博客首页|TW首页| 同事录|业界社区
2016-03-08

2月24日晚,京东蝴蝶节化蝶盛典在北京国贸三期举行。这次京东不仅拉来了宝洁、联合利华、汉高、欧莱雅、SK-II等众多国内外品牌一起背书,同时还邀请到了邓紫棋、蔡依林、明道、李菲儿等一线明星到场助阵,共同开启2016京东蝴蝶节。除了宣布优惠促销政策外,京东超市还携手东田造型上演「蝶•变」系列主题秀,共同发布了2016年“蝴蝶节”潮流风尚趋势,为京东蝴蝶节增添了时尚色彩。

从2014年首次推出,到今年京东蝴蝶节已经走过了三届。如果回首下这三届蝴蝶节的变迁,就会发现京东美妆与个护业务走过了一条循序渐进的进化之路。

第一届蝴蝶节关键词:女性+促销

众所周知,京东以数码3C起家。以至于在很长的一段时间,京东几乎与数码3C划上了等号,“买数码、上京东”成为了人们脑海中的固有思维。一方面说明了京东在数码3C类目上强大的实力,但另一方面也显示京东在类目发展存在严重的不均衡,不利于京东平台的长远发展。

2014年2月京东启动了蝴蝶节,与当时竞争对手主打生活消费不同,这一次京东主打“女性牌”,形成了美妆与个护、服饰、数码户外和3C家电四大促销专场。这也是京东第一次把美妆、个护类目作为大促的重点类目。而且促销力度非常大,购买美妆个护产品满200元返120元优惠券,其促销及推广力度与京东“618”、“双11”年度大促相当。除京东的自营商品以外,入驻第三方平台商家也统一参与,其中包括欧莱雅、宝洁、联合利华等国内外知名品牌。

第一届蝴蝶节的关键词是转型和促销,京东美妆、个护打出了“不光低价、真才靠谱”的口号,以低价+正品策略来吸引女性用户。据统计,蝴蝶节期间个护化妆品类销售额同比去年同期增长近2倍,截至3月11日,共售出36万余瓶洗发水,近40万片面膜,4万余瓶香水,2万余支唇膏。当时有不少人分析认为,京东更主要的目的不是单纯地想扩展类目,而是在争取女性用户的支持,优化用户结构。

借着这次蝴蝶节的良好开端,京东美妆开始以自己的姿态走上前台,开始慢慢淡化京东长期以来数码3C的男性色彩,让平台整体业务发展更加均衡。

第二届蝴蝶节关键词:服务+正品

2015年的第二届蝴蝶节,京东的做法更加专注于美妆与个护类目,蝴蝶节也正式成为美妆与个护类目的专有大促。除了延续首届的优惠力度外,京东主要在服务上进行了升级,让女性用户购物更加放心和便利。

服务升级之一,是京东联合太平洋保险公司共同推出“美妆质量险”,给予消费者“一赔三,最高赔付2万元”的保障承诺,解除消费者网购美妆、个护产品的后顾之忧,提升用户的网购体验。这与当时的市场大环境有关,彼时部分电商平台多次传出假货传闻,引发用户的普遍担心。美妆质量险的推出可谓正当其时,让心有余悸的用户增强了购物信心。

另一个举措是在美妆、个护类目引入京东白条服务。现在很多用户已经习惯使用京东白条等互联网金融产品来购物,但当时京东白条处于已经推出却尚未全面推广的阶段。第二届蝴蝶节京东主动把白条引入到美妆、个护类目,符合要求的用户开通白条服务后,在购物时,可享受30天0息延后付款或分期付款服务,个人信用额度高达1.5万元。这样就为用户囤货提供了资金支持,用户淘到低价正品得了实惠,而京东获得了销量的提升,可谓是双赢。

最终销量也证实了这一点,2015年3月1日至3日,京东美妆品类日均销量突破5000万,同比增长近4倍,部分品牌的增幅甚至高达20倍。

如果说首届蝴蝶节京东开始尝试在美妆、个护上的起步,那么第二届则在服务和正品保障升级的情况下实现加速跑。美妆、个护类目成为京东业务的一个新兴增长点,渐渐地帮助非电产品成为销售的半壁江山。

第三届蝴蝶节关键词:时尚、内容和营销

接下来就到今年的第三届,与前两届单纯的卖卖卖、惠惠惠相比,除了放之天下皆真理的促销外,今年京东蝴蝶节尝试了不少新思路和新玩法,又向前迈出了一大步。本届蝴蝶节的三大关键词:时尚、内容和社会化营销。

关键词1:时尚

本届蝴蝶节,在一开始的宣传片中,快递小哥通过化妆师的神奇之手,华丽蜕变为时尚美少女,就把时尚元素融入进来。无论从平面广告设计、盛典舞台布置,还是到场的嘉宾气质,无不透着一股浓浓的时尚范。

邓紫棋、蔡依林、明道、李菲儿等明星的到来,现场引发一波波欢呼,更让时尚氛围得到升华。现场发布的「蝶•变」系列主题秀,则把美妆产品与时尚完美地结合起来,带给用户视觉和心理的双重冲击和愉悦感。

在时尚中体验美妆的奇妙,加大了美妆产品和时尚的深层联系,从而提升了京东在美妆类目上的品牌形象。

关键词2:内容

京东前两届蝴蝶节,一贯以网上超市的面目出现在用户面前,卖货就是卖货,比如满XXX元减XX元,非常干脆利落,通常不涉及产品使用、美妆与护肤技巧等内容方面。而我们都知道,美妆、护肤其实是一门比较复杂的课程,购买产品只是第一步。根据个人情况和社交场景,如何运用美妆与护肤产品化妆才是难点。

本届蝴蝶节期间,京东与悦己女性网合作,多达数十位美妆与护肤达人上传美妆教学视频,并发动网友积极参与。从基础课程护肤到场景美妆,教学视频内容丰富,边看边学操作简单,取得了较好的效果。

近来有一个说法叫内容电商,比如逻辑思维就以此获利不菲。虽然这个新概念的内涵有待于完善和丰富,但内容的重要性却正日益得到大家的认可。如何把产品和内容、服务结合起来,提高用户体验,最终赢得电商战的胜利,未来可能会成为电商行业的新趋势。

关键词3:社会化营销

不是说以前的蝴蝶节京东没有做营销活动,而是基本仍是传统的营销方式,比如新闻稿、发布会、硬广这些。偶尔有些微博、微信的转发,但都不是营销的重点。

而这次京东的做法不同,除了传统的广告攻势外,京东还在社交媒体发动了营销战。通过与秒拍的独家合作,以短视频的方式现场直播化蝶盛典的盛况。由于现场请到了众多一线明星,其粉丝群体非常庞大,不少秒拍视频观看量超过了100万。与此类似,在微博上的蝴蝶节相关话题阅读量,也早早突破了5000万。

从商品到内容和服务,美妆电商全面升级

通过上面的简略分析,不难看出,京东蝴蝶节在坚持正品和服务之上一路走来。从首届的面向女性用户促销试水,到第二届服务升级、提高品质保障,京东美妆与个护主要在解决用户的信任问题,从当时的美妆与个护电商乱象中树立自己的品牌形象。这些,可以称之为美妆与个护电商的1.0时代。

随着移动互联网的普及,电商遇到了全新的挑战,移动端成为用户的新选择,而社交越来越影响到人们生活的方方面面,电商也不例外。这种情况下,本届蝴蝶节联合明星、造型机构、时尚媒体等一起打造时尚秀和内容,把蝴蝶节活动巧妙地揉了进来,并积极运用社会化营销宣传自己。它突破了国内美妆与个护电商侧重拼价格而忽略服务的初级阶段,适应了现在形势的激烈变化,从而引领美妆与个护电商走向了新的高度,称得上又一次升级和突破。

据悉,京东也将推出自己的达人计划,这是“产品即内容、内容即服务”电商新理念的体现,也是社群经济的试点开发。京东供应链、正品+快速的传统优势,再加上内容和服务的升级,就可实现以用户为中心,帮助用户以合适的价格买到适合自己的产品。这种以服务思维代替产品思维的新作法,既丰富了用户的选择,又让品牌和用户相互匹配,实现用户、品牌、商家三赢的局面。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2015-12-25

12月23日,全球日化巨头宝洁公司升级与京东商城战略合作,旗下高端护肤品牌SK-II携全系产品入驻京东,采取京东自营模式运营。在国内电商平台已经入驻了天猫和唯品会之后,此番SK-II为何还要拥抱京东呢?

看中京东美妆的市场潜力

作为高端护肤品牌,SK-II之前一直以高档商场专柜销售为主。但随着近年来电商市场的蓬勃发展,实体店专柜销售难免受到一定的冲击,毕竟用户的消费习惯发生了很大的变化,渠道调整成为必然。SK-II是高端护肤品牌中比较早开始布局电商业务的,早在2012年就入驻天猫,开始涉足电商平台销售,2014年9月,又授权登陆唯品会。

虽然京东以数码3C类目起家,直到目前为止数码3C仍然是业界领先的业务,但非数码3C类目业务,无论从销售额和销售量都在迅速增长。以美妆为例,2014年的交易额净增长高达100%;而大数据服务公司星图数据近日发布的化妆品电商监测报告显示:今年10月,京东化妆品销售额为5.36亿元,领先于天猫的5.33亿。

这一切都表明,京东美妆已成为美妆电商中一支不可忽略的重要力量,并逐渐吸引了众多国际品牌的关注。

今年5月13日,全球化妆品零售业巨头SEPHORA丝芙兰与京东宣布合作,正式入驻京东,SEPHORA丝芙兰也籍此成为京东平台上规模最大的美妆旗舰店。双方采用平台合作模式,由丝芙兰负责物流策划、仓储和售后服务,而京东负责其物流配送等支持业务。SEPHORA丝芙兰的入驻,给京东带来了旗下70多个国际美妆品牌、超过1,200件美妆产品,极大地丰富了京东美妆的产品线。

10月8日,京东又与国际肌肤护理公司拜尔斯道夫签署战略合作协议,双方正式开启了在美妆品类方面的全方位合作,将携手打通进口美妆产品的流通环节,为消费者带来更多有品质保障的美妆产品和升级的购物体验。

而SK-II在高端护肤品牌中率先入驻京东,显然同样是非常看好京东美妆的市场潜力,期待在这块快速成长的市场中提前卡位,分得最大份额的蛋糕。

看中京东自营模式的正品优势

与天猫旗舰店由其授权国内经销商运营不同,SK-II入驻京东则是将旗下产品直接进入京东采购体系,采用的是京东自营模式。这充分反映了SK-II在电商运营策略上的灵活性,充分考虑到不同电商平台的特点而选择相应的经营方式,更反映出其对京东自营模式的认可。

目前销售化妆品的电商平台鱼龙混杂,进货渠道缺乏保障,许多消费者禁不住低价诱惑,往往买到假货。国家工商总局公布的数据显示,网售化妆品正品率不足七成,甚至一些知名的第三方平台均有非正品销售。SK-II作为高端品牌,卖家的任何不良行为都可能对SK-II的品牌造成不利影响。相比之下,京东自营模式更利于对品质的管控。和天猫、淘宝上的庞杂相比,京东上的产品关系更加简单明了,加上京东一向主打正品经营,在广大用户心目中树立起了良好的品牌形象,更符合SK-II的品牌定位和要求。

此外,自营模式对于入驻品牌来说,最大的直接好处是运营成本低、无需额外投入大量人力。从采购、仓储、推广、销售、配送、财务等所有环节的工作,均由京东完成。品牌方只需要对京东进行价格和供应链的指导和监管即可,其他环节均无需操心。

同时,京东自营物流的优势可帮助SK-II,把网上销售渠道覆盖到中国更多的三四线城市。截至2015年9月30日,京东在全国范围内拥有7大物流中心,在46座城市运营了196个大型仓库,拥有4760个配送站和自提点,覆盖全国范围内的2266个区县。SK-II在全国的门店虽然不少,但集中于北上广深等大城市。近年来三四线城市的用户成为网购的主力,而这些地方往往少有SK-II实体专柜,京东自营物流恰恰就可以最大程度地把销售触角延伸下去,与SK-II在全国实体店布局形成了优势互补。

看好京东美妆的优质客户群体

众所周知,SK-II作为高端护肤品牌,其产品具有高品质、高价值的特点。价格门槛就决定了其用户为中高收入人群,而不是普通收入用户。潜在目标用户在哪里,品牌就自然而然地追逐客户而来,把旗舰店开到哪里。

和现实中不同购买渠道的用户群体属性差异很大一样,不同的电商平台,其用户属性也大不相同。与其他电商平台相比,京东的用户群体多为知识阶层,中高端人群居多,他们具有消费能力强、品牌意识高、追求生活品质等特点,属于优质消费用户人群。

在星图数据发布的化妆品电商监测报告中还显示,京东美妆的销售订单数量虽然不如天猫,但平均客单价达到了123元,而天猫平均客单价只有51元,为天猫的2.4倍之多,这也是京东美妆10月销售额能超过天猫的主要原因。而在畅销品牌构成上,欧美品牌的销售额,占据了京东美妆的63.4%高占比,与天猫则以国内本土品牌为主,两者的差异形成了鲜明的对比。

这些数据表明,虽然京东美妆目前的流量总数不及天猫,但无疑流量更优质更有价值,用户的购买能力要强得多。无论是消费能力还是品牌偏好上,京东美妆的用户群体都与SK-II的潜在目标用户群特征更加接近。

那么SK-II入驻京东后,通过平台的个性化搜索推荐等方式,有利于准确地找到目标用户人群,从而快速打开市场、促进产品的销售,并培养成为自己的忠实用户。

更是着眼于布局未来

移动互联时代的到来,使得电商未来的发展有了一些变化的趋势,比如入口去中心化、电商社交化、社群电商等。社交媒体在今后电商发展可能会占据越来越重要的作用,特别是拥有6亿活跃用户的微信,潜力被广泛看好。

但由于阿里早前出于商业闭环的考虑,切断淘宝和微信的联系,使得淘系的店铺和商品无法分享到微信。而现在中国人熟人之间的主要联系方式非微信莫属。如无法解决这个问题,缺少社交基因的淘系,在未来的电商社交化、社群电商方面可能处于不利的被动局面。

通过与京东的合作,SK-II可顺利绕过这个社交坑。众所周知,京东与腾讯是战略合作关系,腾讯同时还是京东的重要股东,京东的店铺和商品不但可以分享到微信和朋友圈,还获得了微信的一级入口,用户可一步直达店铺和商品,非常方便。

此外,对于美妆行业而言,SK-II与京东由早期的尝试性入驻合作开始,未来双方还有可能引入移动互联网、极速高端产品送达、会员大数据营销、渠道下沉、O2O等多方面更深层次的战略合作,双方还有更大的合作空间,为未来高端美妆市场带来新的变革可能。

综上所述,SK-II入驻京东,从短期来说,可通过京东自营的正品优势触及更多的优质客户,提升产品销量;而更可藉此图谋未来电商变革的布局。所以,在既有的天猫、唯品会之后,SK-II再次与京东合作共同开拓市场,不仅符合自身品牌的利益,也能更好地为消费者服务。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2015-07-31

有个段子这么说:日本的女人靠化妆,韩国的女人靠整容,中国的女人靠软件。话说得有几分道理,也对中国女人多少有些不公,事实上中国女人对美的追求一直热情不减,绝非靠软件虚拟修饰这么简单。这从各大电商平台美妆业务的迅速增长势头就不难看出,有研究显示2014年中国美妆市场高达4000亿元,大到甚至连以3C产品著称的京东,都把美妆业务当成未来战略的重点,可见她经济蕴育了多么蓬勃的巨大商机。

不过美妆产品与普通产品毕竟有所不同,每个人年纪不同、肤质不同、场景不同,面对琳琅满目的产品,选择哪些适合自己的产品,以及如何正确使用它们,成为众多女性消费者的难题。

于是主打教学美妆的创业项目纷纷应运而生,作为她经济中极具潜力的版块,美妆教学日益受到创业者和投资人的重视。美啦在2014年B轮融资高达2000万美元,抹茶则在2015年获得了A+轮1000万美元的投资,今年5月才正式推出的美狸,其天使轮融资达到500万元。投资者的巨大热情,显示市场非常看好该行业的未来前景。

PGC和UGC内容模式,谁有优势?

既然大家都主打美妆教学的招牌,那么首先的问题就是内容从何而来。

某网站创始人就曾经深刻体会过:他回忆创业之初,苦于内容贫乏,天天在网络淘内容,然后再搬到自己的网站来。事实上,这种情况国内不在少数,早年乃至现在不少媒体网站还在这么做。说白了,这是盗版,也就在中国能玩下去。而且随着人们知识产权意识的增强和法律环境的改善,这种作法迟早会被禁止。

不过随着用户模式的兴起和流行,创业团队有了新的选择。与传统的PGC相比,UGC模式具有成本低、利于凝聚用户等优势,但缺点是起点低,总体质量不高,良莠不齐。当然只要有合适的激励和遴选机制,UGC也是可以生产出优质内容来的。抹茶和美啦采取的就是这种模式,从而得以在短时间内聚拢了大量用户参与,也生产了丰富的内容。

PGC模式则正好相反,前期要有较高投入,但内容质量更有保证。现在国内的视频网站,个人用户都能上传视频,但真正大受欢迎的还是PGC模式生产的自制剧。像优酷的《万万没想到》和搜狐视频的《屌丝男士》就是其中的优秀代表,后者催生的大电影《煎饼侠》大受欢迎,目前已经突破了9亿票房,成为炙手可热的大IP。

当同行们都采取UGC模式轻资产运营时,美狸却反其道走上了重资产的PGC发展之路。他们独家签约了近200人的美妆达人队伍,其中不乏台湾艺人小Call、知名化妆师李公主、网络达人戴安琪等这样超级人气偶像,颇受用户追捧。美狸透露其未来独家签约目标是达到1000人左右。这当然意味着需要投入大量的人力财力来培育达人,支持优质内容的发展。

但是PGC的好处也是显而易见,那就是版权。通过独家签约,支付稿费或提成等方式,换来了作品的合法版权,从而规避了版权纠纷的风险。而在互联网海量的资讯中,高质量、受用户喜爱的内容始终是稀缺资源,掌握优质内容资源,在未来的市场竞争就犹如占领了战略高地一般。乐视网如今的发展迅猛,是离不开早年它在版权方面坚持投入打下的良好基础。再看现在的电影、网络文学等市场现状,最终不都回到优质内容和IP的竞争上了嘛。未来随着电商泛社交化的加快,美妆教学乃至美妆产品销售都可能围绕着达人来展开,其前景不可限量。

作为新入局的挑战者,美狸的眼光长远,但仍然要为它能否在负重的情况下快速前行捏一把汗。毕竟,在移动互联网时代,留给创业者的时间并不充裕,甚至是越来越短。而且美啦、抹茶们,也开始尝试签约达人,以PGC模式提高内容生产质量和影响力了。

社区模式和粉丝经济哪个更适合?

作为美妆APP,或者说任何一款移动应用产品,都离不开用户的支持,没有用户等于没有生命力。

抹茶的社区叫茶社,非常符合它把用户称为茶友的一贯风格。只要注册,用户即可在茶社里自由发贴,文字、图片、视频等格式一应皆可。当然随着等级的上升,会有一些其他的小福利,但基本权利相当,总体上是非常典型的社区模式。

而美啦的圈子则要求略高一些,虽然向新用户开放了普通圈子,但只有攒到足够的美纷,达到L1等级之后才可以在特别的圈子如教化妆等发贴。而当达到了L3等级,则可以申请类似于加V认证的萌主身份。

如果可以把美啦和抹茶归于社区模式的话,那后起的美狸则是另当别论。美狸摒弃了社区模式,把自己定位为美妆视频聚合平台。这种作法是需要勇气的,要知道,为了维持住活跃用户数量,美啦和抹茶都不惜强化社区功能,以求让用户玩得嗨一些,留存时间久一些。

美狸的玩法很独特,他们没有建立移动社区,用户注册后可以点赞,可以评论吐槽,还可以给喜欢的达人送红包,但是却没有发贴的权利。美狸认为用户痛点在于学习,限制普通用户发帖,可保障提供优质内容,免于在海量资讯中寻找所需内容浪费时间。看似不以用户为“中心”,实则是通过打造美妆达人的粉丝经济模式,来为用户提供优质教学视频,其核心价值仍是专注于内容、为用户服务。

那么围绕美妆达人为中心打造粉丝经济,是否能够超越传统的社区模式,成为真正可持续发展的新模式呢?

以国外的发展经验来看,美妆产品走向了达人粉丝经济是大势所趋。据不完全统计,YouTube上排名前十位的美妆博主仅通过视频赚取的收入,每月人均就高达2万美元。他们还常常和品牌进行合作,更是名利双收。达人粉丝经济在国内也有成功的例子,比如MK(雷韵祺)在微信公众号就拥有40多万粉丝,收益颇丰。

显然,达人粉丝经济比社区模式更容易实现流量变现,这也是抹茶放弃社区而选择短视频来做导购的原因之一。美狸跳过社区模式直奔主题,或许能节省不少运营成本。但创建一个能批量打造或汇聚美妆达人的平台,本身就不是一个轻松的任务。美妆达人粉丝经济,前景光明,但道路必定是曲折的。

未来方向:电商化还是内容化?

美妆APP的电商化之路走得很自然。女性作为冲动购物型的情感动物,看到美妆视频中其他女子妆扮得如此美丽动人,首先想到的就是她用的什么品牌哪款化妆品,我也要买买买。因此我们看到美啦、抹茶都非常自然而然地上线了电商功能。

其中抹茶的淘妆品,走的是淘宝客的成熟模式,外加少量自营销售。整个模块类似于视频购物,每个视频都是一则产品推荐,介绍产品的功能和使用方法。事实上电商功能已经彻底融入了整个抹茶,无论是学化妆还是茶社精选,抹茶把电商导购功能发挥的淋漓尽致。学化妆视频与淘妆品视频的区别,只是侧重点不同,前者在教学中推荐产品,而后者侧重于单项产品的功能介绍,本质上并没有太大的差异。

美啦在其美妆教学没有加入导购功能,但不意味它在美妆电商上没有野心。它的美购频道相比抹茶更进了一步,直接开卖商品。频道上不仅仅有官方自营的产品,还引入了第三方卖家,俨然是美妆APP的小京东版本。在美啦CEO张博看来,美啦未来的发展方向,是集合资讯+教程+全球购的C2C移动社区电商平台。美啦明确其未来的属性,不是现在的教学而是电商。

目前看来,在电商上还没有动作的是美狸。在美狸的美妆视频中,达人们也会明确展示使用到的商品,并在视频下边有文字列示,但却没有价格信息,也不能点击跳转。推测原因有两种可能:其一是与其推出较晚、仍处于用户推广阶段有关;其次则是与其创始理念有关系,前面说过美狸采取PGC机制签约达人,旨在成为美妆视频的优质内容提供商。

与美啦、抹茶把重点放在直接讨好用户上相比,美狸似乎走的是一条迂回包抄之路。美狸发力的重点是美妆达人和相关视频内容的运营。在接受某媒体采访时,CEO张洪毫不掩饰其在美妆领域构筑绝对优势资源的野心。从而最终用优质内容和超人气达人来吸引用户关注,实现对第三方平台输出内容和达人,谋求打造美妆“达人-用户-品牌”的完整链条。

作为新兴行业的美妆教学APP,经过了初期的探索之后正走在发展模式的岔路口:是向左走迅速电商化占领市场,还是以内容生产为主向达人聚合平台发展?

电商化转型虽然过渡比较自然,但面临的挑战也不小,因为它们将直接面临现有强势对手的竞争,如淘宝、京东、聚美优品、美丽说等。而内容化方向尽管有着良好的预期,但国内尚未有成功范本,加上本身投入较高,同样是不小的挑战。

无论电商化还是内容化,好在庞大的国内市场足以容纳它们去试探,找到合适的方式来发展壮大。最终的模式,或将取决于谁更能顺应未来用户的消费习惯和偏好,提供更有价值的服务,从而玩转她经济。

【作者介绍:蚂蚁虫,关注科技和商业,表述自己的观点。同名公众号:miniant-cn】