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2015-06-09

近日,京东在北京、上海、天津、廊坊、苏州、嘉兴6个城市上线青岛、三得利等品牌原浆啤酒,采用京东自营冷链配送。从生产线到消费者手中,全程仅需24小时,消费者通过京东平台下单,足不出户即可品尝原来只有在产地周边才能喝到的最新鲜原浆啤酒。

近年来,中国电商取得了长足的发展,对老百姓的日常生活影响日益巨大。据统计,2013年,中国网络零售市场交易规模18851亿元,较2012年的13205亿元同比增长42.8%。而2014年中国网络零售市场交易规模达2.82万亿元,同比增长49.7%,呈现快速发展的迅猛势头。

但其中有一个类目却发展得有些不尽如人意,那就是生鲜食品,看着其他兄弟类目突飞猛进,自己却一路走来磕磕绊绊,拖了电商行业大好形势的后腿。目前生鲜食品的主要市场还停留在菜市场、超市、便利店等传统线下渠道,而电商所占有的市场份额微不足道。

民以食为天,中国有着众多的人口,以及悠久的美食文化。对于众多电商而言,生鲜食品类目的市场前景非常诱人,被喻为电商行业最后的一片蓝海。但经营者开拓市场,目前面临的困难也同样非常大。

制约生鲜电商发展的三大要素

和其他类目一样,生鲜电商的三大要素也不外乎货源、物流和用户,而正是它们制约了生鲜电商的发展。

优质商品货源,是生鲜电商的立足之本。近年来国内食品安全事件频频发生,使得人们对食品安全的重视程度大大提高。要和传统线下渠道、友商竞争,当然首先要有过硬的品质和有优势的价格。所以我们看到各电商纷纷自建基地,或与原产地企业合作,以获得最好的产品来源。因为供应链越短,意味着中间环节减少,企业的毛利率越高,价格优势则更明显,可控性强。2014年京东即与阳澄湖大闸蟹协会以及查干湖品牌所有者松粮集团达成了直供合作。

接下来当然是物流,由于生鲜产品的特殊性,使得物流成为竞争中的关键一环。速度慢、成本高、损耗大,是目前电商行业物流中存在的突出问题。以果蔬为例,有数据显示,国内冷链造成的损耗率高达25%,而发达国家水平在5%左右,美国部分生鲜电商甚至能控制在1%。这表明我国冷链物流水平低下,成为制约生鲜电商的瓶颈。也就是说,如果谁能在冷链物流上率先取得突破,谁就有望在竞争中领先。

用户的重要性不言而喻,无论货源、物流如何努力做好,最终的目的都是为了赢得客户的认可。用户的量级不仅仅反映了业务量的大小,同时还意味着规模成本的摊薄。只有用户达到一定数量的级别,才能使得采购成本和物流成本达到合理水平,从而增强自身的竞争力。

急需打通的关节是冷链快物流

这三大因素中,货源和用户虽然也很重要,但生鲜电商当前最大的困难莫过于冷链物流。从生产基地到消费者,如何保证送到消费者手中的生鲜食品,依然品质不变、口感新鲜,而且重要的是价格上还要有优势。

目前国内的传统冷链物流企业规模偏小,多为零散的专线,尚未形成高效低成本的物流网络。从产地到批发商再到销售网点,传统冷链物流涉及到多家公司的环节交接,整个过程中的产品品控与送达效率方面都难以达到消费者对生鲜产品的基本要求。

此外,传统冷链物流企业的业务几乎都是B2B模式,不具备打通最后一公里的上门投送能力。当然如顺丰等快递公司在这方面有着一定的优势,可以成为合作伙伴,事实上现在不少经营者就是采取这种合作模式来打通最后一公里,但同时不可避免地又增加了一道环节,影响了效率。

因此,与传统线下渠道相比,生鲜电商如果使用传统冷链物流的话则在质量、价格和速度上都没有什么优势,也就谈不上良好的用户体验。

想像其他类目那样,依靠第三方物流就能迅速做大的可能性几乎为零。或许不远的将来,国内也会诞生出成本低、效率高的冷链物流网络服务商,但现阶段,生鲜电商都面临着只能自己搞冷链配送的困境。

那么现在问题来了:冷链物流网络需要投入大量的资金和人力资源,而且建设周期长,回报慢,对于各家生鲜电商都是不小的考验。

冷链快物流对于生鲜电商意味着什么

高效的冷链快物流对于生鲜电商来说,意味着什么呢?它不仅只是送达速度的时效快和更新鲜的品质,而且意味着更丰富的品类和更出色的用户体验,甚至可以称之为生鲜电商的重要生命线。

所以我们看到近年以来表现相对出色的生鲜电商,都在埋头搞冷链建设。物流出身的顺丰优选自然就不必多说了。沱沱工社、本来生活、天天果园等均在自有冷库、车队和区域配送团队建设上下起了功夫。而京东、阿里等大型电商平台也在积极布局。

以京东为例,得益于长期坚持在自有物流建设上的投入,其冷链快物流能力迅速提高,京东逐步实现了其在生鲜类目产品线上的快速扩张。

2014年5月,京东宣布包下海南2000亩荔枝园,实现48小时内送达消费者餐桌;8月,启动24小时冷链配送到货,澳洲A2鲜牛奶京东独家发售;8月,京东生鲜平台启动两周年,开始布局鲜活“菜篮子”平台;9月,京东启动阳澄湖大闸蟹第一捞,阳澄湖原产地大闸蟹新鲜直达消费者餐桌;同月推动跨境电商,澳洲农业部部长到访京东推动“澳产直达计划”;12月,京东独家线上销售查干湖鱼。

近日上市的原浆啤酒和盱眙小龙虾,则是京东冷链优势的又一次体现,实现从产地直供的“新鲜到达”,让消费者享受到了应季的新鲜美食。

这些品类的扩充,大大丰富了京东的产品线,在满足了消费者需求的同时,也提高了销售业绩,实现了双赢。从产地到消费者的一站式服务,全程品质可控和订单服务同步,再次印证了京东的自营模式和自建冷链物流的独特优势,也在一定程度上印证了未来生鲜电商的发展趋势。

突破瓶颈生鲜电商将迎来大发展

现阶段的生鲜电商市场,很像早年刚刚起步的电商行业,有着美好的市场前景,但却面临着物流速度慢、消费者购买习惯等瓶颈一样。

正如当年以京东自主物流和顺丰等第三方物流公司突破了网购送货慢的痛点后,电商行业便进入了高速发展的时代。可以展望,当解决了冷链物流的速度和成本问题后,国内生鲜电商市场也将迎来一个新的高速发展期。经营范围将从目前的水果牛奶等休闲食品为主,扩张到生鲜食品的全品类。而且在拥有规模优势之后产品价格会逐步走低,未来生鲜电商平台将真正成为人们的菜篮子,全面进入人们的生活。

【作者介绍:蚂蚁虫,关注科技和商业,表述自己的观点。公众号:miniant-cn。】

2015-05-30

5月28日小米公司与京东商城联合宣布,小米的京东官方旗舰店于当天上午10点已正式上线运营,消费者可通过PC端、京东移动客户端、微信购物、手机QQ购物等多个渠道进入小米京东官方旗舰店。

一直以来,小米的主要销售渠道是电商,而又以小米官网为主。早在2013年7月,小米在天猫开通了官网外的第一家授权网上商店,而且采取的是直营模式,由小米科技自己经营。京东作为国内第二大电商平台,小米却迟迟没有正式入驻,有些令人意外。

关于为何京东一直没有小米身影,网上有篇《小米自建渠道为何去天猫开店 却不与京东合作?》的文章貌似颇有几分道理,说是小米与京东的矛盾升级所致。一直没得到小米直接授权的京东,常常在小米手机销售页面,打出了类似“小米手机很优秀,京东更推荐魅族MX3”的广告,来促销红辣椒、联想、魅族、小可乐等其他品牌,导致小米的不快。

那么这次小米为何一反常态,转向与京东合作呢?

迫于竞争对手的压力

经历了近几年的高速增长,小米的增长速度开始出现减速,面临瓶颈。小米集中力量打造爆款单品的模式,很容易被同行效仿。而事实上,不少国产手机厂商已经用类似策略跟随小米获得了一定的成功。在硬件产品模式上,小米的爆款单品策略并非难以复制,而是遍地开花,从传统的国产一线品牌中华酷联到后来的跟随者,都依葫芦画瓢,学得有模有样。

然而市场的容量是有限度的。虽然之前有人预测今年国内智能手机市场规模有望达到5亿台,但从第一季度的销量仅仅9000万台来看,这个预期有可能落空。而年初对外宣称今年目标销量为亿台的品牌就有好几个,竞争之激烈,可想而知。

5月11日,京东携手国内知名手机厂商魅族科技在北京举行签约会,宣布深化战略合作,签署60亿元的年度采购协议。一周后,酷派大神也与京东签订了65亿元的合作大单。众所周知,京东目前在数码3C类目的电商市场中占据领先优势,有着良好的品牌效应和庞大的用户群。

此时如果小米仍固守原来的思维,显然就等于把京东的市场拱手让给其他品牌。因此,与其坐看用户和市场流失,不如摒弃之前的矛盾,与京东携手合作。

出海不力,面临成长发展的困难

而另一方面,小米虽然近年来发展快速,但在今年却遭遇了不小的挑战甚至是困难。

Gartner 本月27 日发布新闻稿,称Q1 苹果在中国持续爆发成长,销量暴涨72.5%,首度取代小米跃居中国智能手机龙头。而三星也知耻而后勇,终于卷土重来,一雪前耻,重夺全球智能手机排行榜冠军宝座。上季度排名第五的小米,本季度跌出前五名,不敌联想和华为,也败给了LG。

如果按与小米最相近的第五名LG作参考,其Q1销量1542万台乘以4简单计算,小米今年预期销量不过是6000多万台而已。而在1月 4 日, 雷军宣布2014 年小米手机共售出 6112 万台,按此计算,小米今年想实现亿台目标的确是非常困难的。

国内市场竞争激烈,而国外市场开拓上小米也陷入了困境。在印度,小米遭遇到爱立信的专利诉讼,专家的观点普遍不看好小米胜诉的可能。在欧洲,小米虽然开始拓展市场,几乎把目前小米的产品线都带来了,却独独没有领军产品——智能手机。

显然,小米在智能手机专利储备不足,尚难以支撑其出海大发展,仍得把主战场放在国内。

从期货到现货的必然选择

这次小米的京东官方旗舰店,销售的品类非常齐全,从手机、移动电源到空气净化器,应有尽有,而且非常重要的是基本都是现货。

小米之前的预约模式常常被人诟病,甚至被大家讥笑为期货模式。在品牌高速发展的情况下,产品供不应求,处于强势地位的品牌商通常考虑的不是拓展渠道,而是如何提高产能。所以有些小矛盾的京东就难以得到小米的青睐,反正我的产品又不是卖不出去,有的是经销商抢着拿货,甚至扔给黄牛都能创造更多的价值。

但随着体量增大,代工厂的产能也逐步提高,小米的供应能力大大提高,而品牌的高速发展期过后,势必进入到平稳期。此时市场的供求关系发生了微妙的变化,再加上同质产品的竞争,小米从期货时代过渡到现在的现货时代。

过去不愁销售,如今也要为庞大的产能寻找更多的出货渠道,而京东的电商渠道作用此时就不容忽视了。马上就要到每年一度的618,这是中国电商一年之中仅次于天猫双十一的促销日。小米抢在618到来之前提前布局京东,显然是有谋而来。

小米和京东合作互利双赢

小米曾经有一句话,用户在哪里,服务就做到哪里。因此这次小米能谅解之前京东的各种间隙,开通京东官方旗舰店并授权京东直营。无非就是看重了京东自营的流量红利和用户群体。通过入驻京东,未来在微信和手机QQ也获得了购买入口,可谓是一举两得。

而对于京东来说,小米适时的加入,除了能提升销售业绩外,也意味着一种支持。京东自营最大的对手是阿里旗下的天猫。在天猫祭出战略合作伙伴项目后,能争取到小米这种具有代表性的互联网手机品牌的加入,本身也是对天猫的一种反击。

因此,小米在京东开设官方旗舰店,对于双方而言都是非常有利的好事,可称之为互利双赢。

【作者介绍:蚂蚁虫,关注科技和商业,表述自己的观点。公众号:miniant-cn。】

2015-05-23

图片源自网络,原淘宝起义时的漫画作品,版权归原作者所有

近日,有报道称迪卡侬、Timberland和Lafuma三大国际一线户外品牌与天猫签订了排他性合作协议,引发业界的关注。

事实上,这三大品牌均已经在天猫开设了品牌旗舰店,这一次签订的是深度合作,天猫给予它们更多的资源支持,而天猫成为它们唯一的电商合作平台。而其中Timberland此前曾在京东开设旗舰店,现在搜索该品牌虽然能看到京东自营的相关产品,但其旗舰店已经悄然消失,也就是说天猫的排外条款已经生效了。

20日,来自亿邦动力网的最新消息,正式确认天猫推出了“天猫战略伙伴”项目。根据项目内容显示,天猫将联合各个垂直行业中的线下知名品牌进行深度合作,非常明确其中含有涉及排他协议的内容。

后有京东追赶,侧有垂直电商包抄,天猫面临危机

天猫的这一举动,多被业内认为主要针对另一电商巨头京东。传统上来说,京东一直被认为是典型的自营电商企业,去年乌镇首届互联网大会,马云甚至意气风发地称要阿里巴巴培养更多的京东,意思是说京东算不上阿里的竞争对手,但为何这次却如此重视呢?

这主要是京东在第三方平台上表现出来的潜力已经不容小视。在经历了不温不火的头几年后,2014年京东第三方平台全面爆发,全年交易总额首次突破1000亿元大关。而刚刚发布的2015年Q1财报显示,2015年Q1京东第三方平台交易总额达369亿元,比2014年第一季度增长了185%。而2015年Q1天猫交易总额与去年同期相比只增长了62%,京东第三方平台的增长速度是天猫的接近3倍。

虽然目前从整体量级上来说,京东第三方平台仍落后于天猫。但其飞快的增长速度,加上已经进入年千亿元门槛,并已经成功吸引优衣库等国际知名品牌,更有丝芙兰的独家入驻,渐成与天猫对峙之势,使得天猫不得不重视来自京东的挑战。

而在时尚服装、美妆、母婴、箱包、家纺、鞋类等类目,天猫也正承受着来自唯品会、聚美优品等新型电商的竞争压力。身后有京东第三方平台的紧紧追赶,两翼则有唯品会、聚美优品等后起之秀在包抄,当下看似鼎盛的天猫其实正面临着不小的危机。

“品质天猫”向“大牌天猫”转变,中小卖家或成新一轮的牺牲品

或许正是出于这种危机感,促使天猫加快自身变革的步伐。

今年2月天猫宣布,从3月9日起实行更严格的商家准入制度,改原来的申请制为定向邀请。此前部分类目商家入驻标准已经提高到注册资金500万元,且必须是一般纳税人资格。从而把实力较弱的品牌和中小卖家挡在门槛之外,以便集中流量为大品牌和大卖家服务。

3月6日,阿里撤掉天猫原总裁王煜磊的职务,改由张建锋担任,统管淘宝、天猫和聚划算,外界普遍认为这是天猫运营思路大改变的信号。而这次曝光的“天猫战略伙伴”项目则是天猫最新的改革举措之一。

据悉,天猫方面将为“天猫战略伙伴”项目合作的品牌商提供日常类目、聚划算、一日一品牌、重点showcase、会员、大型活动等多个维度的营销资源。不仅如此,天猫还将会开放其后台的大数据系统与商家进行共享,而且天猫小二将重点跟进战略伙伴,及时进行反馈和复盘。

当然这些资源,是其他中小品牌和商家所无法获取的。大品牌获得更多的流量和资源支持,在资源有限的大前提下,未来天猫中小品牌和卖家的生存空间将不可避免受到严重挤压。

如按此思路推测,天猫的运营指导思路,已经由原来的“品质天猫”向“大牌天猫”的方向转变。就像当年淘宝商城从淘宝分立出来时的中小卖家被抛弃一样,未来天猫政策的升级,或将使得天猫的中小品牌和商家成为新一轮的牺牲品。

天猫疑似用打假来交换品牌签订排他协议

不过此次“天猫战略伙伴”项目的排外条款却颇为招人非议。

知名科技自媒体“长庚小报”的文章《从Timberland看京东天猫如何博弈第三方》中提到:据曾与阿里方面接触过的一位品牌商透露,阿里方面不仅允诺了对品牌商的支持和共享大数据之外,还承诺大力打击淘宝平台的假冒商品,但前提是必须与天猫签署唯一电商平台的合作协议。

用打击淘宝平台假冒商品的承诺,来交换品牌方的排他性合作协议,姑且不论这种做法是否合乎商业伦理道德。但至少可以清楚表明一点:只要想去做,其实阿里是完全有能力打击淘宝平台上的假冒商品的。

联想到上周五巴黎奢侈品巨头开云集团对阿里巴巴提起售假诉讼,阿里的回应非常有意思,先是发言人表示起诉毫无意义,声称将进行强烈反击。其后则是马云亲自回应,认为其起诉的做法令人遗憾。他表示称通过与阿里巴巴合作找到解决办法,才是更好的做法。

不清楚发言人强烈反击的理由是什么。而马云所说的合作找到解决办法,又是一种什么方式,会不会就是“天猫战略伙伴”项目呢?呵呵,还真不好说,或许还真有这种可能呢。

排他性条款涉嫌滥用行业地位,造成不利影响

抛开上面的种种不说,天猫排他性条款怎么都绕不过落人以垄断的口实。

易观报告显示,2014年中国B2C市场排名,天猫以绝对领先的54.6%市场份额占据第一。按国家《反垄断法》第十九条的规定,“一个经营者在相关市场的市场份额达到二分之一的”就可以推定其具有市场支配地位,天猫显然已经达到了这个标准,成为了目前中国B2C市场的垄断巨头。

那么天猫排他性条款,就涉嫌违反了国家《反垄断法》第十七条中“没有正当理由,限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易”的相关规定,属于滥用市场支配地位的行为。

而这种行为,将带来三个方面的不良影响:

1、商家的合法权利被剥夺,被迫只能在天猫平台开展销售,禁锢了商家的多元化市场发展,导致其整体营收和利润受到影响。为了天猫这棵参天大树,商家被迫放弃了整座成长中的森林,而原本它们是可以把业务铺向整座森林的。

2、同上原因,导致众多非天猫用户无法方便地购买品牌商品,与互联网自由平等开放的精神相违背。另外,消费者失去了多平台的选择后,在单平台少数商家的经营下,势必形成价格垄断,生活成本提高。

3、排他性协议剥夺了其他同业者的合法经营权利,不利于电商行业整体的健康发展。在中国,几乎任何一个垄断行业都是价格高服务差的典型,而且其他企业难以生存,整个行业失去活力,比如银行、电信、石油等。未来,B2C平台也面临这种可能,特别是唯品会、聚美优品等新型电商受到的冲击更大。

也就是说在“天猫战略伙伴”项目的排他性协议中,除了天猫是唯一的真正受益者,包括签约品牌在内的其他各方均是程度不等的事实受害者。

因此,对于迪卡侬、Timberland和Lafuma等三大品牌与天猫签约,对于“天猫战略伙伴”项目的排他性协议,不妨抱着几分警惕的心理。在一片互联网+的热潮中,互联网企业赖以生存的自由、平等、开放精神不应该被任意摒弃践踏。

也呼吁相关部门尽快完成电商行业的立法工作,把这个快速发展的庞大产业纳入到依法管理的范围中来,确实保护好消费者、商家和平台的合法权益,促进行业健康有序的整体发展。

【作者介绍:蚂蚁虫,关注科技和商业,表述自己的观点。公众号:miniant-cn。】

2015-05-18

513日,全球化妆品零售领导企业丝芙兰与京东在北京宣布达成合作,丝芙兰将在京东独家开设官方旗舰店,这也是目前京东规模最大的美妆旗舰店。双方采用平台合作模式,由丝芙兰负责物流策划、仓储和售后服务,而京东负责其物流配送等支持业务。

据悉,这次在京东开设官方旗舰店,不仅是丝芙兰在国内第一次尝试电商平台运营,也是其母公司——LVMH路威酩轩集团旗下美妆零售商在全球范围内首次试水与电商平台合作。在谈到为什么率先在中国开展电商平台运营时,丝芙兰亚洲区总裁博雅女士表示,这是由于电商平台正在成长为中国极具增长潜力的一个新兴美妆销售渠道。

近年来,在面临国内反腐冲击销售下滑和电商行业急速发展的影响之下,国际大牌纷纷开始尝试入驻第三方电商平台,但从目前的观察来说,它们的电商发展之路并不算太顺利。

Burberry20144月入驻天猫,成为首个进入第三方网站销售的国际一线品牌。虽然用户评价不错,但销售状况并不理想,很多主推商品的成交记录为零。另一品牌HUGO BOSS的电商平台之路更是坎坷,从垂直电商走秀网到天猫,最后以品牌商品授权自营的方式入驻京东,其运营思路多次转变,个中艰辛只有自己才清楚。

长久以来深耕传统渠道的国际大牌,在“互联网+”的潮流面前,要如何做好电商平台运营,是个大话题,涉及到方方面面。正如博雅女士所说的那样,第一次合作平台的选择非常重要,因为它很可能决定了未来的前景和成败,就是我们常常说的“男怕入错行,女怕嫁错郞”。那么,对于国际大牌而言,如何才能选择一个适合自身发展的电商平台呢?

一看平台的正品保障形象是否良好

与电商平台合作,自然是为了促进销售,但作为大牌关注销售之余,更注重品牌形象。在中国,由于知识产权的保护意识薄弱和相关部门监管不力,电商平台的售假现象一直屡有发生,虽然是少数不法商家的行为,但却严重影响了电商平台的整体形象。

因此,国际大牌首先应考虑的是电商平台的正品保障形象必须良好,以免损害在消费者心目中的品牌形象。

Burberry入驻天猫之后,发现面临最大的挑战不是来自其他品牌,而是同平台水货和代购的激烈冲击,导致退货率高达26.4%,大大超过行业平均值7.21%Burberry天猫旗舰店的尴尬在于,它既无法证明水货和代购不是正品,也难以说服客户自己才是唯一官方授权。但如果Burberry入驻的是一个没有水货和假冒货品的平台,类似的问题就能迎刃而解。

相比之下,京东自营平台在正品保障上的声誉更佳,一方面通过加大与品牌商的直供合作确保产品的品质,另一方面通过“严审商家资质、严控进货渠道、不定时抽检、自主研发质控系统监督”等制度来进行品质把控。

二看平台用户是否属于自己的潜在消费群

潜在目标用户在哪里,品牌就自然而然地追逐客户而来,把旗舰店开到哪里。众所周知,奢侈品品牌的用户群体是中高收入人群,讲究生活品味,追求自我价值。如果入驻的电商平台用户与品牌本身的潜在消费群体重叠度高的话,那么对于品牌推广、促进销售都将是非常有利的。

和现实中不同购买渠道的用户群体属性差异很大一样,不同的电商平台,其用户属性也大不相同。与其他电商平台相比,京东的用户群体多为知识阶层,中高端人群居多,他们具有消费能力强、品牌意识高、追求生活品质等特点,属于优质消费用户人群。

京东用户群体的这些特点与大牌的潜在目标用户群特征更加接近,选择入驻京东,将有利于品牌最快速找到目标用户人群,从而实现把产品和服务带给他们的目的。

三看平台能否提供卓越的物流保障服务

电商销售并不仅仅是引导客户下单付款,售前、售后以及物流配送都是其中的重要环节。对于国际大牌而言,无论是在线下还是电商平台,向客户提供的都必须是最佳的购物体验,网购中快速可靠的物流服务必不可少。

国际大牌定位于高端,非常注重用户购物体验,服务周到、态度好、送货迅速、售后保障有效等。由于长期传统经营,入驻电商平台后他们在物流服务上需要得到平台的更多支持和帮助。

京东自有平台服务,除了正品保障之外,消费者对京东印象最深刻的就是送货快速可靠,这也是很多用户选择京东的一个重要原因。京东目前拥有全国电商行业中最大的仓储设施及完善体系:它在全国范围内拥有7物流中心,在43座城市运营143大型仓库,拥有3539个配送站和自提点,覆盖内的1961个区县,占全国区县的近70%,而且全部自营,拥有一支专业的物流配送团队,能为客户提供优质的专业物流服务。

相对外包其他物流公司而言,京东的自有物流和仓储服务,更有利于帮助品牌把优质服务延伸到客户收货、售后服务等场景之中,提升品牌服务的品质。

四看能否从平台获取足够的流量

目前在中国,网购流量集中到了几家大的电商平台,而它们则成为了流量入口。绝大多数品牌的官方网上商城,由于流量问题,导致其销量低于第三方平台的销售。入驻电商平台,很多归根到底看重的就是宝贵的访问流量。

在总体流量上,京东不如天猫;但在单品流量上,网站架构和逻辑更简洁、商品搜索更突出的京东,相比结构复杂、类目众多、广告信息充斥的天猫要更胜一筹。与垂直电商网站相比,京东的流量在量级上有着压倒性的优势,更有利于品牌方打造爆款单品,拉动整体销售。

这从HUGO BOSS入驻首周即销售告捷就不难看出来,短短数天HUGO BOSS的重点单品热销就达到147件,对于奢侈品品牌而言是个非常可喜的成绩。而刚刚入驻京东的丝芙兰,现在销售最多的一个产品,其评价就高达102条,要知道京东是没有默认评价的。最近甚至连阿里投资的魅族也与京东签下年销售60亿元的深度合作协议,可见京东庞大单品流量的吸引力。

通过对平台品牌形象、目标用户群体、物流服务、流量资源等以上相关指标的考核,再参考平台运营和服务能力进行综合评价,最终国际大牌们就可从中选择最有利于自身品牌发展的电商平台进行合作。一句话概括就是,大牌厂商选择与电商平台的合作,最根本在于能否帮助它为客户创造更多的价值,一起共同发展,这样其电商平台之路就会顺畅得多。

2015-04-24

近来互联网+的概念大热,一大波传统行业都攒着一股劲想去+上互联网,不指望颠覆啥的,起码也得搞个创新吸引眼球吧。互联网说到底就是平台和工具,但如今很多生意已经离不开互联网了,所以大家才一窝蜂地来套互联网的近乎。好吧,既然大家都duang duang地玩互联网+,那么问题来了,属于衣食住行的传统餐饮食品行业怎么破?

其实早有先例,前两年大红大紫的黄太吉算是传统餐饮食品业中+互联网比较成功的,依靠“开奔驰送煎饼外卖”、“外星人讲座”、“石头剪刀布”、“美女老板娘”等一系列出色的策划宣传,不断在社交媒体上制造出热门话题,很快就让传统的煎饼一时间成为互联网时代的明星食品,把业务做得风生水起。

卖煎饼还是做社交:良品铺子推出“来往饼”

好吧,假若现在让你也来做煎饼项目的话,你会怎么做?是学黄太吉偏重于互联网社会营销,还是借鉴伏牛堂模式坚持产品优先再做互联网的加法呢?

不同的人有不同的做法和选择,继黄太吉和伏牛堂之后,“互联网+餐饮”又有高调入场者。据媒体报道,良品铺子居然也宣布要做煎饼了。不过他们的做法非常特殊,他们没有开煎饼店或是餐馆,而是把煎饼做成了社交产品!取的名字也特别,叫做“来往饼”,显然取自“礼尚往来”或“有来不往非礼也”,社交意味非常浓厚。

据悉,这款“来往饼”将通过腾讯官方空间首发,很典型的互联网特色,看来是主打年轻人市场。它以大众熟悉的煎饼为主要原料,采用炫酷的复古英伦邮箱外包装造型,再加贴心的周边产品,并被良品铺子赋予了更多的社交属性。每块煎饼都印上了独特的个性图案和语言,可直接当成礼物融入到人们日常生活中的多种社交应用场景之中。

“来往饼”如何“来往”?这是良品铺子推出的打造“社交”概念的首款饼干。谈及原因时,良品铺子相关负责人解释,目前,人们的社交模式已经从以前的写信、打电话,变成“自媒体社交”。人们更多地用微信、微博来交流,这样的方式虽然为社交提供了便利,同时也带来一定的弊端。例如,网上侃大山,见面却没话聊;聚会不聊天,纷纷拿出手机刷朋友圈。为此,来往饼开发了一套社交场景卡片,教大家如何在同事、蜜友、恋人、亲人等不同生活场景中,通过来往饼这一社交介质,更好地面对面表达情感。同时通过做游戏的方式,让粉丝完成社交任务,在一定程度上缓解当前的社交问题。

不过总觉得实际使用中,如何才能为用户社交带来更多更有趣的创意和情感互动,仍然是这款产品急需解决的现实问题。但不管怎么说,这是一个有意思的新尝试。

无社交,不互联,粉丝经济要当道

那么煎饼这样真的就能玩起社交了吗?有人说煎饼嘛,负责好吃就好了。“怎么玩”姑且不去考虑,还是先要问的个“煎饼为什么要玩社交”。确切地说,是市场环境所迫。现在离黄太吉成立的2012年虽然只有区区三年时间,但如今的互联网环境和以前相比却发生了巨大的变化。

首先是互联网全面移动化,进入社交互联时代。随着智能手机和家用商用无线网络的普及,信息碎片化和流量入口的去中心化现象日益突出。互联网已经进入到社交时代,有人总结为“无社交,不互联”。开放性较高的微博已经失去了互联网的信息中心地位,人与人之间的常用联系方式变成了更加私密的微信,占据用户大量的时间和流量。当年制造出一个微博热点话题没准就能红透了全网,如今却只能影响其中很小一部分受众群体。

其次是粉丝经济兴起。微信公众号、各式自媒体平台的蓬勃发展,让企业和品牌能直接与用户粉丝群体连接在一起,使得粉丝经济的模式悄然生长。最典型的品牌例子是小米,它几乎不做传统广告,只靠社会化媒体工具来宣传推广自己的产品,靠着数以千万计的庞大粉丝群,小米以每周开放销售的方式创造出一个个神话般的销售纪录。还有像逻辑思维、彬彬有礼等个人自媒体品牌,也是粉丝经济的杰出代表。

在这个社交互联网时代,如果能促进与用户的社交关系,无疑将加强公司品牌与用户的社交联系,有利于品牌推广和营销。

其实社交分享也是一种生产力

2013年可口可乐推出的昵称装,就是一个很好的案例。它把当时流行的网络热词印在可乐瓶标签上。一时间诸如“文艺青年”“纯爷们”“高富帅”“白富美”等充斥市场,成为消费者关注的焦点。虽然各界对此作法有褒有贬,引发了众多议论,但最终市场和消费者给出了自己的答案:2013年6月初到7月底可口可乐中国区的销售同比增长两成,提升作用非常明显。这表明可口可乐的社交牌打对了,符合消费者的网络化、社交化趋势,并从中获得了良好的经济效益。

通过微博、微信等社交网络中的“分享”理念与产品结合,可口可乐还与消费者进行了一次富有成效的双向互动。参与互动的消费者普遍认为可口可乐品牌十分亲民可爱,非常具有活力,完全没有百年老品牌的保守和死板。不少年轻人因此被吸引,成为可口可乐的踏实粉丝,进一步提升了品牌的知名度和美誉度。2014年,尝到甜头的可口可乐再次出招,抓住当年热点,推出了歌词瓶,继续主打社交牌。不知道今年夏天,他们还会玩出什么新花样来。

还记得阿里和微信之争吗?当初阿里为了避免被微信掌握流量入口而主动切断了微信分享接口,后来发现微信在个人社交关系中日益重要,却反过来试图以口令等各种手段绕开封锁在微信分享其旗下的产品,以打通商品与人之间的联系。由此可见,社交分享正成为移动互联时代的新型生产力。

切不可忘记产品是王道的根本

有意思的是,虽然黄太吉的名声依旧红火,但黄太吉的煎饼店却冷清了不少,去年底甚至爆出一些门店关停的消息。究其主要原因,消费者不是抱怨价格高,也不是嫌它经营没特色,竟然是——口味不好!真是出人意料之外,因为其创始人赫畅到处宣扬他们要做最好吃的煎饼。不过从大众点评上的打分上看,黄太吉煎饼在产品口味上的确欠缺,甚至在互联网思维鼓吹的服务方面也没能达到客户的预期。

相比之下,伏牛堂在产品上要专注得多,坚持湖南风味,尽管无法讨好所有人的味蕾,但却赢得了湘籍在京人的大力支持。在大众点评的评分基本都在8、9分或以上,显示他们的努力付出得到了大众的认可。

无论冠以何种宣传名头,最终产品都是承载营销的载体,是品牌核心竞争力的根本。博人眼球的话题营销的确能带动人气,倘若产品和服务无法支持,品牌运营将难以持久。客户或许会被互联网话题吸引过来消费,但却不可能为糟糕的产品和服务背书。相反,他们会通过社交媒体分享自己的服务体验,提醒其他用户不要上当,以发泄内心的不满。

社交互联网时代,人人都是自媒体,这些不良口碑也同样能够像热门话题一样迅速传播,成为品牌的负资产。因此提醒那些铆足干劲的人们,在大力推广品牌的时候切不可舍本逐末,忘记产品是王道的根本。

展望未来,社交媒体在人们的日常工作生活中占据中心地位,包括电商在内的其他商业活动将被迫围绕着人们的社交关系展开。街头大爷大妈都已经会用微信扫码抢红包、领优惠券了,用户购买商品的行为,日益受到社交关系的影响,而用户的关注、分享、评论,以后或将成为电商交易的核心元素。

在社交化趋势越来越明显的移动互联网时代,任何消费品牌都无法忽视与用户的社交关系。重要的不是要做社交产品本身,而是要设法通过产品或其他方式把自己的品牌融入到社交网络中去,融入到用户的社交关系之中去,这才是“来往饼”们所真正要解决的问题。

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2015-04-22

4月20日,身在大洋彼岸的网络红人凤姐发了一条微博,迅速成为关注的焦点。与平常的闲谈灌水不同,这次凤姐发的可是一条创业融资的消息。她在微博中信心满满地宣称她有一个美容创业项目,计划融资1000万元,希望粉丝们支持。截止4月21日晚上21点50分,该微博的转发数达到5642条,评论数3510条,是平常微博的10多倍。

根据微博中的链接,很顺利地找到凤姐在融资网站投融界上的融资项目,该项目“致力于美容技能学习、技能分享、技能交易、课程招生、课程销售、上门教学、上门服务的综合性云教学平台”。凤姐清楚地表明其融资的目的主要用于组建团队、开发平台、公司运营、市场投入。融资目标金额是200万元-1000万元,并可向投资人提供该项目的商业计划书。看起来,这一切显得非常专业和正规。

近年来,趁着互联网的兴起和繁荣,涌现出一批又一批的网络红人。这些网络红人基本为普通草根,他们多数没有特长,凭借着异类的审美或突发的事件而突然在网络上走红,成为网络上颇知名度的人物,但常常也被挂上了审丑、恶俗、炒作等不雅的标签,凤姐正是其中之一。对于他们的走红,多数人也抱着看热闹偏贬的心态,对他们挖苦、讽刺、嘲笑,甚至谩骂。当红人难,当网络红人也不容易,很多网络红人在短暂走红后就迅速得消失在大众的视野中。

关于凤姐这次的创业,有人抱着嘲笑和看笑话的态度,有人则质疑认为她在炒作,也有表示宽容和支持的。其中嘲笑和质疑的人,主要原因还是源自于凤姐从前的身份标签。

而同为网络红人,出道成名更早的芙蓉姐姐体会更深。早期因为令人惊讶的言语和夸张的S形而出名,却一直为此背负上恶俗炒作这个历史包袱。但她坚强地一路走来,从瘦身做起,成功减肥第一次改变了人们的看法。继而投资拍电影、出单曲、开公司、做慈善,通过数年的努力,终于赢得了人们的认可,甚至在2012年她登上了央视节目《奋斗》,甚至被冠以励志女神的荣誉。芙蓉姐姐的成功,为凤姐等其他网络红人作出了榜样。

其实作为一个投资项目,只要项目合法,资金运作合法,我们只需关注项目的市场前景和自身是否具有优势即可,投资人的身份并不重要。当年姚明投资了那么多公司,没有人质疑,他收入高有钱投资,因为这是他的正当权利。前一段时间赵薇投资阿里影业,也没有人挖苦讽刺,因为这是她的正当权利,倒是有人质疑她的资金来源,这说明人们关注的重点不是身份而是投资的合法性。

作为身在美国的中国公民,凤姐同样拥有创业的权利和自由,完全像当年的张朝阳们一样把国外先进的产业经验引入国内。更何况现在国家鼓励民众创业,连****总理都多次表态支持,并推动相关部门出台利好政策为全民创业提供更好的软硬件环境。商业就是商业,投资便是投资,只要项目合法,完全没必要与投资人的身份标签挂钩。

所以,创业投资这件事,既然姚明、赵薇做得,芙蓉姐姐做得,那么凤姐当然也OK。从更多对凤姐鼓励和支持的留言来看,我们的社会应该比原来更宽容更多元化了,这是文明进步的标志之一。最后给凤姐点个赞,希望她的项目能够成功,实现自己的人生梦想,也为社会和经济的发展作出一分贡献。

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2015-03-16


动作频频,天猫进行政策调整

天猫先是在上个月宣布,从3月9日起实行更严格的商家准入制度,改原来的申请制为定向邀请,不在入驻品牌名单中的商家无法入驻。此前部分类目商家入驻标准已经提高到注册资金500万元,且必须是一般纳税人资格。

3月6日阿里宣布人事大变动,撤掉天猫原总裁王煜磊(花名:乔峰)的职务,改由张建锋(花名:行颠)担任,并由统管淘宝、天猫和聚划算。此举有业内人士认为是阿里内部淘宝系成功压制过天猫系,意味着运营思路的改变。用官方解释来说,就是“期待新团队在大家的支持下实现‘万能淘宝,品质天猫,活力聚划算’的版图。”

前几天,网络上疯传淘宝和天猫大力排查、打击刷单行为,据称力度空前,卖家纷纷转发相互警示。这也可以看是天猫2015年推出的消费者体验升级计划的一部分,这个计划的措施主要就是严惩不诚信商家,严厉打击售假、刷单等不诚信经营行为。

天猫小卖家难以生存纷纷出逃

当然,这么做是需要付出代价的。早在今年年初,就有大批中小卖家出逃的新闻爆出,纷纷转让或关店。1月初有新闻报税称2014年底 12589家天猫卖家关店,比2013年增长约一倍,大概占天猫店家总数的9%。以每家每年3万元服务费(天猫技术服务费相当于卖家佣金的最低保证金)计,天猫至少损失了3600万元的收入。但这个损失对于天猫而言难伤毫发,它可以通过扶持其他大卖家实现销售增长,从新增的佣金和广告费中获得相应补偿。

真正的受害者是众多小卖家,运营成本太高,商品转化率低,运营难以为继,是目前很多天猫小卖家的生存现状。而随着天猫政策的调整,未来更多的小卖家因为难以获取流量资源和促销机会而被迫离开天猫。

同样的问题也摆在淘宝的卖家面前。由于淘宝的优质流量被分配给了更能为自己创造利益的天猫卖家,淘宝卖家所能获取的优质资源越来越少。虽然淘宝平台暂时不用交纳佣金和税收,但购买流量的成本同样逐年攀升。在度过了飞速发展期后,淘宝平台的流量和销售量都面临着新的瓶颈,而平台的卖家和商品数量都依旧在增加。更要命的是,整个平台依然停留在低价血拼的恶意竞争层面,而天猫活动招商的唯一标准基本就是价格低了再低,鼓励卖家之间相互轧价来换取资源位。管理层面的指导思想直接导致了销售额总体上升,但卖家的赢利状况却反而下降甚至恶化的迹象。

某年销售过亿的手机卖家老板不想玩了,最终的转让价格竟只有区区数百万元。淘宝卖家的商业价值低到难以想像的程度,投入产出比已经严重偏离了市场规律。

京东第三方平台迎来难得的机遇

在B2C市场,淘宝平台(含天猫,下同)占据了一半以上的市场份额,处于绝对的领先地位。淘宝的成功,一方面是满足了中国消费者的需求,另一方面并不是说它做得有多么特别好,而是其他平台实在做得太烂。京东等第三方平台在规则制定和执行上,都既没能尽力保护好消费者权益,也没有服务好卖家。而亚马逊虽然运行规范、为人也厚道,但无奈本土化做得太差难以吸引消费者。

目前京东第三方平台的卖家约为6万家,而淘宝平台的卖家总数达到了600万家。2014年京东第三方平台贡献的营收达到了1009亿元,按刘强东未来的规划是第三方平台年销售额要达到2万亿,相当于2014年的近20倍。要达成这个貌似大跃进的宏大目标,除了京东要提高第三方平台的监管和服务水平外,最迫切的现实问题就是招商,招到足够的卖家加入,从而能以更丰富更有竞争力的商品来满足消费者的需求,与天猫进行竞争。

而那些外逃的天猫卖家对于如今的京东而言,却是一笔宝贵的优质资源。虽然他们可能在淘宝平台上没能取得成功,但并不完全是其自身能力问题,平台因素、流量获取困难、投入成本高等都是客观存在的原因。他们拥有丰富的电商运营经验,有现成的商品渠道,有成熟的电商团队,唯一欠缺的就是一个有流量、有客户的大舞台。京东作为国内第二大第三方平台,自然成为他们关注的对象。

淘宝平台一家独大,形成了事实上的垄断,对卖家的态度愈加强势,使得卖家话语权越来越弱小,卖家权益难以保障。长此以往,对于卖家和消费者来说都不是好事。因此,不仅仅是出逃的天猫小卖家,包括淘宝卖家在内的全国众多商家,客观上也都需要B2C市场出现一个淘宝之外的大平台,与淘宝平台形成相互制衡的竞争关系。

真正的好平台,应该能良好平衡多方利益,实现平台、消费者、卖家三方共赢。淘宝虽然占据了市场份额的绝对优势,但却没有实现三方共赢,难称是真正的好平台。因此,其他平台依然有机会向淘宝发起挑战,这次天猫政策调整中排名第二的京东迎来了难得的发展机遇。

留给京东的时间并不多

不过,天猫此次的政策调整也给京东带来不小的压力。

目前,阿里正在加紧建设菜鸟物流大网络,并开始招募有能力的商家入驻。一旦建设成功,届时天猫将大大缩小与京东自有平台在送货时效上的差距,使得京东原来一直引以为豪的物流优势不现。

同时天猫的发展指导思想,也在从原来的唯销售论向品质服务的方向转变。随着中小卖家的退出,天猫将逐渐成为品牌旗舰店和大卖家的集中营,这样有利于天猫加强平台的商品品质掌控,从而接近或达到京东自营商品的正品率和信誉度。

另外,天猫规则一直倾向于保护消费者利益,规则条款有时苛刻到不惜损害卖家的合法权益。虽然卖家多有怨言,但对于消费者而言却是利好。

与天猫相反,近两年京东在第三方平台上取得了不错的业绩,但其口碑并不好,远不如天猫。发货慢、服务差、投诉渠道不畅通、解决纠纷时间长效率低,用户多有抱怨,第三方平台购物体验总体较差。京东第三方平台管理服务机制不成熟,这在一定程度上也阻碍了京东第三方平台业务的发展,甚至还会拖累了京东的品牌形象和口碑。

尽管目前天猫政策调整给京东带来难得的机遇,但能留给京东奋起直追的时间并不多,需要从规则和服务上多多努力提高自己业务水平才行。

面对这次天猫政策调整带来难得的机遇,建议京东汲取天猫的经验和教训,多为卖家提供包括物流、仓储、推广等专业服务,给他们创造更多的销售机会,让努力付出的商家获得相应回报。同时加强消费者合法权益的保护,加大对卖家规范服务的监督和管理,提高整体服务体验。真正实现平台、消费者、卖家三方共赢,成为消费者和卖家的新选择。

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2015-03-06

昨天(35日)晚上9点多看到@电商行业发的一条微博, 很简短就一句话:亚马逊入驻天猫!在后面加了一个吃惊的表情,微博还配上了亚马逊天猫官方旗舰店手淘首页的截图,画面显示目前是试运营阶段。

DUANG,亚马逊悄悄入驻天猫!

用电脑登陆天猫搜索一看,果然不是恶搞,还确有其事。从现有商品的成交记录来看,最早的一单成交于2015213日,并且有了5个商品评价。也就是说Amazom官方旗舰店悄悄入驻天猫平台已经有一段时间了,但由于正值过年前的电商淡季,没有引起大家的关注而已。

这样一来,亚马逊在天猫就有了两家店,除Amazom官方旗舰店外,还有去年115日提前入驻的kindle官方旗舰店,主要经营亚马逊自有品牌的硬件产品,以电子书阅读器、平板等为主。kindle官方旗舰店的入驻可以理解,毕竟是作为一个品牌产品而不是以平台商家的名义入驻,主要目的是扩大自有品牌硬件产品的影响和销售。

从销售的类目和产品来说,Amazom官方旗舰店入驻应该是进口直营商品业务,店招上的宣传口号是:国际精品,全球直采。但作为电商平台的直接竞争对手,Amazom官方旗舰店的入驻就引来了人们的不少争议。

入驻背后的亚马逊式尴尬

虽然说Amazom官方旗舰店入驻天猫令人惊讶,但其实江湖上早有传言。远在20136月,就有报道称亚马逊或将调整其在华思路,与阿里巴巴洽谈合作,探讨亚马逊入驻天猫的可能性。意外的是,带队与阿里巴巴洽谈的不是亚马逊中国,而是亚马逊全球BD负责人及团队。

逼得亚马逊出此下策的可能是其在华市场份额迟迟没有起色,甚至有被边缘化的趋势。当时易观发布的最新数据显示, 2012年中国B2C市场交易份额,天猫以44.1%遥遥领先,京东16%排第二,其后的易迅网3.8%、苏宁易购3.5%,而亚马逊中国虽然排名第五,但仅有2.3%的市场份额。

经过两年的发展,同样是易观的报告,显示2014年中国B2C市场交易份额,第一的天猫增加到54.6%,京东占17.7%也有1成的增长,苏宁稳中有升达到4.1%,唯品会异军突起,与亚马逊中国的份额持平同为1.8%。相比之下,前五名中只有亚马逊中国的市场大幅下跌了近3成。

或者正是市场份额下跌的压力,使得亚马逊总部不顾亚马逊中国区的意见,而选择其具有竞争优势的进口直采业务入驻天猫开店,以获取流量来源和提高销售业绩。不过感到奇怪的是,为什么不像kindle官方旗舰店那样使用一个子品牌开店,来规避负面影响呢?

带来的负面作用不容忽视

不可否认,天猫的大流量能给亚马逊带来不错的销售量,如paperwhite2电子书阅读器的月销量就达到数千台,甚至创造过日销千台的佳绩。参考天猫的行业现状,以进口食品、精品女鞋等为主的进口直采业务,其销售前景的确值得看好。

但此举带来的负面作用同样不容忽视,主要体现在以下几个方面:

首先,天猫新增业务中的相当部分可能是原来在亚马逊购买的客户,形成左右手互搏的局面,实际增加销售不如预期。而一旦培养起消费者从天猫购买商品的习惯,那么势必对现在自己的官网形成严重的分流作用。相当于把自己的流量控制权拱手让给天猫,并弱化自己品牌价值。还记得当年阿里很坚决地屏蔽百度和微信么,就是担心自己的流量入口权被他人掌握,导致自己被架空,看看人家马云的态度。

其次,亚马逊中国虽然市场份额不高,但在经营上有着自己的特点,可以说是国内运营、服务最规范的电商,拥有一批忠实客户。入驻天猫,难免会对这些忠实用户对亚马逊中国的信心造成一定程度的打击。现在忠实用户可是宝啊,且行且珍惜。

另外,以Amazom官方旗舰店的名义入驻天猫,相当于承认自己在竞争中失败,缴械投降。这会严重打击亚马逊中国团队的积极性和士气,使得今后步步被动,不利于团队建设。要知道,你曾经可是一直口口声声要在江湖中争老大来的。

更重要的是,亚马逊本身也是第三方电商平台,你自己都跑到天猫去开店,你让那些入驻商家怎么想?今后市场份额持续下降的话(目前还没有看到不下降的趋势),这些入驻商家面对流量萎缩将何去何从?而一旦失去入驻商家的支持,亚马逊中国的第三方平台业务或将加速萎缩。

前车之鉴,入驻天猫这样真的好么?

亚马逊不是入驻天猫的第一家电商平台,早有先例,当当、国美、1号店都早于它先后入驻天猫开店。看看它们的发展变化,或许能给亚马逊一些借鉴。

2012年,当当、国美和1号店的市场份额分别为1.5%1.5%0.9%;而到了2014年,当当和国美的市场份额分别下降到了1.4%0.9%,只有1号店从0.9%增长为1.4%1号店的增长,除了自身经营努力外,还与其主营食品类目和自营商品比例较高的因素有一定关系。

反观坚持自主经营、没有入驻天猫的苏宁易购,其市场份额从2012年的3.6%稳步上升到2014年的4.1%,增长比率达到17%。而入驻天猫的当当和国美两家份额双双下跌,从这几家与亚马逊业务结构类似的电商平台的实际运营情况来看,说明入驻天猫的负面作用远大于从中的获益,更不利自身的长期发展。

所以,忍不住问一句:亚马逊,你以Amazom官方旗舰店的形式入驻天猫这样真的好么?你有考虑过客户、员工、入驻商家的感受,有想过自己曾经的理想么?

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2015-03-05

话说代工巨头富士康又要做电商了,而且这次大张旗鼓,准备大干一场。近日,富士康旗下电商平台富连网正式运营,老板郭台铭的目标是计划三年内超过目前国内第二大电商巨头京东。为什么选择京东作为假想敌?可能是两方面的原因,一是富连网与京东的经营模式相似,可比性高;二可能是郭台铭还在意往昔入股京东风波的梗,有点不吐不快。

这已经是富士康第N次做电商了,这次郭台铭的决心看起来还是挺大的,他彻底关闭了在天猫商城上开张不足两年的富连网官方旗舰店,把人员和资源都集中到了富连网平台,有一点点破釜沉舟的感觉。不过考虑到富士康之前的种种尝试都难以用成功来形容,那么这次郭台铭三年超过京东的计划又有多少胜算呢?

涉足电商,屡战屡败

作为典型的代工企业,富士康不甘永久为人作嫁衣,一直梦想完成从加工企业向技工贸企业的转型。

作为加工向技术方向的转向,富士康可谓成就斐然:其在生产工艺的技术积累深厚,为业内翘楚;目前拥有数万项技术专利,为持有专利数量最高的美国前20名企业之一。但从加工向贸易方向的发展却一直不如人意,甚至可以用屡战屡败来形容。

2010年富士康经过多年的酝酿,推出“四路门店+一个网站”全消费渠道体系的宏伟构想。在这个体系中,包括富士康与麦德龙合作、意在线下与国美苏宁对抗的“万得城”;以“赛博数码”广场为主体的IT卖场;以超市为载体的“敢闯数码”;以及覆盖三线以下城市的“万马奔腾”门店。而线上电子商务渠道,则是“飞虎乐购”。

这个阵容和计划看起来很美,但最终发展却令人失望。2013年3月万得城电器关闭在上海的所有7家门店,折戟沉沙。雄心勃勃的“飞虎乐购”因为空降兵与老员工的内讧、投入过低等原因受阻,重新回到内部网购的定位。而“万马奔腾”因为货源、运营等问题成了“万马齐喑”,多地传出关闭的消息。2014年6月又传出其已经卖出持有“赛博数码”的全部48%股份,相对而言较为顺利的“敢闯数码”发展非常有限,难当大任。

当年的宏伟蓝图,如今已成了一张废纸,彻底沦为电商同行的笑柄。

不甘失败,再战江湖

虽然出师不利,但损失并不大,对于庞大的富士康帝国而言根本没有伤筋动骨。强人郭台铭,有着不屈不挠的顽强性格,当然不会就此认输。从这点上说,富士康做电商还是蛮拼的。

也许是吃一堑长一智,这次富士康一反早前的高调冒进,态度颇为低调,步子走得比较沉稳。早在2013年4月份,富连网成立,2013年7月份正式上线,最初是入驻天猫平台以旗舰店形式呈现。在2014年天猫618大促中,它推出自己的美国手机品牌富可视,单日出货竟然进入大陆前五,表现令人眼前一亮。2014年9月底,富连网正式推出了独立域名进行试运营,从店中店扩展为综合性电商平台。

这次富连网与“飞虎乐购”的单纯B2C模式不同,它走的是京东模式,即自营+第三方平台的模式。当然这也是现在一些规模较大电商网站的通用路子,当当、苏宁易购、国美在线、1号店等几乎都从自营转向自营+第三方平台。

富连网面临的几大难关

由于之前的“四路门店+一个网站”全消费渠道体系遭遇彻底失败,目前富士康似乎把开拓国内零售市场的重任都放在富连网身上。那么富连网能担负起富士康企业转型的重望吗?

首先,富士康能否对富连网有足够的投入。

富士康虽说早就有转型的想法,然而骨子里却一直存在着重工轻商的思想。早年大张旗鼓地说要做大做强飞虎乐购,但给予的资金支持却非常有限。据说仅仅给了当家人杜家滨9000万元。这在全国性电商平台大投入面前不过是杯水车薪,在实际运营中显得捉襟见肘,根本无法实现团队的设想。如果还是这样小家子气地支持富连网的话,估计前景现在就可以预料了。毕竟现在的电商市场情况不比前几年宽松,早就是一片红海,撕杀惨烈。

其次,电商品牌的欠缺。

作为一个代工厂,富士康的知名度足够大,但知名度大并不代表美誉度高。因此,在电商行业,富连网顶着富士康的大帽子,并不具备任何品牌优势,甚至可以说是非常弱势。随着互联网时代的全面到来,电商企业购买流量的成本越来越高。天猫、京东、当当、国美等巨头每年花在营销和推广的费用,都达到数以亿计甚至十亿计的天文数字。天猫作为纯粹的平台,几乎都是商家的钻展广告而不用自己花钱,但像京东2014年第二财季就花了11亿元的真金白银,导致二季度巨亏了数亿元。知名电商刷存在感的成本都这么高,何况是一个新入的非知名品牌呢?

第三,能否真正改变代工厂运营思维

其实要说早年富士康涉足电商的时间也不算太晚,但妨碍它成功的因素除了投入低和品牌弱之外,更重要的原因是没有充分信任专业人士,而是用其固有的代工厂思维干涉甚至主导电商网站运营,从而违背了市场规律,最终失败在所难免。

不过所幸的是,此次富连网似乎吸取了当年的一些教训。据传为了富连网运营,富士康一次性从联想电商部门挖了一半人马,在运营上总算有了比之前飞虎乐购有了更多的电商基因。而且先从天猫旗舰店做起,更多的可以看成是对新团队的磨砺和学习,然后才在最近开通独立域名试运营。比之前的高调冒进,显得工作做得更为稳妥扎实。

不过去年11月内招99名年轻干部充实到富连网骨干一事,似乎又暴露了郭台铭亲信内部员工的老问题。其实从工厂内招员工无可厚非,但在专业人才延揽上,特别是电商网站的初期建设阶段,公开招聘显然比从代工厂更为有效。

第四,对电商建设是否有长远计划和足够的耐心

作为强人,郭台铭对于富士康有着绝对的权威和话语权。他本人对电商建设是否有长远计划和足够的耐心,直接影响着富连网的未来命运。

之前也寄以厚望的飞虎乐购,当自己不惜重金聘请来的杜家滨与原有工厂派发生运营思路冲突时,郭台铭先是左右为难、犹豫不决,后来竟然撤下杜家滨,换上了一个外行的老干部当董事长,最终干脆把飞虎乐购打回到集团工会福利网购平台的老家。郭台铭的态度左摇右摆,没有坚定决心和长期计划,可见一斑。

另外,万马奔腾的失败就是因为准备仓促、投入不够、意志不坚定所致。对此郭台铭事后的解释则是“放几匹马出去,失败了就都收回来”云云,其态度显然在回避责任甚至很有些儿戏。当然了,壕的内心世界屌丝们难以理解,也不就扯远了。

富连不易,郭老板的目标定得有点悬

富连网的布局,的确比富士康之前的高调冒进来得稳重踏实。然而其今后的发展和命运,取决于富士康对其资金人力资源的投入、自身品牌建设、电商运营思路明确等方面,可能更大的决定因素系于富士康高层甚至郭台铭个人的喜好和态度,或为最大的不可测因素。

富士康再战电商,胜算几何,其实不仅仅是如何面对市场竞争的问题,而更在于富士康企业文化对电商行业的适应性问题。

然而我们都知道,富士康的企业文化,目前还只停留在管理生产机器的泰勒式层面,距离进入到包括电商在内的以人为中心的服务业,似乎还有着很长的进化道路。富连网想做大做强三年超过京东,委实有不小的难度。在此善意地建议郭老板:不妨把计划三年超过京东的宏伟目标放在一旁,先考虑富连网在激烈的市场竞争中如何生存下去的现实问题吧。

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