博客首页|TW首页| 同事录|业界社区
2017-06-09

近日,一则关于苹果独占手机行业83.4%营业利润的新闻,又一次引发关注。来自市场研究公司Strategy Analytics的一份新报告显示:2017年第一季度,全球智能手机销售业务的运营利润为122.1亿美元。其中苹果独占83.4%的绝对大头,约为101.8亿美元。

至于其他厂商的表现,大概是这样的:三星的营业利润仅占12.9%,约为15.8亿美元,随后分别是OPPO的4.7%,Vivo的4.5%,华为的3.5%。应该说国产厂商已经有了不小的进步,Strategy Analytics的报告指出,这些主要手机厂商的运营利润份额总计超过100%,是因为其他许多手机厂商仍处于亏损状态。另有数据显示,在全球300家智能手机厂商中,只有10家盈利,其中多为国内的手机厂商。

库克才是苹果再次起飞的真正幕后英雄

苹果高利润源于强有力的成本控制

大家都是做手机的,为何单单苹果能创造如此之高的营业利润呢?苹果品牌价值高,定价也比其他厂商超出一截。手机卖得比人家贵,营业利润自然要比人家高嘛。这自然是一个表象原因,但卖得贵就未必就营业利润高,否则VERTU也不至于频频卖身了。苹果高利润的下面是低成本,而成本控制得当的因素有三个:

1、超强的供应链管理能力

在大多数人的眼中,苹果是一家卓越的科技企业。事实上,苹果还是一家供应链管理能力强大的公司。不过,在现任CEO库克到来之前,苹果虽然产品售价不菲,却因为供应链管理混乱导致成本居高不下、利润微薄,甚至一度陷入了困境。即便是乔布斯重返苹果后,业务有所起色,但供应链的乱况却没有得到改善。

这种现象直到供应链专家库克到来后才有起色。库克大刀阔斧地改革,精简调整供应商、优化供应环节、自建零售渠道,原来经常出现的信息不畅通、缺货、积压、浪费等现象逐步改善。在他的努力下,苹果的供应链体系逐渐从混乱走向有序和高效,甚至一度连续7年霸占美国Gartner公司“供应链 25 强”榜首。苹果公司本身并不直接从事生产、制造、仓储、物流等业务,但不影响它通过对上下游企业的有效控制从而掌握供应链话语权,把综合成本降到最低,为其独占智能手机行业八成的营业利润打下了坚实的基础。

2、爆款策略带来规模经济的成本优势

苹果手机的产品线之精简,令人惊叹。与当时的手机巨头诺基亚、摩托罗拉的机海战术正好相反,苹果几乎每年只推出一款产品。这种爆款策略的确无法覆盖到高中低档的全部市场,但最大的好处则是极具规模经济优势。动辄千万级的订单规模,使得苹果与供应商的议价能力在业界无人能出其右。因此,尽管苹果屡屡在材料、工艺上引领创新,但其手机的整体成本仍然比其他对手要低。

现在苹果的策略已经被同行借鉴,不光新兴的互联网手机厂商学得有模有样,连原来凭借机海策略制胜的三星、华为等也大大减少了机型,以降低产品成本。它们确实也产生了不错的效益,表明精品爆款策略的成功。

3、跨产品线范围经济的综合效益

另一个降低成本的策略就是通过多产品线共同分摊成本的方式来实现,即所谓的范围经济或范畴经济。苹果的手机、电脑、平板等不同产品线采用统一的操作系统,可以共享底层的技术研发,从而降低各产品线的系统研发成本。同时,不同产品线的一些共用零组件,如屏幕、芯片、扬声器、摄像头、数据线等可实现集中采购,也有利于降低材料成本。

苹果在手机、电脑、平板等不同产品线的出货量都非常可观,因此能通过范围经济产生较好的综合效益。除了三星等个别国际厂商外,目前多数国内手机厂商均不具备此条件。

苹果真的动了国产厂商的利润蛋糕吗?

面对苹果独占全球手机市场8成以上营业利润的现状,不少人纷纷指责是苹果挤压了国产手机的利润空间。上至手机厂商高层,下至普通用户,这种观点在国内非常流行,似乎国产手机利润微薄全是苹果的错。然而事实真的是这样吗?我们不妨看看相关数据,探寻究竟。

另一份同样来自Strategy Analytics的较早报告显示,2017年全球智能机市场的总营业利润为537亿美元。其中,去年苹果的营业利润为449亿美元,份额占比为79.2%;三星为83亿美元,占比为14.6%。在国产手机厂商中,华为去年的智能机营业利润最高,但只有9.29亿美元,在全球利润中的占比为1.6%。OPPO、VIVO双子星去年表现出色,在销量上力压小米紧追华为,营业利润在全球智能机市场的占比分别为1.5%、1.3%。尽管去年在中高端市场份额上有所突破,但总体而言国产手机厂商的营业利润仍然偏低,前三大品牌在全球智能机利润中的占比不到5%,约合23.6亿美元。

而2016年苹果手机在国内市场的销售状况表现很是糟糕,出现了市场占有率和销量双双下降的情况。据IDC的数据显示,苹果手机去年全球销量为2.154亿台,但在国内的市场占有率从2015年的13.6%降到了9.6%,销量则从2015年的5840万台降至了4490万台,少了1350万台。以苹果手机2.154亿台的销量和449亿美元的营业利润推算,每台智能手机为苹果贡献208美元左右。也就是说,2016年苹果手机在国内市场因为销售降低而减少了28亿美元的营业利润。

另据报道,2015年OPPO、VIVO的纯利润均超过了10亿美元,仅次于华为手机。以此计算,华为手机、OPPO、VIVO三家2015年的纯利润至少在30亿美元以上。然而国内手机三强去年的营业利润加在一起,也不过23.6亿美元。在成功抢到苹果部分市场的情况下,三家的营业利润不仅没有实现增长,而且还不如2015年的纯利润高,出现了倒退现象。

这表明,国产手机厂商虽然有能力抢到了苹果的原有份额,但却未必能获得相应的营业利润。其实,由于苹果手机的高定价策略,对转型升级中的国产手机有益。宣传时可以用苹果配置、亲民价格这个屡试不爽的手段,事实上国产手机厂商几乎全部都用过这个招数。最大的利好则是,苹果手机的高定价使得国产手机也拥有了更大的利润提升空间,这也是近年来国产手机能够从千元机向3000元及以上市场过渡的客观前提条件。

如此看来,苹果动了国产手机利润一说并无事实依据,国产手机利润微薄应当是另有其因。

与其盯着苹果,不如正视差距提升能力

国产手机利润微薄的原因解释起来也很简单:国产手机厂商产品创造的市场总剩余较苹果和三星要小得多,而其中的大头又因激烈的同质竞争而被消费者拿走,也就是我们口中常常说到的国产手机性价比高。具体的表现则是,国产手机定价较低,平均单价徘徊在200美元以下,产品仍基本以配置和参数来吸引用户。在消费者剩余较高的情况下,生产者剩余即企业的营业利润自然就所剩无几。这才是国产手机利润微薄的根本原因。

与之相反的是,由于其在系统优化、体验、设计、品质等多方面的综合表现,苹果手机能创造更多的市场总剩余,并利用差异化和品牌文化的优势更多地挤压消费者剩余的空间,从而实现更高的营业利润。因此,我们看到的是,苹果的售价一直很高,平均价格基本都处于600美元以上,非常接近于用户愿意支付的价格上限,从而获得了最大的利润空间。

不是苹果抢去了国产手机的利润,而是国产手机厂商自己无法创造更多的市场总剩余价值,并在分配时没有足够的主动权和话语权。

并非只有买得便宜才是消费者剩余,品牌调性、文化认知同样也是。刚刚去世的市场定位专家特劳特,早在数十年前就指出在充分竞争的情况下,企业之间的竞争不仅于产品,更多的是品牌认知,争抢消费者的心智。

因此,与其总抱怨苹果攫取了巨额利润,不如正视自己在技术、供应链、品牌等的全方位差距。今后补强市场定位和品牌运营方面的短板,努力提高自身能力,这样才有可能提升自己的利润空间。否则即便是从苹果手中获得再多的市场份额,国产手机厂商也同样难以改变现在利润微薄的尴尬现状。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-06-05

5月27日,中国银联联合国内40多家银行宣布正式推出银联标准二维码,该二维码将用于终端的扫码支付。这代表着传统银行开始向第三方网络支付发起了反攻。而一个多月前,筹备半年的非银行支付机构网络支付清算平台即“网联”也启动了试运行。线下移动支付市场硝烟味渐浓,现有的两大巨头支付宝和财付通,以及银联代表的传统银行、网联代表的其他第三方支付企业,形成四大阵营群雄混战的局面。

据了解,网联的股东共44家,其中38家为第三方支付机构。除了支付宝和财付通之外,其他均为市场份额较小的第三方支付企业。尽管支付宝和财付通占据了除央行外最大的股份,但网联的成立仍被其他第三方支付企业视为打破巨头垄断获得发展的新机会。有消息源称,网联最快将于6月份推出自己的统一移动支付解决方案。

老三拉卡拉份额下滑 京东百度追赶艰难

网联的出现,为何受到众多第三方支付企业的欢迎呢?这得从国内移动支付市场的现状说起。

5月17日,易观智库发布2017年第一季度《中国第三方支付移动支付市场季度监测报告》。数据显示,2017年第一季度,中国第三方移动支付市场交易规模达到188091亿,其中支付宝占比53.7%,财付通为39.51%,两家企业加起来占据了9成以上市场。平安壹钱包连续两个季度占据第三名,市场份额为1.76%。原来第二阵营的领头羊拉卡拉急速下滑,已经从榜单中消失。

对照易观2017Q1和2016Q1的数据,不难发现:1、财付通快速崛起,市场份额同比增加了16.48%;2、支付宝下降明显,整体下滑将近10个百分点; 3、中小企业的整体份额下降一半多,从16.5%下降到6.79%

在移动社交时代,财付通利用其社交优势大小通吃,蚕食着几乎所有对手的市场份额。强大如支付宝,也不得不吐出一部分市场,据说现在财付通的移动支付笔数已超过支付宝,只是交易额尚小于对手。不过支付宝其实不用太担心,一来它原来的份额偏高,二来它在电商和线下等消费场景有护城河,守住基本盘问题不太大。未来它可能还会被财付通抢走一部分市场,但最终双方的份额会达到一个动态的平衡,第三支付市场的双寡头格局基本确立。

真正更值得关注的是,中小第三方支付企业的市场份额持续下降,加在一起还不到7%,面临着严峻的生存困境。

缺乏用户基础和消费场景,是制约众多中小第三方支付企业发展的命门。2016Q1市场份额1%以上的中小企业还有4家,0.5%以上的有9家。短短一年,1%市场份额以上的中小企业只剩下1家,0.5%以上的剩下了5家。其余近百家企业加在一起,也不过2.02%的市场份额,其生存之艰难可想而知。

其中最令人惋惜的就是拉卡拉。拉卡拉成立于2005年,是最早看到第三方支付市场前景的企业之一。当支付宝还闷头于淘内自有交易服务时,拉卡拉就开拓第三方支付市场并率先进军线下。前几年凭借先发优势在移动支付市场占据20%以上市场,成为仅次于支付宝的小巨头。但随着财付通的入场,拉卡拉无力应对它和支付宝的双向夹击,从老二变成老三最终消声匿迹,成为老大和老二打架导致老三消失的又一例证。

另外,消费者固有的使用习惯也是中小支付企业无法绕过的门槛。百度和新美大其实都拥有不错的用户基础或消费场景,前者用户基数达到亿级,后者平台订单每日过千万,但都难敌用户粘性。2016Q1,百度钱包和钱袋宝的市场份额都在0.53%。一年后,百度钱包跌至0.36%,而新美大旗下的钱袋宝甚至因份额过小被归到其他类。电商巨头京东也遇到类似的难题,艾瑞网的数据显示2016Q1京东钱包在移动支付市场的占比为0.9%,和快钱、易宝并列第七名,与其电商排名第二的市场地位相差甚远。这表明改变用户原有的使用习惯,不论对什么企业来说都是个艰巨的任务。

由于将实现扫码通付,将打破了支付宝和财付通的用户、资金和技术优势,网联的出现被不少第三方支付企业视为新的市场机会。

24330002a11ced841c72

平安系钱包窜出成黑马?

从市场份额来看,众多第三方支付企业中,只有平安旗下的壹钱包(前身名为平安付)实现了逆势增长。其在移动支付市场的份额,从2016Q1的1.26%增长到2017Q1的1.76%,排名则从第六位攀至第三位。1.76%的市场份额甚至超过了身后第四名与第五名之和。这表明在第二阵营中,壹钱包的市场地位已经具备一定的领先优势。

壹钱包进入第三方支付行业的时间相对较晚,App正式推出时间为2014年。平安的最新财报显示,壹钱包2016年交易额达到2.8万亿元,而央行数据显示2016年国内第三方支付交易金额99.27万亿元,其市场份额超过了2.8%,表现颇为亮眼。在短短两年多时间,壹钱包如何快速做大规模跻身第二阵营领头羊,对于其他第三方支付企业有何启示呢?

1、合并万里通:让用户“多”起来

第三方支付能否发展起来,首先要达到足够的用户规模。如何通过拉新让用户“多”起来,对于任何后来者都是艰巨的任务。有实力的都可以拼爹,壹钱包也有个实力好爸爸——平安集团,平安爸爸给它送来万里通,帮其拉新导流。

两家公司合并前,万里通已经是国内最大的通用积分平台,拥有数千万用户。去年9月万里通APP正式并入壹钱包,为后者带来了大量的用户。数据显示,去年底壹钱包用户快速增长到7000多万,一举奠定了较大的用户规模基础。同时,借通用积分的吸引力,用户持续涌入壹钱包。

2、丰富消费场景:让用户“用”起来

对于第三方支付,消费场景的重要性毋庸置疑。支付宝就是靠着淘内网购这个最重要的消费场景带动起来的。据有关统计,一般智能手机用户的常用APP不超过8个,使用频度低和非刚需的APP有随时被卸载的风险。如何为自己的用户创造更丰富的消费场景,让用户能时不时地“用”起来,就成为老客户留存的关键。

壹钱包构建消费场景的两个主要方式:1)以积分+支付服务定位为核心,加速丰富产品线,形成了生活、理财、商城、积分、支付等相对完备的产品线;2)内部挖潜能,借力平安的综合金融优势,深耕金融支付。对用户而言,壹钱包解决的不是简单的过账支付,而是连接金融场景需求的深度支付。

3、多搞优惠活动:让用户“活”起来

前面说过,第三方支付企业面临的一个问题,就是如何改变消费者对支付宝和财付通的使依赖。壹钱包的作法并没有秘诀就是在丰富的多场景基础上,通过高频次日常优惠活动譬如免费转账,以及大力度的造节促销,不断地强化训练用户。在各种优惠活动和激励任务的带动下,吸引用户打开APP,从而达到强化使用习惯和提高用户粘性的目标。

壹钱包的做法取得了效果,用户对激励作出反应,成功让越来越多的用户“活”了起来。在刚刚过去的520活动中,壹钱包宣布DAU峰值突破400万,是去年920活动当天的4倍。应该说,这种做法没有太大难度,只是对于团队运营能力和资源投入的要求较高。

中小支付企业突围的三个策略

不过,逆势增长的壹钱包只是个别现象,无法掩盖中小企业的整体困境。在两大巨头的挤压之下,中小第三方支付企业的生存空间日益逼仄。不少企业甚至开始放弃个人支付业务,萎缩回竞争不太激烈、利润率尚可的B端收单市场,包括前面说到的拉卡拉。

最近又有一批支付牌照被央行合并注销,提醒着业界:央行监管力度在不断加大,留给自己的时间并不丰裕。在这种形势之下,众多中小企业必须尽快提升业务以保住牌照资源。它们想要突围的话,不妨考虑以下的三个策略:

1、从垂直行业或细分市场入手

与支付宝和财付通直接正面对峙,肯定难有胜算。不妨避开对手锋芒,从某个垂直行业或细分市场入手,难度会小得多。像易宝一年来的市场份额下降幅度较少,主要在于它比较专注航旅业务,与巨头之间的业务交叉较小。有报道称拉卡拉尝试从高频出行的公交卡着手,已经开始布局。

比较看好两桶油的加油卡,面向数以亿计消费能力和接受新生事物能力较强的有车一族,加上周期性的强复购关系,是一个值得深挖的合作方向。此外,影院、出行、租房等行业都有望成为支付行业发力的契机。

2、聚焦于区域市场精细耕耘

中国市场庞大,只要抓住一个或多个重点区域市场,其体量也非常可观。央行最新统计数据显示,2016年中国第三方支付累计交易81639.02亿笔,金额99.27万亿元,同比增长99.53%和100.65%。

试想,如果第三方企业能集中资源,争取在区域市场深耕获得领先优势,即便只拿下国内市场的千分之一份额,即可达到1000亿左右的交易规模。按万分之三至五的净手续费计,其直接营收就能达到3000-5000万元,足以成长为一家10亿元价值的企业。

3、差异化经营,以特色产品突围

好产品能给企业增加竞争力,余额宝打响头炮后,支付宝就一路向前势不可挡。目前,第三方支付企业产品同质化严重,加上没有规模优势,甚至连最简单粗暴的价格战都打不起来。产品和服务才是竞争的关键,支付市场也不例外。因此,除了在产品和服务上下功夫,推行差异化经营,别无捷径。

如,平安壹钱包的续期宝就是一款特色产品,针对寿险用户续费问题量身定做,以支付为基础的客户增值服务。壹钱包为平安寿险投保人提供了把计划缴纳保费的资金进行投资理财,又能按时缴纳续期保费的服务。续期宝集投资和支付于一体,方便用户又最大程度地创造收益。其他企业也可以针对用户的不同需求,推出自己的特色产品来吸引用户。

以上三个策略,往往需要搭配使用。比如说从垂直行业或区域市场入手就万事大吉,不需要差异化了吗?显然不是,垂直行业或区域市场中用户并非没有其他选择,只是对手以通用产品进入,面临的竞争压力较小。在实际中,壹钱包就是把一、三这两个策略结合起来使用,前者是企业定位和市场选择,后者则是竞争策略。

网联机会均等,惟有靠企业竞争力才可突围

第三方支付想成功就必须抓住三个要素:用户基础、消费场景和用户粘度。如果能明确自己的定位,制定切合实际的策略并坚决执行,第三方支付企业还有机会抢到属于自己的市场份额。

未来网联新标准二维码的实行,将为中小企业进军线下商业市场带来难得的新机会。由于无需单独推广自己品牌的线下二维码支付,加上切断银行直联后破除了支付宝和财付通的资金优势,机会相对有利于其他第三方支付企业。

不过,网联带来的机会是均等的,第三方支付企业面临的竞争并不会因此而降低,甚至会加大,因为传统银行也纷纷加入了战场。那些想借机不劳而获就能分一杯羹的念头,最好趁早打消掉。不过好在,在一个比较公平的充分竞争市场中,企业是可以靠产品和服务、营销等核心竞争力来说话的。届时,或许就是小而美企业发力做大的最好时机。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-04-21

近日著名富二代王思聪又在网上火了一把,我说的不是他在某奢侈品店喝水被店员制止一事,而是他在微博问答靠着4个字就轻松到手9万多元钱。

微博问答去年12月上线,是被外界视为微博布局知识付费的一个重要举措。近年来,随着一些网站在知识付费的试水,逐渐形成了得到、喜马拉雅、知乎、分答等“四国大战”的小格局。而微信这个目前自媒体最大的根据地,今年也屡屡有风声传出其开始内测“付费模式”,也即将进入知识付费的大角逐之中。一场知识付费的大混战,似乎即将席卷而至。

4个字赚9万,知识付费还是粉丝经济?

王思聪是怎么躺着大把赚钱的?事情大概是这样的:王思聪受邀开通了微博问答,于是有网友花5000元向其请教“如何鉴别有着白莲花外表的绿茶婊”。王思聪惜墨如金地回答了4个字:熟能生巧。凭借这短短4个字,王思聪不但直接把5000元揽入囊中,还引来了19万余人围观(截止于4月11日)。按照微博围观一次可分成4毛5的规定计算,王思聪又进账8.5万多元,总收入突破了9万元,令人咋舌。

这一切的出现,都要归结于王思聪的特殊身份和特别经历。众所周知,王思聪不但是首富之子,还以身边美女如云闻名,据说光分手的前女友就捧红了一大堆的网红。与其说愿意掏钱提问和围观的人说是出于对知识的渴求,还不如直接承认他们纯粹出于猎奇心理,想看看王思聪是如何与美女逢场作戏,一窥亿万富翁的私生活。

类似的情况在微博问答并不少见,王思聪虽然偶尔顽皮,但比郑爽来他对待问答的态度要认真很多。郑爽漫不经心的敷衍态度,并不影响其问答身价的暴涨。据悉,郑爽和王思聪的问答价格都达到了10000元,而专业达人阑夕却还是233元。看来微博问答的标价其实只和影响力有关,而与内容质量毫无相关,甚至某些情况还成反比。

当然我们也可以理解,微博做问答并不完全是从知识付费的角度出发,毕竟现在营收和利润都上来了,提高用户留存和活跃度才是微博的工作重点。所以我们才看到微博问答无论是形式还是结果,都是娱乐性远大于专业性。这表明微博问答打着所谓知识付费的口号,其实本质上更像粉丝经济的打赏玩法。也难怪人们通常说的知识付费“四国大战”之中没有微博的名字,它确实是有些名不副实。

知识付费的类型:咨询、学习和兴趣

说了不那么正经的微博问答,再回头看看那些正经得多的知识付费玩家。

日常,人们愿意为知识付费的情况有哪些呢?其实无论是网上还是线下,人们的需求几乎都是一样的,只是具体的表现形式略有不同而已。

如果把纯粹的娱乐类型抛开,总结下来大概可概括为三类:咨询类(通过他人的答疑解惑来解决自身的实际问题)、学习类(通过在线课程或讲座来提高自己的专业知识或其他技能)、兴趣类(偏娱乐消遣一些,如专业资讯或文学作品等)。

因此,知识付费要做起来也可以很简单,就是把线下的产品模式直接搬到线上来。赶上了现在移动互联网的好时代,网络基础和用户习惯都比较成熟,类似的产品服务可以很方便在网上开展。比如专业咨询、在职培训、专题演讲、公开课、家教等,统统搬到线上来做。事实上,现在市场上的玩家们也正是这样做的。

以目前的 “四国大战”来说,它们的知识付费尝试,也基本在以上三类的范围之内。得到的节目类似于兴趣阅读,让用户在休闲之中有所收获;喜马拉雅的付费音频则以课程和知识节目为主,几乎从电台直接搬到线上;知乎live类似于按人头收门票的培训公开课;而分答以生活百科类的日常咨询为主,其新推出的小讲则与知乎live非常类似。

其中,咨询类的知识付费如分答,提问出来后人人皆可参与,但以提问者的满意为标准,只有一个人才能获得回报。其弊端在于,提问者本来就是因为有疑惑才要求助,但却成为回答的裁判,最终很可能按感觉来选择,更准确的回答往往被忽略。这种形式其实与原来的免费问答如百度问答、知乎相差不大,只是把原来的精神激励变成了小额打赏,更像是知识分享社区,与知识付费反而有些差距。相对来说,得到、喜马拉雅、知乎live、小讲才是知识付费的真正试水。分答后来推出更规范的产品小讲,可能也正是意识到这种情况,或原来就是打算通过分答来获取用户和流量。

由于知识付费仍属于起步阶段,因此上述各家的业务都相对比较单薄和零散。如果从用户的角度来看,缺乏系统性和行业特色,丰富程度也远远不够。这既是当下的不足之处,也是未来的潜力所在。

知识不是产品,通过服务来体现价值

人们常常说知识就是力量,知识就是财富。但实际上知识本身是无形的资源,并不是产品,必须成为能为用户带来效用的产品后,才能体现市场价值。在此之前,知识并不具有实质的经济价值。比如,我们都知道量子理论是很好的知识,但放在哪里并没有人愿意付费,只有把它变成实实在在的产品或服务才能卖给需要的用户,比如纸质教材、培训课程、专利技术、芯片乃至各种电子产品。

以当下主要平台的来说,它们的知识付费业务也是以不同的产品形式出现的。分答很显然就是咨询服务,而得到、喜马拉雅、知乎live、小讲则多为各类课程或专业讲座,分别是教育或培训服务。

因此,对于拥有知识的人来说,如果想从知识付费的潮流之中获得利益,必须具备生产产品或服务的能力。首先他要把知识变成自己的技能,然后通过自己的技能打造出能够为用户创造出效应和价值的产品或服务。

有人认为自媒体作者将在知识付费大潮中受益最大,因为他们是掌握丰富知识的人。事实上,我倒认为自媒体作者未必就是知识付费的合适人选,甚至大部分都不是。毕竟作品和产品是有区别的,千万不可混淆。自媒体作者的强项是通过作品输出观点,用户则愿意为能解决问题的产品或服务付费,而观点通常并不能解决用户的实际问题。除了极少数因应付费阅读而创作的作品外,大部分自媒体作者的作品都是资讯类内容,而非知识产品。不少大V通过在作品中加入广告来获取利益,但这属于流量变现,不在知识付费之列。

相比自媒体作者,其实各类专业人士更具备把知识转化为产品的能力。像老师利用自己掌握的知识从事教学服务,律师提供法律顾问咨询,健身专家举办瘦身讲座等等。孔子可能是中国古代最早推行知识付费的人之一,他就是通过传授六艺知识为学生服务来获取“自行束脩”的报酬,此时他的身份就不是思想家而是教育工作者。

险峰长青的吴炳见曾介绍过一个叫熊猫书院的案例,就是个比较典型的知识付费产品。运营团队首先把经典书籍进行浓缩精简,比如五十万字缩至五万字,然后为用户制定一个学习计划;之后再用社群的形式去相互监督激励用户完成学习。他们先把知识进行加工,做成了精华课程和学习计划的组合产品,受到用户欢迎并获得了成功,也向大家证明了好产品才是知识付费的有效载体。

产品转化能力强,专业网站或成知识付费的生力军

而且要论成知识转化成产品的能力,专业垂直类网站可能比现在的四国大战各方更有潜力。它们同时拥有专业职业技能人才和用户群体,甚至不缺少内容产品,只是目前还是免费的,用于导流或拉新。当从自媒体向知识收费进化成为下一轮风潮,专业垂直类网站或摇身一变成为知识付费业务的生力军。正如自媒体“吱道二手车”就是从汽车之家等专业网站崛起的那样,培养出新一代的知识付费创业者也同样可能。

事实上国内一些网站已经开始积极尝试,比如钛媒体今年一反传统的内容付费,主要通过数据和专业服务付费模式,推出收费的专业版产品——钛媒体Pro,就受到科技圈用户的广泛好评。而未来,教育、医疗、时尚、汽车、科技等专业垂直类网站,它们中也可能产生知识付费业务的行业领头羊。话说,难道不觉得猪八戒网其实就是知识付费的践行者吗?甚至如果有一天,网易公开课也推出了自己的付费产品,那也请大家不必意外。

尽管外界把知识付费的现有格局称之为四国大战,但其实有些言过其实。当下四家只是先行者,它们可能在声势上有所竞争,但在行业上却交叉不大,只是分答与知乎存在一定的竞争关系。他们之间要打的话也是口水仗居多,实质冲突很小,毕竟业务层面相互渗透很少。

未来知识付费更大的市场应该在各自的专业领域,它们有望通过专业服务和庞大精确用户群体迅速做大做强,规模体量超过四国大战各方。还记得因红包陷入风波的医疗平台在线咨询业务吗?如果监管政策稍稍放宽,丁香园、春雨医生等就能凭借此一项成为知识付费的大玩家。

随着我们对知识产权和有偿服务的接受程度继续提高,知识付费也将不断发展壮大。在可预见的时期内,它还难以改变互联网内容免费的主流大格局,而是日益重要的补充部分。由于存在庞大的长尾市场,对于互联网创业者来说其中确实充满着机会和挑战。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-03-24

3月23日,快手对外宣布完成了由腾讯领投的新一轮3.5亿美元融资。前不久才刚刚关停微视业务的腾讯,却突然投资了基因有些另类的快手。同是视频应用却命运完全不一样,腾讯这个转身乍看之下有些突然。其实要说热门应用,快手去年一鸣惊人最为关注确实不假,但今年以来更抢眼球的还有不少,比如狼人杀、SnapChat等。以国内而言,源于杀人游戏的狼人杀今年似乎更风头大劲,为什么腾讯没有选择狼人杀而是投资快手?

一些狼人杀类产品对外声称自己不仅是一款游戏,而且还是社交应用,甚至在苹果应用商店把自己归在了社交类。具备用户沟通互动功能的产品比比皆是,以功能来认定社交属性未免过于简单化。从游戏到社交的演进,理论上是行得通的,但实际上至今还没有过成功的先例。因此狼人杀类产品,准确来说只是一款移动音频视频游戏,加上并非原创,对腾讯而言价值并不大。

快手三大优势可与腾讯实现互补

而快手则完全不同,它集内容、用户和流量于一体的视频社交平台。官方数据显示,快手全球拥有超过4亿用户,2017年的日活跃用户(DAU)超过5000万,日上传视频超过500万条。腾讯看中快手,是因为快手的优势正好可以与自己现有产品互补,共同开发未来市场:

1、更贴近农村市场。快手的用户以三四线及以下城市和农村用户为主,中国数以千年的农耕社会传统,使得三四线及以下城市与农村用户的特性比较接近。这也是外界经常用“农村包围城市”来形容快手的发展之路。由于中国仍处于城乡二元的社会,国内社交应用的重心也基本集中在城市,农村市场尚未得到重视,这一点腾讯也不例外。而随着城市市场饱和与农村消费升级,互联网企业深入农村市场是必然的趋势,也是正在进行中的演变,比如电商早在几年前就开始向农村渠道下沉。通过快手,腾讯可以更加快速深入农村,在未来农村市场中维持领先优势。

2、更贴近年轻用户。这里的年轻用户,不是20岁以上的年轻消费者,而是泛指伴随移动互联网成长的00后和95后。之前有流传出来的说法,称快手用户的平均年龄只有14岁。虽然目前尚未得到官方资料证实,但快手用户的年轻化和集中程度却是不争的事实。用户年轻意味着可能拥有更好的未来市场。微信现在成年人社交市场占据绝对优势,但在年轻人社交中却处于劣势。在更酷更好玩的功能面前,像快手这样的应用很可能从腾讯手中夺走相当市场,从而构成威胁。入股快手,也像是腾讯对未来的一种战略投资。

3、补上短视频内容短板。在外界的第一印象中,快手的内容低俗劣质。但事实上,在每天上传超过500万条的视频内容中,也不乏优秀的作品。都说高手在民间,只要给一个平台和有效的激励机制,就能让优质视频内容创作者脱颖而出。腾讯围绕着内容在文学、动漫、游戏、音乐、影视等都有所布局,但在短视频内容这块,关停了微视(微视应该视为战略放弃)的腾讯略有不足。投资快手有助于补足短板,也和腾讯在内容上的一贯理念相符。

视频领域因技术而显现新的机会

其实移动视频应用早在几年前就开始兴起,最早的一批是短视频应用。国外Vine之后,2012年前后,国内一窝蜂地冒出了数十个项目。为了应对美拍、秒拍、拍酷、玩拍、微拍等的挑战,腾讯在当年9月上线了微视。而腾讯刚刚投资的快手也是其中众多应用之一,只是当时的名字叫GIF快手。但在微信等主流应用加上了短视频功能之后,短视频应用的市场前景就立即暗淡下来,只有少数生存到现在。

第二波视频应用的创业浪潮,则是移动视频直播。国内从2015年年底开始,2016年上半年最为火爆,然后下半年开始就走向平淡。但不妨碍一些公司因为直播业务,而在赢利方面实现咸鱼大翻身,比如陌陌。作为新兴业务,移动直播还在不断向前发展,只是市场和投资者变得更加理性。

如今这一波则刚刚兴起,是以视频社交和移动视频游戏为代表。前者如国外的SnapChat、Monkey,在国内目前尚未有类似的对标应用,和之前两波侧重于工具和内容不同,这次创业者直接瞄准的就是社交功能。后者如国内最近大热的狼人杀游戏,据说现在就有40多家企业加入角逐。

值得注意的是,每一次视频应用的迭代,其实都是背后的网络基础条件和技术进步推动的结果。早前的短视频如此,后来的直播也是如此。狼人杀为什么在去年下半年才上线,就是多人连麦技术这时才成熟,从而得以把线下的杀人游戏搬到手机上来,从开始的音频游戏逐渐做到视频互动。

而云服务平台和第三方技术服务企业的出现,帮助初创企业降低了技术门槛的同时,还提高了时效。即构科技CEO林友尧认为,像音视频这种高难度的技术,如果创业团队从头做起,至少需要几年时间才能达到产品要求,投入大周期长。现在云服务可以快速集成到产品,实现快速创新。创业者更有机会去尝试细分领域,快速试错和迭代,或者分配更多资源和精力在运营和营销上,从而做大做强。

目前很多国内直播平台就是采用即构科技的基层技术,以保障直播平台的平稳安全运行。狼人杀使用的多人连麦技术,在即构早已得以实现,并在直播平台得到应用,推动直播向着更具场景化的方向发展。林友尧认为,类似电视台实时直播、远程课堂、远程会议等都可能是直播更有商业价值的新领域。随着实时视频技术的发展,他还预测下一个突破口,很可能就是视频社交。

国外视频社交发展迅猛,全面开花

之前我曾说过,视频不是社交沟通的最佳方式,但看了最近一些国外的例子后有必要修正自己的看法。不同环境成长的消费者,可能形成完全不同的使用习惯。视频社交有可能随着年轻人的成长而普及,在未来成为社交的重要形式。

还记得以前马化腾说过,他看不懂以“阅后即焚”起家的SnapChat。看不懂没关系,尽管面临着Facebook和Twitter模仿的阻击,这并不妨碍SnapChat从图片社交发展到视频社交,在美国年轻人社交市场攻城略地,一直做到成功上市。2017年3月2日,Snap正式在纽交所挂牌,成为继阿里之后美股科技企业最大规模的一次IPO。

但比SnapChat还让人吃惊的是00后视频社交应用Monkey,上线五周其用户量就达到20万,最近的界面数据显示,注册用户已经突破了300万。Monkey界面和功能都很简单,系统让年龄相近的用户配对视频,聊得来可以续时接着聊,或者一键转至Snapchat;话不投机则一拍两散。

另一个表现突出的产品是据去年上线的视频群聊Houseparty,半年时间积累超百万用户。去年年底,其产品下载排名曾一度超过Facebook。联合创始人、CEO Ben Rubin曾表示,Houseparty的用户群体主要在25岁以下。与Monkey一样,Houseparty的界面和功能非常简单,主要是靠新奇好玩的视频群聊功能来吸引用户。

由于发展势头良好,Houseparty去年已完成由红杉资本领投的5000万美元融资。另据不完全统计,已经攻入视频群聊战场的就有Kik、Tribe、Squad、Airtime、JusTalk、ooVoo等一大波产品,说明国内国外创业者都是一样喜欢跟风热点。

受到Houseparty、Monkey大热的影响,避免年轻用户流失,连Facebook、Line也坐不住了,先后上线了视频群聊功能。社交巨头的相继加入,用户年龄从低开始向上延伸,反过来又推动着视频社交向前发展,呈现全面开花的情景。

投资快手或意在未来的视频社交

Monkey的用户平均年龄低到仅有17岁,正好与两个创始人相仿。在他们看来,不仅Facebook老了,甚至刚刚上市的SnapChat也有些过时。

这些95后00后的国内用户也正好与此类似,他们有87个以上的理由,要与微信保持着距离,在他们看来,“一个连GIF动图都不能发的软件怎么能满足95后的需求?”,于是退而求其次选择相对功能丰富、更好玩的QQ,用斗图来释放自己的天性。

这给腾讯的未来带来了不小的隐患,毕竟以一个QQ来粘住年轻用户是不保险的。当有其他更简单更新奇更好玩的社交应用出现时,年轻用户就会断然离去。在QQ不便大动手术的情况下,采取投资或收购其他创业项目就不失为一个策略,像当年Facebook收购Instagram就是一个非常成功的案例,实际上谷歌也在早前战略入股了SnapChat。因此,腾讯投资快手最根本的因素,可能不是两者可以形成互补,而是意在布局未来的视频社交。

未来,腾讯应该会适时推出新的年轻人社交工具,无论是内部研发还是投资。在此之前,通过投资快手腾讯就多了一个选择:直接改造快手,或以快手为母体推出类似于Monkey的新视频社交应用。快手的设计理念同样主打简单易用,在技术上背靠腾讯也不是什么问题(事实上早在2015年微信就已经内嵌了群视频功能)。这样既实现了年轻用户的产品扩张,也可避免对微信的现有用户冲击,算是两全其美。

随着5G时代的到来,和视频技术的进步,新的视频社交时代或许也将来临。技术固然重要,但如同Monkey验证过的那样,只有年轻人才最清楚“骚浪贱”是什么,自己想要什么样的产品和功能。从优秀技术向好产品的转化,才是最有价值的跳跃,比技术本身还要重要。也就是说,除了腾讯,其他创业公司同样也有机会。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-03-21

1922000193444155dafb

几天前有传闻称,滴滴要全资收购一九付公司,而且是只要牌照不要现有业务。面对传闻双方均予以了否认,滴滴对媒体表示没有进入支付行业的计划。但毕竟出行是移动支付的一个较大市场,作为行业巨头,滴滴收购第三方支付企业最起码可以降低交易成本,这个理由也说得过去。

近日关于蘑菇街、二维火、有赞等电商服务平台被央行约谈一事,似乎也给支付牌照再升了一次温。最新的消息是国美以5亿获得银盈通70%股权,但事实上这笔交易很可能去年就完成,是央行表态暂停发放支付牌照后不久的10月份,只是当时未向外透露投资金额而已。不管怎么说,围绕着支付牌照再一次引发了吃瓜群众的热议。

一九付标价4.3亿到底贵不贵?

对于传言中的一九付4.3亿成交价格,很多业内人士纷纷认为太低了。倒也有几分在理,因为自去年以来,第三方支付牌照的价格一直水涨船高。唯品会收购浙江贝付大概付出了4亿元代价;而美的收购神州通50 %股份掏了3亿元;小米收购捷付睿通则是6亿元,宏磊股份收购合利宝支付90%的股份花了14亿。新美大收购钱袋宝虽未对外公布金额,但有传言超过了10亿元。

这主要是源于2016年8月央行宣布不再批设支付机构之后,现有的支付牌照便摇身一变成了稀缺资源,成为众多企业争相追逐的对象,导致价格一涨再涨,有些甚至涨了10倍之多。

第三方支付牌照分为多种,分别是互联网支付、固定/移动电话支付、预付卡发行与受理、数字电视支付、银行卡收单等。其中互联网支付和银行卡收单的价值较高,特别是前者随着移动支付时代的到来显得更为耀眼。

据第一财经报道,目前的行情大概是:全国收单牌照报价5亿元,地区收单牌照也叫到2亿-3亿元;互联网支付牌照,3亿元起;而一张包含各项业务许可的“全牌照”,甚至报价可上10亿元。知情人士还表示,“裸牌是一个价格,如果这个支付公司还连实际业务一起出手,有数据、有流量、有团队,那还可以在裸牌的基础上再上浮20%左右。”大体上,支付企业的估值分为两个部分,一是牌照,二是业务和团队的价值。上浮20%,只是指那些小支付企业,它们的业务和团队通常都很小,好企业的业务和团队可以获得超过牌照的高溢价。

而一九付的牌照只有一项权限,恰恰就是互联网支付。按这个行情来计算,4.3亿元的报价倒也不算卖得便宜。毕竟一九付除了互联网支付牌照外,其他有价值的部分几乎没有,也无法帮助滴滴把业务延伸到汽车租赁和二手车交易等增值金融业务之上。

这和去年美团收购的钱袋宝情况有着很大不同,钱袋宝拥有“3+1”张全国性支付牌照,即互联网支付、移动电话支付、银行卡收单三大牌照加上外汇支付,业务渠道和团队建设也成体系。同时,国美收购的银盈通也手握互联网支付、预付卡发行与受理和外汇支付三张牌照,在国内一些区域市场也有所布局。

如果考虑到一九付牌照即将到期,今年面临续展不确定的风险,其价值反而更需要慎重评估,4.3亿元非但不是低估还很可能是过高了。

真正的买家并没有想象中那么多

虽然目前第三方支付牌照的报价坚挺,高得吓人,但其未来走势并不乐观。从买家方面来看,以下几个因素会促使第三方支付牌照热慢慢降温。

1、目前高价格击退了众多的潜在申请者。想要支付牌照的企业确实众多,并不代表愿意掏高价买牌照的企业就一定多。以前大批企业纷纷向央行申请牌照,那是因为走的是流程,资金成本很低。去年数据显示正在排队申请的有80多家企业,这些企业之中有部分是急切需求,比如美团、小米和携程。但更多的企业是策略卡位,或者通俗点说是抢占位子。如今牌照交易已经是高位,大大提高了进入门槛,一部分意图抢占位子和需求并不迫切的企业望而却步。

2、该买的也差不多都买了,刚性需求已经释放。前面说了,真正的买家是有刚性需求的企业,特别电商、O2O、互金之类的企业,急用就必须出手,否则可能对战略发展有影响,哪怕贵一点也值。但它们中多数已经通过申请或并购的方式已经得手,像支付宝和财付通就不用说了。最典型的例子莫过于京东,因为业务需要等不及申请,早于2012年就直接收购首批企业中的网银在线,更名为“京东支付”。万达、唯品会、新美大、小米、国美、东方财富网等也纷纷通过收购获取牌照。随着一大波刚需的集中释放,目前真正有强烈购买意向的企业甚至可能还不到20家。至于蘑菇街、二维火、有赞等电商服务平台被央行约谈,大家的担心多余了,央行特意解释称并非是针对这几家企业的金融牌照,而是认为它们有代表性进行监管探路而已。

3、炒牌照存在着不确定的高风险。可能有人说,那可以买来囤着。但和房子的70年产权和基本无需经营不同,第三方支付牌照的有效期是5年,而且还将面临越来越严格的监管。如果收购后并没有展开实际的运营,有可能被央行以未开展业务为由注销。如果开展实际运营,则需要承担比较高的运营成本,这和养房的低成本形成了鲜明对比。过高的风险,也使得有意炒作牌照的企业心生畏惧,进一步缩小了买家群体。

4、央行只是暂停发放,但不代表未来不会对符合资质的企业重新开放申请。

双重考验,中小企业生存空间越来越小

而对于支付牌照的卖方而言,它们正面临着行业巨头的挤压和央行加大监管力度的双重考验,生存空间越来越小,处境不佳。

当前第三支付市场呈现出市场高度集中的特点,特别是日益重要的移动支付市场,支付宝和微信支付占据绝对的优势,而且还在提升。根据易观国际的数据,2016年Q2第三方移动支付市场,支付宝占比为55.4%,财付通为32.1%,二者占据近9成的份额,第三名的拉卡拉市场份额只有4.4%,与前两名差距过大。

这表明,在支付宝和微信支付的双巨头挤压下,连之前的小巨头也难以招架。拉卡拉进入市场较早,之前个人支付业务稳定增长,但近两年在微信支付和支付宝大举进军线下却节节败退。2013年至2016年1-9月,拉卡拉支付公司的个人支付收入分别为2.04亿元、2.39亿元、2.11亿元、1.11亿元。不难看出,其高峰期为2014年,随后就急剧下滑。

像拉卡拉这样实力比较强大的先行者都无力抵抗,那些既无支付场景又没用户基础的中小玩家又能拿什么来应战支付宝和微信支付呢。

另一方面,央行的监管政策也越来越严格规范。2010年,非金融机构支付服务管理办法出台,第三方支付机构正式被纳入监管范围。从2015年开始,管理层监管力度逐渐加强,非银支付机构网络支付业务管理办法、完善银行卡刷卡手续费定价机制、二维码支付业务规范征求意见稿等政策相继出台。

这些政策起到了规范市场、保护消费者的作用,让我们用手机支付时更加便捷和安全,极大地促进了市场的繁荣和发展。但同时也让中小支付企业的经营更加艰难,体现了市场竞争的残酷的另一面。

外面的人只看到网络支付这片一望无边的绿洲,闯进来才发现绝大部分都被支付宝和财付通圈起来了,对于大部分的中小玩家而言其实更像是荒凉的沙漠。业界不少人士也坦承,多数支付机构业务开展基本处于停滞或维持状态,只有少数的支付牌照在正常运作。

留给支付企业的时间可能真的不多了

2016年8月12日,央行相关负责人答记者问时表示,坚持“总量控制、结构优化、提高质量、有序发展”的原则,一段时期内原则上不再批设新机构。同时,对于长期未实质开展支付业务的支付机构,央行将依法采取取消相关业务种类、注销《支付业务许可证》等监管措施。

上面这段话表明了央行的态度和决心,但可能被人们所忽视,因为央行尚未以未实质开展业务为由注销支付牌照。而据此前有新闻援引监管人士的话透露,牌照数量将被严格压制,或将有50%左右支付机构将在未来1–2年内逐渐被理掉,保存数量将在100多家左右。如果传闻属实,最晚一批网络支付牌照的企业是2014年7月10日拿到的,即将在两年后到期,时间上非常吻合。

如何保住自己的牌照资源,成为大部分中小支付企业近一两年的首要任务,否则公司将一文不名。如此看来,相比买家而言,众多中小第三支付企业反而承受的压力要大得多。今年的6月是第四批第三方支付牌照的续展时间节点,届时央行的动作将在很大程度上决定众多第三方支付企业未来的价值和命运。

央行主管支付的副行长范一飞近日在答记者问时重申,近年来市场上的牌照供大于求的情况比较严重,行业存在过度竞争。而第四批发放牌照数量最多为96家企业,以此形势预计,今年6月很可能将难免有一些中小企业牌照被注销。至于注销牌照数量的多少,则取决于管理层的决心和计划。

众多第三方支付企业能做的工作,只怕就是努力提高自身业务,把数据做上去。不求做大做强企图挑战第一二集团(也不太现实),只求跑赢身边的第三四集团对手,就有机会逃出生天。而像21世纪经济报道曾报道过的一家年营业额仅数百万元、寻求卖牌照的支付机构更应该加油,否则被淘汰将无可避免。

待价而沽风险大,尽快脱手是上策

目前,第三方支付公司仍处于观望状态,他们认为牌照资源宝贵,而有需求的企业会越来越多。比如传闻中滴滴打算收购的一九付,也被传有另外企业接洽过,但也因为价格没谈拢而作罢,就是这种心态的体现。

但我想这种心态可能持续不了太久,因为如今众多业务停滞或维持的第三支付企业,就像暂时存放在冰箱的水果,数量确实不多,看起来奇货可居,但它们的保质期也不长。而且能在冰箱存放多久,取决于冰箱的管理者——央行。对于第四批牌照企业来说,如果无法经营下去,最好的办法就是6月续展之前卖掉,毕竟现在的价格还是比较不错。

当6月央行以业务停滞为由注销部分牌照,被注销的公司固然价值归零,而续展通过的企业也未必就能获得高估值,因为接手者同样看到了未来经营的风险,维护和持有的成本太高。还记得当年哄抢虚拟电信运营商的情形吗?可是现在却难有人问津了,因为谁也不想进入一个经营困难、亏损不止的产业。第三方支付牌照未来也很可能走到类似的境地。除了类似携程、滴滴等拥有交易场景但尚未获得牌照的企业外,其他企业可能就知难而退,对支付牌照索然无趣。

估计一年左右,甚至半年后就会有公司按捺不住降价兜售。如果央行的标准再严格一点,时间还会提前。第三方支付牌照的标价也会从现在的5-10亿元,降至1-3亿元。如果央行出台明确的退出时间表、对不达标企业强制注销的话,一些牌照企业为了尽快脱身不惜以数千万的白菜价甩卖。携程和滴滴们如果有耐心的话,到时没准就能捡漏赚个大便宜。

在这场买卖双方的博弈中,由于买家需求并不强烈,而卖家存在着监管和时间的紧迫感,最终卖家妥协降价的可能性要大得多。与其在最后关头白菜价甩卖,还不如在当下行情较好时出手。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-01-06

从兴起到衰落,Vine如流量般划过

对于短视频行业来说,2016年最有影响的消息当属秒拍母公司一下科技获得5亿美元融资。2016年11月21日,拥有秒拍、小咖秀、一直播三款应用的一下科技资宣布完成5亿美元E轮融资,投资方包括新浪微博、上海广播电视台等。这也是国内短视频行业单轮融资金额的最高纪录,一下科技的估值也借势一举冲上了30亿美元。

不过有人欢喜有人愁,其他短视频应用企业并没有秒拍这么幸运。短视频在近两年经历了大兴大落的阶段,不过转眼之间,便从当初的兴起到如今沦落为过气行业。2016年短视频行业的日子固然过得不好,而2017更可能是决定短视频生死的的关键一年。

投资人更看重的是一直播,而非秒拍

准确说,一下科技这轮的融资并不是仅针对秒拍一个业务,而是整个公司,包括秒拍、小咖秀和一直播。如果进一步说,其中估值最大的部分很可能已经不是秒拍,而应该是一下科技2016年才推出的新业务一直播。

一直播推出的时间是2016年5月,时机其实一点都不早。像映客、花椒它们,2015年就已经在市场上呼风唤雨了,甚至连陌陌也先于2015年下半年就开始转型直播,并且赚得盆满钵满。

2016年上半年国内直播应用呈现爆炸式增长,但再繁荣的增长市场也承载不起这么大群的饿狼。因此当时业界普遍认为绝大多数直播应用将很快被淘汰出局,进入2016下半年以来的市场整体表现确也如此。很多直播平台纷纷陷入融资和经营困境,风光不再,不少已经停止运营。

但2016年才姗姗来迟的一直播却能逆势而上,不但在激烈的竞争环境中生存下来,反而发展迅猛,挤进了直播市场的第一阵营,俨然成为今年直播行业最亮的一颗明星。

是技术实力比别人先进,还是运营能力更强?或者可能存在一些这样的因素,但真正更有决定性的因素是:一直播有个别人羡慕的好爸爸——新浪微博。

据统计,包括这次的E轮,新浪微博已经连续参与一下科技的4轮投资,可谓是一下科技的最坚定投资者。新浪董事长兼CEO曹国伟曾公开这样对外表示:“新浪微博将持续为一下科技的发展提供资金支持。”

事实上,一下科技从新浪微博获得的远不止是单纯的资金支持,更有宝贵的流量入口和渠道支撑。因此无论秒拍还是一直播,都比竞争对手具备更强的视频创作、分发、互动和社交能力,从而在市场竞争中脱颖而出。甚至于小咖秀这么一个纯娱乐性的小应用,一下科技也因为背靠微博社交大树经营得有声有色,这在外界来说几乎是难以想像的。

短视频应用难以突破,发展靠拼爹

早在2014年国内短视频继文字、图片、语音之后大热,业内有人发问当红的短视频应用中会不会诞生出微博、微信这样的新社交应用霸主时,我就泼了一盆冷水,认为这种可能性极小。主要原因是以下几个方面:

首先,短视频的拍摄和分享功能都不是杀手级应用,很容易被模仿和移植。社交应用加入短视频功能技术上没有难度,后来微信就不出意料地增加了小视频,其他如手Q、微博、陌陌都也增加了这项功能。最新消息是微信小视频的时长从6秒增长到了10秒,业内普遍认为这将进一步压缩短视频应用的生存空间。

其次,大多数短视频应用都主打视频拍摄和编辑美化功能,与唱吧、美图****等类似,更多体现的是其工具属性。受困于应用场景的单一,工具属性的应用想在社交上突破难度较大,支付宝的一次次无功而返就是例证。

此外,社交应用用户沟通联系的最佳媒介方式是文字,其次是语音,再然后才是视频。微信早就支持视频和语音,但实际使用中人们还是多以文字为主。相关统计显示,使用语音的主力是中老年用户,而主要原因是打字不方便。不仅是短视频,即使是直播也同样无法颠覆人类的沟通方式,视频类应用更好的方向应该是偏内容的媒体平台而不是社交。

而最终的市场发展,也证明了短视频应用并不具备挑战主流社交的条件。鼻祖Vine兴起的确快,曾经一度成为互联网独角兽新星和人气王,但衰败也更快,仅仅四年就沦落到关停和要被转卖的地步。而在国内,当时微视、美拍、秒拍、拍酷、玩拍、微拍、GIF快手等一长串的名单中,如今很多已经默默无闻,仿佛从来没有出现在我们的视野中一样。

如果稍加留意就不难发现,无论国内还是国外,短视频应用似乎走不出拼爹的怪圈。

比如Vine的衰败和母公司推特的经营状况息息相关。在与Facebook旗下的Instagram、视频巨头YouTube和社交新贵Snapchat短视频业务的竞争中,推特能给的资源扶持越来越少。这导致Vine的运营力度、用户基数和活跃程度处于下风,人气迅速下滑,而网红集体出走反戈一击成为压倒骆驼的最后一根稻草。

这与国内的情况极其类似,有强大干爹或亲爹背景的秒拍、美拍都活得不错。微拍是拼爹走向另一个极端的例外,它作为腾讯的战略防御性产品,像腾讯微博一样完成阶段任务后就被主动放弃,爹让儿死儿不得不死。而其他没有资金和资源支持的产品,多数生存艰难。

2017年短视频,要么转型要么被淘汰

在国内的短视频行业,快手算得上是个异类,既没有雄厚的资本,也没有资源支持的干爹。但凭借着敏锐的嗅觉和准确的市场定位,以及简单易用的产品特点,成为短视频中为数不多的转型成功者。

很难用哪一个标签来准确定义快手,短视频还是直播,内容平台还是社交平台?而快手给自己的定位是:“为每个普通人提供记录和分享生活的视频社交平台”,从数据上来看,这个目标基本达到。

快手现在拥有超过4亿的用户,日活跃用户数达到4000万,每天产生数百万条UGC短视频,以及数量更加庞大的图片信息流,现已经成为极富生命力的内容生产平台。同时从用户和日活等指标来说,也仅次于微信、QQ、微博之后稳居国内第四大社交平台。尽管很多人吐槽快手是一次性网红生产基地,但相比其他短视频,不得不承认集内容、用户和流量于一体的快手更具商业价值。

另一个转型不错的则是美拍,可能是母公司美图基因的原因,美拍很快从工具属性走向了图片社交。尽管美拍认为从工具到媒体到社交是逐步递进的关系,希望自己未来能在社交更进一步,但实际上定位精准的美拍更现实目标是成为年轻女性社区,同样也不乏市场价值。

美拍的母公司美图已于去年12月在香港成功上市,但上市数日后便跌破了发行价。主因是:营收与用户数量不成比例,加上近两年数倍于营收的巨额亏损,母公司美图的商业模式和赢利模式受到了市场的质疑。数据显示,美图2016年第三季度营收6.28亿元,其中互联网服务及其他营收仅1850万元,占比2.9%显然过低。而美拍作为母公司美图应用矩阵中的重要一员,未来不仅要继续做活内容和社区,更要承载如何深挖用户价值、创造营收和利润的重大使命。

展望2017年,短视频应用的市场竞争将更加激烈,面临着要么转型要么被淘汰的境地。出路无非是三条:1、退守到单纯的工具应用,2、像美拍那样发展为垂直内容平台或社区,3、像快手那样转型为视频社交平台。

社交之路过于艰难,相对而言前两条路更适合短视频应用转型。退守到工具应用最简单明了,但大部分企业很可能心有不甘,最终或将朝内容平台和社区的方向转型。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2016-12-30

12月27日,旅游住宿连锁品牌尚美生活集团在京宣布完成1.4亿人民币B轮融资,由洪泰基金、招银国际联合投资。据悉,本轮融资将用于单体酒店的收购、合并以及平台打造,即尚美生活同时正式发布的互联网连锁酒店新品牌“AA Room”。在董事长马英尧的规划中,“AARoom”将用5年时间突破10000家门店,成为中国第一大有限服务酒店集团。

对于目前拥有2088家酒店的尚美生活来说,的确不是个小目标。有人认为,“AA Room”是在复制印度经济型酒店预订服务平台“OYO Rooms”。也有人认为尚美生活此举是为了扩大客房规模,实现对竞争对手的弯道超车。

背景:三四线城市酒店市场将迎来爆发期

创立于2009年的尚客优(现升级为尚美生活集团),拥有尚客优连锁酒店、尚客优精选、骏怡、兰欧、花美时、假日美地、优悦,含互联网酒店品牌AA ROOM,九个酒店品牌,业务涵盖了经济型酒店、中高端酒店、白领公寓、探索公园等领域。截至2016年底,各品牌在全国791座城市共拥有2088家连锁门店,超过1000万的注册会员。目前其连锁在四线城市中规模第一,集团在全球饭店管理集团排名第 33 位,已与华住、如家首旅、铂涛锦江并称国内酒店行业“新四强”。

除了团队极具拼搏进取的精神外,尚美生活集团的成功还在于准确的市场定位。在成立之初,创始人马英尧深入研究市场行情,发现国内三线城市中每 1000 人只拥有 0.01 间经济型酒店客房,在一线城市每 1000 人拥有 0.4 间。而当时各大酒店集团和在线平台都把精力放在比较成熟的一二线城市,被巨头忽视的三四线城市反而有更大的机会。于是尚美立足于三四线城市,快速整合市场,取得了长足的发展。

“AARoom”提出的五年万店计划,其信心也是建立在尚美生活集团对国内酒店市场充分了解的基础上。未来五到十年,三四线城市酒店市场将迎来爆发期,而尚美生活集团在这个市场空间有一定的先发优势。

国内三四线城市酒店市场最大的推动力量是正在进行中的第三次消费升级。当前推动消费升级的两大因素,分别是消费者整体收入提升带来的自然升级,和新生代消费者的崛起。前者是消费升级的经济基础,以及带来的对品质更高追求。而后者特别是个性化强烈的80后和90后消费者成为主力消费群体之后,他们带来了完全不同的消费观念和习惯。消费者不再满足原来的硬件和服务水准,并愿意为服务付出更高一些的价格。

另一个积极力量则是产业转移给三四线城市带来更多的消费能力。出于成本的压力,不少产业一直在从沿海向内地转移,从中心城市向三四城市转移。加上国内大城市的人口压力负担过大,一些大中城市开始有意识地进行人口分流,比如北京就开始把一些低端产业向周边的三四线卫星城市转移。这些产业转移都给转入地城市带来了繁荣和增长,同时给酒店业创造了新的商机。

当消费升级遇上了产业转移,给三四线城市的娱乐消费产业带来极大的活力,北京周边卫星城市的快速发展就是很明显的例证。而当地的酒店业也将从中获益,迎来爆发增长的机会,成为酒店行业下一个竞争重点市场。

“AA Room”有什么优势来对抗OTA平台呢?

与消费需求面的高涨不同,三四线城市酒店市场在供给面却存在一些问题。据我国旅游业相关数据统计,中国约有35万家酒店,其中单体酒店在占比超过了80%,主要集中在三四线及以下城市。相比一二线城市,三四线城市的单体酒店数量庞大,而且比例更高。单体酒店不但没有品牌号召力,而且缺乏服务和管理标准。它们提供的服务离消费者的要求有不小的差距,难以满足市场的潜在需求。

供应和需求之间的矛盾,众多单体酒店服务和管理落后的现状,却为一些企业创造了市场机会。印度的OTA平台“OYO Rooms”,就是在类似的市场状况下崛起的。

“OYO Rooms”以统一的品牌标识做品牌背书,整合了众多的单体小酒店,为消费者提供找房、预订、入住酒店的全程线上服务,为交易双方创造了新价值,从而得以迅速发展。 “OYO Rooms”在2016年5月份的报告中称,2016年第一季度就完成了230万的房间预定量,比2015年四季度增长了156%。“OYO Rooms”现已成为印度最大的连锁品牌,获得日本行业巨头软银集团领投的上亿美元投资。

有“OYO Rooms”成功先例在前,尚美生活集团的“AA Room”的前景也普遍看好。但三四线城市酒店市场也并非没有对手,各连锁酒店集团和各大OTA平台也陆续开始布局,只是之前没有提高到战略重点的地位而已。

在国内,“AA Room”的主要对手并不是酒店集团的同行,毕竟尚美生活集团多年的深耕已经在三四线市场构建起了优势,短期内难以突破。“AA Room”的真正对手其实是携程、去哪儿等OTA平台,它们掌握了相当数量的酒店房间资源,双方迟早会形成争取资源的直接对抗。

“AA Room”的核心优势在于其本质是连锁酒店,加入“AA Room”的单体酒店不但能从平台上获得用户和流量,还能得到标准化的产品、服务、售后和销售体系上的支持,提升整体服务水平和运营能力。据了解,新推出的AA Room品牌将给加入的酒店提供一套流程化的管理协助,目前已有免费中央预定平台、覆盖全国的千万级会员网络、专业的管理咨询、服务质量监控、24 小时客户服务支持,以及行业领先的云酒店管理系统提供支持等。原本分散在全国各地的单体酒店加入AA Room计划后,将拥有统一的品牌标识和统一的会员价格体系,并且在酒店设施、物资、服务、管理系统等方面都会趋向统一。

提高综合运营能力,这恰恰是单体酒店一直想做但无法实现的痛点。单纯的OTA平台通常只撮合交易,无法提升单体酒店的服务质量,单纯的OTA只能带来短期的顾客,但无法保障长期用户。相比之下,“AA Room”却能在带来用户和流量的同时,迅速帮助单体酒店成长,对众多单体酒店的吸引力要大得多。这就是“AA Room”对抗OTA平台的大杀器,也是OTA短期内无法提供的服务。

抢的不只是酒店还有用户,或掀新一轮竞争帷幕

很多人都觉得“AA Room”五年万店的计划非常激进。的确,对于连锁酒店来说,如此大规模的扩充计划,对于企业人才储备和整体运营管理能力都是非常大的挑战。况且面对的是众多参差不齐的单体酒店,改造和整合的难度更大,常理而言应该稳步向前推进比较合适。

但是从策略上来说,这个计划是非常有远见的。尚美生活集团希望通过该计划巩固三四线城市市场的优势,并进而反攻中高端和一二线城市市场。

前面有说过,全国约有35万间酒店,其中80%为单体酒店,大多数集中在三四线城市。现在着手进行整合,能够以较小的成本获得其中较优质的酒店资源。后来者将只能在剩下的不良资源中挑选,而且酒店属于不动产,地理位置的优势无法替代。这也是当年尚美生活集团成立之初,无法直接进入一二线城市市场的重要原因,算得上它曾经体验过的痛。

当五年万店的计划得以实现,尚美生活集团将拥有近百万间客户的优势资源,这样就能以先占优势和资源独占的方式,有效地阻止了潜在竞争对手的渗入,或难以形成规模发起挑战。

当然,如果把“AA Room”五年万店计划看成是单纯的圈地运动的话,那么就小看背后的用户价值。从长远策略来看,酒店企业都属于旅游和娱乐产业,各平台走向综合性和交易闭环是一种发展趋势。用户和流量将决定各平台业务的兴衰,届时各方对用户和流量的抢夺,将不亚于现阶段对酒店资源的竞争。

因此,“AA Room”五年万店计划抢的不仅仅是单体酒店资源,而且更是提前在争夺三四线城酒店市场数千万级以上的潜在用户。从某种意义上来说,任何商业都是用户和流量的生意,当逐渐培养起用户的消费习惯,以及对品牌的信任和认可,这将是一笔比酒店资源更重要的资产,将帮助尚美生活集团完成对中高端和一二线城市市场的反攻。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2016-12-21

早在滴滴、快的等打车刚刚兴起时,记得科技自媒体人师天浩就问过这么一个问题:“为什么做快车平台的全是互联网企业,而传统的出租车公司却无动于衷?”

近日传出了一个消息,说是首汽继去年借政策东风做上线网约车平台之后,又试图将出租车叫车服务线上化。首汽集团方面表示,该产品基础版本已经开发完成,预计产品将在2017年正式上线,未来可能将首汽约车平台与电召出租车平台打通。这表明,首汽集团希望能从产品型公司向更具有价值前景的平台型公司迈进。

这可能是传统企业比较新的一个平台转型计划。现实中,我们看到了太多互联网企业借助平台经济的威力颠覆传统企业的案例,腾讯超越了电信巨头,阿里干拖垮了不少线下百货公司,而滴滴优步压迫得出租车公司喘不过气来。

是技术所限or思维老旧,还是既得利益妨碍了传统公司的平台梦?

平台经济和平台业务其实是两回事

首先有必要厘清两个容易混淆的概念,那就是平台经济和平台业务。

平台经济是对某个行业进行产业整合,把产业链上的买家和卖家,甚至是相关环节的供应商都整合到同一个开放性平台上来。平台上资源的集中,既方便了用户选购商品和服务,同时也为卖家带来庞大的用户和订单,从而形成了多方共赢的局面。

其中的平台经营方,本身并不从事相关实际业务,而是负责整个平台交易规则的制定和执行。平台经营方卖的是流量、用户和大数据,以交易佣金或流量广告的方式获得投资收益。本质上,平台经济下的平台经营者提供的更像是中介服务,只是规模大到可以影响行业而已。

典型的例子,有国内的阿里和滴滴、美团,国外的亚马逊、优步和Airbnb等。我们最熟悉的例子,则是阿里依靠平台经济的威力,其市值超过了2000亿美元,成为国内互联网企业的前两名。

由于拥有庞大的用户基础,平台还可以尝试其他行业进行跨界经营,实现更多新营收的可能。Uber在波士顿推出的Uber Health,在原体系里连接了医护人员,提供疫苗接种服务,对医疗行业形成新的冲击,未来也值得期待。

而平台业务则是企业为了更好地服务用户而创建了一个内部平台,它可以建立在传统的电话呼叫系统上,也可以是基于互联网技术,最新的当然建立在移动互联网之上。企业与用户之间的业务,从售前咨询、下单购买到售后服务等一系列环节,都通过这个平台来实现,可以有效地提高业务效率和服务质量。

它最大的特点平台拥有者既是管理者又是经营者,而且业务仅限于企业本身,并不涉及整个行业和产业链,这与平台经济有着本质的区别。通常而言,企业平台只是企业和用户之间处理业务相关的点对点联系。

比如我们春运买票用的12306,就是一个平台业务,大家都使用它买票、改签和办理退票手续,但仅限于此。首汽的网约平台在接入更多其他公司车辆资源之前,仍是重资产的自营业务为主,理论上还只是企业平台业务,离平台模式还有挺远的路要走。

有些企业以为上线一个平台,就是开始打造平台经济。那么很可能理解错了,其实只是改造了内部业务流程而已,其业务性质和赢利模式均未改变,尽管这种改变的确是可喜的信号值得肯定。

平台经济不是你想做,想做就能做

平台经济之所以受到传统企业的关注,主要是市场前景和价值更高。通常有说法:产品模式值10个亿,则平台模式可值100个亿。即平台模式下的企业价值,至少可达到产品模式下企业的10倍。

不过打造一个成功的平台模式企业,其难度要高于产品模式。对于平台经济而言,只有高度的市场集中才能摊薄交易成本,形成规模优势。

规模越大,吸引的商家和用户越多,反过来又促进了规模进一步扩大,形成了大者恒大的良性循环。也就是人们常说的马太效应,只要领先者不出太大的差错,后来者很难颠覆,国外的ebay和国内的淘宝就是其中的受益者。

一个行业中的经营企业众多,但能支撑起来的平台却只是少数,几乎都只有一两家,相当于占据着行业金字塔的塔尖地位。立志于打造本行业平台的企业,将面临着来自综合性平台和同行的双向竞争,其强度可能超过想象。

首汽的网约平台,就会受到滴滴、易到、神州等平台和传统租车公司的双向冲击,即使有一些的政策扶持也未必能够成功,毕竟市场经济还是用户说了算。

成功的平台企业固然风光无限,但事实上平台的经营风险一点都不小。阿里巴巴10多年来一路走来几经崩盘考验才摸索着走上今天的正轨,而滴滴、美团们更是补贴大战用钱烧出来的平台。

直到现在,滴滴、美团、百度外卖、饿了么等仍未找到自己的赢利模式,其中滴滴几乎垄断了国内的快车市场。为了实现赢利目标,滴滴开始向全出行方向寻求更多营收来源,从原来的快车扩展到了出租车、代驾、试驾、小巴。

另外,平台方需要在撮合过程中为交易双方创造价值,这才是平台经济做大做强的关键。

最明显的例子就是电商平台,阿里和亚马逊的平台汇聚了无数的商家,提供统一的销售服务,从售前到物流保障制度,最大程度地降低了消费者的购物风险。再如在优步和滴滴的平台上,为素不相识的陌生人提供第三方信任保证,从而促进了服务的进行。

传统企业在做平台经济时,能否为交易双方带来新的价值服务呢?如果只是简单的信息展示,无法介入到交易环节提供增值服务,那么与分类信息网站无异,注定难以成功。

在决定进行平台模式转型之前,传统企业有必要先问自己几个问题:是否准确了解平台模式的含义?如何平衡现有业务和未来平台模式之间的关系,并在需要时及时进行利益切割?是否有能力为买家和卖家之间的交易提供新的价值服务?

平台经济需跨越三个关:技术、用户思维、资源

厘清概念和市场现状之后,传统企业就可以决定是否进军平台经济。先默认一个前提,那就是传统企业转型时都不差钱。之所以不考虑这个因素,是因为资金因素同样也会在互联网企业中存在,大家处于相同的起跑线上。传统企业想转型平台经济,需要跨越以下三个难关:

首先是技术关。传统企业在面临转型时最现实的问题就是不懂技术,一切无从下手。而平台前端看似简单,其实对于企业技术开发的要求更高。

比如我们都吐槽的12306官网,前端看起来就和一个花几千块做的乡镇企业网站差不多,但事实上构架和算法都非常复杂,不是一般的技术公司所能解决。好在如今技术外包和专业人才市场都非常成熟,无论是外包还是组建团队都能跨越技术难关。凡是用钱能解决的都不是啥大问题,这一关对于传统企业并不算难。

其次则是用户思维关。之前传统企业一直把销售产品作为目标,但在新时代里经营用户才是核心,平台经济之下的平台经营方更是做的是流量、用户和数据生意。

如何正确认识和处理平台与用户、平台与企业、用户与企业之间的关系,抛弃原来的产品观念,确立起用户思维,这可能才是传统企业转型平台的最大难关。如果转不过这个弯的话,平台转型的想法基本上就可以放弃了,勉强去做也极可能在浪费资源。

第三关则是资源关。做平台,不是搭起了平台架子就能把买家和卖家统统吸引过来。平台和平台之间,平台和现有商家之间同样存在着资源争抢的竞争。

比如在外卖平台美团能从重围中杀将出来,其中一个原因就是美团的地推能力非常出色,从而能争取到更多的优质商家入驻。当然我们最常见的平台争抢品牌和商家资源现象,还是发生在阿里和京东之间的竞争,优衣库在销售良好的情况下从京东退出就是其中一个典型例子。

传统企业可能在供应链上占有一定优势,但在平台拓展市场时这些优势未派得上用场,因为平台需要的是水平层面的企业资源和庞大的用户群体。

当然也不是说传统企业一定没有优势,比如首汽推出的网约车平台,就得到相关部门的支持,在初期就获得了其他国有出租车和租车公司的车辆资源。但这种政策性和行政性的资源优势只是个例,并非常态。

前提还得看企业自身资源和核心竞争力优势

关于传统企业拥抱平台经济的问题,关键还是看企业的自身情况而定。未来很可能会在一些行业都演化成为平台经济,如果能成为主导的平台经营方固然是好事,但成为有竞争力的产品型公司也能在市场体系之中找到自己的位子,同样是市场上的赢家。

因此,我觉得传统企业在转型平台模式并没有这么迫切,毕竟每个行业的平台型企业是极个别的少数。与其耗尽努力去争取成功率极低的目标,不如把有限资源放在企业经营管理的变革上来。像前面所说提到的,如何确立用户思维,从原来的经营产品转化为经营用户,对内部业务流程进行升级改造,以顺应移动化、社交化、数字化的时代要求。

如果能在此过程中延展自己的核心竞争力优势,那就更好不过。像飞利浦针对其医疗设备生产业务,与互联网企业合作共建平台,实现传感设备的覆盖,希望扩展出包括疾病预防诊断在内的新业务,就是利用自身供应链优势从B端企业市场走向C端医疗消费市场的探索。

国内的一些传统企业,也作了有益的尝试。比如阳光印网,通过互联网把印刷业务标准化,开发出在线自助设计系统,用户可跳过原来的设计公司直接在网络下单。既是经营方式上的策略创新,同时也基于其设计能力和印刷生产等核心竞争力的延伸。这种基于核心竞争力延伸的变革,其成功概率会更高一些。事实也证明了其价值,新策略带来更多的用户,企业营收和价值都得以提升。

至于首汽推出网约车平台,的确有企业经营上的敏锐嗅觉因素,但也不排除是受政策利好抢收市场成果,甚至还可能带有地方部门整合出行市场的行政色彩。我认为此举并不是纯粹的市场行为,其他传统企业可以参考,但没有借鉴意义,更不必盲目跟风。

无论做什么样的决策,传统企业还是要从自身资源和核心竞争力出发考虑。和相对虚无的平台梦相比,企业顺应数字化时代的生存发展更加现实和迫切得多。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2016-12-12

​近日,国内社微商城推动者有赞的创始人白鸦,在一次发布会表示有赞不再碰流量和平台,将安心做好软件和服务提供商。尽管有赞的转型早有端倪,早在半年前借推出“曼哈顿计划”之机结束了商家版系统免费时代,但如此直接的表态还是让人感到有些吃惊。

白鸦的讲话,又把一个老问题给翻了出来,即:社交电商是否需要平台作为流量入口。社交电商平台流量入口构建主要难在哪里,如果无法解决的话,社交电商又将如何向前发展?

移动社交去中心化真的不需要平台吗?

在移动社交去中心化的大趋势下,社交电商到底是否需要平台?这个问题,每个人回答可能不一样。

单纯做社群电商的话,其实微信公众号就不错,这种情况下自己便是社群中心,用户通过微信搜索即可。像一些线下大品牌和线上兴趣社群只依赖公众号粉丝的流量便发展得很好。前者如青岛啤酒、良品铺子,据称粉丝都在几百万甚至上千万,甚至还能通过线上向线下门店来导流;而后者如凯叔讲故事,一套故事电子产品在其微信商城便能轻松销售数十万套,日子过得非常舒适。

但是并非所有的品牌和商家都适合做社群,对于更多的小品牌和小商家来说,平台入口具有非常重要的意义:

1、移动社交去中心化让流量更分散,让信息更零碎。有一个平台入口意味着庞大的流量池,平台的流量开始可能不大,但对于小品牌和小商家而言却是宝贵的“大”流量,就有机会通过搜索或广告的方式触达用户,开展销售或吸粉。

2、平台的存在能为平台店铺增加信用背书,增加消费者的购买信心。这个功能对于大品牌和大企业而言作用微乎其微,但对于小品牌和小企业却异常重要。

白鸦认为平台和流量不是移动商城用户的刚需,他只看到大品牌的自有粉丝流量优势,有意或无意地忽略了小品牌和小卖家的现状和需求。在商业模式和赢利压力面前,他选择了妥协和放弃,彻底转型为软件服务商。甚至他可能没有说实话,因为有赞平台失败的实际原因并不是他说的这么简单。

由于有着淘宝的成功先例,淘宝出身的有赞一开始也是冲着做大用户和流量的目标而去,希望流量入口形成后通过广告和佣金方式,来实现变现和赢利。要不然不太可能坚持打了三年多的免费牌。但打造平台的难度远远超过了想象,以产品开发见长的白鸦团队经营10个月的发展并不理想,投入产出比极低,最关键的是消耗了团队的宝贵资源,在权衡利害关系之后白鸦无奈选择了关闭买家版平台。

社交电商平台仍有机会,但做大做强不易

在此之前,微盟便早已开始收费,并在今年7月宣布软件和广告业务已实现全面盈利。而有赞转身之后,很快也尝到了甜头,据白鸦说有赞在启动收费的第二月就实现了赢利。那么,社交电商平台是否就只有转型软件服务商一条阳光道可走了。答案是并非如此,微店电商平台仍有机会。

如前所述,即使是移动社交碎片化的时候,平台中心仍然有其存在的价值和必要性。理论上来说,依靠着国内动辄好几亿的移动社交用户群,移动电商领域也应该可以像传统电商那样培育出至少两三家有规模的平台。有赞平台策略的失败只是个例,并不代表其他企业不能成功。

其中拥有最好的先天条件,莫过于腾讯入股并成为其第一大股东的京东,京东目前在微信享有二级入口,可以从发现页面直接点击购买进入,入口优势非常明显。但京东目前与阿里需要直面竞争的地方太多,并没有把精力真正放在社交电商上来,实在无暇顾及。

微店和萌店虽然暂时没有开通PC网站,但都有买家版APP作为平台的载体。这两家的主要精力虽然也放在拓展卖家资源上,但比有赞更重视买家服务要一些。增加了七天无理由退换、平台担保等保障措施,对缩小与主流电商之间的差距、提升用户体验起到了一定的作用。但前有淘宝和京东两座大山,后有聚美优品、贝贝网等垂直电商进逼,他们在用户(买家)数量和流量上一直没能建立起自己的优势。早在两年前,我就建议有实力的微店平台应尽快落地建设PC网站,以应对传统电商的移动化竞争。如今主流电商基本都完成了移动化改造,而微店电商却改进非常有限。

未来,微店和萌店们或许应该适当地淡化全民开店的概念,而把买家体验和卖家服务作为未来的战略重点。发掘有特色的优质商品和卖家,帮助平台现有卖家挣钱,努力提高用户体验,这才是平台的价值。

面膜党消失,品牌直营和自营模式将兴起

既然难以在短期内形成有效的流量入口,那么社交电商就必须适应当前的市场环境,设法从运营策略上进行创新,从而打开新局面。

曾经的朋友圈卖面膜和类似传销的多级分销,随着监管政策的收紧和消费者意识的提高,其生存空间越来越小,未来要么洗白转型,要么淘汰出局。除了垂直类社交电商凭借着小而美继续占有一席之地外,下面两类社交电商模式将会突破流量限制,得到用户的认可并发展壮大。

1、海尔顺逛模式:大品牌直营,深耕用户价值

前段时间,国美全员开微店的计划比较过激,而引起了人们的关注和争议。国美微店在策略大方向上并没错,有问题的是计划制定和执行。事实上很多在线下有众多门店的大品牌,在完成了拥抱电商之后,都不约而同地朝微店平台的方向靠拢。其中比较成功的例子,当属海尔旗下的顺逛微店。

顺逛微店是海尔集团开发的官方微店平台,可为全国各地的微店主搭建 “0成本创业平台”;现已整合线下3万多家海尔专卖店的营销、服务、物流资源,可为消费者提供最佳的全流程购物体验,而微店主只需专心经营社交推广即可。海尔集团的主要目的有两个:打造虚实融合的O2O战略布局,提前应付未来零售商业形势的变化;通过经营用户,沉淀粉丝社群,形成海尔品牌生态文化圈。

由于社交分享返利的功能,顺逛微店激活了专卖店和微店主的积极性,将线下海尔专卖店与网上购物平台全面打通后产生了良好的联动效果。今年双11仅1个半小时,海尔商城与顺逛微店的总体销售额已超过去年双11全天,其中,O2O部分的销售额占比已达25%,提升作用明显。

预计未来越来越多有实力的品牌,将陆续走上类似的直营模式。它们要么是把微电商看成服务用户的新手段,要么就是本身拥有足够的粉丝,能为自己带来较大的流量并实现转化。做得好的品牌甚至可以同时达到两个目的,成为业务新的增长点。

2、云集微店模式:自营社交电商将兴起

有平台类型,自然也会有自营公司,类似京东自营模式的微电商也将兴起。他们吸引用户的方式与京东类似,自营正品、品类丰富,用户体验更好,普遍将采用社交分享返利的形式来获取流量。其中比较有特色的代表企业是云集微店,虽然从名称上来看它与微店、萌店类似,但运营模式有着显著不同。

首先,云集微店采取自营模式,实际的销售主体只有一家,权责明确,实现销售主体责任与微店主社交关系的剥离,更能保障消费者权益。其次,其销售的是主流品牌商品,消费者可在网上轻松与其他电商对比商品信息,与经营高价低质的微商坚决划清界线,有效地增强了消费者的购物信心。再次,云集微店提供统一的客服服务,顺丰和亚马逊+的标准化物流服务,购物体验与主流电商基本相同。再次,加盟店主更类似经纪人,每个店主到商品库自主选择商品上架,无须承担存货风险;最后,开设有钻石专区,商品价格低于市场一大截,但只开放加盟店主购买,无法上架转售,应该算是微店主的专属福利。

如此细细看来,云集未来目标其实不是京东,而是更接近美国costo超市,主打品质和性价比,且只对会员开放。但同时又给用户开通了分享赚取佣金的特色功能,最终达到了“自用省钱、分享赚钱”的目的。

由于同时解决了消费者的购物保障和微店主风险两大痛点问题,云集微店自成立后发展迅速。今年双11,云集微店首次参与就取得了不错的成绩。11月10日上午,云集微店在15分钟内就销售了11万套美妆产品素野多肽赋活修护套装,销售额达2200万元。目前云集微店已经拥有80万以上会员店主,月销售额突破了3亿元。

12dd000015db0a70599e

12月12日,云集微店在京召开新闻发布会,宣布完成今年社交电商领域最大的一笔A轮融资2.28亿元。本轮融资由凯欣资本领投,钟鼎创投跟投,泰合资本担任独家财务顾问,创下了今年社交电商领域的融资新纪录。在资本寒冬之下,云集微店能获得如此大笔的投资,不仅代表了资本方对企业运营和未来前景的肯定,也是投资界对社交电商自营模式的认可。

微店平台分化,考验企业核心竞争力

有赞放弃流量和平台的转型,说明了两点:一是在国内平台确实难做,二是免费模式本身不可持续。其他的小型平台运营者未来可能将跟随有赞的脚步转为软件服务费,其大部用户流失到微店、萌店等其他平台。

而较大的社交电商平台可利用商家和用户的规模优势,继续推进平台化的策略。微电商平台暂时无法达到现有电商巨头的体量,但也有望成为比较重要的移动流量入口。前提是一定重视用户体验,明白与自己同台竞争的不只是社交电商同行,而是所有的电商甚至是O2O业态。

至于微电商中的商家,在朋友圈卖面膜的越来越没有市场,多级分销的模式也会因为与正常商业规律所违背而被淘汰,市场秩序也将逐步建立,人们不再闻社交电商色变。

大品牌和商家纷纷直营满足用户需求,而自营模式社交电商也将发展壮大,二者将成为社交电商的主流模式。必须指出的是,在这种模式下,对企业的供应链和运营能力都要求非常高,特别是云集微店的自营模式。而中小社交电商,则需要经营上具有自己的特色,才能吸引用户的关注在市场生存下去。

整体而言,微店平台进一步分化,社交电商进入到考验企业核心竞争力的时代。像前面提到的海尔顺逛,最重要的因素是海尔线下渠道资源和企业管理优势的延伸;而云集微店的快速发展,除了模式创新外,供应链和运营能力上的核心竞争力起的作用同样不可忽视。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2016-11-28

这个周末,凭借一波波大尺度的美女照片,支付宝又小刷了一回朋友圈。

美女照片来自于支付宝的圈子功能,在朋友圈刷的通常是“校园日记”和“白领日记”。根据支付宝“玩转圈子”的页面介绍,校园日记只有女大学生才可以发布动态,不能发布动态的用户可以点赞和打赏,芝麻信用分大于等于750分的用户还可以进行评论。

↑↑↑没想到支付宝这么关心女用户的私密生活

“校园日记”是不是一次炒作?

据说,不同用户收到的圈子推送有所不同,有人还收到了“生活在海外”、“海外代购圈子”、“海归精英圈”、“美剧圈”的推送。

哥满心激动地打开支付宝,居然惊喜地发现推送的竟然是贴心的“北京女人”圈子。看样子,支付宝的大数据和标签功能还是非常准确的。知道哥原来一直在帝都漂着,而且具有“性别男、爱好女”的特征。

↑↑↑不得不说,支付宝很了解哥的内心真实想法

对于支付宝圈子的爆红,有人认为很可能是支付宝方面的一次炒作。先不论这些所谓女大学生发的照片是否真实,但可以肯定的是:即使支付宝方面没有炒作的话,也是有意识地形成点爆。

为了起到更好的宣传效果,这种作法无可厚非,之前摩拜单车就是这样一夜之间突然火起来的。再者说了,只要不违反国家法律,炒作也是正常营销的一种好嘛。

三大关键词:色、钱、权

这波行情的三大关键词:色情、打赏、芝麻信用分。

色情就不用说了,据说美女照片男女通吃。打赏类似红包的角色,而芝麻信用分的不同代表着权限的不同。这三大关键词,相对应了人生三大追求:色、钱、权,直接击中了人性的痛点。

当然您也可以用高雅的词来形容,比如:爱情、事业和为人民服务。

于是不少男人兴冲冲地追求爱情或看别人的爱情去了,而女人则带着几分骄傲去炫耀自己。不帅又没有钱的哥当然只能看别人追求爱情了,点进“北京女人”圈子,发现新增动态的确不少。嗯,这个活动还是挺有效果的。PO张照片上来大家瞅瞅。

↑↑↑啧啧,这大腿哥能玩上一整年

这么卖力是为了社交or推广芝麻信用?

支付宝如此卖力地刷存在感的目的是什么,做社交还是为了推广芝麻信用?

征信是阿里的强项之一,比腾讯强,毕竟人家手上捏着大家的交易往来数据。但现在前不挨村后不着店,双11手也剁过了,没有啥理由需要这么大力气推广芝麻信用。因此,这么做的最大目的还是想做社交,把用户的社交关系激活在支付宝上。

关于支付宝,哦不,是阿里,做社交之心由来已久。重要性不必说了,假如微信是马云爸爸的话,阿里的GMV和营收又得提高多少啊。在一个社交主导的移动互联时代,消费习惯也会变化,只有用户的社交关系是最靠谱的,这很理解。

↑↑↑虽然信用极好,但“对不起,你是个好人”

刷屏不难想切入社交却不容易

火起来容易,但怎么延续下去是个问题。用大尺度照片吸引了第一波用户参加,未来如何让用户形成粘度呢?

继续放大尺度照片,还是推出更好的玩法?继续大尺度的话,用户的满足是无止尽的,那点底线咱们可是一定要守住的啊。要不然,那也太不把网监叔叔放在眼里的。

为什么微信强关系做得好?除了运营得力和QQ强大的导流功能外,微信产品也的确认识并做到人人平等才是社交的核心。微信里每个ID都是平等的,无论是权限和功能。你可以屏蔽拉黑其他人,别人也可以同样这样对待你。微博搞了很多等级,支付宝为了刷屏而故意搞出功能不对等的做法。但却没意识到,单向关系、不平等的功能设定,本身就不是社交的正确打开方式。

支付宝想藉一招鲜切入社交打击微信的可能性,要我说几乎是零。

退一步说,如果约炮能形成强社交关系的话,那陌陌早就颠覆了微信,也犯不着现在钻进直播圈子不亦乐乎了。想啪啪啪的人多了去,但人生不只有啪啪啪。

↑↑↑下一步支付宝会不会上线网红生活圈子?

本想怼微信却不小心撸了陌陌

当然我们也不能这么武断地下结论说支付宝圈子做不起来,毕竟梦想还是要有的,万一实现了呢。那么如果支付宝圈子功能能够继续火下去,它会对谁最有威胁。

目前国内主要的社交应用无非这三个:强关系的微信,弱关系的微博,还有陌生人关系的陌陌。支付宝的美女圈子玩法,显然更接近于陌陌。如果不能很快转化成正常社交关系的话,那支付宝玩下去就和陌陌撞车了。

嗯,本来支付宝是怼着微信一把来的,结果却撸到了自家的陌陌。

当然支付宝还是可以和陌陌做差异化竞争的,毕竟大家都是有芝麻信用分的人,约炮这种纯粹的一夜情行为是不太适当的,但可以向更稳定的双边关系发展,比如援交。

↑↑↑总有一天我们会用上支付宝更多的新功能

“校园日记”不过是一个热点而已

“校园日记”系列的确是个很好的营销活动。支付宝运营团队的活动策划能力堪比新世相,打造了一次次的刷屏热点,值得所有的新媒体运营团队学习。张伟可就留意了,再不加油原创的话,你们就会被支付宝团队玩趴下了。

但对于想做社交的支付宝来说,会策划活动是远远不够的,产品才是王道。再成功的活动,在这个“15分钟成名”的时代也注定只享有短暂的热度。还记得前段时间支付宝上线了所谓送厕纸的功能,现在又几个人会用?

因此,我敢说这个活动的热度就像我们曾经遇到的其他朋友圈刷屏热点一样,来得快也去得快,或许明天就不是热点。不然哥为啥这么着急今天晚上写出来推送,就是担心明天大家都懒得看了。

谢谢大家,晚安!

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】