其避而远之,选择其他替代产品。

另一个影响用户需求的是产品价格。觅跑实行单一价格制,5分钟1元,一小时下来是12元。抖吧的计费方式采取类似滴滴优步的动态定价模式,最低至1元/小时,最高达到16元/小时,均价为10元/小时。作为偶尔跑步的小区居民来说,这个价格在其可承受的经济能力范围之内。

不过需要指出的是,可承受不代表用户就一定认可。对于喜欢尝鲜的用户来说,花个5-10元钱偶尔跑跑问题不大。但健身仓布局在小区里,显然是想以就近的地理优势吸引居民成为自己的长期用户,从而获得稳定收益。那么这个价格就没有什么优势了。以每周三次、每次1小时计算,则用户的年消费在1560-1872元之间。这个价格足以买一台中低档的跑步机,其中部分厂商提供长达三年的保修服务,考虑到跑步机电机的设计寿命长达2000小时,单人实际的年使用成本更是低至两三百元。此外,消费者还可以选择再加三、五百元,在北京团购一张2000元左右平民级别健身房的年卡,享受更专业、更多样化的健身服务。

综合上述的因素来看,用户体验和价格都没有优势的健身仓,能吸引到的只是喜欢尝鲜和偶尔健身的零散用户,很难切入长期健身用户群体这个最具有潜力的市场。

运营成本远高于预期,健身仓难回本

关于未来,目前觅跑和抖吧都表示得信心满满,认为自己的成本可控,成本收回时间短。觅跑宣称共量产后单个设备成本约1万元,加上50%的能耗、折旧和运维成本,年化成本在1.5万元左右。按日均5-6小时的有效使用时长,单仓日收入在70元左右,回本周期在8-10月。而抖吧透露其健身仓单个成本约2万元,预计运营回本期的时间保守估计在6个月左右,更加地乐观一些。

但健身仓的实际运营成本,可能要比他们说的高得多。这里不谈市场营销和运营成本,只讨论能耗和他们没有提及的租金。

觅跑把能耗、折旧和运维成本简单地折算为50%,即5000元一年。这个数字很值得推敲,我们从无人零售店来推测下共享健身仓的能耗水平。之前缤果盒子等透露的数据显示,其户外无人便利店的电费一项开支在两千元左右。酷夏时还出现过店里无法正常运转,被迫增加一台2.5匹的空调(2.5匹空调的室内适用面积可达40平方米,而便利店不过15平方米,可见户外独体构筑物电能消耗之大),电费还得翻番。无人便利店占地面积在15平方米左右,而共享健身仓占地面积6-7平方米。建筑物面积越小受外在环境影响越大,空调的能效利用率越低,户外共享健身仓即便按无人便利店的一半计,其每月电费也得1000元左右,仅此一项下来全年的费用就在1.2万元左右。觅跑说的设备+综合成本年化1.5万元,应该Hold不住实际的费用开支。

众所周知国内大城市房租很高,是企业最大成本开支之一,小区内也不例外。健身仓占用了小区空地,其房租成本可参考社区底商。北京非中心城区如东坝、常营等地,社区底商房租在每平方米4-6元/天以上,中心区域动辄十五、六元/天,而且面积越小单价越高。以此保守计算,占地面积5-7平方米的健身仓,年租金成本至少在1至1.5万元,甚至更高,这就相当于在觅跑目前的年化成本基础上至少翻了一番。

抖吧进驻鹿港嘉苑时采取了与小区物业合作的方式,向对方支付了5000元左右的场地租用费。这很可能是一年的费用,只相当于实际市场价格的三分之一,非常便宜。但这种好事谁能保证今后能一直遇到呢?

另外还有一个潜在风险:实际小区的公共区间属于全体业主,物业公司并没有权利处置相关事务。这意味着今后健身仓入驻小区时还将面临更多的争议,其规模化的道路充满着极大的不确定性。

健身仓把空间做大或进入室内商业才有前景

一个人健身就占用了六七平方米的面积实在是对资源的极大浪费,加上运营成本居高不下,难以吸引长期用户实现盈亏平衡,因此我不看好共享健身仓的前景。健身市场的未来潜力倒是不容质疑,共享健身项目还有机会从中分得一杯羹的。共享健身仓需要改变思路,可尝试以下两个方向寻求发展:

1、化仓为房,提高资源利用率,激活社交属性。既然户外无人便利店都能把房子造到15平方米,健身房也没道理不能做到。在一个15平方米的大空间里至少可以放下4-5台跑步机,空间利用率提高了一倍,甚至还可以在角落设置一个无人售货机或无人货架来增加营收。更大的空间意味着投入、场地租金和运维成本上升,但人均投入和运营成本都将有较大幅度的下降,这才是决定商业模式能否持续发展的关键。多人同时健身在软件技术上并不是什么难题,却一举丰富了家人、朋友、同事、恋人等诸多生活场景,真正激活共享健身的社交属性,也让创业者们念念不忘的社交平台之梦有了可能。

2、进入商业场所,充分利用现有资源降低运营成本。共享健身仓现在紧盯着小区不放,其实还可以换个思维方式,进军商场、写字楼大堂、电影院、大型洗浴中心等商业场所。在室内商业场所,共享健身只需设置扫码健身器材即可使用。这样既能贴近目标用户群体(上班族和休闲一族),又能降低投资(健身仓固定成本)和运营成本(空调电费大幅下降),同时还能为物业业主创造新利润,实在是一个多赢的解决方案。唯一的缺点是多数场所用户健身后洗澡不方便,但跑步机更适合有氧运动,在宽敞空间内出汗较少也可以减少不便。

互联网创业都眼光远大,共享健身仓项目也将流量入口作为终极目标,而不仅限于产品本身的业务和功能。这个策略方向固然没错,但首先要有规模和用户、实现盈亏平衡的基础业务,才有可能去谈流量入口的理想。资源利用效率低的共享健身仓现在就谈这个问题,显然有些过于遥远。共享健身仓们还是先想办法改善自己的产品和服务,努力降低成本和价格、提升用户体验更加现实得多。健身仓要么把空间做大或进入室内商业求生,要么很可能慢慢耗尽资金等死。

本文刊于《计算机应用文摘》10月,网发时略有调整

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2017-10-07

转眼国庆中秋8天长假就要结束,而繁忙的黄金周也终于告一段落。而早在国庆黄金周之前,就有人在朋友圈晒出一组图片,以宅男腐女的角度把黄金周出行难的现状提前全面描述了一遍:1号看高速堵车、2号看景区排队、3号看酒店涨价、4号5号看游客被宰、6号看高速再堵、7号看游客进不了城回不了家。

果不其然,实际情况几乎按此脚本发展。1号各地的新闻都是自驾游惨遭遇高速大堵车,虎门大桥居然堵了整整24小时,有人体力不支当场晕厥。2号的新闻则是出门看景成了看人,一些景区甚至人多到了连4G信号都不够用的地步。诸如此类的消息,层出不穷。

可是你想过没有,大家都明知国庆黄金周旅游又贵又累的情况下,为什么还会有这么多消费者选择在这个时间段出行呢?这个问题比较复杂,需要分成两部分来解答:第一部分是黄金周出游这么贵的原因有哪些,第二部分则是大家为什么选择黄金周出行。

黄金周出游为啥这么贵?供需关系+奸商宰客

其实黄金周出游涨价涨得这么贵的原因还是比较简单的,主要是市场供需关系所决定。景区住宿、娱乐、餐饮等行业在短期内其接待能力是一定的,可以满足日常的旅游人数甚至是小高峰,但对于黄金周的数倍乃至数十倍的客流,就难免出现短缺。一些消费意愿强烈的游客就愿意付出较高的价格来获得服务的优先权,于是酒店、机票等各类旅游产品的价格就出现了上涨。

在旅游淡季,旅游业拥有较多的闲置设施,可以通过增加人手和工作时间来提高接待能力,供给曲线显得富有弹性。此时,旅游市场表现为充分竞争的状态,供给和需求曲线都非常正常。旅游企业和游客都处于价格接受方,均衡价格P1让旅游企业的边际利润趁于零,旅客得到较高的消费者剩余。一些精明的游客往往会采取在淡季出行的方式,花较低的价格获得较好的服务。

在黄金周高峰时段,时间上的宽裕让游客暴增,远远超过了日常规模,从而影响需求曲线。需求曲线发生了变化,大幅从向上移动从M1变成为M2。而在供给方面,旅游业无论采取何种方法,其接待能力都不可能突破硬件设施和人力条件的天花板,此时供给变得缺乏弹性,基本可将供给曲线视为一条垂直的直线。新需求曲线与黄金周供给曲线相交于P2,重新达到市场均衡,此时旅游价格从P1增长到P2。P2与P1之间的差值,就是游客体验到的黄金周旅游服务大幅涨价,酒店贵了、吃饭贵了、机票和客运票贵了。下图中的灰色块部分,即(P2-P1)×Q2,就是游客为黄金周出行旅游而多付的金钱代价,同时也是旅游业在黄金周获得的超额高收益。

尽管我们看到黄金周期间的出行人数在逐渐增多,但事实上价格调整已经对需求进行了有效调节。Q3与Q2之间的差值,就是因为价格上涨、体验不佳而放弃出行旅游的人数,也就是那么猫在朋友圈看别人出门堵车挨宰的那批人。嘿嘿,不好意思,我就是窝在家里写的这篇文章。

另一个促使价格上涨的因素,是很多地方宰客行为成风。前面说的均衡价格从P1上调到P2,是交易双方在看不见的手做出的博弈选择,属于市场面对资源紧缺自我调节的结果。而宰客则是违法犯罪行为,与游客的增加没有关系,它也不分淡旺季。只是黄金周游客数量的增加,让他们宰客成功的机会也变多了。

除了直接伤害受宰游客的权益之外,宰客行为还会影响其他从业者的定价行为。比如某酒店在黄金周期间将客房价格标到天价牟取暴利却没有受到处罚的话,将对其他酒店业者形成不良的激励,引发后者的效仿,推动某区域的酒店客房价格上涨到超过市场均衡点之上。最明显的例子莫过于海南、云南等热点旅游城市。今年各地旅游部门提前部署了严打宰客行动,但各地仍陆续曝出了零散的宰客行为,这表明加强市场监管应成为常态。

明知山有虎,为何偏向虎山行?

经济学理论通常假设人都是理性的,他们会根据市场的变化和自身的实际情况进行分析判断,然后做出符合自身利益的选择。既然都知道黄金周旅游市场价格上涨,而质量和体验同步下降,那么为何还有这么多的游客“明知山有虎,偏向虎山行呢”?

这个问题看似与理性人的假设有冲突,但仔细分析下来却并不矛盾。

首先,旅游市场火爆的前提,是建立在中国内地居民收入提高的经济基础之上。收入的提高,特别是可支配收入的提高,对旅游消费需求起到了积极的促进作用。即便是黄金周旅游市场价格上涨,在可支配收入提高的情况下,其与收入之比仍呈现下降的态势。1999年人均可支配收入为5854元,2016年达到了23821元,17年间翻了两番,超过了旅游产品价格增速。也就是说,消费者可支配收入的增加,冲抵了黄金周旅游市场价格上涨的部分消极影响,这就好比,尽管近年来苹果三星和国产厂商的智能手机屡屡上调售价,但大多数的消费者并没有觉得智能手机贵到买不起一样。在大部分消费者看来,黄金周旅游产品的涨价并不是特别高,还在可以接受的范围之内。

其次,游客如果放弃黄金周出行,将面临着巨大的机会成本。在目前的条件下,绝大多数人每年仅有一次与亲友长假出游的机会。放弃在公众假日出行,如果想和家人亲友一起旅游的话,就必须所有人协调集中在某个时间段请长假。由于各人就职的公司情况不同,集中请假想要实现非常困难。即便大家请假能够成功,也要因此遭遇扣发工资、奖金的经济损失,甚至可能影响个人职业升迁,实际的机会成本综合算起来非常高。相比之下,黄金周出行完全没有这些额外的机会成本,只是出行的直接成本变高了。理性的消费者不光只考虑直接成本,而且会考虑机会成本。在两相权衡之下,很多消费者选择了价格更高但机会成本低得多的黄金周出行,因为这对于他们更加有利。比如我的父母和弟弟就是因为请假不容易,而选择今年国庆去深圳、香港旅游。

再次,消费者的消费偏好发生了变化所致。在时间和金钱两个进行选择时,收入较低人群往往更在意金钱,而收入较高人群则较在乎时间。可支配收入的提高,让越来越多的消费者偏好发生了改变,在相同金钱成本的情况下,他们更加认同时间的重要性。黄金周的七天长假时间,在他们看来越来越显得宝贵。利用难得的国庆黄金周,放松自己释放压力,和家人亲友共享旅游休闲的乐趣,远大于价格上涨带来的负面影响。

因此,在如果错过黄金周往往就要再等一年的情况下,不少可支配收入增加的消费者认为虽然花费不菲,但与家人亲友共同出行得到的愉悦体验比起来还是值得的。于是我们就看到了黄金周推出18年来,国内出行旅游人数从1999年的2800万到2016年的5.93亿人次。而据携程旅游的预计,今年国庆黄金周有望超过6.5亿人次,增速或将超过10%。

鱼和熊掌难兼得,又贵又累的黄金周仍持续

如此狂热的黄金周,有点类似于每年一度的双11电商大促,数月或大半年甚至近一年庞大的需求一次性地集中释放,带来旅游出行大潮。不过,与双11对电商、物流、工厂、品牌商等整个产业链的负面冲击一样,黄金周给旅游市场也带来了诸多的不利因素。

从消费者的角度出发,黄金周期间花费了更高的价格,但享受到的服务质量远逊于日常水平,其综合体验不可能太好。一句话,抛开机会成本和时间价值而言,黄金周旅游又贵又累,简直就是花钱买罪受。

表面看,旅游行业获得了营收和利润的大丰收,但实际上在光鲜的成绩之下也暗藏隐患。为了应对高峰期的大客流,从业者都极力扩大各自的硬件投入,比如客房、KTV房、停车场等。这些产能日常利用率低下,维护成本较高,资金的实际投资回报率有限。而节假日超量游客的涌入,带来了极大的破坏力,不但节后维护成本大增,还可能影响赖以成名的景观。

黄金周过高的市场价格并不利于旅游市场的长期发展,它使得旅游难以成为消费者的一种日常生活方式,仍停留在类似于奢侈品的消费产品类别。旅游业未来的趋势,将从以观光旅游为主,逐渐向休闲旅游过渡。黄金周越兴旺的景区,反而赵不利于转型和升级。对于淡季游客人数稀少的景区来说,在长期目标和短期利益面前如何抉择是个两难问题。国内旅游价格高企不下,促使越来越多的游客用脚投票,转向国外旅游目的地。携程旅游发布的《2017十一黄金周旅游趋势预测报告》称,今年十一长假将有超600万人出境游,创下历史新高;出境国家数量从去年的68个增加到了88个,增长近29%。

从行业来看,如果想做到鱼和熊掌兼得,大体上有两个解决方向:一是通过行政手段调整黄金周的次数,从现在每年一次增加到两至三次,降低黄金周的重要性,从而达到分流旅游高峰的目的。另一个方向是大力推广企事业单位带薪年假制度,随着年假制度的推广普及,未来黄金周现状将逐渐得到缓解。

前者是下药治标,后者更接近于治本。不过,由于这两个方向都牵扯到诸多职能部门和社会各方的利益,推动起来并不容易。因此,又贵又累的黄金周之旅,看来还将继续持续若干年。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-09-30

时隔近4年,黑莓国行终于回归大陆市场

阔别近4年之后,黑莓智能手机终于回归中国内地市场。如今的黑莓公司已经转型,黑莓手机得以重新与中国消费者见面,得感谢TCL与黑莓达成品牌授权协议,和借助京东强大的线上渠道作为目前线上的唯一发售平台。

作为最后一款由黑莓主导研发的全键盘手机,黑莓KEYone的销售情况还是不错的。一度在国外夺得亚马逊手机热销榜首,甚至卖到断货。在国内市场同样热销,8月16日京东首发时8分钟就热销5000台,很快卖到断货。随后次轮的抢购也告售罄,上市的一周内京东即进行了三轮开售。

9月10日我写本文时,京东的黑莓KEYone商品页的评价已经达到3000+。由于京东平台只有用户主动评价才会显示,实际很多用户购物后不会评价,因此一个评价通常代表数倍的销量。以4倍的较保守推测,黑莓KEYone京东销量至少已经突破了1.2万台。而按相关新闻透露的数据,迄今不低于3轮上架,每轮5000台以上,黑莓KEYone京东销量应该更高,甚至已突破两万台。

黑莓KEYone上市销售火爆的3个原因

这个成绩在其他品牌来说似乎不算什么,但对于黑莓品牌来说却是不小的突破。2012年底时,黑莓中国区高管私下讨论黑莓Z10即将国内上市事宜时,透露出的季度目标仅为2万台。而现在一个月不到,黑莓KEYone就完成了超过1.2万台的销售量,于李东生而言不能说是大惊喜,但也应该基本满意。

黑莓KEYone 为什么能在中国内地市场销售火爆呢?主要原因有这么几个:

首先,黑莓KEYone是最后一款由黑莓公司主导设计的全键盘智能手机,情怀因素起了很大的推动作用。未来的黑莓品牌手机会不会变得血统不纯净,甚至难以为继,激励着黑莓粉丝选择购买黑莓KEYone。同时,和欧美市场相比,这是黑莓国行时隔近4年首次重返大陆市场,原来一些没有得到满足的市场需求在短时间内集中释放,形成了较大的购买热情。同样是穷困潦倒的英雄品牌,今年HTC旗舰机 U11开售前的预约人数还不到5万,而黑莓KEYone京东预约人数达到了15万人,足足三倍之多。黑莓在国内作为小众品牌,风头竟压倒了曾经的安卓大厂HTC,这其中的原因很可能就是品牌情怀和需求集中释放。

其次,我认为TCL选择和京东合作这步棋走对了。京东的整体渠道优势非常明显,有流量、有用户、有运营、有仓储物流,可提供一条龙的服务。比起品牌商自建渠道来,无论成本和效率都更有优势。京东最近还大力推动京东之家的线下店发展,一些线上品牌也借此进入了线下渠道,从而增强了渠道覆盖面,扩大了销售。比如不少京东之家就有锤子手机的展品和销售,黑莓KEYone是否进入了京东之家的产品库还不太清楚,但未来如果销售良好的话也非常有希望加入,补强其线下网点的短板。更强有力的渠道是黑莓KEYone得以销量给人惊喜的保证,否则像以前那样只靠零星的水货商,纵有更多的情怀也难有好销量。

再次,TCL表现出了对中国内地市场的难得诚意,有效打击了水货冲击。在退出中国大陆之前,黑莓中国公司多次表态将努力到与国外同步同价,但事实上黑莓国行价格高型号老的问题积重难返。黑莓KEYone国行的售价为3999元,高出同等配置的国产手机不少。但与国外售价相比,国行3999元为全球最低,比美版、日版、港版还低了三四百元,并且国行还是64G+4G的高配置版本。淘宝上的欧美版水货仅比京东上的国行便宜两百元,基本没有价格优势。TCL的价格策略非常到位,有效打击了水货对国行的冲击。这以往所没有的诚意之举,给消费者带来了实实在在的利益,让不少原来购买水货的用户重新投入了国行的怀抱。

是哪些用户在买黑莓KEYone

由于京东成为黑莓国行在国内唯一的线上销售渠道,加上国行在价格和配置上的优势,淘宝上的水货商销量非常有限。

淘宝搜索黑莓KEYone商品总共有两页显示,其中有成交记录的只在第一页。9月10日,我统计第一页商家的评价总数为1379个。与京东规则不同,淘宝平台默认好评,即每个评价对应一个已经完成收货的订单。不考虑未收到货和收货但未到评价截止时间的情况,评价总数与实际销售几乎相当。其实京东的评价中也不包括未收到货的可能评价者,只是京东为自营,用户收货的速度更快,时效上有一些区别。也就是说,淘宝全平台商家合起来的销售量,应该不会超过京东的4分之一。

因此,京东平台的用户具有比较大的代表性,查看京东购买的评论就基本可以看出用户群体的主要特征。9月10日,我翻阅了京东上黑莓KEYone商品评论的前10页,进行了粗略统计。明确表示是第一次购买黑莓的消费者只有三个人,而大部分人都在倾诉对黑莓品牌的各种喜爱,和自己独特的个人情怀故事。其中很多用户在评论中对黑莓手机如数家珍,并毫不掩饰对全键盘的偏好。显然,目前购买黑莓KEYone的用户绝大部分是黑莓铁杆粉丝。

这种情况表明:一方面,尽管黑莓品牌越来越小众,但仍然有着不小的用户数量,充分发掘和服务好他们是振兴黑莓品牌的基础;另一方面,黑莓KEYone在实现客户拉新方面仍比较乏力,至少从目前国内市场来看并不成功。

后者的解读,往乐观的方向说是表明黑莓手机的市场潜力非常巨大;往消极的方向则是黑莓吸引主流市场的关注上依然表现不佳。黑莓公司在品牌营销上的天生能力不足,目前来看TCL在这方面同样也是短板,要不然TCL品牌手机也不至于在国内默默无闻。

KEYone国行开局不错但恐后续乏力

对于黑莓KEYone的初期热销,有必要提醒TCL保持清醒的认识。因为前期铁杆粉丝的捧场固然重要,但后续的市场认可才是产品大卖的关键。之前黑莓的PassPort同样在上市之初取得不错的销售业绩,成为了黑莓首个实现赢利的BB10机型,但却没能持续发热,带动黑莓硬件业务走出困境。后来的安卓键盘+触屏的Priv,同样重复虎头蛇尾的走势。

在京东的中差评和追加评价中,不乏反映手机质量问题和售后服务不到位的情况。2017年8月18日,一篇《用户开箱热情高涨,黑莓KEYone又圈了一批新粉丝》的报道中,黑莓KEYone京东商城商品评价页的好评率为98%,而在9月10日我查看的时候已经降为96%。除了少数新用户不如铁杆粉丝包容外,还反映了TCL在产品品控和售后服务环节存着一些不足,仍有待补强。

在投入安卓系统阵营后,制约黑莓KEYone拉新的最大因素是全键盘。全键盘是黑莓KEYone的差异化特点,但也因此将自己隔离在主流市场之外。全键盘确实可以稳住铁杆粉丝的基本盘,但前期再火爆,我也不看好它能带动全键盘手机和黑莓品牌的复兴。好在TCL将于10月发布一款黑莓新机型,据悉这是一款全触屏机型,也是自Z30之后推出的首款黑莓品牌全触屏手机。

如果说黑莓KEYone是TCL的首次测验,那么10月推出的全触屏新机才是它的独立大考。做成功了,它将成为黑莓品牌未来复兴的关键机型,有望帮助TCL和黑莓走向复苏。如果不成功,TCL今后在智能手机市场上可能就要面临更大的生存压力。

本文刊于《计算机应用文摘》10月上

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-09-26

近日,人人车宣布获得滴滴出行2亿美元战略投资。而在此前,网上就风传滴滴将以2亿美元控股人人车,后者估值为2.5亿美元。和以往的收购案套路一样,一会是员工证实滴滴将战略控股,一会又是PR辟谣,搞得真假难辨。

最终在9月25日靴子落地,一切如传言相吻合,人人车以2亿美元的价格委身于出行巨头滴滴。在竞争激烈的二手车市场,人人车成功“卖身”,置于滴滴出行所布局的大出行战略之中,就真的能业绩无忧前程大好了吗?

被巨头收购未必幸事,狂欢后出局者更多

创业公司被巨头收购到底是好事还是坏事,很难下结论。巨头收购后有资源有资金,至少生存无忧,但却可能因此而付出发展主导权的代价。的确,有一些公司在被收购后,匹配资源补强短板得到了大发展。比如Facebook收购的Instagram和WhatsApp,都大获成功。但这是只少数例外的成功,更多的收购不但没有能让创业项目更创辉煌,反而在享受短暂的狂欢后被边缘化,在国内此类现象更加明显。

两年前,百度为布局移动互联网19亿美元高价收购91无线,轰动一时。但收购之后,91无线非但没有能利用百度的流量资源发展起来,反而在创始团队的主导权丧失后犯上了大公司依赖症,业务日益下滑。短短一两年,曾经辉煌一时的91无线便消失在大众的视野,令人惋惜。

腾讯的电商平台拍拍网,上线后短短一年间注册用户就达到了近5000万,创下了电商平台进入全球网站500强的最快记录。在易主京东后,非但未能带来协同效益,反而拖累了京东交易总额的增速。于是,在并入京东的次年双11大战前夕,刘强东干脆解散团队,直接关停拍拍网,成为收购后业务边缘化的典型。

又如百度战略性收购去哪儿,并一手操纵了与携程的合并。收购之后,去哪儿股份折价稀释、核心人员迅速裁员、管理层极度不满。在两方董事会名单,去哪儿的9人董事会中携程高管人员占据4席,去哪儿系高管则无一人进入携程董事会。国内类似的案例不胜枚举,人人车被滴滴收购同样也令人担忧今后是否出现类似情况。

二手车非战略重点,难获滴滴全力支持

回头看这次的人人车并购事项,其业务目的性不及91无线,战略意义恐不及拍拍,整合发展不及去哪儿。众所周知,滴滴一心布局大出行,二手车对它来说只是一个非战略的增项业务。人人车未来很可能成为滴滴的一个业务部门,所能起到的作用只是帮助滴滴用户处理二手车,如此小的需求将使其渐渐沦为一个工具。

二手车行业本是一个专业性很强的行业,出于交易安全考虑用户更加信任专业平台。滴滴作为出门巨头,未必能给人人车带来专业上的加分。试想一下,让用户买卖二手车在一个专业的二手车平台和一个出行平台之间进行选择时,用户会选择哪一个呢?结果不言而喻。

同时,二手车市场目前属于大爆发的前夜,时刻处于充分竞争的环境之中。对于二手车企业而言,战略布局、决策速度、营销投入、市场反应都至关重要。非专业企业涉水二手车的市场风险较高,加码去做更不适合,因为从长期策略上来说这不是核心业务,过多投入在高风险业务上并不合算。

因此,滴滴给人人车多少资源支持还是个未知数。虽然滴滴已经是国内最大的出行平台,但其未来的发展志向似乎并不仅限于此。放眼全球出行市场,滴滴四处烧钱企图挑战Uber市场地位。巨头的企业资源是有限的,更何况滴滴自身目前尚未实现基础业务的盈亏平衡。尽管前期拿出了2亿美元,但在整体策略向出行倾斜的情况下后续能继续投入多少资金,却不明确。

市场地位下滑,人人车或将被边缘化

全球领先调研机构MillwardBrown(华通明略)的最新二手车市场认知表现结构显示,在2017年Q2、Q3季度,优信成功反超人人车。除此之外,在品牌影响力、业绩规模等数据上人人车均呈下降趋势,降至行业第三的位置。

行业第三的处境很是尴尬,在没有资本的支持下很难追赶前者,在行业第一第二的充分竞争过程中更是难以寻求机会。单纯的C2C平台仅想依靠佣金赚钱目前尚不成立,人人车本来做的就是“流量生意”,买家卖家间存在着较强的联动性,只要其中一方沦陷,就会影响另一方,而平台必然会陷入恶性循环。

近半年来,人人车与行业前两名的差距逐步拉开,身后的追击者却越来越多。像易鑫集团重拳打造的淘车网,在布局大交易生态方面颇为建树;今年6月刚完成C+轮融资的车置宝,则通过C2R跨区域交易模式抢占了先机。

人人车的现状可以说是前有虎狼后有追兵,行业越是繁荣烧钱圈地之战越是惨烈。如今的人人车流量、投放、人力、运营看似一时风光了得,实则暗藏危机。老大老二打架,他们越打越强,最终老三消失的案例比比皆是。被滴滴收购的人人车,如果将来不能获得滴滴的全力支持,不排除成为下一个消失的老三的可能。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】