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2019-07-04

​近日,蒙牛与可口可乐、国际奥委会签订了联合全球合作伙伴一事引发了广泛争议。中国企业走向国际多年,争议并不在于中国企业是否应该参与奥运的话题,而是合作方式本身带来的。

传统上,国际奥委会对品牌赞助有排他性原则,即通常一个品类的赞助品牌只有一家。此前在北京冬奥会的乳制品品牌赞助商竞争上,蒙牛不敌伊利而出局,这次它通过曲线方式获得赞助商资格,就不可避免地引发了争议。在此略过相关讨论,只从策略角度分析蒙牛的风险得失。

30亿美元天价计划,蒙牛有没有能力吃下这块大饼?

为了抢到一张奥运门票,蒙牛付出了非常高昂的代价:30亿美元。这还不包括蒙牛配套相关的营销广告投入,实际蒙牛需要投入的资金将远远超过30亿美元。虽然国内乳品行业在广告营销上向来比较舍得投入,但这个金额数百亿元的单项营销计划还是让人震惊。

1、价格高出数倍,蒙牛有被宰的嫌疑

从之前阿里巴巴、松下等的行情来看,单届奥运会赞助费用在2-2.5亿美元之间。蒙牛这次是一口气连签了3届,按说即使不优惠也应该不会超过7.5亿美元。但实际蒙牛与可口可乐签署了一份高达30亿美元的赞助协议,其中仅赞助费就达到了惊人的15亿美元。这悬殊的价格,到底是作为中间商的可口可乐狮子大开口吃了差价,还是国际奥委会坐地起价黑了蒙牛一把,外人不得而知。

不过,唯一可以肯定的是,同样的待遇服务,蒙牛付出了更高的成本。蒙牛为了争取奥运赞助商花的钱比一般品牌多了几倍,难逃被宰的嫌疑。这也意味着蒙牛今后的营销成本将远超过同行,需要更大的规模才能摊薄。

2、蒙牛有没有实力吃下这张大饼?

当然,市场经济下企业享有自主经营权,只要蒙牛觉得价钱能够接受,这笔赞助协议就合理合法。只是,蒙牛能不能有足够的实力来吃下这张大饼呢?

2018年,蒙牛迎来了上市后也是有史以来的最高利润,达到了30.43亿人民币,在国内同行业仅次于伊利居第二位。成绩还算不错,但以此消化30亿美元超级计划却有些吃力,蒙牛需要将近7年的利润总额全部投入才能填满这个大窟窿。有人统计过蒙牛2003年上市以来的净利润,发现历年总和不足以支付30亿美元的赞助、营销费用。

都说现金为王,真正考验企业支付能力的是自由现金流。2018年的财报显示,蒙牛截止去年12月31日持有的现金及现金等价物为72.98亿元人民币,约合10.62亿美元。就算是全部能用于支付赞助协议,那么还有近20亿美元的缺口,加上与赞助协议相配套的广告计划,投入的资金远大于这个数值。

未来十数年,蒙牛可能都需要为这份12年的赞助协议支付设法创造更多的现金流。当然,赞助协议应该支持分期支付,但对于蒙牛的现金流能力仍然是非常严峻的考验。也就是说,从目前的形势来看,蒙牛勉强具备吃下这张大饼的能力,但是存在被噎着的可能性。

“All in 奥运”策略看似果断,实则风险重重

可以说,蒙牛在签订了这份赞助协议之后,就确定了未来十数年的营销策略—— “All in 奥运”。近来很多企业在策略转型时总喜欢用“ All in  XX”这个新名词,一来表明方向,二来表明决心。同样,蒙牛的 “All in 奥运”策略也不例外。但必须指出的是,蒙牛这个做法看似果断勇敢,实际风险重重,并不可取。

1、把鸡蛋放在一个篮子里,风险过于集中

蒙牛近年来的市场营销投入在40亿元人民币以上,已然不低。在与可口可乐签订长期赞助协议后,相当于在原来基础上又扩大了一倍的规模,而且新增投入全部在奥运营销这一个篮子里。人们常常说,不要把鸡蛋放在一个篮子,以分散风险。蒙牛的做法则反其道而行之,将未来十数年的宝押在一项赛事之上。如果出现丑闻、延期等意外因素,届时很难调整计划,潜在风险非常之高。伊利成为北京冬奥会产品赞助商在先,一旦被裁决蒙牛不能在北京冬奥会期间进行宣传,损失可想而知。

2、营销支出过大,将导致企业财务状况变差

前面讨论过,蒙牛的 “All in 奥运”策略每年最少需要投入2.5亿美元,相当于近6成的年利润。以此计算,去年蒙牛的利润率将从现在的4.41%降低至1.92%,腰斩一半还多。过高的营销投入将大幅吞噬企业利润,如果无法取得营收的高速增长,届时很可能成为沉重的包袱。如果现金流受到影响的话,还可能影响日常业务运营。蒙牛是上市公司,而公司股价取决于成长率和利润率。“All in 奥运”策略之后,未来可能出现成长有限而利润大幅下降的情形,并影响其股价。

3、被迫减少其他方面投入,削弱未来市场竞争力

企业的资源是有限的,在分配这些稀缺资源时总面临着权衡取舍。蒙牛将大量资金向营销倾斜,就不可避免地减少它在其他方面的投入,比如基础建设、研发等。以越来越受业界重视的研发为例,蒙牛2018年研发投入仅为1.59亿元,原本就偏低,不到主要竞争对手的一半(伊利去年研发投入为4.27亿元)。研发投入不力可能是蒙牛近年来新品匮乏的主因,以至于近年来伊利金典、安慕希等新品崛起时,蒙牛几乎没有新品能独挡一面,还靠着特仑苏打天下。

今后蒙牛的资金供给变得紧张,研发部门可能更难获得资金支持,这将使得蒙牛在新品研发上投入不足。其他需要大量资金的业务,如基础建设、多元化等,同样也不可避免地受到影响,轻则打乱竞争节奏,重则造成策略落伍。整体而言,蒙牛的“All in 奥运”策略减少了其他部门或业务的资金投入,将在一定程度上削弱未来市场竞争力。

“All in 奥运”策略或基于两个预测失误

蒙牛为什么会不惜高价曲线救国、采取 “All in 奥运”策略?蒙牛这么做,除了与伊利势不两立的传统外,很可能是误判当前市场形势所致。我想,蒙牛的 “All in 奥运”策略建立在两个错误预测的基础之上,从而做出错误决定。

首先,错误预测中国乳品市场将继续保持着高速增长,仍有很大的成长空间。

关于中国乳品市场,我们常常听人说的是巨大的市场潜力。单纯从数据来看,中国人均消费牛奶值只有全球平均的三分之一,如果能在此基础向全球平均水平迈进,意味着市场体量有望扩大两倍。只要跑赢大局,就有望在未来获得两倍的成长空间。既然有两倍成长空间,则意味着蒙牛可以通过规模优势来降低单位成本。

理论上这种推演逻辑没有问题,但非常遗憾的是,这个预测很可能是错误的,至少是短期内无法达成的。由于饮食习惯、替代品市场等因素,东亚市场很难套用国际标准来简单预测。以日本为例,曾经被宣传为“一杯牛奶强壮一个民族”的神话,将战后人均身高大幅提升归结于此。但日本的人均乳类消费量并没有传说中的高,1996年巅峰时期不过58.3升,之后便开始下降,2016年降到了51.5升,仅为全球平均水平的一半。

近年来国内市场走势也与日本类似,高速增长不再、处于缓慢增长阶段,2017年甚至出现了量降价升的情况。与手机市场类似,国内乳品市场也正在走向T字型。我们看到伊利、蒙牛、光明等头部厂商的营收仍在增长,但它们的增长并非来自新市场,而是其他中小厂商。当其他中小厂商边缘化之后,头部厂商的增长或许也将触顶。

其次,蒙牛还可能高估了体育赛事营销的影响力。

不可否认,奥运会营销帮助了很多品牌走向全球走向成功,三星、李宁等都是正面案例。但并非成为赞助商就能获得成功,像宏基、安踏等花了钱却没有获得相应的效果。有人总结得好:奥运营销拼的是长线,赞助费只是搭起了台子。最终怎么唱戏、怎么吸引大众眼光,还得看厂商自己的能耐。

同时,奥运会作为商业赛事的重要性在下降。刚刚打开国门时,奥运会不但能提升品牌的知名度,其光环还能帮助品牌提升形象。随着世界杯、拉力赛等各种赛事进入人们的生活,奥运会失去了昔日高高在上的地位,人们越来越清楚地认识到其商业赛事的本质。

此外,移动互联网的去中心化或多中心化,也让包括体育赛事营销在内的传统媒体市场失去了原来的号召力。在传统媒体时代,向央视开进一辆“桑塔纳”能换回一辆“奥迪”的时代一去不复返。奥运会赞助商的身份还可以帮自己提升段位,但却无法像以前那样接触到那么多的潜在消费者了。

营销致胜时代过去,提升核心竞争力才是根本

体育赛事营销越来越受到企业重视,甚至成为一些企业营销策略中的重要组成,但像蒙牛这样倾尽全力 “All in 奥运”实属罕见。综上分析,蒙牛 “All in 奥运”策略并非它的最佳选择,甚至可以说是一个不小的策略失误。这件事也带给我们一些启示:

1、昔日抢占标王就能大获成功的时代已经过去,传统媒体渠道的吸引力在下降,而数字广告、社会化营销正上升。快消品厂商营销不能盲目相信自己原来的成功之道,也要适应移动互联网的新变化。宝洁等国际厂商都影响到这一点,加快拥抱数字广告和社会化营销,值得国内厂商学习。

2、企业决策时一定要量力而为,适合自己的策略是最好的。只有吃得下、消化得了,才能达到最佳效率。切不可盲目求大、求快,更不应以牺牲企业竞争力作为代价。

3、创新是企业的生命力,不断构建、维持差异化竞争优势才是基业长青的保障。与其将资源全面倾向于市场营销,不如加大研发、制造、服务等环节的投入,努力提升自己的核心竞争力。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者。

2019-06-12

业内一直备受关注的5G商用牌照终于发放。此前被报道参与申请的中国广电如愿获批,成为继中国移动、中国电信、中国联通后的第四家移动通信运营商。

由于受到视频网站崛起和智能手机普及的双重冲击,大量用户纷纷转向移动端,广告主也随之将预算转投到数字广告上。广电系统业务下滑严重,整体很不乐观。这次获得了5G牌照,对于中国广电来说可谓是雪中送炭。

这才是中国广电本尊,并非网传的广电网络

不被看好的的后来者:天时、人和不在,实力又偏弱

不少人并不看好中国广电的前景。从进入市场的时机和自身条件来说,中国广电确实实力偏弱,与中国移动、中国电信、中国联通(以下简称老三家)相比没有优势。

经过二十多年的长期发展,国内通信市场已经非常成熟,市场趋于饱和。在几乎人手一部手机的情况下,国内移动通信市场的人口红利早就消耗殆尽。除了自然增长的新用户外,可供开发的客户群体已经很少,甚至没有了。当年中国联通和中国移动进入市场时,虽然不是市场初期,但好歹还处于高速增长阶段。中国广电此时进入市场,除了从老三家嘴里抢食外,别无他法。

但从实力雄厚的巨头嘴里抢食岂是易事?中国联通和中国电信挑战中国移动多年,但仍然无法撼动后者的市场霸主地位。与中国联通和中国电信相比,注册资本只有45亿元的中国广电显得更加实力单薄。

天时不力人和来凑。老三家里边,中国电信当年入局移动通信市场最晚,但凭借着人和之力迅速崛起,很快反超了中国联通。要是当年它进场时没有多年攒下来的小灵通和固话用户基础的话,想实现反超可能就要困难得多。

2016年5月5日工信部向中国广电颁发了《基础电信业务经营许可证》,获准在全国范围内经营互联网国内数据传送业务、国内通信设施服务业务。遗憾的是,中国广电后来业务表现平平,与其国内第四大基础电信运营商的身份并不相称。可以说,中国广电在通信市场上既没有客户基础,也没有品牌影响力。

中国广电几乎就是以一个纯素人的形象,在一个不利的时间点突然出现在移动通信市场上。面对着三个摸爬滚打了多年的强大对手,很难让人相信它有多少胜算的机会。

没有历史包袱,坐拥黄金频段基建成本有优势

不过,中国广电的处境并没有我们想象的那些糟糕。事实上,它在某些方面还有着对老三家的优势:

1、处于同一起跑线,没有历史包袱成本。由于技术原因,5G基站无法在4G基础上升级,老三家同样需要从头开始建设5G网络。老三家在某些地方才刚刚完成4G网络基站建设,成本尚未完全收回,其资金压力比较大。这意味着中国广电在5G基站建设上与老三家处于同一起跑线,而且它没有任何历史包袱成本。只要市场可行性分析达标,就可以放手投资,不需要像老三家那样左右为难。

2、坐拥黄金频段建设成本较低。由于历史渊源的关系,广电分配到的700Mhz频段是四大运营商中最适合5G的黄金频段,它有着信号传播损耗低、覆盖广、穿透力强、组网成本低等优势特性。据分析,仅此频段资源的优势,中国广电在5G基站网络建设成本上就能比老三家低30%左右。这样一来,中国广电的融资压力和成本回收压力都要比老三家小得多。只要努力达到规模经济,其未来的运营利润率也要高于老三家。

3、依托中国铁塔公共资源,可以快速铺设全国性网络。网络覆盖不全是移动通信的致命短板,不少用户会因此不得不转投其他厂商。中国广电从零起步,这个担心并非空穴来风。不过好在铁塔业务已经独立出来由中国铁塔运营,后入场的中国广电也可以依托中国铁塔的公共资源实现快速低成本地铺设全国性网络。这一点上,中国广电要比当年的中国联通和中国电信幸福得多。

只要资金和人才到位,中国广电的建设周期与老三家区别不会太大。铁塔基建的资产特定性很强,加上固定投资巨大,增加中国广电一个用户产生的边际成本很小。对于中国铁塔来说,多发一张牌照就意味着多了一个长期客户,有利于提升铁塔利用率,增加营收和利润,它乐于见到中国广电的加入。因此,听闻5G商用牌照发放,中国铁塔第一时间就表态愿意为四家运营商提供优质、低价、高效的支撑服务,实际上表示了对中国广电的欢迎。

建议:重视B端、深耕区域市场、打通有线电视业务

三大运营商早就开始着手准备,率先在一些区域投建基站,和手机厂商合作推出5G手机。据钛媒体报道,中国联通已经着手在国内40个城市建设试验网络。

而中国广电之前没有移动通信牌照,申请能否获批仍不确定的风险前景,使得它无法像老三家那样提前进行准备。尽管同一时间获得5G牌照,但中国广电在动作上已经至少落后老三家半个身位。中国广电唯一快速跟上才能在5G大战中站稳脚跟。在此给出个人的几个策略建议:

1、积极重视企业市场,优先于消费市场。5G网络的市场并不仅限于移动通信,也会广泛应用于物联网、车联网、云服务、边缘计算等领域。未来企业市场的需求将出现放量增长,相对饱和的消费者市场无疑是一片蓝海。既然C端消费市场很难进入,中国广电不妨在B端企业市场加大拓展力度。举例说,智能汽车受到欢迎带动车载无线网卡的热销,中国广电可以与汽车厂商合作搭售,提供长期优惠套餐深度捆绑用户。

2、不盲目求大求全,前期不妨深耕优势区域市场。中国铁塔的存在可以缩短建设周期,但想在短时间内铺设好全国性网络是不现实的。中国广电将率先进入北上广深等一二线城市或某些有资源优势的城市,深耕市场达到区域范围下的规模经济。

3、与有线电视业务捆绑促销,通过优惠政策吸引用户。去年9月份发布的第13期中国有线电视行业发展公报显示,截至2018年6月底,全国有线电视用户2.34亿户。中国广电完全可以利用这个庞大用户群体进行业务引渡,通过手机、宽带和有线电视进行深度捆绑组合成优惠套餐。如果能从有线用户群体中导流数千万,中国广电就有望快速走上轨道。当然最好是中国广电能够全面整合有线电视业务,真正实现三网融合,增强整体竞争力。

资金不是大问题,真正挑战来自技术、人才和管理

格隆汇张峻恺曾撰文指出,中国广电想运营5G无线移动业务,至少要投入建设20万个基站,约需要新增600亿元的资金投入。前面说过中国广电的注册资本仅仅45亿元,这似乎是一个很艰巨的筹资任务。因此业内有观点认为,资金短缺的中国广电对5G投资能力有限,很难在市场上有大的表现机会,像通信资深媒体人毛启盈就持此观点。

我倒是觉得,尽管数百亿投资不是小事,但钱不是大问题,不会成为阻碍中国广电5G道理上的拦路虎。

因为中国并不缺乏资金,而是缺少优秀可靠的投资项目。民间和企业均有大量闲置资金需要找出路,资金供给非常充裕。中国广电的5G业务未必说得上优秀,但进入垄断竞争性的移动通信市场,项目的可靠性没有问题。中国广电手握5G牌照,自然会有投资人上门。想当年中国联通混改时有多少巨头抢着投资,没有历史包袱的中国广电更不用担心。

此外,上市融资也是常见手段,老三家均已上市,今天国内的上市条件更加宽松,中国广电通过上市发新股、增发股票等方式来获得融资,支持5G基站网络的建设计划。

中国广电真正的挑战,我认为是技术、人才和管理方面。这三个方面,中国广电都非常薄弱,特别是管理,更是制约其业务发展的致命短板。毕竟,从独占市场转战到垄断竞争市场,可能是中国广电最难适应的角色转变。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者,微信公众号:miniant-cn。

2019-04-28

据媒体报道, 4月26日起美团打车在上海、南京上线“聚合模式”,通过接入首汽约车、曹操出行、神州专车等主流出行服务商,用户可以在美团一键呼叫多个不同平台的车辆,享受到不同品类的打车服务。

这意味着,继阿里之后,美团网约车业务也走向了平台发展之路。

竞争态势变化,美团打车进展缓慢时不我待

美团打车之前的策略类似于滴滴,坚持自营业务,希望获得交易闭环的全部收益。这次上线聚合模式,算得上是更弦易辙的策略大调整。美团打车之所以这么做,原因是多方面的:

1、美团打车进展缓慢,拖得越久越不利于市场开拓。当年网约车市场乱战之后,各地方纷纷加强监管,实现了市场准入制度。监管政策趋紧容易放宽难,美团等新玩家获得牌照变得极不确定,甚至遥遥无期。截止目前美团打车只获得6个城市的网约车牌照,早前制定的全国大规模上线计划被迫中止。古人说得好,一鼓作气、再而衰三而竭,如果一直这么拖下去对美团打车非常不利,很容易让原本热心期待的用户丧失信心。上线聚合业务,可以迅速通过第三方供应商覆盖市场,树立起美团打车的品牌。

2、滴滴地位仍然稳固,美团打车上线后并没有对其形成有效冲击,综合体验不如对手。尽管拿到6个城市的牌照,但包括今年年初刚刚入驻的郑州外,美团实际运营的城市只有3个。对于有着扩张无边界野心的王兴来说,这个成绩显然并不满意。但问题在于网约车市场的竞争关键是经济规模,达不到最小规模不但整体成本居高不下,而且很难保证起码的接单率和用户体验。在补贴竞争被严格监管的当下,其他打法都很难快速扩大规模。而上线聚合模式将其他中小网约车公司囊括进来,则可以在一定程度上弥补这个短板,有利于提高接单率和用户体验,缩小与滴滴的服务差距。

3、出行市场竞争态势发生了较大变化,形势逼人。之前在网约车市场上主要对手只有滴滴,单挑滴滴几乎就等于宣战整个网约车市场。而现在阿里系强势介入,形成了以高德地图和哈啰出行为主的强力组合。虽然目前支付宝APP上滴滴出行仍然占据着首页入口,但有理由相信待协议到期后将会被阿里系自有业务替代,或是整合为类似于共享单车的综合业务入口。这样一来,美团面临着双向作战的压力。在滴滴有车有牌照、阿里有钱有用户的情况下,两不相靠的美团如果继续执行原有策略的话,将会丧失主动权、有逐渐被边缘化的风险。可谓是时不我待,美团必须有所行动,于是上线聚合模式走快速发展道路。

美团与阿里互为最大竞争对手,必须针锋相对

之前我有说过,在2017年之前,阿里主要的直接竞争对手是京东,而2017年之后就变成了美团和拼多多。其中拼多多对标的是阿里旗下的淘宝(未来也可能包括天猫),而美团以本地生活平台的定位崛起后,虽然对短期内对阿里的核心业务没有冲击,但却影响了其正在扩张的外延业务——新零售和本地生活服务。

考虑到本地生活服务的盘子远远大于电商市场的前景,以及美团在本地生活上有一定的先发优势,阿里与美团之间的竞争,其重要性要大于相对优势下淘宝与拼多多的厮杀,应该是未来五至十年阿里最重要的头等大事。复活口碑、合资收购饿了么、强化支付宝本地生活平台定位等一系列的手法,都在显示阿里对于美团的极度重视。

同样,反过来对于美团而言,何尝也不是如此呢。表面看美团的扩张无边界,酒店与携程竞争、外卖与饿了么对打、网约车与滴滴纠缠,但实际上其最大的竞争对手就是阿里。与携程、滴滴的竞争只是业务层面,而与阿里的竞争是策略层面的。明确一点说,美团面对的对手是支付宝(其下属的口碑和饿了么)、高德地图、哈啰出行等组成的超级阵容。

阿里在本地生活服务大市场上的任何动向,美团必然严密监视并及时作出反应,这其中也包括它在出行市场的举措。

去年以来,阿里发力网约车的迹象非常明显,高德地图上线打车业务,早于美团一年就开始做聚合模式,而投资的哈罗单车也正式更名,推出顺风车业务意在出行大市场。不难看出,阿里在出行市场上采取了双管齐下的策略:高德地图做聚合平台,而哈啰出行做自营业务。尽管首当其冲影响到的是滴滴的业务,但也限制了美团打车未来的成长空间。美团可以在出行市场上输给滴滴,但绝不容忍被阿里掐住自己的脖子。

因此,从长期策略来说,美团必须就阿里在出行市场上的布局,针锋相对作出反应。在目前自有打车业务开拓不力的情况下,推出聚合业务不失为一项正确的策略。可以充分发挥现有美团的用户和流量优势,通过做服务加法达到提升用户体验和防御对手的作用。

培养用户习惯,美团保留出行市场机会

其实聚合模式早就不新鲜了,百度地图、高德地图都已实现,天然的场景优势让它们实现了用户时长和营收利润的双增长。支付宝APP上虽然还没有出行统一入口,滴滴出行、高德打车、哈啰出行等服务商以小程序的方式出现在第三方服务栏中,但不排除未来也可能采取类似的做法。

聚合模式是典型的轻资产平台打法,通过流量和用户的规模优势,来促成平台供应商成交,并从中获得佣金提成。对于现有超级流量平台来说,投资不多但毛利润率很高,同时还能增加用户价值,可谓是一举多得。只要能培养起用户使用习惯,平台自营业务就完全可以在时机成熟的时候重返市场。

也就是说,美团未来仍有机会上线自营业务来抢夺出行市场份额。我想美团不会白白浪费辛苦争取来的网约车牌照,放弃对未来大出行市场蛋糕的希望,毕竟这是本地生活服务中的重要一环。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者,微信公众号:miniant-cn。

2019-04-11

​近日,手机淘宝被发现已经悄然更名为淘宝,去掉了前缀词“手机”。对于一个数亿用户的超级APP来说,这件事情本身并没有什么太多意义,可能就是例行或偶然的操作而已。但名称去手机化的背后,都有着非常重要的象征意义。

以“手机”作为前缀的APP,曾经是国内移动互联网一大亮丽的风景线,其中不乏一线巨头,如手机淘宝、手机百度等。早在一年前,手机百度就完成了去手机化,更名为百度。如今苹果应用商店排名前两百中,只有同为阿里旗下的手机天猫一个仍然冠以“手机”二字前缀。

简单粗暴的命名方式为何曾经大行其道?

曾几何时,应用软件以“手机”二字作为前缀或关键词,成为业界的一种潮流。手机淘宝、手机百度、手机QQ、XX手机银行、XX手机营业厅等,都是当时兴盛一时的产物。在互联网化相对滞后的银行业和通信业,这些名字仍然沿用至今。

除了“手机”二字之外,另一个常用前缀词是“掌上”。什么掌上公交、掌上电力、掌上高铁、掌上营业厅、掌上商城,等等。与“手机”关键词较多与品牌名称的组合不同,“掌上”往往和行业关键词组合得更多一些。最出名可能也是最成功的,应该是招商银行的掌上生活。据称用户级别达到数千万,成为了一个面向信用卡用户的超级生活服务平台。

之所以会采取这种简单粗暴的命名方式,厂商主要考虑到这几个点利益关系:

1、强化和突出手机APP的特点,以避免用户和传统PC网站混为一谈。毕竟在移动互联网初期,手机APP在人们大脑中的认知程度很低。一提到某某网,就算是BAT和三大老门户,也没有几个人会想到是手机APP的名字。加上手机二字,就是明确向用户表示,这是与PC网站不同的手机APP,通过它也能访问我们,获得相同的服务,而且更加方便快捷。

2、延伸自己的品牌优势,将其从PC互联网市场移植到移动互联网上来。如果为APP起一个新名字,不但教育用户认知需要较长的时间过程,而且要付出较大的市场宣传费用。反倒不如直接使用原有品牌,省时省力,效率极高。因此,手机+自有品牌当时就成为了很多大品牌的不二首选。不只是阿里和百度,几乎大点的国内互联网公司基本都这么干过。

3、希望通过霸占行业专用名词抢占先发优势。这与抢注商标、域名等的做法如出一辙。一个与行业紧紧相连的名字,为企业业务运营增加了不少搜索流量和宣传优势,有利于它的市场竞争。应该说,有这种想法的企业还是比较有头脑的。掌上生活的成功,可能也沾了一点点这方面的光。

“手机”或“掌上”+品牌或行业关键词的命名方法,正如大街上粗体大字的恶俗店面招牌一样,尽管缺乏美感和内涵,却是最具效率的方法。在移动互联网初期,效率才是厂商考虑的首要因素,这一切无可厚非。

移动化是国内互联网行业的策略转折点

对于即将到来的移动化大潮,当时国内互联网行业集体非常焦虑。面对不确定的未来,PC互联网大佬心里也没有底。争夺船票成为当时热点话题,通常认为手握微信大票根的腾讯基本稳了,而其他企业都没有安生。

回头来说,可能有人会觉得当时的人们有些过于紧张。但在争取移动化船票的关键时刻,大家的紧张和焦虑情绪是可以理解的。事实上,移动化确实是一个策略关键点。企业迈出这一步,将有利于未来的市场竞争;没跟上节奏的话,则可能落后陷于被动甚至淘汰出局。

以电商为例,当时阿里面对微信的快速崛起,不但主动切断微信的链接跳转,还大力推广手机淘宝。通过商家资源扶持和买家优惠两头拉的作法,阿里在电商行业中率先完成了移动化转型。尽管后来时不时遇到过一些挑战,但它整体上还是保持着较牢固的领先地位。

在BAT中,百度的移动化转型相对较晚,但后程发力较猛,逐渐跟上了节奏。反而是它的挑战者——360和搜狗,在移动化转型中过于拖沓,丧失了弯道超车的宝贵时机。特别是360搜索,一度在PC市场份额超过30%,却如今在占比更高得多的移动市场却不足一成。有惊无险地度过与360撕杀的一战后,百度在搜索市场还没有碰到真正的挑战。360、搜狗、必应和神马,只能在小众市场埋头苦干,无法对百度形成挑战。

当然,我们不能将BAT的今天地位,简单地归结为移动化转型的成功。但不可否认,移动化转型顺利完成,为BAT在后来的市场竞争中奠定了坚实的基础。几年前的策略关键点,造就当前国内互联网行业的基本格局,美团、滴滴等可以视为不同阵容相互博弈的结果,唯一的大变数是字节跳动的崛起。

不再强调“手机”属性,宣告PC互联网时代的落幕

百度和阿里等大厂商抛弃“手机”前缀,从技术上来说也很在理。手机XX的名称显得比较落伍,不讨年轻人的喜爱,同时过长的名字也不符合传播规律。但这并不是最关键的因素,正如功能手机退出市场后手机厂商无需强调智能二字一样,移动互联网时代的到来,也让互联网公司不再突出“手机”属性。

去年11月1日,百度副总裁沈抖在2018年百度世界大会透露,百度APP日均活跃用户1.6亿、日均搜索响应次数60亿、日均信息流推荐量150亿。也就是说,仅百度APP一个渠道的搜索规模,就相当于它在原来PC时代的体量。

阿里双11手机端的成交率,从2014年的42.6%到2017年超过90%,只用了4年时间。去年双11,唯品会的手机端成交率占比甚至高达97%。今后电商行业将漠视手机端成交率这个指标,而在此前不久还一度视为战略转型的重要风向标,写入新闻稿和财报的显眼位置。

显然,手机已经成为消费者访问互联网的最主要方式。越来越多的企业,淡化甚至放弃PC网站的建设,而把资源集中在移动端,以提高效率。移动互联网时代已经到来,无需再强调APP是与PC网站不同的新物种。可以预见,阿里旗下另一个APP——手机天猫将步手机淘宝的后尘。除了缺乏品牌号召力的中小厂商外,其他大品牌也将会陆续完成更名,以维持品牌名称的一致性。

PC互联网时代已经落幕,这已经是事实。新的移动互联网时代早已到来,正在融入我们的生活。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者,微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)。

2019-04-09

​自昨日起,摩拜上月宣布的新计费规则在北京地区正式生效。骑行起步价为15分钟1元;时长费调整为每15分钟0.5元。在此,曾被誉为最好骑共享单车的小蓝,已经率先在北京执行新计费标准。除了摩拜和ofo外,小蓝是为数不多的仍在北京运营的共享单车品牌。这意味着,北京地区已经率先进入到共享单车涨价时代。 在行业不景气的情况下,企业往往会通过降价来扩大市场需求。摩拜和小蓝逆势而为,什么给了它们的勇气,其背后的深层原因有哪些?ofo和哈罗是否也跟进,而共享单车涨价潮会不会蔓延至全国?共享单车深陷困境究竟是何原因,实现主业赢利是否可能?

因为春天所以涨价?确有几分道理!

如果大家还有印象的话,去年春天差不多也是这个时候,共享单车也有过类似的涨价行为。当时过完春节上班不久的人们发现,ofo小黄车的1元月卡购买通道被关闭,摩拜的月卡折扣优惠也非常巧合地停止了。虽然没有直接上调单次骑行价格,但停售折扣月卡也使得用户整体成本提高了,相当于变相涨价。 去年春天停止月卡优惠折扣,今年干脆直接上调价格,为什么共享单车的涨价都发生在春天呢?这背后是偶然的巧合,还是确实有着一些必然因素? 和很多行业类似,受到气候因素的影响共享单车也有一定的季节性,用户最少的是冬季。让很多人在冬季放弃共享单车出行的理由,主要有两个方面:一是身体健康,冬季全国气温普遍较低,骑行者较长时间暴露在室外体感寒冷,容易引发冻伤、感冒等疾病;二是不安全,冬季人们为了保暖,往往穿着比较厚重行动不便,加上冰雪雨水致道路打滑,增加了骑行的危险因素。因此,很多用户宁可去挤公交地铁,或者开车打的,甚至走路,也不愿意在冬天骑共享单车出行。 春天来了,太阳朝北回归线偏移,气温逐渐升高,万物复苏,影响骑车出行的不利因素有所好转。在冬季里放弃骑行的用户,又开始选择共享单车作为短距离的出行工具。这就意味着,相对冬季而言,市场需求迅速大幅增多。短期内很难增加共享单车供给,根据供需曲线原理,适当上涨价格有利于达到最佳资源配置的新均衡。在需求快速增长时,上涨价格比较容易说服用户接受。 同时,春天又是新的一年开始,不少行业或企业在春季时发布新品或调整产品价格。人们对这样的商业传统早就有了足够认知,此时对上调价格的抵触心理最低。 因此,无论是季节性的供需关系,还是用户认识心理上来说,共享单车选择春天作为涨价的时间窗口都是最有利的。因为春天到了所以共享单车涨价的说法,并非毫无道理。

营收无法覆盖成本、供给大幅下降才是涨价的内因

当然,共享单车涨价并不是仅仅春天的季节变化这么简单。毕竟季节性的变化,通常并不能带来实质性的需求增长。春季只是最有利于涨价的时间窗口,而不是理由。让共享单车企业不约而同涨价,其实另有深度原因。 1、营收无法覆盖运营成本 共享单车的成本主要有两块:折旧(取决于采购成本、产品质量和维护效率)和运维成本(市场运营、维修养护、内部管理等)。目前还没有看到摩拜、ofo和哈罗等大厂商公布相关数据。比较明确的数据,来自小鸣单车创始人邓永豪2016年年底在某论坛发言,他算出每辆小鸣单车每天的折旧+运维成本为0.95元。当时小鸣单车敢于直面赢利问题非常难得,但遗憾的是因为资金实力较弱被迫出局。 ofo与小鸣单车的造价相差不多,两者的运维成本也比较接近。去年ofo曾经以单车为抵押向阿里借款17.7亿元,有报道称每辆车估价是117元,不难倒推出ofo至少投放了1500万辆单车。如果以0.95元综合成本计,ofo小黄车每月运营成本至少4亿元以上,一年下来在50亿元左右。这么庞大的成本,让累计融资超过150亿元的ofo也倍感吃力,一旦没有新资金进来就会陷入困境,正如我们现在看到的情形。当然刨去折旧后实际需要支出的现金并没有这么多,以一半估算在每月2亿元左右。企业还可以通过减少运维(说白了就是裁员)或服务外包的方式来降低成本,这也是ofo能坚持到现在的重要原因。 再来看看摩拜,美团IPO时披露过摩拜的一些财务数据。收购该月的27天里,摩拜获得了1.47亿元收入,而运营开支为1.58亿元,固定资产折旧则高达3.96亿元。摩拜的整体成本可能比ofo略高一些,或许与其单车成本较高有关系。 即便公认成本控制较好的哈罗单车,也出现了减少运维的苗头。我在一个五线小城市的亲身经历,哈罗单车在当地运营一年多时间,坏车现象也开始普遍化,有时也遇到过要扫几辆车才能正常骑行的现象。这表明它可能收缩了当地运维工作,原因应该还是成本较高。 因此,基本可以判断,共享单车整个行业的综合运营成本过高,远远大于营收所得。这才是滴滴和美团上调的内在要因。 2、供给大幅减少,供需关系走向相对平衡 前期由于监管滞后和资本推动,共享单车企业曾经争相超量投放,引发了人们对于共享单车围城的不满。这也导致一二线城市的市场供给严重过剩,为了促进需求,共享单车当然只能以低价来吸引用户。 于是,各家纷纷出台低价包月、低起步价甚至免费体验包月的优惠政策,虽然部分原因是企业前期扩大用户的市场行为,但也正与当时供给大于需求的现状相关。 两年过去了,如今情况大有不同。早前超量投放的共享单车,因为产品质量和管理不到位等原因,造成了大量的车辆报废,其中很大比例是提前报废。而由于资金不足、预期不佳等因素,又使得正常更新投放无法跟上。两方面的因素结合在一起,导致供给大幅下降。也意外地让原来供给过剩的情况大有好转,而市场需求并没有发生太大变动(排除季节性因素影响),共享单车的供需关系趋于合理。在朋友圈,现在甚至时不时看到有人吐槽单车太少。 我们都知道,当产品或服务的供给减少时,供给曲线向左移动,结果就会形成价格上涨而数量减少的新均衡。共享单车原来的低价格,已经不能适应当前的市场现状,价格上调就势在必行,这也是滴滴和美团敢于冒险涨价的勇气所在。

涨价仅限一二线城市,ofo哈罗暂时不会跟进

那么作为用户我们关心的问题来了,这次滴滴和美团在北京上调价格的行为,会不会带动全国性的涨价风呢? 即便是几大巨头达成默契,共享单车也不是想涨价就涨价的。因为共享单车作为出行服务并非用户唯一的选择,一旦用户认为价格过高,就会选择公交、地铁、自购单车、公共单车等其他方式出行,最终共享单车企业的总营收反而会大幅下降。 共享单车在一二线城市,是最后两三公里的最佳解决方案。对于很多人来说这是弹性较小的刚需。在北上广深等一线城市,公交、地铁基本在2元或3元起价。即使单车与公交地铁的起步价相当或略高一些,其快速灵活、节约时间和成本的优势也同样能吸引这些刚需用户。今后,如果听到美团和滴滴等共享单车在其他一二线城市涨价,也不要觉得意外哦。 事实上,一二城市多数人骑行共享单车主要用于公交、地铁和目的地之间的换乘,时间通常不会太长,现行调价方案对他们影响比较有限。不过对于较长距离骑行的用户来说,成本的确增加了,将促使一部分人改用公交地铁或自购单车出行。这样也释放出了一部分供给,有利于缓解部分地段的供给紧张问题。整体而言,通过价格机制让刚需用户的需求得到更好的满足,而企业又增加了一定的收入,资源配置得到优化提升。 在一二线城市,共享单车总体来说是公交地铁的互补品关系。但在三四线及以下城市,人们骑行共享单车往往不是用于换乘,而是类似于公交的解决方案。因为中小城市公交站点较密,如果公交可达意味着公交站点离目的地很近,步行即可。用户骑行共享单车,要么便宜(比坐公交省钱),要么方便(没有公交到达或班次过少)。无论哪个方面的考虑,他们骑行的距离相对一二城市要远一些。也就是说,在这些市场上,共享单车与公交互为竞争品。 同时,三四线及以下城市的经济水平相对较低,用户对价格的敏感程度也高一些。目前公交价格普遍为2元,如果按目前滴滴和美团在北京的阶段价格标准,用户骑行成本至少2-2.5元。这样一来,共享单车的价格优势就没有了,用户会觉得与其耗费体力骑共享单车,还不如去搭公交,或者干脆花钱自己买一辆单车。共享单车企业是不敢冒这么大的用户流失风险,在三四线及以下城市宣布上调价格。所以,我敢说哈罗单车短期内绝对不会涨价,因为它的市场主要集中在三四线及以下城市。 比较特殊的是ofo,它是想涨但不敢涨。作为最渴求现金流的共享单车企业,ofo看着滴滴的小蓝单车和美团的摩拜先后调价,不动心是不可能的。但它不敢上调价格,因为有两大致命弱点: 首先,品牌信任度不佳,近年来的负面消息缠身,特别是用户申请退还押金都难以及时支付,ofo的品牌形象江河日下。用户对于ofo的容忍程度到了极限,可以说品牌忠诚度已经荡然无存。此时上调价格无疑将刺激用户的敏感神经,加速用户流失。 其次,ofo的车况目前可能是行业最糟糕的。本来小黄车的资产质量就不高,加上运营不到位,坏车比例大、车况差,严重影响了骑行体验。上调价格将使得用户对于其服务评价更低,衬托对手的产品和服务更加有优势。 小黄车目前已经战略收缩到早期的重点城市,而这些城市摩拜仍然比较强势。ofo跟风涨价非但提升营收的预期目的达不到,还可能导致用户加速流失,反而营收大幅下跌。

共享单车:骑行涨价无罪,但提升效率有责

市场经济下,企业在法律范围内享有自主经营的权利,其中一项就是商品和服务的定价权。共享单车企业根据自身成本核算和市场态势,上调其产品和服务的价格,是完全合法合理的行为。 共享单车发展到现在这个地步,令人惋惜。有人将一地鸡毛的原因,归结于资本压力下的行业集体癫狂。这个看法不无道理,但不是根本原因。因为过度烧钱其实早在2017年下半年就结束了,投资人当时积极撮合摩拜和ofo合并,也开始要求它们重视成本做精细化运营,然而却毫无成效。因此,我的观点是:共享单车陷入困境是没有核心竞争力,空有模式创新却无效率优势。 摩拜官方新闻曾经宣称,截止2017年10月,其运营超过700万单车,每天骑行超过3000万次,可计算出每车每天骑行次数约为4.2次。但从美团IPO披露出来的数据推算,实际效率要低得多。美团收购摩拜为2018年4月,当月27天时间内摩拜获得了1.47亿元收入,若以700万保有量保守计算,平均每车每天的收入只有0.78元。而当时摩拜的价格为1元起步,即使是一半的骑行为免费包月卡用户,每车每天的骑行次数也才1.56次,与宣传的每车每天四五次相去甚远,反而与小蓝单车李刚私下透露的一两次相吻合。 那共享单车有没有可能实现盈亏平衡呢?答案是完全可能的。 仍以摩拜为例, 27天中的运营开支1.58亿元,固定资产折旧为3.96亿元。二者相加为5.54亿元,分摊到700万辆单车上,平均每车每天总成本是2.93元。目前包月优惠很少,以单次骑行1元起价计算,每车每天骑行次数只要3次就可以覆盖掉全部成本费用。日均每车3次并不算很难,已有城市的公共单车达到这一指标,如杭州为3.6次,太原更是创下了超过了10次的佳绩。这表明,单车租赁行业完全可以通过精细化运营,实现盈亏平衡甚至赢利的。 因此,在理解共享单车涨价的同时,我们应该反思的是:为什么先进的模式创新、技术创新,没能转为企业的核心竞争力,帮助提升运营效率?如果共享单车企业连基本的行业效率都达不到的话,市场上又怎么会有它们的位子呢? 后注:哈罗单车也刚刚传出即将在北京地区涨价的消息,标准与小蓝、摩拜相同。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者,微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)。

2019-04-04

近期,互联网巨头纷纷增强搜索入口建设,让小程序开发者为之兴奋。前段时间,百度提升了智能小程序的搜索权重,在搜索结果中小程序的位置优先于H5页面,在搜索关键词上也优化了精准或模糊的匹配规则,让小程序能够更多地出现在搜索结果中,让开发者可以获取更多流量。

在微信最新推出的“页面收录”功能上,也体现了与百度几乎相同的产品思路。只要开启该功能,小程序的每一个页面都能被直接搜索到。意味着小程序从名称到内容,都将出现在微信搜索结果中,将有望打破现有的社交化微信流量分发格局。

曾几何时,人们认为移动互联网时代的信息孤岛现象,会使搜索价值不现。而百度与微信的动作,再次证明搜索的强势入口价值。

搜索依然是移动互联网最有效率的流量入口

上个月19日,国内知名第三方研究机构QuestMobile发布的《移动互联网全景生态流量洞察报告》报告认为,百度智能小程序的重要程度正在快速上升,对于一些开发者来说其依存度与微信小程序相当。以小红书为例,2019年2月,其全景流量去重后超过9千万,其中百度智能小程序为小红书带来的新增用户为1560万,约占小红书APP四分之一,与微信小程序的1758万不分伯仲。

百度智能小程序起步晚于微信小程度,但在短短的时间内就取得非常显著的成绩,一方面源于百度采取了与微信很大不同的打法,主要表现就是更加开放,不但打通各个产品实现跨平台,而且在流量上给予很大的扶持。这正好与微信封闭、克制的作法相反。

另一方面,在于彻底释放出了流量优势,将搜索、信息流作为小程序的主流量入口。众所周知,百度在国内搜索市场占据着最大的市场份额,可能也是国内最大的移动公域流量池。每天都有数亿用户通过百度搜索查找相关信息和服务,日均搜索响应次数高达60亿次。同时,百度搜索对智能小程序给予了较高权重的扶持。用户在搜索框输入关键词,就可以联想触发同名小程序并一键进入。

微信作为社交应用,社交分享和互动是小程序目前最大的流量来源。如果找到合适的方式,微信流量不但巨大而且成本很小。由于微信用户群体圈层分化严重,加上个人的兴趣偏好不同,社交分享的精准度并不高。这是信息找人的通病。

与之相比,百度搜索是用户主动找信息。用户在搜索时很少漫无目的,而是有着非常明确的意图。通过搜索关键词,就是迅速判断他的需求是什么,适合什么信息和服务。百度要做的其实很简单,就是将用户和小程序两者进行快速匹配,这恰恰是百度一直以来非常擅长的强项。

从百度流量中,大家不难发现这么一个规律:搜索=明确意图=精准流量。流量的精准性,是小程序获得高曝光和目标用户的强力保障。因此,百度小程序发展非常快速,官方数据显示,百度智能小程序的服务已经深入到政策民生、娱乐、资讯等23个大行业,覆盖262个细分领域,月活用户超过了1.5亿。

这组数据同时证明了一点:搜索依然是移动互联网时代最有效率的流量入口。这也催生了微信的改变,在2019年提升微信搜索的战略地位,并有意培育为新的流量增长点。

全面搜索机制更加公正,有利于开发长尾市场

我们经常说,互联网改变了人们生活。其实归根到底,互联网主要就是改变了信息传播的方式。海量的信息能够有序的呈现在人们面前,正是得益于搜索技术的进步和相关机制的推动。改变主要在于两点:受众成为信息传播的主动方,想了解什么信息由自己掌握;个性化、多标签搜索技术的实现,打开长尾市场的大门。

信息传播其实也是一个老生常谈的经济学话题,那就是资源配置的效率问题。在互联网之前的信息传播模式中,往往是一对多的单向被动接收机制。

在之前的微信小程序体系中,也与此非常类似。小程序的传播推广渠道主要是好友对话框和微信群,下拉桌面并非渠道更像是工具箱,将用过的小程序收纳在其中。微信小程序搜索入口上线后,对小程序整体流量帮助并不大。有人引用某微信产品经理的话,他自己做的小程序,搜索流量只在3%左右。有报道称,品牌关键词在小程序搜索中的占比高达50%,这意味着流量急剧向头部小程序集中,而广大中小开发者很难获得应有的流量资源。

这与百度智能小程序流量来源中搜索占比更高、头部小程序与中小开发者并重的现状,形成了鲜明的对比。造成二者差异的原因,主要是百度搜索和微信搜索的产品机制不同,前者可以充分挖掘长尾市场,从而为中小开发者创造市场机会。

百度多样化的搜索结果,流量能普惠所有小程序:头部开发者依靠品牌影响力,获得相应的流量资源;而中小开发者通过与搜索结果的与seo技术的结合,凭借自身的努力来获取长尾流量,机会相对比较平等。

关于长尾市场的重要性,互联网行业对此早已深入人心,在此不再赘述。对于头部开发者来说,在微信小程序和百度智能小程序的扶持力度差不多。但对于中小开发者来说,机会就大得多,能够规避微信社交化流量开发者靠天吃饭的尴尬,自己掌控流量。

但未来,微信很可能向百度的做法靠拢,逐步提高小程序在搜索产品中的权重,加大对中小开发者的扶持力度,并像百度这样采取更好的激励机制,促进良性竞争。

小程序生态的关键点是搜索,微信正在向百度取经

小程序俨然成为了中国互联网的重要生态,BAT均悉数入局。未来随着超级APP平台的虹吸效应加大,小程序生态将是BAT的重要战场。深谙此道的各家,对于开发者的政策都比较友好,生态成功的关键还得看流量扶持。而开发者对于百度、微信这种平台的流量要求也将更高,既希望能从源头获得大流量的灌溉,又希望从流量中精准获客,单一、低效的流量模式将难以满足开发者的需求,因此BAT也都需要练就流量组合拳。

而通过前文,我们认识到搜索是小程序获得流量、用户的最短路径,也是含金量最高的流量入口。因此,未来搜索流量将是小程序生态的关键点。微信在用户基数和粘度上有一定的优势,但在搜索上仍有不小的挑战。毕竟,在开发者或用户心中,百度一直是最大的搜索引擎,使用习惯不易发生转移。在搜索结果中分发小程序也是顺应用户习惯,并是针对移动互联网用户使用习惯的一种升级体验。这些方面,微信都有待于继续改进和优化。

在微信中,社交是用户最直接的诉求,用户在微信中并没有直接的搜索诉求。通过搜索去直达小程序也是对用户体验的一种全新改造,在搜索中如何去多样化匹配用户需求,是微信搜索需要重新思考的产品方向。这方面,微信可以向百度取经学习,取长补短。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者,微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)。

2019-01-31

刚刚过去的2018年,可谓是共享经济的折戟之年。滴滴因为安全事件而下线顺风车业务,一度因为信任问题处于品牌危机之中,若当时有同体量竞争对手的话很可能毁灭。共享单车同样处境不佳,众多中小玩家关停退出市场,摩拜卖身于美团,ofo小黄车深陷于资金链离破产仅一线之隔。

曾经被资本捧上天的共享经济,似乎在一夜之间便打下了凡尘。共享经济还有没有未来,它的出路在哪里?

期望落差大,是因为之前被严重高估

事实上,共享经济被人们有意或无意地严重高估了,外界对它的期待过高导致失望也就越大。

所谓共享经济,按度娘的解释是:指以获得一定报酬为主要目的,基于陌生人且存在物品使用权暂时转移的一种新的经济模式。其中的关键因素是闲置资源,包括人力、物品和各种服务,通过盘活和配置它们来创造新的价值。

但问题是,实际上闲置资源本身非常有限。传统经济模式下,市场经济那只看不见的手,已经将社会资源进行了比较有效率的配置。也就是说,在成熟的市场经济中,被闲置的资源属于少数。即便将其充分挖掘利用,共享经济的体量仍然很小,只是传统经济模式下的补充,而不可能成为主体。

所以我们看到,即便是运行良好的共享经济巨头,其在行业的市场份额也并不大,不足以撼动市场。

Airbnb宣布其2017年下半年实现赢利,透露营收同比增长了80%。基于其之前数亿美元的营收基础,Airbnb区区十数亿美元的年营收在全球酒店业也不过是个小零头而已。全球在线旅游巨头Booking 2017财年营收126.8亿美元,国内在线酒店预订服务商携程2016年的净收入达到了人民币192亿元。

滴滴在国内能突破日均千万订单成为行业巨无霸,更主要在于它打破了国内出租车市场的垄断,以及占了网络外部性的便宜。如果国内的出租车行业允许自由竞争,那么滴滴能否做大或许都不好说。在类似环境的欧洲,它的同行优步就因为受到来自出租车行业的竞争,而一直成长缓慢。

因此,我们就必须承认一个事实,闲置资源的确存在,但由此发展出来的共享经济体量较小,本身就属于小众或细化市场。

跳出共享经济的思维制约,才是新出路

既然共享经济的体量很小,那么共享经济企业想要做大做强,最终就难免要和传统模式接轨。网约车行业滴滴和优步的发展就见证了这一点。刚开始不少人利用业余时间开着自己的车来挣零花钱。但人们发现这样做的收入不错,而且工作时间和状态都比较自由,就开始走向职业化,不再是所谓闲置劳动力。

以滴滴为例,目前其网约车业务在本质上与出租车公司无异,无非是形式有所不同。滴滴的司机要么自带车辆,要么向滴滴或关联公司租车,后者情况与出租车公司几乎一模一样。出租车的份子钱和滴滴的佣金,无非是计算方法不同而已,一个定额考核而另一个是更灵活的计件制。我们可以说,滴滴已经是国内最大的出租车公司,而且是跨区域经营的全国性公司。

从现代企业竞争策略来说,以产品和服务来定位自己,企业能够更准确理解市场态势,从而参与竞争。共享经济企业如果局限于模式,那么很可能陷于被动。如果坚持现有经营模式,Airbnb再如何强大,也只能在非标住宿这个细分市场当个鸡头。想要夺得酒店业的凤首,它就必须和Booking等同场竞争,进入传统酒店市场。

模式创新并不一定代表着企业就能在市场上获得领先,真正的决定因素是拥有核心竞争力。被认为是共享经济最具代表性的P2P租车行业,在国内和国外都没有能够脱颖而出,很重要的一个原因就是竞争力不如传统对手。这就回到了商业本质上来了,消费者其实根本不在乎企业的模式和类型;谁的产品和服务品质更佳、价格更具优势,就能赢得用户的认可和支持。

注:本文首发于《互联网周刊》2019年1月刊

作者蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、品途等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者,微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)。

2019-01-24

还是熟悉的配方,还是熟悉的味道。字节跳动旗下的当红炸子鸡抖音,近日推出了独立社交APP——多闪,并于昨日全面在应用商店上架。去年3月我在《抖音品牌升级既是怼快手,更是生死攸关的策略转型》一文中预言抖音与微信必有一战,如今这一幕已经提前到来。

去年这个时候,抖音在春节期间大举营销,打了当时仍是浑身土味的快手一个措手不及。异军突起的抖音,此后在短视频市场大步前进,把美拍、美图、秒拍等二线阵营打得落花流水,甚至把多年霸主快手挤下了榜首。

多闪能否复制去年抖音的成功、对微信的社交霸主地位形成有效冲击,已经有很多文章讨论过了,在此不予分析。本文的关注点在于,抖音分拆多闪背后的原因分析和战略考量,以及未来的市场格局。

梦想和现实难两全,抖音社交梦破灭

字节跳动要进军社交市场,早已是路人皆知的公开秘密。但出人意外的是,这次推出的社交产品居然不是孵化已久的微头条,而是依托抖音的多闪。

微头条的内部条件业已成熟,但微博类产品目前的大环境不是很好,微头条没有独立倒也在情理之中。问题是抖音一度也高举社交大旗,为什么这次却突然推出了多闪呢?

不可否认,抖音的商业化很成功,但之前寄予厚望的社交突破都未达预期。短视频平台作为内容平台,而视频内容有较高的制作门槛,尽管抖音把视频制作的技术成本降到了最低,但仍远未达到人人皆可参与的程度。短视频注定和曾经的博客、论坛、电视等一样,内容创作者和受众两个群体属性非常分明。这种一对多的不对等交流方式,想在社交领域形成突破,本身就是不太可能的事情。

抖音没有能在社交取得突破,也和它的流量分配机制非常有关。抖音网红的用户权重要比快手小得多,主要流量分发权掌握在平台手上。

快手上的网红,其作品播放量周期内的波动较小。以粉丝数1100万粉丝的本亮大叔为例,其最近的短视频作品平均播放在800万上下,点赞20多万,评论4万左右,偶有波动也在两倍之内。而抖音上的郭聪明、猫女林等头部网红,以点赞数来看,上下波动幅度很大,达到数倍至十数倍;有些过气的代古拉,粉丝数近2300万,其短视频的点赞数量从数百到上万参差不齐,相差数十倍。这表明:快手用户在很大程度上决定着网红作品的播放流量,而不是只依赖于官方的热门推荐;抖音则正好相反,流量分发权紧紧控制在平台的手上。用户无法掌握流量主动权,显然非常有利于平台的商业化,但却无法让社交关系有效沉淀下来。

另一个非常现实的问题就是利益驱动。字节跳动已经成为国内在线广告巨头,今日头条和抖音是其最吸金的两个产品。早在去年9月,就有媒体报道称,今日头条APP、抖音2018广告收入分别有望超290亿和180亿元。推出才两年多时间的抖音,俨然成为字节跳动下的明星产品+现金牛。这表明现有产品的商业模式很成功,如果贸然强行推动社交化,机会成本非常高,或导致非常巨大的经济损失。目前是字节跳动融资估值的关键期,营收成长性这个指标非常重要。因此,与其抖音转型社交,不如剥离社交功能独立运营新产品,这样要保险得多。

在突破社交无力又难舍商业利益的情况下,抖音推出了多闪这个主打视频社交的独立产品,也意味着它在一定程度上被迫放弃了社交化的努力。

分拆社交功能,抖音扎紧流量篱笆墙

那么推出多闪主打社交,抖音和字节跳动的策略目标又是什么呢?

无论是抖音对外宣传,还是外界分析,首先都会想到此举意在抓住年轻人,寻求在微信垄断下的社交领域突破。从产品特征上来看,这个说法是有几分道理的。

在1月15日,同一天同步发布或更新的社交产品有三个,分别是前快播CEO王欣的马桶MT、老罗的子弹短信升级版聊天宝和抖音的多闪。这三个的侧重点有所不同:马桶MT主打匿名社交,而聊天宝延续子弹短信的作风强调沟通效率,而多闪则主打视频社交。

和很多互联网产品一样,社交产品的裂变也都是从年轻人开始的。作为国民社交应用,微信从早年的激进逐渐变得中庸起来。年轻用户确实对微信的产品和功能有所不满,他们甚至觉得更老的手Q反而在功能上更适合自己。马桶和聊天宝主打的匿名社交和沟通工具,在国内早已不是什么新鲜尝试了。相对来说趁短视频之风的视频社交概念反而更潮一些,显然更受年轻人欢迎。

抖音分拆多闪主打视频社交和年轻人社交,希望能在微信的垄断下有所突破,这种野心肯定是存在的。但实际上我以为,多闪的策略目标可能要现实得多:多闪的作用更类似于王者荣耀助手,将与抖音形成流量闭环,帮助后者增加流量、提高用户粘性。

尽管官方宣布日活达到2.5亿,但从第三方数据来看,目前抖音国内市场的流量红利基本到头是不争的事实。艾瑞数据的监测显示,2018年11月其APP月度独立设备环比增速仅为3.1%,与快手的2.5%非常接近。渠道下沉又遇到快手的狙击,其内容的丰富性和用户的忠诚度,是抖音短期无法撼动的。而昔日为其导流的今日头条,自己也面临着天花板,其身体已经被抖音们掏空。可以说,在经历了一年多的高速增长,抖音已经进入到了平稳期。为了保持成长性再进一步,抖音必须寻求新的解决方案。

而多闪就是这么一个解决方案,它借鉴了王者荣耀的策略打法。王者荣耀能够成功,同步推出的王者荣耀助手(现更名为王者营地)APP功不可没。它不但汇集了官方赛事、游戏攻略等相关信息,还是一个超级社区。玩家可以通过它进行交流沟通,用户互动反向导流,增进了游戏的活跃度;而更浓烈的社区氛围形成更具粘性的产品文化,或者可以说王者荣耀真正拓展了游戏社交的内涵。

多闪于抖音也与此类似的策略。如果抖音的用户愿意,他们可以通过多闪更全面的功能进行沟通,然后无缝跳回到抖音,而不是跳出抖音在微信上讨论再回来(中间可能产生更多的流量流失)。这样就有可能形成抖音+多闪的流量闭环,扎紧流量篱笆墙,令自己的商业模式更加牢固。这可能才是,抖音总裁张楠说“希望好朋友们可以在多闪上交流起来”的真正原因。

当然,未来能有多少抖音用户会用多闪来替代微信沟通,能否真正形成流量闭环,这就是另一个话题了。

定位已明确,抖音的星辰大海是YouTube

在经历了早期的工具时代之后,短视频的发展方向无非是媒体、社交(含社区)两个方向,抖音也不能免俗。

去年3月19日,抖音宣布品牌升级,正式启用 “记录美好生活”的新slogan。按此设想,抖音对标快手,直接奔着社交而去。但后来发展特别商业化的成功,让这句新slogan的愿景落空了,抖音实际已经成为了炙手可热的短视频媒体。

而外界也把抖音视为重要的媒体阵地,品牌和机构纷纷入驻,一对多的传播关系得以强化。本想寻求社交突破的抖音,重新又回到了媒体和社交的岔路口,面临着痛并快乐的两难选择。走向媒体难舍社交突破,走向社交更放不下丰厚的广告收益。推出多闪的独立社交产品,意味着抖音做出抉择,彻底从选择困难症中摆脱出来,踏踏实实地走上自己的媒体之路。

视频时长在逐渐增加,图片、直播等功能也在不断完善,抖音一直在向媒体的方向进化。从短视频到小视频再到长视频,从竖屏起家再回到传统横屏市场,抖音最终将成为YouTube式的全视频媒体。事实上,这也应了长期趋势,在用户看来,视频并没有那么多的人为分类,能够一站式地获取反而更为方便。如果我们联想起此前字节跳动收购优酷的传闻,抖音的YouTube之路似乎早就迹象。只是我觉得,抖音收购乐视网或搜狐视频补上版权短板,相对来说更加合算得多。

可以想象,未来爱奇艺、腾讯视频、优酷将与抖音成为直接对手。当然它们之间的正面竞争还有一些时日,毕竟长视频有相当高的版权门槛。但后三者应该尽早做好准备,建议早日将内容扩张到短视频,推出有效的达人激励扶持计划。而实际上冲击最大的则是电视台,它们的广告业务将面临着严重分流,头部以外的电视台或将出现营收大幅下跌。

竞争不止发生在外部市场上,在字节跳动内部的矩阵中同样竞争激烈。按早年的产品规划,西瓜视频是视频内容平台,火山小视频今侧重于小视频和偏直播,而抖音是短视频应用。但随着抖音未来新定位的确定,打乱了现有的设想。

抖音成为全媒体平台的话,未来西瓜视频和火山小视频的地位就比较尴尬了。事实上,在最近的第三方监测数据中,西瓜视频和火山小视频开始出现了环比下降的情形。其中火山小视频的数据表现更差,甚至已经连续三个月轮比下滑。要么被边缘化,要么被合并进抖音,就像之前的悟空问答并入微头条一样。

作者蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、品途等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者,微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)。

2019-01-17

刚刚过去的2018年,算得上中国互联网行业的一个重要年份:美团、小米、拼多多、趣头条上市,快手融资估值250亿美元。

这些互联网企业有一个共同的特性,就是渠道下沉。拼多多、快手和趣头条就不用说了,眼下,美团和小米也正在向县级市场下沉,以扩大自己的市场份额。

从新零售到短视频、从知识付费到内容创业,眼下几乎所有的创新赛道都在不约而同地高举“下沉”的大旗,一起到五环外,到中老年市场去抢流量,抢用户。

荔枝创始人兼CEO赖奕龙

渠道下沉,其实荔枝一直在做

所谓“渠道下沉”,是指原来的用户集中在一二线城市,而忽略了其它区域或长尾市场;新入场的创业者或转型期的企业,意识到这些地方的潜力,于是避开与主流对手的正面竞争,然后在这些区域或市场发力。

但对互联网音频行业三大高峰之一的荔枝(原荔枝FM)来说, “下沉”这个概念几乎是不存在的。原因很简单,这些年以来,荔枝并没有把流量、市场营销等资源,向一二线城市所谓重点市场倾斜。因为它一贯坚持UGC模式,专注围绕素人主播和用户提供服务,没有地域和文化的限制,考核维度只是内容的品类和质量。

UGC有不可替代的独特优势——内容的多样性。就像荔枝创始人&CEO赖奕龙说的那样,平台总是能生长出一些超乎意料的内容和类型。

而业内的普遍共识是,UGC模式最大的难处是监管,这也是近年来,其它音频平台转向PGC或PUGC的主要原因。

以“挖掘普通人声音才华”为初衷的荔枝,权衡之后,没有因噎废食,而是在去年专门成立内容安全中心,加强内容审核,同时通过一系列扶助手段,帮助平台上的主播生产更专业合规的内容。

事实证明,两手抓的策略是正确的:截至目前,荔枝上的声音作者(主播)有500万人,平台上已有上亿期的声音节目,在全球范围内拥有2.5亿注册用户,月活达到4000万,生命力极为旺盛。

荔枝创始人兼CEO赖奕龙介绍说:“创立至今,荔枝的用户构成也有明显的变化。最早,主力用户可能来自沿海发达地区,北上广深,但现在,平台上最典型的用户是小镇青年,二三四线城市的用户。”

整体分布上没有明显的地域特征,具有比较全面的代表性。这种天然的“下沉”优势,是很多行业羡慕但学不来的。比如,在电商行业,阿里和京东都曾面临县级以下市场覆盖不足的情况,其瓶颈,是物流基础尚未建设完成。

但在音频行业,随着智能手机的普及,尤其是2014年来4G网络的铺开,基础条件的限制已不复存在。“下沉”与否,仅仅取决于企业的策略考量,而荔枝已经提前完成了这种眼下流行的“转型”。

荔枝年度盛典也可以视为构建生态的一部分

声音经济崛起,但生态仍不成熟

对互联网音频企业来说,广阔的三四五线城市,本就大有可为。那些地方,在十数年前,仍是调频电台和收音机的世界,潜藏着可供承继的能量。某种程度上,这也是荔枝在2013年创立后,迅速成长的原因之一。

抛开情怀,从产业角度看,伴随技术进步,声音本身的商业价值也正被慢慢挖掘。和荔枝一样,国内另两家头部音频企业,也是例证。

此外,得益于国内二次元文化的兴起,声音好听、有特色的达人越来越受到年轻用户的关注,甚至被视为新生代偶像。比如《舌尖上的中国》、《恋与制作人》等作品的配音老师大受追捧,近年还诞生芒果台《声临其境》这样的综艺节目。

但总体而言,在国内的互联网创业领域内,声音产业仍没有形成成熟的生态体系,没到爆发的一步。因此,从商业模式上说,平台想要长期生存,就必须具备一定的造血能力。此前全面倒向知识付费的喜马拉雅是这样,发力有声书业务的蜻蜓也是如此。

在三大语音APP中,荔枝的做法比较特殊。它没有跟风知识付费,也没有固守语音业务,而是做了大量的基础工作,比如成立播客学院,为创作者提供发音技巧、节目文案、后期制作、直播培训等教学服务;举办各种大型主题声音比赛,为创作者提供成长和出名的舞台;推出分成计划,让数十万主播在荔枝获得相应分成;鼓励主播向艺人方向发展,为此还悄悄成立帮助主播成长的唱片公司和育人公司。

不难看出,荔枝不光在孕育活跃主播的数量,也在积极为平台上涌现的优质主播,寻找商业变现之路:一是通过流量变现来帮助主播获得收入;二是鼓励主播向艺人方向发展,尝试影响力变现。

2019年1月11日,荔枝在珠江边的广州国际媒体港,举行“2018荔枝年度盛典颁奖晚会”,即是全盘计划的重要一部分。

胡一天参加荔枝年度颁奖盛典

在经历一个多月的“寻找声音之王”线上比赛,通过直播赛区和声音赛区两大单元,吸引超过10万名主播参赛后,荔枝在1月11日当晚,举行大型线下颁奖晚会,让一众优秀主播登台,获得准明星级别的曝光量。

其中,以米诺为代表的优秀主播还在舞台上与胡一天、蔡健雅、边江等大腕现场互动,并担任2019荔枝领袖之声,成为荔枝品牌主推的王牌主播。

这些主播,是真正站在声音经济金字塔尖上的人。TA们和荔枝家族(也称荔枝公会)、荔枝的亿万听众(荔枝把这些人叫做“小耳朵”),初步构成了一种热带雨林般的声音生态。

在年度盛典之外,还有后劲。前不久,荔枝刚刚推出了艺人造星计划,通过专业的经纪团队,为包括优秀主播在内的艺人,提供专业形象包装、专属粉丝运营及专业拍摄制作,制订长期、全面的发展计划。

在荔枝,艺人可以获得线上线下、站内站外资源综合推广,与国内外顶尖团队合作,录制单曲及专辑、MV、视频、平面作品拍摄等,同时有机会踏上大型演唱会、热门综艺节目、影视剧、广告代言的“晋级之路”。

现如今,人们把荔枝描述为“声音互动平台”。但仔细看,它既是内容平台,又是MCN,甚至还可能是经纪公司和娱乐公司。它从平台起步,进入到声音产业的上下游进行整合,正在尝试打造一个声音的生态体系。

在相关产业链尚未成熟的情况下,荔枝的这种做法,既是出于现实的无奈,但同时更是前瞻性的布局,因为推动生态体系需要非常大的付出,而一旦构建成功,将是牢固的护城河。

5G创造了更多场景,但声音经济崛起取决于内容和商业模式

且行且珍惜,5G时代的新机遇

2018荔枝年度盛典举办期间,荔枝CEO赖奕龙在接受媒体采访时,反问了对方一个问题:你是否认为,未来的音频市场会像现在的短视频一样,变成普遍的大众市场?

一番互动后,赖奕龙稍作思考,也给出了自己的答案:视频很流行,是因为人都需要娱乐,而音频存在是因为人都会孤独。

从根本上讲,音频和声音与人的情感需求吻合,只是适用的场景在变化。最近被认为有可能更大程度改变“场景”的,是5G通讯技术。有人认为,随着5G的到来,视频将成为互联网的主要形式。

但少有人意识到,5G也可能让我们碎片化的时间,更加碎片化,挖掘出更多音频的使用场景。其优势,仍然是所谓“陪伴性”:通勤、驾驶、玩乐、睡前场景中,声音解放双手和眼睛的优势仍然不可取代。

5G网络的高传输速率和较低的费用,无疑会提升声音内容产品的用户体验(音质更好、播放更流畅),但其真正价值,可能在于促进物联网的普及,扩大音频内容的传播途径。

届时,不只是智能手机,家里的智能音箱、智能冰箱、智能电视,甚至是工位上的智能台灯,都可能成为音频内容的播放载体。通过语音唤醒智能设备,随时随地收听喜欢的声音内容或者主播节目,将不再是空想。

同时,网络的外部性也将让长尾效果更加明显,即便是小众内容也可以在平台上找到为数不菲的知音用户,创作者和听众都可以从中获得满足感。比如荔枝上那些致力于推广粤语、客家话的小众品类,便有望更进一步。

相信在5G时代,声音经济远不止知识付费和主播电台的形式,而是无远弗届,渗入媒体、娱乐、文化甚至是社交。就像赖奕龙说的那样,技术会催生更多的声音呈现形式,平台上会自动生长出一些事先无法预料的优秀内容。

5G的普及,将在技术上推动声音经济走向春天,但真正的驱动力还在于内容和商业模式。这就是荔枝们需要加油的地方了。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫miniant-cn)】

2018-11-01

近来,马蜂窝涉嫌搬运抄袭一事闹得沸沸扬扬还没了结,又传出两部门约谈腾讯的消息。内容产业的版权、合规性一直是个热点话题,大道理其实人人都懂,但在实际操作中,总有平台因为KPI或其他利益因素而违规。

相应的是,各个平台对于内容安全会更加重视。早在年初,推崇机器算法的字节跳动就启动了大规模的相关人员招聘。抖音则在整个九月份永久封禁24191个帐号,清理61294条视频,为的是“打造健康有价值”平台。

最新一条消息则是,声音互动App荔枝(原荔枝FM)也未雨绸缪,宣布成立自己的内容安全中心。

去FM之后的荔枝LOGO,扁平化风格显得更加年轻时尚

内容为本,帮助构筑核心竞争力

荔枝的举动,容易被外界理解为是适应监管的需要。近年来不少内容平台因为内容原因被依法处理,被停更、应用商店下架甚至永久关停,损失非常惨重。内容合规已经成为平台的生命线,作为音频内容平台,荔枝也同样必须坚守。从这个角度来说,外界的主流解读倒也并不为错。

不过事实上,荔枝此举更多还是为提升平台的内容质量。众所周知,荔枝与业内其他平台不太一样,其内容生产模式主要为UGC。

在UGC模式之下,人人都是创作者,内容的多样性更加丰富,但由于个体之间能力差异极大,内容质量也参差不齐。如何在保持内容多样性的基础上,努力提高整体质量,是很多UGC平台都希望解决的问题。荔枝的内容安全中心,今后可能要在这个方面发挥重要作用。

荔枝为何对内容如此重视呢?这是因为:对于内容平台而言,流量和用户固然重要,但真正最核心的还是内容。没有优质内容,即便从外界导流来了大量用户,也很难实现留存。反之,如果平台拥有优质内容资源,以此优势吸引用户就要容易得多。

同时,内容优势也是对手最难反超的,一旦构筑起竞争优势,将在较长时间内起到阻击对手的作用。

以早两年的外卖大战为例,美团之所以能够在阿里和百度的围剿中保持继续领先,除了其策略得当和执行能力强,还有一个被外界忽视的重要因素:旗下大众点评网的强力助攻。

通过十多年的长期积累,大众点评网拥有国内最全的美食点评内容,早已成为互联网时代的美食指南。在选择就餐地点时,人们会习惯想到登陆大众点评,看看谁家菜品好吃、服务更好,然后再做决定。大众点评的月度活跃用户1.1亿,成为了美团业务的流量池,源源不断地向后者输送新用户。

相比之下,饿了么和百度外卖虽然背靠巨头,却没有类似的流量池输血,在用户拉新上就吃亏不少。

同样,得益于内容的厚度,荔枝在用户拉新上非常有优势。2014年2月,App用户突破100万;同年10月,App用户突破1000万。2017年1月,用户破亿;而截至2018年上半年,用户超过2亿。

这次推出内容安全中心,荔枝在原有基础上继续强化内容优势、扩大护城河的想法,不言自明。

荔枝CEO赖奕龙一直强调要做情感属性的社区

音频内容平台做直播发力社交的逻辑

如果说荔枝加强内容建设,很容易被理解为要构建核心竞争力,那么转型做语音直播、声音社交的做法,就相对有些令人费解。

荔枝上线直播曾经饱受争议,争议在于两点:一,作为音频UGC社区转型直播是否适当;二,即便要转型直播,时机和方式是否正确。荔枝的直播2016年10月才上线,真正推广则是在2017年,其时直播热潮已过,倒闭潮正涌来。

此外,当时的主流是视频直播,但荔枝上线的却是语音直播,对于主流用户来说吸引力较小。

然而,荔枝直播上线后的表现,却让质疑者无话可说。仅仅8个月,语音直播就取代广告业务,成为平台的最大营收来源。据透露,目前荔枝的语音直播月收入已过1亿元,且已实现规模化盈利。

在音频行业整体渗透率偏低的情况下,荔枝凭借语音直播实现了规模化盈利,可谓是行业的一种突破。

论做直播的逻辑,荔枝其实和陌陌有些相似,都是针对现有用户的潜在需求,开发出新的产品功能。

当然,二者情况也不尽相同。陌陌上市后面临着增长天花板,在社交领域难以突破,转型直播的主要目的是为了商业变现。而荔枝的用户一直在稳步增长,加上行业渗透率较低,未来仍有较大的增长空间,上线语音直播除了商业变现的考虑,主要是为了满足用户需求,以实现市场扩张。

这一次荔枝跳出直播市场的桎梏,准确地把握住了音频社区用户对于直播产品的深层理解,他们更愿意通过一个人的声音来触摸他的灵魂。

回过头来看,荔枝当初上线直播其实不算转型,只是产品功能的增加,是基于用户思维的策略升级。除了直播业务之外,荔枝还先后推出了荔枝派、听声音找朋友、用心说等一系列功能,目的并非提升收听体验,而是了增强主播和用户、用户和用户之间的互动,有意识地主打轻社交。

关于轻社交对于移动产品的重要性,已经不言而喻。用户之间互动越频繁,用户对平台的粘性和归属感越大,平台的竞争力也越强。轻社交化成为移动App强化竞争优势的不二利器。

今日头条的微头条非常成功,不但帮助前者增加了内容厚度,还有效地提高了用户时长。在微头条的带动下,百度推出了动态,网易搞了讲讲,连快手也在最近推出了类似于朋友圈的说说。

同时,荔枝强化互动功能,应该与其用户的特性也有很大关系。数据显示,荔枝用户非常年轻,多为95后,其中90%以上使用过直播或录播,参与度极高。这与普通内容平台上,创作者与用户分成两个截然不同群体的情况有着极大不同。荔枝既是内容平台,更是一个年轻人音频社区。年轻人乐于表现自我、喜欢互动,为荔枝的轻社交打下了良好的用户基础。

广告界常常引用这么一句经典的话:用户需要的不是电钻,而是电钻打出来的孔洞。套在内容平台上就是:用户需要的不是平台的内容,而是内容带给他的满足感。小众或垂领域内容平台的定位不仅仅只是某些方面的内容平台,更是某类人群的兴趣社区。难怪创始人赖奕龙一直强调,荔枝不是冰冷的内容平台,而是要做情感属性,实现对一代代年轻人的成长陪伴。

荔枝新版APP的发现中,上线诸多轻社交功能

“什么都有”,荔枝更像音频版抖音

目前,荔枝通过自己的策略升级,已经在音频行业打造出自己的差异化特色。喜马拉雅FM、蜻蜓FM的定位更接近于音频媒体,或者说是移动互联网电台,而荔枝却在不断的迭代发展中,进化为全民的音频内容平台+社区,非常接近于抖音。

在外界看来,抖音是一个“什么鬼都有”的视频网站。按照抖音自己的定位,它要做的是“记录美好生活”,帮助大众用户自我表达。用过的人都知道,抖音能轻易地让新注册的用户,从游客变成创作者。这种创作,目前已经开始从短视频本身延伸到抖音的评论区,有点B站弹幕兴起时的味道。

荔枝则不限于记录生活,而更指向内心的表达。但从UGC的内容生产模式看,它和抖音一样,都用尽手段鼓励用户参与创作,以此加强粘性。

于是,你会看到抖音不停地开发全景贴纸、尬舞机、AR 贴纸……促进用户的相互交流。荔枝则一心完善语音直播技术,降低缩短专业DJ和平台主播之间的技术门槛,让更多有声音才华的年轻人进入平台,留下来,然后用开发出的动态圈、声鉴卡、听声音找朋友等功能模块,提高平台的社交成色。

荔枝,就像是一个以“声音”为主题的“游乐园”,“什么都有,特别好玩。”

在中国的互联网阵营里,抖音和荔枝都是那种已经形成显著的用户特征,辨识度极高的平台。截至2018年上半年,荔枝已拥有超过2亿的全球注册用户,4000 万月活跃用户,500 万月活跃主播,以及超过1亿期音频节目。论主播数量、内容时长、内容数量,荔枝已成为移动音频领域的头部流量企业。

随着移动互联网不断细化,用户的社交需求也逐渐呈现多元化特点。在微信的熟人社交之外,职场社交、兴趣社交等轻社交的概念兴起。微信试图去连接一切,但却不可能解决用户的全部需求。小程序是轻应用,解决用户的浅层需求,但无法满足重度用户的强需求。而类似荔枝这样的特色内容+轻社交模式,正好可以解决那部分重度用户的双重需求。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫miniant-cn)】