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2019-08-02

7月30日,前瞻产业研究院发布文章认为:虽然今年上半年国内家电市场零售额同比有所下降,但5G商用的加速落地和AIoT的不断融合,为家电行业创造了颠覆式的变革机遇,市场前景依然乐观。近来,海尔、TCL、康佳、长虹等传统家电厂商开始拥抱新技术,将IoT市场视为未来策略的重点。同时,一些互联网企业也希望充分发挥用户、流量和服务等现有优势,借技术迭代实现弯道超车,纷纷进入家电市场,比如小米、苏宁等。几天前,苏宁小Biu发布新品蒸汽洗烘一体机,而此前它已推出空调和冰箱产品,基本完成了大家电上游的产品布局。作为智能家居厂商,苏宁小Biu将策略重心更多地放在“冰洗空”大家电上,这与主推智能音箱入口的阿里、百度形成了鲜明对比。那么,其背后究竟是什么样的策略逻辑呢?

高频大家电带动低频小件,冰洗空成为IoT策略先锋

之前,我分析过国内智能家居厂商的策略,其中百度、阿里为代表的厂商以流量模式为主,而苏宁小Biu、小米等则重在硬件业务和生态构建。这种分化,主要与它们自身的核心竞争优势相关,是各自作出的最优抉择。苏宁小Biu之所以将重心放在“冰洗空”上来,符合其一贯的生态竞争策略,但同时也与“冰洗空”产品的特性相关。首先,“冰洗空”产品的使用寿命普遍很长,便于厂商构筑护城河。“冰洗空”为大家电,属于耐用商品,像空调的使用

2019-06-27

继智能音箱之后,真无线蓝牙耳机又成为了业界的新焦点。众多玩家开始涌入这条新兴赛道,这其中既有Bose、索尼、捷波朗等传统耳机品牌,也有苹果、谷歌、三星和华为等科技巨头,还有一些新兴品牌。

众多真无线蓝牙耳机产品逐渐受到用户的认可,正在占领线上线下的货架。两个月前,酷狗发布了首款真无线耳机——酷狗X5,正式杀入了这块火热市场。真无线蓝牙耳机为何如此火热,酷狗作为老牌在线音乐厂商此举是出于何种策略考量,而未来市场的格局又将如何呢?

技术突破、主流手机支持,真无线市场崛起

蓝牙耳机最大的特点是可以摆脱有线的困扰,但相比有线耳机其缺点也很明显:1、电池和芯片占据一定的体积,不易制作小巧;2、受传输技术影响,音质表现力不佳;3、待机时间短,影响用户体验。这些功能和体验上的不足,让真无线耳机一直难以获得用户青睐,只能应用于开车、安保等少数场景,未能成为主流产品。但近年来情况有了改变,真无线耳机崛起,市场份额增长迅速,主要受益于以下几个因素:

首先,蓝牙5.0等基础技术的成熟,让真无线耳机得以在性能上看齐主流。

近年来,蓝牙技术日益成熟普及,从4.2到5.0,整体性能越来越出色。相比之前的技术,蓝牙5.0具有更高速、更远传输距离和高传输带宽等优势,需要的硬件空间也更小,使得制造出音质卓越和传输稳定快速的蓝牙耳机成为可能。AirPods 是当仁不让的先锋,小巧的机身与普通入耳式耳机相差无几。虽然当初外界并不被看好它,但最终却成功地引领了业界潮流。而上市不久的酷狗X5真无线耳机,通过高性能、无损压缩算法的解决方案,采用石墨烯振膜和物理、声学双重降噪的先进技术,其音质更是达到CD级别,与主流产品看齐。

在续航方面,真无线耳机也取得了不小的突破。AirPods的充电盒设计,实现了收纳时自动充电,一举将其续航时间从5小时延长到24小时。新型低功耗芯片+充电盒则提供了更加出色的解决方案,其他产品大有后来居上的势头。酷狗X5单机最长播放时间达到了10小时,几乎是AirPods的两倍。搭配充电盒使用,其续航时间长达35小时,若以每天使用一小时计可以用一个月不充电。之前用户担心真无线耳机续航短、充电麻烦的痛点,基本得到解决。

其次,主流智能手机实现对蓝牙5.0技术的硬件支持,为真无线耳机爆发奠定了基础。

耳机的主要用于智能终端的音频输出,其市场前景很大程度上取决于智能手机的硬件支持程度,真无线蓝牙耳机也不例外。主流品牌是从2017年开始拥抱蓝牙5.0标准的:3月三星 S8上市,4月小米6上市,9月则是iPhone 8。去年11月,有网站统计了支持蓝牙5.0的手机型号,发现至少已有13大品牌的40款手机。越来越多主流品牌加入支持蓝牙5.0的阵营,为真无线耳机的普及打下了良好的基础。

此外,出于节约机身空间、提升性能的考虑,越来越多的智能手机取消了传统的3.5毫米耳机接口,改用Lightning、USB-Type C/Micro USB Type-B等接口。这在客观上也为真无线蓝牙耳机创造了市场机会,因为在接口不统一的情况下,无需物理接口的真无线耳机更具有通用优势,成为影响用户选购的一个重要因素。

发展硬件业务,意在将音乐服务实物化

酷狗作为国内的在线音乐服务商趁智能硬件这个风口,会不会是有些不切实际的多元化举措?

酷狗X5是酷狗音乐的首款真无线耳机不假,但这并不是它首次涉足硬件业务。早在2015年它就推出了硬件产品酷狗M1蓝牙耳机,当时真无线概念尚未出现,这是一款线控蓝牙耳机。因为音质颜值出众和性价比高而倍受用户欢迎,早在2017年累计突破2亿销售额,相当大部分年轻人身边总会有人有一款酷狗M1蓝牙耳机。四年来,酷狗逐渐形成了由蓝牙耳机、有线耳机、智能音响、早教机、K歌机等组成的音频产品矩阵。面向不同年龄层、不同场景,持续创新推出硬件新品,比如现在销售的M1便是迭代后的经典产品。

酷狗X5是酷狗音乐的首款真无线耳机不假,但这并不是它首次涉足硬件业务。早在2015年它就推出了硬件产品酷狗M1蓝牙耳机,当时真无线概念尚未出现,这是一款线控蓝牙耳机。因为音质颜值出众和性价比高而倍受用户欢迎,早在2017年便累计突破2亿元销售额。这个体量,相当于2018年国内智能音箱市场规模的70%,对于一款耳机来说实属难得。

这四年来,酷狗逐渐形成了由蓝牙耳机、有线耳机、智能音响、早教机、K歌机等组成的音频产品矩阵。面向不同年龄层、不同场景,酷狗深挖市场需求,持续创新推出硬件新品,比如现在销售的M1便是迭代后的经典产品。

因此,酷狗推出这款真无线耳机的举动,不能片面理解为单纯的追逐风口,因为其本质上是硬件产品的技术创新升级,只是时间点正好与真无线耳机的风口相近。与其讨论酷狗为何要追逐真无线风口,倒不如分析它介入硬件业务的策略逻辑是什么。

众所周知,酷狗的核心业务是在线音乐服务,加上近年来发力的音频硬件业务,俨然形成了音乐+硬件的布局,是不是看起来有些眼熟?没错,这就是软件、服务+硬件的商业模式,已经被苹果(音乐、流媒体等)、亚马逊(电子书)等巨头证明过是最具综效和竞争优势的业态模式。

近年来,不少国内科技互联网厂商也正在向这个方向进化。硬件厂商渐渐向服务靠拢,小米走得最早、华为OV兄弟随后跟上,它们在应用商店、浏览器等市场表现出色,服务收入成为利润的重要增长点。而内容服务商则发力内容硬件,前几年视频网站扎堆推出自己的电视盒子或智能电视。酷狗音乐从四年前开始布局硬件产品,不难看出也是基于音乐服务的重要一环,继而构建服务+硬件的生态模式。

与其他厂商相比,酷狗最大的优势是用户规模优势,用户价值前景广阔。目前其月活用户数3.2亿以上,他们不但有音乐和有声小说等内容性的服务需求,而且还有耳机、音箱等硬件产品的需求。而酷狗硬件的前提理念是音乐服务实物化,从服务角度出发,注重音质、外观、人群和场景,实现用户体验和满意度的提升。通过发展硬件业务,酷狗有望获得非常现实的好处:音乐服务实物化,提升用户体验、强化核心竞争力。

多股力量逐鹿市场,或成三国鼎立格局

去年10月,36氪发表了一篇名为《耳机行业迎来新变局,TWS耳机或仍有数千亿美元的成长空间》创投观察文章。文章引用业内数据分析后认为,2018 年全球真无线耳机出货量将达到 6500 万台,2019 年则是 1 亿台,2020 年则预计将有 1.5 亿台。这其中60% 为具有品牌附加值的高端耳机。与此同时,真无线耳机也将不断蚕食传统有线耳机市场,整个行业有着数千亿美元的成长空间。

随着真无线耳机市场前景日益明朗,众多厂商进入了混战。除了一些追逐风口的小厂商外,玩家大体上可以分为三种势力:一是智能手机厂商和科技巨头,他们大体上都将真无线耳机视为未来人工智能的交互设备;目前苹果、华为、谷歌、亚马逊、腾讯、百度都已经推出或正计划推出自己的产品。另一类是耳机厂商,这是他们的固有市场自然不能缺席,Sony、Jabra、Bose 等传统大牌和Earin、Sudio等新兴品牌都表现得不甘落后。第三类则是基于生态布局的服务商,除了像酷狗这样的在线音乐平台外,像喜马拉雅、荔枝等音频内容平台未来也极有可能加入市场。

不同的玩家,对于真无线耳机的定位理解也会有所不同。对于智能手机厂商和科技巨头来说,真无线耳机是重要的交互设备;耳机厂商则视之为音频输出产品,继续强调其专业性;内容平台则很可能随着硬件和技术进步而将其发展为承载自有内容的独立产品,像酷狗X5就实现了长按唤醒酷狗音乐的功能。真无线耳机全球数千亿美元的未来市场如此之大,完全可以容纳更多的细分产品。这三种不同的定位,锁定不同需求的目标人群,相互之间形成了差异化,竞争相对缓和;反倒是相同定位产品之间的竞争更加激烈,而且往往是包括硬件产品和功能、内容在内的综合性竞争。

展望未来,单纯追逐风口而来的新兴厂商,如果没能迅速打开市场的话,很可能淘汰出局。而耳机厂商、手机厂商和服务商各有本身的核心竞争优势,将各自占据一部分份额而呈现三国鼎立的市场格局。酷狗音乐有着明确的长期竞争策略,加上有着庞大用户规模和品牌优势依托。只要坚持技术和内容服务相结合,它将有望成为服务商的代表品牌,而酷狗X5真无线耳机是一个创新的开始。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者,微信公众号:miniant-cn。

2019-06-08

6月1号,苏宁易购站内上线了一家“小Biu苏宁自营旗舰店”,销售小Biu系列产品。除了新近刚刚上市的智能摄像头外,小Biu耳机、小Biu智能音箱、智能闹钟音箱等3C产品也悉数上架。作为国内零售巨头的苏宁,在智能家居行业实现全面布局。

从3C、大家电到全家桶,小Biu走向全品类

提起小Biu品牌,外界认知度最高的产品可能是小Biu空调。之所以吸引用户,小Biu空调有着自己的杀手锏:智能操作、价格亲民、品质出众。用户可通过小Biu音箱进行全方位的语音操控,或手机APP实现远程监控和操作,彻底摆脱遥控器的束缚。

但事实上,2018年初上市的小Biu智能音箱才是小Biu品牌的首个爆款产品。小Biu智能音箱曾创下2小时热卖2万多台的成绩,而且长期畅销,好评率高达99%。

这款明星产品是整个小Biu产品线的基石,它不但是小Biu系列和Biu+生态产品的本地控制中心,而且还积累了宝贵的经验、技术和大数据。像小Biu空调大受用户欢迎的智能语音操控功能,就是基于小Biu智能音箱的语音识别、人工智能和交互等技术开发而来。正所谓前人栽树后人乘凉,小Biu智能音箱的成功,使得后续众多新品诞生即是爆款成为可能。

小Biu产品计划很有特点,往往采取先推重点产品、成功后再集中发布一批相关新品的做法。去年年初小Biu智能音箱率先上市,几个月后的9月25日,苏宁智能产品2018秋季发布会上一口气发布了十款智能硬件产品,包括小Biu智能音箱极智版、智能闹钟、苏宁极物系列智能魔镜、智能安防套件等。今年2月小Biu智能空调上市受到欢迎,随后3月的2019春季发布会上紧接着推出了洗衣机、扫地机、智能耳机等十余款苏宁小Biu系列智能新品。两次发布会各有侧重,去年第一次发布会以数码3C为主,而今年则以大家电为主。

随着最新成员小Biu摄像头的上市,小Biu产品线逐渐成型。小Biu家族不但有音箱、耳机、摄像头等系列3C产品,和空调、冰箱、洗衣机等大家电,还有净水机、新风机、晾衣机、智能门锁、体脂秤、台灯等生活产品。

如果我们从产品使用场景来分析,不难看出小Biu的全线产品围绕着家庭和个人展开。它们有一些明显的共性特征,比如说智能化、高性价比和新技术,帮助它们在各自领域成为新生力量。它们几乎涵盖了消费类智能硬件产品热点的各个类目,与当下智能硬件产品的全面爆发趋势相吻合。可以准确地说,小Biu已经成长为一个新兴的智能家居电子产品品牌。

快速布局全品类:抢占先发优势、实现范畴经济

在国内,苏宁在智能家居市场启动较晚,但可能是推进速度最快的一家厂商。仅仅一年多时间,小Biu就迅速将产品线拓展到家居消费电子的全品类,效率之高让人感叹。同时也有人认为过于激进,但结合市场现状来分析会发现,苏宁小Biu快速布局全品类的策略是很有道理的:

1、市场爆发在即,快速布局抢占先发优势

客观上来说,苏宁的快是市场现状逼出来的,因为智能家居市场爆发在即,呈现出全品类高速增长的势头。去年11月16日,由中国家用电器研究院等权威机构发布的《2018年中国家居市场研究报告》分析指出:2018年,中国智能家居市场规模将增至1210亿元,其中智能音箱的销售额有望突破3亿元;预计到2020年,全国智能家居市场规模将突破1800亿元。

这里边隐藏着两个重要数据,一个年复合增长高达22%,另一个是智能音箱之外的市场份额高达99.7%。前者说明了市场处于高速发展阶段,后者表明智能音箱看似最火爆但却已经不再是销售主力,而全品类爆发在即。了解了目前的市场现状,苏宁小Biu品牌快速扩张到全品类,也就不难理解。它清楚知晓当前的市场现状和未来趋势,希望在智能家居全品类爆发之际,通过快速布局来抢占先发优势。

2、通过技术、供应链等跨产品共享获得成本优势

市场经济竞争比拼的是效率和成本,智能家居或者说智能硬件产品也不例外。智能硬件不只有硬件制造成本,其研发成本更是高居不下,像语音识别、交互、人工智能等技术都需要投入大量人力物力。目前智能产品在各自市场上的占比很低,单品试图通过规模经济来达到降低成本并不太容易。亚马逊智能音箱Amazon Echo在美国市场占比第一位,其售价近50美元,据说还不赚钱。当然降低成本还是有办法的,比如经验曲线,只是比较缓慢一些。

而苏宁小Biu的全品类布局是另一种更有效的策略。与市场绝大多数单品玩家不同,小Biu可以通过多产品之间的技术和供应链共享来分摊相关成本,从而获得范畴经济的成本优势。像前面说过,小Biu智能空调上的语音操控功能,就是在小Biu智能音箱的技术上开发而来。不但缩短了开发周期提高了效率,最重要的是大幅降低了研发成本。

小Biu各个产品为什么能在同类产品中具有价格优势,其全品类布局带来的范畴经济成本优势是最重要的根本原因。低成本优势将帮助小Biu全线产品在市场竞争中占据主动,所以我们看到了小Biu智能音箱和冰箱这些爆款的产生。

厂商策略分化:流量思维向左、生态体系向右

市场机会人人看得到,智能家居市场上的竞争对手众多,从传统制造业到互联网厂商都想纷纷入场,其中不乏像亚马逊、阿里、百度等国内外科技巨头。

企业有着自身不同的竞争优势,进入智能家居业务也就有着不同的市场策略。大体上,巨头们的策略可分为两类:1、流量模式,2、生态模式。

流量模式以亚马逊、阿里、百度等互联网巨头居多,它们本来就是流量巨头,深谙流量变现之道。无论是进攻还是防守,互联网巨头们都有必要抢占未来的家庭流量入口。对于它们来说,智能家居的硬件产业和服务可能都不太重要,牢牢掌握住流量入口才是王道。相比电视和冰箱,智能音箱不但有场景和技术优势,而且硬件成本较低,是当下综合性能最合适的产品载体。因此,我们看到国内外互联网巨头不约而同开发智能音箱,在国内甚至出现了亏本换市场份额的现象。亚马逊、阿里、百度等通过智能音箱抢占未来家庭流量入口,无论是在线广告还是电商导流,本质是流量变现的生意。

与流量模式相对的是生态模式,目前来看,小米、苏宁属于此类。与互联网巨头不同,它们的竞争优势不在于流量,而是供应链、渠道等其他方面。通过硬件产品为用户提供全方位产品和服务,试图构建生态体系以实现全产业链的价值。

同为生态模式,苏宁的做法与小米有很大的不同。小米通过自己或旗下生态子公司生产相关智能家居产品,形成了一个生态闭环。而苏宁尽管旗下有自营的小Biu品牌,但生态却保持着对外开放态势。今年3月,苏宁智能终端公司在推出12款小Biu智能新产品的同时,宣布成立生态链基金,为Biu+生态联盟内的创新型企业提供资金支持。此外,苏宁与中国家电研究院等合作伙伴成立Biu+联合实验室,通过模拟用户需求优化产品、技术和用户体验,为生态链企业提供长期性的技术支持。

据官方消息显示,BiuOS现已接入了110多个品牌逾5000个SKU,包括智能电视、空气净化器、窗帘、灯、扫地机器人、晾衣机等,在国内处于领先阵营。这表明苏宁的努力没有白费,Biu+生态初见成效。

5G时代到来促进全面爆发,小Biu前景看好

6月6日,国家工信部宣布正式发放5G牌照,意味着5G商用时代即将到来。有了高速移动网络基础,物联网万物互联的落地将提速。未来带电产品的智能化将成为主流标配,无论是3C还是大家电和生活电器,各个类目都将迎来了产业升级的关键时刻。也就是说,非智能产品退出市场只是时间问题,具体而言,应该是3C类目先于生活电器,而生活电器又可能先于大家电。

届时智能家居市场将迎来全线爆发,保守估计国内市场将在数年迅速达到上万亿元规模。对于快速全品类布局的苏宁小Biu来说,是个重大利好。依托苏宁集团的零售渠道、服务体系、消费大数据等优势,小Biu有望抓住机遇做大做强。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者,微信公众号:miniant-cn。

2019-03-23

3月19日下午,小米终于迎来了上市后的首份年报。2018全年实现总营收1749亿元人民币,同比增长52.6%,经调整利润85.5亿元人民币,同比增长59.5%,市场预期82.5亿元人民币。无论是总营收还是净利润,都达到了市场预期,净利润甚至还超出了市场预期。

然而其股价却在财报发布后却不涨反跌,次日(即3月20日)大跌4.59%至11.64港元。3月21日,再次下挫3个百分点至11.28港元。连续两天下跌,投资人究竟在担心什么呢?

整体全面反弹但Q4表现不佳埋阴影

用全面反弹来形容小米2028年表现,并不为过。不但智能手机的销量、营收、利润等数据表现出色,而且在业务多元化上也收获颇丰,出海战略、互联网和AIoT业务均增长喜人。可以说,2018年小米打了一个漂亮的翻身仗。具体数据在此就一一展现了,大家可以查一下小米通稿或者其他文章,网上有很多。

不过2018年报成绩喜人,不代表当下的小米没有隐忧和问题。昨天,与年报同时发布的还有2018年Q4财报。相比年报的光芒四射,小米2018年Q4财报显得很暗淡。

2018年Q4,小米的总营收为444亿元人民币,同比增长26.5%看起来增速不错,但离市场预期462.4亿元人民币有一定的差距。如果与上季2018Q3的508亿元相比,更是大跌了12.5%。经调整后的净利润为18.5亿元,与上季度的29亿元相比更是大跌了36.2%。

通常来说,每年的第四季度有双11、黑五、圣诞节、元旦等多个传统促销节日,本来是手机数码产品的旺销季,按说Q4应该比Q3销量更好一些。而小米不增反降,营收和净利润均环比大幅下跌,这有些不合常理。

导致这种情况的主要原因是2018年Q4小米手机销量下跌明显。小米手机全年销量虽然同比增长了29.8%达到了1.187亿台,但Q4的销量却出现了负增长,约为2500万台,同比2017年Q4的2850万台下降12.28%。按国内和海外两个区域来划分,海外市场的销量仍然保持着同比增长。根据IDC的数据和小米财报计算,2018年Q4小米手机海外市场销量为1467万台,同比增长了16.33%。但在国内市场,小米手机遭受重挫,只有1033万台,同比大跌35%。

对此小米给出的解释是他们因应产品策略而调整了手机发布计划。据称,在2017年第四季度,小米发布了3款红米手机;而2018年第四季度,在中国大陆只发布了MIX3和小米Play两款手机,而且发布时间比较晚,分别是10月26日和12月24日。即因为缺乏新的中低端手机上市,影响了销售导致Q4数据失常。

但这个解释并没得到市场的普遍认可,小米的股票在财报发布之后应声下跌,也在情理之中。针对最新财报披露的信息,一些机构下调了小米的目标股价。比如花旗集团就以出货量和ARPU增长放缓为由,降低2019年和2020年对小米的预测,并把其目标价从16港元下调至15港元,但仍维持买入评级。

勉强挤入头部阵营,但核心竞争力没有提升

2018年小米咬住了前面的对手,不但在国内市场挤进了前五名,还在全球市场也以1.18亿台的微弱优势领先OPPO占据第四名。在倒三角格局转向T型格局的过程中,这个成绩意味着小米保留住未来的竞争资格。但在头部阵营中,小米的销量、营收和利润等核心指标,均未表现出优势。这表明小米的核心竞争力仍然没有多少进步,甚至相对主要对手来说可能还有所倒退。小米之前的主要痼疾没有得到解决和改善,仍然非常突出:

1、毛利润率低赢利能力差

小米以低价起家,在智能手机普及阶段吃进大量市场红利,迅速崛起。智能手机能够在国内快速普及,小米功不可没。然而当市场从增量转为存量阶段,小米并没有在策略转折点的时机上及时作出调整,还是主打低价和性价比策略。消费者不是一成不变的,当人们都买得起手机时,就不再满足于入门级工具,而是希望拥有一部与身份、调性相匹配的手机。华为、OV兄弟及时地迎合了市场需求,通过广告、营销等方式强化了品牌形象,悄然占领了用户心智。

通过固守低成本领导和低定价策略,小米守住了低端市场的基盘。相比2017年,小米手机的平均客单价确实有所提升,幅度约为8.86%,但却仍然没能突破1000元,只有958.7元。这表明小米手机仍以低端为主,依靠千元机打天下。在更有油水的中高端市场,小米却显得力不从心。当国内其他品牌早早探至5000元及以上市场时,小米仍然裹足于3000元大关之前。

与主要竞争对手相比,小米的客单价和毛利润率都是最低的。同样的销量,对手的利润甚至是小米的数倍。小米2018年实现了86亿元净利润,这还是通过高毛利的互联网业务带动下的结果。华为智能终端、OPPO等早在两年前就实现了净利润超过100亿元的目标,据公开报道2017年OPPO的净利润就超过了200亿元。

2、供应链能力在头部品牌中仍然偏弱

小米自诞生以来,就与卖期货和饥饿营销等联系在一起。雷军等曾多次解释称小米无意搞饥饿营销,将原因归结为产能爬坡和不足。早期这么解释情有所原,但这次小米9手机又出现了刚发布就售罄下架的现象。以目前小米销量受挫的状态来说,它迫切需要的是实打实的销量,而不是吸引眼球做话题营销。这次小米9售罄事件,产能不足或下量过于保守所致的可能性更大。在写本文的过程中,我在某微信群看到有人说,从供应链上传来的信息是小米9首批订单只下了十几万台。

这也暴露了小米供应链能力弱的短板。因为如果小米供应链管控能力强的话,即便是预期不准前期准备不足也可以迅速组织生产补货,正如我们在苹果和其他国产手机厂商推出新品牌时看到的那样。而尴尬的无闪光灯小米9事件虽说是个案,也从侧面证明了小米供应链管理体系中确实存在着不小的问题。

智能手机行业俨然成为一条价值链,品牌厂商位于价值链的顶部,为整个链条上的企业创造和分配价值。价值创造能力越强的品牌,能为链条上的协作厂商带来更多的利益,往往话语权越高。目前来看,小米远没达到与其市场份额相匹配的话语权。

3、有知名度缺美誉度,大众口碑没有改善

前面说过,小米自诞生以来其品牌形象就与饥饿营销密不可分。小米是否一直有意识在进行饥饿营销不得而知,但其市场表现非常符合饥饿营销的特点。消费者不了解产生的原因,也不愿意去探讨原因,只认事实表现,小米的品牌形象就这样被固化下来了。

在这个眼球经济时代,语不惊人难以被市场关注。夸大式营销在手机行业比较流行,一来创造热点话题,二来可以傍大牌。但夸大营销是柄双刃剑,前期能引来流量,但用户清楚套路之后便不愿为此买单,甚至用脚投票。锤子手机失败的一大原因就是在此:老罗把60多分的锤子手机吹捧到接近100分,被吊高胃口的用户拿到手后实际体验的失落感可想而知。铁粉能够忍受,但大多普通消费者会将失落和愤怒发泄出来,形成强大的负面口碑,导致锤子后续销量难以持续。

新品牌开创时需要关注往往更容易夸大营销,对于国产厂商来说这是行业通病,试问哪家不是怼天怼地怼苹果怼三星过来的。但当在市场上占据一定份额之后,多数品牌就会主动修正自己的营销策略,放弃夸大营销的作法。而小米似乎到现在还没有放弃这套打法,比如说前段时间,小米又为新手机的电池容量和续航长短,与华为打了一次嘴仗。以至于有媒体朋友在微信群里感叹说,小米的宣传风格越来越像之前的锤子和老罗。倘若长此以往,这可不是什么好事。

采取务实的跟随策略,与海外用户共同成长

在诸多问题面前,小米应该全面反思现有竞争策略,根据自己条件和市场态势作出相应调整。

1、整体保持跟随策略,有所有所不为

技术创新属于高投入高风险的性质,强如三星、苹果也在这上面栽过跟头,好在它们实力强大能经受得住巨大损失的打击。正如体育比赛中的领跑者,往往要比身后的跟随者付出更多的体能、承受更大的精神压力一样。全力押宝在前沿技术的研发上,以小米目前的实力既不现实也不明智。坦白说,目前头部国产厂商中,小米可能是实力最弱的一个。因此,保持跟随策略无疑是最经济的选择,这样不但成本较低,而且风险也小。

在保持跟随的同时,还要对前沿技术有自己的独立判断,有所为有所不为。技术创新的功能并不都符合市场需求,盲目跟进会浪费宝贵的资源。比如说同样是屏幕技术创新,全面屏迅速普及,但曲面屏却成为了昙花一现。个人认为,目前的折叠屏也将是如此,因为其使用场景有限和操作时间成本过高,用户多花钱却没有获得体验的提升,注定只是小众产品。与其将资源投入到一个非核心业务的小众产品上,不如放在5G等长期性技术或其他关键技术研发上。

2、大力补齐短板,提高供应链水平

中小品牌在近两年陆续出局,最主要的因素就是供应链水平低下。道理很简单,当市场越来越集中时,行业订单也越来越大,行业规模经济的门槛提高了。中小品牌的销售量已经不足以支持最小经济规模,成本远高于头部厂商,市场竞争力严重削弱。魅族下滑,锤子、360沉沦,而美图干脆步黑莓后尘将品牌授权给小米生产销售。

作为一家长期追求成本领导策略的厂商来说,供应链能力不强是致命硬伤。意味着,即便能通过低价吸引来新客户,却无法实现老客户的理想留存率。不少小米用户转投其他阵营的原因,并非觉得其他品牌很好,而对小米手机的质量不太满意。几个曾经用小米的朋友就说,之前用的小米手机发热严重,一气之下在换机时就干脆改投了其他品牌。

苹果能发展到今天的成绩,我认为,库克作为卓越供应链专家的贡献要远大于优秀产品经理的乔布斯。无论未来小米采取何种竞争策略,都必须重视供应链的建设和管理。这是在T型格局下继续生存下来的关键存活因素,没有任何捷径,只能一点一滴稳步推进。

3、转变市场营销策略,不再强调低价格

目前小米的竞争策略还是以成本领导为主,从研发、生产到定价、营销无不贯彻这个指导原则。这就导致小米牺牲了应有的利润空间,以至于综合硬件利润率不高于5%成为了一个宣传噱头。产品毛利润低,意味着能够继续投入的资金严重不足,形成了恶性循环,不利于长期的市场竞争。

这两天,卢本伟讥讽和红米Note7配置相当的友商机型卖到3199元,而红米Note7仅售1599元。小米应该反思,为什么友商的产品能够支撑比自己高得多的溢价,而自己却做不到?星巴克的咖啡卖这么贵,难道只是咖啡配方和工艺不同带来的差异化价值吗?显然不是,而是星巴克独特的品牌内涵文化所带来的溢值。

小米完全可以向星巴克和OV兄弟学习如何进行品牌运营和营销。有意识地改变竞争策略,转向差异化竞争,以获得可持续性发展。有人可能会说,小米目前能做差异化的地方似乎不多。未必,差异化除了在产品功能和技术上下功夫外,更多的是品牌认知上的差异化。这就是深几度作者吴俊宇说的,建议手机厂商去挖个时尚快消圈CMO的原因。

4、海外市场避免重蹈覆辙,与用户共同成长

2018年小米营收增长的最大驱动力是海外业务,由此带来了700亿元的营收,总营收占比达到了40%。可以说,小米现在是一家初步国际化的智能手机厂商,几乎在海外再造了一个新小米。

但同时也必须指出,除了西欧地区的成熟市场外,小米比较成功的海外市场主要是印度、印尼等发展中国家。它们和六七年前小米刚成立的中国市场环境非常类似,处于智能手机普及的初期阶段,加上国民可支配收入较低,因此对于价格因素非常敏感。小米主打性价比的产品策略,正好击中了大众消费痛点:花较少的价钱拥有一部入门级智能手机。而这一套打法,恰好是小米过去得心应手的,因此在新兴市场如鱼得水。

不难想象,未来这些新兴市场的用户也将迎来消费升级。小米错过了国内市场升级大潮,千万不要在一条沟摔倒两次。小米必须学会和海外新兴市场的用户共同成长,掌握未来市场的主动权,否则很可能再次为人作嫁衣,教育了消费者却让其他品牌收割红利。如果能顺利过度的话,那么小米将真正脱胎换骨,成为一家有竞争力的国际厂商。

找回自己的节奏和自信,勿被过度竞争带入陷阱

早几年,手机行业反思之前的机海战术,纷纷学习苹果的精品路线。最近两年,风头又悄悄地发生了变化,头部手机厂商的发布会明显要频繁得多,这与CPU等核心零组件迭代放缓正好相反。同时,头部品牌的广告宣传力度也在加大,当红小鲜肉明星代言、热门娱乐节目冠名等频出大手笔。之前2017年就有报道称,OPPO每年投入的广告预算在20亿元以上,华为从随处可见的广告投入来看,估计与之不相上下。

种种迹象表明:头部厂商特别是华为和OV兄弟,不约而同地以过度研发新品、过度市场营销作为竞争策略。头部品牌的规模优势可以承担过度研发和营销的成本,意在于提高竞争对手的成本,让它们无力应对而出局。魅族、锤子等确实无力跟进高成本的竞争,而被淹没了声音加速边缘化。

当下中小厂商尚未完全出局,类似的市场竞争态势仍在继续。由于中小厂商日渐式微,今年手机市场将从对中小品牌的歼灭战转变为头部之间的阵地消耗战。届时小米将在国内市场承担较大的竞争压力,如果继续被华为、OV们带着节奏走,很可能后半程出现疲于奔命的情况。2018年Q4,小米机型发布较少和过晚,很可能就是疲劳综合征的表现,必须警惕。

因此,小米的当务之争是找回自己的节奏和自信,不要掉入对手过度竞争的陷阱。还是那句话,认清自己的实力,保持务实的跟随策略,有所为有所不为,尽快从价格战摆脱出来。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者,微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)。

2019-03-04

最近手机行业大火的两大关键词是折叠屏和5G。相比对于需要网络支持的5G概念,可折叠屏手机似乎要更加现实一些,成为近来手机行业的焦点话题。

去年柔宇科技宣布推出全球第一款可折叠手机,当时并没有引起太大的动静。这与柔宇新兴企业自身影响力较小和可折叠屏幕技术尚不成熟有关,当然产品迟迟没有上市销售也是原因之一。但转到今年形势陡然大变,三星、华为、OPPO、小米、LG、摩托罗拉、中兴等纷纷在近期发布自己的可折叠手机方案,可折叠手机一时间变得炙手可热。

可折叠手机的市场前景可能被高估了

关于可折叠手机的前景,说的最多就是大屏幕带来的功能延伸,展开后其屏幕大至7英寸以上,可以成为新的办公和游戏工具。也就是说,可折叠手机有望通过便携性的优势,抢占平板电脑的市场份额。

iPad成功后,平板电脑一度大行其道,有人甚至认为像PC被笔记本取代一样,笔记本也将被更轻薄的平板电脑所取代。然而后来的发展却并非如此,平板电脑因为手机大屏化而衰败,笔记本仍然是商务办公的首选。

不过平板电脑的市场份额本身也并不大,甚至还在萎缩中。2018年11月,TrendForce的报告称,2018年全球平板电脑出货量下降4.3%。而在此前不久的2018年8月, StrategyAnalytics发布的数据显示,全球平板电脑市场出货量连续14个季度下滑。只有苹果旗下的iPad仍在增长,并不断抢占竞争对手的市场份额。

阻碍可折叠手机普及的原因有这么几个:1、成本推高了售价,减少了市场需求,以目前公布的售价来看,买一部折叠手机远比买一部同档智能手机+平板电脑贵得多;2、折叠带来了质量和厚度的增加,用户体验下降;3、操作成本高损害了效率,每次展开手机费时费力。

相比成本因素,我认为用户体验和效率下降才是阻碍可折叠手机普及的根本原因。成本可以通常规模经济、经验曲线、技术进步等方式来降低,但用户体验和效率下降却可能是个可折叠手机方案无解的痼疾。

既然前景并不乐观,为何众多厂商趋之若鹜?

那么问题来了,既然可折叠手机的前景有限,为何众多厂商仍趋之若鹜,乐此不疲?

近年来,智能手机先后走过至轻至薄、HIFI、强拍照、快充、全面屏、多摄像头等技术新潮。事实上,手机行业作为非常成熟的产品,技术创新越来越困难。微创新不足于一鸣惊人,可以说手机行业的技术噱头用尽。在缺乏新的技术驱动之下,异于当前手机形态的可折叠屏幕被厂商视为至宝。这和当年O2O泡沫破灭、网约车市场既定的形势下共享单车受到资本热捧非常类似。不是说可折叠屏幕有多么地革命性,只是市场上的技术创新暂时用完,它出现的时机实在是太好了。

其次,高调宣传可折叠手机未必能带来直接的销售,却有助于厂商树立高科技的品牌形象。投入经费研发可折叠手机,某种程度上甚至比大手笔投放广告还要合算。比如说柔宇科技通过可折叠手机一举进入公众视野,而华为的行为也被一些人解释为技术肌肉秀。

此外,可折叠手机具有良好的营销效果。就如追逐热点话题的自媒体一样,手机厂商不愿意放过今年最大的两个关键词。通过可折叠手机的热点营销,厂商可以紧紧抓住用户的眼球,从而推动旗下手机销售的整体增长。

总之,可折叠手机有没有市场前景并不重要,重要的是不能错过行业的焦点,随时在大众用户怒刷存在感。

技术创新未必符合市场需求,可折叠手机或是一阵风

确实有不少技术创新,在引领时代之后成为中高档手机的行业标配,比如:快充、防水、多摄像头、全面屏等。这些技术创新,推动智能手机功能和性能的提升,让我们的手机更加强大和好用。

但必须要指出的是,并非所有的技术创新都符合市场需求和用户使用习惯。早年摩托罗拉的依星系统实现全球无死角通话,但同样被更低成本的GSM技术打败,最终以破产收场。无线充电、双屏幕、曲面屏、可升降摄像头等曾经引领一时的创新技术,却因为成本过高或体验鸡肋等原因,要么受到市场的冷落出局,要么沦为边缘化的小众产品。

同样,可折叠手机在成本和体验上都不如普通直屏手机和平板电脑,注定只是小众产品。在可预见的将来,它既取代不了现有直屏手机,也无法全面替代平板电脑,更不能威胁笔记本的商务地位。

未来,随着可折叠手机的上市销售,其前景就会因为实际使用而逐渐明朗。理性的消费者会用实际行动来为可折叠手机确定市场定位。我个人认为,其用户仅限于具有强烈移动办公需求或新潮电子产品爱好的高收入人群。更或然,它只是手机市场的一阵风,就像曲面屏那样。

当然我不否认柔性屏幕的价值,只是说其主要使用场景不是在手机,而在家用电器、广告牌、可穿戴设备等异形产品上。将来的物联网市场上,柔性屏幕或将大放异彩。

作者蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、品途等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者,微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)。

2019-01-09

几天前,小米宣布了子品牌红米独立的消息,红米的品牌logo由“mi”变更为“Redmi”,彻底与小米主品牌分开。坊间还有传闻说,此前不久入职的金立原总裁卢伟冰很可能负责红米的运营。

这意味着小米正式启动双品牌战略。据悉红米Redmi专注极致性价比,主攻电商市场而小米专注中高端和新零售。但是,在目前的情况下,推出红米独立的双品牌战略,对于小米来说真的是一步好棋吗?

手机行业多品牌成功极少,华为只是个例

在手机行业里,国际品牌几乎都没有采取多品牌策略。从昔日王者的摩托罗拉、诺基亚、黑莓,到如今仍然霸主地位的苹果、三星,均为单品牌。它们通过产品线或机型系列的方式,来布局高中低端市场,不可否认都在自己的年代获得了成功。

反倒是国内厂商比较喜欢采取双品牌或多品牌的策略,这也和当时国内市场的特殊情况有关。2011年,小米以互联网品牌的形象出现,通过低价策略打开了增量市场的大门。2012年、2013年小米增长迅速,成为智能手机市场的新生力量。当时传统厂商的主要销售渠道是线下,为了在不影响现有渠道价格体系的前提下应对小米们的低价产品冲击,纷纷推出了子品牌应战。像华为的荣耀、联想的zuk、酷派的大神等,都是在这种情况下诞生的。

2013年,小米为了深耕千元机市场,也推出了自己的子品牌红米,与小米品牌进行一定的区隔。随后,双品牌策略受到了后来者的追捧,当主品牌销售陷入困境时便通过推出子品牌降维出击。大家比较熟悉的,应该是魅族的魅蓝和锤子的坚果。

实际上目前观察到的结果,双品牌或多品牌策略的成功概率很小。确切地说,只有华为的双品牌策略获得了成功,其他厂商均无明显建树。多品牌的联想深陷品牌认知混乱的危机,此番常程回归能否重整山河尚不得而知;收购阿尔卡特、黑莓、Plam等多个品牌在手的TCL,更是在国内市场一败涂地;而双品牌的魅族、锤子、酷派,同样一无例外地被边缘化。

国产厂商推出子品牌,一个目的是抢占其他对手的市场份额。一些厂商的子品牌低端产品畅销,但其市场份额其实多数并不是从对手那抢来的,而是主品牌的。魅蓝透支了煤油的消费能力,而坚果用户很多本是锤子的粉丝。以主品牌的名义推出低端手机型号,同样可以达到类似的销售效果。可能说有人会反驳说,红米已经很成功了,而且打的是千元机新市场。事实上,当时直接用小米品牌去做千元机市场,同样也会成功,甚至或许更好。

像坚果、魅蓝部分机型的畅销,并没有拉动主品牌锤子和魅族销量向上走,还导致它们患上依赖症。曾经想以主品牌提高形象,最终主品牌形象为子品牌稀释,反而变成了被拉低了段位。比如魅族,早年在用户心目曾是极客形象,但如今早就被冲量的魅蓝手机生生拉低成了低端入门手机。导致用户开始对魅族的旗舰机型产生了动摇和怀疑,近年来魅族表现乏力与此不无关系。

华为的荣耀品牌之所以能成功,除了策略及时正确和启动时机合适外,另一方面还有着企业自身条件关系,最主要的是集团资源足够充沛和管理机制成熟。外界往往看到了其双品牌的光鲜,但容易忽视成功背后的内在因素。

天时地利不再,小米双品牌策略前景不乐观

多品牌策略做得最好的,应该是快消品巨头宝洁,旗下品牌众多,市场表现也很不错。但需要指出的是,当年它是在市场绝对领先的情况下主动执行多品牌策略,以免消费者感知自己垄断市场而产生抵触心理。近年来宝洁统治力下降,多品牌的成本压力,也让它开始反思多品牌策略,近年来有意识地精简品牌数量。

多品牌策略,要么用在市场初期广撒网,要么像宝洁处于领导地位,用来吸引用户和打击弱小对手。国内智能手机市场目前的现状,并不适合企业推行多品牌策略。快速增长的初期早就过去,广撒网的机会不再。虽然市场集中度比之前有所提高,但第一阵营各家份额非常接近,竞争强度却更大。此时独立子品牌,风险很大。三家分晋是在春秋末期,如果放在战国时期很可能被秦、楚等强国分别吃掉。不要说小米,即使换成实力更雄厚的华为,假如它是现在推出荣耀也未必有把握成功。国内手机行业早就错过了多品牌策略的最佳窗口期,知名自媒体人张贺飞就认为小米晚了5年时间,应该也是基于此。

其次,双品牌或多品牌策略,需要消耗更多的资源,对企业的实力要求更高。都说手机是个高集中化的市场,意味着经济规模的门槛越来越高。设计、研发、市场推广等总成本很大,同样的销售规模,双品牌意味着双倍的投入,才能在市场上达到与竞争对手相对应的态势。当年这么多家手机厂商推行双(多)品牌策略,只有实力最雄厚的华为把华为和荣耀两个品牌同时做大做强了。

再者就是集团内部的管理问题。企业实力再雄厚,其资源都是有限的,双(多)品牌策略之下势必导致品牌之间对于资源的争抢。由于品牌之间的竞争和部门利益关系,不同品牌之间都希望拿到集团内部的最佳资源,本应共享的技术和服务资源很可能被各自品牌所保留。

我们估且认为小米的管理机制完善,管理水平很高,可以很好地协调解决双品牌之间的问题。但以其现有的实力,小米同时支撑双品牌的巨大资源投入,并不轻松。

估计小米今后在技术研发、供应链等环节尽可能实现品牌共享,以降低成本。即使如此,小米还是需要在市场营销上增加大量投入。小米手机的硬件毛利润率本来就在业内比较低,现在要增加大笔的成本支出,会更加拖累自己的财务能力。而运营利润降低后,反过来又会限制下一轮的投入水平。一旦处理不好,就有可能陷入恶性循环之中。

小米双品牌战略,相当于同时打造两个新品牌

未来小米双品牌的j最大挑战在于,去掉小米logo后,红米用户是否还愿意为此买单。

正常销售情况下,中低档子品牌往往不容易竞争过大品牌或主品牌的同价位机型(双11大促时子品牌是中低档的主力机型,促销力度比主品牌同档次机型大)。我在网上找到了一份2018年8月淘宝天猫千元手机销量排行榜,前10名依次是:小米6X、荣耀9青春版、华为畅享8、华为麦芒6、诺基亚X6、vivo Y75s、iPhone SE、诺基亚X5、OPPOA1、360N7。除了荣耀之外,红米、魅蓝、坚果这些专攻千元机的子品牌,居然没有一个挤进前十榜单。这从侧面反映了低端手机市场消费者心理:想要价格便宜和性价比不假,但同样也看重品牌形象。

与荣耀一开始就启用独立LOGO不同,之前红米手机上打着的是小米LOGO,用户多视其为小米手机。那么,在将红米手机上的LOGO从MI换成FedMi之后,用户是否愿意为品牌降级而买单呢?

以前用户购买红米Note系列,他可以在别人面前说这是小米手机,但今后他就无法再以此自居。为了维持自己的心理平衡,此时用户有两个选择:一是选择小米品牌的同价位机型,二是选择同价位的其他品牌。按雷军的说法,小米品牌未来要向上走,意味着少出甚至不出与红米同价位的机型。而其他竞争对手如华为、荣耀、OPPO、VIVO等的产品线很长,在千元机机型都有布局,很可能就把相当部分原红米用户吸引走了。

另一个挑战则是:切掉红米后,小米品牌的品牌升级诉求能否让市场快速接受。

我不担心小米品牌升级后可能留下的市场空白,因为红米都能填上。只小米手机在市场销售了七八年,一直主打性价比走中低端路线。贴着小米LOGO的红米机型的畅销,更是为小米在用户心目刻下了深深的印象。品牌占领用户心智固然不易,但改变用户固有印象更难。国产手机品牌从3000元以下,爬升到如今5000元档位,用了四五年时间。先不说苹果三星两座国际大山,背负沉重历史包袱的小米品牌,想从华为和OV兄弟的夹击冲出一条血路,并非易事。

以目前的看法,小米的双品牌看似是简单的品牌分拆,但实际相当于需要同时做两个新品牌:一个是定位中高端的小米,另一个定位中低端的红米。同进推动两个新品牌建设,其难度可想而知。

小米当务之急不是品牌分拆,而是品牌升级

过去两三年,得益于智能手机市场消费升级和苹果不断提高售价的保护伞,国产厂商不断向中高档市场渗透。华为和OV兄弟表现最为明显,它们的主力旗舰机型齐刷刷地站上5000元关口,少数甚至达到了6000元、上万元。而小米品牌目前仍挡在4000元大关前,其产品线的长度甚至还不如荣耀,而与华为、OV兄弟的差距更加明显。

小米虽然发力进入了第一阵营,但它的客单价和运营利润都是最低的。最新的2018年Q3财报数据显示,手机销售收入350亿元,f销量为3330万台,表现很亮眼,但平均客单价却只有1051元。这表明,小米抓住了智能手机普及阶段的增量市场机遇,但却没有跟上存量市场的品牌升级浪潮。其品牌溢价较小,核心竞争力有下降的风险。因此,小米目前迫切需要解决的是品牌升级问题,而不是品牌分立。

或许在雷军他们看来,红米品牌独立就是解决品牌升级的手段。但综合上面的分析,市场现状和小米的实力很可能难如他愿。在资源有限的情况下,与其分立红米主打中低端,倒不如另外成立高端子品牌(自媒体人师天浩就建议小米,不如把MIX独立出来专攻高端市场),或者舍弃红米专心经营小米品牌。

其实,OV兄弟的做法很值得小米学习。在技术和品质相差不大的情况下,产品和品牌的差异化主要是靠用户认知打造出来的。通过中高端机型打广告做营销,既可以提高中高端机型的销量,还能快速提升品牌形象,有利于带动中低端手机的销售。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫miniant-cn)】

2018-07-09

8岁的小米终于今天在香港迎来了自己的上市时刻,一举创了港股多个第一。既是香港首家同股不同权上市公司;也是香港最大规模的科技互联网公司IPO。据说还可能在10个交易日后被纳入恒生综合指数,创下港股史上最快纪录。

绿鞋机制+疑似托盘也难以制止破发

不过,在外界看来,今天小米最大的看点是会不会破发。而事实也确如很多人所预料的那样,不但以16.6港元破发开盘,而且当天多次反攻也未能收回失地,以16.80港元收盘。这让多个光环加身的小米多少有些尴尬。

应该说,对于今天的上市,小米准备得非常充分。一方面表现在到现场的人数上,据说包括米粉、媒体和嘉宾在内,小米今天的上市亲友团达到了700人之多,阵容非常庞大。另一方面针对这次IPO,小米早早地做足了防破发的技术准备。不但在IPO时就启动了绿鞋机制,同时在上市首日将小米股票纳入认可卖空指定证券名单,以刺激发行人在上市时积极买进。

根据媒体的报道,所谓绿鞋机制,主要在市场气氛不佳、对发行结果不乐观或难以预料的情况下使用。目的是防止新股发行上市后股价下跌至发行价或发行价以下,增强参与一级市场认购的投资者的信心,实现新股股价由一级市场向二级市场的平稳过渡,像工行2006年IPO时采用过“绿鞋机制”发行。

除此之外,小米可能还有疑似托盘的友军相助,因为盘前交易截图中就看到一单17元买入3800多万股的大手笔。但即便如此,仍难敌汹涌的抛盘势力,小米还是迎来开盘破发的尴尬,以16.6港元开盘挂牌。

当然早有预案和思想准备的雷军,在媒体面前表现得非常有风度。他在接受央视财经记者采访时说:“小米过去的发展虽然有起有落,但总体还是很顺的。这次港股从低点全新开始,未必不是好事,最重要的就是调整心态。”

小米540亿美元估值,既不低价也非克制

从最开始的放风2000亿美元,到传言的1000亿美元,再到上市的540亿美元(今天另有一个算法是485亿美元),小米的估值一调再调。为了向投资人解释小米的价值,雷军抬出了腾讯和苹果作榜样,表示小米的模式集两家之长,估值当是两者相乘。

然而香港投资者并不像A股市场的那么好忽悠,他们不只看概念更要看实力。招股书一出,小米估值一路下跌,最终勉强定在了底价17元港币,小米估值约为543亿美元。

对此,刘强东表示赞赏,认为小米保持克制,定价非常实在,低价是想让股民有钱赚。吴****也出来站台力挺,表示小米未来的长期价值是2000亿美元。这些当然只代表他们的个人意见,同时也不能忽视他们各自的身份和利益关系。

众所周知,京东与小米是非常紧密的合作伙伴,双方有着庞大的共同商业利益。刘强东在关键时刻出来帮忙站场支持雷军,既是难得的人情也是一桩交易。而吴****虽然是媒体人,但也不排除有合作宣传的可能,这年头早就没有了独立媒体人。更何况他还投了20万元,这和赌马一样,当一个人下注选定某匹赛马就会立即对它充满信心,换了我也不例外。

小米上市估值的整个过程非常有策略技巧。先是放了估值2000亿美元的大卫星出来试探口风,大家都觉得不可思议。后来又放出了个1000亿美元的估值消息,虽然还是高,但给人感觉有诚意了不少。感觉还是贵是吧,于是雷军割肉般地表示:“我也不想开价了,你们随便开吧,总不至于连550亿美元都不值吧”?

最终以543亿美元成交,外界感觉小米诚意满满很划算的样子。全然忘记了即便按苹果的20倍市盈率,也不过200亿美元估值的现实。小米不是不想卖个更好的价钱,也没有如刘强东所说的那样保持克制,只是当前只能卖到这个“低价”而已。

这个价格虽然离小米的上限有些距离,但仍不失为一个理想的价位。雷军的身价也一举进入了百亿美元富豪行列,看齐国内一线大佬。因此,雷军可以欣慰地说:小米能够在目前整体投资环境不好的形势下顺利上市,已经获得了成功。

投资者的担心是小米价值不足以支撑估值

小米上米破发,有人把原因归结为资本寒冬和做空力量。但事实真的如此吗?我看未必,之所以被外界看低,原因还是小米本身的企业价值不够:

1、缺乏成长性

小米创业已经8年,能达到目前的成就确实不容易。其中的波折甘苦,只有雷军和小米人才能感知。外界只能从市场份额来看待小米这些年的起伏波折。小米的成长性故事可以从手机市场增长、品类扩张和国际化三个角度来讲。但遗憾的是这三个方面小米都没有太大的说服力。

国内智能手机市场已经呈现出明显的T字型,头部厂商实力相当,谁也吃不掉谁。头部厂商挤占的多是中小品牌的市场份额,而后者的份额已经很小了。环看四周,苹果自不用说,华为、VO兄弟个个都不是好惹的对手,小米手机未来的成长空间非常有限。而在品类扩张上,小米主打消费电子产品有所进步,与领先的国内巨头比仍然处于弱势。同样,在国际化方面,小米表现有所起色,但没有表现出对竞争对手的优势。这些都难以打动投资者,相信小米未来具有良好的成长性。

2、盈利能力不足

作为一家主打成本领导策略的智能手机公司,小米注定了毛利润较低。较低的毛利润率又制约了其他数据,导致小米的现金流和利润都不理想。小米的毛利率不但低于VO兄弟,同样也低于老对手华为。当然,我们也可以运用互联网思维来解释,小米这是通过低价硬件成本来吸引用户,最终靠互联网服务来挣钱。但在专业的投资人眼中,实打实的财务数据才是最有说服力的。非常抱歉的是,目前小米的现金流和利润数据都不好看。

3、互联网企业定位未得到认可

艾瑞网的监测数据显示,小米共有浏览器、安全中心、应用商店、游戏中心等4个用户过亿的移动APP。看起来数据似乎不错,但这些APP多是依靠预装而来,实际打开率如何不得而知。具体到各个领域,小米都没有能杀进前三。以其安装量最大的小米浏览器为例,不但没有打赢QQ和UC,而且被华为和OV兄弟超过。除了应用商店等少数领域外,BAT和头条系已经全面挤压了市场空间。

据招股书介绍,小米来自互联网服务的营收在不断增长。2015年、2016年、2017年和2018年第一季度,小米的互联网服务收入分别为32.39亿元、65.37亿元、98.96亿元和32.31亿元。但由于互联网业务与手机业务荣辱与共、无法剥离独立生存,它更像是一个高利润的附加业务。因此,手机厂商转型互联网服务成功尚难有说服力,小米同样如此。

上市之后的重压,小米面临着两难抉择

上市有上市的好处,对于小米这样的品牌来说就是融资渠道畅通了不少(小米不缺知名度和话题热度),至少今后不会缺钱了。在补强资金短板之后,其市场扩张和供应链上将有望扭转之前的被动。

诚如雷军所说,小米上市只是一个开始,今后小米将面临着新的考验和挑战:

1、面对股东压力,要业绩还是要市场?

首先,上市的监管压力也随之而来,而股东投资是要回报的。前面说过,小米的成长空间有限,那么股东必然就要求索取股利回报。届时小米就面临着要业绩还是要市场的选择。一方面市场不稳定、没打够,需要继续投入,另一方面提升业绩需要提升效率、节约运营成本。

2、硬件和互联网服务如何权衡抉择

小米的尴尬在于,其互联网服务都是建立在硬件产品的基础上。很难想象,没有小米手机,那些亿级的APP能在其他手机上占有多少份额?如果认为小米做硬件是给服务引流,那么这个引流成本其实非常高。然而现阶段,小米不可能舍弃硬件业务,毕竟无论从哪个角度看硬件业务都是小米的核心业务,但硬件业务却又难以给自己带来利润。另一个矛盾则在于,互联网业务营收,很大程度是基于MIUI系统的广告,而后者以牺牲用户体验为代价,如何实现二者的平衡同样需要很大的技巧。

3、新物种概念如何落地?

从互联网企业到新物种,小米的定位概念可谓是与时俱进。我不太清楚小米的新物种有哪些新内涵,按之前的说法,似乎是电商、新零售、物联网等这些业务。其实我一直纳闷的是电商、新零售这些业务,除了增加自有产品的销售外还能给小米带来什么增值部分?小米会不会向第三方品牌开放呢?概念好说,落地却很难,期待小米新物种概念落地的表现。

最后,可能有人会关注,小米的股价到底值多少。我想市场是最好的见证者,而小米发布上市后第一份财报将会影响其股价未来走势,敬请期待。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫miniant-cn)】

2018-06-12

自2017年起,国产手机厂商开始纷纷把眼光投向海外市场,希望通过两条腿走路实现持续增长。于是,东南亚、南亚次大陆、中东非洲等市场,都出现了国产厂商同场厮杀的身影。

近日OPPO宣布,在6月19日于法国巴黎举行新旗舰产品Find X的全球发布会。于是,外界纷纷猜测认为,OPPO此举暗示其产品即将登陆欧洲市场。

十年磨砺、循序渐进的海外市场开拓之路

说起OPPO手机,多数用户对其在国内市场强悍表现印象深刻,却往往不了解其海外市场的作为。其实,在国产厂商当中OPPO算是开拓海外市场比较早的一家,从它2009年进军泰国算起将近十年。而从2008年制造手机至今,OPPO从一开始就没有忽视海外市场的重要性。

OPPO的海外市场之路,大体上可以分为三个阶段:

第一阶段:2009年-2012年是试探阶段,主要目的是为了摸索、学习出海经验。东南亚成为了OPPO开拓海外市场的头一站,这些国家不光在地理上距离中国很近,更重要的是当地的文化传统和消费者习性与国内也非常相近,有利于减少阻力。2009年进入泰国市场,首次出海的OPPO耐心十足,花了8年时间的耕耘终于在当地市场站稳脚跟,IDC 2017数据显示OPPO在泰国市场份额排名第二。OPPO在首站泰国市场积累了宝贵的实操经验,为后来的出海计划奠定了基础。

第二阶段:2012年-2015年是验证阶段,目的在于检验其在泰国市场的经验,并复制运用到其他发展中国家市场。在经验和实力有所提升后,OPPO从2012年起进入越南市场,一年后OPPO正式进入印尼市场,并在2014年开设了其首个海外组装工厂。2014年,OPPO选择进入菲律宾、巴基斯坦、台湾地区以及澳大利亚市场。不同的是,初入澳洲市场的OPPO选择通过自营电商方式进入,在2015年对符合标准的产品正式规划以后才选择进入公开及运营商渠道。而OPPO在台湾市场的表现更是一鸣惊人,根据台湾媒体当年的数据显示,OPPO在2017年7月正式发售R11,而在次月,R11更是力压群雄获得台湾地区市场当月销售冠军,而其旗下A57和A77两款同样出现在榜单之上,分列榜单第四和第九。在过去对于任何一家国产厂商而言,这可谓不可思议。

第三阶段:2015年以后为拓展阶段。在技术积累和产品质量性能进一步提高之后,OPPO各系列机型在市场表现具有所增长,根据IDC数据显示,OPPO在2015年全球市场占比达到8.1%,仅次于苹果位列第四,相较2014年增长高达36.2%之多。而此时其海外市场经验日益成熟,OPPO在同年进入埃及市场,并为本地化营销工作在首都开罗开设了中东非洲营销中心。此后在2017年OPPO更是进入了俄罗斯,在2018年进入日本市场,并同时在当地设立研究所,并将爆款产品OPPO R11s带入当地。

正如CEO陈明永在谈及海外市场策略时说的那样:“饭要一口一口吃,每个市场都要深耕,OPPO要在现有市场做得不错的情况下再顺理成章延伸至下一个市场。”翻开海外市场发展过程,就不难看出OPPO的确是这么一步一步稳打稳扎地走下来的。

由于本着循序渐进、稳扎稳打的指导思想,OPPO在海外市场走得比较稳健,基本上都保持着稳步上升的势头。据OPPO官方消息,目前其手机业务已经覆盖了中国、东南亚、南亚、中东、非洲和大洋洲各个区域共计31个国家和地区市场,在中国以外的多个市场取得了不俗的成绩。

来自IDC和GFK等国际第三方权威机构的数据显示,2017年OPPO在泰国、越南、印尼、菲律宾、巴基斯坦等国的市场份额排名第二,甚至在新加坡这个发达国家市场排名也攀升到了第三。不同国家市场的成功,充分验证了OPPO针对海外市场的现有策略的正确性。例如针对印度市场,OPPO主打体育营销,众所周知板球是印度的国球运动,OPPO为更加顺利打开当地市场,一举赞助印度板球国家队。正是通过这样在海外市场本地化营销,令OPPO在海外的品牌同认知迅速提升。

坚持统一产品线策略,有效提升出海成功率

除了遵循循序渐进不冒进的原则外,OPPO能够在海外市场扩张中取得较好成绩,还有另一个容易被外界所忽视的因素。那就是其产品策略非常类似于苹果,并不针对个别市场开发特定产品,而是研发面向全球市场的硬件产品,并同时配以本地化营销的方式打开市场。这与一些厂商积极倡导的产品本土化策略正好相反,用CEO陈明永的话来说就是:“OPPO的市场策略中不存在严格的海外和中国市场之分,好的产品是全球共同的语言。”

OPPO之所以采用这样的产品策略,与当前智能手机市场的现状相关:首先,更薄更轻更大屏占比成为行业共识,因此智能手机的外形设计越来越趋同,几乎都是在圆角矩形的基础上作细小变化,而各国消费者也已默认了这一现实。其次,智能手机早就不局限于通信工具而成为个人移动生活助手,越来越多的功能由APP来承载,而应用生态体系非常成熟,足以满足用户的多样化需求。这种情况下,硬件产品本土化的必要性也就不复存在了。

但我还是认为,OPPO选择和苹果类似的产品策略,更多的还是基于利益上的考量。据分析,硬件产品统一的产品策略,可以给企业带来诸多的好处:

1、具有更大的规模经济,有利于降低单位成本。无论是硬件设计研发还是生产制造环节,全球统一产品线的单位成本都要比之硬件本土化的作法更低一些。这在智能手机市场集中化程度越来越高的今天,显得尤其重要。国内的二三线品牌陷于盈利陷阱,很大因素就是其产品规模过小,供应链缺乏话语权,导致在物料采购、生产制造等上的成本高于一线品牌。而苹果公司能够保持着多年以来的高利润率,与其超强的供应链管理能力有关,全球统一产品线则是苹果供应链策略中非常重要的基础因素。同理,OPPO的利润率在国内厂商中能够领先,其中也有这方面的原因。

2、缩短进入新市场的时间,提升市场效率。如果每进入一个新市场就要研发新硬件产品的话,那么势必将增加较长的筹备时间。市场竞争讲究时机,有时候早晚几个月的时间就可能造成结局大不同。而全球统一产品线可以跳过硬件产品研发的步骤,通过对现有产品进行系统优化开发即可快速在新市场推出,效率大大提升,从而把主动权掌握在自己手上。

3、规避风险较高的特定市场产品开发成本,减少投资风险、提高市场成功率。不针对某个区域市场开发硬件产品,意味着在进入新市场时无需承担额外的硬件研发生产成本。同时可以将更多的资金投入到市场推广、品牌营销等环节,帮助企业在新市场上迅速提高品牌知名度、促进销售转化。从而可减少投资风险,增加开拓海外市场的成功率。

当然不是说全球统一产品线之后就OPPO不需要本土化了,在海外市场针对本地需求对产品进行了相应的调整,从而满足当地市场用户的习惯。例如OPPO将梦境版R15带入日本市场时,对于日本消费市场有着深刻的认识。因此将防水功能加入到了这款终端中,看似无常的功能其实是对于当地市场用户本地化习惯的最好体现,要知道日本市场本身对于防水功能是有很高的需求。

与众不同,OPPO为何如此重视欧洲市场?

近年来多数国产厂商出海,重点瞄准印度、印尼等主要新兴市场国家。那里的市场成长率很高,而且市场准入门槛较低,有望获得较快的成长。

相对来说,OPPO的策略有所不同,它在2015年之前也以新兴市场国家为主,但近年来重点却转向发达国家市场。从2015年试水澳大利亚到今年年初进军日本,再到这次暗示即将登陆欧洲市场,对外界发出明确的信号。它这么做是基于什么样的策略考虑呢?

1、在全球范围内树立起高端产品和品牌形象

欧盟是全球准入标准和管理最严格、规范的市场,在生产标准、环保要求、知识产权和用户信息保护等方面往往走在世界前列。企业的产品如果能获得欧盟市场的入场券,本身就具有重大的含义,代表着其产品和品牌形象的提升,在国际市场上更有公信力。早年日本企业也是采取这样的做法来打开全球市场,它们往往先发力欧美市场树立起品牌之后再进军其他国家。

2、欧洲市场虽然饱和但却有着较大的市场价值

欧盟手机市场虽然先于中国进入饱和状态,但由于拥有数亿中高收入用户,出货以中高端产品为主,因此市场价值仍然非常巨大。同时在东欧国家需求增长比较旺盛,也存在着增长机会。欧盟不但是三星和苹果近年来的重要区域市场,而且是它们的主要利润来源之一。凡是能在欧盟市场切下部分份额的厂商,从中都可以分得一杯价值不菲的羹,OPPO显然也不想错过这样的机会。

3、有助于今后在其他市场进行品牌推广

由于历史原因,欧洲国家在全球其他国家有着较强的传统影响力,比如英国对于英联邦国家,西班牙和葡萄牙对于南美国家,法国对于北非等。在欧洲国家成功的品牌,往往非常容易受到这些国家消费者的认可,从而较顺利地进入市场。目前这些国家中的大多数,OPPO暂时还没有进入,如能率先在欧洲国家确立市场地位,将有助于今后在这些新兴市场进行品牌推广,在受欧洲国家影响较大的市场上甚至有望达到事半功倍的结果。

进军欧洲非巧合,而是发力海外市场的开始

2018年5月,OPPO宣布任命OPPO副总裁吴强全面负责OPPO海外市场整体业务。仅仅一个月后,OPPO就把新旗舰手机的全球发布会放在了法国巴黎,这显然不是巧合。

吴强之前一直负责中国大陆市场营销业务,正是在他的带领下OPPO手机近年来大陆市场迅速崛起,强势挤入前三强。如今OPPO将海外市场业务交给这位强力领导人,显然期待颇高。这表明,OPPO的整体市场策略有所调整,在国内市场地位稳固之后,它有意识地将市场重心转移到海外市场。

之前在2015年进入澳大利亚,今年年初登陆日本,而这次是欧盟,OPPO进军发达国家市场的节奏明显在加速。不出意外的话,下一步其海外市场计划重点应该是以美国为主的北美市场。而一旦在欧洲和北美市场站稳脚跟之后,则将是OPPO大规模拓展海外市场的阶段。换言之,OPPO登陆欧洲只是它发力海外市场的新开始。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2018-04-26

昨天新品发布会上,小米放出了一个“大杀器”,其威力之大,甚至抢走了当天发布会的主角——小米6X的风头。雷军宣布,小米要做一家伟大的公司,决定未来硬件的综合净利润率永远不会超过 5%,如果有超出的部分,全部返还给用户。

一时间,小米硬件限定5%利润率的话题就引发了网上的热议,虽然业界的反映褒贬不一,但却迎来了网友们的普遍叫好。

请注意:硬件综合净利润率不是产品毛利润率

小米产品历来以价格低、性价比高为特点,这次雷军的表态似乎又一次强化了小米在消费者心目中的这个印象。

对于大多数消费者来说,雷军说的利润率5%颇具诱惑力。因为大部分人对于净利润率这个名词没有什么概念,通常会不自觉地将其看成是毛利润率。在他们的直觉看来,既然毛利润率只有5%,那就相当于售价95%全部是成本,而且是物料和生产成本的那种。像售价1000元的手机,物料和生产成本就达到了950元。哇塞,那小米的产品得有多么实在,绝对是物超所值。

不过,其实事实绝对并非如此,大部分人都误会了。请注意,雷军在发布会上明确说的是硬件综合净利润率,并不是产品毛利润率,而是更接近于企业的净利润率。我虽不是专业会计人士,但对于企业的净利润率还是有所了解。简单说,企业所谓净利润率,就是用企业营收减去成本、费用和企业所得税等之后,得到的一个最终财务数据。这里边刨去的不仅包括硬件物料和生产成本,还包括折旧、研发成本和营销、管理等费用。也就是说,产品毛利润率中的物料和生产成本,只是企业净利润率计算公式中的成本费用的一部分而已。

应该说,雷军的用词——“硬件综合净利润率”非常专业和严谨,使得内涵非常明确。“净利润率”意味着剔除与硬件产品相关的成本和费用,而“综合”二字则显现了成本和费用不仅仅指硬件产品本身的物料和生产成本,还包括研发、营销、管理等在内。因此,雷军说的硬件综合净利润率,应该是指按小米内部的各个硬件业务,单独核算出来的该业务或产品的净利润率,同样需要正常分摊折旧、研发成本和营销、管理等各项费用。这与通常意义下的企业净利润率并无太多区别,只是不同的产品或业务之间数据有所区别,而企业净利润率是整体业务计算出的均值。

作为主营业务为手机的小米来说,其他业务营收占比相对比较有限(这里主要说小米,不包括其外围生态企业),因此其硬件综合净利润率就几乎等同于企业的净利润率。

5%净利润对国产手机行业来说其实并不低

大概解释了雷军所说的硬件综合净利润率之后,那么第二个问题就来了:5%的净利润率,对于国产手机行业来说很低吗?

上个月有人爆料称,2017年小米整体表现出色、增长强劲,其营收达到接近190亿美元。我们姑且四舍五入为190亿美元,如果小米达到雷军所说的5%净利润率标准,那么其净利润将达到9.5亿美元。

我们将小米的这个数据与国产厂商华为进行比较,看看两者之间有什么不同。华为是近年来国产手机厂商的领头羊,营收和利润都表现不错。2017年华为营收6036亿元,净利润475亿元,净利润率为7.87%。众所周知,除手机业务外华为的业务包括通信设备、企业业务,后两者的利润较高。通常业界认为,消费者业务即智能手机业务拉低了华为的整体净利润率,即华为手机业务的净利润率其实不到7.8%。而小米以智能手机为主业,它如能达到雷军所说的5%净利润率,那么将有望和华为手机业务的净利润率相当。

我们还可以从另外一个维度来对比一下。由于没能搜到2017年数据,只好使用Strategy Analytics去年一份报告的2016年数据。2016年全球智能机市场的总营业利润为537亿美元,其中苹果的营业利润为449亿美元,份额占比为79.2%;三星83亿美元,占比为14.6%。国产手机厂商中,华为智能手机营业利润最高,为9.29亿美元,在全球利润中的占比为1.6%。OPPO、VIVO双子星的营业利润在全球智能机市场的占比分别为1.5%、1.3%。

华为、OPPO、VIVO等三大品牌在全球智能机利润中的总占比不到5%,约合23.6亿美元。假如实现5%的净利润率,小米去年9.5亿美元的成绩拿到2016年的话,完全可以挤下华为他们三个,占据国产手机厂商净利润第一名。请注意,Strategy Analytics报告中的数据是营业利润,还不是减掉了税费之后的净利润。也就是说,小米若能实现5%纯利润率的上限,其盈利能力与产品售价更高的华为、OPPO、VIVO等企业相比不落下风,甚至有反超的机会。

不难看出,雷军设定的5%纯利润率,虽然听起来很低,与苹果、三星等国际厂商没有可比性,但对于当前的国产手机行业来说还是一个较高的门槛。5%纯利润率绝不是国产厂商踮起脚尖就能够到的,需要企业付出极大努力才能实现。

雷军暗藏心机,小米5%净利润率更像是营销

如前所述,在当前的市场态势来说,5%的净利润率在国产手机行业中属于较高的上限,至少是中等偏上水平,实现起来并不容易。事实上,目前能实现盈利的国产手机厂商只有头部少数几家。以目前的定价策略和毛利率水平,小米想要达到这个标准比起华为、OPPO、VIVO等来,其实要困难得多,甚至有些可望不可及。

雷军堪称是一个机智十足的“心计Boy”,他在消费者心目中强化低价格、高性价比形象的同时,还暗渡陈仓巧妙地为小米留下了足够的硬件利润空间。雷军给小米划了一个外界看来很低但实际较高的5%净利润率标准线,为自己的企业做了一次成功的营销。不但为新品小米6X的宣传争取了上头条的机会,而且还营造了一个负责任的大企业形象,可谓一举双得。

当然,我们也不能说小米无法实现这个目标。小米手机虽然毛利润率不如华为和VO兄弟,但其可以在成本和费用管理上下功夫。有人感叹,促销员一部OPPO手机能拿到三五百元提成。事实上这正是其庞大营销费用的一部分,高额的市场营销费用会吃掉企业的大块利润,因此我们看到,VO兄弟的产品价格不低,但营业利润和净利润并没有想象中那么高。仅在市场营销方面,小米就比VO兄弟和华为节约一大块的费用开支,这是它的一个成本优势。

未来只要小米愿意,将产品毛利润率适当地提高一点,同时保持现有的成本和费用控制水平,还是有可能实现5%净利润率的目标。当然这样难免要涉及小米产品和品牌的新定位问题,那就是后话了。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2018-04-25

iPhone X销量不理想、股价下跌,库克最近有点烦

这两天,一则关于《iPhone X一季度销量仅占到苹果机16% 远不如8系列》的新闻被各大媒体转发。

据美国科技新闻网站AppleInsider报道,美国市场研究公司CIRP日前的一季度美国市场苹果手机销售报告显示:在美国一季度销售的苹果手机中,iPhone X只占到了16%的份额,而定价700美元的iPhone 8手机占到了23%的份额,姊妹版本iPhone 8 Plus(定价800美元)销量占到了21%。也就是说,被苹果寄予厚望的iPhone X,在美国市场的表现同样令人非常失望。

iPhone X 销售不理想,说到底是定价过高

关于iPhone X销售不理想的主要原因,腾讯科技在报道中将其归结为定价过高。这也是业界普遍的共识。的确,近年来苹果公司的新机型定价日益走高,从649美元到699美元再到749美元一路攀升,iPhone X 更是首次将基准价定在1000美元,超出以往传统650美元门槛价的50%。

根据需求定理,在其他条件不变的情况下,随着商品价格的走高,对该商品的需求也将逐步下降。苹果手机作为大批量生产的工业品,即便拥有一定的差异化优势,也难逃需求定理的制约。于是我们看到,很多苹果用户在高价格面前,选择购买价iPhone 8系列等格较低的机型,或延长现有手机使用时间。

其实这一现象倒也不算出人意料。早在去年苹果秋季新品发布会上推出iPhone 8系列和 iPhone X时,我就指出苹果之所以新品双发,主要就要想兼顾基本盘和创新——iPhone 8 系列主打市场需求,而iPhone X 更偏于树立市场形象。也就是说,苹果对于iPhone X 的销量是有所心理准备的,毕竟这是自己一手制定的营销策略,其结果有所预见。

不过iPhone X的销量之差,还是有些出乎苹果的意料之外。一款寄予厚望的最新旗舰机型竟然迟迟无法达到预期销量,这是管理层不想见到甚至是难以忍受的结果。搜索一下相关新闻,我们就很容易看到苹果主动削减数千万台iPhone X的产能、代工厂增速下滑等不好的消息。

而受累于iPhone X的乏力表现,苹果去年的整体市场表现同样不太令人满意。

在VO兄弟、华为、小米等国产厂商30%增长(其中华为基数较大2017年增速为10%)的挤压下,2017年苹果销售量为2.158亿台,与2016年的2.152亿台相比几乎原地踏步,这还是拜去年Q4新品推出后大爆发支持之下取得的成绩。否则按其去年前三季的势头,苹果将陷入连续两年市场下滑的尴尬。转眼到今年Q1,苹果在全球手机市场又出现了下滑的现象,同比下降2.5%。

2017年苹果手机销量基本上在原地踏步

苹果手机定价过高带来的种种负面影响

应该说,苹果手机的定位整体是成功的,但近年来一味追求利润的定价过高,也给它带来种种负面影响:

1、定价过高使得市场需求被压抑

作为差异化非常明显的手机品牌,苹果具有一定的市场势力,因此它不像多数国产手机厂商那样是市场价格的接受者。它可以根据自己的意志来给自己的产品定价,从中获取最大的利益。但目前看来,苹果近年来定价节节高升,特别在iPhone X上突破了1000美元,使得其用户群体的基数下降。很多消费者在高昂的定价面前,只好退而求其次,选择没有最新黑科技回身但性价比更合理一些的iPhone 8/8 Plus系列。

2、客观上帮助竞争对手创造侵占自己市场的机会

由于苹果手机定价不断上探,这就为三星、华为等手机品牌提供了向上走的市场空间。近年来华为、VO兄弟等纷纷企稳到4000元以上市场,与原来苹果传统基准定价650美元的用户群体相重合。而三星S9在国内的售价突破了1000美元大关,达到了6999元,但与iPhone X的8388元起步价相比,它们仍有较大的性价比优势。苹果的高定价策略,客观上帮助其他对手撑起了越来越高的价格空间,而它们利用这个机会开始蚕食苹果的市场份额。

3、打乱了价格体系,损害了品牌形象

iPhone X 成为了苹果上市后最早开始价格松动的新机型。尽管官网价格仍然坚挺,但在经销商处却随处可见直降的广告。比如在京东商城的日常销售中,64G的iPhone X 就打出了直降689元的优惠,相当于价格下调到了7699元。苹果的价格控制能力极强,这种现象在以前是不可想象的事,因为这么做难免会损害苹果品牌的形象。只能说,在整体销量不佳的情况下,苹果默许甚至支持了经销商降价促销的做法,毕竟作为品牌想获取更大的利益还是得靠销售规模来实现。

iPhone X将苹果手机定价带向了新高

过度掠夺消费者剩余的做法不可持续

长期以来,苹果智能手机的定价一直保持着物料成本占比35%左右的机械计算方式。也就是说,只要物料成本上涨,新机型的定价就会自动按比例上浮。

IHS 的分析认为,基本款 iPhone 8(4.7 英寸屏幕、64GB 存储空间)材料成本为 247.51 美元,较去年 32GB iPhone 7 的 237.94 美元有所升高。于是其售价水涨船高达到了699 美元,而去年的 32GB iPhone 7 售价是 649 美元。而根据研究公司TechInsights披露的信息,iPhone X 64GB版的物料成本为357.5美元,而售价为999美元,物料成本占比仍为35%左右。

这种机械式的定价方法,显然有些过于自信,完全以我为主,忽视了市场竞争状态和用户感受。上段数据显示,在全球价格较低的美国市场,苹果手机的门槛价在两三年中,从649美元迅速上升到999美元,年化增长速度达到15%,而美国近年来GDP的增速不超过3%。

或许有人会说,这是因为机型升级的原因,iPhone X的价格虽然高了些但iPhone 8涨幅有限。然而消费者永远都是将历代的旗舰机进行对比,在他们心目中,iPhone X 和当年的iPhone 5 一样都是年度旗舰机。

对于普通美国消费者来说,原来不到一周工资就能买到苹果手机,而现在要花大约十天的工资。苹果手机作为中端商品的定位正在消失,走向高端商品。而在中国,苹果手机的定价攀升则让它从高端手机走向了近乎奢侈商品。

长期以来,苹果手机占据着绝大部分的全球智能手机市场总利润,甚至一度达到80%以上。而不断快速上涨的定价,正在过度挤压消费者剩余的空间,同时也为苹果创造着更多的生产者剩余即利润。

然而过度掠夺消费者剩余的负面作用也在逐渐显现:市场增长乏力甚至下降、用户口碑形象下降等,降频门事件更是暴露了苹果的恐慌,以至于不择手段来缩小用户的换机周期。但如果不从根本上改变以前机械定价的做法,更加尊重市场和用户,苹果很难规避这些负面作用。

最新的消息称,苹果有意将LCD版iPhone 新机型定价为799美元,相比iPhone X下调了200美元,显示苹果已经意识到过高定价的问题,希望这是它纠正之前策略失误的新开端。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】