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2019-02-28

刚刚过去的2018年,以拼多多为代表的社交电商正成为电商细分领域的一支有生力量,其风头甚至盖过了老牌的电商巨头,一时在电商领域风头无俩,其成立三年就上演在纳斯达克上市的神话,显示出社交电商蕴藏的巨大颠覆力,社交电商或许正迎来了史无前例的发展前景。

2018年社交电商大爆发

其实,传统电商发展至今已经相当成熟,目前阿里和京东两大巨头分别占据平台和自营两大山头,各自在电商领域深耕多年,垄断了流量,而细分领域的电商平台,主打文艺范的网易严选、主打年轻化群体的小红书和蘑菇街等也凭借着其差异化特色吸引了众多忠实的用户群体。尽管每年的“双十一”购物节,传统电商的销售数字不断攀升,但高速增长不再,每一个行业的发展都有相对的周期,目前看来传统电商正迎来瓶颈期。

在PC时代,传统电商是毋庸置疑的王者,阿里巴巴靠电商业务起家,成为中国的互联网巨头。在移动互联网时代,传统电商的影响尽管依旧如日中天,但受到新兴社交电商的冲击不可小觑,拼多多成立仅三年,以迅雷不及掩耳之势收割“五环外”的市场,让传统电商感到恐慌,一出道就占据C位,可以说拼多多的上市引领了2018年社交电商大爆发。

拼团电商:拼多多、社区拼团

去年电商界最大的一个事件,莫过于拼多多上市。2018年7月26日,拼多多在美国纳斯达克及上海陆家嘴两地同时举行上市敲钟仪式,并以351亿美元的市值结束首日走势,市值相当于三分之二个京东。成立不到三年,拼多多不仅跻身中国电商平台前三名,也让创始人黄峥的身价超过刘强东,登顶80后富豪榜。如今,拼多多拥有3亿用户,年GMV超过千亿元人民币,月活用户超过了京东,并威胁到淘宝的市场地位。

拼多多的成功,让众多后来者看到了社交电商的美好前景。去年下半年以来,以社区拼团为主的拼购电商项目纷纷得到了资本关注。有人称,2019年将会是社区拼购年,涌现一批明星企业。

平台型社交电商:云集、环球捕手等

平台型社交电商生于微商,但高于微商。打着“自用省钱、分享赚钱”的旗号,在社交电商领域风生水起。以云集为例,成立三年时间,云集注册店主人数450万,VIP用户数3300万,2017年GMV突破100亿,成为微信生态中估值第二高的电商公司。甚至在去年9月路透社曾传出消息,云集微店将在2019 年初赴美上市,计划在IPO中筹集约10亿美元,估值最高100亿美元。在云集身后,环球捕手、爱库存等一干对手紧追不舍,据说店主数十万上百万的平台有多家,形成了不俗的第二梯队。

内容类社交电商:小红书、凡秘等

小红书应该是2018年拼多多之外另一个受人瞩目的玩家,阿里战略入股并合作,足以说明其市场价值。小红书专注分享吃穿玩乐买的生活方式,以内容切入市场,通过淘宝客、广告等方式实现内容变现。 截止2018年10月,小红书用户数超过1.5亿,其中90后和95后是其中最活跃的用户群体。

内容电商这块,小红书并不是唯一的玩家。去年上线的凡秘,其内容电商属性更加强大,定位为个性化生活服务APP,以资讯分享、社区互动、穿搭指导、礼品选送、休闲娱乐、旅游出行、金融信息服务等内容切入,为用户提供更丰富的功能延展和更多元化的价值。

社交电商爆发和崛起的因素

社交电商并非近年才有的新鲜事物,早在微信兴起就有人开始尝试在朋友圈销售。但直到这两年才真正形成气候,在电商大市场中占有重要地位。除了4G网络和移动支付等基础条件成熟的环境因素外,社交电商得以爆发和崛起的因素主要有:

1、社交电商更符合移动互联网的发展趋势。

移动互联网的到来,让传统的搜索入口优势不再,转而变成了多中心化、相互割裂的状态。社交成为串联各个中心的最佳方式,以往是“人”找“物”,社交让电商变成了“人”找“人”再找“物”。在传统电商的基础上赋予社交元素,能够迅速地去中心化和串联化,形成强大的裂变效应,衍生触及更多的用户。

2、传统电商流量天花板显现,而社交电商的潜力十足。

传统电商是聚合型流量平台,平台的商家更多是通过关键词竞价或者产品销售量来获取流量推荐入口,是主动展示在用户眼前。而社交电商更加开放,不仅有传统电商模式的流量入口,同时依托社交平台进行分享传播。用户在这个过程中有互动效应,用户在分享过程中必然带来了更多的衍生新流量。这在传统电商流量增长乏力和被巨头垄断的今天,显得格外珍贵,这也是为什么社交电商能在电商丛林里找到出路的原因。

3、找到了正确的打开方式,通过利益驱动,形成长期激励机制。

都说微信是一座超级流量宝库,但怎么才能挖掘到流量金矿才是关键。我们不妨对比京东和拼多多:前者早早就从微信获得了流量入口,但却因为没有找到合理的裂变方式而受益有限;直到拼多多模式的出现,各种拼多砍价的链接风靡微信群和朋友圈,人们才看到了原来社交电商还可以这样玩。

经济学认为人们会对激励作出反应,凡是成功的社交电商模式都摸索建立起一套行之有效的激励机制。拼多多等拼购电商以省钱为手段,小红书、凡秘等以内心满足感的精神激励为主,而云集等则以佣金分成形成了长期激励机制。

新生电商平台如何收割红利?

社交电商的崛起引来了众多平台跟进,希望能在增量市场中分得一杯羹。据社交电商传媒创始人方雨称,保守估计去年杀入市场的社交电商平台多达数千家。同时社区拼团赛道上也挤满对手,大有当年团购最火时千团大战的氛围。那么作为新生电商平台,如何才能成功收割到社交红利呢?

1、内容驱动。商品日益丰富,但爆款始终只是少数,大多数商品更接近于长尾,而内容是向用户推广长尾商品的最好方式。同时,内容也是对手难以复制的竞争优势。不只是小红书和什么值得买在主打内容,淘宝和京东也在积极构建内容厚度(问答、评论、社区等)。新生社交电商凡秘也是主打内容,与其他平台内容不同的是,凡秘在场景设置上,设置了“首页、商城、会员、发现、我的”五个底部菜单栏,不仅有商城购物,更覆盖了生活中的旅游、出行、社交、休闲娱乐、生活资讯、金融信息服务等领域,为用户提供了更高频和持久的价值。

2、全方位服务、一站式解决用户需求。表现在两个方面:单一品牌甚至品类不易吸引用户,较丰富的产品有利于提高复购率,达到维系平台生存的经济规模;用户更喜欢在一站式购全的电商环境,以节约时间成本。凡秘作为社交电商平台,就上线了包括资讯、视频、小说、出行、社区交友、好物推荐、分期消费、金融信息服务等在内的多元场景生活服务内容,致力于将为用户打造成一站式生活服务平台。

3、重视用户体验,鼓励用户参与互动。没有用户的参与互动,自然就不会有社交电商。无论是以内容还是以电商为主,各平台应该在产品设计上充分考虑到这一点,大力扶持轻社交功能,利用好微信等社交应用的开放流量,但必须形成自己平台内的关系沉淀。凡秘推出每天签到赚钱领取购物现金、邀请好友得100元现金红包等玩法,鼓励用户参与,形成巨大的驱动效应。

4、充分发挥自己的核心优势,构建差异化特色。区别于其他社交电商的“低价拼团”“自用省钱”“邀请提成”等模式不同,凡秘在众多的社交电商平台里,一直保持自己的差异化特色,不仅具备其他社交电商的属性,更增添了“免费小说”“两性”“命理”以及金融服务等特色,未来还将探索更多的服务内容落地。

写在后面

拼多多在阿里、京东等传统电商主导下,仍从中杀出一条血路。这表明即使列强环伺,电商市场还有着不小的创业机会,而最有潜力的当属社交电商。成长为像拼多多这样的千亿元市值机会可能不多,但像云集这样百亿元市值的机会还不少。

当下,社交电商仍处于快速增长的阶段,由于移动互联网的信息孤岛和社交特性,社交电商的市场集中度不会像传统电商那么高。这就给了后来者更多的发展空间,只要方法正确,就有机会收割属于自己的市场红利,成为新兴势力。在多元化场景深耕,力图打造全生态型社交电商平台的凡秘精准地把握用户的需求,为用户提供多元化的个性服务,在未来的电商领域或许会成为新兴的社交电商势力代表。

作者蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、品途等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者,微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)。

2018-12-19

又到了一年的年底,盘点2018年国内电商市场,可以发现相比前几年发生了较大的变化。在过去的数年间,虽然间或有新兴电商崛起,但新者只是抢占了其他旧竞争者的份额,体量不过百亿元级别,阿里、京东双巨头的优势地位并没有被撼动。但以往“721”的稳定市场格局,在2018年被最大的新生力量——社交电商打破了。

社交电商集团式崛起是今年市场最大变化

社交电商崛起,改变传统电商格局

由于现在阿里和京东等财报很少公布GMV,所以想了解电商市场的繁荣程度,最好的观察窗口就是双11和618等大促,特别是双11的平台销售情况。今年双11,阿里和京东虽然业绩同比增长,但增速明显下降。

先来看看今年天猫双十一的成绩单:全平台的交易额达到了2135亿元,这也是10年来双11首次突破2000亿元大关,堪称是一个新的里程碑。与2017年的1682亿元相比,天猫今年双11增加了453亿元,不考虑未付款和退货等因素的话,这几乎等于增长了一个家乐福中国(2017年其销售额为495亿元)。

需要注意的是,阿里京东增长的绝对值很大,增速却在持续下滑。今年天猫双11交易额同比增速仅为26.93%,连续三年低于50%,更是首次跌破30%。京东的情况也与之类似,今年双11好物节期间的成交额为1598亿元,同比2017年的1271亿元增长25.73%,甚至还略低于阿里。如果剔除国内实际通货膨胀的影响,两大巨头今年双11的真实增速只有2成左右。

二线阵营中的苏宁、唯品会、国美、亚马逊等,除了苏宁在阿里流量扶持下增速稍快之外,其他平台的表现整体与阿里、京东相仿。其中,国美开始显现出跟不上节奏的颓势,今年前三季度收入509.92亿元,同比不升反降,竟然减少11.21%。如果无法尽快进行切实有效的策略调整,国美的衰败恐怕难以逆转。

网易严选、小米有品等品质电商,曾经在前两年带起一阵小旋风,一度被视为电商第三极新势力。当时阿里和京东为了防御阻击,各自推出了淘宝心选(现更名为天猫心选)和京造。但如今看来,品质电商只是一个较小的细分市场,前景虽好但体量有限,难以支撑平台梦想。即使能达到与偶像无印良品的高度,也不过百亿元的规模(无印良品全球营收约合222亿元)。巧合的是,小米有品2018年的目标就是实现成交额突破100亿元。这个体量,别说挑战阿里、京东,可能连苏宁、唯品会、国美等二线对手一时都难以超越。

也就是说,品质电商虽然仍处于增长期,但成长速度远不足以威胁到阿里、京东的市场地位。在认清市场现状之后,网易严选和小米有品纷纷以品牌或旗舰店的形式入驻各大电商平台。此举反映出了品质电商们务实的一面,也意味着它们基本放弃了与巨头正面竞争的平台梦。

真正的变化是,社交电商势力以集团军的形式全面崛起。千亿量级的拼多多7月在美上市,无论人们支持还是反对,都应该是今年电商市场的最大新闻,其市值一度逼近京东。2017年销售近百亿元的云集,今年的目标是300亿元,9月也传出了寻求赴美IPO的消息,计划筹资10亿美元。主打专业清理品牌库存的爱库存,成立仅一年多,单月GMV就已突破6亿元,一年之内连续三次获得了巨头融资,总额超过了两亿美元。其他社交电商平台则在生鲜、大健康等垂直领域发力,也取得了不错的成绩。如果再算上社区拼团的话,社交电商已不再是电商市场上可有可无的龙套演员,而转变为资本寒冬中最亮丽的风景。

分化、转型、进击,今年社交电商的关键词

市场分化:拼多多转型,云集、爱库存进击

社交电商集体性崛起之后,也迅速产生了分化,向着不同的方向发展。

拼多多前期得以野蛮生长,一方面是找到了打开微信流量的有效方式和五环外首次接触移动互联网的增量市场;另一方面也离不开“腾讯爸爸”的流量政策支持,以及拼多多对假冒伪劣商品和夸大宣传的默认、纵容。后者在帮助拼多多野蛮生长的同时,也让它陷入了口碑危机,成为有史以来最受非议和批评的电商上市企业。

危机之下,拼多多在上市之后就开始被迫转型。拼多多的转型无非就是两点:一是去社交化,二是合规化。尽管坐拥社交电商上市第一股的称号,但拼多多的经营模式已经发生了很大变化。首先,拼多多的拼团模式正在弱化,大多数拼团销售只需要两人即可达成,而且在其APP上可公开与其他人组团,拼团门槛低到了徒有其名,实质与传统电商的单件零售无异。其次,获取流量的方式改变了,在今日头条等APP投放广告的传统方式,取代微信社交裂变成为拼多多拉新导流的主要手段。拼多多转向传统电商的运营模式非常明显,加上其体量增长迅猛,对阿里京东的威胁加大,与阿里、京东的正面竞争将越来越激烈。或许再过一两年,甚至明年年底的时候,我们就可以将其踢出社交电商的阵营,而划到传统电商行列中来讨论分析。

社交电商的定义很广泛,通常认为通过社交渠道来获得流量的电商模式均可认为是社交电商的范畴。但实际上没有利益驱动的话,其社交流量很难具有可持续性。比如,拼多多早期的拼团更像游戏,以获得免单、低价购的权利来引诱用户进行社交裂变,效果非常可观。但当拼团的价格优惠不再,这种引流的方法就不再奏效。好在拼多多及时改变策略,积极向传统电商靠拢。

要想让社交流量具有可持续性,就必须建立起合理的商业模式。于是,自用省钱、分享赚钱成为众多社交电商的slogan,希望通过利益来深度捆绑用户,以增强粘度。这些社交平台,多集中在快消品、母婴、生鲜、大健康等行业。据悉,国内大大小小的社交电商平台,至少已经达到数千家之多,甚至可能更多。它们之中,有创业公司、有微商转型,有品牌创新,都希望借社交电商的风口获利。如此众多的玩家,挤入这个有待成长的市场,令人想起当年千团大战的场景。决定谁能生存下来的最重要因素是规模,对于很多小平台来说,未来向社群发展可能会更加务实一些。

如果说拼多多打响了社交电商进击的第一枪,那么云集、爱库存等才是真正高举社交电商的新旗手。它们是基于S2b2C模式的社交电商平台,通过赋能小b——店主或代购,间接服务于百万、千万级的消费者。平台一头连接品牌,一头连接消费者,构建起一个确实可行的商业模式。

驱动店主或代购不断分享、强化运营的因素不是兴趣,而是实实在在的利益机制。由于收益稳定可观,社交电商已成为当前吸纳闲散劳动力最多的平台,仅爱库存的职业代购已超过60万。据统计,以此为主业的小b人群,其平均收入高于普通就业者。比如,爱库存透露的数据显示,在其平台的专业代购中,多达9成的人月收入达到上万元。正是这种长效的激励机制,为社交电商的可持续性发展奠定了基础。

爱库存独辟蹊径,瞄准折扣零售大市场

S2b2C赋能×去库存蓝海,爱库存快速成长为社交电商新势力

之所以单独把爱库存拿出来讨论,不仅仅是它成立一年来的各项数据非常好看,而且它的策略有独到之处,具有较大的竞争优势。

在供应链和运营上,爱库存以自营为主,以便有效控制商品质量和服务。对于小b的赋能支持服务也非常全面,选品、文案、广告设计、物流、售后等方面,爱库存均全部包办,代购只需把精力放在拓展人脉和服务客户这些最有价值的环节即可。此外,消费者必须通过代购下单,佣金无需通过平台直接由代购扣留,代购还享有一定的商品定价自主权。

S2b2C模式说得很多了,但这种模式并不足以帮助平台确立市场地位。爱库存能够在一年时间迅速崛起,其实得益于其独到的策略创新。

爱库存没有盲目跟风综合零售或是垂直行业,而是从横向面切入市场,选择了专业去库存的差异化领域。这样,既避免了与包括社交电商在内的大多数商业零售企业的正面竞争,又率先进入了到一个潜在的蓝海市场。

尽管市场是目前解决资源配置的最好方式,但它并不能做到全部配置成功,库存是众多消费品牌不可避免的经营难题。在国外成熟的商业体系中,折扣零售商已经成为消除库存的主要渠道。美国三大折扣零售商发展势头良好,领头羊T.J.Maxx 的年销售收入达到330多亿美元,超过了曾经的霸主梅西百货。保守估计,美国折扣零售行业的销售额,至少占到美国社会零售总额的5%左右。以此推测,国内库存专业处理的市场潜力至少近2万亿元。

而目前国内库存处理的主要渠道是线下批发市场和奥特莱斯,其服务和规模均不能满足品牌商的要求。客观上来说,各大消费品牌和经销商迫切需要新的折扣零售商渠道,来帮助它们更快、更好地解决库存问题。爱库存的出现可谓恰逢其时,网络的外部性让它具备了线下渠道所没有的高速扩张优势。因此,爱库存平台一上市就受到了众多品牌的支持,目前其合作品牌已经达到5000+,其中不乏享誉国际的奢侈品品牌。

爱库存将S2b2C模式创新性地运用到了新兴的去库存市场,既有社交电商的策略创新,又瞄准了下一个即将爆发的折扣零售市场,两者相遇产生了化学反应。爱库存得以迅猛发展,2018年GMV预计将超30亿元,与一家国内线下头部奥特莱斯相当。展望折扣零售的广阔前景,未来其发展空间仍非常巨大。

未来:新零售或成主战场、社交电商继续大发展

展望2019年及以后国内电商市场格局,阿里、京东仍将占据优势,但份额比例将下降;拼多多正在洗白和转型中,转身传统电商之后其市场份额仍将上升,挤占阿里、京东的份额。相对来说,阿里受到的冲击更大,因为二者的经营模式相同而用户群体又非常相近。京东的自营模式资产较重,对企业运营管理能力的要求很高,相对而言竞争壁垒较高。拼多多进入自营电商的可能性很小,因此京东受到拼多多的影响相对不大。不过,倘若拼多多转型成功,京东在销售体量上有被后者反超的可能。当然,拼多多的GMV更多的是来自于淘宝份额和四五线城市以下区域的增量市场。

社交电商仍将进一步发展,由于玩家数量众多,在合规化之后将出现较大规模的市场整合,估计一半以上将被淘汰出局。决定社交电商平台生存发展的不再是运营模式,而用户规模、供应链、服务能力等将成为竞争的关键因素。像爱库存这样已经培育数十万代购小b、并率先与数千品牌达成战略合作的玩家,将拥有一定的竞争优势。由于社交关系的封闭性和圈层关系的存在,社交电商出现高集中度的可能性较小。这意味着相对于传统电商而言,将有更多的玩家继续在社交电商市场上生存发展。同时,社交电商将进一步分化,较大的平台在会员电商和专业分销的叉路口上分道扬镳,比如云集微店逐渐变身为会员制的好市多,爱库存则因为进入零售折扣市场而越来越像是连接品牌、服务小b的专业分销渠道。其他众多中小平台,将纷纷向重体验、轻性价比的社群电商转变,争取做一个小而美的商家继续留在市场上。

零售商业的线上线下渠道将进一步融合,由于技术和思维优势,互联网厂商从一开始就主导新零售体系的话语权。阿里、京东布局较早,前者占据一定优势,但后者有腾讯支持,未来两者的撕杀将更为激烈。美团、口碑等本地生活平台,借助商家资源和用户优势跃跃欲试,一些社交电商品牌也有进军线下、渠道下沉的计划。这些进入赛道的新选手,能否在巨头的挤压下取得一份好成绩,有待于未来在实践中检验。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫miniant-cn)】

2018-09-17

上周四,拼多多股价大涨30%,从23.04美元涨至29.96美元。市值也因此创造新高,不但一举超过老牌互联网企业网易,而且逼近了京东。当天拼多多市值达332亿美元,与京东401亿美元只相差70亿美元左右。有人惊呼,拼多多将超过京东成为国内电商第二,刘强东该着急了。

长期以来,国内电商市场形成了阿里领先、阿里京东双巨头的格局。其他电商平台份额很难突破,甚至越来越边缘化。拼多多的快速崛起,能否像市值反映的那样打破这个格局呢?

市值尚不足惧,拼多多的流量武器更有威胁

拼多多周四晚上大涨30%的原因,主要还是受到高盛的影响。当天高盛发布了关于拼多多的股价分析,认为拼多多有增长潜力建议投资人买入,并给出了30.9美元的未来目标股价,比当时23.04美元的价格高出近4成。受此消息鼓舞,拼多多股价在当天盘前就涨了2成多,最终累计涨幅达到30%。

因为创始人兼CEO刘强东涉嫌性侵案迟迟没有了断,京东股价从31.3美元左右开始一直在下跌,甚至一度跌破26美元。此消彼长,导致二者的市值居然相差只有70亿美元。

虽然市场金额的数据很接近,但拼多多和京东两家市值的含义有很大的不同。拼多多作为一家刚刚上市的年轻创业公司,理论上仍有着较广阔的上升空间。其332亿美元的高市值,代表的是投资者对其未来的预测,具有较大的不确定性。爆涨3成的次日,拼多多便大跌12%,股价跌至26.34美元,市值也在一夜间缩水了40亿美元。而成立20年的京东发展已经非常成熟,其市值体现的是京东当下的资产情况、盈利能力和经营状况等,要实在得多。拼多多市值缩小了与京东的差距是事实,但两者的可比性仍比较低。

相比之下,拼多多在用户数量的快速增长,要比所谓市值对京东的压力要来得大得多。来自艾瑞数据的统计显示,拼多多的月度独立设备数量已经达到2.57亿台,超过了京东的2.15亿台,仅次于淘宝的6.2亿台位于行业第二位。

电商历来流量为王,只要手握精准的流量就不愁没有在市场上竞争力。如今的拼多多,俨然成长为一个流量巨兽。不只是京东,连阿里也感受到来自拼多多的分流,可能它面临的压力还要大一些。淘宝今年8月的月度独立设备数为6.2亿台,同比增长了3.3%。京东从去年8月的1.9325亿台增长到现在的2.1555亿台,同比增长了11.53%。而这一年间,拼多多的月度独立设备数从0.672亿台增长至2.57亿台,足足增长了2.8倍。如果没有拼多多的搅局,淘宝和京东的用户增长应该会更大一些。

阿里、京东、拼多多三家月度独立设备数之比为14:5:6,电商流量三国杀的局面基本形成。不过,因为负面口碑的影响,拼多多的月度独立设备数在8月份出现了今年春节以来的首次环比下降,这个信号拼多多需要警惕了。

拼多多直接对手是阿里,效仿淘宝推出品牌馆

业界通常认为拼多多兴起,主要得益于微信流量红利,找到了开发利用微信流量的方法。这个不假,但还有另一个重要原因——阿里的策略无意中给拼多多让出了市场空间。

阿里旗下有天猫和淘宝两个电商平台,两者的平台规则不同。天猫是脱胎于淘宝的收费平台,卖家产生交易就要向平台按比例交纳佣金,销售越多平台收益越高。而淘宝是免费平台,交易再多也不产生佣金收入,只能通过卖流量才能获得广告收入,变现能力远不如天猫。

于是,不怎么赚钱的淘宝并入了现金牛的天猫(天猫、聚划算和淘宝归于一统),原天猫团队占据主导地位,整体策略用一句话来总结:淘宝天猫化、天猫大牌化。即:天猫的流量向大品牌倾斜,而将淘宝的大部分流量导向了天猫。无论是一级入口还是搜索和广告橱窗,淘宝卖家能够获得的支持都非常小。大家可以尝试在手机淘宝搜索任意关键词,原来和天猫并列的淘宝分类被取消,搜索结果几乎都是天猫商品,用户想通过淘宝找到低价商品越来越难。

为了自身利益最大化,阿里的做法无可厚非。我们知道,由于收入、消费理念等原因,用户消费是分层级的。从低价低质走过来的阿里,希望从中高层级消费中获得更大收益,一直在推动着淘宝和天猫进行消费升级。淘宝事实上主动让出了很大一部分的低端市场,但用户对低价商品的需求并没有消失。因此在拼多多打出低价拼团的口号时,就很容易受到这部分用户的欢迎,毕竟能精准解决他们的需求痛点。当微信社交红利遇到低价电商的空白市场,就迅速产生了化学反应,拼多多由此快速崛起。

虽然也有第三方平台,但京东在用户心目中仍是牢不可破的自营电商品牌。而拼多多基本放弃了自营业务,选择资产更轻、毛利率更高、更容易快速做大的平台模式。京东一直在做渠道下沉,但是自营模式的重资产属性注定了推进速度较慢,其主要市场仍以一二线城市为主、三四线城市为辅。据我在今年春节回乡互联网观察中的了解,京东在普通地级市和县级市场的存在感仍非常弱,远不如淘宝。拼多多提前抄了京东未来渠道下沉的后路不假,但两者在经营模式和市场区域有着较大区别,短期内还不至于正面交锋。

拼多多真正的直接对手是淘宝和天猫。它不但利用了阿里策略漏洞大举进军低端电商市场,还以流量为诱饵挖走了大量淘宝卖家。用户方面,淘宝原本在三四线以下城市和县乡市场占有优势,但拼多多通过微信流量大肆收割新增移动用户,直接冲击到它的基本盘。有数据显示,卸载淘宝的用户有50.3%流向了拼多多,而拼多多的卸载用户中有78.3%流向了淘宝。这表明拼多多用户与淘宝用户的消费特征非常类似,具有较高的重合度。拼多多和淘宝在用户、商家上,存在着明显的直接竞争关系。

近日付出了网易严选入驻拼多多开旗舰店的消息,与之一同露出水面的,是拼多多将原来的名品折扣频道升级为品牌馆。

拼多多的竞争策略和当年的淘宝如出一辙,以原平台为流量池,创建新的平台品牌。当年阿里在淘宝的基础上新建了天猫(一开始叫淘宝商城),与深陷假货泥坑的淘宝进行切割。如今,拼多多把原来的名品折扣更名为品牌馆,也同样想借机与人们心目中的拼多多进行切割,通过引入优质品牌来重建平台形象。

如此一来,拼多多不但将和淘宝争抢小卖家,还将与天猫争抢品牌和优质商家资源,双方的竞争势必将进一步升级。

品牌馆难点在招商,品牌入驻是把双刃剑

尽管有流量和用户的优势,但品牌馆在吸引品牌入驻上面临着不小的困难。如果自身资源条件允许,品牌入驻平台通常会考虑以下两个方面的因素:

首先是平台的调性是否和自己品牌相符,至少不能有负面影响。如果认定平台可能给自己带来不利影响,那么品牌就会非常慎重,宁可舍弃机会也不敢冒险。比如说:早些年阿里打假不力,奢侈品就非常忌讳入驻天猫,甚至发生过入驻后又退出的尴尬事情;而快手在商业化方面也远不如抖音做得好,很多品牌商也是基于这方面的顾虑。

拼多多在大众心目中的固有形象不佳,让品牌颇为头疼。网易严选虽然早在去年就与拼多多合作,但却异常低调一直没有公开。网易入驻拼多多的本意是为了获取新的用户,但却担心造成品牌文化割裂导致原有用户流失。我在朋友圈里看到有人转发网易严选入驻拼多多的消息,并声称要卸载网易严选APP。因此,目前品牌馆共有499个品牌中,只有奥妙、三只松鼠、清风、娃哈哈等少数知名快消品品牌,不是没有原因的。

其次是投入产出比,入驻新平台能否给自己带来正向的收益,比如店铺能否实现赢利、会不会和其他渠道产生冲突导致总收益下降、对于扩大品牌影响有没有帮助等。很多品牌觉得在线上有天猫和京东两个官方旗舰店就够了,再入驻其他平台的边际收益很小甚至为负值。早年百度推出百度MALL电商计划时,不少知名品牌抱着观望态度不愿意入驻,最终这个计划也因此而泡汤。国美、苏宁、亚马逊等二线电商平台,也在招商中遇到类似的现实问题。拼多多流量够大,但是不是适合品牌的菜就很难说了,特别是对于那些高附加值、高客单价的品牌更是如此。

同时,品牌入驻是一把双刃剑,将让拼多多价格低的法宝失效。

对于多数品牌来说,拼多多只是电商平台之一,而品牌入驻平台优先考虑整体利益,不太可能为拼多多执行特殊的价格政策。经对比发现,入驻拼多多品牌馆的三大坚果品牌,三只松鼠、良品铺子和百草味均保持着全网价格统一,与官网、天猫、京东的价格相同。而网易严选一些商品的拼团价甚至略高于官网和京东店,比如一款拼团价287元的纯PC拉杆箱,在京东的价格为281元,而官网的优惠价是271元,拼多多反而是最贵的一家。

随着品牌的入驻,拼多多用小品牌和低质商品打造出来的所谓低价优势,将被大品牌的统一价格体系打破,拼得多省得多、低价更优惠等Slogan不再具有说服力。这是拼多多面临的两难抉择:不引进品牌无法重建平台信誉和形象,转型又势必放弃之前赖以扩张的低价策略,机会成本很高。

拼团已成鸡肋,拼多多或弃之转为主流模式

目前APP内的拼团起点为2个人,实际门槛与传统电商单件零售方式相当。但当价格低的优势被抹平之后,拼团购买不再是激励反而是增加操作成本的负担。当前的单独买价格普遍高于其他主流平台,与其和人拼团,还不如其他平台直接下单省事有效率。对于一些长尾商品来说,可能需要较长时间才能达成拼团,显得更加鸡肋。为了更好地与其他平台竞争,拼多多未来很可能放弃拼团的销售形式,转为采取主流电商的单件零售;而将拼团作为促销的一种方式。

另一个促使拼多多放弃拼团的因素则是法律监管。拼多多为了彰显拼团价格的优惠,往往会虚标划线价形成强烈的价差对比。不止是小品牌和无品牌产品,连知名品牌也这么操作。比如前面说到的网易严选那款拉杆箱,拼团价287元但划线价虚标为639元,而官网原价才319元。又如三只松鼠的一个爆款坚果大礼包,实际促销价为73元,划线价达到了惊人的299元。这些所谓的原价虚高严重,按广告法的条款属于典型的价格欺诈。如果消费者举报,不但商家需要向消费者三倍赔付,而且商家和平台都将会受到相应行政处罚。最简单有效的做法就是取消划线价,以规避法律风险。但取消划线价基本让拼团价失去了意义,加快拼多多转型主流电商的步伐。

电商法已经通过并将于明年生效,平台面临的监管力度也势必更严格。主流电商平台经过多年的发展,规则日趋完善和合规,电商法对它们影响不大,而年轻的拼多多似乎还没有作好准备,注定将遭遇更多的监管风险,增加了不确定性。

拼多多仿效淘宝的策略不失为正确,但其天猫化的转型之路显然不会平坦。最新的简装纸尿裤丑闻再次敲响了警钟,拼多多可以将其解释为个案,而消费者担心的则是平台究竟还隐藏着多少类似的危险商品。拼多多的用户规模确实不小,但这个流量巨兽大而不强,能否持续不得而知。转型如能成功,拼多多便是新的电商巨头,没挺住的话或是下一个聚美优品。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫miniant-cn)】

2018-07-18

7月17日,拼多多更新了自己的招股书,终于明确了发行价格和数量。将以每股16美元-19美元价格发行8560万股美国存托股票(ADS),最高融资18.7亿美元,有望于7月26日登陆美纳斯达克上市。腾讯和红杉资本拟在此轮IPO中分别增持2.5亿美金,其中前者将在IPO后持有17%的股份,继续保持第二大股东的地位。

今年排队上市的国内互联网企业扎堆,其中不乏像滴滴、小米、美团、拼多多这样大体量的企业。而拼多多可能是其中争议最大的一家,支持者认为存在即是合理,反对者则指责拼多多假冒伪劣严重、巨额亏损、流量依赖严重,质疑模式能否持续。

商品假冒伪劣问题取决于发展策略和高层意志

除了吐槽无处不在的砍价式分享骚扰之外,人们对拼多多意见最多的其实还是假冒伪劣商品问题。有人甚至指责,淘宝的很多厂商把阵地转移到了拼多多,这种推测不是没有可能,商家逐利追着流量跑很正常。我们不能说拼多多在有意保护不良商家,但如此多的假冒伪劣商品问题,拼多多作为平台显然无法推脱关系。

在我看来,假冒伪劣商品问题并不是拼多多无法解决,而是它现在还没有真正将其放在急迫解决的台面上来。原因有这两个方面:1、作为一个快速发展的公司,拼多多要做的事情很多,现阶段可能没有足够的精力来解决这个问题;2、现阶段解决这个问题,可能会对其某些阶段目标(比如商家数量、GMV等关键指标)相违背,主观上它更希望推迟到以后再来处理。

不过,假冒伪劣问题非常容易伤害用户体验,成为随时可能炸响的地雷。在之前春节的系列互联网回乡观察中,我已经接触到不少人反映商品质量不佳而逐渐弃坑的实例。而近一段时间,关于此类问题的批评报道也时不时在朋友圈刷屏,侧面反映了事态不容忽视。

当然,目前这个危机还没有大规模地爆发,这是因为:1、拼多多的主流目标群体为三四线以下城市的中老年人用户,他们对此问题的敏感性不如主流电商平台的用户;2、用户增长尚有一定的空间,受到流量裂变进坑的用户远大于弃坑的用户。但潜在用户资源毕竟是有限的,当增长速度放缓时,如果假冒伪劣问题仍未得到解决,加上新用户逐渐成熟变得对产品和服务挑剔起来,那么危机将会立即浮上水面。届时用户大量流失下降,随之而来的是GMV和营收受挫下跌。以拼多多现在的发展速度来估算,我推测最快明年年中就可能面临这种现象。

这或许是拼多多急于现在上市的主要原因。从各项数据来看,目前拼多多一切都处于事业的上升期,估值当然也会很漂亮,而这对于黄铮来说非常重要。当然,我们也可以从另一个角度来理解,拼多多急于上市,或许也有先实现上市再快速回头来解决平台管理问题的意图。

拼多多的商品伪劣和服务问题能否解决,由其发展策略决定,某种程度上可以说是取决于高层领导的意志。目前它在拼上市,现阶段急需做大的是规模,无论是用户数量还是交易。而上市成功的话,或许就能把精力放在管理上来,侧重于追求效率和质量。而解决问题的方式,除了大力整治现有平台,还很可能会培育新的交易平台。这好比阿里把淘宝做大后,利用淘宝的流量和用户来打造全新的天猫一样。

亏损不是问题,有流量有份额实现赢利并不难

还有不少人则担心拼多多的亏损。既然现在有年2600亿元这么大的GMV了,那就应该有规模效应能够赚钱,为何还在亏损呢?这的确是个本质的问题,创业不成做公益已经被大家当成了笑话,不想着赚钱的企业肯定不是为投资人负责的好企业。

细究起来,拼多多现有的亏损问题并不大,它具有较大的潜在盈利能力。原因如下:

首先,拼多多现有亏损并不是业务性亏损,而是处于扩张阶段的策略性亏损。到处当赞助商打广告,拼多多为了快速上位花费了不少的银子。而这一切都是费用,要记入运营成本表现为亏损。特别是在规模尚未达到之前,这笔费用占比更是高得多。

其招股书显示,2017年拼多多投入销售和市场开支的费用为13.45亿元,同比增长近7倍,2018年一季度上述数据已经攀升到12.17亿元,接近去年全年水平。这也是今年一季度亏损2.8亿元的主要原因。试想如果拼多多收敛一下激进打法,今年一季度的市场费用只花一半,很可能就实现近3亿元的利润了。

其次,拼多多的营收还有很大的提升空间。拼多多目前整体佣金费率只有1.4%,在电商行业中属于较低水平,仍有提升的空间。对标纯平台的天猫,除了手机等少数类目外,后者的大多数类目的佣金比率都在5%或更高。而京东和亚马逊的第三方平台佣金比率还要高一些,当然这是因为它们的推广广告位较少,而且第三方平台商品可以和自营商品一起出现在搜索页。

作为平台,拼多多的佣金费率应该可以向天猫标准靠拢,在目前的基础翻一倍到2.8%问题不大。这意味着,将在同等GMV的情况下实现营收的翻番,而且费率还控制在天猫之下。有人可能会说,拼多多客单价低难以支撑这么高的佣金比率。其实大家误会了,低价很多情况下并不代表低毛利润率,商家是完全有能力覆盖佣金成本的。大家千万不要以为我在教坏拼多多,这是必然的趋势,或许很快将会看到拼多多的具体行动。

此外,坑位费、广告费也将是拼多多营收的新来源。对于尾部和新商家来说,购买精准的站内广告来打开销路是很必要的,平台则从中获得相应广告收入,拼多多只需学阿里和京东依葫芦画瓢即可。

因此,只要有流量、用户和市场份额,电商平台想赚钱并不难。你看阿里,纯平台营收和利润一路涨得飞快;再看京东,第三方平台业务同样撑起了赢利的半边天。作为新兴的电商平台,拼多多要实现盈利并非难题。

电商流量为王,没有微信的话拼多多还能称王吗?

电商流量为王,但大家最关心的还是拼多多的流量。主要风险在于现有流量模式是否可持续,如果失去微信支持,拼多多有没有足够的流量自我生生产能力。

目前,社交电商基本上都依托于微信而存活,体量越大则风险越大。因为体量小的,尚有可能通过其他的社交应用获得对等的新流量。而体量大的平台一旦出现断流,则很难寻找新的流量来源。比如:去年锌财经报道之后,云集微店的公众号被彻底封号,就对其整体运营造成了不小的打击,导致后者元气大伤。

微信目前的用户数量突破了10亿,已经成为国民基础应用,也就是说其用户增长天花板已经触及。而拼多多在挖掘移动社交红利人口上,效果非常显著,已经下沉到了县镇一级。根据招股书的披露,拼多多的用户超过了3亿人,可以说,它已经挖掘了一半多的目标用户人群了。剩下的一小半,很大一部分集中在乡村一级,在物流基础设施普及之前很难开发他们。或者说,开发的价值不大,因为很多地方达不到人口规模而无法实现渠道下沉。也就是说,拼多多的移动互联网人口红利也即将到顶,下一步它将瞄准什么样的人群?

拼多多目前还是依托微信产生的流量裂变,并带来相应的交易流水。由于腾讯的入股,我们通常把拼多多视为腾讯系,在微信体系享有一定的特权,否则以拼多多的疯狂分享可能早就被微信给封杀了。拼多多无法一直保持着野蛮生长的特权,因为微信不可能长期牺牲用户体验来扶持拼多多。

这意味着拼多多必须具备自我流量生产能力,换言之,脱离了微信的倾斜性支持如何生存?

拼多多应该意识到这个问题,其策略开始有所转变并已行动。目前我观察到有两个看似微小但很重要的变化迹象:1、原来在帮好友砍价在微信中就可以,但现在必须在APP才能完成。很显然拼多多开始从微信向自己的APP导流,并试图将用户沉淀在APP上。2、目前在拼多多APP上,不少商品的拼团低至2个人,而且可在拼多多直接上发起和加入。这与传统电商平台的零售方式非常相近,实际上将用户购买门槛降至最低,目的是为了尽可能地促进APP上的下单转化率,培养和巩固用户的消费习惯。

拼多多在招股书中称其APP月活超过了一亿,但没有透露有多少交易是在拼多多APP上的闭环中完成的。如果拼多多能实现在自有APP上完成30-50%的交易额,就是非常大的成功。这意味着它有望摆脱对微信等外在流量的依赖,具有较强的自我流量生产能力。由于相关数据尚未公布,拼多多流量实力究竟如何,目前只有它自己清楚。

上市即已开始,拼多多和淘宝必有一战

拼多多上市讲了很多故事,电商、社交、阿里巴巴、京东、Costco和迪士尼,甚至还一度讲了个电商版Facebook的概念。抛开众多概念不论,在移动电商上拼多多的确有想象力,用户和GMV同步快速增长。但拼多多同样面临着巨大的挑战。

拼多多的用户多为增量市场,是移动互联网兴起后的新用户,他们普遍的特点是年纪较大或是来自经济欠发达地区。那里多是阿里和京东尚未来得及下沉开发的市场,拼多多提前抢占阿里和京东的潜在增长空间。通常来说,业内认为京东的用户平均购买力略强于天猫,而天猫又高于淘宝。从拼多多现有情况来看,其用户消费特征与淘宝比较接近。之前的数据也证明了这一点,卸载淘宝的用户有50.3%流向了拼多多,而拼多多的卸载用户中有78.3%流向了淘宝。

在经营模式上,拼多多已经基本放弃了自营,全面转向了轻资产、高利润的平台模式。这样一来,拼多多和京东错开了竞争身位。加上逐渐从拼团回归到传统销售方式上来,拼多多将与淘宝争取相同的用户和商家,因此决战在所难免。拼多多全部身家都押在电商业务,而淘宝是阿里最核心的两个业务之一(另一个是支付宝),承担着流量生产和商家培育的重任。对于两者来说,这是一场谁都输不起的战争。

目前来看拼多多的优势在于高成长率,而淘宝则在服务和体验上占优。对于拼多多来说,上市后最要紧的是,尽快解决平台的假冒伪劣商品问题,努力提高服务质量和用户体验。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫miniant-cn)】

2017-05-16

社交电商这匹搅局的黑马终于不那么让人看不懂了。

以BAT为巨头的互联网时代熟悉到令人有些厌烦,曾经领先的百度现在挣扎在守擂的边缘;阿里为首的电商巨头始终瞄准着社交试图包抄腾讯,搞出了的淘宝直播、网红电商新玩法;社交出身的腾讯也从未停下打通电商通道的尝试。

巨头们试错之下,那些不用考虑先天基因困扰的后入场者,逐渐摸索出了一条纯正的社交电商之路。再加上移动社交时代,信息传播路径、消费者购物习惯和支付方式的成熟,为社交电商的爆发提供了可能。就算在资本收紧的2016年,投资方依然对社交电商出手大方:7月拼多多宣布完成1.1亿美元的B轮融资;12月,云集微店宣布完成2.28亿元A轮融资。

不同于传统电商平台先行的思路,成长于移动电商之上社交电商最显著的特点在于其主要流量来源不是依靠广告、搜索等传统方式,而是依赖于社交关系网络而产生。

信息传播渠道从来都是商业流量入口,每次变革会催生相应的商业形态。正如邮购、电话销售、电视购物、网购等等形态,随着不同的信息传播渠道兴起,当朋友圈替代网站、新闻APP成为人们最大的信息来源时,社交电商的出现也就不足为奇了。

2016年国内的移动支付业务达527.10亿笔,支付金额达157.55万亿元人民币,同比分别增长85.82%和45.6%,增速是网络支付交易的3倍。如此来看,社交电商企业多成立在快车补贴大战和红包大战之后的2015年,也就不难理解了。

「三路突围」的社交电商

社交电商也经历过一个野蛮成长的时期。

而因此遗留下来的「历史问题」让很多人听到社交电商的第一反应:不就是那些在朋友圈卖面膜的微商嘛。确实,早期移动电商为了快速获利,采用了不少简单粗暴的手段,一群投机分子他们以次充好,暴利定价,把货以经销商资格或月度任务等形式压给了各级微商和个人,层层代理模式下,最后呈现在消费者面前的是「三无产品」。

早期秩序混乱的市场红利随着流量成本的增长很快被消耗完了,而消费升级趋势下,用户对个性化精准推荐需求日益增强,这就使得社交电商开始回归本质。

目前,市场上出现的典型意义上的社交电商大致可分为以下三类:

1微型团购类:拼多多

从早期的微店、口袋购物到稍晚一些的萌店,走的都是微型团购路数。这些入场玩家里,社交电商属性最鲜明的是前端利用微信好友拼团后端精细供应链的拼多多。在此之前称移动电商只是敲响了社交的窗户,没能摸到大门。拼团作为一个传统的促销方式,以往并没有掀起多大动静。但在与移动社交相结合,小小的拼团优惠激发了用户的参与感,引爆了社交网络,进而爆发了惊人的力量,社交流量成功转成拼多多的销量。2016年1月,拼多多平台单日成交额超过1000万,此时离正式上线仅仅四个多月。

如今,拼团模式成为新兴电商的营销法宝,朋友圈和微信群里此类信息屡见不鲜。拼多多

通过前端互动方式的创新很好的把握了移动社交的红利,再加上后端C2B的供应链的革新,在不到两年时间里快说实现了从生鲜水果到其他品类的扩散。

2手机开店类:云集微店

微型团购是社交电商可以快速增长的基础,但当用户不在只是满足拼团这个单一被动选择时,就会有满足新需求类型的企业冒出来做更精细化的事情,此类代表之一便是前面提到的云集微店。虽然从名称上来看它与微店、萌店类似,但运营思路上还是很不一样的。

云集微店的流量来源不是用户,而是类似经纪人的店主。在获得店主资格后,店主可以根据身边朋友的偏好和自己的特长,到商品库自主选择商品上架,生成自己的小店。用户通过分享的链接下单成交后,店主将获得相关提成收益。在激励机制的作用下,数百万计的店主成为云集流量的活力源泉。

在云集微店上,实际的销售主体只有云集微店一家,权责非常明确。销售的是主流品牌商品,而不是仅限于生鲜水果等低客单价产品,消费者可在网上与其他电商平台对比商品信息。云集方面会提供统一的客服服务,在标准化物流方面拥有亚马逊、顺丰、EMS等战略伙伴,购物体验与主流电商基本相同。如果抛开经营手法不论,手机开店的云集微店很像手机端的Costco会员店。

3企业直销类:海尔、国美

一些有实力或有电商基础的企业,自然不会放过社交电商这个新兴增长点,海尔和国美便是其中两大典型。对于有着深厚线下零售基因的海尔和国美而言,其实眼下的处境算不上生死攸关,但都希望能借助社交电商锦上添花;既然流量成本越来越高,那不妨把部分广告费换成提成方式来获取流量和成交呢,于是双双不约而同地启动了微店模式。

于是,海尔生产商在新环境之下整合线上线下资源,布局O2O;国美启动「国美PLUS」试图打通线下线上,在用户、产品、平台、服务、分享、体验上做更好。目前来看,两家都还处在社交电商的摸索阶段,毕竟社交电商可能是目前企业与用户沟通最直接有效的一种方式。

不同玩家,基于各自起家优势各有侧重,很难直接评判孰优孰劣,但所有人都在顺应市场规范一点点调整优化。

闯入的「搅局者」将加速电商进化

自诞生以来,社交电商的发展速度惊人,远超电商行业平均水平和以往电商形态的成长速度。

拼多多正式上线于2015年9月,2016年1月,平台单日成交额超过1000万,同年2月,付费用户数突破2000万。最新的数据表明,拼多多的月GMV超过30亿元,以此计算,其年GMV已经超过了2006年淘宝的169亿元,逼近其2007年433亿的业绩,甚至比苏宁2014年线上GMV还要高出一大截。不到两年,就超过了阿里当年4-5年的成绩。

主打手机开店的云集微店同样表现不俗。在去年12月公布A轮融资消息时,云集微店对外宣布店主数量已过80万,月销售额达3亿元。最新数据显示,其店主数量已经破百万,月销售额已超5亿。以此预估,2017年其销售额至少在60亿元以上,高于2009年京东的29亿元。借助于社交网络这一载体,云集微店用两年时间就做到了电商早期京东花了10年才达到的体量。

近年来,淘京、京东们都在主动移动化、社交化。流量为王的电商体系,谁拥有更大流量,就能创造更大销量和价值。未来,社交营销会成为电商的重要方式,电商社交化会是大势所趋。单纯的社交电商能否超越传统电商巨头,目前还不好说,但社交电商下兴起的新生力量,其份额会急速扩大,传统电商也会在这股社交化浪潮中加速各自的进化迭代,完成「后电商时代」的平滑过渡。

眼下,社交电商新贵圈似乎还未完全成型,众多玩家也试图上位。但就像当初O2O大战时,那些做深做重的有机会笑到最后一样,社交电商领域谁能在仓储、物流、品控、消费者增值服务上做更多的企业会更有机会胜出。在这点上,植根社交体系,且自带卖货属性的云集,也许有机会领跑。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】