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2017-09-12

抢在苹果新品发布会的前一天,小米于9月11日举行了自己的发布会。这次发布会,小米正式发布了小米MIX 2、小米Note 3和小米笔记本Pro三款新品。其中最值得关注的产品,是其第二款面向中高端市场的手机新品——MIX 2。

如果说MIX 1 是首次试水高端市场,那么这次推出的MIX 2 则是小米真正意义上的向高端市场进军之举。全面屏、高通骁龙835处理器、6G的大运行内存、人脸识别等主流高端旗舰机配置,使得MIX 2再次让米粉砰然心动。

定价调低:高配版树品牌,低配版冲量?

最出人意料的是MIX 2 的价格。之前人们普遍认为,由于今年以来材料成本大幅上涨,按说MIX 2 将会比前代的起售价高一些。开发会前甚至有爆料称起售价格为3799元,将高过前代300元,但实际MIX 2不升反降仅售3299元起,让人颇为惊讶。

近年来,国产手机的售价频频向上突破,今年来更是借机涨价。从前3000元是国产手机难以逾越的大关,如今早都不是事。在MIX问世之前,小米的手机产品尚未站上过3000元以上价格区间。MIX 1 售价一举冲上了3499元起,对于小米而言是一个重要的里程碑。

尽管MIX 1存在着音质、拍照等功能上的短板,但还是给小米带来了大量的市场赞誉。原来小米也可以做出非常不错的高端产品来,一举摆脱了小米长期以来在消费者心目中的中低端固有品牌形象,并为小米赢得了向上发展的市场空间。

当人们预测小米将有可能向4000元+发起冲击时,但这次MIX 2却有些意外地选择了低价扩张的市场策略。仅3299元的低起售价让MIX 2与中档市场几乎无缝相连,同时MIX 2 采取了价格歧视的方式满足不同用户群体的需求,和获取最大的利润空间。在3299元的标准版外,MIX 2还推出了3599元的128G版、3999元的256G版,以及4699元的全陶瓷顶配版。

如此一来,在同档配置的中高端旗舰机型之中,MIX 2 的性价比看起来比较明显。理论上来说,同级相同品质的产品中能做到价格越低,市场需求就越旺盛,销售情况也会越好。小米的想法非常明确:用4699元的高配版本来树立MIX的品牌形象,而通过性价比较高的标准版来冲击销量。

与MIX 1 相比,MIX 2 在产品上更加成熟得多,不但一些功能上的短板得到弥补,而且生产工艺上也有所改进,确实更利于量产和冲量。这个想法,听来一箭双雕,似乎很周全。

但事实上并不然。

定位尴尬, MIX 2 或陷入与自家产品的内战

前两年表现不佳的小米,在今年终于开始反弹和重新崛起。今年第二季度小米手机的出货量达到了2300万台,相比今年第一季度大涨了1000万,可谓是力度惊人。分析师把小米销量强势反弹的一个重要原因归结于小米6的热卖。

小米手机6于2017年4月19日正式发布,是国内首款配备高通骁龙835处理器的旗舰手机。在高通骁龙835处理器噱头之外,小米6是颇具真实力,索尼IMX386传感器的双摄、大内存配置、快充、正面隐藏式指纹识别等一应俱全。加上在价格上富有竞争力,市场甚至认为小米6是3000元内市场中的王者。一经上市小米6成为中端市场的爆款,光预约量就达到了400万台,有人预测其总销量有望突破1500万台。

目前小米在中高端的产品线布局基本成形。高配小屏的小米6和低配大屏的小米Note3,主打2500-3000元的中档市场,这也是目前国内智能手机市场出货量最大的价格区间。而全面屏的MIX 2则大力拓展3000元+的中高端市场空间,抢占未来利润的主要增长点。

按小米和雷军的想法,当然是寄希望MIX 2去争抢友商和苹果三星的地盘。但实际很可能将陷入与自家产品,特别是小米6的内战。

造成这种可能的原因正是价格,小米的MIX 2 与小米6、小米Note3之间的价格过于接近,容易造成困扰。低配版的MIX 2 售价3299元,与2899元的全网通128G 版小米6 、2999元的6GB+128GB版小米 Note 3都非常接近。除了屏幕略大外,这三款机型配置基本接近,甚至机身内存和后置摄像头还不如小米6,这就尴尬了。今后将很可能出现以下情况:

1、相近的价格让预算在3000元左右的消费者变得更加选择困难,在犹豫之间甚至可能做出看看再说的决定,造成转化率下降或交易流失到其他品牌。2、造成小米内部的产品之间相互竞争,以前小米6主要与友商争地盘,如今却要面对MIX 2 低配的分流和冲击;未来MIX 2销量增长的一部分,很可能就来自于小米6的市场减损。3、与中端产品混淆不清,不利于在消费者心目中确立起MIX系列的高端产品定位。

凡此种种,显然将偏离小米产品策略既定的发展轨迹。

进军高端市场,小米仍欠缺了些自信

在发布会之前的预测中,如果是我来定价,会把MIX 2 的定位设定在3999元起,而将3000-3500元的空间让给将来的小米7。理由是:原来MIX 1定位的3500元和4000元这两个价格点,中间的差价不过三五百元,对于这个区间的潜在用户来说,价格对销售的影响并不大,更重要的是产品带给用户的心理感知。但这两个价格赋予品牌的形象却有着较大的区别,在用户看来,把价格定为3999元起意味更好的品质和形象,是高端机型的起点;而3500元仍停留在中端或中端略高的阶段。

既然小米在中端市场已经有了较好的基础,为何不趁势向高端市场发起进攻呢?或许在小米内部,就MIX 2 的产品定位和价格确定也发生过激烈的讨论。讨论的关键点可能是这两个:一是关于小米产品性价比的传统特点是否要在高端市场保留;二是MIX 2 产品本身是否能匹配上4000元的价格。

后者或许才是导致小米下调起售价格的主要原因。MIX 2的拍照功能虽然比前代有进步,但在高端旗舰机中却不突出。如今的多数主流高端旗舰机都采用了效果更佳的双摄解决方案,而MIX 2 仍然是单摄像头。而前置摄像头只有500万像素,尽管像素不是成像能力的唯一因素,但对于消费者来说500万听起来就是远不如友商的800万、1200万来得实在。

在发布会的宣传中,小米Note 3被称为大屏版的小米6,事实上MIX 2 也可称为全面屏版的小米6。同样是骁龙835处理器和索尼摄像头,同样是6G+64G/128G的内存配置,除了外观设计和全面屏,两者的大部分参数一致。为了降低全面屏和陶瓷后盖、全球6模43频等的成本,MIX 2 甚至还把降低了摄像头部分的配置。与自己的中端旗舰机相比,MIX 2的性能并没有实质的提升,或是小米最终定为3299元起售的根本原因。嗯,事后诸葛亮的话,换了我也不敢再把起售价设为3999元,而是会保持在3499元,以维持MIX 1 好不容易打出来的品牌形象。

坦白说,MIX 2 的创新性并不强,除了工业设计外其他方面乏善可陈。MIX 2 定价没敢真正突破3999元,一方面是小米内部产品策略的摇摆不定,导致MIX 2处于上下不靠的尴尬状态;另一方面确实还是对自己的产品和品牌溢值不够自信。无论是产品本身还是市场定位,MIX 2都不算太成功。个人建议,小米有必要重新整理下MIX 系列的市场策略了。

想看到小米真正意义上的高端产品,只怕还要等到明年看看MIX 3的问世了,希望届时小米能给我们带来惊喜。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2016-10-20

看过锤子M1发布会的人都会感叹,这是一款最不锤子的锤子手机。

M1完全没有之前T系列的设计风格,三个细横条物理键不见踪迹,在外观设计上转而“致敬”苹果,连指纹辨识器也完全是拿来就用,只是在UI上保留了自己的一些特色和小微创新。而从CPU到运行内存、机身内存等的各项配置参数,与其他国产品牌的旗舰品牌同步,补足了功能差的致命短板,彻底甩去了低配高价标签。

没提情怀的老罗仍把工匠精神挂在嘴边,但实际上从配置到外观表现得中规中矩,M1和国产手机主流产品非常接近。模仿苹果、高配置、讲求性价比,这是人们多么熟悉的老套路,也就是说,锤子手机的策略其实已经相当的小米化了。

从外界普遍的评论来看,这款看起来随大流的M1手机,的确反而比原来的前两代产品T1和T2两代更受到外界的肯定。锤子的策略有哪些改变,让消费者对M1有了新的认识和好感呢?

策略转变1:放弃不实际的最佳品质追求

话说对于M1“没有做出实质性的硬件上的创新超越成就”,老罗表示有点内疚。想当初为了一鸣惊人,T1采用了双面玻璃设计等难度颇高的工艺,结果造成了良品率低下和产能严重不足的恶果。

和产品的实际成本相比,T1的售价并不高,后来有消息说甚至是亏损的。但用户并不认可,因为市场上类似配置的产品要便宜不少,可替代的选择很多。手机消费多数是理性行为,很多人可能是老罗的粉丝,但未必会痛快地掏钱买一款贵于同档位产品的锤子手机。

T1过于追求所谓最佳品质的做法,和现在不少生鲜电商都在拼送达时速有些类似。过于强调送达时速,意味着高峰期需要更多的配送团队和更高的运营成本。而消费者平常状态可能并不太需要加急送,只要商家能按时送达,不影响使用即可。

如果把过高的成本转嫁给用户,那么消费者就觉得不如回家路过超市或市场买菜更划算。追求最佳品质的想法本身并没有错,但不能脱离现实成本考虑。如果成本过高而用户并不愿意为此买单的话,那么厂商就应当选择更适合市场需求的次优方案。

这次M1吸取了教训,在设计上“致敬”苹果,在制造工艺上也选择了比较成熟的金属边框,就是风险较小的次优策略。顺手拈来(姑且这么说吧)的经典设计,加上消费者心目中较为高端认可的金属工艺,让M1虽然看来有些中庸,但却非常顺眼更符合消费者的审美习惯。更重要的是,放弃追求最佳品质不切实际的错误策略之后,M1规避了高成本和高风险,锤子的新手机第一次不让老罗担惊受怕。

策略改变2:为了差异化而差异化的作法不可取

尽管T1销量不怎么样,但老罗和不少粉丝认为其工业设计很不错,让人眼前一亮,与其他手机不同。当然如果只是一个纯粹的设计作品,这种评价或许还称得上恰如其份。但T1毕竟是手机,是拿来使用的。讲究左右对称,在中国人传统的审美观点来说的确很讨好,但实际使用中却易造成误操作,反而成为缺点。曾经被视为锤子标志之一的三横条物理键,在频繁使用中也更容易形成疲劳,有碍用户体验。

知乎上一位网友的评价可能代表了很多用户的看法:看起来不错的工业设计,糟糕的手感,为工业设计牺牲的抗摔性,为对称牺牲的易用性,这就是我对 T1 外观的评价。

对于智能手机这么成熟的产品,要做出创新性的差异化特点委实不容易。想象中的美好只是自己的主观上一厢情愿,可能并不是用户所需要的。这说明,为了差异化而差异化的作法并不可取。黑莓也是一个很典型的失败例子,明明触屏已经成为主流,但非要吊死在全键盘这种差异化的歪脖子树上。比较合适的作法,则是在细节和功能特点上更加专注,通过微创新和广告营销来实现差异化。比如国产手机品牌VIVO主打音效、美图和OPPO主打拍照,都取得了不错的效果。

这次M1锤子也终于有所转变,开始迎合主流市场的基本面需求,并把重点放在了优化系统、提高生产力这一点上。其中Big Bang 和 One Step,让用户的操作更加简捷方便,用户体验有所提升。这种理念甚至影响到了充电线设计等细节之上,锤子手机的充电线插头在夜晚能够发出微光,让用户更方便找到它进行充电。

或许现在还不便称之为锤子的差异化优势,但这已经是比较合理的打开方式了。

未来:M1销量有望好转但隐患仍存

据称首批50万台已经全部销售一空,这个数据我觉得有待于验证,且不说原先的预约造假嫌疑未清,要知道之前老罗在某会议上公开坦承T1一年多才卖了25万多台,锤子居然敢一次性备货放量到50万台。即便是舍命赌一把,备这么多的货是需要拿出近10亿元的真金白银,这对于亏损缠身的锤子并非易事,否则也不至于把老罗近半股权质押给阿里了。

尽管M1的销售数据可能有些问题,但我也赞同大家的看法,只要不出现类似三星Note7那样严重的质量问题,未来其销售会比较乐观。不过限于供应链和资金实力,以及随后友商的激烈反击,M1想成为现象级的爆款也不太可能。有了M1的成绩,锤子今后的日子或许会顺利一些。

回归主流市场、放弃最佳品质追求、不为差异化而差异化,这些是M1能受到消费者好评的原因。对于锤子的策略调整,我们可能还不能用成熟来形容,或许对于天生傲娇的老罗来说,这么做只是迫于现实的妥协。但应该说,锤子在这种转变至少已经走在了正确的商业道路上。

不过,锤子的隐患仍然并未解除。老罗在谈到这次M1设计得很像iPhone时,用词是“忍辱负重”最终做出的选择。国产手机“致敬”苹果我们已经司空见惯,但说得如此小清新则是第一次见到。有人说“致敬”和“山寨”之间是50万台销量的区别,不太清楚是否如此。如果属实,那么宣称首批50万销售一空的M1无疑开始了山寨之旅,未来有可能受到苹果的法律追究。

人无远虑,必有近忧;反之也是成立。当小米们开始以积极的态度看待知识产权和专利技术时,锤子却似乎走上回头路。M1的初期成功,可能让锤子感受难得的喜悦,但对于知识产权的不尊重,则可能提前为自己埋下地雷。某国产手机疲于应付来自高通的专利诉讼而影响业务发展,就是一个明显的反面例子。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2016-06-13

高举互联网手机大旗、一直主打性价比的小米,在进入2016年以后,整个画风却突然有了一些不小的变化。

先是小米5发布会上的价格突破了之前的1999元上限,其中高配版和尊享版的价格分别达到了2299和2699元。关于小米手机提价的说法不胫而走。对此,小米总裁林斌回应称:“从去年的手机市场变化来说,中国手机市场增长已经放缓。用户角度来说,单纯追求价格的时代也已过去,他们追求的功能和要求越来越多,手机成本整体在往上涨,价格往上走是大趋势。”

请注意林斌的这个新说辞,完全不同于之前小米一直追求性价比的既往策略。此外,今年小米其他的一些动作,如开始着手布局线下、强推MIUI内置广告、再次扩充品类并推出米家子品牌等,也和之前的做法有着很大不同。凡此种种的背后,究竟是什么在驱动着小米进行策略调整和改变呢?

转型重点:布局线下实体店

今年3月,内地第二家具备销售商品功能的小米之家开业。林斌在接受采访时表示,今年是小米的转型之年,其中非常关键的举措,就是要大力布局线下渠道。

众所周知,小米主打互联网手机起家,发力的销售渠道是线上,官方商城、天猫旗舰店、京东自营是主力平台。小米几乎没有怎么布局线下,线下原来基本上是一些零散商家自发的销售行为,市场相对混乱,份额偏小。

现在小米线上市场饱和,拓展空间有限,相对来说线下的潜力要大得多,转型布局线下也就水到渠成。而小米之家原来一直是作为小米的售后维修中心,选址、装修都不太适合对外销售。经过试点之后,小米再次兴建销售功能的小米之家,这意味着今后小米将以自营小米之家的方式切入线下。而其未来重新选址新建销售功能的小米之家,与原来的售后维修中心形成职能上的互补。

另外,小米还通过加大与线下传统渠道合作的方式来弥补自有店铺的不足。今年,小米与苏宁的合作非常高调,先是年初让苏宁包销了小米4,随后又全力支持苏宁新造节日大促4.18。事实上,苏宁线上的体量并不算太大,小米如此给面子,更多的是图谋苏宁全国的线下门店。

目前,线下渠道的市场被OPPO、 VIVO、华为、三星、苹果等品牌所占领。相比线上市场的喧嚣热闹,线下渠道相对平静,但同样大有作为。以步步高系的OPPO、 VIVO为例,它们基本就是通过传统营销方式各自打下一片江山,2015年二者的全球市场份额分别达到3.8%和3.3%,加在一起甚至超过了小米,仅次于华为,其丰厚的利润率在国产手机更是令人垂涎。

如果小米能从中夺取一部分市场,对于其实现销售增长有不小的帮助。苏宁在全国共有1400多家门店,和它达成合作的话,相当于拥有了一张遍及全国的1400多个销售终端,将有助于小米拓展线下市场。

MIUI内置广告泛滥引发争议

MIUI是最成熟的国产ROM之一,一直以界面简洁、操作快捷、运行流畅而著称,也是小米手机得以成功的基础,据悉MIUI激活用户已经达到1.7亿,颇受用户好评。但进入2016年以来,小米用户在网上反映MIUI内置广告影响使用的情况逐渐多起来,其中不少人对广告泛滥表示反感。

MIUI内置的广告,除了小米自家的外,还有不少是外部投放的广告。主画面、音乐、天气、日历、安全中心、下载管理、文件管理、短讯、通知、小米视频等,但凡能用户能操作到的界面,全面沦陷。只要用户打开,都会出现不同形式的广告,或直接大屏广告,或精选文章、建议下载、今日热点及猜你喜欢等等。

由于部分广告无法在设置中关闭,过多的广告展现已经严重干扰了用户,引起不少米粉的反感。有用户在MIUI论坛吐槽每周更新为每周广告更新,还有用户则戏称现在小米是卖广告送手机。

针对这种情况,MIUI工程师孙鹏竟回应称,用户喜欢好广告,可实现商家和用户共赢。对米粉关心的用户体验问题,则采取了回避、未予以回应。从目前小米的回应来说,MIUI系统的广告确实不是偶然,而是其一项期策略。

一向标榜用户体验的小米,为何甘愿冒这么大的风险,强行在MIUI系统推送广告呢?根本还就是为了利益。据路透社报道,小米2015年互联网服务收入同比增长150%,约5.64亿美元,虽未达到此前定下的10亿美元目标,但势头不错,有望成为小米的新增长点。通过MIUI直接推送广告,无疑是变现最简单有效的方式,不过对用户体验则会有不良影响。

品类再次扩充,启用米家子品牌

除了小米5等手机系列产品外,今年小米还推出了新品类:年轻人的第一台电饭煲。4月11日,小米通过众筹的方式推出了自己的一款智能摄像机,最近又推出了无人机。不到半年时间,小米在品类上实现了数次扩充。

虽然标称为智能家居的大框架,但与小米生态的核心价值有一定的距离。或许是也意识到过多的品类扩充,可能会对小米的品牌价值带来稀释等不利影响,小米今年启用了米家作为自己的生态链品牌。这种做法虽然能对小米品牌起到一定的隔离保护作用,但事实上仍很难让消费者把两者分开。

小米一直对标的是苹果,但做法上又和苹果有所区别。苹果的相关产品一直紧紧围绕着信息的内容和服务来做,无论是它现在的产品线Mac、 iPad、iPhone、Watch、Music,还是未来的智能汽车,均为如此。因此苹果的品牌信息非常明确,核心价值因为产品线的扩充得到强化和增值。

除了主打性价比外,小米在布局上和苹果截然不同,它更主要围绕在生活电器上作文章。电视和电视盒子尚可理解为多屏互动、内容建设,移动电源、电池等也能解释为手机配件周边的补充,但空净、体重秤、平衡车、电饭煲等无一都是市场热点的跟风。这些品类的共同特点是,市场准入门槛较低,技术含量不高且研发周期短,但可以在较短时间通过小米的背书来迅速做大销量。

短短几个月时间,小米便把自己的产品线又扩充到了两个不同的品类。仅从产品线来看,小米更像一家消费电子产品公司,而我们知道雷军一直强调小米的属性是互联网企业。事实上,小米的品类扩充,是以牺牲品牌价值来换取营收和利润,这种做法是否划算真的好好合计合计。

从增量阶段到存量阶段,面临赢利压力

去年1月 4 日, 雷军宣布2014 年小米手机共售出 6112 万台,同比增长 227%,可谓是速度惊人。也就是在这种乐观情绪的支配下,小米甚至喊出了2016年销量过亿台的口号。

而全球市场研究机构TrendForce最新报告显示,2015年全球智能手机出货量为12.93亿支,年成长10.3%,其中中国内地手机品牌出货量高达5.39亿支。其中小米以5.6%的市场份额占据第四,出货量约为7240万台,同比仅增长18%,不仅没有达到突破亿台的高调目标,还被占比8.4%的华为拉大了市场差距,其与华为的市场差距从原来的1个百分点扩大到了如今的2.8个百分点。

4月19日消息,据IHS iSuppli中国研究总监王阳透露, 2016年第一季度小米智能手机销量1480万台,比去年同期的1498万台少了18万台,同比销量下跌了1.2%。当然这和大环境也有关,2016年一季度全球智能手机出货2.92亿台,同比下降1.3%,环比大跌18.6%。除去大环境因素的影响,小米今年第一季度的智能手机销售同比基本为0增长。

这也意味着,从2011年小米1上市以来,小米长达四年的高速扩张期结束,而进入到平衡增长期。也就是说,小米智能手机已经从早前的增量阶段过渡到现在的存量阶段。

近年国产手机占据了国内7成以上市场,但存在着利润率过低的问题。2015年整体出货量达到5.39亿台,占全球的45%,与三星和苹果的总销售量5.47亿台相当。但从利润来看,苹果占了全球智能手机利润的91%,三星占了14%。国产手机厂商和其他品牌的总体利润为-5%,与其市场份额明显不相匹配,这显示大多数国产手机厂商为负利润。也说明了小米等国产手机的市场,并非因为技术进步和营销的成功,而是通过牺牲自身的利润换来的。

初期的低价格主要是为了拉新走量,让更多的用户知道并选择自己,不失为一种策略。但如果一直长期以往,企业将陷入到无法补血、正常运营的状态。如今到了存量阶段,小米就不得不考虑合理赢利,保证企业的长期运营。

急于提高赢利或为谋求国内上市

在增长乏力的情况下,小米提高销售价格、积极布局线下、努力扩充品类、强推MIUI广告等的做法,都指向了一个共同目标,那就是迫切希望提高赢利。而在此前,小米的目标主要是市场份额的增长,先不考虑赢利。画风变化如此之快,背后极可能是为了谋求上市。

其不排除IPO的说法,源自于3月3日雷军在向证监会举办的一场讲座。当时他说:“一直没有启动上市是因为觉得业务还没有稳定。我在考虑学习阿里,在内部建立一个员工期权交易系统,以在不上市的前提下激励员工。因为有投资人和员工,小米并不排斥IPO。”但雷军又在3月7日的两会记者会上辩称:小米对于上市的态度没有变,五年内不会上市,并且账上有超过100亿元现金,没有资金压力。

对于小米这样的硬件厂商来说,100亿元现金并不算特别充裕。腾讯、阿里已经上市,其现金流远比小米充沛,但它们仍然有对外贷款的资金需求。再者说没有资金压力,但不代表没有上市的压力。一是投资人需要回报,二是内部激励的需要。

根据雷军的一贯投资风格,实现利益最大化才是终极目标。之前喊出小米五年不上市的口号时,是认为小米仍有5年左右的快速增长期,晚上市更有利于提高估值。而不排除IPO的说法则很可能是真实意图的流露,用来试探市场口风,为将来的上市作铺垫。即便违背了“五年内不上市”的承诺,也不会对小米品牌造成商誉影响或带来太大损失。

早年小米把自己的估值标到450亿美元,这个估值超过了京东和网易,根据当年小米年营收和赢利相比显然过高。不过小米巧妙地给自己留下了5年时间,希望通过快速成长来夯实估值,所以我们看到了小米在品类上有些疯狂的扩充。

但这在当前市场增长乏力的情况下,赢利能力对于小米估值的支持作用就显得格外重要。从目前的趋势来说,科技企业更喜欢选择市盈率高的国内上市,而A股对于上市企业有着明确的赢利指标。同时小米也面临着外部的压力,近年快速窜起的竞争对手360已经公开表示,将在3年内寻求IPO国内上市。因此,小米今年以来不同画风的种种作法,或正是急于提高赢利能力,谋求国内上市。

2016年是小米手机的第6个年头,小米从当年的搅局者,变成为了市场的既得利益者。企业上市只是提高企业竞争力的一个手段,而非目的。创业固然不易,守业更加艰难。如何顺应市场地位的改变,维护品牌利益,创造更多价值,将是小米未来几年面临的新挑战。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2016-06-01

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手机圈总是不缺新闻,这不前两天又来了一宗:有微博网友在微博上引用ZUK常程的说法爆料称,锤子很可能即将被收购。虽然当即遭到了老罗的否认,但业内分析锤子手机一直销售不佳,状况并不太好,若被收购也不足为奇。

其实去年以来,国内智能手机市场发生了剧烈变化。前几年高速成长的势头不再,国内智能手机市场呈现饱和状态,市场表现也走向两极分化。一方面,主打互联网品牌的小米增长乏力面临天花板,而跟风的大可乐、青橙等一干品牌相继倒下,联想、酷派等传统品牌则出现了份额明显下滑的迹象。

但另一方面,华为、OPPO、VIVO、美图手机等一些有鲜明特点的手机品牌却不断在高端市场加码,稳步向前。其中华为表现最为出色,2015年全年出货量达到了全球第三名,仅次于三星和苹果。

互联网品牌大批阵亡的原因分析

  • 首先是天时不再,智能手机普及初级阶段的风口已过

早年小米问世之时,智能手机市场刚刚启动不久,普及率很低,当时一半以上的用户甚至还在使用功能手机。智能手机的市场领导品牌则是苹果三星HTC等国际大牌,手机价格较高,在一定程度上影响了智能手机普及过程,同时也给小米的后来崛起留下极大的市场空间。

而现在,功能机已经基本退出了市场。美国科技媒体Mashable的最新国际调查结果显示,中国智能手机的普及率达到了58%,虽低于韩国和美国,但基本与德国意大利的60%相当。

这表明国内智能手机市场已经从增量阶段步入存量阶段,也就是说之前低价互联网手机得以走量换取市场份额的机会不再。互联网手机品牌还像以前的猪们一样排队赶来,但曾经的风口已经关闭,再想像当年小米那样飞起来根本没有可能。

  • 其次是用户升级,需求不同导致小众化市场形成。

除了天时已变,用户的需求也变了。早年智能手机处于卖方市场,用户对智能手机的需求是买得起有用即可。小米等互联网品牌爆款的销售火爆,和当年福特的T型车作用类似,推动着智能手机作为实用的个人通讯工具大规模进入了消费阶段。

但现在的市场情况完全不同了,市场上可供选择的品牌更多,而换机用户的数量远远超过了首次购机用户,于是人们开始对手机的功能、设计风格、品牌调性等有着更多的要求,并愿意为品牌的溢值买单。追求时尚科技的通常把苹果手机作为首选,而喜欢明星韩风的选择VIVO和OPPO,稳重的成年男子可能购买三星和华为的较多,而一些喜欢自拍爱美的姑娘们则很可能会选择有自拍神器之称的美图手机,尽管一些机型售价高达三四千元。

即使是曾经以拥有一部智能手机为荣的“屌丝”,如今也不再满足低级入门手机,改为追求更有档次的品牌和机型。昔日通吃用户的中间市场正在比我们想象更快的速度消亡,没有产品差异化的互联网品牌手机也将失去赖以生存的土壤,除非升级或转型

  • 另外,低价策略无法支持互联网手机长续经营。

互联网手机品牌的策略非常简单,就是牺牲利润来换取市场份额。那么有个问题,杀敌一万自损八千,牺牲利润换来的低端市场份额并不稳固,用户的忠诚度低。同时由于低价策略,企业积累的运营利润总额很小,甚至是亏损状态。

业界近年关切的一个问题,那就是为什么苹果和三星占据了全球智能手机利润总额的104%,超过了100%,这就是由于国产手机份额上升却呈现亏损造成的。没有足够的利润,当然无法投入资金进行技术研发,只能采用跟随战略,从而形成了恶性循环,难以长续经营。

与之相对的是,维持正常利润率的手机品牌反而活得更好。传统手机品牌华为(不包括旗下互联网品牌荣耀)、OPPO、VIVO等手机价格都维持在2000元以上,华为高端机的价格甚至成功上探到了4000元以上。互联网手机品牌方面,美图手机是一个高品牌溢价的范本。凭借着强大的自拍功能,网罗了众多的明星粉丝,包括Angelababy、林志颖、吴奇隆、柳岩、谢娜等等。深度绑定明星的好处就是带了高溢价能力,去年发布的美图V4,官方价格就高达3499元,并且还供不应求。新款美图手机——美图M6即将发布,然而在京东上,美图V4的最高价格却逆势攀升至4799元。可以说是除了华为之外另外一个成功攀升到该价格段的手机品牌。

市场环境的恶化,和投资环境的理性化,使得国产手机厂商整体被迫开始考虑赢利问题。今年二月下旬至四月下旬的八周时间内,国内共有14场手机发布会,除了360和魅族发布的是千元机外,其他新机基本都在2000-4000元之间。竞争的主要市场已经从低端的千元机转移到了两三千元及以上的中高端市场,便是这一策略在市场层面的表现。

国产手机品牌的三条突围之路

据全球市场研究机构TrendForce最新报告显示,2015年全球智能手机出货量为12.93亿部,年增长10.3%,其中来自中国地区的手机品牌合计出货量高达5.39亿部,占全球比重超过四成,并囊括全球前十大手机品牌中的七个席次。

应该说,近年来国产手机品牌的进步非常明显。从目前的观察来说,国产手机的主战场转移到中档市场,并逐渐向高档市场渗透。但正如前文所述,国产手机空有份额却难有利润的整体现象没有得到有效改善。那么,在配置、参数等同质化严重的今天,国产手机如何从竞争中进行突围呢?

综观国产手机市场,涌现出三类比较典型的突围方式:

  • 技术流

技术流肯定是以华为手机为代表,类似的企业还有中兴。近年来华为在技术方面的进步可谓是有目共睹,独立研发海思超八核自研芯片、按压式指纹识别、与徕卡合作研发镜头等高新技术,都走在了国产手机甚至是全球的先进前列。华为在全球消费者心目中形成了以技术见长的品牌形象,以至于有国外媒体称华为将是苹果未来最大的敌人。

前不久华为在中美同步起诉三星专利侵权,虽然有分析认为起诉可能在于营销且输赢难定,但不可否认华为多年来的技术研发积累才是它起诉三星的底气所在。

有数据表明,华为每年投入高达数十亿美元到技术研发之中,无论是金额还是占比都达到国际先进水平。近年来获得的全球专利数量也在全球名列前茅。技术的不断进步,让华为手机从国产品牌中脱颖而出,2015年华为手机不仅占有率是国产手机之最,同样利润也是最高,达到了100亿元人民币以上,可谓是名利双收。

  • 营销流

不知不觉之间,步步高系的双子星OPPO、VIVO,已经悄然双双杀入2015年中国市场的前五名,市场份额均在8%左右。如果二者加在一起,其市场份额甚至还超过了华为和小米,高居第一位。如果我们说华为是通过技术进步来实现了产品差异化的竞争优势,那么OPPO、VIVO则通过出色的品牌营销和渠道建设确定了自己的市场地位。

频频赞助综艺节目露面,电视、地铁中铺天盖地的广告轰炸,OPPO、VIVO以传统媒体的广告攻势,并在二三线城市铺设线下渠道攻城掠地,不经意间便修成不斐的正果。据报道,OPPO、VIVO同时还是国产手机中最挣钱的企业之一,纯利润均超过10亿美元,仅次于华为手机。它们用自己的优异成绩,给那些说传统营销已死的人好好上了一堂课。当然也要说明,OPPO、VIVO并非只有营销,没有任何技术投入,而是它们的成功更多得益于营销层面的出色表现。

  • 文化流

网络社交文化的流行,让自拍这一行为从小众的亚文化逐渐演变成主流的社交文化,甚至入选了2013年《牛津词典》的年度词汇。另外一方面,印象管理变得越来越重要。不管你是不是明星,都会很在意自己在社交网络上的形象。但是智能手机的升级缺偏偏遗忘了前置摄像头的升级,美图手机在这时就抓住了机会,成功地将自己与自拍文化相关联。

美图手机的意义已经超出了手机本身的含义,它不仅仅贩卖的是一款超级自拍神器手机,更像是向年轻人贩卖自拍的文化。这就是为什么有如此多的用户、明星、网红迷恋美图手机的原因。

​渠道整合和重视用户体验是未来竞争的关键

随着线上流量和营销成本的不断上升,天花板渐显,互联网手机品牌将重新审视线下渠道的价值。美图手机从2014年开始就通过苏宁铺设线下渠道。小米今年已经开始自建带销售功能的小米之家门店,另一方面也正式接洽线下经销商渠道。而之前在线下深耕的OPPO、VIVO等品牌也将面临一些压力,同时也必然会反攻互联网。

未来,线上渠道和线下渠道的整合是趋势,同时布局全渠道是大手机品牌的必然之路,也是国产手机综合实力的体现所在。从长远看,互联网手机品牌这个概念可能会逐渐消亡。

另一方面,手机用户不断升级,他们对产品提出越来越高的要求,没有特点的产品将会淹没在市场之中。余承东所说的五年内全球手机厂商只剩下3家,尽管显然有些夸大,但国产手机品牌在未来将继续洗牌,一大批没有特点又没有实力的品牌将消失并非危言耸听。

无论是通过加大技术研发还是补强整体营销,国产手机都需要尽快构建起产品差异化的竞争优势,以便在手机同质化的市场争取到属于自己的用户群体,继续生存下来。

在中国,由于市场秩序混乱,国产手机低成本策略用得过于泛滥,以至于整体市场受伤。随着渠道和推广成本的提高,低价策略的手机只怕难以承担渠道成本,其市场前景将继续看衰。

当然,这对于市场的自我调整和健康发展是有益的。如果无法像华为、小米那样做大规模,那么不妨设法变成一个活力的小而美品牌。只有那些重视用户体验、有产品差异化竞争优势的品牌才能继续生存发展。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】


2016-05-13

如果说小米MIUI是最成熟的国产ROM之一,恐怕没有人反对,MIUI激活用户已经达到1.7亿人。今年初以来,小米用户在网上反映MIUI内置广告影响使用的情况逐渐多了起来。

除了小米自家的广告外,还有不少是外部投放的广告。主画面、音乐、天气、日历、安全中心、下载管理、文件管理、短讯、通知、小米视频等,全面沦陷。只要用户打开,都会出现不同形式的广告,或直接大屏广告,或精选文章、建议下载、今日热点及猜你喜欢等等。由于部分广告无法在设置中关闭,过多的广告展现已经严重干扰了用户,引起不少米粉的反感。有用户在MIUI论坛吐槽每周更新为每周广告更新,还有用户则戏称现在小米是卖广告送手机。

针对这种情况,MIUI工程师孙鹏竟回应称,用户喜欢好广告,可实现商家和用户共赢。但这个回复根本没有对米粉关心的用户体验作出回应,所以也难以得到网友的认可。

而本月初,小米干脆正式上线了小米营销平台,称“一亿小米用户正在寻找你”,颇有大家都在求广告的意味。小米营销平台有应用分发、效果推广、品牌传播三大营销方式,分别对接小米应用商店、MIUI及小米系应用、高清视频广告和电视屏保画报广告。

这表明MIUI系统的广告泛滥确非偶然,而是其一项期策略。一向标榜用户体验的小米,为何甘愿冒这么大的风险,强行在MIUI系统推送广告呢?

从动机来分析,小米强推广告无非是两个可能:一是出于企业赢利的需要,二是出于构建硬件免费的生态。

近年国产手机占据了国内7成以上市场,但存在着利润率过低的问题。初期的低价格主要是为了拉新走量,让更多的用户知道并选择自己,不失为策略。去年以来,小米手机就面临着增长乏力的局面,不仅没有完成年初出货亿台的目标,还把第一的桂冠拱手让出。今年小米仍然没能解决市场增长的问题,这意味着小米从当年的快速成长走出来,从增量时代走到了存量时代,就必须考虑赢利的问题。今年小米高层的口气和之前相比也变了不少,开始对外宣称小米产品升级,也就必须涨价。

当然也有另外一种可能,是小米想以广告实现收费赢利,构建起硬件免费的生态环境。这是一直以来包括小米在内的国产手机厂商鼓吹的愿景,也是它们宣传自己手机低价的动力和原因。但硬件免费,靠服务和广告收入来赢利的模式,尚未在国内真正实现过。业界打着硬件免费的各种宣传,其实都是搭配营销的噱头宣传而已。

那么小米有没有可能实现这种可能呢?2015年移动广告市场规模为901.3亿元,同比增长178.3%,增速远远高于网络广告市场。预计到2018年,中国移动广告市场规模将突破3000亿。但目前绝大部分份额被BAT垄断,小米能从中夺下多少份额仍是未知数。

据路透社报道,小米2015年互联网服务收入同比增长150%,约5.64亿美元,尽管增速不低,但远未达到此前的10亿美元目标。而小米手机去年销量7000万台,以客单价700元计算,手机硬件收入至少500亿元。手机业务软硬件收入相差10多倍,靠软件和服务收入来实现硬件免费不太现实。

因此,小米强推MIUI广告应该就是为了赢利,真正的动因则很可能是出于IPO的考虑。但个中风险也不言而喻,很可能因此失去赖以生存的客户。对于一直标榜互联网思维的小米来说,这种不顾用户体验的做法实在有些欠妥。

注:本文首发于《计算机应用文摘》杂志2016年5月上半月刊,网发略有调整。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2015-06-19

随着近日奇酷公司完成了对原酷派手机品牌“大神”的收购,周鸿祎这回终于可以真正按自己的意图来操盘。

于是,我们就看到周鸿祎以小米为目标敌人,迅速果断向它发起了价格战。小米宣布红米2A以499元开售后,周鸿祎随即放出了第一炮,宣布大神F1plus移动版只卖399元;广告词也赤果果地挑衅小米:就是叫板你!而当红米note降价至699元后,周鸿祎立即放出第二炮,旗下配置更高的大神F2同样也只卖699元。无论是价格策略还是宣传文案,周鸿祎完全是一副与小米死磕的迹象。

什么仇什么怨,使得周鸿祎如此疯狂地贴身肉战小米呢?上次在贵州,他和雷军不还算愉快地在一起吃过饭么,怎么一转身就打起来了呢。哎,真是商场如战场,翻脸如翻书。

搅局手机市场,小米是最佳目标

智能手机是周鸿祎的心头之痛,当年他与其他手机厂商联手,以360特供机的名义进入市场,结果遭遇合作方跳票等问题,使得360特供机铩羽而归。随后小米、华为等进入了快速发展期,周鸿祎眼睁睁地看着对手们做大做强,内心的失落可想而知。

当然要强的周鸿祎是不会轻易认输的,去年打定决心再做手机后,周鸿祎决定亲自操盘,于是就有了奇酷公司。在收购了大神之后,奇虎360终于弥补了手机产业链的短板,可以大干一场了。

作为新入行业的周鸿祎,打响名号的最好方式就是跳出来搅局,闹得动静越大越好。而当下搅局的最好目标非小米莫属,名头响、出货量也大,目前的国产智能手机领头羊之一,关键的是其品牌档次和手机价位对于大神来说最合适。

大家都知道,大神本身就是酷派学习小米模式而创立的互联网手机品牌,难道让大神去找苹果、三星、华为、VIVO们去对飙不么?所以,叫板小米,是大神市场定位的必然之选,与周鸿祎和雷军的个人恩怨关系不大。

低端机用户基数大,市场易拓展

和小米初入手机市场一样,周鸿祎和大神选择了价格战这个屡试不爽的大杀器。话说国产手机市场,什么品牌调性、什么增值服务、什么互联网思维,在价格战面前都是浮云,便宜才是真正的硬道理!

这次周鸿祎把降价的重点放在了大神F1和F2两款低端产品上,其实大神选择低端机为降价和宣传的主力机型是有道理的:

1 低端机基数大,受众广。小米宣布其去年出货量为6112万台,但平均单价算下来只有700多元,显然旗下走低端路线的红米系列才是真正的销售主力。搅局者通常开始最在意的就是用户数量,用户群体庞大的低端机正好适合用来开山劈路,打开市场。

2 低端机降价力度大易造势。同样是降200元,大神官网上的大神X7移动版原价1599元,直降加优惠券后只需1399元,相当于87折。而大神F1plus移动版从原来的599元直降200元,则相当了打66折。这样的促销力度对于用户的吸引力要大许多,当然宣传起来的噱头也就大得多了。

3 低端机目标用户对价格的敏感程度非常高,而对品牌的忠诚度较低。只要有足够的诱惑,自然有大把的消费者愿意变节投诚。这方面奇虎360是很有经验的,早年不就是靠着免费杀毒,把瑞星、江民和金山们的用户给抢到手的吗?手机行业中,之前的小米也靠着低价高配而成功崛起。有如此鲜活的好榜样,大神又何需担心吸引不到客户呢?

小投入做大广告,其实很划算

大神的降价表面看起来轰轰烈烈,貌似很壮观,其实总体投入算来并不大。按周鸿祎微博上的说法,每台手机的生产成本亏本45块钱,如果大神凭此在一年内能冲过千万台销量的话,总共补贴金额也不过4.5亿元。而奇虎360今年Q1财报显示,其净利润为5300万美元,约合3.3亿元人民币,不到两季的净利润即足以支撑,完全在其可承受的能力范围之内。

仅仅只花四五亿元打响品牌知名度,本身就很划算了。要知道当年OPPO、VIVO们投各种硬广花的钱,也远远不止这个数。再加上还能搞定上千万用户,这买卖其实赚大了。

此外,如今互联网手机品牌搞溢价销售的手法已经非常炉火纯青,线上的损失甚至完全可以通过线下溢价的方式找回来。早年小米最难买的时候一台手机加价三四百块,在淘宝也是屡见不鲜的事,更别说线下实体店了。这么算下来,实际大神的真正补贴可能将花费得更低。

把推广费省下来,用在价格战上,花几亿元的小投入换来媒体和社交网络的焦点关注,奇酷和大神都得到了充分的品牌曝光,大大提升了知名度,相当于免费给自己做了大广告,其实真的很划算。

或意在抢占移动互联网入口

近年来,奇虎360通过不断打口水战和野蛮生长的方式,在搜索市场啃下了自己的一块市场,成为继BAT之后的一支重要力量。但随着移动互联网的到来,其增长势头被遏制,而BAT都依靠自己的优势在移动互联网卡住了身位,使得奇虎360陷入了增长瓶颈局面。对比百度2014年移动端营收实现超越PC业务,而奇虎360却裹足不前,投资者对其未来发展抱有疑虑,近一年其股价从高峰期的过百美元,跌至目前的70美元,跌幅超过30%。新近甚至传出周鸿祎为首的管理层认为奇虎360股价对低,而提出了其私有化的消息。

为了突破僵局,奇虎360除了拓展维系目前的搜索业务外,还把重点放在移动业务的开拓上。今年Q1它的互联网增值业务收入达到了1.34亿美元,主要来自于手游收入的快速增长,而真正的驱动力则源于360手机助手的大规模普及。客观地说,今年Q1的财报数据还是很漂亮的,表明奇虎360重新找到了正确的方向和增长的动力。

而周鸿祎在今年Q1财报电话会议上,接受分析师提问就明确表示:奇虎360做手机不是单纯做硬件,而通过手机软件达到占领市场和赚钱的目的。也就是说,低价向消费者提供手机硬件,只不过是奇虎360用来换取移动用户的一个策略。

大神步步紧逼对飙红米,周鸿祎贴身肉战雷军真正的目的,就是想以低价方式吸引市场眼球,实现大规模出货从而迅速抢占移动互联网的入口,为奇虎360在未来的竞争中争取有价值的筹码。

【作者介绍:蚂蚁虫,关注科技和商业,表述自己的观点。公众号:miniant-cn。】

2015-05-30

5月28日小米公司与京东商城联合宣布,小米的京东官方旗舰店于当天上午10点已正式上线运营,消费者可通过PC端、京东移动客户端、微信购物、手机QQ购物等多个渠道进入小米京东官方旗舰店。

一直以来,小米的主要销售渠道是电商,而又以小米官网为主。早在2013年7月,小米在天猫开通了官网外的第一家授权网上商店,而且采取的是直营模式,由小米科技自己经营。京东作为国内第二大电商平台,小米却迟迟没有正式入驻,有些令人意外。

关于为何京东一直没有小米身影,网上有篇《小米自建渠道为何去天猫开店 却不与京东合作?》的文章貌似颇有几分道理,说是小米与京东的矛盾升级所致。一直没得到小米直接授权的京东,常常在小米手机销售页面,打出了类似“小米手机很优秀,京东更推荐魅族MX3”的广告,来促销红辣椒、联想、魅族、小可乐等其他品牌,导致小米的不快。

那么这次小米为何一反常态,转向与京东合作呢?

迫于竞争对手的压力

经历了近几年的高速增长,小米的增长速度开始出现减速,面临瓶颈。小米集中力量打造爆款单品的模式,很容易被同行效仿。而事实上,不少国产手机厂商已经用类似策略跟随小米获得了一定的成功。在硬件产品模式上,小米的爆款单品策略并非难以复制,而是遍地开花,从传统的国产一线品牌中华酷联到后来的跟随者,都依葫芦画瓢,学得有模有样。

然而市场的容量是有限度的。虽然之前有人预测今年国内智能手机市场规模有望达到5亿台,但从第一季度的销量仅仅9000万台来看,这个预期有可能落空。而年初对外宣称今年目标销量为亿台的品牌就有好几个,竞争之激烈,可想而知。

5月11日,京东携手国内知名手机厂商魅族科技在北京举行签约会,宣布深化战略合作,签署60亿元的年度采购协议。一周后,酷派大神也与京东签订了65亿元的合作大单。众所周知,京东目前在数码3C类目的电商市场中占据领先优势,有着良好的品牌效应和庞大的用户群。

此时如果小米仍固守原来的思维,显然就等于把京东的市场拱手让给其他品牌。因此,与其坐看用户和市场流失,不如摒弃之前的矛盾,与京东携手合作。

出海不力,面临成长发展的困难

而另一方面,小米虽然近年来发展快速,但在今年却遭遇了不小的挑战甚至是困难。

Gartner 本月27 日发布新闻稿,称Q1 苹果在中国持续爆发成长,销量暴涨72.5%,首度取代小米跃居中国智能手机龙头。而三星也知耻而后勇,终于卷土重来,一雪前耻,重夺全球智能手机排行榜冠军宝座。上季度排名第五的小米,本季度跌出前五名,不敌联想和华为,也败给了LG。

如果按与小米最相近的第五名LG作参考,其Q1销量1542万台乘以4简单计算,小米今年预期销量不过是6000多万台而已。而在1月 4 日, 雷军宣布2014 年小米手机共售出 6112 万台,按此计算,小米今年想实现亿台目标的确是非常困难的。

国内市场竞争激烈,而国外市场开拓上小米也陷入了困境。在印度,小米遭遇到爱立信的专利诉讼,专家的观点普遍不看好小米胜诉的可能。在欧洲,小米虽然开始拓展市场,几乎把目前小米的产品线都带来了,却独独没有领军产品——智能手机。

显然,小米在智能手机专利储备不足,尚难以支撑其出海大发展,仍得把主战场放在国内。

从期货到现货的必然选择

这次小米的京东官方旗舰店,销售的品类非常齐全,从手机、移动电源到空气净化器,应有尽有,而且非常重要的是基本都是现货。

小米之前的预约模式常常被人诟病,甚至被大家讥笑为期货模式。在品牌高速发展的情况下,产品供不应求,处于强势地位的品牌商通常考虑的不是拓展渠道,而是如何提高产能。所以有些小矛盾的京东就难以得到小米的青睐,反正我的产品又不是卖不出去,有的是经销商抢着拿货,甚至扔给黄牛都能创造更多的价值。

但随着体量增大,代工厂的产能也逐步提高,小米的供应能力大大提高,而品牌的高速发展期过后,势必进入到平稳期。此时市场的供求关系发生了微妙的变化,再加上同质产品的竞争,小米从期货时代过渡到现在的现货时代。

过去不愁销售,如今也要为庞大的产能寻找更多的出货渠道,而京东的电商渠道作用此时就不容忽视了。马上就要到每年一度的618,这是中国电商一年之中仅次于天猫双十一的促销日。小米抢在618到来之前提前布局京东,显然是有谋而来。

小米和京东合作互利双赢

小米曾经有一句话,用户在哪里,服务就做到哪里。因此这次小米能谅解之前京东的各种间隙,开通京东官方旗舰店并授权京东直营。无非就是看重了京东自营的流量红利和用户群体。通过入驻京东,未来在微信和手机QQ也获得了购买入口,可谓是一举两得。

而对于京东来说,小米适时的加入,除了能提升销售业绩外,也意味着一种支持。京东自营最大的对手是阿里旗下的天猫。在天猫祭出战略合作伙伴项目后,能争取到小米这种具有代表性的互联网手机品牌的加入,本身也是对天猫的一种反击。

因此,小米在京东开设官方旗舰店,对于双方而言都是非常有利的好事,可称之为互利双赢。

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2015-03-20

躁动的中国手机行业从来不缺新闻,这不近日又传出有两家大企业要自己做手机了。一家是代工巨头富士康;另一家则是空调企业格力。

富士康作为全球最大最强的智能手机代工企业,要生产出自己的手机那还不是分分钟的小事一桩。当然,传出推自主品牌手机消息,对于富士康已经不是第一次了。不信,你去搜索一下“富士康将推自主品牌手机”,回来肯定会点赞转发的。

不过,格力宣布进入手机行业倒的确有些意外。手机行业的竞争激烈,毛利率低,比起空调业来还要严峻得多,并不是什么容易赢利的好行业。董明珠为什么做手机,不得而知,或许是基于未来的智能家居战略出发,也可能是和雷军打赌不服输的心理,姑且不论。

既然要强的董明珠已经大大方方地高调宣布进军手机业,那么现在很实际的问题就来了,格力做手机的信心究竟从哪里来呢?以下几个方面或许就是董明珠充满信心的理由:

做手机,格力有钱够任性

虽然手机行业代表着最高科技水平层面的竞争,但那只是高端市场的事。在智能手机产业链非常完整的中国,后来者进入手机市场的门槛并不高。有人戏称,稍微花点钱,在华强北找个代工商在手机外壳里打个LOGO简直就不算个事。这是调侃,但手机行业入驻门槛低却是不争的事实。

当然做手机不难,做好却不易,想在手机行业做好、做出名堂来,绝非贴牌OEM这么简单。以格力的品牌定位和董明珠的个性而言,格力要么不做手机,要做肯定就要追求卓越。

想做好就得花大钱,设计、研发、材料采购、生产、市场推广等环节都需要巨额投入。不过这对于格力来说不是难事,格力去年的营收突破了1400亿元,利润高达168亿元,远远超过目前国内手机品牌,格力根本不缺钱。家中有粮心不慌,铁娘子当然有信心。

格力强大的品牌号召力

格力发展至今,已经成为空调行业第一品牌,并成功于2012年跨越1000亿元营收大关,成为家电业最有影响力的品牌之一。刚刚过去的2014年,格力先后问鼎了多家机构发布的家电第一品牌荣誉,还以第31位入选品牌咨询机构Interbrand 的2014年度中国品牌价值排行榜。格力品牌取得了巨大成功,已经得到市场的普遍认可。

而家电作为直接与消费者打交道的产品,其客户群与手机的潜力用户群存在着高度重合。格力完全可以借用自己的强势品牌号召力,迅速在智能手机市场中打响知名度和销路。

与品牌强势成长相伴随的是,格力目前拥有庞大的用户群,仅全球的空调用户就超过3亿,在国内的用户也当在亿级上下。有传闻称首款格力手机将定价在千元左右,这个价位是互联网手机品牌的主战场。如此庞大的用户群,更加上格力不错的品牌口碑,非常适当开展粉丝营销,这也是互联网手机品牌最稀缺的资源。

天生的个人影响力,不缺话题

行事坚决、执行力超强的董明珠,能把格力带到了千亿元企业,本身充满了独特的个人魅力。与一些人的刻意炒作不同,董明珠率性敢说敢做的个性就能吸引媒体关注,屡屡成为话题焦点人物。与雷军的10亿赌局、痛骂小米和美的小偷公司、直言绝不与小米合作,等等这些话一出董明珠的口,都能立即成为热闹一时的网络焦点。

近日《法治周末》刊登了一份空调行业网络口碑的舆情报告,报告显示格力和老对手美的旗鼓相当地占据了网络信息的第一名,远远领先其他品牌。有意思的是,无论正面信息和负面信息,格力都排在首位。虽然传统看法认为负面信息多不是好事,但对于传播来说,正面信息和负面信息的同时大量存在,其实更有利于事件传播。报告中也分析认为,格力网络信息的活跃,很大的一个原因就在其掌门人董明珠的个性强悍所致。

不过,互联网品牌手机却不怕有争议,就怕默默无闻。你看罗永浩表态上交个人微博账号后,锤子手机就渐渐地不再成为大家的关注焦点,反而不利于品牌推广(补注:锤子手机的失利,与整体运营和产品有关,与受关注多本身无直接因果关系。)。

与罗永浩、雷军这些善于使用社会化媒体的人相比,董明珠似乎多了一份率性和本色,显得与众不同。就拿格力做手机这个讯息本身来说,通过董明珠在演讲中的展示,便立刻广为人知,难道不能很好地说明了她的巨大影响力吗?有了这么一个天生的形象代言人,未来的格力手机自然不用担心缺少话题,没人关注。

遍及全国的自有渠道

与其他空调品牌依赖国美、苏宁等传统渠道和电商平台不同,格力在全国拥有3万家专卖直营店,铺成了一张覆盖全国一二三线城市的巨大网络。虽然其他品牌效仿格力自建渠道,但都没有成功,根本原因可能没有把经销商的利益与品牌紧密相连,放在同等重要的地位。不惜与国美等传统渠道决裂、不惧电商平台冲击,格力能成为行业第一品牌,这张渠道大网可谓是居功甚伟。

虽然近年来电商发展迅速,但零售市场份额仍远不及线下,因此线下实体店渠道的作用仍然非常重要。就以手机为例,拥有线下实体店的爱施德在电商渠道的激烈冲击下,反而意外受到众多互联网手机品牌的青睐,成为小米、魅族、锤子、华为荣耀等的战略合作伙伴。可以想像一下,格力手机未来几乎无需增加什么投入,就能一夜间在全国拥有数万家实体店,这种推广力度是非常可观的,也是其他品牌手机可望不可求的。

有钱、有品牌、有话题、有渠道,互联网品牌手机的这些基本要素,格力的确都具备了。董明珠自然就信心满满,敢于喊出做消费者“三年不用换”的好手机。

然而手机对于格力而言是个全新行业,而且是技术性和综合性都非常强的行业,只有上述优势是远远不够的。诸如深入了解并满意用户需求、对未来趋势的把控、提高产业链话语权等,也是决定是否成功的重要因素,而这些都不是格力的优势。

因此,铁娘子董明珠能否如愿以偿地带领格力在手机行业再次创造辉煌,给小米和雷军一点颜色look look。好手机,是不是格力造,最终还是要看市场的反应,看消费者到底买不买账。

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蚂蚁虫:科技评论人,虎嗅网、钛媒体认证作者。同名微信公众号ID:miniant-cn

2015-02-02

过去的2014年,对于国产智能手机厂商来说,可谓是翻身农奴把歌唱的喜悦一年。这一年里,世界TOP5手机企业中,国产手机占据3席,国内市场份额突破80%。

这一年里,小米延续火热,华为出货量大增,联想成功收购摩托,年末时还传出TCL收购Palm的消息。同时一大波互联网手机品牌袭来,传统的中华酷联都已推出或即将推出自己的互联网子品牌,就连曾经追求唯美的魅族,在经过一番笨拙的炒作后毫不扭捏地投靠到阿里旗下,推出魅蓝,齐刷刷地切入千元机市场。

展望2015年,如不遭遇大的经济危机或突然严厉的法律环境,国产手机在国内市场仍将保持强势主导地位。有分析称,中国2015年国产智能手机出货量有望增长到5亿台。面对如此庞大的市场,国产手机品牌之间会展开哪些精彩的角逐呢?请一起关注国产手机2015年的五大看点:

华为、小米、联想,谁会成为国产手机No.1?

1月 4 日, 雷军宣布2014 年小米手机共售出 6112 万台,增长 227%;含税收入 743 亿元,增长 135%。他表示小米已成为国内市场份额领先的公司。无独有偶,华为手机宣布自己2014年的出货量达到7500万台,营收730亿。由于没有第三方资料,究竟谁是2014年中国市场的老大,一时间还很难说清楚。

2015年,联想的互联网子品牌即将上市,旗下品牌曾经的王者摩托也正式回归国内。挟强大的品牌号召力,2015年联想将成为不可小视的对手。

可以预见,2015年国产手机争夺战中,华为、小米、联想三家将成为No.1的最有力竞争者。或许冠军就在这三家产生,华为的技术积累、小米的人气营销、联想的品牌影响力,最终谁能在这场三国杀中胜出呢?这有可能是伴随2015年一整年的最精彩也是最具悬念的看点。

第二阵营有无冲击第一阵营可能?

相对华为、小米、联想的张扬,第二阵营中的中兴、酷派、HTC、VIVO、OPPO、魅族等显得要低调得多。事实上,第二阵营中的品牌与第一阵营的实力相差并不是很大。

比如说酷派的占有率也仅比联想略少零点几个百分点,而中兴和HTC的全球出货量也是明摆着的实力。就连一直走传统路线的VIVI 2014年出货量也将近3000万台,相当于小米的一半,但不要忘记了人家的客单价高出小米可不是一点半点。VIVI如此霸气,当哥的OPPO出货量据说还要高一些,这说明哥俩这些年赞助和打广告的大把银子还真不白花。魅族的出货量虽然比较小,但傍上了阿里后底气十足,万一2015年依靠阿里的资源扶持重演小米般的逆袭也不是没有可能。

对于第二阵营的品牌而言,跟上市场的节奏、保持现有的市场地位是首要任务,但梦想肯定是要有,万一实现了呢。再说了彼此实力相差不大,凭什么他们能风光争第一而我们就得在后面当背景呢,这绝对没有理由!

如何跨越专利战的难关?

2014年,国产手机还有一个关键词:专利战。伴随着蠢蠢欲动的扩张决心,出海打天下成为国产手机品牌的新目标。但却绕不过专利战这一关,小米和一加先后在印度遭遇禁售风波,虽然暂时解禁,但官司未了、纠纷未止。

在国内由于特殊的法律环境,对知识产权的保障力度不够,使得专利侵权等行为没有得到应有的惩罚。专利保护不力甚至成为国产手机品牌近两年来野蛮生长的激素。但随着法治的逐渐完善,未来专利战不可避免地在国产手机和国外专利人之间,甚至是国产手机厂商之间展开。比如前一段时间,就风传华为和中兴有向其他国产手机品牌收取专利费的想法。

另外,高通公司因为垄断问题在国内被查,其一直为专利持有人所诟病的反向授权有可能被中止。原来只需要买高通芯片即可获得的部分专利,未来也将单独花钱,势必会增加国产手机的专利费支出成本。

作为成长中必然要经历的阶段,专利战是国产手机绕不过去的坎。国产手机能否走向成熟和壮大,取决于自身持续地研发投入。只有尊重知识产权,认识到专利技术的重要,努力提高自身核心竞争力,才有可能跨越专利战的难关。

能否站稳3000元高端市场?

纵观国产手机2014年的繁华,只是体现在数量上。有销量没利润的尴尬局面,并未因为繁华而改变。国产手机品牌加一起整整一年的利润甚至不敌三星一个季度的纯利,更不用说和苹果相比。

相互之间的竞争基本上还停留在价格战的原始阶段,厮杀在千元机区间。以华为为例,平均单价仅仅为973元。而小米好不到那去,由于其营收中含有其他产品收入无法直接计算平均价格,但从手机销售增长227%而含税收入仅增长135%不难看出其平均价格下降明显。若按其他产品收入占20%计,其手机平均价格也只有972元,与华为基本相当。

国产手机过低的价格导致其无法获得应用的利润率。小米入股美的就无意中披露出2013年其年利润率仅为1.8%。这么低到不合理的利润率,显然会影响国产手机未来的长期发展。

近两年,不少国产手机品牌尝试过走中高端路线,但几乎都很难在3000元产品线上站稳。曾以情怀宣示的锤子被迫一降就上千元,魅族也被小米逼得连连降价,甚至推出低价的魅蓝与红米争抢地盘。

除了VIVO等少数品牌外,还会有哪些品牌能站稳3000元高端市场呢?2015年,国产手机品牌能否成功进击3000元高端市场,将成为本年度最有标志价值的一大看点。

不再任性的锤子有无翻身机会?

在此有必要提一下锤子,虽然过去的一年锤子的成绩单堪称非常失败,但不可否认它的确称得上是年度最具话题的手机,这一年带来的口水量甚至还要盖过擅长炒作的小米几分。

有朋友用过锤子手机,当然不是早期的产品而最新的白色版T1,他认为没有传说中的那么差,还是过得去。但问题是一部70分的手机你夸成95分,消费者拿到手后的心理落差却是负的25分,老罗造么?好斗的老罗在与王自如的那场辩论中完胜了王自如,却输掉了锤子的情怀和品牌形象。

折腾了近一年,最终老罗恋恋不舍地讲完了“最后”一段相声,决定上交个人微博,在公众面前隐退。这表明锤子放弃了之前的任性,走向了成熟和务实。2015年不再任性的锤子还有多少希望卷土重来,在激烈的市场竞争取得一席之地呢?我们很难简单下判断,或许务实的锤子能通过努力一洗前耻,也可能从此沦为边缘品牌,少人关注。

2014年锤子的失败,对于国产手机品牌其实是件好事,它启示后来者少走弯路:品牌宣传一定要务实接地气,否则最终只会搬起石头砸自己的脚。

展望2015年,期待国产手机能够提高核心竞争力,努力创造更多精彩,用更优质的产品来回报消费者。

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