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2018-04-26

昨天新品发布会上,小米放出了一个“大杀器”,其威力之大,甚至抢走了当天发布会的主角——小米6X的风头。雷军宣布,小米要做一家伟大的公司,决定未来硬件的综合净利润率永远不会超过 5%,如果有超出的部分,全部返还给用户。

一时间,小米硬件限定5%利润率的话题就引发了网上的热议,虽然业界的反映褒贬不一,但却迎来了网友们的普遍叫好。

请注意:硬件综合净利润率不是产品毛利润率

小米产品历来以价格低、性价比高为特点,这次雷军的表态似乎又一次强化了小米在消费者心目中的这个印象。

对于大多数消费者来说,雷军说的利润率5%颇具诱惑力。因为大部分人对于净利润率这个名词没有什么概念,通常会不自觉地将其看成是毛利润率。在他们的直觉看来,既然毛利润率只有5%,那就相当于售价95%全部是成本,而且是物料和生产成本的那种。像售价1000元的手机,物料和生产成本就达到了950元。哇塞,那小米的产品得有多么实在,绝对是物超所值。

不过,其实事实绝对并非如此,大部分人都误会了。请注意,雷军在发布会上明确说的是硬件综合净利润率,并不是产品毛利润率,而是更接近于企业的净利润率。我虽不是专业会计人士,但对于企业的净利润率还是有所了解。简单说,企业所谓净利润率,就是用企业营收减去成本、费用和企业所得税等之后,得到的一个最终财务数据。这里边刨去的不仅包括硬件物料和生产成本,还包括折旧、研发成本和营销、管理等费用。也就是说,产品毛利润率中的物料和生产成本,只是企业净利润率计算公式中的成本费用的一部分而已。

应该说,雷军的用词——“硬件综合净利润率”非常专业和严谨,使得内涵非常明确。“净利润率”意味着剔除与硬件产品相关的成本和费用,而“综合”二字则显现了成本和费用不仅仅指硬件产品本身的物料和生产成本,还包括研发、营销、管理等在内。因此,雷军说的硬件综合净利润率,应该是指按小米内部的各个硬件业务,单独核算出来的该业务或产品的净利润率,同样需要正常分摊折旧、研发成本和营销、管理等各项费用。这与通常意义下的企业净利润率并无太多区别,只是不同的产品或业务之间数据有所区别,而企业净利润率是整体业务计算出的均值。

作为主营业务为手机的小米来说,其他业务营收占比相对比较有限(这里主要说小米,不包括其外围生态企业),因此其硬件综合净利润率就几乎等同于企业的净利润率。

5%净利润对国产手机行业来说其实并不低

大概解释了雷军所说的硬件综合净利润率之后,那么第二个问题就来了:5%的净利润率,对于国产手机行业来说很低吗?

上个月有人爆料称,2017年小米整体表现出色、增长强劲,其营收达到接近190亿美元。我们姑且四舍五入为190亿美元,如果小米达到雷军所说的5%净利润率标准,那么其净利润将达到9.5亿美元。

我们将小米的这个数据与国产厂商华为进行比较,看看两者之间有什么不同。华为是近年来国产手机厂商的领头羊,营收和利润都表现不错。2017年华为营收6036亿元,净利润475亿元,净利润率为7.87%。众所周知,除手机业务外华为的业务包括通信设备、企业业务,后两者的利润较高。通常业界认为,消费者业务即智能手机业务拉低了华为的整体净利润率,即华为手机业务的净利润率其实不到7.8%。而小米以智能手机为主业,它如能达到雷军所说的5%净利润率,那么将有望和华为手机业务的净利润率相当。

我们还可以从另外一个维度来对比一下。由于没能搜到2017年数据,只好使用Strategy Analytics去年一份报告的2016年数据。2016年全球智能机市场的总营业利润为537亿美元,其中苹果的营业利润为449亿美元,份额占比为79.2%;三星83亿美元,占比为14.6%。国产手机厂商中,华为智能手机营业利润最高,为9.29亿美元,在全球利润中的占比为1.6%。OPPO、VIVO双子星的营业利润在全球智能机市场的占比分别为1.5%、1.3%。

华为、OPPO、VIVO等三大品牌在全球智能机利润中的总占比不到5%,约合23.6亿美元。假如实现5%的净利润率,小米去年9.5亿美元的成绩拿到2016年的话,完全可以挤下华为他们三个,占据国产手机厂商净利润第一名。请注意,Strategy Analytics报告中的数据是营业利润,还不是减掉了税费之后的净利润。也就是说,小米若能实现5%纯利润率的上限,其盈利能力与产品售价更高的华为、OPPO、VIVO等企业相比不落下风,甚至有反超的机会。

不难看出,雷军设定的5%纯利润率,虽然听起来很低,与苹果、三星等国际厂商没有可比性,但对于当前的国产手机行业来说还是一个较高的门槛。5%纯利润率绝不是国产厂商踮起脚尖就能够到的,需要企业付出极大努力才能实现。

雷军暗藏心机,小米5%净利润率更像是营销

如前所述,在当前的市场态势来说,5%的净利润率在国产手机行业中属于较高的上限,至少是中等偏上水平,实现起来并不容易。事实上,目前能实现盈利的国产手机厂商只有头部少数几家。以目前的定价策略和毛利率水平,小米想要达到这个标准比起华为、OPPO、VIVO等来,其实要困难得多,甚至有些可望不可及。

雷军堪称是一个机智十足的“心计Boy”,他在消费者心目中强化低价格、高性价比形象的同时,还暗渡陈仓巧妙地为小米留下了足够的硬件利润空间。雷军给小米划了一个外界看来很低但实际较高的5%净利润率标准线,为自己的企业做了一次成功的营销。不但为新品小米6X的宣传争取了上头条的机会,而且还营造了一个负责任的大企业形象,可谓一举双得。

当然,我们也不能说小米无法实现这个目标。小米手机虽然毛利润率不如华为和VO兄弟,但其可以在成本和费用管理上下功夫。有人感叹,促销员一部OPPO手机能拿到三五百元提成。事实上这正是其庞大营销费用的一部分,高额的市场营销费用会吃掉企业的大块利润,因此我们看到,VO兄弟的产品价格不低,但营业利润和净利润并没有想象中那么高。仅在市场营销方面,小米就比VO兄弟和华为节约一大块的费用开支,这是它的一个成本优势。

未来只要小米愿意,将产品毛利润率适当地提高一点,同时保持现有的成本和费用控制水平,还是有可能实现5%净利润率的目标。当然这样难免要涉及小米产品和品牌的新定位问题,那就是后话了。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2018-04-25

iPhone X销量不理想、股价下跌,库克最近有点烦

这两天,一则关于《iPhone X一季度销量仅占到苹果机16% 远不如8系列》的新闻被各大媒体转发。

据美国科技新闻网站AppleInsider报道,美国市场研究公司CIRP日前的一季度美国市场苹果手机销售报告显示:在美国一季度销售的苹果手机中,iPhone X只占到了16%的份额,而定价700美元的iPhone 8手机占到了23%的份额,姊妹版本iPhone 8 Plus(定价800美元)销量占到了21%。也就是说,被苹果寄予厚望的iPhone X,在美国市场的表现同样令人非常失望。

iPhone X 销售不理想,说到底是定价过高

关于iPhone X销售不理想的主要原因,腾讯科技在报道中将其归结为定价过高。这也是业界普遍的共识。的确,近年来苹果公司的新机型定价日益走高,从649美元到699美元再到749美元一路攀升,iPhone X 更是首次将基准价定在1000美元,超出以往传统650美元门槛价的50%。

根据需求定理,在其他条件不变的情况下,随着商品价格的走高,对该商品的需求也将逐步下降。苹果手机作为大批量生产的工业品,即便拥有一定的差异化优势,也难逃需求定理的制约。于是我们看到,很多苹果用户在高价格面前,选择购买价iPhone 8系列等格较低的机型,或延长现有手机使用时间。

其实这一现象倒也不算出人意料。早在去年苹果秋季新品发布会上推出iPhone 8系列和 iPhone X时,我就指出苹果之所以新品双发,主要就要想兼顾基本盘和创新——iPhone 8 系列主打市场需求,而iPhone X 更偏于树立市场形象。也就是说,苹果对于iPhone X 的销量是有所心理准备的,毕竟这是自己一手制定的营销策略,其结果有所预见。

不过iPhone X的销量之差,还是有些出乎苹果的意料之外。一款寄予厚望的最新旗舰机型竟然迟迟无法达到预期销量,这是管理层不想见到甚至是难以忍受的结果。搜索一下相关新闻,我们就很容易看到苹果主动削减数千万台iPhone X的产能、代工厂增速下滑等不好的消息。

而受累于iPhone X的乏力表现,苹果去年的整体市场表现同样不太令人满意。

在VO兄弟、华为、小米等国产厂商30%增长(其中华为基数较大2017年增速为10%)的挤压下,2017年苹果销售量为2.158亿台,与2016年的2.152亿台相比几乎原地踏步,这还是拜去年Q4新品推出后大爆发支持之下取得的成绩。否则按其去年前三季的势头,苹果将陷入连续两年市场下滑的尴尬。转眼到今年Q1,苹果在全球手机市场又出现了下滑的现象,同比下降2.5%。

2017年苹果手机销量基本上在原地踏步

苹果手机定价过高带来的种种负面影响

应该说,苹果手机的定位整体是成功的,但近年来一味追求利润的定价过高,也给它带来种种负面影响:

1、定价过高使得市场需求被压抑

作为差异化非常明显的手机品牌,苹果具有一定的市场势力,因此它不像多数国产手机厂商那样是市场价格的接受者。它可以根据自己的意志来给自己的产品定价,从中获取最大的利益。但目前看来,苹果近年来定价节节高升,特别在iPhone X上突破了1000美元,使得其用户群体的基数下降。很多消费者在高昂的定价面前,只好退而求其次,选择没有最新黑科技回身但性价比更合理一些的iPhone 8/8 Plus系列。

2、客观上帮助竞争对手创造侵占自己市场的机会

由于苹果手机定价不断上探,这就为三星、华为等手机品牌提供了向上走的市场空间。近年来华为、VO兄弟等纷纷企稳到4000元以上市场,与原来苹果传统基准定价650美元的用户群体相重合。而三星S9在国内的售价突破了1000美元大关,达到了6999元,但与iPhone X的8388元起步价相比,它们仍有较大的性价比优势。苹果的高定价策略,客观上帮助其他对手撑起了越来越高的价格空间,而它们利用这个机会开始蚕食苹果的市场份额。

3、打乱了价格体系,损害了品牌形象

iPhone X 成为了苹果上市后最早开始价格松动的新机型。尽管官网价格仍然坚挺,但在经销商处却随处可见直降的广告。比如在京东商城的日常销售中,64G的iPhone X 就打出了直降689元的优惠,相当于价格下调到了7699元。苹果的价格控制能力极强,这种现象在以前是不可想象的事,因为这么做难免会损害苹果品牌的形象。只能说,在整体销量不佳的情况下,苹果默许甚至支持了经销商降价促销的做法,毕竟作为品牌想获取更大的利益还是得靠销售规模来实现。

iPhone X将苹果手机定价带向了新高

过度掠夺消费者剩余的做法不可持续

长期以来,苹果智能手机的定价一直保持着物料成本占比35%左右的机械计算方式。也就是说,只要物料成本上涨,新机型的定价就会自动按比例上浮。

IHS 的分析认为,基本款 iPhone 8(4.7 英寸屏幕、64GB 存储空间)材料成本为 247.51 美元,较去年 32GB iPhone 7 的 237.94 美元有所升高。于是其售价水涨船高达到了699 美元,而去年的 32GB iPhone 7 售价是 649 美元。而根据研究公司TechInsights披露的信息,iPhone X 64GB版的物料成本为357.5美元,而售价为999美元,物料成本占比仍为35%左右。

这种机械式的定价方法,显然有些过于自信,完全以我为主,忽视了市场竞争状态和用户感受。上段数据显示,在全球价格较低的美国市场,苹果手机的门槛价在两三年中,从649美元迅速上升到999美元,年化增长速度达到15%,而美国近年来GDP的增速不超过3%。

或许有人会说,这是因为机型升级的原因,iPhone X的价格虽然高了些但iPhone 8涨幅有限。然而消费者永远都是将历代的旗舰机进行对比,在他们心目中,iPhone X 和当年的iPhone 5 一样都是年度旗舰机。

对于普通美国消费者来说,原来不到一周工资就能买到苹果手机,而现在要花大约十天的工资。苹果手机作为中端商品的定位正在消失,走向高端商品。而在中国,苹果手机的定价攀升则让它从高端手机走向了近乎奢侈商品。

长期以来,苹果手机占据着绝大部分的全球智能手机市场总利润,甚至一度达到80%以上。而不断快速上涨的定价,正在过度挤压消费者剩余的空间,同时也为苹果创造着更多的生产者剩余即利润。

然而过度掠夺消费者剩余的负面作用也在逐渐显现:市场增长乏力甚至下降、用户口碑形象下降等,降频门事件更是暴露了苹果的恐慌,以至于不择手段来缩小用户的换机周期。但如果不从根本上改变以前机械定价的做法,更加尊重市场和用户,苹果很难规避这些负面作用。

最新的消息称,苹果有意将LCD版iPhone 新机型定价为799美元,相比iPhone X下调了200美元,显示苹果已经意识到过高定价的问题,希望这是它纠正之前策略失误的新开端。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2018-03-29

去年下半年以来,区块链成为了国内最热的投资(或者说投机)热点,而今年这股风气甚至波及到智能手机行业。

近日国内先后有SUGAR糖果、长虹、联想等三家厂商推出了区块链手机,特别是曾经国内智能手机巨头的联想,引发了市场一片哗然。

在技术并不成熟的情况下,几乎风马牛不相及的两个事物竟然扯到了一起,国内智能手机市场怎么了?

特点不够区块链来凑的背后是国内市场饱和

3月20日,在国内手机市场沉寂多年的联想集团一口气推出三款新机,其中一款 Lenovo S5手机还打上了区块链的标签,被对外宣称为第一款区块链手机。联想集团副总裁常程宣称,S5在加密安全支付空间——Z空间支付区域系统底层用上了“区块链”技术,由此可以让支付更安全,但他没有透露更多的具体技术细节。

区块链概念的S5发布,在难得地怒刷了一波存在感之外也引来了外界的强烈批评,在某问答平台上的相关回答中收获了几乎一面倒的质疑和批评。不可否认,区块链技术在信息存储、保护上有着良好的应用前景,但技术离实际商用仍比较遥远。业内其他历来重视技术研发的巨头,如谷歌、苹果等都不敢轻言应用,联想语焉不详的区块链手机被外界质疑也就在所难免。

其实,即便从宣传来看联想S5也不是第一款区块链手机,在此之前SUGAR糖果、长虹都已经率先发布过类似概念的机型,而且都自认是第一。它们在宣传策略上更加大胆激进,甚至宣称手机可以用来挖矿,隐隐让人联系到充满诱惑的比特币。

这三家厂商目前在国内市场的份额都很小,即便是巨头联想,其在国内智能手机市场的份额也跌至1%以下。因此,它们打出区块链概念,普遍被认为是蹭热点造噱头的营销行为。弱势国产手机厂商不惜冒着品牌形象受损也要大打区块链概念,与其面临着激烈的市场竞争状况有关。

2018年2月11日,中国信息通信研究院发布了《2018年1月国内手机市场运行分析报告》,数据显示:2018年1月,国内手机市场出货量3906.4万部,同比下降16.6%;上市新机型51款,同比下降19%。GFK也于近日发布了报告,预测2018年中国手机市场全年零售量为4.49亿台,同比下降超过4%。

这表明,由于市场普及率达到了天花板,消费者换机高潮已经过去,中国手机市场将进入持续负增长时期。需求下降加剧了市场竞争的程度,导致企业生存压力加大,众多中小品牌面临着淘汰出局的危险。在生存的压力之下,这些厂商为了吸引用户眼球,不惜搏出位以吸引眼球,时下大热的区块链概念因为关注度高当然就更受它们的青睐。

因此,在目前的T型结构之下,市场的主导权由头部品牌掌控。研究机构Counterpoint的数量显示,2017年国内出货量的前五名占据了77%以上的市场份额,但它们之间的份额差距没有能够拉开。华为、OPPO、VIVO、小米、苹果的国内市场份额分别为19%、18%、17%、12%、11%,处于群雄并起的局面,尚未出现绝对统治力的王者。

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2018-01-18

李东生在2017年两会上向媒体展示KEYone手机

近日,TCL集团发布了2017年第四季度产品销量及服务业务开展情况的公告,成绩可谓有喜有忧。公告数据显示,液晶电视全年销量为2377.4万台,同比增长15.9%。空调、洗衣机产品销量分别同比增长26.9%、11.5%。

而寄予厚望的智能手机业务非但没有止跌回升,反而加速下滑。2017年TCL通讯设备及其它产品销量合计4387.6万台,较上年同期下降36.2%。这让李东生非常尴尬,以至于在CES大会上被国内记者追问“TCL通讯是否应该彻底剥离掉”的敏感问题。

手机业务连续两年断崖式下跌,亏损裁员不断

这是自2015年TCL手机销量达到创记录的8355万台后,连续两年迎来销量下滑。2016年其手机销量为6876.6万台,同比下降17.7%。而刚刚公布的2017年销量为4387.6万台,同比下滑36.2%,堪称是断崖式下跌。

与销量下跌相伴而来的,还有手机业务的巨额亏损和裁员。

2017年上半年财报显示,TCL集团的净利润大涨超七成,但被外界质疑其含金量,因为其净利润的主要增长点来自于面板业务的行业性大涨价,其他业务贡献极低。其中TCL通讯更是出现了巨额亏损,仅上半年的亏损就超过了8亿元。

集团净利益的另一个因素是裁员降低了运营成本,有报道称TCL去年上半年裁员人数近万人,裁员率达到了12%。其中表现不佳的TCL通信更是从2016年就开始裁员,当时几乎裁掉了北京地区的整个品牌营销团队,涉及人员近百人。这也使得原本不强的品牌营销能力更加薄弱。

在2016年,TCL就意识到手机业务面临着困境。自有品牌TCL影响力太低,收购来的Palm离开市场时间过久重启成本太高,而阿尔卡特定位于中低端面临国内厂商品牌的围剿市场份额下滑。在此情形之下,TCL迫切需要一个影响力较大的现成品牌来冲击中高端市场,而打算退出硬件业务的昔日手机巨头黑莓就成为不错的选择。

一个有意租来开拓市场提升销量,一个则想趁机脱手转型,二者一拍即言。于是TCL和黑莓签订了品牌授权协议,获得了黑莓智能手机品牌在全球大多数国家市场的长期生产、销售权。在已经拥有阿尔卡特和Palm两大国际品牌之后,这是TCL第三次吃下国际品牌的行动,也可视为李东生为了解决智能手机业务下滑的重要举措。

在联手黑莓之后,TCL也的确一度在气势有所起色。去年8月TCL将黑莓品牌带回中国市场,就创造了首销8分钟卖断5000台手机的成绩,并在一周内启动了两轮新抢购。尽管这个数据不是很漂亮,但对于数年后才重返中国市场的黑莓来说却是不错的表现。凭借黑莓品牌的高光发挥,TCL在国内消费者中获得了较高的关注度,实属近年来难得之事。

然而这种高光表现情况没有持续太久,当所谓基本盘初期需求释放后销量就难以走高,即便是展开优惠500元促销也效果有限。黑莓品牌加入TCL大家庭,未能带来太大的销量,更没有改变TCL手机业务的整体状况。

黑莓销售不如意主要是TCL自身的失误

从2016年年底双方签订品牌授权协议算起,TCL引入黑莓品牌已经足足有一年多时间。黑莓品牌之所以没能帮助TCL提升手机业绩,主要与其自身的诸多失误有关。

1、定位失误:高端品牌不只是定价高

作为曾经的国际高端商务品牌,黑莓原来的产品一直执行优质高价的定位方式,TCL延续了这一做法。将Keyone的价格定在3999元,这个价格在国内已经属于高端旗舰机。定价本身没有什么问题,但TCL可能忽略了高端品牌不只是定价高,而是它的产品能为用户创造更高的消费者剩余。黑莓的辉煌已是过去式,其品牌不再具备原来的高溢价。在品牌溢价大幅贬值时,就有必要用更高的配置和性能来弥补。而TCL推出的Keyone和Motion都存在着与行业同档次机型相比配置过低的问题,被消费者戏称为未上市就配置落伍的产品。看似是抱怨定价高,实际是新产品不符合自身定位,无法为用户创造足够的消费者剩余。

2、策略失误:也在基本盘和主流市场之间犹豫不决

之前黑莓转型中为人所诟病的一点,就是在键盘和全触屏之间一直徘徊不定,想拥抱全触屏主流又舍不得键盘机的基本盘,守着基本盘又心有不甘。导致偶尔向主流市场进一步,又哗哗地倒退两三步,最终重心还是落在狭小的键盘机市场,丧失了宝贵的转型时机。而TCL接手之后,似乎也没有跳出这个怪圈,至少目前为止的表现是如此。TCL迄今已推出了两款黑莓品牌手机,一是键盘机黑莓Keyone,另一是全触屏的黑莓Motion。前者定位于高端市场,而后者400美元的定价显示意在试探中端。这表明TCL同样存在着过于怕输的心理,害怕失去了基本盘,而不敢全力拥抱主流市场。这种畏手畏脚的策略继续下去,只怕TCL要重蹈黑莓前几年的覆辙了。

3、产品失误:产品线过于单一,单靠Keyone难以吸引消费者

从去年8月份上市以来,黑莓在国内销售的国行机型仍只有一个,那就是Keyone。Motion虽然在国外已经上市,但国内尚无消息。而Keyone作为一款键盘智能手机,它的局限性非常明显,缺乏足够的用户基础。可能TCL也意识到了机型过于单一的不足,于是采取了推出双卡版、青铜色、精英版等子型号的方式来弥补。在没有新机型推出的时候实属无奈之举,倒也能理解。不过这种花样玩法,除了多了几个SKU外无法增加产品线的长度,并不能真正满足目标用户的多层次需求,反而因此提高供应链成本,不是有效的解决方案。

4、营销失误:未能趁热打铁推广黑莓品牌

和诺基亚、摩托罗拉等不同,黑莓在国内原来一直是一个不太为大众所熟知的手机品牌。因此,TCL在国内要多花费力气来进行品牌营销。黑莓品牌重返中国内地市场是一个非常好的营销引爆点,而Keyone上市之初的火爆也侧面证明了。然而TCL却没有能利用这个难得的时机,趁热打铁在国内推广黑莓品牌的相关产品和服务,如全新的全触屏产品等,以培育市场。坦白说,TCL在消费市场上的品牌营销还停留在传统阶段,短板一时半会难以补强。

给黑莓品牌和TCL手机业务的几个建议

在黑莓手机重返中国内地市场时,我曾这么评价:与其说黑莓重返中国,不如说TCL启动新品牌策略。如今看来,这个新品牌发展得并不如意,在此再给出几个建议供其参考。

1、集团层面:真正将智能手机业务视为未来战略重点

TCL在手机行业上的失败可能有很多方面的原因,但最重要的因素可能还是企业内部不够重视,资源扶持力度不足,缺乏有效的内部激励措施。尽管李东生一再重申对智能手机业务的重视,却无法否认过去两年间TCL在该业务上呈现收缩状势,裁员、出售股权等动作都显示了外界的担心并非空穴来风。黑莓品牌乃至TCL手机业务想重新崛起,都离不开TCL集团层面上的策略支持。李东生不能将重视停留在口头上,而是真正将智能手机业务视为未来的战略重点,给予充分的资源扶持和有效的激励机制。

2、品牌层面:要把黑莓当成自己的亲生儿子来养

TCL手机业务拥有四个品牌,除了黑莓是租来的外,TCL、阿尔卡特、Palm都是自有品牌。由于TCL和Palm暂时难堪大用,真正能拿出来打的品牌只有阿尔卡特和黑莓。黑莓虽然不是自有品牌,但双方签有长期授权协议,TCL的企业利益与其深度捆绑。再者品牌所有权为黑莓所有,但开拓来的用户是TCL自己的,有了用户基础才有实现其双+战略转型的可能。把黑莓品牌做大,对于TCL的重要性远大于黑莓公司。在这种情况下,TCL应当尽全力打造这两个品牌,特别是定位中高端的黑莓,更是要把它当成自己的亲生儿子来养。

3、放弃键盘机优先策略,转而拥抱主流市场

键盘机的细分市场已经严重萎缩,已不足以承载起一家小而美的手机品牌,这是残酷的现实。用余承东几年前的话说就是,“(在智能手机行业)没有规模经济,你活不下来”。换言之,智能手机行业根本就不存在小众品牌市场。因此,TCL有必要改变守住键盘机基本盘的旧想法,转而坚决拥抱主流市场,将重点放在全触屏机型开发之上。之前程守宗曾表示黑莓手机实现盈亏平衡,最低要达到年销量300万台。如今品牌溢价下降的情况下,TCL应参考360手机去年的标准,至少要先把体量做至每年500万台。

4、走精品路线,用产品说服用户

TCL推出的黑莓品牌机型中黑莓因素保留得不错,但都远不能称为精品。参考之前的Passport、Z10等机型,它们既有工业设计的亮点,又有功能上的创新。Passport的键盘触摸式设计,Z10全虚拟键的手势操作,给用户留下了深刻印象。曾经的Z10用户上手iPhone X 会感到亲切、毫无压力,因为这些操作手势是三四年前黑莓就玩过了。反观Keyone和Motion,技术功能还停留在一两年前吃老本,没有双摄、没有全面屏,更没有面部识别,凭什么让用户认可。在技术更新越来越快的今天,TCL是时候亮出自己的绝活,用卓越的新产品来重新获得市场话语权。

5、努力提升品牌营销水平,补强最大短板

2015年TCL能够取得全球智能手机前五名的好成绩,主要归功于阿尔卡特在国际市场的优秀表现,多是与运营商的良好合作相关。但国内市场表现却惨不忍睹,以2016年11月为例,TCL共出货648万台手机,国内市场仅有20万台。主要原因就是国内市场已从运营商主导全面转变为消费者市场,TCL在品牌营销的短板显露无遗。未来无论是运营黑莓还是阿尔卡特,TCL都面临着快速提升品牌营销能力的难题。否则,不了解用户潜在需求,不了解市场变化,更不知道如何与对手竞争,其在国内市场的看客身份难有改观。只有补强这块短板TCL才有可能在市场上和对手较量。

TCL转型之路困难重重,不容乐观

2018年1月10日CES展览上,李东生在接受记者采访时回应是否应该彻底剥离掉通讯业务时表示:“因为在TCL集团的双+业务战略当中,移动通讯是一个不可以缺少的战略支柱。我们没有做好,但不代表我们没有机会。”

早在2014年,TCL就确定了面向未来的双+战略,试图从家电制造商向互联网产品和服务商转型。作为“智能+互联网”中关键的一环,智能手机是TCL曾经寄予突破厚望的重点业务。当华为、小米等同行都先后通过智能手机终端的成功,获得了海量的互联网用户,并借此用户和流量优势介入到应用商店、互联网金融、电商等服务领域和相关电子产品市场,TCL却毫无进展。

既然TCL将手机业务看作其战略支柱,那么就应该大力扶持其发展。对于黑莓品牌来说,Keyone的销售成绩并不是很重要,关键是看后续的产品开发和市场营销,如何在中国市场展现应有的竞争力。光就目前Keyone和Motion两款新品来看,TCL的转型之路难言乐观。希望今后它更加果断、少犯策略错误,能有更好的表现。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-12-27

说实话,刚听到网上有人指控苹果公司故意限制老款iPhone运行速度时,我是有些不敢相信自己耳朵的。毕竟顶着全球最伟大科技公司和最赚钱科技企业的名号,于情于理苹果都不应该使出这种下三滥的手段。而最近的新闻显示,苹果公司已经对此指控作出了回应,承认了限制老款iPhone性能的事实,让人大跌眼镜。

系统升级隐藏深套路,旧机型升级反变卡

事情可以追溯到今年9月份:2017年9月20日凌晨1点,苹果公司正式开始推送全新的 iOS 11 操作系统。原本以为升级后会功能更强大,结果众多原本兴奋不已的老苹果用户纷纷抱怨出现了明显的运行变慢,甚至卡顿现象。而且升级后无法降回至原来的系统,令人苦不堪言。这在历来强调系统优化、用户体验的iOS来说,简直是不可想象的事。

好在我慢人半拍,在升级前看到了朋友圈的众多差评,没有跟风升级。尽管删掉了软件更新文件,但是苹果后台仍隔三差五地悄悄在后台下载 iOS 11 系统的升级安装包,想关闭更新却根本找不到设置的地方。最后还是在万能朋友圈的好友热心帮助下,安装了一个beta版的描述文件才得以解决。

不过,作为一个苹果用户,现在回想起来苹果公司限制老机型的作法还是有所感觉的,自己2016年6月购买的手机,在iOS10系统多次更新后的确比原来慢了些。不过我和大多数用户一样,认为这可能是苹果公司在系统开发中对某些机型的适配没有做好,存在着一些bug,或者是新系统对手机的硬件要求更高一些。如今看来,我们还是太天真了,图样图森破,压根就没有想到这居然是苹果公司玩的套路。

对此,外界最直接的反应就是苹果公司为了促销自己的新机型,故意为之。如果说推出新机型是在前面拉,那么通过系统更新限制老款iPhone运行速度则是后面推,共同为缩短换机周期提高智能手机的整体销量而努力。与国内手机厂商不断在ROM中增加广告相比,苹果公司暗中限制老机型运行速度的手法显得更加隐蔽和恶劣。苹果此举引发了美国众多消费者的愤怒和不满,“反苹果联盟”呼吁商务部反垄断局对苹果展开调查,一些消费者则将其告上了法庭。

当然苹果公司不会承认外界的这些推断,它强调这么做的目的是为了防止老旧机型意外关机、延长旧机器的使用寿命。此项功能2016年才正式应用在iPhone6、6s和iPhoneSE上,如今范围扩大到了iPhone7上。言下之意,它这么做的初衷是为了用户好,而且时间并不长久,即使有错也只是初犯而已。

销量下滑面临瓶颈,压力之下苹果出此下策

同时苹果还强硬表示未来还会将此功能扩充到更多的机型上去,上市超过1年的机型都将纳入。市场调查公司Counterpoint最新的全球洞察显示:全球智能机用户平均换机时长为21个月。运营商世界网今年3月14日发布的《2017年度3·15手机质量关注度报告》显示,国内苹果手机用户平均换机周期达到了26个月左右。显然,苹果的计划将可能人为缩短iPhone 换机周期,卖出更多的新手机而从中获利。

不惜犯冒消费者也要大力推动旧机型功能限制计划,苹果公司这么做是出于什么考虑呢?有人认为这与苹果想成为史上首个万亿美元市值企业有关,但这种可能性并不大,因为苹果从来就不是在意资本市场表现的企业。它这么做其实另有他因,还得从苹果智能手机的销售现状说起。

相比前几年的一路高歌,2016年成为了iPhone出货量下滑的第一个整年,其全球市场份额只有14.6%,同比下降7%。下滑趋势在2017年没能扭转,苹果手机连续三个季度全球市场份额在12-14%之间徘徊。最新Q4财报显示iPhone市场表现差强人意,销量同比增长3%只有4670万部,略高于市场预期的4610万部;相关营收为288.46亿美元,同比增长2%,甚至没能跑赢销量3%的增速。如此看来,2017年iPhone的市场份额继续下滑在所难免,遭遇连续两年出货量下跌的尴尬。

从供应链传出的最新消息显示,由于iPhone X销售不如预期,苹果大幅缩减了明年首季的销量预估,从原订单季5000万部大减四成至3000万部。这表明,由于智能手机产品日益成熟,所谓的黑科技无法给用户带来不可替代的体验,加上苹果手机的保有量日益增多,高端手机的市场份额天花板日益显现。苹果的股价在周二开盘即下跌将近3%至170.6美元,反映了市场对苹果手机市场预期的不乐观。

正是在这种严峻的市场压力之下,苹果不得不铤而走险。纵使苹果公司口口声声表示限制旧机型是为了用户着想,但真正的目的就是为了增加新机销售、提高市场份额。

策略短视牺品牌忠诚度,得不偿失或致用户流失

不过,这么做的代价是牺牲用户体验和自己的口碑,将来极可能遭遇用户用脚投票。短期来看,因为不涉及价格调整用户的需求不会因此改变多少,苹果公司升级变卡的影响有限,但长期来看用户将对此激励作出反应:用户要么像我一样安装beta版的描述文件来拒绝系统更新,要么放弃iOS转投安卓阵营。

苹果公司的套路或许能达到人为缩短了换机周期的目的,却会导致整体用户忠诚度的下降。而苹果手机的高用户忠诚度历来是苹果公司的核心竞争优势,也是其多年来能成为中高端手机市场的杀手锏。在目前三星和华为等国产厂商向中高端发起猛攻的情形之下,苹果公司用短期的销售增长换来长期用户忠诚度的下降,显然是得不偿失的策略短视行为。我想库克和管理层还当三思而后行,尽快向用户道歉并停止计划为好。

首刊于《南方都市报》2017年12月26日版,网发略有调整增补

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-11-03

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11月3日凌晨,苹果发布第四财季的财报。主要数据如下:第四财季营收526亿美元,超出市场预期的507亿美元;每股收益2.07美元,超出市场预期的1.87美元;净利润为107.14亿美元,比去年同期的90.14亿美元增长19%。其中,大中华区营收为98.01亿美元,比去年同期的87.85亿美元增长12%。

应该说苹果第四财季的数据整体非常漂亮,营收、净利润、每股收益均超出之前的预期。其中不但超过了分析师预测的507.9亿美元,而且超过了之前苹果公司自己的预期上值520亿美元。受此消息影响,其股票随即大涨3%。

硬件业务:手机差强人意,平板和电脑增长强劲

从财报的数据上看,苹果第四财季各个产品线都实现了同比增长,但不同产品的表现区别很大。

其中智能手机的表现只能说是差强人意。苹果第四财季iPhone的销量为4670万部,同比增长3%,略高于市场预期的4610万部。来自于iPhone的营收为288.46亿美元,比去年同期的281.60亿美元增长2%,甚至于没能跑赢销量的3%增速。这表明iPhone的整体售价有所下调,从去年同期的621.1美元降至了617.7美元。出现客单价下降的原因,可能是苹果为了新机型上市而采取的既定价格调整策略。

不过不得不说,随着保有量增大,美国、欧洲和大中华区等成熟市场趋向饱和,而印度、南美、东南亚、非洲等新兴市场的消费能力仍非常有限难堪大任,苹果手机增长的势头已经明显放缓。

相比之下,其他硬件产品的表现要出色得多。无论是iPad还是Mac,均实现了销量和营收10%以上的同步增长,而且客单价都有一定的小幅提升,显现出了强劲的增长势头。

苹果第四财季共售出538.6万台Mac,比去年同期的488.6万台增长10%;来自于Mac的营收为71.70亿美元,比去年同期的57.39亿美元增长25%。共售出1032.6万台iPad,比去年同期的926.7万台增长11%。来自于iPad的营收为48.31亿美元,比去年同期的42.55亿美元增长14%。

二者合计贡献了20亿美元的营收增量,是iPhone的3倍。Mac和iPad的优秀表现,成为了拉动苹果公司第四财季营收增长的一大动力。

服务成亮点,推动营收和利润双增长

不过第四财季的真正大亮点,不是上边提到的各个产品,而是服务业务。财报显示,苹果公司第四财季来自于服务的营收为85.01亿美元,比去年同期的63.25亿美元增长34%。

苹果的服务收入大体上分为两块,一方面是来自于APP Store 的应用下载和应用内购买的收入分成;另一方面是来自于企业服务。

由于目前苹果财报尚未透露服务收入的构成细节。我们只能从公开资料中找信息。今年6月1日,苹果宣布应用商店 App Store 自 2008 年7月上线以来,累计向应用开发者分成已超过 700 亿美元。按其分成比例,意味着App Store共获得1000亿美元的营收。而最近的一年中,App Store营收达到285亿元,苹果从中获得的收益约为85.5亿美元,这一部分收益将反映在服务收入中。

库克当时还表示,今年前三个月,来自于App Store收入已经相当于财富世界 100 强(Fortune Global)公司的体量,可见其营收规模的可观。

之前企业信息服务市场的老大是黑莓,巅峰时有超过90%的全球500强企业和多国军政机构配备了黑莓解决方案。但当其手机业务没落后,“皮之不存,毛将焉附”,黑莓逐渐失去了相关收入。其留下的市场空白,被苹果、三星等新兴智能手机巨头所瓜分。其中苹果像黑莓之前一样,在商业企业和政府机构拥有硬件产品的基础优势,从而迅速获取大量市场份额,成为了企业服务市场的最大赢家。

两块业务的强势增长,推动服务收入大幅提升。第四财季苹果的服务收入为85.01亿美元,同比增长了近23亿美元,超过了Mac和iPad。同时由于服务的边际成本很低,服务收入的增加还改善了苹果的运营利润率。第四财季苹果的运营利润率为24.95%,虽然仍不如前几年,但比第三财季的23.71%高了1.24个百分比,很大程度上就是得益于服务收入36%的大幅增长。

市值突破万亿的关键因素:iPh​one X、中国市场

早在今年4月在讨论哪家公司最有可能突破万亿美元市值时,不少人就把苹果当成了第一热门企业。原因很明确,苹果的市值最高最接近、市盈率却只有18.8倍。当时苹果市值7500多亿美元,而在写稿时达到8718.39亿美元,六个多月涨了将近1200亿美元,相当于新增了1个百度+1个网易。目前离万亿大关只有不到1300亿美元的差距,如果苹果公司继续强势表现并非没有可能,有激进者甚至认为有望在今年内达到万亿美元。

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近一年来,苹果股价从104美元涨到了168美元

当然这一切需要用业绩来支撑,苹果能否实现市值超过万亿美元,取决于以下几个因素:

1、iPhone X 能否不负重托实现大卖

今年9月,苹果同时发布了两款新机型,其中iPhone 8 上市后表现不佳,销量甚至不如两年前的iPhone 6 系列。在国内市场上市不到一个月,京东等主流电商平台的实际售价就跌破了5000元。当初,苹果公司希望以其来守住基本盘的策略并不成功。

作为一款划时代的新机,iPhone X被喻为是苹果第一代iPhone 后最重要的产品。10月底的预售火爆,反映出消费者对iPhone X 的关注和需求非常旺盛。可能是受到数据的鼓舞,苹果乐观地预计,在iPhone X推动下,截至今年12月末的2018财年第一财季其销售额将达到创纪录的840亿至870亿美元。而外界分析师的预期值为845亿美元,苹果公司更加地乐观,对iPhone X 信心十足。如果iPhone X 能够不负重望达到预期,将燃起投资者的信心,推动股价上涨。

2、中国市场能否实现振兴,恢复增长

另一个重要的决定因素是中国市场。近年来中国手机市场的消费升级趋势非常明显,中高端产品逐渐成为主流。坦白说苹果公司在国内市场的表现并不好,其市场份额和出货量不升反降。2016年,苹果手机在中国出货总计4380万部,比2015年下降18.2%。2017第三财季财报显示,其在中国市场业务连续6个季度下滑。

苹果曾经将中国视为最有前景的地区,有望成为其全球第一大市场。但现实却是中国不但没能再进一步,反而丢掉了苹果全球第二大市场的位子。在欧美传统市场饱和、新兴市场体量尚小的情况下,中国市场成为苹果继续提升业绩的关键。如果苹果能成功达到2015年的高光表现,将非常有助于冲击万亿市值大关。不过如何才能实现在中国市场的重新振兴,苹果可能着实还要好好下一番功夫,毕竟这可能是全球竞争最激烈的手机市场,没有之一。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-09-30

时隔近4年,黑莓国行终于回归大陆市场

阔别近4年之后,黑莓智能手机终于回归中国内地市场。如今的黑莓公司已经转型,黑莓手机得以重新与中国消费者见面,得感谢TCL与黑莓达成品牌授权协议,和借助京东强大的线上渠道作为目前线上的唯一发售平台。

作为最后一款由黑莓主导研发的全键盘手机,黑莓KEYone的销售情况还是不错的。一度在国外夺得亚马逊手机热销榜首,甚至卖到断货。在国内市场同样热销,8月16日京东首发时8分钟就热销5000台,很快卖到断货。随后次轮的抢购也告售罄,上市的一周内京东即进行了三轮开售。

9月10日我写本文时,京东的黑莓KEYone商品页的评价已经达到3000+。由于京东平台只有用户主动评价才会显示,实际很多用户购物后不会评价,因此一个评价通常代表数倍的销量。以4倍的较保守推测,黑莓KEYone京东销量至少已经突破了1.2万台。而按相关新闻透露的数据,迄今不低于3轮上架,每轮5000台以上,黑莓KEYone京东销量应该更高,甚至已突破两万台。

黑莓KEYone上市销售火爆的3个原因

这个成绩在其他品牌来说似乎不算什么,但对于黑莓品牌来说却是不小的突破。2012年底时,黑莓中国区高管私下讨论黑莓Z10即将国内上市事宜时,透露出的季度目标仅为2万台。而现在一个月不到,黑莓KEYone就完成了超过1.2万台的销售量,于李东生而言不能说是大惊喜,但也应该基本满意。

黑莓KEYone 为什么能在中国内地市场销售火爆呢?主要原因有这么几个:

首先,黑莓KEYone是最后一款由黑莓公司主导设计的全键盘智能手机,情怀因素起了很大的推动作用。未来的黑莓品牌手机会不会变得血统不纯净,甚至难以为继,激励着黑莓粉丝选择购买黑莓KEYone。同时,和欧美市场相比,这是黑莓国行时隔近4年首次重返大陆市场,原来一些没有得到满足的市场需求在短时间内集中释放,形成了较大的购买热情。同样是穷困潦倒的英雄品牌,今年HTC旗舰机 U11开售前的预约人数还不到5万,而黑莓KEYone京东预约人数达到了15万人,足足三倍之多。黑莓在国内作为小众品牌,风头竟压倒了曾经的安卓大厂HTC,这其中的原因很可能就是品牌情怀和需求集中释放。

其次,我认为TCL选择和京东合作这步棋走对了。京东的整体渠道优势非常明显,有流量、有用户、有运营、有仓储物流,可提供一条龙的服务。比起品牌商自建渠道来,无论成本和效率都更有优势。京东最近还大力推动京东之家的线下店发展,一些线上品牌也借此进入了线下渠道,从而增强了渠道覆盖面,扩大了销售。比如不少京东之家就有锤子手机的展品和销售,黑莓KEYone是否进入了京东之家的产品库还不太清楚,但未来如果销售良好的话也非常有希望加入,补强其线下网点的短板。更强有力的渠道是黑莓KEYone得以销量给人惊喜的保证,否则像以前那样只靠零星的水货商,纵有更多的情怀也难有好销量。

再次,TCL表现出了对中国内地市场的难得诚意,有效打击了水货冲击。在退出中国大陆之前,黑莓中国公司多次表态将努力到与国外同步同价,但事实上黑莓国行价格高型号老的问题积重难返。黑莓KEYone国行的售价为3999元,高出同等配置的国产手机不少。但与国外售价相比,国行3999元为全球最低,比美版、日版、港版还低了三四百元,并且国行还是64G+4G的高配置版本。淘宝上的欧美版水货仅比京东上的国行便宜两百元,基本没有价格优势。TCL的价格策略非常到位,有效打击了水货对国行的冲击。这以往所没有的诚意之举,给消费者带来了实实在在的利益,让不少原来购买水货的用户重新投入了国行的怀抱。

是哪些用户在买黑莓KEYone

由于京东成为黑莓国行在国内唯一的线上销售渠道,加上国行在价格和配置上的优势,淘宝上的水货商销量非常有限。

淘宝搜索黑莓KEYone商品总共有两页显示,其中有成交记录的只在第一页。9月10日,我统计第一页商家的评价总数为1379个。与京东规则不同,淘宝平台默认好评,即每个评价对应一个已经完成收货的订单。不考虑未收到货和收货但未到评价截止时间的情况,评价总数与实际销售几乎相当。其实京东的评价中也不包括未收到货的可能评价者,只是京东为自营,用户收货的速度更快,时效上有一些区别。也就是说,淘宝全平台商家合起来的销售量,应该不会超过京东的4分之一。

因此,京东平台的用户具有比较大的代表性,查看京东购买的评论就基本可以看出用户群体的主要特征。9月10日,我翻阅了京东上黑莓KEYone商品评论的前10页,进行了粗略统计。明确表示是第一次购买黑莓的消费者只有三个人,而大部分人都在倾诉对黑莓品牌的各种喜爱,和自己独特的个人情怀故事。其中很多用户在评论中对黑莓手机如数家珍,并毫不掩饰对全键盘的偏好。显然,目前购买黑莓KEYone的用户绝大部分是黑莓铁杆粉丝。

这种情况表明:一方面,尽管黑莓品牌越来越小众,但仍然有着不小的用户数量,充分发掘和服务好他们是振兴黑莓品牌的基础;另一方面,黑莓KEYone在实现客户拉新方面仍比较乏力,至少从目前国内市场来看并不成功。

后者的解读,往乐观的方向说是表明黑莓手机的市场潜力非常巨大;往消极的方向则是黑莓吸引主流市场的关注上依然表现不佳。黑莓公司在品牌营销上的天生能力不足,目前来看TCL在这方面同样也是短板,要不然TCL品牌手机也不至于在国内默默无闻。

KEYone国行开局不错但恐后续乏力

对于黑莓KEYone的初期热销,有必要提醒TCL保持清醒的认识。因为前期铁杆粉丝的捧场固然重要,但后续的市场认可才是产品大卖的关键。之前黑莓的PassPort同样在上市之初取得不错的销售业绩,成为了黑莓首个实现赢利的BB10机型,但却没能持续发热,带动黑莓硬件业务走出困境。后来的安卓键盘+触屏的Priv,同样重复虎头蛇尾的走势。

在京东的中差评和追加评价中,不乏反映手机质量问题和售后服务不到位的情况。2017年8月18日,一篇《用户开箱热情高涨,黑莓KEYone又圈了一批新粉丝》的报道中,黑莓KEYone京东商城商品评价页的好评率为98%,而在9月10日我查看的时候已经降为96%。除了少数新用户不如铁杆粉丝包容外,还反映了TCL在产品品控和售后服务环节存着一些不足,仍有待补强。

在投入安卓系统阵营后,制约黑莓KEYone拉新的最大因素是全键盘。全键盘是黑莓KEYone的差异化特点,但也因此将自己隔离在主流市场之外。全键盘确实可以稳住铁杆粉丝的基本盘,但前期再火爆,我也不看好它能带动全键盘手机和黑莓品牌的复兴。好在TCL将于10月发布一款黑莓新机型,据悉这是一款全触屏机型,也是自Z30之后推出的首款黑莓品牌全触屏手机。

如果说黑莓KEYone是TCL的首次测验,那么10月推出的全触屏新机才是它的独立大考。做成功了,它将成为黑莓品牌未来复兴的关键机型,有望帮助TCL和黑莓走向复苏。如果不成功,TCL今后在智能手机市场上可能就要面临更大的生存压力。

本文刊于《计算机应用文摘》10月上

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-09-20

前几天的今年秋季新品发布会上,苹果推出的 iPhone X 算得上一款具有革命性的创新产品。与其他 iPhone产品相比,iPhone X的物料成本从200多美元增加到了400多美元,带来了诸多新功能。其中苹果Face ID 就引发了业界对一张脸的关注,以及关于个人隐私安全的大议论。

如果把苹果Face ID看成是通过用户人脸开发的一种新解锁方式,则有些过于简单。事实上苹果想要解锁的不只是用户的一张脸,而是这张脸背后隐藏着的数个庞大潜力市场。

借机着手布局AR/VR生态

众知周知,AR/VR市场前景广阔、潜力可观,但却限于终端成本和内容稀缺,一直难以扩大规模。无论是内容生产者还是应用开发者,他们都希望出现一个具有号召力的生态平台,从而共同将蛋糕做大。苹果作为拥有数亿用户的智能手机厂商,拥有着完善的生态体系,自然是AR/VR生态平台构建的较好人选。

苹果Face ID 技术对于AR/VR应用有着良好支持,开发者+苹果Face ID将有望成为AR/VR应用开发的一双好CP。自App Store问世以来,苹果就吸引了全球最好的手机应用开发者。而这一次,苹果也将如法炮制吸引大批AR/VR开发者,并藉此向未来AR/VR应用和游戏、内容平台的目标迈进。

依我推测,苹果应该不太可能为AR/VR专门新建立起平台,毕竟其现有的产品体系已经非常完善。苹果更可能把AR/VR应用和游戏导入现有的App Store之中,而AR/VR电影、视频等内容则在iTunes Store上架销售。当然,上架的相关应用、游戏和内容都将在App Store或iTunes Store打上显眼的标签,提醒用户是AR/VR专用。

帮助Apple Pay占领移动支付市场份额

随着移动互联网的到来,移动支付也成为新兴的潜力市场,像国内的支付宝和财付通都已经成长为行业巨头。苹果自然也不甘落后,旗下的移动支付工具Apple Pay自2014年在美国推广以来,取得了不错的成绩。今年年初的新闻报道称,苹果Apple Pay在全美商店的覆盖率突破了36%,超越了贝宝支付(34%)、万事达PayPass(25%)、Android Pay(24%)、Visa Checkout(20%)和Samsung Pay(18%)等众多对手,位居第一。

不过放眼全球,Apple Pay的表现就要逊色不少。数据显示, 2015年度 Apple Pay交易金额为109亿美元,其中绝大部分是在美国市场。一年区区百亿美元的交易额,苹果在移动支付的规模上,要远远落后于支付宝和财付通等主要对手。此外,FaceBook等社交应用也可能正式推出自己的支付工具,成为强劲的竞争对手。

移动支付的推广最大阻力,不只是来自于竞争对手,而是用户数十年培养下来的固有使用习惯。改变固有习惯最好的方式,就是推出好玩有趣的玩法。比如财付通,就是通过微信红包这个创新玩法,成功地让用户接受自己并得到迅速普及。

苹果Face ID刷脸支付的玩法同样出新,辅以有创意的营销活动,将有利于吸引天生喜欢追逐新酷潮流的年轻一族成为Apple Pay的新用户。并通过他们作为种子用户传播影响身边的亲友,帮助苹果占领移动支付市场更多的份额。

面向千亿级企业市场进行技术输出

最新的财报显示,苹果的服务业务已经是仅次于 iPhone 的第二大收入来源,第三季度收入为72亿美金,同比增长22%。除了来自个人服务的营收外,企业市场成为苹果越来越重要的营收和净利润来源。

自从黑莓手机衰败之后,原现金牛的企业服务也江河日下,其市场被苹果和三星等瓜分。其中,苹果的表现更为出色,几乎黑莓企业用户换机的新闻中,用户都是从黑莓手机转投到苹果怀抱,而苹果也通过终端逐渐渗透到政府、银行、商业等领域的企业服务市场之中。

按苹果官方的说法,其面部识别技术非常成熟和先进,失误率降低到了百万分之一,比现在流行的指纹解锁还要准确。而苹果Face ID背后的面部识别技术,在诸多行业有着良好的应用前景,如安保、交通、商业等。畅想一下,如果北京上海等大城市地铁能实现刷脸乘坐,那么将大大提高通行效率,缓解部分拥堵压力,该是多么方便。面部识别技术的企业市场规模非常可观,至少是千亿级美元。未来这块企业技术服务市场,也将成为巨头们必争之地,苹果同样没有理由拱手相让。

有人把苹果的iPhone X称为未来的手机,从苹果Face ID的意图来看的确有几分道理。它从解锁用户的一张脸开始,紧紧地锁住了未来数个潜在的庞大市场。如此长远的策略布局,值得我们的国产手机厂商学习和借鉴。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-09-13

苹果公司例行的秋季新品发布会刚刚结束,正式终结了会前人们的种种猜想。都说苹果新品发布会越来越像春晚,剧透过多早早地失去了悬念,以至于变得没有什么惊喜。

传说中的空气刘海全面屏、支持AR应用和游戏、面部识别、取消Home键、双摄像头、无线充电等,都不出意外地在发布会上得到了验证。甚至连新机8000元以上起售价也没有落空,唯一的走空则是苹果在iPhone X 之外还同时发布另一款手机新品——iPhone 8。

兼顾基本盘和创新,iPhone 8和 iPhone X双品齐发

上一次同时发布两款新手机还要追溯到四年前。2013年9月10日,苹果同时发布了两款新手机,分别是iPhone 5s 和iPhone5c 。当时的初衷是为了应对三星等安卓厂商全产品线的竞争,推出了中端产品 5c。但最终这一策略未能奏效,iPhone 5c 可能是苹果手机史上最失败的产品。

发布会之前曝光的产品谍照和信息,基本都是关于iPhone X 的。今年是iPhone推出的第十年,作为十周年纪念产品,iPhone X 的确表现优秀,是iPhone 推出以来最大的颠覆和创新之作。

创新固然是好事,但同时也意味着较高的风险。很多产品看起来非常讨用户欢心,但真正进入市场才知道是不是用户所需要的。比如说:空气刘海的全面屏如果影响整体体验的话,有多少用户会愿意接受;面部识别很酷但耗费资源更多,在电池容量暂时难以大幅提升和用户操作频度加大的情况下会不会成为鸡肋,反而不如指纹解锁方便省事。更别说万一出现三星Note7那样的意外,给企业带来灭顶之灾。如果把全部身价押宝于一款创新产品之上,无疑存在很大风险,给对手留下可趁之机。

与乔布斯的偏执相比,供应链和市场专家出身的库克更加理性和富有商业头脑。目前,苹果在高端市场占据优势,但并非可高枕无忧。以三星为首的安卓阵营厂商,在技术研发上并不弱于苹果。特别是三星,如果没有电池爆炸的意外,三星Note 7 或许就已经从苹果手中抢回相当的高端市场份额。苹果的确需要一款优秀产品来表明自己的市场地位,而不仅仅作为一款十周年的纪念版,因此iPhone X是必须要全力以赴的机型。

但同时,库克也希望将风险降到最低,至少不能影响自己的基本盘。于是就有了iPhone 7的升级产品—— iPhone 8 。

iPhone 8 虽然没有 iPhone X 那么耀眼,但却非常务实。除了全面屏和面部识别外,全新处理器、摄像头升级、无线充电等功能得到了全面提升。在智能手机现有技术非常成熟的今天,iPhone 8 可满足高端用户的绝大多数要求,这就足够它完成守护基本盘的使命。

产品线臃肿,成苹果营业利润率下降的主因

从苹果宣布的老机型下调价格的消息来说,目前苹果官方仍在批量出货的老机型有iPhone SE、iPhone 6S、iPhone7等3个机型。加上这次刚刚发布的iPhone 8和iPhone X两个新机型,未来一段时间内至少有5个机型在售。这些产品,构成了从349美元至1000多美元的完整产品线,从中端到中高端和高端,全线应对来自安卓阵营的竞争。

由于每个机型都有着不同配置和颜色版本,实际在售的SKU数量就更多。以iPhone7 为例,它有7/7Plus两个子机型,每个型号下面有32G、128G、256G三种内存版本,和亮黑色、黑色、银色、金色、玫瑰金、红色等6个颜色,算下就是36个SKU。把在售的苹果手机型号的SKU汇总计算的话,其SKU超过了一百个。应该说,与之前追求精简的做法相比,苹果的产品线日渐臃肿。

一直以来,苹果是吸金王,但今年第二季度三星的营业利润却首次反超了苹果。除了三星在芯片、手机等业务上突出表现外,苹果也有自己内在的因素,那就是营业利润率在不断下降,利润赶不上营收增长的速度。

2016年10月,《彭博社》评论员Shira Ovide在一篇报道透露,苹果公司的营业利润率处于下滑状态。2016财年苹果的营业利率为27.8%,为近七年来的最低水平,还不如卖薯片的麦当劳高。而最近的财报显示,在截至2017年7月1日的上个财季,苹果公司净营收为454.08亿美元,运营利润为107.68亿美元,虽然高于去年同期的101.05亿美元,但折算下来其营业利润率只有25.4%,比2016财年又下降了2.4个百分点。

据悉,苹果的营业利率曾在2012年第二季度达到高峰35%,随后便一直下滑。

巧合的是,在2012年之后,苹果走上颜色扩张之路。之前苹果手机都只有黑白两色,从2013年之后便进入了彩色世界。事实上这期间苹果销售价格一直在上调,其市场营销和企业管理也基本保持原有方式不变,但其营业利润率却一直在下滑。其中最可能的一个重要原因就是:更多样的颜色和型号,给用户带来更多的选择空间,但同时也增加了生产和管理成本,从而造成营业利润率的下滑。

今后,库克和管理层或许要重视这一问题。毕竟,每次新品上市小幅的加价都是一次对消费者剩余的剥夺,需要考虑消费者的承受能力,不可掠夺过度。

苹果在中国市场,继续强化撇奶油策略

作为国内消费者,我们自然最关心的是国行的情况。什么时候上市,售价多少?

苹果中国官网显示,64GB版iPhone 8售价5888元,256GB版iPhone 8售价7188元。64GB版iPhone 8 Plus售价6688元,256GB版iPhone 8 Plus售价7988元。9月15日开始预购,9月22日开始发售。而64GB版iPhone X售价8388元,256GB版iPhone X售价9688元,10月27日下午15点01开始预购,11月3日开始发售。

中国仍然是首发市场之一,但价格上仍然没有优势。iPhone 8国行起售价格为5888元,比美国售价高出近3成,同时也比上一代高出了整整500元。相比之下,美国起售价格为699美元,比上代高了50美元。也就是说,iPhone 8不但在整体价格比美国贵,而且连涨幅都高于美国。

新机型采取高定价策略,同时对旧机型下调价格,将有利于清理旧机型库存。之前中国内地市场增长迅速,并成为苹果最大的国家市场。但受到国产厂商的围攻,苹果在中国内地市场连续数个季度下滑,不少机型的销售均不如预期,同时造成了较大的库存量。这从中国市场上仍有iPhone 5s新机在售就能看出来,渠道商的压力可想而知。为了尽快消化库存,苹果采取这种作法也可以理解。

此外也表明,虽然在中国内地市场出现了下滑,但目前苹果还没有发力提升份额的动作。苹果似乎无意在中端和中高端市场上,与国产厂商进行过多的纠缠争夺。众所周知,中国内地可能是全球竞争最激烈的智能手机市场,在此争夺市场份额需要付出更多的代价,使得投入产出比较低。权衡利益之下,苹果转而强化一直以来的撇奶油策略,重点放在5000元以上的高端市场。不太追求数量和份额,而重在获得较高的利润。

这给了国产厂商的机会,苹果的高价格让它们有了更高的利润上升空间。在经历了千元机、中端市场的激烈争夺后,今后两年国产厂商将在3000-5000元之间的区间展开对决。但对于消费者而言都很难说是好事,个人感觉是要买苹果新手机的成本越来越高了,不是很爽。

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2017-09-12

抢在苹果新品发布会的前一天,小米于9月11日举行了自己的发布会。这次发布会,小米正式发布了小米MIX 2、小米Note 3和小米笔记本Pro三款新品。其中最值得关注的产品,是其第二款面向中高端市场的手机新品——MIX 2。

如果说MIX 1 是首次试水高端市场,那么这次推出的MIX 2 则是小米真正意义上的向高端市场进军之举。全面屏、高通骁龙835处理器、6G的大运行内存、人脸识别等主流高端旗舰机配置,使得MIX 2再次让米粉砰然心动。

定价调低:高配版树品牌,低配版冲量?

最出人意料的是MIX 2 的价格。之前人们普遍认为,由于今年以来材料成本大幅上涨,按说MIX 2 将会比前代的起售价高一些。开发会前甚至有爆料称起售价格为3799元,将高过前代300元,但实际MIX 2不升反降仅售3299元起,让人颇为惊讶。

近年来,国产手机的售价频频向上突破,今年来更是借机涨价。从前3000元是国产手机难以逾越的大关,如今早都不是事。在MIX问世之前,小米的手机产品尚未站上过3000元以上价格区间。MIX 1 售价一举冲上了3499元起,对于小米而言是一个重要的里程碑。

尽管MIX 1存在着音质、拍照等功能上的短板,但还是给小米带来了大量的市场赞誉。原来小米也可以做出非常不错的高端产品来,一举摆脱了小米长期以来在消费者心目中的中低端固有品牌形象,并为小米赢得了向上发展的市场空间。

当人们预测小米将有可能向4000元+发起冲击时,但这次MIX 2却有些意外地选择了低价扩张的市场策略。仅3299元的低起售价让MIX 2与中档市场几乎无缝相连,同时MIX 2 采取了价格歧视的方式满足不同用户群体的需求,和获取最大的利润空间。在3299元的标准版外,MIX 2还推出了3599元的128G版、3999元的256G版,以及4699元的全陶瓷顶配版。

如此一来,在同档配置的中高端旗舰机型之中,MIX 2 的性价比看起来比较明显。理论上来说,同级相同品质的产品中能做到价格越低,市场需求就越旺盛,销售情况也会越好。小米的想法非常明确:用4699元的高配版本来树立MIX的品牌形象,而通过性价比较高的标准版来冲击销量。

与MIX 1 相比,MIX 2 在产品上更加成熟得多,不但一些功能上的短板得到弥补,而且生产工艺上也有所改进,确实更利于量产和冲量。这个想法,听来一箭双雕,似乎很周全。

但事实上并不然。

定位尴尬, MIX 2 或陷入与自家产品的内战

前两年表现不佳的小米,在今年终于开始反弹和重新崛起。今年第二季度小米手机的出货量达到了2300万台,相比今年第一季度大涨了1000万,可谓是力度惊人。分析师把小米销量强势反弹的一个重要原因归结于小米6的热卖。

小米手机6于2017年4月19日正式发布,是国内首款配备高通骁龙835处理器的旗舰手机。在高通骁龙835处理器噱头之外,小米6是颇具真实力,索尼IMX386传感器的双摄、大内存配置、快充、正面隐藏式指纹识别等一应俱全。加上在价格上富有竞争力,市场甚至认为小米6是3000元内市场中的王者。一经上市小米6成为中端市场的爆款,光预约量就达到了400万台,有人预测其总销量有望突破1500万台。

目前小米在中高端的产品线布局基本成形。高配小屏的小米6和低配大屏的小米Note3,主打2500-3000元的中档市场,这也是目前国内智能手机市场出货量最大的价格区间。而全面屏的MIX 2则大力拓展3000元+的中高端市场空间,抢占未来利润的主要增长点。

按小米和雷军的想法,当然是寄希望MIX 2去争抢友商和苹果三星的地盘。但实际很可能将陷入与自家产品,特别是小米6的内战。

造成这种可能的原因正是价格,小米的MIX 2 与小米6、小米Note3之间的价格过于接近,容易造成困扰。低配版的MIX 2 售价3299元,与2899元的全网通128G 版小米6 、2999元的6GB+128GB版小米 Note 3都非常接近。除了屏幕略大外,这三款机型配置基本接近,甚至机身内存和后置摄像头还不如小米6,这就尴尬了。今后将很可能出现以下情况:

1、相近的价格让预算在3000元左右的消费者变得更加选择困难,在犹豫之间甚至可能做出看看再说的决定,造成转化率下降或交易流失到其他品牌。2、造成小米内部的产品之间相互竞争,以前小米6主要与友商争地盘,如今却要面对MIX 2 低配的分流和冲击;未来MIX 2销量增长的一部分,很可能就来自于小米6的市场减损。3、与中端产品混淆不清,不利于在消费者心目中确立起MIX系列的高端产品定位。

凡此种种,显然将偏离小米产品策略既定的发展轨迹。

进军高端市场,小米仍欠缺了些自信

在发布会之前的预测中,如果是我来定价,会把MIX 2 的定位设定在3999元起,而将3000-3500元的空间让给将来的小米7。理由是:原来MIX 1定位的3500元和4000元这两个价格点,中间的差价不过三五百元,对于这个区间的潜在用户来说,价格对销售的影响并不大,更重要的是产品带给用户的心理感知。但这两个价格赋予品牌的形象却有着较大的区别,在用户看来,把价格定为3999元起意味更好的品质和形象,是高端机型的起点;而3500元仍停留在中端或中端略高的阶段。

既然小米在中端市场已经有了较好的基础,为何不趁势向高端市场发起进攻呢?或许在小米内部,就MIX 2 的产品定位和价格确定也发生过激烈的讨论。讨论的关键点可能是这两个:一是关于小米产品性价比的传统特点是否要在高端市场保留;二是MIX 2 产品本身是否能匹配上4000元的价格。

后者或许才是导致小米下调起售价格的主要原因。MIX 2的拍照功能虽然比前代有进步,但在高端旗舰机中却不突出。如今的多数主流高端旗舰机都采用了效果更佳的双摄解决方案,而MIX 2 仍然是单摄像头。而前置摄像头只有500万像素,尽管像素不是成像能力的唯一因素,但对于消费者来说500万听起来就是远不如友商的800万、1200万来得实在。

在发布会的宣传中,小米Note 3被称为大屏版的小米6,事实上MIX 2 也可称为全面屏版的小米6。同样是骁龙835处理器和索尼摄像头,同样是6G+64G/128G的内存配置,除了外观设计和全面屏,两者的大部分参数一致。为了降低全面屏和陶瓷后盖、全球6模43频等的成本,MIX 2 甚至还把降低了摄像头部分的配置。与自己的中端旗舰机相比,MIX 2的性能并没有实质的提升,或是小米最终定为3299元起售的根本原因。嗯,事后诸葛亮的话,换了我也不敢再把起售价设为3999元,而是会保持在3499元,以维持MIX 1 好不容易打出来的品牌形象。

坦白说,MIX 2 的创新性并不强,除了工业设计外其他方面乏善可陈。MIX 2 定价没敢真正突破3999元,一方面是小米内部产品策略的摇摆不定,导致MIX 2处于上下不靠的尴尬状态;另一方面确实还是对自己的产品和品牌溢值不够自信。无论是产品本身还是市场定位,MIX 2都不算太成功。个人建议,小米有必要重新整理下MIX 系列的市场策略了。

想看到小米真正意义上的高端产品,只怕还要等到明年看看MIX 3的问世了,希望届时小米能给我们带来惊喜。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】