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2018-07-18

7月17日,拼多多更新了自己的招股书,终于明确了发行价格和数量。将以每股16美元-19美元价格发行8560万股美国存托股票(ADS),最高融资18.7亿美元,有望于7月26日登陆美纳斯达克上市。腾讯和红杉资本拟在此轮IPO中分别增持2.5亿美金,其中前者将在IPO后持有17%的股份,继续保持第二大股东的地位。

今年排队上市的国内互联网企业扎堆,其中不乏像滴滴、小米、美团、拼多多这样大体量的企业。而拼多多可能是其中争议最大的一家,支持者认为存在即是合理,反对者则指责拼多多假冒伪劣严重、巨额亏损、流量依赖严重,质疑模式能否持续。

商品假冒伪劣问题取决于发展策略和高层意志

除了吐槽无处不在的砍价式分享骚扰之外,人们对拼多多意见最多的其实还是假冒伪劣商品问题。有人甚至指责,淘宝的很多厂商把阵地转移到了拼多多,这种推测不是没有可能,商家逐利追着流量跑很正常。我们不能说拼多多在有意保护不良商家,但如此多的假冒伪劣商品问题,拼多多作为平台显然无法推脱关系。

在我看来,假冒伪劣商品问题并不是拼多多无法解决,而是它现在还没有真正将其放在急迫解决的台面上来。原因有这两个方面:1、作为一个快速发展的公司,拼多多要做的事情很多,现阶段可能没有足够的精力来解决这个问题;2、现阶段解决这个问题,可能会对其某些阶段目标(比如商家数量、GMV等关键指标)相违背,主观上它更希望推迟到以后再来处理。

不过,假冒伪劣问题非常容易伤害用户体验,成为随时可能炸响的地雷。在之前春节的系列互联网回乡观察中,我已经接触到不少人反映商品质量不佳而逐渐弃坑的实例。而近一段时间,关于此类问题的批评报道也时不时在朋友圈刷屏,侧面反映了事态不容忽视。

当然,目前这个危机还没有大规模地爆发,这是因为:1、拼多多的主流目标群体为三四线以下城市的中老年人用户,他们对此问题的敏感性不如主流电商平台的用户;2、用户增长尚有一定的空间,受到流量裂变进坑的用户远大于弃坑的用户。但潜在用户资源毕竟是有限的,当增长速度放缓时,如果假冒伪劣问题仍未得到解决,加上新用户逐渐成熟变得对产品和服务挑剔起来,那么危机将会立即浮上水面。届时用户大量流失下降,随之而来的是GMV和营收受挫下跌。以拼多多现在的发展速度来估算,我推测最快明年年中就可能面临这种现象。

这或许是拼多多急于现在上市的主要原因。从各项数据来看,目前拼多多一切都处于事业的上升期,估值当然也会很漂亮,而这对于黄铮来说非常重要。当然,我们也可以从另一个角度来理解,拼多多急于上市,或许也有先实现上市再快速回头来解决平台管理问题的意图。

拼多多的商品伪劣和服务问题能否解决,由其发展策略决定,某种程度上可以说是取决于高层领导的意志。目前它在拼上市,现阶段急需做大的是规模,无论是用户数量还是交易。而上市成功的话,或许就能把精力放在管理上来,侧重于追求效率和质量。而解决问题的方式,除了大力整治现有平台,还很可能会培育新的交易平台。这好比阿里把淘宝做大后,利用淘宝的流量和用户来打造全新的天猫一样。

亏损不是问题,有流量有份额实现赢利并不难

还有不少人则担心拼多多的亏损。既然现在有年2600亿元这么大的GMV了,那就应该有规模效应能够赚钱,为何还在亏损呢?这的确是个本质的问题,创业不成做公益已经被大家当成了笑话,不想着赚钱的企业肯定不是为投资人负责的好企业。

细究起来,拼多多现有的亏损问题并不大,它具有较大的潜在盈利能力。原因如下:

首先,拼多多现有亏损并不是业务性亏损,而是处于扩张阶段的策略性亏损。到处当赞助商打广告,拼多多为了快速上位花费了不少的银子。而这一切都是费用,要记入运营成本表现为亏损。特别是在规模尚未达到之前,这笔费用占比更是高得多。

其招股书显示,2017年拼多多投入销售和市场开支的费用为13.45亿元,同比增长近7倍,2018年一季度上述数据已经攀升到12.17亿元,接近去年全年水平。这也是今年一季度亏损2.8亿元的主要原因。试想如果拼多多收敛一下激进打法,今年一季度的市场费用只花一半,很可能就实现近3亿元的利润了。

其次,拼多多的营收还有很大的提升空间。拼多多目前整体佣金费率只有1.4%,在电商行业中属于较低水平,仍有提升的空间。对标纯平台的天猫,除了手机等少数类目外,后者的大多数类目的佣金比率都在5%或更高。而京东和亚马逊的第三方平台佣金比率还要高一些,当然这是因为它们的推广广告位较少,而且第三方平台商品可以和自营商品一起出现在搜索页。

作为平台,拼多多的佣金费率应该可以向天猫标准靠拢,在目前的基础翻一倍到2.8%问题不大。这意味着,将在同等GMV的情况下实现营收的翻番,而且费率还控制在天猫之下。有人可能会说,拼多多客单价低难以支撑这么高的佣金比率。其实大家误会了,低价很多情况下并不代表低毛利润率,商家是完全有能力覆盖佣金成本的。大家千万不要以为我在教坏拼多多,这是必然的趋势,或许很快将会看到拼多多的具体行动。

此外,坑位费、广告费也将是拼多多营收的新来源。对于尾部和新商家来说,购买精准的站内广告来打开销路是很必要的,平台则从中获得相应广告收入,拼多多只需学阿里和京东依葫芦画瓢即可。

因此,只要有流量、用户和市场份额,电商平台想赚钱并不难。你看阿里,纯平台营收和利润一路涨得飞快;再看京东,第三方平台业务同样撑起了赢利的半边天。作为新兴的电商平台,拼多多要实现盈利并非难题。

电商流量为王,没有微信的话拼多多还能称王吗?

电商流量为王,但大家最关心的还是拼多多的流量。主要风险在于现有流量模式是否可持续,如果失去微信支持,拼多多有没有足够的流量自我生生产能力。

目前,社交电商基本上都依托于微信而存活,体量越大则风险越大。因为体量小的,尚有可能通过其他的社交应用获得对等的新流量。而体量大的平台一旦出现断流,则很难寻找新的流量来源。比如:去年锌财经报道之后,云集微店的公众号被彻底封号,就对其整体运营造成了不小的打击,导致后者元气大伤。

微信目前的用户数量突破了10亿,已经成为国民基础应用,也就是说其用户增长天花板已经触及。而拼多多在挖掘移动社交红利人口上,效果非常显著,已经下沉到了县镇一级。根据招股书的披露,拼多多的用户超过了3亿人,可以说,它已经挖掘了一半多的目标用户人群了。剩下的一小半,很大一部分集中在乡村一级,在物流基础设施普及之前很难开发他们。或者说,开发的价值不大,因为很多地方达不到人口规模而无法实现渠道下沉。也就是说,拼多多的移动互联网人口红利也即将到顶,下一步它将瞄准什么样的人群?

拼多多目前还是依托微信产生的流量裂变,并带来相应的交易流水。由于腾讯的入股,我们通常把拼多多视为腾讯系,在微信体系享有一定的特权,否则以拼多多的疯狂分享可能早就被微信给封杀了。拼多多无法一直保持着野蛮生长的特权,因为微信不可能长期牺牲用户体验来扶持拼多多。

这意味着拼多多必须具备自我流量生产能力,换言之,脱离了微信的倾斜性支持如何生存?

拼多多应该意识到这个问题,其策略开始有所转变并已行动。目前我观察到有两个看似微小但很重要的变化迹象:1、原来在帮好友砍价在微信中就可以,但现在必须在APP才能完成。很显然拼多多开始从微信向自己的APP导流,并试图将用户沉淀在APP上。2、目前在拼多多APP上,不少商品的拼团低至2个人,而且可在拼多多直接上发起和加入。这与传统电商平台的零售方式非常相近,实际上将用户购买门槛降至最低,目的是为了尽可能地促进APP上的下单转化率,培养和巩固用户的消费习惯。

拼多多在招股书中称其APP月活超过了一亿,但没有透露有多少交易是在拼多多APP上的闭环中完成的。如果拼多多能实现在自有APP上完成30-50%的交易额,就是非常大的成功。这意味着它有望摆脱对微信等外在流量的依赖,具有较强的自我流量生产能力。由于相关数据尚未公布,拼多多流量实力究竟如何,目前只有它自己清楚。

上市即已开始,拼多多和淘宝必有一战

拼多多上市讲了很多故事,电商、社交、阿里巴巴、京东、Costco和迪士尼,甚至还一度讲了个电商版Facebook的概念。抛开众多概念不论,在移动电商上拼多多的确有想象力,用户和GMV同步快速增长。但拼多多同样面临着巨大的挑战。

拼多多的用户多为增量市场,是移动互联网兴起后的新用户,他们普遍的特点是年纪较大或是来自经济欠发达地区。那里多是阿里和京东尚未来得及下沉开发的市场,拼多多提前抢占阿里和京东的潜在增长空间。通常来说,业内认为京东的用户平均购买力略强于天猫,而天猫又高于淘宝。从拼多多现有情况来看,其用户消费特征与淘宝比较接近。之前的数据也证明了这一点,卸载淘宝的用户有50.3%流向了拼多多,而拼多多的卸载用户中有78.3%流向了淘宝。

在经营模式上,拼多多已经基本放弃了自营,全面转向了轻资产、高利润的平台模式。这样一来,拼多多和京东错开了竞争身位。加上逐渐从拼团回归到传统销售方式上来,拼多多将与淘宝争取相同的用户和商家,因此决战在所难免。拼多多全部身家都押在电商业务,而淘宝是阿里最核心的两个业务之一(另一个是支付宝),承担着流量生产和商家培育的重任。对于两者来说,这是一场谁都输不起的战争。

目前来看拼多多的优势在于高成长率,而淘宝则在服务和体验上占优。对于拼多多来说,上市后最要紧的是,尽快解决平台的假冒伪劣商品问题,努力提高服务质量和用户体验。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫miniant-cn)】

2018-07-09

8岁的小米终于今天在香港迎来了自己的上市时刻,一举创了港股多个第一。既是香港首家同股不同权上市公司;也是香港最大规模的科技互联网公司IPO。据说还可能在10个交易日后被纳入恒生综合指数,创下港股史上最快纪录。

绿鞋机制+疑似托盘也难以制止破发

不过,在外界看来,今天小米最大的看点是会不会破发。而事实也确如很多人所预料的那样,不但以16.6港元破发开盘,而且当天多次反攻也未能收回失地,以16.80港元收盘。这让多个光环加身的小米多少有些尴尬。

应该说,对于今天的上市,小米准备得非常充分。一方面表现在到现场的人数上,据说包括米粉、媒体和嘉宾在内,小米今天的上市亲友团达到了700人之多,阵容非常庞大。另一方面针对这次IPO,小米早早地做足了防破发的技术准备。不但在IPO时就启动了绿鞋机制,同时在上市首日将小米股票纳入认可卖空指定证券名单,以刺激发行人在上市时积极买进。

根据媒体的报道,所谓绿鞋机制,主要在市场气氛不佳、对发行结果不乐观或难以预料的情况下使用。目的是防止新股发行上市后股价下跌至发行价或发行价以下,增强参与一级市场认购的投资者的信心,实现新股股价由一级市场向二级市场的平稳过渡,像工行2006年IPO时采用过“绿鞋机制”发行。

除此之外,小米可能还有疑似托盘的友军相助,因为盘前交易截图中就看到一单17元买入3800多万股的大手笔。但即便如此,仍难敌汹涌的抛盘势力,小米还是迎来开盘破发的尴尬,以16.6港元开盘挂牌。

当然早有预案和思想准备的雷军,在媒体面前表现得非常有风度。他在接受央视财经记者采访时说:“小米过去的发展虽然有起有落,但总体还是很顺的。这次港股从低点全新开始,未必不是好事,最重要的就是调整心态。”

小米540亿美元估值,既不低价也非克制

从最开始的放风2000亿美元,到传言的1000亿美元,再到上市的540亿美元(今天另有一个算法是485亿美元),小米的估值一调再调。为了向投资人解释小米的价值,雷军抬出了腾讯和苹果作榜样,表示小米的模式集两家之长,估值当是两者相乘。

然而香港投资者并不像A股市场的那么好忽悠,他们不只看概念更要看实力。招股书一出,小米估值一路下跌,最终勉强定在了底价17元港币,小米估值约为543亿美元。

对此,刘强东表示赞赏,认为小米保持克制,定价非常实在,低价是想让股民有钱赚。吴****也出来站台力挺,表示小米未来的长期价值是2000亿美元。这些当然只代表他们的个人意见,同时也不能忽视他们各自的身份和利益关系。

众所周知,京东与小米是非常紧密的合作伙伴,双方有着庞大的共同商业利益。刘强东在关键时刻出来帮忙站场支持雷军,既是难得的人情也是一桩交易。而吴****虽然是媒体人,但也不排除有合作宣传的可能,这年头早就没有了独立媒体人。更何况他还投了20万元,这和赌马一样,当一个人下注选定某匹赛马就会立即对它充满信心,换了我也不例外。

小米上市估值的整个过程非常有策略技巧。先是放了估值2000亿美元的大卫星出来试探口风,大家都觉得不可思议。后来又放出了个1000亿美元的估值消息,虽然还是高,但给人感觉有诚意了不少。感觉还是贵是吧,于是雷军割肉般地表示:“我也不想开价了,你们随便开吧,总不至于连550亿美元都不值吧”?

最终以543亿美元成交,外界感觉小米诚意满满很划算的样子。全然忘记了即便按苹果的20倍市盈率,也不过200亿美元估值的现实。小米不是不想卖个更好的价钱,也没有如刘强东所说的那样保持克制,只是当前只能卖到这个“低价”而已。

这个价格虽然离小米的上限有些距离,但仍不失为一个理想的价位。雷军的身价也一举进入了百亿美元富豪行列,看齐国内一线大佬。因此,雷军可以欣慰地说:小米能够在目前整体投资环境不好的形势下顺利上市,已经获得了成功。

投资者的担心是小米价值不足以支撑估值

小米上米破发,有人把原因归结为资本寒冬和做空力量。但事实真的如此吗?我看未必,之所以被外界看低,原因还是小米本身的企业价值不够:

1、缺乏成长性

小米创业已经8年,能达到目前的成就确实不容易。其中的波折甘苦,只有雷军和小米人才能感知。外界只能从市场份额来看待小米这些年的起伏波折。小米的成长性故事可以从手机市场增长、品类扩张和国际化三个角度来讲。但遗憾的是这三个方面小米都没有太大的说服力。

国内智能手机市场已经呈现出明显的T字型,头部厂商实力相当,谁也吃不掉谁。头部厂商挤占的多是中小品牌的市场份额,而后者的份额已经很小了。环看四周,苹果自不用说,华为、VO兄弟个个都不是好惹的对手,小米手机未来的成长空间非常有限。而在品类扩张上,小米主打消费电子产品有所进步,与领先的国内巨头比仍然处于弱势。同样,在国际化方面,小米表现有所起色,但没有表现出对竞争对手的优势。这些都难以打动投资者,相信小米未来具有良好的成长性。

2、盈利能力不足

作为一家主打成本领导策略的智能手机公司,小米注定了毛利润较低。较低的毛利润率又制约了其他数据,导致小米的现金流和利润都不理想。小米的毛利率不但低于VO兄弟,同样也低于老对手华为。当然,我们也可以运用互联网思维来解释,小米这是通过低价硬件成本来吸引用户,最终靠互联网服务来挣钱。但在专业的投资人眼中,实打实的财务数据才是最有说服力的。非常抱歉的是,目前小米的现金流和利润数据都不好看。

3、互联网企业定位未得到认可

艾瑞网的监测数据显示,小米共有浏览器、安全中心、应用商店、游戏中心等4个用户过亿的移动APP。看起来数据似乎不错,但这些APP多是依靠预装而来,实际打开率如何不得而知。具体到各个领域,小米都没有能杀进前三。以其安装量最大的小米浏览器为例,不但没有打赢QQ和UC,而且被华为和OV兄弟超过。除了应用商店等少数领域外,BAT和头条系已经全面挤压了市场空间。

据招股书介绍,小米来自互联网服务的营收在不断增长。2015年、2016年、2017年和2018年第一季度,小米的互联网服务收入分别为32.39亿元、65.37亿元、98.96亿元和32.31亿元。但由于互联网业务与手机业务荣辱与共、无法剥离独立生存,它更像是一个高利润的附加业务。因此,手机厂商转型互联网服务成功尚难有说服力,小米同样如此。

上市之后的重压,小米面临着两难抉择

上市有上市的好处,对于小米这样的品牌来说就是融资渠道畅通了不少(小米不缺知名度和话题热度),至少今后不会缺钱了。在补强资金短板之后,其市场扩张和供应链上将有望扭转之前的被动。

诚如雷军所说,小米上市只是一个开始,今后小米将面临着新的考验和挑战:

1、面对股东压力,要业绩还是要市场?

首先,上市的监管压力也随之而来,而股东投资是要回报的。前面说过,小米的成长空间有限,那么股东必然就要求索取股利回报。届时小米就面临着要业绩还是要市场的选择。一方面市场不稳定、没打够,需要继续投入,另一方面提升业绩需要提升效率、节约运营成本。

2、硬件和互联网服务如何权衡抉择

小米的尴尬在于,其互联网服务都是建立在硬件产品的基础上。很难想象,没有小米手机,那些亿级的APP能在其他手机上占有多少份额?如果认为小米做硬件是给服务引流,那么这个引流成本其实非常高。然而现阶段,小米不可能舍弃硬件业务,毕竟无论从哪个角度看硬件业务都是小米的核心业务,但硬件业务却又难以给自己带来利润。另一个矛盾则在于,互联网业务营收,很大程度是基于MIUI系统的广告,而后者以牺牲用户体验为代价,如何实现二者的平衡同样需要很大的技巧。

3、新物种概念如何落地?

从互联网企业到新物种,小米的定位概念可谓是与时俱进。我不太清楚小米的新物种有哪些新内涵,按之前的说法,似乎是电商、新零售、物联网等这些业务。其实我一直纳闷的是电商、新零售这些业务,除了增加自有产品的销售外还能给小米带来什么增值部分?小米会不会向第三方品牌开放呢?概念好说,落地却很难,期待小米新物种概念落地的表现。

最后,可能有人会关注,小米的股价到底值多少。我想市场是最好的见证者,而小米发布上市后第一份财报将会影响其股价未来走势,敬请期待。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫miniant-cn)】

2018-06-26

相比其他行业的风风火火,互联网家装的口号虽然喊了很多年,但发展却不是很理想。当电商、外卖、网约车、在线旅游、在线教育等行业纷纷涌现出巨头、独角兽时,互联网家装行业却迟迟没有出现有绝对号召力的领军企业,甚至连一家真正互联网概念的上市公司都没有。

随着齐家网的母公司齐屹科技顺利在香港上市,国内互联网家装终于诞生了首家上市公司。6月20日齐家网正式通过港交所上市聆讯,自6月21日开始全球公开发售,6月27日定价,7月5日开始交易。尽管融资金额并不算高,不超过21.8亿港元,但齐家网的上市还是为互联网家装市场带来了新的期待。

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互联网家装现状:渗透低有潜力,但整合难度大

互联网业务的发展过程,往往也是向线下市场渗透的过程。电商、外卖的兴起,除了少部分的增量外,多数业务其实都是线下业务向互联网的转移。同理,互联网家装市场想发展,也必须从传统线下家装市场抢业务。

互联网对传统业务的渗透,通常争取用户主要靠两个因素:价格优势和更好的服务体验(便利性、服务质量更好等);有时是二者兼而有之。电商、外卖、打车等互联网业务几乎都是通过这两招来打开市场,逐渐赢得用户的信任,并培养起用户的消费习惯,最终成就了互联网大市场。

目前来看,互联网家装市场并没有显示出这两个方面的优势。

家装市场业务的最大特点是低频次、高客单价。对于大多数客户来说,第一单家装业务往往也可能是他一生中唯一一次,因此不太可能出现大额补贴的市场行为。而小打小闹的补贴,在品质、服务、售后等综合因素考量下想打动客户并不容易,再加上线下市场也会采取类似的促销优惠政策,整体作用非常有限。

其实价格优势也不是必然的,如果消费者能从互联网业务中获得更好服务体验的话,同样也愿意买单。正如现在取消补贴之后比堂吃更贵并没有影响消费者订外卖一样,因为外卖能节约时间而且服务品质比堂吃更好。但目前互联网家装最终仍依靠线下市场的装修公司来落地,目前尚无法提供优于线下的服务。

尽管存在着种种不利因素,但长期而言互联网家装市场仍然被人们看好,可谓是困难和希望并存。

1、渗透率较低,市场潜力大。

以2017年的数据为例,国内家装市场总规模为23040亿元,但互联网家装市场GMV仅仅1270亿元,渗透率约为5.5%。应该说,目前互联网渗透率很低,但也意味着未来的成长空间非常大。来自于弗若斯特沙利文的一份报告预测认为,未来五年将是互联网家装市场高速发展的黄金时候,复合增长率高达50%,到2022年渗透率为38.1%,规模则有望达到12650亿元,几乎相当于2017年的10倍。也就是说,互联网家装市场有着非常巨大的发展潜力。

2、集中化程度过低,迫切需要市场整合者出现。

据相关报告数据显示,目前国内互联网家装市场的前5名加起来占据6成的市场份额,其中齐家网份额最大达到了25.7%,比其他竞争者高过了近10个百分点。整体来看,互联网家装市场的集中化程度偏低,这样不利于形成规模优势,与传统线下市场进行竞争。换言之,互联网家装市场的上半场竞争尚未结束。

齐家网何以成为互联网家装第一股?

在激烈的市场竞争中,齐家网为什么能从中脱颖而出,成为互联网家装第一股呢?

1、市场地位使然,拥有一定的先发优势

在一个成长性的市场中,通常投资人偏爱市场份额最大、增长速度最快的创业企业。齐家网恰恰正是目前互联网家装市场上份额最大、增速最快的那一个。前面提到过,齐家网2017年的市场份额达到了25.7%排名第一。而在增长速度方面,齐家网最近三年的营收分别为1.414亿元、3.009亿元和4.791亿元,年复合增长率为84.1%,远超39%的市场平均水平。投资者之所以选择齐家网,主要还是看中它的市场地位和领跑能力,拥有一定的先发优势,有利于占领用户和装修公司的心智,进一步提高市场份额。

2、较强的整合产业链能力

通常互联网业务多以平台模式为主,通过掌握着核心的流量和用户,同时资产较轻,故常常能够快速扩大。但平台模式不是万能的,当用户较难对平台上的商家产生信任感时,采取可信度更高的自营模式或者是更好的方式。比如早期电商购物环境不佳,京东就是通过自营获得了用户的青睐,快速崛起并走到今天。

互联网家装同样遇到了类似的问题,发展不如其他行业的一个重要原因是产业链整合难度大,材料商和装修公司规模小且非常分散。某种意义上来说,如果无法解决产业链整合问题,互联网家装就很难取得突破。齐家网近年来在这方面积极投入和摸索,采取平台+自营的模式来尝试整合家装市场产业链,获得了不错的效果。从2015年到2017年,齐家网自营业务从0.44亿元增长至2.84亿元,两年间的增速为545%;并超过了平台收入成为公司最大的营收来源。这表明,在现有市场环境之下,齐家网通过平台+自营两手整合产业链的策略基本正确。市场投资者乐于看到头部企业进一步整合市场,以达到规模优势降低成本提升效率。

3、独有的内容沉淀和流量优势

一般投资者喜欢看各种财务数据,而齐家网另有一类数据容易被人忽视,那就是内容资源优势。装修是人生中仅次于购房的一件大事,涉及到众多的专业知识和经验之谈,有参考价值的内容对于装修小白显得特别重要。齐家网发展至今积累了120万篇文章或帖子,内容的广度和深度均为目前国内互联网家装行业之最。这些内容吸引了众多用户,招股书显示齐家网每月独立用户高达5600万,其中很重要的一个原因就是内容沉淀的吸引力。我甚至认为,内容优势才是齐家网的核心竞争力,有点类似于当年的大众点评。

互联网家装未来的挑战和应对策略

诚如我在第一部分所言,从整体上来说互联网家装目前要解决的两个关键性问题是:提升线下市场渗透率和提高集中化程度。第三方机构预测到2022年市场规模将达到1.26万亿元,但如果无法解决这两个关键问题的话,预测也完全可能落空。

尽管齐家网成功上市,但互联网家装市场的挑战依旧非常艰巨。互联网安装行业想要突破性发展,不妨从以下几个方面着手:

1、建立严格的行业标准,提供更优质的服务

互联网家装难以渗透,可以找到很多理由,但根本上还是缺乏一个可执行性强、用户容易感知的行业标准。在更多的情况下,互联网家装只是线下装修公司和建材销售商的一个流量入口而已,这样当然很难创造出什么价值。因此互联网家装必须建立起比线下传统模式更高的行业标准,让消费者体验到更透明、更放心、更低价、更优质的家装服务。只有这样,才有可能吸引更多的用户到平台上来。

齐家网在其招股路演资料中提到,他们近年来的工作中有一项就是为用户和装修公司提供增值服务,构建生态体系。目前看来,他们做了一些流程标准化的工作,但离真正确立行业标准尚需更进一步。

2、加快线上线下渠道融合

在此不想套用新零售那些最时髦但空洞的名词,只想提醒互联网家装企业,提高市场渗透率和整合线下资源,未必就一定要用纯互联网吃掉对手的做法。可以换个姿势,比如和线下市场业务合作、投资入股线下市场或是优质连锁装修企业等,都是值得去探索的新方式。当互联网家装平台拥有较强大的线上线下渠道能力时,届时整合材料商、装修公司等家装产业链资源时也会更顺利一些。

融合线下渠道的另一个好处是提前战略防御。互联网家装平台的竞争对手是谁,现有的同行当然算,但线下市场、连锁装修巨头也是潜在对手。与它们相比,目前互联网家装平台的优势是互联网技术和经验,而优势并不是绝对的,如果线下市场和连锁装修巨头有意发力线上平台的话可以通过并购、招聘等方式补齐短板。因此,互联网家装平台应该借优势尚在的时机,尽快参与线下渠道合作。

3、针对装修公司和材料商进行赋能支持

互联网家装生态主要由平台、供应商、服务商和消费者组成,除了平台和消费者之外,供应商的角色也很关键。如果装修公司和材料商等供应商在生态中,通过自己的努力能够活得很好,那么生态体系将走向良性循环。否则供应商就宁可选择继续留守线下市场。在目前流量和用户还不是很强大时,做好供应商的赋能工作显得更加重要。齐家网有提到他们为装修公司提供低施工ERP系统和低成本材料设备的服务,可以看成是赋能支持工作的一部分。未来,互联网家装平台应该为供应商提供更多的技术和服务支持,以吸引优质厂商入驻,完善生态系统。

万亿市场能否催生出千亿市值巨头?

近日上市热门公司还有小米和美团,其中后者的估值据说达到了600亿美元。尽管在具体估值数字上有所争议,但美团进入千亿元俱乐部已经毫无争议。同样是万亿级市场,互联网家装市场什么时候才有机会出现千亿市值巨头呢?

根据前面说过的弗若斯特沙利文报告,它预计国内家装服务行业市场规模按GMV计算将从2017年的1267亿元增至2022年的12651亿元,复合年增长率为58.4%,市场渗透率或会达到38.1%。

通常,互联网竞争发展到下半场时将呈现721比例份额,即第一名占比7成左右,第二名占比2成左右,而其他业者瓜分剩下的10%。如果2022年互联网家装市场达到这个标准,那么,第一名企业的GMV将达到近9000亿元,以齐家网2017年营收与GMV占比1.47%计算,其年营收将达到近130亿元,完全可以支撑起千亿的估值。

若想实现千亿估值的目标,齐家网就需要在原来基础上成长10倍,以60%的复合增长率计花5年才有机会达成。这意味着它必须全力以赴,全面跑赢大盘才可能有机会。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫miniant-cn)】

2016-06-13

高举互联网手机大旗、一直主打性价比的小米,在进入2016年以后,整个画风却突然有了一些不小的变化。

先是小米5发布会上的价格突破了之前的1999元上限,其中高配版和尊享版的价格分别达到了2299和2699元。关于小米手机提价的说法不胫而走。对此,小米总裁林斌回应称:“从去年的手机市场变化来说,中国手机市场增长已经放缓。用户角度来说,单纯追求价格的时代也已过去,他们追求的功能和要求越来越多,手机成本整体在往上涨,价格往上走是大趋势。”

请注意林斌的这个新说辞,完全不同于之前小米一直追求性价比的既往策略。此外,今年小米其他的一些动作,如开始着手布局线下、强推MIUI内置广告、再次扩充品类并推出米家子品牌等,也和之前的做法有着很大不同。凡此种种的背后,究竟是什么在驱动着小米进行策略调整和改变呢?

转型重点:布局线下实体店

今年3月,内地第二家具备销售商品功能的小米之家开业。林斌在接受采访时表示,今年是小米的转型之年,其中非常关键的举措,就是要大力布局线下渠道。

众所周知,小米主打互联网手机起家,发力的销售渠道是线上,官方商城、天猫旗舰店、京东自营是主力平台。小米几乎没有怎么布局线下,线下原来基本上是一些零散商家自发的销售行为,市场相对混乱,份额偏小。

现在小米线上市场饱和,拓展空间有限,相对来说线下的潜力要大得多,转型布局线下也就水到渠成。而小米之家原来一直是作为小米的售后维修中心,选址、装修都不太适合对外销售。经过试点之后,小米再次兴建销售功能的小米之家,这意味着今后小米将以自营小米之家的方式切入线下。而其未来重新选址新建销售功能的小米之家,与原来的售后维修中心形成职能上的互补。

另外,小米还通过加大与线下传统渠道合作的方式来弥补自有店铺的不足。今年,小米与苏宁的合作非常高调,先是年初让苏宁包销了小米4,随后又全力支持苏宁新造节日大促4.18。事实上,苏宁线上的体量并不算太大,小米如此给面子,更多的是图谋苏宁全国的线下门店。

目前,线下渠道的市场被OPPO、 VIVO、华为、三星、苹果等品牌所占领。相比线上市场的喧嚣热闹,线下渠道相对平静,但同样大有作为。以步步高系的OPPO、 VIVO为例,它们基本就是通过传统营销方式各自打下一片江山,2015年二者的全球市场份额分别达到3.8%和3.3%,加在一起甚至超过了小米,仅次于华为,其丰厚的利润率在国产手机更是令人垂涎。

如果小米能从中夺取一部分市场,对于其实现销售增长有不小的帮助。苏宁在全国共有1400多家门店,和它达成合作的话,相当于拥有了一张遍及全国的1400多个销售终端,将有助于小米拓展线下市场。

MIUI内置广告泛滥引发争议

MIUI是最成熟的国产ROM之一,一直以界面简洁、操作快捷、运行流畅而著称,也是小米手机得以成功的基础,据悉MIUI激活用户已经达到1.7亿,颇受用户好评。但进入2016年以来,小米用户在网上反映MIUI内置广告影响使用的情况逐渐多起来,其中不少人对广告泛滥表示反感。

MIUI内置的广告,除了小米自家的外,还有不少是外部投放的广告。主画面、音乐、天气、日历、安全中心、下载管理、文件管理、短讯、通知、小米视频等,但凡能用户能操作到的界面,全面沦陷。只要用户打开,都会出现不同形式的广告,或直接大屏广告,或精选文章、建议下载、今日热点及猜你喜欢等等。

由于部分广告无法在设置中关闭,过多的广告展现已经严重干扰了用户,引起不少米粉的反感。有用户在MIUI论坛吐槽每周更新为每周广告更新,还有用户则戏称现在小米是卖广告送手机。

针对这种情况,MIUI工程师孙鹏竟回应称,用户喜欢好广告,可实现商家和用户共赢。对米粉关心的用户体验问题,则采取了回避、未予以回应。从目前小米的回应来说,MIUI系统的广告确实不是偶然,而是其一项期策略。

一向标榜用户体验的小米,为何甘愿冒这么大的风险,强行在MIUI系统推送广告呢?根本还就是为了利益。据路透社报道,小米2015年互联网服务收入同比增长150%,约5.64亿美元,虽未达到此前定下的10亿美元目标,但势头不错,有望成为小米的新增长点。通过MIUI直接推送广告,无疑是变现最简单有效的方式,不过对用户体验则会有不良影响。

品类再次扩充,启用米家子品牌

除了小米5等手机系列产品外,今年小米还推出了新品类:年轻人的第一台电饭煲。4月11日,小米通过众筹的方式推出了自己的一款智能摄像机,最近又推出了无人机。不到半年时间,小米在品类上实现了数次扩充。

虽然标称为智能家居的大框架,但与小米生态的核心价值有一定的距离。或许是也意识到过多的品类扩充,可能会对小米的品牌价值带来稀释等不利影响,小米今年启用了米家作为自己的生态链品牌。这种做法虽然能对小米品牌起到一定的隔离保护作用,但事实上仍很难让消费者把两者分开。

小米一直对标的是苹果,但做法上又和苹果有所区别。苹果的相关产品一直紧紧围绕着信息的内容和服务来做,无论是它现在的产品线Mac、 iPad、iPhone、Watch、Music,还是未来的智能汽车,均为如此。因此苹果的品牌信息非常明确,核心价值因为产品线的扩充得到强化和增值。

除了主打性价比外,小米在布局上和苹果截然不同,它更主要围绕在生活电器上作文章。电视和电视盒子尚可理解为多屏互动、内容建设,移动电源、电池等也能解释为手机配件周边的补充,但空净、体重秤、平衡车、电饭煲等无一都是市场热点的跟风。这些品类的共同特点是,市场准入门槛较低,技术含量不高且研发周期短,但可以在较短时间通过小米的背书来迅速做大销量。

短短几个月时间,小米便把自己的产品线又扩充到了两个不同的品类。仅从产品线来看,小米更像一家消费电子产品公司,而我们知道雷军一直强调小米的属性是互联网企业。事实上,小米的品类扩充,是以牺牲品牌价值来换取营收和利润,这种做法是否划算真的好好合计合计。

从增量阶段到存量阶段,面临赢利压力

去年1月 4 日, 雷军宣布2014 年小米手机共售出 6112 万台,同比增长 227%,可谓是速度惊人。也就是在这种乐观情绪的支配下,小米甚至喊出了2016年销量过亿台的口号。

而全球市场研究机构TrendForce最新报告显示,2015年全球智能手机出货量为12.93亿支,年成长10.3%,其中中国内地手机品牌出货量高达5.39亿支。其中小米以5.6%的市场份额占据第四,出货量约为7240万台,同比仅增长18%,不仅没有达到突破亿台的高调目标,还被占比8.4%的华为拉大了市场差距,其与华为的市场差距从原来的1个百分点扩大到了如今的2.8个百分点。

4月19日消息,据IHS iSuppli中国研究总监王阳透露, 2016年第一季度小米智能手机销量1480万台,比去年同期的1498万台少了18万台,同比销量下跌了1.2%。当然这和大环境也有关,2016年一季度全球智能手机出货2.92亿台,同比下降1.3%,环比大跌18.6%。除去大环境因素的影响,小米今年第一季度的智能手机销售同比基本为0增长。

这也意味着,从2011年小米1上市以来,小米长达四年的高速扩张期结束,而进入到平衡增长期。也就是说,小米智能手机已经从早前的增量阶段过渡到现在的存量阶段。

近年国产手机占据了国内7成以上市场,但存在着利润率过低的问题。2015年整体出货量达到5.39亿台,占全球的45%,与三星和苹果的总销售量5.47亿台相当。但从利润来看,苹果占了全球智能手机利润的91%,三星占了14%。国产手机厂商和其他品牌的总体利润为-5%,与其市场份额明显不相匹配,这显示大多数国产手机厂商为负利润。也说明了小米等国产手机的市场,并非因为技术进步和营销的成功,而是通过牺牲自身的利润换来的。

初期的低价格主要是为了拉新走量,让更多的用户知道并选择自己,不失为一种策略。但如果一直长期以往,企业将陷入到无法补血、正常运营的状态。如今到了存量阶段,小米就不得不考虑合理赢利,保证企业的长期运营。

急于提高赢利或为谋求国内上市

在增长乏力的情况下,小米提高销售价格、积极布局线下、努力扩充品类、强推MIUI广告等的做法,都指向了一个共同目标,那就是迫切希望提高赢利。而在此前,小米的目标主要是市场份额的增长,先不考虑赢利。画风变化如此之快,背后极可能是为了谋求上市。

其不排除IPO的说法,源自于3月3日雷军在向证监会举办的一场讲座。当时他说:“一直没有启动上市是因为觉得业务还没有稳定。我在考虑学习阿里,在内部建立一个员工期权交易系统,以在不上市的前提下激励员工。因为有投资人和员工,小米并不排斥IPO。”但雷军又在3月7日的两会记者会上辩称:小米对于上市的态度没有变,五年内不会上市,并且账上有超过100亿元现金,没有资金压力。

对于小米这样的硬件厂商来说,100亿元现金并不算特别充裕。腾讯、阿里已经上市,其现金流远比小米充沛,但它们仍然有对外贷款的资金需求。再者说没有资金压力,但不代表没有上市的压力。一是投资人需要回报,二是内部激励的需要。

根据雷军的一贯投资风格,实现利益最大化才是终极目标。之前喊出小米五年不上市的口号时,是认为小米仍有5年左右的快速增长期,晚上市更有利于提高估值。而不排除IPO的说法则很可能是真实意图的流露,用来试探市场口风,为将来的上市作铺垫。即便违背了“五年内不上市”的承诺,也不会对小米品牌造成商誉影响或带来太大损失。

早年小米把自己的估值标到450亿美元,这个估值超过了京东和网易,根据当年小米年营收和赢利相比显然过高。不过小米巧妙地给自己留下了5年时间,希望通过快速成长来夯实估值,所以我们看到了小米在品类上有些疯狂的扩充。

但这在当前市场增长乏力的情况下,赢利能力对于小米估值的支持作用就显得格外重要。从目前的趋势来说,科技企业更喜欢选择市盈率高的国内上市,而A股对于上市企业有着明确的赢利指标。同时小米也面临着外部的压力,近年快速窜起的竞争对手360已经公开表示,将在3年内寻求IPO国内上市。因此,小米今年以来不同画风的种种作法,或正是急于提高赢利能力,谋求国内上市。

2016年是小米手机的第6个年头,小米从当年的搅局者,变成为了市场的既得利益者。企业上市只是提高企业竞争力的一个手段,而非目的。创业固然不易,守业更加艰难。如何顺应市场地位的改变,维护品牌利益,创造更多价值,将是小米未来几年面临的新挑战。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2015-08-04

继凯迪之后,又一家国内BBS老牌网站天涯社区也终于登陆新三板,成为上市公司行列中的一员新兵。

据透露,上市的主要目的是为解决了公司短期流动资金需求。公司于201579日和2015724日召开了董事会与股东大会,决定以13.33/股的价格向特定对象定向增发300万股股份,募集3999万元。

天涯的营收持续下跌,据其披露消息,2014年的营收只有1.04亿元,比20131.07亿元还低。但其运营成本都在逐年上涨,这从近两年的亏损金额就能看出来:2014年的亏损为4465.82万元,比2013年的3161.33万元增加了41.26%。同时造成企业资产迅速贬值,2013年期末其净资产为2906.55万元,一年后的2014年缩水至仅仅494.70万元。

虽然获批登陆新三板,但天涯的经营困境并不乐观,甚至可以用非常严峻来形容。关于天涯急剧衰退的问题,有前天涯人总结了多达14个原因,非常全面,在此不再赘述。

深度发掘内容背后的价值

目前,天涯主要收入来源的网络广告业务,正面临微信、微博等移动应用的分流和竞争而日益缩小。而其寄予厚望的个人增值业务和移动端业务规模很小,仅为整体营收的4%,且成长缓慢,难当大任。即便是其转型计划中的社区游戏、社区电子商务、互联网金融等版块,投入产出比并不高,收效甚微。

说实话,鉴于目前互联网创业的竞争激烈,而天涯的资源投入和运营能力都非常有限,个人增值业务和转型版块的未来在可预见的时期里并不被看好。事实上天涯真正要深挖的金矿,就是它的社区内容。

一直非常奇怪,一方面天涯营收提升无力,另一方面却坐拥价值内容的金矿而视而不顾。

要知道天涯作为国内UGC模式的佼佼者,输出过诸如鄢烈山、十年砍柴、宁财神等著名写手,大眼李承鹏和韩寒也曾经是常驻客,甚至连现在国内知名科技评论人阑夕,也曾经是天涯IT版块的版主出身。

如果说时政类的内容因为种种原因,无法实现价值变现的话,那么网络文学、科技、汽车等版块是非常有潜力的。

宁财神的武林外传成名于天涯,类似的作品数不胜数,它们给天涯带来了巨大的流量,但最终却仅仅限于流量而已。现在像乐视等不少影视公司却把天涯的网络文学作为宝贵的IP资源库来看待,尝试从中挖到有价值和性价比的宝贝。可是天涯自己却只把内容看成吸引用户的内容,完全忽视了背后巨大的潜在价值。

UGC模式和商业化并不是天生的死对头,通过商业化的有效激励,甚至完全可以促成UGC模式更加完善和有活力。类似网络文学、旅游、IT等版块,这些都有望通过优质内容的商业化,来找到一条可持续发展之路。

未来,天涯应该建立起自己的IP运营部门,与其他行业或公司展开密切的合作,共同发掘内容背后的潜在价值。当天涯能成功地扶助写手实现名利双收的梦想时,不仅现在的写手会快速地成长,甚至那些曾经出走的知名写手回归也不再是难事。那时,天涯自然也能为自己开辟一个稳定的营收来源。

版块、产品瘦身势在必行

天涯到底是个什么样的网站呢?在我们大家的印象中,天涯就是一个社区型的网站。但天涯自己并不这么认为,不妨先来看看天涯自己怎么说的:

天涯已经成为以论坛、博客、微博为基础交流方式,综合提供个人空间、相册、音乐盒子、分类信息、站内消息、虚拟商店、来吧、问答、企业品牌家园等一系列功能服务,并以人文情感为核心的综合性虚拟社区和大型网络社交平台。

不管天涯定位如何,但从上面的定义就不难看出,目前的天涯社区存在产品线过长、大而庞杂的问题。而这些产品中,除了问答外,绝大多数都既无法实现赢利,也提供不了什么优秀的用户体验。其中最被人诟病的莫过于微论产品的推出。甚至天涯内部员工也不看好这款产品,但却被耗费巨资强推出来,最终沦落为几近无人捧场的地步。

另外,天涯论坛的结构大体都是从首页到频道再到版块的模式,用户如果不是从收藏的版块或文章链接直接进入的话,那么他从首页到进入版块,需要点击至少三次链接。这样不但导致流量分散的同时,还相应地大大增加了运营和管理成本。

与之相对应的凯迪社区,就比天涯精简得多。不仅产品线仅限于论坛、博客,甚至连论坛版块都精简到不能再少,每个类别都只有一个版块,比如时政类的猫眼看人,经济类的经济风云等。这样的好处显而易见,通过内容的集中带来了流量集中,也节约了大量的运营管理成本。

凯迪目前的注册用户数量约1400万,而天涯根据其移动产品天涯日报宣传稿中的说法,已经达到1亿多,是凯迪的7倍以上,但天涯日均PV却只是凯迪的4倍。据悉,凯迪社区全部员工仅仅七八十个人,而高峰期天涯仅广州的员工就高达300多人。两相对比,庞大天涯团队的工作效率反而比凯迪要低了很多。

因此,在目前运营成本高企不下的情况下,天涯首要任务就是精简频道和版块,砍掉那些可有可无、没有赢利潜力的产品,比如微论、创业家园之类的鸡肋,实现缩减成本开支。同时把有限的资源集中到像天涯杂谈、娱乐八卦、莲蓬鬼话、问答等优势版块或产品之上,强化它们的拳头产品地位,以吸引更多用户的关注,从而提升网站的整体竞争力。

加快推进网站移动化进程

前面说了天涯在移动端业务规模很小,发展缓慢的情况。这至少反映了两个现实情况:一是天涯移动化转型很不成功、流量远远不如PC端,二是移动端广告模式落后,营业收入低。前者的困境,决定了后者注定难以成功。

其实天涯早期跟随能力还是很强的,其推出天涯微博的时机甚至比搜狐、网易都早,也受到当时天涯网友的支持,亲切地称之为鸭脖。定义为一款社交软件,但天涯微博却迟迟没有推出移动版本,非常难以理解。最终天涯微博成为附属于论坛的一个功能,性质与站内消息无异。

当然我们不能说天涯微博如果独立运营就一定能取得成功,但至少进行了尝试,而不至于成为一个有名无实的半拉子工程。

目前天涯的移动产品有两个:天涯社区和天涯日报。其中天涯社区因为加入了微论功能而又名微论。两款产品虽然在内容上有所区隔,前者是定位为掌中天涯,而后者则视为天涯社区的精华版。

但又无法避免的是,两款产品相互之间形成了左右手互搏的尴尬状况。有研究表明智能手机常用的应用不超过8个,这时天涯网友往往顶多选择其中一个安装,导致两款产品的下载和安装量都不是很高,反而不利于推广。

关于移动化的趋势,不必多说。想想担心被微信等移动APP成为人们的购物习惯入口陷入被动,从2013年阿里就开始拼命推广移动电商,如今手机下单的比例超过了50%。而百度也实现了移动广告营收过半的目标,顺利着陆移动互联网时代。

社区类网站最终也会迎来移动化的时代,如果天涯社区未来不能尽快成功实现移动化策略的话,习惯手机浏览的用户难免会大量流失到其他移动应用。建议天涯整合现有的移动应用,多倾听用户的意见,优化产品功能,以适应移动化潮流的趋势。

别着急转型,先强身健体比啥都重要

说实话,关于天涯声称将向社区游戏、社区电子商务、互联网金融等业务转型的做法,其成功的概率之小,只怕邢明自己也没有太大的把握。原因很简单,在这些业务领域,天涯一无资金优势、二无资源、三无经验。

这次融资募集拿到手的4000万元资金,用于公司短期流动资金需求,但天涯没有说明它的具体用途。与其把钱投入新的未知业务领域去赌上一把,天涯不如先把上面的三件事做好,让自己恢复健康再说。

毕竟内容和流量才是天涯的两座金山,其中蕴藏着巨大的潜在价值,只要科学得当地深挖,创造的财富远远比没把握的所谓转型靠谱得多。

再者说了,对于连年亏损的天涯而言,区区4000万元也不过够补上其一年产生的亏空而已。而一旦挥霍掉这笔宝贵的资金,又没能改变网站的经营现状,未来天涯还能走多远,还真不好说。

因此,天涯千万别急着带病去转型,先把自己的问题解决了比什么都强,毕竟留得青山在,不怕日后没机会转不了型。

【作者介绍:蚂蚁虫,关注科技和商业,表述自己的观点。同名公众号:miniant-cn