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2017-02-27

去年下半年,新零售突然开始流行起来。尤其近日阿里与百联集团达成合作,更是让这个名词炙手可热。

关于新零售,马云的话是这么说的:“纯电商时代将要过去,未来没有电子商务,只有线上线下和物流结合的新零售”。阿里巴巴集团CEO张勇后来补充说,“整个新零售下一个阶段非常重要的一点,已经不仅把互联网看成一个跟消费者去销售的通路,越来越多商家正在走向把线上和线下一体化的去考虑、一体化的去经营。”

事实上,早在2015年初,国美控股集团就开始从“产品”提供商向“产品+服务”提供商转型,经过一年的努力完成了构建全零售生态圈。2016年底,国美提出以“用户为王、产品为王、平台为王、服务为王、分享为王、体验为王、线上线下融合的6+1”新零售战略,以供应链为核心竞争力,集互联网、物联网、务联网于一体,成为国内首家提出并实施新零售战略的企业。

新零售概念提出的时代背景

不过新零售的概念还是比较笼统,如何才能理解其含义,还得从新零售概念提出的背景说起。商业上的任何新概念和变革,都是基于当时的市场环境状况。比如上世纪三十年代超市的出现,便是对百货公司经营业态的新变革,而30多年前电商也随着互联网的产生而兴起。新零售概念的产生与当前的市场现状和背景息息相关。

1、电商增长的天花板日益逼近,虽然仍然保持增长,但增速已经大幅下降。以去年双11为例,天猫当天成交额的增长速度首次跌破50%,只有32.35%。这表明电商高速增长期的结束。这种情况下,电商平台如果想保持持续增长,就需要找到新的增长点。电商平台可以借新零售神之机,把势力范围拓展到体量更加庞大的线下商业体系,以技术服务费或佣金的形式从中获得可观的收益。这也就是阿里大力推动新零售的动机之一,不排除未来京东等其他电商平台也将跟随。

2、尽管整体零售市场在增长,但由于竞争加剧,加上来自线上的挤压,很多传统实体店企业的经营状况不佳,面临急需转型变革的困境。近年来,传统实体零售企业关停的消息不断。据相关报道,仅2016年上半年,在单体百货、购物中心以及2000平方米以上的大型超市业态中,22家公司共关闭了41家店铺。而这次与阿里合作的百联虽然状况相对较好,但最近几年的营收一直在下降,还出现了亏损,同样迫切需要作出相应的改变,以面对挑战。

3、移动支付的大规模普及,无论是用户支付习惯还是硬件环境都比较成熟,为线下企业的转型升级创造了基础条件。据报道,截至2016年底,我国手机网上支付用户规模已达4.69亿人,有50.3%的网民在线下实体店购物时使用手机支付结算。这在几年前还是无法想象的,即使有构想也难敌残酷的现实条件制约;而如今条件已经成熟,新零售线上线下融合连接的构想也就水到渠成。

4、移动互联时代的到来,改变了用户的消费习惯和信息获取方式。这一点容易被忽略,但其实非常重要。它意味着以往成功的传统营销方式开始失灵,社交关系取代了传统媒体,移动社会化营销将成为主流。移动互联改变了市场,而新零售首先要完成对移动社交的适应。

新零售就是在这种情况下应运而生,电商平台和传统线下零售企业一拍即合。与原来的转型相比,新零售强调的是线上线下的连接,马云用的是结合,而国美说的是融合。再加上消费升级强调体验,而这恰恰是传统线下零售企业仅存不多的独特优势,这给了人们更多的想象空间。

新零售的核心和内涵是什么?

新零售作为一个概念提出时间短,更多的是构想,实际运作也刚刚开始,处于摸索阶级。每个企业和个人都有自己的理解。阿里CEO张勇是这么解读的:“走向新零售的核心是,基于从以商品为核心的到以内容为核心的消费洞察重构起点,触发要完成在企业内部的组织之间的重构、职能之间的重构,充分互联网爆发新零售力量。”也就是说,张勇和阿里认为新零售的核心是内容,即信息。

从表象看新零售的变革确实是从商品过渡到了内容信息,强调利用移动互联网技术在商业体系中进行信息的传递,更加精准和有效率。但事实上无论是内容信息的传递,还是消费场景的连接,以及大数据技术的应用开发,新零售其实都是围绕着用户作文章,因此新零售的核心是用户才更准确一些。至于新零售的内涵,我想至少还包括以下因素:

1、零售企业的本质还是供应链企业。无论什么时候,零售商业都是做低买高卖从中赚差价的生意。供应链能力的高下,基本上决定了企业的天花板。放眼天下,在零售市场做到风生水起的企业,都是拥有强大供应链管理能力的公司。沃尔玛能成为行业世界第一,好市多能短短二十年兴起,国美当年能从小门店做到家电连锁企业巨头,无一例外都是依靠强大的供应链能力起家。光有技术和理念,没有出色的供应链管理能力,同样不太可能在新零售的竞争中存活下来。

2、新零售企业必须成为大数据公司,即以科技驱动见长的企业。以往线下零售企业不重视数据,一方面对大数据的认识不足,没有意识到其重要性;另一方面是技术无法实现,有心无力。从前,零售商业企业似乎与科技企业隔了好几条街,但现在我们看亚马逊、阿里、ebay等国内外电商企业都是高科技领先者。随着大数据技术应用的成本降低,和企业对其认识的提高,大数据势必成为新零售企业的生存之本。

3、技术只是新零售实现的基础,它无法替代经营和服务在竞争中起的作用。传统线下零售企业,即使是通过技术实现了线上线下的融合,具备了为用户提供全渠道多场景服务的能力,也不代表就能够获得用户的认可。商品和服务是零售企业不变的核心竞争力,很难想象一家在线下服务不好的零售企业,单纯靠技术就能在新零售中获得用户的首肯。

新零售有利于平台还是品牌运营?

电商平台的用户有两个身份,一是平台用户,二是商家或品牌的用户。除了少数大品牌外,对于平台上的多数商家而言,用户的平台属性要强于商家属性。未来线下零售企业入驻新零售平台的话也将遇到这个困扰。

新零售则更多的强调商家用户属性,如果它想实现线上线下的融合,更多的是依赖原有线下用户,巩固既有群体。传统线下企业应该清楚地知道,拓展线上业务并不能轻易获得流量和销售,因为在大多数的网购场景中它将面临更多的竞争者,未必具有比较优势。新零售的出发点是先巩固既有用户群体,止住流失,然后才是从网上拉新。

用户体验或是制约平台发展的重要因素。线上线下必须有一个APP作为****,阿里未来新零售的****很可能是淘宝、支付宝或口碑,后者的概率可能会大一些。毕竟淘宝现在已经够重了,而支付宝作为支付工具用要更为慎重。而口碑原本就是主打O2O,功能比较相近,相当于产品功能升级,觉得名字不是很合适的话换一个就可以搞定。

不过对于用户而言,平台APP在使用时就不是很方便了,需要至少三步(首页-商家-店铺)才能到达。而我们都知道,APP打开步骤每多一步,都会让用户觉得不便而造成用户流失。此外更重要的是,平台商家淹没在海量信息之中,难以获取线上流量的曝光。线上业务素来流量为王,以阿里战略合作的两家企业为例,苏宁由于在淘宝有显著入口其销量可观,在多个类目排在榜单前列,而银泰的两家旗舰店没获资源支持则表现非常一般。

相对而言,独立APP反而更适合大企业的新零售策略,品牌形象比较突出且用户体验更好。目前主打新零售的另一家企业国美,其****就是自己的独立APP——国美Plus。国美Plus除了承担线上和线下业务场景的****功能外,还主打社交牌,成为商品内容信息的生产和传播基地。当主力消费群体的信息获取渠道被手机APP和朋友圈霸占时,移动社交对于电商和新零售的影响已经不用再多说。

但企业独立APP也要面临着技术开发、推广成本不菲、用户学习转换难等问题。品牌化运营是必须迈出的一步,如果零售企业连基本的品牌化运营都没有做到,那么新零售的起点就有些勉为其难了。

新零售的三种模式:平台、自营+平台、地产

目前新零售概念的推动者主要是阿里和国美,但实际有三种模式,分别对应的是阿里、国美和万达三家。不同模式的具体做法有所不同,同时也各有优势和特点。

1、平台模式:阿里

以阿里一贯的传统,其新零售的玩法果然还是熟悉的配方熟悉的味道:阿里输出技术和平台,而线下企业提供网点渠道和供应链参与,自主经营。其与百联集团的合作,就是基于大数据和互联网技术,在全业态融合创新、新零售技术研发、高效供应链整合、会员系统互通、支付金融互联、物流体系协同等六个领域展开全方位合作。

通过双方的合作,线下企业采用阿里的一揽子解决方案,可大大缩短了IT技术研发过程,节约了宝贵的时间成本。但新零售所需要的供应链管理和运营管理的提升,则不是阿里的长项,平台能给的帮助也不多,仍需要企业自己努力。

2、自营+平台模式:国美

与阿里的平台模式不同,国美走的是自营+平台模式的路子。国美目前在全国拥有1700多家门店,物流及后服务体系也比较完善,同时国美在线也是较有实力的电商平台。国美不是单纯的线下零售企业,而是兼备线上和线下双重优势的零售服务商。新零售对于线下传统企业是电商化,对于线上企业是场景拓展,而对于国美来说则是互补和链接。

由于相当部分的商品是自营模式,从供应链到运营管理、客户服务、技术研发等各个主要环节,国美均亲力亲为。自营的最大优势是品牌和管理统一,具有鲜明的品牌效应,同时响应迅速、效率更高。此外,国美还在网点和布局时机上占据了一定的优势。前不久,国美推出了强调社交功能的国美Plus,并把未来企业定位为以家为轴的系统集成商和方案提供商,进入到家居、家装的泛家电服务领域。

3、地产模式:万达飞凡

万达的优势和劣势都很明显。作为地产商,万达在网点布局有着天然优势,体量大、地点好,入驻商家众多。但其劣势同样明显,作为传统的包租公,万达在技术和商业基因的缺乏,如何实现对商家资源的整合,发挥线下商业的体验优势,成为了它最需要解决的问题。至于线上线下的整合,如何形成品牌效应让用户提高粘度等,反倒成为其次。让它在电商之路上走得比较艰难。近来传出的领导层变更消息,就是旁证。

从功能上来说,万达的飞凡基本上只是一个简单的****,更多的是成为商家的展示窗口,用户通过飞凡能获得的商业服务还很有限。事实上,万达缺的不是商家,甚至也不是用户和流量,而是要尽快把线下实体店再造在飞凡平台之上。飞凡原来的目标是想成为线下零售商业的平台入口,但在补足功课之前,这个目标看起来实现不易。

新零售不是灵丹妙药,提升能力才是关键

新零售更多的是针对线下企业,物理空间的限制比较难形成平台效应。阿里的新零售平台当然可以搭建起来,但估计不太容易再造一个淘宝或天猫。未来大型零售连锁企业或以国美自营+平台模式发展的居多,毕竟它们有品牌和供应链优势、规模效应。

最后我想给新零售的火爆概念浇上一瓢冷水。对于急需摆脱困境的传统线下零售企业而言,新零售并没有想象的那样简单,它并不是什么灵丹妙药,无法帮助企业快速脱困,迅速做大做强。

越来越多的消费者愿意为增值服务买单,但前提是企业有能力提供符合消费者需求又能超出消费者预期的商品和服务。新零售是面对市场环境变化下基于新技术、新理念的一种解决方案,或者也可以称为转型策略。再好的策略和解决方案,最终还是看企业供应链、管理水平、资源等综合实力,以及策略的执行是否到位。

对于大多数传统零售企业来说,推进新零售其实就是企业学习先进理念、拥抱新科技、努力提高自身实力的进程。这样去看待传统企业的新零售转型,可能更有实际意义。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2016-11-22

上个月,河南郑州一位家庭贫困的大三女学生,被电信诈骗犯骗走了两年来课余兼职辛苦攒下的1.2万元,而这本来是她打算用来明年交学费的血汗钱。女大学生情绪低落,幸好得到老师同学的关照而未酿成更大的悲剧。今年9月以来,因学费被骗导致受害大学生自杀身亡的电信诈骗事件频频发生接,花样年华的生命凋落令人痛心。

近年来日益猖獗的电信诈骗犯罪,已经引起了相关部门的重视,各地公安机关陆续着手开展专项整治。但由于犯罪团伙众多,分布全国各地,加上跨地区作案、手法老练,高压打击之下电信诈骗事件仍不断发生。郑州女生案件只不过是最近发生的其中一宗而已。

因何受害者容易受骗?精准化+高科技

大学生是智商和文化程度较高的群体,却频频被看似老套的骗术给骗倒。虽然骗法各种各样,但有一点却基本相似,那就是针对受骗者信息越来越精准。

与以往“猜猜我是谁”和“房东催租”的撒大网式电信诈骗手法不同,近来一些电信诈骗案的诈骗分子不仅掌握了受害人姓名、联系方式、家庭住址和身份证号码等重要信息,甚至连受害者刚办理了何种业务也能精准掌握。

比如开学季的新生,骗子不但知道他的姓名,还知道其就读的院系或班级;而在清华大学教师1760万元受骗案件中,骗子清楚地知晓受害者刚刚卖房的具体细节。数据精准化,使得不少有一定保护意识的受害者也瞬间丧失了判断思维,误以为是业务人员信任对方,从而导致自己上当受骗。

另一方面,骗子在技术上也下足了功夫。使用假冒基站群发海量的诈骗短信,通过改号软件把自己的电话号码假冒为公检法或银行等企业客服电话,已经成为常见的手法。与前者相比,接到假冒公检法或银行电话,一般人在没有时间辨识的情况下更容易信以为真。如果再加上数据精准化,威力更是巨大,曾经有受害者是在事后很久之后需要用钱时才发现受骗。

防伪基站功能手机兴起,互联网厂商发现商机

电信诈骗是社会危害,但对于有市场敏锐感觉的厂商来说,却可能蕴藏着巨大的商机。当年911事件成全了以信息安全和传输见长的黑莓手机日后的王者地位,如今的电信诈骗危机同样也有可能帮助争夺争夺更多的市场份额。

早在2014年,中兴就针对性地推出过一款专为保护公众信息隐私安全的“十防”手机,据称这也是首款获得工信部5级安全标准的安全手机。“十防”中就一项为防诈骗,但当时用户的关注点还仅限于自身的信息安全保护上,所以引发的关注和反响并不大。

而今年以来频频爆发电信诈骗恶性事件,使得防伪基站功能成为智能手机厂商非常关注的一个概念。通过手机的过滤伪基站功能,可以自动隔离各种垃圾、诈骗短信的侵害,从而保护用户不受骚扰和避免财产损失。

华为、小米、联想、360等国产手机品牌先后推出了防伪基站功能的新品,以适应用户对信息安全的功能需求。目前来看防伪基站功能手机虽然还不是主流,但有扩大化的趋势。这种浪潮甚至影响到了领头羊三星,今年5月三星专门为中国市场推出了C系列,其中的2000元价位的盖乐世C5也搭载了防伪基站功能。客观上,C5系列的确也帮助三星在中低端争取到了部分市场。

大数据预防,软件厂商携手保护用户信息安全

相比通过硬件技术能一步一位地来解决伪基站问题,使用手机拨号或发送短信进行诈骗的行为更加普遍,也更难以防范。好在大数据技术能充分发挥众人的力量,共同发现共同防御来自骗子的攻击。

近年来国内的手机安全软件发展迅速,从原来的防病毒、保护隐私等单机功能,增加了群联群防反电信诈骗等大数据新功能。腾讯手机管家、百度手机卫士、搜狗号码通等国内软件基于安卓的开放接口,已开发了骚扰来电识别和诈骗信息拦截等功能。这些软件基于海量恶意号码库和智能大数据引擎技术,可以精准识别骚扰与诈骗,并实现有效拦截。

而苹果出于iOS生态的纯净、用户安全的考虑,对关键接口采取谨慎开放态度。直到今年,来自中国用户的声音和需求让苹果公司意识到终结iPhone手机骚扰电话难题的迫切性,向腾讯和360开放了接口,终于让国内苹果用户也可以通过手机安全软件的大数据预防功能来应对骚扰和诈骗。

根治电信诈骗仍需要多方努力

欣慰的是,在各大厂商的努力和有关部门的严厉打击下,电信诈骗的势头得到了一定程度的遏制。同时也出现了新的变化,那就是转向信息更闭塞的农村山区、牧区,以及对外界了解较少的中老年用户和艾滋病患者等其他特殊群体。

针对这种现象,现阶段要做的工作还是技术预防为主。比如工信部可以要求所有智能手机必须支持防伪基站的功能,并捆绑通过认证的手机安全软件等。这样明确手机厂商的责任和义务,能让更广大的用户享受到大数据反电信诈骗的好处,尽可能减少诈骗事件的发生。

技术永远只是预防的手段,不可能百分之百一劳永逸地解决问题。比如说监管部门刚刚推出了史上最严格的手机实名制,但马上又爆出了新问题。据南都记者了解到,人证不合一、手机卡挂靠的实名用户难溯源等现象留下新的隐患,还需要相关部门继续跟进。

另外,打击电信诈骗并非公安部门一家的事情,需要全产业链联动才能解决。从运营商、监管部门到手机厂商、软件业者,以及公安部门,需要相互配合,充分发挥自身的优势和特点,形成打击电信诈骗的社会合力。曾有新闻称部分运营商对公安部门调查不配合,这种情况反电信诈骗就不易取得进展。

总之,反电信诈骗是一项长期工作,更贵在坚持。有了硬件、软件厂商的共同努力,以及监管和执法部门的不懈打击,会把它的危害降到最低。但最根本的还是需要严格执法,彻底打击泄露用户隐私和信息的犯罪行为。

注:本文刊于《计算机应用文摘》,网发略有修改

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2016-06-03

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六一儿童节当天,京东集团在其总部以“京东陪伴 每时每刻”为主题,正式对外发布了京东陪伴计划。据悉,京东陪伴计划不同于以前的常规产品,而是在目前电商行业第一个以孩子成长为中心的综合性服务平台。

目前国家开放了二孩政策,即将迎来了新的生育高峰,母婴市场面临新的增长机遇,但同时也存在着食品安全、不合格产品泛滥、养育成本高等问题。京东集团副总裁、市场营销中心负责人熊青云表示,希望京东“陪伴计划”能够满足用户的多维需求,为更多的中国家庭育儿保驾护航。那么京东陪伴计划到底是个什么样的产品,能解决何种需求?

陪伴计划:不像电商更似大数据服务

什么是陪伴计划?按照京东的官方解释是这样的:“陪伴计划”作为京东的战略项目,是在消费升级趋势下的一次进阶之举。该计划致力于为目标用户打通、聚合京东现有体系关联资源,建立共生关系的开放式平台,为消费者提供更贴心、更高品质的服务,为父母陪伴孩子成长提供购物、资讯、理财、公益于一体的专属产品和服务。

概念听起来比较抽象,简单说呢,陪伴计划其实不太像是传统的电商产品,而像是为孩子成长度身定做的综合贴心服务。从平常孩子吃的穿的用的各式产品,到养育资讯和问题答疑,再到成长理财规划和保险,甚至是公益活动,都可以通过陪伴计划一站式解决。

从名字上就看得出来,陪伴计划的服务对象是孩子,所以在产品设计上也以孩子的成长为主线。父母登录平台,输入孩子的出生日期(或预产期)、性别等基本信息,系统便可以推荐与之匹配的产品或服务,而且完全是从父母的角度来考虑问题。

京东陪伴计划的跨度时间很长,囊括从妈妈怀孕到孩子0-18岁成长各阶段,并将从-1岁至18岁的孩子分成6个年龄阶段,父母可以为孩子建立个人档案,并获得专属页面。也就是说,当一个孩子还没有出生,陪伴计划就已经开始为他服务了,一直陪伴到18岁长大成人,直至进入社会。

现在商品供应非常丰富,但在浩瀚的商品信息之中,想找到适合自己的商品或服务,时间成本也越来越大,给孩子父母增加了不小的困难。依托京东大脑强大的大数据分析和处理能力,京东陪伴计划可以为用户提供精准的个性体验和服务。实现真正大数据推荐,破除用户的选择困难症,节约时间成本,想用户所想,给用户所需。

特点:全方位关注,突出内容和服务

作为一个传统的电商企业,京东一直非常重视销售工作,之前的重点似乎都放在了供应链管理和硬件建设上。但这次陪伴计划却一反常态,在关注购物体验的同时,还把重点放在内容和服务的突破上面。

第一,以内容和服务驱动,不再是单纯的销售:随着消费升级,用户对消费内容的需求日益兴盛,内容正成为商家和用户之间的桥梁。用户的消费习惯和购物路径都因此发生了很大变化,电商内容化成为竞争中的新要点。京东这次推出的陪伴计划,可提供购物、资讯、理财、公益等四大方面的专属产品和服务。购物只是其中一个方面,主要把重点放在了内容和服务上,正是顺应了这种用户需求的新变化,也代表着经营思路的新尝试。

第二,引入权威人士解惑答疑,直击家长痛点问题:如今经济发展,家长能给孩子的条件比从前好得多,但家长和孩子之间的沟通难问题却依旧如故。现代城市工作生活的巨大压力和快节奏,让家长没有时间和精力来解决问题。陪伴计划针对家长的痛点,组织相关培训,并和社区互动相结合,为家长提供育儿知识的支持。还引入数十位母婴、教育等权威专家在线为家长解答孩子成长中遇到的问题,推出陪伴必修课、金牌辅导等内容,让家长能够更好地陪伴孩子在健康有爱的环境中成长。

第三,特色理财和保险,全程呵护孩子成长:孩子的成长是个长期过程,人无近忧、必有远虑,这期间可能面临着个人或家庭风险。在发达国家,父母会提前为孩子进行成长投资,而在国内由于种种原因很多家长尚未养成这种概念。京东陪伴计划中特意增加了理财频道,同样是依托京东大脑的技术能力,为不同年龄的孩子设计了包括健康、教育等方面的不同理财方案,以及相应的保险产品。家长可根据自己条件来选择相应产品,以提高孩子成长道路上的风险抵抗能力,全程呵护孩子成长。

优势:专享优惠、品质升级、创新服务

应该说,京东陪伴计划的设计初衷和出发点都不错。但作为用户来说,本身就已经在京东拥有账户,为什么还非要加入陪伴计划平台呢?或者说,加入京东陪伴计划之后,能给用户带来什么样的好处才是关键。据介绍,加入陪伴计划平台后,用户可享受到如下的好处:

第一,专享优惠,降低养育成本:在专属页面的母婴馆,系统会根据孩子的具体情况向用户推荐相关商品,并且享有专属的优惠价格,力度比会员优惠还要大一些。这些商品在产品页上的价格并无两样,但当用户把加入购物车之后,立即秒变专享价,用户就能享受到实实在在的优惠,长年累月下来可节省一笔可观的开支,从而降低了孩子的养育成本。

第二,消费升级,购物环境更友好:依托个性化、千人千面的技术,京东陪伴计划能够有效帮助用户缩短整个购物时长、减少购物挑选过程,让用户能够快速找到所需商品。具体的做法是,在专属页面分门别类地向用户推荐可能需要的商品,以及各种促销活动、相应优惠券、试用活动。家长无需跳转到其它页面,近乎一站式买齐,效率和消费品质同步升级,创造了一个更加友好购物环境。

第三,注重公益属性、加强情商培养:此外,陪伴计划还非常注重孩子的公益观念培养。据悉,京东开放“爱心东东”、京东公益众筹平台、京东公益在行动等互联网公益产品,并和中国儿基会儿童快乐家园项目进行定向捐赠,为优化农村留守儿童成长的家庭及社会环境贡献一份力量。家长通过加入陪伴计划,以实际行动参与到公益活动中来,潜移默化地培养孩子的情商和社会价值观。

整体看来,京东陪伴计划平台的建立,是在京东大数据的技术基础上,打通旗下母婴、图书、金融等各大业务板块,以一揽子整体解决方案的形式,为孩子成长提供个性化、精准化的全面服务。它突破了传统电商的固有思维,顺应当前国内母婴市场消费升级的要求,通过电商+内容和服务的方式,为消费者提供更贴心、更高品质的综合性服务。看起来,京东陪伴计划是打算要承包孩子成长的一切,为家长们解忧。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】