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2019-08-11

近日,国内乳业巨头伊利发布了一份股权激励计划草案。草案显示,伊利拟向共474名激励对象授予1.83亿股限制性股票,授予价格为15.46元/股,该价格大约为此前其收购均价31.67元的一半。消息传出之后,引发了热议。各界反应不一,有人认同股权激励的作用,有人则对此计划表示反对。

外界对股权激励计划存在一定误读

外界部分声音之所以对此反映强烈,主要因为授予价格与目前股价之间有较大落差,解限条件低于近年历史数据,继而认为有输送利益的嫌疑。对于上市公司等公众企业来说,质疑和批评是外界的合法权利。正是有了各界的质疑和批评,才能让国内上市公司处于公开监督之下,有利于保护股东的合法权益。

不过,需要指出的是,这次外界部分看法虽然粗看很有道理,但仔细分析下来却不够全面,存在着一定的误读。

1、股权激励计划的授予价格合理、合法。不少人耿耿于怀的是授予价格与当前市场价格之间的价差过大。关于价差,这是激励员工价值所在的必然存在,如果接近于市场价格的话就失去了股权激励的价值。大家想必还记得,去年小米上市时按市价17港元向员工配售激励股权的事情。因为在公司享受配股不如自己在二级市场上吃进,这样的股权激励计划毫无意义,而被业界当成了笑话。

伊利宣布的15.46元/股授予价,远高于当前其每股4.33元的净资产,为后者的3倍多,溢价还是比较非常明显。当然市场经济一切应依法行事,伊利股权激励计划是否合规,得看是否合乎证监会2016年发布的《上市公司股权激励管理办法》相关规定。很显然,伊利给出的授予价格并未违反《上市公司股权激励管理办法》,一切合理、合法。

2、忽略了激励对象的获得和持有成本。激励对象拿到了优惠的授予价格不假,但浮盈的只是纸面财富,他们想变现是需要付出不菲成本的。最直接的就是高达45%的个人所得税,立即将获利回报率腰斩,如果再考虑大多数激励对象需要付出近10%的融资成本,他们的实际获利率就更低了。从某种意义上来,激励对象长期持有股票可能是更有利的选择。

3、没有考虑到乳品行业和市场大环境的不利因素,以历史数据作为唯一参考不够全面。乳品行业近年来遭遇到成本增长的问题,如收奶价就从去年的3.8元涨到了4.2元,而市场仍以激烈竞争为主,难以转移成本。此外受经济周期等多种因素影响,当前国内整体大环境形势比较严峻。伊利作为非生活必需品的乳品品牌,其营收和利润与大环境息息相关,这是企业和个人无法改变的大势。继续套用之前的历史数据来制定激励对象的考核指标,显得不够科学合理,应该结合大环境进行加权核计。

人力资源也是企业重要的无形资产

众所周知,企业的资产分为固定和无形两大类。早期,企业价值基本取决于固定资产的规模,因此石油、铁路、矿业等公司是当时的垄断巨头。后来市场经济繁荣和发展了,无形资产在企业的重要性迅速增长,其中最重要的就是品牌和专有技术。流传最广的一个故事就是可口可乐:可口可乐总裁曾说如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光,只要可口可乐的品牌还在,一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。

而随着互联网和知识经济的兴起,商誉、品牌、知识产权、人力资源等无形资产在企业竞争中的作用越来越大。苹果公司一度市值突破万亿美元大关,目前其股价在203美元左右,而每股净资产只有21.29美元,支撑苹果市值8成以上的正是品牌、商誉、知识产权、人力资源等无形资产,其中仅苹果的品牌价值就超过了2000亿美元。

国内也是类似的情况,姑且不说腾讯、阿里等互联网巨头,在茅台、伊利等传统意义上的制造企业身上同样可以发现类似现象。截止2019年8月9日,茅台、伊利的股价分别为962元和27.4元,而它们每股净资产则是91.35元和4.33元。固定资产分别只占其市值的9.5%、和15.8%,而无形资产高达8成以上。其中茅台的品牌价值超过了2000亿元,相当于其市值的五分之一。而今年7月上旬,全球品牌价值评估权威机构Brand Finance发布了“2019年度全球最有价值食品品牌50强”排行榜,伊利以76.6亿美元排名第三,仅次于雀巢和达能。按当下汇率,伊利品牌价值约合540亿元人民币,相当于其市值的三分之一。

除了较为人知的品牌、专利等之外,作为无法在资产负债表上体现的人力资源,同样是企业无形资产和核心竞争力的重要组成部分。由于人力资源的特殊性(所有权归劳动者本人所有而非企业),企业如何充分发挥人力资源的价值就成为了关键。曾任惠普总裁的普拉特就公开表示,如果惠普能掌握全体员工的知识,惠普的利润就一定能超过现有的10倍。

通常,企业通过提高薪资待遇(高工资、福利制度等)和提供公平竞争的晋升体系,来对员工进行激励。

最著名的案例是美国大工业革命初期的福特,当时发明装配流水线作业的福特因为工人士气低落、流失率高而陷入困境。为了留住工人,福特当年做出了让人意外的决定:第一,减少工作时间,将原来每天的10小时工作制调整为8小时工作制;第二,将工作的两班倒变成三班倒;第三,工人工资直接翻倍,由原先的日薪2.5美元上升到5美元,远远高于当时的平均薪资水平。此举尽管让福特付出了高额的成本支出,但却有效地提高了员工士气、降低了流失率,生产效率和成品率都大幅提升。短短几年间,福特利润实现翻番,成长为全球最大的汽车企业。

国内的格力同样采用类似的作法,曾多次公开宣布整体提高员工工资,以激发员工的归属感和主观能动性。格力能够快速成长为国内空调巨头并长期占据霸主地位,员工薪酬机制应该是其中一个重要原因。

薪资待遇和晋升体系对于普通员工的激励非常有效,但对于核心员工却不那么管用。他们拥有优秀的专业知识和能力,对公司的贡献远大于普通员工,是企业发展不可或缺的关键因素。在劳动力市场上他们属于优质稀缺资源,拥有较多的选择权,本身的工资水平较高,希望在此基础实现更多的人生目标,比如实现财务自由、自我价值。

本轮伊利股权激励计划中的474名对象,就是这样的核心员工。他们多为公司技术、业务和管理方面的骨干,是驱动公司近年来快速成长的主要力量,也是未来业务发展的中坚分子。过去几年伊利的高速发展,正是以他们为核心的相关团队能力的体现。

正因为能力获得了业界认可,伊利面临着外界挖角核心员工的人力问题。因此,伊利重视核心员工,提高他们的长期待遇与企业利益深度捆绑,就是保护和提升伊利人力资源竞争力。这是伊利本轮股权激励产生的背景,也应是其根本目标。

从苹果到阿里,那些年大公司的股权激励

去年8月一则苹果公司CEO获得价值1.2亿美元股票的新闻,让人们在震惊之余又颇感羡慕。

据苹果公司资料,CEO库克2017年的总薪酬为1280万美元,其中包括310万美元的基本工资和930万美元的非股权激励计划酬金。库克的工资水平在苹果公司并不算高,比如来自英国奢侈品牌巴宝莉的零售业务高管艾伦茨,其加盟苹果的年薪为8700万美元,是库克的好几倍。

不过,库克工资只占他实际薪酬的一小部分,除了工资、奖金和补贴之外,库克的实际薪酬还包括股票和期权价值,而这些才是大头。据悉,此次库克共获得了56万股苹果股票,其中28万股是库克担任苹果CEO的固定报酬,另外28万股是与股价表现挂钩的浮动奖励。考核标准是:苹果过去三年股价的表现,必须优于标普500指数中三分之二的公司。基于其领导公司的高光表现,库克当之无愧地获得了全部56万股票。

实际上,库克并非苹果公司股权激励计划的唯一受益者。苹果在去年10月2日提交给美国证券交易委员会的报告中,报告了最近实施的管理层股票奖励计划,它在9月30日进行了两次有关限制性股票奖励操作。高级副总裁亚当斯、零售业务高管艾伦茨、首席财务官马思群、首席运营官威廉斯等高管有望分两批各获得13万股苹果普通股股票,根据当时股价计价值大约为3050万美元(以目前股价计约合2640万美元)。

《财富》杂志2015年发布的数据显示,85%的世界500强企业认可和采取股权激励,苹果只是其中之一。作为面向优秀员工的通用激励机制,股权激励也常常被国内一些大公司采用,比如华为、小米等,但表现最为突出的是当属阿里。

去年8月23日,阿里巴巴发布了2019财年Q1财务报告,非常有意思的是,营收、利润等增长指标被蚂蚁金服112亿股权激励抢去了风头。财报显示,当季阿里授予员工蚂蚁金服股权奖励非现金开支达到111.8亿,股权奖励总开支高达164亿。这个数据比小米同期99亿元的庞大股权激励计划还高出了6成,占阿里当财季收入的20%。

有人作过统计,截至2018年6月,阿里巴巴在美国上市近4年来累计的股权奖励支出,已达到804.85亿元,居国互联网企业第一位。而阿里巴巴上市4年来的表现也非常出色,其市值从上市当天的2314亿美元,上涨至目前的4143亿美元,甚至一度逼近5500亿美元,与腾讯一起成为国内互联网耀眼的双子星。

此前,伊利也进行过三次股权激励。最近的一次是2016年,当时行业处于转型期,伊利在2014年提出的2020年实现“五强千亿”目标遭遇阻力进展缓慢,团队士气和信心不足。为了“五强千亿”目标的顺利完成,伊利在2016年推出了限制性股票激励计划,激励对象是270余名核心业务和技术人员。

正是这一关键激励举措,把个人利益与企业发展目标牢牢困在一起,激发了核心人员的积极性和潜力。伊利陆续开发出安慕希、畅轻、金领冠睿护等符合市场需求的新产品,一经投放大受欢迎,高端产品金典品牌突破百亿大关。在随后的三年内伊利迎来了高速稳健增长,去年营收接近800亿元,将老对手甩开了百亿元的差距。以至于董事长潘刚在投资者见面会上表示,“这个业绩的实现,离不开稳定和战斗力超强的团队”。

股权激励计划是长期策略的有机部分

股权激励,看似是员工的“一夜暴富”,但实际上是对其长期业绩的综合考核。不同的企业在在实施时作法有所不同,但股权激励本质上都是企业为了激励和留住核心人才,而推行的一种长期激励机制。通过有条件地给予激励对象部分股东权益,使其与企业结成利益共同体,从而实现企业的长期目标。

2018年,伊利更新了自己的长期策略目标,提出了2030年成为全球乳业第一、全球健康食品前五的新目标。伊利的年报显示,2019年伊利升级了公司中长期发展策略,未来公司将立足乳业核心业务,进军植物蛋白饮品、功能饮料等大健康产业,加速健康食品业务战略布局。从今年以来伊利的几大收购动作来看,其健康产业的布局将是全球化的。格局越大,面临的挑战也越大,伊利需要的人力资源支持也越大。

很显然,在当前的策略重要时点,伊利再一次推出股票激励计划,目的就是为了给中长期策略提供充分的人力资源保障。在股权激励计划发布后,华创证券、申万宏源等多家券商没有受市场异议的影响,仍表示看好伊利综合竞争优势的持续扩大与中长期投资价值,正是观察到了其中的价值所在。

可以看到,伊利这次474个激励对象都有各自不同的、明确的业绩考核计划,必须达成目标才能获得相应行权。而且个人业绩考核持续到2023年,共分五年五期行权,每期解禁20%。这样杜绝了权责不相匹配和重短期利益而忽视长期利益的弊端,有效将核心团队的切身利益与企业的长期策略目标捆绑在一起,将为伊利未来的发展提供新动力,甚至可以将其视为长期策略的一部分。

伊利的股权激励计划虽然或被外界有所误读,但不影响它帮助伊利在未来保持核心竞争力的作用,有利于提升实现多元化、国际化等长期策略目标的成功机率。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者,微信公众号:miniant-cn。

2019-04-25

高通和苹果两大巨头之间的专利官司,双方一直剑拔弩张、各不退让,但没想到它们居然在5G即将到来之际毫无征兆地和解了。

而更意外的是,几乎与此同时,英特尔就宣布将退出5G智能手机调制解调器业务。要知道,英特尔在2018 年成为了 iPhone 基带芯片唯一提供者。对于芯片厂商来说,这是一个非常值得自豪的市场地位,然而英特尔在退出未来研发计划的同时也主动放弃了荣誉。

面对即将到来的5G时代,英特尔为何退却了?

尽管目前英特尔是苹果基带芯片唯一提供者,但5G时代的即将到来让这一切清零,需要与其他厂商站在同一起跑线重新开始。高通、三星甚至华为、联发科,都有可能成为它的对手。今年1月路透社报道,在美国联邦贸易委员会(FTC)针对高通的反垄断案的庭审中,苹果供应链高管透露,除了现有的供应商英特尔外,苹果公司还在与三星电子、联发科接洽,商议为2019年的iPhone提供5G调制解调器。

而高通与苹果的诉讼,看似斗得你死我活,实际都是基于自身利益博弈下的见招拆招。商场上没有永恒的敌人,只有永远的利益。作为理性的企业公民,苹果虽然痛恨高通的高额专利许可费,但更在意和它闹翻之后可预见的巨大损失。两相权衡之下,苹果选择最终与高通达成了和解,双方还达成了一份为期六年的技术许可协议,包括一个延期两年的选项,以及一份多年的芯片供应协议。

据新闻报道称,苹果与高通签署的该协议已于2019年4月1日生效。这意味着,英特尔的iPhone基带唯一供应商地位,实际已不复存在。而在失去苹果这个大客户后,英特尔在5G基带芯片市场的前景顿时变得暗淡。

目前手机厂商市场集中,三星、华为都有自己的基带芯片产品。苹果曾经也是三星的用户,甚至委托它代工生产芯片,关系还算融洽。在苹果与三星紧张的时刻,华为也表示愿意将5G基带芯片卖给苹果。小米、OV兄弟等国产厂商,则基本是高通和联发科的客户,中高端用高通、中低端用联发科,成为它们近年来的固定搭配。

英特尔的产品定位相对有些尴尬,论产品性能它比不上高通,论价格它又无法与联发科竞争。在失去苹果这个大客户之后,如果继续坚持研发5G手机基带产品的话,英特尔就会面临着找不到客户的困境。用英特尔首席执行官鲍勃•斯旺的话来说,就是:“我们对5G和网络‘云化’的机遇感到非常兴奋,但在智能手机调制解调器业务中,显然没有明确的盈利和正回报之路。”

在未来投入产出不成正比、巨额亏损成定局的前提下,没有企业愿意往里面大把扔钱。与其如此继续投入浪费资源,倒不如直接及时退出市场止损。

所以,不是英特尔放弃5G智能手机调制解调器业务让苹果倒向了高通,而是苹果与高通和解并与后者签订基带采购协议,使得英特尔被迫放弃了面向未来的5G智能手机调制解调器业务。

5G并非只有手机市场,PC、物联网等同样大有机会

有意思的是,在宣布放弃了5G智能手机调制解调器业务之后,英特尔CEO还迅速向外界声明∶5G依然是公司的战略优先事项。

或许有人会嘲讽,都放弃5G手机基带业务了,还强调5G战略优化,这不是自相矛盾吗?

其实这倒未必。英特尔放弃了5G智能手机调制解调器业务,这让它的移动转型策略遭受了重创,固然非常可惜。但好在5G时代并非只有手机一个市场,放弃手机基带业务也不意味着英特尔就放弃了未来。个人电脑、物联网设备和其他数据中心设备对于5G基带芯片的需求同样非常旺盛,畅想万物互联的物联网,这些市场的整体潜力应该比智能手机的大得多。

事实上,英特尔还不算太保守,它同样重视移动业务转型。

从近来的财报来看,尽管客户计算事业部(CCG)仍然是英特尔目前收入最多的部门,但数据中心事业部(DCG)业务正在以更快的速度增长,并被英特尔寄予厚望。2018财年第四季度 CCG 营收达 98.2 亿美元,同比增长 10%,而DCG 营收为 60.7 亿美元,DCG实现了24%的云业务增长和12%的通信服务提供商业务增长。CCG的营收占比,也从原来2012财年的7成以上,降至了2018财年的52%。也就是说,包括数据、移动设备等非PC业务已经成长为半壁江山。

英特尔收缩智能手机基带业务,将主要精力放在个人电脑、物联网设备和其他数据中心设备的5G研发上来,更加有利于增强它在这些市场上的竞争力。原因:1、原来在5G上的技术积累并未废弃,个人电脑、物联网设备和其他数据中心设备等获得的资源支持更大了,技术研发优势得到加强;2、这些业务的竞争程度比5G手机基带要低,而且厂商用户数量众多,凭借英特尔在PC等产业供应链上的优势能够较容易获得更多的客户。

虽然相比之下,2018财年第四季度英特尔的物联网业务(IoTG)表现不很耀眼,收入同比仅增长4%,但却也孕育着未来5G时代的新成长点。

权衡取舍之下,学会放弃也是一种策略选择

最近宣布退出某项业务或某个市场的厂商不少。先是美图宣布放弃手机业务,然后是英特尔退出5G手机基带业务,以及亚马逊退出部分中国区业务。

外界在感叹企业退出市场的同时,也应该看到放弃原有业务也是一种策略选择,并不代表就是失败。相反,放弃濒死非核心业务对于企业更加有利:1、快速止损,节约宝贵资源(诺基亚、黑莓就是通过放弃手机业务,从巨额亏损的泥坑爬了出来)。2、为企业转型或其他新业务争取更多的时间,避免错失市场节奏(腾讯放弃电商业务、百度放弃外卖O2O后,其策略更加专注明确,成长表现反而更好)。

拿美图来说,停止手机业务虽然方向正确,但是时间上却已过晚。美图在2016年12月上市,它利用硬件业务做大营收和用户来达到提高估值的做法,虽然不是最佳选择,但尚可理解。

上市之后美图没有能够及时觉察到手机市场格局T型化、中小品牌出局的大趋势,仍然坚持硬件业务却是一个严重的策略失误。硬件业务非但没有帮助提升用户基数和市场份额、贡献利润,反而吞噬了大量的现金流。去年11月宣布与小米合作将中止硬件业务时,美图已经浪费了太多的宝贵资源。如果它能提前一年时间退出硬件业务,转而专注发力内容产品的运营,不敢说一定能抵挡住抖音的侵蚀,但至少其旗下美图、美拍等APP的现状会比现在好很多。

英特尔在苹果和高通合作后,就果断放弃高投入低收益的5G智能手机调制解调器业务,转而重点发力PC、物联网设备等其他市场,表现出其策略管理能力的高水平和执行力的强大。

其实在策略转折点的前后,能够及时对竞争态势和自身状况作出分析判断,果断放弃非核心业务,对于企业来说是一种策略能力的体现。英特尔用自己的实际行动,为国内厂商提供了一个极佳的策略管理案例。

注:中国经营网特约首发

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者,微信公众号:miniant-cn。

2019-04-01
几天前,苹果在美国加利福尼亚召开了2019年春季发布会。与以往不同的是,这次发布会上,苹果没有发布任何一件硬件新品,而是一口气推出了4个软件服务产品,分别是:新闻综合平台Apple News+、信用卡服务Apple Card、游戏订阅平台Apple Arcade、原创视频Apple TV+。

关于这次发布会,外界反应不一。而在国内,因为此次没有推出硬件新品,多数评论将此视为苹果创新乏力即将下次坡路的象征。与苹果在国内的市场份额下降相对应,这种观点似乎很有几分道理。不过,观察事物要是不够全面和深入,很容易形成片面甚至错误解读,对于苹果这头大象更是如此。

苹果从来不只是一家手机硬件厂商

与国内手机厂商相对比较单纯的定位不同,苹果不只是一家手机硬件厂商,更是一家系统厂商和平台厂商。

苹果手机使用自有操作系统,可以与电脑、平板等其他智能硬件无缝共享连接,形成了一个十数亿硬件组成的庞大生态体系。其一贯的平台策略,让这个生态体系迅速建立,并繁荣发展。苹果应用商店的应用数量超过了两百万,虽然总数被安卓反超,但相关收入仍遥遥领先。

随着市场份额和保有量的增长,国内手机厂商在安卓生态的地位有所提升,但话语权并不在它们手中,而是由系统开发商谷歌所掌握。苹果则集系统与硬件厂商为一体,它是苹果生态体系的绝对话事人,牢牢地把控着整个生态的话语权。

苹果在国内的市场份额近年出现了下降,2018年其出货量下降了13%。苹果最新财报也承认,2018年第四季度(即苹果2019财年的Q1)大中华区销售额同比大跌了27%。这些都是客观事实,但其销量下降的主要原因并非苹果产品和服务的竞争力大幅下降。除了2018年国内智能手机整体出货量下滑的大形势不好外,最主要的原因出于苹果自己身上,是其定价策略不当所致。

近年来,苹果产品特别是手机的定位一路走高,从原来的699美元飙至了999美元甚至更高。由于关税等原因,国行报价比美国日本和港台地区还要高一些。这个涨幅,远远超过了同期中国人均GDP和可支配收入的增长速度。意味着相同收入水平之下,苹果手机在国内的售价上涨了不少。根据需求定理,商品价格上涨将造成需求减少,部分用户因为收入或心理价位等原因,转向价格较低的替代品牌。

苹果手机在国内需求下滑导致销售减少,其中部分用户转投华为、OV等国产品牌,此消彼长则拉大了市场份额的差距。因此,苹果手机在国内市场份额下降就显得比较突出一些。根据IDC的数据,2018年苹果手机在国内出货量为3632万台,市场份额为9.1%,同比下降了12%。

但在全球市场整体而言,苹果表现仍然并不差。据IDC发布的报告显示,在全球手机出货量下跌了4.1%的大环境下,2018年苹果手机出货量为2.088亿台,同比仅下跌3.2%;市场份额为14.9%,同比2017年的14.7%还略有上升,这表明苹果市场不景气的情况下守住了自己的基本盘。

对于国内市场的表现,确实值得苹果重视,以免重蹈三星LG等日韩品牌的覆辙。但据此断言苹果式微转向衰退,则为时太早。

作为隐形软件服务巨头,苹果相关营收已是顶级

2018财年,苹果公司的服务类收入(包括iCloud以及苹果音乐)达到了397.5亿美元,同比增长32.5%。按今日1美元兑6.7112人民币的汇率计算,2018财年苹果的服务类收入约合2667.7亿元人民币。

这个数字是什么概念呢?目前全球最大的软件服务企业是甲骨文,其2018财年的总营收为398.31亿美元,略高出0.8亿美元。苹果的服务类收入与全球顶级软件服务巨头相当,由于苹果的增速远高于甲骨文,估计在2019财年苹果就能实现反超。

我们再用国内厂商的营收来对照一下,2018年小米总营收1749亿元人民币,华为消费者业务(包括手机、平板等业务,下简称为华为手机)营收为3489亿元人民币。OV兄弟不是上市公司,也未正式对外发布过财报,按销量和平均客单价来推测,估计营收与小米一个量级(小米的产品线较长,但OV的客单价较高)。苹果仅服务收入,就相当于1.52个小米,或0.76个华为手机。

营收只是一方面,利润又是另一方面。众所周知,苹果硬件毛利润率本来就高,而其服务类业务的毛利润率远超硬件。同样的营收,苹果服务类业务的利润是华为小米的N倍。有国外分析师预测,App Store 的毛利率估计在 90% 左右,而 iTunes、iCloud 以及 Apple Pay 等其他所有服务的毛利率为 64%。以整体60%的保守毛利率计算,服务类业务在2018财年为苹果贡献238.5亿美元的毛利润,约合1600亿元人民币,而整个华为集团去年的净利润为593亿元人民币。

在2017年时,CEO库克为服务类业务设置的营收目标是:在2020年达到500亿美元规模。当时2017财年该业务营收为300亿美元,库克按年均增长近2成进行规划。2018财年的实际增速为32.5%,如果保持这个增速,那么2020财年苹果服务类业务将轻松完成500亿美元营收目标,甚至很有可能突破600亿美元。

未来,超高的利润率使服务业务将成为苹果最赚钱的业务,有分析师甚至预测苹果将来75%净利润来自于该业务。仅仅从服务类业务上来看,苹果与国内厂商的差距没有缩小,反而还在扩大,苹果衰退一说没有根据。

并非突然转型,而是水到渠成的升级

2008年7月11日,苹果应用商店经过数月的筹备之后正式上线,此时离第一支苹果手机问世(2007年1月9日)仅仅一年多。苹果开放的平台策略为赢得了先发优势,应用的丰富性帮助苹果手机捕获了更多的用户。2013年5月,黑莓CEO托斯腾·海因斯宣布BlackBerry World的应用数量超过12万时,苹果应用商店的应用已经突破了90万。手机应用数量和质量的短板,是黑莓BB10系统和微软WP系统手机无法继续竞争的最重要制约因素。

苹果官方没有正式公布过手机保有量的情况,目前业界有几个不同的说法。去年年9月,加拿大投资银行Canaccord Genuity的分析师沃克利发布了有关苹果股价的研究报告,他预测当年年内苹果手机保有量有望突破7亿部大关。

而此前根据投资银行BMO Capital Markets的统计分析,早在2016年底苹果手机的保有量就突破了7亿台。当时分析师蒂姆·龙还预测有望在2018年底达到10亿台,其中3成是二手手机。

无论是哪种说法,苹果手机的保有量都至少达到了7亿台。这相当于中国市场手机保有量的一半以上,而且这些用户基本都收入水平高、消费能力和付费意愿强的中高档用户。苹果应用商店的成功,不但帮助苹果手机在激烈的竞争中取胜,还为它带来越来越丰厚的收益。

苹果很早就悄悄在内容服务上布局,随着手机在全球的畅销,苹果不经意间成为了全球最大的游戏分发渠道商之一、全球最大的音乐服务商之一。游戏分成业务年入50亿美元、音乐年收入20亿美元。未来可能会有更多内容服务方面的业务,比如互联网信用卡业务、流媒体业务等,依托苹果手机生态而成长起来。

外界有评论称,苹果今年春季发布会预示着它将向互联网企业转型。这种说法不完全准确 ,苹果并非突然转型,而是水到渠成的升级。这次发布会的四款新产品,基本都是老服务的产品升级。未来苹果会更重视互联网业务,加大生态体系和用户价值的开发。

苹果服务类业务的成功,给国产厂商的4个经验

苹果为国产厂商好好趟出了一条路子,即:在硬件市场逐渐饱和的情况下,企业如何通过服务获得持续性营收和利润。小米应该是最早意识到这一点的国内厂商,并率先行动。据小米财报显示,2018年,小米集团互联网服务收入160亿元人民币,同比增长61.2%。小米的互联网业务营收占比虽低,但却为小米创造了一半的净利润。

小米的思路远比苹果激进,它通过硬件低价来吸引和扩大用户基础,希望最终以规模优势的互联网收入来实现赢利。从目前来说,小米的激进策略虽然有所收获,但还不算非常成功。因为硬件低价圈进了大量用户不假,但却放低了门槛标准,无法筛选出那些消费能力和付费愿意强的用户群体。

作为先行者,苹果的成功至少为国产厂商带来了以下几条成功经验:1、重新认识用户价值,手机用户不只购买硬件产品,更是软件服务的消费者;硬件销售是低频消费,而软件服务是长期稳定的业务。2、坚持开放的平台策略,产业链很长,手机厂商没必要与产业链供应商为敌;服务好用户和供应商,通过平台流量变现是风险低、收益高的最好办法。3、充分发挥互联网正外部性,抓住长尾市场的机会;游戏、音乐、流媒体等领域机会较多,特别是小游戏,是个非常值得开发的宝藏。4、长期规划不急于求成,一切以用户体验为先。

目前头部国产厂商的手机保有量都达到上亿台,像华为、OV兄弟应该超过了2亿台。这些是很好的用户基础,但如何充分开发用户价值像苹果这样成为软件服务巨头,国产厂商仍有很长的路要走。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者,微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)。

2018-04-25

iPhone X销量不理想、股价下跌,库克最近有点烦

这两天,一则关于《iPhone X一季度销量仅占到苹果机16% 远不如8系列》的新闻被各大媒体转发。

据美国科技新闻网站AppleInsider报道,美国市场研究公司CIRP日前的一季度美国市场苹果手机销售报告显示:在美国一季度销售的苹果手机中,iPhone X只占到了16%的份额,而定价700美元的iPhone 8手机占到了23%的份额,姊妹版本iPhone 8 Plus(定价800美元)销量占到了21%。也就是说,被苹果寄予厚望的iPhone X,在美国市场的表现同样令人非常失望。

iPhone X 销售不理想,说到底是定价过高

关于iPhone X销售不理想的主要原因,腾讯科技在报道中将其归结为定价过高。这也是业界普遍的共识。的确,近年来苹果公司的新机型定价日益走高,从649美元到699美元再到749美元一路攀升,iPhone X 更是首次将基准价定在1000美元,超出以往传统650美元门槛价的50%。

根据需求定理,在其他条件不变的情况下,随着商品价格的走高,对该商品的需求也将逐步下降。苹果手机作为大批量生产的工业品,即便拥有一定的差异化优势,也难逃需求定理的制约。于是我们看到,很多苹果用户在高价格面前,选择购买价iPhone 8系列等格较低的机型,或延长现有手机使用时间。

其实这一现象倒也不算出人意料。早在去年苹果秋季新品发布会上推出iPhone 8系列和 iPhone X时,我就指出苹果之所以新品双发,主要就要想兼顾基本盘和创新——iPhone 8 系列主打市场需求,而iPhone X 更偏于树立市场形象。也就是说,苹果对于iPhone X 的销量是有所心理准备的,毕竟这是自己一手制定的营销策略,其结果有所预见。

不过iPhone X的销量之差,还是有些出乎苹果的意料之外。一款寄予厚望的最新旗舰机型竟然迟迟无法达到预期销量,这是管理层不想见到甚至是难以忍受的结果。搜索一下相关新闻,我们就很容易看到苹果主动削减数千万台iPhone X的产能、代工厂增速下滑等不好的消息。

而受累于iPhone X的乏力表现,苹果去年的整体市场表现同样不太令人满意。

在VO兄弟、华为、小米等国产厂商30%增长(其中华为基数较大2017年增速为10%)的挤压下,2017年苹果销售量为2.158亿台,与2016年的2.152亿台相比几乎原地踏步,这还是拜去年Q4新品推出后大爆发支持之下取得的成绩。否则按其去年前三季的势头,苹果将陷入连续两年市场下滑的尴尬。转眼到今年Q1,苹果在全球手机市场又出现了下滑的现象,同比下降2.5%。

2017年苹果手机销量基本上在原地踏步

苹果手机定价过高带来的种种负面影响

应该说,苹果手机的定位整体是成功的,但近年来一味追求利润的定价过高,也给它带来种种负面影响:

1、定价过高使得市场需求被压抑

作为差异化非常明显的手机品牌,苹果具有一定的市场势力,因此它不像多数国产手机厂商那样是市场价格的接受者。它可以根据自己的意志来给自己的产品定价,从中获取最大的利益。但目前看来,苹果近年来定价节节高升,特别在iPhone X上突破了1000美元,使得其用户群体的基数下降。很多消费者在高昂的定价面前,只好退而求其次,选择没有最新黑科技回身但性价比更合理一些的iPhone 8/8 Plus系列。

2、客观上帮助竞争对手创造侵占自己市场的机会

由于苹果手机定价不断上探,这就为三星、华为等手机品牌提供了向上走的市场空间。近年来华为、VO兄弟等纷纷企稳到4000元以上市场,与原来苹果传统基准定价650美元的用户群体相重合。而三星S9在国内的售价突破了1000美元大关,达到了6999元,但与iPhone X的8388元起步价相比,它们仍有较大的性价比优势。苹果的高定价策略,客观上帮助其他对手撑起了越来越高的价格空间,而它们利用这个机会开始蚕食苹果的市场份额。

3、打乱了价格体系,损害了品牌形象

iPhone X 成为了苹果上市后最早开始价格松动的新机型。尽管官网价格仍然坚挺,但在经销商处却随处可见直降的广告。比如在京东商城的日常销售中,64G的iPhone X 就打出了直降689元的优惠,相当于价格下调到了7699元。苹果的价格控制能力极强,这种现象在以前是不可想象的事,因为这么做难免会损害苹果品牌的形象。只能说,在整体销量不佳的情况下,苹果默许甚至支持了经销商降价促销的做法,毕竟作为品牌想获取更大的利益还是得靠销售规模来实现。

iPhone X将苹果手机定价带向了新高

过度掠夺消费者剩余的做法不可持续

长期以来,苹果智能手机的定价一直保持着物料成本占比35%左右的机械计算方式。也就是说,只要物料成本上涨,新机型的定价就会自动按比例上浮。

IHS 的分析认为,基本款 iPhone 8(4.7 英寸屏幕、64GB 存储空间)材料成本为 247.51 美元,较去年 32GB iPhone 7 的 237.94 美元有所升高。于是其售价水涨船高达到了699 美元,而去年的 32GB iPhone 7 售价是 649 美元。而根据研究公司TechInsights披露的信息,iPhone X 64GB版的物料成本为357.5美元,而售价为999美元,物料成本占比仍为35%左右。

这种机械式的定价方法,显然有些过于自信,完全以我为主,忽视了市场竞争状态和用户感受。上段数据显示,在全球价格较低的美国市场,苹果手机的门槛价在两三年中,从649美元迅速上升到999美元,年化增长速度达到15%,而美国近年来GDP的增速不超过3%。

或许有人会说,这是因为机型升级的原因,iPhone X的价格虽然高了些但iPhone 8涨幅有限。然而消费者永远都是将历代的旗舰机进行对比,在他们心目中,iPhone X 和当年的iPhone 5 一样都是年度旗舰机。

对于普通美国消费者来说,原来不到一周工资就能买到苹果手机,而现在要花大约十天的工资。苹果手机作为中端商品的定位正在消失,走向高端商品。而在中国,苹果手机的定价攀升则让它从高端手机走向了近乎奢侈商品。

长期以来,苹果手机占据着绝大部分的全球智能手机市场总利润,甚至一度达到80%以上。而不断快速上涨的定价,正在过度挤压消费者剩余的空间,同时也为苹果创造着更多的生产者剩余即利润。

然而过度掠夺消费者剩余的负面作用也在逐渐显现:市场增长乏力甚至下降、用户口碑形象下降等,降频门事件更是暴露了苹果的恐慌,以至于不择手段来缩小用户的换机周期。但如果不从根本上改变以前机械定价的做法,更加尊重市场和用户,苹果很难规避这些负面作用。

最新的消息称,苹果有意将LCD版iPhone 新机型定价为799美元,相比iPhone X下调了200美元,显示苹果已经意识到过高定价的问题,希望这是它纠正之前策略失误的新开端。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-12-27

说实话,刚听到网上有人指控苹果公司故意限制老款iPhone运行速度时,我是有些不敢相信自己耳朵的。毕竟顶着全球最伟大科技公司和最赚钱科技企业的名号,于情于理苹果都不应该使出这种下三滥的手段。而最近的新闻显示,苹果公司已经对此指控作出了回应,承认了限制老款iPhone性能的事实,让人大跌眼镜。

系统升级隐藏深套路,旧机型升级反变卡

事情可以追溯到今年9月份:2017年9月20日凌晨1点,苹果公司正式开始推送全新的 iOS 11 操作系统。原本以为升级后会功能更强大,结果众多原本兴奋不已的老苹果用户纷纷抱怨出现了明显的运行变慢,甚至卡顿现象。而且升级后无法降回至原来的系统,令人苦不堪言。这在历来强调系统优化、用户体验的iOS来说,简直是不可想象的事。

好在我慢人半拍,在升级前看到了朋友圈的众多差评,没有跟风升级。尽管删掉了软件更新文件,但是苹果后台仍隔三差五地悄悄在后台下载 iOS 11 系统的升级安装包,想关闭更新却根本找不到设置的地方。最后还是在万能朋友圈的好友热心帮助下,安装了一个beta版的描述文件才得以解决。

不过,作为一个苹果用户,现在回想起来苹果公司限制老机型的作法还是有所感觉的,自己2016年6月购买的手机,在iOS10系统多次更新后的确比原来慢了些。不过我和大多数用户一样,认为这可能是苹果公司在系统开发中对某些机型的适配没有做好,存在着一些bug,或者是新系统对手机的硬件要求更高一些。如今看来,我们还是太天真了,图样图森破,压根就没有想到这居然是苹果公司玩的套路。

对此,外界最直接的反应就是苹果公司为了促销自己的新机型,故意为之。如果说推出新机型是在前面拉,那么通过系统更新限制老款iPhone运行速度则是后面推,共同为缩短换机周期提高智能手机的整体销量而努力。与国内手机厂商不断在ROM中增加广告相比,苹果公司暗中限制老机型运行速度的手法显得更加隐蔽和恶劣。苹果此举引发了美国众多消费者的愤怒和不满,“反苹果联盟”呼吁商务部反垄断局对苹果展开调查,一些消费者则将其告上了法庭。

当然苹果公司不会承认外界的这些推断,它强调这么做的目的是为了防止老旧机型意外关机、延长旧机器的使用寿命。此项功能2016年才正式应用在iPhone6、6s和iPhoneSE上,如今范围扩大到了iPhone7上。言下之意,它这么做的初衷是为了用户好,而且时间并不长久,即使有错也只是初犯而已。

销量下滑面临瓶颈,压力之下苹果出此下策

同时苹果还强硬表示未来还会将此功能扩充到更多的机型上去,上市超过1年的机型都将纳入。市场调查公司Counterpoint最新的全球洞察显示:全球智能机用户平均换机时长为21个月。运营商世界网今年3月14日发布的《2017年度3·15手机质量关注度报告》显示,国内苹果手机用户平均换机周期达到了26个月左右。显然,苹果的计划将可能人为缩短iPhone 换机周期,卖出更多的新手机而从中获利。

不惜犯冒消费者也要大力推动旧机型功能限制计划,苹果公司这么做是出于什么考虑呢?有人认为这与苹果想成为史上首个万亿美元市值企业有关,但这种可能性并不大,因为苹果从来就不是在意资本市场表现的企业。它这么做其实另有他因,还得从苹果智能手机的销售现状说起。

相比前几年的一路高歌,2016年成为了iPhone出货量下滑的第一个整年,其全球市场份额只有14.6%,同比下降7%。下滑趋势在2017年没能扭转,苹果手机连续三个季度全球市场份额在12-14%之间徘徊。最新Q4财报显示iPhone市场表现差强人意,销量同比增长3%只有4670万部,略高于市场预期的4610万部;相关营收为288.46亿美元,同比增长2%,甚至没能跑赢销量3%的增速。如此看来,2017年iPhone的市场份额继续下滑在所难免,遭遇连续两年出货量下跌的尴尬。

从供应链传出的最新消息显示,由于iPhone X销售不如预期,苹果大幅缩减了明年首季的销量预估,从原订单季5000万部大减四成至3000万部。这表明,由于智能手机产品日益成熟,所谓的黑科技无法给用户带来不可替代的体验,加上苹果手机的保有量日益增多,高端手机的市场份额天花板日益显现。苹果的股价在周二开盘即下跌将近3%至170.6美元,反映了市场对苹果手机市场预期的不乐观。

正是在这种严峻的市场压力之下,苹果不得不铤而走险。纵使苹果公司口口声声表示限制旧机型是为了用户着想,但真正的目的就是为了增加新机销售、提高市场份额。

策略短视牺品牌忠诚度,得不偿失或致用户流失

不过,这么做的代价是牺牲用户体验和自己的口碑,将来极可能遭遇用户用脚投票。短期来看,因为不涉及价格调整用户的需求不会因此改变多少,苹果公司升级变卡的影响有限,但长期来看用户将对此激励作出反应:用户要么像我一样安装beta版的描述文件来拒绝系统更新,要么放弃iOS转投安卓阵营。

苹果公司的套路或许能达到人为缩短了换机周期的目的,却会导致整体用户忠诚度的下降。而苹果手机的高用户忠诚度历来是苹果公司的核心竞争优势,也是其多年来能成为中高端手机市场的杀手锏。在目前三星和华为等国产厂商向中高端发起猛攻的情形之下,苹果公司用短期的销售增长换来长期用户忠诚度的下降,显然是得不偿失的策略短视行为。我想库克和管理层还当三思而后行,尽快向用户道歉并停止计划为好。

首刊于《南方都市报》2017年12月26日版,网发略有调整增补

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-11-03

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11月3日凌晨,苹果发布第四财季的财报。主要数据如下:第四财季营收526亿美元,超出市场预期的507亿美元;每股收益2.07美元,超出市场预期的1.87美元;净利润为107.14亿美元,比去年同期的90.14亿美元增长19%。其中,大中华区营收为98.01亿美元,比去年同期的87.85亿美元增长12%。

应该说苹果第四财季的数据整体非常漂亮,营收、净利润、每股收益均超出之前的预期。其中不但超过了分析师预测的507.9亿美元,而且超过了之前苹果公司自己的预期上值520亿美元。受此消息影响,其股票随即大涨3%。

硬件业务:手机差强人意,平板和电脑增长强劲

从财报的数据上看,苹果第四财季各个产品线都实现了同比增长,但不同产品的表现区别很大。

其中智能手机的表现只能说是差强人意。苹果第四财季iPhone的销量为4670万部,同比增长3%,略高于市场预期的4610万部。来自于iPhone的营收为288.46亿美元,比去年同期的281.60亿美元增长2%,甚至于没能跑赢销量的3%增速。这表明iPhone的整体售价有所下调,从去年同期的621.1美元降至了617.7美元。出现客单价下降的原因,可能是苹果为了新机型上市而采取的既定价格调整策略。

不过不得不说,随着保有量增大,美国、欧洲和大中华区等成熟市场趋向饱和,而印度、南美、东南亚、非洲等新兴市场的消费能力仍非常有限难堪大任,苹果手机增长的势头已经明显放缓。

相比之下,其他硬件产品的表现要出色得多。无论是iPad还是Mac,均实现了销量和营收10%以上的同步增长,而且客单价都有一定的小幅提升,显现出了强劲的增长势头。

苹果第四财季共售出538.6万台Mac,比去年同期的488.6万台增长10%;来自于Mac的营收为71.70亿美元,比去年同期的57.39亿美元增长25%。共售出1032.6万台iPad,比去年同期的926.7万台增长11%。来自于iPad的营收为48.31亿美元,比去年同期的42.55亿美元增长14%。

二者合计贡献了20亿美元的营收增量,是iPhone的3倍。Mac和iPad的优秀表现,成为了拉动苹果公司第四财季营收增长的一大动力。

服务成亮点,推动营收和利润双增长

不过第四财季的真正大亮点,不是上边提到的各个产品,而是服务业务。财报显示,苹果公司第四财季来自于服务的营收为85.01亿美元,比去年同期的63.25亿美元增长34%。

苹果的服务收入大体上分为两块,一方面是来自于APP Store 的应用下载和应用内购买的收入分成;另一方面是来自于企业服务。

由于目前苹果财报尚未透露服务收入的构成细节。我们只能从公开资料中找信息。今年6月1日,苹果宣布应用商店 App Store 自 2008 年7月上线以来,累计向应用开发者分成已超过 700 亿美元。按其分成比例,意味着App Store共获得1000亿美元的营收。而最近的一年中,App Store营收达到285亿元,苹果从中获得的收益约为85.5亿美元,这一部分收益将反映在服务收入中。

库克当时还表示,今年前三个月,来自于App Store收入已经相当于财富世界 100 强(Fortune Global)公司的体量,可见其营收规模的可观。

之前企业信息服务市场的老大是黑莓,巅峰时有超过90%的全球500强企业和多国军政机构配备了黑莓解决方案。但当其手机业务没落后,“皮之不存,毛将焉附”,黑莓逐渐失去了相关收入。其留下的市场空白,被苹果、三星等新兴智能手机巨头所瓜分。其中苹果像黑莓之前一样,在商业企业和政府机构拥有硬件产品的基础优势,从而迅速获取大量市场份额,成为了企业服务市场的最大赢家。

两块业务的强势增长,推动服务收入大幅提升。第四财季苹果的服务收入为85.01亿美元,同比增长了近23亿美元,超过了Mac和iPad。同时由于服务的边际成本很低,服务收入的增加还改善了苹果的运营利润率。第四财季苹果的运营利润率为24.95%,虽然仍不如前几年,但比第三财季的23.71%高了1.24个百分比,很大程度上就是得益于服务收入36%的大幅增长。

市值突破万亿的关键因素:iPh​one X、中国市场

早在今年4月在讨论哪家公司最有可能突破万亿美元市值时,不少人就把苹果当成了第一热门企业。原因很明确,苹果的市值最高最接近、市盈率却只有18.8倍。当时苹果市值7500多亿美元,而在写稿时达到8718.39亿美元,六个多月涨了将近1200亿美元,相当于新增了1个百度+1个网易。目前离万亿大关只有不到1300亿美元的差距,如果苹果公司继续强势表现并非没有可能,有激进者甚至认为有望在今年内达到万亿美元。

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近一年来,苹果股价从104美元涨到了168美元

当然这一切需要用业绩来支撑,苹果能否实现市值超过万亿美元,取决于以下几个因素:

1、iPhone X 能否不负重托实现大卖

今年9月,苹果同时发布了两款新机型,其中iPhone 8 上市后表现不佳,销量甚至不如两年前的iPhone 6 系列。在国内市场上市不到一个月,京东等主流电商平台的实际售价就跌破了5000元。当初,苹果公司希望以其来守住基本盘的策略并不成功。

作为一款划时代的新机,iPhone X被喻为是苹果第一代iPhone 后最重要的产品。10月底的预售火爆,反映出消费者对iPhone X 的关注和需求非常旺盛。可能是受到数据的鼓舞,苹果乐观地预计,在iPhone X推动下,截至今年12月末的2018财年第一财季其销售额将达到创纪录的840亿至870亿美元。而外界分析师的预期值为845亿美元,苹果公司更加地乐观,对iPhone X 信心十足。如果iPhone X 能够不负重望达到预期,将燃起投资者的信心,推动股价上涨。

2、中国市场能否实现振兴,恢复增长

另一个重要的决定因素是中国市场。近年来中国手机市场的消费升级趋势非常明显,中高端产品逐渐成为主流。坦白说苹果公司在国内市场的表现并不好,其市场份额和出货量不升反降。2016年,苹果手机在中国出货总计4380万部,比2015年下降18.2%。2017第三财季财报显示,其在中国市场业务连续6个季度下滑。

苹果曾经将中国视为最有前景的地区,有望成为其全球第一大市场。但现实却是中国不但没能再进一步,反而丢掉了苹果全球第二大市场的位子。在欧美传统市场饱和、新兴市场体量尚小的情况下,中国市场成为苹果继续提升业绩的关键。如果苹果能成功达到2015年的高光表现,将非常有助于冲击万亿市值大关。不过如何才能实现在中国市场的重新振兴,苹果可能着实还要好好下一番功夫,毕竟这可能是全球竞争最激烈的手机市场,没有之一。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-09-20

前几天的今年秋季新品发布会上,苹果推出的 iPhone X 算得上一款具有革命性的创新产品。与其他 iPhone产品相比,iPhone X的物料成本从200多美元增加到了400多美元,带来了诸多新功能。其中苹果Face ID 就引发了业界对一张脸的关注,以及关于个人隐私安全的大议论。

如果把苹果Face ID看成是通过用户人脸开发的一种新解锁方式,则有些过于简单。事实上苹果想要解锁的不只是用户的一张脸,而是这张脸背后隐藏着的数个庞大潜力市场。

借机着手布局AR/VR生态

众知周知,AR/VR市场前景广阔、潜力可观,但却限于终端成本和内容稀缺,一直难以扩大规模。无论是内容生产者还是应用开发者,他们都希望出现一个具有号召力的生态平台,从而共同将蛋糕做大。苹果作为拥有数亿用户的智能手机厂商,拥有着完善的生态体系,自然是AR/VR生态平台构建的较好人选。

苹果Face ID 技术对于AR/VR应用有着良好支持,开发者+苹果Face ID将有望成为AR/VR应用开发的一双好CP。自App Store问世以来,苹果就吸引了全球最好的手机应用开发者。而这一次,苹果也将如法炮制吸引大批AR/VR开发者,并藉此向未来AR/VR应用和游戏、内容平台的目标迈进。

依我推测,苹果应该不太可能为AR/VR专门新建立起平台,毕竟其现有的产品体系已经非常完善。苹果更可能把AR/VR应用和游戏导入现有的App Store之中,而AR/VR电影、视频等内容则在iTunes Store上架销售。当然,上架的相关应用、游戏和内容都将在App Store或iTunes Store打上显眼的标签,提醒用户是AR/VR专用。

帮助Apple Pay占领移动支付市场份额

随着移动互联网的到来,移动支付也成为新兴的潜力市场,像国内的支付宝和财付通都已经成长为行业巨头。苹果自然也不甘落后,旗下的移动支付工具Apple Pay自2014年在美国推广以来,取得了不错的成绩。今年年初的新闻报道称,苹果Apple Pay在全美商店的覆盖率突破了36%,超越了贝宝支付(34%)、万事达PayPass(25%)、Android Pay(24%)、Visa Checkout(20%)和Samsung Pay(18%)等众多对手,位居第一。

不过放眼全球,Apple Pay的表现就要逊色不少。数据显示, 2015年度 Apple Pay交易金额为109亿美元,其中绝大部分是在美国市场。一年区区百亿美元的交易额,苹果在移动支付的规模上,要远远落后于支付宝和财付通等主要对手。此外,FaceBook等社交应用也可能正式推出自己的支付工具,成为强劲的竞争对手。

移动支付的推广最大阻力,不只是来自于竞争对手,而是用户数十年培养下来的固有使用习惯。改变固有习惯最好的方式,就是推出好玩有趣的玩法。比如财付通,就是通过微信红包这个创新玩法,成功地让用户接受自己并得到迅速普及。

苹果Face ID刷脸支付的玩法同样出新,辅以有创意的营销活动,将有利于吸引天生喜欢追逐新酷潮流的年轻一族成为Apple Pay的新用户。并通过他们作为种子用户传播影响身边的亲友,帮助苹果占领移动支付市场更多的份额。

面向千亿级企业市场进行技术输出

最新的财报显示,苹果的服务业务已经是仅次于 iPhone 的第二大收入来源,第三季度收入为72亿美金,同比增长22%。除了来自个人服务的营收外,企业市场成为苹果越来越重要的营收和净利润来源。

自从黑莓手机衰败之后,原现金牛的企业服务也江河日下,其市场被苹果和三星等瓜分。其中,苹果的表现更为出色,几乎黑莓企业用户换机的新闻中,用户都是从黑莓手机转投到苹果怀抱,而苹果也通过终端逐渐渗透到政府、银行、商业等领域的企业服务市场之中。

按苹果官方的说法,其面部识别技术非常成熟和先进,失误率降低到了百万分之一,比现在流行的指纹解锁还要准确。而苹果Face ID背后的面部识别技术,在诸多行业有着良好的应用前景,如安保、交通、商业等。畅想一下,如果北京上海等大城市地铁能实现刷脸乘坐,那么将大大提高通行效率,缓解部分拥堵压力,该是多么方便。面部识别技术的企业市场规模非常可观,至少是千亿级美元。未来这块企业技术服务市场,也将成为巨头们必争之地,苹果同样没有理由拱手相让。

有人把苹果的iPhone X称为未来的手机,从苹果Face ID的意图来看的确有几分道理。它从解锁用户的一张脸开始,紧紧地锁住了未来数个潜在的庞大市场。如此长远的策略布局,值得我们的国产手机厂商学习和借鉴。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-09-13

苹果公司例行的秋季新品发布会刚刚结束,正式终结了会前人们的种种猜想。都说苹果新品发布会越来越像春晚,剧透过多早早地失去了悬念,以至于变得没有什么惊喜。

传说中的空气刘海全面屏、支持AR应用和游戏、面部识别、取消Home键、双摄像头、无线充电等,都不出意外地在发布会上得到了验证。甚至连新机8000元以上起售价也没有落空,唯一的走空则是苹果在iPhone X 之外还同时发布另一款手机新品——iPhone 8。

兼顾基本盘和创新,iPhone 8和 iPhone X双品齐发

上一次同时发布两款新手机还要追溯到四年前。2013年9月10日,苹果同时发布了两款新手机,分别是iPhone 5s 和iPhone5c 。当时的初衷是为了应对三星等安卓厂商全产品线的竞争,推出了中端产品 5c。但最终这一策略未能奏效,iPhone 5c 可能是苹果手机史上最失败的产品。

发布会之前曝光的产品谍照和信息,基本都是关于iPhone X 的。今年是iPhone推出的第十年,作为十周年纪念产品,iPhone X 的确表现优秀,是iPhone 推出以来最大的颠覆和创新之作。

创新固然是好事,但同时也意味着较高的风险。很多产品看起来非常讨用户欢心,但真正进入市场才知道是不是用户所需要的。比如说:空气刘海的全面屏如果影响整体体验的话,有多少用户会愿意接受;面部识别很酷但耗费资源更多,在电池容量暂时难以大幅提升和用户操作频度加大的情况下会不会成为鸡肋,反而不如指纹解锁方便省事。更别说万一出现三星Note7那样的意外,给企业带来灭顶之灾。如果把全部身价押宝于一款创新产品之上,无疑存在很大风险,给对手留下可趁之机。

与乔布斯的偏执相比,供应链和市场专家出身的库克更加理性和富有商业头脑。目前,苹果在高端市场占据优势,但并非可高枕无忧。以三星为首的安卓阵营厂商,在技术研发上并不弱于苹果。特别是三星,如果没有电池爆炸的意外,三星Note 7 或许就已经从苹果手中抢回相当的高端市场份额。苹果的确需要一款优秀产品来表明自己的市场地位,而不仅仅作为一款十周年的纪念版,因此iPhone X是必须要全力以赴的机型。

但同时,库克也希望将风险降到最低,至少不能影响自己的基本盘。于是就有了iPhone 7的升级产品—— iPhone 8 。

iPhone 8 虽然没有 iPhone X 那么耀眼,但却非常务实。除了全面屏和面部识别外,全新处理器、摄像头升级、无线充电等功能得到了全面提升。在智能手机现有技术非常成熟的今天,iPhone 8 可满足高端用户的绝大多数要求,这就足够它完成守护基本盘的使命。

产品线臃肿,成苹果营业利润率下降的主因

从苹果宣布的老机型下调价格的消息来说,目前苹果官方仍在批量出货的老机型有iPhone SE、iPhone 6S、iPhone7等3个机型。加上这次刚刚发布的iPhone 8和iPhone X两个新机型,未来一段时间内至少有5个机型在售。这些产品,构成了从349美元至1000多美元的完整产品线,从中端到中高端和高端,全线应对来自安卓阵营的竞争。

由于每个机型都有着不同配置和颜色版本,实际在售的SKU数量就更多。以iPhone7 为例,它有7/7Plus两个子机型,每个型号下面有32G、128G、256G三种内存版本,和亮黑色、黑色、银色、金色、玫瑰金、红色等6个颜色,算下就是36个SKU。把在售的苹果手机型号的SKU汇总计算的话,其SKU超过了一百个。应该说,与之前追求精简的做法相比,苹果的产品线日渐臃肿。

一直以来,苹果是吸金王,但今年第二季度三星的营业利润却首次反超了苹果。除了三星在芯片、手机等业务上突出表现外,苹果也有自己内在的因素,那就是营业利润率在不断下降,利润赶不上营收增长的速度。

2016年10月,《彭博社》评论员Shira Ovide在一篇报道透露,苹果公司的营业利润率处于下滑状态。2016财年苹果的营业利率为27.8%,为近七年来的最低水平,还不如卖薯片的麦当劳高。而最近的财报显示,在截至2017年7月1日的上个财季,苹果公司净营收为454.08亿美元,运营利润为107.68亿美元,虽然高于去年同期的101.05亿美元,但折算下来其营业利润率只有25.4%,比2016财年又下降了2.4个百分点。

据悉,苹果的营业利率曾在2012年第二季度达到高峰35%,随后便一直下滑。

巧合的是,在2012年之后,苹果走上颜色扩张之路。之前苹果手机都只有黑白两色,从2013年之后便进入了彩色世界。事实上这期间苹果销售价格一直在上调,其市场营销和企业管理也基本保持原有方式不变,但其营业利润率却一直在下滑。其中最可能的一个重要原因就是:更多样的颜色和型号,给用户带来更多的选择空间,但同时也增加了生产和管理成本,从而造成营业利润率的下滑。

今后,库克和管理层或许要重视这一问题。毕竟,每次新品上市小幅的加价都是一次对消费者剩余的剥夺,需要考虑消费者的承受能力,不可掠夺过度。

苹果在中国市场,继续强化撇奶油策略

作为国内消费者,我们自然最关心的是国行的情况。什么时候上市,售价多少?

苹果中国官网显示,64GB版iPhone 8售价5888元,256GB版iPhone 8售价7188元。64GB版iPhone 8 Plus售价6688元,256GB版iPhone 8 Plus售价7988元。9月15日开始预购,9月22日开始发售。而64GB版iPhone X售价8388元,256GB版iPhone X售价9688元,10月27日下午15点01开始预购,11月3日开始发售。

中国仍然是首发市场之一,但价格上仍然没有优势。iPhone 8国行起售价格为5888元,比美国售价高出近3成,同时也比上一代高出了整整500元。相比之下,美国起售价格为699美元,比上代高了50美元。也就是说,iPhone 8不但在整体价格比美国贵,而且连涨幅都高于美国。

新机型采取高定价策略,同时对旧机型下调价格,将有利于清理旧机型库存。之前中国内地市场增长迅速,并成为苹果最大的国家市场。但受到国产厂商的围攻,苹果在中国内地市场连续数个季度下滑,不少机型的销售均不如预期,同时造成了较大的库存量。这从中国市场上仍有iPhone 5s新机在售就能看出来,渠道商的压力可想而知。为了尽快消化库存,苹果采取这种作法也可以理解。

此外也表明,虽然在中国内地市场出现了下滑,但目前苹果还没有发力提升份额的动作。苹果似乎无意在中端和中高端市场上,与国产厂商进行过多的纠缠争夺。众所周知,中国内地可能是全球竞争最激烈的智能手机市场,在此争夺市场份额需要付出更多的代价,使得投入产出比较低。权衡利益之下,苹果转而强化一直以来的撇奶油策略,重点放在5000元以上的高端市场。不太追求数量和份额,而重在获得较高的利润。

这给了国产厂商的机会,苹果的高价格让它们有了更高的利润上升空间。在经历了千元机、中端市场的激烈争夺后,今后两年国产厂商将在3000-5000元之间的区间展开对决。但对于消费者而言都很难说是好事,个人感觉是要买苹果新手机的成本越来越高了,不是很爽。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-08-24

如果说去年是三星的难堪之年,那么今年则是它的转运之年。不但手机销售回升,连运营利润也实现对宿敌苹果的反超。这表明三星已经走出爆炸门的影响,基本恢复了正常运营状态。

其中相当部分的功劳要归于S8系列的出色表现,今年第二季度Galaxy S8和S8+的出货量则分别为1020万和900万台,排在全球销量榜第三和第四名。虽然销量没能实现对iPhone 7和7 Plus的反超,但考虑其上市日期为4月21日,实际销售时间不过两个月略多一点,这个成绩已经非常不错。

如今时隔5个月之后,三星再次发力,带来了全新的旗舰机型Note 8系列。

三星Note 8:当之无愧的安卓新机皇

说到Note 8,总难免要想到它的前代机型Note 7。假如不是贪求电量增加而忽略了安全,Note 7很可能就没有后来的电池爆炸。假如没有电池爆炸,浑身黑科技开挂的Note 7也将登顶去年的安卓机皇,在市场上大放光芒,而今天的Note 8将是续写辉煌。当然,现实中没有这么多的假如,还是一起来看看这款三星的新旗舰手机。

由于之前的爆料较多,因此三星Note8外观方面没有给人意料之外的感觉。与上半年的S8非常类似,只是机身略长,作为商务机更加方正、硬朗。Note 8搭载一块6.3英寸2K全视曲面屏,屏幕比例为18.5:9,而屏占比提高到了81%,支持IP68级别防水。在配色上,没有传说中的七八种那么多,只有黑色、灰色、金色和蓝色四种,不过也基本能满足不同用户群体的偏好。

作为三星首款双摄旗舰机型,三星在Note 8上显然下了一番功夫。采用的是1200万像素的双摄像头方案,左边为广角摄像头,右边为2倍望远摄像头,可以拍摄4K 30fps视频。难得的是,三星Note 8的双摄像头都具备光学防抖功能。前置摄像头相对普通,是一颗800万像素自动对焦摄像头。

三星Note8提供骁龙835/Exynos 8895双平台,按三星的传统,本土之外的国际市场都将采取骁龙835平台,看来高通的芯片又将供应紧张,国产厂商又要头疼了。Note 8标配6GB运行内存,提供64/128/256GB内置存储,可以使用最大256GB的microSD卡扩展。网络方面支持最新的LTE Cat.16和最新的Wi-Fi协议。此外,机身内置电池容量3350mAh,快速充电和无线充电的功能全都一个不少。

S pen是Note系列的标配, Note 8的S Pen带来了更强大的功能。S Pen支持模拟的笔尖种类比之前更多,在铅笔、签字笔、钢笔、马克笔等经典笔形外,可能还会新增一些其他类型。同时压感升级,这意味着书写更流畅,接近自然书写的体验。有消息称,S-Pen实现了熄屏快写、翻译、放大镜、Glance、智能选择等功能。全面屏+ S pen的组合,更适合多任务操作,让三星Note 8在提高生产力上更具效率,有利于扩大在高端商务市场的销售。

总之,其他旗舰机上的该配备的,Note 8都有,其他旗舰机上没有的,Note 8也有。一句话:这的确是2017年度当之无愧的安卓新机皇。

寄予厚望:紧追苹果,打压安卓对手

按照惯例,三星选择在iPhone 8 之前发布今年最重要的旗舰机型Note 8。主要是为了与苹果新品发布会岔开,并试图提前截流狙击。作为Note7经历爆炸门后的首次迭代新品,三星在心有紧张之余,更是其寄予厚望。

凭借着上半年S8的出色表现,三星挽回了被动局势。三星希望Note 8肩负着带动智能手机业务再进一步的任务。三星Note 8的策略目标有两个:一是紧追苹果,以技术和性能对苹果形成市场压力;二则是继续保持领先态势,打压安卓阵营中的其他对手。

近年来,苹果和三星是智能手机的两大霸主,各自有着自己不同的核心竞争优势。前者拥有着独一无二的完整生态和用户体验,而三星在关键零组件和供应链上的优势冠绝群雄,将其他对手远远地甩在身后。两者的利润相加,往往超出全球智能手机市场当年利润的总和。而随着诺基亚、黑莓、索尼等品牌的衰落甚至退出市场,在高端手机市场三星甚至一度成为苹果唯一有实力的竞争对手。

三星整体的销量远超苹果,但运营利润数据却长期被苹果压制,直到今年第二季度才意外反超。事实上,由于智能手机市场日益成熟,苹果也遇到了技术创新的瓶颈。每年的新机型迭代时,都会有叫上几声苹果日益平庸、怀念乔布斯之类的感想。三星Note 8在技术上的全面领先,给9月苹果的新机带来了较大的压力。如果苹果新机表现不如预期,那么三星就有机会在高端市场缩小与苹果的差距。从S8的上市表现来说,三星也的确具备这种实力。

在安卓阵营中,三星的主要竞争对手是日韩和中国的厂商。近年来,三星是安卓阵营中的王者,但并不代表其地位稳固无忧。

在全球最大的智能手机市场——中国内地,三星遭遇到了华为、小米、VO兄弟为代表的中国本土厂商的强烈反击,市场份额只剩下了三四个百分点。而随着技术和专利上的日益积累成熟,中国厂商纷纷出海寻找新市场。三星与中国厂商的遭遇战,还延伸到印度、东南亚、非洲等其他国家和地区的市场。其中华为在商务市场上正在成为三星的强大对手,Mate系列逐渐在中高端市场站稳脚跟,甚至在海外与三星形成正面争锋的态势。

此外本土的LG和日本的索尼也是三星值得重视的竞争对手,前者对三星知根知底,一直在韩国本土、美国等市场与三星纠缠扭打在一起,甚是不好对付。而后者在经历震荡之后有全面复苏的迹象,刚刚过去的今年第二季度索尼实现营收165.90亿美元,同比增长15.2%,出货了340万台智能手机,同比增长10%,表现非常出色。索尼在高端手机市场一向口碑不错,索尼大法再发神威的话也对三星将构成一定的威胁。

Note 8的发布,有利于三星在高端市场保持自己的技术和品牌优势,继续打压其他对手,阻止它们的上升势头,巩固自己的市场地位。

Note 8 恐难助三星在中国市场翻身

据第三方市场调查研究机构的最新数据显示,2017年第二季度中国市场智能手机出货量同比增长3%,其中出货量最多的前四名品牌占据了将近69%的市场份额,而苹果和三星的表现则会稍微逊色,只占据了11.2%左右。其中三星的形势更不乐观,其市场占有率只有3%,同比少了足足4个百分点,一年间市场份额跌去一半多。其早前在中国中高端市场占据的优势地位早已不在。

Note 8能否带领着三星在中国市场打个漂亮的翻身仗呢?目前看来有着不小的难度。

1、Note 8的定位能否与消费者心理预期相符?由于安卓的同质性,大多数国内消费者对安卓旗舰机的认知停留在低于苹果的4000-5000元之间。这次发布会并没有公布其价格,不过据美国方面传出的消息透露称,三星Note 8售价将从930美元起,也就是折合人民币6190元。

如果消息属实,Note 8 的定价要高过用户的心理认知区间一大截,市场需求量自然会减少。而低配的64G+6G版尽管售价相对接近消费者认知,但在机身内存和运行内存的配置上与中档国产机相仿,显得诚意稍欠一些。中国消费者历来有喜欢骁龙旗舰处理器和大内存的传统。据称三星会根据国家和网络运营商不同采取不同的方案,如果在中国市场上的机型配置能尽量接近用户的期望值,或将争取到更多的潜在用户。

2、三星Note8的众多黑科技到底对中国用户的吸引力有多大,用户是否愿意为此的高溢价买单还是个未知数。

比如说虹膜识别安全性高,但对用户来说还不如指纹解锁来得方便。而更好玩的脸部识别,则可能会被不法分子用照片进行破解,让用户心有疑虑。IP68级的防水功能,在日常工作生活的使用场景中很少用上,对大多数消费者而言很难感受带来的加分。而首次配备的双摄像头,在国产手机中早就普及,给消费者的感觉并不新鲜。Note 8的确拥有着非常先进的技术,但在多数消费者眼中其有效增值的部分却并不多,真正愿意为之买单的用户可能很少。

3、韩国品牌近年来面临的民族抵触阴影短期内难以清除。由于萨德等一些事件的影响,近年来韩国企业在国内面临着巨大压力。最明显的例子就是乐天,而三星也难免受到涉及。三星、LG等韩国手机在中国市场的节节败退,其中一部分原因就是中国消费者产生了对韩国品牌的强烈抵触情绪。面对这种情况,没有捷径,只有通过长期的本土化来逐步化解。尽管三星把在华子公司叫做中国三星来拉近用户心理距离,但由于韩国企业天生自我抱团的传统理念,三星的本土化工作并不算成功,甚至比不上很多传统文化差异更大的欧美企业。这方面,包括三星在内的韩国品牌要做的事情还很多,短期难见成效。

最后总结一下,三星Note8的确是一款非常伟大的产品,称得上本年度的安卓机皇。它的上市,将帮助三星在全球保持市场领先,并在高端市场向苹果发起挑战。但由于种种原因,想借机实现在中国市场打翻身的想法,恐怕会落空。当然这与产品本身无关,很多中国消费者可能会借用姑娘拒绝求爱常说的一句话对它说:对不起,你是一部好手机。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】


2017-06-09

近日,一则关于苹果独占手机行业83.4%营业利润的新闻,又一次引发关注。来自市场研究公司Strategy Analytics的一份新报告显示:2017年第一季度,全球智能手机销售业务的运营利润为122.1亿美元。其中苹果独占83.4%的绝对大头,约为101.8亿美元。

至于其他厂商的表现,大概是这样的:三星的营业利润仅占12.9%,约为15.8亿美元,随后分别是OPPO的4.7%,Vivo的4.5%,华为的3.5%。应该说国产厂商已经有了不小的进步,Strategy Analytics的报告指出,这些主要手机厂商的运营利润份额总计超过100%,是因为其他许多手机厂商仍处于亏损状态。另有数据显示,在全球300家智能手机厂商中,只有10家盈利,其中多为国内的手机厂商。

库克才是苹果再次起飞的真正幕后英雄

苹果高利润源于强有力的成本控制

大家都是做手机的,为何单单苹果能创造如此之高的营业利润呢?苹果品牌价值高,定价也比其他厂商超出一截。手机卖得比人家贵,营业利润自然要比人家高嘛。这自然是一个表象原因,但卖得贵就未必就营业利润高,否则VERTU也不至于频频卖身了。苹果高利润的下面是低成本,而成本控制得当的因素有三个:

1、超强的供应链管理能力

在大多数人的眼中,苹果是一家卓越的科技企业。事实上,苹果还是一家供应链管理能力强大的公司。不过,在现任CEO库克到来之前,苹果虽然产品售价不菲,却因为供应链管理混乱导致成本居高不下、利润微薄,甚至一度陷入了困境。即便是乔布斯重返苹果后,业务有所起色,但供应链的乱况却没有得到改善。

这种现象直到供应链专家库克到来后才有起色。库克大刀阔斧地改革,精简调整供应商、优化供应环节、自建零售渠道,原来经常出现的信息不畅通、缺货、积压、浪费等现象逐步改善。在他的努力下,苹果的供应链体系逐渐从混乱走向有序和高效,甚至一度连续7年霸占美国Gartner公司“供应链 25 强”榜首。苹果公司本身并不直接从事生产、制造、仓储、物流等业务,但不影响它通过对上下游企业的有效控制从而掌握供应链话语权,把综合成本降到最低,为其独占智能手机行业八成的营业利润打下了坚实的基础。

2、爆款策略带来规模经济的成本优势

苹果手机的产品线之精简,令人惊叹。与当时的手机巨头诺基亚、摩托罗拉的机海战术正好相反,苹果几乎每年只推出一款产品。这种爆款策略的确无法覆盖到高中低档的全部市场,但最大的好处则是极具规模经济优势。动辄千万级的订单规模,使得苹果与供应商的议价能力在业界无人能出其右。因此,尽管苹果屡屡在材料、工艺上引领创新,但其手机的整体成本仍然比其他对手要低。

现在苹果的策略已经被同行借鉴,不光新兴的互联网手机厂商学得有模有样,连原来凭借机海策略制胜的三星、华为等也大大减少了机型,以降低产品成本。它们确实也产生了不错的效益,表明精品爆款策略的成功。

3、跨产品线范围经济的综合效益

另一个降低成本的策略就是通过多产品线共同分摊成本的方式来实现,即所谓的范围经济或范畴经济。苹果的手机、电脑、平板等不同产品线采用统一的操作系统,可以共享底层的技术研发,从而降低各产品线的系统研发成本。同时,不同产品线的一些共用零组件,如屏幕、芯片、扬声器、摄像头、数据线等可实现集中采购,也有利于降低材料成本。

苹果在手机、电脑、平板等不同产品线的出货量都非常可观,因此能通过范围经济产生较好的综合效益。除了三星等个别国际厂商外,目前多数国内手机厂商均不具备此条件。

苹果真的动了国产厂商的利润蛋糕吗?

面对苹果独占全球手机市场8成以上营业利润的现状,不少人纷纷指责是苹果挤压了国产手机的利润空间。上至手机厂商高层,下至普通用户,这种观点在国内非常流行,似乎国产手机利润微薄全是苹果的错。然而事实真的是这样吗?我们不妨看看相关数据,探寻究竟。

另一份同样来自Strategy Analytics的较早报告显示,2017年全球智能机市场的总营业利润为537亿美元。其中,去年苹果的营业利润为449亿美元,份额占比为79.2%;三星为83亿美元,占比为14.6%。在国产手机厂商中,华为去年的智能机营业利润最高,但只有9.29亿美元,在全球利润中的占比为1.6%。OPPO、VIVO双子星去年表现出色,在销量上力压小米紧追华为,营业利润在全球智能机市场的占比分别为1.5%、1.3%。尽管去年在中高端市场份额上有所突破,但总体而言国产手机厂商的营业利润仍然偏低,前三大品牌在全球智能机利润中的占比不到5%,约合23.6亿美元。

而2016年苹果手机在国内市场的销售状况表现很是糟糕,出现了市场占有率和销量双双下降的情况。据IDC的数据显示,苹果手机去年全球销量为2.154亿台,但在国内的市场占有率从2015年的13.6%降到了9.6%,销量则从2015年的5840万台降至了4490万台,少了1350万台。以苹果手机2.154亿台的销量和449亿美元的营业利润推算,每台智能手机为苹果贡献208美元左右。也就是说,2016年苹果手机在国内市场因为销售降低而减少了28亿美元的营业利润。

另据报道,2015年OPPO、VIVO的纯利润均超过了10亿美元,仅次于华为手机。以此计算,华为手机、OPPO、VIVO三家2015年的纯利润至少在30亿美元以上。然而国内手机三强去年的营业利润加在一起,也不过23.6亿美元。在成功抢到苹果部分市场的情况下,三家的营业利润不仅没有实现增长,而且还不如2015年的纯利润高,出现了倒退现象。

这表明,国产手机厂商虽然有能力抢到了苹果的原有份额,但却未必能获得相应的营业利润。其实,由于苹果手机的高定价策略,对转型升级中的国产手机有益。宣传时可以用苹果配置、亲民价格这个屡试不爽的手段,事实上国产手机厂商几乎全部都用过这个招数。最大的利好则是,苹果手机的高定价使得国产手机也拥有了更大的利润提升空间,这也是近年来国产手机能够从千元机向3000元及以上市场过渡的客观前提条件。

如此看来,苹果动了国产手机利润一说并无事实依据,国产手机利润微薄应当是另有其因。

与其盯着苹果,不如正视差距提升能力

国产手机利润微薄的原因解释起来也很简单:国产手机厂商产品创造的市场总剩余较苹果和三星要小得多,而其中的大头又因激烈的同质竞争而被消费者拿走,也就是我们口中常常说到的国产手机性价比高。具体的表现则是,国产手机定价较低,平均单价徘徊在200美元以下,产品仍基本以配置和参数来吸引用户。在消费者剩余较高的情况下,生产者剩余即企业的营业利润自然就所剩无几。这才是国产手机利润微薄的根本原因。

与之相反的是,由于其在系统优化、体验、设计、品质等多方面的综合表现,苹果手机能创造更多的市场总剩余,并利用差异化和品牌文化的优势更多地挤压消费者剩余的空间,从而实现更高的营业利润。因此,我们看到的是,苹果的售价一直很高,平均价格基本都处于600美元以上,非常接近于用户愿意支付的价格上限,从而获得了最大的利润空间。

不是苹果抢去了国产手机的利润,而是国产手机厂商自己无法创造更多的市场总剩余价值,并在分配时没有足够的主动权和话语权。

并非只有买得便宜才是消费者剩余,品牌调性、文化认知同样也是。刚刚去世的市场定位专家特劳特,早在数十年前就指出在充分竞争的情况下,企业之间的竞争不仅于产品,更多的是品牌认知,争抢消费者的心智。

因此,与其总抱怨苹果攫取了巨额利润,不如正视自己在技术、供应链、品牌等的全方位差距。今后补强市场定位和品牌运营方面的短板,努力提高自身能力,这样才有可能提升自己的利润空间。否则即便是从苹果手中获得再多的市场份额,国产手机厂商也同样难以改变现在利润微薄的尴尬现状。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】