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2019-06-20

又是一年一度的618年中大促,京东618再创业绩新高。据今天京东官方发布的数据显示,从2019年6月1日0点到6月18日24点,累计下单金额达2015亿元。无论与去年京东618同期,还是与上个大促2018年双11相比,增速都达到26%,表现非常强劲。这也是继去年双11天猫成交额突破2000亿后,国内电商行业又一个新的里程碑。

618的这16年:从京东独舞到行业狂欢

众所周知,618是京东的店庆日。从2004年京东正式向电商转型、创立首个京东618购物节,到今年京东618已经走过了16个年头。

2010年是京东618的关键节点,是年京东正式将自己的店庆日定义为每年固定的年中购物节,一举确立了618的行业地位。2010年京东618大获成功,吸引了友商的关注。随后的年份里,其他电商平台纷纷跟进,希望从中分得一杯羹。

今年618,几乎所有能叫得上的电商平台,都积极参与其中,依托618大促的流量红利,有些也取得了不错的成绩。以老对手阿里巴巴为例,天猫刚刚也发布了全程战报,今年618有上百个国内外品牌成交超过了去年双11,最高增长超40倍,超过110家品牌成交过亿。618成为了天猫商家超越双11的新舞台,这表明618不再是纯粹的京东店庆日,而成为了整个行业的狂欢节。

都说电商行业喜欢造节,几乎大点的电商平台都推出过自己的购物节,名目繁多、令人眼花缭乱。但真正能玩出名堂来,只有京东的618和天猫的双11。它们成为了国内商业零售市场仅有的两个行业性促销节日,前者是国内商业零售的年中大促,而后者则是年终的购物狂欢。

自营电商为主的京东,是如何凭借一己之力将店庆日做成了行业大促呢?

这与京东16年来的不懈努力密不可分:一方面,京东自身的行业影响力使然,京东快速成长、跑赢大盘成为行业巨头之一,它对于市场和消费者的影响力越来越大,这是618成功的基础;另一方面,近年来,京东对618保持着长期稳定的市场营销投入,除了常规性广告投放外,还通过与火箭101等当红偶像团队合作的新式营销来扩大宣传,推动618的知名度和美誉度都在不断提升;同样非常重要的是,京东在运营上苦下功夫,把多快好省落到实处,每年618都让消费者得到真正的实惠,赢得了消费者的信任。

就这样,每年618成为了固定的全民大促节日,广大消费者从中得到了实惠并给予高度认可,形成了巨大流量黑洞。友商从开始的冷眼旁观到加入分享流量热度,最后变成了不得不参与其中,否则将会导致自己被动吃亏。

经过16年的发展,京东618不断跃上新台阶,从单人独舞发展到它引领的行业狂欢,从电商大促到商业零售节日。

主场优势明显,京东618霸主地位难撼动

尽管越来越多的玩家参与到618中来,但十数年来京东的霸主地位却难以撼动。今年618各家都纷纷发布战报,但敢于公布下单金额的却仍只有京东一家,其他玩家多以增速、订单量等次要数据替代。从数据上来看,京东今年618不但实现了同比大幅增长,而且首次突破2000亿元大关,遥遥领先于其他平台。

其实在此前,还有人为京东今年618捏了一把汗。毕竟,国内电商市场竞争激烈,阿里仍然强势、拼多多崛起,社交电商平台分流。好在京东用成绩说话,捍卫了自己的618霸主地位。能在竞争白热化的环境中捍卫传统荣誉,京东靠的是什么?

1、京东618的品牌认知度,牢牢占据了用户心智

经过16年的辛勤培育,京东618拥有着很高的品牌认知度。以至于在大多数消费者看来,618即是京东年中大促的代名词。京东就是618,618购物优惠就上京东。在用户认知高度指向的情况下,京东618的先发优势非常明显。尽管其他电商平台也大力营销为自己引流,但百度搜索指数、微信搜索指数等显示,618的市场关注度和用户流量仍然向京东集中。下图中,除6月7-8日外,近30天京东618的百度指数一直高于主要对手天猫。

电商流量为王,有了消费者高度认知的流量导向作为依托,京东在618大战中已然掌握了主动权。

2、自营模式的差异化优势明显:物流高效、品质保障、服务升级

一提起电商大促,我们往往会联想到网络堵塞、物流爆仓、配送慢、服务不到位等体验不佳的场景。不过,此类情形在京东618极少出现。以消费者最关心的物流配送为例,尽管面临亿万级别得订单量,但去年京东就实现了618期间90%以上自营订单当日次或次日达,与日常体验相当。今年在同比增长两成的基础上,将这个比例提高到了91%。1个百分比的提高看似平常,实际相当不易,涉及到物流基础建设、技术升级和人员培训配置、内部流量规划优化等方方面面,只有像京东这样的自营电商才有可能实现效率最大化。

服务等方面也是如此,618大促期间,京东商城在线智能客服24小时服务,在1-18日期间咨询量累计超3200万次,18日0点-1点接待量峰值为46.9万次,独立解决用户的9成问题。京东数科则为交易保驾护航,今年618支付笔数峰值达到去年的3倍以上,但系统依然固若金汤。物流高效、品质保障和服务升级等京东自营模式的差异化优势,在超大订单量下保障了高质量的用户体验,为京东618筑起了对手难以逾越的护城河。

3、合作品牌阵容日益壮大,越来越多的品牌和商家加入京东618

供应链能力是京东的一项隐形核心竞争力,送货快大家容易看得见,但供应链能力强却很难直观地体验到。在自营模式下,京东作为销售商与品牌、供应商形成了一条完整的价值链,三者处于同一个利益共同体。京东卖得越好,品牌和供应商从中获利也越大,反之亦然。

6月7日,PRADA集团旗下三大品牌集体入驻京东,开店便立即参与今年的618大促,取得了销售和关注的双丰收,其中PRADA品牌旗舰店的关注人数已经突破了20万。今年京东618更是有22万商家参与到大促中来,正是越来越多的品牌和商家的加入,让京东618充满了新生力量,越发强大。

有人认为618京东占据了主场优势的便宜,这句话既对又不对。因为:京东确实是通过主场优势胜出,但所谓主场优势,说到底就是企业核心竞争力的体现,需要长期付出才能构建,并不是白捡来的便宜。

京东618不只是行业大促,更是中国经济的窗口

年年岁岁花相似,岁岁年年人不同。今年京东618看起来与往年非常类似,但其实也有着一些不同的变化。今年京东618的主要不同点有:

1、品质消费升级趋势明显,高客单价和高档品牌受到追捧。手机单品Top20中,价格超过2999元的占据8席,这在以前是没有过的;3000元以上扫地机器人、擦窗机等除尘类产品表现亮眼,成交额同比超200%以上;高档品牌受到用户追捧,像戴森今年618的销量同比增长了9倍。

2、服务类产品增长迅速,远高于实物产品的整体增速。618十年间,海外出行的消费总额翻了接近10倍。今年618,京东生活服务订单量同比增长68%,用户数同比增长75%。其中旅拍服务销量同比长 65%;家政保洁、摄影写真、丽人养生等本地服务类订单同比增长 154%。

3、90后、95后逐渐成为主力消费军。他们在购物方式、消费选择和服务体验方面也呈现出日益多元的诉求,反过来影响了618消费的构成,品消费升级和服务增长很大程度上就是他们的力量体现。

4、四五线以下城市和县域市场正在成为新的增长点。在五六线城市中,使用京东财富理财的95后用户增速达到了一线城市的4倍。对于京东来说,渠道下沉的工作还远没到位,仍有很大的潜力可挖。

商业本质是效率的比拼,京东618俨然成为零售商业的风向标。对于消费者来说,京东618是购物狂欢的节日。对于品牌和商家来说,京东618是市场竞争的必争高地。而从宏观来说,京东618是中国经济活力澎湃涌动的缩影,从这个窗口中我们可以窥见经济发展的未来趋势,这或是京东618更大价值所在。

最后,我想用京东零售集团轮值CEO徐雷618公开信中的一段话作为结尾。他以站在京东看中国的视角总结说:

京东618成长的16年,也是中国经济腾飞、人民生活水平提升、消费不断升级的16年。因此,我们也必须要感恩这个时代、感恩我们的消费者。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者,微信公众号:miniant-cn。

2018-12-19

又到了一年的年底,盘点2018年国内电商市场,可以发现相比前几年发生了较大的变化。在过去的数年间,虽然间或有新兴电商崛起,但新者只是抢占了其他旧竞争者的份额,体量不过百亿元级别,阿里、京东双巨头的优势地位并没有被撼动。但以往“721”的稳定市场格局,在2018年被最大的新生力量——社交电商打破了。

社交电商集团式崛起是今年市场最大变化

社交电商崛起,改变传统电商格局

由于现在阿里和京东等财报很少公布GMV,所以想了解电商市场的繁荣程度,最好的观察窗口就是双11和618等大促,特别是双11的平台销售情况。今年双11,阿里和京东虽然业绩同比增长,但增速明显下降。

先来看看今年天猫双十一的成绩单:全平台的交易额达到了2135亿元,这也是10年来双11首次突破2000亿元大关,堪称是一个新的里程碑。与2017年的1682亿元相比,天猫今年双11增加了453亿元,不考虑未付款和退货等因素的话,这几乎等于增长了一个家乐福中国(2017年其销售额为495亿元)。

需要注意的是,阿里京东增长的绝对值很大,增速却在持续下滑。今年天猫双11交易额同比增速仅为26.93%,连续三年低于50%,更是首次跌破30%。京东的情况也与之类似,今年双11好物节期间的成交额为1598亿元,同比2017年的1271亿元增长25.73%,甚至还略低于阿里。如果剔除国内实际通货膨胀的影响,两大巨头今年双11的真实增速只有2成左右。

二线阵营中的苏宁、唯品会、国美、亚马逊等,除了苏宁在阿里流量扶持下增速稍快之外,其他平台的表现整体与阿里、京东相仿。其中,国美开始显现出跟不上节奏的颓势,今年前三季度收入509.92亿元,同比不升反降,竟然减少11.21%。如果无法尽快进行切实有效的策略调整,国美的衰败恐怕难以逆转。

网易严选、小米有品等品质电商,曾经在前两年带起一阵小旋风,一度被视为电商第三极新势力。当时阿里和京东为了防御阻击,各自推出了淘宝心选(现更名为天猫心选)和京造。但如今看来,品质电商只是一个较小的细分市场,前景虽好但体量有限,难以支撑平台梦想。即使能达到与偶像无印良品的高度,也不过百亿元的规模(无印良品全球营收约合222亿元)。巧合的是,小米有品2018年的目标就是实现成交额突破100亿元。这个体量,别说挑战阿里、京东,可能连苏宁、唯品会、国美等二线对手一时都难以超越。

也就是说,品质电商虽然仍处于增长期,但成长速度远不足以威胁到阿里、京东的市场地位。在认清市场现状之后,网易严选和小米有品纷纷以品牌或旗舰店的形式入驻各大电商平台。此举反映出了品质电商们务实的一面,也意味着它们基本放弃了与巨头正面竞争的平台梦。

真正的变化是,社交电商势力以集团军的形式全面崛起。千亿量级的拼多多7月在美上市,无论人们支持还是反对,都应该是今年电商市场的最大新闻,其市值一度逼近京东。2017年销售近百亿元的云集,今年的目标是300亿元,9月也传出了寻求赴美IPO的消息,计划筹资10亿美元。主打专业清理品牌库存的爱库存,成立仅一年多,单月GMV就已突破6亿元,一年之内连续三次获得了巨头融资,总额超过了两亿美元。其他社交电商平台则在生鲜、大健康等垂直领域发力,也取得了不错的成绩。如果再算上社区拼团的话,社交电商已不再是电商市场上可有可无的龙套演员,而转变为资本寒冬中最亮丽的风景。

分化、转型、进击,今年社交电商的关键词

市场分化:拼多多转型,云集、爱库存进击

社交电商集体性崛起之后,也迅速产生了分化,向着不同的方向发展。

拼多多前期得以野蛮生长,一方面是找到了打开微信流量的有效方式和五环外首次接触移动互联网的增量市场;另一方面也离不开“腾讯爸爸”的流量政策支持,以及拼多多对假冒伪劣商品和夸大宣传的默认、纵容。后者在帮助拼多多野蛮生长的同时,也让它陷入了口碑危机,成为有史以来最受非议和批评的电商上市企业。

危机之下,拼多多在上市之后就开始被迫转型。拼多多的转型无非就是两点:一是去社交化,二是合规化。尽管坐拥社交电商上市第一股的称号,但拼多多的经营模式已经发生了很大变化。首先,拼多多的拼团模式正在弱化,大多数拼团销售只需要两人即可达成,而且在其APP上可公开与其他人组团,拼团门槛低到了徒有其名,实质与传统电商的单件零售无异。其次,获取流量的方式改变了,在今日头条等APP投放广告的传统方式,取代微信社交裂变成为拼多多拉新导流的主要手段。拼多多转向传统电商的运营模式非常明显,加上其体量增长迅猛,对阿里京东的威胁加大,与阿里、京东的正面竞争将越来越激烈。或许再过一两年,甚至明年年底的时候,我们就可以将其踢出社交电商的阵营,而划到传统电商行列中来讨论分析。

社交电商的定义很广泛,通常认为通过社交渠道来获得流量的电商模式均可认为是社交电商的范畴。但实际上没有利益驱动的话,其社交流量很难具有可持续性。比如,拼多多早期的拼团更像游戏,以获得免单、低价购的权利来引诱用户进行社交裂变,效果非常可观。但当拼团的价格优惠不再,这种引流的方法就不再奏效。好在拼多多及时改变策略,积极向传统电商靠拢。

要想让社交流量具有可持续性,就必须建立起合理的商业模式。于是,自用省钱、分享赚钱成为众多社交电商的slogan,希望通过利益来深度捆绑用户,以增强粘度。这些社交平台,多集中在快消品、母婴、生鲜、大健康等行业。据悉,国内大大小小的社交电商平台,至少已经达到数千家之多,甚至可能更多。它们之中,有创业公司、有微商转型,有品牌创新,都希望借社交电商的风口获利。如此众多的玩家,挤入这个有待成长的市场,令人想起当年千团大战的场景。决定谁能生存下来的最重要因素是规模,对于很多小平台来说,未来向社群发展可能会更加务实一些。

如果说拼多多打响了社交电商进击的第一枪,那么云集、爱库存等才是真正高举社交电商的新旗手。它们是基于S2b2C模式的社交电商平台,通过赋能小b——店主或代购,间接服务于百万、千万级的消费者。平台一头连接品牌,一头连接消费者,构建起一个确实可行的商业模式。

驱动店主或代购不断分享、强化运营的因素不是兴趣,而是实实在在的利益机制。由于收益稳定可观,社交电商已成为当前吸纳闲散劳动力最多的平台,仅爱库存的职业代购已超过60万。据统计,以此为主业的小b人群,其平均收入高于普通就业者。比如,爱库存透露的数据显示,在其平台的专业代购中,多达9成的人月收入达到上万元。正是这种长效的激励机制,为社交电商的可持续性发展奠定了基础。

爱库存独辟蹊径,瞄准折扣零售大市场

S2b2C赋能×去库存蓝海,爱库存快速成长为社交电商新势力

之所以单独把爱库存拿出来讨论,不仅仅是它成立一年来的各项数据非常好看,而且它的策略有独到之处,具有较大的竞争优势。

在供应链和运营上,爱库存以自营为主,以便有效控制商品质量和服务。对于小b的赋能支持服务也非常全面,选品、文案、广告设计、物流、售后等方面,爱库存均全部包办,代购只需把精力放在拓展人脉和服务客户这些最有价值的环节即可。此外,消费者必须通过代购下单,佣金无需通过平台直接由代购扣留,代购还享有一定的商品定价自主权。

S2b2C模式说得很多了,但这种模式并不足以帮助平台确立市场地位。爱库存能够在一年时间迅速崛起,其实得益于其独到的策略创新。

爱库存没有盲目跟风综合零售或是垂直行业,而是从横向面切入市场,选择了专业去库存的差异化领域。这样,既避免了与包括社交电商在内的大多数商业零售企业的正面竞争,又率先进入了到一个潜在的蓝海市场。

尽管市场是目前解决资源配置的最好方式,但它并不能做到全部配置成功,库存是众多消费品牌不可避免的经营难题。在国外成熟的商业体系中,折扣零售商已经成为消除库存的主要渠道。美国三大折扣零售商发展势头良好,领头羊T.J.Maxx 的年销售收入达到330多亿美元,超过了曾经的霸主梅西百货。保守估计,美国折扣零售行业的销售额,至少占到美国社会零售总额的5%左右。以此推测,国内库存专业处理的市场潜力至少近2万亿元。

而目前国内库存处理的主要渠道是线下批发市场和奥特莱斯,其服务和规模均不能满足品牌商的要求。客观上来说,各大消费品牌和经销商迫切需要新的折扣零售商渠道,来帮助它们更快、更好地解决库存问题。爱库存的出现可谓恰逢其时,网络的外部性让它具备了线下渠道所没有的高速扩张优势。因此,爱库存平台一上市就受到了众多品牌的支持,目前其合作品牌已经达到5000+,其中不乏享誉国际的奢侈品品牌。

爱库存将S2b2C模式创新性地运用到了新兴的去库存市场,既有社交电商的策略创新,又瞄准了下一个即将爆发的折扣零售市场,两者相遇产生了化学反应。爱库存得以迅猛发展,2018年GMV预计将超30亿元,与一家国内线下头部奥特莱斯相当。展望折扣零售的广阔前景,未来其发展空间仍非常巨大。

未来:新零售或成主战场、社交电商继续大发展

展望2019年及以后国内电商市场格局,阿里、京东仍将占据优势,但份额比例将下降;拼多多正在洗白和转型中,转身传统电商之后其市场份额仍将上升,挤占阿里、京东的份额。相对来说,阿里受到的冲击更大,因为二者的经营模式相同而用户群体又非常相近。京东的自营模式资产较重,对企业运营管理能力的要求很高,相对而言竞争壁垒较高。拼多多进入自营电商的可能性很小,因此京东受到拼多多的影响相对不大。不过,倘若拼多多转型成功,京东在销售体量上有被后者反超的可能。当然,拼多多的GMV更多的是来自于淘宝份额和四五线城市以下区域的增量市场。

社交电商仍将进一步发展,由于玩家数量众多,在合规化之后将出现较大规模的市场整合,估计一半以上将被淘汰出局。决定社交电商平台生存发展的不再是运营模式,而用户规模、供应链、服务能力等将成为竞争的关键因素。像爱库存这样已经培育数十万代购小b、并率先与数千品牌达成战略合作的玩家,将拥有一定的竞争优势。由于社交关系的封闭性和圈层关系的存在,社交电商出现高集中度的可能性较小。这意味着相对于传统电商而言,将有更多的玩家继续在社交电商市场上生存发展。同时,社交电商将进一步分化,较大的平台在会员电商和专业分销的叉路口上分道扬镳,比如云集微店逐渐变身为会员制的好市多,爱库存则因为进入零售折扣市场而越来越像是连接品牌、服务小b的专业分销渠道。其他众多中小平台,将纷纷向重体验、轻性价比的社群电商转变,争取做一个小而美的商家继续留在市场上。

零售商业的线上线下渠道将进一步融合,由于技术和思维优势,互联网厂商从一开始就主导新零售体系的话语权。阿里、京东布局较早,前者占据一定优势,但后者有腾讯支持,未来两者的撕杀将更为激烈。美团、口碑等本地生活平台,借助商家资源和用户优势跃跃欲试,一些社交电商品牌也有进军线下、渠道下沉的计划。这些进入赛道的新选手,能否在巨头的挤压下取得一份好成绩,有待于未来在实践中检验。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫miniant-cn)】

2018-11-17

刚刚过去的双11,京东下单金额再创新高,达到1598亿元。其中京东时尚生活事业群表现非常出色:

11.11当天,京东时尚不到1分钟破亿,美度品牌双十一开场仅两小时即超过618当天全天的销量,TOPLIFE平台前两小时销售额同比618增长14倍;居家事业部11月11日当天前一小时销售额是去年的210%。其中,家装建材当天前30分钟销售额同比去年282%,司法拍卖11月11日全天总成交额达去年全天11倍,而在整个11.11期间,京东汽车用品安装服务的订单量达去年同期的200%,司法拍卖全天总成交额达去年全天11倍,家具整体销售额同比155%,家居日用订单量同比150%……这些亮眼的成绩,成为推动京东双11销售增长的重要驱动力。

近年来,随着商品供应的极大丰富,消费者的选择变得更加多元化,消费升级成为业界的热门话题。价格不再是消费者作出决定的唯一因素,商品的品牌、质量和服务等越来越受到他们的重视,成为影响购物的重要因素。而胡胜利带领的京东时尚生活事业群,正是在消费升级的大背景下,适时地提出自己的服务升级战略,全面提升用户体验。

大促当前服务先行,京东时尚生活全力推动服务升级

每年双11前,各个电商平台都秣兵历马,准备着各种花式大促方案,希望在促销和宣传上压倒对手一头。而京东时尚生活在提前与品牌商家沟通备货、制定促销方案等的同时,还把相当大的精力放在了服务体验的提升上。

10月9日,就在双十一大促前,京东时尚在北京举办京质联盟·珠宝品质保障计划发布会,联合国家珠宝玉石质量监督检验中心(NGTC)、国家首饰质量监督检验中心(国首)、中国地质大学珠宝检测中心(GIC)、北京中地大珠宝鉴定中心(中地大),以及广东省珠宝玉石及贵金属检测中心(GTC)这五大专业检测机构,成立“京质联盟”,共同发布珠宝品质保障计划。据悉,加入该计划的所有商品,在京东平台上带有“品质鉴定”标识,具有专业检测机构提供的“一物一证”的检测证书。

京东作为平台方,严格筛选合作检测机构资质,确保出具报告的专业度和公信力。今后,消费者在京东购买的所有带“品质鉴定”标识的商品,都有专业检测机构提供的“一物一证”检测证书。消费者在京东购买珠宝之后,可以随时在国内权威检测机构和京东两个平台上查询商品树洞证书,商品真假和价值高低将一查即知。京东时尚此举的目的正是为了增强消费者对珠宝类目商品线上交易的信任度,打消他们在京东购买珠宝类商品的顾虑。

随后,10月23日京东时尚又宣布与中国线下最大的国际名表零售、分销及售后服务提供商新宇钟表集团签署战略合作协议。双方将从钟表品牌的产品销售、售后服务、无界零售和联合招商等方面展开深入合作。

如果说成立京质联盟主要是为了增进消费者交易信任度的话,那么京东与新宇钟表集团的牵手则是通过贴心的售后合作来提升用户的购物体验。

售后维修不便,是阻碍消费者网购钟表的主要因素之一。在售后服务方面,京东联合新宇钟表集团,在全国北上广成等主要仓库驻场设立维修站点,为消费者提供极速维修。目前,双方合作的售后服务点已覆盖京东主要仓库驻场和新宇钟表集团线下60多家直营门店,未来还将进一步扩展至全国范围内的更多门店,以解决钟表网购售后维修服务难的痛点。

另外,今年11月1日,家装建材仅当天前30分钟销售额同比去年282%,其中一个重要原因就是大件家具家装建材送装服务扩大了用户基础。针对大件家具家装建材,京东建立大件物流业务模型及标准化的大件运作程序管理,提升物流可视化和最后一公里送装服务能力。截止到目前,全国98%区县的客户可以购买到家具建材等大件产品并享受送装服务,有效地提高了订单转化率。

既提升供应链能力,又抢占先发优势

尽管这一系列的举措是在双11前夕启动,但并不是专门针对今年双11促销的临时性政策。高举服务升级大旗的背后,京东时尚生活有着自己的野心和战略目标。

1、占据用户心智,抢占先发优势

电商已经渗透到各个类目,很难有什么行业的商品不能在网上购买。但不同类目的渗透率有很大不同,像数码3C、服装百货等标准化程度较高的类目电商占比甚至将近5成,而珠宝和钟表等市场却不高。原因倒也不复杂,这类商品单价高而标准化程度低,消费者担心买到假冒或质量问题的商品,自己难以觉察而不放心。

电商渗透率低,说明市场非常难啃的同时也意味着增长潜力巨大。此时如果能够率先以高服务标准切入市场,就有望抢占先发优势,从而占领用户心智。试想一下,有朝一日“买珠宝钟表上京东”,也能像“买3C上京东”一样变成大家的消费共识,那么京东将大幅提高在珠宝钟表行业的市场占有率。

2、打通供应链,提升供应链能力

供应链构建是个苦活,需要一个类目一个类目、一个品牌一个品牌去争取。供应链能力被公认是京东的强项,但事实上它也不可能在每个类目上都具有优势。比如珠宝和钟表行业,线下企业因为长年经营、与品牌商合作的关系,其供应链能力领先于线上平台。而供应链能力决定着零售企业的商品供给和价格水平,某些类目电商难以和线下竞争,就是因为供应链能力不足导致商品没有竞争力。

与其费时费力地独自从头开始拓展供应链,反而不如与线下龙头企业战略合作提升自己的供应链能力来得快。京东与新宇钟表集团的全面合作,就是非常典型的例子。新宇钟表集团向京东开放供应链和服务体系,而京东向新宇集团开放流量、数据和物流,双方互补短板共同开拓市场。

通过这样互惠互利的战略合作,京东可以迅速补强相关类目的供应链能力,为用户提供优质商品和服务。京东近年来开放的步伐加快,在汽车、房产等行业也是采取类似的方式来提升供应链能力,京东京车会、生活美学屋、京东装修联盟等无不如此。

3、响应消费升级,构建差异化优势

像珠宝和钟表不是生活必需品,而是代表生活品味、体现精神追求的轻奢品或奢侈品。商品单价普遍比较高,因此用户对于正品保障和相关服务也提出更高的要求。京东时尚生活通过一系列服务升级来响应部分用户的消费升级,同时也为自己在电商行业构建起服务周到、体验更优的差异化优势。

今年7月上线的“京品加油”业务,就是响应服务升级的差异化特色产品。车主无需下车,打开京东APP,进入京东车管家即可选择“京品加油”服务。“京品加油”帮助消费者甄选附近的优质加油站,并享受专属优惠,解决了消费者选择好油、好价的难题。因为开启了优惠、便捷、高效、品质的“不下车加油”服务,“京品加油”深受广大车主的欢迎。

无界零售,用服务升级打破人货场的传统边界

从技术角度上来说,零售商业的任何创新无非都是围绕着人、货、场等三个维度要素作文章。这三个维度中的任何一个得以扩展,零售企业都能从中实现业务成长。因此我们看到,安利的人、沃尔玛的货、7-11的场,它们在不同的维度上表现得淋漓尽致,都帮助它们获得了商业成功。

近年来,京东提出了无界零售的战略理念。从字面上来看,我们更容易理解为打通线上线下的零售体系,我们看到的情形也确实如此。京东不但自己从线上走向线下,开设京东之家、京东便利店等实体店,还与曲美、途家、隐海等品牌合作线下线上一体化新型门店。

但实际上无界零售的真正内涵,远不止是打破“场”的边界,而是全新的零售理念。以前的零售商业往往强调的是销售,整个流程基本上都起于销售、止于销售,服务只是销售的附属。而我们现在都明白,零售商业的本质是服务业。所谓人、货、场,都是外在的技术要素,而服务才是零售商业的最核心竞争力。打破人、货、场的因素制约,并非无界零售的根本目的,而是要通过打破它们的传统边界来提升服务,满足用户的深层需求。

曲美京东之家就是京东时尚生活无界零售的典型。京东居家生活携法恩莎、飞利浦、斯米克、圣象地板、多乐士等一线家装建材品牌,罗莱、网易严选、双立人、懒角落等家居日用品牌,以及京东艺术首家线下店,京东自营鲜花礼品品牌花如靥,总计超万件家居品质好物共同入驻,全面满足不同居住条件下的家居消费需求,真正实现了“把理想智能品质之家一站式打包带回家”的愿景。在京东技术支持下,曲美京东之家实现了交易数据信息化,还通过大数据和系统工具进行精准营销和运营。用户满意度和坪效都大大提高,努力打造为家庭用户的“理想购物场景”。数据显示,在今年十一期间,曲美京东之家客流同比增长186%、成交额同比增长262%、客单价同比增长67%。

这样一来,今年双11京东时尚生活不遗余力在推动服务升级,其思路便豁然开朗。通过线上线下的一体化扩展场景渠道,通过增加优质品牌商品、提供正品保障、完善售后维修支持等来提升购物体验,最终都是为用户即人提供更好服务。只要紧扣着服务一环,无形之中便将人、货、场的传统边界打破。

京东目前有3亿多优质活跃用户。他们不但贡献了国内零售商业最完整、价值链最长的大数据,同时还是最具商业价值的用户群体。

数码3C商品标准化程度很高,消费者对服务的要求较低; 而像珠宝、钟表等其它类目则大为不同,需要有更好的服务支持才能说服消费者。而无界零售主张的服务升级,将有助于京东开拓、深耕这些新兴业务,正如京东时尚生活双11所做的那样。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫miniant-cn)】

2018-10-09

新浪财经于今年8月下旬发布了《2018年信用卡行业报告》。报告显示,截至2017年末,我国信用卡累计发卡量7.9亿张,当年新增发卡量1.6亿张,同比增长25.9%。中国信用卡的人均持卡量有所提升,达到了0.57张,创下近年来新高。

另外还有几个数据非常有意思。信用卡消费群体多为年轻人,其中 21~40岁的持卡用户人数最多,占比达总持卡量的85.5%,而网购成为信用卡的最大用途,占比高达43.73%。在经历了重重冲击之后,信用卡业务似乎有望迎来新的希望。

国内信用卡数据远低于美国,是什么限制了发展

把时间往回拨一年,2016年中国人均信用卡持卡量为0.31张,即便是北京上海这样的一线城市,人均也不过1.2张,远低于美国人均2.9张。在此之前,美国的人均信用卡数量还要更高,只是从10年前次贷危机之后,人们为了防范风险有意识地减少了持卡量。即便是2017年的最新数据,国内人均持卡量0.57张,也和美国市场有着非常明显的差距。两相对比之下,很显然国内的信用消费仍处于较低水平,具有较大的增长潜力。而制约其发展的因素有:

1、国人的传统观念不利于信用卡消费,消费意识有待于提高

古人云,破山中贼易、破心中贼难。在商业市场上也是如此,很多时候,企业和品牌最难的不是与对手竞争,而是很难改变大家的消费观念和消费习惯。中国历来的理财传统就是量入为出、未雨绸缪,因此信用卡这种寅吃卯粮的做法常常被人所不齿。传统观念在以前并没有错,因为当时社会尚未建立起系统的保障机制,使得人们必须考虑健康、教育、养老等未来的种种风险,从而让中国用户更倾向于储蓄。

现在的情形发生了很大改变,社会保障机制日益完善,未来的不确定性大大减少。人们可以通过合理使用现代化金融工具,来满足自己的物质生活需求,达到提升生活品质的目的。然而传统观念不太可能在一朝一夕改变,需要较长的时间来引导,信用卡消费市场的增长注定也是长期培育的过程。

2、第三方支付的兴起挤压了市场空间

信用卡在国内的确有些生不逢时,刚刚进入市场恰逢用户的经济能力有限和消费观念有待于培养;当以上情况有所好转时,却又遇到第三方支付借移动互联网的到来而兴起。蚂蚁花呗和京东白条等类信用卡产品,迅速通过自己第三方支付平台的天然优势,近水楼台先得月而占据了相当市场份额。

由于它们和信用卡之间为替代品的关系,此消彼长,导致信用卡的市场究竟受到了挤压。比如在2015年,国内的人均持有银行卡增长9.62%,但信用卡人均持卡量却同比下降了近15%。其中一个非常重要的原因就是,这一年蚂蚁花呗、京东白条的业务快速增长,不少用户因此转投互联网产品怀抱而减少了信用卡消费。未来,银行信用卡和第三方支付类似产品之间的竞争,仍将一直会延续下去,不得不正视。

3、利率市场化不足,无法激发用户消费动力

信贷利率就是信用卡消费产品的价格,而每个消费者对于产品价格的接受能力是不一样的。从理论上来说,个性化利率是实现市场和利益最大化的办法,它可以最大程度地促进每个用户的消费需求。尽管近年来信用贷款利率出现了市场化的动向,但整体而言仍比较固化。只是通过用户资产、年龄、收入水平等状况,粗略地将用户划分为几个等级,主要实行额度管理以控制总体风险,而非个性化利率来促进个体的消费。传统的粗放式运营思维,已经不太适应当前市场发展的现状,有待于改进。

据支付服务提供商Worldpay今年年初发布《全球支付报告》报告显示,2017年度中国内地最受欢迎的支付方式分别是:电子钱包(62%)、信用卡(10%),银行转账(8%),以及货到付款(8%)。报告预测,银行转账未来将超过信用卡成为中国市场第二大的线上支付手段。这意味着国内的消费者越来越青睐支付宝、微信支付和银行转账等支付工具,而信用卡面临着可能被渐渐冷落的危机。从以上分析来看,该预测并非空穴来风,信用卡行业需要尽早应对与替代产品的竞争。

免息分期,能否激活更多信用卡用户?

当前,国内银行正在向零售业务转型,其中信用卡业务是零售业务的重点,关乎转型的成败。事实也证明了这一点,招商银行被认为国内零售业务转型做得最好,其信用卡业务各项数据的综合表现也最佳。2017年,它以第三的发行量拿下了信用卡消费市场的第一名,消费金额29700亿元远超其他对手。

于是各大银行纷纷大力提高发卡量,仅2017年新增发卡量1.23亿张,目前累计发卡过亿张的银行就有三家。但在如何鼓励用户增加信用卡消费上,国内银行却整体上表现得有些乏善可陈。分析下来主要是两个方面的原因:

一方面,信用卡业务收入结构单一,仍以信贷利息收入为主,而商户回佣收入受限于低费率难担大任。国内消费行业的毛利润率普遍较低,要求降低信用卡手续费率的呼声一直很高。最终促使国家发改委、央行2016年联合发布了《关于完善银行卡刷卡手续费定价机制的通知》,下调刷卡手续费费率,实施上限管理。新规实行后,大多数行业手续费率大幅下降,其中酒店餐饮业甚至下降了52%。这样一来和欧美成熟市场相比,国内信用卡的商户回佣率处于绝对低位,回佣收入跌至行业总营收的10%。由于回佣率缺乏操作空间,信用卡行业在B端市场很难搞差异化经营,因此无法建立起以回佣收入为主的盈利模式,只能依靠信贷利息收入一条腿走路。任何利率的折扣,都有可能造成收入和利润的减少,因此大家都比较保守。

另一方面,信用卡业务模式固化,缺乏创新,在第三方产品面前没有什么优势。当前各大银行提升了对信用卡业务的重视程度,但多数只是把精力放在了发卡数量上,希望通过发卡数量增加来实现营收和利润的增长。而在个性化服务、消费场景拓展等精细化运营方面,大部分银行尚未重视。比如前面提到的利率市场化,第三方支付产品就走在了信用卡的前面。它们依托大数据和先进算法,可以为不同的用户提供不同利率的服务,信用越高的用户利率越优惠,从而促进了消费增长。

想要和占据优势地位的第三方支付竞争,信用卡行业必须有更好的业务模式。近年来,银行业也做了一些尝试,比如说,围绕着信用卡用户拓展本地生活场景,增加用户的消费需求。近年来,国内各大银行卡纷纷发力网上商城,而招行信用卡中心的掌上生活则更进一步,把用户的消费场景扩展到了线上线下的方方面面。目前招行掌上生活APP的月度活跃用户达到3000多万,成为了其信用卡消费一个稳定的超大流量入口。

同时,第三方市场的免息分期、代偿等新型业务形态也应运而生,其中免息分期市场潜力巨大。爱分趣的电商平台成立短短一年时间,就凭借着全场免息分期的优势吸引了不少用户,不久前还获得了上市公司领投的A轮融资。

事实上,免息分期本身并非新生事物,无论是电商平台还是银行网上商城,还是线下销售,有时我们都可以看到类似的促销手段。特别对于一些客单价较高的商品来说,免息分期降低了消费者的购买门槛和付款压力,效果非常显著。不过,银行和平台往往将它视为拉新导流或促销的手段,没有意识到这或是一个可行的商业模式。

爱分趣的观点则非常鲜明,它认为对于消费者来说,分期消费就应该是免息的,免息分期应该成为新兴的消费业务,甚至是一种生活方式。因此,爱分趣商城的所有商品和服务,均支持信用卡免息分期,在众多电商之中可谓是独树一帜。

爱分趣推出了国内首家信用卡免息分期消费平台

爱分趣的价值:商业模式创新带来多赢

爱分趣针对中青年优质信用卡用户,推出了国内首家信用卡免息分期消费平台。这也正好与《2018年信用卡行业报告》的两大趋势相吻合:20-40岁中青年是信用卡的主流用户,而网购是最大用途。

不过,爱分趣没有一味拥抱年轻用户,而是通过销售品牌调性和商品价格来筛选用户,将目标用户锁定为中产人群和他们的家庭。这么做是有根据的,《2018年信用卡行业报告》显示,31~40岁信用卡用户,因为收入稳定和征信较高,人均消费额度为68.6万元,几乎是21~30岁信用卡用户的两倍。

前面说过,免息分期的商品和服务一直就存在,但通常被平台或商家用作限时的促销导流工具,并没有成为新兴的销售方式。各类免息分期的信息分散在各处,消费者想找到自己需要的商品和服务非常困难。爱分趣平台将这些商品和服务聚合在一起,提供一站式服务,大大降低了寻找免息分期商品和服务的机会成本,从而为用户创造了新的价值。这是一个创新的商业模式,将为多方带来了共赢:

1、爱分趣本身并不做支付,自然也不会提供所谓额度、增加信用风险,而是引入银行信用卡支付作为平台业务的支付手段。花呗、白条与信用卡是替代品关系,而爱分趣与信用卡两者是互补品。因此,双方合作产生共赢,银行信用卡为用户提供支付手段,爱分趣为用户提供商品和服务,共同完成对用户的交易服务。更准确地说,爱分趣平台可以视为是银行信用卡的一个流量入口,为后者带来结算业务的增长点。

2、对于平台商家来说,平台通过价格、信用等级等进行筛选,为它们提供了精准用户群体,增加了销售收入和利润。免息分期的一大好处,可以降低用户购买门槛,促进市场需求。以苹果最新发布的iPhone Xs为例,京东等商家就是通过6期/12期免息的支付优惠手段来扩大需求、促进销售。免息分期让商家获得了更多的增量成长,而不是零和式的销售转移。同时,爱分趣的精准导流,使得商家获客的流量成本大幅降低,而转化率却有着显著提升。

3、免息分期给用户带来了实实在在优惠,同时不会破坏品牌的价格体系。一提到竞争,我们就会想到价格战。价格战对于发起的商家来说自然是有利的,它们可以从其他对手那里抢到更大的份额。但是对于品牌来说,价格战却让整个销售体系的利润大大削弱,并损害品牌形象。而免息分期作为支付手段,在不影响成交价格的前提下促进销售,是品牌方所乐于见到的。

抓住年轻用户,和他们一起成长

新浪财经的《2018年信用卡行业报告》显示,年轻人正在成为信用卡消费的最大人群,这给了信用卡行业新的希望。与父辈们相比,他们的消费观念大为不同,他们敢于提前消费,更加享受生活。只是,紧盯着他们的远不止银行信用卡行业,还有第三方支付等其他对手,需要做的是为他们提供更好的服务。

年轻用户的信贷消费理念基本建立,他们乐于通过信用卡分期来提升生活品质,但对于信贷产品价格具有较高的敏感性。作为伴随着互联网而生的新生一代,互联网产品免费的观念与之俱来。既然我都愿意花钱购买商品和服务了,为什么还要承担利息支出呢?只要能解决这个痛点,信用卡业务就有望抓住年轻用户,和他们一起成长相伴。

爱分趣的免息分期模式,恰好迎合了年轻用户的消费心理,有望成为未来年轻人的新选择。高举免息分期的招牌,有利于爱分趣持续为自己培育更多的未来用户,长远来看,其模式创新的价值将有望不断强化提升。

事实证明,中国的信用卡用户并不是缺乏消费潜力,而是有待于挖掘他们的潜在需求。国内信用卡基数已经足够大,人均持有数也在稳定增长。接下来就是如何以用户为提供线上线下的全流量、全场景服务,让信用卡消费真正成为持卡人的生活方式。只要建立起可行的商业模式,就能激活沉睡的信用卡优势用户,通过服务他们获得相应的回报。由此可见,爱分趣为此模式提供了可行性的样板,前景值得期待。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫miniant-cn)】

2018-09-17

上周四,拼多多股价大涨30%,从23.04美元涨至29.96美元。市值也因此创造新高,不但一举超过老牌互联网企业网易,而且逼近了京东。当天拼多多市值达332亿美元,与京东401亿美元只相差70亿美元左右。有人惊呼,拼多多将超过京东成为国内电商第二,刘强东该着急了。

长期以来,国内电商市场形成了阿里领先、阿里京东双巨头的格局。其他电商平台份额很难突破,甚至越来越边缘化。拼多多的快速崛起,能否像市值反映的那样打破这个格局呢?

市值尚不足惧,拼多多的流量武器更有威胁

拼多多周四晚上大涨30%的原因,主要还是受到高盛的影响。当天高盛发布了关于拼多多的股价分析,认为拼多多有增长潜力建议投资人买入,并给出了30.9美元的未来目标股价,比当时23.04美元的价格高出近4成。受此消息鼓舞,拼多多股价在当天盘前就涨了2成多,最终累计涨幅达到30%。

因为创始人兼CEO刘强东涉嫌性侵案迟迟没有了断,京东股价从31.3美元左右开始一直在下跌,甚至一度跌破26美元。此消彼长,导致二者的市值居然相差只有70亿美元。

虽然市场金额的数据很接近,但拼多多和京东两家市值的含义有很大的不同。拼多多作为一家刚刚上市的年轻创业公司,理论上仍有着较广阔的上升空间。其332亿美元的高市值,代表的是投资者对其未来的预测,具有较大的不确定性。爆涨3成的次日,拼多多便大跌12%,股价跌至26.34美元,市值也在一夜间缩水了40亿美元。而成立20年的京东发展已经非常成熟,其市值体现的是京东当下的资产情况、盈利能力和经营状况等,要实在得多。拼多多市值缩小了与京东的差距是事实,但两者的可比性仍比较低。

相比之下,拼多多在用户数量的快速增长,要比所谓市值对京东的压力要来得大得多。来自艾瑞数据的统计显示,拼多多的月度独立设备数量已经达到2.57亿台,超过了京东的2.15亿台,仅次于淘宝的6.2亿台位于行业第二位。

电商历来流量为王,只要手握精准的流量就不愁没有在市场上竞争力。如今的拼多多,俨然成长为一个流量巨兽。不只是京东,连阿里也感受到来自拼多多的分流,可能它面临的压力还要大一些。淘宝今年8月的月度独立设备数为6.2亿台,同比增长了3.3%。京东从去年8月的1.9325亿台增长到现在的2.1555亿台,同比增长了11.53%。而这一年间,拼多多的月度独立设备数从0.672亿台增长至2.57亿台,足足增长了2.8倍。如果没有拼多多的搅局,淘宝和京东的用户增长应该会更大一些。

阿里、京东、拼多多三家月度独立设备数之比为14:5:6,电商流量三国杀的局面基本形成。不过,因为负面口碑的影响,拼多多的月度独立设备数在8月份出现了今年春节以来的首次环比下降,这个信号拼多多需要警惕了。

拼多多直接对手是阿里,效仿淘宝推出品牌馆

业界通常认为拼多多兴起,主要得益于微信流量红利,找到了开发利用微信流量的方法。这个不假,但还有另一个重要原因——阿里的策略无意中给拼多多让出了市场空间。

阿里旗下有天猫和淘宝两个电商平台,两者的平台规则不同。天猫是脱胎于淘宝的收费平台,卖家产生交易就要向平台按比例交纳佣金,销售越多平台收益越高。而淘宝是免费平台,交易再多也不产生佣金收入,只能通过卖流量才能获得广告收入,变现能力远不如天猫。

于是,不怎么赚钱的淘宝并入了现金牛的天猫(天猫、聚划算和淘宝归于一统),原天猫团队占据主导地位,整体策略用一句话来总结:淘宝天猫化、天猫大牌化。即:天猫的流量向大品牌倾斜,而将淘宝的大部分流量导向了天猫。无论是一级入口还是搜索和广告橱窗,淘宝卖家能够获得的支持都非常小。大家可以尝试在手机淘宝搜索任意关键词,原来和天猫并列的淘宝分类被取消,搜索结果几乎都是天猫商品,用户想通过淘宝找到低价商品越来越难。

为了自身利益最大化,阿里的做法无可厚非。我们知道,由于收入、消费理念等原因,用户消费是分层级的。从低价低质走过来的阿里,希望从中高层级消费中获得更大收益,一直在推动着淘宝和天猫进行消费升级。淘宝事实上主动让出了很大一部分的低端市场,但用户对低价商品的需求并没有消失。因此在拼多多打出低价拼团的口号时,就很容易受到这部分用户的欢迎,毕竟能精准解决他们的需求痛点。当微信社交红利遇到低价电商的空白市场,就迅速产生了化学反应,拼多多由此快速崛起。

虽然也有第三方平台,但京东在用户心目中仍是牢不可破的自营电商品牌。而拼多多基本放弃了自营业务,选择资产更轻、毛利率更高、更容易快速做大的平台模式。京东一直在做渠道下沉,但是自营模式的重资产属性注定了推进速度较慢,其主要市场仍以一二线城市为主、三四线城市为辅。据我在今年春节回乡互联网观察中的了解,京东在普通地级市和县级市场的存在感仍非常弱,远不如淘宝。拼多多提前抄了京东未来渠道下沉的后路不假,但两者在经营模式和市场区域有着较大区别,短期内还不至于正面交锋。

拼多多真正的直接对手是淘宝和天猫。它不但利用了阿里策略漏洞大举进军低端电商市场,还以流量为诱饵挖走了大量淘宝卖家。用户方面,淘宝原本在三四线以下城市和县乡市场占有优势,但拼多多通过微信流量大肆收割新增移动用户,直接冲击到它的基本盘。有数据显示,卸载淘宝的用户有50.3%流向了拼多多,而拼多多的卸载用户中有78.3%流向了淘宝。这表明拼多多用户与淘宝用户的消费特征非常类似,具有较高的重合度。拼多多和淘宝在用户、商家上,存在着明显的直接竞争关系。

近日付出了网易严选入驻拼多多开旗舰店的消息,与之一同露出水面的,是拼多多将原来的名品折扣频道升级为品牌馆。

拼多多的竞争策略和当年的淘宝如出一辙,以原平台为流量池,创建新的平台品牌。当年阿里在淘宝的基础上新建了天猫(一开始叫淘宝商城),与深陷假货泥坑的淘宝进行切割。如今,拼多多把原来的名品折扣更名为品牌馆,也同样想借机与人们心目中的拼多多进行切割,通过引入优质品牌来重建平台形象。

如此一来,拼多多不但将和淘宝争抢小卖家,还将与天猫争抢品牌和优质商家资源,双方的竞争势必将进一步升级。

品牌馆难点在招商,品牌入驻是把双刃剑

尽管有流量和用户的优势,但品牌馆在吸引品牌入驻上面临着不小的困难。如果自身资源条件允许,品牌入驻平台通常会考虑以下两个方面的因素:

首先是平台的调性是否和自己品牌相符,至少不能有负面影响。如果认定平台可能给自己带来不利影响,那么品牌就会非常慎重,宁可舍弃机会也不敢冒险。比如说:早些年阿里打假不力,奢侈品就非常忌讳入驻天猫,甚至发生过入驻后又退出的尴尬事情;而快手在商业化方面也远不如抖音做得好,很多品牌商也是基于这方面的顾虑。

拼多多在大众心目中的固有形象不佳,让品牌颇为头疼。网易严选虽然早在去年就与拼多多合作,但却异常低调一直没有公开。网易入驻拼多多的本意是为了获取新的用户,但却担心造成品牌文化割裂导致原有用户流失。我在朋友圈里看到有人转发网易严选入驻拼多多的消息,并声称要卸载网易严选APP。因此,目前品牌馆共有499个品牌中,只有奥妙、三只松鼠、清风、娃哈哈等少数知名快消品品牌,不是没有原因的。

其次是投入产出比,入驻新平台能否给自己带来正向的收益,比如店铺能否实现赢利、会不会和其他渠道产生冲突导致总收益下降、对于扩大品牌影响有没有帮助等。很多品牌觉得在线上有天猫和京东两个官方旗舰店就够了,再入驻其他平台的边际收益很小甚至为负值。早年百度推出百度MALL电商计划时,不少知名品牌抱着观望态度不愿意入驻,最终这个计划也因此而泡汤。国美、苏宁、亚马逊等二线电商平台,也在招商中遇到类似的现实问题。拼多多流量够大,但是不是适合品牌的菜就很难说了,特别是对于那些高附加值、高客单价的品牌更是如此。

同时,品牌入驻是一把双刃剑,将让拼多多价格低的法宝失效。

对于多数品牌来说,拼多多只是电商平台之一,而品牌入驻平台优先考虑整体利益,不太可能为拼多多执行特殊的价格政策。经对比发现,入驻拼多多品牌馆的三大坚果品牌,三只松鼠、良品铺子和百草味均保持着全网价格统一,与官网、天猫、京东的价格相同。而网易严选一些商品的拼团价甚至略高于官网和京东店,比如一款拼团价287元的纯PC拉杆箱,在京东的价格为281元,而官网的优惠价是271元,拼多多反而是最贵的一家。

随着品牌的入驻,拼多多用小品牌和低质商品打造出来的所谓低价优势,将被大品牌的统一价格体系打破,拼得多省得多、低价更优惠等Slogan不再具有说服力。这是拼多多面临的两难抉择:不引进品牌无法重建平台信誉和形象,转型又势必放弃之前赖以扩张的低价策略,机会成本很高。

拼团已成鸡肋,拼多多或弃之转为主流模式

目前APP内的拼团起点为2个人,实际门槛与传统电商单件零售方式相当。但当价格低的优势被抹平之后,拼团购买不再是激励反而是增加操作成本的负担。当前的单独买价格普遍高于其他主流平台,与其和人拼团,还不如其他平台直接下单省事有效率。对于一些长尾商品来说,可能需要较长时间才能达成拼团,显得更加鸡肋。为了更好地与其他平台竞争,拼多多未来很可能放弃拼团的销售形式,转为采取主流电商的单件零售;而将拼团作为促销的一种方式。

另一个促使拼多多放弃拼团的因素则是法律监管。拼多多为了彰显拼团价格的优惠,往往会虚标划线价形成强烈的价差对比。不止是小品牌和无品牌产品,连知名品牌也这么操作。比如前面说到的网易严选那款拉杆箱,拼团价287元但划线价虚标为639元,而官网原价才319元。又如三只松鼠的一个爆款坚果大礼包,实际促销价为73元,划线价达到了惊人的299元。这些所谓的原价虚高严重,按广告法的条款属于典型的价格欺诈。如果消费者举报,不但商家需要向消费者三倍赔付,而且商家和平台都将会受到相应行政处罚。最简单有效的做法就是取消划线价,以规避法律风险。但取消划线价基本让拼团价失去了意义,加快拼多多转型主流电商的步伐。

电商法已经通过并将于明年生效,平台面临的监管力度也势必更严格。主流电商平台经过多年的发展,规则日趋完善和合规,电商法对它们影响不大,而年轻的拼多多似乎还没有作好准备,注定将遭遇更多的监管风险,增加了不确定性。

拼多多仿效淘宝的策略不失为正确,但其天猫化的转型之路显然不会平坦。最新的简装纸尿裤丑闻再次敲响了警钟,拼多多可以将其解释为个案,而消费者担心的则是平台究竟还隐藏着多少类似的危险商品。拼多多的用户规模确实不小,但这个流量巨兽大而不强,能否持续不得而知。转型如能成功,拼多多便是新的电商巨头,没挺住的话或是下一个聚美优品。

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2017-11-11

双11前夕,京东集团创始人刘强东在微头条针对电商平台“二选一”的竞争模式发表评论称, “二选一不是一家公司牛逼的表现,其实是一种无能的表现!”这是继今年618实名举报之后,京东再次将矛头直指阿里。

巧合的是,工商总局在前不久还约谈过包括天猫、京东等在内的多家电商平台,并印发通知要求各家平台加强双11活动监管,做到七不得。其中,第七条为“不得限制、排斥竞争,不得攻击贬低对手,不得限制、排斥促销经营者参加其他平台组织的促销活动等”,直指电商平台“二选一”的不当做法。

为什么“二选一”的主角总是服饰品牌?

一个非常有意思的现象是,基本上每次“二选一”涉及到的都是服饰类目品牌。从迪卡侬到优衣库,再到双11前一个月左右陆续退出京东的40多家品牌,几乎都是服饰类目的品牌。为什么不是手机、数码,或者是汽车、美妆等新兴类目,而偏偏多是服饰类目品牌?这与服饰电商行业的市场状况息息相关。

首先,服饰类目市场集中化程度低,竞争激烈;品牌众多,但实力偏弱,话语权非常有限。

电商在服饰类目的渗透率已经接近40%,基本触及到了行业天花板,很难出现之前的高增长。而据报道,入驻天猫的服饰品牌已经超过了5万家,即便是天猫平台拥有超大流量,如此众多的玩家还是让天猫内部的流量竞争变得异常激烈。

从来没听说过有平台逼手机厂商进行二选一,除了京东在3C数码类目份额将近一半、天猫差距不是很悬殊外,最根本的原因是手机市场集中化高、厂商实力强大,平台不敢得罪。但服饰类目却正好相反,即便是头部品牌的实力也偏小,品牌的号召力和话语权都不足。比如淘品牌中做得最好的韩都衣舍,旗下子品牌可能超过了一百个,在2016年的营业总收入为14.32亿元,能达到年销售上亿元的子品牌很少。海澜之家是近年来电商业务比较成功的一个传统线下品牌,但2016年来自电商平台的营收也只有8.54亿元。

十数亿元的营收规模,在手机、数码等类目比比皆是,连刚刚召开新品发布会的锤子这样的小厂都可以达到,但在服饰类目都是头部品牌和商家的体量。尽管服饰类目是天猫第一大类目,但单个品牌和商家的体量、影响力偏小,很难拥有与平台相对平等的话语权。

​国内B2C服饰类目市场份额天猫平台一家超大

其次,阿里系在服饰类目上占据着过半数的市场份额,有着市场势力。据易观发布的《中国B2C市场季度监测报告2016年第3季度》数据显示,2016年第3季度,中国B2C市场服装交易规模达2480亿元人民币,同比增长60.6%。其中天猫的市场份额为74.2%,占据着绝对的市场优势。3C强势的京东虽然排名第二,但市场份额只有9.5%,与天猫的差距比较明显。

反映在个体上,去年天猫双11韩都世舍的销售额达到了3.6亿元,相当于其全年总销售额的四分之一,而2016年海澜之家大多数的电商营收也来自于天猫,可见服饰品牌对天猫平台的较强依赖性。

品牌和商家的实力较小,使得平台的市场势力起到了决定因素。在这种情况下,如果让头部品牌和商家进行“二选一”,它们的次优选择只有弃小头(京东)而抱紧大头(天猫)。

因此,在天猫2015年启动“天猫战略伙伴”项目,以资源优势吸引品牌签订排他性合作协议后,一些国际大牌在市场利益的诱惑下也不得屈服。迪卡侬、Timberland和Lafuma等率先与天猫签订了排他性合作协议,其中迪卡侬就随后关闭了京东店铺。这次的40多家品牌在双11前退出京东,有业内人士分析认为很可能还是与来自阿里方面的平台压力有关。

强行“二选一”伤害的不止是失利平台

资源都是稀缺的,对于电商平台来说,优质品牌和商家更是稀缺资源,如果是独家那么资源的价值更高。谁能拥有更丰富的品牌和商家,谁就能吸引更多的用户,进入大者恒大的良性循环。“二选一”,说白了就是电商平台之间就品牌和商家资源展开的商战。

从近年来天猫京东二选一的战况来看,几乎都是以天猫大胜而告终。原来在京东开店的知名品牌通常语焉不详地默默关店,还有一些小品牌退出时跳出来指责京东。在被挖走部分优质商家资源之后,京东非但没有获得应有的市场同情,反而陷入到小品牌掀起的口水战之中,可谓是名利双亏。这中间有一部分来自于京东自身的原因,肯定也有一部分其他方面的因素。

“二选一”伤害的并非只有京东平台,还有被迫进行站队的品牌和商家。前面说过,在“二选一”中拥抱天猫是品牌和商家的次优选择。它们中很多的最优选择本来是:企业资源允许的情况下,在多元化的渠道进行平行扩张来实现市场增长。品牌和商家进行“二选一”时,不是做选择题那么简单,而要付出不菲的机会成本。它们付出的代价是,在新兴平台的现有销售份额和未来的成长机会。

优衣库在京东开店期间,其销售达到了预期的两倍多,这表明优衣库和京东的用户群体有较大重合,“二选一”之后优衣库只能和这部分消费者暂时告别。当然像优衣库这样的大品牌具有较强号召力,或许能将一部分用户带回天猫旗舰店,但更多的退出品牌则很可能损失掉京东平台的份额。因为多数头部服饰品牌并不足形成绝对优势,市场上类似的腰部品牌很多,消费者可替代的选择非常丰富。据新闻报道,一些被迫退出京东关店的品牌和商家,直接流失的销售额接近三分之一,损失惨重。

此外,我们还容易忽视消费者的利益也因此而受到损害。品牌和商家至少名义在“二选一”拥有主动的选择权,而消费者则纯粹是被动的受害者。本来消费者可以方便地在自己常上的电商平台买到心宜的品牌和商品,但“二选一”之后却落空了。消费者只能选择放弃,或者去其他平台选购心宜品牌或商品。要么失去了应有的消费者剩余,要么平空增加了交易成本,对消费者来说都是利益上的损害。

不难看出,在“二选一”的过程中,失利平台、品牌和商家还有消费者,它们的利益都受到不同程度的损害,而唯一的赢家就是大平台。“二选一”的最终结果是,资源配置失去了市场经济应有的效率,造成了社会总福利下降。也就是说,大平台通过市场势力的优势分得了更大块的蛋糕,但却造成整个蛋糕缩小了。

为什么少有品牌和商家对平台说不?

近年来,电商平台“二选一”的事件层出不穷,屡禁不止。每当618、双11这样的大促,更是“二选一”的多发时段。而工商总局也曾多次出面强调禁止,但却一直效果不佳。京东方面甚至实名向工商总局举报,但却很少出现品牌和商家对“二选一”说不。当然,如果把少数品牌向京东开炮列入的话,也可以算有。或者再准确地表述,为什么没有品牌和商家对大平台的“二选一”说不?

零售商业一直是流量为王,品牌和商家必须借助渠道的力量触及消费者。事实上,早在线下大卖场时代,渠道的霸权就已经显现出来,入场费、活动费等乱收费一度横行,甚至时至今日。当年格力为了反对平台霸权就曾果断退出大卖场,自主经营线下渠道。时代变了,平台变了,但渠道的斗法还是换汤不换药。

品牌和商家不敢站出来对大平台“二选一”说不,主要是出于两方面的考虑:

一是取证困难。通常平台不会傻到直接了当的方式来要挟,而是以暗示的方法委婉地提醒品牌和商家,让其明白站队不正确的后果。即便不小心在系统留下了证据,平台也有能力进行事后销毁相关记录。如果想用法律武器来保护自己,品牌商家很难获得有效证据,来支持自己的观点。连取证都实现不了,何谈说不将平台告上公堂?

二是风险损失大,赢了官司也未必获利。即便能证实平台存在着二选一的不正当作法,品牌和商家也难以从中获得补偿性回报,实际经济损失无法弥补。在举报之后,除非不在该平台开店,否则今后很难得到资源扶持,未来的利益损失更是难以估计。届时赢了官司却丢了业务,这样得不偿失的结果,绝不是品牌和商家所希望看到的。

没有人敢出来对大平台说不,最终每次二选一的结果都是社交媒体上吵吵几声、监管部门打个圆场就过去了。为了日后的生存和发展,企业和商家只能打掉牙齿给肚子咽,放弃部分利益而选择屈从平台的意愿。

加强对超级互联网平台的管理应提上日程

近年来,随着移动互联网的快速普及,国内市场诞生了不少超级互联网平台。根据艾瑞去年发布的《2016年11月移动App排行榜Top1000》,国内共有33个移动APP用户突破了1亿,涉及到社交、电商、搜索、出行、O2O、金融、视频等多个行业。其中3亿以上用户的超级APP有10个,像微信用户超过9亿,手淘用户超过了5亿,基本被BAT瓜分。

之前这些平台作为新生事物,处于成长之中,对行业和市场的影响力有限。但随着用户规模的急剧增长,这些超级互联网平台的影响不再限于企业本身,而是具有了行业和社会属性。而相关监管却严重滞后,平台与企业、用户之间的权责关系和管理,仍然停留在平台单方面说了算的阶段。而平台属于商业企业,本身有着巨大的经济利益,很难公正地制定公正客观的规则。当企业和用户在遇到权利受损时,比如遇到二选一的不合理情形时,它们该如何才能寻求低成本高效率的解决办法呢?

汕头大学国际互联网研究院院长方兴东在一个研讨会上表示,超级网络平台垄断行为的出现,一方面是互联网价值观的缺失,另一方面是监管的滞后。他认为中国也应该需要像美国那样建立一套制度和组织,专门针对互联网垄断进行法律诉讼,发挥教育作用。通过个案推动监管的完善,逐步建立起一套良性的规则体系,保护企业和用户的合法权益。他希望讨论的越具体越好,甚至是起诉阿里巴巴垄断的可行性如何,希望有实质的案子进入起诉阶段。

令人欣喜的是,国家在立法方面开始有所行动。即将生效的《反垄断法》在第十二条明确规定,经营者不得利用技术手段,通过影响用户选择或者其他方式,实施妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行的行为,为打击“二选一”提供了法理基础。而在11月4日,全国人大常委会会议对《电子商务法草案》进行了二审,多个专家提出对“二选一”现象进行明确的立法规范,未来有望获得通过。

随着法律逐渐健全,加强超级互联网平台的管理正式提上日程,相关监管细则开始落实,未来才有可能从根本上解决“二选一”的顽疾。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-11-02

10月31日,京东物流宣布启用1000多辆新能源车,在北京、上海、成都、西安、沈阳等10多个全国大中城市投入使用。同时,京东物流还宣布,在未来5年内京东的所有运输车辆将全部升级为绿色环保车辆。双11激战在即,当其他电商平台都拼命打广告宣传自己的优惠活动时,而京东却一反常态地打起了物流上的绿色环保牌,的确让人有些意外。

探索不止,历数京东物流的绿色环保之路

其实这次启动新能源货车,并非京东物流的首次。早在去年六月,京东就在国内物流快递行业中率先采用环保纯电动货运车辆,区域是北京、上海、成都三地,只是规模略小一些而已。

据报道,京东之所以不惜投资重金在新能源车辆上,主要驱动力不是成本效益,而是着眼于环保。我国从2013年起成为最大碳排放国,占全球总量的26%。控制和降低碳排放量,成为我国环保治理的重之重。与普通柴油货车相比,新能源货车在减排方面非常明显。据测算,普通柴油货车百公里油耗至少11升,按日均行驶200公里计,采用新能源货车每辆车每年将至少减少5.84吨碳排放量。这次新投入的1000多辆新能源车,每年至少可减少近6000吨的碳排放量。京东物流体系内几十万烧柴油的货源车,如果全部升级为新能源车辆后每年将实现百万吨级别的碳减排,可产生巨大的环保和生态价值。

升级更换新能源车辆,只是京东物流的绿色环保举措之一。一直以来,京东在供应链的绿色环保之路上探索不止。​

2016年初,京东自主研发的青龙系统电子签收功能上线。用户购买京东自营商品收货时,只要在快递员的POS机上签名即可。既减少了部分纸张使用,更是大大提升了录入效率和准确性。

2016年8月,京东与东港股份联合创建了“京东包装实验室”,致力于绿色物流包装产品的研发和使用。该实验室是国内首家基于电商物流包装领域的实验研发机构,对于推动整个电商行业包装材料的规划化、集约化将起到重要的示范作用。

2017年6月5日,京东借世界环境日的契机,联合宝洁、雀巢、惠氏、乐高、金佰利、农夫山泉、联合利华、屈臣氏、伊利等九大知名品牌,共同发起了“青流计划”,针对绿色供应链采取联合行动,旨在实现节能。8月31日,强生中国、箭牌、华润怡宝、蓝月亮、欧莱雅、广州立白,康恩贝,世达食品等十大品牌商加入青流计划,品牌商由9个扩展到19个,向着3年少用100亿个纸箱的目标又迈进了一步。

为什么京东能扛起电商绿色供应链的大旗?

关于电商包装过度造成资源浪费和污染一事,其实每年双11前后都有媒体报道。电商行业,从平台到商家不是说都没有相关的意识,但却往往很难推动执行。为什么率先树起电商物流环保大旗的是京东?除了环保意识和社会责任感较强的主观因素外,主要是京东在以下三个方面的优势:

1、订单规模优势,利于摊薄成本、节省物料

环保研发、改造都需要较大投入,京东的规模优势能降低平均成本。根据京东最新财报显示,第二季度完成订单量为5.912亿,京东商城的日订单量已经超过了650万,可以消化较高的投入。即便是上千万的研发成本,一年摊销的话每个订单上可能也不过几分钱甚至更低。

规模优势还在节省包装耗材上体现了巨大的环保价值。以目前京东的体量,一点一滴的节约汇总下来,都能省出一笔巨大的数额。比如京东推出瘦身胶带,将封箱环节中所用的胶带宽度由53mm降至45mm,在不影响正常封箱功能的前提下,此项改进降低了近15%的使用量,可使京东在2016年减少至少1亿米的胶带使用,数量非常可观。

2、一体化经营模式的优势,效率高执行力强

进行绿色环保改造,往往除了物料外还涉及到作业流程。如果中间涉及的环节和企业过多,则会造成效率低下、成本高企。京东是国内最大的自营电商,而且采取的是整合上下游产业链的一体化经营模式,运营、销售、仓储、配送均由自己完成。在集团统一管理下,各环节之间无缝连接,因此整体效率高,综合成本可控。

以呼吁已久的环保包装盒为例,有些电商企业其实也能承担定制成本,但却难以推广执行下去。因为逆向物流各环节的供应商是不同的经营主体,每个环节增加成本和环节之间的交易成本较高,它们只有索要较高的费用来弥补。而最终这些费用都会加到电商企业身上,使得环保包装盒的综合成本远高于现在的一次性包装,经济上非常不合算。但这在京东却不是问题,快递员送完货顺手回收并原路带回配送站点,每天配送车队返程时再运回分拨中心,最终汇总到仓储中心。回收过程中,除了少量的人力成本外,原物流运输的流程不受影响,增加的边际运输成本几乎是零。

3、供应链优势,与品牌商、供应商一起发挥协同效应

事实上绿色环保的改进,有时单靠零售商一家是不足以完成的。比如说有些改造需要对商品进行定制化包装和大规模采用,就必须与品牌商在前端供应链开始合作。而另一些品类的商品要实现物流过程的节能环保,得采取新的运输仓储方式,同样要与品牌商、供应商通力合作。作为国国内最大的零售企业,京东在供应链优势明显,它与众多品牌商、供应商形成了良好的长期合作关系。这就为双方合作、多方合作奠定了良好的基础,京东的青流计划也正是基于此展开。

以宝洁为例,双方在货物的运输环节应用带板运输,取代传统的散箱装车,节省了大量的装卸、车辆排队等待的时间和人力成本。据悉双方一期合作中应用了上百个托盘,使得宝洁商品整体入库收货的效率提升65%,效果非常明显。

京东物流推动环保对电商行业的重要意义

环保关系到民众的健康和未来的发展,是中国的一项国策,但在实际推行中却面临着种种困难。因此,京东物流在绿色环保方面的先行实践,对于电商及至整个社会有着较大的影响。

1、有利于唤起电商行业和社会的环保意识

近年国内电商发展迅速,给人们带来便利的同时,也带来过度包装,增加了巨大的环境压力。几乎每年都有媒体和专家呼吁电商要重视环保,但却效果不佳。客观上,电商行业需要有企业主动站出来,身体力行带动行业。

作为国内电商巨头之一,京东的举动具有较强的示范作用。京东物流一直以来在推动绿色供应链上不遗余力,以自己的实际行动为电商行业树立了表率。有助于唤起消费者和社会的环保意识,推动电商行业朝着绿色环保的方向前进。

2、为企业找到了环保改造和降本提效相结合的新方向

在很多企业看来,环保改造升级需要投入大量资金和内部资源,往往意味着成本的提高,因此缺乏动力。京东物流很好的一点就是将环保改造升级和企业的降本提效相结合,与企业经济利益目标趋向一致,环保不再是压力而是动力。

京东物流在自营冷链B2C配送中使用保温周转箱代替一次性EPS泡沫箱,循环次数可达200次以上。不但减少了浪费和污染,同时也有效降低了包材成本,仅此一项每单就比同行节约了近10元,帮助京东生鲜确立起成本优势。京东还在流程优化上也不断探索,向效率要成本。前面提到过的青龙系统电子签收,减少部分纸张使用只是看得见的物料成本,提升了录入效率和信息准确性,优化作业流程、缩短作业时间才是更有价值的效率提升。

3、有利于产业的可持续发展,推动产业链的升级

京东物流的绿色供应链计划,不止是京东自己在做,还带动着供应链上的品牌商、供应商和配套产业共同前进。这样有利于电商和相关产业的可持续发展,推动产业链不断向着更环保的方向升级。青流计划之所以能吸引越来越多的品牌商加入,就是它们看到了未来巨大的市场前景。

这次双11前投入1000多辆新能源货车,也是一个产业升级的很好例子。它的背后,是京东物流与北汽、上汽等全国多家大型电动汽车整车厂家联合共同测试、共同推动、研发。如果没有京东物流的采购支持,车企很难这么快就重视和启动相关研发生产计划。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-08-15

在几大老牌门户网站中,网易无疑是最具活力和市场前景的一家。当搜狐逐渐和查尔斯一同老去,新浪的江湖地位下滑,网易的市值却逆势稳定增长,超400亿美元市值足以证明它近年的成长和真正的实力。

当人们都在讨论网易会不会成长为国内互联网企业BAT外的又一极时,我觉得有必要善意提醒下网易面临的挑战和风险。因为对于任何企业而言,市场竞争是永恒的。网易若想再进一步,从国内二线互联网企业走向一线,从优秀迈向卓越,还面临着不小的挑战。

多元化乏力,过于依赖游戏一条腿走路

作为国内早期三大门户之一,网易在营收结构上其实是最不像门户的一个。长期以来,游戏就是网易最大的营收和利润来源,这与搜狐、新浪靠广告收入吃饭为主完全不同。

以2017 年第一季度财报为例,游戏收入为107亿元,占136.41 亿元总收入的78.4%。游戏收入的比重甚至同比增加了2.4个百分点。当然我们可以认为网易的游戏业务实在做得太好,但也反衬了其他业务的增长速度相对有限。

相比之下,网易的广告收入就逊色了不少。最近六个财季,网易的广告收入分别为3.93、5.31、5.63、6.648和4.452、5.96亿元,有小幅增长,但起伏较大并不稳定。网易的广告收入远低于有微博加持的新浪,而与广告业务衰退中的搜狐基本相当(2017年Q2搜狐广告收入为8600万美元,而网易广告收入折合下来约8786万美元)。

另外,电商业务的发展速度也没有想象的快。网易今年Q1财报显示,包括电商在内的其他净收入为25亿元,环比仅1%;同比增长63.2%看似喜人,但去年同期网易严选尚未上线可比性不足。当然最近的Q2财报数据不错,包括电商在内的其他净收入为33.5亿元,同比​增加68.9%,环比增速也达到了34%。但未来能否持续保持高速增长的态势,仍有待于观察。

反观主要对手的业务多元化发展更加均衡。阿里在电商、互金、云计算等优势明显;腾讯在游戏、社交、互金、文娱等居于领先;即便是京东也在电商、物流、互金等方面拥有核心竞争力。

一条腿走路无疑是有风险的,游戏业务火爆可以带动公司营收和利润飙升,但一旦受挫也很容易导致下滑。最新的2017Q2财报中,游戏收入环比下跌至94亿元,就直接带着总营收、净利润、运营利润率等诸多重要的财务指标一起,哗哗地环比下跌。

网易游戏在国内的最大对手,是拥有强大研发和分发能力的腾讯。好在目前网易游戏业务的竞争力出色,而国内的游戏还处于高速增长的阶段,网易游戏未来仍有一定的成长空间。但网易如果想从第二阵营再向前突破一步的话,就必须改变依赖游戏一条腿走路的现状。

市场规模有限,网易严选面临激烈竞争

网易并非没有意识到一条腿走路的风险,近年来尝试了不少新业务,其中音乐、电商、公开课等都表现不俗。在新兴业务中,最接近变现的电商业务可能是被丁磊最寄予厚望的。其中网易严选最近几个季度表现亮眼,以至于兴奋的丁磊在今年年初就给网易严选定下了70亿元GMV的目标。

网易严选之所以能够做到优质低价,是去掉了部分品牌运营成本,类似于工厂产品直销。对外宣称去品牌化,但实际使用了网易自己的品牌进行销售。尽管网易自己认为更接近好市多一些,但在外界看来,目前的网易严选其实就是一家自营电商品牌,可看成为电商版无印良品。

零售商做自有品牌有一些好处,比如说定价、营销上更加灵活主动,相同价格的情况下能获得更高的利润。不过,自有品牌同时对企业经营提出了更高的要求,供应链、品牌运营等方面都需要投入大量人力和资金,运营模式相对较重,而且还必须考虑单品达到最小规模经济的运营风险。因此,尽管自有品牌模式近年来有所回升,但市场规模可能并没有想象中那么大。

在与目前国内经济形势类似的上世纪七零年代,日本也曾一窝蜂地涌现了众多百货公司自有品牌,而最终真正生存下来的只有无印良品一家。2016年无印良品的全球营收为3332.8亿日元(约209.7亿元人民币),作为生活类品牌零售商表现出色,但也反映出了自有品牌模式的市场容量比较有限。就算国内市场的潜力较大,估计也只在数百亿级规模。其中,无印良品2015年在国内的销售额便超过了50亿元,俨然抢占了一定的先机。

在这个相对狭小的市场里,网易严选不但要和阿里、京东大平台竞争,同时还要与同行业的品牌厂商竞争。小米、聚美优品、蜜芽甚至阿里都推出了类似的项目,其中淘宝心选和米家是值得网易严选重视的对手。相比后来者,网易占据了些许先发优势,但竞争毕竟是长期的,供应链能力、用户粘度、流量、服务等才是决定自有品牌市场份额的多种因素。目前看来,网易严选表现虽然不错,但在以上各个因素上都没有绝对的优势。

退一步来说,网易严选即便顺利实现今年的70亿元GMV目标,其获利的营收和利润也将是有限的。事实上,网易严选正面临着毛利下滑的问题。

最新的Q2财报显示,邮箱、电商及其他业务毛利3.79亿元,同比下降43.5%,环比微增3.8%。同时,该业务毛利率跌至11.3%,上一季度和去年同期分别为14.8%和33.8%。网易官方在财报中给出的解释称,这是由于某些毛利率相对较高的电商业务收入下降所致。出现这种情况,很可能是随着竞争对手入场,网易电商陷入与它们的价格战和营销战之中,导致利润率迅速下跌。如果无法摆脱这个趋势,网易严选甚至可能提前呈现未强先老的迹象。

有人迫不及待地把网易电商视为阿里、京东之外的第三极,无疑过于拨高。网易电商的体量目前顶多只有30亿元左右,与阿里京东不在量级相去甚远,仅相当于唯品会今年第一季度159.5亿元人民币总净营收的1/5弱。比网易电商规模大的企业在国内尚有多家,苏宁、国美、1号店、小米商城等,甚至一些新兴移动电商如拼多多的规模都要大于网易电商业务。网易电商近年取得的成绩有目共睹,但过分夸誉则反而容易捧杀。

网易电商想要壮大成为网易的又一支柱业务,单靠网易严选和网易考拉当下的体量还是不够的。迟早得回到与阿里、京东正面交锋的主战场上来,但要实现的难度只会更大,付出的代价更高得多。

摆脱自有流量输血,网易电商才可能做强

为什么网易电商近年能快速崛起、小有成绩?除了网易强大的品牌文化和运营能力外,还有一个不容忽视的重要因素就是自有流量的扶持。无论是网易考拉还是网易严选,都在利用网易邮箱等各个产品的流量大力进行市场推广。

尽管可能没有为此付款,但其实自有流量也都是有成本的。今日头条2016年的广告收入,据说已超过了100亿元。网易不少产品的用户量级在数千万甚至上亿,各大产品汇总起来的流量价值同样不容小视。也就是说,为了扶持内部创业项目,网易牺牲了数以亿计的巨额机会成本,这还没有考虑过多广告对用户体验的不良影响。

如果加上隐性的流量成本,网易严选能否做到目前的低价格?如果失出内部流量扶持,网易考拉还能不能保持着目前在跨境电商市场上的市场地位?看似是喜人的成绩背后,到底有多少是运营努力换来的回报,又有多少是内部流量带来的红利?网易电商从中获得的收益,长期而言是否超过了内部流量的机会成本?这些个问题,值得运营网易电商项目的邮箱部门思考一二。

俗话说电商流量为王,目前国内电商市场,能够占据市场地位的企业,无一例外都是拥有强大流量生产能力。阿里如此,京东也是如此,两巨头之外的其他企业,包括苏宁、国美在内的追赶者,都在为流量而苦战。

因此,只有尽快实现自我生产流量的能力,摆脱对内部流量的依赖,网易电商才有可能真正做大做强。这或许就是未来几年,网易电商面临的最大挑战,也可能决定着网易能否更向前迈进一步,从优秀走向卓越。

本文首发于《互联网经济》7月刊,网发略有改动

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-06-28

近日,不少电商媒体纷纷报了道一则关于最高法有意逐步限制职业打假人牟利的新闻。据悉,在今年5月19日由最高人民法院办公厅发给国家工商行政管理总局办公厅的答复意见中,最高院首次表态:可以考虑在除购买食品、药品之外的情形,逐步限制职业打假人的牟利性打假行为。

这可能是职业打假人自20多年以来将要遇到的最大挫折。一旦开始实施,这个灰色行业将遭遇灭顶之灾。但另一厢消息甫出便有人欢欣雀跃,一些电商媒体纷纷叫好,认为天下电商卖家可谓是苦秦久矣。此番将要限制职业打假人,相当于为近年来受害最多的电商卖家除去一害。

那么,职业打假人真的已经成为社会和市场经济的一害?限制职业打假人,会不会对市场经济和消费者造成不利的影响呢?这个问题非常值得展开讨论。

职业打假人不是碰瓷者而是赏金猎人

不可否认,就个体而言,不少厂商企业吃了打假人的亏,特别是容易被获取证据的电商卖家。作为曾经多年的电商从业者,本人也曾碰到过类似情况,后文将说到。但必须指出的是,职业打假人的涌现,反映了当前企业在经营上存在着普遍不合规的现象,无论是严重到故意销售假冒伪劣商品,还是小到标价和广告用词不规范的疏忽行为。从整体而言,职业打假人的出现,对于我们的市场经济有着不少积极的方面:

1、私下了结有利于降低社会管理成本

打假人获得利益的方式有两种:一是走法律途径索赔;二与厂商企业达成私下和解。从新闻报道来看,后者的比例要高于前者,不少厂商企业也正是对于被迫交纳和解补偿金而对打假人怀恨在心。像王海现在号称非要30万以上的案例不做的是极少数,大多数打假人还是以个人为主。这就是说在打假人的案例中,小额索赔的居多。小额的维权索赔,如果走相关流程,对于消费者(包括打假人)和企业来说,都费时费力。因此,与轻微交通事故当事人自行协商一样,这种私下了结的方式既节约了双方的时间成本,在某种意义上也降低了社会管理成本。

2、弥补了相关部门日常监督覆盖面的不足

无论打假人的动机如何,我们都不可否认相关企业在经营确实存在缺陷和不足,侵犯了消费者的合法权益。在当下,中国市场经济发展迅速,而相关部门的规模和监管方式尚难以跟上发展的步伐,甚至可以用严重滞后来描述。也就是说,以相关部门现有的能力,其监管的覆盖面其实非常有限。要不然,我们作为消费者也就不会抱怨良多了。因为消费者权益保护法律法规赋予了消费者索赔的权利,受利益驱动,打假人群体主动在市场大规模搜寻假货和欺诈等不法现象。因此,职业打假人的出现,不但缓解了相关部门的工作压力,还有效地扩大了市场监督的覆盖面。

3、客观上起到了督促企业、净化市场的作用

讲一个亲历的故事,几年前大名鼎鼎的王海团队盯上了所在公司运营的某500强品牌官方旗舰店。理由是“虚假宣传”,实际是由于当时运营团队一时疏忽,没有能及时修改逾期的活动页面(时间有点久远故记忆不是准确,大体如此)。最后事件的处理结果因高层保密不得而知,但最明显的一个变化是:公司特意就此发出内部整改通知,从制度层面杜绝了类似事件的再次发生。也就是说,尽管付出一些代价,甚至代价不低,但打假人也在客观上促进了企业运营能力的提升。

同理,对于消费者来说,职业打假人的存在更是有利无害。他们享受到因打假人打假而带来的市场环境趋好,而无需承担相关成本和风险,这一点已经被各界所承认。即使是最高法的回复中,也首先承认了打假人存在的积极因素,在此略过,不展开说明。

基于以上因素来判断,职业打假人的积极作用远大于其带来的消极面。与其将职业打假人称为市场经济的碰瓷人(其实说打假人碰瓷本身就有问题,因为被碰瓷的人往往没有过错,而被打假的厂商企业都存在违法之处),反而不如称之为监管部门的赏金猎人。

限制打假人条款将造成严重的间接影响

限制打假人条款作为政府(包括立法机关在内的大政府概念)的市场管理政策,从经济学角度来说,就是对市场行为的一项激励措施。它不仅会对打假人的行为造成直接影响,同时也会对厂商企业和消费者带来一些间接影响。前者的可预见性比较高,而后者的可预见性较低,但影响却更大得多,更值得重视。

1、风险和成本降低,“激励”企业非法经营

限制职业打假人的政策倘若正式实施,显然将来打假人想通过打假获得利益的路子被堵,切断一条所谓的灰色利益链。但因此却带来了一个意想不到的间接后果:企业非法经营面临的风险和成本大大降低。由于打假人被限制,以后企业出现经营违法,除非是消费者举报或相关部门抽检,才可能被发现和处理。

而事实上,目前的投诉流程繁琐和处理效率低下,消费者维权成本居高不下,因此遇到权益受损时,多数人选择沉默。这从一些数据统计中也能看出来,据派代网的消息,去年杭州共收到消费投诉88816件,同比增长101.23%。其中,网购投诉大幅飙升,同比增长120.34%,投诉主体疑似职业打假人占比高达90%。也就是说绝大多数的普通消费者限于成本考虑,并没有积极维权。

在另一方面,监管部门尽管看起来越来越重视消费者权益保护,加大了监管力度,但实际上相关部门的监管效率本身就很低。日常抽查和重点检查的频度和力度,都远远跟不上市场经济发展的速度。否则,各种产品质量事件、商业欺诈问题也就不会频频发生,媒体在消费指导时也就不会忠告消费者要自己处处留个心眼了。

在限制住了专业难缠的打假人之后,未来非法经营面临的风险和成本出现大幅下降,将会 “激励”厂商企业不重视改善出现的问题,忽视本身应尽的责任和义务。甚至在利益的诱惑面前,原本善良的企业还可能变坏,通过出售不合格商品和加大欺诈商业手段获取不当利益,上演劣币驱逐良币的一幕。

2、打击积极性,不利于保护消费者合法权益

工商总局在去年的《消费者权益保护法实施条例》(征求意见稿)中,拟对《消费者权益保护法》的适用对象进行了界定:消费者为生活消费需要而购买、使用商品或者接受服务,其权益受本条例保护,但是自然人、法人和其他组织以营利为目的而购买、使用商品或者接受服务的行为不适用本条例。

那么问题来了,如何来鉴定一个商品或服务的维权者是“正常的消费者”还是所谓的职业打假人?届时,到底以购买次数算还是以购买数量来区别他们呢,或者是工商系统内部设立一个打假人的黑名单呢?

这是一个难题,因为为生活消费需要的购买动机是非常主观的因素,难以量化。退一步说,即便是王海,他在不同的时间不同的场合也有不同的身份,有时则是所谓“职业打假人”,有时是纯粹的消费者。但是,我们显然不能因为他是“职业打假人”就剥夺他合法的消费者权益,这与国家保护全体公民权益的立法精神相违背。

由于限制打假人条款的存在,还可能常常误伤消费者,甚至被人利用。比如在实际的纠纷中,厂商企业可能会借用此条款故意混淆消费者的身份,与监管部门内的一小撮不法分子勾结,达到逃脱企业责任和经济处罚的目的。在当前地方保护主义盛行、少数公务员责任心不强的情况下,这完全是有可能的,甚至可以预言这个概率还不会太低。

这样的结果,只会进一步打击消费者维权的积极性,反而不利于保护消费者的合法权益,与消费者权益保护的宗旨背道而弛。

切记:保护消费者权益才是至上利益

在这条由电商媒体派代网率先爆出的新闻中,对于职业打假人的负面是这么描述的:

但现在职业打假人产生的负面影响也日益凸显。主要现在知假买假行为有形成商业化的趋势,出现了越来越多的职业打假人、打假公司(集团),其动机并非为了净化市场,而是利用惩罚性赔偿为自身牟利或借机对商家进行敲诈勒索。

这里边有两个最重要的关键词,那就是知假买假和牟利。正是这两个关键词,让职业打假人走上了现在的风口浪尖。

我们知道,不知假而卖假,这已经是现行法律所不允许的,而知假卖假更是严重违法的行为。既然现行消费者权益保护法赋予了3倍求偿的权利,那么无论是谁知假买假然后去向违法厂商去索赔,这在法理上有何不对吗?因为产品质量和诚信服务的企业,本来就应该能经得起打假人的考验,那些被打假人盯上的企业肯定存在违法之处,应当积极反思并及时改进才对。

而关于牟利,在市场经济中并非见不得人的事。早在两百多年前,经济学之父亚当斯密解释得最清楚不过了,他说:“每个人通常既不打算促进公共利益,也不知道他促进了多少公共利益,他只盘算自己的安全、利益。……但借由追求自身的利益,他频繁地促进了社会利益,比他认真设想促进社会利益还有效。”即一个人牟利并无过错,只要他不违法地追求私利,往往还会成为促进社会公共利益的因素,打假人也不例外。

事实上,职业打假人的存在,只是现阶段市场经济不成熟和无序的过渡产物。在欧美日本等市场经济发展成熟的国家,并没有打假人这个奇怪的职业。因为它们的市场井然有序,假货和商业欺诈行为无法生存,自然没有打假人牟利的空间。也就是说,实际监管部门无需过多关注职业打假人,随着环境好转、市场净化,职业打假人就会自然消失。

因此,最高法与工商总局的表态和做法值得商榷,甚至可以说是不可取的,它有违保护消费者权益的根本。监管部门作为消费者权益的守夜人,现阶段不但不要去限制职业打假人(超出法律范畴的敲诈勒索例外),反而应该简化相关流程、提高工作时效、实现流程公开透明,加大监管执行力度,努力降低消费者维权的成本和风险。这样才是真正保护消费者权益、促进企业之间良性竞争的正确打开方式。

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2017-05-31

作为电商最重要的节日之一,618对于各大电商的重要性不言而喻。今年618,各家的营销战早早地就开始打起来。也难怪,电商流量为王,在这个注意力经济的时代,眼球不但意味着品牌影响力,更关系到大促最终的营收业绩。

这个618,依然是京东、天猫和国美大战的形势。京东坐拥主场之利,喊出五大玩法的新口号;而天猫有流量加持,并借机把slogan给改了。在两大巨头之间,国美会如何应对突围,这次618大促有哪些新看点呢?

新零售:线上线下融合成618突围利器

国美自去年12月提出“6+1”新零售战略,经过数月的推进,在今年418大促国美线上线下进行了一次实战检验,发现并解决了不少实际问题。这次618是国美新零售模式在电商大促中的全新亮相,也是国美在这次大促的一大看点。

新零售这个概念从去年底开始兴起,但整体上而言说的人多真正去做的很少。毕竟概念好提落实很难,从前期规划到执行落地要经过诸多环节。不但需要筹集大量资金,投入到硬件设施、技术升级、流程改造、人员培训等中去,而且企业内部从上到下在经营思维和理念上转变提升。前者是大把烧钱,虽然有些门槛但用钱解决的都不算啥事;后者则是非常烧脑,相当于企业内部思想革命,反而最难执行。因此,喊口号吸引眼球的很多,真正着手执行的企业少之又少,而国美就是这少之又少中的一个。

新零售最大的特点就是线上线下融合,国美Plus打通了线上和线下门店的后台运营,包括商品端、物流端、服务端和数据端,他们成为前端销售的双引擎。后台运营可以分时间、空间来将商品推送到不同的场景去。比如,工作日重点引流至线上,周末则主推线下。

在国美门店只要用手机扫码,即可知晓每一件商品的功能、参数、价格等信息。这样有利于内向的消费者,也能大大降低店员的工作压力。这样,既可以线上下单、预约就近门店线下取货,享受便捷购物;也可以线下对比实物选好满意的商品,再用手机下单,享受更好的购物体验。

此外,新零售还意味着品质服务的提升,在概念满天飞的今天这点反而容易被业界忽略。618前夕,国美电器改名为国美零售,除了向外界表明经营范围扩大到家电之外,更是出于对新零售概念的深层理解。事实上,早在去年双11,国美线上平台就提出了品质、低价、速达三个10环的服务标准,其中的核心就是品质,并认为零售的本质是满足用户的极致需求。今年618,国美Plus将继续依托国美30年在商品品质和服务上的积淀,以及对新零售本质的深刻理解,为用户带来更加极致的商品和服务。

社交电商:新流量增长点

今年618,国美Plus另一个看点是社交电商。移动互联网时代,没有哪个行业的发展能绕得过社交这个门槛。电商社交化既是一个趋势,也是正在发展中的现实。

国美线上线下共有1.8亿会员,多数来自于线下渠道。这是一笔宝贵的财富,如何开发用户价值成为国美Plus的重要使命。之前消费者在线下付款提货走人,关系到此基本截止,除非下次主动购物或售后服务。国美希望让线下的消费者在平台留存下来,并能与之保持长期关系,于是推出了国美Plus这个新APP。

国美Plus与其他电商APP的不同之处在于,除了能沉淀用户关系和消费大数据等基本功能外,它还加入更多的社交因素。目前分享功能在电商APP已经非常普及,一键转发微信、朋友圈、微博司空见惯。但国美Plus更进一步,为用户开通了美店和分享返利功能。社交电商其实现在也不罕见,但主流电商如此大力度地社交化的确少有。其目的,就是想以提成的方式,激励用户多打开APP分享商品和活动到站外,获得流量的突破,最终扩大销量。

从某种意义上来说,国美Plus可以理解为国内最大的社交电商之一。2017年第一季度,国美在线(现升级更名为“国美Plus”)GMV同比增长102%,其中社交分享贡献颇大,如此庞大的体量还能保持如此可观的增速,社交电商功不可没。在国内主流电商平台之中,国美Plus是唯一支持用户开美店的。和其他社交电商相比,它的优势在于:国美是有30年历史的知名商业品牌;商品的品质和服务更有保障;经营品牌和品种也更加丰富多样。从而在社交电商行业中独树一帜,具有较高的知名度和可信任度。

据透露,618之前,国美就早早成立了“线上线下融合小组”,派遣各中心骨干去国美门店,培训基层员工如何使用国美Plus,帮助店员达到不但自己会用而且能够教用户使用。同时,针对实际应用过程中发现的问题,融合小组成员将及时反馈,并进行优化和调整。

诸多迹象显示,今年618除了提升销售业绩之外,国美还希望通过近一月的大促季带来国美Plus装机量大幅增长。国美Plus的想法不难理解,只要国美1.8亿会员能够真正动起来,就是无穷无尽的流量源泉,如同淘宝对于阿里的作用一样。

陈伟霆:明星代言的粉丝效应

近日,有陈伟霆的粉丝在社交平台上发文,力挺“伟霆代言产品店”。据国美互联网副总裁黄向平介绍,女皇推荐的店铺是陈伟霆代言的国美Plus与其代言的各大品牌联合在国美Plus上开设的“伟霆代言产品店”。这些品牌有:OPPO R11 、微鲸电视、Beats耳机、美宝莲纽约、自然堂、百威啤酒等,涉及手机数码、美妆饮品等品类。

作为实力当红男神,陈伟霆的一举一动都吸引着女皇男皇们的关注。“伟霆代言产品店”经粉丝在网上曝光后,立刻受到女皇们的追捧,更有粉丝发表文章《陈伟霆开店了?国美Plus“伟霆代言产品店”带你一站买不霆!》力挺,字里行间透露出对国美Plus的鼎力支持。据悉,单是自然堂一个品牌,在开店当日的销售额就猛增10倍,真正实现了圈层的变现,

签约陈伟霆,是未来几年国美品牌策略中非常重要的一步。近年来,国美正在大力推动品牌年轻化。选择帅气俊朗、形象正面健康的陈伟霆,就是以此拉近与年轻消费者的距离。陈伟霆在年轻人群中有着超高人气,目前粉丝高达三千万,而且随着其影视作品的热播,其影响力还在持续快速增长。

与陈伟霆签约之后,对提升国美Plus在消费者尤其是年轻消费者心目中的认知度帮助很大。预计这次618,国美Plus还将继续利用陈伟霆的超高人气为自己作宣传,加上国美Plus强大的社交分享功能,朋友圈再掀一波波刷屏,只怕在所难免。

国美提出以供应链为核心竞争力的“6+1”新零售战略,拉响了主动转型的序幕。作为新零售落地后的全新亮相,国美Plus618“全民狂享趴”既是企业自身的转型大考,也是国内零售行业的一次有益探索。与商品销量相比,我觉得国美Plus能否借618大促初步实现成为线上线下****的目标,反而更为重要。因为这不仅关系到线下门店的数字化改造进程,更关系到国美新零售战略转型的大局。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】