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2016-11-13

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才诞生8年的双11,已经成为国内电商甚至是零售商业每年最大规模的固定促销节日。买买买已经成为不少网友的消费习惯,而各大商家都在挖空心思鼓动消费者“剁手也要买买买”。特别是在喻为第一大电商类目的服饰类目,各大平台和品牌都在双11前夕拼命给自己打广告做宣传。

出人意外的是京东服饰,在今年双11期间,没有像其他平台那样搞晚会、做直播。而是在当天联手国内著名设计师张驰做起了2017春夏时装秀。以一场时尚秀的方式来为自己造势,算得上是别出心裁之举。京东服饰今年双11的玩法与往年有所不同,大打差异化。其差异化玩法,可简单归纳为三个关键词:时尚、个性化、品质

时尚:京东服饰一直坚持的发展策略

不仅仅是买买买,还有****秀。张驰2017春夏发布秀,带给我们的是纯正原创极具个性特色的时尚感。张驰个人品牌的2017春夏新品,也将在12月之后陆续在京东服饰独家发售。据悉,未来还将会有更多类似张驰这样的原创时尚品牌新品,在京东服饰首发或独家销售。

京东服饰起步较晚,从一开始就决定走主打时尚的差异化之路。通过引进国际时尚品牌、扶持国内时尚设计师、积极与国内外时尚机构合作、频频参与米兰、纽约、伦敦国际时装周等多种方式,快速构建起时尚的品牌形象,并以此为突破口,京东服饰逐渐地打开了市场。

目前,京东已经成长为服饰类目国内第二大的电商平台,根据Analysys易观发布的《中国B2C市场季度监测报告2016年第2季度》数据显示,2016年第2季度,中国B2C市场服装交易规模达2089.0亿元人民币,同比增长44.7%。其中京东销售成绩稳居第二。

而在刚刚过去的双11,服饰家居品类下单量创新高,全站占比超过40%,成为双11下单量最大的品类。家居家装品类销售额比去年同期增长近100%,当日销售约823万件家居家装用品;Lee、TUMI等国际品牌销售额达去年同期的几十倍;今年新入驻国际服饰大牌销售也一路飙升,GUESS销售额是日常销售的70倍,G-STAR销售额是日常销售的35倍,Y-3销售额是日常销售的25倍。其增长速度均明显高于行业平均水平。

或许可以这么说,时尚作为今年双11京东服饰的关键词,只不过是其既有长期策略的延续而已。

个性化:顺应消费升级满足用户的新需求

近年来随着消费者收入提升,以及新生代消费者群体的壮大,消费升级成为市场新现象。除了对功能、品质和品牌调性的要求更高之外,不少消费者还希望商家能满足自己的个性化需求。这种个性化需求主要体现为两个方面:一是个性化的产品,二是个性化的服务。

针对用户的个性化产品需求,京东服饰采用了双管齐下的解决方案。一方面引进、扶持更多的时尚小众品牌,以满足不同消费群体对亚文化、设计风格的需求。11月9日京东携手设计师王培沂、吉承、张驰独家发布的双11特别款情侣衫,就是非常有特点的个性化产品。迄今为止,京东服饰上线了韩国、法国等多个国家时尚馆,提供多元文化的特色商品。另一方面,携手线下定制服装品牌于9月底正式上线了定制频道,用户可以按自己的喜好选择相应的面料、颜色、样式,根据体型特点来定制更合体的服装。今年双11,新上线的定制频道也参与了促销活动,推出了双11京东定制精选专场,为用户提供了新选择。

而在个性化服务上,京东服饰则通过大数据技术分析用户购买行为,以用户为中心不断优化服务流程,以提升用户体验。像预约送货、限时达这些传统物流强项自然不必说,在营销服务上京东服饰也下了一番功夫。

很多用户有跨品牌跨店铺跨类目的综合购物需求而原有优惠限定单店,就创造性推出跨店促销:用户可以优惠购买不同店铺不同品类的商品,体验一站式购买的便利。跨店3免1优惠今年618推出后,即大受欢迎。这次双11,京东服饰再次推出了跨万店3免1的活动,成为推动京东服饰创造新高的强劲助力器。

品质:好物低价、极致服务保障

京东集团今年双11主打好物低价和极致服务,倡导理性消费、回归商业本质。京东服饰在此大前提下,也推出了一系列相应的新举措,以保障服务质量、提升用户体验。

今年双11京东服饰发起了百大品牌的促销活动。MO&Co.edition、Tommy Hilfiger、TOM TAILOR、CHARLES&KEITH、EVISU、GUESS等众多时尚大牌和国际潮牌,纷纷积极参与,为用户带来十足的时尚范儿。玩法也非常丰富多彩,在推出跨店3免1、满减、直降等优惠活动的同时,京东服饰还推出了精彩刺激的多种优惠券和超值秒杀活动,实实在在地把好物低价的实惠带给消费者。

每年双11商家和消费者最大的痛点莫过于物流。为了提升整体物流体验,依赖集团自有物流系统的强大优势,京东服饰今年双11对各大品牌开放了自有物流服务,并对费用成本进行了较大力度的减免,使得众多品牌的服务以较低成本就能覆盖全国50个城市、2493个区县,有效地扩大了销售区域,从而能够服务到更多的消费者。此外,京东集团通过增加临时干线货运、投递次数等方式来提前准备了应急预案,确保以最快的速度把商品送达用户手中。

正品经营一直是京东的特色,通过京东和品牌的双重保障,京东服饰为用户严把品质关。为了保障用户权益,今年双11京东服饰还推出了品质认证、退换无忧服务、京配上门取件等新型贴心服务。京东服饰表示,不仅为消费者提供低价好物,更将全面升级服务体验,为消费者放心购物保驾护航,没有后顾之忧。软性购物环境的改善,也促进了消费者的积极性和热情,成为提升销售业绩的一个重要因素。

差异化之路,从电商到时尚化平台

双11固然是每年大促追求交易额的大好机会,但从京东服饰的差异化做法来说,似乎并没有把双11看成是纯粹的销售促销季。京东服饰把时尚和个性化放到了比销售更加重要的地位,不遗余力地对潜在用户展示自己的新形象,深耕时尚领域。

事实上,尽管目前京东服饰是国内第二大的服饰网络销售平台,但其职能早就不是纯粹的电商,扶持设计师、与中外时尚机构合作、支持原创品牌、参与国际时装周等动作频繁。同时,京东服饰巧妙利用流量入口、用户和供应链、大数据等优质资源,搭建起品牌、设计师与用户之间的桥梁。

国内近20位服装设计师最高奖项——金顶奖获得者中,就有多达6名已入驻京东。张驰、王培沂、吉承等青年设计师品牌走向市场并逐步成长,也是京东服饰前进的最好见证。经过四年来的发展,京东服饰已经发展成为集销售、设计、内容、服务为一体的时尚化平台,不但是第二大的电商平台,同时也是国内时尚产业不可或缺的参与者和推动者。

经过了近十年的发展,双11成为电商每年最重要的大促,但随着电商行业的成熟,纯粹低价的双11活动对用户的吸引力开始下降。消费升级、传统商业和电子商务的融合,都使得双11出现了新动向:电商促销的常态化,用户购物趋于理性,而电商业内也开始反思未来的发展。

各大电商平台和品牌应如何应对双11和未来市场的变化,我觉得京东服饰立足于电商,而向设计、内容、服务转型的尝试是非常有意义的探索。而京东服饰的转型努力并没有削弱销售能力,鲜明的时尚标签反而有利于加分,今年双11京东服饰的销售成绩很好地说明了这一点。毕竟时代在变化,电商的职能也在进化,而满足用户不断更新的需求才是永恒不变的商业规律。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2016-03-08

2月24日晚,京东蝴蝶节化蝶盛典在北京国贸三期举行。这次京东不仅拉来了宝洁、联合利华、汉高、欧莱雅、SK-II等众多国内外品牌一起背书,同时还邀请到了邓紫棋、蔡依林、明道、李菲儿等一线明星到场助阵,共同开启2016京东蝴蝶节。除了宣布优惠促销政策外,京东超市还携手东田造型上演「蝶•变」系列主题秀,共同发布了2016年“蝴蝶节”潮流风尚趋势,为京东蝴蝶节增添了时尚色彩。

从2014年首次推出,到今年京东蝴蝶节已经走过了三届。如果回首下这三届蝴蝶节的变迁,就会发现京东美妆与个护业务走过了一条循序渐进的进化之路。

第一届蝴蝶节关键词:女性+促销

众所周知,京东以数码3C起家。以至于在很长的一段时间,京东几乎与数码3C划上了等号,“买数码、上京东”成为了人们脑海中的固有思维。一方面说明了京东在数码3C类目上强大的实力,但另一方面也显示京东在类目发展存在严重的不均衡,不利于京东平台的长远发展。

2014年2月京东启动了蝴蝶节,与当时竞争对手主打生活消费不同,这一次京东主打“女性牌”,形成了美妆与个护、服饰、数码户外和3C家电四大促销专场。这也是京东第一次把美妆、个护类目作为大促的重点类目。而且促销力度非常大,购买美妆个护产品满200元返120元优惠券,其促销及推广力度与京东“618”、“双11”年度大促相当。除京东的自营商品以外,入驻第三方平台商家也统一参与,其中包括欧莱雅、宝洁、联合利华等国内外知名品牌。

第一届蝴蝶节的关键词是转型和促销,京东美妆、个护打出了“不光低价、真才靠谱”的口号,以低价+正品策略来吸引女性用户。据统计,蝴蝶节期间个护化妆品类销售额同比去年同期增长近2倍,截至3月11日,共售出36万余瓶洗发水,近40万片面膜,4万余瓶香水,2万余支唇膏。当时有不少人分析认为,京东更主要的目的不是单纯地想扩展类目,而是在争取女性用户的支持,优化用户结构。

借着这次蝴蝶节的良好开端,京东美妆开始以自己的姿态走上前台,开始慢慢淡化京东长期以来数码3C的男性色彩,让平台整体业务发展更加均衡。

第二届蝴蝶节关键词:服务+正品

2015年的第二届蝴蝶节,京东的做法更加专注于美妆与个护类目,蝴蝶节也正式成为美妆与个护类目的专有大促。除了延续首届的优惠力度外,京东主要在服务上进行了升级,让女性用户购物更加放心和便利。

服务升级之一,是京东联合太平洋保险公司共同推出“美妆质量险”,给予消费者“一赔三,最高赔付2万元”的保障承诺,解除消费者网购美妆、个护产品的后顾之忧,提升用户的网购体验。这与当时的市场大环境有关,彼时部分电商平台多次传出假货传闻,引发用户的普遍担心。美妆质量险的推出可谓正当其时,让心有余悸的用户增强了购物信心。

另一个举措是在美妆、个护类目引入京东白条服务。现在很多用户已经习惯使用京东白条等互联网金融产品来购物,但当时京东白条处于已经推出却尚未全面推广的阶段。第二届蝴蝶节京东主动把白条引入到美妆、个护类目,符合要求的用户开通白条服务后,在购物时,可享受30天0息延后付款或分期付款服务,个人信用额度高达1.5万元。这样就为用户囤货提供了资金支持,用户淘到低价正品得了实惠,而京东获得了销量的提升,可谓是双赢。

最终销量也证实了这一点,2015年3月1日至3日,京东美妆品类日均销量突破5000万,同比增长近4倍,部分品牌的增幅甚至高达20倍。

如果说首届蝴蝶节京东开始尝试在美妆、个护上的起步,那么第二届则在服务和正品保障升级的情况下实现加速跑。美妆、个护类目成为京东业务的一个新兴增长点,渐渐地帮助非电产品成为销售的半壁江山。

第三届蝴蝶节关键词:时尚、内容和营销

接下来就到今年的第三届,与前两届单纯的卖卖卖、惠惠惠相比,除了放之天下皆真理的促销外,今年京东蝴蝶节尝试了不少新思路和新玩法,又向前迈出了一大步。本届蝴蝶节的三大关键词:时尚、内容和社会化营销。

关键词1:时尚

本届蝴蝶节,在一开始的宣传片中,快递小哥通过化妆师的神奇之手,华丽蜕变为时尚美少女,就把时尚元素融入进来。无论从平面广告设计、盛典舞台布置,还是到场的嘉宾气质,无不透着一股浓浓的时尚范。

邓紫棋、蔡依林、明道、李菲儿等明星的到来,现场引发一波波欢呼,更让时尚氛围得到升华。现场发布的「蝶•变」系列主题秀,则把美妆产品与时尚完美地结合起来,带给用户视觉和心理的双重冲击和愉悦感。

在时尚中体验美妆的奇妙,加大了美妆产品和时尚的深层联系,从而提升了京东在美妆类目上的品牌形象。

关键词2:内容

京东前两届蝴蝶节,一贯以网上超市的面目出现在用户面前,卖货就是卖货,比如满XXX元减XX元,非常干脆利落,通常不涉及产品使用、美妆与护肤技巧等内容方面。而我们都知道,美妆、护肤其实是一门比较复杂的课程,购买产品只是第一步。根据个人情况和社交场景,如何运用美妆与护肤产品化妆才是难点。

本届蝴蝶节期间,京东与悦己女性网合作,多达数十位美妆与护肤达人上传美妆教学视频,并发动网友积极参与。从基础课程护肤到场景美妆,教学视频内容丰富,边看边学操作简单,取得了较好的效果。

近来有一个说法叫内容电商,比如逻辑思维就以此获利不菲。虽然这个新概念的内涵有待于完善和丰富,但内容的重要性却正日益得到大家的认可。如何把产品和内容、服务结合起来,提高用户体验,最终赢得电商战的胜利,未来可能会成为电商行业的新趋势。

关键词3:社会化营销

不是说以前的蝴蝶节京东没有做营销活动,而是基本仍是传统的营销方式,比如新闻稿、发布会、硬广这些。偶尔有些微博、微信的转发,但都不是营销的重点。

而这次京东的做法不同,除了传统的广告攻势外,京东还在社交媒体发动了营销战。通过与秒拍的独家合作,以短视频的方式现场直播化蝶盛典的盛况。由于现场请到了众多一线明星,其粉丝群体非常庞大,不少秒拍视频观看量超过了100万。与此类似,在微博上的蝴蝶节相关话题阅读量,也早早突破了5000万。

从商品到内容和服务,美妆电商全面升级

通过上面的简略分析,不难看出,京东蝴蝶节在坚持正品和服务之上一路走来。从首届的面向女性用户促销试水,到第二届服务升级、提高品质保障,京东美妆与个护主要在解决用户的信任问题,从当时的美妆与个护电商乱象中树立自己的品牌形象。这些,可以称之为美妆与个护电商的1.0时代。

随着移动互联网的普及,电商遇到了全新的挑战,移动端成为用户的新选择,而社交越来越影响到人们生活的方方面面,电商也不例外。这种情况下,本届蝴蝶节联合明星、造型机构、时尚媒体等一起打造时尚秀和内容,把蝴蝶节活动巧妙地揉了进来,并积极运用社会化营销宣传自己。它突破了国内美妆与个护电商侧重拼价格而忽略服务的初级阶段,适应了现在形势的激烈变化,从而引领美妆与个护电商走向了新的高度,称得上又一次升级和突破。

据悉,京东也将推出自己的达人计划,这是“产品即内容、内容即服务”电商新理念的体现,也是社群经济的试点开发。京东供应链、正品+快速的传统优势,再加上内容和服务的升级,就可实现以用户为中心,帮助用户以合适的价格买到适合自己的产品。这种以服务思维代替产品思维的新作法,既丰富了用户的选择,又让品牌和用户相互匹配,实现用户、品牌、商家三赢的局面。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2016-01-18

1月14日,又一家国际知名服装品牌Calvin Klein宣布正式入驻京东。为庆祝开业,Calvin Klein京东旗舰店带来了一系列优惠活动,甚至还推出了京东独家款回馈消费者。另外,笔者发现国际知名运动品牌Under Armour旗舰店也在京东上线。可以看到,京东发力服装的动作越来越强劲,越来越多的知名品牌认可和选择京东平台。

还是用数据来说话,2015年 “双11”,尽管经历了二选一等风波,京东服饰家居品类在所有商品品类中下单量位居第一,当日订单超过1300万单,占当日总订单比例的40%,卖出了超过1400万件的服装鞋帽。

盘点2015年,京东服装的表现堪比最近的热播网剧太子妃,不断地一步步挑战、突破自己,“漂亮得不像实力派”,最终不知不觉就完成了华丽蜕变。与太子妃穿越后的被动适应不同,京东服装主动求新、求变。时尚,也成为了京东2015年的新标签。

2015年,京东时尚升级记

升级一:发力品牌形象建设

单纯的促销模式并不能长期有效吸引消费者,2015年,京东开始发力品牌形象建设,用品牌推广来带动销售增长。

2015年,京东联手爱奇艺共同打造中国超模时尚真人秀节目《爱上超模》,创新性的互动玩法,通过节目的热播,京东成功地把时尚概念深入到年轻受众的潜在意识中去。同时他们还与专业时尚媒体深度合作,联合《ELLE》,以京东消费大数据挖掘为基础,发布流行趋势报告,提升京东在时尚界的号召力。

另外,京东还玩起电商屡试不爽的造节,先后打造男装节、女人节大型营销活动,以郭采洁、谢霆锋等明星偶像吸引广大消费者关注,通过时尚带动消费,引导用户通过京东平台消费购买时尚产品。

升级二:用实力吸引更多的国际时尚品牌入驻京东平台。

除了前面提到的Calvin Klein 和Under Armour,2015年Lacoste、Converse、Ray-Ban、Guess等国际服饰品牌相继入驻京东,而Tod’s集团电商平台TheLuxer.com更是携Tod’s、 Roger Vivier 和 Hogan悉数入驻。众多国际一线品牌的入驻,使得京东逐步实现与国际时尚接轨,让中国消费者足不出户即可购遍全球时尚品牌。

此外,京东还与国际时尚机构展开了商务开发合作。如与欧洲设计中心合作,引入意大利时尚品牌进驻意大利时尚馆;与韩国时装协会合作,共同引入韩国时装品牌进驻韩国时尚馆,上京东一键下单,世界时尚坐拥手中。

升级三:推出面对年轻时尚用户的重磅产品京致衣橱。

未来电商的大趋势之一,是电商社交化。口碑营销、社群经济、达人模式将会占据电商的相当份额。面向年轻时尚的都市潮流人群,京东于2015年5月推出了自己的服装类社交电商平台京致衣橱,集时尚品牌、潮流搭配、管理衣橱和社交分享于一身。

京致衣橱一经推出后,就因为实用好玩受到了用户的欢迎。其中“私房衣物搭配”功能为用户巧妙解决了衣饰鞋包多而杂、却不知如何整理的难题;“在线商品搭配”更是实现了在线商品自由搭配及一键购买的新“玩法”。短短5个月时间,京致衣橱的下载量已达837万余次,激活量超过了100万次。

京东意在通过京致衣橱搭建时尚圈子和达人体系,形成具有特色的时尚社交圈,聚集更多热爱时尚的人群,让用户享受更丰富的服饰购物乐趣,最终成为对内推行O2O闭环、对外做设计师孵化的移动电商平台。

升级四:京东加大了与国内外设计机构的合作,更深入地介入时尚领域。

京东与中国设计师协会有着长期的战略合作,双方共同建立设计师品牌线上扶持平台,帮助设计师独立品牌的成长。

京东服装城开设设计师频道,吸引独立设计师品牌入驻,在流量资源上给予扶持,同时还在京致衣橱启动了移动端的设计师孵化计划,全面推动国内青年设计师的成长。在2015年,京东还与欧洲设计中心合作“直通米兰”,首次将中国女装设计师带到了米兰国际时装周上,让全球更多的人了解中国时尚设计和产品。

通过与这些时尚设计机构的战略性合作,京东得以更深入地介入时尚领域,时尚印记也越发深入人心。

京东围绕时尚发力的目的是着眼未来

作为一个电商企业,京东围绕时尚如此发力,表面看来有些难以理解。但如果我们深入探讨的话,其实京东这么做是颇有深意的,有着很强的目的性。

目的之一:用京东整体品牌形象来推动第三方平台业务发展

京东在大力巩固传统强势项目数码3C类目的同时,把抢占更多市场份额的任务交给服装和消费品等品类。服装家居等品类主要以第三方平台商家经营为主,交易额比例上升至48.9%。非电商品中,服装是最大的类目,具有消费人群广泛、购买频次高、销量大的特点,自然就成为京东未来发展的重点业务。

自2011年推出以来,京东第三方平台业务就呈现快速发展的势头。2015年第三季度第三方平台核心交易总额为497亿元人民币,同比增长了121%,远远高于自营业务增长率52%。第三方平台业务给京东带来的不仅仅是GMV和市场份额的提升,还有非常可观的收入。包括佣金、平台使用费、仓储使用费等第三方平台业务收入,已经成为京东重要的收入来源。

业内有人预测,未来京东自营业务将承担其运营基础成本,而第三方平台收入将成为利润来源。京东对第三方平台业务的重视和投入因此也越来越大,通过京东整体品牌形象来推动第三方平台业务持续高速发展,已经成为京东的发展战略之一。

目的之二:消费升级,着眼未来争夺优质品牌资源

随着中国经济和电商消费的升级,价格因素的影响日益消弱,消费者在选购服装产品时越来越重视品牌因素。最明显的例子就是,前些年兴起的淘品牌,除了少数成功转型之外,大部分已经从现在的销售排行榜消失。取而代之的,则是具有品牌号召力的线下品牌,这在男装表现得更加彻底。对于电商平台而言,这些有号召力的品牌同样是优质的稀缺资源,吸引它们入驻,就意味着抓住了潜在的消费者,占据主动。所以我们看到,京东和天猫在吸引知名品牌上展开了一场无声的争抢战。

众所周知,服装是时尚的最重要载体,而时尚是提升品牌价值和形象的最佳方式。通过品牌层面建设、与时尚的深度合作等方式,京东成功地把自己与时尚紧紧地联系在一起,向品牌和消费者表明自己有能力成为二者的桥梁。从而吸引众多知名品牌入驻,引导更多的消费者在京东选购自己的时尚服装产品。

目的之三:丰富品类,满足用户一站式购物的需求

京东第三方平台的客户,主要来自原有自营业务的老客户,因此客户粘性比较高。京东把数码3C类目作为自营的核心业务,但事实上用户的需求并不仅限于数码3C产品,同样在服装、鞋帽、日用百货等有自己的消费需求。

以往,消费者可能在购买京东3C产品之后,就跳转到其他平台选购。但在以服装为主的京东第三方平台商品丰富之后,很多消费者就发现能满足自己更多的产品需求,在京东实现一站式购物,其复购率就会越来越高了。

同样,在京东第三方平台购买过产品的用户,京东也可以通过大数据观察分析,了解用户在数码3C产品方面的潜在需求,实现精准化营销,达到更多销售的目标。

除了自营业务和第三方平台实现了互补和共赢外,最重要的是京东发力时尚和服装业务,使得网站提供的商品极大丰富,从而满足了用户一站式购物的需求,提长了用户的购物体验。

和太子妃的成功一样,只有付出努力方可获得丰厚回报。在过去的2015年里,京东打造了良好的时尚品牌形象,“实力”和“时尚”兼得,还拉动了服装业务的快速发展,为集团整体业务增长做出积极贡献。我想,这就是京东围绕时尚种种努力的最好回报。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】