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2016-12-26

曾几何时,3000元档位成为国产手机的一道坎,除了华为外,很少有国内品牌能在这个档位上站稳。但现在情形不同了,多家手机品牌都成功着陆该价位之上,不但有华为、VIVO、OPPO这些中高端市场的先行者,还包括了像小米、锤子等原来主打性价比的互联网品牌。

盘点2016年国产手机,最显著的一个特点就是旗舰机价位再次上探,向4000元以上发起挑战。像小米MIX、VIVO Xplay6和华为Mate9、P9 Plus都是比较成功的机型。其中华为Mate 9的志向更加高远,其5.9英寸4GB+64GB版定价699欧元,约合人民币5230元左右。华为消费者业务CEO 余承东表示,这是国产厂商首次向5000元以上价位的突破。

而另一款Mate 9保时捷设计的限量版售价更是高达1395欧元,折合人民币10430元,国内受到追捧,线下实际销售价甚至炒到了2万元。售价超过万元,这在之前是无法想象的,是否意味着国产手机的新突破呢?

手机定价上万元,华为哪来的自信和勇气?

一下就把客单价拉到上万元,想必很多人都会这次想:华为这次是哪来的自信和勇气?嗯,这还得从Mate 9限量版上的另一个LOGO ——Porsche Design说起。

Porsche Design是个工业奢侈品牌,由保时捷汽车911的设计者费迪南德•亚历山大·保时捷教授于1972年独立门户后创立,与保时捷汽车并无直接关系。Porsche Design从事工业设计,其设计的产品多次赢得包括红点设计大奖在内的世界级设计奖项;同时也是一个面向中高收入人群的消费品牌,主要产品是各类日用品和奢侈品。

经过四十多年来的发展,Porsche Design目前在全球有120多家门店,旗下独立发布的产品涵盖男女时装、眼镜、首饰、腕表、运动服饰、箱包等行业,以纯粹主义(Purism)、功能至上和技术创新为首要价值,优雅简洁的工业设计风格适合各类商务场合与社交场合。

此外,PorscheDesign Studio还在多个领域与其他品牌进行合作,比如运动领域的阿迪达斯Adidas,家具橱柜领域的Poggenpohl,音响设备领域的KEF,移动设备领域的莱斯LaCie等,合作设计产品也和会打上Porsche Design的Logo。

在智能手机领域,Porsche Desig原来的合作伙伴是黑莓,双方合作先后推出了多款机型,其中P’9981最为知名。在黑莓于今年9月宣布退出手机业务后,Porsche Design才选择和华为走到了一起。

也就是说,HUAWEI Mate 9保时捷限量版之所以能标上万元的高价,真正的更多溢价价值来自Porsche Desig,华为只不过借了保时捷设计品牌的势能而已。这和三星独立发布的W系列高档产品,以及专注奢侈品市场的Vertu手机,是有着本质上的区别。

客单价低,华为品牌溢价能力有待加强

站稳3000元市场之后,华为通过P系列和Mate系列两大产品线,在中高档市场取得了不错的成绩,实现了市场占比和销售利润双丰收。但在高端市场,华为离苹果、三星还有不小的距离。用数据说话,我们只要简单对比下客单价上就能反映出来。

2015年华为消费者业务营收为1291亿元人民币,其中智能手机出货量达到1.08亿部。除智能手机外,华为消费者业务还有平板电脑、移动宽带、家庭终端等多个产品线。即便以手机销售收入占比90%计,2015年华为手机的平均客单价仅为1075元人民币,折合还不到155美元。尽管GFK数据显示,去年华为在300~500美元价位段的增长近3倍,同比增长9个百分点达到14%。但显然,华为手机的销售主力还是单价较低的荣耀系列,正是它的庞大销量拉低了平均客单价。

华为的平均客单价虽然比前两年增长不少,但远远低于苹果手机的691美元,同时也不敌集火中端的VO兄弟和只做中高端市场的索尼、黑莓。已宣布退出市场的黑莓,最近三个财季其平均客单价在300美元上下,几乎是华为的2倍。比较接近的是产品线同样较长的三星,其平均客单价约为190美元,但也高出了华为22%。在销售增长迅猛的背后,仍难掩华为客单价较低的事实,这也是国产手机行业的尴尬现状。

即使与Porsche Desig合作,华为的品牌溢价能力也小于之前的黑莓。2012年黑莓P’9981黑色版上市,售价为1390英镑左右,约合人民币13954元。2013年P’9982上市的售价1450英镑/2350美元,而2015年P’9983 Graphite上市的定价是1650欧元。与之相比,华为Mate9保时捷定制版的价格只有1395欧元,明显低了一大截。

客单价的明显差距和品牌溢值能力的不足,说明了华为在高端市场的品牌号召力仍有待于进一步努力提升。

华为能否撬动苹果和三星的高端市场?

我们切不可被市场炒出的2万元高价所迷惑,华为Mate 9保时捷限量版目前的价格上涨只不过是上市初期的供需极度不平衡所致,与MIX上市之初也曾被炒到上万元如出一辙。当销售渠道铺货工作完成,价格自然会回复到正常状态。

智能手机本身就是大众商品,万元以上的档次基本上可以列为奢侈品市场,容量有限。Vertu手机近来的困境和三星W系列销售一直不愠不火,与Porsche Desig的合作也没能挽救黑莓手机业务的命运,都表明万元以上市场并没有想象中那么大。真正的高端手机市场还是集中在5000-8000元之间,而这块目前是苹果、三星和索尼等少数厂商的势力范围。

目前来看,国产手机厂商突破高端的时机非常好。三星受爆炸门事件影响焦头烂额,忙于灭火根本无暇顾及对手,而苹果出现了创新乏力,遭遇近年最严重的销售下滑,士气正弱。如果华为能趁势在5000元以上高端区间推出有竞争力的产品,一举确立自己的市场地位也不无可能。

近两年来,国产品牌逐渐在3000元左右的中高端市场站稳脚跟,但再进一步却面临着创新和技术的瓶颈,当然这也是智能手机技术发展非常成熟之下的尴尬。以华为Mate9为例,曲面屏、OLED、快充、双摄像头这些技术都早就已经不新鲜。除了功能和配置上更加强大外,Mate9并没有出现能让人眼前一亮的创新之处,以至有评测认为Mate9对比前代的升级并不显眼。

最终还是通过以屏幕和配置不同的老办法来实行价格歧视,所谓5000元价格的突破更像是一次小心翼翼的试探,很难撬动苹果三星在高端手机市场的地位。

万元Mate 9手机,象征意义大于实际作用

总体而言,Mate9本质上还不是定位5000元以上市场的高端产品,其真正的市场空间仍是4000元左右的中高端。从实际销售情况来看,也恰恰如此,几乎所有的成交都是3399-4499元的版本。

华为Mate9的策略是:主要目的是以这款中高档新品来巩固原有市场,守住大盘;同时通过配置差异化把价格探到5000元以上测试市场的反映,如果接受程度高的话将顺势进击,如果反映不佳则淡化处理,退守大盘。这的确不失为一个进可攻退可守的策略,但却也表明华为在突破高端市场上多少还是有些不够自信。

而售价上万元的Mate 9保时捷设计限量版,对厂商销售和利润的实际作用很小,对于华为来说更多的是一种象征意义,向外界高调宣示了自己的高端品牌形象。华为近几年来在技术、产品和品牌上的进步有目共睹,能获得与保时捷设计的合作机会,已经说明了其在欧美主流商业社会的努力得到一定的认可。某种意义上来说,这种认可的价值,远比产品本身要重要得多。

但不无遗憾地说,万元Mate 9还不能称之为国产手机的重要突破。国产手机想突破瓶颈进入高端市场与苹果三星对抗仍有待时日,至少Mate9还无法立即帮助华为实现这个愿望。要看到一款可与苹果、三星旗舰机型相抗衡的国产高端手机问世,我们还得要有耐心,再多等一段时日。

注:本文首发于《计算机应用文摘》,网发略有调整

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2016-11-02

近两年,国内手机市场主要是华为、小米和苹果的天下,前两家保持着销量的领先,而苹果则以稳定增长的态势赚取最大的利润份额。但最近出现的一些迹象表明,国内手机市场的竞争态势似乎有了新的变化。

市场研究机构Counterpoint Research的最新数据显示,今年第三季度,步步高旗下的双子星VIVO和OPPO分别以16.6%和16.2%的市场份额,同时超越华为排在中国市场前两名。此前连续两个季度排行榜首的华为这次被全面超越,市场份额降至15%。小米作为前霸主则被挤到第四,市场份额为10.6%,远低于去年同期的14.6%。在国内市场遭受重挫的苹果位居第五,份额降至8.4%,而在去年同期,苹果份额为12.4%。

VIVO和OPPO再次证明了线下渠道的价值

两个传统渠道的国产品牌同时占据了国内智能手机市场的前两名,这在近几年来是从来没有过的现象。我们常常说国产手机厂商缺乏核心竞争力,特别是在技术、品牌上落后于国外厂商。但如果能借助渠道上的优势,技术和品牌劣势的国产厂商同样可以创造不错的业绩。

比如,早年中华酷联的兴盛时代,就是建立在运营商渠道的基础之上。无需讨好消费者,只要产品达到运营商的定制要求,便可以拿下百万甚至上千万的订单。那个时候对于中华酷联们来说,真的是好得不要不要的好日子。当然这种日子已经随着市场变化早已不再,除了华为仍留在第一阵营外其他三家市场地位都下滑严重。

与这次入榜的其他品牌相比,VIVO和OPPO的业绩支撑主要来自于线下渠道,而不是近年决定排名的线上渠道。

作为标品,3C家电品类尤其是手机数码产品已经进入电商发展成熟期,网上零售渗透率已经超过20%,并催生出了京东这样的电商巨头和小米、荣耀等互联网手机品牌。但即使如此,更庞大的市场份额仍掌握在线下渠道的手中,特别是在二三线及以下城市的市场。早年国产手机无论如何都难以撼动三星的国内销量第一的地位,其中一个重要原因就是三星在传统线下渠道深耕多年,具有较大优势。

VIVO和OPPO之所以能够反超华为、小米,主要就是得益于庞大高效的线下销售渠道。据悉仅OPPO在全国的线下门店多达20万家,其中加盟店占了绝大多数。有报道称线下渠道贡献了他们四分之三的销量,从而帮助两个品牌成功逆袭。二者的成功,再次向业界强调了线下渠道的巨大价值。

性能同质化,品牌认知成为吸引用户的关键因素

有渠道自然是优势,但光有渠道是不够的。在前两年山寨品牌化的过程中,一些厂商拥有不错的渠道却最终还是未能成功转型,比如天语、尼采。前者是渠道商出身,后者曾经在三线市场快速开店,虽然凭借渠道优势令人眼前一亮,但终因品牌和产品的劣势而失败。

目前,安卓系统和硬件的全面提升,使得智能手机的功能同质化情况开始抬头。比如说, 2300万像素与1600万像素的区别并不太大,后者也足够用户日常使用。6G运行内存和4G运行内存之间的使用流畅性,在普通用户看来也没有非常明显的差别。

国产品牌在技术上仍然落后于国外大牌,但彼此的技术差距正在逐渐缩小。苹果用户引以为荣的系统流畅不再是安卓系统的梗,用户价值减少导致销售下降也在情理之中;国产手机与国外品牌之间的用户体验差距开始缩小,三星等的优势也在削弱;国产手机不同品牌之间的用户体验也更相近。

此时,决定用户选择购买哪个品牌哪个型号的主导因素,不再是品质和技术,而是消费者对手机品牌的认知程度。品牌认识成为塑造差异化优势的主要形式,而打造品牌的手法通常就是广告和营销,构建差异化。而这恰恰就是VIVO和OPPO得以从众多国产品牌中脱颖而出的关键所在。

频频赞助受到年轻用户追捧的电视综艺节目,电视、地铁和其他户外媒体中铺天盖地的广告轰炸,再加上数以十万计的线下店铺推广,OPPO、VIVO以传统媒体的广告攻势,强行侵入潜在目标用户群体的眼球,让消费者形成了先入为主的品牌印象,从而在二三线城市攻城掠地,最终完成了大反超。

顺应消费升级,国产手机开始向中高档挺进

这次前五的排名,基本上都是中高档手机厂商的天下。苹果自不用说,而VIVO、OPPO一直走中高市场路线,华为的产品线从高端延伸到低端。客单价较低的是小米,但它也开始转型,改而逐步推出2000元以上的主力机型。

主打千元机低价市场的魅族虽然挤进了前十名,但却只有600万台销量,仅比OPPO出货量的四分之一略多,实力悬殊非常明显。而另一家主打低端市场的360甚至还没有能够进入前十名。这表明,昔日千元机通吃的市场红利正在消失。

经过近几年的快速成长,国内智能手机已经从增量市场转变成了存量市场,也迎来消费升级的时代。用户不再满足于一部能用的低级入门手机,改而选择与自己身份和追求相符的品牌和机型。换机用户的数量远远超过了首次购机用户,于是人们开始对手机的功能、设计风格、品牌调性等有着更多的要求,并愿意为品牌的溢值买单。

曾几何时,3000元档位成为国产手机的一道坎,除了华为依靠P1打开市场外,很少有国内品牌能在这个档位上站稳。但现在情形完全不同,多家手机品牌都成功着陆该价位之上,华为、VIVO、OPPO、美图等均有所建树。这其中,VIVO、OPPO应该是顺应消费升级的最大受益者。中高档机型不仅能给品牌带来更好的品牌形象,还能创造更高的附加值。当魅族等低端手机品牌仍深陷亏损陷阱,华为、VIVO、OPPO已经开始实现年十亿美元以上的赢利,步入良性发展循环。

没有及时跟进的品牌,市场存在感和话语权减弱。比如魅族曾经是个小而美的品牌,但后来看到小米、荣耀等互联网品牌通过千元机打开市场,也改变了策略,转而推出低价产品。虽然销量有所提升,但品牌热度和美誉度却下降了。当其他品牌在3000元以上站稳脚跟时,魅族的最高价格机型仍停留在2000元档位。一直受制于“屌丝”品牌的小米,也同样因此而遭受了市场下滑的损失,好在最近通过新机型MIX得以实现了在高端产品线的突破,为未来创造了新的市场想象空间。

国产手机未来的应对策略建议

1、加大塑造品牌和市场营销的力度

技术的确是生产力,但品牌营销才是直接提升销量的因素。OPPO和VIVO的成功,就是最好的一个例子。其中“充电五分钟,通话两小时”的出色营销,更是把OPPO手机带到了第三季度中国智能机销量榜首。而和华为一样拥有大量技术积累的中兴,一直无法在国内市场更进一步,正是不重视品牌营销的结果。

手机行业还有一个特点,那就是领导人的大嘴现象,罗永浩、雷军、贾跃亭、余承东都是知名的大嘴。他们给自己企业带来了大量曝光,提升了品牌知名度。小米快速崛起,华为实现年出货量过亿,而乐视也从默默无闻成长为二线品牌,锤子虽然因为产品销量低但仍能保持曝光。大嘴生存的现象表明,过度营销总比没有努力要好。

在技术和产品性能相近无法拉开差距的情况下,品牌是最好的差异化,因此加大塑品牌的力度需要放在首位。正如会哭的孩子才有奶吃一样,不会做品牌和营销的厂商同样可能被市场慢慢饿死。

2、技术上保持跟随不可放松,但不能太激进

品牌和营销更重要,也不可忘记产品才是成功的基础。技术流的华为自不用说,苹果和三星更是业内技术的领导者。对于技术能力比较薄弱的众多国产手机品牌来说,持续增加技术研发的投入,缩小与竞争对手的技术差距是非常有必要的。

技术研发一方面投入需要大量的资源,另一方面新技术可能蕴藏着较大的风险。三星Note7本来是一款集创新技术大成于一体的好产品,但却因为技术风险给自己造成了数百亿美元的损失。而锤子T1的出师不利,同样是技术过于激进带来的灾难打击,导致实力弱小的锤子至今未恢复元气。

相比之下,苹果相对保守一些的技术推进策略更值得参考。根据自身的实力,国产手机品牌在技术上保持跟随策略、进行微创新是比较适合的,这样既不会落后对手太多,又规避了风险。

3、重视线下渠道的作用,布局全渠道

前面说过,虽然线上渠道的份额越来越大,但更庞大的市场份额仍掌握在线下渠道的手中。第三季度前三名的华为、OPPO和VIVO,恰恰也是线下占据优势的前三家品牌。而线上渠道占据前三的小米、荣耀、魅族,只有荣耀作为华为的一部分排在总销售的第三名。这些数据已经充分地说明了线下渠道对于手机厂商提升销量的重要性。此外,作为线下渠道,其作用并非只是单纯的销售,还有品牌推广的重要意义和价值。

今年3月,内地第二家具备销售商品功能的小米之家开业。林斌在接受采访时表示,今年是小米的转型之年,其中非常关键的举措,就是要大力布局线下渠道。而OPPO和VIVO的广告也从线下打到了线上各大APP,甚至攻陷了12306。而华为一直采取的是线下线上两条脚走路的渠道策略,事实也证明了方向的正确性。

未来手机市场是全渠道的竞争态势,互联网品牌的渠道下沉,和传统品牌的线上反攻,都是相互融合的表现。当然,全渠道只是针对大厂商而言,某些厂商锁定单一渠道反而更为有利,比如说锤子和乐视这样的小众品牌。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2015-02-02

过去的2014年,对于国产智能手机厂商来说,可谓是翻身农奴把歌唱的喜悦一年。这一年里,世界TOP5手机企业中,国产手机占据3席,国内市场份额突破80%。

这一年里,小米延续火热,华为出货量大增,联想成功收购摩托,年末时还传出TCL收购Palm的消息。同时一大波互联网手机品牌袭来,传统的中华酷联都已推出或即将推出自己的互联网子品牌,就连曾经追求唯美的魅族,在经过一番笨拙的炒作后毫不扭捏地投靠到阿里旗下,推出魅蓝,齐刷刷地切入千元机市场。

展望2015年,如不遭遇大的经济危机或突然严厉的法律环境,国产手机在国内市场仍将保持强势主导地位。有分析称,中国2015年国产智能手机出货量有望增长到5亿台。面对如此庞大的市场,国产手机品牌之间会展开哪些精彩的角逐呢?请一起关注国产手机2015年的五大看点:

华为、小米、联想,谁会成为国产手机No.1?

1月 4 日, 雷军宣布2014 年小米手机共售出 6112 万台,增长 227%;含税收入 743 亿元,增长 135%。他表示小米已成为国内市场份额领先的公司。无独有偶,华为手机宣布自己2014年的出货量达到7500万台,营收730亿。由于没有第三方资料,究竟谁是2014年中国市场的老大,一时间还很难说清楚。

2015年,联想的互联网子品牌即将上市,旗下品牌曾经的王者摩托也正式回归国内。挟强大的品牌号召力,2015年联想将成为不可小视的对手。

可以预见,2015年国产手机争夺战中,华为、小米、联想三家将成为No.1的最有力竞争者。或许冠军就在这三家产生,华为的技术积累、小米的人气营销、联想的品牌影响力,最终谁能在这场三国杀中胜出呢?这有可能是伴随2015年一整年的最精彩也是最具悬念的看点。

第二阵营有无冲击第一阵营可能?

相对华为、小米、联想的张扬,第二阵营中的中兴、酷派、HTC、VIVO、OPPO、魅族等显得要低调得多。事实上,第二阵营中的品牌与第一阵营的实力相差并不是很大。

比如说酷派的占有率也仅比联想略少零点几个百分点,而中兴和HTC的全球出货量也是明摆着的实力。就连一直走传统路线的VIVI 2014年出货量也将近3000万台,相当于小米的一半,但不要忘记了人家的客单价高出小米可不是一点半点。VIVI如此霸气,当哥的OPPO出货量据说还要高一些,这说明哥俩这些年赞助和打广告的大把银子还真不白花。魅族的出货量虽然比较小,但傍上了阿里后底气十足,万一2015年依靠阿里的资源扶持重演小米般的逆袭也不是没有可能。

对于第二阵营的品牌而言,跟上市场的节奏、保持现有的市场地位是首要任务,但梦想肯定是要有,万一实现了呢。再说了彼此实力相差不大,凭什么他们能风光争第一而我们就得在后面当背景呢,这绝对没有理由!

如何跨越专利战的难关?

2014年,国产手机还有一个关键词:专利战。伴随着蠢蠢欲动的扩张决心,出海打天下成为国产手机品牌的新目标。但却绕不过专利战这一关,小米和一加先后在印度遭遇禁售风波,虽然暂时解禁,但官司未了、纠纷未止。

在国内由于特殊的法律环境,对知识产权的保障力度不够,使得专利侵权等行为没有得到应有的惩罚。专利保护不力甚至成为国产手机品牌近两年来野蛮生长的激素。但随着法治的逐渐完善,未来专利战不可避免地在国产手机和国外专利人之间,甚至是国产手机厂商之间展开。比如前一段时间,就风传华为和中兴有向其他国产手机品牌收取专利费的想法。

另外,高通公司因为垄断问题在国内被查,其一直为专利持有人所诟病的反向授权有可能被中止。原来只需要买高通芯片即可获得的部分专利,未来也将单独花钱,势必会增加国产手机的专利费支出成本。

作为成长中必然要经历的阶段,专利战是国产手机绕不过去的坎。国产手机能否走向成熟和壮大,取决于自身持续地研发投入。只有尊重知识产权,认识到专利技术的重要,努力提高自身核心竞争力,才有可能跨越专利战的难关。

能否站稳3000元高端市场?

纵观国产手机2014年的繁华,只是体现在数量上。有销量没利润的尴尬局面,并未因为繁华而改变。国产手机品牌加一起整整一年的利润甚至不敌三星一个季度的纯利,更不用说和苹果相比。

相互之间的竞争基本上还停留在价格战的原始阶段,厮杀在千元机区间。以华为为例,平均单价仅仅为973元。而小米好不到那去,由于其营收中含有其他产品收入无法直接计算平均价格,但从手机销售增长227%而含税收入仅增长135%不难看出其平均价格下降明显。若按其他产品收入占20%计,其手机平均价格也只有972元,与华为基本相当。

国产手机过低的价格导致其无法获得应用的利润率。小米入股美的就无意中披露出2013年其年利润率仅为1.8%。这么低到不合理的利润率,显然会影响国产手机未来的长期发展。

近两年,不少国产手机品牌尝试过走中高端路线,但几乎都很难在3000元产品线上站稳。曾以情怀宣示的锤子被迫一降就上千元,魅族也被小米逼得连连降价,甚至推出低价的魅蓝与红米争抢地盘。

除了VIVO等少数品牌外,还会有哪些品牌能站稳3000元高端市场呢?2015年,国产手机品牌能否成功进击3000元高端市场,将成为本年度最有标志价值的一大看点。

不再任性的锤子有无翻身机会?

在此有必要提一下锤子,虽然过去的一年锤子的成绩单堪称非常失败,但不可否认它的确称得上是年度最具话题的手机,这一年带来的口水量甚至还要盖过擅长炒作的小米几分。

有朋友用过锤子手机,当然不是早期的产品而最新的白色版T1,他认为没有传说中的那么差,还是过得去。但问题是一部70分的手机你夸成95分,消费者拿到手后的心理落差却是负的25分,老罗造么?好斗的老罗在与王自如的那场辩论中完胜了王自如,却输掉了锤子的情怀和品牌形象。

折腾了近一年,最终老罗恋恋不舍地讲完了“最后”一段相声,决定上交个人微博,在公众面前隐退。这表明锤子放弃了之前的任性,走向了成熟和务实。2015年不再任性的锤子还有多少希望卷土重来,在激烈的市场竞争取得一席之地呢?我们很难简单下判断,或许务实的锤子能通过努力一洗前耻,也可能从此沦为边缘品牌,少人关注。

2014年锤子的失败,对于国产手机品牌其实是件好事,它启示后来者少走弯路:品牌宣传一定要务实接地气,否则最终只会搬起石头砸自己的脚。

展望2015年,期待国产手机能够提高核心竞争力,努力创造更多精彩,用更优质的产品来回报消费者。

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蚂蚁虫:不爆料、不炒作,只做有观点的评论。微信公众号:miniant-cn