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2019-04-28

据媒体报道, 4月26日起美团打车在上海、南京上线“聚合模式”,通过接入首汽约车、曹操出行、神州专车等主流出行服务商,用户可以在美团一键呼叫多个不同平台的车辆,享受到不同品类的打车服务。

这意味着,继阿里之后,美团网约车业务也走向了平台发展之路。

竞争态势变化,美团打车进展缓慢时不我待

美团打车之前的策略类似于滴滴,坚持自营业务,希望获得交易闭环的全部收益。这次上线聚合模式,算得上是更弦易辙的策略大调整。美团打车之所以这么做,原因是多方面的:

1、美团打车进展缓慢,拖得越久越不利于市场开拓。当年网约车市场乱战之后,各地方纷纷加强监管,实现了市场准入制度。监管政策趋紧容易放宽难,美团等新玩家获得牌照变得极不确定,甚至遥遥无期。截止目前美团打车只获得6个城市的网约车牌照,早前制定的全国大规模上线计划被迫中止。古人说得好,一鼓作气、再而衰三而竭,如果一直这么拖下去对美团打车非常不利,很容易让原本热心期待的用户丧失信心。上线聚合业务,可以迅速通过第三方供应商覆盖市场,树立起美团打车的品牌。

2、滴滴地位仍然稳固,美团打车上线后并没有对其形成有效冲击,综合体验不如对手。尽管拿到6个城市的牌照,但包括今年年初刚刚入驻的郑州外,美团实际运营的城市只有3个。对于有着扩张无边界野心的王兴来说,这个成绩显然并不满意。但问题在于网约车市场的竞争关键是经济规模,达不到最小规模不但整体成本居高不下,而且很难保证起码的接单率和用户体验。在补贴竞争被严格监管的当下,其他打法都很难快速扩大规模。而上线聚合模式将其他中小网约车公司囊括进来,则可以在一定程度上弥补这个短板,有利于提高接单率和用户体验,缩小与滴滴的服务差距。

3、出行市场竞争态势发生了较大变化,形势逼人。之前在网约车市场上主要对手只有滴滴,单挑滴滴几乎就等于宣战整个网约车市场。而现在阿里系强势介入,形成了以高德地图和哈啰出行为主的强力组合。虽然目前支付宝APP上滴滴出行仍然占据着首页入口,但有理由相信待协议到期后将会被阿里系自有业务替代,或是整合为类似于共享单车的综合业务入口。这样一来,美团面临着双向作战的压力。在滴滴有车有牌照、阿里有钱有用户的情况下,两不相靠的美团如果继续执行原有策略的话,将会丧失主动权、有逐渐被边缘化的风险。可谓是时不我待,美团必须有所行动,于是上线聚合模式走快速发展道路。

美团与阿里互为最大竞争对手,必须针锋相对

之前我有说过,在2017年之前,阿里主要的直接竞争对手是京东,而2017年之后就变成了美团和拼多多。其中拼多多对标的是阿里旗下的淘宝(未来也可能包括天猫),而美团以本地生活平台的定位崛起后,虽然对短期内对阿里的核心业务没有冲击,但却影响了其正在扩张的外延业务——新零售和本地生活服务。

考虑到本地生活服务的盘子远远大于电商市场的前景,以及美团在本地生活上有一定的先发优势,阿里与美团之间的竞争,其重要性要大于相对优势下淘宝与拼多多的厮杀,应该是未来五至十年阿里最重要的头等大事。复活口碑、合资收购饿了么、强化支付宝本地生活平台定位等一系列的手法,都在显示阿里对于美团的极度重视。

同样,反过来对于美团而言,何尝也不是如此呢。表面看美团的扩张无边界,酒店与携程竞争、外卖与饿了么对打、网约车与滴滴纠缠,但实际上其最大的竞争对手就是阿里。与携程、滴滴的竞争只是业务层面,而与阿里的竞争是策略层面的。明确一点说,美团面对的对手是支付宝(其下属的口碑和饿了么)、高德地图、哈啰出行等组成的超级阵容。

阿里在本地生活服务大市场上的任何动向,美团必然严密监视并及时作出反应,这其中也包括它在出行市场的举措。

去年以来,阿里发力网约车的迹象非常明显,高德地图上线打车业务,早于美团一年就开始做聚合模式,而投资的哈罗单车也正式更名,推出顺风车业务意在出行大市场。不难看出,阿里在出行市场上采取了双管齐下的策略:高德地图做聚合平台,而哈啰出行做自营业务。尽管首当其冲影响到的是滴滴的业务,但也限制了美团打车未来的成长空间。美团可以在出行市场上输给滴滴,但绝不容忍被阿里掐住自己的脖子。

因此,从长期策略来说,美团必须就阿里在出行市场上的布局,针锋相对作出反应。在目前自有打车业务开拓不力的情况下,推出聚合业务不失为一项正确的策略。可以充分发挥现有美团的用户和流量优势,通过做服务加法达到提升用户体验和防御对手的作用。

培养用户习惯,美团保留出行市场机会

其实聚合模式早就不新鲜了,百度地图、高德地图都已实现,天然的场景优势让它们实现了用户时长和营收利润的双增长。支付宝APP上虽然还没有出行统一入口,滴滴出行、高德打车、哈啰出行等服务商以小程序的方式出现在第三方服务栏中,但不排除未来也可能采取类似的做法。

聚合模式是典型的轻资产平台打法,通过流量和用户的规模优势,来促成平台供应商成交,并从中获得佣金提成。对于现有超级流量平台来说,投资不多但毛利润率很高,同时还能增加用户价值,可谓是一举多得。只要能培养起用户使用习惯,平台自营业务就完全可以在时机成熟的时候重返市场。

也就是说,美团未来仍有机会上线自营业务来抢夺出行市场份额。我想美团不会白白浪费辛苦争取来的网约车牌照,放弃对未来大出行市场蛋糕的希望,毕竟这是本地生活服务中的重要一环。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者,微信公众号:miniant-cn。

2019-04-18

4月15日,美团小象生鲜突然宣布关闭江苏常州的全部3家店面。至此,美团这个启动才大半年的新业务,已经关掉了近一半的店面。

小象生鲜关店,只是美团近来不断传出的坏消息之一。从年前开始的大规模裁员潮,到上涨外卖佣金和强制二选一引小商户不满,再到最近因涉嫌利用“小白盒”插件窃取数据被起诉,这大半年来可说是坏消息不断。热衷于“试错”和“无边界扩张”的美团,近来面临着重重的严峻挑战。

“无边界”扩张成为美团“坏消息”不断的根源

“无边界”扩张和“试错”思路,是过去美团管理层对外输出的美团成长“心法”,也是其对资本市场讲述的“故事”。之前,我曾经肯定过美团的竞争策略,围绕着用户需求做加法。

过去,美团这套策略执行比较成功,从单纯的外卖网站到本地生活服务平台的故事,赢得了一些机构投资者的青睐。但现在,美团的“无边界”和“试错”行为,正在成为“坏消息”不断的根源。

美团扩张的项目很多,过去数年,美团“试一试”的有酒旅、出行、便利店、共享充电宝,共享单车等,其中网约车和共享单车是最广为人知的业务。

2018年4月,美团宣布全资收购共享单车知名品牌摩拜。这桩令人瞩目的“跨界”收购,让美团付出了高达155亿元人民币的代价。当时有人质疑这笔生意是否划算,毕竟共享单车已开始降温,美团却为此付出了天价。后来的事实证明,收购摩拜非但没有带来业务上的助益,反而成为美团连续多月巨额亏损的大包袱,堪称其史上最失败的扩张。

除了在共享单车外,美团还在网约车市场豪赌失败。2017年底,美团宣布在南京试运营的“美团打车”,将在全国7个城市扩大运营,还高调宣扬要进入北京市场。然而在经过一段时间“烧钱”赚吆喝的补贴运营后,美团网约车渐渐失去了声音。2018年11月,美团暂停了共享汽车业务的试点。此外,美团CFO陈少晖在业绩交流会上表示,打车业务只有几个城市试点,不会扩大范围。这显示,打车业务已经被美团高层“搁置”一边。

手里有钱、怀揣大平台梦想的王兴还向B端“扩张”,做起了被称为“小白盒”的智能硬件生意。从2017年开始,美团砸下巨资开发了聚合了支付收单、收银、对账等服务项目的“美团小白盒”,并借助这个智能硬件设备,向广大餐饮实体店铺推广美团智能POS、美团码等产品。然而,“美团小白盒”由于涉嫌“窃取商业数据”和不正当竞争,正被餐饮管理系统开发商起诉,并索赔1.02亿元。

多元化策略往往没有错,但业务扩张需要符合市场大势和自身现状。美团似乎偏离了之前务实的扩张策略,转向机会主导的做法。看到风口就去抢,别人做得不错自己也做一做的“无边界”和“试错”行为,正在成为美团“坏消息”不断的根源,也极大地消耗了宝贵的企业资源。

危险,“流量思维”正在消耗美团!

美团的“无边界”、和“试一试”不止表现在跨界抢夺各领域市场份额的冲动上,还表现在对平台已有流量“竭泽而渔”的运营上。

不可否认,在多年的经营下,美团平台积累了大批的商户、用户。按说,美团最该做的事情就是精心培育好这个市场,通过精耕细作把市场做大做强,重在长期利益。然而美团近来的做法却有违于此。

美团试图依赖平台已有商户、以及用户已经养成的消费习惯,把流量快速引导到新的自营业务上,以实现扩张。小象生鲜,就是一个典型例子。

2018年,盒马鲜生等零售“新物种”发展得不错,引来了众多企业效仿,其中也有美团。它利用超过3亿用户的流量“优势”,并配合餐饮外卖的配送体系,推出了小象生鲜,在包括北京、无锡、常州等地共开出了7家门店。

有媒体称,“小象生鲜”是融合了美团在配送、流量、大数据、技术研发等方面的优势,能做好生鲜服务。然而,事实上小象生鲜发展得并不如意。据媒体报道,小象生鲜位于常州、无锡的门店将于4月18日起停止营业,开业还不到半年。

流量思维下追风口、培育“新业务的做法不只有小象生鲜,还有近期比较火热的“手机买菜”业务。2018年底,手机买菜成为新的风口。1月15中旬,美团低调上线“美团买菜,以“生鲜电商”和“社区化服务”为切入口,为消费者提供买菜体验和配送服务。

美团依然延续了其一贯的“试一试”和流量思维,copy用户、商户基数的模式。从美团买菜的玩法来看,它还是想凭借凭借自己“海量”的餐饮用户基数,将其流量引导到买菜新业务上来,以期在短期之内实现订单量的提升,抢占市场份额。

我们知道,生鲜行业比较特别,属于非标品业务,对经营者的供应链水平要求极高。想要做好生鲜,除了要有流量之外,还得保证你的时效性和货品的新鲜度,当然价格也是必须要考虑因素。要保证时效性和货品的新鲜度,运营方不仅要有高密度的前置仓,还要做好货品的备货工作。

当前,美团在买菜业务上缺少大数据积累,也尚不具备相应的供应链能力。仅有“流量”的美团买菜,就算不惜成本快速铺开摊子,也将面临成本高企、体验不佳的困境。与线上线下的同行相比,美团买菜业务在产品和服务上没有优势,很难迅速扩大订单规模。无法达到最小经济规模的话,营收就无法覆盖成本。这可能就是小象生鲜常州无锡门店关停的主要原因。

美团开展的“生鲜”和“买菜”业务依赖的“流量”,其实有一分部是之前平台已入驻生鲜商家所带来。也就是说,美团是用之前合作伙伴所培养的用户流量和心智去扶持自己的“自营业务”,并与之进行正面竞争。美团“流量思维”下用现有平台流量、用户供养新业务的做法,正在消耗平台商户、用户的好感。

独行快、众行远,美团眼里不能只有“利益”

据美团发布的2018年第四季度及全年业绩报告显示,美团2018年在外卖上的营收高达381.4亿元。如此算来,美团外卖每天从外卖商家那里赚走上亿元。

美团“无边界”扩张和“试一试”并没有错,但它借提涨商家佣金去“供养”新业务,做“无边界扩张”就有问题了。

春节之前,关于美团佣金涨价的消息闹得沸沸扬扬。2019年1月4日,央视《经济信息联播》报道称,广西南宁不少商户因外卖佣金突然上涨而被迫“逃离美团”。据了解,虽然有独家、品牌、普通商户的佣金区别,但美团抽佣比例整体在上调,某些地区甚至达到23%。许多小商户正在考虑2019春节后的转型,甚至考虑退出外卖平台。

回顾美团的发展历程,在“无边界”,“试一试”故事的背后,是美团不断提高商户佣金供养“新业务”,讲“新故事”的过程。

上市后面临着股东压力,美团急于做大、实现赢利并非不可理解。但智者说,“独行快,众行远”,美团眼里不能只有平台利益、只想着扩张,而让商户的生意“越来越不好做”。那样的话,美团反而有可能走不远。

到底是坚持一贯的平台思维,还是利用流量优势抢占市场,成为美团策略两难的选择。坚持平台思维担心错过了风口,过于利用流量又将造成严重消耗、损害长期利益,如何实现利益平衡,是摆在王兴和美团前面的迫切问题。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者,微信公众号:miniant-cn。

2018-12-26

上周五,沉寂多日的网约车市场传出了一个大消息。据媒体报道,美团打车、搜谷、星徽出行等3家网约车平台公司取得了北京市网约车经营许可。加上此前的8家公司,至此北京市已有11家网约车平台。

这三家企业中最引人关注的是美团,之前美团王兴曾经以打车市场需要两家公司为由,高调宣布进军网约车市场。作为目前网约车市场中最具实力的玩家之一,美团一直被司机和用户寄予打破滴滴市场垄断地位的厚望。那么这次拿到北京牌照之后,美团是否如外界期待地那样打破网约车市场的垄断呢?

网约车价格战打不起来,竞争服务品质更现实

用户普遍欢迎美团进入市场,是因为目前市场上滴滴一家独大,不利于竞争。今年滴滴数起安全事件,更是加大了人们对此的关注。

其中很多人非常实在,认为美团若是大举进军各地网约车市场,往日的价格战重新开打,届时打车会更便宜。事实上这种想法不太现实,即便是美团快速进入北京市场,网约车的价格战也很难打起来。

价格战是后来者抢占市场份额的最简单粗暴最有效的方法,但前提是要有钱,有足够的资源支撑。美团没上市前,其招股书就披露自己在2017年底时拥有现金及现金等价物及短期投资共计452亿元,上市时又成功融资了320多亿港币。

按说它是有实力和滴滴打一场阵地战的,但美团现在已经上市,必须重视盈利问题,而打价格战必须扩大亏损。美团上市后发布了两次财报,第一次是今年上半年的,第二次是今年Q3的。业务增长数据表现都很好,只是亏损有些刺眼。上半年净亏损288亿元人民币,经调整亏损净额为42亿元,Q3的调整后亏损净额也达到了24.6亿元,今年前三季的净亏损就高达66.6亿元。在这种情况下,美团拿钱大打价格战的可能性不大。地主家不是没有余粮,而是地主家的余粮被爸爸们看着死死的,不敢随便花。毕竟上市至今,股价从发行价跌去了三分之一,虽然总体和大势相关,但实在是不太好看,脸上挂不住。

同样,滴滴这边也不愿意再卷入补贴大战中。成立于2012年,滴滴从数百万元的天使轮融资开始,至今已至少完成总额超200亿美元融资。资金融得多,同时也烧得多,有人称滴滴成立至今已经烧了1500亿元人民币。这个说法可能略有夸张,但滴滴烧钱过度却是不争的事实。

滴滴CEO程维在今年9月的一封内部信(当时滴滴处于品牌危机中,内部信主要是为了向外界表现自己一直很努力的样子)中透露,6年来滴滴还没有实现过盈利,2018年上半年公司整体净亏损超过40亿人民币。在资本的推动下,滴滴一路兼并其他平台走到今天,6年来的全部亏损额更是一笔惊人的天文数字。如今,好不容易市场平静下来,投资人和滴滴都希望通过业务佣金来收回投资,如非迫不得已,决不愿意卷入价格战中。

此外,相关部门加大了监管力度,对于价格战的态度有明显转变,认为此举妨碍正常的市场秩序,属于坚决禁止的范畴。之前滴滴在无锡等地的外卖补贴大战,就是监管部门率先叫停,而不是企业的主动行为。同样,美团打车在上海的补贴优惠政策,也是被上海交通委认定为不正当竞争行为而紧急叫停的。

在美团和滴滴价格战意愿非常弱、监管部门加大对价格战力度的情况下,往日大幅补贴的现象已经很出现了。与其抱着薅羊毛占便宜的心理,倒不如期待着网约车品质服务竞争的场景出现。事实上,这才是我们对于网约车服务最为关切的地方。

此一时彼一时,美团对网约车的态度变得微妙

与外界的热情相比,美团的回应非常谨慎微妙,出乎外界的意料之外。美团打车方面对此的回应是这样的:交通运输新业态需要依法合规发展,我们会继续在南京、上海两个城市开展试点工作,待试点工作有进一步进展后,再做下一步决策。

作为国内最大市场之一,加上首都的身份,北京市的网约车牌照发放非常严格。能够拿到北京市场准入许可,按说企业应该非常激动。但美团打车的这个回应整体异常平静,甚至有些冷淡,连表示欢迎的客套话都没有说一句。美团打车似乎尚未确定要启动北京市场,与一年前的热情高涨形成了鲜明对比。

对于美团来说,北京市网约车牌照到来的时机不是时候,甚至有些尴尬。如果是在去年搞满20万人就开团的活动时,或者是在滴滴卷入安全事件的那几次危机前后,那么美团会毫不犹豫地高举大旗杀入市场。彼时正当天时、地利、人和,形势绝佳,还有望通过做大规模提升估值的战略价值,高举高打进军网约车市场理由非常充足。

但现在的情况大为不同,美团对于大举进军网约车没有以前那么迫切。

首先美团已经成功上市,但目前仍处于巨亏阶段,股东对于盈利的利益诉求非常高,不希望美团继续扩大亏损。美团的收入主要来自餐饮外卖、到店及酒旅、新业务及其他三个部分,其中新业务及其他部分的营收占比尚不足两成,但毛损达13亿元占了过半。Q3的销售成本从去年同期的3亿元骤增到48亿元,美团解释主因是网约车司机相关成本增长、收购摩拜而产生的物业、厂房及设备折旧增加等。目前美团在南京上海两地的网约车运营成本已经是亏损的大户,若再启动北京网约车市场将需要另外付出一笔巨大的启动成本,以及随未知的运营亏损,势必将拉大亏损额,这就和股东的诉求相背。

其次,从战略角度来看,目前不是进军网约车市场最佳时机。滴滴已经渡过了史上最危险的黑暗时刻,从信任危机中缓了过来。在经历了一系列整改之后,滴滴在安全保障、司机服务等方面有所提升。换言之,对手的衰弱期已经过去了,现在的实力比之前更为强壮,而且先发优势比较明确。此时发起阵地战,并不明智。

再者,上市前做大规模提升估值的激励情况不存在了,大举进军网约车市场不再像以往那么迫切。现在进军北京网约车市场,短期内投入产出比大幅下降(没有估值提升的收益),而风险却更大了(滴滴度过了衰弱期)。理性的人考虑边际收益,美团暂时先搁置北京市场等待合适时机也在情理之中。

当然,南京上海的前车之鉴也提醒美团,进军北京网约车市场需要谨慎从长计议。此前美团在南京、上海等城市开展的网约车业务,并不能算是太成功。虽然前期用户在多一个选择权和打车补贴的激励下迅速增长,但随着补贴政策停止就订单急剧下降。由于车辆覆盖不如滴滴,而没有补贴的用户无法容忍较长的接单时间,而司机没有订单就会弃平台而走,从而陷入恶性循环。美团一直还没有能够找到打开市场、留存用户的好办法,倘若冒然进入北京市场,估计同样要步前者后尘,这样非但不能摧城拨寨,还会损伤自己的士气。

面对着口碑饿了么来势汹汹的挑战,坦白说,美团尚没有足够的能力同时开打两场大战役,特别是像网约车这样需要极高启动成本的业务。因此,在各种因素的综合考虑之下,美团认为自己尚未准备好进军北京网约车市场,需要慎重考虑再作决定。事实上,美团打车取得在杭州、成都、温州等多个城市取得了牌照,但都没有在上述城市立即上线。

网约车是块大肥肉,阿里、美团惦记着放不下

尽管目前来看,网约车市场风平浪静,但实际底下暗流汹涌。尽管美团目前暂时不会大举发力,但滴滴仍不可掉以轻心。《2018年中国网约车行业分析报告-市场运营态势与发展前景研究》数据显示,2015年网红车市场规模约为680亿元,2017年达到了2120亿元,增长了211%,未来数年仍将高速增长,预计2022年将突破5000亿元。如此大块的肥肉,不止美团不会轻易放弃网约车这块市场,其他巨头也正伺机而动。

1、美团或将在大营销体系构建后适时出击

美团回复需要考虑再作决定,是谨慎的表现,但不意味着美团会放弃网约车市场。除了不舍得网约车市场这块大肥肉外,还在于网约车是一项重要的本地生活服务。而美团的定位一直非常明确,就是本地生活服务平台,进军网约车符合美团的一贯定位和长期策略。

美团的最大优势是在本地生活服务市场领先,可以与网约车场景无缝连接。绝大多数的网约车业务,都发生在本市区域之内,恰好与人们工作生活的诸多场景相连。消费者坐网约车出行,要么上下班或公事,要么是去聚餐、购物、看电影、K歌、休闲服务等。商家之间竞争激烈,他们愿意在精准人群上投放广告营销费用,吸引用户到店消费以提升业绩。

倘若美团能建立起一个高效低成本的本地生活营销体系,那么就有机会将网约车变成为营销中重要环节。让想做广告的商家为网约车推广买单,以换得精细流量和用户。这样既避免了不正常竞争的嫌疑,又省去了一笔巨大的启动成本,可谓两全其美。目前美团的营收仍以为交易佣金为主,广告营销服务费占比很小,这反映了美团的短板也意味着较大的潜力。

2、阿里势力将起:高德+哈啰+口碑

滴滴和快的合并之后,阿里丧失了出行市场的主动权,但并没有放弃自己再打造一个独立平台的念头。只是一直没有合适的机会,但哈罗单车的崛起让它重燃希望。

今年共享单车领域,哈罗单车应该是大放光芒的唯一玩家。通过品牌赋能、用户导流,支付宝兵不血刃成为了共享单车的大赢家。而依靠支付宝这棵大树,哈罗单车大有后来居上的势头。共享单车的市场较小,出行才是大市场,于是在阿里的支持下,哈罗单车开始面向大出行市场转型,更名为哈啰出行,正式上线网约车业务。

目前高德地图在出行市场的策略,几乎和支付宝在共享单车上如出一辙。高德正在成为网约车的流量入口平台,只是主要出行服务提供商还是滴滴。阿里希望复制支付宝+哈罗单车的成功,通过高德+哈啰出行打造一个全新的大出行平台。阿里的出行市场规划中,哈啰出行是服务平台,高德则是流量入口,而立足于本地生活的口碑输送用户连接消费场景。

这个组合的竞争优势是流量和用户,资源互补性强,而劣势则是牌照和产能。

2019下半年后,出行市场或将呈现三国杀的局面

目前滴滴在二手车和汽车后市场有所布局,但尚未看到较明显的突破。可预见的未来,滴滴的核心主业仍将是网约车业务。因此,面向任何进入的对手,无论是美团、阿里还是其他人,滴滴都将坚决反击,以守住自己的核心战略业务。

尽管阿里、美团虎视眈眈,但滴滴出行市场老大的地位短期内很难撼动。绝对领先的市场份额和供应链实力,让其先占优势非常明显,后来者追赶起来非常困难。哪怕对手不惜大打补贴战发起强攻,在现有市场准入条件之下,也仅限于一城一池的区域市场,即便偶失个别城池对其整体影响也比较有限。何况独占市场多年的滴滴已经进入了利润收割期,可以通过其他城市的利润补贴价格战的城市,补贴战打起来鹿死谁手还很难说。

不过,从长期来说,美团、阿里可以通过本地生活的商家和用户关系进行市场渗透,慢慢提升车辆覆盖率和响应速度。这场网约车的三国杀终将到来,但具体的大动作,或许至少要在2019年下半年之后才显现出来。由于哈啰出行和高德地图的策略规划已经成型,阿里的动作会快一些;而手握五六张一二线城市牌照的美团,反而会因为业务整合和营销体系建立而更慢一些。

美团、阿里能否打破滴滴的垄断,我们还很难预测,毕竟这三家实力都非常强大,而面对竞争滴滴也会作出积极的改变。但至少可以肯定的是,未来网约车的服务品质将大幅提升,而这才是消费者真正想要的结果。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫miniant-cn)】

2018-08-02

前两天,小黄车针对外界称其与滴滴的谈判即将进入尾声的传闻,发出辟谣声明否认,称此事纯属子虚乌有。类似的情况应该不是第一次,早在今年4月份也曾传出过其与滴滴谈判的消息。

近来,ofo小黄车其实一直新闻不断。先是高调宣布大打价格战,随后频频从海外市场撤离,在撤出马德里之后其在欧洲仅剩下伦敦、巴黎和米兰等3个城市。随着共享单车泡沫破灭,和巨头进场收割,唯一仍坚持独立运营的ofo倍受外界关注。

留给ofo的时间不多了,小黄车还能坚持多久?

从昔日群雄混战到双巨头领先,ofo一直在与各式各样的对手奋勇战斗。但现在,它却感觉到了一丝丝的孤单。ofo与摩拜大战的过程中,击溃了小蓝、小鸣等众多中小厂商。随着摩拜被美团全资收购,后起之秀哈罗则本来就是阿里阵营中 。四顾之下,唯有自己仍是孤军奋斗,非常尴尬。

有人称创业本来就是孤独的,孤军奋斗并不可怕,只要资金充足,再大挑战都能去面对。ofo现在面临另一个最大问题,就是资金严重不足。这从近来ofo的一些动向中就不难看出来。

在哈罗和摩拜纷纷宣布免押金的情况下,ofo却不惜牺牲市场份额,反其道而行之。小黄车取消原来的二十多个城市信用分免押金制度,只保留少数几个城市,还设置了充值门槛,实际上全面恢复了押金制。这在外界看来,就是缺乏流动资金所致,希望借用户交纳押金回流现金解渴。

7月25日,有新闻报道称ofo单车的一家智能锁物联网通信服务商负责人向记者透露, 由于ofo超过半年时间不能支付其智能锁通信服务费,该服务商将对其业务涉及的300万辆单车智能锁内物联网卡陆续“停止服务”,而“停止服务”后,这些小黄车将无法定位、无法远程升级维护、密码更替失灵、用户关锁后无法自动停止计费。嗯,还是缺钱。

令人奇怪的是,小黄车同时打起了“价格战”。据报道,7月23日0:00起至7月30日24:00期间,ofo小黄车原价199元的年卡,限时5折仅售99元。还推出了邀请好友返现活动,即购买年卡的用户,成功邀请一位好友,最高可获得50元奖励。这么算下来,年卡实际价格降到了最低49元。对于这种打法,ofo公司称其为“ofo小黄车开启新一轮补贴战,共享单车巨头满血复活”。然而如此大力度的促销,何尝又不是提前获取资金的一种做法,不正印证了资金奇缺的传闻?

量入为出,没钱了自然首先想到的就是缩减开支。于是,去年面子工程的海外扩张就首当其冲,今年来不断传出ofo从海外市场撤退的消息。仅在7月,ofo就连续退出了德国、澳大利亚、美国等多个国家。而最新的消息称,ofo再度从西班牙的马德里退出,按照这个节奏来看,ofo小黄车目前在欧洲的城市只剩下了英国伦敦,法国巴黎和意大利的米兰。媒体分析了ofo主要退出原因是水土不服,但归根到底还是缺钱,面子工程无以为继。

当然,我们也可以认为这是共享单车行业成熟了,变得更加理性务实的表现。毕竟,在汽车出行主导的国家里,共享单车的出行场景需求太小,很难达到规模经济。下一步,应该也会见到摩拜退出海外市场的类似举动,理性的市场竞争已经不需要海外扩张来贴金了。

本来,ofo也是可以自己选择与摩拜、哈罗这样的命运之路,但种种原因让它错失了机会。与大股东的矛盾愈演愈烈,加上哈罗的快速崛起,导致ofo既没能抱上阿里的大腿,又失去了滴滴的支持。在共享单车大局已定的情况下,ofo很难找到接盘的投资人。ofo以其一千多万辆单车作为抵押,先后两次向阿里借款,总计约17.66亿元,而每辆车仅仅作价112元。如果无法在规定期限内偿还借款,其赖以运作的固定资产都将归债权人所有,那么届时小黄车实际将只剩下了一个空壳公司。

6月初,虎嗅推送了一篇《小黄车黄了》的文章,披露了ofo大裁员、业务缩编、资金链紧张等消息。当时我分析认为,只有大股东滴滴才能帮助ofo,后者最终或重投滴滴怀抱。坦白说,现在如果还有人愿意和小黄车接触谈收购的事,不失为一件好事,至少可以帮助它继续走下去。不然的话,尴尬的ofo小黄车还能坚持多久呢?

定位平台供应商,哈罗崛起帮助阿里后来居上

几家欢乐几家愁,在ofo为生计发愁的时候,有人却正意气风发。去年五一前才被阿里接入支付宝APP,而一年后就生生挤入了一线阵营行列。对,说的就是阿里旗下的哈罗单车。

我在今年1月份的《滴滴托管小蓝单车,共享单车将进入巨头收割阶段》文章中写道,哈罗单车有可能像OV兄弟那样,以农村包围城市的方式后来居上。但业内直到3月份仍未认识到哈罗的实力,比如当时某科技媒体给我《摩拜、ofo不打价格战,共享单车的竞争才刚刚开始》的拒稿理由是:文中关于“哈罗单车渐渐形成了对ofo和摩拜的竞争力”的观点,靠什么来支撑?

今年4月,哈罗单车曾透过管道对外宣称,自己的日订单量超过了2000万。这个说法受到了外界的一些质疑,有人搬出了第三方数据和截图来反驳,认为哈罗单车订单数据不实。尽管数据口径有些不一致,也可能2000万言过其实,但不可否认哈罗单车“农村包围城市”策略正在收获成果。随着时间的推移,双方实力的彼消彼长,在有效单车数量和日均订单上,哈罗单车现在有可能可以与摩拜和ofo这两大巨头相当了。

哈罗能够成功上位,有着多方面的因素。首先是进入市场时间较晚的后发优势,让他们在车型开发、成本控制上少踩了很多坑,资金使用效率远高于先行者摩拜和ofo。其次则是竞争策略选择得当,采取了错位竞争的思路,前期避开了两巨头对峙的一线城市,转而发力三四线及以下城市的区域市场。

但这样不足以保证哈罗能走到现在,因为其他的后来者都很容易意识到和模仿这两点。哈罗的成功关键在于:彻底舍弃了品牌运营和市场推广,将经营重心全部放在最具比较优势的价值链环节,安心地做好单车运营的脏累重活。

由于把钱花在刀刃上,加上团队的执行力强,哈罗单车在运营表现上非常突出,凭借着三四线及以下城市的深耕扩张,其市场份额增长迅速。哈罗单车的表现得到了阿里的认可,后者通过旗下公司对其大笔投资。背靠强大的阿里,手握充足的资金,哈罗的市场扩张此后更是进入了快车道,现在已经开始在一二线市场对摩拜和ofo展开了反攻。

即便是在投放数量和日均订单上超过了摩拜、ofo,我也不认为哈罗单车就代表共享单车的未来,能够掌控市场。

哈罗的用户规模正在壮大,但严格意义上说这些用户中大部分不是哈罗的,而是支付宝的用户。近来哈罗以优惠促销来激励用户下载APP,但其今年6月最新的月度独立设备数也才749万,远低于ofo的5589万和摩拜的4358万。要知道,ofo和摩拜在外面也有流量入口,前者有滴滴和支付宝,后者有微信(美团是今年7月才接入)。也就是说,哈罗单车自有APP的业务量很小,绝大部分的订单来源于支付宝。支付宝品牌的影响远大于哈罗单车自己的品牌,如果没有支付宝的支持,很难想象哈罗单车的用户还能留存多少。

由于放弃了品牌运营和市场推广,加上严重依赖于支付宝的流量入口,哈罗单车实际上只是支付宝平台的共享单车服务供应商。正是这种基于产业链上的分工,让支付宝和哈罗单车各自找到了自己的精准定位,从而获得了成功。

共享单车融入本地生活服务,未来美团支付宝两强争霸

摩拜和ofo的种种努力显示,共享单车成为新移动互联网入口的目标几无可能。而哈罗的经历则表明,唯有做好本业才能在市场上继续生存。哈罗和摩拜相继投入巨头怀抱,通过集团内部其他业务实现范畴经济,以降低运营成本和经营风险。

也就是说,共享单车独立发展的可能性不复存在,只能作为一个重要场景融入本地生活服务平台之中。用户也越来越习惯于通过高频APP来启动共享单车,摩拜和ofo的APP独立月度设备数自去年11月后分别下降了34%和21%。共享单车的下半场竞争看似仍在继续,但实际已经结束。

在本地生活服务市场上,支付宝、美团应该是两强,支付宝是阿里系,而美团是腾讯阵营。

美团应该是国内最早明确定位于本地生活服务的企业,从外卖、美食、电影演出、航旅、酒店、到家服务,到后来的出行(共享单车和网约车),无一不是围绕着用户的本地生活服务场景展开布局。美团本身拥有两个过亿月度独立设备的超级APP,分别是1.5791亿台的美团和1.078亿台的的大众点评。此外,作为腾讯阵营的成员,美团还得到腾讯在移动流量上的大力支持,其旗下产品在微信钱包下已经拥有四个流量入口,分别是:美团外卖、电影演出赛事、吃喝玩乐和摩拜单车,基本涵盖了本地生活服务的方方面面。

外界看来,在大形势不好的情形下,摩拜单车被收购是它的运气。确实如此,但摩拜单车的加入对于美团也是有好处的。不但弥补了美团在市内短程出行业务上的空白,一举完成国内市场布局,还带来了上亿用户,其中有一部分可能是美团尚未触及的人群。而共享单车和本地服务商家在营销、广告上的合作前景可期,也有望成为新的收入来源。

支付宝在去年4月底接入共享单车时,让人佩服其策略眼光长远,但也可能是误打误撞的意外成功。众所周知,支付宝近年来持开放态度,只要不与其竞争能带来流量、提升打开率的业务,都愿意合作。和接入线下商家、外卖等类似,接入共享单车有利于提高用户的支付宝使用率,此外还可以带来更多的用户大数据。抛开策略目标不说,光是流量+大数据的好处已经足够吸引支付宝开放共享单车入口了。

阿里系布局本地生活服务虽然没有美团这么明确,但也早有布局。目前来看,支付宝APP是本地生活服务的流量入口,但这应该是过渡阶段的安排,阿里真正想扶持的本地生活服务平台是口碑。只是由于目前口碑比较弱小,目前其月度独立设备数量才291万台,还不如肯德基和星巴克,因此仍需要在支付宝的流量池中继续孵化挺长一段时间。

至于为什么阿里主推口碑而不是饿了么,我个人觉得倒不是血统问题,只是饿了么这个名字实在太狭窄了,其策略地位只能和美团平台的美团外卖一个级别——重要业务。哈罗单车后来发力,阿里应该会继续增持其股价,将它融入自己的本地生活服务大体系之中。目前哈罗单车还留在支付宝的共享单车入口之上,但随着其他中小企业的出局,未来ofo归属落定,哈罗单车独享共享单车入口的可能性极大。当然,口碑做大做强独立之后,哈罗单车最终是口碑平台下的一个本地出行业务。

滴滴难成本地生活一极,未来单车竞争趋向温和

自从推出外卖业务之后,滴滴似乎也启动了自己的本地生活服务平台计划。但滴滴能否成为生活服务的一极,现在还很难说。从近年的表现来看,滴滴的发展策略并不明确,无论是在共享单车还是外卖业务上,滴滴显得后知后觉甚至有些混乱。到底是本地生活服务平台还是交通出行平台,还是围绕汽车的综合服务平台,只有滴滴自己清楚,在外界看来至今仍不太明了。

从目前来看,滴滴仍对ofo回归抱有较大希望,一来不希望之前的大把投资泡汤,二来各地对共享单车准入越来越严格,通过ofo可以实现全国性布局。而对于ofo而言,重回滴滴怀抱仍是最佳结局。但即便是重新掌控了ofo,滴滴本地生活服务的业务仅有外卖和出行过于单薄,更接近于交通出行平台。当然,只要滴滴在出行市场的垄断地位得以持续,其平台下的共享单车业务生存无忧。

在免押金、低价格的大趋势下,没有融入到大平台下的独立共享单车企业无力竞争,将退出市场。与之前共享单车企业单独血拼不同,今后是本地生活服务平台之间的对峙。共享单车的价格战仍可能继续,由于各自有集团支持和本地商家的营销广告收入,不可能出现亏损而退场。最终谁也吃不掉谁,形成摩拜、哈罗等两三家企业共存瓜分市场的格局。

​而有望角逐本地生活服务的其他玩家,相对来说更看好到家类的平台,比如京东到家、58等,它们或许有可能进入共享单车市场,以丰富用户场景。总体而言,共享单车的准入门槛提高了,没有巨头的支持难以存活,但市场竞争将会比之前更温和一些。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫miniant-cn)】

2018-04-16

滴滴打饭、美团打车的出现,为本有些落寞的互联网江湖带来了不少热闹。美团打车在上海对滴滴掀起了进攻狂潮,而滴滴反手在离上海130公里远的无锡上线外卖业务给予还击。双方为了一炮打响而投入重金给予补贴,一时间当年免费打车、吃饭的场景再次在江湖中出现。

当然,谁都明白,即便没有无锡工商部门的约谈,补贴只是一时的市场行为,迟早都会停下来。吃瓜群众更好奇的是,美团和滴滴相互进入对方的核心业务,到底最终结局如何,谁会获得最后的成功?

美团进入出行市场未必是针对滴滴

不少人认为美团进入网约车是为了死磕滴滴。不可否认,美团推出网约车之后是对滴滴的冲击最大,但这不能说明它这么做的动机就是为了死磕滴滴。

在国内互联网企业中,有两家企业的发展策略我比较欣赏,一个是今日头条,另一个就是美团。这两家企业的发展策略有些类似:它们对自己的定位认知非常明确,而且都围绕着用户需求来进行业务的多元化扩张。

前者以今日头条的流量和用户为依托,围绕着用户打造从资讯到小视频、短视频到直播、微博类等产品,形成了完整有竞争力的内容矩阵。后者则以外卖o2o业务为母体,围绕着用户向生活服务市场的更多场景进行扩张,商旅、电影、酒店、休闲娱乐等均有涉及。在这个过程中,美团先后与携程、阿里等巨头交火,现在又进入了网约车市场,不小心又遇到了另一个行业巨头滴滴。

因此,我倒觉得美团未必针对着滴滴,进军网约车只是其发展策略中一个既定方向而已。出行是生活服务大市场中的一个场景,而且出行还串联起餐饮、娱乐、购物等其他消费场景,其重要性不言而喻。因此,美团选择在共享单车下半场入场收割摩拜,并进入网约车市场,都可以说是水到渠成之举,只是碰巧动了网约车市场霸主滴滴的奶酪而已。假设今天网约车老大不是滴滴,而是快的或者优步,美团同样也会按计划进入。

美团在网约车市场大打补贴战,除了吸引用户和司机之外,还有另一个动机,那就是顺便推广美团闪付。在支付宝和财付通两大巨头之下,其他第三方支付的生存空间都很小。美团收购支付牌照已经有近两年的时间,但却迟迟没有能够打开局面,连自己的用户都不易摆平,这委实让人有些尴尬。没办法,谁让你自己动手太晚,而消费者已经形成了固有使用习惯了呢。

好在美团打车新业务上线提供了难得的推广机会。据使用者称,美团打车目前只支持两种支付方式:微信支付和美团闪付。在用户使用微信支付付款之后,APP就会提示引导用户注册美团闪付,而且使用美团闪付还有随机减免的优惠。不少使用者就是为了受到随机减免优惠的吸引而选择了开通美团闪送。

这个套路我们并不陌生,当时滴滴和快的网约车补贴大战,就是这么顺带推广微信支付和支付宝的。站在背后的两位姓马的爸爸,通过补贴大战一举确立了自己在移动支付市场的江湖地位。美团现在花一份网约车市场推广费用,同时进行着网约车和支付两个产品的推广,王兴的算盘打得很精。或许只有在以后的复盘中,我们才能看到美团对于这次网约车推广的价值总结。

至于支付在美团的重要性,就不展开讨论了,但我想对于任何意在掌控消费场景或是用户的公司来说,谁都希望手上有一张类似于支付宝的王牌。中国庞大的市场能容纳工农中建等四五家超级大银行,那么在支付宝、财付通之外多一两家第三方支付应该也问题不大,只是美团可能需要好好和腾讯爸爸解释下自己的动机。

滴滴的生活服务平台定位来得有点突然

关于美团和滴滴火拼在江湖上有很多传奇故事,流传最多的故事则是程维淡定回复王兴说“尔要战,便战”。

与此形成鲜明对比的是,一直以来,滴滴没有表现出对外卖市场的丝毫兴趣。也是,外卖市场经历了多次大战之后,发展已经非常成熟,市场容量基本定型。就算勉强能够插进去一脚,也是吃力不讨好的苦差事。当年李彦宏要往外处理百度外卖,可是业内公开的秘密。顺丰、饿了么、美团等都卷入其中,先后与百度外卖传出了绯闻。请注意,绯闻对象中从来没有出现过滴滴的身影,这表明滴滴之前根本不看好外卖市场,对其也没有任何兴趣。

或许是一开始滴滴就不认为美团会冒然进入自己的地盘,滴滴外卖的产品研发团队甚至晚于2017年12月才成立。滴滴外卖本来就是计划外的意外,纯属就是为了反制美团进军网约车之举。否则,滴滴真的是早就意在外卖或生活服务市场的话,当初就会与饿了么、美团竞争,拿下百度外卖来打天下。

畅想一下,去年9月吃百度外卖的换成是滴滴的话,以当时百度外卖的近两成市场份额和全国性布局,那么滴滴与美团在外卖市场打起来会更加得心应手。我们吃瓜群众看起来也会精彩过瘾得多,以百度外卖的全国布局,不太可能只有无锡等少数地方才能够薅资本主义羊毛。

只可惜等程维说出“尔要战,便战”的话,痛下决心和美团一战时,市场上已经很难找到去年百度外卖这么合适的标的物了。

滴滴一直以来认为专注比多元化重要,程维甚至认为成为多元化公司就意味着公司战略的失败。在之前的投资中,滴滴也确实遵循了专注原则。滴滴将自己定位为全球出行服务商,先后投资了东南亚、美国等国际出行公司,与优步在国际市场上打得正激烈。此外,滴滴还在二手车、汽车金融等周边产业上有所布局,最明显的动作就是收购了人人车。

有人将滴滴的举动称为对美团的降维攻击,是否降维姑且不论,但与美团的对攻,显然偏离了滴滴之前的策略专注思路。5亿美元支持亲儿子青桔单车、100亿ABS融资发力外卖业务,滴滴的企业定性似乎越来越与美团、口碑相似。滴滴似乎脱离出行服务平台的既有定位,渐渐走向生活服务大平台。

除了在网约车和外卖领域开战外,滴滴还在共享单车上和美团交锋。滴滴布局共享单车很早,但最终却失了先机。身为大股东却未能成功整合ofo,两者关系闹僵后才匆匆上马青桔单车,结果却因牌照问题而被多地叫停。相比之下,它托管小蓝单车反而算是一步不错的棋,花小钱获得了大批有价值资产使用权,同时还满足了用户的多层次出行需求。

美团整体收购摩拜花费了重金,但却得以一举进入共享单车头部阵营,即接即用,节约了大量的时间成本。

相比美团非常有计划性的策略推进,滴滴启动外卖业务更像是一场被逼展开的自卫反击战,希望攻敌之要害让其知难而退。把时间往前翻个七八年,当时当当的李国庆曾大张旗鼓地宣布进军3C类目,以应对京东侵入图书市场,采取的就是类似的策略。

滴滴在持久战面临着高昂的机会成本

双方在这场网约车和外卖大战中,各有着自己的优势和不足。

对于美团来说,它的优势在于:其策略明确主动;准备工作也较充分;在时间上其心理预期也较长,当作持久战来打;外界对于其进入网约车市场普遍持欢迎态度。但它的劣势也不少:许可证制度限制了它的网约车拓展计划;地图等技术仍有待于提升;整体战线较长、加上刚刚收购了摩拜,资金相对比较紧张。

美团对网约车、共享单车市场的渗透,最核心的出发点应该还是为了满足现有外卖用户的更多场景需求,而不是占领最大的市场份额这么直接。这可能是其最大的心理优势,当然以美团的一贯作风,如果能顺便打败对手,那么就更好不过;倘若不能,倒也不是什么生死攸关的大事。

滴滴的优势主要体现在战线较短,而且资金比较充足。而劣势则在于:策略相对被动;准备比较仓促;除了与美团在网约车和外卖上的竞争,还要提防阿里系公司的出手;降维打击对手得到的收益较低;进军外卖市场的机会成本较高。

在此重点讨论下滴滴进军外卖市场的高昂机会成本。从扩张的角度看,滴滴面前可以选择的方向比较多:1、以网约车司机和用户为核心,为他们提供汽车销售、后市场、汽车金融等一体化服务;2、以出行为支撑,向商旅酒店、娱乐演出等方向转型,成为一家出行旅游综合服务商;3、从出行向物流延伸,成为一家同城配送、城市物流服务商;4、类似于美团这样的生活服务平台。

滴滴在美团的刺激下断然选择了后者,这也意味着它的选择有着非常高昂的机会成本。因为我们都知道,国内的汽车销售市场和汽车后市场都是一个正在急剧增长的万亿级大市场,特别是汽车后市场潜力惊人,而且目前尚未出现有力的竞争者。如果在现在着手布局,依托庞大的车主和用户群体基础,滴滴有机会掌握产业链的话语权,从而获得较大的市场份额。

据资料显示,中国在线外卖市场2017年市场规模约为2046亿元,同比增长23%,在线订餐用户规模接近3亿人。而仅二手车交易市场规模就达到万亿元,这还不包括新车销售市场。汽车后市场规模在2016迈过万亿大关之后继续保持高速成长,菁葵研究认为2017年中国汽车后市场容量已超过1.3万亿,成为仅次于美国2410亿美元的全球第二大市场。

这表明,外卖市场已经走过了高速增长期,进入到存量市场阶段,而汽车销售和汽车后市场则是仍然一片勃勃生机。与其在这个仅2000多亿元的存量市场与美团和饿了么火拼,倒不如在高速增长的万亿汽车后市场去建功立业。

滴滴退出外卖市场或是时间问题

滴滴和美团之间在网约车、外卖的战争,是一场持久战。明知牌照资源紧缺,美团也没有采取收购其他公司的方式加快推进(有各地网约车牌照的中小公司其实不少)。这表明美团对于网约车市场持长期投资策略,并不急于一时,它不想浪费一分钱宝贵资源在认为非必要的地方。从短期看,美团对滴滴的影响比较有限,但从长期来说,美团的坚持或将成为滴滴最大敌人。

而滴滴截击美团的外卖业务,同时也意味着挑战饿了么的市场地位,将迎来美团和饿了么的联手。事实上,在无锡正是饿了么和美团一起试图用二选一阻止滴滴进入市场。同时挑战两个有实力的对手,这让滴滴外卖很是难打。

不过,看起来滴滴的决心很大,最新的消息是继无锡之后又将开拓9个新城市。但我们目前不清楚滴滴的真实意图,其进入外卖市场到底是阻击还是未来的长期企业策略。如果只是阻击战,那么拖得时间越久对其越不利,应该尽量速战速决;但从美团的策略来看是按持久战来打,滴滴很难如愿。如果是长期策略,那么将面临着其机会成本非常昂贵,很可能因此错失抢占汽车销售和汽车后市场的宝贵时机,而未来三年是汽车后市场的关键时期,可谓捡了芝麻丢了西瓜。

通常来说,当企业发现投入远大于回报后,最终都会在现实面前改变自己的想法。百度外卖就是一个明显的例子,当初李彦宏还表示要投入数百亿加持,但最终还是选择甩卖了之,而外界也普遍认为百度在专注于技术之后走上正轨。我认为滴滴进入外卖市场同样也不是明智的选择,它将在理性思考之后退出这场不必要竞争,专注于更有价值的市场,而且越早退出越对其有利。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2018-03-25

最近,关于网络平台酒店预订存在种种乱象的问题,受到了广大消费者的关注。其中比较突出的两个问题分别是:“不可取消”的酒店房间所占比例很高,而且实际执行标准不尽相同;酒店房间的价格比较混乱,同样的酒店产品在同一平台有着不同的报价,甚至还出现平台预定价格高于酒店门市报价的异常现象。

这是两个看起来完全不同的问题,但它们在产生根源上都有着相同的因素,那就是平台信息披露不透明不够全面,严重侵害了消费者的知情权。

以预定酒店“不可取消”为例,经南都记者的多方调查,发现平台和酒店之间的规则往往并不统一。在特价房、旅游旺季等特殊情况下,酒店的确对部分房源采取了“不可取消”的限定要求。同时,不少酒店房间的政策本来是允许消费者在符合条件的情况下取消预定,但在平台上架的产品页上却变成了平台统一的“不可取消”政策。

互联网平台上预定酒店房间“不可取消”的做法是否合法,作为非法律专业人士我们姑且不予讨论。如果是双方平等自愿达成的协议,从商业角度并无不当。值得指出的是,平台这么做显然对自己非常有好处:一是通过统一规则来减少相关的工作量,达到降低平台运营成本的目的;二是“不可取消”客观上减少了消费者退房的比率,即便消费者因故无法到店也需要正常付费(或者按房价等额支付违约金),平台可以从中获得更大的收益。这一切自然是有代价的,相当于变相剥夺了消费者的合法权利,严重损害了其利益。

至于更为消费者诟病的价格混乱,也与互联网平台的信息披露不充分有关。

不为消费者所知的是,网络平台上酒店房间的销售者身份不一,除了酒店直营外,还涉及到其他的代理商或是经销商。这与电商平台上的卖家构成很类似,既有品牌方自己在直营,也有其他经销商或渠道商在销售。不同的卖家从酒店或上游供应商那里获得的价格折扣和合作条款不尽相同,其运营成本也不尽相同,还有着不同的定价目的。因此,完全相同的酒店房间在互联网平台就有了完全不同的定价,甚至出现了前面说的互联网平台标价远高于酒店门市报价的现象。

由于互联网平台上基本上都没有标明卖家的主体身份,这就给消费者造成了极大困惑,无法甄别和对比不同卖家的价格和服务。不少消费者就因此吃亏,同样的产品和服务却比其他人花了更多的钱。在得知真相后,一些消费者愤怒地表示:如果没有价格优势,甚至更贵,互联网平台还会有市场吗?

很显然,互联网平台酒店预定中这些乱象的存在,其责任更多的在于互联网平台本身,而非提供房间的酒店和经销商、代理商。互联网平台应该通过更精准、高效地为酒店和消费者撮合交易来创造价值,并从中获得相应的收益;而不是通过信息不对等等方式损害消费者权益,来获得不当利益。

因此,要解决以上乱象,其实也非常简单。信息对等是终结乱象、保护消费者权益的法宝,只要让互联网平台做到信息如实全面公开即可。互联网平台应该切实履行自己的主体责任,将卖家身份、退改规则、酒店标牌价格等详细信息,详细地显示在平台产品页,以便于消费者选择酒店时全面了解信息,作出最有利于自己的选择。至于如何加强对互联网平台的监督管理,这时就应该交由监管部门出手了。

刊于《南方都市报》2018年3月25日版,原标题:网上订房,平台应该怎样赚钱?

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2018-02-27

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​为给新零售配送就收购饿了么,貌似不太科学

2月26日最大的互联网消息,莫过于阿里将以95亿美元的大手笔,全资收购饿了么。随后各种消息出来,有说饿了么对赌没成功被架空的,有说阿里投资去年就定下的,凡此种种,略过不表。

为了新零售而收购饿了么一说不太成立

至于动机,有一种较主流的说法:不少人认为阿里此举并非要和美团死掐,而是有意以此布局和发力新零售。

他们的主要依据有两点:1、假如只是要和美团对打外卖市场,饿了么现在就能应付,阿里没必要花这么多的钱去全部控股,毕竟地主家的余粮也不是大风刮来的啊。2、新零售是阿里未来的战略重点,而饿了么的本地配送团队与新零售商家的本地订单简单就是完美百搭。

这种说法看起来很有道理。新零售概念如今仍然红火,阿里也确实为了新零售四处收购,远的如银泰,近的如大润发、欧尚的母公司高鑫零售。而从线下零售企业到消费者之间,确实需要有成熟的落地配送团队给连接起来,早前在电商市场阿里就是在吃亏之后才重视物流做的菜鸟网络,这次应该算是未雨绸缪。

不过这样问题也来了,如果只是为了给新零售商家实现本地订单配送,有必要投入95亿美元把饿了么全部买下来吗?要知道饿了么的自营配送团队在平台业务中并不占多数,蜂鸟配送等第三方众包服务商才是配送主力军。阿里投资历来非常精明,显然不可能为了院子里的几棵枣树花高价把整个院子买下来。

再说,与其花95亿美元买小半支落地配送团队,还不如直接把蜂鸟配送给收了,价格便宜量还足。当年京东收购达达,只用了2亿美元+业务、资源就搞定了近50%的股份。要是看不上其他第三方平台的话,或者让菜鸟网络直接整合一个新的落地配送团队出来,其成本也会小得多。

因此,新零售一说并不非常站得住脚。我倒是觉得阿里收购饿了么的目的没有那么复杂,它就是为了帮助旗下的新口碑阻击美团,防止它在生活服务市场做大做强。

本地生活服务市场体量惊人,阿里无法忽视美团

外卖两大巨头——美团和饿了么,现在都不能用外卖O2O平台来简单概括。登陆这两个平台,除了订外卖,还可以下单购买生鲜果蔬、酒水饮料、日用百货等商品,类目还在逐渐丰富。一键下单就能快速送货,对于越来越宅的消费者来说,真的是再方便不过。朋友圈的一位小帅哥就说,因为比淘宝还方便他现在几乎不上超市,连纸巾、锅碗瓢盆都在饿了么买,以至于每年在饿了么的消费,比淘宝、天猫、京东全部加起来还多。

或许他是个特殊情况,但却清楚地展示了一个大趋势:本地生活服务平台与电商平台构成了竞争关系,消费者在本地生活平台消费得多了,就会分流掉电商平台的业务。

与饿了么相比,美团定位自己为本地生活服务平台要更早一些。近年来美团四处出击,把业务扩张至电影演出、休闲娱乐、酒店旅行、便民服务等个人生活的方方面面。除了大型零售商业,美团已经把触手伸到了阿里想进入或已进入的所有生活场景之中。美团的敌人并非阿里一个,但美团却是阿里未来扩张之路上的最重要对手。试想一个美团的重度使用者,他在美团订了外卖就不会在口碑再订,在美团买了电影票就不会在淘票票再买,在美团订了酒店就没必要再上飞猪。

目前电商对于零售商业市场的整体渗透率可能在15%左右,这意味着线下的零售商业市场四五倍于线上。再把美容美发、娱乐休闲、家政体育等各种服务算进来,本地生活服务市场的体量更加庞大,有着丰富的想象空间。这也是为何美团估值高达300亿美元的原因之一。倘若美团将来在本地生活服务市场上形成先发优势,并取得市场领先地位的话,那么将成为比肩BAT的超级巨头,可能再反过来渗透阿里现有的核心业务——电商。毕竟商人天生逐利,哪家平台有用户有流量,商家和品牌就会很自然集中到那里。

作为投资者阿里一方习惯全面掌控,而作为被投资者的美团则是出名的刺头,双方矛盾由来已久。尽管阿里之前投资并仍然持有美团的少量股份,但美团实际已经选择站队腾讯,与阿里形成了对立局面。事实上,自从阿里重启新口碑之后,阿里和美团之间的商战便已经打响。

饿了么对于阿里的重要性:流量大于业务本身

目前阿里阵营中,支付宝和新口碑都有生活服务平台的类似定位。不过二者又有所差异化,支付宝偏向于流量分发,而新口碑才是业务落地的平台。所以除了限时推广外,饿了么的入口在支付宝的口碑下面;而滴滴和淘票票的入口却直接在支付宝的首页。

从业务层面来看,阿里的新口碑与美团几乎完全一样,显得针锋相对。唯一的区别就是,与美团相比口碑少了外卖业务,目前其外卖业务由饿了么提供。

对于本地生活服务平台来说,外卖不仅仅是一个大业务,而且还是一个重要的流量入口。有消息称美团现在日订单突破了1600万单,这意味每天至少1600万UV的精准流量。美团正是通过外卖业务的高频购买来为其他低频业务进行导流,取得了较好的效果。现如今美团的各条业务线除了网约车因政策原因受阻外,其他都搞得有模有样,外卖业务的导流有它的一份功劳。

阿里天生对什么最感兴趣?流量,流量还是流量,有流量就有用户,有用户就能带来交易和利润!饿了么据说日订单也达到了1000万,如果能把这1000万的精准流量导入到新口碑平台中,那么对相关其他业务就会有较大的带动作用。这可能才是阿里最为看重饿了么的价值部分。

阿里现在持有饿了么30%的股份,为了加强控制,将其全面融入口碑的体系之中,这30%的比例并不保险。因此,阿里干脆将饿了么全部吃下,以减少今后整合业务的阻力。当然,这也表明了阿里在本地生活服务市场上的决心,值得美团重视。

有消息称,在收购饿了么之后,阿里会将其与新口碑深度整合。我估计,阿里应该会选择新口碑作为其本地生活服务平台的品牌,毕竟饿了么这个名字与外卖的关系太过于紧密,反而不利于进行大众传播。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】