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2017-08-27

社交电商已经发展了有些年,但真正成气候则是近两年的事情。在早期面膜党横行朋友圈的时候,几乎没有人看好社交电商的未来。过度骚扰用户、产品质次价高等问题,都是当时令用户对社交电商敬而远之的因素。

不过近年来,社交电商云集微店却以不俗的业绩快速崛起,短短两年时间就从零上升到月七、八亿元销售收入,成为移动电商的一匹黑马。这向外界表明只要打开方式正确,社交电商一样可以获得不错的发展。那么,云集微店快速崛起于社交电商的背后,究竟有着哪些成功的因素呢?

S2b2c 模式赋能,帮助店主实现低门槛创业

与淘宝单纯的流量入口平台不同,云集平台还集成了多种基础服务,从供应链到IT系统、仓储配送、客服、内容(美工设计、营销文案)、培训等都包括在内。店主在购买开店服务包之后,即可获得全面的平台服务,不会美工文案不会选品都没有问题,小白经过手把手培训后同样实现一键开店。

这种平台提供全面基础支持、与B端共同为C端提供服务的模式,被前阿里巴巴集团执行副总裁、策略管理专家曾鸣总结为S2B2C,他认为将是未来几年国内互联网行业比较重要的商业模式创新。当前比较典型的案例有三个,云集便是其中一个,另外两个分别是大搜车和大家中医。

不同于B2B2C传统平台模式下的买方卖方关系,S2B2C模式下的S和B之间是紧密的合作伙伴关系,双方利益形成了一定程度的捆绑,通过共同向C端提供销售和服务,来换取相应收益。尽管最终的销售和服务是由B来完成,但B得以向C端提供销售和服务却得益于S提供的平台赋能。

曾鸣总结认为,在S2B2C模式下平台提供B端的赋能大体有五类:SaaS化工具、资源的集中采购、共同的品质保证、服务集成、数据智能。

以此对照,云集平台(S)提供店主(B端)的基础服务几乎全部涉及这五个方面。服务集成在云集平台体现非常明显,除了店主负责的推广和销售外,其他所有的服务均由平台全部支持。

一些项目虽然云集对外宣传中没有单列出来,但成为类似于水电煤气的基础服务实际存在,如SaaS化工具和数据智能,其中SaaS化工具是平台所必须具备的基础功能。而有些方面云集平台甚至更进一步:比如共同的资源采购方面,云集实行自营制,统一批量进货,充分发挥了集中采购的规模成本优势。在后面,还将对自营模式展开更多的讨论。再如在共同的品质保证方面,云集不但提供了统一的售后服务,还统一授权云集平台品牌为店主背书,增加了可信任度。

这样极大地降低了开店和运营管理的成本,也降低了个人创业的门槛,为众多创业者提供了成长机会。云集微店称其平台店主已超过170万人,根据其与易观国际共同发布的《中国社交电商大数据白皮书(2017)》显示,日活跃店主保持在20万以上,从而为云集的发展奠定了坚实的基础。

自营模式:品牌商品,售后有保证

在云集之前,社交电商多以平台模式为主,类似阿里系的淘宝和天猫。除了像海尔顺逛和国美等从原来的零售商业转型而来的企业外,云集可能是为数不多的坚持自营模式的社交电商企业之一。

电商自营模式的好处,我们从京东的大发展上就能看出来:虽然资产模式重了很多,但供应链和服务更易达到标准化,全程可控。对消费者而言,在自营模式电商购物感觉更有保障,整体体验更佳。正因为自营模式的这些优点,近年来一些新兴电商项目纷纷选择自营模式,比如说最近财报数据不错的唯品会、网易旗下的网易考拉和网易严选,以及小米的米家,甚至阿里也推出了淘宝心选的自营服务。

云集在社交电商率先采取自营模式,使得商品销售的主体责任非常明确,店主只是销售的终端渠道,而云集平台承担着售出商品的全部售后职责。消费费通过某个店主分享的云集微店链接购买到的商品,不必担心是出自于没有运营能力的个人店铺,而是有平台背书的自营品牌产品。这使得云集与从前的面膜党等彻底区分开来,云集不是打一枪换一个地方的游击队,而志在提供永续经营服务的正规企业。

具体在执行上,云集主要通过三道流程来保障自营产品的质量:首先,云集打造了一个经验丰富的买手团队,利用他们的专业知识和素质从琳琅满目又良莠不齐的市场上甄选出优质品牌和商品。其次,云集引入SGS质量检测体系,通过第三方专业技术手段来保障消费者权益。最后一关是严格的内部层级审核机制,买手或合作品牌推荐的商品均必须通过审核后才能进入平台的商品库,以规避买手个人偏好、失误和利益相关等可能带来的风险。

如果说S2b2c 模式赋能为店主提供了创业基础,那么自营模式则让消费者打破了顾虑,也让店主增强了对商品销售的信心。

良好的激励机制,产生正向的销售动力

作为社交电商平台,云集的成绩都是基于数以百万计的店主的不懈努力达成。无论是营销推广,还是售前售后的服务,店主都积极主动去达成。事实上,店主与平台之间不是员工与企业之间的雇佣关系,而更接近于保险业中的经纪人。是什么因素让广大店主如此积极地投入其中呢?

有人或许会认为是创业的激情,但激情通常很难持久。从经济学的角度来看,店主在受到潜在利益的驱动后才持续产生了以上行为。也就是说,平台制定的激励制度才是激发店主创业激情的根本原因。

如果说到有什么经营秘诀的话,良好的店主激励政策可能是云集唯一的一个了。作为一个理性的经济人,店主对激励作出反应是非常自然的事情。如果激励机制设计得合理,那么就会持续对店主产生作用。但前提是平台设计的规则合理,而且执行到位。

这两条看来很简单,但做起来并不容易。比如说佣金提现,如何做到准时守信,就很大程度上考验到企业的财务管理水平和诚信度。我们都知道,自营电商属于重资产模式,对资金的需求比较大,有时难免遇上资金紧缺的情况。那么,此时紧张的资金是先保障业务运行,还是履行店主的提现承诺,就成为两难问题。在急所和大局之间,不少企业往往都先选择急所来保障业务的运转,但却造成自己的信誉受损。

云集成立以来,没有因为店主佣金提取发生过延期、拒绝支付等现象,实属不易。也正是基于对店主权利和制度承诺的尊重,云集逐渐赢得了百万店主对它的信任。店主不只把分享推广视为闲时赚钱的手段,更把经营云集微店视为自己的长期事业。

这种运行良好的激励机制,持续不断产生正向的销售动力,推动云集微店的销售额一路高速增长。同样是上线两年时间,云集今年全年的销售额有望达到100亿元,达到甚至超过2005年淘宝全年的交易额80亿。要知道,交易额和销售额是两个不同的概念,前者还包括退货、未付款等交易在内,可见良好的激励机制带来的爆发力之巨大和持久。

在移动社交的爆发时间内,S2b2c 模式赋能、自营正品保障、良好的激励机制,是推动云集微店快速崛起的三大重要因素。据悉,云集目前营收的95%以上来自于商品销售收入,高出开店服务年费的25倍以上,而且这个比例仍在上升之中。这表明在赢得了店主和消费者的双重认可之后,云集的收入结构趋于合理稳定。

在移动社交日益逐渐成为人们工作生活中心的情况下,社交电商的市场规模还将继续扩大,但同时也面临传统电商社交化的冲击。云集等社交电商企业,未来会在国内电商行业中占据什么样的市场地位,值得业内人士保持关注。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-08-25

双星是国内一家拥有近百年历史的老品牌,曾经有着辉煌的过去。近年来随着电商的崛起和移动社交时代的兴起,双星不可避免地像其他传统品牌那样受到了冲击。品牌影响力和销量都出现了一定的下跌。

尽管双星已开始拥抱电商渠道,在天猫和京东开设了自己的官方旗舰店,但销售却一直未达预期目标。以双星运动天猫旗舰店为例,其半年的评价只有4.8万多,意味着半年的总销量也不超过4.9万件(天猫规则默认好评,即只要购买到期就会生成评价,因此每个评价对应着一件商品销售)。这对于双星来说是远远不够的,迫切需要在转型道路上找到新的突破点。

日销3.8万创纪录,百年品牌焕新春

双星和云集的合作,说起来其实有些偶然。

2016年7月,双星通过店主客户经理第一次了解到社交电商模式。双星电商部总经理刘杰认为,电商不能仅有单纯的销售职能,而云集的社会化零售模式是未来商业发展的趋势之一,力主尝试新的电商模式。

在历经三个月的企业内部论证和综合研究后,双星决定与云集进行合作。在通过了平台检验审批后,2016年11月双星在云集上架了第一款商品——双星户外运动休闲背包。当月该背包实现销量4500多个,远超其他电商平台的销售。首次尝试的成功,奠定了双方合作的坚实基础,并逐步扩充了产品线。现在双方的合作从老年鞋、运动鞋、休闲鞋,到童鞋、拖鞋、时尚鞋和户外运动配品,几乎涵盖了双星的全部产品线。

在与云集合作之后,双星凭借着可靠的产品质量和价格优势,从此在新电商平台打开了广阔的销路。以其代表商品小白鞋为例,每月参加四期云集平台的闪购活动,就能达到12.4万双的销量,这个数据占到了双星总销量80%-90%的比例。仅此一个商品在云集平台的月销量,就比双星天猫旗舰店一年的销量还多出30%。销路之好,既超出了云集平台的预期,更令双星管理层感到欣喜和震撼。

爆款还带动了其他产品的旺销。双星在云集平台共上架了7款商品,除了小白鞋外,其他像老人鞋春秋款和夏款,童鞋夏款和春秋款,沙滩鞋,和黑白拖鞋等主要商品的月销量也达到17500双/件。与云集合作半年以来,截止目前为止,双星共卖出了225000双鞋子,实现了1800万元营收。扭转了近年来的不利形势,实现了营收和利润的同步增长。

双星方面表示,通过和云集的合作,双星电商部门的仓储和资金周转率都提高3倍以上。在实现销售增长的同时,还通过店主和用户的口碑宣传,扩大了双星品牌的影响力,甚至带动双星天猫旗舰店实现了16%的销售增长。

得益于这些,双星这个成立于1923年的百年民族品牌,一改近几年来的销售下滑局面,重新焕发了第二春,呈现出欣欣向荣的景象。

双星通过云集反向定制的小白鞋成为月销12万双的爆款

牵手云集,双星弥补渠道和营销短板

双星+云集,这个看似并不走眼的传统企业+新兴平台组合,为什么能迸发如此惊人的能量呢?

首先,双星拥有爆发的基本素质和能力。作为过去的行业龙头企业和老牌运动鞋企业,双星曾经参与运动鞋国家标准的制定工作,并在越南拥有优质原料产地,在研发、生产和供应链等环节拥有较强的竞争力。最终反映到企业能力上,双星在产品质量和成本控制、性价比上都有着一定的优势。此外,双星之前的品牌形象和美誉度也保持不错,只是近年来知名度有一定的下降。因此,双星能在不到一个月的时间内,就顺利通过云集平台严格的招商审批。

但作为传统企业,双星同时也存在着种种不足:首先,过于强调生产,甚至是以生产为经营中心,而忽略了消费者和市场,当市场环境生变时才发现原来赖以生存的渠道价值不在。其次,产品开发、营销推广与市场严重脱节,导致开发的产品和用户实际需求有一定的距离。最后,缺乏互联网相关人才,对互联网新技术和新思维的适应过程较慢,甚至面对新形势不知所措。这些都是传统企业的通病,成为了制约它们转型发展的短板,甚至让既有的优势无从发挥作用。

而与云集合作后,双星原来的这些短板被云集有效弥补,从而获得了突破性的进展。云集平台给双星带来了不可替代的优势:

1、纵深的渠道。云集是社交电商平台,通过分布全国各地的百万级店主,现已实现渠道下沉到全国两千多个县区。这是其他电商平台的常规模式所无法比拟的优势。主流电商平台渠道开拓的成本很高,比如之前阿里就是通过农村淘宝计划来逐步推进,不但成本高而且时效慢。而云集平台的社交属性优势体现出来,哪里有店主,就能实现低成本的渠道快速下沉。

正是通过云集的渠道,双星既覆盖到现有区域,也进入了相当部分的空白市场,实现了区域扩张。事实上,一些相对偏僻的地区,由于市场规模较小和商业基础薄弱,消费者的需求更不容易得到满足,蕴含的商机往往比较发达地区更大。双星在云集能实现好的销售,首先就与云集的大渠道息息相关,双星销售后台数据显示,热卖的小白鞋主要流向了广东、湖南、江苏等沿海区域,陕西、四川也属于热销地区,新疆的销量居然排到了前七。

2、精准营销。都说电商流量为王,一方面要考虑流量的数量,另一方面还要考虑成本。事实上电商的流量成本越来越高,推动电商的交易成本接近甚至超过线下零售店。不少淘系的卖家对直通车爱恨交加,不开车没有流量,开车光卖货不赚钱。

云集的流量均来自于社交应用的分享和推广,流量真实可靠。更重要的是实现了精准营销,通过平台的标签和大数据系统,和众多店主的信息甄别、选择上架、社交分享,得以将不同的商品和优惠信息推送给相应的潜在目标用户。类似于淘宝客的佣金制,不但有效控制了流量成本,还大大提高了转化率,2017年5月云集平台的整体转化率估值达到了惊人的8.06%。这也是在短短半年内,双星在云集的销量能帮助其电商销售总额增长近4成的一个重要原因。

3、服务支持、大数据共享,帮助传统品牌快速融入数字经济。在其他电商平台,尽管也开始在提包括大数据共享在内的服务,但事实上除了少数头部重点企业和品牌外,其他商家很难得到相应支持,甚至很多基础数据服务都做成了收费产品。对于大多数品牌来说,主流电商平台只是单纯的销售渠道而已。

但在云集,每个企业和品牌都是通过了层层审核,可以获得大数据共享和相关服务支持。云集既是一个销售平台,同时也是一个用户信息数据反馈平台和营销平台。双星电商部客户经理陈卫华表示:通过与云集的合作,双星收到了大量的客户一手反馈数据,对产品的研发和消费定位起到了很好的指引方向作用。比如双星小白鞋产品,就是通过云集平台的消费者意见反向定制的新品,4月12日上线,短短35天就卖出了12万双,创造了1056万的销售业绩,其中高峰期,单日销售量高达3.8万(双),一举成为品牌小爆款。

重构产业链价值,促进品牌成长

云集+双星模式的成功,让我们看到了传统品牌转型的一种新方式。即:传统品牌与新电商平台合作,依托新电商平台的渠道和服务体系,自己则专注于产品研发、生产等具有相对优势的核心竞争力,共同耕耘市场、实现产业链的价值,并从中获得较大的成长。

不只是双星,其他一些公司也在和云集的产业链分工合作中受益良多。蒂欧尼公司原来一直为品牌商做配件生存,但自身具备一定的产品研发能力。后来转型开发了第一款补水仪,产品质量上乘,用户也有潜在需求,但却因为缺乏品牌和渠道销售一直不愠不火。与云集的合作,一次闪购活动就在几秒钟内卖出几万台,接近其天猫旗舰店一年的销量。

my juice 榨汁机是美国知名品牌,但由于榨汁机属于近年中国才兴起的消费品,消费者对品牌的认知感不强。my juice 榨汁机进入中国市场后,相当于是一个全新品牌。云集平台的渠道和社交传播优势,同样为my juice 榨汁机带来名利双收的好处。在my juice 榨汁机去年国内两个多亿的总营业额,云集的销量占到了30%。而且新品牌抵达消费者,帮助my juice 榨汁机形成了良好的口碑传播。

主流B2C电商平台的商业本质是贩卖流量获益,商家的利益和平台的关系仅限于流量生意而已。而云集+双星的这种新合作模式,则是基于产业链上的价值分工。既充分发挥了各自的核心优势,同时又通过产业链实现了价值捆绑,双方具有相同的利益出发点,即通过提高销售业绩获得收益。双方之间的关系更加平等,因此能够全面深度合作共创双赢。

相比传统品牌直接在电商平台开店,云集新模式既促进了产业分工,也降低了传统品牌转型的风险。最直接的好处体现在两方面:一是传统品牌无需在平台开店,减少了大量的开店成本和人力成本;另一方面则是流量成本可控,产生销售才发生佣金支出和平台费用。

当前,处于转型或创新的消费品生产企业很多,如果拥有研发、生产等环节优势但在营销和渠道欠缺的话,不妨借鉴下双星们的经验,或许能打开一扇新的市场大门,拥抱数字经济。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-07-05

近年来,中国电商大体延续了阿里、京东和其他玩家的721市场格局。不过,隐在大格局之下仍有很多新的变化,比如说内容电商、网红经济、社交电商等。其中社交电商依托新形势,发展非常迅速,成为电商市场的一股新生势力。

6月28日,国内第三方市场调研企业易观国际与国内领先的社交电商平台云集微店联合发布了《中国社交电商大数据白皮书(2017)》(以下简称白皮书)。这也是国内第一次系统发布的社交电商行业报告,用翔实的数据为外界揭示了社交电商近年来发展的历程和现状,并从中一窥社交电商的未来趋势。

社交电商诞生的背景:移动化和社交应用崛起

追溯社交电商的发展历程,首先得从近几年的市场背景说起。与社交电商息息相关的,有两个关键词:移动化、社交应用。

白皮书的数据显示,从2012年到2015年,仅仅4年时间之间,中国电商的移动端交易规模占比就一举超过了传统PC端。2016年移动端仍保持着快速增长的势头,交易占比同比增加近20个百分点,达到了73.1%。随着智能手机成为人们生活和工作的中心,电商交易移动化的趋势已经不可逆转。传统PC站点日益成为橱窗,被消费者用来查看信息、对比价格,作用渐渐边缘化。如今不少新兴电商企业,甚至直接跳过PC端而只推出APP。这在社交电商类更加明显,云集微店、萌店、微店等都没有PC站点,只为移动用户提供服务。这显然是权衡了投入产出后,企业纷纷不约而同做出的相同选择。

如果您是电商业内人士,应该还记得2013年初阿里大力推广手机淘宝的举动。当时为了促进用户从PC转向手机淘宝,阿里不仅鼓励卖家设置手机专享优惠吸引用户,还通过提高相关商品的权重来扶持卖家。此举使得阿里迅速地完成了移动化迁移,截至2015年3月31日的第四财季报告显示,移动端成交额占比首次超过50%。相比之下,京东晚了整整半年,在2015年第三季度才实现移动端交易量超过PC端。与阿里依靠自身APP完成移动化迁移不同,当时京东是在获得腾讯开放微信一级入口差不多一年后的帮助下才得实现该目标。当然现在的情况已经不同,京东APP的月活人数已经破亿,仅次于阿里的手机淘宝。

如今回头来看,阿里主推手机淘宝这件事似乎稀松平常,甚至有些小题大作了,但在微信快速兴起的当时却是阿里的一项重点战略。

微信的横空出世,意味着移动社交时代的到来。曾经作为流量入口的搜索,在移动社交时代难再发挥昔日的作用。互联网走向了去中心化,人人即时在线,连结一切,都有可能成为信息的节点。更重要的是,社交应用成为消费者获取各类信息的主要渠道。阿里当时最担心的是消费者形成了从微信直接打开淘宝链接购买的使用习惯,从而被竞争对手掌握流量入口。很难想象,如果阿里今天还没完成移动化迁移,将如何面对移动社交的挑战。

而社交电商,正是在移动化、社交应用兴起的背景下应运而生。

从混乱到有序,走出微商面膜党的阴影

在白皮书中,对社交电商进行了全新定义:社交电商,是电子商务的一种衍生模式,是基于人际关系网络,借助社交媒介(微博、微信等)传播途径,以通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买,同时将关注、分享、互动等社交化的元素应用于交易过程之中,是电子商务和社交媒体的融合,以信任为核心的社交型交易模式,是新型电子商务重要表现形式之一。

这是一个非常严谨科学的定义,它明确了社交电商的表现形式和主要特征,即通过社交媒体借助人际关系推广的电商表现形式。从而与微信朋友圈的“面膜党”投机行为进行切割,意味着社交电商走向了一个新的时代。

不过,在定义的背后,社交电商近年来的发展其实非常曲折。早期人们对社交电商的印象,几乎都停留在朋友圈面膜党,朋友圈卖面膜甚至成为社交电商的代名词。无照经营、假冒商品、价高质次、售后不到位、多级分销等问题,不但直接侵害了消费者的合法权益,还严重透支着人际关系和信任,一度把社交电商逼入了发展的死胡同。

不过,市场经济最大的好处就是,消费者拥有选择商家的自主权,看不见的那只手可以自我调节,对企业进行优胜劣汰。得益于社交应用的普及,信息传递速度大大提高,去伪求真的效率比想像的要高很多。最近三四年的大浪淘沙,社交电商就走出了死胡同,一批经营规范、产品优质的社交电商平台渐渐脱颖而出。

白皮书发布方之一的云集微店,是国内首批主打自营模式的社交电商平台,上线以来用可靠的产品品质和服务质量赢得用户的认可,近年来发展非常快速。此外,萌店、拼多多等社交电商平台,也以自己的特色在竞争激烈的电商市场中打出了一片天地。

在市场逐渐规范的同时,社交电商也得到了相关部门的认可和支持。在2016年12月国务院发布的《电子商务“十三五”发展规划》中提到,支持社交网络电子商务模式的发展。表示将鼓励社交网络发挥内容、创意及用户关系优势,建立链接电子商务的运营模式,支持健康规范的微商发展模式,为消费者提供个性化电子商务服务。

从打击到默许,再到鼓励发展,相关部门的态度转变,折射着社交电商从混乱到有序的发展历程,更为其未来发展奠定了政策基础。

电商社交化和社交电商的崛起

据白皮书数据披露,云集微店自2015年连续两年爆发式增长,年度销售额增速超过500%,2017年第二季度销售额预计达18.3亿。而网易最新的今年Q1财报显示,其电子邮件、电子商务等净收入为25 亿元人民币,同比增长 63.2%,但环比仅1%。不难看出,云集微店的速度甚至超过近年来表现亮眼的网易优选,销售规模也很有可能在近期超过对手。

云集微店能取得如此不俗的成绩,除了选择自营模式和企业本身的运营能力出色外,社交电商的各种天然优势同样是重要因素。

社交电商的跨地域、跨职业、主动服务等因素,使得社交电商的渠道下沉力度甚至超过了主流电商平台。云集微店平台中来自三线及以下城市的订单量占比约34%,偏远地区订单量增长明显,如新疆地区订单量2017年5月同比增长14.6倍。

在渠道下沉的同时,云集微店平台的服务却保持着高水平,这从远低于行业平均水平的3.4%平均退货率就能反映出来。白皮书把原因归功于云集微店的多重策略聚焦品控,事实上还有一个重要因素就是店主的主动服务。因为店主与消费者多是亲友或二度人脉关系,所以为了维护自己的个人声誉,其责任心更强,服务更具主动性。

其实,电商社交化其实不是新话题。在淘宝初期,众多卖家们纷纷在BBS和QQ群里发布消息,为自己的店铺和商品导流,据说早年刘强东也这么做过。而当时BBS和QQ群也可以看成是社交应用的PC版本。如今,各大主流电商平台纷纷拥抱社交化,社交分享、网红达人、内容电商等都可视为电商社交化的表现形式。

放在大环境中而言,消费者行为习惯一直是促进零售商业大发展的关键因素。小米有个指导思想说得好:用户在哪里,就把服务做到哪里。白皮书提供的大数据表明,以云集微店为代表的社交电商崛起,只不过因应消费者移动社交的市场结果。未来,随着移动社交全面深入,电商社交化的趋势将会更加明显,而社交电商将成为电商市场上越来越重要的新生力量。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】​

2017-05-16

社交电商这匹搅局的黑马终于不那么让人看不懂了。

以BAT为巨头的互联网时代熟悉到令人有些厌烦,曾经领先的百度现在挣扎在守擂的边缘;阿里为首的电商巨头始终瞄准着社交试图包抄腾讯,搞出了的淘宝直播、网红电商新玩法;社交出身的腾讯也从未停下打通电商通道的尝试。

巨头们试错之下,那些不用考虑先天基因困扰的后入场者,逐渐摸索出了一条纯正的社交电商之路。再加上移动社交时代,信息传播路径、消费者购物习惯和支付方式的成熟,为社交电商的爆发提供了可能。就算在资本收紧的2016年,投资方依然对社交电商出手大方:7月拼多多宣布完成1.1亿美元的B轮融资;12月,云集微店宣布完成2.28亿元A轮融资。

不同于传统电商平台先行的思路,成长于移动电商之上社交电商最显著的特点在于其主要流量来源不是依靠广告、搜索等传统方式,而是依赖于社交关系网络而产生。

信息传播渠道从来都是商业流量入口,每次变革会催生相应的商业形态。正如邮购、电话销售、电视购物、网购等等形态,随着不同的信息传播渠道兴起,当朋友圈替代网站、新闻APP成为人们最大的信息来源时,社交电商的出现也就不足为奇了。

2016年国内的移动支付业务达527.10亿笔,支付金额达157.55万亿元人民币,同比分别增长85.82%和45.6%,增速是网络支付交易的3倍。如此来看,社交电商企业多成立在快车补贴大战和红包大战之后的2015年,也就不难理解了。

「三路突围」的社交电商

社交电商也经历过一个野蛮成长的时期。

而因此遗留下来的「历史问题」让很多人听到社交电商的第一反应:不就是那些在朋友圈卖面膜的微商嘛。确实,早期移动电商为了快速获利,采用了不少简单粗暴的手段,一群投机分子他们以次充好,暴利定价,把货以经销商资格或月度任务等形式压给了各级微商和个人,层层代理模式下,最后呈现在消费者面前的是「三无产品」。

早期秩序混乱的市场红利随着流量成本的增长很快被消耗完了,而消费升级趋势下,用户对个性化精准推荐需求日益增强,这就使得社交电商开始回归本质。

目前,市场上出现的典型意义上的社交电商大致可分为以下三类:

1微型团购类:拼多多

从早期的微店、口袋购物到稍晚一些的萌店,走的都是微型团购路数。这些入场玩家里,社交电商属性最鲜明的是前端利用微信好友拼团后端精细供应链的拼多多。在此之前称移动电商只是敲响了社交的窗户,没能摸到大门。拼团作为一个传统的促销方式,以往并没有掀起多大动静。但在与移动社交相结合,小小的拼团优惠激发了用户的参与感,引爆了社交网络,进而爆发了惊人的力量,社交流量成功转成拼多多的销量。2016年1月,拼多多平台单日成交额超过1000万,此时离正式上线仅仅四个多月。

如今,拼团模式成为新兴电商的营销法宝,朋友圈和微信群里此类信息屡见不鲜。拼多多

通过前端互动方式的创新很好的把握了移动社交的红利,再加上后端C2B的供应链的革新,在不到两年时间里快说实现了从生鲜水果到其他品类的扩散。

2手机开店类:云集微店

微型团购是社交电商可以快速增长的基础,但当用户不在只是满足拼团这个单一被动选择时,就会有满足新需求类型的企业冒出来做更精细化的事情,此类代表之一便是前面提到的云集微店。虽然从名称上来看它与微店、萌店类似,但运营思路上还是很不一样的。

云集微店的流量来源不是用户,而是类似经纪人的店主。在获得店主资格后,店主可以根据身边朋友的偏好和自己的特长,到商品库自主选择商品上架,生成自己的小店。用户通过分享的链接下单成交后,店主将获得相关提成收益。在激励机制的作用下,数百万计的店主成为云集流量的活力源泉。

在云集微店上,实际的销售主体只有云集微店一家,权责非常明确。销售的是主流品牌商品,而不是仅限于生鲜水果等低客单价产品,消费者可在网上与其他电商平台对比商品信息。云集方面会提供统一的客服服务,在标准化物流方面拥有亚马逊、顺丰、EMS等战略伙伴,购物体验与主流电商基本相同。如果抛开经营手法不论,手机开店的云集微店很像手机端的Costco会员店。

3企业直销类:海尔、国美

一些有实力或有电商基础的企业,自然不会放过社交电商这个新兴增长点,海尔和国美便是其中两大典型。对于有着深厚线下零售基因的海尔和国美而言,其实眼下的处境算不上生死攸关,但都希望能借助社交电商锦上添花;既然流量成本越来越高,那不妨把部分广告费换成提成方式来获取流量和成交呢,于是双双不约而同地启动了微店模式。

于是,海尔生产商在新环境之下整合线上线下资源,布局O2O;国美启动「国美PLUS」试图打通线下线上,在用户、产品、平台、服务、分享、体验上做更好。目前来看,两家都还处在社交电商的摸索阶段,毕竟社交电商可能是目前企业与用户沟通最直接有效的一种方式。

不同玩家,基于各自起家优势各有侧重,很难直接评判孰优孰劣,但所有人都在顺应市场规范一点点调整优化。

闯入的「搅局者」将加速电商进化

自诞生以来,社交电商的发展速度惊人,远超电商行业平均水平和以往电商形态的成长速度。

拼多多正式上线于2015年9月,2016年1月,平台单日成交额超过1000万,同年2月,付费用户数突破2000万。最新的数据表明,拼多多的月GMV超过30亿元,以此计算,其年GMV已经超过了2006年淘宝的169亿元,逼近其2007年433亿的业绩,甚至比苏宁2014年线上GMV还要高出一大截。不到两年,就超过了阿里当年4-5年的成绩。

主打手机开店的云集微店同样表现不俗。在去年12月公布A轮融资消息时,云集微店对外宣布店主数量已过80万,月销售额达3亿元。最新数据显示,其店主数量已经破百万,月销售额已超5亿。以此预估,2017年其销售额至少在60亿元以上,高于2009年京东的29亿元。借助于社交网络这一载体,云集微店用两年时间就做到了电商早期京东花了10年才达到的体量。

近年来,淘京、京东们都在主动移动化、社交化。流量为王的电商体系,谁拥有更大流量,就能创造更大销量和价值。未来,社交营销会成为电商的重要方式,电商社交化会是大势所趋。单纯的社交电商能否超越传统电商巨头,目前还不好说,但社交电商下兴起的新生力量,其份额会急速扩大,传统电商也会在这股社交化浪潮中加速各自的进化迭代,完成「后电商时代」的平滑过渡。

眼下,社交电商新贵圈似乎还未完全成型,众多玩家也试图上位。但就像当初O2O大战时,那些做深做重的有机会笑到最后一样,社交电商领域谁能在仓储、物流、品控、消费者增值服务上做更多的企业会更有机会胜出。在这点上,植根社交体系,且自带卖货属性的云集,也许有机会领跑。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-03-06

近日,京东宣布今年将开出万家加盟性质的线下店,以店内下单京东物流配送的方式,来推动家电类目商品在县城和乡镇的销售。这是近年来电商较大的渠道下沉动作,其对手苏宁也有过相近的政策,不过它的方法是在三线城市开实体店。而阿里的农村淘宝实质也是在推行渠道下沉,其做法甚至可以追溯到早年的“淘1店”加盟计划。

可见,在现有区域市场面临增长瓶颈时,电商企业无一例外地都想到了渠道下沉的策略。那么,电商企业为何纷纷进行渠道下沉,而渠道下沉又能给电商和厂家带来哪些什么好处呢?

电商企业为何要纷纷实施渠道下沉?

1、一级市场饱和之后,业务扩张的必然结果

大家都知道,电商是从一级市场开始起步。无论是物流设施,还是消费理念,一二线城市都更利于电商发展。经过20多年的发展,电商在一级市场的占有率接近于饱和。为了继续保持增长势头,电商就必然向外扩张,甚至把战略重点从一级市场转向一级市场以外的三四线及以下城市。

2、收入增加、消费升级,三四线及以下城市市场价值提升

由于人们可支配收入增加,以及消费升级等因素,三四线及以下城市消费者的购买力提高了不少,整体价值提升。根据麦肯锡《2016中国数字消费者调查报告》,低线城市的电商零售额首次赶超一二线城市,整体消费力水平不容小觑。三四线及以下城市市场不再是企业的次要市场,或一线市场的补充,而是非常重要的组成部分,甚至是强劲的新增长点。

3、手机支付和移动互联网的普及奠定了良好基础

在PC电商时代,由于普通家庭购买家用电脑的积极性不高,网民主要集中在一二线市场。但随着近年来手机支付和移动互联网的普及,三四线及以下城市的网民数量快速增长,移动下单的比例也从原来的少数变成了如今的8成甚至更高。这就为三四线及以下城市的电商发展奠定了良好的用户基础。据相关报告,三线及以下城市仍有1.6 亿网民尚未曾尝试网购,人数几乎相当于一线市场现有网购用户的总和。虽然收入水平和消费能力暂时无法与一线市场相比,但庞大人口基数的市场潜力依然非常可观。

物流当先——传统电商渠道下沉方法论

众所周知,电商是基于现代物流体系建立的商业模式。因此,我们看到传统电商渠道下沉的做法,几乎都是物流当先,推广、服务等其他工作后续接上。

京东作为自营电商,其核心竞争优势就是高效快捷的物流。京东的渠道下沉做法很自然地就是跟着物流体系在走,京东自有物流的网络通到了哪里,平台的商品也随之下沉到哪里。然后京东再通过其县级服务中心、京东帮服务店和乡村推广员下沉到更广阔的市场,甚至是村里。

阿里的玩法表面上看貌似与京东有些区别,但其实本质也是建立在物流当先的基础上,只不过被其他功能给掩盖了。其农村淘宝计划中设立的农村淘宝服务站点,除了帮助消费者下单、推广APP、代购等外,同时还需要承担一个被忽视的重要任务:负责从物流站点到用户的物流配送,以打通制约农村网购的关键最后一公里。此外,阿里旗下的菜鸟网络也不断把物流网络向下延伸,客观上也起了渠道下沉的帮助作用。

传统电商渠道下沉的目的,就是为了实现销售增长。对于阿里和京东这样的流量平台而言,做到这一步基本就够了,剩下就是等用户上网选购。对于有影响力的大品牌,由于享有较高的关注度,只要销售渠道铺设到位,自然就会产生销售。

如今,移动互联网和第三方物流网络已经逐渐成为类似水、电、煤气等基础性公共服务,普及程度越来越高,已经下沉到中国城镇甚至一些大的乡村,为电商平台和企业提供了生存和发展的普惠条件。同时也为整个电商行业的渠道下沉创造了非常有利的前提条件。

大希地如何实现渠道下沉并从中受益?

电商已经成为国内大多数厂商的标配或重要销售渠道,面对市场竞争,它们同样也希望能通过渠道下沉的方式来获取更多的用户和市场。因此,目前各大电商纷纷着手进行渠道下沉,这对于厂商来说是件好事。

事实上,不少厂商已经从中受益。根据京东研究院公布的数据,2016年1月至7月,农村网购智能手机排名中,苹果位列第一,其次是华为和小米。不过请注意,它们都是知名品牌,在消费者市场中有着广泛的认知,可以带来庞大的自然流量。

而对于中小品牌来说,它们并没有这样的品牌优势,因此必须要解决流量问题。除了购买站内推广,或投放品牌广告外,传统电商平台上引流的办法不是很多,而且成本越来越高。中小品牌如何才能从电商渠道下沉中获益?大希地的成功案例或许能给其他厂商带来一些启示。

大希地是一家新型的食品公司,拥有较高标准的生产能力,原来一直从事食品加工出口和为肯德基、必胜客供应食材。后来转型面向消费市场推出了一系列的半成品食材,主要通过电商渠道进行销售,包括淘宝、天猫、京东、1号店、亚马逊、苏宁等,后来也成为云集微店的合作伙伴。

令他们吃惊的是,大希地原有的电商渠道能够触达的县区约为1960个,加入云集微店后,销售数据显示,订单覆盖县区达到惊人的2860个,占到全国县级行政区划的95%以上。据了解,大希地于2016年11月入驻云集微店,其产品在短短时间内迅速爆红,其中菲力牛排更是创造了5分钟卖出225000片的纪录,销售额突破千万,实实在在地获得良好的经济效益。

社交电商实现渠道下沉独具优势

事实上,云集微店并没有刻意重点发展哪些地区,而是实行无差异化的地区经营策略,反而更好地实现了渠道下沉的目标。据云集物流负责人骆其良透露,云集20%的包裹是发到县级以下单位(乡、镇、沟、屯、旗),而前五名的省市分别是湖南、广东、新疆、江苏和陕西,其中3个属于中西部地区。

为什么看似相对弱小的社交电商,其渠道覆盖程度,不输于甚至在某些时候还可能大过传统电商呢?社交电商最大的活力因素就是人,只要充分发挥人的作用就能事半功倍。与传统电商相比,社交电商在推进渠道下沉时具有一些独特的优势:

1、移动互联网和社交网络可突破地域的限制,理论上覆盖任意角落。通过微信等即时通信应用,我们可以和天南地北的亲友联系,分享占据朋友圈。在去中心化的移动社交网络中,成千上万微店店主的传播效应比传统电商的单点中心传播更加有效和精准。

2、在三线及以下城市市场,基本还是以熟人社会为主,口碑效应大。而这恰恰是社交电商的强项,通过现实和网络社交建立起朋友间的信任,从而完成商品的销售和服务。

3、受到利益激励的驱动,微店店主既是售前的推广员,又是售中、售后的客服。在某些地区,甚至还是打通最后一公里的快递员,一人多职,补足了推广和服务的短板。

4、成本低,效率高。传统电商渠道下沉需要投入大量的资金和人力成本。而社交电商的微店店主为自主创业,通过销售获得相应佣金,有销售才有产生费用,云集微店并不需要增加固定支出,不会对其他方面的发展带来资金压力。

借力社交电商云集微店赋能中小品牌

对于大希地来说,通过云集微店实现渠道下沉得到的不仅仅是销售提升,而且还有宝贵的消费者意见反馈和更密切的用户关系。

由于从厂商到消费者之间的价值传递链更简短和直接,加上微店店主爱社交分享的特性,而且很多店主本身也自购消费,大希地不断地收到来自云集店主的反馈意见。微店店主是自主经营,因此会把大希地的商品作为自己的商品来看待,如实地反馈自己的体会和用户的意见。这些反馈的意见,大部分都是涵盖售后服务提升、产品烹饪教学、产品包装完善、生产工艺改良等一系列正向的建议。

大希地负责人李兴认为,这些反馈接收到的信息更加全面、直接、未经修饰,非常具有价值。有利于今后有针对性地改进不足,生产出更加符合消费者喜好和需求的产品。这种及时响应用户反馈的姿态也赢得了消费者的认可,从而步入了良性循环。厂商与用户之间的关系更加紧密,同时也提升了用户忠诚度和品牌价值。

这表明,只要产品质量过硬、符合用户需求,社交电商通过社交网络实现渠道下沉的效率更高。中小品牌暂时没有能力和大品牌去正面对抗,但可以选择不同的电商平台来突围,找到更适合自己的路子。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】​

2017-01-10

对于互联网企业来说,APP产品迭代的意义越来越重要,不仅代表着产品本身的升级,而且反映了企业经营思路和理念的变化。近日国内社交电商云集微店对其APP进行了一次更新,这也是自2016年12月其宣布融资成功后的第一个大动作。

与以往的例行优化调整不同,这次3.66版本的更新是从界面设计到产品逻辑和功能的大升级。整个APP产品进行了全新构架,产品逻辑更加清晰,还增加了新功能。作为新兴的社交电商代表,云集微店这种产品形式和功能的变化,也意味着其经营策略有新的演进。

突显经营场景、服务升级,生产力提升

在之前的老版本中,云集微店APP的定位是微店店主后台系统,主要是为了满足用户开店、上架商品和社交分享的基本需求。其特点是所有的功能围绕着用户中心展开,具有简单易上手的优点,但对商品信息内容就难免有些兼顾不足。

这次3.66版本升级,产品团队改以微店店主的经营视角切入,重新构建产品结构。目的是希望降低新手学习成本,更方便发现好货,从而提高生产力。概括地说,新版本与之前的旧版本相比,具有以下三个主要特点:

1、整体视觉风格升级,更有品质感

原来老版本APP的定位为工具,所以更多考虑的是如何实现功能,对视觉感官重视不足。而这次新版本比较重视用户的视觉体验,看得出产品团队下了不少功夫。UI设计元素让位给信息内容主题,有意识地弱化UI层面以凸显内容价值。例如采用中性色调和简单风格的icon,让内容价值更加凸显。视觉元素经过了深思熟虑的设计,像icon隐喻的作用加强,让用户无需文字提示也能一眼看懂图标代表的作用和功能。

整体而言,新版本在确保准确展现信息内容的同时,兼顾了设计美感,简洁又不失时尚。设计风格与国内主流电商相近,更多考虑到了年轻用户的审美习惯和手机大屏化的特点。

2、重新构建产品结构,分割商品展现和管理功能

如果说视觉风格升级是外在变化,那么新版本的内在变化则是产品结构重新构建。新版本的产品设计逻辑更加清晰,把原来混杂在一起的功能按属性不同进行独立分割。

新版本把选品和发现的入口独立成为新的频道,同时把店铺和个人中心进行了分割。前者成功地把商品展现和管理功能彻底分开,而后者则方便微店店主更好地管理店铺和个人账户。

最终形成了商品(“选品”频道)、内容(“发现”频道)、微店(“店铺”频道)和个人中心(“我的”频道)等四个功能模块,更突显了经营主路径。

3、功能优化、效率提高,用户体验更佳

一款APP产品的好坏,最终还是要看用户的使用体验。这次云集微店APP通过集中管理和缩短路径、简化操作、等方式,实现了对功能的优化,有效提高了工作效率。

以店铺管理为例,进入店铺频道,销售额统计、订单管理、店铺分享、店铺装修、客户管理、业绩管理等所有经营工具都集中在内,查看和管理一目了然。而微店店主更加关心的分享功能,新版本在所有的商品和专题都加上了分享入口,方便用户在社群进行分享。

重视内容建设,打造新电商业态

最近新电商新零售的概念很红火,除了传统企业的线下线上融合外,还包含一些新的先进概念和内涵。我们知道,随着市场竞争的加剧和消费者的需求不断提高,未来电商不是单纯的线上销售这么简单。而是逐渐演进为集内容、分享、销售和服务为一体的综合服务,才要吸引用户的关注,满足用户的需求。

在商品越来越丰富,同时趋向同质化的情况下,其中内容的作用越来越大。它不仅连接商品和消费场景,还承担劝说吸引用户的功能,也是电商构建差异化的关键之一。

美丽说、蘑菇街、明星衣橱等的兴起到后来转型做电商,足以证明电商内容的重要价值。现有的电商巨头不但与什么值得买等电商内容巨头进行合作,自己也着手进行内容建设。比如阿里和京东先后分别上线了自己的内容频道:淘宝头条和发现。通过与第三方和商家、达人的合作,相关频道不但为用户普及商品知识,提高服务质量;还成为吸引用户的新流量入口,取得了较好的综合效果。

这次云集微店APP改版,新的“发现”也从原来的用户中心分出来,成为以内容和活动为主的独立频道。相关内容不再是单纯的商品功能介绍,而是融合季节、热点、场景等因素的文案,显得更加生动形象。“发现”频道的内容不仅告诉用户这是好商品,还要说明为什么它是好商品,适合什么场景什么人使用。让用户更加了解商品性能,不但买得实惠,还要买得对路,真正是自己所需要的。

应该承认,与其他电商平台相比,云集微店“发现”频道的内容还显得稚嫩和单薄,需要改进的地方很多。在内容频道成为电商标配到来之前,云集微店开始着手进行内容建设,时机并不算晚。对于这家年轻的社交电商来说,迈出关键的第一步表明管理层已经意识到内容建设的策略重要性,希望能尽快补足内容短板,提升企业的整体竞争力。

工具+发现好货,回归商业本质

云集微店官方表示,新版最重要的功能是发现好货,即帮助微店店主如何更快更准确地找到适合店铺用户的商品。云集微店COO杨军认为,他们想做的正是一款工具+发现好货的APP,为用户提供优质服务。

在笔者看来,他这么说是有迹可循的。

随着云集微店的快速发展,上线销售的品类和商品SKU越来越多。同时随着合作的品牌和企业不断增多,特卖、品牌团等各种促销活动也比原来增加了多倍。SKU和促销的增多,丰富了商品资源,但也给店主带来了更高的商品选择成本。面对较庞大的信息流,老版本工具箱模式的短板被放大,加上商品入口较深,无形中加大了用户的搜索难度,不利于店主和云集微店发展。

而现在我们可以看到,通过独立发现频道、增加商品分类、突出钻石专区等举措,新版本为微店店主寻找商品带来了极大便利。通过查看特卖、搜索品类或收藏品牌团等多种方式,微店店主可以快速查到相关商品或促销信息,上架销售或分享到社交圈子,有效地提升了工作效率。从这个角度来说,工具+发现好货的目的基本达到。

实际上,云集微店的企图可能远不止这么简单。前面说过,单纯从界面和结构来看,云集微店APP与主流电商平台非常接近,只是在电商的基础上增加开微店,提供的购物体验基本相似。这表明云集微店更加重视用户体验,在策略上更加接近零售商业的本质。

整体升级,未来方向:社交+Costco超市

经过这次版本更新,云集微店APP从原来的单纯工具,升级为一个集开店、分享、内容为一体的平台。除了提高店主工作效率外,其重点在于发现好货和内容建设。新版本进一步缩小了和主流电商平台的差距,同时强化了社交分享的优势。

这不是云集微店第一次强调选好货的概念了。之前,COO杨军曾在演讲中用六个字“选好货、卖好货”概括了云集微店供应链的核心价值。他认为未来云集微店的SKU总数会减少,但每一个SKU都应该是爆款。

不难看出,那么云集微店的整体经营思路,与美国Costco超市“精选商品+低价正品”非常类似。新版本中,只用于自购的钻石专享地位得到强化,置于右上角的显眼处,品类和商品也比之前更为丰富。种种迹象表明,云集微店隐隐透出了它的未来方向:社交电商版Costco超市,把每一个店主都是社交圈子朋友的掌上Costco。

作为新经济,社交电商的未来发展方向仍有不小的变数。美国Costco超市的成功毋庸置疑,短短二十年就完成了对众多竞争对手的超越,并对巨头沃尔玛形成了强力挑战。在移动社交新时代到来的今天,未来社交+Costco的模式有着非常大的市场想像空间。但云集微店想要实现这个目标,最大的挑战可能还是在于增强其供应链能力,形成经营商品的绝对价格优势,帮助用户达到自用省钱+分享赚钱的目的。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2016-12-12

​近日,国内社微商城推动者有赞的创始人白鸦,在一次发布会表示有赞不再碰流量和平台,将安心做好软件和服务提供商。尽管有赞的转型早有端倪,早在半年前借推出“曼哈顿计划”之机结束了商家版系统免费时代,但如此直接的表态还是让人感到有些吃惊。

白鸦的讲话,又把一个老问题给翻了出来,即:社交电商是否需要平台作为流量入口。社交电商平台流量入口构建主要难在哪里,如果无法解决的话,社交电商又将如何向前发展?

移动社交去中心化真的不需要平台吗?

在移动社交去中心化的大趋势下,社交电商到底是否需要平台?这个问题,每个人回答可能不一样。

单纯做社群电商的话,其实微信公众号就不错,这种情况下自己便是社群中心,用户通过微信搜索即可。像一些线下大品牌和线上兴趣社群只依赖公众号粉丝的流量便发展得很好。前者如青岛啤酒、良品铺子,据称粉丝都在几百万甚至上千万,甚至还能通过线上向线下门店来导流;而后者如凯叔讲故事,一套故事电子产品在其微信商城便能轻松销售数十万套,日子过得非常舒适。

但是并非所有的品牌和商家都适合做社群,对于更多的小品牌和小商家来说,平台入口具有非常重要的意义:

1、移动社交去中心化让流量更分散,让信息更零碎。有一个平台入口意味着庞大的流量池,平台的流量开始可能不大,但对于小品牌和小商家而言却是宝贵的“大”流量,就有机会通过搜索或广告的方式触达用户,开展销售或吸粉。

2、平台的存在能为平台店铺增加信用背书,增加消费者的购买信心。这个功能对于大品牌和大企业而言作用微乎其微,但对于小品牌和小企业却异常重要。

白鸦认为平台和流量不是移动商城用户的刚需,他只看到大品牌的自有粉丝流量优势,有意或无意地忽略了小品牌和小卖家的现状和需求。在商业模式和赢利压力面前,他选择了妥协和放弃,彻底转型为软件服务商。甚至他可能没有说实话,因为有赞平台失败的实际原因并不是他说的这么简单。

由于有着淘宝的成功先例,淘宝出身的有赞一开始也是冲着做大用户和流量的目标而去,希望流量入口形成后通过广告和佣金方式,来实现变现和赢利。要不然不太可能坚持打了三年多的免费牌。但打造平台的难度远远超过了想象,以产品开发见长的白鸦团队经营10个月的发展并不理想,投入产出比极低,最关键的是消耗了团队的宝贵资源,在权衡利害关系之后白鸦无奈选择了关闭买家版平台。

社交电商平台仍有机会,但做大做强不易

在此之前,微盟便早已开始收费,并在今年7月宣布软件和广告业务已实现全面盈利。而有赞转身之后,很快也尝到了甜头,据白鸦说有赞在启动收费的第二月就实现了赢利。那么,社交电商平台是否就只有转型软件服务商一条阳光道可走了。答案是并非如此,微店电商平台仍有机会。

如前所述,即使是移动社交碎片化的时候,平台中心仍然有其存在的价值和必要性。理论上来说,依靠着国内动辄好几亿的移动社交用户群,移动电商领域也应该可以像传统电商那样培育出至少两三家有规模的平台。有赞平台策略的失败只是个例,并不代表其他企业不能成功。

其中拥有最好的先天条件,莫过于腾讯入股并成为其第一大股东的京东,京东目前在微信享有二级入口,可以从发现页面直接点击购买进入,入口优势非常明显。但京东目前与阿里需要直面竞争的地方太多,并没有把精力真正放在社交电商上来,实在无暇顾及。

微店和萌店虽然暂时没有开通PC网站,但都有买家版APP作为平台的载体。这两家的主要精力虽然也放在拓展卖家资源上,但比有赞更重视买家服务要一些。增加了七天无理由退换、平台担保等保障措施,对缩小与主流电商之间的差距、提升用户体验起到了一定的作用。但前有淘宝和京东两座大山,后有聚美优品、贝贝网等垂直电商进逼,他们在用户(买家)数量和流量上一直没能建立起自己的优势。早在两年前,我就建议有实力的微店平台应尽快落地建设PC网站,以应对传统电商的移动化竞争。如今主流电商基本都完成了移动化改造,而微店电商却改进非常有限。

未来,微店和萌店们或许应该适当地淡化全民开店的概念,而把买家体验和卖家服务作为未来的战略重点。发掘有特色的优质商品和卖家,帮助平台现有卖家挣钱,努力提高用户体验,这才是平台的价值。

面膜党消失,品牌直营和自营模式将兴起

既然难以在短期内形成有效的流量入口,那么社交电商就必须适应当前的市场环境,设法从运营策略上进行创新,从而打开新局面。

曾经的朋友圈卖面膜和类似传销的多级分销,随着监管政策的收紧和消费者意识的提高,其生存空间越来越小,未来要么洗白转型,要么淘汰出局。除了垂直类社交电商凭借着小而美继续占有一席之地外,下面两类社交电商模式将会突破流量限制,得到用户的认可并发展壮大。

1、海尔顺逛模式:大品牌直营,深耕用户价值

前段时间,国美全员开微店的计划比较过激,而引起了人们的关注和争议。国美微店在策略大方向上并没错,有问题的是计划制定和执行。事实上很多在线下有众多门店的大品牌,在完成了拥抱电商之后,都不约而同地朝微店平台的方向靠拢。其中比较成功的例子,当属海尔旗下的顺逛微店。

顺逛微店是海尔集团开发的官方微店平台,可为全国各地的微店主搭建 “0成本创业平台”;现已整合线下3万多家海尔专卖店的营销、服务、物流资源,可为消费者提供最佳的全流程购物体验,而微店主只需专心经营社交推广即可。海尔集团的主要目的有两个:打造虚实融合的O2O战略布局,提前应付未来零售商业形势的变化;通过经营用户,沉淀粉丝社群,形成海尔品牌生态文化圈。

由于社交分享返利的功能,顺逛微店激活了专卖店和微店主的积极性,将线下海尔专卖店与网上购物平台全面打通后产生了良好的联动效果。今年双11仅1个半小时,海尔商城与顺逛微店的总体销售额已超过去年双11全天,其中,O2O部分的销售额占比已达25%,提升作用明显。

预计未来越来越多有实力的品牌,将陆续走上类似的直营模式。它们要么是把微电商看成服务用户的新手段,要么就是本身拥有足够的粉丝,能为自己带来较大的流量并实现转化。做得好的品牌甚至可以同时达到两个目的,成为业务新的增长点。

2、云集微店模式:自营社交电商将兴起

有平台类型,自然也会有自营公司,类似京东自营模式的微电商也将兴起。他们吸引用户的方式与京东类似,自营正品、品类丰富,用户体验更好,普遍将采用社交分享返利的形式来获取流量。其中比较有特色的代表企业是云集微店,虽然从名称上来看它与微店、萌店类似,但运营模式有着显著不同。

首先,云集微店采取自营模式,实际的销售主体只有一家,权责明确,实现销售主体责任与微店主社交关系的剥离,更能保障消费者权益。其次,其销售的是主流品牌商品,消费者可在网上轻松与其他电商对比商品信息,与经营高价低质的微商坚决划清界线,有效地增强了消费者的购物信心。再次,云集微店提供统一的客服服务,顺丰和亚马逊+的标准化物流服务,购物体验与主流电商基本相同。再次,加盟店主更类似经纪人,每个店主到商品库自主选择商品上架,无须承担存货风险;最后,开设有钻石专区,商品价格低于市场一大截,但只开放加盟店主购买,无法上架转售,应该算是微店主的专属福利。

如此细细看来,云集未来目标其实不是京东,而是更接近美国costo超市,主打品质和性价比,且只对会员开放。但同时又给用户开通了分享赚取佣金的特色功能,最终达到了“自用省钱、分享赚钱”的目的。

由于同时解决了消费者的购物保障和微店主风险两大痛点问题,云集微店自成立后发展迅速。今年双11,云集微店首次参与就取得了不错的成绩。11月10日上午,云集微店在15分钟内就销售了11万套美妆产品素野多肽赋活修护套装,销售额达2200万元。目前云集微店已经拥有80万以上会员店主,月销售额突破了3亿元。

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12月12日,云集微店在京召开新闻发布会,宣布完成今年社交电商领域最大的一笔A轮融资2.28亿元。本轮融资由凯欣资本领投,钟鼎创投跟投,泰合资本担任独家财务顾问,创下了今年社交电商领域的融资新纪录。在资本寒冬之下,云集微店能获得如此大笔的投资,不仅代表了资本方对企业运营和未来前景的肯定,也是投资界对社交电商自营模式的认可。

微店平台分化,考验企业核心竞争力

有赞放弃流量和平台的转型,说明了两点:一是在国内平台确实难做,二是免费模式本身不可持续。其他的小型平台运营者未来可能将跟随有赞的脚步转为软件服务费,其大部用户流失到微店、萌店等其他平台。

而较大的社交电商平台可利用商家和用户的规模优势,继续推进平台化的策略。微电商平台暂时无法达到现有电商巨头的体量,但也有望成为比较重要的移动流量入口。前提是一定重视用户体验,明白与自己同台竞争的不只是社交电商同行,而是所有的电商甚至是O2O业态。

至于微电商中的商家,在朋友圈卖面膜的越来越没有市场,多级分销的模式也会因为与正常商业规律所违背而被淘汰,市场秩序也将逐步建立,人们不再闻社交电商色变。

大品牌和商家纷纷直营满足用户需求,而自营模式社交电商也将发展壮大,二者将成为社交电商的主流模式。必须指出的是,在这种模式下,对企业的供应链和运营能力都要求非常高,特别是云集微店的自营模式。而中小社交电商,则需要经营上具有自己的特色,才能吸引用户的关注在市场生存下去。

整体而言,微店平台进一步分化,社交电商进入到考验企业核心竞争力的时代。像前面提到的海尔顺逛,最重要的因素是海尔线下渠道资源和企业管理优势的延伸;而云集微店的快速发展,除了模式创新外,供应链和运营能力上的核心竞争力起的作用同样不可忽视。

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