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2019-04-22

自从新零售概念被提出来之后,众多互联网企业和线下零售巨头蜂拥而上,然而真正成功的案例却并不多。

国美可能是启动新零售最早的企业之一,在马云提出新零售概念前后它就开始了雷厉风行的布局,希望借此完成企业转型。然而三年下来,国美的业绩仍然处于下滑空间。即便首倡者阿里,旗下失败或者说尚未成功的企业也比比皆是,银泰、百联、高鑫等线下货场推动新零售转型以来,目前尚未看到明显的效果。

当然新零售典范并非没有,本文就试图分析几个平台的成功之处,供业界借鉴参考。

先锋典型:盒马鲜生胜在精准定位和差异化

说到新零售,我们都很难绕过盒马鲜生。去过盒马鲜生门店的人都知道,那里人气非常旺盛,与传统门店形成了鲜明对比。它是怎么做到的呢?

有人认为,盒马鲜生的低价是吸引用户的杀手锏,网上有不少种草文宣称这里的东西是如何便宜。但实际上,除了开业大促和少数明星导流商品外,盒马鲜生的商品价格并不低,是高于同类市场和超市的。比如有知乎用户就吐槽称,盒马鲜生的皮皮虾平时卖79元一斤,促销卖59元时她觉得拣了便宜开心得不得了。结果偶然到市场发现,皮皮虾平常也只卖35元一斤,而盒马鲜生199元一斤的竹节虾,市场价格甚至只有59元,这才发现原来自己一直买得不便宜。

盒马鲜生之所以能够吸引到大量用户获得成功,除了阿里大品牌的背书之外,我认为主要得益于精准的市场定位和差异化策略。

首先是市场定位精准。我们似乎很难用一个业态来形容盒马鲜生,到底是超市、菜场、餐饮还是电商。如果从市场竞争的角度来看,盒马鲜生的准确定位应为生鲜餐饮综合服务企业,而不是单纯的生鲜零售商。与普通生鲜市场相比,盒马鲜生的产品更加标准化、品牌化,具有品牌优势,卫生环境也更加干净整洁,整体的购物体验出色。与海鲜酒楼比,盒马鲜生现场采购加工的食材新鲜程度更好,标准加工费的收费规则也有一定的价格优势,而且氛围体验相对更轻松,没有拘束感。与超市相比,盒马鲜生通过共享阿里旗下的生鲜供应链,为用户提供更多进口生鲜商品,形成了一定的差异化特色。

其次,盒马鲜生的目标用户人群选择也非常巧妙。传统家庭的菜篮子由老人和主妇掌握,但他们并不是它的目标用户。盒马鲜生锁定的是对价格不敏感、讲究品质和体验的白领一族。他们比较喜欢新潮时尚的事物,盒马鲜生恰恰为他们提供了类似的体验。针对性的选品、线上下单、3公里免费快速配送,都切中了他们的痛点。有用户就坦承,尽管明知商品价格略高,但配送免费、时效快,因此习惯下班前在盒马鲜生下单买菜,到家正好收货做饭。正是类似的用户群体撑起盒马鲜生的业务。

此外,盒马鲜生将线下门店视为流量入口,为APP线上业务引流,从而实现互联网外部效应提高整体效益。只准用APP下单付款、不收现金等一系列看似极不讲理的规定,目的都是为了实现这一目标。盒马鲜生的坪效能高达5万元,正是得益于互联网外部效应带来的线上订单。据悉,盒马鲜生的线上订单占比高达六七成。

作为新零售先锋典型,包括阿里在内的很多公司都认为是新零售业态的胜利。不可否认,新零售技术确实带来了一定的成本降低和体验提升,但正确的定位和差异化策略才是它的关键成功因素。

京东之家:核心竞争优势的延伸

京东之家则是另一个比较成功的新零售案例。

众所周知,京东和阿里一样是电商平台,只能通过线上购买商品。但在京东之家打破了这一定律,用户可以现场体验商品进行现货交易,而价格与京东商城保持一致。不但店里有货的商品可以下单,用户在店内还可以购买京东商城线上商品,选择京东之家取货或送到自己指定地点。新零售贯通线上线下的特点,在京东之家表现得更为充分了。

非常有意思的是,以自营为特色的京东,在京东之家的经营模式上却采取了加盟制。店主投资建设京东之家,京东则提供商品和包括配送、售后、技术、服务培训在内的全体系支持,店主的投资回报是销售京东商品获得的佣金提成。通过吸纳社会资金,京东在有效地分散了经营风险的同时,也达到快速开店、占领市场的目的。

京东之家的主营类目是数码3C和家电,这些本来就是京东具有竞争力的强项业务。由于有京东的品牌效应和供应链优势,京东之家成功地吸引大量的线下用户。其坪效普遍高于同行,据报道称最高超过行业平均水平的7倍,而京东遍布全国的货仓将库存压力减到最小,为投资人带来了较高的回报。不错的回报吸引了更多投资人加盟,2018年京东第三季度财报显示,京东之家和京东专卖店在全国建店数量已经突破1800家,扩张速度非常快。

京东之家的成功是因为新零售业态吗?既对也不对,或者说不完全对。

众所周知,国内电商行业经过了十数年的高速发展,渗透率接近于饱和状态,很难再大幅提高。此外,线上流量成本随着竞争加剧越来越高,据悉现在互联网平均获客成本超过了200元,甚至还高于很多地方的线下成本。而在线下,京东的渠道下沉仍有很大的发展空间,比如说中老年用户群体、四线城市及以下沉市场,这些部分京东尚未覆盖到。因此京东全面向线下发展是必然的选择。

京东之家几乎不会与现有线上业务相冲突,覆盖的是此前难以触及的场景流量,相当于对空白区域市场的扩张。作为线上自营巨头,京东之家在线下市场的布局,是京东集团基于核心竞争优势在线下市场的延伸,这才是京东之家的成功所在。

大大仓:切入空白市场,重构行业、创造新价值

除了盒马鲜生和京东之家外,还发现了一个非常有潜力的新零售项目。目前它刚刚起步尚不能认定成功,但其打法非常独到,值得关注,这个项目就是大大仓。

大大仓是一个新的连锁零售品牌,经营品类以服装为主。其门店面积在300㎡—5000㎡左右,装修风格与普通服饰门店相近,品种和库存都比较充足,可供消费者现场选购。大大仓同时上线了APP,采取的实体+APP的经营模式,类似于京东之家。在其APP上,有更多的商品可供选择,而这些商品并不在门店售卖,线上下单后通过先进的仓储、配送体系送到指定的地点。大大仓的门店和APP是同一套会员体系,用户消费行为均可同步采集,形成完整的大数据。这些大数据在系统进行特征标签、分类整理,并通过建模分析得出相应的消费行为报告,反过来指导选品、定价、促销等运营工作。

如果单单只是以上部分,大大仓并没有什么稀奇,类似打通线上线下关系的新零售项目很多。但大大仓不同之处在是它进入了一个比较特殊的市场——折扣零售市场。

在讨论之前,我们有必要来看看当前国内折扣零售市场的现状。2017年中国零售总额达到36.6万亿元,以美国5%的比例推算,潜在市场规模接近两万亿元,但实际目前可能只有千亿规模。主要是因为国内折扣零售市场非常落后,要么是华而不实、折扣有限的奥特莱斯业态,要么就是缺乏品牌背书的闪购兜货甩卖模式。消费品牌商找不到合适的渠道,又担心现有渠道降价会破坏价格体系,只能剪标低价甩货给贩子,甚至无奈销毁商品以腾空仓库和货架。

大大仓是国内首家专业化折扣零售连锁品牌,与国内外数千家品牌长期合作,以标准化、品牌化的闪购方式授权特价销售尾货。它进入这个空白大市场,至少创造两方面的价值:1、于品牌商而言,特定渠道折扣价处理库存尾货,不会对现有商品的价格体系形成冲击,快速完成尾货处理的同时收回较高的资金;2、于消费者来说,可以在大大仓选购到正品有保障的低价商品。

当年戴尔电脑以其他行业司空见惯的直销模式进军电脑市场,成功地降低了店面租金以外的运营成本,比如仓储成本、库存期降价损失等,以低成本价格为用户创造了更多的价值。戴尔电脑的成功看似平淡无奇,其实是策略创新的典范。

大大仓的策略创新与此类似,它的出现为消费品牌商和消费者两头都创造了新的价值。在国内折扣零售行业,大大仓以连锁品牌的新零售模式展开运营则是一个全新的策略创新。策略创新加上新零售技术支持,只要组织系统和执行力到位,大大仓的成功机率会比一般的新零售项目高得多。像美国的折扣零售巨头TJX一样,大大仓有望抢先以品牌和价格优势占据用户心智,以新零售代表的身份成为未来万亿市场的领先者。

新零售不是万能药,构建核心竞争力最重要

通过盒马鲜生、京东之家和大大仓的案例分析,说明只有在正确的竞争策略下,新零售技术才能帮助企业构建起核心竞争优势,从而取得成功。没有核心竞争力,只有新零售,这样的企业无法赢得用户和市场。有核心竞争力没有新零售,企业可以继续生存一段时间,但未来竞争力可能会削弱。

因此,相关企业应该拥抱新零售技术,因为未来它将是关键存活因素。所谓关键存活因素,就是指在行业生存的基本标配要素。比如说手机银行对于现在的银行业就是关键存活因素之一,提供了该业务未必能在市场获得成功,但没有的话肯定因为无法吸引和留住客户而失败。同理,为了提高作业效率和降低运营成本,同行企业争相采用大数据、智能物联网等新技术时,不跟进的零售企业就会失去原来的竞争优势,很难维持现有市场地位。

不过,企业也不应该盲目依赖于新零售。决定零售商业成败的不是新零售,而是零售企业的效率和成本优势,表现在消费者面前的就是产品和服务能否比同行更好,这些才是核心竞争力的体现。与其盲目推崇新零售空洞的概念和冰冷的技术,倒不如学习盒马鲜生如何精准定位、京东之家如何延伸竞争优势、大大仓如何找到新蓝海进行策略创新。

总之,新零售这一技术革命并不是零售行业的万能药,只有在核心竞争力的基础上结合正确的竞争策略,才能在市场上有更好的表现。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者,微信公众号:miniant-cn。

2019-03-18

随着软银15亿美元投资车好多集团,国内二手车行业竞争形势逐渐明朗,车好多一家独大的态势基本形成。据统计,15亿美元融资金额创下了国内二手车行业的新纪录。车好多也因此成为国内二手车市场融资金额最多和估值最高的企业。

作为国际知名的投行,软银在科技互联网行业可谓独具慧眼。国内大众最津津乐道的就是其早期大手笔投资阿里巴巴,后者已经成长为国内市值最高的互联网企业之一。这次软银选择和认可车好多集团,给出了超90亿美元的投后估值,让业界为之一震。那么到底是什么原因让软银选择重仓车好多呢?瓜子线下门店成为其新零售落地的重要抓手

新零售变革的核心竞争力

近年来新零售已成驱动国内消费服务市场发展的重要商业形态之一。2016年底马云提出概念设想,阿里即在自己旗下众多零售服务企业落地推动,其中最成功的代表是盒马鲜生。随后新零售理念迅速在各个行业蔓延,从腾讯、京东等互联网企业到国美、永辉等线下零售商都纷纷跟进,只是用的名称略有不同。

业界普遍认为零售消费市场的未来模式将是新零售,而汽车作为零售消费品类同样也不例外。相比欧美等成熟市场,中国二手车行业严重滞后,存在用户体验差、车况车价标准不透明等诸多问题。但其市场前景依然被各方看好,目前正处于高速增长和新零售转型升级的关键性阶段。

车好多旗下瓜子二手车则天生具有新零售的技术“基因”。它在诞生之初就将大数据、人工智能为主的技术驱动视为重塑行业发展的核心动力,长期投入大量的研发资源。成立至今,瓜子二手车积累了海量的数据与人工智能技术能力储备,实现了非标二手车产品的标准化,掌握了新零售模式下的先进生产力,形成了对二手车行业落后模式的升维打击。

车好多集团CEO、瓜子二手车创始人杨浩涌将瓜子新零售的方法论总结为“镜像理论”。瓜子二手车构建的新零售不是简单线下线上的打通,而是通过大数据与人工智能技术的运用,将线下交易场景里的关键节点,镜像到线上的比特世界,线上建模并对数据进行智能优化,再反馈到线下门店,形成数据联动闭环,持续对交易场景的所有环节进行迭代、优化,驱动新零售实现效率的极致。

对于众多所谓的新零售企业而言,其还只是停留在交易数据可视化的初级阶段。而瓜子二手车的新零售模式却已真正实现了大数据+人工智能技术的复用,并逐渐构建起以技术为核心的竞争力。

以二手车评估为例,传统的二手车评估高度依赖经验,是一门手艺活,需要投入大量的人员,评估效率低下;瓜子二手车的检测师佩戴智能眼镜对车辆信息进行采集,借助大数据分析,通过图像识别判断及远程专家联动,提醒检测师重点检测区域,生产率得以大幅提升,单位成本则同步下降。

在销售环节上,新零售技术同样也发挥积极作用。当用户在线下严选直卖店选车时,销售顾问也能够通过大数据提供的用户画像分析,有针对性地为用户匹配从车型、价位到汽车金融、养车等更贴合需求的全方位服务。

瓜子还将其积累的用户数据与效率提升经验复用到线下。瓜子在一二线重点城市开设多功能大型门店。这些门店往往营业面积上万平米甚至数万平米,最小的也达到数千平米,可以同时展卖数百辆车辆,集检测、交易、金融、保险、维保等诸多功能于一体。它们既是新零售落地的抓手,又是相关大数据的采集者和提供者,反哺新零售体系。

目前瓜子二手车在全国范围内落地上百家严选直卖店,成为新零售体系中不可或缺的重要一环。新零售模式的技术驱动下,瓜子严选直卖店的运营效率远超传统行业水平,高达5.7万元的单店平效,甚至超过了新零售代表企业盒马鲜生。

受益于线下门店的落地,瓜子大幅提升了效率与用户体验,更多的C端买家和卖家选择瓜子进行二手车交易。二手车是典型的双边市场,车源量与用户量会实现双向拉动的加强效应,形成强者恒强的市场格局。

零售的核心是效率,零售行业竞争的实质是效率的比拼。粗放式经营的传统线下二手车市场,必然被技术驱动的新零售革命所淘汰,新零售模式将成为二手车交易和服务的主流渠道。

当二手车车源向瓜子这样的头部平台集中时,就会出现明显的马太效应,二手车行业未来或将会形成七二一的市场格局。

涵盖汽车全生命周期的护城河

笔者认为,软银重仓车好多,一方面看重的是其构建的新零售模式下的核心竞争力,汽车消费市场正处于重大变革期,技术与模式创新将是变革的核心驱动力量;另一方面,中国二手车市场增量极具潜力也是软银所看重的。

国内二手车市场继2016年成交量首次突破1000万台,2017年攀升至1240.09万辆,同比增长19.33%;二手车交易额达8092.72亿元,同比增长34%。2018年1-10月累计交易量为1132.9万辆,同比增长13.02%;累计交易金额为7045.41亿元,同比增长5.78%。在新车销量增速停滞的情况下,二手车市场持续的增长或将成为汽车消费增长的核心推动力之一。

以美国最大的二手车商CarMax为例,其营业收入主要来源于零售、拍卖、金融、延保四部分,2018财年的营业收入171.2亿美元。可以看到,CarMax围绕着二手车交易进行了一定的增值服务扩张,从交易延伸到金融和延保环节。

相比欧美成熟市场,与国内传统汽车零售企业的业务布局大多止步于交易环节,导致了其单车效率极低。

笔者认为,仅用3年多时间,瓜子在业内率先完成了涵盖二手车全生命周期的业务布局,是因为其始终围绕着交易环节布局与其相近且关联性强的业务,先是金融、保险再到维保等业务,这是杨浩涌商业智慧的体现。

通过这样的布局,瓜子在新零售模式下以线下严选直卖店为交易场景,让平均4年到店一次的低频二手车车辆置换行为,变为高频的汽车消费服务行为,形成了完整的生态闭环,提高了各项业务的渗透率和转化率。

因此,瓜子将传统二手车行业从单一、低频、低附加值的交易模式,升级为业务联动、高附加值服务模式。瓜子通过新零售模式,不仅进入到线下交易环节,还将业务布局以交易为中心,向前端、后端延伸,通过实现服务收入的多元化,促进了营收的增长。

此前,国内二手车电商也曾试水开设大面积线下门店,但均告失败。这样也是为什么很多人看不懂,行业内只有瓜子能够在短时间内成功实现了大范围开店。其实原因正式刚才所说的这种全生命周期的业务布局产生的相互拉动,在新零售的模式下瓜子能实现自身造血的良性循环。

据介绍,目前瓜子二手车主流城市严选直卖店的金融渗透率峰值已超40%。正是基于生态闭环的业务布局,瓜子二手车的运营效率和盈利水平大幅提升。新零售模式为用户构建了全新的二手车消费场景,让瓜子突破了行业增速的天花板。2017年,二手车行业增速为19%,而瓜子升级新零售后的环比增速达到148%。

可以说,瓜子已经打造出一个完整的汽车全生命周期的业务体系。这种体系的存在也为瓜子构建了强大的生态护城河,在竞争中形成壁垒,保证了其遥遥领先。

瓜子通过新零售模式构建起的领先,正符合孙正义一贯的投资哲学,对于一个行业,要么不投,要投就重仓行业第一,如同当年投资阿里、滴滴一样。

六大万亿市场的想象空间

多元化是企业发展壮大的必经之路,与很多企业追逐风口不同,车好多的多元化扩张是基于自身核心竞争优势的延伸。延伸核心竞争优势展开的多元化策略,成功概率要远远高于机会主导的多元化。

车好多在瓜子二手车的优势基础上,进行层层紧扣的市场布局。车好多未来不局限于二手车市场,而是立足二手车交易展望新车交易、金融、保险、保养维修以及新能源汽车等六大万亿市场。

车好多先后布局瓜子二手车、毛豆新车、瓜子金融、车好多保险、瓜子养车等业务,在汽车消费服务领域的生态化布局已经初具规模。优信、人人车依旧以二手车交易为主,优信布局了金融业务;人人车此前布局了养车业务,目前已陆续关店。

车好多在这六大万亿市场的布局业已形成了生态化联动,由低频交易延伸到高频服务,形成了有机合力。瓜子二手车打通了前端购车服务与汽车后服务市场,毛豆新车有50%的流量来自于瓜子二手车;瓜子养车为线下严选直卖店提供二手车整备服务,还为瓜子二手车、毛豆新车用户提供车辆维保服务;瓜子金融与车好多保险协同为集团业务提供金融增值服务。

国内的新车销售市场经过近十数年的快速发展,虽然逐渐步入了销量放缓的阶段。但依托新车、二手车生态协同的优势,车好多仍能够通过渠道下沉这一错位竞争优势挖掘市场机遇。

同样具有想象力的还有维修养护市场,瓜子二手车、毛豆新车售出车辆能够为瓜子养车提供大量优质的体系内客源,将形成长期稳定增长的营收。目前瓜子养车已在全国布局150多家门店,基本形成了全国性的网络体系。瓜子养车仍处于起步阶段,但未来肯定会成为车好多新的营收增长点。

CarMax2018财年二手车销量(不含拍卖业务)72.2万辆,营业收入171.2亿美元,市值达100亿美元左右。车好多旗下瓜子二手车2018年上半年销量达33.6万辆,在中国二手乘用车市场的渗透率达到6.7%。相比CarMax,车好多新零售模式更为先进,面对的更是中国这个全球最大的汽车消费市场,已在六大万亿市场完成生态布局,在模式、布局、潜力等方面远超CarMax,其未来估值与发展空间充满想象空间。

笔者认为,孙正义给车好多超90亿美元的投后估值,是肯定了其在二手车行业遥遥领先的市场地位,更是看中了充满想象力的未来高成长空间。孙正义此次重仓车好多,带来的不仅是资本,同时也会带来很多资源,有望投出一个汽车消费服务领域的阿里。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者。

2018-07-24

近年来,移动社交的普及推动了社交电商的兴起,拼多多的崛起更是对传统电商格局形成了冲击。业界对于社交电商的分析和研究也逐渐重视起来。2018年7月21日,由社交电商传媒、落地荟主办的“社交新零售峰会宁波站”在浙江宁波远洲大酒店举行。

这次峰会举办的时间点非常有意思,正好在国家宣布将微商纳入电子商务法监管范围之后,和拼多多即将赴美上市之前。对于社交电商行业来说,目前正是机遇和挑战共存的阶段,而本次峰会可能是观察国内社交电商发展趋势的一个绝佳窗口。

如何解决流量饥渴:个人IP养成、网红经济

电商流量为王,谁能获得流量,就有机会赢得主动。阿里近年来的不少并购行动,其出发点就是为了拓展流量来源,维护自己的霸主地位。比如说,前不久阿里以150亿元入股分众传媒,其实也是这个道理,在线上流量争抢愈加激烈的情况下,率先抢占线下优质流量资源。

微商行业同样面临着流量紧缺的问题。在峰会伊始,主办机构社交电商传媒创始人方雨就连环炮一样地提出4个问题,其中两个与流量相关:流量到底去哪了?为什么流量越来越难获取?

事实上,近年来移动流量资源总量一直在快速增长,只是进场抢夺流量的玩家越来越多,需求的增长远超过供给的增长。也就是说,不是流量规模变小,而是红利时代过去了,流量越来越难挖而已。因此,在当天峰会上,不少行业大咖的主旨演讲就是围绕着流量问题展开:如何获取新的流量来源,如何提升流量的质量,如何进行流量变现等等。

易歌传媒运营副总裁金朝飞和粉丝经济培训第一人唐僧哥,就个人IP价值、社群引爆流量分享自己的观点和实战方法。而常飞飞和书菡两位才艺和颜值兼备的实力网红,则不约而同地提出借助抖音引流和变现的想法,并就此分享了自己的一些经验和心得。

总的概括下来,目前微商的流量解决思路大体上是两个方向:1、对内个人IP养成,以人格魅力向自己的移动人脉圈子(主要是指微信等移动社交软件)要流量;同时发力社群,通过内容和服务来实现自我生产流量的目标。2、对外走网红路线,充分利用新媒体平台的流量资源,进行对外品牌推广和业务拉新。

具体到行业的不同主体身份上。个人IP养成更偏向于团队和个人,并与社群裂变相结合,从而实现流量最大化的目标,这个道理应该业内人人都能理解。而网红路线更适合于品牌和平台,因为需要长期的资源投入以保证优质内容输出。事实上,已经有不少的平台和品牌已经开始这么做了,把抖音、快手等网红新平台变成自己品牌推广和拉新的重要渠道。

加速向社交电商转型,并日益重视内容和服务

前面简单说过峰会召开的背景,这也正是推动行业转型的两大动力:法律监管日渐规范和严格,和社交电商平台企业的崛起。前者结束了长期以来的监管空白,规范了市场秩序,微商野蛮生长的环境不复存在。后者则以更科学的制度和更完善的服务,从微商吸引走大量的团队和成员。用方雨老师的话来说就是,微商正在沦为平台的搬运工。相比前者,后者的挤压才是对微商行业釜底抽薪的打击。

在这种形势之下,微商企业想要继续生存下去,唯有加快转型。从峰会透露出的企业情况来看,转型呈现两个明显特点:

1、从团队扩张优先到平台搭建和团队并重

以往微商品牌非常重视团队扩张,甚至视分销模式为核心竞争力。而新形势下的冲击,已经让业界大多数人人明白,一味地靠人头扩张只能短期获利,无法做到长期运营。更何况人头式扩张、捞一票就走的投机行为,本身也越来越没有市场。一部分实力不足的企业无奈清盘,逐渐退出市场。在本次峰会上,主办方就发布了一个品牌下滑榜,在某种程度上可以视为部分企业无力适应市场竞争的一个缩影。

市场竞争的好处就是优胜劣汰,另一部分实力较强的老企业和进入较晚的新玩家,则坚定地走上了平台构建的转型之路。由于多数为品牌自营或代理的关系,它们在经营方式上更接近于云集的自营模式。即:公司搭建平台,承担着品牌营销、仓储物流、售后服务等职能,而团队专心于销售和客户服务。

这些转型企业和新玩家,已经不太愿意认同微商标签,转而选择社交电商这个新名词来表明自己的全新身份。

2、从单纯销售驱动到重视内容和服务

转型平台之外,社交电商另一个比较明显的变化就是:非常重视内容和服务,并视此为竞争策略的关键。

以新兴平台有好东西为例,它能在短短两年时间内,从0做到50万活跃会员用户和月8000万销售收入,就是重视产品内容和服务的最好例证。联合创始人弘杉分享了他们在内容运营上的心得:真诚、用心,鼓励用户参与。同时在服务上,有好东西也下足了功夫,基本达到了主流电商平台的标准,这在社交电商行业是比较难得的。较高服务水准保障了优秀的用户体验,而内容运营则激发了用户粘度和归属感。

类似的观点也散见于其他嘉宾的演讲之中。比如落地荟成员Mamamia,其品牌创始人杜若衡就在演讲中提到,品牌应该站在用户的角度着想,为他们提供优质服务。她也将自己品牌崛起的因素之一,归结为超过同行平均水平的贴心服务。

微商已死、社交电商当立,回归商业本质

展望未来,社交电商可谓是危机和挑战并存。企业要想在激烈的市场中生存下来,不但要和同业态企业竞争,还要和传统电商和线下零售企业同场竞争。昔日靠一个单品、一套分成模式包打天下的因此,最重要的还是企业要拥有自己的核心竞争力。

在超1000人的峰会现场上,方雨认为未来社交电商的竞争力取决于4个支柱,分别是:数据、社群、内容、产品。这4个支柱能力犹如一张桌子的4条腿,支撑起社交电商。好的产品只是基础,数据是移动互联网时代必备的新技术手段,而社群和内容是企业运营的关键,决定着企业核心竞争力的高下。

拼多多是微信流量红利的特殊产物,有成绩但充满着争议和不足。通过这社交新零售峰会的观察,我们欣喜地看到,一大批有潜力的社交电商企业正在深耕蓄势。蜜芽的转型最为坚决,经过半年多的内测,今年6月底正式推出了蜜芽Plus,通过社交纽带强化与用户之间的联系,提高用户忠诚度。短短几个月,蜜芽Plus的店主数量达到了10万人左右,保守估计月交易额达到5亿以上,成为新的业务成长点。我相信未来会有更多业态的社交电商企业涌现,它们可能会更接近商业本质,更符合市场期待。

或许我们可以这么理解,社交电商在走过野蛮生长阶段后,正在向零售商业的本质回归。世界上本来就没有什么特别模式的微商,微信等社交媒体只是零售商业的流量通道罢了。从这个角度来看,的确可以说是微商已死,而社交电商当立。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫miniant-cn)】

2018-05-18

随着新零售革命在国内的兴起,它对业界的影响不仅仅是零售商业,更延展到其他行业,比如酒店业。自从网易严选开启酒店+新零售模式以来,类似的尝试便在酒店业扩散。

而在2018年5月16日-18日的第五届中国国际酒店投资与特许经营展览会上,尚美生活集团便正式推出了自己的酒店+新零售经营模式。对于尚美生活集团来说,高举新零售大旗也意味着这家新锐酒店开始了新的自我转型升级计划。

新消费时代,酒店+新零售渐成酒店业新突破口

酒店+新零售渐成酒店业新突破口,两类玩家是主角

当前酒店+新零售的玩家主要是两类:一类是外来的互联网品牌或消费品牌,比如无印良品、网易严选等,它们的到来为酒店业带来了新的变革力量;另一类则是现有的酒店业者,尚美是其中比较突出的代表,作为近年来迅速崛起的新锐酒店品牌,尚美一直是行业内较具开拓变革思维的企业。前者涉足是其多元化的尝试,后者则是面对激烈市场竞争的新举措。

网易严选无疑是国内互联网和消费品牌中最激进的一家。作为国内电商版无印良品,网易严选凭借着精准的市场定位和强大的执行力,在后电商时代崛起成为电商行业的新生力量。

去年8月8日,网易严选与亚朵在杭州联合推出了“亚朵·网易严选酒店”,被认为是国内首家实现“所用即所购”的场景电商酒店,将成为住宿行业的“新零售”代表作,更是电商与线下场景消费相结合的新样本。除了酒店装备了大量网易严选商品外,还设有“网易严选房”,寝具、洗护及家居等大部分用品均选自网易严选。这里所有的摆设商品几乎都可以在严选电商上买到,相中了可以下单,还可以在这里直接买走。

简单点说,网易严选的酒店+新零售模式,就是将酒店当成自己的场景体验馆和销售渠道。其目标主要还是为了快速实现提高营收,以缩小与阿里、京东等巨头的差距,争取更大的市场份额。

相比之下,无印良品的做法要温和得多。今年1月18日,全球首个无印良品酒店“MUJIHOTEL”在深圳正式开幕。酒店的装修和物品都是熟悉的MIJI风格,但本身却不提供销售服务,甚至连商品的二维码引导介绍都没有设置。官方的解释说,酒店是用来“住”的,不能让其他因素破坏用户的体验。

这样看来,无印良品更多的是将酒店作为自己品牌和产品的线下体验馆,其主要销售渠道还是线下门店。如果用户觉得产品好用喜欢的话,再设法它们吸引到各地的门店来选购。

酒店是用来住的,尚客优品将其定义为优质生活空间

尚客优品的新零售模式:优质生活空间带动场景消费

网易优选在意推广品牌和促进销售,无印良品更偏向生活方式的推广,而尚客优品则有自己的不同。

正如MIJI方面所说的那样,入住酒店的最基本需求是住宿。尚美生活同样深谙此道,认为这是酒店的核心价值所在,不能为了增加新零售的业务收入和利润而牺牲用户的住宿体验。与住宿这个强需求相比,住宿之外的其他需求都是弱需求。因此,尚美生活认为,酒店+新零售规模的最佳方式是在坚持不影响住宿体验之后,营造多元化生活空间,提供全面服务以满足客户的多样深层需求。

在实际中尚美没有采用网易严选的模式,而是推出了全新的“住宿+书吧+咖啡吧+新零售”解决方案。

尚客优酒店是尚美生活集团旗下核心酒店品牌,专注于二三线城市中小规模连锁酒店的发展,为大众消费人群提供干净、舒适、温馨的酒店住宿服务。不同于一般经济型酒店的传统形象,尚客优坚持每年设计升级,除了“美设计”,还在2016年提出了“美睡眠”的全新住宿体验升级计划。尚客优提出的“美美睡”(美设计+美睡眠)理念,已成为经济型连锁酒店的消费风向标。

不难看出,“住宿+书吧+咖啡吧+新零售”这个方案带有浓厚的主题酒店风格,更像是在尚客优酒店现有产品服务的全面升级,为用户打造优质生活空间。这也表现了尚美生活一贯以来的经营理念,即以用户为核心,强调服务和体验,而不仅仅是简单粗暴的卖货。

尚客优酒店事业部CEO李灵玲在展会现场这么解说尚客优品酒店:“尚客优品的目标客群是追求品质、个性与优质消费体验的新中产人群,因此,尚客优品的产品形态也与众不同,我们打造的是住宿+书吧+咖啡吧+新零售的全套服务方案,多维度、全场景实现与新中产住宿消费需求的无缝衔接”。具体落实上,无印良品制造商直供的床品、24小时咖啡、书吧和自助洗衣服务,还有自助入住、扫码打印发票等智能化配置,都无一不是如此。

尚客优点的酒店+新零售具有自己的两大特点:不为零售而零售,而是通过满足目标客群的场景服务来带动住宿之外的消费;不只靠卖货,而是服务和商品并举。

尚客优品的诸多优势吸引了众多投资者关注

三大优势助力于尚客优品开发百亿市场

早在2014年,就有数据预测称,中国酒店业蕴藏着数百亿的服务和零售市场有待开发。由于传统酒店业的固有思维习惯,很多企业对于熟视无睹。之前一些酒店提出的O2O计划,受国内互联网巨头在商业零售和本地服务上的强势地位冲击也没有能够实现。

新零售不只是电商的独享,同样也给酒店业为开拓百亿级蕴藏大市场带来了新的思维。国内酒店行业之所以对酒店+新零售如此热心,很可能也是基于对新技术、新思维的危机,希望在未来的市场竞争中领先一步占据主动。在酒店+新零售这条赛道上,有着众多的选手,网易严选等外来者和行业内巨头纷纷涉足,尚客优品面临着激烈的竞争。而尚客优品的优势在于:

1、新建和改造成本较低:酒店+新零售需要更多的物理空间,而基于成本考虑,一线城市酒店往往已经充分利用现有空间。尚客优品定位于二三线城市,空间相对较大而成本较低,相对而言说其面临的机会成本较小,这些都比较有利于酒店+新零售的新建或是改造。

2、具有一定的规模和流量优势:尚美生活已经成长为国内第五大酒店集团,现有2700多家门店、超2000万会员,线上线下的资源均达到了较大规模,可以获得品牌快速推广的效应。

3、作为一家新锐品牌,尚美集团接受新生事物的能力较强,内部改革的阻力较小,客观上有利于整体推动其酒店+新零售策略的执行。

新零售对酒店业更是技术升级和运营思维的转变

与传统的零售业一样,传统酒店也缺乏用户消费大数据的采集技术和深层价值开发能力。我常常强调说,所谓新零售更多的是技术的升级和运营思维的转变,而不是商业业态的简单变化。在酒店现有服务项目上简单增加商品销售功能,只是硬搬外形而忽略本质,很可能因此牺牲用户体验得不偿失。

尚美生活在零售+新零售的做法,没有跟风强加卖货功能,以服务心态替代卖货心态将其融入场景消费之中。这正是运营思维转变和提高的表现,其未来表现值得期待,甚至有望成为打开酒店新零售百亿市场的业内“样板间”。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-05-31

作为电商最重要的节日之一,618对于各大电商的重要性不言而喻。今年618,各家的营销战早早地就开始打起来。也难怪,电商流量为王,在这个注意力经济的时代,眼球不但意味着品牌影响力,更关系到大促最终的营收业绩。

这个618,依然是京东、天猫和国美大战的形势。京东坐拥主场之利,喊出五大玩法的新口号;而天猫有流量加持,并借机把slogan给改了。在两大巨头之间,国美会如何应对突围,这次618大促有哪些新看点呢?

新零售:线上线下融合成618突围利器

国美自去年12月提出“6+1”新零售战略,经过数月的推进,在今年418大促国美线上线下进行了一次实战检验,发现并解决了不少实际问题。这次618是国美新零售模式在电商大促中的全新亮相,也是国美在这次大促的一大看点。

新零售这个概念从去年底开始兴起,但整体上而言说的人多真正去做的很少。毕竟概念好提落实很难,从前期规划到执行落地要经过诸多环节。不但需要筹集大量资金,投入到硬件设施、技术升级、流程改造、人员培训等中去,而且企业内部从上到下在经营思维和理念上转变提升。前者是大把烧钱,虽然有些门槛但用钱解决的都不算啥事;后者则是非常烧脑,相当于企业内部思想革命,反而最难执行。因此,喊口号吸引眼球的很多,真正着手执行的企业少之又少,而国美就是这少之又少中的一个。

新零售最大的特点就是线上线下融合,国美Plus打通了线上和线下门店的后台运营,包括商品端、物流端、服务端和数据端,他们成为前端销售的双引擎。后台运营可以分时间、空间来将商品推送到不同的场景去。比如,工作日重点引流至线上,周末则主推线下。

在国美门店只要用手机扫码,即可知晓每一件商品的功能、参数、价格等信息。这样有利于内向的消费者,也能大大降低店员的工作压力。这样,既可以线上下单、预约就近门店线下取货,享受便捷购物;也可以线下对比实物选好满意的商品,再用手机下单,享受更好的购物体验。

此外,新零售还意味着品质服务的提升,在概念满天飞的今天这点反而容易被业界忽略。618前夕,国美电器改名为国美零售,除了向外界表明经营范围扩大到家电之外,更是出于对新零售概念的深层理解。事实上,早在去年双11,国美线上平台就提出了品质、低价、速达三个10环的服务标准,其中的核心就是品质,并认为零售的本质是满足用户的极致需求。今年618,国美Plus将继续依托国美30年在商品品质和服务上的积淀,以及对新零售本质的深刻理解,为用户带来更加极致的商品和服务。

社交电商:新流量增长点

今年618,国美Plus另一个看点是社交电商。移动互联网时代,没有哪个行业的发展能绕得过社交这个门槛。电商社交化既是一个趋势,也是正在发展中的现实。

国美线上线下共有1.8亿会员,多数来自于线下渠道。这是一笔宝贵的财富,如何开发用户价值成为国美Plus的重要使命。之前消费者在线下付款提货走人,关系到此基本截止,除非下次主动购物或售后服务。国美希望让线下的消费者在平台留存下来,并能与之保持长期关系,于是推出了国美Plus这个新APP。

国美Plus与其他电商APP的不同之处在于,除了能沉淀用户关系和消费大数据等基本功能外,它还加入更多的社交因素。目前分享功能在电商APP已经非常普及,一键转发微信、朋友圈、微博司空见惯。但国美Plus更进一步,为用户开通了美店和分享返利功能。社交电商其实现在也不罕见,但主流电商如此大力度地社交化的确少有。其目的,就是想以提成的方式,激励用户多打开APP分享商品和活动到站外,获得流量的突破,最终扩大销量。

从某种意义上来说,国美Plus可以理解为国内最大的社交电商之一。2017年第一季度,国美在线(现升级更名为“国美Plus”)GMV同比增长102%,其中社交分享贡献颇大,如此庞大的体量还能保持如此可观的增速,社交电商功不可没。在国内主流电商平台之中,国美Plus是唯一支持用户开美店的。和其他社交电商相比,它的优势在于:国美是有30年历史的知名商业品牌;商品的品质和服务更有保障;经营品牌和品种也更加丰富多样。从而在社交电商行业中独树一帜,具有较高的知名度和可信任度。

据透露,618之前,国美就早早成立了“线上线下融合小组”,派遣各中心骨干去国美门店,培训基层员工如何使用国美Plus,帮助店员达到不但自己会用而且能够教用户使用。同时,针对实际应用过程中发现的问题,融合小组成员将及时反馈,并进行优化和调整。

诸多迹象显示,今年618除了提升销售业绩之外,国美还希望通过近一月的大促季带来国美Plus装机量大幅增长。国美Plus的想法不难理解,只要国美1.8亿会员能够真正动起来,就是无穷无尽的流量源泉,如同淘宝对于阿里的作用一样。

陈伟霆:明星代言的粉丝效应

近日,有陈伟霆的粉丝在社交平台上发文,力挺“伟霆代言产品店”。据国美互联网副总裁黄向平介绍,女皇推荐的店铺是陈伟霆代言的国美Plus与其代言的各大品牌联合在国美Plus上开设的“伟霆代言产品店”。这些品牌有:OPPO R11 、微鲸电视、Beats耳机、美宝莲纽约、自然堂、百威啤酒等,涉及手机数码、美妆饮品等品类。

作为实力当红男神,陈伟霆的一举一动都吸引着女皇男皇们的关注。“伟霆代言产品店”经粉丝在网上曝光后,立刻受到女皇们的追捧,更有粉丝发表文章《陈伟霆开店了?国美Plus“伟霆代言产品店”带你一站买不霆!》力挺,字里行间透露出对国美Plus的鼎力支持。据悉,单是自然堂一个品牌,在开店当日的销售额就猛增10倍,真正实现了圈层的变现,

签约陈伟霆,是未来几年国美品牌策略中非常重要的一步。近年来,国美正在大力推动品牌年轻化。选择帅气俊朗、形象正面健康的陈伟霆,就是以此拉近与年轻消费者的距离。陈伟霆在年轻人群中有着超高人气,目前粉丝高达三千万,而且随着其影视作品的热播,其影响力还在持续快速增长。

与陈伟霆签约之后,对提升国美Plus在消费者尤其是年轻消费者心目中的认知度帮助很大。预计这次618,国美Plus还将继续利用陈伟霆的超高人气为自己作宣传,加上国美Plus强大的社交分享功能,朋友圈再掀一波波刷屏,只怕在所难免。

国美提出以供应链为核心竞争力的“6+1”新零售战略,拉响了主动转型的序幕。作为新零售落地后的全新亮相,国美Plus618“全民狂享趴”既是企业自身的转型大考,也是国内零售行业的一次有益探索。与商品销量相比,我觉得国美Plus能否借618大促初步实现成为线上线下****的目标,反而更为重要。因为这不仅关系到线下门店的数字化改造进程,更关系到国美新零售战略转型的大局。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-04-18

4月13日,国美互联网在北京举办“伟霆For U”国美Plus媒体体验会,正式向外界推出了集“社交+商务+利益分享”为一体的国美Plus,并宣布签约陈伟霆作为国美Plus代言人。同时还宣布,将在418期间推出一系列边玩边买的优惠促销活动。

其实这已经不是国美Plus的首次亮相,去年年底国美控股集团30周年庆典上就曾经向外界推介过此产品。只是当年主角是国美新零售战略,国美Plus的介绍比较简略。这一次“伟霆For U”国美Plus媒体体验会上,有备而来的国美互联网对国美Plus进行了全面阐述。

实力偶像代言,推动品牌年轻化

每一次代言人的变化,都代表着国美的一次升级蜕变。2012年底,“国美电子商城”正式宣布更名为“国美在线”,并启用当时的人气偶像高圆圆和冯绍峰为代言人。而这一次也不例外,国美互联网借新零售融合线上线下业务之机,推出了****性质的新平台——国美Plus,同时聘请一线实力偶像陈伟霆为国美Plus代言。

陈伟霆帅气俊朗,是一位明明可以靠脸却偏偏靠才艺吃饭的实力派明星,集表演、歌手、主持人为一身。近年来其在影视作品塑造了一个个鲜活的角色,受到观众和业界的双重认可。不但多次入围最佳男配角奖,还因在《老九门》中的出色表演而被粉丝们亲切地称为佛爷。在一大堆的面瘫大神之中,陈伟霆堪称一股清流。国美Plus选择他作为代言人,正是看中其内在特质与国美的理念和企业文化非常贴近,有利于提升品牌知名度和美誉度。

近年来,国美正在经历传统企业向互联网企业的转型,其中一个方向就推动品牌年轻化。为了能更加接近年轻用户群体,国美旗下的电商平台在去年就赞助了北京卫视《我是演说家》、湖南卫视《我们来了》、江苏卫视《我们战斗吧》三档在年轻人中人气较高的综艺节目。这次国美Plus在代言人的选择上,也是重点考量了陈伟霆在年轻人中的超高人气,据悉陈伟霆的粉丝高达三千万,而且还在持续快速增长。

不止在外宣上做文章,国美互联网在内部也开始主动求变,改变企业文化。国美互联网CEO方巍亲自带头,在国美Plus平台创建圈子,贡献内容,和用户互动。但凡互联网企业,其领导人总有一两个是大网红,如小米的雷军、乐视的贾敬亭、华为的余承东。而在电商行业,阿里的马云和京东的刘强东也是不折不扣的超级网红,一举一动都受人关注。网红领导人可以为自己的企业带来品牌关注度和庞大的流量,其实是最省钱高效的营销方式。对于国美来说,这种变化是一个积极的信号。

国美Plus 418渐成电商行业新节日

当初要不是借年轻人的光棍节创意搞了双11,阿里能否有今天的江湖地位还很难说,甚至国内电商行业的发展可能要推迟好几年。而此后,造节是电商引流促销的一大法宝,不但可以聚拢用户、冲高业绩,还可向外界显示自己的实力。这年头电商大佬圈子里,如果自己企业没有个能被友商跟风的节日,那简直出门都不好意思打招呼说自己是做电商的。

阿里的双11,京东的618,都已经分别成为电商行业上下半年的最重要大促。谁家平台造的节日对行业的影响更大,也在某种程度上反映了该企业在行业的市场份额和地位。而阿里和京东的市场排名,也正好和双11、618的重要程度成正比。

不知不觉之中,国美Plus的418也渐渐成了电商行业上半年的大促节日。而4月18日本是国美在线(现融合并入国美Plus平台)的生日。因此,每年4月18日国美线上平台都会展开促销,一为自己庆生造势,二为优惠回馈用户。

近年来随着声势与影响力的增强,418也不再是国美一家独秀的生日大趴,转而吸引了电商行业其他玩家入场。商业业态与国美相似的苏宁跟得最紧,连续数年在418推出自己的促销活动。天猫、京东也慢慢加入,使得418成为继双11、618之后又一个重要的电商大促,甚至是上半年中电商企业的夏季商品如空调、冰箱等的最佳促销窗口期。这表明在一定程度上国美Plus 418的努力,已经得到业界的认可。

不是简单连接而是整体运营

国美Plus是国美控股集团落实新零售的战略产品,其角色是线上线下的****和流量入口。新零售的线上线下融合说起来容易,但做起来很难。组织结构、内部激励制度、技术基础、系统开发等都是难啃的骨头。据悉,国美Plus是国美控股集团主导下的产品,突破了原有业务版块和组织结构的限制;同时也在内部激励制度上进行了调整,以平衡线上线下各部门和个人的利益分配,最大程度降低内部阻力。

此外,经过一段时间的运行,国美线下1600多家门店基本上都实现了商品和交易的数字化,奠定了技术基础。除了库存量极小或后台已经无货的样机外,每一个商品都有自己的二维码,一方面消费者扫码即可了解商品详情和促销信息,另一方面系统也可以借此来一种全程跟踪每一个商品涉及到的用户消费行为,使得未来线下门店的用户、交易数据,也可以像线上业务那样实现跟踪、采集和分析。这意味着国美控股集团离大数据时代又迈进了一步。虽然大数据的概念不新鲜,但大数据却成为了未来企业竞争生存的关键要素。

在对国美互联网CEO方巍的媒体专访中,印象最深刻的是他对线上线下业务融合的理解。他认为线上线下的融合不是将两者连接在一起这么简单,也不是实现所谓线上线下价格统一,而是把线上线下业务作为一个整体来运营。

针对线下门店和线上业务的用户进店时间、购买商品、消费习性等不同特点,国美提出了双驱动经营的说法。简单地说,就是打通线上线下,实行统一库存和基准价格管理,但在线上和线下推行差异化经营,以不同商品的不同促销优惠来吸引用户,从而形成线上和线下两个驱动力。

比如工作日是线上业务的高峰期,线上以爆款销售为主,价格要低于线下;而门店人流较少,则以长尾产品的促销为主。而周末是线下人流集中的时间,则门店爆款商品的价格较线上优惠。而国美在今年3月31日新版国美Plus上线后,就已经实现这样的双引擎场景了。

国美欲借418契机卡位新零售

抢在今年的418之前签约实力派人气偶像陈伟霆,国美显然是想利用明星效应再次提升418活动效果和国美Plus的品牌形象。但这只是其中的一个小目标,而国美更为长远的意图,则当是借418大促契机布局和检验其新零售战略,完成国美在新零售时代的战略卡位。

国美新零售战略是去年年底提出的,由于战略落地需要完成很多艰难的前期准备工作,包括硬件设施、技术升级、流程改造,以及人员培训等,所以尚未真正全面推行。而再多的内测,可能也不如一次实际作业发现的问题多。因此,国美的新零售也迫切需要一场实战来发现问题、分析总结并加以改进完善。

418期间大规模的商品促销、订单处理,对于系统和流程都是不小的考验。面对大流量的用户接待,也正好可以检验线下门店导购员的业务能力,以及对新流程的理解和运用能力。而且当前正值零售淡季,检验之前的大量前期准备工作也不会耽误业务正常开展。如果想进行新零售的集中检验,418无疑是一个比较合适的机会。

国美在电商行业迈出了先行的一步,把新零售作为未来运营的核心战略。同时要看到新零售是一项顺应移动互联和消费升级的长期工程,不可能一步到位。从战略到计划再到落实,这是一个漫长的过程,需要无数次的测试和调整。今年的418,发现问题比成绩更重要,因为这只是国美新零售战略的新起点。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-02-27

去年下半年,新零售突然开始流行起来。尤其近日阿里与百联集团达成合作,更是让这个名词炙手可热。

关于新零售,马云的话是这么说的:“纯电商时代将要过去,未来没有电子商务,只有线上线下和物流结合的新零售”。阿里巴巴集团CEO张勇后来补充说,“整个新零售下一个阶段非常重要的一点,已经不仅把互联网看成一个跟消费者去销售的通路,越来越多商家正在走向把线上和线下一体化的去考虑、一体化的去经营。”

事实上,早在2015年初,国美控股集团就开始从“产品”提供商向“产品+服务”提供商转型,经过一年的努力完成了构建全零售生态圈。2016年底,国美提出以“用户为王、产品为王、平台为王、服务为王、分享为王、体验为王、线上线下融合的6+1”新零售战略,以供应链为核心竞争力,集互联网、物联网、务联网于一体,成为国内首家提出并实施新零售战略的企业。

新零售概念提出的时代背景

不过新零售的概念还是比较笼统,如何才能理解其含义,还得从新零售概念提出的背景说起。商业上的任何新概念和变革,都是基于当时的市场环境状况。比如上世纪三十年代超市的出现,便是对百货公司经营业态的新变革,而30多年前电商也随着互联网的产生而兴起。新零售概念的产生与当前的市场现状和背景息息相关。

1、电商增长的天花板日益逼近,虽然仍然保持增长,但增速已经大幅下降。以去年双11为例,天猫当天成交额的增长速度首次跌破50%,只有32.35%。这表明电商高速增长期的结束。这种情况下,电商平台如果想保持持续增长,就需要找到新的增长点。电商平台可以借新零售神之机,把势力范围拓展到体量更加庞大的线下商业体系,以技术服务费或佣金的形式从中获得可观的收益。这也就是阿里大力推动新零售的动机之一,不排除未来京东等其他电商平台也将跟随。

2、尽管整体零售市场在增长,但由于竞争加剧,加上来自线上的挤压,很多传统实体店企业的经营状况不佳,面临急需转型变革的困境。近年来,传统实体零售企业关停的消息不断。据相关报道,仅2016年上半年,在单体百货、购物中心以及2000平方米以上的大型超市业态中,22家公司共关闭了41家店铺。而这次与阿里合作的百联虽然状况相对较好,但最近几年的营收一直在下降,还出现了亏损,同样迫切需要作出相应的改变,以面对挑战。

3、移动支付的大规模普及,无论是用户支付习惯还是硬件环境都比较成熟,为线下企业的转型升级创造了基础条件。据报道,截至2016年底,我国手机网上支付用户规模已达4.69亿人,有50.3%的网民在线下实体店购物时使用手机支付结算。这在几年前还是无法想象的,即使有构想也难敌残酷的现实条件制约;而如今条件已经成熟,新零售线上线下融合连接的构想也就水到渠成。

4、移动互联时代的到来,改变了用户的消费习惯和信息获取方式。这一点容易被忽略,但其实非常重要。它意味着以往成功的传统营销方式开始失灵,社交关系取代了传统媒体,移动社会化营销将成为主流。移动互联改变了市场,而新零售首先要完成对移动社交的适应。

新零售就是在这种情况下应运而生,电商平台和传统线下零售企业一拍即合。与原来的转型相比,新零售强调的是线上线下的连接,马云用的是结合,而国美说的是融合。再加上消费升级强调体验,而这恰恰是传统线下零售企业仅存不多的独特优势,这给了人们更多的想象空间。

新零售的核心和内涵是什么?

新零售作为一个概念提出时间短,更多的是构想,实际运作也刚刚开始,处于摸索阶级。每个企业和个人都有自己的理解。阿里CEO张勇是这么解读的:“走向新零售的核心是,基于从以商品为核心的到以内容为核心的消费洞察重构起点,触发要完成在企业内部的组织之间的重构、职能之间的重构,充分互联网爆发新零售力量。”也就是说,张勇和阿里认为新零售的核心是内容,即信息。

从表象看新零售的变革确实是从商品过渡到了内容信息,强调利用移动互联网技术在商业体系中进行信息的传递,更加精准和有效率。但事实上无论是内容信息的传递,还是消费场景的连接,以及大数据技术的应用开发,新零售其实都是围绕着用户作文章,因此新零售的核心是用户才更准确一些。至于新零售的内涵,我想至少还包括以下因素:

1、零售企业的本质还是供应链企业。无论什么时候,零售商业都是做低买高卖从中赚差价的生意。供应链能力的高下,基本上决定了企业的天花板。放眼天下,在零售市场做到风生水起的企业,都是拥有强大供应链管理能力的公司。沃尔玛能成为行业世界第一,好市多能短短二十年兴起,国美当年能从小门店做到家电连锁企业巨头,无一例外都是依靠强大的供应链能力起家。光有技术和理念,没有出色的供应链管理能力,同样不太可能在新零售的竞争中存活下来。

2、新零售企业必须成为大数据公司,即以科技驱动见长的企业。以往线下零售企业不重视数据,一方面对大数据的认识不足,没有意识到其重要性;另一方面是技术无法实现,有心无力。从前,零售商业企业似乎与科技企业隔了好几条街,但现在我们看亚马逊、阿里、ebay等国内外电商企业都是高科技领先者。随着大数据技术应用的成本降低,和企业对其认识的提高,大数据势必成为新零售企业的生存之本。

3、技术只是新零售实现的基础,它无法替代经营和服务在竞争中起的作用。传统线下零售企业,即使是通过技术实现了线上线下的融合,具备了为用户提供全渠道多场景服务的能力,也不代表就能够获得用户的认可。商品和服务是零售企业不变的核心竞争力,很难想象一家在线下服务不好的零售企业,单纯靠技术就能在新零售中获得用户的首肯。

新零售有利于平台还是品牌运营?

电商平台的用户有两个身份,一是平台用户,二是商家或品牌的用户。除了少数大品牌外,对于平台上的多数商家而言,用户的平台属性要强于商家属性。未来线下零售企业入驻新零售平台的话也将遇到这个困扰。

新零售则更多的强调商家用户属性,如果它想实现线上线下的融合,更多的是依赖原有线下用户,巩固既有群体。传统线下企业应该清楚地知道,拓展线上业务并不能轻易获得流量和销售,因为在大多数的网购场景中它将面临更多的竞争者,未必具有比较优势。新零售的出发点是先巩固既有用户群体,止住流失,然后才是从网上拉新。

用户体验或是制约平台发展的重要因素。线上线下必须有一个APP作为****,阿里未来新零售的****很可能是淘宝、支付宝或口碑,后者的概率可能会大一些。毕竟淘宝现在已经够重了,而支付宝作为支付工具用要更为慎重。而口碑原本就是主打O2O,功能比较相近,相当于产品功能升级,觉得名字不是很合适的话换一个就可以搞定。

不过对于用户而言,平台APP在使用时就不是很方便了,需要至少三步(首页-商家-店铺)才能到达。而我们都知道,APP打开步骤每多一步,都会让用户觉得不便而造成用户流失。此外更重要的是,平台商家淹没在海量信息之中,难以获取线上流量的曝光。线上业务素来流量为王,以阿里战略合作的两家企业为例,苏宁由于在淘宝有显著入口其销量可观,在多个类目排在榜单前列,而银泰的两家旗舰店没获资源支持则表现非常一般。

相对而言,独立APP反而更适合大企业的新零售策略,品牌形象比较突出且用户体验更好。目前主打新零售的另一家企业国美,其****就是自己的独立APP——国美Plus。国美Plus除了承担线上和线下业务场景的****功能外,还主打社交牌,成为商品内容信息的生产和传播基地。当主力消费群体的信息获取渠道被手机APP和朋友圈霸占时,移动社交对于电商和新零售的影响已经不用再多说。

但企业独立APP也要面临着技术开发、推广成本不菲、用户学习转换难等问题。品牌化运营是必须迈出的一步,如果零售企业连基本的品牌化运营都没有做到,那么新零售的起点就有些勉为其难了。

新零售的三种模式:平台、自营+平台、地产

目前新零售概念的推动者主要是阿里和国美,但实际有三种模式,分别对应的是阿里、国美和万达三家。不同模式的具体做法有所不同,同时也各有优势和特点。

1、平台模式:阿里

以阿里一贯的传统,其新零售的玩法果然还是熟悉的配方熟悉的味道:阿里输出技术和平台,而线下企业提供网点渠道和供应链参与,自主经营。其与百联集团的合作,就是基于大数据和互联网技术,在全业态融合创新、新零售技术研发、高效供应链整合、会员系统互通、支付金融互联、物流体系协同等六个领域展开全方位合作。

通过双方的合作,线下企业采用阿里的一揽子解决方案,可大大缩短了IT技术研发过程,节约了宝贵的时间成本。但新零售所需要的供应链管理和运营管理的提升,则不是阿里的长项,平台能给的帮助也不多,仍需要企业自己努力。

2、自营+平台模式:国美

与阿里的平台模式不同,国美走的是自营+平台模式的路子。国美目前在全国拥有1700多家门店,物流及后服务体系也比较完善,同时国美在线也是较有实力的电商平台。国美不是单纯的线下零售企业,而是兼备线上和线下双重优势的零售服务商。新零售对于线下传统企业是电商化,对于线上企业是场景拓展,而对于国美来说则是互补和链接。

由于相当部分的商品是自营模式,从供应链到运营管理、客户服务、技术研发等各个主要环节,国美均亲力亲为。自营的最大优势是品牌和管理统一,具有鲜明的品牌效应,同时响应迅速、效率更高。此外,国美还在网点和布局时机上占据了一定的优势。前不久,国美推出了强调社交功能的国美Plus,并把未来企业定位为以家为轴的系统集成商和方案提供商,进入到家居、家装的泛家电服务领域。

3、地产模式:万达飞凡

万达的优势和劣势都很明显。作为地产商,万达在网点布局有着天然优势,体量大、地点好,入驻商家众多。但其劣势同样明显,作为传统的包租公,万达在技术和商业基因的缺乏,如何实现对商家资源的整合,发挥线下商业的体验优势,成为了它最需要解决的问题。至于线上线下的整合,如何形成品牌效应让用户提高粘度等,反倒成为其次。让它在电商之路上走得比较艰难。近来传出的领导层变更消息,就是旁证。

从功能上来说,万达的飞凡基本上只是一个简单的****,更多的是成为商家的展示窗口,用户通过飞凡能获得的商业服务还很有限。事实上,万达缺的不是商家,甚至也不是用户和流量,而是要尽快把线下实体店再造在飞凡平台之上。飞凡原来的目标是想成为线下零售商业的平台入口,但在补足功课之前,这个目标看起来实现不易。

新零售不是灵丹妙药,提升能力才是关键

新零售更多的是针对线下企业,物理空间的限制比较难形成平台效应。阿里的新零售平台当然可以搭建起来,但估计不太容易再造一个淘宝或天猫。未来大型零售连锁企业或以国美自营+平台模式发展的居多,毕竟它们有品牌和供应链优势、规模效应。

最后我想给新零售的火爆概念浇上一瓢冷水。对于急需摆脱困境的传统线下零售企业而言,新零售并没有想象的那样简单,它并不是什么灵丹妙药,无法帮助企业快速脱困,迅速做大做强。

越来越多的消费者愿意为增值服务买单,但前提是企业有能力提供符合消费者需求又能超出消费者预期的商品和服务。新零售是面对市场环境变化下基于新技术、新理念的一种解决方案,或者也可以称为转型策略。再好的策略和解决方案,最终还是看企业供应链、管理水平、资源等综合实力,以及策略的执行是否到位。

对于大多数传统零售企业来说,推进新零售其实就是企业学习先进理念、拥抱新科技、努力提高自身实力的进程。这样去看待传统企业的新零售转型,可能更有实际意义。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】