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2018-03-13

3月6日,TCL2018春季新品发布会在上海举办,TCL全球品牌代言人马天宇与超过五百位合作伙伴、媒体记者和粉丝,共同见证了六款智能旗舰新品的惊艳亮相。本次发布会以“创享未来”为主题,全面展现了TCL将创新成果转化为全球领先的产品,以及多媒体、家电等业务板块在全球市场的耀眼佳绩,并通过定义智能家庭生活新体验,再次证明了大国品牌TCL的科技实力。

TCL2018春季新品发布会3月6日在上海举办

战略升级成果告捷 国内外市场份额显著提升

近年来中国品牌在全球市场快速崛起,然而随着全球家电市场发展进入新时代,中国制造业面临着新环境、新问题、新机遇,转型升级更需要新力量。以TCL为代表的中国科技企业,正告别以往追求降低成本和扩大规模的经营方式。通过不断增强生态创新能力,获得了全球市场优势。

根据TCL集团2017年年度业绩预告,预计2017年归属上市公司股东的净利润达26-28亿元,较上年同期增长62%-75%,超过50%的营收来自海外市场。

2017年,TCL多媒体全年销售实现五年来最强劲增长,并超额完成2,200万台的全年销售目标,累计LCD电视销售量达23,231,141台,同比增长16.4%,稳坐全球彩电销量行业第三的宝座(数据来源:IHS)。

TCL集团高级副总裁、TCL多媒体CEO、雷鸟科技董事长王成新品发布演讲

TCL空调事业部总经理陈绍林新品发布演讲

TCL白家电事业部洗衣机产品中心产品总监邢哲胤新品发布演讲

TCL白家电事业部冰箱产品中心总经理邓飞新品发布演讲

其中北美市场表现突出,全年销量同比增长131.5%,截至2017年12月,TCL电视北美市场份额排名由2016年第6跃升至2017年的第4(数据来源:NPD)。TCL多媒体量子点、曲面、4K及大屏等高端产品销售占比持续提升,产品结构不断改善,产品销售均价同比提升16.6%。

TCL家电集团则不断加强技术研发与创新,优化产品结构,智能空调、风冷冰箱、免污洗衣机等高端产品占比稳步提升。为适应消费升级的时代大潮,TCL空调持续提升产品力,聚焦智能化与变频高能效,以高可靠性、高性价比、高颜值、高智能为主要产品理念。同时,作为行业全免污系统解决方案的创立者,TCL发布洗衣机免污+战略。TCL冰箱则在2018年全面升级智慧健康“风冷+”品牌产品战略。2017年前三季度,TCL家电集团实现销售收入133.4亿元,同比增长34.9%。据数据显示,2017年TCL空调销量同比增长25.18%,其中内销同比增长45.57%,行业排名第五位;出口同比增长109.4%,行业排名第三位;冰箱和洗衣机也均取得了国内销售排名行业第六的成绩(数据来源:产业在线)。

以科技创新驱动产品力升级 全面布局新技术研发

在刚刚过去的2018 CES国际消费电子展上,C6电视荣获了“CES 2017-2018年度全球智能电视视听体验奖”,在随后举行的“2018年中国创造高峰论坛”中,TCL凭借着坚实雄厚的创新实力赢得了在场众多权威专家和制造业同行的认可,涵盖了量子点显示技术、人工智能技术、曲面全面屏技术等前沿科技的X5、C6、P5三大系列均获得了“中国创造产品奖”。

“2018年中国创造高峰论坛”上,X5、C6、P5三大系列获得了“中国创造产品奖”

出色的表现源于TCL在科技创新领域的雄厚实力,以及致力于技术创新驱动企业发展的策略,TCL年均研发投入连续三年超过40亿。在全球范围内,拥有7000余名技术研发人员,26个研发中心,10余家品牌联合实验室,22个制造加工基地。截至2017 年第三季度,TCL累计专利申请总量44889项,其中申请中国专利29577件,美国专利7124件,PCT专利8188件。

TCL集团董事长、CEO李东生表示,TCL主要产品能够在市场上建立领先地位,得益于在显示技术、人工智能和5G等领域有较为完整的布局。TCL已为这几项技术与产品的深度融合做好准备,将继续占据产业变革的先机。

马天宇领衔新品家族亮相 创享智能生活新体验

创新研发的不断深入,为TCL本次春季新品发布会,带来众多融合时尚感、科技感、智能性、创新性的全新“黑科技”产品,透过马天宇阳光俊朗的形象,完美地诠释给广大粉丝及消费者。

TCL全球品牌代言人马天宇体验产品

TCL集团品牌管理中心总经理张晓光向马天宇赠送礼物

X5、C6、P5三款电视的推出,向全球消费者展现了未来电视的发展方向。X5将原色量子点显示技术和哈曼卡顿音响进行搭配,让用户获得影院级的视听体验;C6创新的Sound tube音响设计搭配绅士灰音响网布,配合全面屏无边框设计,赋予用户更广阔的视觉享受空间;P5则采用MEMC运动补偿技术加上Q画质引擎的助力,在2018年这个体育大年,将会为广大热爱足球的消费者带来更好的赛事享受时光。

TCL全矩阵新品闪耀亮相2018春季发布会

智能化方面,TCL空调提出了“引领空调进入智能新时代”的产品精品战略。通过技术创新与融合,从2018年开始,聚焦智能舒适、智能节能、智能健康、智能自学习、智能自适应五大核心利益点,TCL空调变频产品线将全面智能化。从“T睿”系列旗舰产品,到“e涟、i涟”为代表的明星产品,再到“智多宝”等普及型产品,将有力助推智能空调产品在行业的普及。全新“免污+”战略的提出,让全方位、全过程、全寿命实现100%全免污的愿景,在TCL全触控免污式滚筒洗衣机身上成为可能;“风冷+”战略的全面升级,则赋予了TCL一体变频水晶十字四门风冷冰箱,一体变频、负离子养鲜、智慧无霜、空间专属四大优势,使TCL成为变频风冷速冻技术引领者。

当下,越来越多中国科技企业成为全球主导力量,TCL始终坚持“智能+互联网”、“产品+服务”的“双+”转型战略,以及突破重点区域市场的国际化布局。“智能+互联网”是本次春发新品的共性亮点,吸引了年轻消费族群的关注,也为TCL在2018年迎来了良好的开局。在本次发布会,大国品牌TCL与全球品牌代言人马天宇一道,向广大受众及消费者,充分展现TCL从外观设计、创新技术到产品体验的全面升级,给用户带来更加创新、科技、智能的生活体验。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2018-01-18

李东生在2017年两会上向媒体展示KEYone手机

近日,TCL集团发布了2017年第四季度产品销量及服务业务开展情况的公告,成绩可谓有喜有忧。公告数据显示,液晶电视全年销量为2377.4万台,同比增长15.9%。空调、洗衣机产品销量分别同比增长26.9%、11.5%。

而寄予厚望的智能手机业务非但没有止跌回升,反而加速下滑。2017年TCL通讯设备及其它产品销量合计4387.6万台,较上年同期下降36.2%。这让李东生非常尴尬,以至于在CES大会上被国内记者追问“TCL通讯是否应该彻底剥离掉”的敏感问题。

手机业务连续两年断崖式下跌,亏损裁员不断

这是自2015年TCL手机销量达到创记录的8355万台后,连续两年迎来销量下滑。2016年其手机销量为6876.6万台,同比下降17.7%。而刚刚公布的2017年销量为4387.6万台,同比下滑36.2%,堪称是断崖式下跌。

与销量下跌相伴而来的,还有手机业务的巨额亏损和裁员。

2017年上半年财报显示,TCL集团的净利润大涨超七成,但被外界质疑其含金量,因为其净利润的主要增长点来自于面板业务的行业性大涨价,其他业务贡献极低。其中TCL通讯更是出现了巨额亏损,仅上半年的亏损就超过了8亿元。

集团净利益的另一个因素是裁员降低了运营成本,有报道称TCL去年上半年裁员人数近万人,裁员率达到了12%。其中表现不佳的TCL通信更是从2016年就开始裁员,当时几乎裁掉了北京地区的整个品牌营销团队,涉及人员近百人。这也使得原本不强的品牌营销能力更加薄弱。

在2016年,TCL就意识到手机业务面临着困境。自有品牌TCL影响力太低,收购来的Palm离开市场时间过久重启成本太高,而阿尔卡特定位于中低端面临国内厂商品牌的围剿市场份额下滑。在此情形之下,TCL迫切需要一个影响力较大的现成品牌来冲击中高端市场,而打算退出硬件业务的昔日手机巨头黑莓就成为不错的选择。

一个有意租来开拓市场提升销量,一个则想趁机脱手转型,二者一拍即言。于是TCL和黑莓签订了品牌授权协议,获得了黑莓智能手机品牌在全球大多数国家市场的长期生产、销售权。在已经拥有阿尔卡特和Palm两大国际品牌之后,这是TCL第三次吃下国际品牌的行动,也可视为李东生为了解决智能手机业务下滑的重要举措。

在联手黑莓之后,TCL也的确一度在气势有所起色。去年8月TCL将黑莓品牌带回中国市场,就创造了首销8分钟卖断5000台手机的成绩,并在一周内启动了两轮新抢购。尽管这个数据不是很漂亮,但对于数年后才重返中国市场的黑莓来说却是不错的表现。凭借黑莓品牌的高光发挥,TCL在国内消费者中获得了较高的关注度,实属近年来难得之事。

然而这种高光表现情况没有持续太久,当所谓基本盘初期需求释放后销量就难以走高,即便是展开优惠500元促销也效果有限。黑莓品牌加入TCL大家庭,未能带来太大的销量,更没有改变TCL手机业务的整体状况。

黑莓销售不如意主要是TCL自身的失误

从2016年年底双方签订品牌授权协议算起,TCL引入黑莓品牌已经足足有一年多时间。黑莓品牌之所以没能帮助TCL提升手机业绩,主要与其自身的诸多失误有关。

1、定位失误:高端品牌不只是定价高

作为曾经的国际高端商务品牌,黑莓原来的产品一直执行优质高价的定位方式,TCL延续了这一做法。将Keyone的价格定在3999元,这个价格在国内已经属于高端旗舰机。定价本身没有什么问题,但TCL可能忽略了高端品牌不只是定价高,而是它的产品能为用户创造更高的消费者剩余。黑莓的辉煌已是过去式,其品牌不再具备原来的高溢价。在品牌溢价大幅贬值时,就有必要用更高的配置和性能来弥补。而TCL推出的Keyone和Motion都存在着与行业同档次机型相比配置过低的问题,被消费者戏称为未上市就配置落伍的产品。看似是抱怨定价高,实际是新产品不符合自身定位,无法为用户创造足够的消费者剩余。

2、策略失误:也在基本盘和主流市场之间犹豫不决

之前黑莓转型中为人所诟病的一点,就是在键盘和全触屏之间一直徘徊不定,想拥抱全触屏主流又舍不得键盘机的基本盘,守着基本盘又心有不甘。导致偶尔向主流市场进一步,又哗哗地倒退两三步,最终重心还是落在狭小的键盘机市场,丧失了宝贵的转型时机。而TCL接手之后,似乎也没有跳出这个怪圈,至少目前为止的表现是如此。TCL迄今已推出了两款黑莓品牌手机,一是键盘机黑莓Keyone,另一是全触屏的黑莓Motion。前者定位于高端市场,而后者400美元的定价显示意在试探中端。这表明TCL同样存在着过于怕输的心理,害怕失去了基本盘,而不敢全力拥抱主流市场。这种畏手畏脚的策略继续下去,只怕TCL要重蹈黑莓前几年的覆辙了。

3、产品失误:产品线过于单一,单靠Keyone难以吸引消费者

从去年8月份上市以来,黑莓在国内销售的国行机型仍只有一个,那就是Keyone。Motion虽然在国外已经上市,但国内尚无消息。而Keyone作为一款键盘智能手机,它的局限性非常明显,缺乏足够的用户基础。可能TCL也意识到了机型过于单一的不足,于是采取了推出双卡版、青铜色、精英版等子型号的方式来弥补。在没有新机型推出的时候实属无奈之举,倒也能理解。不过这种花样玩法,除了多了几个SKU外无法增加产品线的长度,并不能真正满足目标用户的多层次需求,反而因此提高供应链成本,不是有效的解决方案。

4、营销失误:未能趁热打铁推广黑莓品牌

和诺基亚、摩托罗拉等不同,黑莓在国内原来一直是一个不太为大众所熟知的手机品牌。因此,TCL在国内要多花费力气来进行品牌营销。黑莓品牌重返中国内地市场是一个非常好的营销引爆点,而Keyone上市之初的火爆也侧面证明了。然而TCL却没有能利用这个难得的时机,趁热打铁在国内推广黑莓品牌的相关产品和服务,如全新的全触屏产品等,以培育市场。坦白说,TCL在消费市场上的品牌营销还停留在传统阶段,短板一时半会难以补强。

给黑莓品牌和TCL手机业务的几个建议

在黑莓手机重返中国内地市场时,我曾这么评价:与其说黑莓重返中国,不如说TCL启动新品牌策略。如今看来,这个新品牌发展得并不如意,在此再给出几个建议供其参考。

1、集团层面:真正将智能手机业务视为未来战略重点

TCL在手机行业上的失败可能有很多方面的原因,但最重要的因素可能还是企业内部不够重视,资源扶持力度不足,缺乏有效的内部激励措施。尽管李东生一再重申对智能手机业务的重视,却无法否认过去两年间TCL在该业务上呈现收缩状势,裁员、出售股权等动作都显示了外界的担心并非空穴来风。黑莓品牌乃至TCL手机业务想重新崛起,都离不开TCL集团层面上的策略支持。李东生不能将重视停留在口头上,而是真正将智能手机业务视为未来的战略重点,给予充分的资源扶持和有效的激励机制。

2、品牌层面:要把黑莓当成自己的亲生儿子来养

TCL手机业务拥有四个品牌,除了黑莓是租来的外,TCL、阿尔卡特、Palm都是自有品牌。由于TCL和Palm暂时难堪大用,真正能拿出来打的品牌只有阿尔卡特和黑莓。黑莓虽然不是自有品牌,但双方签有长期授权协议,TCL的企业利益与其深度捆绑。再者品牌所有权为黑莓所有,但开拓来的用户是TCL自己的,有了用户基础才有实现其双+战略转型的可能。把黑莓品牌做大,对于TCL的重要性远大于黑莓公司。在这种情况下,TCL应当尽全力打造这两个品牌,特别是定位中高端的黑莓,更是要把它当成自己的亲生儿子来养。

3、放弃键盘机优先策略,转而拥抱主流市场

键盘机的细分市场已经严重萎缩,已不足以承载起一家小而美的手机品牌,这是残酷的现实。用余承东几年前的话说就是,“(在智能手机行业)没有规模经济,你活不下来”。换言之,智能手机行业根本就不存在小众品牌市场。因此,TCL有必要改变守住键盘机基本盘的旧想法,转而坚决拥抱主流市场,将重点放在全触屏机型开发之上。之前程守宗曾表示黑莓手机实现盈亏平衡,最低要达到年销量300万台。如今品牌溢价下降的情况下,TCL应参考360手机去年的标准,至少要先把体量做至每年500万台。

4、走精品路线,用产品说服用户

TCL推出的黑莓品牌机型中黑莓因素保留得不错,但都远不能称为精品。参考之前的Passport、Z10等机型,它们既有工业设计的亮点,又有功能上的创新。Passport的键盘触摸式设计,Z10全虚拟键的手势操作,给用户留下了深刻印象。曾经的Z10用户上手iPhone X 会感到亲切、毫无压力,因为这些操作手势是三四年前黑莓就玩过了。反观Keyone和Motion,技术功能还停留在一两年前吃老本,没有双摄、没有全面屏,更没有面部识别,凭什么让用户认可。在技术更新越来越快的今天,TCL是时候亮出自己的绝活,用卓越的新产品来重新获得市场话语权。

5、努力提升品牌营销水平,补强最大短板

2015年TCL能够取得全球智能手机前五名的好成绩,主要归功于阿尔卡特在国际市场的优秀表现,多是与运营商的良好合作相关。但国内市场表现却惨不忍睹,以2016年11月为例,TCL共出货648万台手机,国内市场仅有20万台。主要原因就是国内市场已从运营商主导全面转变为消费者市场,TCL在品牌营销的短板显露无遗。未来无论是运营黑莓还是阿尔卡特,TCL都面临着快速提升品牌营销能力的难题。否则,不了解用户潜在需求,不了解市场变化,更不知道如何与对手竞争,其在国内市场的看客身份难有改观。只有补强这块短板TCL才有可能在市场上和对手较量。

TCL转型之路困难重重,不容乐观

2018年1月10日CES展览上,李东生在接受记者采访时回应是否应该彻底剥离掉通讯业务时表示:“因为在TCL集团的双+业务战略当中,移动通讯是一个不可以缺少的战略支柱。我们没有做好,但不代表我们没有机会。”

早在2014年,TCL就确定了面向未来的双+战略,试图从家电制造商向互联网产品和服务商转型。作为“智能+互联网”中关键的一环,智能手机是TCL曾经寄予突破厚望的重点业务。当华为、小米等同行都先后通过智能手机终端的成功,获得了海量的互联网用户,并借此用户和流量优势介入到应用商店、互联网金融、电商等服务领域和相关电子产品市场,TCL却毫无进展。

既然TCL将手机业务看作其战略支柱,那么就应该大力扶持其发展。对于黑莓品牌来说,Keyone的销售成绩并不是很重要,关键是看后续的产品开发和市场营销,如何在中国市场展现应有的竞争力。光就目前Keyone和Motion两款新品来看,TCL的转型之路难言乐观。希望今后它更加果断、少犯策略错误,能有更好的表现。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-08-08

2017年7月20日,新的黑莓中国官微——BlackBerryMobile发布了重回内地后的第一条微博:Hi 布莱克拜克!非常显眼的是它的微博尾巴,赫然显示为BlackBerry KEYone,这是黑莓最后一款自己打造的全键盘安卓机型。

十天之后,BlackBerryMobile发出了第二条微博,宣布8月8日(也就是今天)在北京举办新品发布会。这意味着,在时隔近4年之后,黑莓终于在重返中国内地市场迈出了实质性的一步。

经典的黑色和小梅花标志,让邀请函充满了黑莓情怀

这是一场几无悬念的新品发布会

尽管BlackBerryMobile一再在微博上造势,以倒计时的方式反复提醒黑莓粉丝新品发布会即将召开,但事实上这是一场几无悬念的发布会。

虽然没有透露即将发布的新品是哪一款手机,但毫无疑问大家都知道是KEYone。由于机型发布较早,加上先于国内之前KEYone已经在国外多个市场上市,其外观、材质、配置、参数等特点早就曝光得干干净净。

据媒体报道,KEYone国行将有黑莓经典的全黑色,搭载骁龙625处理器,内存4GB,机身储存升级到64GB,该机采用4.5英寸1620×1080分辨率显示屏,后置1200万像素摄像头(搭载索尼IMX378传感器),800万像素前置摄像头,3505mAh大容量电池,采用USB-C接口,搭载Android 7.1系统。

在销售渠道上,黑莓KEYone采用和一加、诺基亚类似的作法,即由京东独家包销线上。京东3C数码在渠道的优势,对于黑莓这个离开国内市场多年的品牌来说,其价值非常珍贵,可实现对全国绝大多数区域的市场覆盖。只是目前还不清楚,未来是否也会像之前那样进行线下渠道的铺货。BlackBerryMobile官微关注了一些小有名气的水货经销商,虽说这样显得有点LOW,但也暗示TCL将来有可能招安水货商来发力线下渠道。

因此,有人认为新品发布会最大的悬念很可能就是销售价格了。当然这么说有些绝对了,事实上在是否支持电信和移动4G上、在手机是否搭载原生系统和黑莓应用上,国行BlackBerry KEYone还是存在着一些未知数。

但作为一款新品来说,BlackBerry KEYone实在曝光得有些过度,对于普通用户来说几乎没有任何神秘感,不能不说是一个遗憾。当然这是TCL主导黑莓品牌之后的首次国行发布,各方面都需要磨合,相信下次会做得更好些。

要我说,这次发布会最大的意义,其实是宣告黑莓品牌重新回归中国内地市场,然后才是所谓新品KEYone手机的上市发布。

今年2月MWC前夕,TCL就发布了BlackBerry KEYone

KEYone在国内的市场前景几何?

作为最后一款纯正黑莓血统的机型,BlackBerry KEYone在中国内地上市后,其市场前景到底会怎样。估计是很多人关心或好奇的事情,下面就此展开分析一二。

在国内,黑莓一直是一个小众品牌,原来的用户群体大概可以分为三部分:1、铁杆粉丝;2、商务用户;3、慕名而来的其他用户。

第一类铁杆粉丝之前基本是水货的消费者,因为相对贵到要命的国行,水货显得价格便宜量又足。真正支持起黑莓国行有限销量的则是第二三两类,特别是商务用户群体。一些外企或合资企业,部署了黑莓BES服务,员工就必须使用黑莓手机,成为国行采购的大客户。此外第三类用户的比例也较高,在当时中国处于功能机向智能机过渡的阶段,黑莓9900、9930、9788等国行机型凭借优秀的键盘触感和功能,成功吸引了一部分消费者。

如今,随着黑莓服务业务的萎缩,国内三大运营商的黑莓BIS、BES业务都相继下线,原来数量不大的商务用户群体可能所剩无几。而慕名而来的其他用户,也基本上已经换到其他品牌手机了。即便是原来的铁杆粉丝,只要不是宅到不和朋友打交道的,其实也早就换上苹果或安卓手机,以跟上移动互联网时代的节奏。

从微博海报来看,KEYone的主打卖点还是黑莓传统的信息安全功能。近年来国内消费者对信息安全问题的重视有所提高,但很难说总体上对安全有多重视,当然315前后几天除外。黑莓安全方面的良好口碑,估计还是有可能吸引到一部分商务群体的注意力,因为对于他们来说信息安全是业务上的刚需。

KEYone的全键盘,既是差异化的一大特点,也是自损功力的致命缺点。毕竟全键盘的爱好者已经少之又少,在这个触屏成为主流的社会,选择一台4000元左右(按印度市场价格估计)的全键盘手机还是需要鼓足较大勇气的。全键盘设计带来的一系列副作用,比如使用习惯转换成本高、屏幕过小、机身太厚太重等,都可能影响大众用户最终的购买意愿

KEYone可能还是要靠最后一款纯正黑莓元素的情怀,来赢取昔日铁杆粉丝的欢心,整体销量比较有限。如果回归某个市场就能赢天下这么简单的话,那么黑莓前几年也不会输得丢盔弃甲了。无论是黑莓还是TCL,相信都不会对KEYone的销售前景抱以高预期。

李东生在今年两会上向众多媒体展示KEYone手机

与其说黑莓重返中国,不如说TCL启动新品牌

BlackBerryMobile的认证主体为莓力无线科技(深圳)有限公司。通过天眼查得知,这是一家注册资金100万元人民币的企业,原来名称为深圳市益生康云科技有限公司,成立时间是2015年。今年5月才变更为现在的公司名称,并于今年7月3日完成的官微认证审核。法人代表为黄万全,他曾经是深圳TCL智能家庭科技有限公司的法人代表。如此看来,该公司应该是TCL的全资子公司。也就是说,黑莓品牌在国内的运作确如合作协议所述的那样,是TCL一手操作,与黑莓公司基本没有什么关系。

事实上,当黑莓将品牌授权给TCL和另外几家国外企业之后,基本上完成了从硬件向软件和服务企业的转型。在之前有关黑莓文章中我分析过,即便硬件产品非常畅销,黑莓从中获得的授权收入也比较有限。或者说,黑莓品牌硬件业务,在黑莓未来的发展中已经无关紧要,黑莓品牌重返国内市场也是如此。

相反,黑莓品牌的重要性,对于TCL通讯业务而言却不一样。手握多个手机品牌的它,正面临着TCL品牌长期低迷、Plam价值空失、阿尔卡特衰退的不利形势。去年TCL通讯销售手机及其他产品6876.6万台,同比下降17.7%;今年第一季度,销量降为1054.6万台,同比大跌38.7%。在国内市场,TCL手机的存在感更是弱到被统计机构无视,因此迫切需要一个新品牌来稳定军心和打开局面。黑莓品牌能否成功,在一定程度上可能决定着TCL通讯业务的未来发展。

因此,与其说是黑莓重返中国内地市场,不如说是TCL启动新品牌策略的第一步。KEYone国行销售,则可看成是对TCL的一次大考。作为TCL运营的新品牌首款手机,KEYone有全键盘因素制约,加上配置较低,恐难讨好主流用户人群,少输即可当作是赢。关键是看后续的产品开发和市场营销,如何在中国市场展现应有的竞争力。

尽管对KEYone销售预期不高,但TCL对未来的期望却不低。对于黑莓品牌的市场定位,TCL方面规划发力高端市场。李东生也在两会接受采访时表示:希望黑莓手机一两年在全球高端市场占有一席之地。未来,TCL要尽快完成自有产品团队和原黑莓手机团队的整合,发挥合力设计出能引领市场需求的优秀新产品(切不可落入死抱全键盘不放的陷阱),并在营销和渠道上补足之前的短板,才有可能成功打入国内的高端手机市场。

坦白说,要实现这个目标,TCL通讯今后要做的功课很多。在KEYone发布的当天,就有另外两家手机厂商同时发布新品,似乎在提醒TCL和李东生:中国是全球竞争最激烈的智能手机市场。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-04-09

一反通常在3月下旬发布财报的惯例,黑莓2017财年最后一个季度的财报有些姗姗来迟,直到4月初才正式发布。

最新财报显示,虽然仍然录得亏损,但总营收和调整后收益均好于业界预期,加上现金和现金等价物等增加了8900万美元的利好,市场反应良好。受此影响,黑莓在美国的股票价格随即上涨 11.5%,达到 7.75 美元,加拿大股价上涨 11%,达到 10.3 加元。而随后的4月4日,黑莓在美国的股票甚至曾一度最高涨至8.2美元,创造了近半年来的历史新高。

资产减记造巨亏,但企业运营状况好转

在过去的2017财年,黑莓连续四个财季录得了巨额亏损,Q1为6.7亿美元,Q2为3.72亿美元Q3为1.17亿美元,Q4也不例外,幸运的是金额较低,只有4700万美元,全年净亏损累计达到了惊人的12.06亿美元,甚至接近其全年13.33亿美元的总营收。

不过需要指出,造成黑莓巨额亏损的主要原因是一次性项目:以2017Q1为例,该财季黑莓长期资产减损支出为5.01亿美元,商誉减损支出为5700万美元以及库存费用4100万美元,这三项相加接近6亿美元。这显示黑莓公司重组转型的成本确实很高,减计了部分资产和积压存货等沉没成本之后,反映在财报上就变成了巨额亏损。

而我们都知道,沉没成本是一种历史成本,对企业现有经营和决策而言并没有实际意义。因此,这些巨额亏损的数据,并不能全面和准确反映黑莓的实际运营状况。如果不计入这些一次性项目的沉没成本,而基于非美国通用会计准则来计算,黑莓在过去的2017财年实现了整体赢利,而且是连续三个财季录得赢利。2017财年各季度净利润如下:2017Q1亏损100万美元,Q2营业利润为1600万美元,Q3为900万美元,Q4为1300万美,累计实现了3700万美元的赢利。

运营状况的好转直接地反映其自有现金流的变化上。2015年Q3财季结束时,黑莓的现金及现金等价物还曾高达31亿美元,两年时间便一路下降到了2017Q3的16亿美元,几乎损失一半。自有现金流大幅减少的主要原因有两个:其一是处置硬件业务和裁员等带来了巨额亏损,如前所述;其二则是频繁的对外战略投资也耗费了黑莓大量的流金流,比如说2015年9月黑莓收购信息安全厂商Good Technology就花了4.25亿美元的现金。

随着企业经营逐渐步入正轨,这种情况现在得到了遏制,2017Q4黑莓又一次实现了正向现金流。到该季结束时,黑莓的现金、现金等价物、短期和长期投资达到了17亿美元,环比增加8900万美元。此外,第四财季运营费用减少近一半,降至2.29亿美元,而毛利润率达到60.1%,成本结构比之前更趋向合理。

以上的种种迹象显示,黑莓在过去的一年里,企业运营从原来的方向不明确和节节败退,转变为方向明确和止跌回稳,企业整体状况有了明显好转。

软件和服务业务终于挑起了大梁

在硬件业务和黑莓服务使用费收入大幅下降的情况下,黑莓2017Q4的总营收为2.86亿美元环比只微降了1%,几乎与2017Q3的2.89亿美元持平。这其中最大的亮点是软件和服务营收实现了稳定增长,抵消了硬件业务和服务使用费的下降。

2017Q4黑莓软件营收(包括了软件和服务收入和服务费收入)达到公司营收的8成,其中软件和服务收入更是继2017Q3突破总营收一半之后,再次增长到1.93亿美元,占总营收的三分之二强,真正地挑起了大梁。

至于个中原因,一方面我们可以认为这是硬件业务和黑莓服务使用费收入下滑的相对结果,毕竟之前软件和服务业务在黑莓总营收的比例小得可怜。但也不能否认另一个方面的因素,即近年来黑莓软件和服务业务实现了不错的增长,相比之前已经强大了不少。

如果把时间往前推对比来看,我们就会发现软件和服务营收近年来的增长势头。软件和服务部门产生的收入在两年内,从2015Q4的0.66亿美元增长到2017Q4的1.93亿美元,几乎是原来的近3倍。而以财年为周期来计算,2017财年黑莓软件和服务营收为6.57亿元,同比2016财年的5.26亿美元增长了25%。这个成绩,也达到了之前程守宗为黑莓转型制定的短期目标。

Manulife资产管理公司组合经理Cavan Yie认为,在软件营收方面黑莓第四财季表现不错,其软件营收的增长很大程度上来自于专业服务营收。

黑莓软件和服务业务包括了行动设备管理产品、QNX工业操作系统。前者以企业文件安全、政府信息安全、信息加密等信息安全服务为主,这是黑莓的传统强项。而QNX系统则是另一个潜力增长点,已经在超过6000万辆车当中使用。黑莓试图进入自动驾驶领域,并已经与福特汽车合作,一起开发自动驾驶软件。程守宗希望以此为契机能与其它汽车制造商签署相似的协议,而被誉为黑莓皇冠明珠的QNX是其未来至关重要的大杀器。当然,前提是黑莓能在自动驾驶、移动医疗等前沿领域取得技术突破。

刚刚过去的2017Q4,财报中还有一个易被外界忽视的数据,黑莓称在该季度收到了3500份企业客户订单。这是近年来黑莓首次公布企业客户订单的情况,显示在业务成长方面有所起色,加上之前黑莓曾披露过企业客户订单通常是长期订单,表明未来黑莓的软件和服务业务具有较大的潜力。

虽然很早就确定了向软件和服务转型的企业目标,但早前软件和服务却一直离支柱业务仍有差距。不过随着转型路线的确定(黑莓在去年宣布并完成了放弃硬件业务),和近年相关营收呈螺旋式的增长,黑莓软件和服务业务基本具备了成为企业支柱业务的能力。如今,终于可以说黑莓转型初步成功,基本安全上岸了。

硬件、服务费将归零,授权收入成长空间有限

现在,黑莓官网已经不再直接销售旗下自有品牌的智能手机,而是直接跳转到亚马逊和百思买等第三方电商平台的相关链接。这表明随着去年连续多次的降价大促销,黑莓原有智能手机的存货处理工作基本完毕。2018财年黑莓硬件业务收入,可能只有来自亚马逊和百思买等零星的应收货款收入,相关营收基本可以归零。

而黑莓服务使用费收入同样也正在走向历史的终结,从2017Q1的1.13亿美元迅速降低至2017Q4的3500多万美元。以此速度,预计四五个财季之后也将归零,而2018财年全年总额将在5000万美元甚至更低。

程守宗预计2018财年软件和服务业务将同比增长13至15%,2017财年该业务总营收为6.57亿美元,这意味着黑莓2018财年软件和服务业务营收将在7.42至7.55亿美元之间。加上前面提到的硬件业务和黑莓服务使用费收入约5000万美元,黑莓2018新财年的营收很可能在8亿美元左右。

另外一块新收入来源是品牌授权业务,随着Aurora和KEYone等新黑莓手机的上市,以及未来黑莓平板电脑的推出,其收入将成为未来黑莓营收的一个新增长点。不过品牌授权业务却未必能为黑莓贡献太多的营收,至少在目前看来是如此。

新手机Aurora已经在印尼发售,预计2018Q1黑莓就将从授权厂商得到相关收入。而授权TCL生产销售的KEYone却可能要到五月才会开始发货,这款手机才是黑莓更为关注的机型。由于之前黑莓手机销售状况不佳,很难在授权生产的第一年期待太高。因此,2018财年黑莓手机的销售量很可能停留在百万量级上。目前尚不太清楚黑莓如何向TCL它们收取授权费用,但按程守宗百万加元的预期来看,单台收费价格应该并不贵,而且很可能是包括品牌授权和专利费在内。这当然也好理解,毕竟安卓系统本身免费开源,而黑莓出手硬件设备业务即等于大幅减亏,于黑莓而言即便授权费用较低其整体获益仍有较大价值。

然而对于黑莓未来的营收来说,则意味着即使销售增长较快也很难获取较大的营收。印尼Tiphone公司瞄准换机市场,表示有信心今年在印尼完成100万部Aurora的销量。但即使是达到千万量级的销售量,黑莓品牌授权收入可能也不过是千万美元级别的年收入。就算未来黑莓平板电脑上市有不错的表现,品牌授权收入只能是一个小添头,对总营收的贡献有限,但对黑莓净利润有一定的拉动作用。

2018新财年:轻装上阵,挑战与机遇并存

在过去的2017财年,黑莓主要有两个成功之处:一是软件和服务业务的运营步入了良性发展期;二是干脆利落地解决了硬件业务和裁员等诸多转型事宜。

前者在前面小节中已经讨论了不少,渐渐步入正常化的业务运营,对于企业今后发展的好处不言而喻。而后者对于黑莓的未来同样非常重要,在策略层面的长期影响还要更深远。

2017财年,黑莓终于痛定思痛,彻底放弃硬件设备业务,一反之前的摇摆态度,真正明确了向软件和服务转型的企业策略。

黑莓先后和印尼 BB Merah Putih、中国TCL、印度 Optiemus Infracom 签订品牌授权协议,由它们在全球市场范围内生产销售新的黑莓品牌手机。同时,果断地将大批相关的长期资产和积压库存作为一次性项目处置完成,这也是2017财年黑莓形成巨额亏损的最主要原因。但最低调但也是最漂亮的一招,则是黑莓把全球渠道和手机团队转给了最大的合作商TCL,以近乎零财务成本的方式完成了最后一批实质上的裁员工作。

在卸下资产、人员、财务关系等诸多沉重历史包袱之后,这是自2013年黑莓深陷重组泥沼以来的第一次轻装上阵。挑战和困难固然仍在,但希望与机遇同样并存,2018财年将是黑莓的一个全新开始。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】