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2018-10-10

近年来社交电商迅速崛起,主打社交团购的拼多多今年成功上市,不但创下国内电商企业最快上市纪录,市值甚至一度直逼京东。云集、环球捕手等社交电商平台,也取得了超常规的发展,一些平台的店主突破百万级别,获得了巨额融资。

但与此同时,电商法出台后被认为迎来政策利好的微商行业,整体不进反退呈现严重下滑态势。微商面临着前所未有的发展困境,转型成为了今年微商行业的焦点话题。

微商行业已到不转型则无出路之时 Photo by Ross Findon on Unsplash

转型势在必行:不是要不要而是如何转型

传统微商早年能够大赚特赚,主要得益于两个方面:移动流量红利和监管滞后。

微信的崛起,让中国数千年来的熟人社会关系,实现了真正意义上从线下向线上(移动互联网)的转移。据老微商人说,早先人们对在微信上就能买到商品充满着好奇,那简直就是一段无与伦比的美好时光。当年起盘就实现回款十数亿的品牌,在微商圈并不罕见。而淘宝作为平台,第二年即2004年才实现10亿元、2005年也不过80亿元的销售规模。在市场空白期就遇上了庞大的移动流量红利,微商的开局发展机遇实在是好到不能再好。

另一方面,监管滞后则让微商获得非常宽松的的发展环境。由于运营模式的特殊性,对微商的难度很高,让相关部门的监管显得鞭长莫及。因此,产品准入和监管、税收交纳、员工身份和福利待遇等方面,微商企业的运营成本都远低于传统同行企业。在众多传统行业,纯利润往往不足10%,美的是国内家电行业的领头羊,算是赢利能力非常强的企业,其财报显示2017年的纯利润率也不过7%。单单税收一项,就可能让微商企业获得高出传统对手一倍的利润率。

随着拼多多等平台社交电商的崛起,京东阿里等传统电商也涉足渗透,进场的玩家越来越多,昔日充沛的流量被严重分流,传统微商能够获得的有效流量大幅减少。而电商法的出台,则正式堵上了市场滞后的漏洞。也就是说,传统微商昔日赖以发展的两大利好因素均不复存在。

此外,微商还面临着团队大量流失的问题。虽然宣称人人皆可创业,但实际上微商真正具有销货能力的群体主要是宝妈。相比学生党,宝妈们有钱有闲,还掌握着一家的消费主导大权,而且往往更加专注,是社交电商最有价值的一个从业群体。

云集、环球捕手等新型社交电商崛起之后,它们通过更强大的品牌背书和支持力度、更低的启动成本、更有竞争力的商品价格等优势,不断吸引着大批宝妈群体的加入。有微商惊呼,社交电商平台正在将微商的宝妈团队洗劫一空。一些微商的团队人数从之前的数十万,一路暴跌至几万人,而且还在不断流失中。团队流失堪比釜底抽薪,让微商本来就不乐观的处境更加恶化。

诸多因素,让市场状况发生了剧变,也让传统微商陷入到内外夹击的困境之中。与往年相比,今年的微商起盘项目大幅减少,而成功的起盘更是屈指可数。如果说去年微商行业还可以观望的话,那么当下面临的不是要不要转型的问题,而是如何尽快转型。对于大多数微商企业而言,传统模式走到了尽头,要么转型求得一线生机,要么坐着等死。

转型平台不仅前期投入巨大还要具备相关能力 Photo by Simon Connellan on Unsplash

社交电商平台门槛高,不是一般微商想做就能做

关于微商的转型,目前有一个比较主流的看法:微商品牌应该转型为社交电商平台。这种看法的主要支撑,源于云集、环球捕手、有好东西等的成功。它们不但实现了用户和营收的快速增长,还获得了投资者的认可和支持,使得社交电商平台俨然成为一个新的风口。

传统微商基本都是典型的轻运营模式:生产制造在OEM或ODM厂商,市场营销在市场公司,售后服务则甩给了微商团队,甚至连团队运维都可以外包,而自己牢牢地掌握着核心的分成体系即可。可以说,传统微商业态是专门适应前几年微商野蛮生长环境下的产物,它们往往依靠一套分成体系包打天下,产品、营销、服务等功能均被忽视弱化,从而得以将运营成本降至最低以实现收益最大化。

而我们知道,过于适应专一环境有着致命的缺陷,就是难以适应环境的改变。据专家考证,欧洲的尼安德特人之所以灭亡,并非是我们的祖先——现代智人的到来,而是无法适应后冰川时代的环境变迁。随着智能手机时代的到来,曾经靠着通用解决方案一度大杀八方的山寨品牌,处处落于下风而全面崩盘。同样,当一套分成体系包打天下的市场环境不得存在时,传统微商原来的专有优势同样也荡然无存。

社交电商平台的潜力大前景好,但不代表微商企业都适合这个转型方向。平台不但建设成本不菲,而且后续运营还将产生较高的成本。如果企业的现有销售规模较小,就很难摊薄成本。即便对生产率和服务质量有所提升,却可能因此增加成本反而压倒自己。此外,转型平台意味着抛弃原来的业务模式,和众多社交电商平台甚至是主流电商平台进行同场竞争,就必须补强在品牌运营、售前售后服务、物流供应链等多方面的能力,对企业提出了更高的要求。

也就是说,转型社交电商平台不但要求微商企业要有一定的经济规模门槛,还需要补强能力短板和付出相应的额外成本支出。产品单一、复购率低的微商品牌,并不适合转型平台,过于勉强反而可能会消耗掉宝贵的资源。相对来说,产品好、复购高、体量大、实力强的大厂商,转型平台的机会要大一些。

美丽誓颜推出颜品、向社交电商平台转型是有一定底气的

美丽誓颜决心转型社交电商平台,并正式推出了颜品生活的新品牌平台,正是对此有了足够深入的认识才做出的战略决策。作为头部厂商,美丽誓颜既有一定的销售规模基础,又有较成熟的团队和相对充足的资本积累。

与一般的微商企业相比,美丽誓颜的品牌知名度在行业内小有名气,而且有着不错的口碑,让它在当下的低谷期继续保持着较可观的销售流水。最为难得的是,其微商团队在新兴电商平台的冲刷下虽然有所流失,但核心团队长及骨干依然选择对品牌的信任,愿意跟着品牌一起转型零售业务。

此外,近年来美丽誓颜在海外市场也有所布局,据王赫称他们将完成数个海外二三线美妆品牌的战略控股。国内数亿计用户的大体量下,找准细分目标市场,提供优质的差异化产品和服务,是完全有可能成功的。

王赫认为,微商要转型就必须重视商品的动销

传统微商转型中的三大关键问题

无论微商未来向哪个方向转型,只要它不放弃现有产品或行业,都需要注意以下三个关键问题:

1、从重团队到重销售的转变,确认企业的新定位

之前微商论坛经常讨论的一个话题是:产品重要还是模式重要?通常讨论的结果往往认为,产品是基石,但模式的作用更加重要、不可忽视。据说早两年,一个分成体系方案轻轻松松地卖到上百万元。这也就是前面所说的分成体系包打天下,但这一套已经失灵了。那么,今后微商企业的定位又应该是什么?这个问题不同的企业有着不同的答案,但必须要有清醒的认识。

大体上来说,未来微商企业都是同类目市场竞争中的一员,比如做面膜的品牌就必须和一叶子等知名品牌同场竞争。之前微商模式的销售业绩,通过拉人头造发财梦分级压货得来,很少进入市场,基本无需考虑市场态势。除非彻底转行或退出,否则微商企业就必须从原来的重团队扩张转变为以销售导向为主,随时关注对手的举动,积极参与市场竞争。只要明确了新定位,才能正确认识自己在市场中的角色,以推动转型。

颜品走的是类似京东的自营+第三方平台模式

2、从服务B端转变为服务C端的挑战

虽然产品多数面对C端消费者,但传统微商品牌却不能算是2C企业。微商品牌并不接触消费者,而是服务下面的团队,很多情况下甚至连团队都不接触,只需服务好团队长等少数大客户。这种情形非常像中华酷联等老一代国产手机厂商,它们生产的是消费者使用的智能手机终端,但服务的对象却是三大运营商。因此,传统微商的本质其实是2B企业,缺乏2C的消费品牌基因。

转型后需要面对的是C端消费者,就需要补强品牌营销、服务等方面的能力短板,才能在市场上立足。中华酷联之中,只有华为手机完成从服务B端到C端的挑战,其转型的成功无需我在此赘述。在微商行业人士看来,美丽誓颜的转型相对比较容易,原因就是它之前在这些方面的投入和积累较多,而不是完全从零开始。比如它原来就建有自己的物流仓,只需要稍加改造、新增相关流程即可快速实现全国零售发货和售后管理。为了与主流美妆品牌竞争,美丽誓颜在微商品牌第一家目前也是唯一一家新建了客服系统,以提升服务质量和用户体验。可以说,C端服务能力是未来微商品牌的市场存活因素,如果不具备的话就妄谈转型。

3、如何在短期利益和长期利益之间进行权衡取舍

转型是企业的重大策略,对此进行分析讨论并不难,关键在于决策和执行。很多企业转型不成功,并非没有正确的策略,而是高层决策时不够果断,执行得不够坚决,最终转型失败回到老路上来。近年来因此转型失败的知名企业很多,像联想、HTC、万达等都是如此。转型是企业新的开始,意味着企业必须在短期利益和未来的长期利益之间进行取舍。

对于微商企业来说,转型同样意味着必须放弃一部分既得利益。很多微商企业原有团队人数众多,尽管现有分成体系不以销售为导向,但客观上对于微商企业仍有一定的出货能力。一旦转型平台,执行新的规则,那么就不可避免地失去相关收入。不少大厂商仍在讨论转型,下不了决心,很大程度上就是无法舍弃这些利益。

相比之下,美丽誓颜的王赫在这方面的做法值得借鉴学习。面对着因为转型平台而流失相当部分团队的风险,他仍然果断选择在今年上半年开始筹备转型。他认为,如果在团队流失问题上患得患失,企业将丧失宝贵的时机,反而将在今后陷入更加被动的状态,损失更大。

以自身能力驱动转型,要比追风口靠谱得多

不盲目追风口,转型要尽量发挥自身核心竞争优势

由于社交圈子的封闭性,中国地域的广阔性和消费偏好的多样性,我不认为社交电商平台竞争会出现像主流电商那样高的市场集中度。然而市场能容纳的平台玩家相对比较有限,能存活的平台数量要比品牌少得多。社交电商平台是风口不假,但显然不是大多数微商品牌的菜,因为平台的竞争要比品牌竞争来得更加激烈,它们往往不具备相应的实力。因此,除了美丽誓颜等少数有实力的头部品牌外,不建议其他品牌盲目跟进。

相对而言,转型消费品牌商可能是大多数品牌的现实之选。毕竟现在的产品、品牌和团队多少有一定基础,如能将竞争优势充分发挥出来效率会更高一些。或转变团队的思想认知、重构管理体系发力社交渠道,或选择电商、线下等多渠道铺货,或二者兼而有之去拓展市场。其中少数拥有超强出货能力的团队的品牌,它们现有的团队渠道不是弱点反而是核心优势,其转型反而很简单。它们甚至只需要在现有基础上加大对团队的B端支持,补强技术和服务的短板,一起提升C端服务质量即可。

当然,如果微商品牌在某些方面拥有核心竞争力,也可以舍弃品牌和团队,进入专业化企业服务市场,为同业提供技术、产品开发或其他服务,来个彻底的转型。而那些除了分成体系之外毫无长处的企业,即便转型也很难在激烈的市场竞争中立足,及时退出市场反而才是利益最大化的选择。

简言之,传统微商的转型不能盲目追风口,而应先了解企业的核心竞争力所在,再根据市场竞争态势和发展趋势进行合理选择,尽可能充分发挥自身的竞争优势,转型成功的概率会更大得多。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫miniant-cn)】

2018-10-09

新浪财经于今年8月下旬发布了《2018年信用卡行业报告》。报告显示,截至2017年末,我国信用卡累计发卡量7.9亿张,当年新增发卡量1.6亿张,同比增长25.9%。中国信用卡的人均持卡量有所提升,达到了0.57张,创下近年来新高。

另外还有几个数据非常有意思。信用卡消费群体多为年轻人,其中 21~40岁的持卡用户人数最多,占比达总持卡量的85.5%,而网购成为信用卡的最大用途,占比高达43.73%。在经历了重重冲击之后,信用卡业务似乎有望迎来新的希望。

国内信用卡数据远低于美国,是什么限制了发展

把时间往回拨一年,2016年中国人均信用卡持卡量为0.31张,即便是北京上海这样的一线城市,人均也不过1.2张,远低于美国人均2.9张。在此之前,美国的人均信用卡数量还要更高,只是从10年前次贷危机之后,人们为了防范风险有意识地减少了持卡量。即便是2017年的最新数据,国内人均持卡量0.57张,也和美国市场有着非常明显的差距。两相对比之下,很显然国内的信用消费仍处于较低水平,具有较大的增长潜力。而制约其发展的因素有:

1、国人的传统观念不利于信用卡消费,消费意识有待于提高

古人云,破山中贼易、破心中贼难。在商业市场上也是如此,很多时候,企业和品牌最难的不是与对手竞争,而是很难改变大家的消费观念和消费习惯。中国历来的理财传统就是量入为出、未雨绸缪,因此信用卡这种寅吃卯粮的做法常常被人所不齿。传统观念在以前并没有错,因为当时社会尚未建立起系统的保障机制,使得人们必须考虑健康、教育、养老等未来的种种风险,从而让中国用户更倾向于储蓄。

现在的情形发生了很大改变,社会保障机制日益完善,未来的不确定性大大减少。人们可以通过合理使用现代化金融工具,来满足自己的物质生活需求,达到提升生活品质的目的。然而传统观念不太可能在一朝一夕改变,需要较长的时间来引导,信用卡消费市场的增长注定也是长期培育的过程。

2、第三方支付的兴起挤压了市场空间

信用卡在国内的确有些生不逢时,刚刚进入市场恰逢用户的经济能力有限和消费观念有待于培养;当以上情况有所好转时,却又遇到第三方支付借移动互联网的到来而兴起。蚂蚁花呗和京东白条等类信用卡产品,迅速通过自己第三方支付平台的天然优势,近水楼台先得月而占据了相当市场份额。

由于它们和信用卡之间为替代品的关系,此消彼长,导致信用卡的市场究竟受到了挤压。比如在2015年,国内的人均持有银行卡增长9.62%,但信用卡人均持卡量却同比下降了近15%。其中一个非常重要的原因就是,这一年蚂蚁花呗、京东白条的业务快速增长,不少用户因此转投互联网产品怀抱而减少了信用卡消费。未来,银行信用卡和第三方支付类似产品之间的竞争,仍将一直会延续下去,不得不正视。

3、利率市场化不足,无法激发用户消费动力

信贷利率就是信用卡消费产品的价格,而每个消费者对于产品价格的接受能力是不一样的。从理论上来说,个性化利率是实现市场和利益最大化的办法,它可以最大程度地促进每个用户的消费需求。尽管近年来信用贷款利率出现了市场化的动向,但整体而言仍比较固化。只是通过用户资产、年龄、收入水平等状况,粗略地将用户划分为几个等级,主要实行额度管理以控制总体风险,而非个性化利率来促进个体的消费。传统的粗放式运营思维,已经不太适应当前市场发展的现状,有待于改进。

据支付服务提供商Worldpay今年年初发布《全球支付报告》报告显示,2017年度中国内地最受欢迎的支付方式分别是:电子钱包(62%)、信用卡(10%),银行转账(8%),以及货到付款(8%)。报告预测,银行转账未来将超过信用卡成为中国市场第二大的线上支付手段。这意味着国内的消费者越来越青睐支付宝、微信支付和银行转账等支付工具,而信用卡面临着可能被渐渐冷落的危机。从以上分析来看,该预测并非空穴来风,信用卡行业需要尽早应对与替代产品的竞争。

免息分期,能否激活更多信用卡用户?

当前,国内银行正在向零售业务转型,其中信用卡业务是零售业务的重点,关乎转型的成败。事实也证明了这一点,招商银行被认为国内零售业务转型做得最好,其信用卡业务各项数据的综合表现也最佳。2017年,它以第三的发行量拿下了信用卡消费市场的第一名,消费金额29700亿元远超其他对手。

于是各大银行纷纷大力提高发卡量,仅2017年新增发卡量1.23亿张,目前累计发卡过亿张的银行就有三家。但在如何鼓励用户增加信用卡消费上,国内银行却整体上表现得有些乏善可陈。分析下来主要是两个方面的原因:

一方面,信用卡业务收入结构单一,仍以信贷利息收入为主,而商户回佣收入受限于低费率难担大任。国内消费行业的毛利润率普遍较低,要求降低信用卡手续费率的呼声一直很高。最终促使国家发改委、央行2016年联合发布了《关于完善银行卡刷卡手续费定价机制的通知》,下调刷卡手续费费率,实施上限管理。新规实行后,大多数行业手续费率大幅下降,其中酒店餐饮业甚至下降了52%。这样一来和欧美成熟市场相比,国内信用卡的商户回佣率处于绝对低位,回佣收入跌至行业总营收的10%。由于回佣率缺乏操作空间,信用卡行业在B端市场很难搞差异化经营,因此无法建立起以回佣收入为主的盈利模式,只能依靠信贷利息收入一条腿走路。任何利率的折扣,都有可能造成收入和利润的减少,因此大家都比较保守。

另一方面,信用卡业务模式固化,缺乏创新,在第三方产品面前没有什么优势。当前各大银行提升了对信用卡业务的重视程度,但多数只是把精力放在了发卡数量上,希望通过发卡数量增加来实现营收和利润的增长。而在个性化服务、消费场景拓展等精细化运营方面,大部分银行尚未重视。比如前面提到的利率市场化,第三方支付产品就走在了信用卡的前面。它们依托大数据和先进算法,可以为不同的用户提供不同利率的服务,信用越高的用户利率越优惠,从而促进了消费增长。

想要和占据优势地位的第三方支付竞争,信用卡行业必须有更好的业务模式。近年来,银行业也做了一些尝试,比如说,围绕着信用卡用户拓展本地生活场景,增加用户的消费需求。近年来,国内各大银行卡纷纷发力网上商城,而招行信用卡中心的掌上生活则更进一步,把用户的消费场景扩展到了线上线下的方方面面。目前招行掌上生活APP的月度活跃用户达到3000多万,成为了其信用卡消费一个稳定的超大流量入口。

同时,第三方市场的免息分期、代偿等新型业务形态也应运而生,其中免息分期市场潜力巨大。爱分趣的电商平台成立短短一年时间,就凭借着全场免息分期的优势吸引了不少用户,不久前还获得了上市公司领投的A轮融资。

事实上,免息分期本身并非新生事物,无论是电商平台还是银行网上商城,还是线下销售,有时我们都可以看到类似的促销手段。特别对于一些客单价较高的商品来说,免息分期降低了消费者的购买门槛和付款压力,效果非常显著。不过,银行和平台往往将它视为拉新导流或促销的手段,没有意识到这或是一个可行的商业模式。

爱分趣的观点则非常鲜明,它认为对于消费者来说,分期消费就应该是免息的,免息分期应该成为新兴的消费业务,甚至是一种生活方式。因此,爱分趣商城的所有商品和服务,均支持信用卡免息分期,在众多电商之中可谓是独树一帜。

爱分趣推出了国内首家信用卡免息分期消费平台

爱分趣的价值:商业模式创新带来多赢

爱分趣针对中青年优质信用卡用户,推出了国内首家信用卡免息分期消费平台。这也正好与《2018年信用卡行业报告》的两大趋势相吻合:20-40岁中青年是信用卡的主流用户,而网购是最大用途。

不过,爱分趣没有一味拥抱年轻用户,而是通过销售品牌调性和商品价格来筛选用户,将目标用户锁定为中产人群和他们的家庭。这么做是有根据的,《2018年信用卡行业报告》显示,31~40岁信用卡用户,因为收入稳定和征信较高,人均消费额度为68.6万元,几乎是21~30岁信用卡用户的两倍。

前面说过,免息分期的商品和服务一直就存在,但通常被平台或商家用作限时的促销导流工具,并没有成为新兴的销售方式。各类免息分期的信息分散在各处,消费者想找到自己需要的商品和服务非常困难。爱分趣平台将这些商品和服务聚合在一起,提供一站式服务,大大降低了寻找免息分期商品和服务的机会成本,从而为用户创造了新的价值。这是一个创新的商业模式,将为多方带来了共赢:

1、爱分趣本身并不做支付,自然也不会提供所谓额度、增加信用风险,而是引入银行信用卡支付作为平台业务的支付手段。花呗、白条与信用卡是替代品关系,而爱分趣与信用卡两者是互补品。因此,双方合作产生共赢,银行信用卡为用户提供支付手段,爱分趣为用户提供商品和服务,共同完成对用户的交易服务。更准确地说,爱分趣平台可以视为是银行信用卡的一个流量入口,为后者带来结算业务的增长点。

2、对于平台商家来说,平台通过价格、信用等级等进行筛选,为它们提供了精准用户群体,增加了销售收入和利润。免息分期的一大好处,可以降低用户购买门槛,促进市场需求。以苹果最新发布的iPhone Xs为例,京东等商家就是通过6期/12期免息的支付优惠手段来扩大需求、促进销售。免息分期让商家获得了更多的增量成长,而不是零和式的销售转移。同时,爱分趣的精准导流,使得商家获客的流量成本大幅降低,而转化率却有着显著提升。

3、免息分期给用户带来了实实在在优惠,同时不会破坏品牌的价格体系。一提到竞争,我们就会想到价格战。价格战对于发起的商家来说自然是有利的,它们可以从其他对手那里抢到更大的份额。但是对于品牌来说,价格战却让整个销售体系的利润大大削弱,并损害品牌形象。而免息分期作为支付手段,在不影响成交价格的前提下促进销售,是品牌方所乐于见到的。

抓住年轻用户,和他们一起成长

新浪财经的《2018年信用卡行业报告》显示,年轻人正在成为信用卡消费的最大人群,这给了信用卡行业新的希望。与父辈们相比,他们的消费观念大为不同,他们敢于提前消费,更加享受生活。只是,紧盯着他们的远不止银行信用卡行业,还有第三方支付等其他对手,需要做的是为他们提供更好的服务。

年轻用户的信贷消费理念基本建立,他们乐于通过信用卡分期来提升生活品质,但对于信贷产品价格具有较高的敏感性。作为伴随着互联网而生的新生一代,互联网产品免费的观念与之俱来。既然我都愿意花钱购买商品和服务了,为什么还要承担利息支出呢?只要能解决这个痛点,信用卡业务就有望抓住年轻用户,和他们一起成长相伴。

爱分趣的免息分期模式,恰好迎合了年轻用户的消费心理,有望成为未来年轻人的新选择。高举免息分期的招牌,有利于爱分趣持续为自己培育更多的未来用户,长远来看,其模式创新的价值将有望不断强化提升。

事实证明,中国的信用卡用户并不是缺乏消费潜力,而是有待于挖掘他们的潜在需求。国内信用卡基数已经足够大,人均持有数也在稳定增长。接下来就是如何以用户为提供线上线下的全流量、全场景服务,让信用卡消费真正成为持卡人的生活方式。只要建立起可行的商业模式,就能激活沉睡的信用卡优势用户,通过服务他们获得相应的回报。由此可见,爱分趣为此模式提供了可行性的样板,前景值得期待。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫miniant-cn)】

2018-09-17

上周四,拼多多股价大涨30%,从23.04美元涨至29.96美元。市值也因此创造新高,不但一举超过老牌互联网企业网易,而且逼近了京东。当天拼多多市值达332亿美元,与京东401亿美元只相差70亿美元左右。有人惊呼,拼多多将超过京东成为国内电商第二,刘强东该着急了。

长期以来,国内电商市场形成了阿里领先、阿里京东双巨头的格局。其他电商平台份额很难突破,甚至越来越边缘化。拼多多的快速崛起,能否像市值反映的那样打破这个格局呢?

市值尚不足惧,拼多多的流量武器更有威胁

拼多多周四晚上大涨30%的原因,主要还是受到高盛的影响。当天高盛发布了关于拼多多的股价分析,认为拼多多有增长潜力建议投资人买入,并给出了30.9美元的未来目标股价,比当时23.04美元的价格高出近4成。受此消息鼓舞,拼多多股价在当天盘前就涨了2成多,最终累计涨幅达到30%。

因为创始人兼CEO刘强东涉嫌性侵案迟迟没有了断,京东股价从31.3美元左右开始一直在下跌,甚至一度跌破26美元。此消彼长,导致二者的市值居然相差只有70亿美元。

虽然市场金额的数据很接近,但拼多多和京东两家市值的含义有很大的不同。拼多多作为一家刚刚上市的年轻创业公司,理论上仍有着较广阔的上升空间。其332亿美元的高市值,代表的是投资者对其未来的预测,具有较大的不确定性。爆涨3成的次日,拼多多便大跌12%,股价跌至26.34美元,市值也在一夜间缩水了40亿美元。而成立20年的京东发展已经非常成熟,其市值体现的是京东当下的资产情况、盈利能力和经营状况等,要实在得多。拼多多市值缩小了与京东的差距是事实,但两者的可比性仍比较低。

相比之下,拼多多在用户数量的快速增长,要比所谓市值对京东的压力要来得大得多。来自艾瑞数据的统计显示,拼多多的月度独立设备数量已经达到2.57亿台,超过了京东的2.15亿台,仅次于淘宝的6.2亿台位于行业第二位。

电商历来流量为王,只要手握精准的流量就不愁没有在市场上竞争力。如今的拼多多,俨然成长为一个流量巨兽。不只是京东,连阿里也感受到来自拼多多的分流,可能它面临的压力还要大一些。淘宝今年8月的月度独立设备数为6.2亿台,同比增长了3.3%。京东从去年8月的1.9325亿台增长到现在的2.1555亿台,同比增长了11.53%。而这一年间,拼多多的月度独立设备数从0.672亿台增长至2.57亿台,足足增长了2.8倍。如果没有拼多多的搅局,淘宝和京东的用户增长应该会更大一些。

阿里、京东、拼多多三家月度独立设备数之比为14:5:6,电商流量三国杀的局面基本形成。不过,因为负面口碑的影响,拼多多的月度独立设备数在8月份出现了今年春节以来的首次环比下降,这个信号拼多多需要警惕了。

拼多多直接对手是阿里,效仿淘宝推出品牌馆

业界通常认为拼多多兴起,主要得益于微信流量红利,找到了开发利用微信流量的方法。这个不假,但还有另一个重要原因——阿里的策略无意中给拼多多让出了市场空间。

阿里旗下有天猫和淘宝两个电商平台,两者的平台规则不同。天猫是脱胎于淘宝的收费平台,卖家产生交易就要向平台按比例交纳佣金,销售越多平台收益越高。而淘宝是免费平台,交易再多也不产生佣金收入,只能通过卖流量才能获得广告收入,变现能力远不如天猫。

于是,不怎么赚钱的淘宝并入了现金牛的天猫(天猫、聚划算和淘宝归于一统),原天猫团队占据主导地位,整体策略用一句话来总结:淘宝天猫化、天猫大牌化。即:天猫的流量向大品牌倾斜,而将淘宝的大部分流量导向了天猫。无论是一级入口还是搜索和广告橱窗,淘宝卖家能够获得的支持都非常小。大家可以尝试在手机淘宝搜索任意关键词,原来和天猫并列的淘宝分类被取消,搜索结果几乎都是天猫商品,用户想通过淘宝找到低价商品越来越难。

为了自身利益最大化,阿里的做法无可厚非。我们知道,由于收入、消费理念等原因,用户消费是分层级的。从低价低质走过来的阿里,希望从中高层级消费中获得更大收益,一直在推动着淘宝和天猫进行消费升级。淘宝事实上主动让出了很大一部分的低端市场,但用户对低价商品的需求并没有消失。因此在拼多多打出低价拼团的口号时,就很容易受到这部分用户的欢迎,毕竟能精准解决他们的需求痛点。当微信社交红利遇到低价电商的空白市场,就迅速产生了化学反应,拼多多由此快速崛起。

虽然也有第三方平台,但京东在用户心目中仍是牢不可破的自营电商品牌。而拼多多基本放弃了自营业务,选择资产更轻、毛利率更高、更容易快速做大的平台模式。京东一直在做渠道下沉,但是自营模式的重资产属性注定了推进速度较慢,其主要市场仍以一二线城市为主、三四线城市为辅。据我在今年春节回乡互联网观察中的了解,京东在普通地级市和县级市场的存在感仍非常弱,远不如淘宝。拼多多提前抄了京东未来渠道下沉的后路不假,但两者在经营模式和市场区域有着较大区别,短期内还不至于正面交锋。

拼多多真正的直接对手是淘宝和天猫。它不但利用了阿里策略漏洞大举进军低端电商市场,还以流量为诱饵挖走了大量淘宝卖家。用户方面,淘宝原本在三四线以下城市和县乡市场占有优势,但拼多多通过微信流量大肆收割新增移动用户,直接冲击到它的基本盘。有数据显示,卸载淘宝的用户有50.3%流向了拼多多,而拼多多的卸载用户中有78.3%流向了淘宝。这表明拼多多用户与淘宝用户的消费特征非常类似,具有较高的重合度。拼多多和淘宝在用户、商家上,存在着明显的直接竞争关系。

近日付出了网易严选入驻拼多多开旗舰店的消息,与之一同露出水面的,是拼多多将原来的名品折扣频道升级为品牌馆。

拼多多的竞争策略和当年的淘宝如出一辙,以原平台为流量池,创建新的平台品牌。当年阿里在淘宝的基础上新建了天猫(一开始叫淘宝商城),与深陷假货泥坑的淘宝进行切割。如今,拼多多把原来的名品折扣更名为品牌馆,也同样想借机与人们心目中的拼多多进行切割,通过引入优质品牌来重建平台形象。

如此一来,拼多多不但将和淘宝争抢小卖家,还将与天猫争抢品牌和优质商家资源,双方的竞争势必将进一步升级。

品牌馆难点在招商,品牌入驻是把双刃剑

尽管有流量和用户的优势,但品牌馆在吸引品牌入驻上面临着不小的困难。如果自身资源条件允许,品牌入驻平台通常会考虑以下两个方面的因素:

首先是平台的调性是否和自己品牌相符,至少不能有负面影响。如果认定平台可能给自己带来不利影响,那么品牌就会非常慎重,宁可舍弃机会也不敢冒险。比如说:早些年阿里打假不力,奢侈品就非常忌讳入驻天猫,甚至发生过入驻后又退出的尴尬事情;而快手在商业化方面也远不如抖音做得好,很多品牌商也是基于这方面的顾虑。

拼多多在大众心目中的固有形象不佳,让品牌颇为头疼。网易严选虽然早在去年就与拼多多合作,但却异常低调一直没有公开。网易入驻拼多多的本意是为了获取新的用户,但却担心造成品牌文化割裂导致原有用户流失。我在朋友圈里看到有人转发网易严选入驻拼多多的消息,并声称要卸载网易严选APP。因此,目前品牌馆共有499个品牌中,只有奥妙、三只松鼠、清风、娃哈哈等少数知名快消品品牌,不是没有原因的。

其次是投入产出比,入驻新平台能否给自己带来正向的收益,比如店铺能否实现赢利、会不会和其他渠道产生冲突导致总收益下降、对于扩大品牌影响有没有帮助等。很多品牌觉得在线上有天猫和京东两个官方旗舰店就够了,再入驻其他平台的边际收益很小甚至为负值。早年百度推出百度MALL电商计划时,不少知名品牌抱着观望态度不愿意入驻,最终这个计划也因此而泡汤。国美、苏宁、亚马逊等二线电商平台,也在招商中遇到类似的现实问题。拼多多流量够大,但是不是适合品牌的菜就很难说了,特别是对于那些高附加值、高客单价的品牌更是如此。

同时,品牌入驻是一把双刃剑,将让拼多多价格低的法宝失效。

对于多数品牌来说,拼多多只是电商平台之一,而品牌入驻平台优先考虑整体利益,不太可能为拼多多执行特殊的价格政策。经对比发现,入驻拼多多品牌馆的三大坚果品牌,三只松鼠、良品铺子和百草味均保持着全网价格统一,与官网、天猫、京东的价格相同。而网易严选一些商品的拼团价甚至略高于官网和京东店,比如一款拼团价287元的纯PC拉杆箱,在京东的价格为281元,而官网的优惠价是271元,拼多多反而是最贵的一家。

随着品牌的入驻,拼多多用小品牌和低质商品打造出来的所谓低价优势,将被大品牌的统一价格体系打破,拼得多省得多、低价更优惠等Slogan不再具有说服力。这是拼多多面临的两难抉择:不引进品牌无法重建平台信誉和形象,转型又势必放弃之前赖以扩张的低价策略,机会成本很高。

拼团已成鸡肋,拼多多或弃之转为主流模式

目前APP内的拼团起点为2个人,实际门槛与传统电商单件零售方式相当。但当价格低的优势被抹平之后,拼团购买不再是激励反而是增加操作成本的负担。当前的单独买价格普遍高于其他主流平台,与其和人拼团,还不如其他平台直接下单省事有效率。对于一些长尾商品来说,可能需要较长时间才能达成拼团,显得更加鸡肋。为了更好地与其他平台竞争,拼多多未来很可能放弃拼团的销售形式,转为采取主流电商的单件零售;而将拼团作为促销的一种方式。

另一个促使拼多多放弃拼团的因素则是法律监管。拼多多为了彰显拼团价格的优惠,往往会虚标划线价形成强烈的价差对比。不止是小品牌和无品牌产品,连知名品牌也这么操作。比如前面说到的网易严选那款拉杆箱,拼团价287元但划线价虚标为639元,而官网原价才319元。又如三只松鼠的一个爆款坚果大礼包,实际促销价为73元,划线价达到了惊人的299元。这些所谓的原价虚高严重,按广告法的条款属于典型的价格欺诈。如果消费者举报,不但商家需要向消费者三倍赔付,而且商家和平台都将会受到相应行政处罚。最简单有效的做法就是取消划线价,以规避法律风险。但取消划线价基本让拼团价失去了意义,加快拼多多转型主流电商的步伐。

电商法已经通过并将于明年生效,平台面临的监管力度也势必更严格。主流电商平台经过多年的发展,规则日趋完善和合规,电商法对它们影响不大,而年轻的拼多多似乎还没有作好准备,注定将遭遇更多的监管风险,增加了不确定性。

拼多多仿效淘宝的策略不失为正确,但其天猫化的转型之路显然不会平坦。最新的简装纸尿裤丑闻再次敲响了警钟,拼多多可以将其解释为个案,而消费者担心的则是平台究竟还隐藏着多少类似的危险商品。拼多多的用户规模确实不小,但这个流量巨兽大而不强,能否持续不得而知。转型如能成功,拼多多便是新的电商巨头,没挺住的话或是下一个聚美优品。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫miniant-cn)】

2018-08-15

商家历来都喜欢在喜庆日子里做活动搞推广,因为谐音关系什么8啊6的日子更受欢迎。互联网企业更是擅长此道,京东的618就是一例,这不现在8月8日也被盯上了。

今年的8月8日,比往年热闹地多,一堆企业搞促销。百度和阿里应该朋友圈刷屏最多的两家企业。前者是主推自己的智能音箱小度,出发点非常简单,就是优惠促销,产品卖得越多越好。后者则宣传新出炉的88VIP年卡,想法却比较复杂,还引发了不少的争议。

10倍价差引发争议,淘气值达标者低至3%

大家争议的焦点是:88VIP年卡的价格政策。

88VIP的年付费价格,简单说就一个字:贵!普通会员价格高达888元,不但远高于京东Plus的148-198元,甚至比亚马逊美国119美元的Prime会员价格还要高出一截。尽管打包了阿里体系下的优酷、饿了么等四个产品的会员权益,但这个价格也超出了国内消费者的心理认知和接受程度。

此外,88VIP有两个价格,在888元普通会员价格之外,还有一个超级会员价格。如果用户的淘气值达到1000及以上,将只需88元就可以购买,相当于在普通会员的基础上打了1折。也就是说,两者之间竟然相差到了惊人10倍。

淘气值1000成为了这10倍之差的分界线,那么淘气值是个什么东东呢?

去年,天猫和淘宝的会员体系合并为统一的会员体系,而淘气值就是新会员体系的评分标准。据官方介绍,“淘气值”评分系统会根据用户近12个月在平台的购物交易和相关行为,通过算法对其分析计算,每月8号更新一次。淘气值主要维度是,用户的购买力、互动指数和购物信誉。也就是说,买得多(次数和金额)、评价分享积极、信誉良好的用户,才是会员体系认可的好用户,才能获得更高的淘气值。

出于好奇,想了解身边有多少人能达到淘气值1000以上,我在朋友圈做了个小调查,结果如下:2成略强的用户达到了淘气值1000以上,这个比例超过我的预期;而399-600和599-800之间的用户超过了一半,其次分别是801-999和400以下的用户。

需要指出的是,由于参与投票的朋友圈好友多为一二线城市用户,但我原来在电商行业工作和现在自媒体圈子的关系限定,加上投票人数有限和淘气值高的人可能更积极参与等因素,这个调查并不具有代表性。也就是说,此数据只能反映个例,参考价值不大,甚至都不能作为一二线城市用户淘气值现状的样本。

根据2017年的新闻报道,全国达到淘气值1000以上的超级会员,只占总数的3%。当然不排除今年这个比例会有所上升,但由于淘气值并非机械累计相加,而是基于近12个月数据的动态评分,因此即便比例上升也变化不大。以当前淘宝6亿多月活用户计,目前淘气值超过1000的人数应该不超过2000万。

新零售、大会员、怼美团都不是重点,怼京东才是真正目标

由于88VIP会员服务中捆绑了不少其他产品的会员权益,难免让人联想到阿里有利用淘宝海量用户基础向其他产品导流的可能。而阿里通过淘宝这个流量池也的确培育了不少大项目,比如支付宝、天猫、闲鱼、飞猪等。

因此,88VIP会员推出之后,外界就纷纷猜测其策略目的。有人认为这是阿里在新零售上的新动作,希望推动商业大会员,未来一个账号走遍天下;也有人觉得更像在加码本地生活,为饿了么进行导流,帮助它们继续与美团竞争、吃下更大市场份额;还有人认为主要是托一把大文娱产业,将电商用户导流给优酷、虾米,希望能缩小它们与腾讯的市场差距。

事实上,这些想法都可能是其中的目标之一,但却不是最根本的策略目标。

首先,请注意88VIP的运营主体是天猫。如果想要推动新零售的大会员体系,那么主体应该是阿里巴巴公司或是蚂蚁金服。前者从交易关系入手,后者从支付环节入手,都是不错的选择。而88VIP的发起主体是天猫,它只是阿里巴巴旗下的一家子公司而已,但没有足够的权限来推动新零售这么业务庞大、关系复杂的账号体系。

其实,88VIP的主要权益是天猫购物优惠。尽管捆绑了优酷等多家兄弟企业的会员权益,但实际上88VIP的核心权益还是专享的购物优惠。除了专享优惠券和活动外,会员还能在88家品牌店和天猫超市、天猫国际直营消费时享受95折优惠。对于消费高频次的超级会员来说,88VIP的主要权益还是体现在天猫超市和天际国际直营这两块业务上。

而这两块业务都属于阿里旗下为数不多的直营业务(天猫超市也是平台模式,但在用户看来与自营无异),与之直接竞争关系的是京东。因此,如果非要说阿里推出88VIP的目的是针对谁的话,那么说成是怼京东比较合适一些。

至于捆绑这么多的产品权益,很可能并非天猫的初衷,而是加载了体系内其他领导层的意志之后的结果。阿里大体系领导层想法也很简单,希望天猫这个优等生能顺带帮助下后进的其他同学。新零售大会员、怼美团等诸多其他的解读也就因此而产生,严格来说它们都只是88VIP的副产品。

说白了,88VIP就是天猫借鉴亚马逊和京东的现有模式,而推出的自有收费会员体系,主要目的是为了给优质客户更好的优惠价格,以留住他们,保持营收和利润的稳定增长。

营销有得失,传播效果不错但存两个败笔

通过这次88VIP营销的传播,有效地提高了淘气值和88VIP的曝光度。此前,淘气值推出一年多时间,但存在感非常弱,外界对其的了解程度非常低,很多用户甚至根本不知道。在这个注意力主导的时代,让公众知晓自己是最关键的一步。从这个角度来说,88VIP无疑是成功的。但同时这次活动也有着非常明显的两大败笔,或对其未来的长期营销造成不利影响。

败笔1:喧宾夺主,天猫的核心诉求未获得应有关注

本来是天猫为自己旗下自营业务推出的88VIP,却因为被阿里大体系赋予过多的任务而显得不伦不类。会员权益中捆绑了过多其他兄弟平台的会员权益,导致用户对88VIP的关注发生了扭曲。用户的关注放在了优酷、饿了么等其他平台权益,计算888元购买88VIP和分别购买其他产品哪个方式更划算,甚至无视了的核心权益是天猫自营业务购物会员95折优惠这个主打卖点。

这好比地主家为了捧红自己学艺术的儿子,特意花大价钱投资了部电影让儿子当主角。本来各方面都安排得妥妥的,结果被关系户塞进来的几个配角,靠着花边新闻把戏抢跑了,实在是过于喧宾夺主。优酷、饿了么等产品的戏是足了,可是你让唱主角的天猫心里怎么想?在用户心目中形成买88VIP可以看视频听音乐的第一印象,我个人认为比较失败。

败笔2:过于悬殊的定价策略,造成用户群体割裂

目前10倍价格差的情况下,淘气值达到1000以上的用户固然觉得超值,非常有被尊重感。朋友圈这部分人中,知道活动后不少都高兴地开通了88VIP。但淘气值低的用户会觉得88VIP服务过于歧视自己,转而敬而远之。特别容易伤害淘气值在800-999之间的用户群体,他们的实际消费能力未必比淘气值1000多的用户低,但却也被10倍之差的价格给歧视了。如果是三倍左右价格差的话,这种心理伤害可能就会小得多。

这么说是有根据的。在我个人的私下询问中,几乎所有的普通会员都表示不会考虑购买88VIP会员,理由是太不划算、感觉不爽。如果不感冒其他产品的权益,按888元普通会员价来折算,每年至少需要在天猫超市和天猫国际直营、88家品牌店消费接近18000元才能赚回成本。我还问了另一个问题,会不会因为88VIP的门槛而有意去提高淘气值,几乎所有的普通会员也回复说不会。这表明在10倍价格差的情况之下,88VIP不但没有激发普通会员的积极性,反而让他们偏向于消极。

会员服务或成商业零售的新方向

由于能有效提高用户粘度和营收,会员服务近来非常受电商零售企业的欢迎。亚马逊应该算是电商行业的会员服务鼻祖,其Prime会员已经达到1亿多人,Prime收入已经成为亚马逊重要的营收和利润来源。针对Prime群体的促销活动,也越来越具有影响,参与会员和销售规模日益增多。可以说,会员制服务,已经成为亚马逊的核心竞争力之一。

国内电商行业中,京东的Plus会员近年来发展也还不错,今年还联合爱奇艺进行促销,增加了百万级会员基础。但与亚马逊相比,京东Plus无论在规模上还是运营上都落后不少。而现在天猫也推出了自己的会员服务,以期牢牢抓紧核心优势用户。随着电商用户增长天花板显现,电商市场竞争也将进入到精细化运营的阶段,会员服务或将成为商业零售的新方向。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫miniant-cn)】

2018-07-24

近年来,移动社交的普及推动了社交电商的兴起,拼多多的崛起更是对传统电商格局形成了冲击。业界对于社交电商的分析和研究也逐渐重视起来。2018年7月21日,由社交电商传媒、落地荟主办的“社交新零售峰会宁波站”在浙江宁波远洲大酒店举行。

这次峰会举办的时间点非常有意思,正好在国家宣布将微商纳入电子商务法监管范围之后,和拼多多即将赴美上市之前。对于社交电商行业来说,目前正是机遇和挑战共存的阶段,而本次峰会可能是观察国内社交电商发展趋势的一个绝佳窗口。

如何解决流量饥渴:个人IP养成、网红经济

电商流量为王,谁能获得流量,就有机会赢得主动。阿里近年来的不少并购行动,其出发点就是为了拓展流量来源,维护自己的霸主地位。比如说,前不久阿里以150亿元入股分众传媒,其实也是这个道理,在线上流量争抢愈加激烈的情况下,率先抢占线下优质流量资源。

微商行业同样面临着流量紧缺的问题。在峰会伊始,主办机构社交电商传媒创始人方雨就连环炮一样地提出4个问题,其中两个与流量相关:流量到底去哪了?为什么流量越来越难获取?

事实上,近年来移动流量资源总量一直在快速增长,只是进场抢夺流量的玩家越来越多,需求的增长远超过供给的增长。也就是说,不是流量规模变小,而是红利时代过去了,流量越来越难挖而已。因此,在当天峰会上,不少行业大咖的主旨演讲就是围绕着流量问题展开:如何获取新的流量来源,如何提升流量的质量,如何进行流量变现等等。

易歌传媒运营副总裁金朝飞和粉丝经济培训第一人唐僧哥,就个人IP价值、社群引爆流量分享自己的观点和实战方法。而常飞飞和书菡两位才艺和颜值兼备的实力网红,则不约而同地提出借助抖音引流和变现的想法,并就此分享了自己的一些经验和心得。

总的概括下来,目前微商的流量解决思路大体上是两个方向:1、对内个人IP养成,以人格魅力向自己的移动人脉圈子(主要是指微信等移动社交软件)要流量;同时发力社群,通过内容和服务来实现自我生产流量的目标。2、对外走网红路线,充分利用新媒体平台的流量资源,进行对外品牌推广和业务拉新。

具体到行业的不同主体身份上。个人IP养成更偏向于团队和个人,并与社群裂变相结合,从而实现流量最大化的目标,这个道理应该业内人人都能理解。而网红路线更适合于品牌和平台,因为需要长期的资源投入以保证优质内容输出。事实上,已经有不少的平台和品牌已经开始这么做了,把抖音、快手等网红新平台变成自己品牌推广和拉新的重要渠道。

加速向社交电商转型,并日益重视内容和服务

前面简单说过峰会召开的背景,这也正是推动行业转型的两大动力:法律监管日渐规范和严格,和社交电商平台企业的崛起。前者结束了长期以来的监管空白,规范了市场秩序,微商野蛮生长的环境不复存在。后者则以更科学的制度和更完善的服务,从微商吸引走大量的团队和成员。用方雨老师的话来说就是,微商正在沦为平台的搬运工。相比前者,后者的挤压才是对微商行业釜底抽薪的打击。

在这种形势之下,微商企业想要继续生存下去,唯有加快转型。从峰会透露出的企业情况来看,转型呈现两个明显特点:

1、从团队扩张优先到平台搭建和团队并重

以往微商品牌非常重视团队扩张,甚至视分销模式为核心竞争力。而新形势下的冲击,已经让业界大多数人人明白,一味地靠人头扩张只能短期获利,无法做到长期运营。更何况人头式扩张、捞一票就走的投机行为,本身也越来越没有市场。一部分实力不足的企业无奈清盘,逐渐退出市场。在本次峰会上,主办方就发布了一个品牌下滑榜,在某种程度上可以视为部分企业无力适应市场竞争的一个缩影。

市场竞争的好处就是优胜劣汰,另一部分实力较强的老企业和进入较晚的新玩家,则坚定地走上了平台构建的转型之路。由于多数为品牌自营或代理的关系,它们在经营方式上更接近于云集的自营模式。即:公司搭建平台,承担着品牌营销、仓储物流、售后服务等职能,而团队专心于销售和客户服务。

这些转型企业和新玩家,已经不太愿意认同微商标签,转而选择社交电商这个新名词来表明自己的全新身份。

2、从单纯销售驱动到重视内容和服务

转型平台之外,社交电商另一个比较明显的变化就是:非常重视内容和服务,并视此为竞争策略的关键。

以新兴平台有好东西为例,它能在短短两年时间内,从0做到50万活跃会员用户和月8000万销售收入,就是重视产品内容和服务的最好例证。联合创始人弘杉分享了他们在内容运营上的心得:真诚、用心,鼓励用户参与。同时在服务上,有好东西也下足了功夫,基本达到了主流电商平台的标准,这在社交电商行业是比较难得的。较高服务水准保障了优秀的用户体验,而内容运营则激发了用户粘度和归属感。

类似的观点也散见于其他嘉宾的演讲之中。比如落地荟成员Mamamia,其品牌创始人杜若衡就在演讲中提到,品牌应该站在用户的角度着想,为他们提供优质服务。她也将自己品牌崛起的因素之一,归结为超过同行平均水平的贴心服务。

微商已死、社交电商当立,回归商业本质

展望未来,社交电商可谓是危机和挑战并存。企业要想在激烈的市场中生存下来,不但要和同业态企业竞争,还要和传统电商和线下零售企业同场竞争。昔日靠一个单品、一套分成模式包打天下的因此,最重要的还是企业要拥有自己的核心竞争力。

在超1000人的峰会现场上,方雨认为未来社交电商的竞争力取决于4个支柱,分别是:数据、社群、内容、产品。这4个支柱能力犹如一张桌子的4条腿,支撑起社交电商。好的产品只是基础,数据是移动互联网时代必备的新技术手段,而社群和内容是企业运营的关键,决定着企业核心竞争力的高下。

拼多多是微信流量红利的特殊产物,有成绩但充满着争议和不足。通过这社交新零售峰会的观察,我们欣喜地看到,一大批有潜力的社交电商企业正在深耕蓄势。蜜芽的转型最为坚决,经过半年多的内测,今年6月底正式推出了蜜芽Plus,通过社交纽带强化与用户之间的联系,提高用户忠诚度。短短几个月,蜜芽Plus的店主数量达到了10万人左右,保守估计月交易额达到5亿以上,成为新的业务成长点。我相信未来会有更多业态的社交电商企业涌现,它们可能会更接近商业本质,更符合市场期待。

或许我们可以这么理解,社交电商在走过野蛮生长阶段后,正在向零售商业的本质回归。世界上本来就没有什么特别模式的微商,微信等社交媒体只是零售商业的流量通道罢了。从这个角度来看,的确可以说是微商已死,而社交电商当立。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫miniant-cn)】

2018-07-18

7月17日,拼多多更新了自己的招股书,终于明确了发行价格和数量。将以每股16美元-19美元价格发行8560万股美国存托股票(ADS),最高融资18.7亿美元,有望于7月26日登陆美纳斯达克上市。腾讯和红杉资本拟在此轮IPO中分别增持2.5亿美金,其中前者将在IPO后持有17%的股份,继续保持第二大股东的地位。

今年排队上市的国内互联网企业扎堆,其中不乏像滴滴、小米、美团、拼多多这样大体量的企业。而拼多多可能是其中争议最大的一家,支持者认为存在即是合理,反对者则指责拼多多假冒伪劣严重、巨额亏损、流量依赖严重,质疑模式能否持续。

商品假冒伪劣问题取决于发展策略和高层意志

除了吐槽无处不在的砍价式分享骚扰之外,人们对拼多多意见最多的其实还是假冒伪劣商品问题。有人甚至指责,淘宝的很多厂商把阵地转移到了拼多多,这种推测不是没有可能,商家逐利追着流量跑很正常。我们不能说拼多多在有意保护不良商家,但如此多的假冒伪劣商品问题,拼多多作为平台显然无法推脱关系。

在我看来,假冒伪劣商品问题并不是拼多多无法解决,而是它现在还没有真正将其放在急迫解决的台面上来。原因有这两个方面:1、作为一个快速发展的公司,拼多多要做的事情很多,现阶段可能没有足够的精力来解决这个问题;2、现阶段解决这个问题,可能会对其某些阶段目标(比如商家数量、GMV等关键指标)相违背,主观上它更希望推迟到以后再来处理。

不过,假冒伪劣问题非常容易伤害用户体验,成为随时可能炸响的地雷。在之前春节的系列互联网回乡观察中,我已经接触到不少人反映商品质量不佳而逐渐弃坑的实例。而近一段时间,关于此类问题的批评报道也时不时在朋友圈刷屏,侧面反映了事态不容忽视。

当然,目前这个危机还没有大规模地爆发,这是因为:1、拼多多的主流目标群体为三四线以下城市的中老年人用户,他们对此问题的敏感性不如主流电商平台的用户;2、用户增长尚有一定的空间,受到流量裂变进坑的用户远大于弃坑的用户。但潜在用户资源毕竟是有限的,当增长速度放缓时,如果假冒伪劣问题仍未得到解决,加上新用户逐渐成熟变得对产品和服务挑剔起来,那么危机将会立即浮上水面。届时用户大量流失下降,随之而来的是GMV和营收受挫下跌。以拼多多现在的发展速度来估算,我推测最快明年年中就可能面临这种现象。

这或许是拼多多急于现在上市的主要原因。从各项数据来看,目前拼多多一切都处于事业的上升期,估值当然也会很漂亮,而这对于黄铮来说非常重要。当然,我们也可以从另一个角度来理解,拼多多急于上市,或许也有先实现上市再快速回头来解决平台管理问题的意图。

拼多多的商品伪劣和服务问题能否解决,由其发展策略决定,某种程度上可以说是取决于高层领导的意志。目前它在拼上市,现阶段急需做大的是规模,无论是用户数量还是交易。而上市成功的话,或许就能把精力放在管理上来,侧重于追求效率和质量。而解决问题的方式,除了大力整治现有平台,还很可能会培育新的交易平台。这好比阿里把淘宝做大后,利用淘宝的流量和用户来打造全新的天猫一样。

亏损不是问题,有流量有份额实现赢利并不难

还有不少人则担心拼多多的亏损。既然现在有年2600亿元这么大的GMV了,那就应该有规模效应能够赚钱,为何还在亏损呢?这的确是个本质的问题,创业不成做公益已经被大家当成了笑话,不想着赚钱的企业肯定不是为投资人负责的好企业。

细究起来,拼多多现有的亏损问题并不大,它具有较大的潜在盈利能力。原因如下:

首先,拼多多现有亏损并不是业务性亏损,而是处于扩张阶段的策略性亏损。到处当赞助商打广告,拼多多为了快速上位花费了不少的银子。而这一切都是费用,要记入运营成本表现为亏损。特别是在规模尚未达到之前,这笔费用占比更是高得多。

其招股书显示,2017年拼多多投入销售和市场开支的费用为13.45亿元,同比增长近7倍,2018年一季度上述数据已经攀升到12.17亿元,接近去年全年水平。这也是今年一季度亏损2.8亿元的主要原因。试想如果拼多多收敛一下激进打法,今年一季度的市场费用只花一半,很可能就实现近3亿元的利润了。

其次,拼多多的营收还有很大的提升空间。拼多多目前整体佣金费率只有1.4%,在电商行业中属于较低水平,仍有提升的空间。对标纯平台的天猫,除了手机等少数类目外,后者的大多数类目的佣金比率都在5%或更高。而京东和亚马逊的第三方平台佣金比率还要高一些,当然这是因为它们的推广广告位较少,而且第三方平台商品可以和自营商品一起出现在搜索页。

作为平台,拼多多的佣金费率应该可以向天猫标准靠拢,在目前的基础翻一倍到2.8%问题不大。这意味着,将在同等GMV的情况下实现营收的翻番,而且费率还控制在天猫之下。有人可能会说,拼多多客单价低难以支撑这么高的佣金比率。其实大家误会了,低价很多情况下并不代表低毛利润率,商家是完全有能力覆盖佣金成本的。大家千万不要以为我在教坏拼多多,这是必然的趋势,或许很快将会看到拼多多的具体行动。

此外,坑位费、广告费也将是拼多多营收的新来源。对于尾部和新商家来说,购买精准的站内广告来打开销路是很必要的,平台则从中获得相应广告收入,拼多多只需学阿里和京东依葫芦画瓢即可。

因此,只要有流量、用户和市场份额,电商平台想赚钱并不难。你看阿里,纯平台营收和利润一路涨得飞快;再看京东,第三方平台业务同样撑起了赢利的半边天。作为新兴的电商平台,拼多多要实现盈利并非难题。

电商流量为王,没有微信的话拼多多还能称王吗?

电商流量为王,但大家最关心的还是拼多多的流量。主要风险在于现有流量模式是否可持续,如果失去微信支持,拼多多有没有足够的流量自我生生产能力。

目前,社交电商基本上都依托于微信而存活,体量越大则风险越大。因为体量小的,尚有可能通过其他的社交应用获得对等的新流量。而体量大的平台一旦出现断流,则很难寻找新的流量来源。比如:去年锌财经报道之后,云集微店的公众号被彻底封号,就对其整体运营造成了不小的打击,导致后者元气大伤。

微信目前的用户数量突破了10亿,已经成为国民基础应用,也就是说其用户增长天花板已经触及。而拼多多在挖掘移动社交红利人口上,效果非常显著,已经下沉到了县镇一级。根据招股书的披露,拼多多的用户超过了3亿人,可以说,它已经挖掘了一半多的目标用户人群了。剩下的一小半,很大一部分集中在乡村一级,在物流基础设施普及之前很难开发他们。或者说,开发的价值不大,因为很多地方达不到人口规模而无法实现渠道下沉。也就是说,拼多多的移动互联网人口红利也即将到顶,下一步它将瞄准什么样的人群?

拼多多目前还是依托微信产生的流量裂变,并带来相应的交易流水。由于腾讯的入股,我们通常把拼多多视为腾讯系,在微信体系享有一定的特权,否则以拼多多的疯狂分享可能早就被微信给封杀了。拼多多无法一直保持着野蛮生长的特权,因为微信不可能长期牺牲用户体验来扶持拼多多。

这意味着拼多多必须具备自我流量生产能力,换言之,脱离了微信的倾斜性支持如何生存?

拼多多应该意识到这个问题,其策略开始有所转变并已行动。目前我观察到有两个看似微小但很重要的变化迹象:1、原来在帮好友砍价在微信中就可以,但现在必须在APP才能完成。很显然拼多多开始从微信向自己的APP导流,并试图将用户沉淀在APP上。2、目前在拼多多APP上,不少商品的拼团低至2个人,而且可在拼多多直接上发起和加入。这与传统电商平台的零售方式非常相近,实际上将用户购买门槛降至最低,目的是为了尽可能地促进APP上的下单转化率,培养和巩固用户的消费习惯。

拼多多在招股书中称其APP月活超过了一亿,但没有透露有多少交易是在拼多多APP上的闭环中完成的。如果拼多多能实现在自有APP上完成30-50%的交易额,就是非常大的成功。这意味着它有望摆脱对微信等外在流量的依赖,具有较强的自我流量生产能力。由于相关数据尚未公布,拼多多流量实力究竟如何,目前只有它自己清楚。

上市即已开始,拼多多和淘宝必有一战

拼多多上市讲了很多故事,电商、社交、阿里巴巴、京东、Costco和迪士尼,甚至还一度讲了个电商版Facebook的概念。抛开众多概念不论,在移动电商上拼多多的确有想象力,用户和GMV同步快速增长。但拼多多同样面临着巨大的挑战。

拼多多的用户多为增量市场,是移动互联网兴起后的新用户,他们普遍的特点是年纪较大或是来自经济欠发达地区。那里多是阿里和京东尚未来得及下沉开发的市场,拼多多提前抢占阿里和京东的潜在增长空间。通常来说,业内认为京东的用户平均购买力略强于天猫,而天猫又高于淘宝。从拼多多现有情况来看,其用户消费特征与淘宝比较接近。之前的数据也证明了这一点,卸载淘宝的用户有50.3%流向了拼多多,而拼多多的卸载用户中有78.3%流向了淘宝。

在经营模式上,拼多多已经基本放弃了自营,全面转向了轻资产、高利润的平台模式。这样一来,拼多多和京东错开了竞争身位。加上逐渐从拼团回归到传统销售方式上来,拼多多将与淘宝争取相同的用户和商家,因此决战在所难免。拼多多全部身家都押在电商业务,而淘宝是阿里最核心的两个业务之一(另一个是支付宝),承担着流量生产和商家培育的重任。对于两者来说,这是一场谁都输不起的战争。

目前来看拼多多的优势在于高成长率,而淘宝则在服务和体验上占优。对于拼多多来说,上市后最要紧的是,尽快解决平台的假冒伪劣商品问题,努力提高服务质量和用户体验。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫miniant-cn)】

2018-03-10

自从2017年9月滴滴入股之后,人人车对外传播就开始倚重滴滴的招牌进行宣传。这种趋势在近期表现得尤为明显,宣布与滴滴战略合作生态互补,滴滴从人人车直采3年百万辆车,均是如此。其中人人车单方面宣布获滴滴直采订单,此前媒体质疑有为融资造噱头的嫌疑,因为滴滴采购方案不仅条件苛刻而且也难以捆绑司机购车。

如果说以上作法还可以理解为借势营销,那么近来的招聘启事风波就难免让人愕然。从一则人人车最新发布的招聘启示可以看到,标题中赫然标注着“背靠滴滴”。要知道人人车已是一个上万员工的大企业,却如此不自信地在招募新人时自我降格。即便要表述有滴滴的背书,使用“背靠滴滴”的言辞也过于轻佻,求抱腿的模样跃然纸上,实在有损企业品牌形象和价值。

人人车在某平台发布的招聘启事截图

以上迹象显示,人人车之所以对外强调与滴滴之间的密切关系,很可能是为了向外界和内部员工营造人人车已经融入滴滴的形象。早前滴滴入股人人车时,双方一致向外强调是战略合并,表明双方的平等关系,但几个月之后就出现了人人车努力融入后者并以子公司自居的现象。

激进扩张造持续巨亏,靠滴滴兜底或不现实

自滴滴入股以来,为了证明自身价值,人人车一反常态开始实施激进的扩张策略。依靠持续高额广告投放进行开路,在短短的几个月里人人车就将其服务城市拓展至一百多个。单纯看开通城市的数量还是很有成效的,但其交易量和市场份额却没能取得相应增长。

激进的扩张战略带来了严重的负面效应,那就是巨额亏损。这也是意料之中的事,滴滴入股后人人车CEO李健在接受腾讯专访时就公开表示:不惜亏损融资后继续扩大规模。并宣布此次融资后将在广告上再投10亿人民币,几乎是滴滴2亿美元投资的80%。最近有社交媒体报道称,人人车近6个月亏损额高达10多亿元(恰好与当初宣布的广告费用金额相当),资金已经捉襟见肘,被曝其或于3-4月面临资金断裂的风险。3月1日人人车宣布与滴滴出行达成合作协议时,还对外宣称新一轮的融资将于3月底到账,但目前尚没有看到后续的实际动作。

之前的投资者腾讯,甚至转而领投了同为C2C概念的瓜子二手车,此举在外界看来腾讯似有放弃人人车的暗示意味。老股东不敢跟进,新投资者迟迟不来,这让人人车潜意识地更加“背靠滴滴”。希望在没独立发展起来的情况下,通过二手车交易环节的价值被滴滴纳入其生态体系之中,最好的方式自然是被后者整体收购。

那么人人车的未来靠滴滴兜底收购是否现实呢?笔者分析滴滴全资收购几乎是不可能的,主要有三方面的原因:

其一,滴滴自身目前还处于亏损,且面临着外有优步、内有美团的激烈竞争,全额收购人人车恐怕难以消化巨额亏损,甚至可能影响到自身的竞争力。其二,两家公司的内在基因不尽相同,人员规模也不匹配,二者的整合难度非常大,之前人人车就有过空降高管引发过内讧的先例。滴滴目前规模为7000人,而人人车员工1万多人,很难想象一家7千人的轻资产公司,跨商业模式去整合另一家超万人企业会遇到什么样的情况。其三,一旦全资收购人人车将被迫财务并表,以目前的业绩反让滴滴的财报数据变得难看,甚至可能影响滴滴的估值。滴滴的上市已经被提上了日程,很显眼谁也不愿意在这个节骨眼上生出什么变数。

机会成本过高,被同业收购希望亦渺茫

在滴滴收购不太现实的情况下,如果之前宣布的3月底融资无法落实,人人车是否还有其他的出路呢?比如说,被其他二手车公司收购。

目前二手车行业内部有能力整合其他企业的,只有易鑫、优信、瓜子这三家头部企业。优信二手车以B2C模式起家,背靠十万多家车商,双方已经形成了紧密的利益共同体。若要并购C2C模式的人人车,必然将强烈冲击现有的模式和利益格局。此前曝出过优信拒绝合并人人车的传闻,恐怕就是主要考虑到机会成本过高的因素。易鑫的情况与优信比较类似,作为汽车金融平台易鑫已经投入重金打造自有交易平台——淘车。淘车与优信一样主要以B2C为主,车源依托车商,因而也就很难有并购人人车的打算。

因为有共同的投资方,加上C2C的相同模式,市场上目前最有可能的是瓜子二手车。,但瓜子多次就合并人人车传闻进行否认,并声称不会考虑此事。其背后的主要逻辑是,合并代价很高,而且无法实现业务互补为自己带来增长。瓜子业务开通城市比人人车更广更全,没必要花大代价去换取重复的网点。加上瓜子开始发力拓展线下保卖业务,纯线上C2C缩减至50%,人人车仍以线上为主,这显然与瓜子业务发展不相匹配。

其实行业头部公司已经用实际行动给出了答案,在巨大的增量市场里,与其花费高昂成本去并购一家亏损企业以换取部分市场份额,还不如加大自身投入去开拓市场更为合算和有效率。

“背靠滴滴”或是人人车当下的最好选择

现在二手车平台各家的统计数据非常有趣,优信、瓜子、人人车等对行业第一的地位无法达成共识,都认为自己是第一,但却不约而同地将人人车列在队末。这有点类似当年屠呦呦获得诺贝尔奖的情景,大家在投票中把屠呦呦列为自己之外的最佳人选,而人人车却不幸被同行列为队末的人选。

2017年主流二手车平台车源占比情况

车源数据尽管无法等同于销售数据,但由于二手车的销售严重依赖于车源,故车源数据可大致反映各家的销售情况。公平价发布的《2017年全国二手车市场行情报告》中车源数据,可从侧面提供销售排行的参考。2017年全网36家主流电商平台去重后车源总数1644万辆,电商交易平台中瓜子占比9.16%、优信为8.63%、淘车为6.35%,均远高于人人车的3.41%。

种种迹象表明,过于激进的扩张策略,让人人车在白热化的竞争中逐渐掉队。继被优信反超后,人人车再次被后来者淘车落在身后。这也似乎正验证了滴滴入股时关于人人车很可能被边缘化的预测。一旦资金消耗殆尽,而原来宣布的3月底融资无法到位,人人车将陷入更加被动的局面。

因此,在目前的形势之下,即便滴滴托底不太现实,紧紧“背靠滴滴”还是人人车最好的选择。毕竟滴滴的实力在那摆着,而且是人人车的控股股东,不背靠你还能靠着谁呢?

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-12-04

近日,二手车市场又打起来了。起因并不复杂,人人车对于瓜子二手车最近广告中的“遥遥领先”等用词表示不满,于是以虚假宣传及不正当竞争为由,将对手诉至公堂并索赔1亿元。

这起引人关注的官司的最新进展是:人人车以1000万元保全担保服务和30万元现金作为担保,向法院申请对瓜子二手车的临时禁令获得了批准,要求诉讼期间瓜子二手车暂停相关广告的投放。对此人人车称,此为北京市海淀区人民法院作出的正式裁定;而瓜子二手车则回应称, 该裁定书既不是实体判决,更非最终判决结果,属于暂停涉案行为的临时性禁止裁定。双方再次打起了口水战。

用户下滑近4成,人人车从领先到落后

官司和口水战的背后,是当下二手车市场激烈的竞争态势。

人人车较早地进入二手车C2C市场,曾经一度获得了领先者地位。但近两年来(2016年-2017年)的表现不佳,其市场份额逐渐被对手蚕食优势不再。来自第三方机构艾瑞网的监测数据显示,最近一年来人人车的用户数量呈现出整体下滑的状态。2017年10月的月度独立设备为126万台,比去年10月的194万台下滑了35.05%。不但落后于老对手瓜子,还被优信拉下了马,仅排在第三位,大有被挤出第一阵营的势头。

今年10月二手车APP独立设备数量,来源:艾瑞网

人人车的下滑,与二手车市场的整体增长形成了鲜明的对比。数鼎科技今年9月发布了中国二手车市场交易量的预测报告,通过对全网二手车数据、历年新车上牌、上险数据进行持续追踪及建模挖掘,预测2019-2022年中国二手车年交易量将进入爆发式增长期。预测认为2017年中国二手车销量将达1300万台左右,同比增长约23%。在2022年之前,市场将保持20%左右的同比增长幅度。

人人车APP一年来独立设备数变化

相比之下,同期间其主要竞争对手却取得了与市场增速相近的增长。艾瑞网的监测数据显示,2017年10月瓜子最新的月度独立设备数为454万台,比去年同期的352万台增长了28.97%。优信的月度独立设备也实现了小幅增长,从2016年10月的156万台提高到今年10月的163万台。

另一家第三方机构QuestMobile的监测数据也显示出类似的结果。其最新发布的《2017秋季大报告》数据显示,今年9月份,瓜子APP月活跃用户规模为306.6万,优信APP为209.5万,人人车APP为119.7万。在二手车行业中,人人车的月活用户数量只有第一名瓜子的39%,第二名优信的57%,不容乐观。

因此有人推测,众多竞争者之中只有人人车出面起诉瓜子,很可能就是其用户大幅流失压力之下的极度焦虑所致。

下滑主要原因:内讧不断,陷入业务困局

凡事有因便有果,人人车从领先到落后的原因很多,而最大的问题出在内部管理上。由于缺乏经验,创业公司的内部管理历来容易成为制约企业发展的短板。人人车CEO李健是产品技术出身,专业能力当然没得说,但技术人才往往对管理的理解不够到位,想得过于简单。人人车在企业内部管理上连连中招,两年前的内讧旧事尚历历在目,如今又被传出发多家分公司内讧的消息。

今年下半年以来,人人车重庆、深圳、北京等重点城市分公司接连爆出集体罢工、辞职等恶性事件,对其业务形成了激烈冲击。

据财经网等媒体消息,10月25日,人人车重庆分公司超过40个老员工集体申请离职,相当于4个人中就有1个请辞。这些人多为评估师和一线销售骨干,其中请辞的评估师占到总评估师数的30%。他们的离职导致人人车在重庆地区的业务运转陷入困顿,甚至连车辆上架和销售转化都出现了问题。据知情人士透露,罢工事件致使重庆等地的交易量从原先的日交易三十多单降至十几单,跌幅达一半。随后11月份,又传出了北京分公司的不利消息。网爆人人车北京分公司内讧严重,一线员工消极怠工,导致业务量大幅下降超80%。

据透露,这三个分公司的导火索均与新来的高管有关。企业为了推动内部体制变革或提升业务能力,采取空降兵的方法并不罕见,其实可以理解。这其中空降新领导如何实现公司目标的过程和方法同样非常关键,尊重现有团队的基础上果断地大刀阔斧变革,可能是较好的方式。比如百度就是通过空降兵陆奇来推动其机构和业务整合的,陆奇上任后为公司确定了人工智能优先的策略,果断放弃了外卖O2O等非核心业务,带领百度走向了正确的发展之路,百度股价也因此一路高涨。

而人人车各大区的空降兵似乎走向另一个方向上的极端。他们手握尚方宝剑,往往在尚未摸清情况下就直接采取激进措施,而全然不考虑原有老员工的权利和自尊心。在这种情况下,难免就会形成了团队内部的冲突,造成人员流失和业务受挫。而车源上架和交易服务等基本业务受挫,会直接影响用户体验,导致用户流失,转向友商平台。

深圳、重庆和北京三个城市原本都是人人车的四大业务重点区域之一,却在短短的一个月之内,因为内部管理问题导致骨干员工流失和业务下滑。二手车市场是一个对线下技术服务团队和销售团队依赖性非常强的行业,内讧使得人人车原来就不很雄厚的团队进一步削弱。原创始团队主要成员的相继出走,而新生的力量却难以短期内成长起来,形成了人才断层,势必影响到公司的正常运行和未来发展。

李健应该对此有所反思,到底什么样的企业文化和管理方式才是更适合人人车,有必要从顶层设计起进行重构。

策略失误:过度广告、低价竞争,缺失长期规划

除了企业文化和内部管理的问题之外,人人车还在策略上也犯了一系列的错误,导致在市场上陷入被动。

1、过度的广告宣传战

作为一个未来颇具潜力的大市场,二手车行业尚未出现真正具有绝对统治地位的企业。在高速成长的过程中,谁都不敢放松警惕。为了争取潜在用户的心智,瓜子、优信、人人车三家之间广告战打得异常激烈,都不惜投入重金。

以人人车现在老三的市场规模,如果和对手大打广告战,意味着同样的投入其单位成本将远高于对手,从而拖累自己的经营状况。在目前团队流失、产品服务质量有待提升的情况下,大打广告战还会带来用户的负面口碑,反而可能适得其反。当然,我不是说人人车不要做广告,而应该考虑自身的实际情况把钢用在刀刃上,不要跟着对手的节奏走。

2、低价策略是把双刃剑

为了迅速扭转下滑局势,人人车打起了服务费的价格战,甚至将部分区域的服务费下调到不到200元,希望借此来扩大市场份额。用户买的是二手汽车,但平台卖的却是服务。而服务与工业品不同,其供给缺乏弹性,而且二手车检测上架等内部成本短期内很难通过规模化下降。也就是说低价策略能提升市场的消费需求,但无法解决供给,难以实现市场份额的快速上升。最终花了巨额的市场补贴费用,却只能收获较小的市场增长,投入产出严重不对称。

人人车C2B促销优惠截图

低价策略是把双刃剑,它诚然会对市场有所冲击,但对自身的伤害更大。媒体报道显示,今年10月份人人车在品牌投放、流量采购、人力成本、运营成本等的总支出超过了2.42亿元。当月其交易量约为1.85万台,折算下来每成交1台二手车的成本高达1.3万元。加上内部管理漏洞,促销活动为员工刷单牟利提供了机会,有报道称人人车部分员工将一单C2C交易拆开为多单C2B交易,不惜损害公司利益以获得高额提成。微薄的服务费收入难以分摊巨额成本,人人车的低价策略让自己背上了沉重的经营亏损。而在今年年初的战略沟通会上,李健还曾宣布预期人人车将于2017年实现全面盈利。

3、缺乏长期竞争策略规划

由于二手车和新车处于产业的上下游,面对着同样的用户群体,业务流程和后服务几乎完全相同,因此二手车市场和新车市场相融合是必然的趋势。其他二手车平台已经开始行动,瓜子推出了独立的新车融资租赁平台毛豆新车网,而优信也在随后上线了新车业务,不约而同地走上了涵盖汽车全生命周期的发展之路。只有人人车至今没有任何相关迹象,这对于它来说可不是什么好事。这意味着在前进的道路上或将再次被领先者拉大距离,今后再追赶就更加困难。

人人车应回归初心脚踏实地做好二手车交易服务

在滴滴入股之后,人人车得到了宝贵的2亿美元资金。从近两个月的表现来看,人人车管理团队确实有所行动,经营上人人车寄希望于广告宣传和价格战来争夺市场,管理上则想通过空降兵加强内部管控提升生产率。遗憾的是最终效果适得其反,内讧频发、人员流失,甚至严重影响业务的正常运转,用户体验也因此下滑。如果按10月份的做法继续下去,从滴滴获得的2亿美元资金也将会被它很快地消耗殆尽。

在当前各地分公司纷传内讧影响业务的情况下,人人车应该尽快评估当前的管理风险,实现企业内部核心管理团队和技术骨干的稳定。在内部基本稳定后,有必要再重新审视并调整自己的发展策略。

其实,再好的市场营销也需要过硬的产品和服务作为支撑,否则宣传过头反而可能会减分。与其耗费巨额宝贵资金大打低效的广告宣传战和价格战,人人车还不如回归初心,先夯实产品和服务的基础。围绕着买卖双方用户为核心,强化自身服务能力去做好每一笔订单,努力提升用户的服务体验。否则,市场份额上不去、服务又做不好,难挽回形势的人人车,将来就真的有可能成为滴滴的子部门了。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-11-16

2017年双11落下帷幕,主场天猫的交易额再创新高,达到1682亿元,同比增长39.35%。尽管速度没有恢复到50%以上,但却比去年的增速高出7个百分点,超过了人们预期。其中一个引人注目的数据是,据天猫方面透露今年双11“亿元俱乐部”的名单大扩军,共有167家品牌上榜。这些有趣数字的背后,又隐藏着天猫平台生态上的哪些变化呢?

头部品牌占比提高,淘品牌地位继续下滑

今年进入天猫双11“亿元俱乐部”的品牌达到了167家,而据不完全统计,去年双11当天成交额过亿元的品牌共有94个。也就是说,今年双11成交额过亿元的品牌数量增加了73个,同比增长77.65%,远超双11成交额的增长速度39.35%。

这167个品牌,绝大多数都是拥有市场影响力的大品牌。如果我们查看双11天猫各类目成交额排行榜,就不难观察到这个现象。

今年双11各类目成交额top10排行榜中,几乎没有新面孔。手机、笔记本等3C数码类产品就不用说了,在之前较易出现黑马的男装、美妆等类目同样是国内国际大牌的天下。

年轻人消费较多的安全套,杜蕾丝和冈本仍然是当仁不让的领先地位。零食坚果类目还是亘古不变的三甲排序——三只松鼠、百草味、良品铺子;住宅家具也与类似,林氏、全友、顾家继续像去年一样排名前三。

几乎也就是说今年双11成交额的增量,大多数被大品牌夺走。这表明双11天猫的流量和资源,继续向头部品牌集中,推动头部品牌的成交量攀升。头部品牌的江湖地位日益稳固,腰部和中小品牌想要逆袭的可能越来越小。

头部品牌日益占据天猫双11的舞台的同时,淘品牌的地位却再次弱化。淘品牌下滑,其实是近年来老生常谈的一个话题了。而今年双11的成交数据,不过是再次验证了这种趋势而已。

林氏木业可能是今年表现最好的淘品牌,能在传统线下大牌的围攻下,连续五年成功卫冕住宅家具类目销售榜冠军,非常难得。林氏木业胜在品质和服务上,同时还大力拓展线下门店体系,现已成功转型为全渠道品牌。与此类似的是三只松鼠,随着各地线下投食店的不断建成,品牌影响正从线上走向线下,反过来又帮助它巩固了在零售坚果的市场地位。

但其他淘品牌的表现就逊色不少。只看成交额,一些淘品牌仍保持着一定的增长,但从历年双11类目榜单的地位来看则处于继续下滑的态势。韩都衣舍再次成为女装类目top10榜单的淘品牌独苗,但只排在第五名,比去年又下滑了2位。前几年风光八面的阿芙精油,更是在天猫美容护肤等类目的top10榜单中消失了。

双11不止是促销战,更是品牌营销战

自2009年创立以来,双11已经走过了9个年头。这9年间,电商平台实力和整体零售商业环境,以及用户消费行为都发生了翻天覆地的变化。早期的双11,品牌和商家基本是简单粗暴的打折促销为主,而成长的动力主要来自流量红利。

而如今,随着传统品牌全面拥抱电商平台,以及线上、线下零售商业走向大融合,双11不止是传统上的电商降价促销大战,更是一年之中最重要的品牌营销战。

长期关注数字营销行业的研究员马文颖在跟踪研究后指出,2017年双11期间阿里、京东等电商平台投入的广告费超过了10亿元。广告费投入的多少,与电商平台的影响力和成交量有着明显的相关性。从结果来看,两大巨头天猫、京东再次成为当仁不让的主角,苏宁、唯品会、国美等平台依然保持一定的竞争力,而降低广告支出的当当网、一号店、亚马逊等平台今年双11的影响力下降,难找存在感。

此外,和以往双11以电商平台广告大战为主不同,今年欧莱雅、APPLE、OPPO、华为、小米等消费品牌也都开始跻身于广告预算大户,在传统媒体和新媒体在内的全渠道进行大力推广。除了以此来拉动双11期间的产品销售,它们还意在借此来扩大自身的品牌知名度和影响力。

同时这也表明,双11品牌之间的竞争,已经从电商平台内部延伸到全渠道,从促销比拼扩展到品牌营销。这种竞争的新形势对所有品牌提出了更高的要求:品牌不但要具备做好产品和服务的基本功,同时还要提高市场、营销等方面的能力。

对于做好产品和服务的基本功,这是在市场竞争中生存的起码能力。即便是无法亲力亲为,在产业分工细化的今天,也可以方便地找到优秀的外包服务商,品牌通常都不会有太大问题。真正有难度的是市场营销方面能力的提升,对于天猫中的多数品牌来说,这可能就是决定其双11期间整体表现的最大短板。

双11成功案例:冈本关爱女性的暖心情感营销

既然单纯的价格战已经难有市场,要想从“大牌天猫”之中脱颖而出,赢得消费者的心智,各品牌就必须在双11品牌营销战中打出亮点来。今年双11,知名安全套品牌冈本为业界提供了一个成功的经典案例,值得借鉴学习。

众所周知,在安全套市场上杜蕾丝的存在对其他品牌的市场空间形成了较大挤压,加上安全套属于单一功能产品,如何寻求突破成为了其他品牌的难题。但今年双11,冈本旗舰店仅10分钟爆款火热售罄,6小时46分超去年全天销售额;9时11分破1000万元;成交额直逼杜蕾丝,保持着对对手的强大压力。冈本是如何做到的呢?

冈本的双11营销成功在于3点:市场定位准确、产品差异化、暖心的情感营销

1、品牌的市场定位准确:其他品牌将主要诉求对象放在主动一方男性的身上,以享受性爱欢乐为宣传主题。而冈本独辟蹊径,以性爱的另一方——女性为目标用户,从女性角度出发提出了关爱女性的主张。虽然购买安全套的多为男性,但女性在购买决定权上有着很大的话语权。随着消费升级和性爱观念的兴起,女性用户在安全套类目的消费占比呈现明显的增长势头。相比传统的男性市场,开发更符合女性生理需求的产品可能是未来的一片蓝海。而冈本敏锐地捕捉到了市场的变化,并迅速做出反应和决策。这种直接诉求于女性用户的做法,既与杜蕾丝等品牌形成了诉求区隔,又暗渡陈仓地影响了男性用户,是非常巧妙的准确定位。

2、差异化显著的爆款新品:冈本在今年双11期间推出一款差异化特点显著的新品作为爆款,那就是003超润滑新品。该产品从女性在性爱体验中对润滑滋润的需求出发,倾力6年研发之作。性爱不仅仅只考虑男性的体验,同时也应该是属于女性的愉悦感受。003超润滑新品正是呵护女性健康、帮助她们追求极致的痛点产品。10月28日,将天猫旗舰店首页换成一镜到底的长图文,结合大海、海洋生物等元素以故事带出产品觉醒的力量,集中店铺的全部流量导向新品,最大程度冲击用户的感知、强化印象。

3、暖心的情感营销活动:冈本今年双11的推广基本以软性情感营销为主,硬广告为辅。与奇葩说人气辩手姜思达的合作,以【坚强药片】UGC形式征集女性故事,通过故事分享及疏导,鼓励女性勇敢做自己。非常自然地带出冈本品牌关爱女性的主张,并顺势倡导女性#为我选择#、男性#为她选择#,引发了很多年轻用户的内心共鸣。整个UGC征集活动收集到有效内容4000多条,用户互动热情高涨,超过4万人次参与转发,用户阅读轻松突破20W+,无论是传播的广度和深度都非常理想。双11的前三天,冈本在微信朋友圈投放冈本003超润滑新品TVC广告,直接诉求潜在消费群体。同时辅以小道消息、新世相、豆瓣电影等众多文艺气息浓厚的KOL进行扩散宣传,形成硬广+软文的社交立体覆盖。

产品差异化的定位准确,营销方案情感代入走心,直击用户心灵深处,而整体营销节奏张弛有度,形成了良好的合力,最终帮助冈本在双11期间迎来了大爆发。

天猫大牌化成定局,品牌营销成突破点

结合今年双11战报和历年情况来看,天猫已经基本完成了从“品质天猫”到“大牌天猫”的转型。天猫合作的对象也从以商家为主转向了以品牌为主,合作模式从单纯的流量贩卖变成了零售商业解决方案,用马云的话来说就是新零售。

再浩瀚的海洋也是有边界的,天猫同样如此。流量和资源向头部品牌倾斜的趋势不可改变,意味着中小品牌的生存空间日益狭小,因为天猫的流量和资源也是有限的。在商言商,天猫充分利用自己资源获得利益最大化无可厚非。但对于中小品牌来说,这就是残酷的市场竞争现状。不论是线下的中小品牌还是曾经的淘品牌,都很可能在这场资源争夺战中输下阵来。

只有那些有温度、有情感、有差异化特点的品牌,才能牢牢占用户的心智,受到用户欢迎而免受大牌的冲击,甚至成长为大牌。企业策略和品牌营销对于品牌的重要性,将会越来越重要。而冈本双11营销案例的成功表明,品牌定位和产品开发其实也是品牌营销不可分割的有机部分,只有结合品牌定位和产品开发才能让品牌营销发挥最大的作用。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-11-11

双11前夕,京东集团创始人刘强东在微头条针对电商平台“二选一”的竞争模式发表评论称, “二选一不是一家公司牛逼的表现,其实是一种无能的表现!”这是继今年618实名举报之后,京东再次将矛头直指阿里。

巧合的是,工商总局在前不久还约谈过包括天猫、京东等在内的多家电商平台,并印发通知要求各家平台加强双11活动监管,做到七不得。其中,第七条为“不得限制、排斥竞争,不得攻击贬低对手,不得限制、排斥促销经营者参加其他平台组织的促销活动等”,直指电商平台“二选一”的不当做法。

为什么“二选一”的主角总是服饰品牌?

一个非常有意思的现象是,基本上每次“二选一”涉及到的都是服饰类目品牌。从迪卡侬到优衣库,再到双11前一个月左右陆续退出京东的40多家品牌,几乎都是服饰类目的品牌。为什么不是手机、数码,或者是汽车、美妆等新兴类目,而偏偏多是服饰类目品牌?这与服饰电商行业的市场状况息息相关。

首先,服饰类目市场集中化程度低,竞争激烈;品牌众多,但实力偏弱,话语权非常有限。

电商在服饰类目的渗透率已经接近40%,基本触及到了行业天花板,很难出现之前的高增长。而据报道,入驻天猫的服饰品牌已经超过了5万家,即便是天猫平台拥有超大流量,如此众多的玩家还是让天猫内部的流量竞争变得异常激烈。

从来没听说过有平台逼手机厂商进行二选一,除了京东在3C数码类目份额将近一半、天猫差距不是很悬殊外,最根本的原因是手机市场集中化高、厂商实力强大,平台不敢得罪。但服饰类目却正好相反,即便是头部品牌的实力也偏小,品牌的号召力和话语权都不足。比如淘品牌中做得最好的韩都衣舍,旗下子品牌可能超过了一百个,在2016年的营业总收入为14.32亿元,能达到年销售上亿元的子品牌很少。海澜之家是近年来电商业务比较成功的一个传统线下品牌,但2016年来自电商平台的营收也只有8.54亿元。

十数亿元的营收规模,在手机、数码等类目比比皆是,连刚刚召开新品发布会的锤子这样的小厂都可以达到,但在服饰类目都是头部品牌和商家的体量。尽管服饰类目是天猫第一大类目,但单个品牌和商家的体量、影响力偏小,很难拥有与平台相对平等的话语权。

​国内B2C服饰类目市场份额天猫平台一家超大

其次,阿里系在服饰类目上占据着过半数的市场份额,有着市场势力。据易观发布的《中国B2C市场季度监测报告2016年第3季度》数据显示,2016年第3季度,中国B2C市场服装交易规模达2480亿元人民币,同比增长60.6%。其中天猫的市场份额为74.2%,占据着绝对的市场优势。3C强势的京东虽然排名第二,但市场份额只有9.5%,与天猫的差距比较明显。

反映在个体上,去年天猫双11韩都世舍的销售额达到了3.6亿元,相当于其全年总销售额的四分之一,而2016年海澜之家大多数的电商营收也来自于天猫,可见服饰品牌对天猫平台的较强依赖性。

品牌和商家的实力较小,使得平台的市场势力起到了决定因素。在这种情况下,如果让头部品牌和商家进行“二选一”,它们的次优选择只有弃小头(京东)而抱紧大头(天猫)。

因此,在天猫2015年启动“天猫战略伙伴”项目,以资源优势吸引品牌签订排他性合作协议后,一些国际大牌在市场利益的诱惑下也不得屈服。迪卡侬、Timberland和Lafuma等率先与天猫签订了排他性合作协议,其中迪卡侬就随后关闭了京东店铺。这次的40多家品牌在双11前退出京东,有业内人士分析认为很可能还是与来自阿里方面的平台压力有关。

强行“二选一”伤害的不止是失利平台

资源都是稀缺的,对于电商平台来说,优质品牌和商家更是稀缺资源,如果是独家那么资源的价值更高。谁能拥有更丰富的品牌和商家,谁就能吸引更多的用户,进入大者恒大的良性循环。“二选一”,说白了就是电商平台之间就品牌和商家资源展开的商战。

从近年来天猫京东二选一的战况来看,几乎都是以天猫大胜而告终。原来在京东开店的知名品牌通常语焉不详地默默关店,还有一些小品牌退出时跳出来指责京东。在被挖走部分优质商家资源之后,京东非但没有获得应有的市场同情,反而陷入到小品牌掀起的口水战之中,可谓是名利双亏。这中间有一部分来自于京东自身的原因,肯定也有一部分其他方面的因素。

“二选一”伤害的并非只有京东平台,还有被迫进行站队的品牌和商家。前面说过,在“二选一”中拥抱天猫是品牌和商家的次优选择。它们中很多的最优选择本来是:企业资源允许的情况下,在多元化的渠道进行平行扩张来实现市场增长。品牌和商家进行“二选一”时,不是做选择题那么简单,而要付出不菲的机会成本。它们付出的代价是,在新兴平台的现有销售份额和未来的成长机会。

优衣库在京东开店期间,其销售达到了预期的两倍多,这表明优衣库和京东的用户群体有较大重合,“二选一”之后优衣库只能和这部分消费者暂时告别。当然像优衣库这样的大品牌具有较强号召力,或许能将一部分用户带回天猫旗舰店,但更多的退出品牌则很可能损失掉京东平台的份额。因为多数头部服饰品牌并不足形成绝对优势,市场上类似的腰部品牌很多,消费者可替代的选择非常丰富。据新闻报道,一些被迫退出京东关店的品牌和商家,直接流失的销售额接近三分之一,损失惨重。

此外,我们还容易忽视消费者的利益也因此而受到损害。品牌和商家至少名义在“二选一”拥有主动的选择权,而消费者则纯粹是被动的受害者。本来消费者可以方便地在自己常上的电商平台买到心宜的品牌和商品,但“二选一”之后却落空了。消费者只能选择放弃,或者去其他平台选购心宜品牌或商品。要么失去了应有的消费者剩余,要么平空增加了交易成本,对消费者来说都是利益上的损害。

不难看出,在“二选一”的过程中,失利平台、品牌和商家还有消费者,它们的利益都受到不同程度的损害,而唯一的赢家就是大平台。“二选一”的最终结果是,资源配置失去了市场经济应有的效率,造成了社会总福利下降。也就是说,大平台通过市场势力的优势分得了更大块的蛋糕,但却造成整个蛋糕缩小了。

为什么少有品牌和商家对平台说不?

近年来,电商平台“二选一”的事件层出不穷,屡禁不止。每当618、双11这样的大促,更是“二选一”的多发时段。而工商总局也曾多次出面强调禁止,但却一直效果不佳。京东方面甚至实名向工商总局举报,但却很少出现品牌和商家对“二选一”说不。当然,如果把少数品牌向京东开炮列入的话,也可以算有。或者再准确地表述,为什么没有品牌和商家对大平台的“二选一”说不?

零售商业一直是流量为王,品牌和商家必须借助渠道的力量触及消费者。事实上,早在线下大卖场时代,渠道的霸权就已经显现出来,入场费、活动费等乱收费一度横行,甚至时至今日。当年格力为了反对平台霸权就曾果断退出大卖场,自主经营线下渠道。时代变了,平台变了,但渠道的斗法还是换汤不换药。

品牌和商家不敢站出来对大平台“二选一”说不,主要是出于两方面的考虑:

一是取证困难。通常平台不会傻到直接了当的方式来要挟,而是以暗示的方法委婉地提醒品牌和商家,让其明白站队不正确的后果。即便不小心在系统留下了证据,平台也有能力进行事后销毁相关记录。如果想用法律武器来保护自己,品牌商家很难获得有效证据,来支持自己的观点。连取证都实现不了,何谈说不将平台告上公堂?

二是风险损失大,赢了官司也未必获利。即便能证实平台存在着二选一的不正当作法,品牌和商家也难以从中获得补偿性回报,实际经济损失无法弥补。在举报之后,除非不在该平台开店,否则今后很难得到资源扶持,未来的利益损失更是难以估计。届时赢了官司却丢了业务,这样得不偿失的结果,绝不是品牌和商家所希望看到的。

没有人敢出来对大平台说不,最终每次二选一的结果都是社交媒体上吵吵几声、监管部门打个圆场就过去了。为了日后的生存和发展,企业和商家只能打掉牙齿给肚子咽,放弃部分利益而选择屈从平台的意愿。

加强对超级互联网平台的管理应提上日程

近年来,随着移动互联网的快速普及,国内市场诞生了不少超级互联网平台。根据艾瑞去年发布的《2016年11月移动App排行榜Top1000》,国内共有33个移动APP用户突破了1亿,涉及到社交、电商、搜索、出行、O2O、金融、视频等多个行业。其中3亿以上用户的超级APP有10个,像微信用户超过9亿,手淘用户超过了5亿,基本被BAT瓜分。

之前这些平台作为新生事物,处于成长之中,对行业和市场的影响力有限。但随着用户规模的急剧增长,这些超级互联网平台的影响不再限于企业本身,而是具有了行业和社会属性。而相关监管却严重滞后,平台与企业、用户之间的权责关系和管理,仍然停留在平台单方面说了算的阶段。而平台属于商业企业,本身有着巨大的经济利益,很难公正地制定公正客观的规则。当企业和用户在遇到权利受损时,比如遇到二选一的不合理情形时,它们该如何才能寻求低成本高效率的解决办法呢?

汕头大学国际互联网研究院院长方兴东在一个研讨会上表示,超级网络平台垄断行为的出现,一方面是互联网价值观的缺失,另一方面是监管的滞后。他认为中国也应该需要像美国那样建立一套制度和组织,专门针对互联网垄断进行法律诉讼,发挥教育作用。通过个案推动监管的完善,逐步建立起一套良性的规则体系,保护企业和用户的合法权益。他希望讨论的越具体越好,甚至是起诉阿里巴巴垄断的可行性如何,希望有实质的案子进入起诉阶段。

令人欣喜的是,国家在立法方面开始有所行动。即将生效的《反垄断法》在第十二条明确规定,经营者不得利用技术手段,通过影响用户选择或者其他方式,实施妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行的行为,为打击“二选一”提供了法理基础。而在11月4日,全国人大常委会会议对《电子商务法草案》进行了二审,多个专家提出对“二选一”现象进行明确的立法规范,未来有望获得通过。

随着法律逐渐健全,加强超级互联网平台的管理正式提上日程,相关监管细则开始落实,未来才有可能从根本上解决“二选一”的顽疾。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】