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2015-08-20

近年来京东转型拓展经营品类范围,将服装美妆、日用品等作为新的增长点,并取得了较大进步。2014年,以服装美妆、日用消费者为主的开放平台GMV首次突破1000亿元大关。而今年Q2财报显示,这个数字达到了500多亿元,增长非常迅猛。其中服装类目的增长迅速,已经吸引了众多时尚品牌入驻其开放平台,其中不乏Lacoste、新秀丽、卡米龙、Ray-Ban等国际时尚大牌。京东和时尚,已经变得密不可分。

8月18日,尚京东秋冬时尚秀在751DPARK举行,一大波潮流时尚新品服装发布,京东还正式推出了新移动应用——京致衣橱APP,并揭晓“京东尚米兰 时尚发光体”时尚设计师人才扶植计划的最终人选。

京东时尚化之路:从产品到潮流文化和服务理念

本届尚京东时尚秀,是自2014年1月9日首次举办时尚新品发布会后的第四届时尚秀。简单回顾这四届时尚秀,就不难看出京东在时尚化的演绎之路。

2014年1月9日,京东第一次举办尚京东时尚秀,携手玖姿、朗姿、歌莉娅数十家潮流品发布春夏时尚新品。同时宣布玖熙、新秀丽、阿迪达斯、迪斯尼等11家国际品牌与其达成战略合作,入驻京东开放平台。初次时尚秀,京东更多的是显示其在服装品类和第三方开放平台上的姿态,为自己造势。

7个月后的年8月18日,京东举办了第二届尚京东时尚秀。这次参与发布时尚新品的知名时装品牌达到了一百余家,声势更加浩大,国际化的属性得以强化。京东也与时尚媒体达成合作,合力为用户提供更丰富的内容和产品。

2015年3月18日,“尚•京东”2015京东春夏时尚发布会在上海举行。除了潮流走秀新品发布和大品牌签约入驻外,金星、何穗、琦琦等众多明星、超模时尚人士的参与,使得第三届尚京东时尚秀更加具有专业范。京东携手爱奇艺宣布,共同打造的时尚节目《爱上超模》开播。京东和入驻的时尚品牌通过《爱上超模》节目,与时尚产品目标用户群有了更直接更形象的紧密联系。

而本届时尚秀,一如以往地,众多服饰品牌通过三个篇章的时装秀向消费者展现了2015年秋冬服饰的时尚潮流趋势。京东正式发布了京致衣橱APP,并揭晓出“时尚发光体”设计师人才扶植计划的最终人选。京致衣橱APP的推出,让用户以更个性化的搭配来选择适合自己的服装。而时尚发光体计划更是首次实现直通米兰时装周,则让人看到京东对于本土时尚设计师扶持而付出的努力。

从首届时尚秀单纯的产品发布,到后来与时尚媒体的深度资源合作,再到参与网络视频时尚节目的制作和设计师人才扶植计划,每届时尚秀的背后,都凝聚着京东在服装时尚行业上付出的辛勤汗水。京东时尚秀代表着京东对时尚的理解日益深入,早期相对被动地接受时尚潮流,逐渐发展到参与、创造、生产时尚潮流文化,甚至于未来引领时尚潮流。

时尚秀:用服务连接用户和品牌、文化

通过每年两次时尚秀的大力宣传,京东成功地挤入了时尚界的小圈子,并渐渐地得到业界的认可。

近年来,网络自制节目成为视频网站的竞争焦点,一大波优秀的自制节目脱颖而出,吸引了众多年轻追求时尚的用户。比如优酷和万合天宜合作的《万万没想到》、搜狐的《屌丝男士》等都受到了热烈追捧,后者改编拍的大电影《煎饼侠》更是屡创票房新高,成为粉丝经济的成功典范。

京东也没有放过网络自制节目这个颇受年轻人喜爱的机会,它和爱奇艺共同制作的《爱上超模》,自2015年3月上线后,就大爱欢迎,吸引了众多爱美追求时尚的观众。京东在节目中全程的参与,使得京东品牌和部分入驻品牌得到很高的曝光,有力提升了京东在时尚界的知名度。

同时京东也吸引了时尚品牌企业的关注,参与时尚秀发布新品的企业和品牌呈稳步增长的趋势。入驻京东开放平台的时尚品牌也日益增多,京东的用户群体为时尚品牌带来稳定的流量和销量,而入驻品牌则给京东带来GMV和利润的双增长,双方共赢发展。

此次京东推出的京致衣橱APP,虽然说推出时间算不上太早,但与京东的转型时间对照而言却还是比较及时的。

用户登陆京致衣橱,可以获取更多时尚潮流资讯、达人的搭配推荐和热卖品优惠。通过科技化的手段还可以自己动手,百变虚拟搭配心仪的服装和饰品,推荐个性化搭配方案,从而帮助用户选择更适合自己的心仪产品。而在找到自己心仪的服装或饰品后,用户可以一键直达卖家产品链接,即时下单购买,推动销售转化提升。

京东通过不断求新求变的服务,把用户与品牌、潮流文化、商品紧紧地联系在一起。

时尚秀对于京东时尚化战略的重要意义

尚京东时尚秀推出的时间不长,只有短短的不到两年时间,到目前为止也仅仅举办了四届。有人认为,尚京东的时尚秀也就是一场秀而已。事实上,尚京东时尚秀不仅仅是一场时尚走秀发布会这么简单,它对于京东时尚化战略有着重要的意义。

京东时尚化战略的一张名片

通过半年一度的时尚秀,京东服装城或者说京东服饰家居事业部获得了众多媒体的广泛报道,实现了定期对外宣传曝光的有益目标。

对于正在成长中的京东服装品类业务来说,维持积极多维度的曝光非常有必要。而半年一度的时尚秀,正是定期宣传京东时尚化战略的一张绝佳名片。它的每一次举办,都是在反复向外界宣示,京东也可以购买时尚服装,正品保障、品牌直销、服务有保障、购买方便,欢迎用户前来选购。试想,如果用户对京东服装城的认知能达到京东电器城的高度,则意味有更多用户选择到京东购买服装时尚品类产品。

对于参与的品牌来说,也是一次难得的曝光机会,既宣传了其京东店铺或产品,又起到了宣传品牌的作用。近年来以服装美妆、日用消费者为主的开放平台GMV屡创新高的原因,其中也有时尚秀一定的宣传作用在内。

阶段性成绩的总结和激励

如果我们仔细分析历届尚京东时尚秀活动的话,除了令人眼花缭乱的走秀活动外,会发现经常会有另一个环节,那就是宣布与某某国际品牌达成合作协议。从第一届的签约11大国际品牌开始,随后各届均有相关国际品牌入驻京东的消息公布。

勇于公布阶段性签约品牌的数量和名称,既可认为是京东对自身服装城业务阶段性成绩的一个总结,也可以示为是对其自身业务的一种激励和鞭策。入驻品牌目标完成得多,当然值得自豪,鼓舞士气;而完成目标不太理想,就鞭策自己加油前进。

未来时尚化战略发展的风向标

从首届的单纯时尚新品发布,到与时尚媒体开展深度内容和趋势发布方面的合作,再到与爱奇艺共同推出网络时尚节目《爱上超模》主打品牌网络推广,然后是本届正式发布京致衣橱和设计师扶植计划,每一届时尚秀都有一个新的发展目标,成为京东时尚化战略的风向标。

时尚产品发布——时尚内容开发——品牌网络推广——优化购物体验,这些阶段性的短期目标,由低到高,就像一步步布局落下的棋子,勾勒出由近及远的目标,推动着京东时尚化战略深化发展。

透过本次活动,不难看出京东时尚秀早就不是一场简单的时尚服装秀,而被京东赋予了更为深刻的含义——京东时尚化战略向着专业化、国际化、科技化、人性化全面升级的展现窗口,源源不断地向外界传递时尚京东的信息,通过不断优化的服务把用户与品牌、潮流文化、商品紧紧地联系在一起,全面打造“时尚生活就上京东”的理念。

【作者介绍:蚂蚁虫,关注科技和商业,表述自己的观点。同名公众号:miniant-cn】

2015-08-12

8月10日,苏宁和新亲家阿里联手,玩了一回“明修栈道、暗渡陈仓”的游戏。一方面高调地把百度和万达的掌门人请到南京,参加“互联网+零售紫金峰会”;另一方面却神神秘秘地在离南京60公里的镇江,与阿里召开“战略沟通会”。

最终的风头当然是被“阿里283亿入股苏宁云商成为第二大股东”这一重磅新闻抢走,而李彦宏和王健林两人则不幸成了他人的背景,不知道两位的心情感受如何。

O2O俨然成为巨头之间的游戏

关于阿里为何看上了苏宁的问题,观察人士几乎异口同声地认为是为了今后的O2O大计,目标直指京东。在经历了数年的高速发展后,纯销售性的电商业务进入了相对平稳期。反观,O2O却到了厚积薄发的阶段,则为未来的发展提供了更广阔的市场,美团的王兴认为这个市场未来可达到数以万亿的庞大规模。

近来的新闻也清楚地表明这一切:

以团购起家的美团,今年初估值达到70亿美元,成为O2O行业小巨头,手握团购、电影、酒店和外卖事业四大业务兴旺的版块,王兴的野心直指千亿美元市值;

百度上月首次公布其电商化交易额(GMV)数据,旗下百度糯米、百度外卖和去哪儿合共交易额达405亿元人民币,较去年同期增长109%,并宣布未来将持续向O2O业务投入200亿;

前两天,京东出资43亿元收购永辉超市10%股份,二者将携手合作,共享资源,积极探索线上线下合作模式及O2O业务发展。

O2O这个未来数以十万亿元的庞大市场,吸引了国内巨头纷纷加入。百度、腾讯都已经通过直接或间接的方式参与进来,那么BAT之一的阿里又怎能缺席呢?

从线上落到线下,业务相互贯穿连接,就需要一个具有全国性线下实体店的网络作为支撑,苏宁这个全国最大连锁企业显然是最合适不过了。

而苏宁在改名之后业务并没有什么起色,线下疲软、线上乏力,去年更是把国内最大零售商的称号拱手让给了京东。面对京东和天猫的双向夹击,苏宁在激烈的市场竞争难以招架,只能持续优化店面布局缩减开支,仅今年上半年关闭调整各类店面113家,实际店面减少了76家。若能傍上财大气粗又有电商流量的阿里,无疑是个不错的归属。

因此,两家一拍即合,据马云说这么大笔买卖仅仅用两个月的时间就谈妥,可见好基友若是真爱,即便当年打得头破血流,亦可一笑相泯之。

越来越大体量的资本运作,也使得O2O成为巨头间的游戏,中小企业平台的生存空间将非常艰难。比如携程就基本上退出了O2O业务,而把精力放在了高档酒店和投资业务上,这其中的原因,不排除他们意识到未来竞争的艰难而主动选择了战略性收缩。

联姻阿里,也恐难助苏宁提升电商业务

关于阿里苏宁联姻后的合作,据称首先会在天猫上开设苏宁易购天猫旗舰店,同时使用天猫的物流体系;其次,苏宁会为天猫商户提供售后服务,线下所有门店向淘宝商户全面开放,无论是商品展示和还是物流。

说老实话,苏宁是否入驻天猫,对其电商业务提升的帮助不会太大。

首先,阿里不可能把流量资源倾斜给它,而不顾其他商家的感受,使得天猫平台的整体利益受损。其次,用户更在乎的是服务和价格,不会因为入驻了天猫就增加在苏宁的消费。

最根本的是,苏宁从阿里得到好处有限,无法帮助其提高供应链和运营管理水平,缩小其与京东的差距。如在衡量零售运营水平和效率的库存周转天数和账期上,2014年京东库存周期为34.2天,账期为42.2天;而苏宁库存在40-60天,账期110天以上。阿里从来只做平台不接触实际零售业务,即便看似自营的天猫超市,事实上也还是平台运营,所有商品的管理和销售均由入驻商家负责。在这些方面,阿里毫无经验,更无从帮助苏宁提高经营管理水平。

因此,投靠阿里阵营后,作为电商商家苏宁面临的竞争环境,并未得到根本性的改善,想提升电商业务的难度也就可想而知。

但后者对于阿里的天猫平台就有着非常重要的意义。苏宁线下实体店成为天猫用户的售后服务中心,将大大优化天猫用户的购物体验。天猫商家与阿里签订了售后合作协议后,用户遇到售后问题时可以直接到就近的服务中心送检报修,甚至可以现场检测,快速完成保修作业。

苏宁目前在全国拥有1600多家线下门店、3000多家售后服务网点,足以覆盖全国的大部分主要市场,服务数以亿计的用户。一举改变之前网上购物看不见、摸不着的落后形象,真正为用户打造线上购物的新体验。

苏宁开放网点做售后,当然不会是亏本的买卖。未来阿里将会整合天猫平台的售后政策,分类目地逐步使之成为天猫平台的统一服务。产生的成本和费用不必担心,届时自然由天猫商家买单,就像现在天猫平台3C类目的电保包和延保服务那样,而苏宁将从中分得一部分可观的服务收入。

苏宁或将成为天猫平台的服务支持部门

阿里联姻苏宁,说到底就是看中苏宁的重资产,除了门店网点外,还有其全国性的仓储和物流体系。虽然说阿里牵头了菜鸟物流,但那毕竟是平台,没有直系的自有物流踏实。再者在打通最后一公里的路上,苏宁的仓储物流系统,可以实现与菜鸟物流的互补。

前不久,阿里高调推广天猫超市,就倚仗着菜鸟物流的支撑。但其同时也透露,未来还将在北京地区兴建大库,显然,这表明目前的菜鸟网络还不是很完善。如果能把苏宁现全国有500万平方米的仓储体系纳入到菜鸟网络中来,不但可以减少建设资金投入,还能大大缩短建设周期,争取到宝贵的发展时间。

借助于菜鸟网络和苏宁现有的物流体系,阿里旗下的天猫平台未来有望实现类似目前京东的次日达物流速度。届时将大大缩小与京东自有业务之间的物流速度,使得京东在物流方面的竞争优势缩小。

如果阿里没有采取像把天猫超市业务交给苏宁的实质性举措的话,那么可以预见的是:苏宁未来的电商业务很可能不但无法雄起反而会逐渐走向衰落,而售后、安装、仓储、物流配送等服务将随之成为苏宁营收的重要成长点,甚至是主要利润点。

换言之,苏宁或将取代现在的天猫第三方售后服务商英睿得,成为天猫平台的服务支持部门,最终成为阿里O2O体系里的一部分,付出的代价是从此丧失独立发展的机会。

当然,对于苏宁的投资人来说,却不一定是坏事。阿里为了争取张近东的支持,不但给苏宁送出了283亿元的厚礼,还承诺苏宁可认购不超过2780万股的阿里巴巴新发行股份,交易完成后,苏宁预计持有阿里巴巴1.09%股份。这样二者的利益进行了深度捆绑,从而将牢牢地把苏宁控制在阿里体系之中。

不求做到最好,只求拖住对手

企业并购从来就不是一件容易的事,企业文化差异、业务整合、人事调整等都可能成为并购重组的难题。

从阿里并购历史来说,其整合发展谈不上特别成功之处。除了UC浏览器和高德地图发展还不错外,其他的并购行为都难称成功。那么阿里和苏宁之间的磨合,未来将会如何发展?目前无法预料,或许成功概率在一半一半,或许需要两至三年之后才能看出来。

但在O2O布局上,苏宁又是一枚不可或缺的重要棋子,如果苏宁真如之前传闻所说与百度、万达合作,或未来自行发展壮大,对阿里O2O布局都是不利的。毕竟目前阿里在O2O版块上,只有一个淘点点,市场份额并不高,切入点和落地点都不佳,很难与其他公司相抗衡。阿里对苏宁重资产的渴求,不亚苏宁对阿里资金渴求的热烈程度。

随着腾讯对京东开放微信入口等支持下,京东的GMV增长快速,刚刚过去的Q2已经达到1145亿元,全年有望突破4000亿元,将拉近与天猫之间的差距。在一些垂直领域,取美优品、唯品会等取得了蓬勃的发展,如聚美优品去年的利润就超过了苏宁。加上去中心化趋势日益明显,各种移动APP平台也从侧翼对天猫形成了一定的压力。

因此,无论如何,阿里都必须抓紧布局O2O,以应对未来可能的变局。如果未来整合苏宁能够成功,那对阿里来说是再好不过。但若是不能做到最好,那也至少完成了拖住对手的任务。就像当年腾讯开发微博产品分流新浪微博的影响,为其微信的生长发育争取了宝贵时间一样。

不过无论哪种情况,对于京东来说,阿里与苏宁的联姻都是一场非常严峻的考验。当失去了引以为荣的快速物流优势之外,京东能够区隔其他电商平台的经营特色并不窘态,它需要说服用户为什么要选择京东,而这并不容易。未来,即使是着力于开拓O2O业务的同时,京东也应该把销售主导的战略方向,向服务主导进行转变,尽早弥补服务短板,提高自身的竞争力。

【作者介绍:蚂蚁虫,关注科技和商业,表述自己的观点。同名公众号:miniant-cn】

2015-07-30

几天前,即7月23日阿里巴巴集团宣布,将全面进军商超领域,在全国范围内分阶段力推旗下天猫超市,其中第一站选定北京,首期向北京地区消费者补贴10亿元,之后会逐步向上海等城市推广。

活动推出后的第二天,就有新闻报道称天猫超市销量迎来了同比740%的暴增。应该说这个成绩很不错,当然,这一切都是在铺天盖地的广告和丰厚的优惠券刺激下取得的。

虽然担负着摸索电商新模式的任务,但天猫超市自从上线以来一直非常低调,直到这次高调推广。作为一个运行多年才爆发的项目,阿里这次的高调推广,可能并非只是纯粹为了推广天猫超市这么简单。它的背后隐藏着哪些意图呢?

意图1:遏制打压京东、1号店

天猫超市如此张扬高调的做法,显然是有所谋图的。为毛不是在总部杭州,为毛不选择就近的经济中心大上海,而是离阿里更远的政治中心北京开始推广?

业内最常见的一个看法,认为阿里此举就是针对其目前最大的竞争对手京东。

自从京东把第三方平台和非3C类目作为业务转型的突破点后,京东的GMV上升迅速,其中第三方平台GMV去年超过了千亿元大关。这让原本业务有所区隔的两大平台,从相对平和的相安无事成为针锋相对的直接对手。

北京作为其大本营,京东已经在此深耕多年,有着庞大的用户群和较高的占有率。如果以金元攻势在北京取得成功的话,就会给京东带来业务和精神上的双重打击。

当然把天猫超市首次大规模推广只针对京东的话,也不完全准确。从经营业态上来说,天猫超市的成立,本来就冲着1号店去的,甚至把仓储和客服中心都放在1号店的大本营上海。而北京也是1号店除上海之外一个非常重要的市场。阿里搞一次强力冲锋,就能震撼多个对手,省事。

此外,北京本来就是首都,政治中心的高示范性是其他城市所无法比拟。北京还是互联网创业的中心,汇集了互联网行业的精英,争取他们的眼球关注本身就是在争夺目标市场。

因此,北京就成为天猫超市遏制打压京东、1号店,扬名立万的最佳战场。

意图2:检验菜鸟物流的协作能力

天猫超市这次北京推广,除了主打优惠补助牌外,还突出了快速到家的物流概念。大家都知道,天猫一直被人诟病的就是送货慢,远远没有京东自营的高效快捷。早在甚至因为仓储、物流处理订单混乱而关闭过。此番敢于在京东的地盘上挑战,无疑是有所倚仗。

它的倚仗就是菜鸟物流网络。菜鸟物流是马云宣布退休后又重出江湖的大项目,用于帮助天猫平台商家实现24小时送达的快速物流梦想。这个始于2013年的物流开放大平台,由阿里牵头,囊括国家主要快递物流企业加盟,经过两年多的辛勤建设,终于有所成就,如今到了小考的时间。

据报道,菜鸟网络为配合此次天猫超市的北京推广活动,将“当日达”的服务专用配送站点数量扩充两倍,并增加发货频次。还有消息称,菜鸟网络计划在北京周边再启用一个天猫超市“巨无霸”仓库。凭借一个“巨无霸”仓库加上“当日达”服务,天猫超市就能在用户生活中起到家门口商超的替代作用,从而向京东发起了正面攻势。

与营销层面简单粗暴的10亿元补贴相比,菜鸟物流体现的才是扎实的内功。面对繁杂的分拣和配送,菜鸟物流能否科学合理地安排加盟快递公司协同合作,高效快捷地完成任务。这次小考的成绩不仅决定了其自身未来的发展前景,还将影响中国电商及物流行业的大局。

一旦菜鸟物流能完美达到马云的预期目标,即全国24小时物流到达,那么对于其他中小电商平台,就将是巨大的挑战。要么跟进或高成本加入,要么被淘汰或边缘化。即使是提前布局自有物流网络的京东,也面临着既有物流优势消退的重大考验。而各大物流公司则可能丧失经营自主权,沦为菜鸟物流平台打工的角色。

意图3:或为打通天猫购物车作测试

天猫超市虽然挂上了超市之名,但事实上并非天猫自营店铺,而是一个综合性平台。看看阿里自己的定义:天猫超市为了实现平台价值最大化,提出并营建了一种新型合作伙伴关系,简称“商家”。

商家在这种新型合作伙伴关系中,供应商的角色从商品提供者转换为深度合作型商家,供应商除了要推荐最适合消费者的高质量商品以外;还需要在推荐商品审核通过后,主动自主完成库存管理、商品编辑、商品定价、商品汰换、商品营销等业务作业。之所以采用这样的方式,是因为我们深信“专业的人做专业的事”,商家一定是最了解自己商品特性和目标消费群体购物特性的,采取这种模式可以最大限度调动供应商的积极性,从而更好的满足消费者需求。

不难看出,天猫超市只是把入驻的各商家用天猫超市的招牌统一在平台上,和天猫商城的商家入驻类似。不过天猫商城里商家是以店铺的名义展现,而在天猫超市里商家的展现形式是柜台或货架。由于平台统一发货和开具发票,消费者在天猫超市里可实现跨商家的一站式购物,非常便捷。

类似天猫超市的一站式购物方式,在京东早就是现实,也是阿里一直希望在天猫商城实现的梦想。只是由于商品类目众多,加上跨越店铺,在订单管理、物流配送、发票管理、售后处理、财务分账等方面难以达到统一,所以一直没有动作。

这次高调推广天猫超市,形成了一个区域性的购物高峰,正好提供了绝佳的系统测试机会。

若一切运作良好,则可望在未来适当机会推广到天猫平台。

大家可以对比一下天猫超市和天猫商城,会发现除了两者商家入驻形态不一样外,基本构架是类似的。一旦物流仓储(菜鸟物流统一入仓、统一发货)、发票(天猫正积极游说推广电子发票)和IT系统等基础性问题得到解决,天猫打通跨越商家的购物车,实现客户一站式的购物体验,并非不可能的事情。对阿里来说,这样不仅给旗下菜鸟物流带来源源不断的大笔生意,还能强化天猫的整体品牌形象,可谓是一举两得。

神仙打架小鬼遭殃,受伤的或是线下超市

在万达全国关店时,线上的天猫超市却开始强劲推广。明眼人都能看出来,中国零售业态已经发生从量到质的变化,传统零售业面临重大挑战,而电商继续强势进入并影响人们的日常生活。

各种数据已经在见证零售业态电商化的趋势。在去年,京东的销售额首次超过了线下电器连锁巨头苏宁,而近日亚马逊也取代沃尔玛成为全球零售业市值最高的企业。

这次天猫超市高调挑战京东们,会对京东等电商平台有什么样的影响呢?

目前还不太好下结论,毕竟京东的主要标签是数码3C类,各大电商平台都有自己的固定客户群。况且巨额补助能吸引来客户,高重复购买率不意味用户粘度就一定高。看看打车软件的用户就知道,基本上谁家的补贴大就用谁的用户占了多数。

再者,电商平台之间的竞争一直很激烈,各方都在用尽浑身解数来吸引消费者。面对天猫超市的挑战,各电商平台都能迅速做出相关应对措施,以维系用户群体。

真正最该操心的,其实是线下各大商超。大到家乐福和刚刚收购1号店的沃尔玛,近年发展较快的永辉超市,以及帝都各种客隆打头的中型连锁超市。面对线上超市日益便捷完善的服务时,它们忽视了移动互联网时代的到来,依然以传统的方式运营,根本没有做好应对准备。随着网购零售市场的份额持续提高,未来线下超市的生意将越来越难做。类似万达关店的事例将会不断上演。

正如加多宝和王老吉对掐,把和其正打得一蹶不振那样,天猫超市和京东们的对抗最终的结果,很可能就是谁也吃不掉,双方越打越强,而线下的商超却可能因为生意受到影响而关张。

市场经济总是遵循着优胜劣汰的自然规律,这不是什么预言,而是正在发生或即将到来的事情。若干年后,当我们回首总结,或许就会把这次天猫超市的高调推广,看为国内零售行业发展的一个重要转折点。

2015-06-09

近日,京东在北京、上海、天津、廊坊、苏州、嘉兴6个城市上线青岛、三得利等品牌原浆啤酒,采用京东自营冷链配送。从生产线到消费者手中,全程仅需24小时,消费者通过京东平台下单,足不出户即可品尝原来只有在产地周边才能喝到的最新鲜原浆啤酒。

近年来,中国电商取得了长足的发展,对老百姓的日常生活影响日益巨大。据统计,2013年,中国网络零售市场交易规模18851亿元,较2012年的13205亿元同比增长42.8%。而2014年中国网络零售市场交易规模达2.82万亿元,同比增长49.7%,呈现快速发展的迅猛势头。

但其中有一个类目却发展得有些不尽如人意,那就是生鲜食品,看着其他兄弟类目突飞猛进,自己却一路走来磕磕绊绊,拖了电商行业大好形势的后腿。目前生鲜食品的主要市场还停留在菜市场、超市、便利店等传统线下渠道,而电商所占有的市场份额微不足道。

民以食为天,中国有着众多的人口,以及悠久的美食文化。对于众多电商而言,生鲜食品类目的市场前景非常诱人,被喻为电商行业最后的一片蓝海。但经营者开拓市场,目前面临的困难也同样非常大。

制约生鲜电商发展的三大要素

和其他类目一样,生鲜电商的三大要素也不外乎货源、物流和用户,而正是它们制约了生鲜电商的发展。

优质商品货源,是生鲜电商的立足之本。近年来国内食品安全事件频频发生,使得人们对食品安全的重视程度大大提高。要和传统线下渠道、友商竞争,当然首先要有过硬的品质和有优势的价格。所以我们看到各电商纷纷自建基地,或与原产地企业合作,以获得最好的产品来源。因为供应链越短,意味着中间环节减少,企业的毛利率越高,价格优势则更明显,可控性强。2014年京东即与阳澄湖大闸蟹协会以及查干湖品牌所有者松粮集团达成了直供合作。

接下来当然是物流,由于生鲜产品的特殊性,使得物流成为竞争中的关键一环。速度慢、成本高、损耗大,是目前电商行业物流中存在的突出问题。以果蔬为例,有数据显示,国内冷链造成的损耗率高达25%,而发达国家水平在5%左右,美国部分生鲜电商甚至能控制在1%。这表明我国冷链物流水平低下,成为制约生鲜电商的瓶颈。也就是说,如果谁能在冷链物流上率先取得突破,谁就有望在竞争中领先。

用户的重要性不言而喻,无论货源、物流如何努力做好,最终的目的都是为了赢得客户的认可。用户的量级不仅仅反映了业务量的大小,同时还意味着规模成本的摊薄。只有用户达到一定数量的级别,才能使得采购成本和物流成本达到合理水平,从而增强自身的竞争力。

急需打通的关节是冷链快物流

这三大因素中,货源和用户虽然也很重要,但生鲜电商当前最大的困难莫过于冷链物流。从生产基地到消费者,如何保证送到消费者手中的生鲜食品,依然品质不变、口感新鲜,而且重要的是价格上还要有优势。

目前国内的传统冷链物流企业规模偏小,多为零散的专线,尚未形成高效低成本的物流网络。从产地到批发商再到销售网点,传统冷链物流涉及到多家公司的环节交接,整个过程中的产品品控与送达效率方面都难以达到消费者对生鲜产品的基本要求。

此外,传统冷链物流企业的业务几乎都是B2B模式,不具备打通最后一公里的上门投送能力。当然如顺丰等快递公司在这方面有着一定的优势,可以成为合作伙伴,事实上现在不少经营者就是采取这种合作模式来打通最后一公里,但同时不可避免地又增加了一道环节,影响了效率。

因此,与传统线下渠道相比,生鲜电商如果使用传统冷链物流的话则在质量、价格和速度上都没有什么优势,也就谈不上良好的用户体验。

想像其他类目那样,依靠第三方物流就能迅速做大的可能性几乎为零。或许不远的将来,国内也会诞生出成本低、效率高的冷链物流网络服务商,但现阶段,生鲜电商都面临着只能自己搞冷链配送的困境。

那么现在问题来了:冷链物流网络需要投入大量的资金和人力资源,而且建设周期长,回报慢,对于各家生鲜电商都是不小的考验。

冷链快物流对于生鲜电商意味着什么

高效的冷链快物流对于生鲜电商来说,意味着什么呢?它不仅只是送达速度的时效快和更新鲜的品质,而且意味着更丰富的品类和更出色的用户体验,甚至可以称之为生鲜电商的重要生命线。

所以我们看到近年以来表现相对出色的生鲜电商,都在埋头搞冷链建设。物流出身的顺丰优选自然就不必多说了。沱沱工社、本来生活、天天果园等均在自有冷库、车队和区域配送团队建设上下起了功夫。而京东、阿里等大型电商平台也在积极布局。

以京东为例,得益于长期坚持在自有物流建设上的投入,其冷链快物流能力迅速提高,京东逐步实现了其在生鲜类目产品线上的快速扩张。

2014年5月,京东宣布包下海南2000亩荔枝园,实现48小时内送达消费者餐桌;8月,启动24小时冷链配送到货,澳洲A2鲜牛奶京东独家发售;8月,京东生鲜平台启动两周年,开始布局鲜活“菜篮子”平台;9月,京东启动阳澄湖大闸蟹第一捞,阳澄湖原产地大闸蟹新鲜直达消费者餐桌;同月推动跨境电商,澳洲农业部部长到访京东推动“澳产直达计划”;12月,京东独家线上销售查干湖鱼。

近日上市的原浆啤酒和盱眙小龙虾,则是京东冷链优势的又一次体现,实现从产地直供的“新鲜到达”,让消费者享受到了应季的新鲜美食。

这些品类的扩充,大大丰富了京东的产品线,在满足了消费者需求的同时,也提高了销售业绩,实现了双赢。从产地到消费者的一站式服务,全程品质可控和订单服务同步,再次印证了京东的自营模式和自建冷链物流的独特优势,也在一定程度上印证了未来生鲜电商的发展趋势。

突破瓶颈生鲜电商将迎来大发展

现阶段的生鲜电商市场,很像早年刚刚起步的电商行业,有着美好的市场前景,但却面临着物流速度慢、消费者购买习惯等瓶颈一样。

正如当年以京东自主物流和顺丰等第三方物流公司突破了网购送货慢的痛点后,电商行业便进入了高速发展的时代。可以展望,当解决了冷链物流的速度和成本问题后,国内生鲜电商市场也将迎来一个新的高速发展期。经营范围将从目前的水果牛奶等休闲食品为主,扩张到生鲜食品的全品类。而且在拥有规模优势之后产品价格会逐步走低,未来生鲜电商平台将真正成为人们的菜篮子,全面进入人们的生活。

【作者介绍:蚂蚁虫,关注科技和商业,表述自己的观点。公众号:miniant-cn。】

2015-05-30

5月28日小米公司与京东商城联合宣布,小米的京东官方旗舰店于当天上午10点已正式上线运营,消费者可通过PC端、京东移动客户端、微信购物、手机QQ购物等多个渠道进入小米京东官方旗舰店。

一直以来,小米的主要销售渠道是电商,而又以小米官网为主。早在2013年7月,小米在天猫开通了官网外的第一家授权网上商店,而且采取的是直营模式,由小米科技自己经营。京东作为国内第二大电商平台,小米却迟迟没有正式入驻,有些令人意外。

关于为何京东一直没有小米身影,网上有篇《小米自建渠道为何去天猫开店 却不与京东合作?》的文章貌似颇有几分道理,说是小米与京东的矛盾升级所致。一直没得到小米直接授权的京东,常常在小米手机销售页面,打出了类似“小米手机很优秀,京东更推荐魅族MX3”的广告,来促销红辣椒、联想、魅族、小可乐等其他品牌,导致小米的不快。

那么这次小米为何一反常态,转向与京东合作呢?

迫于竞争对手的压力

经历了近几年的高速增长,小米的增长速度开始出现减速,面临瓶颈。小米集中力量打造爆款单品的模式,很容易被同行效仿。而事实上,不少国产手机厂商已经用类似策略跟随小米获得了一定的成功。在硬件产品模式上,小米的爆款单品策略并非难以复制,而是遍地开花,从传统的国产一线品牌中华酷联到后来的跟随者,都依葫芦画瓢,学得有模有样。

然而市场的容量是有限度的。虽然之前有人预测今年国内智能手机市场规模有望达到5亿台,但从第一季度的销量仅仅9000万台来看,这个预期有可能落空。而年初对外宣称今年目标销量为亿台的品牌就有好几个,竞争之激烈,可想而知。

5月11日,京东携手国内知名手机厂商魅族科技在北京举行签约会,宣布深化战略合作,签署60亿元的年度采购协议。一周后,酷派大神也与京东签订了65亿元的合作大单。众所周知,京东目前在数码3C类目的电商市场中占据领先优势,有着良好的品牌效应和庞大的用户群。

此时如果小米仍固守原来的思维,显然就等于把京东的市场拱手让给其他品牌。因此,与其坐看用户和市场流失,不如摒弃之前的矛盾,与京东携手合作。

出海不力,面临成长发展的困难

而另一方面,小米虽然近年来发展快速,但在今年却遭遇了不小的挑战甚至是困难。

Gartner 本月27 日发布新闻稿,称Q1 苹果在中国持续爆发成长,销量暴涨72.5%,首度取代小米跃居中国智能手机龙头。而三星也知耻而后勇,终于卷土重来,一雪前耻,重夺全球智能手机排行榜冠军宝座。上季度排名第五的小米,本季度跌出前五名,不敌联想和华为,也败给了LG。

如果按与小米最相近的第五名LG作参考,其Q1销量1542万台乘以4简单计算,小米今年预期销量不过是6000多万台而已。而在1月 4 日, 雷军宣布2014 年小米手机共售出 6112 万台,按此计算,小米今年想实现亿台目标的确是非常困难的。

国内市场竞争激烈,而国外市场开拓上小米也陷入了困境。在印度,小米遭遇到爱立信的专利诉讼,专家的观点普遍不看好小米胜诉的可能。在欧洲,小米虽然开始拓展市场,几乎把目前小米的产品线都带来了,却独独没有领军产品——智能手机。

显然,小米在智能手机专利储备不足,尚难以支撑其出海大发展,仍得把主战场放在国内。

从期货到现货的必然选择

这次小米的京东官方旗舰店,销售的品类非常齐全,从手机、移动电源到空气净化器,应有尽有,而且非常重要的是基本都是现货。

小米之前的预约模式常常被人诟病,甚至被大家讥笑为期货模式。在品牌高速发展的情况下,产品供不应求,处于强势地位的品牌商通常考虑的不是拓展渠道,而是如何提高产能。所以有些小矛盾的京东就难以得到小米的青睐,反正我的产品又不是卖不出去,有的是经销商抢着拿货,甚至扔给黄牛都能创造更多的价值。

但随着体量增大,代工厂的产能也逐步提高,小米的供应能力大大提高,而品牌的高速发展期过后,势必进入到平稳期。此时市场的供求关系发生了微妙的变化,再加上同质产品的竞争,小米从期货时代过渡到现在的现货时代。

过去不愁销售,如今也要为庞大的产能寻找更多的出货渠道,而京东的电商渠道作用此时就不容忽视了。马上就要到每年一度的618,这是中国电商一年之中仅次于天猫双十一的促销日。小米抢在618到来之前提前布局京东,显然是有谋而来。

小米和京东合作互利双赢

小米曾经有一句话,用户在哪里,服务就做到哪里。因此这次小米能谅解之前京东的各种间隙,开通京东官方旗舰店并授权京东直营。无非就是看重了京东自营的流量红利和用户群体。通过入驻京东,未来在微信和手机QQ也获得了购买入口,可谓是一举两得。

而对于京东来说,小米适时的加入,除了能提升销售业绩外,也意味着一种支持。京东自营最大的对手是阿里旗下的天猫。在天猫祭出战略合作伙伴项目后,能争取到小米这种具有代表性的互联网手机品牌的加入,本身也是对天猫的一种反击。

因此,小米在京东开设官方旗舰店,对于双方而言都是非常有利的好事,可称之为互利双赢。

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2015-05-23

图片源自网络,原淘宝起义时的漫画作品,版权归原作者所有

近日,有报道称迪卡侬、Timberland和Lafuma三大国际一线户外品牌与天猫签订了排他性合作协议,引发业界的关注。

事实上,这三大品牌均已经在天猫开设了品牌旗舰店,这一次签订的是深度合作,天猫给予它们更多的资源支持,而天猫成为它们唯一的电商合作平台。而其中Timberland此前曾在京东开设旗舰店,现在搜索该品牌虽然能看到京东自营的相关产品,但其旗舰店已经悄然消失,也就是说天猫的排外条款已经生效了。

20日,来自亿邦动力网的最新消息,正式确认天猫推出了“天猫战略伙伴”项目。根据项目内容显示,天猫将联合各个垂直行业中的线下知名品牌进行深度合作,非常明确其中含有涉及排他协议的内容。

后有京东追赶,侧有垂直电商包抄,天猫面临危机

天猫的这一举动,多被业内认为主要针对另一电商巨头京东。传统上来说,京东一直被认为是典型的自营电商企业,去年乌镇首届互联网大会,马云甚至意气风发地称要阿里巴巴培养更多的京东,意思是说京东算不上阿里的竞争对手,但为何这次却如此重视呢?

这主要是京东在第三方平台上表现出来的潜力已经不容小视。在经历了不温不火的头几年后,2014年京东第三方平台全面爆发,全年交易总额首次突破1000亿元大关。而刚刚发布的2015年Q1财报显示,2015年Q1京东第三方平台交易总额达369亿元,比2014年第一季度增长了185%。而2015年Q1天猫交易总额与去年同期相比只增长了62%,京东第三方平台的增长速度是天猫的接近3倍。

虽然目前从整体量级上来说,京东第三方平台仍落后于天猫。但其飞快的增长速度,加上已经进入年千亿元门槛,并已经成功吸引优衣库等国际知名品牌,更有丝芙兰的独家入驻,渐成与天猫对峙之势,使得天猫不得不重视来自京东的挑战。

而在时尚服装、美妆、母婴、箱包、家纺、鞋类等类目,天猫也正承受着来自唯品会、聚美优品等新型电商的竞争压力。身后有京东第三方平台的紧紧追赶,两翼则有唯品会、聚美优品等后起之秀在包抄,当下看似鼎盛的天猫其实正面临着不小的危机。

“品质天猫”向“大牌天猫”转变,中小卖家或成新一轮的牺牲品

或许正是出于这种危机感,促使天猫加快自身变革的步伐。

今年2月天猫宣布,从3月9日起实行更严格的商家准入制度,改原来的申请制为定向邀请。此前部分类目商家入驻标准已经提高到注册资金500万元,且必须是一般纳税人资格。从而把实力较弱的品牌和中小卖家挡在门槛之外,以便集中流量为大品牌和大卖家服务。

3月6日,阿里撤掉天猫原总裁王煜磊的职务,改由张建锋担任,统管淘宝、天猫和聚划算,外界普遍认为这是天猫运营思路大改变的信号。而这次曝光的“天猫战略伙伴”项目则是天猫最新的改革举措之一。

据悉,天猫方面将为“天猫战略伙伴”项目合作的品牌商提供日常类目、聚划算、一日一品牌、重点showcase、会员、大型活动等多个维度的营销资源。不仅如此,天猫还将会开放其后台的大数据系统与商家进行共享,而且天猫小二将重点跟进战略伙伴,及时进行反馈和复盘。

当然这些资源,是其他中小品牌和商家所无法获取的。大品牌获得更多的流量和资源支持,在资源有限的大前提下,未来天猫中小品牌和卖家的生存空间将不可避免受到严重挤压。

如按此思路推测,天猫的运营指导思路,已经由原来的“品质天猫”向“大牌天猫”的方向转变。就像当年淘宝商城从淘宝分立出来时的中小卖家被抛弃一样,未来天猫政策的升级,或将使得天猫的中小品牌和商家成为新一轮的牺牲品。

天猫疑似用打假来交换品牌签订排他协议

不过此次“天猫战略伙伴”项目的排外条款却颇为招人非议。

知名科技自媒体“长庚小报”的文章《从Timberland看京东天猫如何博弈第三方》中提到:据曾与阿里方面接触过的一位品牌商透露,阿里方面不仅允诺了对品牌商的支持和共享大数据之外,还承诺大力打击淘宝平台的假冒商品,但前提是必须与天猫签署唯一电商平台的合作协议。

用打击淘宝平台假冒商品的承诺,来交换品牌方的排他性合作协议,姑且不论这种做法是否合乎商业伦理道德。但至少可以清楚表明一点:只要想去做,其实阿里是完全有能力打击淘宝平台上的假冒商品的。

联想到上周五巴黎奢侈品巨头开云集团对阿里巴巴提起售假诉讼,阿里的回应非常有意思,先是发言人表示起诉毫无意义,声称将进行强烈反击。其后则是马云亲自回应,认为其起诉的做法令人遗憾。他表示称通过与阿里巴巴合作找到解决办法,才是更好的做法。

不清楚发言人强烈反击的理由是什么。而马云所说的合作找到解决办法,又是一种什么方式,会不会就是“天猫战略伙伴”项目呢?呵呵,还真不好说,或许还真有这种可能呢。

排他性条款涉嫌滥用行业地位,造成不利影响

抛开上面的种种不说,天猫排他性条款怎么都绕不过落人以垄断的口实。

易观报告显示,2014年中国B2C市场排名,天猫以绝对领先的54.6%市场份额占据第一。按国家《反垄断法》第十九条的规定,“一个经营者在相关市场的市场份额达到二分之一的”就可以推定其具有市场支配地位,天猫显然已经达到了这个标准,成为了目前中国B2C市场的垄断巨头。

那么天猫排他性条款,就涉嫌违反了国家《反垄断法》第十七条中“没有正当理由,限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易”的相关规定,属于滥用市场支配地位的行为。

而这种行为,将带来三个方面的不良影响:

1、商家的合法权利被剥夺,被迫只能在天猫平台开展销售,禁锢了商家的多元化市场发展,导致其整体营收和利润受到影响。为了天猫这棵参天大树,商家被迫放弃了整座成长中的森林,而原本它们是可以把业务铺向整座森林的。

2、同上原因,导致众多非天猫用户无法方便地购买品牌商品,与互联网自由平等开放的精神相违背。另外,消费者失去了多平台的选择后,在单平台少数商家的经营下,势必形成价格垄断,生活成本提高。

3、排他性协议剥夺了其他同业者的合法经营权利,不利于电商行业整体的健康发展。在中国,几乎任何一个垄断行业都是价格高服务差的典型,而且其他企业难以生存,整个行业失去活力,比如银行、电信、石油等。未来,B2C平台也面临这种可能,特别是唯品会、聚美优品等新型电商受到的冲击更大。

也就是说在“天猫战略伙伴”项目的排他性协议中,除了天猫是唯一的真正受益者,包括签约品牌在内的其他各方均是程度不等的事实受害者。

因此,对于迪卡侬、Timberland和Lafuma等三大品牌与天猫签约,对于“天猫战略伙伴”项目的排他性协议,不妨抱着几分警惕的心理。在一片互联网+的热潮中,互联网企业赖以生存的自由、平等、开放精神不应该被任意摒弃践踏。

也呼吁相关部门尽快完成电商行业的立法工作,把这个快速发展的庞大产业纳入到依法管理的范围中来,确实保护好消费者、商家和平台的合法权益,促进行业健康有序的整体发展。

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2015-05-18

513日,全球化妆品零售领导企业丝芙兰与京东在北京宣布达成合作,丝芙兰将在京东独家开设官方旗舰店,这也是目前京东规模最大的美妆旗舰店。双方采用平台合作模式,由丝芙兰负责物流策划、仓储和售后服务,而京东负责其物流配送等支持业务。

据悉,这次在京东开设官方旗舰店,不仅是丝芙兰在国内第一次尝试电商平台运营,也是其母公司——LVMH路威酩轩集团旗下美妆零售商在全球范围内首次试水与电商平台合作。在谈到为什么率先在中国开展电商平台运营时,丝芙兰亚洲区总裁博雅女士表示,这是由于电商平台正在成长为中国极具增长潜力的一个新兴美妆销售渠道。

近年来,在面临国内反腐冲击销售下滑和电商行业急速发展的影响之下,国际大牌纷纷开始尝试入驻第三方电商平台,但从目前的观察来说,它们的电商发展之路并不算太顺利。

Burberry20144月入驻天猫,成为首个进入第三方网站销售的国际一线品牌。虽然用户评价不错,但销售状况并不理想,很多主推商品的成交记录为零。另一品牌HUGO BOSS的电商平台之路更是坎坷,从垂直电商走秀网到天猫,最后以品牌商品授权自营的方式入驻京东,其运营思路多次转变,个中艰辛只有自己才清楚。

长久以来深耕传统渠道的国际大牌,在“互联网+”的潮流面前,要如何做好电商平台运营,是个大话题,涉及到方方面面。正如博雅女士所说的那样,第一次合作平台的选择非常重要,因为它很可能决定了未来的前景和成败,就是我们常常说的“男怕入错行,女怕嫁错郞”。那么,对于国际大牌而言,如何才能选择一个适合自身发展的电商平台呢?

一看平台的正品保障形象是否良好

与电商平台合作,自然是为了促进销售,但作为大牌关注销售之余,更注重品牌形象。在中国,由于知识产权的保护意识薄弱和相关部门监管不力,电商平台的售假现象一直屡有发生,虽然是少数不法商家的行为,但却严重影响了电商平台的整体形象。

因此,国际大牌首先应考虑的是电商平台的正品保障形象必须良好,以免损害在消费者心目中的品牌形象。

Burberry入驻天猫之后,发现面临最大的挑战不是来自其他品牌,而是同平台水货和代购的激烈冲击,导致退货率高达26.4%,大大超过行业平均值7.21%Burberry天猫旗舰店的尴尬在于,它既无法证明水货和代购不是正品,也难以说服客户自己才是唯一官方授权。但如果Burberry入驻的是一个没有水货和假冒货品的平台,类似的问题就能迎刃而解。

相比之下,京东自营平台在正品保障上的声誉更佳,一方面通过加大与品牌商的直供合作确保产品的品质,另一方面通过“严审商家资质、严控进货渠道、不定时抽检、自主研发质控系统监督”等制度来进行品质把控。

二看平台用户是否属于自己的潜在消费群

潜在目标用户在哪里,品牌就自然而然地追逐客户而来,把旗舰店开到哪里。众所周知,奢侈品品牌的用户群体是中高收入人群,讲究生活品味,追求自我价值。如果入驻的电商平台用户与品牌本身的潜在消费群体重叠度高的话,那么对于品牌推广、促进销售都将是非常有利的。

和现实中不同购买渠道的用户群体属性差异很大一样,不同的电商平台,其用户属性也大不相同。与其他电商平台相比,京东的用户群体多为知识阶层,中高端人群居多,他们具有消费能力强、品牌意识高、追求生活品质等特点,属于优质消费用户人群。

京东用户群体的这些特点与大牌的潜在目标用户群特征更加接近,选择入驻京东,将有利于品牌最快速找到目标用户人群,从而实现把产品和服务带给他们的目的。

三看平台能否提供卓越的物流保障服务

电商销售并不仅仅是引导客户下单付款,售前、售后以及物流配送都是其中的重要环节。对于国际大牌而言,无论是在线下还是电商平台,向客户提供的都必须是最佳的购物体验,网购中快速可靠的物流服务必不可少。

国际大牌定位于高端,非常注重用户购物体验,服务周到、态度好、送货迅速、售后保障有效等。由于长期传统经营,入驻电商平台后他们在物流服务上需要得到平台的更多支持和帮助。

京东自有平台服务,除了正品保障之外,消费者对京东印象最深刻的就是送货快速可靠,这也是很多用户选择京东的一个重要原因。京东目前拥有全国电商行业中最大的仓储设施及完善体系:它在全国范围内拥有7物流中心,在43座城市运营143大型仓库,拥有3539个配送站和自提点,覆盖内的1961个区县,占全国区县的近70%,而且全部自营,拥有一支专业的物流配送团队,能为客户提供优质的专业物流服务。

相对外包其他物流公司而言,京东的自有物流和仓储服务,更有利于帮助品牌把优质服务延伸到客户收货、售后服务等场景之中,提升品牌服务的品质。

四看能否从平台获取足够的流量

目前在中国,网购流量集中到了几家大的电商平台,而它们则成为了流量入口。绝大多数品牌的官方网上商城,由于流量问题,导致其销量低于第三方平台的销售。入驻电商平台,很多归根到底看重的就是宝贵的访问流量。

在总体流量上,京东不如天猫;但在单品流量上,网站架构和逻辑更简洁、商品搜索更突出的京东,相比结构复杂、类目众多、广告信息充斥的天猫要更胜一筹。与垂直电商网站相比,京东的流量在量级上有着压倒性的优势,更有利于品牌方打造爆款单品,拉动整体销售。

这从HUGO BOSS入驻首周即销售告捷就不难看出来,短短数天HUGO BOSS的重点单品热销就达到147件,对于奢侈品品牌而言是个非常可喜的成绩。而刚刚入驻京东的丝芙兰,现在销售最多的一个产品,其评价就高达102条,要知道京东是没有默认评价的。最近甚至连阿里投资的魅族也与京东签下年销售60亿元的深度合作协议,可见京东庞大单品流量的吸引力。

通过对平台品牌形象、目标用户群体、物流服务、流量资源等以上相关指标的考核,再参考平台运营和服务能力进行综合评价,最终国际大牌们就可从中选择最有利于自身品牌发展的电商平台进行合作。一句话概括就是,大牌厂商选择与电商平台的合作,最根本在于能否帮助它为客户创造更多的价值,一起共同发展,这样其电商平台之路就会顺畅得多。

2015-04-24

近来互联网+的概念大热,一大波传统行业都攒着一股劲想去+上互联网,不指望颠覆啥的,起码也得搞个创新吸引眼球吧。互联网说到底就是平台和工具,但如今很多生意已经离不开互联网了,所以大家才一窝蜂地来套互联网的近乎。好吧,既然大家都duang duang地玩互联网+,那么问题来了,属于衣食住行的传统餐饮食品行业怎么破?

其实早有先例,前两年大红大紫的黄太吉算是传统餐饮食品业中+互联网比较成功的,依靠“开奔驰送煎饼外卖”、“外星人讲座”、“石头剪刀布”、“美女老板娘”等一系列出色的策划宣传,不断在社交媒体上制造出热门话题,很快就让传统的煎饼一时间成为互联网时代的明星食品,把业务做得风生水起。

卖煎饼还是做社交:良品铺子推出“来往饼”

好吧,假若现在让你也来做煎饼项目的话,你会怎么做?是学黄太吉偏重于互联网社会营销,还是借鉴伏牛堂模式坚持产品优先再做互联网的加法呢?

不同的人有不同的做法和选择,继黄太吉和伏牛堂之后,“互联网+餐饮”又有高调入场者。据媒体报道,良品铺子居然也宣布要做煎饼了。不过他们的做法非常特殊,他们没有开煎饼店或是餐馆,而是把煎饼做成了社交产品!取的名字也特别,叫做“来往饼”,显然取自“礼尚往来”或“有来不往非礼也”,社交意味非常浓厚。

据悉,这款“来往饼”将通过腾讯官方空间首发,很典型的互联网特色,看来是主打年轻人市场。它以大众熟悉的煎饼为主要原料,采用炫酷的复古英伦邮箱外包装造型,再加贴心的周边产品,并被良品铺子赋予了更多的社交属性。每块煎饼都印上了独特的个性图案和语言,可直接当成礼物融入到人们日常生活中的多种社交应用场景之中。

“来往饼”如何“来往”?这是良品铺子推出的打造“社交”概念的首款饼干。谈及原因时,良品铺子相关负责人解释,目前,人们的社交模式已经从以前的写信、打电话,变成“自媒体社交”。人们更多地用微信、微博来交流,这样的方式虽然为社交提供了便利,同时也带来一定的弊端。例如,网上侃大山,见面却没话聊;聚会不聊天,纷纷拿出手机刷朋友圈。为此,来往饼开发了一套社交场景卡片,教大家如何在同事、蜜友、恋人、亲人等不同生活场景中,通过来往饼这一社交介质,更好地面对面表达情感。同时通过做游戏的方式,让粉丝完成社交任务,在一定程度上缓解当前的社交问题。

不过总觉得实际使用中,如何才能为用户社交带来更多更有趣的创意和情感互动,仍然是这款产品急需解决的现实问题。但不管怎么说,这是一个有意思的新尝试。

无社交,不互联,粉丝经济要当道

那么煎饼这样真的就能玩起社交了吗?有人说煎饼嘛,负责好吃就好了。“怎么玩”姑且不去考虑,还是先要问的个“煎饼为什么要玩社交”。确切地说,是市场环境所迫。现在离黄太吉成立的2012年虽然只有区区三年时间,但如今的互联网环境和以前相比却发生了巨大的变化。

首先是互联网全面移动化,进入社交互联时代。随着智能手机和家用商用无线网络的普及,信息碎片化和流量入口的去中心化现象日益突出。互联网已经进入到社交时代,有人总结为“无社交,不互联”。开放性较高的微博已经失去了互联网的信息中心地位,人与人之间的常用联系方式变成了更加私密的微信,占据用户大量的时间和流量。当年制造出一个微博热点话题没准就能红透了全网,如今却只能影响其中很小一部分受众群体。

其次是粉丝经济兴起。微信公众号、各式自媒体平台的蓬勃发展,让企业和品牌能直接与用户粉丝群体连接在一起,使得粉丝经济的模式悄然生长。最典型的品牌例子是小米,它几乎不做传统广告,只靠社会化媒体工具来宣传推广自己的产品,靠着数以千万计的庞大粉丝群,小米以每周开放销售的方式创造出一个个神话般的销售纪录。还有像逻辑思维、彬彬有礼等个人自媒体品牌,也是粉丝经济的杰出代表。

在这个社交互联网时代,如果能促进与用户的社交关系,无疑将加强公司品牌与用户的社交联系,有利于品牌推广和营销。

其实社交分享也是一种生产力

2013年可口可乐推出的昵称装,就是一个很好的案例。它把当时流行的网络热词印在可乐瓶标签上。一时间诸如“文艺青年”“纯爷们”“高富帅”“白富美”等充斥市场,成为消费者关注的焦点。虽然各界对此作法有褒有贬,引发了众多议论,但最终市场和消费者给出了自己的答案:2013年6月初到7月底可口可乐中国区的销售同比增长两成,提升作用非常明显。这表明可口可乐的社交牌打对了,符合消费者的网络化、社交化趋势,并从中获得了良好的经济效益。

通过微博、微信等社交网络中的“分享”理念与产品结合,可口可乐还与消费者进行了一次富有成效的双向互动。参与互动的消费者普遍认为可口可乐品牌十分亲民可爱,非常具有活力,完全没有百年老品牌的保守和死板。不少年轻人因此被吸引,成为可口可乐的踏实粉丝,进一步提升了品牌的知名度和美誉度。2014年,尝到甜头的可口可乐再次出招,抓住当年热点,推出了歌词瓶,继续主打社交牌。不知道今年夏天,他们还会玩出什么新花样来。

还记得阿里和微信之争吗?当初阿里为了避免被微信掌握流量入口而主动切断了微信分享接口,后来发现微信在个人社交关系中日益重要,却反过来试图以口令等各种手段绕开封锁在微信分享其旗下的产品,以打通商品与人之间的联系。由此可见,社交分享正成为移动互联时代的新型生产力。

切不可忘记产品是王道的根本

有意思的是,虽然黄太吉的名声依旧红火,但黄太吉的煎饼店却冷清了不少,去年底甚至爆出一些门店关停的消息。究其主要原因,消费者不是抱怨价格高,也不是嫌它经营没特色,竟然是——口味不好!真是出人意料之外,因为其创始人赫畅到处宣扬他们要做最好吃的煎饼。不过从大众点评上的打分上看,黄太吉煎饼在产品口味上的确欠缺,甚至在互联网思维鼓吹的服务方面也没能达到客户的预期。

相比之下,伏牛堂在产品上要专注得多,坚持湖南风味,尽管无法讨好所有人的味蕾,但却赢得了湘籍在京人的大力支持。在大众点评的评分基本都在8、9分或以上,显示他们的努力付出得到了大众的认可。

无论冠以何种宣传名头,最终产品都是承载营销的载体,是品牌核心竞争力的根本。博人眼球的话题营销的确能带动人气,倘若产品和服务无法支持,品牌运营将难以持久。客户或许会被互联网话题吸引过来消费,但却不可能为糟糕的产品和服务背书。相反,他们会通过社交媒体分享自己的服务体验,提醒其他用户不要上当,以发泄内心的不满。

社交互联网时代,人人都是自媒体,这些不良口碑也同样能够像热门话题一样迅速传播,成为品牌的负资产。因此提醒那些铆足干劲的人们,在大力推广品牌的时候切不可舍本逐末,忘记产品是王道的根本。

展望未来,社交媒体在人们的日常工作生活中占据中心地位,包括电商在内的其他商业活动将被迫围绕着人们的社交关系展开。街头大爷大妈都已经会用微信扫码抢红包、领优惠券了,用户购买商品的行为,日益受到社交关系的影响,而用户的关注、分享、评论,以后或将成为电商交易的核心元素。

在社交化趋势越来越明显的移动互联网时代,任何消费品牌都无法忽视与用户的社交关系。重要的不是要做社交产品本身,而是要设法通过产品或其他方式把自己的品牌融入到社交网络中去,融入到用户的社交关系之中去,这才是“来往饼”们所真正要解决的问题。

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蚂蚁虫:科技评论人,虎嗅网、钛媒体认证作者。同名微信公众号ID:miniant-cn

2015-04-22

4月20日,身在大洋彼岸的网络红人凤姐发了一条微博,迅速成为关注的焦点。与平常的闲谈灌水不同,这次凤姐发的可是一条创业融资的消息。她在微博中信心满满地宣称她有一个美容创业项目,计划融资1000万元,希望粉丝们支持。截止4月21日晚上21点50分,该微博的转发数达到5642条,评论数3510条,是平常微博的10多倍。

根据微博中的链接,很顺利地找到凤姐在融资网站投融界上的融资项目,该项目“致力于美容技能学习、技能分享、技能交易、课程招生、课程销售、上门教学、上门服务的综合性云教学平台”。凤姐清楚地表明其融资的目的主要用于组建团队、开发平台、公司运营、市场投入。融资目标金额是200万元-1000万元,并可向投资人提供该项目的商业计划书。看起来,这一切显得非常专业和正规。

近年来,趁着互联网的兴起和繁荣,涌现出一批又一批的网络红人。这些网络红人基本为普通草根,他们多数没有特长,凭借着异类的审美或突发的事件而突然在网络上走红,成为网络上颇知名度的人物,但常常也被挂上了审丑、恶俗、炒作等不雅的标签,凤姐正是其中之一。对于他们的走红,多数人也抱着看热闹偏贬的心态,对他们挖苦、讽刺、嘲笑,甚至谩骂。当红人难,当网络红人也不容易,很多网络红人在短暂走红后就迅速得消失在大众的视野中。

关于凤姐这次的创业,有人抱着嘲笑和看笑话的态度,有人则质疑认为她在炒作,也有表示宽容和支持的。其中嘲笑和质疑的人,主要原因还是源自于凤姐从前的身份标签。

而同为网络红人,出道成名更早的芙蓉姐姐体会更深。早期因为令人惊讶的言语和夸张的S形而出名,却一直为此背负上恶俗炒作这个历史包袱。但她坚强地一路走来,从瘦身做起,成功减肥第一次改变了人们的看法。继而投资拍电影、出单曲、开公司、做慈善,通过数年的努力,终于赢得了人们的认可,甚至在2012年她登上了央视节目《奋斗》,甚至被冠以励志女神的荣誉。芙蓉姐姐的成功,为凤姐等其他网络红人作出了榜样。

其实作为一个投资项目,只要项目合法,资金运作合法,我们只需关注项目的市场前景和自身是否具有优势即可,投资人的身份并不重要。当年姚明投资了那么多公司,没有人质疑,他收入高有钱投资,因为这是他的正当权利。前一段时间赵薇投资阿里影业,也没有人挖苦讽刺,因为这是她的正当权利,倒是有人质疑她的资金来源,这说明人们关注的重点不是身份而是投资的合法性。

作为身在美国的中国公民,凤姐同样拥有创业的权利和自由,完全像当年的张朝阳们一样把国外先进的产业经验引入国内。更何况现在国家鼓励民众创业,连****总理都多次表态支持,并推动相关部门出台利好政策为全民创业提供更好的软硬件环境。商业就是商业,投资便是投资,只要项目合法,完全没必要与投资人的身份标签挂钩。

所以,创业投资这件事,既然姚明、赵薇做得,芙蓉姐姐做得,那么凤姐当然也OK。从更多对凤姐鼓励和支持的留言来看,我们的社会应该比原来更宽容更多元化了,这是文明进步的标志之一。最后给凤姐点个赞,希望她的项目能够成功,实现自己的人生梦想,也为社会和经济的发展作出一分贡献。

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蚂蚁虫:科技评论人,虎嗅网、钛媒体认证作者。同名微信公众号ID:miniant-cn

2015-03-16


动作频频,天猫进行政策调整

天猫先是在上个月宣布,从3月9日起实行更严格的商家准入制度,改原来的申请制为定向邀请,不在入驻品牌名单中的商家无法入驻。此前部分类目商家入驻标准已经提高到注册资金500万元,且必须是一般纳税人资格。

3月6日阿里宣布人事大变动,撤掉天猫原总裁王煜磊(花名:乔峰)的职务,改由张建锋(花名:行颠)担任,并由统管淘宝、天猫和聚划算。此举有业内人士认为是阿里内部淘宝系成功压制过天猫系,意味着运营思路的改变。用官方解释来说,就是“期待新团队在大家的支持下实现‘万能淘宝,品质天猫,活力聚划算’的版图。”

前几天,网络上疯传淘宝和天猫大力排查、打击刷单行为,据称力度空前,卖家纷纷转发相互警示。这也可以看是天猫2015年推出的消费者体验升级计划的一部分,这个计划的措施主要就是严惩不诚信商家,严厉打击售假、刷单等不诚信经营行为。

天猫小卖家难以生存纷纷出逃

当然,这么做是需要付出代价的。早在今年年初,就有大批中小卖家出逃的新闻爆出,纷纷转让或关店。1月初有新闻报税称2014年底 12589家天猫卖家关店,比2013年增长约一倍,大概占天猫店家总数的9%。以每家每年3万元服务费(天猫技术服务费相当于卖家佣金的最低保证金)计,天猫至少损失了3600万元的收入。但这个损失对于天猫而言难伤毫发,它可以通过扶持其他大卖家实现销售增长,从新增的佣金和广告费中获得相应补偿。

真正的受害者是众多小卖家,运营成本太高,商品转化率低,运营难以为继,是目前很多天猫小卖家的生存现状。而随着天猫政策的调整,未来更多的小卖家因为难以获取流量资源和促销机会而被迫离开天猫。

同样的问题也摆在淘宝的卖家面前。由于淘宝的优质流量被分配给了更能为自己创造利益的天猫卖家,淘宝卖家所能获取的优质资源越来越少。虽然淘宝平台暂时不用交纳佣金和税收,但购买流量的成本同样逐年攀升。在度过了飞速发展期后,淘宝平台的流量和销售量都面临着新的瓶颈,而平台的卖家和商品数量都依旧在增加。更要命的是,整个平台依然停留在低价血拼的恶意竞争层面,而天猫活动招商的唯一标准基本就是价格低了再低,鼓励卖家之间相互轧价来换取资源位。管理层面的指导思想直接导致了销售额总体上升,但卖家的赢利状况却反而下降甚至恶化的迹象。

某年销售过亿的手机卖家老板不想玩了,最终的转让价格竟只有区区数百万元。淘宝卖家的商业价值低到难以想像的程度,投入产出比已经严重偏离了市场规律。

京东第三方平台迎来难得的机遇

在B2C市场,淘宝平台(含天猫,下同)占据了一半以上的市场份额,处于绝对的领先地位。淘宝的成功,一方面是满足了中国消费者的需求,另一方面并不是说它做得有多么特别好,而是其他平台实在做得太烂。京东等第三方平台在规则制定和执行上,都既没能尽力保护好消费者权益,也没有服务好卖家。而亚马逊虽然运行规范、为人也厚道,但无奈本土化做得太差难以吸引消费者。

目前京东第三方平台的卖家约为6万家,而淘宝平台的卖家总数达到了600万家。2014年京东第三方平台贡献的营收达到了1009亿元,按刘强东未来的规划是第三方平台年销售额要达到2万亿,相当于2014年的近20倍。要达成这个貌似大跃进的宏大目标,除了京东要提高第三方平台的监管和服务水平外,最迫切的现实问题就是招商,招到足够的卖家加入,从而能以更丰富更有竞争力的商品来满足消费者的需求,与天猫进行竞争。

而那些外逃的天猫卖家对于如今的京东而言,却是一笔宝贵的优质资源。虽然他们可能在淘宝平台上没能取得成功,但并不完全是其自身能力问题,平台因素、流量获取困难、投入成本高等都是客观存在的原因。他们拥有丰富的电商运营经验,有现成的商品渠道,有成熟的电商团队,唯一欠缺的就是一个有流量、有客户的大舞台。京东作为国内第二大第三方平台,自然成为他们关注的对象。

淘宝平台一家独大,形成了事实上的垄断,对卖家的态度愈加强势,使得卖家话语权越来越弱小,卖家权益难以保障。长此以往,对于卖家和消费者来说都不是好事。因此,不仅仅是出逃的天猫小卖家,包括淘宝卖家在内的全国众多商家,客观上也都需要B2C市场出现一个淘宝之外的大平台,与淘宝平台形成相互制衡的竞争关系。

真正的好平台,应该能良好平衡多方利益,实现平台、消费者、卖家三方共赢。淘宝虽然占据了市场份额的绝对优势,但却没有实现三方共赢,难称是真正的好平台。因此,其他平台依然有机会向淘宝发起挑战,这次天猫政策调整中排名第二的京东迎来了难得的发展机遇。

留给京东的时间并不多

不过,天猫此次的政策调整也给京东带来不小的压力。

目前,阿里正在加紧建设菜鸟物流大网络,并开始招募有能力的商家入驻。一旦建设成功,届时天猫将大大缩小与京东自有平台在送货时效上的差距,使得京东原来一直引以为豪的物流优势不现。

同时天猫的发展指导思想,也在从原来的唯销售论向品质服务的方向转变。随着中小卖家的退出,天猫将逐渐成为品牌旗舰店和大卖家的集中营,这样有利于天猫加强平台的商品品质掌控,从而接近或达到京东自营商品的正品率和信誉度。

另外,天猫规则一直倾向于保护消费者利益,规则条款有时苛刻到不惜损害卖家的合法权益。虽然卖家多有怨言,但对于消费者而言却是利好。

与天猫相反,近两年京东在第三方平台上取得了不错的业绩,但其口碑并不好,远不如天猫。发货慢、服务差、投诉渠道不畅通、解决纠纷时间长效率低,用户多有抱怨,第三方平台购物体验总体较差。京东第三方平台管理服务机制不成熟,这在一定程度上也阻碍了京东第三方平台业务的发展,甚至还会拖累了京东的品牌形象和口碑。

尽管目前天猫政策调整给京东带来难得的机遇,但能留给京东奋起直追的时间并不多,需要从规则和服务上多多努力提高自己业务水平才行。

面对这次天猫政策调整带来难得的机遇,建议京东汲取天猫的经验和教训,多为卖家提供包括物流、仓储、推广等专业服务,给他们创造更多的销售机会,让努力付出的商家获得相应回报。同时加强消费者合法权益的保护,加大对卖家规范服务的监督和管理,提高整体服务体验。真正实现平台、消费者、卖家三方共赢,成为消费者和卖家的新选择。

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