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2017-11-16

2017年双11落下帷幕,主场天猫的交易额再创新高,达到1682亿元,同比增长39.35%。尽管速度没有恢复到50%以上,但却比去年的增速高出7个百分点,超过了人们预期。其中一个引人注目的数据是,据天猫方面透露今年双11“亿元俱乐部”的名单大扩军,共有167家品牌上榜。这些有趣数字的背后,又隐藏着天猫平台生态上的哪些变化呢?

头部品牌占比提高,淘品牌地位继续下滑

今年进入天猫双11“亿元俱乐部”的品牌达到了167家,而据不完全统计,去年双11当天成交额过亿元的品牌共有94个。也就是说,今年双11成交额过亿元的品牌数量增加了73个,同比增长77.65%,远超双11成交额的增长速度39.35%。

这167个品牌,绝大多数都是拥有市场影响力的大品牌。如果我们查看双11天猫各类目成交额排行榜,就不难观察到这个现象。

今年双11各类目成交额top10排行榜中,几乎没有新面孔。手机、笔记本等3C数码类产品就不用说了,在之前较易出现黑马的男装、美妆等类目同样是国内国际大牌的天下。

年轻人消费较多的安全套,杜蕾丝和冈本仍然是当仁不让的领先地位。零食坚果类目还是亘古不变的三甲排序——三只松鼠、百草味、良品铺子;住宅家具也与类似,林氏、全友、顾家继续像去年一样排名前三。

几乎也就是说今年双11成交额的增量,大多数被大品牌夺走。这表明双11天猫的流量和资源,继续向头部品牌集中,推动头部品牌的成交量攀升。头部品牌的江湖地位日益稳固,腰部和中小品牌想要逆袭的可能越来越小。

头部品牌日益占据天猫双11的舞台的同时,淘品牌的地位却再次弱化。淘品牌下滑,其实是近年来老生常谈的一个话题了。而今年双11的成交数据,不过是再次验证了这种趋势而已。

林氏木业可能是今年表现最好的淘品牌,能在传统线下大牌的围攻下,连续五年成功卫冕住宅家具类目销售榜冠军,非常难得。林氏木业胜在品质和服务上,同时还大力拓展线下门店体系,现已成功转型为全渠道品牌。与此类似的是三只松鼠,随着各地线下投食店的不断建成,品牌影响正从线上走向线下,反过来又帮助它巩固了在零售坚果的市场地位。

但其他淘品牌的表现就逊色不少。只看成交额,一些淘品牌仍保持着一定的增长,但从历年双11类目榜单的地位来看则处于继续下滑的态势。韩都衣舍再次成为女装类目top10榜单的淘品牌独苗,但只排在第五名,比去年又下滑了2位。前几年风光八面的阿芙精油,更是在天猫美容护肤等类目的top10榜单中消失了。

双11不止是促销战,更是品牌营销战

自2009年创立以来,双11已经走过了9个年头。这9年间,电商平台实力和整体零售商业环境,以及用户消费行为都发生了翻天覆地的变化。早期的双11,品牌和商家基本是简单粗暴的打折促销为主,而成长的动力主要来自流量红利。

而如今,随着传统品牌全面拥抱电商平台,以及线上、线下零售商业走向大融合,双11不止是传统上的电商降价促销大战,更是一年之中最重要的品牌营销战。

长期关注数字营销行业的研究员马文颖在跟踪研究后指出,2017年双11期间阿里、京东等电商平台投入的广告费超过了10亿元。广告费投入的多少,与电商平台的影响力和成交量有着明显的相关性。从结果来看,两大巨头天猫、京东再次成为当仁不让的主角,苏宁、唯品会、国美等平台依然保持一定的竞争力,而降低广告支出的当当网、一号店、亚马逊等平台今年双11的影响力下降,难找存在感。

此外,和以往双11以电商平台广告大战为主不同,今年欧莱雅、APPLE、OPPO、华为、小米等消费品牌也都开始跻身于广告预算大户,在传统媒体和新媒体在内的全渠道进行大力推广。除了以此来拉动双11期间的产品销售,它们还意在借此来扩大自身的品牌知名度和影响力。

同时这也表明,双11品牌之间的竞争,已经从电商平台内部延伸到全渠道,从促销比拼扩展到品牌营销。这种竞争的新形势对所有品牌提出了更高的要求:品牌不但要具备做好产品和服务的基本功,同时还要提高市场、营销等方面的能力。

对于做好产品和服务的基本功,这是在市场竞争中生存的起码能力。即便是无法亲力亲为,在产业分工细化的今天,也可以方便地找到优秀的外包服务商,品牌通常都不会有太大问题。真正有难度的是市场营销方面能力的提升,对于天猫中的多数品牌来说,这可能就是决定其双11期间整体表现的最大短板。

双11成功案例:冈本关爱女性的暖心情感营销

既然单纯的价格战已经难有市场,要想从“大牌天猫”之中脱颖而出,赢得消费者的心智,各品牌就必须在双11品牌营销战中打出亮点来。今年双11,知名安全套品牌冈本为业界提供了一个成功的经典案例,值得借鉴学习。

众所周知,在安全套市场上杜蕾丝的存在对其他品牌的市场空间形成了较大挤压,加上安全套属于单一功能产品,如何寻求突破成为了其他品牌的难题。但今年双11,冈本旗舰店仅10分钟爆款火热售罄,6小时46分超去年全天销售额;9时11分破1000万元;成交额直逼杜蕾丝,保持着对对手的强大压力。冈本是如何做到的呢?

冈本的双11营销成功在于3点:市场定位准确、产品差异化、暖心的情感营销

1、品牌的市场定位准确:其他品牌将主要诉求对象放在主动一方男性的身上,以享受性爱欢乐为宣传主题。而冈本独辟蹊径,以性爱的另一方——女性为目标用户,从女性角度出发提出了关爱女性的主张。虽然购买安全套的多为男性,但女性在购买决定权上有着很大的话语权。随着消费升级和性爱观念的兴起,女性用户在安全套类目的消费占比呈现明显的增长势头。相比传统的男性市场,开发更符合女性生理需求的产品可能是未来的一片蓝海。而冈本敏锐地捕捉到了市场的变化,并迅速做出反应和决策。这种直接诉求于女性用户的做法,既与杜蕾丝等品牌形成了诉求区隔,又暗渡陈仓地影响了男性用户,是非常巧妙的准确定位。

2、差异化显著的爆款新品:冈本在今年双11期间推出一款差异化特点显著的新品作为爆款,那就是003超润滑新品。该产品从女性在性爱体验中对润滑滋润的需求出发,倾力6年研发之作。性爱不仅仅只考虑男性的体验,同时也应该是属于女性的愉悦感受。003超润滑新品正是呵护女性健康、帮助她们追求极致的痛点产品。10月28日,将天猫旗舰店首页换成一镜到底的长图文,结合大海、海洋生物等元素以故事带出产品觉醒的力量,集中店铺的全部流量导向新品,最大程度冲击用户的感知、强化印象。

3、暖心的情感营销活动:冈本今年双11的推广基本以软性情感营销为主,硬广告为辅。与奇葩说人气辩手姜思达的合作,以【坚强药片】UGC形式征集女性故事,通过故事分享及疏导,鼓励女性勇敢做自己。非常自然地带出冈本品牌关爱女性的主张,并顺势倡导女性#为我选择#、男性#为她选择#,引发了很多年轻用户的内心共鸣。整个UGC征集活动收集到有效内容4000多条,用户互动热情高涨,超过4万人次参与转发,用户阅读轻松突破20W+,无论是传播的广度和深度都非常理想。双11的前三天,冈本在微信朋友圈投放冈本003超润滑新品TVC广告,直接诉求潜在消费群体。同时辅以小道消息、新世相、豆瓣电影等众多文艺气息浓厚的KOL进行扩散宣传,形成硬广+软文的社交立体覆盖。

产品差异化的定位准确,营销方案情感代入走心,直击用户心灵深处,而整体营销节奏张弛有度,形成了良好的合力,最终帮助冈本在双11期间迎来了大爆发。

天猫大牌化成定局,品牌营销成突破点

结合今年双11战报和历年情况来看,天猫已经基本完成了从“品质天猫”到“大牌天猫”的转型。天猫合作的对象也从以商家为主转向了以品牌为主,合作模式从单纯的流量贩卖变成了零售商业解决方案,用马云的话来说就是新零售。

再浩瀚的海洋也是有边界的,天猫同样如此。流量和资源向头部品牌倾斜的趋势不可改变,意味着中小品牌的生存空间日益狭小,因为天猫的流量和资源也是有限的。在商言商,天猫充分利用自己资源获得利益最大化无可厚非。但对于中小品牌来说,这就是残酷的市场竞争现状。不论是线下的中小品牌还是曾经的淘品牌,都很可能在这场资源争夺战中输下阵来。

只有那些有温度、有情感、有差异化特点的品牌,才能牢牢占用户的心智,受到用户欢迎而免受大牌的冲击,甚至成长为大牌。企业策略和品牌营销对于品牌的重要性,将会越来越重要。而冈本双11营销案例的成功表明,品牌定位和产品开发其实也是品牌营销不可分割的有机部分,只有结合品牌定位和产品开发才能让品牌营销发挥最大的作用。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2016-12-04

说明:本文较长,阅读约7分钟,涉及企业部分是基于趋势的预测,无主观恶意,请理解。

2016年对于生鲜电商来说,是个非常具有挑战的一年。尽管有预测称国内生鲜电商市场在两年内将再翻一番达到1200亿元的利好,但市场上却传来的坏消息还是更多。

昔日明星美味七七和壹桌网先后脚的倒闭,只是众多生鲜电商企业的一个缩影。倒闭企业的艰辛自不必说,而活着的企业也不容易。曾经风头大劲的爱鲜蜂在经历裁员等风波后,为了生存投靠了新美大。本来生活关闭了O2O项目“本来便利”,天天果园则把所有线下门店关掉节约运营成本。除了要想方设法和同行争抢用户之外,生鲜电商企业还要面临着冷链配送技术门槛、产品标准化等行业性难题,其创业难度可想而知。

今年来我一直在跟踪生鲜电商的发展动态,虽然生鲜电商行业存在着很多困难,但整体还是看好其长期发展。斗胆就现在的态势,以及市场各方的实力和动向,预测一下生鲜电商未来的发展趋势。

生鲜电商是个新兴产业,大体上和其他新兴产业一样也可分为导入、成长、成熟到衰退四个阶段。但民以食为天,我不认为生鲜电商会衰退到什么地步,只不过经营方式随着时代会发生一些变化而已。故略过后者,预测下生鲜电商初期、成长期、成熟期三个阶段的可能态势。

第一阶段:初始混乱期

市场的主要特征:冷链物流体系严重落后于行业需求;最后两公里配送解决方案欠缺;生鲜行业混乱,缺少基本的标准化、品牌化、规模化。

时间:大约2012年起至2019年。现状和趋势如下:

1、冷链物流体系成为急所,各生鲜电商纷纷自建

物流体系是电商发展的先决基础,但对于初期阶段的生鲜电商企业来说,现有的这个基础过于薄弱。以冷链物流需要的冷库为例,2015年中国冷库约为8000万立方米,人均还不到0.1立方米,远低于国际平均水平0.3立方米。而且多仅限于肉类、鱼类的冷冻和贮藏,功能相对单一。加上行业集中度低,排名前十的冷链仓储运营商只占整个市场的10.5%,甚至可以说没有全国性或大区域性的冷链物流网络,根本无法满足生鲜电商的基本需要。

虽然从长远看,行业标准化、品牌化、规模化问题生鲜电商最大的瓶颈,但冷链物流运输和落地配送才是急所。因此在解决物流和供应链更有效率的自营模式成为主流,而且生鲜电商主动或被动投入到冷链物流体系的建设之中。京东宣布投入100亿建设第三张物流大网,本来生活、易果生鲜、每日优鲜等其他垂直生鲜电商也纷纷开展自建,包括倒闭的美味七七和壹桌网也不例外。过重的资产模式占用了企业过多的资金和精力,倒闭的生鲜企业在某种程度上也可以说是被物流折磨死的。

未来,随着市场需求的增多,冷链物流第三方服务商也会慢慢发展,但由于投资成本巨大且专业性和管理要求比较高,这个周期会比较长,且会滞后较多。

2、过高的履约成本影响了用户复购率

尽管采取了各种方法来降低成本,但现阶段生鲜电商的成本普遍居高不下。一方面是国内冷链物流设施和管理水平低下,25%的损耗率远高于国外先进水平的5%。另一方面是每单履约成本过高。

据报道,目前国内生鲜电商每个订单产生的人力、物流、包装、冷链建设等在内的综合履约成本是35元左右,有些甚至更高。其中包材和配送是履约成本比较大的部分,在目前自营为主的情况下很难有下调的空间。过高的履约成本不光蚕食了企业宝贵的利润,也难以以优惠的价格来吸引用户和订单。企鹅智库的一份调查报告显示,过高的价格使得生鲜电商每月活跃购买用户的比例仅为3分之一,而生鲜本来应该属于日常高频消费品。

虽然主流生鲜电商公司都在自营建设配送团队,但我觉得从成本上来最终可能还是区域前置仓+众包方式才是生鲜电商更正确的打开方式。以采取众包方式的京东到家为例,由于一开始就培养了向用户收取快递费和物料费的消费习惯,实际京东到家每单的履约成本主要是拣货和仓储分摊+运费补贴2元。假定拣货成本和仓储分摊能控制在3-4元之间,加上运费补贴2元/单,实际每单履约成本约为5-6元。而通常生鲜商品的毛利率在25-30%之间,30元客单价的毛利就足以负担履约成本还略有盈余。

为了进一步降低成本,预计未来除了少数企业仍采取自营配送外,多数电商企业将逐渐把配送服务外包给新达达这样的众包落地配公司。这也给众包落地配公司新的发展机会,今后类似饿了么、美团、百度外卖也可能成为生鲜电商的配送服务方。而主打冷链配送的黑猫宅急便等,则很可能挤到高端生鲜电商配送的小众市场。

3、生鲜产品标准化品牌化不足,哄抢原产地资源

大家如果稍加留意,就会发现现在生鲜电商都在向高端市场集中发力,主要经营进口水果、牛奶、肉类海鲜等,以及国内高端商品如阳澄湖大闸蟹。

原因两个方面,其一是前面说过的履约成本高,高端市场生成的订单客单价比较高,可以有效摊销履约成本。另一方面则是国内生鲜产品的乱象,就是产品标准化、品牌化、规模化都严重不足。与其费力去帮助生产企业解决行业问题,不如直接经营标准化和品质比较好的高端商品来规避风险。想想前几天北京超市集体下架活鱼一事,标准化程度低带来的风险对于生鲜电商来说更是致命的打击。

本来生活通过打造禇橙这一个品牌,就能够成功吸引市场关注并争夺大量用户,充分说明了国内生鲜产品品牌化的荒芜状况。而生鲜产品的标准化更是一头乱麻,于是各生鲜电商拼命争抢优质原产地资源,比如阳澄湖大闸蟹、烟台樱桃、舟山海鲜等。除了资源稀缺外,这些原产地生鲜产品通常在当地都有行业协会负责产品标准化,也在很大程度上减轻了电商企业的负担和风险。

尽管很多生鲜电商企业都对外宣称将致力于生鲜产品的标准化工作,但限于资源和实力,真正实施的并不多。更多的企业还是把主要精力放在争抢原产地优质资源的捷径上。

4、生鲜电商开始抱团,以规模换生存

目前的形势,生鲜电商企业各有各的难处,即使是份额领先,很难有企业能确立起市场优势。面对着资本寒冬下的严峻形势,生鲜电商也开始抱团,未抱团的企业在规模成本和供应链上将受到冲击,迟早也会投入到团队之中。

生鲜电商目前形成了三个较大的阵营:阿里+苏宁,京东+腾讯,新美大。比如新近融资成功的易果生鲜就是接受了苏宁的投资,属于阿里+苏宁集团,这一方还有天猫的喵鲜生,以及刚刚被阿里收购的三江购物。而天天果园早就接受了京东的战略投资,同样与京东结成战略合作关系的还有永辉超市和沃尔玛,加上1号店,这个阵容实力同样不差,在供应链上的优势更是国内难有可比。相对来说,新美大的实力稍弱一些。此外还存在着其他一些潜在的团队,比如本来生活和国美在线的合作。

未来两三年内,垂直生鲜电商将继续洗牌,很多中小企业淘汰出局,倒闭或被收购。甚至一些现在较大规模的垂直电商猝死也不是什么意外之事。但如果能挺过初始混乱期的话,一切都将慢慢好起来。

第二阶段:快速成长期

市场的主要特征:冷链物流体系逐渐改善,众包平台方案成为落地配的标配,行业标准化、品牌化、规模化问题有所缓解。

时间:2019-2025年左右,有可能更长一些。现状和趋势如下:

1、冷链物流条件改善,第三方服务巨头应运而生

由于行业起点低加上国情复杂,推动面临的阻力巨大,生鲜产业标准化、品牌化、规模化的解决过程注定是个漫长且艰难的。因此,看来投资巨大、重资产运营的冷链物流和落地配,反而进展相对要更快。

第三方冷链物流服务方也开始在市场上显山露水,预测领头的将可能是既了解生鲜电商又了解物流的顺丰和京东。因为从目前的观察来看,它们是投资布局比较大且执行效率相对较高,最有可能实现规模化和服务标准化。京东物流近来也实现了大开放,相当于独立发展,可与顺丰有一比拼。

如果战略得当的话,现有其他第三方物流企业如邮政也可能在这一领域分一杯羹,毕竟它在冷链物流业服务多年,基础还是不错的。总体上,顺丰和京东占据领先,但远未达到垄断的地位,其他企业仍有机会。

还有可能的入局者,例如传统物流商和新进入市场者,甚至来自生鲜电商的转型。比如说某生鲜电商在前期投入了巨资在冷链物流基础建设,但实际业务却没有能够跟上来,市场地位面临边缘化。此时看到了生鲜电商冷链物流服务的巨大市场,从淘金改行为卖水,获得了新的生机。

2、众包将成为生鲜电商的标配、外卖平台上马生鲜O2O

特别是落地配方面,会率先以成本低、效率高成为行业标配,除了京东生鲜或专注高端市场的少数企业仍采取自营配送或快递公司投递外,市场上大部分生鲜电商选择众包物流作为自己的落地配。通过调整自己的前置仓布局,企业有效地降低了每单履约成本和运营成本,从而能以更高的性价比扩大用户和规模。

这让我们想起了沃尔玛在已经和京东达成战略合作协议之外,为什么还要直接入股新达达,显然它看得更加长远,想掌握未来的主动权。

由于企业履约成本的下降,使得生鲜电商与线下企业的竞争天平开始向自己逆转。最明显的改变就是用户复购率提高了两倍以上,市场进入了快速发展阶段。不但带动了新达达的兴旺,还将诞生一批专业的第三方落地配团队,其中就包括新美大、饿了么、百度外卖。由于订单趋于稳定成长,为了满足商家的要求提供更好的服务,新达达开始启用聘用制,成为专职+众包的落地配平台。

新美大、饿了么、百度外卖甚至因为生鲜配送业务的壮大而顺势切入生鲜电商,成为新的O2O项目。而便利店或将迎来市场利好,生鲜电商企业将可能开展新一轮争抢社区据点的竞争。一直不愠不火的顺丰优选,甚至因为线下门店较多被投资人认可而获得了更好的估值。

3、企业联盟开始主导和推行生鲜产品标准

随着企业经营的类目越来越多,其涉及的产品标准也越来越丰富。为了方便统一管理,应对食品安全的风险防范,企业开始推动生鲜产品的行业标准。总体来说京东、天猫等平台比垂直电商更有推动力,但更有优势的可能是线下生鲜生活超市,比如大润发、沃尔玛、永辉等,它们深耕生鲜行业多年,拥有丰富的产品检测经验。

随着线上线下企业的联动和合作,由生鲜电商和线下生鲜超市为主导,重点生产厂商组成的行业标准联盟此时开始自发性地出现。它们共同制作类目产品的联盟标准,并统一协调管理、监督供应商,建立联盟准入制度。最可能的两大企业联盟,还是京东和沃尔玛、永辉一方,和天猫+苏宁一方。也不排除华润或大润发加入其中的标准之争,联合其他企业也推出类似的企业标准。

这个阶段,国内生鲜产品生产行业仍在解决规模和标准化的问题,一部分有潜力的生鲜生产企业开始成长。生鲜生产厂家的品牌意识虽然有所加强,但给消费者的认知感还是较弱。用户购买时主要还是看重平台和商家。此时,获得企业联盟质量认证的产品受到消费者的欢迎,逐渐取代国家行业标准成为消费者在选购时的信任标识。

4、竞争焦点是供应链能力,差异化策略开始出现

与初期大家以拼物流和原产地资源为主不同,这个时期生鲜电商竞争的重点变成了供应链和服务,到了真正拼内功实力的阶段。

所谓供应链管理,使供应链运作达到最优化,以最少的成本,令供应链从采购开始,到满足最终客户的的所有过程,包括工作流、实物流、资金流和信息流等均能高效率地操作,把合适的产品、以合理的价格,及时准确地送达消费者手上。

尽管融资市场回温,但吸引了经验的生鲜电商没有把价格战作为长期策略,只是偶尔为之。服务则成为了争取用户和流量的主要手机,从服务形式的创新和服务质量的提升两个维度,生鲜电商开始了激烈竞争。

差异化经营策略也开始得到企业的重视,大家不再一窝蜂地抢高端市场。一些新兴生鲜电商开始聚焦到更细分的市场,针对儿童、孕妇或老人等特殊群体,或者聚焦于某一个区域市场,其中一家针对糖尿病用户推出专门水果服务的生鲜电商,就以小而美而大获成功。半成品生鲜企业重新受到用户关注,当然已经不是原来的玩家,它们在初期就已经打光子弹挂了。

5、线下企业和食品品牌搅局,O2O平台地位日渐重要

线下生鲜企业和超市进入市场是必然趋势,由于他们在行业拥有多年的专业运营经验和强大的供应链优势,甚至有可能成为市场不可忽视的角色。线下超市充分发挥网点优势,主要是通过O2O的方式大举进入大众生鲜电商市场,生鲜电商迎来真正的大爆发。

拥有先发优势的京东到家此时已成为最大的生鲜O2O平台,永辉超市和沃尔玛悉数入驻,并成为区域性超市和便利店的首选。而天猫喵鲜生与口碑联手搞了个喵鲜到家,推出了独立APP,与京东到家展开竞争,首批入驻的是三江购物和苏宁超市,同时它们也在积极和华润、步步高等连锁超市协商入驻。

一些相关的食品品牌也可能在此时通过拓展类目进入,比如良品铺子和三只松鼠,他们的优势是拥有品牌号召力和庞大的用户群体,把原来的品牌核心优势延伸到利润丰厚又潜力巨大的生鲜类目。它们采取贴牌爆款的方式,对本来生活、天天果园、易果生鲜等这些垂直电商产生了直接威胁,并成功地分走了部分中高端市场。

第三阶段:充分竞争期

市场特征:冷链物流第三方体系和社会落地配方案非常完善,生鲜产品企业标准基本形成,行业规模化效应显现。

时间:2026年以后或更迟一些,现状和趋势如下:

1、产业配套非常成熟,竞争层次全面升级

这个阶段对于创业者是幸运的,因为市场环境改善了不少,产业配套条件完善,从冷链物流到落地配,再到产品供应商也实现了规模化和标准了。这是早年生鲜创业者所梦想的条件,如今都基本实现,无需再把巨大的资金和精力放在这些行业基础建设之上,可以集中精力放在创业本身。

不过随着创业者的加入门槛降低,生鲜电商面临的竞争却比以前更加激烈了。当供应链上的一切都不是难以攻克的难题时,新兴企业面临最大的问题就是如何获取用户,据业内人士透露,2026年生鲜电商的平均获客成本提高到将近400元。不少创业者表示他们非常羡慕早年前辈宽松的创业环境,可以低成本快速获得大量用户。

对此,三只松鼠创始人兼CEO章燎原呵呵一笑,旗下新生鲜品牌“两只小猴”已经快速崛起,成为年轻用户热烈追捧的生鲜品牌IP。这表明,在价格和服务大家都相当的情况下,企业在产品和营销的能力将决定它的生死成败。

2、生鲜电商平台形势基本确定,仍是天猫和京东的天下

经过长期的竞争,生鲜电商平台的形势也基本确定,几乎毫无悬念地延续了传统格局。在中高端市场,天猫喵鲜生和京东生鲜成为了国内两大主要平台。其他垂直电商由于缺乏流量和用户来源,没有能够对二者形成有力挑战,其中喵鲜生更是因为流量优势吸引了众多商家入驻而占据了5成以上市场。

但在大众生鲜电商市场,京东到家则全面压倒了天猫旗下的喵鲜到家,成为众多超市和便利店的标配。有消息称,著名的7-11连锁便利店也正在评估入驻京东到家的风险和利益,以顺应用户消费习惯的改变。国内主要超市基本上都在京东和天猫之间选边站队,几乎没有仍固守线下放弃拓展线上市场的企业,如果有的话那么也基本上即将或已经倒闭。

几家欢乐几家愁,新美大、饿了么、百度外卖旗下的生鲜O2O则面临着挑战。尽管仍有些商家入驻,但基本上都规模和品牌号召力比较小的商家,整体市场份额不升反降,有边缘化的危险。

3、主要电商分化,走向综合性或专业化

除了生鲜平台大格局基本确定外,其他的生鲜电商开始向综合性和专业化两个方向分化。

本来生活、易果生鲜等随着经营类目和品种的增多,自营模式受到挑战,于是开始像天猫和京东那样做平台,吸引一些专业商家或品牌商入驻。天天果园为了更加适应经营类目的拓展,据称打算更名为天天生鲜或天天优选。从经营形式上来看,它们和京东生鲜的业态更加类似,以自营为主,加上第三方平台来丰富产品线。它们有可能形成一定的流量生产能力,甚至无需依赖天猫和京东等平台也能生存,但短期之内却难以撼动它们。

另一些企业则走向了专业化的方向。比如已在新三板上市的爱鲜蜂表示,原先过多的类目扩充并没有带来更多的收益,反而增加了成本降低了效率,因此决定放弃水果以外的业务,专注核心业务为客户创造更多价值。受此消息影响,其股价当即上涨了5%。

还有一部分生鲜企业走向了产业链整合的路子,既是品牌商,介入生产环节,同时当然还是销售商,尽可能获得产业链上的更多利润。一手打造禇橙的本来生活,如今旗下已经拥有了多个有号召力的特色产品品牌。当然不再是为人作嫁衣,所有品牌均为其所有,大部分还拥有生产基地的产权。

4、生鲜产品企业标准成为产品的市场准入证

经过长期的发展,以国家行业标准为基础但以企业为主导的生鲜产品企业标准,基本覆盖了生鲜产品的方方面面,成为生鲜生产企业进入电商甚至线上线下市场的准入证。届时可能出现两到三个比较权威、具有主导作用的企业标准,它们分别掌握一部分市场份额,任何生产企业的商品要进入相关市场都需要先获得审核,并接受企业联盟标准的监管。为了更好的运营和管理,企业联盟成立了常设机构,开始独立运营。

由于企业联盟的产品标准往往比国家或行业标准更加严格,在市场的信任程度和号召力更好,不少生产企业纷纷以企业联盟的产品标准来指导生产。以至于一些人以妨碍国家标准的权威为由向有关部门打小报告,企业联盟的标准之争甚至还惊动了高层。最后在各方角力之下,农业部不得不出面表态,相关企业标准是建立在国家或行业标准之上的企业标准,属于企业自发行为,官方持开放态度。

5、产业链规模化进展较快,品牌化效果明显

标准化基本得到解决后,生产厂商开始了比拼规模效应,以往国内生产厂商分散的情况有所好转。资本的眼光在成长期主要盯着生鲜电商,而到了成熟期生鲜生产厂商成为它们的关注新焦点。

此时产业标准化已经非常成熟,只要生产厂商能达到企业联盟标准,并达到相应规模,就比较容易获得生鲜电商的供应商资格。也就是说,有规模的标准化生鲜生产厂商经营风险较小,而在国内土地资源稀缺的情况在加剧,拥有生产基地的规模厂商只要解决标准化问题面临的竞争并没有想象中那么大。

经过10多年的发展,网易已经成为国内排名前三的生猪养殖企业,在全国拥有6大养殖基地,每年出栏的生猪数量高达1000万头。由于未央猪肉在消费者心目中有着良好的口碑,生猪养殖也成为了网易的第二大营收来源,仅次于游戏。

6、生鲜电商概念变模糊,超市与电商平分天下

预计到2026年,生鲜电商的市场规模有望突破万亿元大关,仅次于服饰成为第二大电商类目。随着渗透率的扩大,生鲜超越服饰成为电商第一大类目也不是没有可能,毕竟在中国吃货的力量总是无穷的。

生鲜电商行业也将诞生一批百亿级市值的公司,分别出现在电商平台、冷链物流、生产、销售、配送等环节。其中,天猫、京东、顺丰有望成为最大的一批受益者,丁磊分拆未央猪业上市也不无可能。

在充分竞争期,生鲜电商的概念开始变得模糊。纯线上企业固然是生鲜电商,但传统的线下企业也无不在线上开展业务。不过总体而言,超市在大众生鲜电商占据优势,而传统电商在中高档市场份额更高一些。通过O2O平台,超市的线上业务占到了其总业务的3成以上,单就销售额而论,超市实现了与传统生鲜电商企业平分天下的目的。

对于消费者来说,足不出户就能够以线下价钱买到准时到家的各种新鲜品质和服务,无疑这才是个更好的时代。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2016-11-30

今年天猫双11的GMV定格在1207亿元人民币

双11已经过去了十多天,终于有时间来简单回顾一下。今年是双11的第8个年头,天猫平台成交额再次创下新高,达到了1207亿元。今年天猫的玩法更加娱乐化和国际化,晚会、网红、直播等元素都用得红红火火恍恍忽忽的,还请来了众多国内国际的大牌文娱明星站台捧场,好不热闹。

但对于消费者而言,双11发展至今似乎在感受上变化并不太大,不就是打折优惠买买买,剁手后悔么?过后还是一如既往地抱怨优惠不如宣传的大,吐槽送货慢、商家刷单、提价再打折,全是熟悉的老桥段。

提价再打折、刷单为何总是屡禁不止?

消费就图个明明白白,双11也不例外,用户最痛恨的莫过于发现自己买的东西为商家先提价再打的折。

大促都是以打折降价为主,而且平台鼓励品牌和商家折扣越大,平台给予的流量和坑位资源也越好。对于那些平时价格就比较贴近成本的品牌和商家而言,想以平台要求的统一优惠力度成交而不亏本的话,那只能提价再打折。要不然,就根本没有办法争取到双11的资源,将在成交数量、评论等指标上输给对手,这将对于今后的市场成交产生非常不利的影响。

从促销效果和用户体验上来说,天猫当然是鼓励商家报名价格为全年最低、全网最低。还采用大数据技术监控商家的销售价格,从技术上实现了预防品牌和商家先涨后打折来作弊。但根据天猫现在的政策,只需要确保30天以内的最低价即可满足双11的报名要求。所以理论上,只要品牌或商家提前30天着手调整成交价格,即可实现双11当天的相对低价。

这种做法并不违规,属于企业自主经营的合法范畴。但如果用户对某个产品关注留意已久,则会发现事实上双11优惠没有宣传的那么大力度,就很容易产生品牌和商家先提价再打折的感觉。甚至一些当季热销商品,还有可能出现双11售价不如其他促销活动时价格便宜的倒挂现象。

至于刷单,则是个老问题。刷单除了增加宝贝权重、促进商品和店铺排名之外,双11最主要的目的还是在于营销方面,一定搏个好名声出来,以利于品牌推广和日常成交。

事实上自从去年阿里在淘宝和天猫取消前端显示成交记录后,商家是否刷单,外界就不方便直接通过观察成交记录来判断。但刷单的恶行不会因为成交记录外界无法查看而变少。电商平台确实加大了对刷单的监控和打击,但实际受到查处的几乎都是中小品牌或商家。近两年来频频卷入刷单丑闻的国产手机品牌无一受到处理,说明平台对大品牌有所偏爱。这在一定程度上掩护了商家刷单的行为,变相纵容大品牌刷单的行为。

只要平台规则和市场监管的大环境没有大改变的话,电商刷单的现象就会一直存在下去,只是会越来越隐蔽不易被用户和外界觉察而已。

为什么感觉优惠不如以前,但买的人却更多了?

今年双11,用户另一个的普遍感觉则是优惠力度似乎不如以前,更没有平台和商家宣传的高。

没有比较,就没有伤害,这得从双11的诞生说起。双11是人工造出来的节日,开始的目的性很直接,淘宝商城(天猫的前身)就是用低价来吸引用户关注,提高平台和商家的销量、人气,从而推动自己的品牌招商工作。所以在优惠力度上不仅比线下大,而且也比线上的自然促销节日大得多。

而随着时间的推移,线上的促销和商场一样越来越频繁,线下和线上相互学习融合,单纯的电商品牌慢慢消失,双11的主角也由淘品牌为主,变成了传统品牌的天下。而对于大品牌快消品而言,促销本来就是成交策略和价格管理的一部分,双11也不过是其中一个促销日而已。双11促销可能会力度稍大,但绝对没有大到令消费者觉得比其他促销时的划算得多的地步。

另一方面,线上促销节日繁多,平台官方每月都有固定促销,而店铺自己也是经常做活动吸引用户购买,呈现出促销常态化的趋势。双11固然重要,但其重要性已经和早期无法相比。而商家和品牌常常一个商品在一年内参加多次促销,拉低了平均成交单价,两相对比之下,也让双11下单的用户感觉优惠不如以前。

但由于天猫上的大品牌和商家激增,消费者原来需要跑到实体店促销时才能买到的优惠,如今足不出户就可以实现,极大地方便了众多移动用户。

除了用户群体数量和购买力增长的因素(后面会讲到)外,双11成交增加有两方面的动力:1、部分线下消费转移到线上,很多用户随着购买习惯的转变,把一部分原来线下的消费转移到双11线上;2、传统品牌和商家触电后创造的便利条件,为自己争取到了一些新的线上目标用户。

因此,尽管我们都感觉双11优惠力度不如从前,但剁手的人却反而增加了,推动着双11成交额继续增长。

交易额创新高,难掩双11成长困境

今年双11,大家的预料是天猫成交额仍会上涨,但最终创下的1207亿元成绩还是有些超出人们的预期。那么以后还能否持续增长下去,这股双11热到底什么时候才能见顶呢?尽管近年来天猫双11成交额屡创新高,但实际增长速度呈现快速下降的态势。从图中不难看出,从2013年起,其增长速度就跌破了100%,而今年更是首次跌破50%,只有32.35%的增长。这也就是马云为什么说“见好就收, 双11 不是只有一天,我们还要继续做下去”的原因。

近年来天猫双11GMV增长速度明显放缓

1、用户增长渐见天花板,消费行为日趋理性

现在阿里财报似乎不公布新增用户的数据,取代的是新增移动月度活跃用户,比如11月初刚刚出炉的财报就说:截止第二季度末,中国零售平台移动月度活跃用户增至4.5亿,较上季度净增2300万户,同比增长30%。请注意,这个2300万户并非是新增的用户,而是指最近新增加的移动活跃用户,包括新增和原有休眠用户的重新激活。数据还显示,天猫和淘宝的年活用户已达4.39亿,同比只增长了13.7%,而上一年的这个数据则高达31.5%,势头明显减弱,可见其用户增长渐见天花板。

而双11搞了8年,消费者的行为也越来越理性,双11盲目剁手的人数在减少。今年双11同比增长只有32%,没有跑赢年活用户增长(从3.86亿增长到4.39亿约13.7%)和年活买家贡献增长(从174元增长到215元约24%)的理论综合能效41%(计算方式1.137*1.24-1=0.41),这就是用户没有往年热情、购物趋于理性的证明。另外今年双11明星阵营更加强大,但天猫晚会的收视率比去年下降了一半多,也反映了用户对双11的热情在不断消退。

2、电商完成对零售商业的基本覆盖,且渗透减速

除了汽车和房地产等少数特殊的不动产商品外,几乎所有的个人消费类商品和服务都可以在网上下单买到。事实上网上卖车卖房也实现了不少突破,传统品牌拥抱电商化的过程基本完成。电商能拓展的类目和品牌资源,目前天猫都基本上覆盖到了,可拓展的空白市场所剩无几,增长天花板隐约可见,甚至触手可及。

在渗透率方面,像3C、服装、图书等标准化程度比较高的类目电商渗透率已经很高,几无增长空间;而在生鲜、家居等有巨大潜力的类目,目前限于基础设施和消费习惯的制约,仍很难在短期内扩大渗透率。在扩充类目和渗透率都受到阻力的情况下,电商大市场遇到了成长困难,双11的成交规模自然也面临着增长瓶颈。

2019年交易额或达2000亿,双11步入平缓成熟期

整体而言,以此趋势预计双11成交额的增长将在未来2-3年内降至20%以下,最终以略高于GDP增速的速度进入平稳增长阶段。没有任何行业能一直勇往直前,永不停歇,双11增长减速也是商业发展的必然。

如果没有特殊的监管政策和变数,预计会在三四年内也就是2019年前后,双11成交额达到2000亿元规模,然后进入非常平缓的成熟期。同时,这也将意味着电商的高速增长期的结束,线上线下市场进入了相互融合、同步发展的新时期。

用马云的话来说,这时候就应该淡忘电商了。的确,电商的本质是商业,渠道本身不是重点,双11并非唯一的舞台,新名词和概念也不重要,最重要的是品牌和商家要坚守为用户服务、创造价值的核心理念。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2015-10-19

今年的双十一电商战,似乎比往年都来得更早一些,也更激烈。

从头来看,今年的双十一电商战其实早在7月底就提前打响。当时阿里以天猫超市为先锋,宣布在北京进行重点推广,10亿元的重金优惠带动在京销量迅速上升,阿里就和京东交上了火。

9月24日,阿里公布双中心战略,正式宣布天猫运营中心迁都北京,天猫发布直指京东的广告和微博,标志着双方正式短兵相接。

针锋相对,京东打出针对天猫的嘲讽广告

在之前的《阿里高调推广天猫超市背后的企图》一文中,我就判断,在面对天猫超市的挑战,京东和1号店等电商对手会迅速做出相关应对措施,以维护自己的市场。

果不其然,今天京东就在各大媒体发布了主题为”12年不说大话,只讲真话”的广告,京东还对北京、上海、杭州等重点片区的配送车进行创意变装,刷上全新的广告词,在宣传自家大优惠的同时,也不忘挪揄、嘲讽对手的短板。

其辛辣程度,让人联想到去年双十一苏宁易购针对天猫的那组打脸广告,但用词上没有使用北京方言中粗俗的脏话,更加含蓄和文雅得多,当然应该更符合相关部门提倡的规范。

这次京东超市的广告还打到了阿里的大本营杭州,嗯,去年据苏宁说因为”同行直接去报社撤掉广告”而没做到的事情,京东通过自己的配送车做到了。

在针对竞争对手薄弱环节上,京东的嘲讽广告可一点都不含糊。”猫腻”、”猫步”这些日常偏贬义的词汇,都带着一个猫字,很自然地让人联想到竞争对手天猫,意义表达非常巧妙,也很精到。

京东的回击时机选择很巧妙

京东这一波的促销,是从10月19日至10月31日连续十三天,期间消费者可以每天享受到不同品类满199减100的极致实惠。同时,针对北京、上海、浙江三地用户,京东超市还额外发放199减100等大力度优惠券。

京东这次选择北京、上海、浙江三地为主战场,倒是很好理解,就是针对对手进攻的地区进行强势反攻。那么不在7月底即时应战,也不与天猫决战双十一,反而选择双十一前的10月底突袭,京东是出于什么考虑呢?

仔细想想,其实这个时机选择非常巧妙,至少有以下几个好处:

1、没有选择在7月底立即回应天猫超市的挑战,是为了避开对手的锐气。当时阿里有备而来,天猫超市士气正高,京东参战只会刺激阿里按预案加码跟进。从而引来舆论和各界的聚焦,让本来在北京地区相对弱势的天猫超市得到更多的关注,反而成全了对手。选择沉默,让阿里唱独角戏,相对更加有利。

2、10月下旬是电商广告投入的空档期,利于获得受众的广泛关注。尽管临近双十一,陆续有少量的商家或品牌开始预热,但毕竟离双十一的预热期尚远,电商投入的广告并不多。在此期间投入巨额广告,能够最大程度地吸引消费者的关注,毕竟家居日用品的购买频次高。

3、打乱对手的双十一布局,让消费者提前消费。天猫及天猫超市都是平台经营,针对大型促销活动需要商家和品牌配合,通常周期较长,双十一的准备工作更是长达数月。京东选择10月下旬突袭,可以打乱对手的双十一布局,用促销吸引消费者提前消费,从而达到分流对手双十一活动的目的。而对手如果选择冒险跟进的话,则前期大量准备工作作废,同时也将影响自身双十一的销量,处于选择两难的尴尬地步。

线上超市自营模式的优势何在?

注意一个情况:此次京东反击对手处处强调其”真自营”的优势,即更快、更省、更便利。那么”真自营”有哪些好处?

其实自营就是自营,平台就是平台。二者各有长处,平台利于轻资产、低成本地进行扩张,自营投入高、周期长,但便于更好的管控品质和服务。自营的优点恰恰正是平台式经营的短处,下面简述二三。

1、产品自营便于统一供应链的管理

对于超市类目的商品而言,众多的类目、庞大的SKU、不同的批次时间、复杂的储存方式等,都对商家的管理水平提出非常高的要求。

自营体系之下,所有商品在一个企业内部来执行统一的品控管理,或者称之为供应链管理,环节少效率高。而平台体系之下,虽然也有统一的管理模式,但由于涉及到众多的商家、仓储外包企业,管理环节多,复杂程度高,监控难,导致效率和执行较差。

所以我们看到无论是实体超市,还是线上超市,线下的如沃尔玛、家乐福,线上的京东、1号店等,都是自营型商家发展占据明显优势。

2、自营模式下的商品服务更有保障

超市是以用户自选服务为特色的销售业态,但不代表超市可以没有服务。事实上,随着人们消费能力和观念的转变,消费者对超市的服务水平要求越来越高。

就像实体超市的导购员一样,京东提供了统一的JIMI机器客服,可以快速回复消费者关心的常见问题。消费者下单后,如有质量或送货等售后相关问题,在后台系统或通过热线都方便进行操作,按照规则由京东派人取回进行退换货作业,流程非常简便。

从未来趋势来看,售前、售中、售后整合一体的服务最受欢迎,也就是说消费者操作越简便,服务满意度越高。

3、自有物流的效率和服务更出色

网上超市想颠覆线下实体超市,除了物美价廉外,用户最切身体会的痛点就是送货要快。比如说早上出门前发现没有油盐酱醋了,如果线上超市能下班送到的话,消费者就可舍弃小卖店而选择更有品质保障的线上超市。反之,他就只好退而求其次,到就近的小卖店消费。

有公司整理了2014年8月至2015年8月一年间国内各快递公司的服务水平。从中发现顺丰、京东、卓越等自营物流,在丢件损毁、快件延误等投诉率,都远远低于其他加盟经营模式下的同行,京东、卓越的数据甚至比顺丰还要好一些。这表明,自有物流在管理的优势,使其无论在效率还是服务上的表现都更出色。

物流效率和服务水平,自然而然地反映到用户的购物体验上。平台的物流服务均为外包,各家公司的服务水平参差不齐,再加上各公司为了竞争业务而被迫相互压低报价,使得平台的物流服务水准降低,反过来又导致用户满意度下跌,形成一个恶性循环。

京东超市”真自营” 暗讽了谁?

不难看出,京东超市强调”真自营”一方面在向消费者宣传自己的优势,另一方面又暗讽了竞争对手一番。很显然,用脚趾头都能一下就猜出,这个对手就是阿里。

从一开始,阿里和京东就如同他们初期的目标ebay和亚马逊一样,走在两种不同的电商发展路上。前面说过,自营和平台各有优势和短处。现在看来,阿里兴建菜鸟网络、打造天猫超市、入股苏宁等种种举措,其实也是在向京东学习。

但在线上超市方面,不考虑投入成本等因素,自营模式无论对供应链管理和服务水平来说,的确更有优势一些。如果有哪一天,天猫超市自己兴建自有配送团队的话,我觉得一点也不必过于惊讶。毕竟业务发展才是关键,模式变通又何尝不可。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2015-06-09

近日,京东在北京、上海、天津、廊坊、苏州、嘉兴6个城市上线青岛、三得利等品牌原浆啤酒,采用京东自营冷链配送。从生产线到消费者手中,全程仅需24小时,消费者通过京东平台下单,足不出户即可品尝原来只有在产地周边才能喝到的最新鲜原浆啤酒。

近年来,中国电商取得了长足的发展,对老百姓的日常生活影响日益巨大。据统计,2013年,中国网络零售市场交易规模18851亿元,较2012年的13205亿元同比增长42.8%。而2014年中国网络零售市场交易规模达2.82万亿元,同比增长49.7%,呈现快速发展的迅猛势头。

但其中有一个类目却发展得有些不尽如人意,那就是生鲜食品,看着其他兄弟类目突飞猛进,自己却一路走来磕磕绊绊,拖了电商行业大好形势的后腿。目前生鲜食品的主要市场还停留在菜市场、超市、便利店等传统线下渠道,而电商所占有的市场份额微不足道。

民以食为天,中国有着众多的人口,以及悠久的美食文化。对于众多电商而言,生鲜食品类目的市场前景非常诱人,被喻为电商行业最后的一片蓝海。但经营者开拓市场,目前面临的困难也同样非常大。

制约生鲜电商发展的三大要素

和其他类目一样,生鲜电商的三大要素也不外乎货源、物流和用户,而正是它们制约了生鲜电商的发展。

优质商品货源,是生鲜电商的立足之本。近年来国内食品安全事件频频发生,使得人们对食品安全的重视程度大大提高。要和传统线下渠道、友商竞争,当然首先要有过硬的品质和有优势的价格。所以我们看到各电商纷纷自建基地,或与原产地企业合作,以获得最好的产品来源。因为供应链越短,意味着中间环节减少,企业的毛利率越高,价格优势则更明显,可控性强。2014年京东即与阳澄湖大闸蟹协会以及查干湖品牌所有者松粮集团达成了直供合作。

接下来当然是物流,由于生鲜产品的特殊性,使得物流成为竞争中的关键一环。速度慢、成本高、损耗大,是目前电商行业物流中存在的突出问题。以果蔬为例,有数据显示,国内冷链造成的损耗率高达25%,而发达国家水平在5%左右,美国部分生鲜电商甚至能控制在1%。这表明我国冷链物流水平低下,成为制约生鲜电商的瓶颈。也就是说,如果谁能在冷链物流上率先取得突破,谁就有望在竞争中领先。

用户的重要性不言而喻,无论货源、物流如何努力做好,最终的目的都是为了赢得客户的认可。用户的量级不仅仅反映了业务量的大小,同时还意味着规模成本的摊薄。只有用户达到一定数量的级别,才能使得采购成本和物流成本达到合理水平,从而增强自身的竞争力。

急需打通的关节是冷链快物流

这三大因素中,货源和用户虽然也很重要,但生鲜电商当前最大的困难莫过于冷链物流。从生产基地到消费者,如何保证送到消费者手中的生鲜食品,依然品质不变、口感新鲜,而且重要的是价格上还要有优势。

目前国内的传统冷链物流企业规模偏小,多为零散的专线,尚未形成高效低成本的物流网络。从产地到批发商再到销售网点,传统冷链物流涉及到多家公司的环节交接,整个过程中的产品品控与送达效率方面都难以达到消费者对生鲜产品的基本要求。

此外,传统冷链物流企业的业务几乎都是B2B模式,不具备打通最后一公里的上门投送能力。当然如顺丰等快递公司在这方面有着一定的优势,可以成为合作伙伴,事实上现在不少经营者就是采取这种合作模式来打通最后一公里,但同时不可避免地又增加了一道环节,影响了效率。

因此,与传统线下渠道相比,生鲜电商如果使用传统冷链物流的话则在质量、价格和速度上都没有什么优势,也就谈不上良好的用户体验。

想像其他类目那样,依靠第三方物流就能迅速做大的可能性几乎为零。或许不远的将来,国内也会诞生出成本低、效率高的冷链物流网络服务商,但现阶段,生鲜电商都面临着只能自己搞冷链配送的困境。

那么现在问题来了:冷链物流网络需要投入大量的资金和人力资源,而且建设周期长,回报慢,对于各家生鲜电商都是不小的考验。

冷链快物流对于生鲜电商意味着什么

高效的冷链快物流对于生鲜电商来说,意味着什么呢?它不仅只是送达速度的时效快和更新鲜的品质,而且意味着更丰富的品类和更出色的用户体验,甚至可以称之为生鲜电商的重要生命线。

所以我们看到近年以来表现相对出色的生鲜电商,都在埋头搞冷链建设。物流出身的顺丰优选自然就不必多说了。沱沱工社、本来生活、天天果园等均在自有冷库、车队和区域配送团队建设上下起了功夫。而京东、阿里等大型电商平台也在积极布局。

以京东为例,得益于长期坚持在自有物流建设上的投入,其冷链快物流能力迅速提高,京东逐步实现了其在生鲜类目产品线上的快速扩张。

2014年5月,京东宣布包下海南2000亩荔枝园,实现48小时内送达消费者餐桌;8月,启动24小时冷链配送到货,澳洲A2鲜牛奶京东独家发售;8月,京东生鲜平台启动两周年,开始布局鲜活“菜篮子”平台;9月,京东启动阳澄湖大闸蟹第一捞,阳澄湖原产地大闸蟹新鲜直达消费者餐桌;同月推动跨境电商,澳洲农业部部长到访京东推动“澳产直达计划”;12月,京东独家线上销售查干湖鱼。

近日上市的原浆啤酒和盱眙小龙虾,则是京东冷链优势的又一次体现,实现从产地直供的“新鲜到达”,让消费者享受到了应季的新鲜美食。

这些品类的扩充,大大丰富了京东的产品线,在满足了消费者需求的同时,也提高了销售业绩,实现了双赢。从产地到消费者的一站式服务,全程品质可控和订单服务同步,再次印证了京东的自营模式和自建冷链物流的独特优势,也在一定程度上印证了未来生鲜电商的发展趋势。

突破瓶颈生鲜电商将迎来大发展

现阶段的生鲜电商市场,很像早年刚刚起步的电商行业,有着美好的市场前景,但却面临着物流速度慢、消费者购买习惯等瓶颈一样。

正如当年以京东自主物流和顺丰等第三方物流公司突破了网购送货慢的痛点后,电商行业便进入了高速发展的时代。可以展望,当解决了冷链物流的速度和成本问题后,国内生鲜电商市场也将迎来一个新的高速发展期。经营范围将从目前的水果牛奶等休闲食品为主,扩张到生鲜食品的全品类。而且在拥有规模优势之后产品价格会逐步走低,未来生鲜电商平台将真正成为人们的菜篮子,全面进入人们的生活。

【作者介绍:蚂蚁虫,关注科技和商业,表述自己的观点。公众号:miniant-cn。】

2015-03-16


动作频频,天猫进行政策调整

天猫先是在上个月宣布,从3月9日起实行更严格的商家准入制度,改原来的申请制为定向邀请,不在入驻品牌名单中的商家无法入驻。此前部分类目商家入驻标准已经提高到注册资金500万元,且必须是一般纳税人资格。

3月6日阿里宣布人事大变动,撤掉天猫原总裁王煜磊(花名:乔峰)的职务,改由张建锋(花名:行颠)担任,并由统管淘宝、天猫和聚划算。此举有业内人士认为是阿里内部淘宝系成功压制过天猫系,意味着运营思路的改变。用官方解释来说,就是“期待新团队在大家的支持下实现‘万能淘宝,品质天猫,活力聚划算’的版图。”

前几天,网络上疯传淘宝和天猫大力排查、打击刷单行为,据称力度空前,卖家纷纷转发相互警示。这也可以看是天猫2015年推出的消费者体验升级计划的一部分,这个计划的措施主要就是严惩不诚信商家,严厉打击售假、刷单等不诚信经营行为。

天猫小卖家难以生存纷纷出逃

当然,这么做是需要付出代价的。早在今年年初,就有大批中小卖家出逃的新闻爆出,纷纷转让或关店。1月初有新闻报税称2014年底 12589家天猫卖家关店,比2013年增长约一倍,大概占天猫店家总数的9%。以每家每年3万元服务费(天猫技术服务费相当于卖家佣金的最低保证金)计,天猫至少损失了3600万元的收入。但这个损失对于天猫而言难伤毫发,它可以通过扶持其他大卖家实现销售增长,从新增的佣金和广告费中获得相应补偿。

真正的受害者是众多小卖家,运营成本太高,商品转化率低,运营难以为继,是目前很多天猫小卖家的生存现状。而随着天猫政策的调整,未来更多的小卖家因为难以获取流量资源和促销机会而被迫离开天猫。

同样的问题也摆在淘宝的卖家面前。由于淘宝的优质流量被分配给了更能为自己创造利益的天猫卖家,淘宝卖家所能获取的优质资源越来越少。虽然淘宝平台暂时不用交纳佣金和税收,但购买流量的成本同样逐年攀升。在度过了飞速发展期后,淘宝平台的流量和销售量都面临着新的瓶颈,而平台的卖家和商品数量都依旧在增加。更要命的是,整个平台依然停留在低价血拼的恶意竞争层面,而天猫活动招商的唯一标准基本就是价格低了再低,鼓励卖家之间相互轧价来换取资源位。管理层面的指导思想直接导致了销售额总体上升,但卖家的赢利状况却反而下降甚至恶化的迹象。

某年销售过亿的手机卖家老板不想玩了,最终的转让价格竟只有区区数百万元。淘宝卖家的商业价值低到难以想像的程度,投入产出比已经严重偏离了市场规律。

京东第三方平台迎来难得的机遇

在B2C市场,淘宝平台(含天猫,下同)占据了一半以上的市场份额,处于绝对的领先地位。淘宝的成功,一方面是满足了中国消费者的需求,另一方面并不是说它做得有多么特别好,而是其他平台实在做得太烂。京东等第三方平台在规则制定和执行上,都既没能尽力保护好消费者权益,也没有服务好卖家。而亚马逊虽然运行规范、为人也厚道,但无奈本土化做得太差难以吸引消费者。

目前京东第三方平台的卖家约为6万家,而淘宝平台的卖家总数达到了600万家。2014年京东第三方平台贡献的营收达到了1009亿元,按刘强东未来的规划是第三方平台年销售额要达到2万亿,相当于2014年的近20倍。要达成这个貌似大跃进的宏大目标,除了京东要提高第三方平台的监管和服务水平外,最迫切的现实问题就是招商,招到足够的卖家加入,从而能以更丰富更有竞争力的商品来满足消费者的需求,与天猫进行竞争。

而那些外逃的天猫卖家对于如今的京东而言,却是一笔宝贵的优质资源。虽然他们可能在淘宝平台上没能取得成功,但并不完全是其自身能力问题,平台因素、流量获取困难、投入成本高等都是客观存在的原因。他们拥有丰富的电商运营经验,有现成的商品渠道,有成熟的电商团队,唯一欠缺的就是一个有流量、有客户的大舞台。京东作为国内第二大第三方平台,自然成为他们关注的对象。

淘宝平台一家独大,形成了事实上的垄断,对卖家的态度愈加强势,使得卖家话语权越来越弱小,卖家权益难以保障。长此以往,对于卖家和消费者来说都不是好事。因此,不仅仅是出逃的天猫小卖家,包括淘宝卖家在内的全国众多商家,客观上也都需要B2C市场出现一个淘宝之外的大平台,与淘宝平台形成相互制衡的竞争关系。

真正的好平台,应该能良好平衡多方利益,实现平台、消费者、卖家三方共赢。淘宝虽然占据了市场份额的绝对优势,但却没有实现三方共赢,难称是真正的好平台。因此,其他平台依然有机会向淘宝发起挑战,这次天猫政策调整中排名第二的京东迎来了难得的发展机遇。

留给京东的时间并不多

不过,天猫此次的政策调整也给京东带来不小的压力。

目前,阿里正在加紧建设菜鸟物流大网络,并开始招募有能力的商家入驻。一旦建设成功,届时天猫将大大缩小与京东自有平台在送货时效上的差距,使得京东原来一直引以为豪的物流优势不现。

同时天猫的发展指导思想,也在从原来的唯销售论向品质服务的方向转变。随着中小卖家的退出,天猫将逐渐成为品牌旗舰店和大卖家的集中营,这样有利于天猫加强平台的商品品质掌控,从而接近或达到京东自营商品的正品率和信誉度。

另外,天猫规则一直倾向于保护消费者利益,规则条款有时苛刻到不惜损害卖家的合法权益。虽然卖家多有怨言,但对于消费者而言却是利好。

与天猫相反,近两年京东在第三方平台上取得了不错的业绩,但其口碑并不好,远不如天猫。发货慢、服务差、投诉渠道不畅通、解决纠纷时间长效率低,用户多有抱怨,第三方平台购物体验总体较差。京东第三方平台管理服务机制不成熟,这在一定程度上也阻碍了京东第三方平台业务的发展,甚至还会拖累了京东的品牌形象和口碑。

尽管目前天猫政策调整给京东带来难得的机遇,但能留给京东奋起直追的时间并不多,需要从规则和服务上多多努力提高自己业务水平才行。

面对这次天猫政策调整带来难得的机遇,建议京东汲取天猫的经验和教训,多为卖家提供包括物流、仓储、推广等专业服务,给他们创造更多的销售机会,让努力付出的商家获得相应回报。同时加强消费者合法权益的保护,加大对卖家规范服务的监督和管理,提高整体服务体验。真正实现平台、消费者、卖家三方共赢,成为消费者和卖家的新选择。

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蚂蚁虫:科技评论人,虎嗅网、钛媒体认证作者。同名微信公众号ID:miniant-cn