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2017-08-27

社交电商已经发展了有些年,但真正成气候则是近两年的事情。在早期面膜党横行朋友圈的时候,几乎没有人看好社交电商的未来。过度骚扰用户、产品质次价高等问题,都是当时令用户对社交电商敬而远之的因素。

不过近年来,社交电商云集微店却以不俗的业绩快速崛起,短短两年时间就从零上升到月七、八亿元销售收入,成为移动电商的一匹黑马。这向外界表明只要打开方式正确,社交电商一样可以获得不错的发展。那么,云集微店快速崛起于社交电商的背后,究竟有着哪些成功的因素呢?

S2b2c 模式赋能,帮助店主实现低门槛创业

与淘宝单纯的流量入口平台不同,云集平台还集成了多种基础服务,从供应链到IT系统、仓储配送、客服、内容(美工设计、营销文案)、培训等都包括在内。店主在购买开店服务包之后,即可获得全面的平台服务,不会美工文案不会选品都没有问题,小白经过手把手培训后同样实现一键开店。

这种平台提供全面基础支持、与B端共同为C端提供服务的模式,被前阿里巴巴集团执行副总裁、策略管理专家曾鸣总结为S2B2C,他认为将是未来几年国内互联网行业比较重要的商业模式创新。当前比较典型的案例有三个,云集便是其中一个,另外两个分别是大搜车和大家中医。

不同于B2B2C传统平台模式下的买方卖方关系,S2B2C模式下的S和B之间是紧密的合作伙伴关系,双方利益形成了一定程度的捆绑,通过共同向C端提供销售和服务,来换取相应收益。尽管最终的销售和服务是由B来完成,但B得以向C端提供销售和服务却得益于S提供的平台赋能。

曾鸣总结认为,在S2B2C模式下平台提供B端的赋能大体有五类:SaaS化工具、资源的集中采购、共同的品质保证、服务集成、数据智能。

以此对照,云集平台(S)提供店主(B端)的基础服务几乎全部涉及这五个方面。服务集成在云集平台体现非常明显,除了店主负责的推广和销售外,其他所有的服务均由平台全部支持。

一些项目虽然云集对外宣传中没有单列出来,但成为类似于水电煤气的基础服务实际存在,如SaaS化工具和数据智能,其中SaaS化工具是平台所必须具备的基础功能。而有些方面云集平台甚至更进一步:比如共同的资源采购方面,云集实行自营制,统一批量进货,充分发挥了集中采购的规模成本优势。在后面,还将对自营模式展开更多的讨论。再如在共同的品质保证方面,云集不但提供了统一的售后服务,还统一授权云集平台品牌为店主背书,增加了可信任度。

这样极大地降低了开店和运营管理的成本,也降低了个人创业的门槛,为众多创业者提供了成长机会。云集微店称其平台店主已超过170万人,根据其与易观国际共同发布的《中国社交电商大数据白皮书(2017)》显示,日活跃店主保持在20万以上,从而为云集的发展奠定了坚实的基础。

自营模式:品牌商品,售后有保证

在云集之前,社交电商多以平台模式为主,类似阿里系的淘宝和天猫。除了像海尔顺逛和国美等从原来的零售商业转型而来的企业外,云集可能是为数不多的坚持自营模式的社交电商企业之一。

电商自营模式的好处,我们从京东的大发展上就能看出来:虽然资产模式重了很多,但供应链和服务更易达到标准化,全程可控。对消费者而言,在自营模式电商购物感觉更有保障,整体体验更佳。正因为自营模式的这些优点,近年来一些新兴电商项目纷纷选择自营模式,比如说最近财报数据不错的唯品会、网易旗下的网易考拉和网易严选,以及小米的米家,甚至阿里也推出了淘宝心选的自营服务。

云集在社交电商率先采取自营模式,使得商品销售的主体责任非常明确,店主只是销售的终端渠道,而云集平台承担着售出商品的全部售后职责。消费费通过某个店主分享的云集微店链接购买到的商品,不必担心是出自于没有运营能力的个人店铺,而是有平台背书的自营品牌产品。这使得云集与从前的面膜党等彻底区分开来,云集不是打一枪换一个地方的游击队,而志在提供永续经营服务的正规企业。

具体在执行上,云集主要通过三道流程来保障自营产品的质量:首先,云集打造了一个经验丰富的买手团队,利用他们的专业知识和素质从琳琅满目又良莠不齐的市场上甄选出优质品牌和商品。其次,云集引入SGS质量检测体系,通过第三方专业技术手段来保障消费者权益。最后一关是严格的内部层级审核机制,买手或合作品牌推荐的商品均必须通过审核后才能进入平台的商品库,以规避买手个人偏好、失误和利益相关等可能带来的风险。

如果说S2b2c 模式赋能为店主提供了创业基础,那么自营模式则让消费者打破了顾虑,也让店主增强了对商品销售的信心。

良好的激励机制,产生正向的销售动力

作为社交电商平台,云集的成绩都是基于数以百万计的店主的不懈努力达成。无论是营销推广,还是售前售后的服务,店主都积极主动去达成。事实上,店主与平台之间不是员工与企业之间的雇佣关系,而更接近于保险业中的经纪人。是什么因素让广大店主如此积极地投入其中呢?

有人或许会认为是创业的激情,但激情通常很难持久。从经济学的角度来看,店主在受到潜在利益的驱动后才持续产生了以上行为。也就是说,平台制定的激励制度才是激发店主创业激情的根本原因。

如果说到有什么经营秘诀的话,良好的店主激励政策可能是云集唯一的一个了。作为一个理性的经济人,店主对激励作出反应是非常自然的事情。如果激励机制设计得合理,那么就会持续对店主产生作用。但前提是平台设计的规则合理,而且执行到位。

这两条看来很简单,但做起来并不容易。比如说佣金提现,如何做到准时守信,就很大程度上考验到企业的财务管理水平和诚信度。我们都知道,自营电商属于重资产模式,对资金的需求比较大,有时难免遇上资金紧缺的情况。那么,此时紧张的资金是先保障业务运行,还是履行店主的提现承诺,就成为两难问题。在急所和大局之间,不少企业往往都先选择急所来保障业务的运转,但却造成自己的信誉受损。

云集成立以来,没有因为店主佣金提取发生过延期、拒绝支付等现象,实属不易。也正是基于对店主权利和制度承诺的尊重,云集逐渐赢得了百万店主对它的信任。店主不只把分享推广视为闲时赚钱的手段,更把经营云集微店视为自己的长期事业。

这种运行良好的激励机制,持续不断产生正向的销售动力,推动云集微店的销售额一路高速增长。同样是上线两年时间,云集今年全年的销售额有望达到100亿元,达到甚至超过2005年淘宝全年的交易额80亿。要知道,交易额和销售额是两个不同的概念,前者还包括退货、未付款等交易在内,可见良好的激励机制带来的爆发力之巨大和持久。

在移动社交的爆发时间内,S2b2c 模式赋能、自营正品保障、良好的激励机制,是推动云集微店快速崛起的三大重要因素。据悉,云集目前营收的95%以上来自于商品销售收入,高出开店服务年费的25倍以上,而且这个比例仍在上升之中。这表明在赢得了店主和消费者的双重认可之后,云集的收入结构趋于合理稳定。

在移动社交日益逐渐成为人们工作生活中心的情况下,社交电商的市场规模还将继续扩大,但同时也面临传统电商社交化的冲击。云集等社交电商企业,未来会在国内电商行业中占据什么样的市场地位,值得业内人士保持关注。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-08-25

双星是国内一家拥有近百年历史的老品牌,曾经有着辉煌的过去。近年来随着电商的崛起和移动社交时代的兴起,双星不可避免地像其他传统品牌那样受到了冲击。品牌影响力和销量都出现了一定的下跌。

尽管双星已开始拥抱电商渠道,在天猫和京东开设了自己的官方旗舰店,但销售却一直未达预期目标。以双星运动天猫旗舰店为例,其半年的评价只有4.8万多,意味着半年的总销量也不超过4.9万件(天猫规则默认好评,即只要购买到期就会生成评价,因此每个评价对应着一件商品销售)。这对于双星来说是远远不够的,迫切需要在转型道路上找到新的突破点。

日销3.8万创纪录,百年品牌焕新春

双星和云集的合作,说起来其实有些偶然。

2016年7月,双星通过店主客户经理第一次了解到社交电商模式。双星电商部总经理刘杰认为,电商不能仅有单纯的销售职能,而云集的社会化零售模式是未来商业发展的趋势之一,力主尝试新的电商模式。

在历经三个月的企业内部论证和综合研究后,双星决定与云集进行合作。在通过了平台检验审批后,2016年11月双星在云集上架了第一款商品——双星户外运动休闲背包。当月该背包实现销量4500多个,远超其他电商平台的销售。首次尝试的成功,奠定了双方合作的坚实基础,并逐步扩充了产品线。现在双方的合作从老年鞋、运动鞋、休闲鞋,到童鞋、拖鞋、时尚鞋和户外运动配品,几乎涵盖了双星的全部产品线。

在与云集合作之后,双星凭借着可靠的产品质量和价格优势,从此在新电商平台打开了广阔的销路。以其代表商品小白鞋为例,每月参加四期云集平台的闪购活动,就能达到12.4万双的销量,这个数据占到了双星总销量80%-90%的比例。仅此一个商品在云集平台的月销量,就比双星天猫旗舰店一年的销量还多出30%。销路之好,既超出了云集平台的预期,更令双星管理层感到欣喜和震撼。

爆款还带动了其他产品的旺销。双星在云集平台共上架了7款商品,除了小白鞋外,其他像老人鞋春秋款和夏款,童鞋夏款和春秋款,沙滩鞋,和黑白拖鞋等主要商品的月销量也达到17500双/件。与云集合作半年以来,截止目前为止,双星共卖出了225000双鞋子,实现了1800万元营收。扭转了近年来的不利形势,实现了营收和利润的同步增长。

双星方面表示,通过和云集的合作,双星电商部门的仓储和资金周转率都提高3倍以上。在实现销售增长的同时,还通过店主和用户的口碑宣传,扩大了双星品牌的影响力,甚至带动双星天猫旗舰店实现了16%的销售增长。

得益于这些,双星这个成立于1923年的百年民族品牌,一改近几年来的销售下滑局面,重新焕发了第二春,呈现出欣欣向荣的景象。

双星通过云集反向定制的小白鞋成为月销12万双的爆款

牵手云集,双星弥补渠道和营销短板

双星+云集,这个看似并不走眼的传统企业+新兴平台组合,为什么能迸发如此惊人的能量呢?

首先,双星拥有爆发的基本素质和能力。作为过去的行业龙头企业和老牌运动鞋企业,双星曾经参与运动鞋国家标准的制定工作,并在越南拥有优质原料产地,在研发、生产和供应链等环节拥有较强的竞争力。最终反映到企业能力上,双星在产品质量和成本控制、性价比上都有着一定的优势。此外,双星之前的品牌形象和美誉度也保持不错,只是近年来知名度有一定的下降。因此,双星能在不到一个月的时间内,就顺利通过云集平台严格的招商审批。

但作为传统企业,双星同时也存在着种种不足:首先,过于强调生产,甚至是以生产为经营中心,而忽略了消费者和市场,当市场环境生变时才发现原来赖以生存的渠道价值不在。其次,产品开发、营销推广与市场严重脱节,导致开发的产品和用户实际需求有一定的距离。最后,缺乏互联网相关人才,对互联网新技术和新思维的适应过程较慢,甚至面对新形势不知所措。这些都是传统企业的通病,成为了制约它们转型发展的短板,甚至让既有的优势无从发挥作用。

而与云集合作后,双星原来的这些短板被云集有效弥补,从而获得了突破性的进展。云集平台给双星带来了不可替代的优势:

1、纵深的渠道。云集是社交电商平台,通过分布全国各地的百万级店主,现已实现渠道下沉到全国两千多个县区。这是其他电商平台的常规模式所无法比拟的优势。主流电商平台渠道开拓的成本很高,比如之前阿里就是通过农村淘宝计划来逐步推进,不但成本高而且时效慢。而云集平台的社交属性优势体现出来,哪里有店主,就能实现低成本的渠道快速下沉。

正是通过云集的渠道,双星既覆盖到现有区域,也进入了相当部分的空白市场,实现了区域扩张。事实上,一些相对偏僻的地区,由于市场规模较小和商业基础薄弱,消费者的需求更不容易得到满足,蕴含的商机往往比较发达地区更大。双星在云集能实现好的销售,首先就与云集的大渠道息息相关,双星销售后台数据显示,热卖的小白鞋主要流向了广东、湖南、江苏等沿海区域,陕西、四川也属于热销地区,新疆的销量居然排到了前七。

2、精准营销。都说电商流量为王,一方面要考虑流量的数量,另一方面还要考虑成本。事实上电商的流量成本越来越高,推动电商的交易成本接近甚至超过线下零售店。不少淘系的卖家对直通车爱恨交加,不开车没有流量,开车光卖货不赚钱。

云集的流量均来自于社交应用的分享和推广,流量真实可靠。更重要的是实现了精准营销,通过平台的标签和大数据系统,和众多店主的信息甄别、选择上架、社交分享,得以将不同的商品和优惠信息推送给相应的潜在目标用户。类似于淘宝客的佣金制,不但有效控制了流量成本,还大大提高了转化率,2017年5月云集平台的整体转化率估值达到了惊人的8.06%。这也是在短短半年内,双星在云集的销量能帮助其电商销售总额增长近4成的一个重要原因。

3、服务支持、大数据共享,帮助传统品牌快速融入数字经济。在其他电商平台,尽管也开始在提包括大数据共享在内的服务,但事实上除了少数头部重点企业和品牌外,其他商家很难得到相应支持,甚至很多基础数据服务都做成了收费产品。对于大多数品牌来说,主流电商平台只是单纯的销售渠道而已。

但在云集,每个企业和品牌都是通过了层层审核,可以获得大数据共享和相关服务支持。云集既是一个销售平台,同时也是一个用户信息数据反馈平台和营销平台。双星电商部客户经理陈卫华表示:通过与云集的合作,双星收到了大量的客户一手反馈数据,对产品的研发和消费定位起到了很好的指引方向作用。比如双星小白鞋产品,就是通过云集平台的消费者意见反向定制的新品,4月12日上线,短短35天就卖出了12万双,创造了1056万的销售业绩,其中高峰期,单日销售量高达3.8万(双),一举成为品牌小爆款。

重构产业链价值,促进品牌成长

云集+双星模式的成功,让我们看到了传统品牌转型的一种新方式。即:传统品牌与新电商平台合作,依托新电商平台的渠道和服务体系,自己则专注于产品研发、生产等具有相对优势的核心竞争力,共同耕耘市场、实现产业链的价值,并从中获得较大的成长。

不只是双星,其他一些公司也在和云集的产业链分工合作中受益良多。蒂欧尼公司原来一直为品牌商做配件生存,但自身具备一定的产品研发能力。后来转型开发了第一款补水仪,产品质量上乘,用户也有潜在需求,但却因为缺乏品牌和渠道销售一直不愠不火。与云集的合作,一次闪购活动就在几秒钟内卖出几万台,接近其天猫旗舰店一年的销量。

my juice 榨汁机是美国知名品牌,但由于榨汁机属于近年中国才兴起的消费品,消费者对品牌的认知感不强。my juice 榨汁机进入中国市场后,相当于是一个全新品牌。云集平台的渠道和社交传播优势,同样为my juice 榨汁机带来名利双收的好处。在my juice 榨汁机去年国内两个多亿的总营业额,云集的销量占到了30%。而且新品牌抵达消费者,帮助my juice 榨汁机形成了良好的口碑传播。

主流B2C电商平台的商业本质是贩卖流量获益,商家的利益和平台的关系仅限于流量生意而已。而云集+双星的这种新合作模式,则是基于产业链上的价值分工。既充分发挥了各自的核心优势,同时又通过产业链实现了价值捆绑,双方具有相同的利益出发点,即通过提高销售业绩获得收益。双方之间的关系更加平等,因此能够全面深度合作共创双赢。

相比传统品牌直接在电商平台开店,云集新模式既促进了产业分工,也降低了传统品牌转型的风险。最直接的好处体现在两方面:一是传统品牌无需在平台开店,减少了大量的开店成本和人力成本;另一方面则是流量成本可控,产生销售才发生佣金支出和平台费用。

当前,处于转型或创新的消费品生产企业很多,如果拥有研发、生产等环节优势但在营销和渠道欠缺的话,不妨借鉴下双星们的经验,或许能打开一扇新的市场大门,拥抱数字经济。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-08-15

在几大老牌门户网站中,网易无疑是最具活力和市场前景的一家。当搜狐逐渐和查尔斯一同老去,新浪的江湖地位下滑,网易的市值却逆势稳定增长,超400亿美元市值足以证明它近年的成长和真正的实力。

当人们都在讨论网易会不会成长为国内互联网企业BAT外的又一极时,我觉得有必要善意提醒下网易面临的挑战和风险。因为对于任何企业而言,市场竞争是永恒的。网易若想再进一步,从国内二线互联网企业走向一线,从优秀迈向卓越,还面临着不小的挑战。

多元化乏力,过于依赖游戏一条腿走路

作为国内早期三大门户之一,网易在营收结构上其实是最不像门户的一个。长期以来,游戏就是网易最大的营收和利润来源,这与搜狐、新浪靠广告收入吃饭为主完全不同。

以2017 年第一季度财报为例,游戏收入为107亿元,占136.41 亿元总收入的78.4%。游戏收入的比重甚至同比增加了2.4个百分点。当然我们可以认为网易的游戏业务实在做得太好,但也反衬了其他业务的增长速度相对有限。

相比之下,网易的广告收入就逊色了不少。最近六个财季,网易的广告收入分别为3.93、5.31、5.63、6.648和4.452、5.96亿元,有小幅增长,但起伏较大并不稳定。网易的广告收入远低于有微博加持的新浪,而与广告业务衰退中的搜狐基本相当(2017年Q2搜狐广告收入为8600万美元,而网易广告收入折合下来约8786万美元)。

另外,电商业务的发展速度也没有想象的快。网易今年Q1财报显示,包括电商在内的其他净收入为25亿元,环比仅1%;同比增长63.2%看似喜人,但去年同期网易严选尚未上线可比性不足。当然最近的Q2财报数据不错,包括电商在内的其他净收入为33.5亿元,同比​增加68.9%,环比增速也达到了34%。但未来能否持续保持高速增长的态势,仍有待于观察。

反观主要对手的业务多元化发展更加均衡。阿里在电商、互金、云计算等优势明显;腾讯在游戏、社交、互金、文娱等居于领先;即便是京东也在电商、物流、互金等方面拥有核心竞争力。

一条腿走路无疑是有风险的,游戏业务火爆可以带动公司营收和利润飙升,但一旦受挫也很容易导致下滑。最新的2017Q2财报中,游戏收入环比下跌至94亿元,就直接带着总营收、净利润、运营利润率等诸多重要的财务指标一起,哗哗地环比下跌。

网易游戏在国内的最大对手,是拥有强大研发和分发能力的腾讯。好在目前网易游戏业务的竞争力出色,而国内的游戏还处于高速增长的阶段,网易游戏未来仍有一定的成长空间。但网易如果想从第二阵营再向前突破一步的话,就必须改变依赖游戏一条腿走路的现状。

市场规模有限,网易严选面临激烈竞争

网易并非没有意识到一条腿走路的风险,近年来尝试了不少新业务,其中音乐、电商、公开课等都表现不俗。在新兴业务中,最接近变现的电商业务可能是被丁磊最寄予厚望的。其中网易严选最近几个季度表现亮眼,以至于兴奋的丁磊在今年年初就给网易严选定下了70亿元GMV的目标。

网易严选之所以能够做到优质低价,是去掉了部分品牌运营成本,类似于工厂产品直销。对外宣称去品牌化,但实际使用了网易自己的品牌进行销售。尽管网易自己认为更接近好市多一些,但在外界看来,目前的网易严选其实就是一家自营电商品牌,可看成为电商版无印良品。

零售商做自有品牌有一些好处,比如说定价、营销上更加灵活主动,相同价格的情况下能获得更高的利润。不过,自有品牌同时对企业经营提出了更高的要求,供应链、品牌运营等方面都需要投入大量人力和资金,运营模式相对较重,而且还必须考虑单品达到最小规模经济的运营风险。因此,尽管自有品牌模式近年来有所回升,但市场规模可能并没有想象中那么大。

在与目前国内经济形势类似的上世纪七零年代,日本也曾一窝蜂地涌现了众多百货公司自有品牌,而最终真正生存下来的只有无印良品一家。2016年无印良品的全球营收为3332.8亿日元(约209.7亿元人民币),作为生活类品牌零售商表现出色,但也反映出了自有品牌模式的市场容量比较有限。就算国内市场的潜力较大,估计也只在数百亿级规模。其中,无印良品2015年在国内的销售额便超过了50亿元,俨然抢占了一定的先机。

在这个相对狭小的市场里,网易严选不但要和阿里、京东大平台竞争,同时还要与同行业的品牌厂商竞争。小米、聚美优品、蜜芽甚至阿里都推出了类似的项目,其中淘宝心选和米家是值得网易严选重视的对手。相比后来者,网易占据了些许先发优势,但竞争毕竟是长期的,供应链能力、用户粘度、流量、服务等才是决定自有品牌市场份额的多种因素。目前看来,网易严选表现虽然不错,但在以上各个因素上都没有绝对的优势。

退一步来说,网易严选即便顺利实现今年的70亿元GMV目标,其获利的营收和利润也将是有限的。事实上,网易严选正面临着毛利下滑的问题。

最新的Q2财报显示,邮箱、电商及其他业务毛利3.79亿元,同比下降43.5%,环比微增3.8%。同时,该业务毛利率跌至11.3%,上一季度和去年同期分别为14.8%和33.8%。网易官方在财报中给出的解释称,这是由于某些毛利率相对较高的电商业务收入下降所致。出现这种情况,很可能是随着竞争对手入场,网易电商陷入与它们的价格战和营销战之中,导致利润率迅速下跌。如果无法摆脱这个趋势,网易严选甚至可能提前呈现未强先老的迹象。

有人迫不及待地把网易电商视为阿里、京东之外的第三极,无疑过于拨高。网易电商的体量目前顶多只有30亿元左右,与阿里京东不在量级相去甚远,仅相当于唯品会今年第一季度159.5亿元人民币总净营收的1/5弱。比网易电商规模大的企业在国内尚有多家,苏宁、国美、1号店、小米商城等,甚至一些新兴移动电商如拼多多的规模都要大于网易电商业务。网易电商近年取得的成绩有目共睹,但过分夸誉则反而容易捧杀。

网易电商想要壮大成为网易的又一支柱业务,单靠网易严选和网易考拉当下的体量还是不够的。迟早得回到与阿里、京东正面交锋的主战场上来,但要实现的难度只会更大,付出的代价更高得多。

摆脱自有流量输血,网易电商才可能做强

为什么网易电商近年能快速崛起、小有成绩?除了网易强大的品牌文化和运营能力外,还有一个不容忽视的重要因素就是自有流量的扶持。无论是网易考拉还是网易严选,都在利用网易邮箱等各个产品的流量大力进行市场推广。

尽管可能没有为此付款,但其实自有流量也都是有成本的。今日头条2016年的广告收入,据说已超过了100亿元。网易不少产品的用户量级在数千万甚至上亿,各大产品汇总起来的流量价值同样不容小视。也就是说,为了扶持内部创业项目,网易牺牲了数以亿计的巨额机会成本,这还没有考虑过多广告对用户体验的不良影响。

如果加上隐性的流量成本,网易严选能否做到目前的低价格?如果失出内部流量扶持,网易考拉还能不能保持着目前在跨境电商市场上的市场地位?看似是喜人的成绩背后,到底有多少是运营努力换来的回报,又有多少是内部流量带来的红利?网易电商从中获得的收益,长期而言是否超过了内部流量的机会成本?这些个问题,值得运营网易电商项目的邮箱部门思考一二。

俗话说电商流量为王,目前国内电商市场,能够占据市场地位的企业,无一例外都是拥有强大流量生产能力。阿里如此,京东也是如此,两巨头之外的其他企业,包括苏宁、国美在内的追赶者,都在为流量而苦战。

因此,只有尽快实现自我生产流量的能力,摆脱对内部流量的依赖,网易电商才有可能真正做大做强。这或许就是未来几年,网易电商面临的最大挑战,也可能决定着网易能否更向前迈进一步,从优秀走向卓越。

本文首发于《互联网经济》7月刊,网发略有改动

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-07-21

最近国内零售行业的热点,应该是无人商店。7月8日,先是阿里在淘宝某活动上推出的无人超市“淘咖啡”,新鲜的玩法令人眼前一亮。随后爆出了多家已经试点的无人便利店,比如缤果盒子、F5未来商店、Easy Go便利店等。资本也迅速闻风追捧而来,无人商店成为“共享”经济之后的新热点。一周之内,缤果盒子等无人商店项目就融资1.3亿元以上,其他的项目融资也正在进行中。

一时间,为无人商店叫好的声音响起,似乎未来的零售业迟早将将被无人商店所颠覆和取代。不过事实上,无人商店的前景很可能远没有人们想象的那么大,特别是在寄予厚望的便利店业态之上。

做无人零售,亚马逊可能是最认真的那一个

都在说无人零售,但目的各有不同

目前市面上的无人零售店玩家众多,但却各有不同的目的。

亚马逊可能是最早试水无人零售的一家,Amazon Go的出现也配得上具有革命性的赞誉。总体而言,目前亚马逊仍可视为一个线上零售商,但贝索斯进军线下零售市场之心可谓是路人皆知。开线下书店、收购全食超市,以及一年多前开始在西雅图进行测试 “移动快闪车”,都可说明贝索斯垂涎线下的野心。因此,亚马逊花这么大力气试水无人零售,就是想通过这个方式涉足线下庞大的零售市场,拓展用户场景和业务空间。

和其他对手从零开发不同,亚马逊在无人商店技术方面拥有技术优势和范围经济的成本优势。据亚马逊官网介绍,Amazon Go采用的计算机视觉技术、传感器、图像分析和深度学习技术,和其开发无人驾驶汽车的一样。在应用于无人零售店时,只需针对性进行开发和优化而已,增加的研发成本相对较低。另外,Amazon Go很可能还采用了亚马逊仓储中心的一些先进技术,比如无人仓和商品管理技术。当技术和时机成熟,亚马逊很可能会以其现有物流中心网点为依托,开出仓储式无人零售商店以此进军线下,与沃尔玛、塔吉克、好市多等形成正面竞争。

而阿里的淘咖啡更像是一个概念店,意在为其倡导的新零售趟路。我不认为阿里会将精力放在淘咖啡这个品牌的大力扩张上,而是将以此为模版推动旗下的实体商业进行变革和转型。阿里则通过淘咖啡的试点不断完善系统解决方案,成为未来无人零售商业的方案提供商,甚至是行业标准制定者。早在淘咖啡亮相之前,阿里系的蚂蚁金服旗下芝麻信用就联合亿百科技在北京发布了一款名为Take Go的自动结算和信用结算系统,显露出其通过系统解决方案的方式进入线下零售业的野心。

而其他一众玩家,如前面提到的缤果盒子,以及F5未来商店、Easy Go便利店、小麦便利店等几乎都把便利店当成目标市场,有些甚至在名号上就直接带有便利店字样。它们不但提供系统解决方案,还直接介入便利店品牌运营和供应链,即是真正的便利店玩家,凭借的“大杀器”就是无人运营模式。

这些玩家均信誓旦旦地对外表示,无人商店具有低成本的竞争优势,将在未来的便利店业态中取得优势。

据说缤果盒子建造价格只有传统便利店的四分之一

无人便利店真的能降低运营成本吗?

无人便利店具有低成本的说法,很可能过于乐观和简单了,甚至有些自说自话。

如前所述,无人便利店通过技术升级,实现客户拿货后自助结账,从而替代收银员的工作。但营销、补货、整理货架、清洁等工作仍然需要人工操作,也就是说,无人商店并不是完全取代人工,只是部分降低了人力成本。

但我们也不能忽略,在部分降低人力成本的同时,无人商店还增加了其他成本:1、开店投入成本,包括后台支持技术研发和部署成本、为技术升级而购置的硬件设备和特别装修;2、实现无人销售的成本,包括RFID芯片硬件成本和贴在商品上的人力成本。

目前还没有看到相关无人商店运营方透露自己的投入成本明细。缤果盒子方面透露的价格只有传统便利店的四分之一。创业邦杂志记者专门咨询集成建筑专家,估测缤果盒子每平米的建造成本大约在2000-3000元,按15平计在3-4.5万元之间。但仅以此来认定缤果盒子的成本低是不科学的,因为这仅是建筑成本而已。

缤果盒子陈子林曾透露称其后端系统的代码已经超过100万行,按知乎一位叫罗大强的用户计算,国内一线城市1行代码的程序员成本至少要30元人民币。这还不包括如市场调研、流程设计、产品规划、行政管理等其他成本在内。缤果盒子后端系统的研发成本应该是3000万元的数倍,很可能已经超过1亿元。

那么即便按其一年内开店5000个的计划,每个店铺摊薄的研发成本至少是2万元。这也是为什么缤果盒子非常迫切地欢迎外界加盟的原因之一,这样可以快速回收前期巨额的研发成本,并在未来摊薄技术研发的持续投入。与亚马逊和阿里相比,缤果盒子在内的众多无人零售店玩家在技术上并不算突出,特别在计算机视觉和图像识别等方面落后不少。想要迎头赶上的话,未来仍将投入数以亿计的研发费用。也就是说,未来店铺分摊的研发成本同样还很高。

在相关硬件成本上,以缤果盒子为例这块增加的主要是无人收银台和出入监控门禁设备。永辉超市近年也在推动无人收银,以降低人力成本。它的做法是增加无人收银台,以便让用户自助结账。永辉超市无人收银台分两种,带现金结算功能的无人收银台为8万元,而纯电子结算的则是4万元/个。就算缤果盒子初期规模达到了永辉超市的规模,仅无人收银台一项的成本就是4万元,加上出入监控门禁的设备和装修,保守估计至少5万元以上。

当然至于分摊到每个店铺的成本,则需要看店铺数量规模和定价策略。目前还不清楚缤果盒子的加盟政策,但即使免押金、免品牌加盟费,其无人商店的开店成本至少比普通便利店高出7万元(2万元技术服务费+5万元设备),甚至有可能高过10万元以上。至少在开店投入上,无人便利店没有优势。

此外,由于技术所限,缤果盒子等国内无人商店玩家在结算技术上使用的多是RFID技术,只需要将芯片贴在商品上,让支付台感应即可。在便利的同时带来了成本的增加,据悉一块RFID芯片的成本大约在0.3-0.5元,对于数元到十数元区间的便利店商品来说,相当于增加了3-10个百分点的物料成本,也意味着此项成本就吃掉了3-10个百分点的净利润。把RFID芯片贴在商品上是个纯手工活,与商品数量的多少和人工熟悉程度相关。陈子林称,每个月RFID成本和人工贴的成本远不到1个人的月工资,假定半个人工资,可是削减掉的人力成本又增加回来了一部分。

无人便利店的运营成本大概是这样:开店成本高出至少7万元,节省了收银员但多了半个贴RFID芯片的人工,同时还增加了3-10个百分点的物料成本。综合折算下来,至少现阶段无人便利店未必能真正降低运营成本,甚至还高于传统便利店。

7-11可能是无人便利店难以逾越的一座大山

无人便利店存短板,竞争难以突破

无人零售店面临着首要问题是定位,是做成无人售卖机的Plus版,还是定位为便利店无人化,将决定无人商店的前进方向。从目前的观察来说,基本上绝大多数玩家都定位为便利店无人化。这也能理解,无人售卖机行业虽然在国内仍有潜力但毕竟是个市场体量较小的老事物,资本和业界都不会太欣赏;而便利店是近年来唯一持续增长的线下零售业态,市场规模和发展潜力都大于前者。

不过,无人便利店需要与现有市场企业进行竞争。缤果盒子对外宣称其在各地高档小区内的测试非常成功,比如说零盗损、80%复购率等数据非常漂亮。但必须指出的是,这些高档小区之所以欢迎缤果盒子入驻,是因为小区的零售配套商业不到位,而缤果盒子恰好填补了小区商业空白。缤果盒子现在的数据并非商业模式上的成功,更确切地说是地段的胜利。倘若小区内传统便利店和中小超市也存在,缤果盒子的竞争力究竟如何就很难说,甚至是另外的可能。

此外,传统便利店的类目和SKU更加丰富,以7-11为例,它的单店商品数量达到2800种,涉及人们日常生活的方方面面。而缤果盒子只有800种,用户可供选择的丰富度逊色不少。无人便利店略低的价格并非竞争优势,而只是定价策略的体现,将随着竞争对手的跟进而迅速被拉平。传统便利店和中小超市提供的其他增值服务,如送货上门、代收快递、快餐等,更是无人商店目前暂时难以做到的。

在目前SKU较少和服务单一的情况下,无人便利店除了新奇外,并不具有实质的竞争优势。这种情况下,无人便利店适合的场景是在车站、机场、旅游景点、商业区、校园、机关等少数区域,类似于无人售卖机,针对用户的特定需求提供较少的品类和商品。用户购买这些商品具有非常强的目的性,无需快速决策即购买付款,重视效率而不太在意服务。

这样又带来另一个问题,那就是不易达到规模经济。

7-11的一个重要的市场策略是密集开店,除了能迅速打响品牌占领用户心智外,其最主要的考虑因素是综合运营成本。密集开店可以将生产、配送、市场宣传等综合运营成本降至最低,从而达到区域整体赢利。这也是7-11迄今尚未进驻日本少数几个县的根本原因。星巴克也有类似的经营策略,当区域市场仅能支撑一两家门店无法摊薄总运营成本时,即使是单店可赢利也只好暂时忍痛割爱。

无人便利店也很可能将面临类似问题,如果区域市场内的店铺覆盖率不够,那么就会出现单店赢利而整体亏损的情况。缤果盒子方面表示4个人可管理40个店铺,但这只是理论数据,前提是40个店铺在4人团队的服务区域范围之内。由于适合无人商店的选址远不如便利店来得多,加上现有竞争者的先发优势,若按目前缤果盒子只在高端小区运营的模式,开满40个无人商店需要非常大的城市范围。当店铺分布分散,单店的边际维护成本就会急剧提升,陷入叫好不叫座的困境。

便利店的市场竞争,早就从单纯的价格战和地段争夺,转向供应链、运营、产品开发、服务等综合实力的比拼。7-11的快速崛起,已经指明了未来国内便利店的发展方向。由于存在着商品和服务单一、区域有限、规模经济瓶颈难突破等短板,无人便利店能争夺下的市场份额,显然并没有想象的那么大。

淘咖啡更像是阿里新零售的一个概念店

无人零售店前景有限但技术看好

总体来说,无人零售店在国外的前景会好于国内,这是不同的市场状况所决定的。

由于迎合了国外用户住处分散而开车大宗购物的消费习惯,因此Amazon Go代表的模式会向较大型的无人超市发展,会因为减少了工作人员数量而具有长期的成本优势,成为线下零售行业的强有力对手。特别是沃尔玛、家乐福等传统超市巨头需要警醒,并立即采取对策了。

而国内传统零售行业的人员工资成本一直处于低水平,即便是经济发达的北上广深等一线城市也是如此,零售行业的人员工资都处于几乎是最低的一档。而在预见的未来,暂时还没有看到零售行业人员工资增长的利好消息。也就是说,无人零售店在国内能降低的成本有限,甚至可能无法摊薄因此增加的开支,很难具有真正的成本优势。

加上无人零售店企业把方向多定在便利店这个业态,而事实上便利店业态走向社区服务中心的过程中,人的主动能动性是不可或缺的。例如:机器人大热时曾出现了一批以无人服务为噱头的餐厅,但经过短期的火爆后都迅速归于平静,餐饮机器人被弃用而服务员重新上岗。无人便利店在经营过程中,也可能会遇到类似情形,特别是想增加服务的情况下。

虽然我不是特别看好无人零售店的市场前景,但还是肯定无人零售店出现的积极意义。正如条形码技术的普及带动超市销售生产率的提高一样,无人零售店技术的升级,也将推动包括便利店在内的国内线下零售行业的系统升级:实现商品信息和销售管理的数据化,提升运营管理水平和效率,带给用户更好的消费体验。技术升级而非运营模式,这可能才是无人零售店给我们带来的更大价值。

众多玩家之中,最终或会产生优秀的技术服务商,但很难出现新的行业小巨头。因为就算跃过了技术关,它们也很难在供应链等方面赢过强大的对手。亿百科技的后面是阿里,缤果盒子的背后则是传统零售巨头大润发,京东也在最新的声明中表示正研发‘无人超市’项目。

或许我们可以把这场无人零售店的热潮,理解为商业巨头们面向未来零售市场的集体性技术革新,以及对便利店行业的一次强有力渗透。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-07-18

近日,社交电商平台云集微店公布了最新的销售数据。数据显示,其2017年二季度销售额达19.23亿,同比增速达556%,环比增速达93%。不久之前,云集微店还与易观国际联合发布了《中国社交电商大数据白皮书(2017)》。白皮书显示,国内社交电商近年来取得了快速的发展,主要得益于社交电商顺应了移动社交的大趋势,能以个体信任为媒介,为品牌降低流量成本、挖掘网上购物存量用户价值提供了新的解决方案。

除了销售规模快速增长在零售市场的地位愈发重要外,白皮书还透露,社交电商平台还创造了大量就业机会。事实上,在我们日渐习惯使用滴滴、Airbnb等平台产品和服务的同时,作为劳务需求方的共享经济平台也已经激活并吸纳了众多闲置劳动力。共享经济、社交电商等新型平台经济的崛起,为社会和经济发展提供越来越多的新就业机会。平台式就业,这个略显陌生的名词开始浮出水面,未来或将影响着我们中很多人的职业生涯。

平台经济体」壮大,带动平台式就业兴起

如果说「平台式就业」是近几年才兴起的新概念,那作为地基的「平台经济体」早就长成“参天大树了”。阿里旗下的淘宝、天猫,苹果的移动应用平台等,在近十多年的发展中早已形成了各自的平台生态。阿里系电商平台的年GMV已经突破了3万亿元人民币,而苹果应用商店去年的总收入也接近300亿美元,众多开发者的分红超过200亿美元。如今,依托平台生存、发展的企业越来越多,其中一些优秀企业甚至营收达到了百亿元级别,成为行业小巨人。

平台式就业与就职于平台生态企业不同,它是指个人直接参与平台交易或其中的部分环节,通过自己的技能或知识服务客户从中获得相应收益。平台式就业最明显也是最根本的特征,就是就业者没有雇主、几近于自我管理。

其实,平台式就业也不能说是新生事物,早在十多年前就小有苗头。作为平台式就业的开端,淘宝曾经是当时个人创业的首选。淘宝发展之初,正处于流量红利的爆发前夜。只要会选品和进货上架,无需太多的美工设计和运营,一个人在淘宝开店就能获得比较不错的收益,因此倍受个人创业者的欢迎。随着电商市场的竞争加剧,呈现出专业化、规模化、品牌化的特点,个人单打独斗的时代已经过去。于是,讲究团队运作的企业卖家逐渐取代了个人卖家,成为淘宝平台的运营主体。整体而言,淘宝平台的个人就业呈逐年下降趋势。

近年以共享经济、众包物流、社交电商等新经济快速崛起,它们逐步取代淘宝成为人们平台式就业的新选择。2016年滴滴就宣布旗下平台司机数量达到1500万人,其中相当部分从兼职转为全职。仅滴滴一家的平台就业人数,就远远超过了淘宝平台的个人就业数量。去年9月的数据显示,众包物流平台达达的注册快递员达到了230万人,这个数字甚至超过了国内快递业的员工总和。

社交电商平台个人就业的数据同样非常可观。云集微店宣布其平台上的个人店主已经超过170万人。《中国社交电商大数据白皮书(2017)》中显示,专职店主占比为16%。除此之外它宣布自己还创造了5000个销售培训、客服支持、仓储物流等相关的就业岗位。仅云集微店一家平台,就创造了上百万的兼职就业机会,这还不包括带动上下游企业就业机会增长的隐性影响。

不难看出,在当前传统行业面临经济下行压力的情形之下,平台式就业已然成为中国解决社会就业问题的一个亮点。

平台式就业的黄金时代已到

仿佛一夜间,平台式就业成为一股大潮席卷而来。为什么平台式就业前几年还几乎无人知晓,这两年却突然火了起来?

首先,共享经济、社交电商等新平台经济模式的崛起,为平台式就业奠定了基础。

淘宝等传统电商平台只卖流量不介入业务,新平台掌握流量的同时也直接介入业务。平台将业务流程进行重构和分解,平台负责交易的撮合、结算、安全保障等基础服务,而个人则负责其中的某个或某一些环节。个体与平台各司其职,灵活配合,这就使得平台式就业的门槛难度大大降低,加上时间上的灵活自主性强,从而激活了相当部分的闲置劳动力。比如滴滴平台上,司机无需为获取业务、用户信用等而担心,只要自己能提供必要的车辆和驾驶服务即可,何时上线接单完全是司机自己说了算。社交电商的模式也与之类似,自营社交电商云集微店平台承担了选品、物流、结算、售后等基础服务,店主只需要在闲时利用社交圈子进行销售推广即可。

其次,企业经营模式越来越轻,很多职能实现了服务外包,从而增加了市场需求。

企业经营模式变轻的方式是做减法,把一些非核心能力的技能类岗位以业务形式外包给第三方企业或平台。这就使得本来零散的业务可以通过平台集中在一起,更加容易达到规模经济,从而拥有成本优势。最明显的例子就是众包物流的快速发展,以往超市、外卖等基本都是商家依靠自有配送员送货,如今成本更低、效率最高的第三方众包物流成为了商家的主要选择。比如达达物流平台的每单配送成本,就从原来的15元下降到了现在的3元左右。而外包业务成本的降低,进一步刺激了市场需求的增长,越来越多的企业外包业务以减轻运营成本。反过来又推动着平台业务规模增长,从而进一步扩大了平台式就业的容量。

第三,自由职业观念日益兴盛,人们更认可灵活性和自由度高的工作。

二三十年前,由于工作机会稀少,人们普通倾向于有保障的铁饭碗。改革开放以来,经济开始走向繁荣,创造了大量就业岗位,人们也有了更多的选择机会。从体制僵硬的国企到管理灵活的私企,再到自由职业者,国内劳动者的职业观念发生了巨大变化。U盘式就业、分时就业、斜杠职业等“灵活就业”的思想,成为很多年轻人最时髦的就业观,在崇尚自由和个性的95后群体更为明显。当伴随互联网成长大的95后遇到了社交电商,他们可以自主安排时间,在玩乐中工作,在工作享受乐趣,努力付出同样换来收益和成就感。据介绍,云集微店不少年轻店主就是看中平台就业的这些好处,而选择加盟开店。

最后也是非常重要的一点,就是共享经济、社交电商等新平台经济迎来了政策利好。

李总理曾说:“如果仍沿用老办法去管制,就可能没有今天的微信了。”这句话代表了政府看待互联网新经济的指导原则:在监管和发展之间保持适度平衡,促进新经济的理性繁荣。今年7月3日,国家发展改革委等八部门联合印发了《关于促进分享经济发展的指导性意见》,肯定了互联网新经济的积极作用和市场地位。意见中明确指出:要在合理界定的基础上分类、细化管理,加强部门与地方制定出台准入政策、开展行业指导的衔接协调,避免用旧办法管制新业态,破除行业壁垒和地域限制。在利好政策优势的引导下,可以想象包括共享经济、社交电商等在内的新平台经济将迎来更大的发展空间,同时也会创造更多平台式就业的机会。

自由连接式就业下个体最大价值被激活

电商巨头阿里率先提出了平台经济体的概念,其旗下智库「阿里研究院」对此进行了深入分析。「阿里研究院」在2017年1月发布的《数字经济2.0》报告中预测:技术的创新将伴随经济组织的变革,“共享平台+企业 /个人”的经济组织方式在未来20年将获得突破性进展。当小企业或个体接入到“平台经济体”,他们将变得强大起来,能像大企业一样可以自由地进行创造、创作并在全球分享、交易。

也就是说,在移动互联网的连接下,以平台经济体为主要载体的数字经济,成为新兴重要经济力量,将为社会创造上亿的就业机会。这些就业机会不同于传统企业岗位,没有企业管理者,只有平台的规则和用户的评价;每个就业者实行自我管理,创造价值。只要就业者具备相应的技能,就可以随时决定自己的工作时间,灵活就业。犹如优盘一样即插即用,亿万个体将成为数字经济生态系统中的一个个自由连接体。

平台式经济体在解放个体的同时也加速了企业生产、分工协作模式的迭代。以往,企业外包的方向主要是安保、人事、公关、IT、生产等非核心业务,更像是产业分工的表现,与个人关系不大。而未来随着相关技能类服务平台的成熟,企业很有可能会把非核心的技能岗位外包,比如设计、文案、运营、推广等。这些技能岗位与个人相关性较大,比如国内的猪八戒网就有不少个人店铺。近来在南方一些城市,快消品渠道销售甚至出现了外包的迹象。可以想象,在不久的未来,会有更多企业主动释放更多岗位,共同参与到平台式就业大潮里去。

2010年美国财捷集团的一份报告预测,到2020年美国的自由职业者或达到就业人口的40%。除了自由度和灵活性外,还有一个重要因素就是自由职业者的收入要比传统企业上班更高,通常平均为年收入4万美元,明显高于薪资平均水平。对于一些能力强、更努力的个人来说,平台式就业能比在企业上班创造更大的价值。据报道,美团外卖送餐员月薪高的可达1.5万元,比很多白领工资还高。而来自云集微店的数据也显示,收入最高的店主可达数万元。

现代市场经济建立在工业大分工的基础上,传统职业短期内仍将占据多数地位。但从滴滴到云集微店的案例表明,平台式就业趋势已至,并且正在成为日益重要的就业形态。阿里研究院报告预测,未来二十年,八小时工作制将被打破,50%劳动力将通过网络实现自我雇佣和自由就业,灵活就业成为未来人们的重要就业形态。智联招聘CEO也郭盛认为,未来将有越来越多的企业“消失”,而平台会不断崛起。因此,他对年轻人职场规划的建议就是:「职场人士与其去选择好的企业,不如选一个适合自己的好职业。」

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-07-05

近年来,中国电商大体延续了阿里、京东和其他玩家的721市场格局。不过,隐在大格局之下仍有很多新的变化,比如说内容电商、网红经济、社交电商等。其中社交电商依托新形势,发展非常迅速,成为电商市场的一股新生势力。

6月28日,国内第三方市场调研企业易观国际与国内领先的社交电商平台云集微店联合发布了《中国社交电商大数据白皮书(2017)》(以下简称白皮书)。这也是国内第一次系统发布的社交电商行业报告,用翔实的数据为外界揭示了社交电商近年来发展的历程和现状,并从中一窥社交电商的未来趋势。

社交电商诞生的背景:移动化和社交应用崛起

追溯社交电商的发展历程,首先得从近几年的市场背景说起。与社交电商息息相关的,有两个关键词:移动化、社交应用。

白皮书的数据显示,从2012年到2015年,仅仅4年时间之间,中国电商的移动端交易规模占比就一举超过了传统PC端。2016年移动端仍保持着快速增长的势头,交易占比同比增加近20个百分点,达到了73.1%。随着智能手机成为人们生活和工作的中心,电商交易移动化的趋势已经不可逆转。传统PC站点日益成为橱窗,被消费者用来查看信息、对比价格,作用渐渐边缘化。如今不少新兴电商企业,甚至直接跳过PC端而只推出APP。这在社交电商类更加明显,云集微店、萌店、微店等都没有PC站点,只为移动用户提供服务。这显然是权衡了投入产出后,企业纷纷不约而同做出的相同选择。

如果您是电商业内人士,应该还记得2013年初阿里大力推广手机淘宝的举动。当时为了促进用户从PC转向手机淘宝,阿里不仅鼓励卖家设置手机专享优惠吸引用户,还通过提高相关商品的权重来扶持卖家。此举使得阿里迅速地完成了移动化迁移,截至2015年3月31日的第四财季报告显示,移动端成交额占比首次超过50%。相比之下,京东晚了整整半年,在2015年第三季度才实现移动端交易量超过PC端。与阿里依靠自身APP完成移动化迁移不同,当时京东是在获得腾讯开放微信一级入口差不多一年后的帮助下才得实现该目标。当然现在的情况已经不同,京东APP的月活人数已经破亿,仅次于阿里的手机淘宝。

如今回头来看,阿里主推手机淘宝这件事似乎稀松平常,甚至有些小题大作了,但在微信快速兴起的当时却是阿里的一项重点战略。

微信的横空出世,意味着移动社交时代的到来。曾经作为流量入口的搜索,在移动社交时代难再发挥昔日的作用。互联网走向了去中心化,人人即时在线,连结一切,都有可能成为信息的节点。更重要的是,社交应用成为消费者获取各类信息的主要渠道。阿里当时最担心的是消费者形成了从微信直接打开淘宝链接购买的使用习惯,从而被竞争对手掌握流量入口。很难想象,如果阿里今天还没完成移动化迁移,将如何面对移动社交的挑战。

而社交电商,正是在移动化、社交应用兴起的背景下应运而生。

从混乱到有序,走出微商面膜党的阴影

在白皮书中,对社交电商进行了全新定义:社交电商,是电子商务的一种衍生模式,是基于人际关系网络,借助社交媒介(微博、微信等)传播途径,以通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买,同时将关注、分享、互动等社交化的元素应用于交易过程之中,是电子商务和社交媒体的融合,以信任为核心的社交型交易模式,是新型电子商务重要表现形式之一。

这是一个非常严谨科学的定义,它明确了社交电商的表现形式和主要特征,即通过社交媒体借助人际关系推广的电商表现形式。从而与微信朋友圈的“面膜党”投机行为进行切割,意味着社交电商走向了一个新的时代。

不过,在定义的背后,社交电商近年来的发展其实非常曲折。早期人们对社交电商的印象,几乎都停留在朋友圈面膜党,朋友圈卖面膜甚至成为社交电商的代名词。无照经营、假冒商品、价高质次、售后不到位、多级分销等问题,不但直接侵害了消费者的合法权益,还严重透支着人际关系和信任,一度把社交电商逼入了发展的死胡同。

不过,市场经济最大的好处就是,消费者拥有选择商家的自主权,看不见的那只手可以自我调节,对企业进行优胜劣汰。得益于社交应用的普及,信息传递速度大大提高,去伪求真的效率比想像的要高很多。最近三四年的大浪淘沙,社交电商就走出了死胡同,一批经营规范、产品优质的社交电商平台渐渐脱颖而出。

白皮书发布方之一的云集微店,是国内首批主打自营模式的社交电商平台,上线以来用可靠的产品品质和服务质量赢得用户的认可,近年来发展非常快速。此外,萌店、拼多多等社交电商平台,也以自己的特色在竞争激烈的电商市场中打出了一片天地。

在市场逐渐规范的同时,社交电商也得到了相关部门的认可和支持。在2016年12月国务院发布的《电子商务“十三五”发展规划》中提到,支持社交网络电子商务模式的发展。表示将鼓励社交网络发挥内容、创意及用户关系优势,建立链接电子商务的运营模式,支持健康规范的微商发展模式,为消费者提供个性化电子商务服务。

从打击到默许,再到鼓励发展,相关部门的态度转变,折射着社交电商从混乱到有序的发展历程,更为其未来发展奠定了政策基础。

电商社交化和社交电商的崛起

据白皮书数据披露,云集微店自2015年连续两年爆发式增长,年度销售额增速超过500%,2017年第二季度销售额预计达18.3亿。而网易最新的今年Q1财报显示,其电子邮件、电子商务等净收入为25 亿元人民币,同比增长 63.2%,但环比仅1%。不难看出,云集微店的速度甚至超过近年来表现亮眼的网易优选,销售规模也很有可能在近期超过对手。

云集微店能取得如此不俗的成绩,除了选择自营模式和企业本身的运营能力出色外,社交电商的各种天然优势同样是重要因素。

社交电商的跨地域、跨职业、主动服务等因素,使得社交电商的渠道下沉力度甚至超过了主流电商平台。云集微店平台中来自三线及以下城市的订单量占比约34%,偏远地区订单量增长明显,如新疆地区订单量2017年5月同比增长14.6倍。

在渠道下沉的同时,云集微店平台的服务却保持着高水平,这从远低于行业平均水平的3.4%平均退货率就能反映出来。白皮书把原因归功于云集微店的多重策略聚焦品控,事实上还有一个重要因素就是店主的主动服务。因为店主与消费者多是亲友或二度人脉关系,所以为了维护自己的个人声誉,其责任心更强,服务更具主动性。

其实,电商社交化其实不是新话题。在淘宝初期,众多卖家们纷纷在BBS和QQ群里发布消息,为自己的店铺和商品导流,据说早年刘强东也这么做过。而当时BBS和QQ群也可以看成是社交应用的PC版本。如今,各大主流电商平台纷纷拥抱社交化,社交分享、网红达人、内容电商等都可视为电商社交化的表现形式。

放在大环境中而言,消费者行为习惯一直是促进零售商业大发展的关键因素。小米有个指导思想说得好:用户在哪里,就把服务做到哪里。白皮书提供的大数据表明,以云集微店为代表的社交电商崛起,只不过因应消费者移动社交的市场结果。未来,随着移动社交全面深入,电商社交化的趋势将会更加明显,而社交电商将成为电商市场上越来越重要的新生力量。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】​

2017-06-28

近日,不少电商媒体纷纷报了道一则关于最高法有意逐步限制职业打假人牟利的新闻。据悉,在今年5月19日由最高人民法院办公厅发给国家工商行政管理总局办公厅的答复意见中,最高院首次表态:可以考虑在除购买食品、药品之外的情形,逐步限制职业打假人的牟利性打假行为。

这可能是职业打假人自20多年以来将要遇到的最大挫折。一旦开始实施,这个灰色行业将遭遇灭顶之灾。但另一厢消息甫出便有人欢欣雀跃,一些电商媒体纷纷叫好,认为天下电商卖家可谓是苦秦久矣。此番将要限制职业打假人,相当于为近年来受害最多的电商卖家除去一害。

那么,职业打假人真的已经成为社会和市场经济的一害?限制职业打假人,会不会对市场经济和消费者造成不利的影响呢?这个问题非常值得展开讨论。

职业打假人不是碰瓷者而是赏金猎人

不可否认,就个体而言,不少厂商企业吃了打假人的亏,特别是容易被获取证据的电商卖家。作为曾经多年的电商从业者,本人也曾碰到过类似情况,后文将说到。但必须指出的是,职业打假人的涌现,反映了当前企业在经营上存在着普遍不合规的现象,无论是严重到故意销售假冒伪劣商品,还是小到标价和广告用词不规范的疏忽行为。从整体而言,职业打假人的出现,对于我们的市场经济有着不少积极的方面:

1、私下了结有利于降低社会管理成本

打假人获得利益的方式有两种:一是走法律途径索赔;二与厂商企业达成私下和解。从新闻报道来看,后者的比例要高于前者,不少厂商企业也正是对于被迫交纳和解补偿金而对打假人怀恨在心。像王海现在号称非要30万以上的案例不做的是极少数,大多数打假人还是以个人为主。这就是说在打假人的案例中,小额索赔的居多。小额的维权索赔,如果走相关流程,对于消费者(包括打假人)和企业来说,都费时费力。因此,与轻微交通事故当事人自行协商一样,这种私下了结的方式既节约了双方的时间成本,在某种意义上也降低了社会管理成本。

2、弥补了相关部门日常监督覆盖面的不足

无论打假人的动机如何,我们都不可否认相关企业在经营确实存在缺陷和不足,侵犯了消费者的合法权益。在当下,中国市场经济发展迅速,而相关部门的规模和监管方式尚难以跟上发展的步伐,甚至可以用严重滞后来描述。也就是说,以相关部门现有的能力,其监管的覆盖面其实非常有限。要不然,我们作为消费者也就不会抱怨良多了。因为消费者权益保护法律法规赋予了消费者索赔的权利,受利益驱动,打假人群体主动在市场大规模搜寻假货和欺诈等不法现象。因此,职业打假人的出现,不但缓解了相关部门的工作压力,还有效地扩大了市场监督的覆盖面。

3、客观上起到了督促企业、净化市场的作用

讲一个亲历的故事,几年前大名鼎鼎的王海团队盯上了所在公司运营的某500强品牌官方旗舰店。理由是“虚假宣传”,实际是由于当时运营团队一时疏忽,没有能及时修改逾期的活动页面(时间有点久远故记忆不是准确,大体如此)。最后事件的处理结果因高层保密不得而知,但最明显的一个变化是:公司特意就此发出内部整改通知,从制度层面杜绝了类似事件的再次发生。也就是说,尽管付出一些代价,甚至代价不低,但打假人也在客观上促进了企业运营能力的提升。

同理,对于消费者来说,职业打假人的存在更是有利无害。他们享受到因打假人打假而带来的市场环境趋好,而无需承担相关成本和风险,这一点已经被各界所承认。即使是最高法的回复中,也首先承认了打假人存在的积极因素,在此略过,不展开说明。

基于以上因素来判断,职业打假人的积极作用远大于其带来的消极面。与其将职业打假人称为市场经济的碰瓷人(其实说打假人碰瓷本身就有问题,因为被碰瓷的人往往没有过错,而被打假的厂商企业都存在违法之处),反而不如称之为监管部门的赏金猎人。

限制打假人条款将造成严重的间接影响

限制打假人条款作为政府(包括立法机关在内的大政府概念)的市场管理政策,从经济学角度来说,就是对市场行为的一项激励措施。它不仅会对打假人的行为造成直接影响,同时也会对厂商企业和消费者带来一些间接影响。前者的可预见性比较高,而后者的可预见性较低,但影响却更大得多,更值得重视。

1、风险和成本降低,“激励”企业非法经营

限制职业打假人的政策倘若正式实施,显然将来打假人想通过打假获得利益的路子被堵,切断一条所谓的灰色利益链。但因此却带来了一个意想不到的间接后果:企业非法经营面临的风险和成本大大降低。由于打假人被限制,以后企业出现经营违法,除非是消费者举报或相关部门抽检,才可能被发现和处理。

而事实上,目前的投诉流程繁琐和处理效率低下,消费者维权成本居高不下,因此遇到权益受损时,多数人选择沉默。这从一些数据统计中也能看出来,据派代网的消息,去年杭州共收到消费投诉88816件,同比增长101.23%。其中,网购投诉大幅飙升,同比增长120.34%,投诉主体疑似职业打假人占比高达90%。也就是说绝大多数的普通消费者限于成本考虑,并没有积极维权。

在另一方面,监管部门尽管看起来越来越重视消费者权益保护,加大了监管力度,但实际上相关部门的监管效率本身就很低。日常抽查和重点检查的频度和力度,都远远跟不上市场经济发展的速度。否则,各种产品质量事件、商业欺诈问题也就不会频频发生,媒体在消费指导时也就不会忠告消费者要自己处处留个心眼了。

在限制住了专业难缠的打假人之后,未来非法经营面临的风险和成本出现大幅下降,将会 “激励”厂商企业不重视改善出现的问题,忽视本身应尽的责任和义务。甚至在利益的诱惑面前,原本善良的企业还可能变坏,通过出售不合格商品和加大欺诈商业手段获取不当利益,上演劣币驱逐良币的一幕。

2、打击积极性,不利于保护消费者合法权益

工商总局在去年的《消费者权益保护法实施条例》(征求意见稿)中,拟对《消费者权益保护法》的适用对象进行了界定:消费者为生活消费需要而购买、使用商品或者接受服务,其权益受本条例保护,但是自然人、法人和其他组织以营利为目的而购买、使用商品或者接受服务的行为不适用本条例。

那么问题来了,如何来鉴定一个商品或服务的维权者是“正常的消费者”还是所谓的职业打假人?届时,到底以购买次数算还是以购买数量来区别他们呢,或者是工商系统内部设立一个打假人的黑名单呢?

这是一个难题,因为为生活消费需要的购买动机是非常主观的因素,难以量化。退一步说,即便是王海,他在不同的时间不同的场合也有不同的身份,有时则是所谓“职业打假人”,有时是纯粹的消费者。但是,我们显然不能因为他是“职业打假人”就剥夺他合法的消费者权益,这与国家保护全体公民权益的立法精神相违背。

由于限制打假人条款的存在,还可能常常误伤消费者,甚至被人利用。比如在实际的纠纷中,厂商企业可能会借用此条款故意混淆消费者的身份,与监管部门内的一小撮不法分子勾结,达到逃脱企业责任和经济处罚的目的。在当前地方保护主义盛行、少数公务员责任心不强的情况下,这完全是有可能的,甚至可以预言这个概率还不会太低。

这样的结果,只会进一步打击消费者维权的积极性,反而不利于保护消费者的合法权益,与消费者权益保护的宗旨背道而弛。

切记:保护消费者权益才是至上利益

在这条由电商媒体派代网率先爆出的新闻中,对于职业打假人的负面是这么描述的:

但现在职业打假人产生的负面影响也日益凸显。主要现在知假买假行为有形成商业化的趋势,出现了越来越多的职业打假人、打假公司(集团),其动机并非为了净化市场,而是利用惩罚性赔偿为自身牟利或借机对商家进行敲诈勒索。

这里边有两个最重要的关键词,那就是知假买假和牟利。正是这两个关键词,让职业打假人走上了现在的风口浪尖。

我们知道,不知假而卖假,这已经是现行法律所不允许的,而知假卖假更是严重违法的行为。既然现行消费者权益保护法赋予了3倍求偿的权利,那么无论是谁知假买假然后去向违法厂商去索赔,这在法理上有何不对吗?因为产品质量和诚信服务的企业,本来就应该能经得起打假人的考验,那些被打假人盯上的企业肯定存在违法之处,应当积极反思并及时改进才对。

而关于牟利,在市场经济中并非见不得人的事。早在两百多年前,经济学之父亚当斯密解释得最清楚不过了,他说:“每个人通常既不打算促进公共利益,也不知道他促进了多少公共利益,他只盘算自己的安全、利益。……但借由追求自身的利益,他频繁地促进了社会利益,比他认真设想促进社会利益还有效。”即一个人牟利并无过错,只要他不违法地追求私利,往往还会成为促进社会公共利益的因素,打假人也不例外。

事实上,职业打假人的存在,只是现阶段市场经济不成熟和无序的过渡产物。在欧美日本等市场经济发展成熟的国家,并没有打假人这个奇怪的职业。因为它们的市场井然有序,假货和商业欺诈行为无法生存,自然没有打假人牟利的空间。也就是说,实际监管部门无需过多关注职业打假人,随着环境好转、市场净化,职业打假人就会自然消失。

因此,最高法与工商总局的表态和做法值得商榷,甚至可以说是不可取的,它有违保护消费者权益的根本。监管部门作为消费者权益的守夜人,现阶段不但不要去限制职业打假人(超出法律范畴的敲诈勒索例外),反而应该简化相关流程、提高工作时效、实现流程公开透明,加大监管执行力度,努力降低消费者维权的成本和风险。这样才是真正保护消费者权益、促进企业之间良性竞争的正确打开方式。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-06-22

据界面的报道,其记者于5月26日凌晨发现一个域名为Good.taobao.com的平台,为挂在淘宝旗下的二级域名。该平台名为“淘宝心选”,官方宣布从5月26日0点开放内测,主打口号叫做“用心选、放心选”。

目前上架的商品品类和数量都不多,主要是床上用品、餐具、个人洗护等家居日用品。其经营商品、设计风格,以及运营模式,都非常类似于网易严选。这是继淘宝、天猫、天猫超市之后,阿里又一个新的2C电商业务。

淘宝心选明确标注“自营服务”字样

破天荒,阿里真的做起了自营电商业务

看到淘宝心选的第一眼,最惊讶的是明确标注着“自营服务”字样。

要知道阿里一直定位为平台运营商,自身并不涉及具体业务的销售经营。在阿里看来,平台模式才是最赚钱也是掌握话语权的电商模式。马云曾在公开场合多次嘲讽过京东,认为这种重资产的电商模式运营成本高而利润率低,无法做大体量最终难逃失败。

因此,从最开始的淘宝和1688,再到后来的天猫和菜鸟网络,无一不是走平台模式的路子。即便是表面看起来最像自营业态的天猫超市,也是入驻的众多商家各自运营自己的产品并承担着经营风险。天猫超市则是以统一的店铺来对接用户,并按销售额提取佣金来获利。这和1号店、京东超市的商品自营性质完全不同,更像是出租柜台但统一结算的商场,天猫超市本质上其实还是平台模式。

6月8日,我非常好奇地点击查看淘宝心选的工商执照,输入验证码后却无法正常显示其工商执照的图片。当时以为浏览器或是其他技术问题,就委托外地的一些朋友查看,结果同样也是无法显示照片。当时推测有两种可能的原因:一是该店铺走的是内部特批渠道,因为种种原因暂时还没有来得及上传营业执照;另一则是阿里对这个自营店铺实行了特殊保护,有意不让外界看到相关企业信息。

不过在6月14日再次尝试时,终于成功查到了淘宝心选的经营主体。现在看来第一种可能原因的概率更大一些,即该店铺为内部特批上线,之前只是还没有来得及上传营业执照。

截图源自天猫系统对淘宝心选店铺的执照公示

天猫店铺公示的资料显示,淘宝心选的经营主体是一家名为杭州心选电子商务公司的外商独资企业。法人名叫蒋凡,在外界看来名不见经传,注册资金为200万元,而淘宝(中国)软件有限公司则是其唯一股东。

这清楚地表明,阿里的确迈出了自营的第一步,淘宝心选破天荒地成为阿里旗下首个自营电商业务。

看似对标,其实是战略卡位网易严选

平台自有平台的长处,风险低、收益稳定,容易做大规模和市值。阿里当下的赢利状况和3000亿美元市值,就已经足以证明平台模式的优越性。但自营也有自营的优势,在一些强调品牌和供应链的业态,自营的效率更高,用户体验更佳。比如,京东的3C业务能够一直压制住天猫,线下超市在快消品行业也全面领先于商场百货公司,都显示了自营模式的生命力。

平台和自营模式本身并无好坏之分,亚马逊和京东都可以从自营切入到平台,阿里要做自营业务其实倒也无可厚非。不过有意思的是,淘宝心选实在太像近来大热的电商品牌网易严选了。从名字到经营方式,再到经营商品,淘宝心选都与网易严选非常类似,甚至可以说是雷同。

丁磊自认为网易严选更接近于Costco,不过从目前的观察情况来论,网易严选还是更像电商版的无印良品。尽管以品牌制造商直供的营销方式带来了不少争议,抄袭、山寨、侵权的纠纷不断,但没有影响网易严选快速崛起,成为近年来电商的一支新生力量。2016年Q3,网易严选等电商业务净收入为20.8亿元,同比增幅达到107.2%,成为网易继游戏之后的第二大营收主力。随后连续数季实现了稳定增长,坐实了第二大营收业务的位置。今年年初,丁磊信心满满地给网易严选定下了70亿元GMV的宏大目标,如果实现就一举超越了无印良品在国内的销售额。

网易严选的初步成功,引来了不少跟随者,如小米、聚美优品、蜜芽等。它们要么是多元化的创业公司,要么是体量较小的垂直电商,均垂涎于新模式可能带来的营收和利润,以扩张业务和提高赢利水平。

相比之下,淘宝心选的做法似乎有些令人难以理解。毕竟类似无印良品这种百亿元体量的企业电商业务,通过招募类似商家入驻天猫平台即可实现,还远没到值得阿里以违反承诺的自营方式来启动的程度。以目前的市场地位来说,阿里并不在乎网易严选目前的数十亿GMV,也不垂涎将来可能的百亿级别销售规模,而是担心它成长后的潜在威胁。

在移动互联网时代下,网易邮箱、网易音乐、网易新闻等诸多亿级产品的用户和流量,实力不容小视。有用户和流量,网易严选既然可以把电商式的无印良品做起来,那么未来也有可能以此为跳板,和网易考拉等产品线一起全面扩张,继而涉足电商平台。一旦形成了消费习惯,网易倾集团用户和流量之力打造一个中产性质的全方位电商平台,将很有可能对淘宝的市场地位构成一定的威胁。

因此,淘宝心选的横空出世意义非常明确,不是表面上的对标,而是针对性的策略卡位。阿里希望以相同的业态和产品,借以自身庞大的用户和流量,来遏制对手的发展壮大,属于典型的防御性质。这与其当年成立天猫超市卡位1号店、入股苏宁阻击京东的做法,几乎如出一辙。

天猫超市就是为卡位1号店而在上海成立的

利益平衡不易,淘宝心选难做大或成鸡肋

阿里做自营面临最大的问题不是供应链和运营,而是自己又当裁判又当运动员的角色尴尬。

虽然名为淘宝心选,但实际是阿里开在天猫平台的一个自营店铺。与普通天猫店铺域名后缀为tmall.com不同,淘宝心选的域名后缀为taobao.com,表明其淘宝血统。从品牌可信度来说,天猫的美誉度肯定远超淘宝,但心选却冠以淘宝之名。显然,阿里并不想让天猫的入驻品牌产生抵触心理,毕竟这些都是自己的衣食父母。淘宝心选没有像网易严选那样,明目张胆地打出XX品牌同款的旗号,也是基于相同的考虑。

据公示的企业执照显示,杭州心选电子商务有限公司刚刚在今年4月5日才注册成立。这表明阿里内部很可能也存在过不少的争议,只是在近期才匆忙拍板决定上马该项目。

目前SKU数量和销售量较小的情况下,阿里自营的淘宝心选和相关品牌之间倒也能相安无事。但随着SKU增多,以及销量的增长,其与相关品牌之间难免发生利益冲突。阿里一方面想做大淘宝心选,实现对网易严选之类的分流;另一方面,又不想因此影响与众多相关品牌的良好合作关系,避免它们倒向对手平台。这本身就是无法实现平衡的两难问题。

戴着脚镣跳舞的淘宝心选,得到集团的资源支持将比较有限,不足以全力冲刺,甚至可能随时被踩刹车,以免冲击天猫平台业务。我们可以大胆预言,淘宝心选几乎不太可能做大做强,成为阿里的一个重要业务。

不过话也说回来,作为一款防御性质的产品,阿里或许本就不奢望淘宝心选能做多大做强,只要能拖住对手让它们不成大气候即可。比如从前的天猫超市,就成功地分流了1号店的用户和销量,从而遏制了它的崛起势头。

由于淘宝心选采取的是自营模式,无法如天猫超市那样找到与厂商的共赢点,因此其前景并不如天猫超市那么明朗。后者一直发展至今,成为阿里阻击京东超市、1号店的利器。当形势落定之后,无论是威胁解除还是对手做大,基于集团的整体利益出发,淘宝心选或沦为鸡肋,甚至被主动放弃也不无可能,就像当年腾讯放弃完成战略任务的微视那样。

首发于《计算机应用文摘》6月刊

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-05-31

作为电商最重要的节日之一,618对于各大电商的重要性不言而喻。今年618,各家的营销战早早地就开始打起来。也难怪,电商流量为王,在这个注意力经济的时代,眼球不但意味着品牌影响力,更关系到大促最终的营收业绩。

这个618,依然是京东、天猫和国美大战的形势。京东坐拥主场之利,喊出五大玩法的新口号;而天猫有流量加持,并借机把slogan给改了。在两大巨头之间,国美会如何应对突围,这次618大促有哪些新看点呢?

新零售:线上线下融合成618突围利器

国美自去年12月提出“6+1”新零售战略,经过数月的推进,在今年418大促国美线上线下进行了一次实战检验,发现并解决了不少实际问题。这次618是国美新零售模式在电商大促中的全新亮相,也是国美在这次大促的一大看点。

新零售这个概念从去年底开始兴起,但整体上而言说的人多真正去做的很少。毕竟概念好提落实很难,从前期规划到执行落地要经过诸多环节。不但需要筹集大量资金,投入到硬件设施、技术升级、流程改造、人员培训等中去,而且企业内部从上到下在经营思维和理念上转变提升。前者是大把烧钱,虽然有些门槛但用钱解决的都不算啥事;后者则是非常烧脑,相当于企业内部思想革命,反而最难执行。因此,喊口号吸引眼球的很多,真正着手执行的企业少之又少,而国美就是这少之又少中的一个。

新零售最大的特点就是线上线下融合,国美Plus打通了线上和线下门店的后台运营,包括商品端、物流端、服务端和数据端,他们成为前端销售的双引擎。后台运营可以分时间、空间来将商品推送到不同的场景去。比如,工作日重点引流至线上,周末则主推线下。

在国美门店只要用手机扫码,即可知晓每一件商品的功能、参数、价格等信息。这样有利于内向的消费者,也能大大降低店员的工作压力。这样,既可以线上下单、预约就近门店线下取货,享受便捷购物;也可以线下对比实物选好满意的商品,再用手机下单,享受更好的购物体验。

此外,新零售还意味着品质服务的提升,在概念满天飞的今天这点反而容易被业界忽略。618前夕,国美电器改名为国美零售,除了向外界表明经营范围扩大到家电之外,更是出于对新零售概念的深层理解。事实上,早在去年双11,国美线上平台就提出了品质、低价、速达三个10环的服务标准,其中的核心就是品质,并认为零售的本质是满足用户的极致需求。今年618,国美Plus将继续依托国美30年在商品品质和服务上的积淀,以及对新零售本质的深刻理解,为用户带来更加极致的商品和服务。

社交电商:新流量增长点

今年618,国美Plus另一个看点是社交电商。移动互联网时代,没有哪个行业的发展能绕得过社交这个门槛。电商社交化既是一个趋势,也是正在发展中的现实。

国美线上线下共有1.8亿会员,多数来自于线下渠道。这是一笔宝贵的财富,如何开发用户价值成为国美Plus的重要使命。之前消费者在线下付款提货走人,关系到此基本截止,除非下次主动购物或售后服务。国美希望让线下的消费者在平台留存下来,并能与之保持长期关系,于是推出了国美Plus这个新APP。

国美Plus与其他电商APP的不同之处在于,除了能沉淀用户关系和消费大数据等基本功能外,它还加入更多的社交因素。目前分享功能在电商APP已经非常普及,一键转发微信、朋友圈、微博司空见惯。但国美Plus更进一步,为用户开通了美店和分享返利功能。社交电商其实现在也不罕见,但主流电商如此大力度地社交化的确少有。其目的,就是想以提成的方式,激励用户多打开APP分享商品和活动到站外,获得流量的突破,最终扩大销量。

从某种意义上来说,国美Plus可以理解为国内最大的社交电商之一。2017年第一季度,国美在线(现升级更名为“国美Plus”)GMV同比增长102%,其中社交分享贡献颇大,如此庞大的体量还能保持如此可观的增速,社交电商功不可没。在国内主流电商平台之中,国美Plus是唯一支持用户开美店的。和其他社交电商相比,它的优势在于:国美是有30年历史的知名商业品牌;商品的品质和服务更有保障;经营品牌和品种也更加丰富多样。从而在社交电商行业中独树一帜,具有较高的知名度和可信任度。

据透露,618之前,国美就早早成立了“线上线下融合小组”,派遣各中心骨干去国美门店,培训基层员工如何使用国美Plus,帮助店员达到不但自己会用而且能够教用户使用。同时,针对实际应用过程中发现的问题,融合小组成员将及时反馈,并进行优化和调整。

诸多迹象显示,今年618除了提升销售业绩之外,国美还希望通过近一月的大促季带来国美Plus装机量大幅增长。国美Plus的想法不难理解,只要国美1.8亿会员能够真正动起来,就是无穷无尽的流量源泉,如同淘宝对于阿里的作用一样。

陈伟霆:明星代言的粉丝效应

近日,有陈伟霆的粉丝在社交平台上发文,力挺“伟霆代言产品店”。据国美互联网副总裁黄向平介绍,女皇推荐的店铺是陈伟霆代言的国美Plus与其代言的各大品牌联合在国美Plus上开设的“伟霆代言产品店”。这些品牌有:OPPO R11 、微鲸电视、Beats耳机、美宝莲纽约、自然堂、百威啤酒等,涉及手机数码、美妆饮品等品类。

作为实力当红男神,陈伟霆的一举一动都吸引着女皇男皇们的关注。“伟霆代言产品店”经粉丝在网上曝光后,立刻受到女皇们的追捧,更有粉丝发表文章《陈伟霆开店了?国美Plus“伟霆代言产品店”带你一站买不霆!》力挺,字里行间透露出对国美Plus的鼎力支持。据悉,单是自然堂一个品牌,在开店当日的销售额就猛增10倍,真正实现了圈层的变现,

签约陈伟霆,是未来几年国美品牌策略中非常重要的一步。近年来,国美正在大力推动品牌年轻化。选择帅气俊朗、形象正面健康的陈伟霆,就是以此拉近与年轻消费者的距离。陈伟霆在年轻人群中有着超高人气,目前粉丝高达三千万,而且随着其影视作品的热播,其影响力还在持续快速增长。

与陈伟霆签约之后,对提升国美Plus在消费者尤其是年轻消费者心目中的认知度帮助很大。预计这次618,国美Plus还将继续利用陈伟霆的超高人气为自己作宣传,加上国美Plus强大的社交分享功能,朋友圈再掀一波波刷屏,只怕在所难免。

国美提出以供应链为核心竞争力的“6+1”新零售战略,拉响了主动转型的序幕。作为新零售落地后的全新亮相,国美Plus618“全民狂享趴”既是企业自身的转型大考,也是国内零售行业的一次有益探索。与商品销量相比,我觉得国美Plus能否借618大促初步实现成为线上线下****的目标,反而更为重要。因为这不仅关系到线下门店的数字化改造进程,更关系到国美新零售战略转型的大局。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-05-16

社交电商这匹搅局的黑马终于不那么让人看不懂了。

以BAT为巨头的互联网时代熟悉到令人有些厌烦,曾经领先的百度现在挣扎在守擂的边缘;阿里为首的电商巨头始终瞄准着社交试图包抄腾讯,搞出了的淘宝直播、网红电商新玩法;社交出身的腾讯也从未停下打通电商通道的尝试。

巨头们试错之下,那些不用考虑先天基因困扰的后入场者,逐渐摸索出了一条纯正的社交电商之路。再加上移动社交时代,信息传播路径、消费者购物习惯和支付方式的成熟,为社交电商的爆发提供了可能。就算在资本收紧的2016年,投资方依然对社交电商出手大方:7月拼多多宣布完成1.1亿美元的B轮融资;12月,云集微店宣布完成2.28亿元A轮融资。

不同于传统电商平台先行的思路,成长于移动电商之上社交电商最显著的特点在于其主要流量来源不是依靠广告、搜索等传统方式,而是依赖于社交关系网络而产生。

信息传播渠道从来都是商业流量入口,每次变革会催生相应的商业形态。正如邮购、电话销售、电视购物、网购等等形态,随着不同的信息传播渠道兴起,当朋友圈替代网站、新闻APP成为人们最大的信息来源时,社交电商的出现也就不足为奇了。

2016年国内的移动支付业务达527.10亿笔,支付金额达157.55万亿元人民币,同比分别增长85.82%和45.6%,增速是网络支付交易的3倍。如此来看,社交电商企业多成立在快车补贴大战和红包大战之后的2015年,也就不难理解了。

「三路突围」的社交电商

社交电商也经历过一个野蛮成长的时期。

而因此遗留下来的「历史问题」让很多人听到社交电商的第一反应:不就是那些在朋友圈卖面膜的微商嘛。确实,早期移动电商为了快速获利,采用了不少简单粗暴的手段,一群投机分子他们以次充好,暴利定价,把货以经销商资格或月度任务等形式压给了各级微商和个人,层层代理模式下,最后呈现在消费者面前的是「三无产品」。

早期秩序混乱的市场红利随着流量成本的增长很快被消耗完了,而消费升级趋势下,用户对个性化精准推荐需求日益增强,这就使得社交电商开始回归本质。

目前,市场上出现的典型意义上的社交电商大致可分为以下三类:

1微型团购类:拼多多

从早期的微店、口袋购物到稍晚一些的萌店,走的都是微型团购路数。这些入场玩家里,社交电商属性最鲜明的是前端利用微信好友拼团后端精细供应链的拼多多。在此之前称移动电商只是敲响了社交的窗户,没能摸到大门。拼团作为一个传统的促销方式,以往并没有掀起多大动静。但在与移动社交相结合,小小的拼团优惠激发了用户的参与感,引爆了社交网络,进而爆发了惊人的力量,社交流量成功转成拼多多的销量。2016年1月,拼多多平台单日成交额超过1000万,此时离正式上线仅仅四个多月。

如今,拼团模式成为新兴电商的营销法宝,朋友圈和微信群里此类信息屡见不鲜。拼多多

通过前端互动方式的创新很好的把握了移动社交的红利,再加上后端C2B的供应链的革新,在不到两年时间里快说实现了从生鲜水果到其他品类的扩散。

2手机开店类:云集微店

微型团购是社交电商可以快速增长的基础,但当用户不在只是满足拼团这个单一被动选择时,就会有满足新需求类型的企业冒出来做更精细化的事情,此类代表之一便是前面提到的云集微店。虽然从名称上来看它与微店、萌店类似,但运营思路上还是很不一样的。

云集微店的流量来源不是用户,而是类似经纪人的店主。在获得店主资格后,店主可以根据身边朋友的偏好和自己的特长,到商品库自主选择商品上架,生成自己的小店。用户通过分享的链接下单成交后,店主将获得相关提成收益。在激励机制的作用下,数百万计的店主成为云集流量的活力源泉。

在云集微店上,实际的销售主体只有云集微店一家,权责非常明确。销售的是主流品牌商品,而不是仅限于生鲜水果等低客单价产品,消费者可在网上与其他电商平台对比商品信息。云集方面会提供统一的客服服务,在标准化物流方面拥有亚马逊、顺丰、EMS等战略伙伴,购物体验与主流电商基本相同。如果抛开经营手法不论,手机开店的云集微店很像手机端的Costco会员店。

3企业直销类:海尔、国美

一些有实力或有电商基础的企业,自然不会放过社交电商这个新兴增长点,海尔和国美便是其中两大典型。对于有着深厚线下零售基因的海尔和国美而言,其实眼下的处境算不上生死攸关,但都希望能借助社交电商锦上添花;既然流量成本越来越高,那不妨把部分广告费换成提成方式来获取流量和成交呢,于是双双不约而同地启动了微店模式。

于是,海尔生产商在新环境之下整合线上线下资源,布局O2O;国美启动「国美PLUS」试图打通线下线上,在用户、产品、平台、服务、分享、体验上做更好。目前来看,两家都还处在社交电商的摸索阶段,毕竟社交电商可能是目前企业与用户沟通最直接有效的一种方式。

不同玩家,基于各自起家优势各有侧重,很难直接评判孰优孰劣,但所有人都在顺应市场规范一点点调整优化。

闯入的「搅局者」将加速电商进化

自诞生以来,社交电商的发展速度惊人,远超电商行业平均水平和以往电商形态的成长速度。

拼多多正式上线于2015年9月,2016年1月,平台单日成交额超过1000万,同年2月,付费用户数突破2000万。最新的数据表明,拼多多的月GMV超过30亿元,以此计算,其年GMV已经超过了2006年淘宝的169亿元,逼近其2007年433亿的业绩,甚至比苏宁2014年线上GMV还要高出一大截。不到两年,就超过了阿里当年4-5年的成绩。

主打手机开店的云集微店同样表现不俗。在去年12月公布A轮融资消息时,云集微店对外宣布店主数量已过80万,月销售额达3亿元。最新数据显示,其店主数量已经破百万,月销售额已超5亿。以此预估,2017年其销售额至少在60亿元以上,高于2009年京东的29亿元。借助于社交网络这一载体,云集微店用两年时间就做到了电商早期京东花了10年才达到的体量。

近年来,淘京、京东们都在主动移动化、社交化。流量为王的电商体系,谁拥有更大流量,就能创造更大销量和价值。未来,社交营销会成为电商的重要方式,电商社交化会是大势所趋。单纯的社交电商能否超越传统电商巨头,目前还不好说,但社交电商下兴起的新生力量,其份额会急速扩大,传统电商也会在这股社交化浪潮中加速各自的进化迭代,完成「后电商时代」的平滑过渡。

眼下,社交电商新贵圈似乎还未完全成型,众多玩家也试图上位。但就像当初O2O大战时,那些做深做重的有机会笑到最后一样,社交电商领域谁能在仓储、物流、品控、消费者增值服务上做更多的企业会更有机会胜出。在这点上,植根社交体系,且自带卖货属性的云集,也许有机会领跑。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】