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2016-11-30

今年天猫双11的GMV定格在1207亿元人民币

双11已经过去了十多天,终于有时间来简单回顾一下。今年是双11的第8个年头,天猫平台成交额再次创下新高,达到了1207亿元。今年天猫的玩法更加娱乐化和国际化,晚会、网红、直播等元素都用得红红火火恍恍忽忽的,还请来了众多国内国际的大牌文娱明星站台捧场,好不热闹。

但对于消费者而言,双11发展至今似乎在感受上变化并不太大,不就是打折优惠买买买,剁手后悔么?过后还是一如既往地抱怨优惠不如宣传的大,吐槽送货慢、商家刷单、提价再打折,全是熟悉的老桥段。

提价再打折、刷单为何总是屡禁不止?

消费就图个明明白白,双11也不例外,用户最痛恨的莫过于发现自己买的东西为商家先提价再打的折。

大促都是以打折降价为主,而且平台鼓励品牌和商家折扣越大,平台给予的流量和坑位资源也越好。对于那些平时价格就比较贴近成本的品牌和商家而言,想以平台要求的统一优惠力度成交而不亏本的话,那只能提价再打折。要不然,就根本没有办法争取到双11的资源,将在成交数量、评论等指标上输给对手,这将对于今后的市场成交产生非常不利的影响。

从促销效果和用户体验上来说,天猫当然是鼓励商家报名价格为全年最低、全网最低。还采用大数据技术监控商家的销售价格,从技术上实现了预防品牌和商家先涨后打折来作弊。但根据天猫现在的政策,只需要确保30天以内的最低价即可满足双11的报名要求。所以理论上,只要品牌或商家提前30天着手调整成交价格,即可实现双11当天的相对低价。

这种做法并不违规,属于企业自主经营的合法范畴。但如果用户对某个产品关注留意已久,则会发现事实上双11优惠没有宣传的那么大力度,就很容易产生品牌和商家先提价再打折的感觉。甚至一些当季热销商品,还有可能出现双11售价不如其他促销活动时价格便宜的倒挂现象。

至于刷单,则是个老问题。刷单除了增加宝贝权重、促进商品和店铺排名之外,双11最主要的目的还是在于营销方面,一定搏个好名声出来,以利于品牌推广和日常成交。

事实上自从去年阿里在淘宝和天猫取消前端显示成交记录后,商家是否刷单,外界就不方便直接通过观察成交记录来判断。但刷单的恶行不会因为成交记录外界无法查看而变少。电商平台确实加大了对刷单的监控和打击,但实际受到查处的几乎都是中小品牌或商家。近两年来频频卷入刷单丑闻的国产手机品牌无一受到处理,说明平台对大品牌有所偏爱。这在一定程度上掩护了商家刷单的行为,变相纵容大品牌刷单的行为。

只要平台规则和市场监管的大环境没有大改变的话,电商刷单的现象就会一直存在下去,只是会越来越隐蔽不易被用户和外界觉察而已。

为什么感觉优惠不如以前,但买的人却更多了?

今年双11,用户另一个的普遍感觉则是优惠力度似乎不如以前,更没有平台和商家宣传的高。

没有比较,就没有伤害,这得从双11的诞生说起。双11是人工造出来的节日,开始的目的性很直接,淘宝商城(天猫的前身)就是用低价来吸引用户关注,提高平台和商家的销量、人气,从而推动自己的品牌招商工作。所以在优惠力度上不仅比线下大,而且也比线上的自然促销节日大得多。

而随着时间的推移,线上的促销和商场一样越来越频繁,线下和线上相互学习融合,单纯的电商品牌慢慢消失,双11的主角也由淘品牌为主,变成了传统品牌的天下。而对于大品牌快消品而言,促销本来就是成交策略和价格管理的一部分,双11也不过是其中一个促销日而已。双11促销可能会力度稍大,但绝对没有大到令消费者觉得比其他促销时的划算得多的地步。

另一方面,线上促销节日繁多,平台官方每月都有固定促销,而店铺自己也是经常做活动吸引用户购买,呈现出促销常态化的趋势。双11固然重要,但其重要性已经和早期无法相比。而商家和品牌常常一个商品在一年内参加多次促销,拉低了平均成交单价,两相对比之下,也让双11下单的用户感觉优惠不如以前。

但由于天猫上的大品牌和商家激增,消费者原来需要跑到实体店促销时才能买到的优惠,如今足不出户就可以实现,极大地方便了众多移动用户。

除了用户群体数量和购买力增长的因素(后面会讲到)外,双11成交增加有两方面的动力:1、部分线下消费转移到线上,很多用户随着购买习惯的转变,把一部分原来线下的消费转移到双11线上;2、传统品牌和商家触电后创造的便利条件,为自己争取到了一些新的线上目标用户。

因此,尽管我们都感觉双11优惠力度不如从前,但剁手的人却反而增加了,推动着双11成交额继续增长。

交易额创新高,难掩双11成长困境

今年双11,大家的预料是天猫成交额仍会上涨,但最终创下的1207亿元成绩还是有些超出人们的预期。那么以后还能否持续增长下去,这股双11热到底什么时候才能见顶呢?尽管近年来天猫双11成交额屡创新高,但实际增长速度呈现快速下降的态势。从图中不难看出,从2013年起,其增长速度就跌破了100%,而今年更是首次跌破50%,只有32.35%的增长。这也就是马云为什么说“见好就收, 双11 不是只有一天,我们还要继续做下去”的原因。

近年来天猫双11GMV增长速度明显放缓

1、用户增长渐见天花板,消费行为日趋理性

现在阿里财报似乎不公布新增用户的数据,取代的是新增移动月度活跃用户,比如11月初刚刚出炉的财报就说:截止第二季度末,中国零售平台移动月度活跃用户增至4.5亿,较上季度净增2300万户,同比增长30%。请注意,这个2300万户并非是新增的用户,而是指最近新增加的移动活跃用户,包括新增和原有休眠用户的重新激活。数据还显示,天猫和淘宝的年活用户已达4.39亿,同比只增长了13.7%,而上一年的这个数据则高达31.5%,势头明显减弱,可见其用户增长渐见天花板。

而双11搞了8年,消费者的行为也越来越理性,双11盲目剁手的人数在减少。今年双11同比增长只有32%,没有跑赢年活用户增长(从3.86亿增长到4.39亿约13.7%)和年活买家贡献增长(从174元增长到215元约24%)的理论综合能效41%(计算方式1.137*1.24-1=0.41),这就是用户没有往年热情、购物趋于理性的证明。另外今年双11明星阵营更加强大,但天猫晚会的收视率比去年下降了一半多,也反映了用户对双11的热情在不断消退。

2、电商完成对零售商业的基本覆盖,且渗透减速

除了汽车和房地产等少数特殊的不动产商品外,几乎所有的个人消费类商品和服务都可以在网上下单买到。事实上网上卖车卖房也实现了不少突破,传统品牌拥抱电商化的过程基本完成。电商能拓展的类目和品牌资源,目前天猫都基本上覆盖到了,可拓展的空白市场所剩无几,增长天花板隐约可见,甚至触手可及。

在渗透率方面,像3C、服装、图书等标准化程度比较高的类目电商渗透率已经很高,几无增长空间;而在生鲜、家居等有巨大潜力的类目,目前限于基础设施和消费习惯的制约,仍很难在短期内扩大渗透率。在扩充类目和渗透率都受到阻力的情况下,电商大市场遇到了成长困难,双11的成交规模自然也面临着增长瓶颈。

2019年交易额或达2000亿,双11步入平缓成熟期

整体而言,以此趋势预计双11成交额的增长将在未来2-3年内降至20%以下,最终以略高于GDP增速的速度进入平稳增长阶段。没有任何行业能一直勇往直前,永不停歇,双11增长减速也是商业发展的必然。

如果没有特殊的监管政策和变数,预计会在三四年内也就是2019年前后,双11成交额达到2000亿元规模,然后进入非常平缓的成熟期。同时,这也将意味着电商的高速增长期的结束,线上线下市场进入了相互融合、同步发展的新时期。

用马云的话来说,这时候就应该淡忘电商了。的确,电商的本质是商业,渠道本身不是重点,双11并非唯一的舞台,新名词和概念也不重要,最重要的是品牌和商家要坚守为用户服务、创造价值的核心理念。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2016-11-13

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才诞生8年的双11,已经成为国内电商甚至是零售商业每年最大规模的固定促销节日。买买买已经成为不少网友的消费习惯,而各大商家都在挖空心思鼓动消费者“剁手也要买买买”。特别是在喻为第一大电商类目的服饰类目,各大平台和品牌都在双11前夕拼命给自己打广告做宣传。

出人意外的是京东服饰,在今年双11期间,没有像其他平台那样搞晚会、做直播。而是在当天联手国内著名设计师张驰做起了2017春夏时装秀。以一场时尚秀的方式来为自己造势,算得上是别出心裁之举。京东服饰今年双11的玩法与往年有所不同,大打差异化。其差异化玩法,可简单归纳为三个关键词:时尚、个性化、品质

时尚:京东服饰一直坚持的发展策略

不仅仅是买买买,还有****秀。张驰2017春夏发布秀,带给我们的是纯正原创极具个性特色的时尚感。张驰个人品牌的2017春夏新品,也将在12月之后陆续在京东服饰独家发售。据悉,未来还将会有更多类似张驰这样的原创时尚品牌新品,在京东服饰首发或独家销售。

京东服饰起步较晚,从一开始就决定走主打时尚的差异化之路。通过引进国际时尚品牌、扶持国内时尚设计师、积极与国内外时尚机构合作、频频参与米兰、纽约、伦敦国际时装周等多种方式,快速构建起时尚的品牌形象,并以此为突破口,京东服饰逐渐地打开了市场。

目前,京东已经成长为服饰类目国内第二大的电商平台,根据Analysys易观发布的《中国B2C市场季度监测报告2016年第2季度》数据显示,2016年第2季度,中国B2C市场服装交易规模达2089.0亿元人民币,同比增长44.7%。其中京东销售成绩稳居第二。

而在刚刚过去的双11,服饰家居品类下单量创新高,全站占比超过40%,成为双11下单量最大的品类。家居家装品类销售额比去年同期增长近100%,当日销售约823万件家居家装用品;Lee、TUMI等国际品牌销售额达去年同期的几十倍;今年新入驻国际服饰大牌销售也一路飙升,GUESS销售额是日常销售的70倍,G-STAR销售额是日常销售的35倍,Y-3销售额是日常销售的25倍。其增长速度均明显高于行业平均水平。

或许可以这么说,时尚作为今年双11京东服饰的关键词,只不过是其既有长期策略的延续而已。

个性化:顺应消费升级满足用户的新需求

近年来随着消费者收入提升,以及新生代消费者群体的壮大,消费升级成为市场新现象。除了对功能、品质和品牌调性的要求更高之外,不少消费者还希望商家能满足自己的个性化需求。这种个性化需求主要体现为两个方面:一是个性化的产品,二是个性化的服务。

针对用户的个性化产品需求,京东服饰采用了双管齐下的解决方案。一方面引进、扶持更多的时尚小众品牌,以满足不同消费群体对亚文化、设计风格的需求。11月9日京东携手设计师王培沂、吉承、张驰独家发布的双11特别款情侣衫,就是非常有特点的个性化产品。迄今为止,京东服饰上线了韩国、法国等多个国家时尚馆,提供多元文化的特色商品。另一方面,携手线下定制服装品牌于9月底正式上线了定制频道,用户可以按自己的喜好选择相应的面料、颜色、样式,根据体型特点来定制更合体的服装。今年双11,新上线的定制频道也参与了促销活动,推出了双11京东定制精选专场,为用户提供了新选择。

而在个性化服务上,京东服饰则通过大数据技术分析用户购买行为,以用户为中心不断优化服务流程,以提升用户体验。像预约送货、限时达这些传统物流强项自然不必说,在营销服务上京东服饰也下了一番功夫。

很多用户有跨品牌跨店铺跨类目的综合购物需求而原有优惠限定单店,就创造性推出跨店促销:用户可以优惠购买不同店铺不同品类的商品,体验一站式购买的便利。跨店3免1优惠今年618推出后,即大受欢迎。这次双11,京东服饰再次推出了跨万店3免1的活动,成为推动京东服饰创造新高的强劲助力器。

品质:好物低价、极致服务保障

京东集团今年双11主打好物低价和极致服务,倡导理性消费、回归商业本质。京东服饰在此大前提下,也推出了一系列相应的新举措,以保障服务质量、提升用户体验。

今年双11京东服饰发起了百大品牌的促销活动。MO&Co.edition、Tommy Hilfiger、TOM TAILOR、CHARLES&KEITH、EVISU、GUESS等众多时尚大牌和国际潮牌,纷纷积极参与,为用户带来十足的时尚范儿。玩法也非常丰富多彩,在推出跨店3免1、满减、直降等优惠活动的同时,京东服饰还推出了精彩刺激的多种优惠券和超值秒杀活动,实实在在地把好物低价的实惠带给消费者。

每年双11商家和消费者最大的痛点莫过于物流。为了提升整体物流体验,依赖集团自有物流系统的强大优势,京东服饰今年双11对各大品牌开放了自有物流服务,并对费用成本进行了较大力度的减免,使得众多品牌的服务以较低成本就能覆盖全国50个城市、2493个区县,有效地扩大了销售区域,从而能够服务到更多的消费者。此外,京东集团通过增加临时干线货运、投递次数等方式来提前准备了应急预案,确保以最快的速度把商品送达用户手中。

正品经营一直是京东的特色,通过京东和品牌的双重保障,京东服饰为用户严把品质关。为了保障用户权益,今年双11京东服饰还推出了品质认证、退换无忧服务、京配上门取件等新型贴心服务。京东服饰表示,不仅为消费者提供低价好物,更将全面升级服务体验,为消费者放心购物保驾护航,没有后顾之忧。软性购物环境的改善,也促进了消费者的积极性和热情,成为提升销售业绩的一个重要因素。

差异化之路,从电商到时尚化平台

双11固然是每年大促追求交易额的大好机会,但从京东服饰的差异化做法来说,似乎并没有把双11看成是纯粹的销售促销季。京东服饰把时尚和个性化放到了比销售更加重要的地位,不遗余力地对潜在用户展示自己的新形象,深耕时尚领域。

事实上,尽管目前京东服饰是国内第二大的服饰网络销售平台,但其职能早就不是纯粹的电商,扶持设计师、与中外时尚机构合作、支持原创品牌、参与国际时装周等动作频繁。同时,京东服饰巧妙利用流量入口、用户和供应链、大数据等优质资源,搭建起品牌、设计师与用户之间的桥梁。

国内近20位服装设计师最高奖项——金顶奖获得者中,就有多达6名已入驻京东。张驰、王培沂、吉承等青年设计师品牌走向市场并逐步成长,也是京东服饰前进的最好见证。经过四年来的发展,京东服饰已经发展成为集销售、设计、内容、服务为一体的时尚化平台,不但是第二大的电商平台,同时也是国内时尚产业不可或缺的参与者和推动者。

经过了近十年的发展,双11成为电商每年最重要的大促,但随着电商行业的成熟,纯粹低价的双11活动对用户的吸引力开始下降。消费升级、传统商业和电子商务的融合,都使得双11出现了新动向:电商促销的常态化,用户购物趋于理性,而电商业内也开始反思未来的发展。

各大电商平台和品牌应如何应对双11和未来市场的变化,我觉得京东服饰立足于电商,而向设计、内容、服务转型的尝试是非常有意义的探索。而京东服饰的转型努力并没有削弱销售能力,鲜明的时尚标签反而有利于加分,今年双11京东服饰的销售成绩很好地说明了这一点。毕竟时代在变化,电商的职能也在进化,而满足用户不断更新的需求才是永恒不变的商业规律。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2016-11-07

随着11月11日的临近,一年一度的电商激战进入白热化的状态。从早年的数码3C和服饰百货,再到近两年兴起的网上超市也不例外。以往各方虽然底下竞争异常激烈,但明面上还保持着相对平和的态势。

但今年双11前夕,却发生了京东超市直接截胡天猫超市的事件,让人有些意外。京东超市针对天猫超市公布的双11部分预售商品,以更优惠的价格提前到11月7日进行大促销,打了对手一个措手不及。这次不按常规的出牌,京东超市为什么敢于这么做,其真正目的又何在呢?

京东超市为何敢打截胡价格战?

通常来说,超市类的快速消费品具有客单价低且利润较薄的特点。同样的道理,网上超市的毛利率也不高,否则在与线下超市竞争时就会处于被动。

因此,除非有巨额营销费用进行补贴,通常网上超市很难打得起价格战,顶多是单品优惠吸引用户而已。而京东超市这次敢于以更低的优惠价来截胡天猫超市,主要是因为与对手相比其在综合成本上具有一定的优势。

1、供应链管理优势降低了运营成本和履约成本

大家都知道,京东作为自营电商起家,一直以供应链管理能力强著称。而京东超市一直以自营业务为主,秉承了京东在供应链管理上的传统。而京东在与沃尔玛达成了战略协议后,通过共享沃尔玛海外供应链和整合1号店原有资源,使得京东超市在供应链优势得到加强。

基于这种核心竞争力的优势,京东超市能有效地把综合运营成本和履约成本控制较低的水平。天猫超市等也一直在努力提升供应链的能力,希望与京东超市展开竞争。外界看京东往往只注意到物流快的表象,却容易忽略其内部流程和管理体系的价值。天猫超市等后来者应该认识到供应链管理并非多建几个仓库那么简单,而是整合需求、计划、订单交付、供应、回流等的系统工程。由于供应链管理需要长时间的投入和磨合,短期来说,其他对手还难以构建起京东超市那样在供应链上的优势。

2、规模效应决定采购成本

另外企业的销售规模也是决定采购成本的一个重要因素。沃尔玛之所以能够获得优于同行的成本,就是其销售规模体量庞大。在目前国内的主要网上超市中,经过近年快速发展的京东超市,已经成为体量最大的一家。今年5月京东首席财务官黄宣德在2016Q1财报分析师电话会议上表示,快速消费品已经成为仅次于服装和鞋帽的第二大产品品类。今年8月底,京东商城消费品事业部总裁冯轶公开表示要力争3年内成为中国商超绝对第一,显示了京东超市对自己实力和规模的自信。其销售规模决定了京东超市可获得比对手更具优势的采购成本,从而确立行业的领先地位。

强行截胡流量和用户,打击对手士气

采购成本有优势只是截胡的前提,是否去做还得看这样做对自己有没有益处。双11电商战表面看比拼的是产品和价格,但其实是在争夺流量和用户。特别是对于高频低客单价的快速消费品市场来说,后者即用户的终身价值更是宝贵。而在某种意义上来说,资源总是有限的,而优质用户更是稀缺的。对流量和用户的争夺战,则是在竞争对手之间展开的一个零和博弈。即一家公司从中得到的越多资源,意味着其他公司就损失了相应的份额。如何通过自己的营销获得更多用户的关注,成为电商战的关键。

这次京东超市的强行截胡,是非常规的出牌,但不可否认是一次精准的营销反制。相当于在对手门口,把本来打算进去消费的顾客拉到自己这边。不光作为营销方案吸引了外界的关注,还实实在在地实现了抢夺流量和用户的目标,在零和博弈中占据优势。

截胡的另一个重要作用就是有效打击了对手的士气。从去年起京东开创性地打出了11月11天的口号,成功地把双11从一个促销日变成了一个促销季。相比紧凑的一天,近两周的大促活动不但可以让更多的品牌和商家得到曝光,也让消费者有比较充裕的时间进行对比抉择,安排购物,不落优惠。这种做法不仅促销时间更长,同时也领先竞争对手进入状态,易于应变。

相比之下,天猫超市双11只有一天的促销,而且通常所有的方案早在一两个月前就开始筹备,入驻商家提前准备货源配送到全国各地的库房。一旦发生变化,需要更换主推商品的话,涉及到平台、品牌、商家、物流等诸多环节,难以及时调整。这种情况下,节奏被打乱,而且可能面临到备货无法实现计划销售目标而造成重大损失。仗未开打,先遭当头一击,对天猫超市和商家的士气打击可想而知。

天猫超市陷入两难,迫使对手提高成本

前面说过,临时更换一批双11主推商品的难度比较大,同时还要考虑现有主推商品商家既有的成本付出,短短几天内操作起来不太现实。因此,面对京东超市的截胡,天猫超市的选择并不多。要么按原有促销计划继续推进,要么就是主动下调价格跟进。但问题难就难在,无论天猫超市选择跟进调价与否都不是应对好方法。

为了维护营销方案的连贯性和权威性,选择不跟进按原有计划促销的话,天猫超市和商家不会产生其他的营销成本,工作也可按部就班继续。但不可避免的是,将眼睁睁地看着不少用户投奔京东超市而去。要知道网上超市销售的快速消费品本身就是高频次消费,用户一旦形成了对手商品更优惠的心理和购买习惯,以后再争取的成本就更高了。

当然,也可以选择跟进调价,这样的好处是货源和商家保持稳定,无需对方案进行大调整。但需要重新和商家、平台去沟通,向品牌或商家申请新的价格审批手续,落实补贴费用,以确定新老价格之间的差额将由谁承担。由于这是预算之外的支出,在无形中大幅提高了运营成本,无论是平台还是商家都会蒙受经济损失。

这样做还有一个不太好的后果,就是会让用户觉得天猫超市促销方案朝令夕改、变化太快,显得诚意和权威性不足,不利于自己的品牌形象。

既有效地打击了对手的士气,又抢夺到了宝贵的流量和用户资源,还迫使对手提高了竞争成本、有利于未来竞争,京东超市强行截胡从中的获益不言而喻。这让我们想起了当年刘强东强攻当当和苏宁并完成反超的一幕,如果说当年京东是以弱搏强的话,那么今年京东超市则是以领先者的身份截击对手。

作为消费者,当然是乐见这种优秀企业之间的市场竞争,因为将带来更好的商品和服务,甚至是低价。今年双11京东超市倡导理性消费,主打“好物低价”,把母婴、个护清洁、美妆、食品、酒水等与人们日常生活相关的优质商品,以更低的价格带给消费者,帮助用户提升生活品质、降低生活成本。正如我们现在生活中离不开沃尔玛、大润发等大型超市一样,天天正品低价的网上超市同样会在未来与我们息息相关。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2015-11-02

转眼就是11月,一年一度的网购狂欢双11又将至。不过今年的战况与往年有些不同,之前一超多强的大混战不复存在,俨然变成了阿里和京东的双巨头格局。虽然主角少了,但双11大战的的激烈程度并未减弱。比如阿里,早早地就多渠道发布广告、宣布举办双11晚会等方式来为自己造势。

作为决战的另一方,京东与腾讯合作,通过手Q、微信等渠道为京东的双11活动导流,在移动互联的入口发起反击。与往年不同,京东这次打破传统,推出连续11天的双11优惠季。从11月1日开始分品类轮流促销,最后在11日全面低价爽购,让消费者的选择更加从容和丰富。

针对阿里的攻势,京东非常淡定地打出自己的四支TVC广告片,“多、快、好、赞”4个维度中透漏出京东在今年双11中想传递给消费者的核心信息。京东双11放出四只TVC广告片,“多、快、好、赞”为哪般?

相对比阿里高大上的晚会而言,京东的TVC广告片要低调务实得多。不造噱头不玩概念,猛准狠的粗暴方式传递出今年双11的节奏。

双11大促长达11天,狂欢不只是秒杀

从促销政策来看,各大商家纷纷摩拳擦掌,还未到11月就已经硝烟四起,消费者被眼花缭乱的促销折扣迷了眼,无所适从下也开始了冷思考。折扣商品究竟有多少?是不是还在玩先降价后提价的招数?就11月11日一天大促,网速不给力怎么办?

今年的双11,京东打出了11月11天的口号。就是说,不是11月11日一天的低价抢购,而是11月11天,连续11天的低价爽购。这就让消费者在选购时,可以更加从容,不会陷于紧张焦虑的抢购,导致出现“想买的买不到、抢到的又不是想买的”的尴尬。

今年双11,还是新成立的京东四大事业部首次集团化协作的第一次。由于业务发展的需要,今年8月京东调整了企业架构,成立3C事业部、家电事业部、消费品事业部、服饰家居事业部,各部门享有相对独立的权限,形成集团优势。

从11月1日开始,京东四大事业部分别拿出大牌优惠商品,轮流上阵促销,最后在11日全面低价爽购,每天一个专场,不做虚宣传,给消费者踏踏实实的回馈。打破传统上京东数码3C的固有标签,让消费者的选择更加丰富。

抢购不只拼低价,高品质为消费者谋福利

近年来,电商在国内取得了长足的发展。以双11、6.18等为代表的电商节日,对拉动销售、提高电商行业知名度,做出积极、有利的贡献。但不可否认,双11集中性的购买,也带来了不少问题。每年双11之后,也是消费者投诉最集中、数量最多的时期。

来自第三方机构中国质量万里行的数据表明,2014年双11后的一个月内共收到投诉4577例,其投诉量同比增87%。它还在其中指出电商“双节”的售假事件频发,并提醒监管部门关注。

另外,消费者投诉反映比较集中的问题还有商家发错货、货品文图不符、货品质量问题、发货慢、退货难、预售商品遭遇付款难等问题。有专家指出,这些投诉问题,也正是消费者在网购中比较关心的普遍性问题。

京东发布的4支TVC广告,正好针对用户关心的上述常见问题,做出针对性的回应,直击用户的痛点。虽然看起来不够高大上,但非常接地气。

除了打出低价爽购11天的特色牌外,京东还强调双11活动还要提高消费者的优质购物体验。

自营三大优势,全面提高购物体验

京东在采销上的自营模式,无论是供应链还是售后服务体系都有着自己的特点。还开启了自有物流的新路线,独立建设了仓储、配送、技术支持在内的完整物流体系,从而在物流服务上实现更快更好的领先优势。这些与众不同的特点,帮助京东迅速成长为国内电商行业的两巨头之一。

1、自营平台供应链的优势:真品保障更有力

相对于送货慢来说,最令消费者无法忍受的是,花了真货的钱,却买到了假货或不合格产品。

国家工商总局网站去年12月11日发布消息称,该局针对“双11”期间抽检结果显示,抽检207批次的样品确证8个批次的样品为假冒商品,涉及的均为电商平台的第三方卖家。报道还引用分析人士的话称,造成这种现象的主要原因是平台对于这些商家的监管和资质的审核没有严格把关,加上我国目前还没有相关的电商法律法规约束,工商等部门要介入比较困难,造成网络售假的违法成本相对较低。

而在自营体系之下,所有商品在一个企业内部来执行统一的品控管理,或者称之为供应链管理。从供应商资格筛选到商品检测入库、出库、配送,都有着严格的品控管理制度,环节少、效率高,从而真品保障更加有力。

2、自有物流:订单大也能实现快速配送

物流速度慢、服务差一直是双11的难点,物流的速度慢、服务差是双11的难点,甚至可以称为难以治愈的顽疾。这也难怪,突然放大的订单,超过了物流服务商的最大负荷,爆仓在所难免。再加上从平台到商家再到物流服务商,多层次的系统对接,使得效率比平常更低下。这两天听同事报怨自己的某通快件迟迟没有投递,或许爆仓危机在双11前就开始显现。

而京东虽然也面临订单增多的问题,但由于京东在库房全国地区性优化入仓、系统统一自主调配、自有配送团队易协调等优势,环节少效率高,从而能够实现更多的物流吞吐量。送到用户手中的速度自然更快更安全。

今年,京东还宣布对旗下第三方平台的商家和品牌开放了仓储配送的免费支持,表明其仓储配送物流体系的强大,不仅可满足自营平台业务的需要,还可实现对第三方平台业务的支持。

3、自营平台的管理体系:真正优惠,退货不难

除了物流慢、暴力送货外,双11消费者还常常吐槽的是,商品看起来很便宜,但事实上并没有得到多少优惠。而且一旦发生纠纷,促销时期的订单退货比较麻烦。

虚标再打折、宣传超低价但实际只有很小的限购量、图文不符等现象屡出不穷。尽管随着新消法的实行,工商部门监管力度的加强,类似情况有所好转。但由于第三台的商家众多,良莠不齐,仍有不少类似违规现象存在。

而在自营平台上,平台自身是商家,执行统一的售后服务流程,并在网站公示。无论是否正常销售还是促销优惠,消费者下单后,如有产品质量或送货等售后相关问题,在后台系统或通过热线都可进行操作,按照相关规则由平台派人取回进行退换货作业,流程非常简便。消费者在享受真正优惠的同时,退货同样有保障。

对于普通消费者而言,双11网购无非就是图个便利和优惠,但前提是确保消费安全。

面对琳琅满目甚至眼花缭乱的优惠促销面前,如果没有足够的精力和识货比价能力,那么选择自营平台,如京东等,就是相对比较靠谱的选择。

事实上,越来越多的消费者做出了自己的选择。截至2015年第二季度,艾瑞的数据表明,京东在自营B2C市场上拥有58%的市场份额,是中国市场上最大的自营B2C电商平台。毕竟,买的踏实、省心,才是双11网购的首选。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】