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2016-12-04

说明:本文较长,阅读约7分钟,涉及企业部分是基于趋势的预测,无主观恶意,请理解。

2016年对于生鲜电商来说,是个非常具有挑战的一年。尽管有预测称国内生鲜电商市场在两年内将再翻一番达到1200亿元的利好,但市场上却传来的坏消息还是更多。

昔日明星美味七七和壹桌网先后脚的倒闭,只是众多生鲜电商企业的一个缩影。倒闭企业的艰辛自不必说,而活着的企业也不容易。曾经风头大劲的爱鲜蜂在经历裁员等风波后,为了生存投靠了新美大。本来生活关闭了O2O项目“本来便利”,天天果园则把所有线下门店关掉节约运营成本。除了要想方设法和同行争抢用户之外,生鲜电商企业还要面临着冷链配送技术门槛、产品标准化等行业性难题,其创业难度可想而知。

今年来我一直在跟踪生鲜电商的发展动态,虽然生鲜电商行业存在着很多困难,但整体还是看好其长期发展。斗胆就现在的态势,以及市场各方的实力和动向,预测一下生鲜电商未来的发展趋势。

生鲜电商是个新兴产业,大体上和其他新兴产业一样也可分为导入、成长、成熟到衰退四个阶段。但民以食为天,我不认为生鲜电商会衰退到什么地步,只不过经营方式随着时代会发生一些变化而已。故略过后者,预测下生鲜电商初期、成长期、成熟期三个阶段的可能态势。

第一阶段:初始混乱期

市场的主要特征:冷链物流体系严重落后于行业需求;最后两公里配送解决方案欠缺;生鲜行业混乱,缺少基本的标准化、品牌化、规模化。

时间:大约2012年起至2019年。现状和趋势如下:

1、冷链物流体系成为急所,各生鲜电商纷纷自建

物流体系是电商发展的先决基础,但对于初期阶段的生鲜电商企业来说,现有的这个基础过于薄弱。以冷链物流需要的冷库为例,2015年中国冷库约为8000万立方米,人均还不到0.1立方米,远低于国际平均水平0.3立方米。而且多仅限于肉类、鱼类的冷冻和贮藏,功能相对单一。加上行业集中度低,排名前十的冷链仓储运营商只占整个市场的10.5%,甚至可以说没有全国性或大区域性的冷链物流网络,根本无法满足生鲜电商的基本需要。

虽然从长远看,行业标准化、品牌化、规模化问题生鲜电商最大的瓶颈,但冷链物流运输和落地配送才是急所。因此在解决物流和供应链更有效率的自营模式成为主流,而且生鲜电商主动或被动投入到冷链物流体系的建设之中。京东宣布投入100亿建设第三张物流大网,本来生活、易果生鲜、每日优鲜等其他垂直生鲜电商也纷纷开展自建,包括倒闭的美味七七和壹桌网也不例外。过重的资产模式占用了企业过多的资金和精力,倒闭的生鲜企业在某种程度上也可以说是被物流折磨死的。

未来,随着市场需求的增多,冷链物流第三方服务商也会慢慢发展,但由于投资成本巨大且专业性和管理要求比较高,这个周期会比较长,且会滞后较多。

2、过高的履约成本影响了用户复购率

尽管采取了各种方法来降低成本,但现阶段生鲜电商的成本普遍居高不下。一方面是国内冷链物流设施和管理水平低下,25%的损耗率远高于国外先进水平的5%。另一方面是每单履约成本过高。

据报道,目前国内生鲜电商每个订单产生的人力、物流、包装、冷链建设等在内的综合履约成本是35元左右,有些甚至更高。其中包材和配送是履约成本比较大的部分,在目前自营为主的情况下很难有下调的空间。过高的履约成本不光蚕食了企业宝贵的利润,也难以以优惠的价格来吸引用户和订单。企鹅智库的一份调查报告显示,过高的价格使得生鲜电商每月活跃购买用户的比例仅为3分之一,而生鲜本来应该属于日常高频消费品。

虽然主流生鲜电商公司都在自营建设配送团队,但我觉得从成本上来最终可能还是区域前置仓+众包方式才是生鲜电商更正确的打开方式。以采取众包方式的京东到家为例,由于一开始就培养了向用户收取快递费和物料费的消费习惯,实际京东到家每单的履约成本主要是拣货和仓储分摊+运费补贴2元。假定拣货成本和仓储分摊能控制在3-4元之间,加上运费补贴2元/单,实际每单履约成本约为5-6元。而通常生鲜商品的毛利率在25-30%之间,30元客单价的毛利就足以负担履约成本还略有盈余。

为了进一步降低成本,预计未来除了少数企业仍采取自营配送外,多数电商企业将逐渐把配送服务外包给新达达这样的众包落地配公司。这也给众包落地配公司新的发展机会,今后类似饿了么、美团、百度外卖也可能成为生鲜电商的配送服务方。而主打冷链配送的黑猫宅急便等,则很可能挤到高端生鲜电商配送的小众市场。

3、生鲜产品标准化品牌化不足,哄抢原产地资源

大家如果稍加留意,就会发现现在生鲜电商都在向高端市场集中发力,主要经营进口水果、牛奶、肉类海鲜等,以及国内高端商品如阳澄湖大闸蟹。

原因两个方面,其一是前面说过的履约成本高,高端市场生成的订单客单价比较高,可以有效摊销履约成本。另一方面则是国内生鲜产品的乱象,就是产品标准化、品牌化、规模化都严重不足。与其费力去帮助生产企业解决行业问题,不如直接经营标准化和品质比较好的高端商品来规避风险。想想前几天北京超市集体下架活鱼一事,标准化程度低带来的风险对于生鲜电商来说更是致命的打击。

本来生活通过打造禇橙这一个品牌,就能够成功吸引市场关注并争夺大量用户,充分说明了国内生鲜产品品牌化的荒芜状况。而生鲜产品的标准化更是一头乱麻,于是各生鲜电商拼命争抢优质原产地资源,比如阳澄湖大闸蟹、烟台樱桃、舟山海鲜等。除了资源稀缺外,这些原产地生鲜产品通常在当地都有行业协会负责产品标准化,也在很大程度上减轻了电商企业的负担和风险。

尽管很多生鲜电商企业都对外宣称将致力于生鲜产品的标准化工作,但限于资源和实力,真正实施的并不多。更多的企业还是把主要精力放在争抢原产地优质资源的捷径上。

4、生鲜电商开始抱团,以规模换生存

目前的形势,生鲜电商企业各有各的难处,即使是份额领先,很难有企业能确立起市场优势。面对着资本寒冬下的严峻形势,生鲜电商也开始抱团,未抱团的企业在规模成本和供应链上将受到冲击,迟早也会投入到团队之中。

生鲜电商目前形成了三个较大的阵营:阿里+苏宁,京东+腾讯,新美大。比如新近融资成功的易果生鲜就是接受了苏宁的投资,属于阿里+苏宁集团,这一方还有天猫的喵鲜生,以及刚刚被阿里收购的三江购物。而天天果园早就接受了京东的战略投资,同样与京东结成战略合作关系的还有永辉超市和沃尔玛,加上1号店,这个阵容实力同样不差,在供应链上的优势更是国内难有可比。相对来说,新美大的实力稍弱一些。此外还存在着其他一些潜在的团队,比如本来生活和国美在线的合作。

未来两三年内,垂直生鲜电商将继续洗牌,很多中小企业淘汰出局,倒闭或被收购。甚至一些现在较大规模的垂直电商猝死也不是什么意外之事。但如果能挺过初始混乱期的话,一切都将慢慢好起来。

第二阶段:快速成长期

市场的主要特征:冷链物流体系逐渐改善,众包平台方案成为落地配的标配,行业标准化、品牌化、规模化问题有所缓解。

时间:2019-2025年左右,有可能更长一些。现状和趋势如下:

1、冷链物流条件改善,第三方服务巨头应运而生

由于行业起点低加上国情复杂,推动面临的阻力巨大,生鲜产业标准化、品牌化、规模化的解决过程注定是个漫长且艰难的。因此,看来投资巨大、重资产运营的冷链物流和落地配,反而进展相对要更快。

第三方冷链物流服务方也开始在市场上显山露水,预测领头的将可能是既了解生鲜电商又了解物流的顺丰和京东。因为从目前的观察来看,它们是投资布局比较大且执行效率相对较高,最有可能实现规模化和服务标准化。京东物流近来也实现了大开放,相当于独立发展,可与顺丰有一比拼。

如果战略得当的话,现有其他第三方物流企业如邮政也可能在这一领域分一杯羹,毕竟它在冷链物流业服务多年,基础还是不错的。总体上,顺丰和京东占据领先,但远未达到垄断的地位,其他企业仍有机会。

还有可能的入局者,例如传统物流商和新进入市场者,甚至来自生鲜电商的转型。比如说某生鲜电商在前期投入了巨资在冷链物流基础建设,但实际业务却没有能够跟上来,市场地位面临边缘化。此时看到了生鲜电商冷链物流服务的巨大市场,从淘金改行为卖水,获得了新的生机。

2、众包将成为生鲜电商的标配、外卖平台上马生鲜O2O

特别是落地配方面,会率先以成本低、效率高成为行业标配,除了京东生鲜或专注高端市场的少数企业仍采取自营配送或快递公司投递外,市场上大部分生鲜电商选择众包物流作为自己的落地配。通过调整自己的前置仓布局,企业有效地降低了每单履约成本和运营成本,从而能以更高的性价比扩大用户和规模。

这让我们想起了沃尔玛在已经和京东达成战略合作协议之外,为什么还要直接入股新达达,显然它看得更加长远,想掌握未来的主动权。

由于企业履约成本的下降,使得生鲜电商与线下企业的竞争天平开始向自己逆转。最明显的改变就是用户复购率提高了两倍以上,市场进入了快速发展阶段。不但带动了新达达的兴旺,还将诞生一批专业的第三方落地配团队,其中就包括新美大、饿了么、百度外卖。由于订单趋于稳定成长,为了满足商家的要求提供更好的服务,新达达开始启用聘用制,成为专职+众包的落地配平台。

新美大、饿了么、百度外卖甚至因为生鲜配送业务的壮大而顺势切入生鲜电商,成为新的O2O项目。而便利店或将迎来市场利好,生鲜电商企业将可能开展新一轮争抢社区据点的竞争。一直不愠不火的顺丰优选,甚至因为线下门店较多被投资人认可而获得了更好的估值。

3、企业联盟开始主导和推行生鲜产品标准

随着企业经营的类目越来越多,其涉及的产品标准也越来越丰富。为了方便统一管理,应对食品安全的风险防范,企业开始推动生鲜产品的行业标准。总体来说京东、天猫等平台比垂直电商更有推动力,但更有优势的可能是线下生鲜生活超市,比如大润发、沃尔玛、永辉等,它们深耕生鲜行业多年,拥有丰富的产品检测经验。

随着线上线下企业的联动和合作,由生鲜电商和线下生鲜超市为主导,重点生产厂商组成的行业标准联盟此时开始自发性地出现。它们共同制作类目产品的联盟标准,并统一协调管理、监督供应商,建立联盟准入制度。最可能的两大企业联盟,还是京东和沃尔玛、永辉一方,和天猫+苏宁一方。也不排除华润或大润发加入其中的标准之争,联合其他企业也推出类似的企业标准。

这个阶段,国内生鲜产品生产行业仍在解决规模和标准化的问题,一部分有潜力的生鲜生产企业开始成长。生鲜生产厂家的品牌意识虽然有所加强,但给消费者的认知感还是较弱。用户购买时主要还是看重平台和商家。此时,获得企业联盟质量认证的产品受到消费者的欢迎,逐渐取代国家行业标准成为消费者在选购时的信任标识。

4、竞争焦点是供应链能力,差异化策略开始出现

与初期大家以拼物流和原产地资源为主不同,这个时期生鲜电商竞争的重点变成了供应链和服务,到了真正拼内功实力的阶段。

所谓供应链管理,使供应链运作达到最优化,以最少的成本,令供应链从采购开始,到满足最终客户的的所有过程,包括工作流、实物流、资金流和信息流等均能高效率地操作,把合适的产品、以合理的价格,及时准确地送达消费者手上。

尽管融资市场回温,但吸引了经验的生鲜电商没有把价格战作为长期策略,只是偶尔为之。服务则成为了争取用户和流量的主要手机,从服务形式的创新和服务质量的提升两个维度,生鲜电商开始了激烈竞争。

差异化经营策略也开始得到企业的重视,大家不再一窝蜂地抢高端市场。一些新兴生鲜电商开始聚焦到更细分的市场,针对儿童、孕妇或老人等特殊群体,或者聚焦于某一个区域市场,其中一家针对糖尿病用户推出专门水果服务的生鲜电商,就以小而美而大获成功。半成品生鲜企业重新受到用户关注,当然已经不是原来的玩家,它们在初期就已经打光子弹挂了。

5、线下企业和食品品牌搅局,O2O平台地位日渐重要

线下生鲜企业和超市进入市场是必然趋势,由于他们在行业拥有多年的专业运营经验和强大的供应链优势,甚至有可能成为市场不可忽视的角色。线下超市充分发挥网点优势,主要是通过O2O的方式大举进入大众生鲜电商市场,生鲜电商迎来真正的大爆发。

拥有先发优势的京东到家此时已成为最大的生鲜O2O平台,永辉超市和沃尔玛悉数入驻,并成为区域性超市和便利店的首选。而天猫喵鲜生与口碑联手搞了个喵鲜到家,推出了独立APP,与京东到家展开竞争,首批入驻的是三江购物和苏宁超市,同时它们也在积极和华润、步步高等连锁超市协商入驻。

一些相关的食品品牌也可能在此时通过拓展类目进入,比如良品铺子和三只松鼠,他们的优势是拥有品牌号召力和庞大的用户群体,把原来的品牌核心优势延伸到利润丰厚又潜力巨大的生鲜类目。它们采取贴牌爆款的方式,对本来生活、天天果园、易果生鲜等这些垂直电商产生了直接威胁,并成功地分走了部分中高端市场。

第三阶段:充分竞争期

市场特征:冷链物流第三方体系和社会落地配方案非常完善,生鲜产品企业标准基本形成,行业规模化效应显现。

时间:2026年以后或更迟一些,现状和趋势如下:

1、产业配套非常成熟,竞争层次全面升级

这个阶段对于创业者是幸运的,因为市场环境改善了不少,产业配套条件完善,从冷链物流到落地配,再到产品供应商也实现了规模化和标准了。这是早年生鲜创业者所梦想的条件,如今都基本实现,无需再把巨大的资金和精力放在这些行业基础建设之上,可以集中精力放在创业本身。

不过随着创业者的加入门槛降低,生鲜电商面临的竞争却比以前更加激烈了。当供应链上的一切都不是难以攻克的难题时,新兴企业面临最大的问题就是如何获取用户,据业内人士透露,2026年生鲜电商的平均获客成本提高到将近400元。不少创业者表示他们非常羡慕早年前辈宽松的创业环境,可以低成本快速获得大量用户。

对此,三只松鼠创始人兼CEO章燎原呵呵一笑,旗下新生鲜品牌“两只小猴”已经快速崛起,成为年轻用户热烈追捧的生鲜品牌IP。这表明,在价格和服务大家都相当的情况下,企业在产品和营销的能力将决定它的生死成败。

2、生鲜电商平台形势基本确定,仍是天猫和京东的天下

经过长期的竞争,生鲜电商平台的形势也基本确定,几乎毫无悬念地延续了传统格局。在中高端市场,天猫喵鲜生和京东生鲜成为了国内两大主要平台。其他垂直电商由于缺乏流量和用户来源,没有能够对二者形成有力挑战,其中喵鲜生更是因为流量优势吸引了众多商家入驻而占据了5成以上市场。

但在大众生鲜电商市场,京东到家则全面压倒了天猫旗下的喵鲜到家,成为众多超市和便利店的标配。有消息称,著名的7-11连锁便利店也正在评估入驻京东到家的风险和利益,以顺应用户消费习惯的改变。国内主要超市基本上都在京东和天猫之间选边站队,几乎没有仍固守线下放弃拓展线上市场的企业,如果有的话那么也基本上即将或已经倒闭。

几家欢乐几家愁,新美大、饿了么、百度外卖旗下的生鲜O2O则面临着挑战。尽管仍有些商家入驻,但基本上都规模和品牌号召力比较小的商家,整体市场份额不升反降,有边缘化的危险。

3、主要电商分化,走向综合性或专业化

除了生鲜平台大格局基本确定外,其他的生鲜电商开始向综合性和专业化两个方向分化。

本来生活、易果生鲜等随着经营类目和品种的增多,自营模式受到挑战,于是开始像天猫和京东那样做平台,吸引一些专业商家或品牌商入驻。天天果园为了更加适应经营类目的拓展,据称打算更名为天天生鲜或天天优选。从经营形式上来看,它们和京东生鲜的业态更加类似,以自营为主,加上第三方平台来丰富产品线。它们有可能形成一定的流量生产能力,甚至无需依赖天猫和京东等平台也能生存,但短期之内却难以撼动它们。

另一些企业则走向了专业化的方向。比如已在新三板上市的爱鲜蜂表示,原先过多的类目扩充并没有带来更多的收益,反而增加了成本降低了效率,因此决定放弃水果以外的业务,专注核心业务为客户创造更多价值。受此消息影响,其股价当即上涨了5%。

还有一部分生鲜企业走向了产业链整合的路子,既是品牌商,介入生产环节,同时当然还是销售商,尽可能获得产业链上的更多利润。一手打造禇橙的本来生活,如今旗下已经拥有了多个有号召力的特色产品品牌。当然不再是为人作嫁衣,所有品牌均为其所有,大部分还拥有生产基地的产权。

4、生鲜产品企业标准成为产品的市场准入证

经过长期的发展,以国家行业标准为基础但以企业为主导的生鲜产品企业标准,基本覆盖了生鲜产品的方方面面,成为生鲜生产企业进入电商甚至线上线下市场的准入证。届时可能出现两到三个比较权威、具有主导作用的企业标准,它们分别掌握一部分市场份额,任何生产企业的商品要进入相关市场都需要先获得审核,并接受企业联盟标准的监管。为了更好的运营和管理,企业联盟成立了常设机构,开始独立运营。

由于企业联盟的产品标准往往比国家或行业标准更加严格,在市场的信任程度和号召力更好,不少生产企业纷纷以企业联盟的产品标准来指导生产。以至于一些人以妨碍国家标准的权威为由向有关部门打小报告,企业联盟的标准之争甚至还惊动了高层。最后在各方角力之下,农业部不得不出面表态,相关企业标准是建立在国家或行业标准之上的企业标准,属于企业自发行为,官方持开放态度。

5、产业链规模化进展较快,品牌化效果明显

标准化基本得到解决后,生产厂商开始了比拼规模效应,以往国内生产厂商分散的情况有所好转。资本的眼光在成长期主要盯着生鲜电商,而到了成熟期生鲜生产厂商成为它们的关注新焦点。

此时产业标准化已经非常成熟,只要生产厂商能达到企业联盟标准,并达到相应规模,就比较容易获得生鲜电商的供应商资格。也就是说,有规模的标准化生鲜生产厂商经营风险较小,而在国内土地资源稀缺的情况在加剧,拥有生产基地的规模厂商只要解决标准化问题面临的竞争并没有想象中那么大。

经过10多年的发展,网易已经成为国内排名前三的生猪养殖企业,在全国拥有6大养殖基地,每年出栏的生猪数量高达1000万头。由于未央猪肉在消费者心目中有着良好的口碑,生猪养殖也成为了网易的第二大营收来源,仅次于游戏。

6、生鲜电商概念变模糊,超市与电商平分天下

预计到2026年,生鲜电商的市场规模有望突破万亿元大关,仅次于服饰成为第二大电商类目。随着渗透率的扩大,生鲜超越服饰成为电商第一大类目也不是没有可能,毕竟在中国吃货的力量总是无穷的。

生鲜电商行业也将诞生一批百亿级市值的公司,分别出现在电商平台、冷链物流、生产、销售、配送等环节。其中,天猫、京东、顺丰有望成为最大的一批受益者,丁磊分拆未央猪业上市也不无可能。

在充分竞争期,生鲜电商的概念开始变得模糊。纯线上企业固然是生鲜电商,但传统的线下企业也无不在线上开展业务。不过总体而言,超市在大众生鲜电商占据优势,而传统电商在中高档市场份额更高一些。通过O2O平台,超市的线上业务占到了其总业务的3成以上,单就销售额而论,超市实现了与传统生鲜电商企业平分天下的目的。

对于消费者来说,足不出户就能够以线下价钱买到准时到家的各种新鲜品质和服务,无疑这才是个更好的时代。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2016-10-09

又到一年金秋时节,大闸蟹再次成为众多吃货的关注点。众所周知,近年来阳澄湖已经成为国内淡水蟹的知名原产地品牌,广受消费者的欢迎。以往由于国内冷链物流的落后,阳澄湖大闸蟹的销售渠道主要是以线下为主。随着近两年生鲜电商的快速发展,不少电商企业也开始在大闸蟹销售市场上崭露头角,并占据越来越重要的角色。

京东生鲜声称要包销阳澄湖一半大闸蟹

今年9月23日的阳澄湖开湖仪式上,连续四年抢到第一捞资格的京东生鲜现场放出豪言,声称要力争和一号店共同完成阳澄湖大闸蟹一半以上的销售目标。这个口号的确让人震惊,要知道阳澄湖大闸蟹的市场庞大,仅达到阳澄湖大闸蟹协会会员标准的养殖户就达到了330多家,市场上的经营企业更是不计其数,并已经形成了稳定的全国性线下销售网络。想在竞争如此激烈的市场上,一举吃下一半份额,难度可想而知。

根据京东生鲜提供的销售数据,今年其阳澄湖大闸蟹销售业绩的确超乎外界的预料。京东生鲜从9月1日开始预售,由于前期预热宣传到位,当天自营大闸蟹全额预订量达到数百万只,以每只平均3两计,换算下来其预售销量便已经达数百吨。而开湖当日,京东生鲜的销售量是去年同日的2倍,其中移动端销售量异军突起,占比80%以上,均创下了京东生鲜的销售新记录。

据阳澄湖大闸蟹协会的预测,今年阳澄湖大闸蟹的产量在2100吨左右,京东生鲜包销一半的目标大约为1050吨。通过预售和近来的热销,仅京东生鲜就已经完成了数百吨的销售任务。而大闸蟹的销售旺季仍将持续一段时间,从目前的销售势头来看,京东生鲜和一号店要完成包销一半的目标比较乐观。也就是说,今年的阳澄湖大闸蟹生鲜大战,京东生鲜基本上是赢定了。

像阳澄湖大闸蟹这样的优质原产地,本身就是生鲜行业的稀缺资源,吸引了众多商家入场,京东面临的竞争异常激烈。除了人脉资源丰富的传统渠道外,京东生鲜更重要的竞争对手其实还是电商同行。阿里旗下的天猫实力同样强大,宣称包下三分之一的水面,另外一些中小型垂直生鲜网站也在这块业务上深耕多年。成立不到一年的京东生鲜,是如何打赢阳澄湖大闸蟹这场仗的呢?

针对市场乱象,主推自营树立原产地正品形象

让我们从当下阳澄湖大闸蟹的市场现状说起。尽管竞争非常激烈,但市场秩序却没有随着竞争呈现优胜劣汰的良性效果,相反市场乱象横生。主要体现在:养殖企业分散使得经营品牌众多,导致消费者认知上对阳澄湖这个产地品牌高度认可,但却没有涌现出令人耳目一新的产品品牌,无从下手选择;同样渠道混乱,给一些不法商家可乘之机,市场上“洗澡蟹”、“大小不一”、“以假乱真”现象严重,正宗产品受到假冒商品的大量冲击,也极大地影响了用户消费信心。

据阳澄湖大闸蟹行业协会统计,2015年阳澄湖大闸蟹产量约为2100吨,但每年销售出去的“阳澄湖大闸蟹”却达到20000吨,即消费者买到正品的概率不过1成。“防伪戒指”和证书的技术手段,也被不法商家模仿、复制而失去防伪作用。花正品的钱买假冒产品的现象,在阳澄湖大闸蟹市场屡见不鲜。消费者喜爱阳澄湖大闸蟹不假,却难以找到可信任的购买途径。

今年,京东生鲜改变了经营战术,有针对性地采取了自营模式,而且只与阳澄湖大闸蟹协会认证的会员企业合作。京东自营买手深入湖区产地,了解养殖户的具体情况,从中择优合作。而在经营方式上,京东打破常规的店铺展示形式,而是把多品牌产品集中到一个专题页上,以整体形象对外展现,淡化了产品品牌,却突出了阳澄湖产地品牌的整体优势。

通过强化京东自营+阳澄湖原产地的双重保障,构建自营正品原产地的品牌形象,京东生鲜今年为消费者打造一个值得依赖的购买平台,不再担心“买十假九”。

釜底抽薪,抢先一步掌握半数货源

京东生鲜打出的另一步棋,则是釜底抽薪,抢先一步掌握了大闸蟹货源。前面说过,阳澄湖大闸蟹今年的产量大约2100吨,而市场需求达到了近10倍,处于供不应求的状态。理论上,谁能掌握货源,谁就能在市场竞争占据主动。

经过自营买手的考察甄别,今年京东生鲜选择与协会下的109家会员企业签署合作协作。这100多家会员企业,在协会全部300多家会员当中属于养殖规模较大和养殖水平比较高的,同时也是产品和服务比较有保障的信誉企业。它们的产量占据了整个阳澄湖大闸蟹总产能的一半,京东生鲜因此就在今年的阳澄湖大闸蟹供应链上掌握了主导权。

这个做法看似简单,同时也很容易被对手砸钱来模仿。但大闸蟹这种生鲜产品比较特殊,保质期短而储运要求高,屯货之后没有足够的体量卖不出去就会成为大问题,即使卖出去但配送又跟不上同样还是问题,销售和损耗风险非常大。再加上市场分散,操作起来比较有难度,因此没有什么企业敢于大手笔地签下买断协议,往往都是一些较小规模的合作。

而京东生鲜之所以敢于这么做,除了自带用户和流量有能力消化订单的运营优势外,另一个重要原因是其第三大网即冷链物流体系开始发挥作用,能够迅速地把订单配送完成,降低配送过程的损耗率,不形成订单积压。其他电商平台基本上不具备冷链物流和落地配送能力,通常都是委托顺丰等第三方来完成,在成本和效能上要弱于京东生鲜,而有物流能力的顺丰又没有足够的体量消化订单。所以能吃下这么大货源的玩家,事实上除了京东生鲜也很难有其他平台。

这就样,京东生鲜在保证自己供应、发挥规模经济优势的同时,也直接减少了竞争对手的供货来源,让对方没有子弹可用、有力无处可使,可谓是一举两得。

赢在提升用户体验和供应商创造价值

前面说的是京东生鲜今年两大战术,主推自营和掌握货源,这只是战术层面的因素。从深层上来看,京东生鲜真正赢在提升用户体验和为供应商创造价值之上。

1、系列新举措提升用户体验

以往大闸蟹主要销售方式是蟹券,用户提前两天预订后安排发货,周期较长。今年京东生鲜第一次把协同仓直接建到了阳澄湖边。协同仓是按照京东冷链物流体系标准在原产地设立的临时性生鲜仓库。大大缩短了产地和用户之间的距离,养殖户捕捞上来的大闸蟹可以直接由协同仓向全国发货。用户可以直接下单购买,全国范围在6-48小时内就能收到新鲜捕捞的大闸蟹,不出门尝天下鲜的体验非常爽。

除了主推自营之外,京东生鲜还推出货到付款、极速理赔、时效承诺、预约送货等新举措。在生鲜电商中推行货到付款是非常具有挑战的,需要有强大的运营和配送能力支持,如果商品和配送稍有不好,就会带来很大的损失。而京东生鲜实际的拒收率小于1%,表明它“让更多人吃好一点”的努力正在得到大多数用户的认可。正是一系列的举措不断提高服务质量,优化了用户体验,所以用户更加信任京东生鲜,为这次阳澄湖大闸蟹的热销打下了基础。

2、为供应商创造更多价值

说到京东的特点,除了自营送货快外,往往还会提到供应链管理能力的优势。京东能长期保持3C数码类目的领先,也是品牌和供应商长期支持的结果。它们在京东平台上几乎没有运营成本和资源投入,非常省心,可以把精力放在产品研发、生产制造、品牌运营等方面上,所以乐于与其长期深度合作。

而这次京东生鲜与阳澄湖大闸蟹养殖企业之间的合作,类似的优势作用也开始显现。养殖企业只需要按用户订单需求把捕捞包装好的成品蟹送到协同仓即可,其他一切均由京东生鲜一手操办。相比自己在平台开店,不仅没有了网店运营成本,还节约下了巨额推广成本。要知道,无论是百度推广还是淘宝直通车,一个关键词点击的成本可高达一两百块钱。也就是说,京东生鲜同样也为供应商创造了更多的价值,这些隐形的价值可能往往为外界所忽略,但有过平台开店经历的供应商可以切身感受到。

从大闸蟹之战看生鲜电商的未来

都说生鲜电商难做,今年以来不少企业陷入经营困境,美味七七和壹桌网已经被迫关闭业务,未来生鲜电商要如何发展,成为业内关注的焦点。但近年来阳澄湖大闸蟹争抢之战,生鲜电商企业却取得了对线下渠道的完胜,从中也能给生鲜电商行业一些启示。

首先,电商平台在单品上的规模效应,特别像京东生鲜这样自营的大玩家已经开始碾压线下渠道,包括一些体量较小的生鲜电商。订单规模上的优势,不仅体现在采购成本上,而且在生鲜最关键的物流配送方面也能摊薄固定费用,使得每单履约成本下降。

未来生鲜电商要取得突破,势必要在单品或区域市场达到规模效应。我并不是说生鲜电商做得越大越好,而是说在经营市场内至少要达到最低规模。比如主营某一片或某一个小区的小型生鲜电商,就一定要设法吃透市场,使自己的业务达到与线下竞争对手抗衡的规模,才能实现成本上的比较优势,从而生存下去。

其次,要不断提升用户体验,为消费者创造更多的顾客价值。前面多次提到京东生鲜今年来采取的一系列新举措,都是围绕着提升用户体验展开。用户愿意去京东去其他的电商平台购买大闸蟹,最主要的原因是用户体验提高了,同样的品质保障,和去线下渠道购买价格差不多,送货甚至比线下更快,售后服务更好。

去年生鲜电商风头正劲,但多数是由于市场补贴带来的虚假繁荣。当补贴取消后,用户留存度就成了各电商企业非常头痛的问题。价格固然是生鲜电商必须考虑的要素,但最重要的是产品、售后和服务等综合购买体验要超过对手,让消费者真切感受到价值所在,才能从线下吸引用户。

说到底,商业的本质就是为用户创造价值,生鲜电商也不例外。在不断降低运营成本的同时,努力提升用户体验也正成为生鲜电商行业的普遍发展策略。只要企业能脚踏实地,生鲜电商不仅能做好阳澄湖大闸蟹这样高客单价的单品,我想网上菜市场未来甚至也是有可能实现的。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2016-09-26

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生鲜电商在今年真是命运多舛,继美味七七之后,又一家公司被传倒闭。还是在上海,这次轮到的是壹桌网。虽然论起名气来,壹桌网远远不如美味七七影响大,但它的倒下对于当下生鲜电商行业士气同样是很大的打击。

事实上,其他生鲜电商的日子同样也不好过:曾经风光一时的爱鲜蜂最近离职、裁员等风波不断;本来生活旗下的O2O项目“本来便利”中止,被“合并”到本来生活之中;天天果园也关掉了几乎所有的线下实体店,专注线上业务;青年菜君也陷入资金链断裂危机一度被爆料“准备破产清算”。据悉,目前国全国4000多家生鲜电商企业中,只有1%实现了盈利,4%持平,88%亏损,剩下的7%是巨额亏损。

本来都是冲着生鲜电商美好的市场前景来的,没想到现实却是如此残酷。虽然说生鲜电商面临着不利的市场现状,但更多的失败原因还是企业同质化、没有竞争优势所致。据观察,目前国内生鲜电商至少存在以下三个方面的雷同。

经营模式雷同:上下游产业链整合

从模式上来,生鲜电商几乎全都在走上下游产业链整合的路子。自己去原产地找产品,自己做营销,自己做仓储,自己做配送,自己做销售。其资产之重,可想而知。

当然,有很多的理由来说服自己和投资人,比如现在国内生鲜产品市场混乱难找到靠谱的供应商、第三方冷链物流服务缺失、社会落地配效率低服务差等等。这些的确都是目前市场上的实际情况,但最大的问题是生鲜电商自身是否有足够的资源和能力,来进行上下游产业链的整合。如果没有能力而强行去做,无疑是以卵击石。

从上半年的美味七七,至现在的壹桌网,他们规模、大小有些不同,但企业运营模式却几乎完全一样。自己建立买手团队寻找货源,自己建设冷链仓储物流体系、市区配货中心,甚至自己搞配送团队。重资产不是说这个模式不好,而是要看是否符合企业的实际情况。对于大型生鲜电商来说,重资产在企业长期规划之中,看中的是长期效益。但对于中小企业而言,一旦陷入重资产泥沼之中,将很快面临资金断流的困境。

如果有源源不断的融资进来支撑它们的话,这个游戏可以继续玩下去,甚至像滴滴那样做大。然而资金毕竟是稀缺资源,市场稍有风吹草动,投资人手上稍微一紧,那它们就会不幸地被重资产模式压倒,美味七七就是最典型的例子。

目标市场雷同:扎堆抢占高端市场

生鲜属于低单价高频次的消费。由于生鲜的储运要求严格,加上损耗,造成每单履约成本比较高,有业内人士称目前生鲜电商在冷链配送、流通环节的损耗率行业平均水平高达25%左右。如果销售的是低单价商品,仅物流费用这一项成本,电商企业就难以承受。经测算,目前只有客单价在维持人民币200元以上,生鲜电商才能维持不亏钱。

于是生鲜电商不约而同地都去抢占中高档市场,哄抢优质的原产地资源,以追求高毛利、高客单价的订单。因此,我们看到国外的车厘子、奇异果,国内的阳澄湖大闸蟹等,每当销售季都会成为国内生鲜电商的争抢和营销焦点。

抢占高端市场这个想法固然很好,但毕竟是相对小众的市场。而且当大家都已经意识到并着手做的东西,那么它的价值就不大了。新兴创业公司缺少资金和用户优势,去和大公司去竞争货源。比如说眼下的阳澄湖大闸蟹开捞,小公司的采购规模和京东生鲜对比根本不在一个量级上,养殖企业自然不会提供一样的价格和服务。对于很多体量较小又没有相关资源的生鲜电商公司而言,抢占高端市场这个经营策略其实未必适合它们。

营销作风雷同:烧钱做营销成习惯

不过,有些生鲜电商的倒闭,应该说和市场环境、竞争状况其实关系不是太大。如果能够妥善管理好财务,合理分配资金的话,不少生鲜电商不说能够活得很好,但至少也不至于死得这么快。问题是,创业公司似乎都习惯了烧钱做营销。

美味七七的倒闭,直接原因是资金链断裂,而其中很大的一部分开支就是烧钱做广告。2015年底,美味七七在上海各大地铁站重金投放广告,按一个月一个地铁广告一站地大约100万人民币来计算,每月开支以千万元计。如此巨大的推广成本,美味七七的有限资金能支撑多久?

除此之外,优惠券、免运费之类的各种补贴,也会源源不断地消耗资金。壹桌网的用户就很惋惜,报道引用家住徐汇区的刘女士的话说,她曾在壹桌网上花18元买过波士顿大龙虾,花40元买过200克的澳洲M3西冷牛排,觉得挺好的。的确,这样的价格非常优惠。可是事实上这样的订单,生鲜电商是在亏本赚吆喝,卖得越多,也亏损越大。

经常亏本优惠的结果,很可能就是培养了一部分只认优惠、没有粘性的消费者。生鲜电商付出巨大的市场成本,得到的却可能不是自己真正的目标用户群体。这一点,非常赞同雕爷的观点,一定要让客户真正从口袋里掏钱出来消费,这才是有价值的用户。

生鲜电商如何突围更有效率?

在目前的市场状况下,生鲜电商需要作出一些调整,才能在市场突围时更加有效率。

1、聚焦细分市场

重新市场定位,根据自身的特点聚焦更细分的市场。把所有人都看成是你的目标客户,那么市场上所有的同行都是你的竞争对手。这时不妨把眼光聚焦到更细分的市场,针对儿童、孕妇或老人等特殊群体,或者聚焦于某一个区域市场。甚至还可把范围再缩小一些,比如针对糖尿病用户推出专门的水果服务。这些小众群体或区域市场看起来小,但用户总数可观,市场需求值得深挖。

2、尝试策略创新

前面说过,目前国内生鲜电商的经营模式雷同,缺少创新。开创新的业务模式,可能会有意想不到的市场机会。一直很奇怪,国内生鲜电商很少有开展会员服务,至少目前还没听说。比如,提供以家庭或个人为单位的包月水果服务,每周定期配送一到两次的精品水果,以确保用户的营养和美味。只要抓好产品和服务,用户就能形成多次复购,为自己带来长期稳定的业务收入。现在大家都在说的消费升级,不仅仅产品品质和档次的升级,更是服务和创新的提升。

3、找准自己在产业链上的位子

生鲜电商的产业链非常长,大多数企业没有足够的资源也没有必要去整合上下游。现在很多电商平台自营配送,事实上很多用户未必需要快如闪电的送货需求,比如上午下单买的菜蔬,做晚饭前送到即可,而目前第三方配送平台就完全可以做到。过高的配送标准,其实是在资源浪费,还提高了经营成本。类似的情况在供应商选择上也存在,对于体量小的电商而言,去原产地进货的成本和效率,可能还不如在当地批发市场找一个稳定的供应商。

适合自己才是硬道理,做最擅长的事情

生鲜到底挣不挣钱?答案是肯定的,事实上不说高端商品,即使是普通菜果其毛利率也不低。比如说,北京的蔬菜零售价毛利率基本在40%,一个菜摊月入一两万净利润并不少见,有些生意好的摊位赚钱更多。市场摊贩都能赚钱的行业,理论上电商同样也可以,在别的行业电商也的确是这么收割过来的。

不可否认,生鲜电商是个前景很好的大市场,线下体量之大而电商渗透之低这些大家都很清楚。目前的困难是暂时的,但想收获未来,生鲜电商企业首先就必须存活下来。

无论是企业策略还是经营模式,本身并没高下之分,只有适合自己的才是最好的。企业一方面要了解市场和用户需求,另一方面更要清楚自身的核心竞争力在哪里。非核心业务能外包的尽量外包,切不要求大求全。企业尽量只做自己最擅长的事情,充分发挥自己的核心竞争力。这样才能在激烈的市场竞争中得以存活,避免重蹈美味七七和壹桌网的覆辙,求得未来发展的机会。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2016-07-26

近年生鲜电商市场的发展很快,2015年的市场规模达到560亿元,同比几乎是翻了一番。未来市场规模将达到千亿级,如此庞大的市场前景吸引了众多企业淘金,如今迎来了“国家队”新玩家。据北京商报报道,中国邮政速递物流股份有限公司市场部负责人陆宇称,今年中国邮政旗下生鲜电商极速鲜将正式进入市场,并认为极速鲜将成为重树EMS品牌的重要平台。

EMS+自营生鲜,这个特殊组合的确是有些吃惊。作为传统的物流企业,EMS自营生鲜业务相当于直接介入到电商市场。之前民营快递巨头顺丰就推出过顺丰优选涉足生鲜电商,试图进行转型,但顺丰优选一直很难说是成功。不只是顺丰不理想,就连公认自营物流最好的京东,今年初成立的生鲜事业部负责人王笑松表示面临困难和挑战非常多,并不认为京东生鲜取得了成功。民营巨头们都很难做好的生鲜电商,那么EMS能行吗?

历时两年准备进入生鲜市场

关于EMS,其实大家都不陌生,作为邮政系统旗下的快递业务,早年因为没有竞争而曾经雄据市场,一度成为国内快递的代名词。后来民营快递行业伴随着电商的发展而迅速崛起,EMS的市场地位逐渐边缘化。不过,作为国家公共服务的一部分,EMS仍然在为民众提供服务,特别是一些偏远地区,几乎只有它才能送达。

据陆宇介绍,极速鲜是中国邮政EMS官方微信商城,2014年成立以来曾通过阳澄湖大闸蟹、烟台樱桃、查干湖鱼、广东荔枝低调试水生鲜电商。在经历了两年探索准备,具备全面推广生鲜业务能力的基础上,才于近日正式上线。应该说,EMS对极速鲜这个项目还是非常重视的,准备工作也比较充分。

极速鲜商城主营为新鲜水果、农特产品等,售卖的产品有烟台大樱桃、吐鲁番哈密瓜、茂名荔枝、永州夏橙等水果,还包括贵溪香菇干、南康腐竹、井冈山竹荪等农特产品。据称,目前一款预售的大红灯樱桃销量已达3600份,对于一个成立不久的生鲜电商来说,看起来成绩还算不错。

EMS送货慢仍是难解之痛点

果断切入生鲜电商市场,EMS的底气是什么,极速鲜都有些什么优势?

关于极速鲜自身优势的介绍,相关报道中有一条是这么说的:

针对行业普遍认同的高损耗、仓储配送条件苛刻和非标准化等痛点,极速鲜将通过局部冷链、EMS运输和政府背书等方式保证在24-48小时内将优质产品送达。

邮政EMS作为全国最大的物流网络之一,一直从事生鲜物流运输,无论是硬件还是管理上还是具有一定的优势。不过不太清楚其中“政府背书”的具体含义。我们知道EMS背后的邮政局本身就是国家行政机构,确实和各地政府机关有着联系。但极速鲜商城送货速度如何用政府背书来保证,难道说如果48小时送不到还能去申请国家赔偿不成?这种表述,除了利用政府信用来为自己宣传外,没有任何实际意义。

如果我们单独看24-48小时送达的承诺还算不错,虽然不及一些生鲜O2O的现货订单送货速度,但也比较接近于京东和顺丰的时效。遗憾的是,实际送货时效上的表现并不能让用户满意。在成交记录的评论中,EMS一贯的速度慢仍然为用户所诟病,有些用户反映下单后一个多星期还没收到,送货慢甚至成为差评中反映最多的情况。

为什么出现这种现象呢?首先,极速鲜虽然获得邮政EMS总公司扶持,但承办公司却是广东省分公司,而负责配送的是各地分公司,和广东省分公司同属平级单位,分别是不同的法人;表面看极速鲜使用的是自有物流,但实际和第三方服务没有区别,一旦出现送货问题同样难以及时解决,这和其他生鲜电商自营配送根本无法同日而语。其次,EMS作为国企,一直存在企业效率和服务质量的老毛病,极速鲜用户抱怨的送货慢是EMS的积疴;总公司无法解决的问题,作为下属企业的极速鲜更不可能有能力有权限来解决。极速鲜的24-48小时送达承诺,频遭打脸也就不足为奇了。

供应链管理面临强劲竞争

国内生鲜电商面临最大的两个问题:一是冷链物流体系基础薄弱,好产品送不出来;另一个则是生鲜产品缺乏标准化和品牌意识,供应链管理难度大。

既然进入了生鲜电商这个大市场,极速鲜就必须和其他企业站在一起竞争。EMS在供应链上有什么样的优势呢?陆宇认为极速鲜商城的商品优势,是采用产地直供的方式,所以比同业更有保障。

产地直供的概念,已经被各大生鲜电商推广多年,在业内并不新鲜。京东、本来生活、天天果园等都在哄抢优质原产地商品资源,极速鲜商城除了“政府背书”外还有什么优势呢,采购体量大还是收购价格更高?至少现在,我们还看不出来它在其他方面更多的优势。

即便是达成合作协议的农户或基地,如何全程监督管理,它是否能切实执行标准化,也是很大的问题。前段时间,笨鲜生就因为60万订单爱心菠萝出现严重质量问题,遭到用户大量投诉而面临巨大损失。其中很有可能的一个原因就是农户或基地未能遵守协议,提供了不合格商品,而笨鲜生只能打掉牙往肚里咽。

类似的这种情况同样出现在极速鲜商城,评价中有很多用户反映收到的商品与商城标称不符,或者以次充好、重量不足。表明极速鲜商城在供应链上,与主要竞争对手相比,没有显示出优势,以至于最基本的标准化如标称重量都无法保障。要知道,极速鲜现在仅仅只是开了一家微信商城,用户和订单基数都很小,都出现了这么多的供应链问题,如果订单增加的话,问题可能会更严重。

用户和流量是难以突破的瓶颈

除物流、供应链上的挑战外,极速鲜还面临另一个更严峻的问题,那就是用户和流量的瓶颈。

目前国内电商的主要流量入口被阿里和京东所占有,而生鲜电商需要大批量订单才能有规模效应,降低成本和减少损耗率。目前,广西荔枝“极速鲜”项目被中国邮政表扬,但也不过实现业务量9700件,业务收入仅仅25万元。之前,极速鲜微信商城除了樱桃预售达到3000多订单外,其他的商品销量都较小,无法达到规模效应。

所以有业内人士认为,相比于其他生鲜电商,极速鲜如何在C端从用户中获取流量成为发展存亡的关键。极速鲜采取了一些目前比较流行的作法,比如多人拼团、分享提成等,希望通过组团优惠和订单提成等激励措施,在社交媒体上形成更广泛的传播,从而为自己带来用户和流量,促进销售。

这种作法本身并没有什么不好,但问题是类似的操作方式很常见,当大家都在使用时实际效果会相互抵消。而且相比优惠券、免运费等玩法丰富的其他生鲜电商,极速鲜的优惠促销力度并不大,对于消费者的吸引力相对有限。想实现流量的几何式裂变,只怕远远没有预想中那样来得轻松。

EMS专心做第三方冷链物流会更好

有数据显示,目前国内经营农产品的生鲜电商接近4000家,但其中仅有1%能够盈利,7%有巨额亏损,88%略亏,4%盈亏持平。极速鲜面临的是一个竞争非常激烈的市场,如果无法实现在配送、供应链和流量等方面的突破,其前景并不乐观。

除了直接涉足生鲜电解外,EMS还有配套的举措。作为EMS极速鲜的物流支撑,邮政速递物流也将把“极速鲜”与“云仓”、“云仓京融”和邮政农村电商、农资分销等特色业务相结合,提供产业链化服务解决方案,打造一流的生鲜电商物流品牌。

这反而给EMS提供了一个新的发展方向。目前国内冷链物流基础非常薄弱,几乎没有全国性第三方专业服务商,所以才有众多的生鲜电商纷纷上马搞冷链建设的情景。如果EMS能够发挥自己的优势,加大投入,建设一张全国性冷链物流网络,成为生鲜行业的基础服务提供商,其前景远比亲力亲为去做没有优势的生鲜电商好得多。既填补了市场空白节约了社会资源,又发挥优势赢得了市场。

要知道,一起淘金,真正淘到金的往往是卖水人,就如淘宝天猫上能赢利的卖家并不多,但提供平台服务的阿里却赚得盆满钵满,成为BAT巨头中的一员。说实话,以EMS的现有条件来说,其实做一个专业的第三方冷链物流服务商会更好。补一句,千万要抓紧时机啊,如果这张大网让借壳上市的顺丰或野心勃勃的京东抢先布局成功,那么不会再有这么好的机会了。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2016-05-22

5月18日,京东宣布正式启动今年的618品质狂欢节,在会上,各个事业部纷纷宣誓并公布优惠促销举措。今年年初才成立的生鲜事业部,以6只活力十足的大龙虾舞蹈开场,首次亮相京东集团的618年度大促,带来自己的大促优惠。届时,消费者满399元便可以免费获得波士顿活龙虾或等价的牛排等产品, 61.8元任选三种生鲜产品,部分生鲜产品第二件半价,京东Plus会员还可享专属生鲜优惠券大礼包。

京东集团副总裁、京东商城生鲜事业部总裁王笑松表示,他和团队的愿望很简单,只是希望可以“让更多人吃好一点”。在启动仪式后的媒体沟通会上,他接受了媒体的专访,并对此进行了进一步解释,就是让用户吃的安心、吃的实惠、吃的新鲜。

“吃好一点”看似简单做起来难

这个“吃好一点”的愿景看似简单,但做起来非常难。虽然生鲜电商市场也在逐年增长,但渗透率却低得可怜,尚不足3%。目前生鲜食品的主要市场,还停留在菜市场、超市、便利店等传统线下渠道。王笑松面对媒体的提问时也坦承,生鲜类目相较京东其他类目渗透率确实很低。

除了和线下渠道同样面临着食品安全的严峻问题外,生鲜电商还需要克服冷链物流配送、产品缺乏标准化、生产规模化程度低等制约发展的种种不利条件,可谓是困难重重。

比如说产品的标准化,在线下渠道非标准化的生鲜产品,由于即视即买,双方可以现场议价,并不影响买卖双方进行交易。但在线上,非标准化就有可能成为双方无法就商品描述达成一致、引发纠纷和投诉的不良因素,而被业者敬而远之。因此我们现在看到,生鲜电商上架销售的品种都比较有限,远远不如线下渠道丰富。

随着生鲜电商准入门槛在不断提高,无品牌的生鲜产品基本没有办法登陆主流电商平台。而在中国,很多农产品生产分散,生产者多为农户或小型企业。生产者大多缺乏品牌意识,或没有足够能力来实现品牌化,相当一部分更是二者兼而有之。他们其中甚至不乏优质产品的生产者,也希望通过电商平台销到全国各地,却被品牌化阻挡在电商门外。

此外,还有一个关键的问题就是我国冷链物流体系落后,效率和速度都跟不上生鲜电商发展的需要,也使得生鲜食品在物流运转中的损耗率较大,还造成了配送成本居高难下。这是一个老问题,同时是老大难问题。如此一来的结果,同样的商品,生鲜电商与线下渠道相比并没有什么优势,甚至还不如线下购买来得新鲜和实惠。

上述种种不利因素的叠加影响,使得生鲜类目成为尚未被电商真正攻克的大市场。而据统计,中国生鲜零售市场总额在4万亿左右,是标准化程度较高的数码3C市场的3倍左右,体量之大令电商业者垂涎欲滴。

四方面突破:安全、标准化、冷链、服务

看在眼里,急在心上,想从生鲜这块超大号蛋糕啃下属于自己的那份并非易事。不少企业都做出自己的尝试,作为新成立的京东生鲜事业部又会有什么样的举措呢?

在王笑松看来,当前食品领域的大痛点是食品安全,中国人从过去吃不饱到现在不敢吃。用户未形成在网上购买生鲜消费习惯的重要原因之一,就是不够信任,并不认为生鲜电商的产品比线下更安全。因此京东生鲜第一步要做的就是,努力让“用户买到的生鲜产品都是安全的、放心的”。一方面京东生鲜采取了原产地直供、成立快速检测实验室等方式来保障自营产品的安全;另一方面,京东现已建立一套标准化流程管理制度,通过资质预先核验、供应商信用记录调研、实地考察等多维度评审进行严格筛选,并由内部评审会集体表决,以此甄别不合格商家和供应商,保护用户权益。

在标准化问题上,其实所有产品实现标准化都很难,这是一个漫长的过程,但京东生鲜在通过努力加速这个进程。王笑松表示,京东要做的是建立一支专业团队,奔赴全球各地,去原产地考察产地资源和产品,跟当地最有实力的企业展开合作,协调他们的生产、管理、加工、流程。京东也愿意与政府和行业协会进行合作,希望能够把有实力的生产企业、养殖企业、加工企业,引到京东平台上,帮助他们实现企业的转型,共同参与、推动生鲜产品的标准化。比如今年5月,京东与烟台本地樱桃企业尝试合作,共同打造了专用协同仓,实现了标准化产品从产地到用户的48小时冷链快物流。

对于业内比较担心的生鲜冷链物流配送,王笑松反而显得信心十足。京东投入100亿元打造的第三张大网,正是生鲜的冷藏冷冻仓配一体化网络。截至目前,京东生鲜冷链仓数量超过10个,全国3300多个配送站,可覆盖北京、上海、天津等120多个城市,时效和服务均达到业内领先,是目前唯一支持定时收货的生鲜电商。在配送上,京东摒弃了成本高且污染环境的一次性包材,采取了环保型可重复使用配送箱,使得配送成本降低到普通品类稍高的水平,仅此一项就比同行节约了每单近10元。未来随着技术进步和规模扩大,京东冷链物流的成本还有进一步降低的空间。

为了有更好的用户体验,京东生鲜在前面的硬件投入的基础上,还升级了服务,推出多项新举措,如支持定时收货、货到付款、不满意直接退款而无需退货。这些在生鲜电商看来近乎自杀式的服务举措,都建立在对自身商品和服务的自信之上,同时也是对于用户的信任。王笑松强调称:“使你痛苦者必使你强大,用户永远有他的要求,但是作为商家敢于面对用户的要求,想办法满足用户的要求,这才是我们要做的。”

综上所述,京东生鲜从食品安全、标准化、冷链、服务四个方面,有计划地针对生鲜电商的短板入手,提升自身竞争力。短期内不计成本,一步步推进,切实打好基础,尽力争取用户信任。

生鲜电商前景可观,“吃好一点”未来可期

王笑松一直强调京东生鲜要从用户的角度来思考问题,他认为作为生鲜电商成功的核心在于是否能够站在用户角度考虑,做用户的采购代言人。“用户相信你才会在你这里购买产品,要对得起用户的这一份信任,这是我和我的团队谈的最多的事情。我们相信把用户的利益放在第一位,用心帮用户选择最好的产品,搭建强大的冷链物流体系,我们就有机会成功,就有机会把这件事情干出来。”

前面说过,目前生鲜市场整体容量4万亿,电商渗透率低的背后,是一个充满潜力的巨大市场。只要能解决好安全、物流、标准化等痛点问题,通过技术创新和规模效应来降低运营成本,最终实现和线下相近甚至更高的综合性价比,那么生鲜电商成为网民的新菜篮子,在未来并非不可实现。

随着用户消费习惯的慢慢养成,电商渗透率的逐步提高,王笑松有望实现他“更多人吃好一点”的美好愿景。

当然这背后也隐藏着他的巨大野心,那就是京东生鲜占有更大市场,成为京东继3C、大家电之外的新业务增长点。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2016-05-10

现如今,随着网络技术的不断进步和市场培育发展,几乎任何商品消费者都可以通过网购买到。来自国家商务部2015年12月底的消息称,2015年中国社会消费品零售总额预计达到30万亿元,稳居世界第二。其中网络零售交易总额达到4万亿元,渗透率占比超过了13%,与2014年的2.82万亿元相比增长速度超过了40%,位居世界第一。

生鲜电商前景看好,但瓶颈难突破

相对较高的性价比、便利的物流配送和日益完善的售后服务,在很大程度上改变了中国消费者的消费习惯,也使得电商在中国国民经济中的影响越来越大。

但其中生鲜食品类目的情况却有些让人意外,其他类目电商市场份额突飞猛进,生鲜食品类目却一直未达到理想中的份额。

根据中国电子商务研究中心的监测数据表示,2014年全国生鲜电商交易规模达到260亿元,比2013年的130亿元整整增长了1倍。而2015年全国生鲜电商交易规模达到560亿,增速再次超过了1倍。预计2018年这个交易规模将达到1283亿,其年增长速度,远远超过了电商行业平均增速,表面看起来势头强劲。

但同时还要清醒地看到,目前生鲜食品的主要市场还停留在菜市场、超市、便利店等传统线下渠道,而电商销售所占有的市场份额还比较小,据悉我国目前生鲜电商的渗透率尚不足3%,与13%左右的电商整体平均渗透率相比,差距非常明显。如果生鲜电商能达到13%渗透率的话,其市场规模至少在近3000亿元左右,而且仍将继续增长,潜力巨大。

综合以上信息,一方面我们可以理解为生鲜电商的潜在整体规模很大,各电商企业普遍看好其市场发展前景;另一方面也要深刻认识到生鲜电商面临着难以突破的瓶颈。如果想把生鲜电商的市场份额提高到其他类目的水平,那就必须设法突破制约的瓶颈。

制约生鲜电商发展的三大因素

那么,到底有哪些因素制约了国内生鲜电商的发展呢?

1、居高不下的生鲜食品损耗率

与传统线下渠道比较,目前国内生鲜电商的损耗率并没有表现自己的优势。以果蔬为例,有数据显示,国内冷链造成的损耗率高达25%,而发达国家水平在5%左右,美国部分生鲜电商甚至能控制在1%。这表明我国冷链物流水平低下,成为制约生鲜电商发展的最大问题。损耗率居高不下,也意味着生鲜电商的运营成本难以下降,严重挤压了经营毛利率。

冷链物流系统的建设,不仅投资大,而且周期长,加上目前第三方服务商的规模小、服务差,因此生鲜电商很难像其他类目那样依靠第三方物流迅速发展。目前国内较大的生鲜电商都着手发展自营物流建设。大电商平台如京东生鲜,还是专业生鲜电商如天天果园、易果生鲜、爱鲜蜂等,都把现阶段的重点放在物流仓储上,希望通过自营物流来降低损耗率。

2、现有电商运营模式没有比较优势

传统的线下渠道,整个销售体系经过多年的优化发展,加上用户群体稳定,市场需求相对比较平衡,不太容易受促销、天气的影响,在品质管控、效率上都表现成熟,整体运行良好。反观生鲜电商,由于销售受促销力度和范围的波动大,加上从采购入库到仓储,再到订单同步和配送,环节较多、耗时较长。这样很容易影响到生鲜食品的保质期,而且企业的运营成本也非常高。

目前生鲜电商提供的商品和服务,便利店和超市都能提供,而且可能商品更全价格更低。也就是说目前的现有生鲜电商模式,与线下渠道零售店相比没有优势。而用户的消费习惯仍在培育之中,规模效应尚未形成。

3、生鲜食品的保质期短,储运成本高

由于生鲜食品保质期较短,用户一次购买数量较少,具有客单价低、复购率较高的特点。而用户的复购率又取决于,其综合价格是否划算、购买的便利性等方面,特别是前者。不可否认的是,在规模成本摊薄下来之前,无论是自营还是第三方物流,生鲜食品的储运成本与客单价相比较高,导致整体价格提升。

因此,我们看到多数生鲜电商都把业务重点放在保质期相对较长、单价较高的中高档商品上,如进口牛奶、高档水果等。事实上生鲜食品的范围非常广泛,目前生鲜电商所能经营的商品有限,也限定了整体市场发展。如何让生鲜食品的储运成本低到更小,用户购买的综合成本具有比较优势时,才能提升市场规模。

战略和技术,两条腿同时走路

前面提到三大因素,总结要解决的方案主要是两个:一是提高冷链物流水平,二是优化供应链管理能力。生鲜电商要突破发展瓶颈,就必须从战略和技术两个方向入手解决这两个问题。

1、努力提高冷链物流水平、降低物流成本

从技术上来说,造成生鲜食品运输过程中损耗率偏高的原因,主要是冷链物流体系不完善。高效的冷链快物流对于生鲜电商来说,意味着什么呢?它不仅只是送达速度的时效快和更新鲜的品质,而且意味着更丰富的品类和更出色的用户体验,甚至可称为生鲜电商的重要生命线。

目前国内的传统冷链物流企业规模偏小,多为零散专线,几乎都是B2B模式,尚未形成高效低成本的物流网络。而且往往还不具备打通最后一公里的上门投送能力,需要选择第三方快递或落地配公司进行合作,但又不可避免增加了一道环节,影响了效率。整个过程中的产品品控与送达效率方面都难以达到消费者对生鲜产品的要求。

在第三方物流不理想的情况下,生鲜电商就只能自己搞冷链物流建设。天天果园、本来生活、沱沱工社等均在自有冷库、车队和区域配送团队建设上下起了功夫。像自营电商京东,更是长期坚持在自有物流建设上的投入,其冷链快物流能力显著提高,逐步实现了其在生鲜类目产品线上的快速扩张。

2、战略上重视生鲜产品的供应链管理

损耗率高的原因,除了冷链物流技术不过关之外,另一个重要原因是供应链管理水平低。生鲜电商都有必要从战略上重视产品的供应链管理,事实上目前市场领先的生鲜电商也意识到这个问题,并着手解决。京东在今年1月成立了生鲜事业部,提高到战略角度来重视生鲜食品的供应链管理。

所谓供应链管理,使供应链运作达到最优化,以最少的成本,令供应链从采购开始,到满足最终客户的的所有过程,包括工作流、实物流、资金流和信息流等均能高效率地操作,把合适的产品、以合理的价格,及时准确地送达消费者手上。

生鲜电商对原产地优质资源的竞争,就是供应链管理竞争升级的一方面表现。优质商品的供应商也是稀缺资源,知名优质商品的品质有保障,在消费者心目中的知名度高、口碑更好,因此产销周转率高,库存积压少,损耗率也相对较低。

供应链是由供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商等构成的物流网络。在供应链各成员单位间流动的原材料、在制品库存和产成品等就构成了供应链上的货物流。通常来说,节点越少效率越高,管理成本也越低。这也就是为什么人们常常认为京东在电商企业中供应链管理上做得比较好的原因。

冷链快物流+原产地协同仓

针对生鲜电商存在的问题,国内自营电商巨头京东也基于自身的优势和特点,推出了自己的解决方案,那就是冷链快物流+原产地协同仓。这也是京东生鲜在自营基础上的独特创新。

这种模式最大的特点,就是以协同仓替代了京东自有货仓,直接从协同仓进入物流体系,送往分拨中心和配送站,和原有常规的自营模式比,减少了入库出库的繁杂手续和不必要的物理空间移动,最大限度地加快了物流速度。

首次亮相京东生鲜选择了国内知名水果——烟台大樱桃,它具有保质期短、储运难度大的特点。京东生鲜与原产地龙头企业山东烟台果品总公司合作,从原产地采摘到消费者手上只需要48小时,真正实现从枝头到舌尖的鲜享体验。

订单生成后定期拉取,以销量定产量,樱桃基地按订单要求进行采摘,新鲜采摘下来的樱桃将被直接送往协同仓,打包后进行分拣配送。这种类似德国工业4.0中“材料即是商品”的先进理念,按订单生产配送,不但帮助实现零库存,降低了经营风险,也使得樱桃从原产地采摘到消费者手上只需要48小时,真正实现从枝头到舌尖的鲜享体验。

除了提高了物流速度之外,京东生鲜原产地协同仓模式真正实现了从生产基地到消费者的“厂家直销”,大大减少了中间环节,使得商品价格更有优势。以这次京东的烟台大樱桃为例,京东生鲜的特惠价格能做到更大折扣,比起传统线下渠道和电商同行都非常有价格优势。除了冷链物流降低了损耗率外,如此优惠的低价还得归功于京东强大的供应链管理能力。

突破生鲜电商瓶颈要因人而宜

当然这种模式也有一定的缺陷,那就是供应商分散,协同仓就要分别投入建设,这样下来建设成本会较高。显然,协同仓模式不太适用于SKU较多且分散的情况,更适合打造电商爆款。这次烟台大樱桃,也正是被京东生鲜作为爆款来主推,由于投入了较高的流量资源来支持,上线后的预售成绩非常喜人,据京东方面表示,上线头一天预售就达到了数千个订单。

原产地协同仓模式要因企业而宜,适合京东但未必适合其他企业。如果在没有流量和订单规模的情况下,协同仓产生的仓储和运输成本无法摊薄,效率提升的同时也会带来成本上涨的副作用。表面看,协同仓模式只是双方在物流上的合作,事实上这是从IT系统、仓储物流到营销整个供应链的深层协作,双方优势资源共享互补。如果不具备相应的软硬件和供应链管理能力,恐怕在技术上也难以完成。而这些恰恰是京东生鲜的优势所在,作为自营起家的综合网络零售商,京东不仅拥有海量的用户及订单基础,更凭借持续优化的供应链体系降低运营成本,原产地直供合作在减少中间诸多环节的同时,也有利于生鲜产品的保鲜,而且其自建物流体系及冷链物流也可以为原产地生鲜企业带来更多独特价值。

因此,具体到电商企业,要突破生鲜电商瓶颈,还是要坚持战略和技术并重,努力优化供应链管理能力和提高冷链物流水平,二者缺一不可。从这两个方向同时着手,谁说鱼和熊掌就一定不可兼得呢。京东生鲜就是一个很好的例证,其在战略上坚持自营,在具体战术上创新物流及供应链模式,不仅惠及原产地生鲜企业,更为消费者的餐桌提供了保障。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2016-01-12

文/蚂蚁虫

从早期的零星人肉代购,逐渐发展为兴旺的组团海淘,再到跨境电商的兴起,中国消费者海外网购之路走来实属不易。

在得到国家和地方政府相关政策的大力扶持后,消费者海外网购最关心的商品品质保证、购物操作简单易用、商品价格便宜等三个因素得以落地。2014年,国内的跨境电商终于开始走上快速发展的道路,并在刚刚过去的2015年呈现爆发式发展,也使得消费者购买海外优质商品的流程越来越简化,服务体验越来越好。

2015年上半年,中国跨境电商交易规模为2万亿元,其中进口部分占据了85%的比例,可见国内的消费需求之旺盛。而商务部预测,2016年中国跨境电商进出口贸易额将达6.5万亿元,势头非常强劲。

生鲜类目逐渐成为跨境电商的新增长点

有数据显示,在跨境电商的品类偏好方面,消费者最热衷购买的是护肤美妆、婴幼儿食品、服饰、保健品、电子产品五大类消费品,集中度比较高。

而近年来国内食品安全事件频频发生,导致消费者对国内食品的信心匮乏,产生了强烈的不信任感,其中一些有能力的群体转向了国外优质食品。诸如奶粉、牛肉、水果、牛奶、啤酒、食用油等商品的需求也正处于快速增长阶段。

根据中国电子商务研究中心的监测数据表示,2014年全国生鲜电商交易规模达到260亿元,比2013年的130亿元整整增长了1倍。2015年上半年,全国生鲜电商交易规模就达到了320亿元,预计全年交易规模有望突破500亿。其年增长速度,远远超过了电商行业平均增速,势头非常强劲。

生鲜电商的增长速度如此可观,让各大跨境电商纷纷把生鲜类目作为新增长点。京东生鲜、天猫喵鲜生、洋码头、亚马逊等,都不约而同地在生鲜类目市场加大了拓展力度,以图在未来市场中分得一杯羹。

制约跨境生鲜业务的经营瓶颈在哪?

不过虽然前景非常诱人,但事实上跨境生鲜电商并不是那么容易就能做成功。目前,制约跨境生鲜的经营瓶颈主要有两个方面:

一是生鲜类目不同于传统电商所销售的电子产品、日用品等商品,其保质期短、易损耗、易变质、配送难等特点,对仓储、配送、售后等环节均提出了更高的要求。这就要求运营企业必须配备专业的存储设施和冷链物流。

传统电商除京东、亚马逊等自营平台外,在仓储和物流方面多数依赖第三方物流。目前国内第三方冷链物流企业规模偏小,多为零散的专线,尚未形成高效低成本的物流网络。且整个过程涉及到多家公司的交接,产品品控与送达效率方面都难以达到消费者对生鲜产品的基本要求。这就逼迫生鲜电商企业只能自建冷链物流体系,而这是个重资产投资过程,建设周期长、回报慢。

因此国内生鲜电商整体的基础建设非常薄弱,本身就不利于生鲜电商的发展。这也就是尽管前文说过2015年生鲜电商交易规模有望突破500亿元,但电商交易份额目前占2.7万亿元以上整体生鲜市场的比例依然非常偏低的根本原因。

其次则是,跨境电商企业对国外生鲜产品的供应链,存在着管理能力不足的缺陷。简单说就是难以掌控稳定货源。由于多数跨境电商是平台属性,作为平台本身不参与经营,经营商家众多且处于分散状态。一些垂直电商平台虽然为直营,但由于流量小销量低,话语权不足。它们更多的是从托盘商采购,有些商家和平台甚至直接从新发地、京深等市场商家进货,这样显然对渠道的控制能力非常有限,难以应对风险。

以天天果园和美味七七在2013年春节运营进口车厘子为案例:前期它们投入重金打广告,力推美国进口车厘子,10斤装价格79元/斤。但是到了过年销售真正拿货时,市场价格涨到了1千元钱一箱,而且货色还不是很好,结果活动失败,对两家都造成了不小的损失。

海外直采是跨境生鲜电商发展的必然

工欲善其事,必先利其器。要想把跨境生鲜业务做好,在没有合适的第三方物流服务商的情况下,电商企业都只能加快自有仓储物流体系的建设。为了降低经营风险、保证产品品质,提高用户的购物体验,未来推行原产地直供是跨境电商发展生鲜业务的必然。事实上,生鲜电商在国内已经把原产地直供模式玩得炉火纯青,京东阳澄湖大闸蟹第一捞、独家销售查干湖鱼等,都是其中的成功范例。

但跨境生商由于涉及到国际合作,“直采”对电商平台或商家的考验较大,要求企业具有强大的销售能力和经营实力。前面提到过,由于多数跨境电商是平台属性,平台并不参与经营,经营商家众多且处于分散状态,而那些垂直电商平台实力尚不够雄厚,在海外产地直采都心有余而力不足,很难长期化、全品类地实行下去。它们更多的是从托盘商手中采购,有些商家和平台甚至直接从新发地、京深等农贸市场进货,显然这样对渠道的控制能力非常有限,难以应对风险,产品质量也无法保障。

真正有能力长期实行海外直采的跨境电商企业,还得看京东、亚马逊等有冷链仓储物流体系、有实力的直营平台。

跨境生鲜大起底:同是直采 “道”却不同

尽管全球性产地直采的难度很大,但“全球采买”、“源产地筛选”这些口号,在不少生鲜电商的网站宣传页面中随处可见。

据新京报报道,一些生鲜电商平台对进口海鲜和肉制品等商品,大多强调由采购团队从美国、澳大利亚等海外市场采买,有的还在官网显著位置标榜其货源“丹麦进口”、“挪威进口”的纯正身份。记者调查中发现,一些标榜全球采购的生鲜电商,甚至连最基本的进口资质都不具备。某垂直电商网站标榜纯正“血统”的进口货源,但记者在国家相关机构查询发现,其对外贸易经营者备案登记、进出口工商经营范围、海关编码等关键资质缺失。

此外不少电商平台的货源模式已形成固定范式:委托国内工厂代加工,再贴牌加标出售,甚至直接委托批发市场的档口批发商加工。业内人士认为,这种代委托加工模式甚至将生产信息等标签全部交由对方定制,货源品质无疑是个巨大考验,存在着严重隐患。

跨境保税生鲜自营仓提供跨境生鲜新方案

京东则提供了另一个具有创造性的解决方案:1月11日,京东与易江南宣布达成战略合作,在广州市白云机场跨境保税区正式开启国内首家跨境保税生鲜自营仓,为用户提供更优化的服务流程。

据悉,该仓将全部采用京东的仓配体系,主要仓配进口水果、进口鲜花、进口乳制品三大品类。通过京东跨境保税生鲜自营仓,海外直采的进口生鲜品类将大幅缩短供应链流程,减少中间流通环节,从农场采摘、打包、空运至京东跨境保税生鲜自营仓,经过国家检验检疫局现场检验检疫,确保商品品质符合国家安全标准后,进行分拣、配送,从国外农场抵达消费者手上整个过程只需要4天,真正实现Farm To Table;且每个环节实现全程源头监控,让国内消费者品尝到安全、新鲜的原产地直供进口生鲜产品。

不难看出,京东这种创造性做法,与其一贯的自有物流策略相吻合,也使得海外直采做到了快捷、安全、高效,是真正意义上的跨境生鲜产品“直采”,突显了京东物流体系和供应链管理上的优势。据悉,未来京东将在国内布局多个跨境保税生鲜自营仓,进一步丰富跨境生鲜品类,逐渐实现采全球、卖全球的目标。

由于跨境电商环节的特殊性,未来不排除其他跨境电商也效仿京东的做法,在保税区内自建生链物流仓库,从而成为跨境电商业务竞争的新方式。这种在业务形态上的新竞争,将促进各个跨境电商把注意力真正放到产品品质和流程优化上来,从而提升用户体验,对消费者权益保障和行业发展而言都是利好。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2015-06-09

近日,京东在北京、上海、天津、廊坊、苏州、嘉兴6个城市上线青岛、三得利等品牌原浆啤酒,采用京东自营冷链配送。从生产线到消费者手中,全程仅需24小时,消费者通过京东平台下单,足不出户即可品尝原来只有在产地周边才能喝到的最新鲜原浆啤酒。

近年来,中国电商取得了长足的发展,对老百姓的日常生活影响日益巨大。据统计,2013年,中国网络零售市场交易规模18851亿元,较2012年的13205亿元同比增长42.8%。而2014年中国网络零售市场交易规模达2.82万亿元,同比增长49.7%,呈现快速发展的迅猛势头。

但其中有一个类目却发展得有些不尽如人意,那就是生鲜食品,看着其他兄弟类目突飞猛进,自己却一路走来磕磕绊绊,拖了电商行业大好形势的后腿。目前生鲜食品的主要市场还停留在菜市场、超市、便利店等传统线下渠道,而电商所占有的市场份额微不足道。

民以食为天,中国有着众多的人口,以及悠久的美食文化。对于众多电商而言,生鲜食品类目的市场前景非常诱人,被喻为电商行业最后的一片蓝海。但经营者开拓市场,目前面临的困难也同样非常大。

制约生鲜电商发展的三大要素

和其他类目一样,生鲜电商的三大要素也不外乎货源、物流和用户,而正是它们制约了生鲜电商的发展。

优质商品货源,是生鲜电商的立足之本。近年来国内食品安全事件频频发生,使得人们对食品安全的重视程度大大提高。要和传统线下渠道、友商竞争,当然首先要有过硬的品质和有优势的价格。所以我们看到各电商纷纷自建基地,或与原产地企业合作,以获得最好的产品来源。因为供应链越短,意味着中间环节减少,企业的毛利率越高,价格优势则更明显,可控性强。2014年京东即与阳澄湖大闸蟹协会以及查干湖品牌所有者松粮集团达成了直供合作。

接下来当然是物流,由于生鲜产品的特殊性,使得物流成为竞争中的关键一环。速度慢、成本高、损耗大,是目前电商行业物流中存在的突出问题。以果蔬为例,有数据显示,国内冷链造成的损耗率高达25%,而发达国家水平在5%左右,美国部分生鲜电商甚至能控制在1%。这表明我国冷链物流水平低下,成为制约生鲜电商的瓶颈。也就是说,如果谁能在冷链物流上率先取得突破,谁就有望在竞争中领先。

用户的重要性不言而喻,无论货源、物流如何努力做好,最终的目的都是为了赢得客户的认可。用户的量级不仅仅反映了业务量的大小,同时还意味着规模成本的摊薄。只有用户达到一定数量的级别,才能使得采购成本和物流成本达到合理水平,从而增强自身的竞争力。

急需打通的关节是冷链快物流

这三大因素中,货源和用户虽然也很重要,但生鲜电商当前最大的困难莫过于冷链物流。从生产基地到消费者,如何保证送到消费者手中的生鲜食品,依然品质不变、口感新鲜,而且重要的是价格上还要有优势。

目前国内的传统冷链物流企业规模偏小,多为零散的专线,尚未形成高效低成本的物流网络。从产地到批发商再到销售网点,传统冷链物流涉及到多家公司的环节交接,整个过程中的产品品控与送达效率方面都难以达到消费者对生鲜产品的基本要求。

此外,传统冷链物流企业的业务几乎都是B2B模式,不具备打通最后一公里的上门投送能力。当然如顺丰等快递公司在这方面有着一定的优势,可以成为合作伙伴,事实上现在不少经营者就是采取这种合作模式来打通最后一公里,但同时不可避免地又增加了一道环节,影响了效率。

因此,与传统线下渠道相比,生鲜电商如果使用传统冷链物流的话则在质量、价格和速度上都没有什么优势,也就谈不上良好的用户体验。

想像其他类目那样,依靠第三方物流就能迅速做大的可能性几乎为零。或许不远的将来,国内也会诞生出成本低、效率高的冷链物流网络服务商,但现阶段,生鲜电商都面临着只能自己搞冷链配送的困境。

那么现在问题来了:冷链物流网络需要投入大量的资金和人力资源,而且建设周期长,回报慢,对于各家生鲜电商都是不小的考验。

冷链快物流对于生鲜电商意味着什么

高效的冷链快物流对于生鲜电商来说,意味着什么呢?它不仅只是送达速度的时效快和更新鲜的品质,而且意味着更丰富的品类和更出色的用户体验,甚至可以称之为生鲜电商的重要生命线。

所以我们看到近年以来表现相对出色的生鲜电商,都在埋头搞冷链建设。物流出身的顺丰优选自然就不必多说了。沱沱工社、本来生活、天天果园等均在自有冷库、车队和区域配送团队建设上下起了功夫。而京东、阿里等大型电商平台也在积极布局。

以京东为例,得益于长期坚持在自有物流建设上的投入,其冷链快物流能力迅速提高,京东逐步实现了其在生鲜类目产品线上的快速扩张。

2014年5月,京东宣布包下海南2000亩荔枝园,实现48小时内送达消费者餐桌;8月,启动24小时冷链配送到货,澳洲A2鲜牛奶京东独家发售;8月,京东生鲜平台启动两周年,开始布局鲜活“菜篮子”平台;9月,京东启动阳澄湖大闸蟹第一捞,阳澄湖原产地大闸蟹新鲜直达消费者餐桌;同月推动跨境电商,澳洲农业部部长到访京东推动“澳产直达计划”;12月,京东独家线上销售查干湖鱼。

近日上市的原浆啤酒和盱眙小龙虾,则是京东冷链优势的又一次体现,实现从产地直供的“新鲜到达”,让消费者享受到了应季的新鲜美食。

这些品类的扩充,大大丰富了京东的产品线,在满足了消费者需求的同时,也提高了销售业绩,实现了双赢。从产地到消费者的一站式服务,全程品质可控和订单服务同步,再次印证了京东的自营模式和自建冷链物流的独特优势,也在一定程度上印证了未来生鲜电商的发展趋势。

突破瓶颈生鲜电商将迎来大发展

现阶段的生鲜电商市场,很像早年刚刚起步的电商行业,有着美好的市场前景,但却面临着物流速度慢、消费者购买习惯等瓶颈一样。

正如当年以京东自主物流和顺丰等第三方物流公司突破了网购送货慢的痛点后,电商行业便进入了高速发展的时代。可以展望,当解决了冷链物流的速度和成本问题后,国内生鲜电商市场也将迎来一个新的高速发展期。经营范围将从目前的水果牛奶等休闲食品为主,扩张到生鲜食品的全品类。而且在拥有规模优势之后产品价格会逐步走低,未来生鲜电商平台将真正成为人们的菜篮子,全面进入人们的生活。

【作者介绍:蚂蚁虫,关注科技和商业,表述自己的观点。公众号:miniant-cn。】