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2019-08-02

7月30日,前瞻产业研究院发布文章认为:虽然今年上半年国内家电市场零售额同比有所下降,但5G商用的加速落地和AIoT的不断融合,为家电行业创造了颠覆式的变革机遇,市场前景依然乐观。近来,海尔、TCL、康佳、长虹等传统家电厂商开始拥抱新技术,将IoT市场视为未来策略的重点。同时,一些互联网企业也希望充分发挥用户、流量和服务等现有优势,借技术迭代实现弯道超车,纷纷进入家电市场,比如小米、苏宁等。几天前,苏宁小Biu发布新品蒸汽洗烘一体机,而此前它已推出空调和冰箱产品,基本完成了大家电上游的产品布局。作为智能家居厂商,苏宁小Biu将策略重心更多地放在“冰洗空”大家电上,这与主推智能音箱入口的阿里、百度形成了鲜明对比。那么,其背后究竟是什么样的策略逻辑呢?

高频大家电带动低频小件,冰洗空成为IoT策略先锋

之前,我分析过国内智能家居厂商的策略,其中百度、阿里为代表的厂商以流量模式为主,而苏宁小Biu、小米等则重在硬件业务和生态构建。这种分化,主要与它们自身的核心竞争优势相关,是各自作出的最优抉择。苏宁小Biu之所以将重心放在“冰洗空”上来,符合其一贯的生态竞争策略,但同时也与“冰洗空”产品的特性相关。首先,“冰洗空”产品的使用寿命普遍很长,便于厂商构筑护城河。“冰洗空”为大家电,属于耐用商品,像空调的使用

2019-04-01
几天前,苹果在美国加利福尼亚召开了2019年春季发布会。与以往不同的是,这次发布会上,苹果没有发布任何一件硬件新品,而是一口气推出了4个软件服务产品,分别是:新闻综合平台Apple News+、信用卡服务Apple Card、游戏订阅平台Apple Arcade、原创视频Apple TV+。

关于这次发布会,外界反应不一。而在国内,因为此次没有推出硬件新品,多数评论将此视为苹果创新乏力即将下次坡路的象征。与苹果在国内的市场份额下降相对应,这种观点似乎很有几分道理。不过,观察事物要是不够全面和深入,很容易形成片面甚至错误解读,对于苹果这头大象更是如此。

苹果从来不只是一家手机硬件厂商

与国内手机厂商相对比较单纯的定位不同,苹果不只是一家手机硬件厂商,更是一家系统厂商和平台厂商。

苹果手机使用自有操作系统,可以与电脑、平板等其他智能硬件无缝共享连接,形成了一个十数亿硬件组成的庞大生态体系。其一贯的平台策略,让这个生态体系迅速建立,并繁荣发展。苹果应用商店的应用数量超过了两百万,虽然总数被安卓反超,但相关收入仍遥遥领先。

随着市场份额和保有量的增长,国内手机厂商在安卓生态的地位有所提升,但话语权并不在它们手中,而是由系统开发商谷歌所掌握。苹果则集系统与硬件厂商为一体,它是苹果生态体系的绝对话事人,牢牢地把控着整个生态的话语权。

苹果在国内的市场份额近年出现了下降,2018年其出货量下降了13%。苹果最新财报也承认,2018年第四季度(即苹果2019财年的Q1)大中华区销售额同比大跌了27%。这些都是客观事实,但其销量下降的主要原因并非苹果产品和服务的竞争力大幅下降。除了2018年国内智能手机整体出货量下滑的大形势不好外,最主要的原因出于苹果自己身上,是其定价策略不当所致。

近年来,苹果产品特别是手机的定位一路走高,从原来的699美元飙至了999美元甚至更高。由于关税等原因,国行报价比美国日本和港台地区还要高一些。这个涨幅,远远超过了同期中国人均GDP和可支配收入的增长速度。意味着相同收入水平之下,苹果手机在国内的售价上涨了不少。根据需求定理,商品价格上涨将造成需求减少,部分用户因为收入或心理价位等原因,转向价格较低的替代品牌。

苹果手机在国内需求下滑导致销售减少,其中部分用户转投华为、OV等国产品牌,此消彼长则拉大了市场份额的差距。因此,苹果手机在国内市场份额下降就显得比较突出一些。根据IDC的数据,2018年苹果手机在国内出货量为3632万台,市场份额为9.1%,同比下降了12%。

但在全球市场整体而言,苹果表现仍然并不差。据IDC发布的报告显示,在全球手机出货量下跌了4.1%的大环境下,2018年苹果手机出货量为2.088亿台,同比仅下跌3.2%;市场份额为14.9%,同比2017年的14.7%还略有上升,这表明苹果市场不景气的情况下守住了自己的基本盘。

对于国内市场的表现,确实值得苹果重视,以免重蹈三星LG等日韩品牌的覆辙。但据此断言苹果式微转向衰退,则为时太早。

作为隐形软件服务巨头,苹果相关营收已是顶级

2018财年,苹果公司的服务类收入(包括iCloud以及苹果音乐)达到了397.5亿美元,同比增长32.5%。按今日1美元兑6.7112人民币的汇率计算,2018财年苹果的服务类收入约合2667.7亿元人民币。

这个数字是什么概念呢?目前全球最大的软件服务企业是甲骨文,其2018财年的总营收为398.31亿美元,略高出0.8亿美元。苹果的服务类收入与全球顶级软件服务巨头相当,由于苹果的增速远高于甲骨文,估计在2019财年苹果就能实现反超。

我们再用国内厂商的营收来对照一下,2018年小米总营收1749亿元人民币,华为消费者业务(包括手机、平板等业务,下简称为华为手机)营收为3489亿元人民币。OV兄弟不是上市公司,也未正式对外发布过财报,按销量和平均客单价来推测,估计营收与小米一个量级(小米的产品线较长,但OV的客单价较高)。苹果仅服务收入,就相当于1.52个小米,或0.76个华为手机。

营收只是一方面,利润又是另一方面。众所周知,苹果硬件毛利润率本来就高,而其服务类业务的毛利润率远超硬件。同样的营收,苹果服务类业务的利润是华为小米的N倍。有国外分析师预测,App Store 的毛利率估计在 90% 左右,而 iTunes、iCloud 以及 Apple Pay 等其他所有服务的毛利率为 64%。以整体60%的保守毛利率计算,服务类业务在2018财年为苹果贡献238.5亿美元的毛利润,约合1600亿元人民币,而整个华为集团去年的净利润为593亿元人民币。

在2017年时,CEO库克为服务类业务设置的营收目标是:在2020年达到500亿美元规模。当时2017财年该业务营收为300亿美元,库克按年均增长近2成进行规划。2018财年的实际增速为32.5%,如果保持这个增速,那么2020财年苹果服务类业务将轻松完成500亿美元营收目标,甚至很有可能突破600亿美元。

未来,超高的利润率使服务业务将成为苹果最赚钱的业务,有分析师甚至预测苹果将来75%净利润来自于该业务。仅仅从服务类业务上来看,苹果与国内厂商的差距没有缩小,反而还在扩大,苹果衰退一说没有根据。

并非突然转型,而是水到渠成的升级

2008年7月11日,苹果应用商店经过数月的筹备之后正式上线,此时离第一支苹果手机问世(2007年1月9日)仅仅一年多。苹果开放的平台策略为赢得了先发优势,应用的丰富性帮助苹果手机捕获了更多的用户。2013年5月,黑莓CEO托斯腾·海因斯宣布BlackBerry World的应用数量超过12万时,苹果应用商店的应用已经突破了90万。手机应用数量和质量的短板,是黑莓BB10系统和微软WP系统手机无法继续竞争的最重要制约因素。

苹果官方没有正式公布过手机保有量的情况,目前业界有几个不同的说法。去年年9月,加拿大投资银行Canaccord Genuity的分析师沃克利发布了有关苹果股价的研究报告,他预测当年年内苹果手机保有量有望突破7亿部大关。

而此前根据投资银行BMO Capital Markets的统计分析,早在2016年底苹果手机的保有量就突破了7亿台。当时分析师蒂姆·龙还预测有望在2018年底达到10亿台,其中3成是二手手机。

无论是哪种说法,苹果手机的保有量都至少达到了7亿台。这相当于中国市场手机保有量的一半以上,而且这些用户基本都收入水平高、消费能力和付费意愿强的中高档用户。苹果应用商店的成功,不但帮助苹果手机在激烈的竞争中取胜,还为它带来越来越丰厚的收益。

苹果很早就悄悄在内容服务上布局,随着手机在全球的畅销,苹果不经意间成为了全球最大的游戏分发渠道商之一、全球最大的音乐服务商之一。游戏分成业务年入50亿美元、音乐年收入20亿美元。未来可能会有更多内容服务方面的业务,比如互联网信用卡业务、流媒体业务等,依托苹果手机生态而成长起来。

外界有评论称,苹果今年春季发布会预示着它将向互联网企业转型。这种说法不完全准确 ,苹果并非突然转型,而是水到渠成的升级。这次发布会的四款新产品,基本都是老服务的产品升级。未来苹果会更重视互联网业务,加大生态体系和用户价值的开发。

苹果服务类业务的成功,给国产厂商的4个经验

苹果为国产厂商好好趟出了一条路子,即:在硬件市场逐渐饱和的情况下,企业如何通过服务获得持续性营收和利润。小米应该是最早意识到这一点的国内厂商,并率先行动。据小米财报显示,2018年,小米集团互联网服务收入160亿元人民币,同比增长61.2%。小米的互联网业务营收占比虽低,但却为小米创造了一半的净利润。

小米的思路远比苹果激进,它通过硬件低价来吸引和扩大用户基础,希望最终以规模优势的互联网收入来实现赢利。从目前来说,小米的激进策略虽然有所收获,但还不算非常成功。因为硬件低价圈进了大量用户不假,但却放低了门槛标准,无法筛选出那些消费能力和付费愿意强的用户群体。

作为先行者,苹果的成功至少为国产厂商带来了以下几条成功经验:1、重新认识用户价值,手机用户不只购买硬件产品,更是软件服务的消费者;硬件销售是低频消费,而软件服务是长期稳定的业务。2、坚持开放的平台策略,产业链很长,手机厂商没必要与产业链供应商为敌;服务好用户和供应商,通过平台流量变现是风险低、收益高的最好办法。3、充分发挥互联网正外部性,抓住长尾市场的机会;游戏、音乐、流媒体等领域机会较多,特别是小游戏,是个非常值得开发的宝藏。4、长期规划不急于求成,一切以用户体验为先。

目前头部国产厂商的手机保有量都达到上亿台,像华为、OV兄弟应该超过了2亿台。这些是很好的用户基础,但如何充分开发用户价值像苹果这样成为软件服务巨头,国产厂商仍有很长的路要走。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者,微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)。

2019-03-23

3月19日下午,小米终于迎来了上市后的首份年报。2018全年实现总营收1749亿元人民币,同比增长52.6%,经调整利润85.5亿元人民币,同比增长59.5%,市场预期82.5亿元人民币。无论是总营收还是净利润,都达到了市场预期,净利润甚至还超出了市场预期。

然而其股价却在财报发布后却不涨反跌,次日(即3月20日)大跌4.59%至11.64港元。3月21日,再次下挫3个百分点至11.28港元。连续两天下跌,投资人究竟在担心什么呢?

整体全面反弹但Q4表现不佳埋阴影

用全面反弹来形容小米2028年表现,并不为过。不但智能手机的销量、营收、利润等数据表现出色,而且在业务多元化上也收获颇丰,出海战略、互联网和AIoT业务均增长喜人。可以说,2018年小米打了一个漂亮的翻身仗。具体数据在此就一一展现了,大家可以查一下小米通稿或者其他文章,网上有很多。

不过2018年报成绩喜人,不代表当下的小米没有隐忧和问题。昨天,与年报同时发布的还有2018年Q4财报。相比年报的光芒四射,小米2018年Q4财报显得很暗淡。

2018年Q4,小米的总营收为444亿元人民币,同比增长26.5%看起来增速不错,但离市场预期462.4亿元人民币有一定的差距。如果与上季2018Q3的508亿元相比,更是大跌了12.5%。经调整后的净利润为18.5亿元,与上季度的29亿元相比更是大跌了36.2%。

通常来说,每年的第四季度有双11、黑五、圣诞节、元旦等多个传统促销节日,本来是手机数码产品的旺销季,按说Q4应该比Q3销量更好一些。而小米不增反降,营收和净利润均环比大幅下跌,这有些不合常理。

导致这种情况的主要原因是2018年Q4小米手机销量下跌明显。小米手机全年销量虽然同比增长了29.8%达到了1.187亿台,但Q4的销量却出现了负增长,约为2500万台,同比2017年Q4的2850万台下降12.28%。按国内和海外两个区域来划分,海外市场的销量仍然保持着同比增长。根据IDC的数据和小米财报计算,2018年Q4小米手机海外市场销量为1467万台,同比增长了16.33%。但在国内市场,小米手机遭受重挫,只有1033万台,同比大跌35%。

对此小米给出的解释是他们因应产品策略而调整了手机发布计划。据称,在2017年第四季度,小米发布了3款红米手机;而2018年第四季度,在中国大陆只发布了MIX3和小米Play两款手机,而且发布时间比较晚,分别是10月26日和12月24日。即因为缺乏新的中低端手机上市,影响了销售导致Q4数据失常。

但这个解释并没得到市场的普遍认可,小米的股票在财报发布之后应声下跌,也在情理之中。针对最新财报披露的信息,一些机构下调了小米的目标股价。比如花旗集团就以出货量和ARPU增长放缓为由,降低2019年和2020年对小米的预测,并把其目标价从16港元下调至15港元,但仍维持买入评级。

勉强挤入头部阵营,但核心竞争力没有提升

2018年小米咬住了前面的对手,不但在国内市场挤进了前五名,还在全球市场也以1.18亿台的微弱优势领先OPPO占据第四名。在倒三角格局转向T型格局的过程中,这个成绩意味着小米保留住未来的竞争资格。但在头部阵营中,小米的销量、营收和利润等核心指标,均未表现出优势。这表明小米的核心竞争力仍然没有多少进步,甚至相对主要对手来说可能还有所倒退。小米之前的主要痼疾没有得到解决和改善,仍然非常突出:

1、毛利润率低赢利能力差

小米以低价起家,在智能手机普及阶段吃进大量市场红利,迅速崛起。智能手机能够在国内快速普及,小米功不可没。然而当市场从增量转为存量阶段,小米并没有在策略转折点的时机上及时作出调整,还是主打低价和性价比策略。消费者不是一成不变的,当人们都买得起手机时,就不再满足于入门级工具,而是希望拥有一部与身份、调性相匹配的手机。华为、OV兄弟及时地迎合了市场需求,通过广告、营销等方式强化了品牌形象,悄然占领了用户心智。

通过固守低成本领导和低定价策略,小米守住了低端市场的基盘。相比2017年,小米手机的平均客单价确实有所提升,幅度约为8.86%,但却仍然没能突破1000元,只有958.7元。这表明小米手机仍以低端为主,依靠千元机打天下。在更有油水的中高端市场,小米却显得力不从心。当国内其他品牌早早探至5000元及以上市场时,小米仍然裹足于3000元大关之前。

与主要竞争对手相比,小米的客单价和毛利润率都是最低的。同样的销量,对手的利润甚至是小米的数倍。小米2018年实现了86亿元净利润,这还是通过高毛利的互联网业务带动下的结果。华为智能终端、OPPO等早在两年前就实现了净利润超过100亿元的目标,据公开报道2017年OPPO的净利润就超过了200亿元。

2、供应链能力在头部品牌中仍然偏弱

小米自诞生以来,就与卖期货和饥饿营销等联系在一起。雷军等曾多次解释称小米无意搞饥饿营销,将原因归结为产能爬坡和不足。早期这么解释情有所原,但这次小米9手机又出现了刚发布就售罄下架的现象。以目前小米销量受挫的状态来说,它迫切需要的是实打实的销量,而不是吸引眼球做话题营销。这次小米9售罄事件,产能不足或下量过于保守所致的可能性更大。在写本文的过程中,我在某微信群看到有人说,从供应链上传来的信息是小米9首批订单只下了十几万台。

这也暴露了小米供应链能力弱的短板。因为如果小米供应链管控能力强的话,即便是预期不准前期准备不足也可以迅速组织生产补货,正如我们在苹果和其他国产手机厂商推出新品牌时看到的那样。而尴尬的无闪光灯小米9事件虽说是个案,也从侧面证明了小米供应链管理体系中确实存在着不小的问题。

智能手机行业俨然成为一条价值链,品牌厂商位于价值链的顶部,为整个链条上的企业创造和分配价值。价值创造能力越强的品牌,能为链条上的协作厂商带来更多的利益,往往话语权越高。目前来看,小米远没达到与其市场份额相匹配的话语权。

3、有知名度缺美誉度,大众口碑没有改善

前面说过,小米自诞生以来其品牌形象就与饥饿营销密不可分。小米是否一直有意识在进行饥饿营销不得而知,但其市场表现非常符合饥饿营销的特点。消费者不了解产生的原因,也不愿意去探讨原因,只认事实表现,小米的品牌形象就这样被固化下来了。

在这个眼球经济时代,语不惊人难以被市场关注。夸大式营销在手机行业比较流行,一来创造热点话题,二来可以傍大牌。但夸大营销是柄双刃剑,前期能引来流量,但用户清楚套路之后便不愿为此买单,甚至用脚投票。锤子手机失败的一大原因就是在此:老罗把60多分的锤子手机吹捧到接近100分,被吊高胃口的用户拿到手后实际体验的失落感可想而知。铁粉能够忍受,但大多普通消费者会将失落和愤怒发泄出来,形成强大的负面口碑,导致锤子后续销量难以持续。

新品牌开创时需要关注往往更容易夸大营销,对于国产厂商来说这是行业通病,试问哪家不是怼天怼地怼苹果怼三星过来的。但当在市场上占据一定份额之后,多数品牌就会主动修正自己的营销策略,放弃夸大营销的作法。而小米似乎到现在还没有放弃这套打法,比如说前段时间,小米又为新手机的电池容量和续航长短,与华为打了一次嘴仗。以至于有媒体朋友在微信群里感叹说,小米的宣传风格越来越像之前的锤子和老罗。倘若长此以往,这可不是什么好事。

采取务实的跟随策略,与海外用户共同成长

在诸多问题面前,小米应该全面反思现有竞争策略,根据自己条件和市场态势作出相应调整。

1、整体保持跟随策略,有所有所不为

技术创新属于高投入高风险的性质,强如三星、苹果也在这上面栽过跟头,好在它们实力强大能经受得住巨大损失的打击。正如体育比赛中的领跑者,往往要比身后的跟随者付出更多的体能、承受更大的精神压力一样。全力押宝在前沿技术的研发上,以小米目前的实力既不现实也不明智。坦白说,目前头部国产厂商中,小米可能是实力最弱的一个。因此,保持跟随策略无疑是最经济的选择,这样不但成本较低,而且风险也小。

在保持跟随的同时,还要对前沿技术有自己的独立判断,有所为有所不为。技术创新的功能并不都符合市场需求,盲目跟进会浪费宝贵的资源。比如说同样是屏幕技术创新,全面屏迅速普及,但曲面屏却成为了昙花一现。个人认为,目前的折叠屏也将是如此,因为其使用场景有限和操作时间成本过高,用户多花钱却没有获得体验的提升,注定只是小众产品。与其将资源投入到一个非核心业务的小众产品上,不如放在5G等长期性技术或其他关键技术研发上。

2、大力补齐短板,提高供应链水平

中小品牌在近两年陆续出局,最主要的因素就是供应链水平低下。道理很简单,当市场越来越集中时,行业订单也越来越大,行业规模经济的门槛提高了。中小品牌的销售量已经不足以支持最小经济规模,成本远高于头部厂商,市场竞争力严重削弱。魅族下滑,锤子、360沉沦,而美图干脆步黑莓后尘将品牌授权给小米生产销售。

作为一家长期追求成本领导策略的厂商来说,供应链能力不强是致命硬伤。意味着,即便能通过低价吸引来新客户,却无法实现老客户的理想留存率。不少小米用户转投其他阵营的原因,并非觉得其他品牌很好,而对小米手机的质量不太满意。几个曾经用小米的朋友就说,之前用的小米手机发热严重,一气之下在换机时就干脆改投了其他品牌。

苹果能发展到今天的成绩,我认为,库克作为卓越供应链专家的贡献要远大于优秀产品经理的乔布斯。无论未来小米采取何种竞争策略,都必须重视供应链的建设和管理。这是在T型格局下继续生存下来的关键存活因素,没有任何捷径,只能一点一滴稳步推进。

3、转变市场营销策略,不再强调低价格

目前小米的竞争策略还是以成本领导为主,从研发、生产到定价、营销无不贯彻这个指导原则。这就导致小米牺牲了应有的利润空间,以至于综合硬件利润率不高于5%成为了一个宣传噱头。产品毛利润低,意味着能够继续投入的资金严重不足,形成了恶性循环,不利于长期的市场竞争。

这两天,卢本伟讥讽和红米Note7配置相当的友商机型卖到3199元,而红米Note7仅售1599元。小米应该反思,为什么友商的产品能够支撑比自己高得多的溢价,而自己却做不到?星巴克的咖啡卖这么贵,难道只是咖啡配方和工艺不同带来的差异化价值吗?显然不是,而是星巴克独特的品牌内涵文化所带来的溢值。

小米完全可以向星巴克和OV兄弟学习如何进行品牌运营和营销。有意识地改变竞争策略,转向差异化竞争,以获得可持续性发展。有人可能会说,小米目前能做差异化的地方似乎不多。未必,差异化除了在产品功能和技术上下功夫外,更多的是品牌认知上的差异化。这就是深几度作者吴俊宇说的,建议手机厂商去挖个时尚快消圈CMO的原因。

4、海外市场避免重蹈覆辙,与用户共同成长

2018年小米营收增长的最大驱动力是海外业务,由此带来了700亿元的营收,总营收占比达到了40%。可以说,小米现在是一家初步国际化的智能手机厂商,几乎在海外再造了一个新小米。

但同时也必须指出,除了西欧地区的成熟市场外,小米比较成功的海外市场主要是印度、印尼等发展中国家。它们和六七年前小米刚成立的中国市场环境非常类似,处于智能手机普及的初期阶段,加上国民可支配收入较低,因此对于价格因素非常敏感。小米主打性价比的产品策略,正好击中了大众消费痛点:花较少的价钱拥有一部入门级智能手机。而这一套打法,恰好是小米过去得心应手的,因此在新兴市场如鱼得水。

不难想象,未来这些新兴市场的用户也将迎来消费升级。小米错过了国内市场升级大潮,千万不要在一条沟摔倒两次。小米必须学会和海外新兴市场的用户共同成长,掌握未来市场的主动权,否则很可能再次为人作嫁衣,教育了消费者却让其他品牌收割红利。如果能顺利过度的话,那么小米将真正脱胎换骨,成为一家有竞争力的国际厂商。

找回自己的节奏和自信,勿被过度竞争带入陷阱

早几年,手机行业反思之前的机海战术,纷纷学习苹果的精品路线。最近两年,风头又悄悄地发生了变化,头部手机厂商的发布会明显要频繁得多,这与CPU等核心零组件迭代放缓正好相反。同时,头部品牌的广告宣传力度也在加大,当红小鲜肉明星代言、热门娱乐节目冠名等频出大手笔。之前2017年就有报道称,OPPO每年投入的广告预算在20亿元以上,华为从随处可见的广告投入来看,估计与之不相上下。

种种迹象表明:头部厂商特别是华为和OV兄弟,不约而同地以过度研发新品、过度市场营销作为竞争策略。头部品牌的规模优势可以承担过度研发和营销的成本,意在于提高竞争对手的成本,让它们无力应对而出局。魅族、锤子等确实无力跟进高成本的竞争,而被淹没了声音加速边缘化。

当下中小厂商尚未完全出局,类似的市场竞争态势仍在继续。由于中小厂商日渐式微,今年手机市场将从对中小品牌的歼灭战转变为头部之间的阵地消耗战。届时小米将在国内市场承担较大的竞争压力,如果继续被华为、OV们带着节奏走,很可能后半程出现疲于奔命的情况。2018年Q4,小米机型发布较少和过晚,很可能就是疲劳综合征的表现,必须警惕。

因此,小米的当务之争是找回自己的节奏和自信,不要掉入对手过度竞争的陷阱。还是那句话,认清自己的实力,保持务实的跟随策略,有所为有所不为,尽快从价格战摆脱出来。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者,微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)。

2019-01-09

几天前,小米宣布了子品牌红米独立的消息,红米的品牌logo由“mi”变更为“Redmi”,彻底与小米主品牌分开。坊间还有传闻说,此前不久入职的金立原总裁卢伟冰很可能负责红米的运营。

这意味着小米正式启动双品牌战略。据悉红米Redmi专注极致性价比,主攻电商市场而小米专注中高端和新零售。但是,在目前的情况下,推出红米独立的双品牌战略,对于小米来说真的是一步好棋吗?

手机行业多品牌成功极少,华为只是个例

在手机行业里,国际品牌几乎都没有采取多品牌策略。从昔日王者的摩托罗拉、诺基亚、黑莓,到如今仍然霸主地位的苹果、三星,均为单品牌。它们通过产品线或机型系列的方式,来布局高中低端市场,不可否认都在自己的年代获得了成功。

反倒是国内厂商比较喜欢采取双品牌或多品牌的策略,这也和当时国内市场的特殊情况有关。2011年,小米以互联网品牌的形象出现,通过低价策略打开了增量市场的大门。2012年、2013年小米增长迅速,成为智能手机市场的新生力量。当时传统厂商的主要销售渠道是线下,为了在不影响现有渠道价格体系的前提下应对小米们的低价产品冲击,纷纷推出了子品牌应战。像华为的荣耀、联想的zuk、酷派的大神等,都是在这种情况下诞生的。

2013年,小米为了深耕千元机市场,也推出了自己的子品牌红米,与小米品牌进行一定的区隔。随后,双品牌策略受到了后来者的追捧,当主品牌销售陷入困境时便通过推出子品牌降维出击。大家比较熟悉的,应该是魅族的魅蓝和锤子的坚果。

实际上目前观察到的结果,双品牌或多品牌策略的成功概率很小。确切地说,只有华为的双品牌策略获得了成功,其他厂商均无明显建树。多品牌的联想深陷品牌认知混乱的危机,此番常程回归能否重整山河尚不得而知;收购阿尔卡特、黑莓、Plam等多个品牌在手的TCL,更是在国内市场一败涂地;而双品牌的魅族、锤子、酷派,同样一无例外地被边缘化。

国产厂商推出子品牌,一个目的是抢占其他对手的市场份额。一些厂商的子品牌低端产品畅销,但其市场份额其实多数并不是从对手那抢来的,而是主品牌的。魅蓝透支了煤油的消费能力,而坚果用户很多本是锤子的粉丝。以主品牌的名义推出低端手机型号,同样可以达到类似的销售效果。可能说有人会反驳说,红米已经很成功了,而且打的是千元机新市场。事实上,当时直接用小米品牌去做千元机市场,同样也会成功,甚至或许更好。

像坚果、魅蓝部分机型的畅销,并没有拉动主品牌锤子和魅族销量向上走,还导致它们患上依赖症。曾经想以主品牌提高形象,最终主品牌形象为子品牌稀释,反而变成了被拉低了段位。比如魅族,早年在用户心目曾是极客形象,但如今早就被冲量的魅蓝手机生生拉低成了低端入门手机。导致用户开始对魅族的旗舰机型产生了动摇和怀疑,近年来魅族表现乏力与此不无关系。

华为的荣耀品牌之所以能成功,除了策略及时正确和启动时机合适外,另一方面还有着企业自身条件关系,最主要的是集团资源足够充沛和管理机制成熟。外界往往看到了其双品牌的光鲜,但容易忽视成功背后的内在因素。

天时地利不再,小米双品牌策略前景不乐观

多品牌策略做得最好的,应该是快消品巨头宝洁,旗下品牌众多,市场表现也很不错。但需要指出的是,当年它是在市场绝对领先的情况下主动执行多品牌策略,以免消费者感知自己垄断市场而产生抵触心理。近年来宝洁统治力下降,多品牌的成本压力,也让它开始反思多品牌策略,近年来有意识地精简品牌数量。

多品牌策略,要么用在市场初期广撒网,要么像宝洁处于领导地位,用来吸引用户和打击弱小对手。国内智能手机市场目前的现状,并不适合企业推行多品牌策略。快速增长的初期早就过去,广撒网的机会不再。虽然市场集中度比之前有所提高,但第一阵营各家份额非常接近,竞争强度却更大。此时独立子品牌,风险很大。三家分晋是在春秋末期,如果放在战国时期很可能被秦、楚等强国分别吃掉。不要说小米,即使换成实力更雄厚的华为,假如它是现在推出荣耀也未必有把握成功。国内手机行业早就错过了多品牌策略的最佳窗口期,知名自媒体人张贺飞就认为小米晚了5年时间,应该也是基于此。

其次,双品牌或多品牌策略,需要消耗更多的资源,对企业的实力要求更高。都说手机是个高集中化的市场,意味着经济规模的门槛越来越高。设计、研发、市场推广等总成本很大,同样的销售规模,双品牌意味着双倍的投入,才能在市场上达到与竞争对手相对应的态势。当年这么多家手机厂商推行双(多)品牌策略,只有实力最雄厚的华为把华为和荣耀两个品牌同时做大做强了。

再者就是集团内部的管理问题。企业实力再雄厚,其资源都是有限的,双(多)品牌策略之下势必导致品牌之间对于资源的争抢。由于品牌之间的竞争和部门利益关系,不同品牌之间都希望拿到集团内部的最佳资源,本应共享的技术和服务资源很可能被各自品牌所保留。

我们估且认为小米的管理机制完善,管理水平很高,可以很好地协调解决双品牌之间的问题。但以其现有的实力,小米同时支撑双品牌的巨大资源投入,并不轻松。

估计小米今后在技术研发、供应链等环节尽可能实现品牌共享,以降低成本。即使如此,小米还是需要在市场营销上增加大量投入。小米手机的硬件毛利润率本来就在业内比较低,现在要增加大笔的成本支出,会更加拖累自己的财务能力。而运营利润降低后,反过来又会限制下一轮的投入水平。一旦处理不好,就有可能陷入恶性循环之中。

小米双品牌战略,相当于同时打造两个新品牌

未来小米双品牌的j最大挑战在于,去掉小米logo后,红米用户是否还愿意为此买单。

正常销售情况下,中低档子品牌往往不容易竞争过大品牌或主品牌的同价位机型(双11大促时子品牌是中低档的主力机型,促销力度比主品牌同档次机型大)。我在网上找到了一份2018年8月淘宝天猫千元手机销量排行榜,前10名依次是:小米6X、荣耀9青春版、华为畅享8、华为麦芒6、诺基亚X6、vivo Y75s、iPhone SE、诺基亚X5、OPPOA1、360N7。除了荣耀之外,红米、魅蓝、坚果这些专攻千元机的子品牌,居然没有一个挤进前十榜单。这从侧面反映了低端手机市场消费者心理:想要价格便宜和性价比不假,但同样也看重品牌形象。

与荣耀一开始就启用独立LOGO不同,之前红米手机上打着的是小米LOGO,用户多视其为小米手机。那么,在将红米手机上的LOGO从MI换成FedMi之后,用户是否愿意为品牌降级而买单呢?

以前用户购买红米Note系列,他可以在别人面前说这是小米手机,但今后他就无法再以此自居。为了维持自己的心理平衡,此时用户有两个选择:一是选择小米品牌的同价位机型,二是选择同价位的其他品牌。按雷军的说法,小米品牌未来要向上走,意味着少出甚至不出与红米同价位的机型。而其他竞争对手如华为、荣耀、OPPO、VIVO等的产品线很长,在千元机机型都有布局,很可能就把相当部分原红米用户吸引走了。

另一个挑战则是:切掉红米后,小米品牌的品牌升级诉求能否让市场快速接受。

我不担心小米品牌升级后可能留下的市场空白,因为红米都能填上。只小米手机在市场销售了七八年,一直主打性价比走中低端路线。贴着小米LOGO的红米机型的畅销,更是为小米在用户心目刻下了深深的印象。品牌占领用户心智固然不易,但改变用户固有印象更难。国产手机品牌从3000元以下,爬升到如今5000元档位,用了四五年时间。先不说苹果三星两座国际大山,背负沉重历史包袱的小米品牌,想从华为和OV兄弟的夹击冲出一条血路,并非易事。

以目前的看法,小米的双品牌看似是简单的品牌分拆,但实际相当于需要同时做两个新品牌:一个是定位中高端的小米,另一个定位中低端的红米。同进推动两个新品牌建设,其难度可想而知。

小米当务之急不是品牌分拆,而是品牌升级

过去两三年,得益于智能手机市场消费升级和苹果不断提高售价的保护伞,国产厂商不断向中高档市场渗透。华为和OV兄弟表现最为明显,它们的主力旗舰机型齐刷刷地站上5000元关口,少数甚至达到了6000元、上万元。而小米品牌目前仍挡在4000元大关前,其产品线的长度甚至还不如荣耀,而与华为、OV兄弟的差距更加明显。

小米虽然发力进入了第一阵营,但它的客单价和运营利润都是最低的。最新的2018年Q3财报数据显示,手机销售收入350亿元,f销量为3330万台,表现很亮眼,但平均客单价却只有1051元。这表明,小米抓住了智能手机普及阶段的增量市场机遇,但却没有跟上存量市场的品牌升级浪潮。其品牌溢价较小,核心竞争力有下降的风险。因此,小米目前迫切需要解决的是品牌升级问题,而不是品牌分立。

或许在雷军他们看来,红米品牌独立就是解决品牌升级的手段。但综合上面的分析,市场现状和小米的实力很可能难如他愿。在资源有限的情况下,与其分立红米主打中低端,倒不如另外成立高端子品牌(自媒体人师天浩就建议小米,不如把MIX独立出来专攻高端市场),或者舍弃红米专心经营小米品牌。

其实,OV兄弟的做法很值得小米学习。在技术和品质相差不大的情况下,产品和品牌的差异化主要是靠用户认知打造出来的。通过中高端机型打广告做营销,既可以提高中高端机型的销量,还能快速提升品牌形象,有利于带动中低端手机的销售。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫miniant-cn)】

2018-07-09

8岁的小米终于今天在香港迎来了自己的上市时刻,一举创了港股多个第一。既是香港首家同股不同权上市公司;也是香港最大规模的科技互联网公司IPO。据说还可能在10个交易日后被纳入恒生综合指数,创下港股史上最快纪录。

绿鞋机制+疑似托盘也难以制止破发

不过,在外界看来,今天小米最大的看点是会不会破发。而事实也确如很多人所预料的那样,不但以16.6港元破发开盘,而且当天多次反攻也未能收回失地,以16.80港元收盘。这让多个光环加身的小米多少有些尴尬。

应该说,对于今天的上市,小米准备得非常充分。一方面表现在到现场的人数上,据说包括米粉、媒体和嘉宾在内,小米今天的上市亲友团达到了700人之多,阵容非常庞大。另一方面针对这次IPO,小米早早地做足了防破发的技术准备。不但在IPO时就启动了绿鞋机制,同时在上市首日将小米股票纳入认可卖空指定证券名单,以刺激发行人在上市时积极买进。

根据媒体的报道,所谓绿鞋机制,主要在市场气氛不佳、对发行结果不乐观或难以预料的情况下使用。目的是防止新股发行上市后股价下跌至发行价或发行价以下,增强参与一级市场认购的投资者的信心,实现新股股价由一级市场向二级市场的平稳过渡,像工行2006年IPO时采用过“绿鞋机制”发行。

除此之外,小米可能还有疑似托盘的友军相助,因为盘前交易截图中就看到一单17元买入3800多万股的大手笔。但即便如此,仍难敌汹涌的抛盘势力,小米还是迎来开盘破发的尴尬,以16.6港元开盘挂牌。

当然早有预案和思想准备的雷军,在媒体面前表现得非常有风度。他在接受央视财经记者采访时说:“小米过去的发展虽然有起有落,但总体还是很顺的。这次港股从低点全新开始,未必不是好事,最重要的就是调整心态。”

小米540亿美元估值,既不低价也非克制

从最开始的放风2000亿美元,到传言的1000亿美元,再到上市的540亿美元(今天另有一个算法是485亿美元),小米的估值一调再调。为了向投资人解释小米的价值,雷军抬出了腾讯和苹果作榜样,表示小米的模式集两家之长,估值当是两者相乘。

然而香港投资者并不像A股市场的那么好忽悠,他们不只看概念更要看实力。招股书一出,小米估值一路下跌,最终勉强定在了底价17元港币,小米估值约为543亿美元。

对此,刘强东表示赞赏,认为小米保持克制,定价非常实在,低价是想让股民有钱赚。吴****也出来站台力挺,表示小米未来的长期价值是2000亿美元。这些当然只代表他们的个人意见,同时也不能忽视他们各自的身份和利益关系。

众所周知,京东与小米是非常紧密的合作伙伴,双方有着庞大的共同商业利益。刘强东在关键时刻出来帮忙站场支持雷军,既是难得的人情也是一桩交易。而吴****虽然是媒体人,但也不排除有合作宣传的可能,这年头早就没有了独立媒体人。更何况他还投了20万元,这和赌马一样,当一个人下注选定某匹赛马就会立即对它充满信心,换了我也不例外。

小米上市估值的整个过程非常有策略技巧。先是放了估值2000亿美元的大卫星出来试探口风,大家都觉得不可思议。后来又放出了个1000亿美元的估值消息,虽然还是高,但给人感觉有诚意了不少。感觉还是贵是吧,于是雷军割肉般地表示:“我也不想开价了,你们随便开吧,总不至于连550亿美元都不值吧”?

最终以543亿美元成交,外界感觉小米诚意满满很划算的样子。全然忘记了即便按苹果的20倍市盈率,也不过200亿美元估值的现实。小米不是不想卖个更好的价钱,也没有如刘强东所说的那样保持克制,只是当前只能卖到这个“低价”而已。

这个价格虽然离小米的上限有些距离,但仍不失为一个理想的价位。雷军的身价也一举进入了百亿美元富豪行列,看齐国内一线大佬。因此,雷军可以欣慰地说:小米能够在目前整体投资环境不好的形势下顺利上市,已经获得了成功。

投资者的担心是小米价值不足以支撑估值

小米上米破发,有人把原因归结为资本寒冬和做空力量。但事实真的如此吗?我看未必,之所以被外界看低,原因还是小米本身的企业价值不够:

1、缺乏成长性

小米创业已经8年,能达到目前的成就确实不容易。其中的波折甘苦,只有雷军和小米人才能感知。外界只能从市场份额来看待小米这些年的起伏波折。小米的成长性故事可以从手机市场增长、品类扩张和国际化三个角度来讲。但遗憾的是这三个方面小米都没有太大的说服力。

国内智能手机市场已经呈现出明显的T字型,头部厂商实力相当,谁也吃不掉谁。头部厂商挤占的多是中小品牌的市场份额,而后者的份额已经很小了。环看四周,苹果自不用说,华为、VO兄弟个个都不是好惹的对手,小米手机未来的成长空间非常有限。而在品类扩张上,小米主打消费电子产品有所进步,与领先的国内巨头比仍然处于弱势。同样,在国际化方面,小米表现有所起色,但没有表现出对竞争对手的优势。这些都难以打动投资者,相信小米未来具有良好的成长性。

2、盈利能力不足

作为一家主打成本领导策略的智能手机公司,小米注定了毛利润较低。较低的毛利润率又制约了其他数据,导致小米的现金流和利润都不理想。小米的毛利率不但低于VO兄弟,同样也低于老对手华为。当然,我们也可以运用互联网思维来解释,小米这是通过低价硬件成本来吸引用户,最终靠互联网服务来挣钱。但在专业的投资人眼中,实打实的财务数据才是最有说服力的。非常抱歉的是,目前小米的现金流和利润数据都不好看。

3、互联网企业定位未得到认可

艾瑞网的监测数据显示,小米共有浏览器、安全中心、应用商店、游戏中心等4个用户过亿的移动APP。看起来数据似乎不错,但这些APP多是依靠预装而来,实际打开率如何不得而知。具体到各个领域,小米都没有能杀进前三。以其安装量最大的小米浏览器为例,不但没有打赢QQ和UC,而且被华为和OV兄弟超过。除了应用商店等少数领域外,BAT和头条系已经全面挤压了市场空间。

据招股书介绍,小米来自互联网服务的营收在不断增长。2015年、2016年、2017年和2018年第一季度,小米的互联网服务收入分别为32.39亿元、65.37亿元、98.96亿元和32.31亿元。但由于互联网业务与手机业务荣辱与共、无法剥离独立生存,它更像是一个高利润的附加业务。因此,手机厂商转型互联网服务成功尚难有说服力,小米同样如此。

上市之后的重压,小米面临着两难抉择

上市有上市的好处,对于小米这样的品牌来说就是融资渠道畅通了不少(小米不缺知名度和话题热度),至少今后不会缺钱了。在补强资金短板之后,其市场扩张和供应链上将有望扭转之前的被动。

诚如雷军所说,小米上市只是一个开始,今后小米将面临着新的考验和挑战:

1、面对股东压力,要业绩还是要市场?

首先,上市的监管压力也随之而来,而股东投资是要回报的。前面说过,小米的成长空间有限,那么股东必然就要求索取股利回报。届时小米就面临着要业绩还是要市场的选择。一方面市场不稳定、没打够,需要继续投入,另一方面提升业绩需要提升效率、节约运营成本。

2、硬件和互联网服务如何权衡抉择

小米的尴尬在于,其互联网服务都是建立在硬件产品的基础上。很难想象,没有小米手机,那些亿级的APP能在其他手机上占有多少份额?如果认为小米做硬件是给服务引流,那么这个引流成本其实非常高。然而现阶段,小米不可能舍弃硬件业务,毕竟无论从哪个角度看硬件业务都是小米的核心业务,但硬件业务却又难以给自己带来利润。另一个矛盾则在于,互联网业务营收,很大程度是基于MIUI系统的广告,而后者以牺牲用户体验为代价,如何实现二者的平衡同样需要很大的技巧。

3、新物种概念如何落地?

从互联网企业到新物种,小米的定位概念可谓是与时俱进。我不太清楚小米的新物种有哪些新内涵,按之前的说法,似乎是电商、新零售、物联网等这些业务。其实我一直纳闷的是电商、新零售这些业务,除了增加自有产品的销售外还能给小米带来什么增值部分?小米会不会向第三方品牌开放呢?概念好说,落地却很难,期待小米新物种概念落地的表现。

最后,可能有人会关注,小米的股价到底值多少。我想市场是最好的见证者,而小米发布上市后第一份财报将会影响其股价未来走势,敬请期待。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫miniant-cn)】

2018-04-26

昨天新品发布会上,小米放出了一个“大杀器”,其威力之大,甚至抢走了当天发布会的主角——小米6X的风头。雷军宣布,小米要做一家伟大的公司,决定未来硬件的综合净利润率永远不会超过 5%,如果有超出的部分,全部返还给用户。

一时间,小米硬件限定5%利润率的话题就引发了网上的热议,虽然业界的反映褒贬不一,但却迎来了网友们的普遍叫好。

请注意:硬件综合净利润率不是产品毛利润率

小米产品历来以价格低、性价比高为特点,这次雷军的表态似乎又一次强化了小米在消费者心目中的这个印象。

对于大多数消费者来说,雷军说的利润率5%颇具诱惑力。因为大部分人对于净利润率这个名词没有什么概念,通常会不自觉地将其看成是毛利润率。在他们的直觉看来,既然毛利润率只有5%,那就相当于售价95%全部是成本,而且是物料和生产成本的那种。像售价1000元的手机,物料和生产成本就达到了950元。哇塞,那小米的产品得有多么实在,绝对是物超所值。

不过,其实事实绝对并非如此,大部分人都误会了。请注意,雷军在发布会上明确说的是硬件综合净利润率,并不是产品毛利润率,而是更接近于企业的净利润率。我虽不是专业会计人士,但对于企业的净利润率还是有所了解。简单说,企业所谓净利润率,就是用企业营收减去成本、费用和企业所得税等之后,得到的一个最终财务数据。这里边刨去的不仅包括硬件物料和生产成本,还包括折旧、研发成本和营销、管理等费用。也就是说,产品毛利润率中的物料和生产成本,只是企业净利润率计算公式中的成本费用的一部分而已。

应该说,雷军的用词——“硬件综合净利润率”非常专业和严谨,使得内涵非常明确。“净利润率”意味着剔除与硬件产品相关的成本和费用,而“综合”二字则显现了成本和费用不仅仅指硬件产品本身的物料和生产成本,还包括研发、营销、管理等在内。因此,雷军说的硬件综合净利润率,应该是指按小米内部的各个硬件业务,单独核算出来的该业务或产品的净利润率,同样需要正常分摊折旧、研发成本和营销、管理等各项费用。这与通常意义下的企业净利润率并无太多区别,只是不同的产品或业务之间数据有所区别,而企业净利润率是整体业务计算出的均值。

作为主营业务为手机的小米来说,其他业务营收占比相对比较有限(这里主要说小米,不包括其外围生态企业),因此其硬件综合净利润率就几乎等同于企业的净利润率。

5%净利润对国产手机行业来说其实并不低

大概解释了雷军所说的硬件综合净利润率之后,那么第二个问题就来了:5%的净利润率,对于国产手机行业来说很低吗?

上个月有人爆料称,2017年小米整体表现出色、增长强劲,其营收达到接近190亿美元。我们姑且四舍五入为190亿美元,如果小米达到雷军所说的5%净利润率标准,那么其净利润将达到9.5亿美元。

我们将小米的这个数据与国产厂商华为进行比较,看看两者之间有什么不同。华为是近年来国产手机厂商的领头羊,营收和利润都表现不错。2017年华为营收6036亿元,净利润475亿元,净利润率为7.87%。众所周知,除手机业务外华为的业务包括通信设备、企业业务,后两者的利润较高。通常业界认为,消费者业务即智能手机业务拉低了华为的整体净利润率,即华为手机业务的净利润率其实不到7.8%。而小米以智能手机为主业,它如能达到雷军所说的5%净利润率,那么将有望和华为手机业务的净利润率相当。

我们还可以从另外一个维度来对比一下。由于没能搜到2017年数据,只好使用Strategy Analytics去年一份报告的2016年数据。2016年全球智能机市场的总营业利润为537亿美元,其中苹果的营业利润为449亿美元,份额占比为79.2%;三星83亿美元,占比为14.6%。国产手机厂商中,华为智能手机营业利润最高,为9.29亿美元,在全球利润中的占比为1.6%。OPPO、VIVO双子星的营业利润在全球智能机市场的占比分别为1.5%、1.3%。

华为、OPPO、VIVO等三大品牌在全球智能机利润中的总占比不到5%,约合23.6亿美元。假如实现5%的净利润率,小米去年9.5亿美元的成绩拿到2016年的话,完全可以挤下华为他们三个,占据国产手机厂商净利润第一名。请注意,Strategy Analytics报告中的数据是营业利润,还不是减掉了税费之后的净利润。也就是说,小米若能实现5%纯利润率的上限,其盈利能力与产品售价更高的华为、OPPO、VIVO等企业相比不落下风,甚至有反超的机会。

不难看出,雷军设定的5%纯利润率,虽然听起来很低,与苹果、三星等国际厂商没有可比性,但对于当前的国产手机行业来说还是一个较高的门槛。5%纯利润率绝不是国产厂商踮起脚尖就能够到的,需要企业付出极大努力才能实现。

雷军暗藏心机,小米5%净利润率更像是营销

如前所述,在当前的市场态势来说,5%的净利润率在国产手机行业中属于较高的上限,至少是中等偏上水平,实现起来并不容易。事实上,目前能实现盈利的国产手机厂商只有头部少数几家。以目前的定价策略和毛利率水平,小米想要达到这个标准比起华为、OPPO、VIVO等来,其实要困难得多,甚至有些可望不可及。

雷军堪称是一个机智十足的“心计Boy”,他在消费者心目中强化低价格、高性价比形象的同时,还暗渡陈仓巧妙地为小米留下了足够的硬件利润空间。雷军给小米划了一个外界看来很低但实际较高的5%净利润率标准线,为自己的企业做了一次成功的营销。不但为新品小米6X的宣传争取了上头条的机会,而且还营造了一个负责任的大企业形象,可谓一举双得。

当然,我们也不能说小米无法实现这个目标。小米手机虽然毛利润率不如华为和VO兄弟,但其可以在成本和费用管理上下功夫。有人感叹,促销员一部OPPO手机能拿到三五百元提成。事实上这正是其庞大营销费用的一部分,高额的市场营销费用会吃掉企业的大块利润,因此我们看到,VO兄弟的产品价格不低,但营业利润和净利润并没有想象中那么高。仅在市场营销方面,小米就比VO兄弟和华为节约一大块的费用开支,这是它的一个成本优势。

未来只要小米愿意,将产品毛利润率适当地提高一点,同时保持现有的成本和费用控制水平,还是有可能实现5%净利润率的目标。当然这样难免要涉及小米产品和品牌的新定位问题,那就是后话了。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-09-12

抢在苹果新品发布会的前一天,小米于9月11日举行了自己的发布会。这次发布会,小米正式发布了小米MIX 2、小米Note 3和小米笔记本Pro三款新品。其中最值得关注的产品,是其第二款面向中高端市场的手机新品——MIX 2。

如果说MIX 1 是首次试水高端市场,那么这次推出的MIX 2 则是小米真正意义上的向高端市场进军之举。全面屏、高通骁龙835处理器、6G的大运行内存、人脸识别等主流高端旗舰机配置,使得MIX 2再次让米粉砰然心动。

定价调低:高配版树品牌,低配版冲量?

最出人意料的是MIX 2 的价格。之前人们普遍认为,由于今年以来材料成本大幅上涨,按说MIX 2 将会比前代的起售价高一些。开发会前甚至有爆料称起售价格为3799元,将高过前代300元,但实际MIX 2不升反降仅售3299元起,让人颇为惊讶。

近年来,国产手机的售价频频向上突破,今年来更是借机涨价。从前3000元是国产手机难以逾越的大关,如今早都不是事。在MIX问世之前,小米的手机产品尚未站上过3000元以上价格区间。MIX 1 售价一举冲上了3499元起,对于小米而言是一个重要的里程碑。

尽管MIX 1存在着音质、拍照等功能上的短板,但还是给小米带来了大量的市场赞誉。原来小米也可以做出非常不错的高端产品来,一举摆脱了小米长期以来在消费者心目中的中低端固有品牌形象,并为小米赢得了向上发展的市场空间。

当人们预测小米将有可能向4000元+发起冲击时,但这次MIX 2却有些意外地选择了低价扩张的市场策略。仅3299元的低起售价让MIX 2与中档市场几乎无缝相连,同时MIX 2 采取了价格歧视的方式满足不同用户群体的需求,和获取最大的利润空间。在3299元的标准版外,MIX 2还推出了3599元的128G版、3999元的256G版,以及4699元的全陶瓷顶配版。

如此一来,在同档配置的中高端旗舰机型之中,MIX 2 的性价比看起来比较明显。理论上来说,同级相同品质的产品中能做到价格越低,市场需求就越旺盛,销售情况也会越好。小米的想法非常明确:用4699元的高配版本来树立MIX的品牌形象,而通过性价比较高的标准版来冲击销量。

与MIX 1 相比,MIX 2 在产品上更加成熟得多,不但一些功能上的短板得到弥补,而且生产工艺上也有所改进,确实更利于量产和冲量。这个想法,听来一箭双雕,似乎很周全。

但事实上并不然。

定位尴尬, MIX 2 或陷入与自家产品的内战

前两年表现不佳的小米,在今年终于开始反弹和重新崛起。今年第二季度小米手机的出货量达到了2300万台,相比今年第一季度大涨了1000万,可谓是力度惊人。分析师把小米销量强势反弹的一个重要原因归结于小米6的热卖。

小米手机6于2017年4月19日正式发布,是国内首款配备高通骁龙835处理器的旗舰手机。在高通骁龙835处理器噱头之外,小米6是颇具真实力,索尼IMX386传感器的双摄、大内存配置、快充、正面隐藏式指纹识别等一应俱全。加上在价格上富有竞争力,市场甚至认为小米6是3000元内市场中的王者。一经上市小米6成为中端市场的爆款,光预约量就达到了400万台,有人预测其总销量有望突破1500万台。

目前小米在中高端的产品线布局基本成形。高配小屏的小米6和低配大屏的小米Note3,主打2500-3000元的中档市场,这也是目前国内智能手机市场出货量最大的价格区间。而全面屏的MIX 2则大力拓展3000元+的中高端市场空间,抢占未来利润的主要增长点。

按小米和雷军的想法,当然是寄希望MIX 2去争抢友商和苹果三星的地盘。但实际很可能将陷入与自家产品,特别是小米6的内战。

造成这种可能的原因正是价格,小米的MIX 2 与小米6、小米Note3之间的价格过于接近,容易造成困扰。低配版的MIX 2 售价3299元,与2899元的全网通128G 版小米6 、2999元的6GB+128GB版小米 Note 3都非常接近。除了屏幕略大外,这三款机型配置基本接近,甚至机身内存和后置摄像头还不如小米6,这就尴尬了。今后将很可能出现以下情况:

1、相近的价格让预算在3000元左右的消费者变得更加选择困难,在犹豫之间甚至可能做出看看再说的决定,造成转化率下降或交易流失到其他品牌。2、造成小米内部的产品之间相互竞争,以前小米6主要与友商争地盘,如今却要面对MIX 2 低配的分流和冲击;未来MIX 2销量增长的一部分,很可能就来自于小米6的市场减损。3、与中端产品混淆不清,不利于在消费者心目中确立起MIX系列的高端产品定位。

凡此种种,显然将偏离小米产品策略既定的发展轨迹。

进军高端市场,小米仍欠缺了些自信

在发布会之前的预测中,如果是我来定价,会把MIX 2 的定位设定在3999元起,而将3000-3500元的空间让给将来的小米7。理由是:原来MIX 1定位的3500元和4000元这两个价格点,中间的差价不过三五百元,对于这个区间的潜在用户来说,价格对销售的影响并不大,更重要的是产品带给用户的心理感知。但这两个价格赋予品牌的形象却有着较大的区别,在用户看来,把价格定为3999元起意味更好的品质和形象,是高端机型的起点;而3500元仍停留在中端或中端略高的阶段。

既然小米在中端市场已经有了较好的基础,为何不趁势向高端市场发起进攻呢?或许在小米内部,就MIX 2 的产品定位和价格确定也发生过激烈的讨论。讨论的关键点可能是这两个:一是关于小米产品性价比的传统特点是否要在高端市场保留;二是MIX 2 产品本身是否能匹配上4000元的价格。

后者或许才是导致小米下调起售价格的主要原因。MIX 2的拍照功能虽然比前代有进步,但在高端旗舰机中却不突出。如今的多数主流高端旗舰机都采用了效果更佳的双摄解决方案,而MIX 2 仍然是单摄像头。而前置摄像头只有500万像素,尽管像素不是成像能力的唯一因素,但对于消费者来说500万听起来就是远不如友商的800万、1200万来得实在。

在发布会的宣传中,小米Note 3被称为大屏版的小米6,事实上MIX 2 也可称为全面屏版的小米6。同样是骁龙835处理器和索尼摄像头,同样是6G+64G/128G的内存配置,除了外观设计和全面屏,两者的大部分参数一致。为了降低全面屏和陶瓷后盖、全球6模43频等的成本,MIX 2 甚至还把降低了摄像头部分的配置。与自己的中端旗舰机相比,MIX 2的性能并没有实质的提升,或是小米最终定为3299元起售的根本原因。嗯,事后诸葛亮的话,换了我也不敢再把起售价设为3999元,而是会保持在3499元,以维持MIX 1 好不容易打出来的品牌形象。

坦白说,MIX 2 的创新性并不强,除了工业设计外其他方面乏善可陈。MIX 2 定价没敢真正突破3999元,一方面是小米内部产品策略的摇摆不定,导致MIX 2处于上下不靠的尴尬状态;另一方面确实还是对自己的产品和品牌溢值不够自信。无论是产品本身还是市场定位,MIX 2都不算太成功。个人建议,小米有必要重新整理下MIX 系列的市场策略了。

想看到小米真正意义上的高端产品,只怕还要等到明年看看MIX 3的问世了,希望届时小米能给我们带来惊喜。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2016-10-20

看过锤子M1发布会的人都会感叹,这是一款最不锤子的锤子手机。

M1完全没有之前T系列的设计风格,三个细横条物理键不见踪迹,在外观设计上转而“致敬”苹果,连指纹辨识器也完全是拿来就用,只是在UI上保留了自己的一些特色和小微创新。而从CPU到运行内存、机身内存等的各项配置参数,与其他国产品牌的旗舰品牌同步,补足了功能差的致命短板,彻底甩去了低配高价标签。

没提情怀的老罗仍把工匠精神挂在嘴边,但实际上从配置到外观表现得中规中矩,M1和国产手机主流产品非常接近。模仿苹果、高配置、讲求性价比,这是人们多么熟悉的老套路,也就是说,锤子手机的策略其实已经相当的小米化了。

从外界普遍的评论来看,这款看起来随大流的M1手机,的确反而比原来的前两代产品T1和T2两代更受到外界的肯定。锤子的策略有哪些改变,让消费者对M1有了新的认识和好感呢?

策略转变1:放弃不实际的最佳品质追求

话说对于M1“没有做出实质性的硬件上的创新超越成就”,老罗表示有点内疚。想当初为了一鸣惊人,T1采用了双面玻璃设计等难度颇高的工艺,结果造成了良品率低下和产能严重不足的恶果。

和产品的实际成本相比,T1的售价并不高,后来有消息说甚至是亏损的。但用户并不认可,因为市场上类似配置的产品要便宜不少,可替代的选择很多。手机消费多数是理性行为,很多人可能是老罗的粉丝,但未必会痛快地掏钱买一款贵于同档位产品的锤子手机。

T1过于追求所谓最佳品质的做法,和现在不少生鲜电商都在拼送达时速有些类似。过于强调送达时速,意味着高峰期需要更多的配送团队和更高的运营成本。而消费者平常状态可能并不太需要加急送,只要商家能按时送达,不影响使用即可。

如果把过高的成本转嫁给用户,那么消费者就觉得不如回家路过超市或市场买菜更划算。追求最佳品质的想法本身并没有错,但不能脱离现实成本考虑。如果成本过高而用户并不愿意为此买单的话,那么厂商就应当选择更适合市场需求的次优方案。

这次M1吸取了教训,在设计上“致敬”苹果,在制造工艺上也选择了比较成熟的金属边框,就是风险较小的次优策略。顺手拈来(姑且这么说吧)的经典设计,加上消费者心目中较为高端认可的金属工艺,让M1虽然看来有些中庸,但却非常顺眼更符合消费者的审美习惯。更重要的是,放弃追求最佳品质不切实际的错误策略之后,M1规避了高成本和高风险,锤子的新手机第一次不让老罗担惊受怕。

策略改变2:为了差异化而差异化的作法不可取

尽管T1销量不怎么样,但老罗和不少粉丝认为其工业设计很不错,让人眼前一亮,与其他手机不同。当然如果只是一个纯粹的设计作品,这种评价或许还称得上恰如其份。但T1毕竟是手机,是拿来使用的。讲究左右对称,在中国人传统的审美观点来说的确很讨好,但实际使用中却易造成误操作,反而成为缺点。曾经被视为锤子标志之一的三横条物理键,在频繁使用中也更容易形成疲劳,有碍用户体验。

知乎上一位网友的评价可能代表了很多用户的看法:看起来不错的工业设计,糟糕的手感,为工业设计牺牲的抗摔性,为对称牺牲的易用性,这就是我对 T1 外观的评价。

对于智能手机这么成熟的产品,要做出创新性的差异化特点委实不容易。想象中的美好只是自己的主观上一厢情愿,可能并不是用户所需要的。这说明,为了差异化而差异化的作法并不可取。黑莓也是一个很典型的失败例子,明明触屏已经成为主流,但非要吊死在全键盘这种差异化的歪脖子树上。比较合适的作法,则是在细节和功能特点上更加专注,通过微创新和广告营销来实现差异化。比如国产手机品牌VIVO主打音效、美图和OPPO主打拍照,都取得了不错的效果。

这次M1锤子也终于有所转变,开始迎合主流市场的基本面需求,并把重点放在了优化系统、提高生产力这一点上。其中Big Bang 和 One Step,让用户的操作更加简捷方便,用户体验有所提升。这种理念甚至影响到了充电线设计等细节之上,锤子手机的充电线插头在夜晚能够发出微光,让用户更方便找到它进行充电。

或许现在还不便称之为锤子的差异化优势,但这已经是比较合理的打开方式了。

未来:M1销量有望好转但隐患仍存

据称首批50万台已经全部销售一空,这个数据我觉得有待于验证,且不说原先的预约造假嫌疑未清,要知道之前老罗在某会议上公开坦承T1一年多才卖了25万多台,锤子居然敢一次性备货放量到50万台。即便是舍命赌一把,备这么多的货是需要拿出近10亿元的真金白银,这对于亏损缠身的锤子并非易事,否则也不至于把老罗近半股权质押给阿里了。

尽管M1的销售数据可能有些问题,但我也赞同大家的看法,只要不出现类似三星Note7那样严重的质量问题,未来其销售会比较乐观。不过限于供应链和资金实力,以及随后友商的激烈反击,M1想成为现象级的爆款也不太可能。有了M1的成绩,锤子今后的日子或许会顺利一些。

回归主流市场、放弃最佳品质追求、不为差异化而差异化,这些是M1能受到消费者好评的原因。对于锤子的策略调整,我们可能还不能用成熟来形容,或许对于天生傲娇的老罗来说,这么做只是迫于现实的妥协。但应该说,锤子在这种转变至少已经走在了正确的商业道路上。

不过,锤子的隐患仍然并未解除。老罗在谈到这次M1设计得很像iPhone时,用词是“忍辱负重”最终做出的选择。国产手机“致敬”苹果我们已经司空见惯,但说得如此小清新则是第一次见到。有人说“致敬”和“山寨”之间是50万台销量的区别,不太清楚是否如此。如果属实,那么宣称首批50万销售一空的M1无疑开始了山寨之旅,未来有可能受到苹果的法律追究。

人无远虑,必有近忧;反之也是成立。当小米们开始以积极的态度看待知识产权和专利技术时,锤子却似乎走上回头路。M1的初期成功,可能让锤子感受难得的喜悦,但对于知识产权的不尊重,则可能提前为自己埋下地雷。某国产手机疲于应付来自高通的专利诉讼而影响业务发展,就是一个明显的反面例子。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2016-06-13

高举互联网手机大旗、一直主打性价比的小米,在进入2016年以后,整个画风却突然有了一些不小的变化。

先是小米5发布会上的价格突破了之前的1999元上限,其中高配版和尊享版的价格分别达到了2299和2699元。关于小米手机提价的说法不胫而走。对此,小米总裁林斌回应称:“从去年的手机市场变化来说,中国手机市场增长已经放缓。用户角度来说,单纯追求价格的时代也已过去,他们追求的功能和要求越来越多,手机成本整体在往上涨,价格往上走是大趋势。”

请注意林斌的这个新说辞,完全不同于之前小米一直追求性价比的既往策略。此外,今年小米其他的一些动作,如开始着手布局线下、强推MIUI内置广告、再次扩充品类并推出米家子品牌等,也和之前的做法有着很大不同。凡此种种的背后,究竟是什么在驱动着小米进行策略调整和改变呢?

转型重点:布局线下实体店

今年3月,内地第二家具备销售商品功能的小米之家开业。林斌在接受采访时表示,今年是小米的转型之年,其中非常关键的举措,就是要大力布局线下渠道。

众所周知,小米主打互联网手机起家,发力的销售渠道是线上,官方商城、天猫旗舰店、京东自营是主力平台。小米几乎没有怎么布局线下,线下原来基本上是一些零散商家自发的销售行为,市场相对混乱,份额偏小。

现在小米线上市场饱和,拓展空间有限,相对来说线下的潜力要大得多,转型布局线下也就水到渠成。而小米之家原来一直是作为小米的售后维修中心,选址、装修都不太适合对外销售。经过试点之后,小米再次兴建销售功能的小米之家,这意味着今后小米将以自营小米之家的方式切入线下。而其未来重新选址新建销售功能的小米之家,与原来的售后维修中心形成职能上的互补。

另外,小米还通过加大与线下传统渠道合作的方式来弥补自有店铺的不足。今年,小米与苏宁的合作非常高调,先是年初让苏宁包销了小米4,随后又全力支持苏宁新造节日大促4.18。事实上,苏宁线上的体量并不算太大,小米如此给面子,更多的是图谋苏宁全国的线下门店。

目前,线下渠道的市场被OPPO、 VIVO、华为、三星、苹果等品牌所占领。相比线上市场的喧嚣热闹,线下渠道相对平静,但同样大有作为。以步步高系的OPPO、 VIVO为例,它们基本就是通过传统营销方式各自打下一片江山,2015年二者的全球市场份额分别达到3.8%和3.3%,加在一起甚至超过了小米,仅次于华为,其丰厚的利润率在国产手机更是令人垂涎。

如果小米能从中夺取一部分市场,对于其实现销售增长有不小的帮助。苏宁在全国共有1400多家门店,和它达成合作的话,相当于拥有了一张遍及全国的1400多个销售终端,将有助于小米拓展线下市场。

MIUI内置广告泛滥引发争议

MIUI是最成熟的国产ROM之一,一直以界面简洁、操作快捷、运行流畅而著称,也是小米手机得以成功的基础,据悉MIUI激活用户已经达到1.7亿,颇受用户好评。但进入2016年以来,小米用户在网上反映MIUI内置广告影响使用的情况逐渐多起来,其中不少人对广告泛滥表示反感。

MIUI内置的广告,除了小米自家的外,还有不少是外部投放的广告。主画面、音乐、天气、日历、安全中心、下载管理、文件管理、短讯、通知、小米视频等,但凡能用户能操作到的界面,全面沦陷。只要用户打开,都会出现不同形式的广告,或直接大屏广告,或精选文章、建议下载、今日热点及猜你喜欢等等。

由于部分广告无法在设置中关闭,过多的广告展现已经严重干扰了用户,引起不少米粉的反感。有用户在MIUI论坛吐槽每周更新为每周广告更新,还有用户则戏称现在小米是卖广告送手机。

针对这种情况,MIUI工程师孙鹏竟回应称,用户喜欢好广告,可实现商家和用户共赢。对米粉关心的用户体验问题,则采取了回避、未予以回应。从目前小米的回应来说,MIUI系统的广告确实不是偶然,而是其一项期策略。

一向标榜用户体验的小米,为何甘愿冒这么大的风险,强行在MIUI系统推送广告呢?根本还就是为了利益。据路透社报道,小米2015年互联网服务收入同比增长150%,约5.64亿美元,虽未达到此前定下的10亿美元目标,但势头不错,有望成为小米的新增长点。通过MIUI直接推送广告,无疑是变现最简单有效的方式,不过对用户体验则会有不良影响。

品类再次扩充,启用米家子品牌

除了小米5等手机系列产品外,今年小米还推出了新品类:年轻人的第一台电饭煲。4月11日,小米通过众筹的方式推出了自己的一款智能摄像机,最近又推出了无人机。不到半年时间,小米在品类上实现了数次扩充。

虽然标称为智能家居的大框架,但与小米生态的核心价值有一定的距离。或许是也意识到过多的品类扩充,可能会对小米的品牌价值带来稀释等不利影响,小米今年启用了米家作为自己的生态链品牌。这种做法虽然能对小米品牌起到一定的隔离保护作用,但事实上仍很难让消费者把两者分开。

小米一直对标的是苹果,但做法上又和苹果有所区别。苹果的相关产品一直紧紧围绕着信息的内容和服务来做,无论是它现在的产品线Mac、 iPad、iPhone、Watch、Music,还是未来的智能汽车,均为如此。因此苹果的品牌信息非常明确,核心价值因为产品线的扩充得到强化和增值。

除了主打性价比外,小米在布局上和苹果截然不同,它更主要围绕在生活电器上作文章。电视和电视盒子尚可理解为多屏互动、内容建设,移动电源、电池等也能解释为手机配件周边的补充,但空净、体重秤、平衡车、电饭煲等无一都是市场热点的跟风。这些品类的共同特点是,市场准入门槛较低,技术含量不高且研发周期短,但可以在较短时间通过小米的背书来迅速做大销量。

短短几个月时间,小米便把自己的产品线又扩充到了两个不同的品类。仅从产品线来看,小米更像一家消费电子产品公司,而我们知道雷军一直强调小米的属性是互联网企业。事实上,小米的品类扩充,是以牺牲品牌价值来换取营收和利润,这种做法是否划算真的好好合计合计。

从增量阶段到存量阶段,面临赢利压力

去年1月 4 日, 雷军宣布2014 年小米手机共售出 6112 万台,同比增长 227%,可谓是速度惊人。也就是在这种乐观情绪的支配下,小米甚至喊出了2016年销量过亿台的口号。

而全球市场研究机构TrendForce最新报告显示,2015年全球智能手机出货量为12.93亿支,年成长10.3%,其中中国内地手机品牌出货量高达5.39亿支。其中小米以5.6%的市场份额占据第四,出货量约为7240万台,同比仅增长18%,不仅没有达到突破亿台的高调目标,还被占比8.4%的华为拉大了市场差距,其与华为的市场差距从原来的1个百分点扩大到了如今的2.8个百分点。

4月19日消息,据IHS iSuppli中国研究总监王阳透露, 2016年第一季度小米智能手机销量1480万台,比去年同期的1498万台少了18万台,同比销量下跌了1.2%。当然这和大环境也有关,2016年一季度全球智能手机出货2.92亿台,同比下降1.3%,环比大跌18.6%。除去大环境因素的影响,小米今年第一季度的智能手机销售同比基本为0增长。

这也意味着,从2011年小米1上市以来,小米长达四年的高速扩张期结束,而进入到平衡增长期。也就是说,小米智能手机已经从早前的增量阶段过渡到现在的存量阶段。

近年国产手机占据了国内7成以上市场,但存在着利润率过低的问题。2015年整体出货量达到5.39亿台,占全球的45%,与三星和苹果的总销售量5.47亿台相当。但从利润来看,苹果占了全球智能手机利润的91%,三星占了14%。国产手机厂商和其他品牌的总体利润为-5%,与其市场份额明显不相匹配,这显示大多数国产手机厂商为负利润。也说明了小米等国产手机的市场,并非因为技术进步和营销的成功,而是通过牺牲自身的利润换来的。

初期的低价格主要是为了拉新走量,让更多的用户知道并选择自己,不失为一种策略。但如果一直长期以往,企业将陷入到无法补血、正常运营的状态。如今到了存量阶段,小米就不得不考虑合理赢利,保证企业的长期运营。

急于提高赢利或为谋求国内上市

在增长乏力的情况下,小米提高销售价格、积极布局线下、努力扩充品类、强推MIUI广告等的做法,都指向了一个共同目标,那就是迫切希望提高赢利。而在此前,小米的目标主要是市场份额的增长,先不考虑赢利。画风变化如此之快,背后极可能是为了谋求上市。

其不排除IPO的说法,源自于3月3日雷军在向证监会举办的一场讲座。当时他说:“一直没有启动上市是因为觉得业务还没有稳定。我在考虑学习阿里,在内部建立一个员工期权交易系统,以在不上市的前提下激励员工。因为有投资人和员工,小米并不排斥IPO。”但雷军又在3月7日的两会记者会上辩称:小米对于上市的态度没有变,五年内不会上市,并且账上有超过100亿元现金,没有资金压力。

对于小米这样的硬件厂商来说,100亿元现金并不算特别充裕。腾讯、阿里已经上市,其现金流远比小米充沛,但它们仍然有对外贷款的资金需求。再者说没有资金压力,但不代表没有上市的压力。一是投资人需要回报,二是内部激励的需要。

根据雷军的一贯投资风格,实现利益最大化才是终极目标。之前喊出小米五年不上市的口号时,是认为小米仍有5年左右的快速增长期,晚上市更有利于提高估值。而不排除IPO的说法则很可能是真实意图的流露,用来试探市场口风,为将来的上市作铺垫。即便违背了“五年内不上市”的承诺,也不会对小米品牌造成商誉影响或带来太大损失。

早年小米把自己的估值标到450亿美元,这个估值超过了京东和网易,根据当年小米年营收和赢利相比显然过高。不过小米巧妙地给自己留下了5年时间,希望通过快速成长来夯实估值,所以我们看到了小米在品类上有些疯狂的扩充。

但这在当前市场增长乏力的情况下,赢利能力对于小米估值的支持作用就显得格外重要。从目前的趋势来说,科技企业更喜欢选择市盈率高的国内上市,而A股对于上市企业有着明确的赢利指标。同时小米也面临着外部的压力,近年快速窜起的竞争对手360已经公开表示,将在3年内寻求IPO国内上市。因此,小米今年以来不同画风的种种作法,或正是急于提高赢利能力,谋求国内上市。

2016年是小米手机的第6个年头,小米从当年的搅局者,变成为了市场的既得利益者。企业上市只是提高企业竞争力的一个手段,而非目的。创业固然不易,守业更加艰难。如何顺应市场地位的改变,维护品牌利益,创造更多价值,将是小米未来几年面临的新挑战。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2016-06-01

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手机圈总是不缺新闻,这不前两天又来了一宗:有微博网友在微博上引用ZUK常程的说法爆料称,锤子很可能即将被收购。虽然当即遭到了老罗的否认,但业内分析锤子手机一直销售不佳,状况并不太好,若被收购也不足为奇。

其实去年以来,国内智能手机市场发生了剧烈变化。前几年高速成长的势头不再,国内智能手机市场呈现饱和状态,市场表现也走向两极分化。一方面,主打互联网品牌的小米增长乏力面临天花板,而跟风的大可乐、青橙等一干品牌相继倒下,联想、酷派等传统品牌则出现了份额明显下滑的迹象。

但另一方面,华为、OPPO、VIVO、美图手机等一些有鲜明特点的手机品牌却不断在高端市场加码,稳步向前。其中华为表现最为出色,2015年全年出货量达到了全球第三名,仅次于三星和苹果。

互联网品牌大批阵亡的原因分析

  • 首先是天时不再,智能手机普及初级阶段的风口已过

早年小米问世之时,智能手机市场刚刚启动不久,普及率很低,当时一半以上的用户甚至还在使用功能手机。智能手机的市场领导品牌则是苹果三星HTC等国际大牌,手机价格较高,在一定程度上影响了智能手机普及过程,同时也给小米的后来崛起留下极大的市场空间。

而现在,功能机已经基本退出了市场。美国科技媒体Mashable的最新国际调查结果显示,中国智能手机的普及率达到了58%,虽低于韩国和美国,但基本与德国意大利的60%相当。

这表明国内智能手机市场已经从增量阶段步入存量阶段,也就是说之前低价互联网手机得以走量换取市场份额的机会不再。互联网手机品牌还像以前的猪们一样排队赶来,但曾经的风口已经关闭,再想像当年小米那样飞起来根本没有可能。

  • 其次是用户升级,需求不同导致小众化市场形成。

除了天时已变,用户的需求也变了。早年智能手机处于卖方市场,用户对智能手机的需求是买得起有用即可。小米等互联网品牌爆款的销售火爆,和当年福特的T型车作用类似,推动着智能手机作为实用的个人通讯工具大规模进入了消费阶段。

但现在的市场情况完全不同了,市场上可供选择的品牌更多,而换机用户的数量远远超过了首次购机用户,于是人们开始对手机的功能、设计风格、品牌调性等有着更多的要求,并愿意为品牌的溢值买单。追求时尚科技的通常把苹果手机作为首选,而喜欢明星韩风的选择VIVO和OPPO,稳重的成年男子可能购买三星和华为的较多,而一些喜欢自拍爱美的姑娘们则很可能会选择有自拍神器之称的美图手机,尽管一些机型售价高达三四千元。

即使是曾经以拥有一部智能手机为荣的“屌丝”,如今也不再满足低级入门手机,改为追求更有档次的品牌和机型。昔日通吃用户的中间市场正在比我们想象更快的速度消亡,没有产品差异化的互联网品牌手机也将失去赖以生存的土壤,除非升级或转型

  • 另外,低价策略无法支持互联网手机长续经营。

互联网手机品牌的策略非常简单,就是牺牲利润来换取市场份额。那么有个问题,杀敌一万自损八千,牺牲利润换来的低端市场份额并不稳固,用户的忠诚度低。同时由于低价策略,企业积累的运营利润总额很小,甚至是亏损状态。

业界近年关切的一个问题,那就是为什么苹果和三星占据了全球智能手机利润总额的104%,超过了100%,这就是由于国产手机份额上升却呈现亏损造成的。没有足够的利润,当然无法投入资金进行技术研发,只能采用跟随战略,从而形成了恶性循环,难以长续经营。

与之相对的是,维持正常利润率的手机品牌反而活得更好。传统手机品牌华为(不包括旗下互联网品牌荣耀)、OPPO、VIVO等手机价格都维持在2000元以上,华为高端机的价格甚至成功上探到了4000元以上。互联网手机品牌方面,美图手机是一个高品牌溢价的范本。凭借着强大的自拍功能,网罗了众多的明星粉丝,包括Angelababy、林志颖、吴奇隆、柳岩、谢娜等等。深度绑定明星的好处就是带了高溢价能力,去年发布的美图V4,官方价格就高达3499元,并且还供不应求。新款美图手机——美图M6即将发布,然而在京东上,美图V4的最高价格却逆势攀升至4799元。可以说是除了华为之外另外一个成功攀升到该价格段的手机品牌。

市场环境的恶化,和投资环境的理性化,使得国产手机厂商整体被迫开始考虑赢利问题。今年二月下旬至四月下旬的八周时间内,国内共有14场手机发布会,除了360和魅族发布的是千元机外,其他新机基本都在2000-4000元之间。竞争的主要市场已经从低端的千元机转移到了两三千元及以上的中高端市场,便是这一策略在市场层面的表现。

国产手机品牌的三条突围之路

据全球市场研究机构TrendForce最新报告显示,2015年全球智能手机出货量为12.93亿部,年增长10.3%,其中来自中国地区的手机品牌合计出货量高达5.39亿部,占全球比重超过四成,并囊括全球前十大手机品牌中的七个席次。

应该说,近年来国产手机品牌的进步非常明显。从目前的观察来说,国产手机的主战场转移到中档市场,并逐渐向高档市场渗透。但正如前文所述,国产手机空有份额却难有利润的整体现象没有得到有效改善。那么,在配置、参数等同质化严重的今天,国产手机如何从竞争中进行突围呢?

综观国产手机市场,涌现出三类比较典型的突围方式:

  • 技术流

技术流肯定是以华为手机为代表,类似的企业还有中兴。近年来华为在技术方面的进步可谓是有目共睹,独立研发海思超八核自研芯片、按压式指纹识别、与徕卡合作研发镜头等高新技术,都走在了国产手机甚至是全球的先进前列。华为在全球消费者心目中形成了以技术见长的品牌形象,以至于有国外媒体称华为将是苹果未来最大的敌人。

前不久华为在中美同步起诉三星专利侵权,虽然有分析认为起诉可能在于营销且输赢难定,但不可否认华为多年来的技术研发积累才是它起诉三星的底气所在。

有数据表明,华为每年投入高达数十亿美元到技术研发之中,无论是金额还是占比都达到国际先进水平。近年来获得的全球专利数量也在全球名列前茅。技术的不断进步,让华为手机从国产品牌中脱颖而出,2015年华为手机不仅占有率是国产手机之最,同样利润也是最高,达到了100亿元人民币以上,可谓是名利双收。

  • 营销流

不知不觉之间,步步高系的双子星OPPO、VIVO,已经悄然双双杀入2015年中国市场的前五名,市场份额均在8%左右。如果二者加在一起,其市场份额甚至还超过了华为和小米,高居第一位。如果我们说华为是通过技术进步来实现了产品差异化的竞争优势,那么OPPO、VIVO则通过出色的品牌营销和渠道建设确定了自己的市场地位。

频频赞助综艺节目露面,电视、地铁中铺天盖地的广告轰炸,OPPO、VIVO以传统媒体的广告攻势,并在二三线城市铺设线下渠道攻城掠地,不经意间便修成不斐的正果。据报道,OPPO、VIVO同时还是国产手机中最挣钱的企业之一,纯利润均超过10亿美元,仅次于华为手机。它们用自己的优异成绩,给那些说传统营销已死的人好好上了一堂课。当然也要说明,OPPO、VIVO并非只有营销,没有任何技术投入,而是它们的成功更多得益于营销层面的出色表现。

  • 文化流

网络社交文化的流行,让自拍这一行为从小众的亚文化逐渐演变成主流的社交文化,甚至入选了2013年《牛津词典》的年度词汇。另外一方面,印象管理变得越来越重要。不管你是不是明星,都会很在意自己在社交网络上的形象。但是智能手机的升级缺偏偏遗忘了前置摄像头的升级,美图手机在这时就抓住了机会,成功地将自己与自拍文化相关联。

美图手机的意义已经超出了手机本身的含义,它不仅仅贩卖的是一款超级自拍神器手机,更像是向年轻人贩卖自拍的文化。这就是为什么有如此多的用户、明星、网红迷恋美图手机的原因。

​渠道整合和重视用户体验是未来竞争的关键

随着线上流量和营销成本的不断上升,天花板渐显,互联网手机品牌将重新审视线下渠道的价值。美图手机从2014年开始就通过苏宁铺设线下渠道。小米今年已经开始自建带销售功能的小米之家门店,另一方面也正式接洽线下经销商渠道。而之前在线下深耕的OPPO、VIVO等品牌也将面临一些压力,同时也必然会反攻互联网。

未来,线上渠道和线下渠道的整合是趋势,同时布局全渠道是大手机品牌的必然之路,也是国产手机综合实力的体现所在。从长远看,互联网手机品牌这个概念可能会逐渐消亡。

另一方面,手机用户不断升级,他们对产品提出越来越高的要求,没有特点的产品将会淹没在市场之中。余承东所说的五年内全球手机厂商只剩下3家,尽管显然有些夸大,但国产手机品牌在未来将继续洗牌,一大批没有特点又没有实力的品牌将消失并非危言耸听。

无论是通过加大技术研发还是补强整体营销,国产手机都需要尽快构建起产品差异化的竞争优势,以便在手机同质化的市场争取到属于自己的用户群体,继续生存下来。

在中国,由于市场秩序混乱,国产手机低成本策略用得过于泛滥,以至于整体市场受伤。随着渠道和推广成本的提高,低价策略的手机只怕难以承担渠道成本,其市场前景将继续看衰。

当然,这对于市场的自我调整和健康发展是有益的。如果无法像华为、小米那样做大规模,那么不妨设法变成一个活力的小而美品牌。只有那些重视用户体验、有产品差异化竞争优势的品牌才能继续生存发展。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】