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2016-08-10

8月9日,1号店在上海召开新闻发布会,宣布将在3个月投入10亿元全国范围大促销,并把矛头直接指向总部同在上海的天猫超市。这是今年6月20日京东与沃尔玛达成战略合作之后,1号店核心高管团队的首次公开亮相,也打破了之前人们猜测1号店将边缘化的传闻。

作为国内首家网上超市,1号店曾经创造了不少业内的奇迹,一度领跑行业。在经过近两年的蛰伏后,这次选择主动出击,对1号店来说是否意味着未来发展战略的改变,今后又会如何发展,将给用户带来什么样的服务体验?

3个月10亿促销,1号店阻击天猫超市

面对记者关于此次促销目的的提问,1号店高管很直接干脆地回答,这么做的目的就是为了阻击天猫超市,特别是要在华东地区进一步甩开对手。从热销单品到全品类,从包邮门槛到服务体验,1号店有针对性地实现了对天猫超市的PK,比如天猫超市包邮门槛是88元,而1号店只需68元,且不限重。

早前不久的7月14日,天猫超市宣布“双20亿”计划的启动,未来半年将用20亿元补贴消费者,20亿元升级物流、供应链和商品结构,业界普遍认为自从去年北上之后,天猫超市已经把竞争对手改为了京东超市。而天猫超市之前原本针对的是1号店,包括公司的注册地和大本营都选在了1号店所在的上海市,以防止新兴力量改变电商格局,对其市场地位造成威胁。

这么看,现在国内网上超市的形势就比较有意思了。从最早的1号店独自拓展市场、阿里布局天猫超市战略遏制1号店,后来京东超市崛起三家混战、1号店低调而演化为京东天猫对决,再到如今1号店协同京东超市前后夹击天猫超市。这三家之间的相杀相爱,堪称是一部国内网上超市的发展简史。

去年天猫超市北上直插京东大本营,依托阿里集团的雄厚资金和流量资源,以重金开路,的确在一定程度上起到为自己打开局面的作用。而京东则发挥自营和物流的传统优势,紧跟对手的大力促销。在和沃尔玛达成了合作战略后,原来的竞争对手1号店变成了一家人,成为插入天猫超市后方的一把尖刀。之前天猫超市只需盯住京东超市,而现在还必须时刻提防1号店的进攻。这样一来形势发生了变化,在整体战略上,京东超市和1号店就处于相对有利的主动地位。

三家网上超市如此拼命地撕杀多年,一方面是出于市场策略的考虑,比如天猫超市早期遏制1号店和去年北上卡位京东;另一方面则是受到网上超市市场前景的吸引,有着实实在在的经济利益,像1号店和京东超市进入市场。

网上超市前景可期,1号店实力被低估

2015年国内零售总额为30万亿元,与人们日常生活息息相关的快消品占据了相当的份额,其中线下商超巨头销售体量惊人。尽管面临经济不景气和网上超市的冲击,华润和大润发去年营收都突破了1000亿元大关,第三位的沃尔玛销售额也达到735亿元。相比之下,表面热闹的网上超市的销售数据要逊色得多。

去年砸下重金的天猫超市实现了4倍的快速增长,但也才100亿,这个数据是天猫超市总经理阿坚透露的。由于京东的报表中没有单独列出京东超市的数据,但从一些供应商走货的概括来说应该要比天猫超市高出2-3倍。所以在天猫超市宣布自己是网上超市第一名时,京东超市“员工”忍不住要愤然反驳。

而1号店在2013年宣布其销售额突破了100亿元后,就一直未正式公布相关数据,但据中国电子商务研究中心监测数据显示,2015 年1 号店占据中国B2C 网络零售市场的1.4%市场份额来推算,其2015年销售额276亿元左右,可能不如京东超市,但却远远超过了天猫超市的100亿。说实话,推算出来的这个数据让人有些意外,表明1号店的实力可能被外界严重低估了。

以上数据显示,国内最强的三家网上超市2015年销售额总和,大概在600-800亿元之间,相当于沃尔玛中国区的体量。而在数码3C领域,京东和天猫已经超越苏宁和国美占据了市场的领先地位。这表明在快消品领域,电商的渗透率仍然非常低,拥有着可观的潜力。1号店采销部高级副总裁宋春蕾预计到2020年,网上超市将增长近5倍,超过1.2万亿人民币的规模,她同时表示1号店要从上海和华东走向全国,实行积极扩张。

京东超市也担负着刘强东要实现非电商品销售超过一半的期望,目标自然不会低。而此前,天猫超市总经理阿坚也表示,他们的目标是在2018年实现销售额突破1000亿。虽然有专家认为依靠淘宝引流和巨额补贴进行扩张,天猫超市即使达到千亿规模也未必在经济效益上划算,但也从侧面看出网上超市美好前景对电商巨头的巨大诱惑。

整装再出征,1号店的优势何在?

这次发布会上,1号店的口号是:整装再出征。话语很简洁,也包含了不少信息。正如记者问的那样,最近两年1号店在市场上保持安静几乎不怎么发声,实属有些无奈。在被沃尔玛收购后,线下企业相对保守的经营策略,与电商行业的快节奏的确有些不合拍,再加上中外企业文化的不同,让1号店近两年在市场失声,也因此丧失了一些机会,京东超市和天猫超市大有后来居上的态势。

今年京东与沃尔玛的合作,让1号店从这种被动的状态中得以解脱出来。作为国内首家网上超市,1号店都有哪些优势能帮助自己实现整装再出征呢?

1、优秀的管理和运营能力

前面推算过2015年1号店的销售额约为276亿元,和2013年的100亿相比,最近两年其复合增长率在66%左右。这个速度确实不如天猫超市去年取得的4倍成长率耀眼,但要远远高于行业平均增长速度。与天猫超市依靠集团导流和巨额补贴的方式不同,在过去两年内1号店几乎什么大的市场活动,完全是正常运营下的自然增长。这表明1号店的内部管理和运营能力,并没有因为股权变更和市场失声而受到影响。8年专注于网上超市,优秀的管理和运营能力,是1号店最重要的优势,也是同行难以短时间内模仿的差异化优势。

2、用户满意的品牌优势

作为一个区域性网上超市品牌,1号店可能在全国范围内不太被人们所熟知。但在上海和华南地区,1号店拥有着很强的品牌号召力,特别在被称为用户最挑剔的上海,1号店保持着非常明显的领先地位,市场份额3成以上。在有限的市场空间内保持着年66%的增长速度,用户的复购率和满意度都需要保持稳中提升,也可见1号店在用户心目中的品牌优势。用户之间良好的口碑,可传播1号店品牌形象,而品牌优势则有助于今后进行市场扩张。

3、强大的供应链优势

1号店拥有超过800万的SKU,是目前国内网上超市中最多的,能最大限度地满足用户的购买需求。其中进口食品更是1号店最具号召力的类目,包括进口牛奶、进口坚果、进口零食。如此庞大的商品信息系统,在考验着管理能力的同时,也在反映着企业供应链上的能力水平。通过之前与沃尔玛的合作,依托对其全球采购能力的整合,1号店增强了在供应链上的优势,开发出很多独有商品。未来随着京东的入主,1号店还将获得新的资源支持,增强供应链优势。

1号店要成功,离不开京东的支持

国内网上超市目前呈现京东、1号店、天猫三强领先的局面,但同时其他电商也纷纷参与,另外便利店和O2O的兴起也从侧面切入市场,再加上疯狂的巨额补贴大战,市场竞争非常激烈。有消息称去年仅天猫超市一家的亏损就在10亿元以上,这还不包括从阿里争取来的免费流量资源。这些现象说明网上超市的准入门槛也在不断提高,只有重量级选手才能继续打下去。

即便拥有上面所说的这些优势,1号店仍然没有十足的取胜把握,因为它同样有着自身的劣势。在得到京东保留品牌继续发展的承诺后,1号店排除了发展道路的地雷。而它想要整装再出征,主要短板是流量和资金上的劣势。

大家都知道现在国内电商的流量主要被阿里和京东所占据,在保持双品牌发展的情况下,京东如何给予1号店流量支持,这是个较有难度的问题。今后1号店还需要自己想办法创造新的流量来源。

在土豪动辄拿钱砸市场的今天,1号店的资金并不算充裕。比如这次3个月投入10亿元,据介绍多为京东和沃尔玛的资金,只有部分是1号店的自有资金。而网上超市仍然处于前期阶段,还需要长期投入来开拓市场。1分钱也能难倒英雄汉,对资金的迫切渴求,是1号店面临的最大问题。

好在1号店背后有京东和沃尔玛的支持,如何充分实现优势互补、差异化发展,1号店想要成功,特别是离不开京东的支持。比如在物流体系上,未来1号店如果能利用京东现有的全国网络,不但能解决资金问题,还能大大提高扩张速度和效率。再者如何与京东超市协作,各有侧重避免同室竞争,共同压制对手。

综观未来万亿元的网上超市市场,注定会产生一批千亿元的公司。1号店整装再出征,不仅仅是要在近期甩开天猫超市,更应当是着眼于未来更广阔的巨大市场。比较赞同宋春蕾说的一句话:“不断地研究顾客对于商超这个品类的需求,最大程度地提高客户满意度,其实(1号店八年来)只做了这一件事情”。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2015-08-26

/蚂蚁虫

上月底,阿里正式重金推广旗下天猫超市,第一站放在了北京地区。在10亿元优惠的刺激下,效果非常不错,据悉7月份在北京地区的销售额与去年同期相比增长近800%

这次阿里对天猫超市极为重视,除了前面说的10亿元天价补贴之外,阿里给予了天猫超市相当大的资源扶持力度。比如说,原本用于服务天猫卖家的菜鸟物流优先全力支持天猫超市;在支付宝新版APP首页增加了入口,用户不用跳出支付宝就可以完成在天猫超市购买;其他如淘宝、天猫的PC和客户端均有显著频道入口。

阿里力推天猫超市的出发点可能有不少,往近的说是阻击近来势头正猛的京东,往远了说是革掉线下超市的命,往横向说是布局O2O,往纵向说则是用高频消费来留住用户。

不过在天猫超市火爆销售的背后,我们也应该看到一些不容忽视的问题。如果不能解决好它们,可能对天猫超市未来的拓展造成非常不利的影响。

菜鸟网络仍存物流短板

这次阿里再次启动天猫超市的推广,吸取之前因仓储物流跟不上导致被迫关闭的教训,前期做了非常多的工作。比如说为了优化天猫超市的供应链,菜鸟网络特意将原本的“园区分拨+分拨中心”环节缩减至“园区分拨”的单一环节,并改大型厢式车为更适合城市配送的小型箱式货车,配送频率提高至“一日二配”,加快配送速度。

但即便如此,天猫超市还在物流方面遇到了严重挑战。由于菜鸟物流只是平台,真正负责最后一公里配送的还是第三方外包物流企业。尽管对物流公司有较强的约束力,但不知是由于成本还是其他方面的原因,天猫超市的第三方配送物流主要是上海万象和全峰等物流公司,在网友中的口碑并不是很好。

一些用户抱怨,天猫超市承诺的当日达、次日达很难保证,经常出现明明没收到货但系统物流信息显示已收货的奇怪现象,甚至有用户反映其订单近10多天还没收到货。在商品评价中,差评最多的就是关于物流速度慢和服务态度差。以至于一个网友在微博上幽默地说:搜了一下万象投诉和天猫超市的各种评论,我也就放心了,那么多朋友跟我一个情况,说明快递员没偷吃。

要知道这一切是菜鸟网络全力支持的情况下发生的,如果未来菜鸟网络接入了更多商家,恐怕难以倾斜如此多的资源来支持天猫超市,如果无法改进的话,今后物流满意度更难以提升。

另外,在配送成本上,天猫超市的菜鸟网络也远远高于竞争对手,而最终这些高成本转嫁给了用户。以北京地区为例,天猫超市订单满88元包邮,略高于京东的满79元包邮,相差不大。但不符合包邮条件时,天猫超市用户每单需要支付的快递成本高达20元,而京东仅需5元,相差3倍。

这就充分显示了自有物流在配送成本上的巨大优势,也将阻碍天猫超市用户的小额下单热情,降低购买频度,这样反而有违用高频购买来留住用户的初衷。早期用户在有优惠补贴的情况下,会凑单买够包邮金额,但在未来正常销售期就很难保证用户的粘度。

客服缺位,用户体验差

在淘宝或天猫购物,客服旺旺追着你一口一个亲地叫着,虽然明知是商业称呼有些不自然,但也感觉挺舒心。但在天猫超市却没有人工客服,无法通过旺旺进行咨询。如果你想了解产品,不好意思,麻烦自己看详情。看不明白,不好意思,继续看。

产品详情可以自己看,但如果订单有问题需要人工解决了怎么办呢?机器人客服只能告诉你一些常识,建议你打400热线,那么这时你只有打400热线。世上本没有路,走的人多了就有了路。天猫超市本来有热线,但打的人多了就没了客服。很多网友吐槽抱怨天猫超市的400热线比10086热线更加难打通,少数愤怒的网友甚至斥之为一百年占线。

其实可以理解天猫超市不设置售前服务旺旺,让用户自助下单的行为,目的是为了节约人力、降低运营成本。但无法认可在售后服务上,天猫超市竟然舍弃用户最习惯的旺旺沟通途径,只设置一条400热线来处理问题。对于消费者来说,400热线处理问题时信息不对称,难以举证,这样容易导致问题久拖难以解决,比如前面提到10多天未收到货的用户就是屡屡推诿导致迟迟收不到货。

一些忍无可忍的用户只好跑到微博上去吐槽,微博反而成为了天猫超市售后问题的投诉渠道,认证资料为天猫超市后端运营&客服部经理的蓝正同学,像个消防队员一样忙得不亦乐乎。

当京东等其他竞争对手在加强提升用户购物体验时,天猫超市却似乎在反其道而行之,着实令人难以理解。

自营平台经营和管理的矛盾

很多人以为天猫超市适用天猫规则,以至于有人在回应天猫超市售后问题说,不能准时发货很好办啊,直接投诉它未按时间发货让它赔付30%

但事实上,天猫超市虽然冠以天猫二字,但和天猫商城是两个不同的平行部门,甚至连运营主体都不是同一个企业法人。天猫商城没有管理天猫超市订单的权限,也就是说,天猫商城的交易规则在天猫超市并不适用。这就是天猫超市用户常常说投诉无门的主要原因。

那么现在问题来了,天猫超市自我监管能达到天猫商城的客户满意程度吗?

事实上,既当裁判员又当运动员时的表现通常都可以预料到,一位愤然在央视天天315在线平台投诉的网友是这么说的:淘宝制定很多规则规范卖家行为,然而天猫超市作为淘宝的亲儿子,却处处享有特权,无法保障消费者利益。网页旺旺客服一直处于关闭状态,电话客服推诿责任。支付宝客服推脱淘宝负责,淘宝推脱天猫负责,天猫推脱超市负责,超市客服只是推诿不处理。

也就是说,尽管天猫超市为供应商供货的平台性质,但涉及到自主经营的利益纠葛关系,相对独立、阿里高层监管太远、平级监督没有的天猫超市,在平台经营和管理的矛盾关系处理上难以超然。没有相对独立的第三方监管机制,单靠天猫超市所谓的自我监管,那么天猫超市的服务质量难以提升。久而久之,负面评价会影响天猫超市的商誉。

如果不能很好的解决以上三个难题,天猫超市未来能走多远还很难说。毕竟网上超市已经成为众多线上线下企业同台竞技的大舞台,京东、1号店等都虎视眈眈,而家乐福等传统线下巨头也都伺机而动。

可以预见,网上超市的竞争将是个长期激烈的战争,最终比拼的是服务和商品。对于消费者来说,谁家的商品物美价廉,谁家的送货快捷便利,谁家的服务更有保障,消费者就会成为它的用户。

【作者介绍:蚂蚁虫,关注科技和商业,表述自己的观点。同名公众号:miniant-cn

2015-07-30

几天前,即7月23日阿里巴巴集团宣布,将全面进军商超领域,在全国范围内分阶段力推旗下天猫超市,其中第一站选定北京,首期向北京地区消费者补贴10亿元,之后会逐步向上海等城市推广。

活动推出后的第二天,就有新闻报道称天猫超市销量迎来了同比740%的暴增。应该说这个成绩很不错,当然,这一切都是在铺天盖地的广告和丰厚的优惠券刺激下取得的。

虽然担负着摸索电商新模式的任务,但天猫超市自从上线以来一直非常低调,直到这次高调推广。作为一个运行多年才爆发的项目,阿里这次的高调推广,可能并非只是纯粹为了推广天猫超市这么简单。它的背后隐藏着哪些意图呢?

意图1:遏制打压京东、1号店

天猫超市如此张扬高调的做法,显然是有所谋图的。为毛不是在总部杭州,为毛不选择就近的经济中心大上海,而是离阿里更远的政治中心北京开始推广?

业内最常见的一个看法,认为阿里此举就是针对其目前最大的竞争对手京东。

自从京东把第三方平台和非3C类目作为业务转型的突破点后,京东的GMV上升迅速,其中第三方平台GMV去年超过了千亿元大关。这让原本业务有所区隔的两大平台,从相对平和的相安无事成为针锋相对的直接对手。

北京作为其大本营,京东已经在此深耕多年,有着庞大的用户群和较高的占有率。如果以金元攻势在北京取得成功的话,就会给京东带来业务和精神上的双重打击。

当然把天猫超市首次大规模推广只针对京东的话,也不完全准确。从经营业态上来说,天猫超市的成立,本来就冲着1号店去的,甚至把仓储和客服中心都放在1号店的大本营上海。而北京也是1号店除上海之外一个非常重要的市场。阿里搞一次强力冲锋,就能震撼多个对手,省事。

此外,北京本来就是首都,政治中心的高示范性是其他城市所无法比拟。北京还是互联网创业的中心,汇集了互联网行业的精英,争取他们的眼球关注本身就是在争夺目标市场。

因此,北京就成为天猫超市遏制打压京东、1号店,扬名立万的最佳战场。

意图2:检验菜鸟物流的协作能力

天猫超市这次北京推广,除了主打优惠补助牌外,还突出了快速到家的物流概念。大家都知道,天猫一直被人诟病的就是送货慢,远远没有京东自营的高效快捷。早在甚至因为仓储、物流处理订单混乱而关闭过。此番敢于在京东的地盘上挑战,无疑是有所倚仗。

它的倚仗就是菜鸟物流网络。菜鸟物流是马云宣布退休后又重出江湖的大项目,用于帮助天猫平台商家实现24小时送达的快速物流梦想。这个始于2013年的物流开放大平台,由阿里牵头,囊括国家主要快递物流企业加盟,经过两年多的辛勤建设,终于有所成就,如今到了小考的时间。

据报道,菜鸟网络为配合此次天猫超市的北京推广活动,将“当日达”的服务专用配送站点数量扩充两倍,并增加发货频次。还有消息称,菜鸟网络计划在北京周边再启用一个天猫超市“巨无霸”仓库。凭借一个“巨无霸”仓库加上“当日达”服务,天猫超市就能在用户生活中起到家门口商超的替代作用,从而向京东发起了正面攻势。

与营销层面简单粗暴的10亿元补贴相比,菜鸟物流体现的才是扎实的内功。面对繁杂的分拣和配送,菜鸟物流能否科学合理地安排加盟快递公司协同合作,高效快捷地完成任务。这次小考的成绩不仅决定了其自身未来的发展前景,还将影响中国电商及物流行业的大局。

一旦菜鸟物流能完美达到马云的预期目标,即全国24小时物流到达,那么对于其他中小电商平台,就将是巨大的挑战。要么跟进或高成本加入,要么被淘汰或边缘化。即使是提前布局自有物流网络的京东,也面临着既有物流优势消退的重大考验。而各大物流公司则可能丧失经营自主权,沦为菜鸟物流平台打工的角色。

意图3:或为打通天猫购物车作测试

天猫超市虽然挂上了超市之名,但事实上并非天猫自营店铺,而是一个综合性平台。看看阿里自己的定义:天猫超市为了实现平台价值最大化,提出并营建了一种新型合作伙伴关系,简称“商家”。

商家在这种新型合作伙伴关系中,供应商的角色从商品提供者转换为深度合作型商家,供应商除了要推荐最适合消费者的高质量商品以外;还需要在推荐商品审核通过后,主动自主完成库存管理、商品编辑、商品定价、商品汰换、商品营销等业务作业。之所以采用这样的方式,是因为我们深信“专业的人做专业的事”,商家一定是最了解自己商品特性和目标消费群体购物特性的,采取这种模式可以最大限度调动供应商的积极性,从而更好的满足消费者需求。

不难看出,天猫超市只是把入驻的各商家用天猫超市的招牌统一在平台上,和天猫商城的商家入驻类似。不过天猫商城里商家是以店铺的名义展现,而在天猫超市里商家的展现形式是柜台或货架。由于平台统一发货和开具发票,消费者在天猫超市里可实现跨商家的一站式购物,非常便捷。

类似天猫超市的一站式购物方式,在京东早就是现实,也是阿里一直希望在天猫商城实现的梦想。只是由于商品类目众多,加上跨越店铺,在订单管理、物流配送、发票管理、售后处理、财务分账等方面难以达到统一,所以一直没有动作。

这次高调推广天猫超市,形成了一个区域性的购物高峰,正好提供了绝佳的系统测试机会。

若一切运作良好,则可望在未来适当机会推广到天猫平台。

大家可以对比一下天猫超市和天猫商城,会发现除了两者商家入驻形态不一样外,基本构架是类似的。一旦物流仓储(菜鸟物流统一入仓、统一发货)、发票(天猫正积极游说推广电子发票)和IT系统等基础性问题得到解决,天猫打通跨越商家的购物车,实现客户一站式的购物体验,并非不可能的事情。对阿里来说,这样不仅给旗下菜鸟物流带来源源不断的大笔生意,还能强化天猫的整体品牌形象,可谓是一举两得。

神仙打架小鬼遭殃,受伤的或是线下超市

在万达全国关店时,线上的天猫超市却开始强劲推广。明眼人都能看出来,中国零售业态已经发生从量到质的变化,传统零售业面临重大挑战,而电商继续强势进入并影响人们的日常生活。

各种数据已经在见证零售业态电商化的趋势。在去年,京东的销售额首次超过了线下电器连锁巨头苏宁,而近日亚马逊也取代沃尔玛成为全球零售业市值最高的企业。

这次天猫超市高调挑战京东们,会对京东等电商平台有什么样的影响呢?

目前还不太好下结论,毕竟京东的主要标签是数码3C类,各大电商平台都有自己的固定客户群。况且巨额补助能吸引来客户,高重复购买率不意味用户粘度就一定高。看看打车软件的用户就知道,基本上谁家的补贴大就用谁的用户占了多数。

再者,电商平台之间的竞争一直很激烈,各方都在用尽浑身解数来吸引消费者。面对天猫超市的挑战,各电商平台都能迅速做出相关应对措施,以维系用户群体。

真正最该操心的,其实是线下各大商超。大到家乐福和刚刚收购1号店的沃尔玛,近年发展较快的永辉超市,以及帝都各种客隆打头的中型连锁超市。面对线上超市日益便捷完善的服务时,它们忽视了移动互联网时代的到来,依然以传统的方式运营,根本没有做好应对准备。随着网购零售市场的份额持续提高,未来线下超市的生意将越来越难做。类似万达关店的事例将会不断上演。

正如加多宝和王老吉对掐,把和其正打得一蹶不振那样,天猫超市和京东们的对抗最终的结果,很可能就是谁也吃不掉,双方越打越强,而线下的商超却可能因为生意受到影响而关张。

市场经济总是遵循着优胜劣汰的自然规律,这不是什么预言,而是正在发生或即将到来的事情。若干年后,当我们回首总结,或许就会把这次天猫超市的高调推广,看为国内零售行业发展的一个重要转折点。