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2019-04-01
几天前,苹果在美国加利福尼亚召开了2019年春季发布会。与以往不同的是,这次发布会上,苹果没有发布任何一件硬件新品,而是一口气推出了4个软件服务产品,分别是:新闻综合平台Apple News+、信用卡服务Apple Card、游戏订阅平台Apple Arcade、原创视频Apple TV+。

关于这次发布会,外界反应不一。而在国内,因为此次没有推出硬件新品,多数评论将此视为苹果创新乏力即将下次坡路的象征。与苹果在国内的市场份额下降相对应,这种观点似乎很有几分道理。不过,观察事物要是不够全面和深入,很容易形成片面甚至错误解读,对于苹果这头大象更是如此。

苹果从来不只是一家手机硬件厂商

与国内手机厂商相对比较单纯的定位不同,苹果不只是一家手机硬件厂商,更是一家系统厂商和平台厂商。

苹果手机使用自有操作系统,可以与电脑、平板等其他智能硬件无缝共享连接,形成了一个十数亿硬件组成的庞大生态体系。其一贯的平台策略,让这个生态体系迅速建立,并繁荣发展。苹果应用商店的应用数量超过了两百万,虽然总数被安卓反超,但相关收入仍遥遥领先。

随着市场份额和保有量的增长,国内手机厂商在安卓生态的地位有所提升,但话语权并不在它们手中,而是由系统开发商谷歌所掌握。苹果则集系统与硬件厂商为一体,它是苹果生态体系的绝对话事人,牢牢地把控着整个生态的话语权。

苹果在国内的市场份额近年出现了下降,2018年其出货量下降了13%。苹果最新财报也承认,2018年第四季度(即苹果2019财年的Q1)大中华区销售额同比大跌了27%。这些都是客观事实,但其销量下降的主要原因并非苹果产品和服务的竞争力大幅下降。除了2018年国内智能手机整体出货量下滑的大形势不好外,最主要的原因出于苹果自己身上,是其定价策略不当所致。

近年来,苹果产品特别是手机的定位一路走高,从原来的699美元飙至了999美元甚至更高。由于关税等原因,国行报价比美国日本和港台地区还要高一些。这个涨幅,远远超过了同期中国人均GDP和可支配收入的增长速度。意味着相同收入水平之下,苹果手机在国内的售价上涨了不少。根据需求定理,商品价格上涨将造成需求减少,部分用户因为收入或心理价位等原因,转向价格较低的替代品牌。

苹果手机在国内需求下滑导致销售减少,其中部分用户转投华为、OV等国产品牌,此消彼长则拉大了市场份额的差距。因此,苹果手机在国内市场份额下降就显得比较突出一些。根据IDC的数据,2018年苹果手机在国内出货量为3632万台,市场份额为9.1%,同比下降了12%。

但在全球市场整体而言,苹果表现仍然并不差。据IDC发布的报告显示,在全球手机出货量下跌了4.1%的大环境下,2018年苹果手机出货量为2.088亿台,同比仅下跌3.2%;市场份额为14.9%,同比2017年的14.7%还略有上升,这表明苹果市场不景气的情况下守住了自己的基本盘。

对于国内市场的表现,确实值得苹果重视,以免重蹈三星LG等日韩品牌的覆辙。但据此断言苹果式微转向衰退,则为时太早。

作为隐形软件服务巨头,苹果相关营收已是顶级

2018财年,苹果公司的服务类收入(包括iCloud以及苹果音乐)达到了397.5亿美元,同比增长32.5%。按今日1美元兑6.7112人民币的汇率计算,2018财年苹果的服务类收入约合2667.7亿元人民币。

这个数字是什么概念呢?目前全球最大的软件服务企业是甲骨文,其2018财年的总营收为398.31亿美元,略高出0.8亿美元。苹果的服务类收入与全球顶级软件服务巨头相当,由于苹果的增速远高于甲骨文,估计在2019财年苹果就能实现反超。

我们再用国内厂商的营收来对照一下,2018年小米总营收1749亿元人民币,华为消费者业务(包括手机、平板等业务,下简称为华为手机)营收为3489亿元人民币。OV兄弟不是上市公司,也未正式对外发布过财报,按销量和平均客单价来推测,估计营收与小米一个量级(小米的产品线较长,但OV的客单价较高)。苹果仅服务收入,就相当于1.52个小米,或0.76个华为手机。

营收只是一方面,利润又是另一方面。众所周知,苹果硬件毛利润率本来就高,而其服务类业务的毛利润率远超硬件。同样的营收,苹果服务类业务的利润是华为小米的N倍。有国外分析师预测,App Store 的毛利率估计在 90% 左右,而 iTunes、iCloud 以及 Apple Pay 等其他所有服务的毛利率为 64%。以整体60%的保守毛利率计算,服务类业务在2018财年为苹果贡献238.5亿美元的毛利润,约合1600亿元人民币,而整个华为集团去年的净利润为593亿元人民币。

在2017年时,CEO库克为服务类业务设置的营收目标是:在2020年达到500亿美元规模。当时2017财年该业务营收为300亿美元,库克按年均增长近2成进行规划。2018财年的实际增速为32.5%,如果保持这个增速,那么2020财年苹果服务类业务将轻松完成500亿美元营收目标,甚至很有可能突破600亿美元。

未来,超高的利润率使服务业务将成为苹果最赚钱的业务,有分析师甚至预测苹果将来75%净利润来自于该业务。仅仅从服务类业务上来看,苹果与国内厂商的差距没有缩小,反而还在扩大,苹果衰退一说没有根据。

并非突然转型,而是水到渠成的升级

2008年7月11日,苹果应用商店经过数月的筹备之后正式上线,此时离第一支苹果手机问世(2007年1月9日)仅仅一年多。苹果开放的平台策略为赢得了先发优势,应用的丰富性帮助苹果手机捕获了更多的用户。2013年5月,黑莓CEO托斯腾·海因斯宣布BlackBerry World的应用数量超过12万时,苹果应用商店的应用已经突破了90万。手机应用数量和质量的短板,是黑莓BB10系统和微软WP系统手机无法继续竞争的最重要制约因素。

苹果官方没有正式公布过手机保有量的情况,目前业界有几个不同的说法。去年年9月,加拿大投资银行Canaccord Genuity的分析师沃克利发布了有关苹果股价的研究报告,他预测当年年内苹果手机保有量有望突破7亿部大关。

而此前根据投资银行BMO Capital Markets的统计分析,早在2016年底苹果手机的保有量就突破了7亿台。当时分析师蒂姆·龙还预测有望在2018年底达到10亿台,其中3成是二手手机。

无论是哪种说法,苹果手机的保有量都至少达到了7亿台。这相当于中国市场手机保有量的一半以上,而且这些用户基本都收入水平高、消费能力和付费意愿强的中高档用户。苹果应用商店的成功,不但帮助苹果手机在激烈的竞争中取胜,还为它带来越来越丰厚的收益。

苹果很早就悄悄在内容服务上布局,随着手机在全球的畅销,苹果不经意间成为了全球最大的游戏分发渠道商之一、全球最大的音乐服务商之一。游戏分成业务年入50亿美元、音乐年收入20亿美元。未来可能会有更多内容服务方面的业务,比如互联网信用卡业务、流媒体业务等,依托苹果手机生态而成长起来。

外界有评论称,苹果今年春季发布会预示着它将向互联网企业转型。这种说法不完全准确 ,苹果并非突然转型,而是水到渠成的升级。这次发布会的四款新产品,基本都是老服务的产品升级。未来苹果会更重视互联网业务,加大生态体系和用户价值的开发。

苹果服务类业务的成功,给国产厂商的4个经验

苹果为国产厂商好好趟出了一条路子,即:在硬件市场逐渐饱和的情况下,企业如何通过服务获得持续性营收和利润。小米应该是最早意识到这一点的国内厂商,并率先行动。据小米财报显示,2018年,小米集团互联网服务收入160亿元人民币,同比增长61.2%。小米的互联网业务营收占比虽低,但却为小米创造了一半的净利润。

小米的思路远比苹果激进,它通过硬件低价来吸引和扩大用户基础,希望最终以规模优势的互联网收入来实现赢利。从目前来说,小米的激进策略虽然有所收获,但还不算非常成功。因为硬件低价圈进了大量用户不假,但却放低了门槛标准,无法筛选出那些消费能力和付费愿意强的用户群体。

作为先行者,苹果的成功至少为国产厂商带来了以下几条成功经验:1、重新认识用户价值,手机用户不只购买硬件产品,更是软件服务的消费者;硬件销售是低频消费,而软件服务是长期稳定的业务。2、坚持开放的平台策略,产业链很长,手机厂商没必要与产业链供应商为敌;服务好用户和供应商,通过平台流量变现是风险低、收益高的最好办法。3、充分发挥互联网正外部性,抓住长尾市场的机会;游戏、音乐、流媒体等领域机会较多,特别是小游戏,是个非常值得开发的宝藏。4、长期规划不急于求成,一切以用户体验为先。

目前头部国产厂商的手机保有量都达到上亿台,像华为、OV兄弟应该超过了2亿台。这些是很好的用户基础,但如何充分开发用户价值像苹果这样成为软件服务巨头,国产厂商仍有很长的路要走。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者,微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)。

2019-03-04

最近手机行业大火的两大关键词是折叠屏和5G。相比对于需要网络支持的5G概念,可折叠屏手机似乎要更加现实一些,成为近来手机行业的焦点话题。

去年柔宇科技宣布推出全球第一款可折叠手机,当时并没有引起太大的动静。这与柔宇新兴企业自身影响力较小和可折叠屏幕技术尚不成熟有关,当然产品迟迟没有上市销售也是原因之一。但转到今年形势陡然大变,三星、华为、OPPO、小米、LG、摩托罗拉、中兴等纷纷在近期发布自己的可折叠手机方案,可折叠手机一时间变得炙手可热。

可折叠手机的市场前景可能被高估了

关于可折叠手机的前景,说的最多就是大屏幕带来的功能延伸,展开后其屏幕大至7英寸以上,可以成为新的办公和游戏工具。也就是说,可折叠手机有望通过便携性的优势,抢占平板电脑的市场份额。

iPad成功后,平板电脑一度大行其道,有人甚至认为像PC被笔记本取代一样,笔记本也将被更轻薄的平板电脑所取代。然而后来的发展却并非如此,平板电脑因为手机大屏化而衰败,笔记本仍然是商务办公的首选。

不过平板电脑的市场份额本身也并不大,甚至还在萎缩中。2018年11月,TrendForce的报告称,2018年全球平板电脑出货量下降4.3%。而在此前不久的2018年8月, StrategyAnalytics发布的数据显示,全球平板电脑市场出货量连续14个季度下滑。只有苹果旗下的iPad仍在增长,并不断抢占竞争对手的市场份额。

阻碍可折叠手机普及的原因有这么几个:1、成本推高了售价,减少了市场需求,以目前公布的售价来看,买一部折叠手机远比买一部同档智能手机+平板电脑贵得多;2、折叠带来了质量和厚度的增加,用户体验下降;3、操作成本高损害了效率,每次展开手机费时费力。

相比成本因素,我认为用户体验和效率下降才是阻碍可折叠手机普及的根本原因。成本可以通常规模经济、经验曲线、技术进步等方式来降低,但用户体验和效率下降却可能是个可折叠手机方案无解的痼疾。

既然前景并不乐观,为何众多厂商趋之若鹜?

那么问题来了,既然可折叠手机的前景有限,为何众多厂商仍趋之若鹜,乐此不疲?

近年来,智能手机先后走过至轻至薄、HIFI、强拍照、快充、全面屏、多摄像头等技术新潮。事实上,手机行业作为非常成熟的产品,技术创新越来越困难。微创新不足于一鸣惊人,可以说手机行业的技术噱头用尽。在缺乏新的技术驱动之下,异于当前手机形态的可折叠屏幕被厂商视为至宝。这和当年O2O泡沫破灭、网约车市场既定的形势下共享单车受到资本热捧非常类似。不是说可折叠屏幕有多么地革命性,只是市场上的技术创新暂时用完,它出现的时机实在是太好了。

其次,高调宣传可折叠手机未必能带来直接的销售,却有助于厂商树立高科技的品牌形象。投入经费研发可折叠手机,某种程度上甚至比大手笔投放广告还要合算。比如说柔宇科技通过可折叠手机一举进入公众视野,而华为的行为也被一些人解释为技术肌肉秀。

此外,可折叠手机具有良好的营销效果。就如追逐热点话题的自媒体一样,手机厂商不愿意放过今年最大的两个关键词。通过可折叠手机的热点营销,厂商可以紧紧抓住用户的眼球,从而推动旗下手机销售的整体增长。

总之,可折叠手机有没有市场前景并不重要,重要的是不能错过行业的焦点,随时在大众用户怒刷存在感。

技术创新未必符合市场需求,可折叠手机或是一阵风

确实有不少技术创新,在引领时代之后成为中高档手机的行业标配,比如:快充、防水、多摄像头、全面屏等。这些技术创新,推动智能手机功能和性能的提升,让我们的手机更加强大和好用。

但必须要指出的是,并非所有的技术创新都符合市场需求和用户使用习惯。早年摩托罗拉的依星系统实现全球无死角通话,但同样被更低成本的GSM技术打败,最终以破产收场。无线充电、双屏幕、曲面屏、可升降摄像头等曾经引领一时的创新技术,却因为成本过高或体验鸡肋等原因,要么受到市场的冷落出局,要么沦为边缘化的小众产品。

同样,可折叠手机在成本和体验上都不如普通直屏手机和平板电脑,注定只是小众产品。在可预见的将来,它既取代不了现有直屏手机,也无法全面替代平板电脑,更不能威胁笔记本的商务地位。

未来,随着可折叠手机的上市销售,其前景就会因为实际使用而逐渐明朗。理性的消费者会用实际行动来为可折叠手机确定市场定位。我个人认为,其用户仅限于具有强烈移动办公需求或新潮电子产品爱好的高收入人群。更或然,它只是手机市场的一阵风,就像曲面屏那样。

当然我不否认柔性屏幕的价值,只是说其主要使用场景不是在手机,而在家用电器、广告牌、可穿戴设备等异形产品上。将来的物联网市场上,柔性屏幕或将大放异彩。

作者蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、品途等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者,微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)。

2018-05-12

5G标准之争华为还是不敌霸主高通

这两天,关于联想在5G标准投票中不配合导致华为失利的消息,闹得沸沸扬扬。同时,网络上对联想的批评和指责也随之铺天盖地而来。

据网络爆料和新闻报道称,华为Polar短码标准罕见地得到了大陆和台湾大多数厂商的支持。同为中国企业的联想,在这场5G标准之争中选择站队高通,而不是支持华为,这让业界和网友异常气愤。他们纷纷指责联想此举不团结、没有大局感,是导致中国企业标准未能主导5G标准的罪魁祸首。

由于近年来经营不力、联想品牌形象不佳,再加上“支持国外企业对付国内公司”的帽子太大,面对指责联想火速出面辟谣,表示自己曾经投票支持华为。而据腾讯一线的最新报道,联想在5G标准国际会议上两次投票中,一次反对华为还有一次支持。

看来,联想的确曾经投票反对华为Polar短码,坐实了破坏国内企业团结一致对外的行为。因此该新闻出来后,风波非但没有平息,反而闹得更大。相关新闻下的愤怒留言无数,不止是技术人员纷纷指责,连科技媒体圈子内很多人也对联想的举动大为不满,几乎呈现出一面倒的舆论。

5G标准制定本质上是通信行业的商业行为

可是,联想为什么就不能对华为的技术方案说不呢?

首先,关于5G标准确定并不是国家行为,而是国际电信行业企业之间的商业行为。华为是中国企业的骄傲不假,但它不能等同于国家。联想投票支持高通的方案不是卖国,而众多国产厂商赞同华为方案也不能认为就是爱国举动。否则按网上的逻辑,在会议上支持高通或华为的非中美国家企业,岂不是统统都在出卖自己的祖国?

判断联想在这一系列国际会议中的行为正确与否,标准很简单,我想只看需要看两个方面:1、是否符合会议的议事规则,2、是否违反了国内的法律法规。

从网友爆料、联想自证和媒体报道的相关证据来看,联想投票的程序正当,完全符合会议的议事规则。同时也没有看到联想因此触犯国内法律法规的相关报道,本着没有证据疑罪存无的原则,我们基本可以认为联想在5G标准投票中没有违法。既然如此,联想不投华为的票何罪之有?

其次,企业作为独立的法人,享有在法律法规内自主经营、管理的权利,其他机构和个人不得干涉。换句话说,其他国产厂商有支持华为的权利,联想也有支持高通的权利,不能因为大多国产厂商支持华为,就剥夺联想站队高通的合法权利。

事实上,投票选出下一代移动通信行业标准,参与国际会议的各家厂商并不完全只看技术参数和功能,而更多的是基于自己的技术现状和商业利益作出自主选择。否则只看技术先进性的话,早年摩托主导的铱星通信系统就理应成为全球主导了。在5G标准投票中,台湾厂商如联发科,它支持华为并不是基于两岸一家亲的想法,更多的是从市场竞争关系权衡作出的选择,毕竟高通是它最大的敌人,而敌人的敌人自然就是盟友。

这些年杨元庆的日子一直不太好过

至于联想为什么不与小米、OPPO、VIVO等其他手机厂商保持一致,在5G标准会议上曾经投票支持高通,我想同样也是出于自身利益的考虑。可能的因素有:

1、联想现有的技术和人才储备,更适合于高通标准。联想的技术研发投入低为人诟病,但不代表它没有相关技术和人才储备。当年联想在收购Moto时获得了数千项专利技术,以及部分技术研发团队。而且收购后Moto一直保持着独立运营,仍在进行着技术研发。或许这些技术和人才储备,与高通的5G标准更为合拍,这意味着将来在进行5G技术研发时就能提高效率和降低成本。有鉴于此,联想选择支持高通标准。

2、联想和高通保持着较友好的长期商业合作关系,联想可以从高通获得较低价格的产品和技术授权。那么支持高通的5G技术成为标准,未来双方就可以无缝合作,有利于联想继续从高通保持低成本采购和技术引进的优势,以及规避高额的转换成本。作为目前经营状态不是很好的联想来说,有利于降低成本的举措都是非常重要的。

3、以上两种情况都存在。那就利益相关就更大了,联想本着对股东对员工负责的态度,都应当选择支持高通。

今年可谓是联想的多事之秋,由于2017年整体表现不佳,主业PC电脑的市场第一被HP反超,智能手机等其他业务萎缩不振,导致面临着外界越来越大的质疑。先是被爆出在彭博社统计的171只全球科技股中表现最差,后又一次被港交所从恒生指数中除名。或许正是近年来的不堪表现,本来就恨铁不成钢还“窝里斗”,给了网友怒批联想的理由,从而引发了这次信任危机。

尽管曾经多次批评联想策略不当、缺乏执行力、没有进取那样,但这一次我却要表态支持联想。不管是这次的联想还是将来的其他国内企业,在国际商业体系内自主投票都是它们的权利。不论当越来越多的国内企业走向海外,如果我们还一直用狭隘的老观念来要求它们的商业行为,它们就很成为有竞争力的国际企业。

既然我们选择了对外开放,与世界进行贸易往来,就必须融入这个自由贸易体系,按规则办事。自由贸易不是零和博弈,而对各方都有利,我们的民族企业固然值得骄傲自豪,但迟早都应该成长为有竞争的国际企业公民。因此,有必要商业归商业,市场经济下坚持尊重企业自主经营的基本原则,远比一次不合乎民意的投票结果要重要得多。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2018-03-29

去年下半年以来,区块链成为了国内最热的投资(或者说投机)热点,而今年这股风气甚至波及到智能手机行业。

近日国内先后有SUGAR糖果、长虹、联想等三家厂商推出了区块链手机,特别是曾经国内智能手机巨头的联想,引发了市场一片哗然。

在技术并不成熟的情况下,几乎风马牛不相及的两个事物竟然扯到了一起,国内智能手机市场怎么了?

特点不够区块链来凑的背后是国内市场饱和

3月20日,在国内手机市场沉寂多年的联想集团一口气推出三款新机,其中一款 Lenovo S5手机还打上了区块链的标签,被对外宣称为第一款区块链手机。联想集团副总裁常程宣称,S5在加密安全支付空间——Z空间支付区域系统底层用上了“区块链”技术,由此可以让支付更安全,但他没有透露更多的具体技术细节。

区块链概念的S5发布,在难得地怒刷了一波存在感之外也引来了外界的强烈批评,在某问答平台上的相关回答中收获了几乎一面倒的质疑和批评。不可否认,区块链技术在信息存储、保护上有着良好的应用前景,但技术离实际商用仍比较遥远。业内其他历来重视技术研发的巨头,如谷歌、苹果等都不敢轻言应用,联想语焉不详的区块链手机被外界质疑也就在所难免。

其实,即便从宣传来看联想S5也不是第一款区块链手机,在此之前SUGAR糖果、长虹都已经率先发布过类似概念的机型,而且都自认是第一。它们在宣传策略上更加大胆激进,甚至宣称手机可以用来挖矿,隐隐让人联系到充满诱惑的比特币。

这三家厂商目前在国内市场的份额都很小,即便是巨头联想,其在国内智能手机市场的份额也跌至1%以下。因此,它们打出区块链概念,普遍被认为是蹭热点造噱头的营销行为。弱势国产手机厂商不惜冒着品牌形象受损也要大打区块链概念,与其面临着激烈的市场竞争状况有关。

2018年2月11日,中国信息通信研究院发布了《2018年1月国内手机市场运行分析报告》,数据显示:2018年1月,国内手机市场出货量3906.4万部,同比下降16.6%;上市新机型51款,同比下降19%。GFK也于近日发布了报告,预测2018年中国手机市场全年零售量为4.49亿台,同比下降超过4%。

这表明,由于市场普及率达到了天花板,消费者换机高潮已经过去,中国手机市场将进入持续负增长时期。需求下降加剧了市场竞争的程度,导致企业生存压力加大,众多中小品牌面临着淘汰出局的危险。在生存的压力之下,这些厂商为了吸引用户眼球,不惜搏出位以吸引眼球,时下大热的区块链概念因为关注度高当然就更受它们的青睐。

因此,在目前的T型结构之下,市场的主导权由头部品牌掌控。研究机构Counterpoint的数量显示,2017年国内出货量的前五名占据了77%以上的市场份额,但它们之间的份额差距没有能够拉开。华为、OPPO、VIVO、小米、苹果的国内市场份额分别为19%、18%、17%、12%、11%,处于群雄并起的局面,尚未出现绝对统治力的王者。

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2017-06-09

近日,一则关于苹果独占手机行业83.4%营业利润的新闻,又一次引发关注。来自市场研究公司Strategy Analytics的一份新报告显示:2017年第一季度,全球智能手机销售业务的运营利润为122.1亿美元。其中苹果独占83.4%的绝对大头,约为101.8亿美元。

至于其他厂商的表现,大概是这样的:三星的营业利润仅占12.9%,约为15.8亿美元,随后分别是OPPO的4.7%,Vivo的4.5%,华为的3.5%。应该说国产厂商已经有了不小的进步,Strategy Analytics的报告指出,这些主要手机厂商的运营利润份额总计超过100%,是因为其他许多手机厂商仍处于亏损状态。另有数据显示,在全球300家智能手机厂商中,只有10家盈利,其中多为国内的手机厂商。

库克才是苹果再次起飞的真正幕后英雄

苹果高利润源于强有力的成本控制

大家都是做手机的,为何单单苹果能创造如此之高的营业利润呢?苹果品牌价值高,定价也比其他厂商超出一截。手机卖得比人家贵,营业利润自然要比人家高嘛。这自然是一个表象原因,但卖得贵就未必就营业利润高,否则VERTU也不至于频频卖身了。苹果高利润的下面是低成本,而成本控制得当的因素有三个:

1、超强的供应链管理能力

在大多数人的眼中,苹果是一家卓越的科技企业。事实上,苹果还是一家供应链管理能力强大的公司。不过,在现任CEO库克到来之前,苹果虽然产品售价不菲,却因为供应链管理混乱导致成本居高不下、利润微薄,甚至一度陷入了困境。即便是乔布斯重返苹果后,业务有所起色,但供应链的乱况却没有得到改善。

这种现象直到供应链专家库克到来后才有起色。库克大刀阔斧地改革,精简调整供应商、优化供应环节、自建零售渠道,原来经常出现的信息不畅通、缺货、积压、浪费等现象逐步改善。在他的努力下,苹果的供应链体系逐渐从混乱走向有序和高效,甚至一度连续7年霸占美国Gartner公司“供应链 25 强”榜首。苹果公司本身并不直接从事生产、制造、仓储、物流等业务,但不影响它通过对上下游企业的有效控制从而掌握供应链话语权,把综合成本降到最低,为其独占智能手机行业八成的营业利润打下了坚实的基础。

2、爆款策略带来规模经济的成本优势

苹果手机的产品线之精简,令人惊叹。与当时的手机巨头诺基亚、摩托罗拉的机海战术正好相反,苹果几乎每年只推出一款产品。这种爆款策略的确无法覆盖到高中低档的全部市场,但最大的好处则是极具规模经济优势。动辄千万级的订单规模,使得苹果与供应商的议价能力在业界无人能出其右。因此,尽管苹果屡屡在材料、工艺上引领创新,但其手机的整体成本仍然比其他对手要低。

现在苹果的策略已经被同行借鉴,不光新兴的互联网手机厂商学得有模有样,连原来凭借机海策略制胜的三星、华为等也大大减少了机型,以降低产品成本。它们确实也产生了不错的效益,表明精品爆款策略的成功。

3、跨产品线范围经济的综合效益

另一个降低成本的策略就是通过多产品线共同分摊成本的方式来实现,即所谓的范围经济或范畴经济。苹果的手机、电脑、平板等不同产品线采用统一的操作系统,可以共享底层的技术研发,从而降低各产品线的系统研发成本。同时,不同产品线的一些共用零组件,如屏幕、芯片、扬声器、摄像头、数据线等可实现集中采购,也有利于降低材料成本。

苹果在手机、电脑、平板等不同产品线的出货量都非常可观,因此能通过范围经济产生较好的综合效益。除了三星等个别国际厂商外,目前多数国内手机厂商均不具备此条件。

苹果真的动了国产厂商的利润蛋糕吗?

面对苹果独占全球手机市场8成以上营业利润的现状,不少人纷纷指责是苹果挤压了国产手机的利润空间。上至手机厂商高层,下至普通用户,这种观点在国内非常流行,似乎国产手机利润微薄全是苹果的错。然而事实真的是这样吗?我们不妨看看相关数据,探寻究竟。

另一份同样来自Strategy Analytics的较早报告显示,2017年全球智能机市场的总营业利润为537亿美元。其中,去年苹果的营业利润为449亿美元,份额占比为79.2%;三星为83亿美元,占比为14.6%。在国产手机厂商中,华为去年的智能机营业利润最高,但只有9.29亿美元,在全球利润中的占比为1.6%。OPPO、VIVO双子星去年表现出色,在销量上力压小米紧追华为,营业利润在全球智能机市场的占比分别为1.5%、1.3%。尽管去年在中高端市场份额上有所突破,但总体而言国产手机厂商的营业利润仍然偏低,前三大品牌在全球智能机利润中的占比不到5%,约合23.6亿美元。

而2016年苹果手机在国内市场的销售状况表现很是糟糕,出现了市场占有率和销量双双下降的情况。据IDC的数据显示,苹果手机去年全球销量为2.154亿台,但在国内的市场占有率从2015年的13.6%降到了9.6%,销量则从2015年的5840万台降至了4490万台,少了1350万台。以苹果手机2.154亿台的销量和449亿美元的营业利润推算,每台智能手机为苹果贡献208美元左右。也就是说,2016年苹果手机在国内市场因为销售降低而减少了28亿美元的营业利润。

另据报道,2015年OPPO、VIVO的纯利润均超过了10亿美元,仅次于华为手机。以此计算,华为手机、OPPO、VIVO三家2015年的纯利润至少在30亿美元以上。然而国内手机三强去年的营业利润加在一起,也不过23.6亿美元。在成功抢到苹果部分市场的情况下,三家的营业利润不仅没有实现增长,而且还不如2015年的纯利润高,出现了倒退现象。

这表明,国产手机厂商虽然有能力抢到了苹果的原有份额,但却未必能获得相应的营业利润。其实,由于苹果手机的高定价策略,对转型升级中的国产手机有益。宣传时可以用苹果配置、亲民价格这个屡试不爽的手段,事实上国产手机厂商几乎全部都用过这个招数。最大的利好则是,苹果手机的高定价使得国产手机也拥有了更大的利润提升空间,这也是近年来国产手机能够从千元机向3000元及以上市场过渡的客观前提条件。

如此看来,苹果动了国产手机利润一说并无事实依据,国产手机利润微薄应当是另有其因。

与其盯着苹果,不如正视差距提升能力

国产手机利润微薄的原因解释起来也很简单:国产手机厂商产品创造的市场总剩余较苹果和三星要小得多,而其中的大头又因激烈的同质竞争而被消费者拿走,也就是我们口中常常说到的国产手机性价比高。具体的表现则是,国产手机定价较低,平均单价徘徊在200美元以下,产品仍基本以配置和参数来吸引用户。在消费者剩余较高的情况下,生产者剩余即企业的营业利润自然就所剩无几。这才是国产手机利润微薄的根本原因。

与之相反的是,由于其在系统优化、体验、设计、品质等多方面的综合表现,苹果手机能创造更多的市场总剩余,并利用差异化和品牌文化的优势更多地挤压消费者剩余的空间,从而实现更高的营业利润。因此,我们看到的是,苹果的售价一直很高,平均价格基本都处于600美元以上,非常接近于用户愿意支付的价格上限,从而获得了最大的利润空间。

不是苹果抢去了国产手机的利润,而是国产手机厂商自己无法创造更多的市场总剩余价值,并在分配时没有足够的主动权和话语权。

并非只有买得便宜才是消费者剩余,品牌调性、文化认知同样也是。刚刚去世的市场定位专家特劳特,早在数十年前就指出在充分竞争的情况下,企业之间的竞争不仅于产品,更多的是品牌认知,争抢消费者的心智。

因此,与其总抱怨苹果攫取了巨额利润,不如正视自己在技术、供应链、品牌等的全方位差距。今后补强市场定位和品牌运营方面的短板,努力提高自身能力,这样才有可能提升自己的利润空间。否则即便是从苹果手中获得再多的市场份额,国产手机厂商也同样难以改变现在利润微薄的尴尬现状。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2016-12-26

曾几何时,3000元档位成为国产手机的一道坎,除了华为外,很少有国内品牌能在这个档位上站稳。但现在情形不同了,多家手机品牌都成功着陆该价位之上,不但有华为、VIVO、OPPO这些中高端市场的先行者,还包括了像小米、锤子等原来主打性价比的互联网品牌。

盘点2016年国产手机,最显著的一个特点就是旗舰机价位再次上探,向4000元以上发起挑战。像小米MIX、VIVO Xplay6和华为Mate9、P9 Plus都是比较成功的机型。其中华为Mate 9的志向更加高远,其5.9英寸4GB+64GB版定价699欧元,约合人民币5230元左右。华为消费者业务CEO 余承东表示,这是国产厂商首次向5000元以上价位的突破。

而另一款Mate 9保时捷设计的限量版售价更是高达1395欧元,折合人民币10430元,国内受到追捧,线下实际销售价甚至炒到了2万元。售价超过万元,这在之前是无法想象的,是否意味着国产手机的新突破呢?

手机定价上万元,华为哪来的自信和勇气?

一下就把客单价拉到上万元,想必很多人都会这次想:华为这次是哪来的自信和勇气?嗯,这还得从Mate 9限量版上的另一个LOGO ——Porsche Design说起。

Porsche Design是个工业奢侈品牌,由保时捷汽车911的设计者费迪南德•亚历山大·保时捷教授于1972年独立门户后创立,与保时捷汽车并无直接关系。Porsche Design从事工业设计,其设计的产品多次赢得包括红点设计大奖在内的世界级设计奖项;同时也是一个面向中高收入人群的消费品牌,主要产品是各类日用品和奢侈品。

经过四十多年来的发展,Porsche Design目前在全球有120多家门店,旗下独立发布的产品涵盖男女时装、眼镜、首饰、腕表、运动服饰、箱包等行业,以纯粹主义(Purism)、功能至上和技术创新为首要价值,优雅简洁的工业设计风格适合各类商务场合与社交场合。

此外,PorscheDesign Studio还在多个领域与其他品牌进行合作,比如运动领域的阿迪达斯Adidas,家具橱柜领域的Poggenpohl,音响设备领域的KEF,移动设备领域的莱斯LaCie等,合作设计产品也和会打上Porsche Design的Logo。

在智能手机领域,Porsche Desig原来的合作伙伴是黑莓,双方合作先后推出了多款机型,其中P’9981最为知名。在黑莓于今年9月宣布退出手机业务后,Porsche Design才选择和华为走到了一起。

也就是说,HUAWEI Mate 9保时捷限量版之所以能标上万元的高价,真正的更多溢价价值来自Porsche Desig,华为只不过借了保时捷设计品牌的势能而已。这和三星独立发布的W系列高档产品,以及专注奢侈品市场的Vertu手机,是有着本质上的区别。

客单价低,华为品牌溢价能力有待加强

站稳3000元市场之后,华为通过P系列和Mate系列两大产品线,在中高档市场取得了不错的成绩,实现了市场占比和销售利润双丰收。但在高端市场,华为离苹果、三星还有不小的距离。用数据说话,我们只要简单对比下客单价上就能反映出来。

2015年华为消费者业务营收为1291亿元人民币,其中智能手机出货量达到1.08亿部。除智能手机外,华为消费者业务还有平板电脑、移动宽带、家庭终端等多个产品线。即便以手机销售收入占比90%计,2015年华为手机的平均客单价仅为1075元人民币,折合还不到155美元。尽管GFK数据显示,去年华为在300~500美元价位段的增长近3倍,同比增长9个百分点达到14%。但显然,华为手机的销售主力还是单价较低的荣耀系列,正是它的庞大销量拉低了平均客单价。

华为的平均客单价虽然比前两年增长不少,但远远低于苹果手机的691美元,同时也不敌集火中端的VO兄弟和只做中高端市场的索尼、黑莓。已宣布退出市场的黑莓,最近三个财季其平均客单价在300美元上下,几乎是华为的2倍。比较接近的是产品线同样较长的三星,其平均客单价约为190美元,但也高出了华为22%。在销售增长迅猛的背后,仍难掩华为客单价较低的事实,这也是国产手机行业的尴尬现状。

即使与Porsche Desig合作,华为的品牌溢价能力也小于之前的黑莓。2012年黑莓P’9981黑色版上市,售价为1390英镑左右,约合人民币13954元。2013年P’9982上市的售价1450英镑/2350美元,而2015年P’9983 Graphite上市的定价是1650欧元。与之相比,华为Mate9保时捷定制版的价格只有1395欧元,明显低了一大截。

客单价的明显差距和品牌溢值能力的不足,说明了华为在高端市场的品牌号召力仍有待于进一步努力提升。

华为能否撬动苹果和三星的高端市场?

我们切不可被市场炒出的2万元高价所迷惑,华为Mate 9保时捷限量版目前的价格上涨只不过是上市初期的供需极度不平衡所致,与MIX上市之初也曾被炒到上万元如出一辙。当销售渠道铺货工作完成,价格自然会回复到正常状态。

智能手机本身就是大众商品,万元以上的档次基本上可以列为奢侈品市场,容量有限。Vertu手机近来的困境和三星W系列销售一直不愠不火,与Porsche Desig的合作也没能挽救黑莓手机业务的命运,都表明万元以上市场并没有想象中那么大。真正的高端手机市场还是集中在5000-8000元之间,而这块目前是苹果、三星和索尼等少数厂商的势力范围。

目前来看,国产手机厂商突破高端的时机非常好。三星受爆炸门事件影响焦头烂额,忙于灭火根本无暇顾及对手,而苹果出现了创新乏力,遭遇近年最严重的销售下滑,士气正弱。如果华为能趁势在5000元以上高端区间推出有竞争力的产品,一举确立自己的市场地位也不无可能。

近两年来,国产品牌逐渐在3000元左右的中高端市场站稳脚跟,但再进一步却面临着创新和技术的瓶颈,当然这也是智能手机技术发展非常成熟之下的尴尬。以华为Mate9为例,曲面屏、OLED、快充、双摄像头这些技术都早就已经不新鲜。除了功能和配置上更加强大外,Mate9并没有出现能让人眼前一亮的创新之处,以至有评测认为Mate9对比前代的升级并不显眼。

最终还是通过以屏幕和配置不同的老办法来实行价格歧视,所谓5000元价格的突破更像是一次小心翼翼的试探,很难撬动苹果三星在高端手机市场的地位。

万元Mate 9手机,象征意义大于实际作用

总体而言,Mate9本质上还不是定位5000元以上市场的高端产品,其真正的市场空间仍是4000元左右的中高端。从实际销售情况来看,也恰恰如此,几乎所有的成交都是3399-4499元的版本。

华为Mate9的策略是:主要目的是以这款中高档新品来巩固原有市场,守住大盘;同时通过配置差异化把价格探到5000元以上测试市场的反映,如果接受程度高的话将顺势进击,如果反映不佳则淡化处理,退守大盘。这的确不失为一个进可攻退可守的策略,但却也表明华为在突破高端市场上多少还是有些不够自信。

而售价上万元的Mate 9保时捷设计限量版,对厂商销售和利润的实际作用很小,对于华为来说更多的是一种象征意义,向外界高调宣示了自己的高端品牌形象。华为近几年来在技术、产品和品牌上的进步有目共睹,能获得与保时捷设计的合作机会,已经说明了其在欧美主流商业社会的努力得到一定的认可。某种意义上来说,这种认可的价值,远比产品本身要重要得多。

但不无遗憾地说,万元Mate 9还不能称之为国产手机的重要突破。国产手机想突破瓶颈进入高端市场与苹果三星对抗仍有待时日,至少Mate9还无法立即帮助华为实现这个愿望。要看到一款可与苹果、三星旗舰机型相抗衡的国产高端手机问世,我们还得要有耐心,再多等一段时日。

注:本文首发于《计算机应用文摘》,网发略有调整

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2016-11-02

近两年,国内手机市场主要是华为、小米和苹果的天下,前两家保持着销量的领先,而苹果则以稳定增长的态势赚取最大的利润份额。但最近出现的一些迹象表明,国内手机市场的竞争态势似乎有了新的变化。

市场研究机构Counterpoint Research的最新数据显示,今年第三季度,步步高旗下的双子星VIVO和OPPO分别以16.6%和16.2%的市场份额,同时超越华为排在中国市场前两名。此前连续两个季度排行榜首的华为这次被全面超越,市场份额降至15%。小米作为前霸主则被挤到第四,市场份额为10.6%,远低于去年同期的14.6%。在国内市场遭受重挫的苹果位居第五,份额降至8.4%,而在去年同期,苹果份额为12.4%。

VIVO和OPPO再次证明了线下渠道的价值

两个传统渠道的国产品牌同时占据了国内智能手机市场的前两名,这在近几年来是从来没有过的现象。我们常常说国产手机厂商缺乏核心竞争力,特别是在技术、品牌上落后于国外厂商。但如果能借助渠道上的优势,技术和品牌劣势的国产厂商同样可以创造不错的业绩。

比如,早年中华酷联的兴盛时代,就是建立在运营商渠道的基础之上。无需讨好消费者,只要产品达到运营商的定制要求,便可以拿下百万甚至上千万的订单。那个时候对于中华酷联们来说,真的是好得不要不要的好日子。当然这种日子已经随着市场变化早已不再,除了华为仍留在第一阵营外其他三家市场地位都下滑严重。

与这次入榜的其他品牌相比,VIVO和OPPO的业绩支撑主要来自于线下渠道,而不是近年决定排名的线上渠道。

作为标品,3C家电品类尤其是手机数码产品已经进入电商发展成熟期,网上零售渗透率已经超过20%,并催生出了京东这样的电商巨头和小米、荣耀等互联网手机品牌。但即使如此,更庞大的市场份额仍掌握在线下渠道的手中,特别是在二三线及以下城市的市场。早年国产手机无论如何都难以撼动三星的国内销量第一的地位,其中一个重要原因就是三星在传统线下渠道深耕多年,具有较大优势。

VIVO和OPPO之所以能够反超华为、小米,主要就是得益于庞大高效的线下销售渠道。据悉仅OPPO在全国的线下门店多达20万家,其中加盟店占了绝大多数。有报道称线下渠道贡献了他们四分之三的销量,从而帮助两个品牌成功逆袭。二者的成功,再次向业界强调了线下渠道的巨大价值。

性能同质化,品牌认知成为吸引用户的关键因素

有渠道自然是优势,但光有渠道是不够的。在前两年山寨品牌化的过程中,一些厂商拥有不错的渠道却最终还是未能成功转型,比如天语、尼采。前者是渠道商出身,后者曾经在三线市场快速开店,虽然凭借渠道优势令人眼前一亮,但终因品牌和产品的劣势而失败。

目前,安卓系统和硬件的全面提升,使得智能手机的功能同质化情况开始抬头。比如说, 2300万像素与1600万像素的区别并不太大,后者也足够用户日常使用。6G运行内存和4G运行内存之间的使用流畅性,在普通用户看来也没有非常明显的差别。

国产品牌在技术上仍然落后于国外大牌,但彼此的技术差距正在逐渐缩小。苹果用户引以为荣的系统流畅不再是安卓系统的梗,用户价值减少导致销售下降也在情理之中;国产手机与国外品牌之间的用户体验差距开始缩小,三星等的优势也在削弱;国产手机不同品牌之间的用户体验也更相近。

此时,决定用户选择购买哪个品牌哪个型号的主导因素,不再是品质和技术,而是消费者对手机品牌的认知程度。品牌认识成为塑造差异化优势的主要形式,而打造品牌的手法通常就是广告和营销,构建差异化。而这恰恰就是VIVO和OPPO得以从众多国产品牌中脱颖而出的关键所在。

频频赞助受到年轻用户追捧的电视综艺节目,电视、地铁和其他户外媒体中铺天盖地的广告轰炸,再加上数以十万计的线下店铺推广,OPPO、VIVO以传统媒体的广告攻势,强行侵入潜在目标用户群体的眼球,让消费者形成了先入为主的品牌印象,从而在二三线城市攻城掠地,最终完成了大反超。

顺应消费升级,国产手机开始向中高档挺进

这次前五的排名,基本上都是中高档手机厂商的天下。苹果自不用说,而VIVO、OPPO一直走中高市场路线,华为的产品线从高端延伸到低端。客单价较低的是小米,但它也开始转型,改而逐步推出2000元以上的主力机型。

主打千元机低价市场的魅族虽然挤进了前十名,但却只有600万台销量,仅比OPPO出货量的四分之一略多,实力悬殊非常明显。而另一家主打低端市场的360甚至还没有能够进入前十名。这表明,昔日千元机通吃的市场红利正在消失。

经过近几年的快速成长,国内智能手机已经从增量市场转变成了存量市场,也迎来消费升级的时代。用户不再满足于一部能用的低级入门手机,改而选择与自己身份和追求相符的品牌和机型。换机用户的数量远远超过了首次购机用户,于是人们开始对手机的功能、设计风格、品牌调性等有着更多的要求,并愿意为品牌的溢值买单。

曾几何时,3000元档位成为国产手机的一道坎,除了华为依靠P1打开市场外,很少有国内品牌能在这个档位上站稳。但现在情形完全不同,多家手机品牌都成功着陆该价位之上,华为、VIVO、OPPO、美图等均有所建树。这其中,VIVO、OPPO应该是顺应消费升级的最大受益者。中高档机型不仅能给品牌带来更好的品牌形象,还能创造更高的附加值。当魅族等低端手机品牌仍深陷亏损陷阱,华为、VIVO、OPPO已经开始实现年十亿美元以上的赢利,步入良性发展循环。

没有及时跟进的品牌,市场存在感和话语权减弱。比如魅族曾经是个小而美的品牌,但后来看到小米、荣耀等互联网品牌通过千元机打开市场,也改变了策略,转而推出低价产品。虽然销量有所提升,但品牌热度和美誉度却下降了。当其他品牌在3000元以上站稳脚跟时,魅族的最高价格机型仍停留在2000元档位。一直受制于“屌丝”品牌的小米,也同样因此而遭受了市场下滑的损失,好在最近通过新机型MIX得以实现了在高端产品线的突破,为未来创造了新的市场想象空间。

国产手机未来的应对策略建议

1、加大塑造品牌和市场营销的力度

技术的确是生产力,但品牌营销才是直接提升销量的因素。OPPO和VIVO的成功,就是最好的一个例子。其中“充电五分钟,通话两小时”的出色营销,更是把OPPO手机带到了第三季度中国智能机销量榜首。而和华为一样拥有大量技术积累的中兴,一直无法在国内市场更进一步,正是不重视品牌营销的结果。

手机行业还有一个特点,那就是领导人的大嘴现象,罗永浩、雷军、贾跃亭、余承东都是知名的大嘴。他们给自己企业带来了大量曝光,提升了品牌知名度。小米快速崛起,华为实现年出货量过亿,而乐视也从默默无闻成长为二线品牌,锤子虽然因为产品销量低但仍能保持曝光。大嘴生存的现象表明,过度营销总比没有努力要好。

在技术和产品性能相近无法拉开差距的情况下,品牌是最好的差异化,因此加大塑品牌的力度需要放在首位。正如会哭的孩子才有奶吃一样,不会做品牌和营销的厂商同样可能被市场慢慢饿死。

2、技术上保持跟随不可放松,但不能太激进

品牌和营销更重要,也不可忘记产品才是成功的基础。技术流的华为自不用说,苹果和三星更是业内技术的领导者。对于技术能力比较薄弱的众多国产手机品牌来说,持续增加技术研发的投入,缩小与竞争对手的技术差距是非常有必要的。

技术研发一方面投入需要大量的资源,另一方面新技术可能蕴藏着较大的风险。三星Note7本来是一款集创新技术大成于一体的好产品,但却因为技术风险给自己造成了数百亿美元的损失。而锤子T1的出师不利,同样是技术过于激进带来的灾难打击,导致实力弱小的锤子至今未恢复元气。

相比之下,苹果相对保守一些的技术推进策略更值得参考。根据自身的实力,国产手机品牌在技术上保持跟随策略、进行微创新是比较适合的,这样既不会落后对手太多,又规避了风险。

3、重视线下渠道的作用,布局全渠道

前面说过,虽然线上渠道的份额越来越大,但更庞大的市场份额仍掌握在线下渠道的手中。第三季度前三名的华为、OPPO和VIVO,恰恰也是线下占据优势的前三家品牌。而线上渠道占据前三的小米、荣耀、魅族,只有荣耀作为华为的一部分排在总销售的第三名。这些数据已经充分地说明了线下渠道对于手机厂商提升销量的重要性。此外,作为线下渠道,其作用并非只是单纯的销售,还有品牌推广的重要意义和价值。

今年3月,内地第二家具备销售商品功能的小米之家开业。林斌在接受采访时表示,今年是小米的转型之年,其中非常关键的举措,就是要大力布局线下渠道。而OPPO和VIVO的广告也从线下打到了线上各大APP,甚至攻陷了12306。而华为一直采取的是线下线上两条脚走路的渠道策略,事实也证明了方向的正确性。

未来手机市场是全渠道的竞争态势,互联网品牌的渠道下沉,和传统品牌的线上反攻,都是相互融合的表现。当然,全渠道只是针对大厂商而言,某些厂商锁定单一渠道反而更为有利,比如说锤子和乐视这样的小众品牌。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2016-07-16

近来手机厂商之间的专利战有点多。

以往人们总是说某某国产手机又抄袭苹果的外观,这次一家名为深圳市佰利营销服务有限公司(下称佰利公司)的国内企业,反过来状告苹果侵犯其外观专利,首战竟然获胜,据悉还可能在北京禁售苹果iPhone6和iP hone6 Plus手机。这个影响实在有点太大,苹果自然不肯示弱,随后就向北京知识产权法院提起了反诉。

另一个案例,则是高通起诉魅族索要5.2亿元专利费,而魅族则声称不是它不交,而是觉得太高对方收费不合理,并认为在其表示愿意协商的情况下高通还要起诉的作法非常不厚道。

两起手机厂商纠纷引出“专利流氓”

不过,这次的两件专利案件,网络舆论与以往略有不同,大多数网友的评论都站在支持两家外企的立场上。

先看看第一个案子,佰利公司提起的苹果iPhone6 和iPhone6 Plus的外观侵权其专利,并不为网友们所认可。抛开苹果本身拥有的圆角矩形专利不说,下面两部手机放在一起,正常人都能一眼就分辨出,根本无从谈起北京知识产权局裁定书中所说的“难以注意到的微小差异”。

不少新闻网站都列出了深圳佰利公司所谓被侵权两款手机的机型图片,通过比对与投票,绝大多数网民认为两家公司所涉案的手机外观并不相似,其差异化内容要远超过北京知识产权局裁定书中所说的“难以注意到的微小差异”。因此,有部分网民即据以判断:深圳佰利公司“醉翁之意不在酒”,有专利流氓的嫌疑。

而在高通起诉魅族之后,魅族特地隆重召开了一个发布会来说明自己的立场。魅族承认使用了高通的专利技术,自己也愿意和平等、互相尊重、有诚意的谈判对手。但它认为高通收费过高,而且不公开有黑箱操作的嫌疑,为了表示自己的不满,甚至在发布会上放置了一个黑盒子来暗喻高通的黑箱行为,言下之意高通是个专利流氓。

据悉,目前国内大多数的手机厂商,包括华为、中兴、小米等在内,都与高通陆续达成了协议,按去年发改委新方案标准向高通交纳专利费。魅族是剩下为数不多尚未向高通交专利费用的厂家之一。魅族认为自己的产品没有使用高通的零配件,但交纳的专利费用标准却和其他厂商一样,这样有失公平。

专利流氓”到底是啥回事

多数人买房子用于自住,也有人买房子专门用来出租牟利,以此为营生。同样,也有一些公司主要通过积极发动专利侵权诉讼而生存,本身甚至根本不生产任何产品和服务。由于被它们盯上后非常麻烦,费钱费力不说,还可能因为产品禁售而严重影响企业的运营根基。

很多大企业都遭遇到专利流氓的侵扰,深受其害。比如1995年Pitney Bowes以1982年申请的一项专利控告惠普公司侵权,官司打了好几年,直到2001年6月4日双方才取得和解,惠普公司向原告支付4亿美元巨额和解金告终。2006年,黑莓公司的前身RIM公司和专利公司NTP长达六年的诉讼终于达成和解,黑莓付出了6.125亿美元的沉重代价。

事实上,专利流氓的英文Patent Troll,正是遭遇专利索赔的英特尔副法务长Peter Detkin首先于2001年提出来的。当时,Techsearch公司及其律师Raymond Niro针对英特尔发起了一场庞大的专利诉讼。由于本身没有实体业务,因此它们还有另一个名字“非执业实体”(Non-Practicing Entities, 缩写NPE),嗯,和我们原来常常说的皮包公司有异曲同工之妙。

根据Patent Freedom的统计,每年NPE在全球发动的专利诉讼呈不断上升之势,2004年为588件,到2011年已经上升到4602件。苹果、惠普、三星、AT&T、戴尔、索尼、HTC等名声在外的大公司都是NPE诉讼攻势中的最频繁被告,例如苹果公司仅2012年就遭遇44起这类诉讼。在深圳佰利之后,苹果后脚又被赫赫有名的专利流氓Uniloc Corporation软件公司告上法庭。此前,Uniloc还先后起诉过微软和腾讯,其中早年的微软案以和解告终,索得不斐的赔偿金。最近它起诉腾讯的理由,是微信侵犯了其两项与电话会议技术相关的专利。

专利原本是企业保护创新成果的手段,但有时确已成为一些流氓企业的杀伤性武器。

佰利和高通谁更像专利流氓

回到前面说到两个案子,深圳佰利和高通都被人认为有专利流氓之嫌疑,但谁才是,或者说更像一些呢?

通常来说专利流氓有如下特点:1、以低价向破产的公司购买专利,2、几乎自己不生产产品,3、购买重要专利来控告大公司,4、暗中出击,最终目标就是索赔巨额权利金。

另外作为一家营销公司,被爆资产被冻结、一年前可能已破产的深圳佰利似乎也的确缺少实业的支撑。虽然有工信部的备案,但市场上并没见过佰利这款手机销售。它的专利虽说只是外观专利没有太多技术含量,但也是通过正规流程获得,申诉走的合法渠道。现在要求禁售苹果两款机器,不太清楚是否深圳佰利的真实诉求。

从常理分析,国产手机即使因为专利纠纷打响了知名度,也未必能大卖赚钱,反而不如与双方和解获得一定金额的赔偿划算。更有人称,深圳佰利其实就在等着这次可能的和解金,来实现咸鱼翻身。如果按这几个特点来套的话,深圳佰利比较符合第2、4两点,有着专利流氓的某些特征。

高通则几乎一条都不占:有自己的实体业务,高通芯片和通信解决方案为业内领先;绝大部分专利都是通过多年研发积累而来;魅族虽说不是小公司,但究其行业影响也谈不上是什么大公司;起诉魅族也不是暗中出击,而是在协商多次无果后才提起。也就是,魅族可以各种不服气,但说高通是专利流氓于据无凭。

即使退一步说,深圳佰利有专利流氓的嫌疑,但它也是利用专利法规来保护自己的权益。毕竟它取得相关专利在先,而苹果相关产品上市在后,这是不争的事实。

国产手机厂商正视和尊重知识产权的价值

魅族最大的困惑,可能也是目前国内企业普遍的问题,就是没有真正尊重知识产权的市场价值。以至于一遇到专利费用问题,就把对方不自觉地归纳到专利流氓行列。魅族副总裁李楠6月28日甚至表示,“魅族可能是唯一一个完全不依赖高通做大做强的手机品牌,只有魅族才有那么一点点资本去要求一个公平、合理、互相尊重谈判。”

事实上,这个说法是值得商榷的。正所谓“一流企业定标准、二流企业做品牌、三流企业卖技术、四流企业做产品”是经济发展的普遍规律。高通的3G标准必要专利早已成为了移动通信行业的基础标准,而魅族甚至还只是停留在做产品的阶段,只要想做3G、4G手机根本就绕不开高通。即使是为魅族提供芯片、解决方案的三星和联发科,同样需要向高通支付相关专利费。

魅族们看到了如今高通索赔的巨额专利费,忘记了这本来就是自己应交而没交的钱,同样也没看到人家多年来在技术研发上的投入。前段时间苹果与华为达成授权协议,向其交纳数以亿美元为计的相关专利费,成为国产厂商羡慕的对象。可是大家要知道华为长期以来在研发上的巨大投入,仅2013年就达人民币 307 亿元,占全年销售收入的 12.8% ,远高于同期的三星和苹果。应该说华为的研发投入比已经不低,但高通公司每年会投入的研发费用比例更高,达到了其收入的20%,投入资金通常都在全球前三。众所周知,研发投入具有很高的风险性,通过专利授权的收益,才能保证技术研发的可持续性。

国产手机近年来的成功,有两大基础,魅族同样也不例外:一是得益于谷歌免费开源的安卓系统;另一个就是国外厂商成熟的产业标准。魅族们认为不足微道的技术,极可能是他人投入重金研发的结果。在之前的市场环境和国情下,国内手机厂商可能少交或不交专利费,使得国产手机在成本上拥有一定优势,在国内市场迅速扩张。但吃水不忘挖井人,随着市场日益规范,早年的便宜不再,企业应该改变重产品和硬件的观念,正视知识产权的市场价值。

重视专利技术的厂商发展势头良好

2015年2月份, 高通公布了其与中国国家发展和改革委员会就反垄断调查所达成的和解方案。高通公司同意实施整改方案,并为此承担了9.75亿美元的巨额罚单,高通专利费收取的比例也得到了官方的认可。相比其他国家和地区,中国手机厂商的收费标准和条件都有所优惠,比如取消了反向专利授权,同时费率也打了65折。

此后,高通与国内手机厂商之间签订专利许可协议的速度大大提高。去年12月,高通与小米签下专利授权协议,至此,高通近期已先后同海信、酷派、格力、联想等签署了移动通信技术相关的专利授权协议,包括更早的TCL、中兴、华为,已有100多家公司与高通签署专利授权,其中多数主流厂商都已完成签约。有业内人士预计,2016年高通将继续完成与大多数中国本土手机厂商的签约。

不可否认,签署专利授权后需要交纳一定费用,可能会在一定程度增加企业的负担。近日,实力较强的平板方案公司华旭昌突然宣布停产停工并申请破产,有分析人士认为这与高通的专利收费政策有一定关系。在过去的几年,国内很多采取联发科方案的3G通话平板的厂商,都没有向高通交专利费,此次华旭昌的倒闭很可能正是由于高通发难,让其补交之前的巨额专利授权费,于是华旭昌选择了破产来逃避,也恰恰证明过去很多厂商就是依赖逃脱未交的专利授权费生存,本身并不具备核心竞争力。

但同时我们也看到一个事实:那就是越是重视专利技术的企业,其国内市场占有率和海外市场开拓能力越高。华为就是典型的代表,目前华为手机国内市场占有率第一,海外市场开拓形势也最好。同样专利技术积累比较厚实的中兴,虽然国内市场一般,但海外市场表现出色。小米昔日给人感觉的技术薄弱,为人诟病,但从近年来其专利申请数量来看,势头还是比较不错的,远远高于身后的魅族和锤子。

专利战是现代科技企业绕不过的关

专利制度自然诞生以来,就成为了一把双刃剑,一方面保护企业创新的权益,另一方面也可能损害科技发展的脚步。但两相对比,完善科学的专利制度总体而言,是驱动科技创新发展的保障。

从去年高通和发改委达到和解后,国内手机厂商交纳专利费用逐渐正常化。交纳专利费用并没有影响到国产手机在国内市场上的强势地位,反而在一定程度上促进了市场从单纯的价格战走向了中高端的差异化竞争,还有助于国产手机出海开拓国际市场。种种事实证明,通过付费购买专利,不仅是企业发展的助推器,同时有助于行业的正常发展。

专利作为目前保护企业创新的制度,虽然不是十全十美,但确实是目前最好的激励和保护机制。虽然有时会被专利流氓利用,但整体上保护了更多的企业合法权益不受侵犯,激励了更多的企业创新不止。我们不会因饭噎食,同样也不能因为有专利流氓的存在就否定专利制度的积极作用。

专利战已经是现代科技企业绕不过的关,强如苹果和高通,弱如深圳佰利和魅族,都可能遭遇麻烦,在法律的范围维护合法权益,同时履行自己的义务。侵犯他人专利而不付费的时代已经过去,加大技术研发提高核心竞争力,重视专利战略,才是科技企业应对专利纠纷的正道。

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2016-06-01

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手机圈总是不缺新闻,这不前两天又来了一宗:有微博网友在微博上引用ZUK常程的说法爆料称,锤子很可能即将被收购。虽然当即遭到了老罗的否认,但业内分析锤子手机一直销售不佳,状况并不太好,若被收购也不足为奇。

其实去年以来,国内智能手机市场发生了剧烈变化。前几年高速成长的势头不再,国内智能手机市场呈现饱和状态,市场表现也走向两极分化。一方面,主打互联网品牌的小米增长乏力面临天花板,而跟风的大可乐、青橙等一干品牌相继倒下,联想、酷派等传统品牌则出现了份额明显下滑的迹象。

但另一方面,华为、OPPO、VIVO、美图手机等一些有鲜明特点的手机品牌却不断在高端市场加码,稳步向前。其中华为表现最为出色,2015年全年出货量达到了全球第三名,仅次于三星和苹果。

互联网品牌大批阵亡的原因分析

  • 首先是天时不再,智能手机普及初级阶段的风口已过

早年小米问世之时,智能手机市场刚刚启动不久,普及率很低,当时一半以上的用户甚至还在使用功能手机。智能手机的市场领导品牌则是苹果三星HTC等国际大牌,手机价格较高,在一定程度上影响了智能手机普及过程,同时也给小米的后来崛起留下极大的市场空间。

而现在,功能机已经基本退出了市场。美国科技媒体Mashable的最新国际调查结果显示,中国智能手机的普及率达到了58%,虽低于韩国和美国,但基本与德国意大利的60%相当。

这表明国内智能手机市场已经从增量阶段步入存量阶段,也就是说之前低价互联网手机得以走量换取市场份额的机会不再。互联网手机品牌还像以前的猪们一样排队赶来,但曾经的风口已经关闭,再想像当年小米那样飞起来根本没有可能。

  • 其次是用户升级,需求不同导致小众化市场形成。

除了天时已变,用户的需求也变了。早年智能手机处于卖方市场,用户对智能手机的需求是买得起有用即可。小米等互联网品牌爆款的销售火爆,和当年福特的T型车作用类似,推动着智能手机作为实用的个人通讯工具大规模进入了消费阶段。

但现在的市场情况完全不同了,市场上可供选择的品牌更多,而换机用户的数量远远超过了首次购机用户,于是人们开始对手机的功能、设计风格、品牌调性等有着更多的要求,并愿意为品牌的溢值买单。追求时尚科技的通常把苹果手机作为首选,而喜欢明星韩风的选择VIVO和OPPO,稳重的成年男子可能购买三星和华为的较多,而一些喜欢自拍爱美的姑娘们则很可能会选择有自拍神器之称的美图手机,尽管一些机型售价高达三四千元。

即使是曾经以拥有一部智能手机为荣的“屌丝”,如今也不再满足低级入门手机,改为追求更有档次的品牌和机型。昔日通吃用户的中间市场正在比我们想象更快的速度消亡,没有产品差异化的互联网品牌手机也将失去赖以生存的土壤,除非升级或转型

  • 另外,低价策略无法支持互联网手机长续经营。

互联网手机品牌的策略非常简单,就是牺牲利润来换取市场份额。那么有个问题,杀敌一万自损八千,牺牲利润换来的低端市场份额并不稳固,用户的忠诚度低。同时由于低价策略,企业积累的运营利润总额很小,甚至是亏损状态。

业界近年关切的一个问题,那就是为什么苹果和三星占据了全球智能手机利润总额的104%,超过了100%,这就是由于国产手机份额上升却呈现亏损造成的。没有足够的利润,当然无法投入资金进行技术研发,只能采用跟随战略,从而形成了恶性循环,难以长续经营。

与之相对的是,维持正常利润率的手机品牌反而活得更好。传统手机品牌华为(不包括旗下互联网品牌荣耀)、OPPO、VIVO等手机价格都维持在2000元以上,华为高端机的价格甚至成功上探到了4000元以上。互联网手机品牌方面,美图手机是一个高品牌溢价的范本。凭借着强大的自拍功能,网罗了众多的明星粉丝,包括Angelababy、林志颖、吴奇隆、柳岩、谢娜等等。深度绑定明星的好处就是带了高溢价能力,去年发布的美图V4,官方价格就高达3499元,并且还供不应求。新款美图手机——美图M6即将发布,然而在京东上,美图V4的最高价格却逆势攀升至4799元。可以说是除了华为之外另外一个成功攀升到该价格段的手机品牌。

市场环境的恶化,和投资环境的理性化,使得国产手机厂商整体被迫开始考虑赢利问题。今年二月下旬至四月下旬的八周时间内,国内共有14场手机发布会,除了360和魅族发布的是千元机外,其他新机基本都在2000-4000元之间。竞争的主要市场已经从低端的千元机转移到了两三千元及以上的中高端市场,便是这一策略在市场层面的表现。

国产手机品牌的三条突围之路

据全球市场研究机构TrendForce最新报告显示,2015年全球智能手机出货量为12.93亿部,年增长10.3%,其中来自中国地区的手机品牌合计出货量高达5.39亿部,占全球比重超过四成,并囊括全球前十大手机品牌中的七个席次。

应该说,近年来国产手机品牌的进步非常明显。从目前的观察来说,国产手机的主战场转移到中档市场,并逐渐向高档市场渗透。但正如前文所述,国产手机空有份额却难有利润的整体现象没有得到有效改善。那么,在配置、参数等同质化严重的今天,国产手机如何从竞争中进行突围呢?

综观国产手机市场,涌现出三类比较典型的突围方式:

  • 技术流

技术流肯定是以华为手机为代表,类似的企业还有中兴。近年来华为在技术方面的进步可谓是有目共睹,独立研发海思超八核自研芯片、按压式指纹识别、与徕卡合作研发镜头等高新技术,都走在了国产手机甚至是全球的先进前列。华为在全球消费者心目中形成了以技术见长的品牌形象,以至于有国外媒体称华为将是苹果未来最大的敌人。

前不久华为在中美同步起诉三星专利侵权,虽然有分析认为起诉可能在于营销且输赢难定,但不可否认华为多年来的技术研发积累才是它起诉三星的底气所在。

有数据表明,华为每年投入高达数十亿美元到技术研发之中,无论是金额还是占比都达到国际先进水平。近年来获得的全球专利数量也在全球名列前茅。技术的不断进步,让华为手机从国产品牌中脱颖而出,2015年华为手机不仅占有率是国产手机之最,同样利润也是最高,达到了100亿元人民币以上,可谓是名利双收。

  • 营销流

不知不觉之间,步步高系的双子星OPPO、VIVO,已经悄然双双杀入2015年中国市场的前五名,市场份额均在8%左右。如果二者加在一起,其市场份额甚至还超过了华为和小米,高居第一位。如果我们说华为是通过技术进步来实现了产品差异化的竞争优势,那么OPPO、VIVO则通过出色的品牌营销和渠道建设确定了自己的市场地位。

频频赞助综艺节目露面,电视、地铁中铺天盖地的广告轰炸,OPPO、VIVO以传统媒体的广告攻势,并在二三线城市铺设线下渠道攻城掠地,不经意间便修成不斐的正果。据报道,OPPO、VIVO同时还是国产手机中最挣钱的企业之一,纯利润均超过10亿美元,仅次于华为手机。它们用自己的优异成绩,给那些说传统营销已死的人好好上了一堂课。当然也要说明,OPPO、VIVO并非只有营销,没有任何技术投入,而是它们的成功更多得益于营销层面的出色表现。

  • 文化流

网络社交文化的流行,让自拍这一行为从小众的亚文化逐渐演变成主流的社交文化,甚至入选了2013年《牛津词典》的年度词汇。另外一方面,印象管理变得越来越重要。不管你是不是明星,都会很在意自己在社交网络上的形象。但是智能手机的升级缺偏偏遗忘了前置摄像头的升级,美图手机在这时就抓住了机会,成功地将自己与自拍文化相关联。

美图手机的意义已经超出了手机本身的含义,它不仅仅贩卖的是一款超级自拍神器手机,更像是向年轻人贩卖自拍的文化。这就是为什么有如此多的用户、明星、网红迷恋美图手机的原因。

​渠道整合和重视用户体验是未来竞争的关键

随着线上流量和营销成本的不断上升,天花板渐显,互联网手机品牌将重新审视线下渠道的价值。美图手机从2014年开始就通过苏宁铺设线下渠道。小米今年已经开始自建带销售功能的小米之家门店,另一方面也正式接洽线下经销商渠道。而之前在线下深耕的OPPO、VIVO等品牌也将面临一些压力,同时也必然会反攻互联网。

未来,线上渠道和线下渠道的整合是趋势,同时布局全渠道是大手机品牌的必然之路,也是国产手机综合实力的体现所在。从长远看,互联网手机品牌这个概念可能会逐渐消亡。

另一方面,手机用户不断升级,他们对产品提出越来越高的要求,没有特点的产品将会淹没在市场之中。余承东所说的五年内全球手机厂商只剩下3家,尽管显然有些夸大,但国产手机品牌在未来将继续洗牌,一大批没有特点又没有实力的品牌将消失并非危言耸听。

无论是通过加大技术研发还是补强整体营销,国产手机都需要尽快构建起产品差异化的竞争优势,以便在手机同质化的市场争取到属于自己的用户群体,继续生存下来。

在中国,由于市场秩序混乱,国产手机低成本策略用得过于泛滥,以至于整体市场受伤。随着渠道和推广成本的提高,低价策略的手机只怕难以承担渠道成本,其市场前景将继续看衰。

当然,这对于市场的自我调整和健康发展是有益的。如果无法像华为、小米那样做大规模,那么不妨设法变成一个活力的小而美品牌。只有那些重视用户体验、有产品差异化竞争优势的品牌才能继续生存发展。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】