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2018-09-17

上周四,拼多多股价大涨30%,从23.04美元涨至29.96美元。市值也因此创造新高,不但一举超过老牌互联网企业网易,而且逼近了京东。当天拼多多市值达332亿美元,与京东401亿美元只相差70亿美元左右。有人惊呼,拼多多将超过京东成为国内电商第二,刘强东该着急了。

长期以来,国内电商市场形成了阿里领先、阿里京东双巨头的格局。其他电商平台份额很难突破,甚至越来越边缘化。拼多多的快速崛起,能否像市值反映的那样打破这个格局呢?

市值尚不足惧,拼多多的流量武器更有威胁

拼多多周四晚上大涨30%的原因,主要还是受到高盛的影响。当天高盛发布了关于拼多多的股价分析,认为拼多多有增长潜力建议投资人买入,并给出了30.9美元的未来目标股价,比当时23.04美元的价格高出近4成。受此消息鼓舞,拼多多股价在当天盘前就涨了2成多,最终累计涨幅达到30%。

因为创始人兼CEO刘强东涉嫌性侵案迟迟没有了断,京东股价从31.3美元左右开始一直在下跌,甚至一度跌破26美元。此消彼长,导致二者的市值居然相差只有70亿美元。

虽然市场金额的数据很接近,但拼多多和京东两家市值的含义有很大的不同。拼多多作为一家刚刚上市的年轻创业公司,理论上仍有着较广阔的上升空间。其332亿美元的高市值,代表的是投资者对其未来的预测,具有较大的不确定性。爆涨3成的次日,拼多多便大跌12%,股价跌至26.34美元,市值也在一夜间缩水了40亿美元。而成立20年的京东发展已经非常成熟,其市值体现的是京东当下的资产情况、盈利能力和经营状况等,要实在得多。拼多多市值缩小了与京东的差距是事实,但两者的可比性仍比较低。

相比之下,拼多多在用户数量的快速增长,要比所谓市值对京东的压力要来得大得多。来自艾瑞数据的统计显示,拼多多的月度独立设备数量已经达到2.57亿台,超过了京东的2.15亿台,仅次于淘宝的6.2亿台位于行业第二位。

电商历来流量为王,只要手握精准的流量就不愁没有在市场上竞争力。如今的拼多多,俨然成长为一个流量巨兽。不只是京东,连阿里也感受到来自拼多多的分流,可能它面临的压力还要大一些。淘宝今年8月的月度独立设备数为6.2亿台,同比增长了3.3%。京东从去年8月的1.9325亿台增长到现在的2.1555亿台,同比增长了11.53%。而这一年间,拼多多的月度独立设备数从0.672亿台增长至2.57亿台,足足增长了2.8倍。如果没有拼多多的搅局,淘宝和京东的用户增长应该会更大一些。

阿里、京东、拼多多三家月度独立设备数之比为14:5:6,电商流量三国杀的局面基本形成。不过,因为负面口碑的影响,拼多多的月度独立设备数在8月份出现了今年春节以来的首次环比下降,这个信号拼多多需要警惕了。

拼多多直接对手是阿里,效仿淘宝推出品牌馆

业界通常认为拼多多兴起,主要得益于微信流量红利,找到了开发利用微信流量的方法。这个不假,但还有另一个重要原因——阿里的策略无意中给拼多多让出了市场空间。

阿里旗下有天猫和淘宝两个电商平台,两者的平台规则不同。天猫是脱胎于淘宝的收费平台,卖家产生交易就要向平台按比例交纳佣金,销售越多平台收益越高。而淘宝是免费平台,交易再多也不产生佣金收入,只能通过卖流量才能获得广告收入,变现能力远不如天猫。

于是,不怎么赚钱的淘宝并入了现金牛的天猫(天猫、聚划算和淘宝归于一统),原天猫团队占据主导地位,整体策略用一句话来总结:淘宝天猫化、天猫大牌化。即:天猫的流量向大品牌倾斜,而将淘宝的大部分流量导向了天猫。无论是一级入口还是搜索和广告橱窗,淘宝卖家能够获得的支持都非常小。大家可以尝试在手机淘宝搜索任意关键词,原来和天猫并列的淘宝分类被取消,搜索结果几乎都是天猫商品,用户想通过淘宝找到低价商品越来越难。

为了自身利益最大化,阿里的做法无可厚非。我们知道,由于收入、消费理念等原因,用户消费是分层级的。从低价低质走过来的阿里,希望从中高层级消费中获得更大收益,一直在推动着淘宝和天猫进行消费升级。淘宝事实上主动让出了很大一部分的低端市场,但用户对低价商品的需求并没有消失。因此在拼多多打出低价拼团的口号时,就很容易受到这部分用户的欢迎,毕竟能精准解决他们的需求痛点。当微信社交红利遇到低价电商的空白市场,就迅速产生了化学反应,拼多多由此快速崛起。

虽然也有第三方平台,但京东在用户心目中仍是牢不可破的自营电商品牌。而拼多多基本放弃了自营业务,选择资产更轻、毛利率更高、更容易快速做大的平台模式。京东一直在做渠道下沉,但是自营模式的重资产属性注定了推进速度较慢,其主要市场仍以一二线城市为主、三四线城市为辅。据我在今年春节回乡互联网观察中的了解,京东在普通地级市和县级市场的存在感仍非常弱,远不如淘宝。拼多多提前抄了京东未来渠道下沉的后路不假,但两者在经营模式和市场区域有着较大区别,短期内还不至于正面交锋。

拼多多真正的直接对手是淘宝和天猫。它不但利用了阿里策略漏洞大举进军低端电商市场,还以流量为诱饵挖走了大量淘宝卖家。用户方面,淘宝原本在三四线以下城市和县乡市场占有优势,但拼多多通过微信流量大肆收割新增移动用户,直接冲击到它的基本盘。有数据显示,卸载淘宝的用户有50.3%流向了拼多多,而拼多多的卸载用户中有78.3%流向了淘宝。这表明拼多多用户与淘宝用户的消费特征非常类似,具有较高的重合度。拼多多和淘宝在用户、商家上,存在着明显的直接竞争关系。

近日付出了网易严选入驻拼多多开旗舰店的消息,与之一同露出水面的,是拼多多将原来的名品折扣频道升级为品牌馆。

拼多多的竞争策略和当年的淘宝如出一辙,以原平台为流量池,创建新的平台品牌。当年阿里在淘宝的基础上新建了天猫(一开始叫淘宝商城),与深陷假货泥坑的淘宝进行切割。如今,拼多多把原来的名品折扣更名为品牌馆,也同样想借机与人们心目中的拼多多进行切割,通过引入优质品牌来重建平台形象。

如此一来,拼多多不但将和淘宝争抢小卖家,还将与天猫争抢品牌和优质商家资源,双方的竞争势必将进一步升级。

品牌馆难点在招商,品牌入驻是把双刃剑

尽管有流量和用户的优势,但品牌馆在吸引品牌入驻上面临着不小的困难。如果自身资源条件允许,品牌入驻平台通常会考虑以下两个方面的因素:

首先是平台的调性是否和自己品牌相符,至少不能有负面影响。如果认定平台可能给自己带来不利影响,那么品牌就会非常慎重,宁可舍弃机会也不敢冒险。比如说:早些年阿里打假不力,奢侈品就非常忌讳入驻天猫,甚至发生过入驻后又退出的尴尬事情;而快手在商业化方面也远不如抖音做得好,很多品牌商也是基于这方面的顾虑。

拼多多在大众心目中的固有形象不佳,让品牌颇为头疼。网易严选虽然早在去年就与拼多多合作,但却异常低调一直没有公开。网易入驻拼多多的本意是为了获取新的用户,但却担心造成品牌文化割裂导致原有用户流失。我在朋友圈里看到有人转发网易严选入驻拼多多的消息,并声称要卸载网易严选APP。因此,目前品牌馆共有499个品牌中,只有奥妙、三只松鼠、清风、娃哈哈等少数知名快消品品牌,不是没有原因的。

其次是投入产出比,入驻新平台能否给自己带来正向的收益,比如店铺能否实现赢利、会不会和其他渠道产生冲突导致总收益下降、对于扩大品牌影响有没有帮助等。很多品牌觉得在线上有天猫和京东两个官方旗舰店就够了,再入驻其他平台的边际收益很小甚至为负值。早年百度推出百度MALL电商计划时,不少知名品牌抱着观望态度不愿意入驻,最终这个计划也因此而泡汤。国美、苏宁、亚马逊等二线电商平台,也在招商中遇到类似的现实问题。拼多多流量够大,但是不是适合品牌的菜就很难说了,特别是对于那些高附加值、高客单价的品牌更是如此。

同时,品牌入驻是一把双刃剑,将让拼多多价格低的法宝失效。

对于多数品牌来说,拼多多只是电商平台之一,而品牌入驻平台优先考虑整体利益,不太可能为拼多多执行特殊的价格政策。经对比发现,入驻拼多多品牌馆的三大坚果品牌,三只松鼠、良品铺子和百草味均保持着全网价格统一,与官网、天猫、京东的价格相同。而网易严选一些商品的拼团价甚至略高于官网和京东店,比如一款拼团价287元的纯PC拉杆箱,在京东的价格为281元,而官网的优惠价是271元,拼多多反而是最贵的一家。

随着品牌的入驻,拼多多用小品牌和低质商品打造出来的所谓低价优势,将被大品牌的统一价格体系打破,拼得多省得多、低价更优惠等Slogan不再具有说服力。这是拼多多面临的两难抉择:不引进品牌无法重建平台信誉和形象,转型又势必放弃之前赖以扩张的低价策略,机会成本很高。

拼团已成鸡肋,拼多多或弃之转为主流模式

目前APP内的拼团起点为2个人,实际门槛与传统电商单件零售方式相当。但当价格低的优势被抹平之后,拼团购买不再是激励反而是增加操作成本的负担。当前的单独买价格普遍高于其他主流平台,与其和人拼团,还不如其他平台直接下单省事有效率。对于一些长尾商品来说,可能需要较长时间才能达成拼团,显得更加鸡肋。为了更好地与其他平台竞争,拼多多未来很可能放弃拼团的销售形式,转为采取主流电商的单件零售;而将拼团作为促销的一种方式。

另一个促使拼多多放弃拼团的因素则是法律监管。拼多多为了彰显拼团价格的优惠,往往会虚标划线价形成强烈的价差对比。不止是小品牌和无品牌产品,连知名品牌也这么操作。比如前面说到的网易严选那款拉杆箱,拼团价287元但划线价虚标为639元,而官网原价才319元。又如三只松鼠的一个爆款坚果大礼包,实际促销价为73元,划线价达到了惊人的299元。这些所谓的原价虚高严重,按广告法的条款属于典型的价格欺诈。如果消费者举报,不但商家需要向消费者三倍赔付,而且商家和平台都将会受到相应行政处罚。最简单有效的做法就是取消划线价,以规避法律风险。但取消划线价基本让拼团价失去了意义,加快拼多多转型主流电商的步伐。

电商法已经通过并将于明年生效,平台面临的监管力度也势必更严格。主流电商平台经过多年的发展,规则日趋完善和合规,电商法对它们影响不大,而年轻的拼多多似乎还没有作好准备,注定将遭遇更多的监管风险,增加了不确定性。

拼多多仿效淘宝的策略不失为正确,但其天猫化的转型之路显然不会平坦。最新的简装纸尿裤丑闻再次敲响了警钟,拼多多可以将其解释为个案,而消费者担心的则是平台究竟还隐藏着多少类似的危险商品。拼多多的用户规模确实不小,但这个流量巨兽大而不强,能否持续不得而知。转型如能成功,拼多多便是新的电商巨头,没挺住的话或是下一个聚美优品。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫miniant-cn)】

2018-07-18

7月17日,拼多多更新了自己的招股书,终于明确了发行价格和数量。将以每股16美元-19美元价格发行8560万股美国存托股票(ADS),最高融资18.7亿美元,有望于7月26日登陆美纳斯达克上市。腾讯和红杉资本拟在此轮IPO中分别增持2.5亿美金,其中前者将在IPO后持有17%的股份,继续保持第二大股东的地位。

今年排队上市的国内互联网企业扎堆,其中不乏像滴滴、小米、美团、拼多多这样大体量的企业。而拼多多可能是其中争议最大的一家,支持者认为存在即是合理,反对者则指责拼多多假冒伪劣严重、巨额亏损、流量依赖严重,质疑模式能否持续。

商品假冒伪劣问题取决于发展策略和高层意志

除了吐槽无处不在的砍价式分享骚扰之外,人们对拼多多意见最多的其实还是假冒伪劣商品问题。有人甚至指责,淘宝的很多厂商把阵地转移到了拼多多,这种推测不是没有可能,商家逐利追着流量跑很正常。我们不能说拼多多在有意保护不良商家,但如此多的假冒伪劣商品问题,拼多多作为平台显然无法推脱关系。

在我看来,假冒伪劣商品问题并不是拼多多无法解决,而是它现在还没有真正将其放在急迫解决的台面上来。原因有这两个方面:1、作为一个快速发展的公司,拼多多要做的事情很多,现阶段可能没有足够的精力来解决这个问题;2、现阶段解决这个问题,可能会对其某些阶段目标(比如商家数量、GMV等关键指标)相违背,主观上它更希望推迟到以后再来处理。

不过,假冒伪劣问题非常容易伤害用户体验,成为随时可能炸响的地雷。在之前春节的系列互联网回乡观察中,我已经接触到不少人反映商品质量不佳而逐渐弃坑的实例。而近一段时间,关于此类问题的批评报道也时不时在朋友圈刷屏,侧面反映了事态不容忽视。

当然,目前这个危机还没有大规模地爆发,这是因为:1、拼多多的主流目标群体为三四线以下城市的中老年人用户,他们对此问题的敏感性不如主流电商平台的用户;2、用户增长尚有一定的空间,受到流量裂变进坑的用户远大于弃坑的用户。但潜在用户资源毕竟是有限的,当增长速度放缓时,如果假冒伪劣问题仍未得到解决,加上新用户逐渐成熟变得对产品和服务挑剔起来,那么危机将会立即浮上水面。届时用户大量流失下降,随之而来的是GMV和营收受挫下跌。以拼多多现在的发展速度来估算,我推测最快明年年中就可能面临这种现象。

这或许是拼多多急于现在上市的主要原因。从各项数据来看,目前拼多多一切都处于事业的上升期,估值当然也会很漂亮,而这对于黄铮来说非常重要。当然,我们也可以从另一个角度来理解,拼多多急于上市,或许也有先实现上市再快速回头来解决平台管理问题的意图。

拼多多的商品伪劣和服务问题能否解决,由其发展策略决定,某种程度上可以说是取决于高层领导的意志。目前它在拼上市,现阶段急需做大的是规模,无论是用户数量还是交易。而上市成功的话,或许就能把精力放在管理上来,侧重于追求效率和质量。而解决问题的方式,除了大力整治现有平台,还很可能会培育新的交易平台。这好比阿里把淘宝做大后,利用淘宝的流量和用户来打造全新的天猫一样。

亏损不是问题,有流量有份额实现赢利并不难

还有不少人则担心拼多多的亏损。既然现在有年2600亿元这么大的GMV了,那就应该有规模效应能够赚钱,为何还在亏损呢?这的确是个本质的问题,创业不成做公益已经被大家当成了笑话,不想着赚钱的企业肯定不是为投资人负责的好企业。

细究起来,拼多多现有的亏损问题并不大,它具有较大的潜在盈利能力。原因如下:

首先,拼多多现有亏损并不是业务性亏损,而是处于扩张阶段的策略性亏损。到处当赞助商打广告,拼多多为了快速上位花费了不少的银子。而这一切都是费用,要记入运营成本表现为亏损。特别是在规模尚未达到之前,这笔费用占比更是高得多。

其招股书显示,2017年拼多多投入销售和市场开支的费用为13.45亿元,同比增长近7倍,2018年一季度上述数据已经攀升到12.17亿元,接近去年全年水平。这也是今年一季度亏损2.8亿元的主要原因。试想如果拼多多收敛一下激进打法,今年一季度的市场费用只花一半,很可能就实现近3亿元的利润了。

其次,拼多多的营收还有很大的提升空间。拼多多目前整体佣金费率只有1.4%,在电商行业中属于较低水平,仍有提升的空间。对标纯平台的天猫,除了手机等少数类目外,后者的大多数类目的佣金比率都在5%或更高。而京东和亚马逊的第三方平台佣金比率还要高一些,当然这是因为它们的推广广告位较少,而且第三方平台商品可以和自营商品一起出现在搜索页。

作为平台,拼多多的佣金费率应该可以向天猫标准靠拢,在目前的基础翻一倍到2.8%问题不大。这意味着,将在同等GMV的情况下实现营收的翻番,而且费率还控制在天猫之下。有人可能会说,拼多多客单价低难以支撑这么高的佣金比率。其实大家误会了,低价很多情况下并不代表低毛利润率,商家是完全有能力覆盖佣金成本的。大家千万不要以为我在教坏拼多多,这是必然的趋势,或许很快将会看到拼多多的具体行动。

此外,坑位费、广告费也将是拼多多营收的新来源。对于尾部和新商家来说,购买精准的站内广告来打开销路是很必要的,平台则从中获得相应广告收入,拼多多只需学阿里和京东依葫芦画瓢即可。

因此,只要有流量、用户和市场份额,电商平台想赚钱并不难。你看阿里,纯平台营收和利润一路涨得飞快;再看京东,第三方平台业务同样撑起了赢利的半边天。作为新兴的电商平台,拼多多要实现盈利并非难题。

电商流量为王,没有微信的话拼多多还能称王吗?

电商流量为王,但大家最关心的还是拼多多的流量。主要风险在于现有流量模式是否可持续,如果失去微信支持,拼多多有没有足够的流量自我生生产能力。

目前,社交电商基本上都依托于微信而存活,体量越大则风险越大。因为体量小的,尚有可能通过其他的社交应用获得对等的新流量。而体量大的平台一旦出现断流,则很难寻找新的流量来源。比如:去年锌财经报道之后,云集微店的公众号被彻底封号,就对其整体运营造成了不小的打击,导致后者元气大伤。

微信目前的用户数量突破了10亿,已经成为国民基础应用,也就是说其用户增长天花板已经触及。而拼多多在挖掘移动社交红利人口上,效果非常显著,已经下沉到了县镇一级。根据招股书的披露,拼多多的用户超过了3亿人,可以说,它已经挖掘了一半多的目标用户人群了。剩下的一小半,很大一部分集中在乡村一级,在物流基础设施普及之前很难开发他们。或者说,开发的价值不大,因为很多地方达不到人口规模而无法实现渠道下沉。也就是说,拼多多的移动互联网人口红利也即将到顶,下一步它将瞄准什么样的人群?

拼多多目前还是依托微信产生的流量裂变,并带来相应的交易流水。由于腾讯的入股,我们通常把拼多多视为腾讯系,在微信体系享有一定的特权,否则以拼多多的疯狂分享可能早就被微信给封杀了。拼多多无法一直保持着野蛮生长的特权,因为微信不可能长期牺牲用户体验来扶持拼多多。

这意味着拼多多必须具备自我流量生产能力,换言之,脱离了微信的倾斜性支持如何生存?

拼多多应该意识到这个问题,其策略开始有所转变并已行动。目前我观察到有两个看似微小但很重要的变化迹象:1、原来在帮好友砍价在微信中就可以,但现在必须在APP才能完成。很显然拼多多开始从微信向自己的APP导流,并试图将用户沉淀在APP上。2、目前在拼多多APP上,不少商品的拼团低至2个人,而且可在拼多多直接上发起和加入。这与传统电商平台的零售方式非常相近,实际上将用户购买门槛降至最低,目的是为了尽可能地促进APP上的下单转化率,培养和巩固用户的消费习惯。

拼多多在招股书中称其APP月活超过了一亿,但没有透露有多少交易是在拼多多APP上的闭环中完成的。如果拼多多能实现在自有APP上完成30-50%的交易额,就是非常大的成功。这意味着它有望摆脱对微信等外在流量的依赖,具有较强的自我流量生产能力。由于相关数据尚未公布,拼多多流量实力究竟如何,目前只有它自己清楚。

上市即已开始,拼多多和淘宝必有一战

拼多多上市讲了很多故事,电商、社交、阿里巴巴、京东、Costco和迪士尼,甚至还一度讲了个电商版Facebook的概念。抛开众多概念不论,在移动电商上拼多多的确有想象力,用户和GMV同步快速增长。但拼多多同样面临着巨大的挑战。

拼多多的用户多为增量市场,是移动互联网兴起后的新用户,他们普遍的特点是年纪较大或是来自经济欠发达地区。那里多是阿里和京东尚未来得及下沉开发的市场,拼多多提前抢占阿里和京东的潜在增长空间。通常来说,业内认为京东的用户平均购买力略强于天猫,而天猫又高于淘宝。从拼多多现有情况来看,其用户消费特征与淘宝比较接近。之前的数据也证明了这一点,卸载淘宝的用户有50.3%流向了拼多多,而拼多多的卸载用户中有78.3%流向了淘宝。

在经营模式上,拼多多已经基本放弃了自营,全面转向了轻资产、高利润的平台模式。这样一来,拼多多和京东错开了竞争身位。加上逐渐从拼团回归到传统销售方式上来,拼多多将与淘宝争取相同的用户和商家,因此决战在所难免。拼多多全部身家都押在电商业务,而淘宝是阿里最核心的两个业务之一(另一个是支付宝),承担着流量生产和商家培育的重任。对于两者来说,这是一场谁都输不起的战争。

目前来看拼多多的优势在于高成长率,而淘宝则在服务和体验上占优。对于拼多多来说,上市后最要紧的是,尽快解决平台的假冒伪劣商品问题,努力提高服务质量和用户体验。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫miniant-cn)】

2016-05-01

上月21日(3月21日),阿里巴巴(下文简称阿里)召集250家媒体到杭州总部,宣布2016财年其电商交易额(GMV)突破3万亿元人民币,并认为自己2016财年内有望超越沃尔玛,成为全世界最大零售平台。

GMV突破3万亿,阿里为何还盯上了网红经济?

这个说法引来一些争议,但不论怎么说,阿里平台的体量迅速增长是事实。且不看外媒如何评论,以阿里目前的增长趋势,单纯按照GMV来计算的话,阿里超过沃尔玛那是迟早的事情。

应该说,阿里的确是富可敌国,越来越强大了。可是GMV都突破了3万亿元,阿里近来却还盯上了不怎么显眼的网红经济。

3月1日,阿里巴巴集团CEO张勇在杭州的2016天猫全球商家大会上发表演讲时称,“这两年用户行为变化太快,大量消费者跑到移动端,今天我们已经处于无线时代。”他指出,阿里无线化有三个重要方向,就是在无线化里面实现社区化、内容化和生活服务化。他首次肯定了网红的重要性,并称阿里也会建立基于淘系的达人运营、内容运营的团队。

据悉,目前有数百位网红在淘宝平台上开店,拥有超过 5000 万粉丝,他们依靠社交网络快速引进时尚风潮,在淘宝上进行预售、定制,凭借强大的粉丝号召力获得了较好的销售,形成了一种新的商业模式。从2015 年 9 月开始,淘宝已经为网红开设 IFASHION 平台。这次张勇的表态,无非再次以高层的身份肯定了网红对于淘宝的重要性。尽管整目前整体规模并不大,为什么阿里开始盯上了网红经济呢?

粉丝经济模式通过市场检验渐渐成熟

网红开店虽然是近年的新现象,但它所代表的粉丝经济模式却由来已久。国内这个风气是从娱乐圈明星开始的。早年港台娱乐圈中,陈冠希(嗯嗯,就是那位艳照门的主角)、周杰伦、李晨、潘玮柏、罗志祥等人均开有自己的潮店,并早已汇聚众多人气并愈发红火。这些潮流明星以自己的穿着品位打造潮人时尚,将自己的时尚态度融合进潮牌理念,增加自身人气的同时也创造了时尚潮流,当然获利也不菲。

后来李静借鉴这个思路创办了乐蜂网,签约了众多明星的潮品牌入驻。借助明星的知名度和号召力,相关业务发展迅速做大,一时间乐蜂网也因此成为电商新贵。虽然后来因为竞争激烈,加上经营上出现了些问题,导致乐蜂网被唯品会收购,但其粉丝经济模式却为日后其他新兴垂直电商打开一个新的窗口。

相对于明星的身价过高和专业性不足,有颜值或有专长的网红要接地气得多,在电商化的路上显得更有优势。没有开店对自己身份和名气的顾忌,网红经济在美妆、服装等快消品方面很快找到自己的位子。不少垂直电商如蘑菇街、小红书等把网红经济作为电商突破口,而一些网红则自发地在淘宝开店,试图实现粉丝变现。

网红经济在业界也得到了广泛认可,甚至连导师李开复也表示肯定并持看好态度。前景看好,加上商业模式也通过了市场检验,几乎没有什么风险,阿里自然无法忽视这块有潜力的市场力量。

流量、流量、流量,重要的事情说三遍

阿里盯上网红经济的另一个重要原因,就是网红经济能为它从站外带来非常可观的流量。

经过高速发展之后,淘宝的流量增长速度越来越慢。一方面是电商的高速发展期已经过去,淘宝自我生成流量的天花板显现;另一方面是移动社交时代的到来,各个垂直电商移动APP的迅速崛起,从外部对淘宝流量形成了分流。

而入驻淘宝的卖家和品牌都仍在增长,这就迫切需要更多的流量来满足卖家和品牌的需要。阿里入股新浪微博,除了布局社交对抗腾讯外,另一个重要的目的就是为了给淘宝导流量。所以我们看到,阿里在入股之后,就和新浪微博签订长期协议,大量投放广告,以至于满眼望去尽是淘宝直通车和钻展。

近年来,阿里收购动作频频,在O2O领域、电商周边、移动互联网领域、社交软件、文化传媒、物流及金融方面,阿里都有所动作。阿里的收购非常繁杂,根本无法用技术整合来解释,反而更像是通过收购加大对电商流量的垄断,因此有人笑称阿里收购的目的只有一个:给我流量!

而网红恰恰就是能自带流量的群体,顶级网红的粉丝数量在百万级别,数十万粉丝的网红更多。他们在淘宝开店,根本不需要从淘宝现有的流量池中来导流,而是大量粉丝从站外扑回淘宝,购买网红店铺的商品。据悉,部分红人店铺上新时成交额可破千万元,表现丝毫不亚于一些知名服饰品牌。正当为淘宝流量大伤脑筋之时,阿里突然发现了自带流量的网红群体,无异于雪中送炭。

事实上,除了流量和交易量外,网红凭借着在社交网络上的强大影响力,还给淘宝带来可观的新用户,那自然更是意外惊喜。

增强社交影响,介入内容生产

网红的社交影响力,也是阿里看好的因素。说起BAT时,人们常常认为阿里连接起了人和商品。往细了说,淘宝通过商品连接卖家和用户,天猫通过品牌连接卖家和用户,而网红则是通过社交关系连接起用户和商品。网红经济这种商品、用户和社交的强关系,正是阿里想突破却一直没能做到的。

移动互联网时代,社交对人们生活的影响几乎无孔不入,电商也不例外。社交电商的概念也油然而生,微商可以说是其中的先锋,尽管我们被朋友圈的面膜方式所轰炸而不屑,但不可否认微商的开拓性作用,据称业绩出色的面膜微商已经年利润过亿。

此外,社区+电商的模式成为很多移动APP向电商渗透的方向,社交、内容同时发力,以增加用户的信任度和粘度。微博、陌陌等社交应用也跃跃欲试,试图从中分得一杯羹,其中微博早就推出微博店铺。在国外,Facebook和Twitter在2014年就开始进行站内购物按钮的试验,瞄准那些冲动购物“爱好者”。

尽管目前国内的社交电商还不足以撼动阿里的电商霸主地位,但影响力却在稳步增长。鱼龙混杂的微商正在经历规范化的淘汰赛,有赞、微盟等正规平台的店铺成长迅速,美妆、女装、跨境电商等纷纷以社交电商开路,攻城拨寨,来势汹汹。

众所周知,社交一直是阿里的短板,也是心头之痛。阿里并不担心社交平台本身,它在乎的是社交可能改变了用户的购物习惯,导致阿里的电商流量和销售被抄截,动摇了电商根本,之前封杀微信正是基于这个考虑。阿里投资微博、陌陌等的一个重要原因,就是为增强在社交上的话语权。网红经济的横空出世,让阿里在社交应用找到了一个突破口。不需要控制社交平台,通过网红就可以打通各个社交平台,把商品卖出去。网红的社交强关系,使得各大社交平台为自己所用,这才是阿里最想的结果。

除了单纯靠颜值的锥子脸外,网红中还有一类是专业达人,如美妆、衣饰搭配等方面的草根或明星专家。他们提供着与商品使用相关的优质内容,尽管目前多以广告营销的方式介入电商,但他们未来的影响或将不会弱于15分钟爆红、爆红15分钟的锥子脸们。因为专业技能的内容,远比颜值和猎奇更加有生命力。通过他们,阿里也可从单纯的商品销售介入内容生产, 摆脱原来的单纯卖货模式,推动电商模式升级。当然这些都相对要远一些,可能还需要时间来验证。

网红取代淘品牌成为淘宝成长新动力

曾几何时,淘品牌是阿里平台上最具活动的成长力量。凭借着流量红利和初期先发优势,众多淘品牌涌现而出,缔造一个个电商神话,也推动着阿里的业绩节节上升。

但随着天猫前身淘宝商城的成立,淘品牌的短暂春天便宣告结束。在战略和资源日益倾向天猫的情况下,淘宝成为天猫流量的入口。一大批淘品牌在传统品牌入驻天猫后倍受冲击,被收购的已经算是幸运,更多的淘品牌从销售榜单上消失了,只有极少数顽强地生存下来。加上天猫2015年开始实行品牌邀请制,不对新兴品牌开放,淘品牌成长晋级的土壤已经不复存在,淘宝商家的成长通道受限,淘宝也正失去原有的活力。

尽管从收益上来说,淘宝对于阿里的重要性日益降低,但淘宝作为阿里的母体,业务上对天猫、天猫国际的支撑作用仍然非常显著。最近阿里有个动作,就是天猫国际向淘宝C店启动分销模式,表面看是支持淘宝C店发展。而实际情况恰恰相反,由于天猫国际流量不足,启动分销的目的是想通过淘宝的大流量为天猫国际导流,提升销量。如果没有淘宝,阿里很多业务都将受到严重冲击,包括如日中天的天猫也不例外。

但问题是目前淘宝上卖家的生意越来越难做,如何确保淘宝平台卖家的积极性和成长空间,让淘宝成为支撑阿里整体业务的流量池和卖家储备库。淘品牌凋零之后,这个问题显得尤为迫切。

网红经济的兴起,则为淘宝提供了由个人品牌向商业品牌转化的新可行模式,预计未来阿里或将会出台专项计划,扶持有影响力、达到销售量级别的网红品牌向天猫转移和升级。

引入网红经济这条鲶鱼,为淘宝小卖家找到新的晋升之路,也带动淘宝恢复活力,有利于淘宝的生态平衡和发展。

网红经济或成为下一个电商竞争热点

总结下,阿里之所以盯上了网红经济这块蛋糕,无非就是看中这个已通过市场检验的新兴商业模式,不光能为自己带来流量和用户,更可以突破社交网络的限制,为淘宝带来新的活力,促进市场繁荣,可谓有百利而一害。3万亿GMV虽然高,但是想实现未来数年翻番的目标,在自然增长之外,阿里还得从其他地方想办法,网红经济正好是其中一个好方向。

值得一说的是,作为阿里的竞争对手,京东也注意到了网红经济的潜力,据报道京东服饰在2016年重点打造达人计划。与阿里的网红直接开店不同,进入京东达人计划的网红和时尚自媒体以“时尚合伙人”的身份参与,更有社群和内容电商的玩法。京东也有自己其独特的优势,那就是京东店铺可以和微信打通,让网红能充分发挥社交优势,获取更加快速的成长。

未来电商网红经济的发展,阿里京东的对战固然或许将成为一大看点,而其他社交电商同样有自己的机会,毕竟它们更加重视,投入和专注才是成功的保障。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2015-09-14

淘品牌是中国电商一个很有趣也很有代表性的现象。它伴随着淘宝平台的兴起而诞生,随着淘宝平台繁荣而得以发展。其成长发展衰落的历程,可以说是中国电商成长初期的一部浓缩史。

淘品牌的由来和现状

早期的淘品牌纯粹是淘宝流量红利的产物,彼时淘宝处于卖方市场,淘宝用户对产品的需求非常巨大,而淘宝卖家少有传统大品牌,提供的优质产品相对有限。通过少数几个爆款,淘宝卖家就有可能打造出一个淘品牌。

在淘宝商城成立之前和前期,淘品牌利用流量红利呈几何倍数地野蛮生长,迅速崛起,成为一时的神话。

但随着淘宝商城的成立,特别2012年改名天猫之后,大批传统线下品牌强势涌入。无论是早前的品牌天猫,还是现在的大牌天猫,都在把流量资源向大品牌倾斜,使得淘品牌遭遇品牌和流量的双重挤压。

2013年天猫女装领域,传统品牌已与淘品牌平分秋色,销量前10名中各占5席。男装淘品牌全线溃败,天猫男装2012年销量前十名只占3席,其余均为传统品牌。

而到了2014年的双十一,女装方面传统品牌继续表现强势,优衣库仅次于韩都衣舍排在第二,并在前六名占据3个名额,与淘品牌持平;而男装方面更加严峻,TOP10排行榜已无淘品牌踪迹,成为传统品牌一统天下的局面。

淘品牌怎么了,未来将如何发展?

淘品牌背后隐藏的重重危机

表面上看,淘品牌遭遇的危机主要是来自品牌影响力和流量下跌的冲击所致。

但应该看到,早期的淘品牌,顺应的是当时用户淘便宜的基本需求,停留在相对简单的买卖层面。比如说买女装图的是好看便宜,零食类好吃实惠即可,甚少考虑品牌因素。因此,多数淘品牌集中诞生在女装、零食类等消费者品牌意识相对薄弱的类目。

当时的淘品牌企业多为小作坊甚至是夫妻店出身,既无品牌内涵和供应链能力,也没什么规范的企业管理经验。在流量红利时期,这些短板似乎并无大碍,但却给后来的发展埋下了隐患。

当传统线下品牌纷纷入驻天猫时,它们不仅带来了比淘品牌更优质的商品,也带来比淘品牌更有号召力的品牌影响力和强大的供应链管理能力。如被收购的七格格,其创始人曹青就不止一次地感叹,称供应链的劣势限制了七格格的发展。

而在消费者品牌意识比较强的类目如男装,淘品牌品牌内涵价值和供应链能力低下的不足显现出来并放大,再加上在风格设计上没有突出的竞争力,导致份额萎缩,大批淘品牌消亡。

不过危机仍在继续,随着移动互联网时代的到来,用户与社交应用的关系越来越紧密。移动互联网的最大特点,就是无处不在的社交关系,社交应用将在人们的日常工作生活中占据中心地位,以至于包括营销推广、销售、售后服务等在内的商业活动,也将围绕着人们的社交关系在社交平台上展开。

如何在移动互联网时代加强与用户的社交联系、融入用户的社交圈子,这对于所有的品牌和企业都是一个挑战,淘品牌也不例外。

走出淘宝自主经营才是终极之路

产品同质化、流量流失、品牌价值构建、电商社交化,成为淘品牌当前绕不过去的坎。如果仍只停留在天猫等电商平台的运营模式,那么淘品牌的危机可能会加剧。

产品是王道,深耕细作于小众市场

一个好产品推向市场,未必一定成功;但不好的产品,无论如何营销,最终都将失败。因此,需把重点回归到产品本身和用户体验上,好产品才是王道。

当商品供应越来越丰富、用户可以选择的机会越来越多时,中间市场将逐渐消失,市场呈现细分化、小众化的特色。

现存的淘品牌都有自己的鲜明风格:韩都的韩国风,列帛的文艺范;而阿芙、御泥坊和PBA则聚焦于美妆的某一品类发力,阿芙的精油、御泥坊的面膜和PBA的BB霜都做到了极致。其中PBA创始人苏桂强,在接受采访时就明确表示PBA只做小众化市场。三只松鼠则从巴旦木着手,把小小坚果做成了大品牌。

它们的共同特点就是深耕小众市场,打造有特色的优势产品,从而赢得消费者的喜爱。

多平台发展,减少对淘宝系的依赖

不管是利益的驱动还是本能的危机感,现存的淘品牌几乎都采取了多平台发展举措,以减少对淘宝平台的依赖。京东成为淘宝外的首选平台,其他如当当、唯品会等,以及新兴的微商平台,淘品牌通常也会入驻。

建设官网也逐渐成为标配。一是出于打造品牌形象的需要,二是可以为用户提供统一的服务和全新的购买渠道。

PBA是业内较早创办官网的淘品牌,早在2006年就创建了官网,如今官网、天猫旗舰店、移动APP、公众号成为拉动销售的四架马车。而曾以融资后未建官网为荣的韩都衣舍CEO赵迎光,最终也在2013年1月上线官网和官方商城。

如果说淘宝是一棵参天大树,那么互联网则是一座茂盛的森林,有着更广阔的市场空间。确切地说,现存的淘品牌完成了蜕变转型,应该称它们为互联网品牌更恰当。

转战移动互联网势在必行

随着移动互联网时代的到来,使用手机等智能终端上网的人数越来越多,信息去中心化日益明显。

前面说过,移动互联网的最大特点就是无处不在的社交关系。未来电商将是社交化与场景化自然结合的发展方向。传统广告已渐渐落伍,新的口碑、内容营销正在兴起,而这一切都必须建立在与用户的强社交关系上。继续与淘宝平台捆绑很难实现这个想法,因为购买产品的并非自己的用户,而是淘宝的用户,相关大数据也掌握在淘宝手中。

那么淘品牌做强的出路只有一条:走出淘宝平台,建立运营自有品牌移动端APP。

PBA走的就是这条路子,作为天猫最早的淘品牌之一,PBA率先转战移动互联网,它们停止了在第三方电商平台大量投放广告的传统电商营销方式,改而建立独立的运营和维护团队深耕APP市场。

虽然前期投入很大,付出了利润下降的代价,但可直接地和自己的客户发生社交联系,全面掌握大数据,从中发掘价值了解用户需求,从而为用户提供更好的产品和服务。最重要的是企业具有完全的自主权,可以彻底摆脱平台的束缚,成为真正有影响力的品牌。从执行效果来看,无论是用户粘性还是购买转化率,其转型都比较成功。

事实上,类似发展思维的淘品牌正在变得越来越多,如三只松鼠和韩都衣舍也先后推出了自己的APP加强和用户联系,而不仅仅满足通过公众号来提供服务支持。韩都衣舍想得更宏大些,它甚至规划把包括APP、官网在内的现有系统打造成一个品牌孵化平台。这些正在或已经走出淘宝平台的淘品牌,展现出勃勃生机的发展势头。

传统品牌的电商化速度之快,已经超过淘品牌的传统品牌化速度。随着线下品牌的全面电商化,移动互联网的快速普及,未来将没有淘品牌和线下品牌的区别,二者将相互融合,也就是淘品牌的消亡是市场发展的必然结果。

曾经的淘品牌若无法实现品牌价值、供应链和服务提升,将不可避免地遭遇滑铁卢,被淘汰出局。只有顺应现在的市场环境,主动出击,牢牢地抓紧客户,才能在移动互联网时代立于不败之地。淘品牌面临着危机,同时转型路上也充满着机遇。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】