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2017-07-10

这一幕高光时刻将成绝响,乐视手机基本无力回天

去年乐视危机爆发以来,乐视大厦楼前便讨债声不断,都有些见怪不怪了。乐视汽车、乐视网、乐视致新、乐视体育等,几乎乐视下面的业务版块都遇到了讨债问题。而在最近又换成了乐视移动,一周内连遭两拨供应商上门讨债。据媒体报道,乐视手机业务的债务居然高达100亿元,可谓是窟窿难填。去年曾引爆舆论危机的乐视手机问题,如今又重新不得不摆在了乐视面前。

然而,在贾跃亭表示会对债务负责到底的几个小时之后,乐视官方便宣布他已辞去乐视网董事长一职,赴美专攻汽车梦想。这个变化让人错愕不已,也令乐视手机的未来更加不确定。

欠债、裁员、研发停滞,乐视手机深陷泥沼

在6月28日的股东大会上,乐视创始人贾跃亭一改昔日高调姿势,承认自己犯了一些错误他表示乐视资金危机远比当时想象的要大,其中手机业务的资金链问题,仅次于汽车业务,这也从侧面印证了乐视手机业务高达100亿元债务的事实。

按官方数据推算,截止今年6月底乐视手机的累计销量约为3000万台,而乐视手机售价在1099-2499元之间,主打生态和性价比。以平均客单价1200元计,则乐视手机累计销售额约为360亿元人民币。360亿元的销售规模,就产生了高达100亿元的债务,确实让外人震惊和难以理解。原因可能有三个:1、市场补贴和推广费用较高,推高了运营成本支出;2、乐视内部关联交易较多,可能部分产品还在渠道,未形成实际的销售收入;3、与易到周航炮轰的情况类似,销售回笼的资金被集团挪作他用,导致欠债增多。

伴随着巨额债务一同而来的是大规模裁员。5月19日下午,曾带领乐视手机业务创下赫赫战功的乐视移动前总裁冯幸发微博暗示离职,同时离开的还有部分原联想系的管理层人员。另据界面报道,早在5月底,乐视就给手机部门的所有员工开了沟通会,给员工两个选择:离职或转岗。由于乐视整体业务不景气,内部岗位本就有限,转岗很难找到适合自己的岗位,实际大多数员工最终选择离职。界面援引乐视内部人士的话,乐视手机业务的裁员将超过50%。

大裁员的结果造成了很多开发部门人员配备严重缺员,某些开发团队甚至只剩下了负责人。换句话说,即使是不缺资金,乐视手机目前的研发人员配置也不可能完成新机型的开发任务。去年乐视共发布了乐2、乐3两代共5款机型,而今年过去了一半,才拖至4月份悄悄地发布了一款新机。这款新发布的乐Pro3双摄AI版并不是严格意义的新产品,它是在乐Pro3的基础上改进的版本除了增加了双摄像头和AI外,其他设计和配置几乎完全一样。

这和去年的大干快进形成了鲜明的对比,原因就在于苦于没有资金和团队,乐视的研发工作事实上已经处于停滞状态。随着裁员的持续进行,未来乐视移动还将面临着管理、供应链、营销等其他职能部门的人员大流失。

资金链断裂,乐视无力顾及手机业务

应该说,在国内如此激烈的市场竞争中,乐视手机这两年取得的成绩还是非常不错,至少从销量上来如此。官方数据显示,乐视手机推出当年就取得了500万台销量,2016年飙升到2000万台。上市第二年就挤入了国产手机销量榜的前10名,这是之前其他品牌所没有做到的。乐视品牌的强话题性和乐视网会员捆绑销售的市场策略,使得乐视手机获得了超高的注意力,加上有竞争力的价格和少犯错的中庸品质,一路杀将过来收获良多。2016年,除了VO兄弟外,乐视手机可能是国产品牌中增长速度最快的。

按说这块增长迅速、潜力喜人的业务,算是乐视未来难得的一块明星业务,乐视应该重视才对。但实际上在乐视大盘子里,乐视网才是当下最核心也是最具价值的资产,其次是生产智能电视的乐视致新。在资金饥渴的现状下,乐视只能用有限的资金保住核心业务,而忍痛放弃其他业务。因此,我们甚至看到,在乐视引入融创的资金流向之中,根本没有乐视移动的份。

资金链危机爆发以来,乐视收到的最大笔资金就是2017年1月13日来自融创中国的战略入股。据融创中国的公告数据显示,融创战略入股乐视共计支出了150.41亿元,其中收购乐视网8.61%股权花了人民币60.41亿元,以79.5亿元获得增发后乐视致新33.5%股权,以10.5亿元收购乐视影业15%股权。也就是说,乐视从融创中国获得的资金,几乎没有用在手机业务上。也许孙宏斌根本不看好乐视手机未来的赢利前景,也许他查看财务资料被乐视手机的巨额债务吓退了,也可能是两者兼而有之。

乐视手机开始出现下滑迹象,是从去年下半年受资金链的影响开始的。当时乐视曾寄希望于新战略投资者的资金到位后解决问题,但从最近乐视股东大会贾跃亭的发言来看,融创中国的150多亿元似乎只够暂时解渴,用于偿还到期银行贷款,尚不足以支持正常生产经营的需要。乐视网和乐视致新等仍处于困境之中,乐视根本没有精力和能力来解决手机业务100亿债务问题。

不比易到无力回天,乐视手机或将告别

6月28日,易到发布公告称,公司已于近日变更控股股东,已有新的控股股东进入。这意味着乐视已经从易到退出,不再作为易到控股股东。继获得北京首张民营平台网约车牌照后,司机无法提现的问题也在近日得到解决,近来负面缠身的易到终于获得新的开始。乐视手机业务会不会被乐视卖掉,成为下一个易到呢?

我的回答是不能,与易到不同,乐视移动的未来前景更加不确定。易到尽管因危机陷入到业务下滑、用户流失的困境中,但至少核心业务和品牌价值仍在。由于政策变动和市场因素,滴滴的市场优势受到削弱,国内的出行市场还有潜力可挖。好在乐视入主易到时间较短,由此造成的易到亏空资金较小,外界投资人较易接受。只要有新的投资进来,易到即可满血复活,在利基市场有所作为。

而乐视移动的情况则完全不同:一方面品牌受损严重,消费者认知迅速崩塌;由于乐视手机无法与乐视品牌切割,因此只要乐视陷于危机之中,就会持续影响用户购买乐视手机的信心,对手机业务造成严重负面影响。另一方面则是巨大的资金黑洞,乐视即便愿意低价甚至是零元出售股份,高达100亿规模的债务也让人望而却步;因为这么大一笔资金足以另起炉灶打造一个形象更健康的新手机品牌。

显然,在投资人看来,投资乐视移动无疑是一桩高风险、低回报的买卖。因此,乐视脱手易到能够比较轻松找到拼盘侠,但却没有人愿意当乐视手机业务的冤大头。如果未来没能实现融资(看起来是可能性几乎为零),乐视移动的手机业务很可能被边缘化,最终少量团队和业务或一起并入乐视致新。

对于如今的乐视而言,表面看是陷入资金链断裂的困境,实际则是曾经画过的无数大饼难以落实后而面临的信任危机。贾跃亭抱怨称乐视已偿还不少到期的银行贷款,但却没有银行愿意提供新贷款支持。不只是银行,曾经达成入股协议的仁宝电脑也表示计划暂停。在严重透支了企业信用之后,乐视短期内很难扭转形象,这也注定了乐视手机业务的未来命运多舛。今天,乐视手机仍然在市场销售,但不久的将来很可能会告别市场,成为最后的绝响。

本文首发于《计算机应用文摘》7月刊,网发略有改动

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-06-12

这两年国内的智能手机市场发生了很大变化,小米上升势头受阻,一干互联网品牌倒闭,VO兄弟快速崛起,另一个实现较大增长的公司则是老前辈魅族。2014年之前,魅族销量之小,连它自己都不好意思公布,外界要从种种蛛丝马迹中才能推测出个大略。但从2015年起,魅族开启了飙进模式,同时也变得自信,勇于公布销量。按魅族公布的数据,2015年实现销售2000万台,同比增长350%,去年的销量为2200万台。

能在竞争白热化的国内市场取得这个成绩,应该说魅族的表现还是非常不错的。不过,值得指出的是,销量增长的亮丽数据之下,魅族却出现了品牌老化现象,近期表现的出色难掩未来发展的隐忧。

魅族销量有起色但品牌已开始老化

所谓品牌老化,就是指品牌在市场竞争中出现了知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等衰落现象。这些条件有可能未必一起出现,品牌老化最突出的表征之一是高知名度和低认知度。按说魅族现在销量还在小涨,似乎与品牌老化不怎么搭边。但事实上种种迹象表明,魅族已经呈现品牌老化的特征:

1、品牌定位日益变得模糊

在多数人心目中,2015之年的魅族无论其销售情况如何,还是给人以小而美的品牌形象,甚至还有人会把追求极致、工匠精神等美誉之词放在它的身上。不过如今这一切已经不再,原来的魅族品牌形象变了很多,甚至走向了另一面。

原来李楠还可以理直气壮地说,魅族的用户受教育程度高,是有为青年和成功人士。如今魅族的产品定位是什么,目标消费人群是哪些?或许它们内部有过明确的规划,但在外界看来,如今的魅族产品定位反而不如原来清晰,目标用户更是模糊。

尽管魅蓝打出了青年良品的旗号来争取年轻用户的支持,但实际上并没有能够吸引到多少有消费能力的青年。相反,学生、中老年人、普通工薪阶层等消费能力较低的人群才是它的真正用户。如果说小米当年是年轻人的第一部智能手机,那么魅蓝则成为了低消费人群的第一部手机。当智能手机进入了细分市场竞争的阶段,魅族却回到了日渐萎缩的中间市场。

2、产品丧失原有特点,泯然于市

遥想当年的魅族M8、M9等机型,要品控有品控,要颜值有颜值,要性能有性能,代表着当时国产智能手机的顶尖水平,堪称经典。但现在人们提到魅族,第一印象是价格便宜,其他还好,然后没有了。

这两年魅族发布了众多机型,多的时候甚至每月发布一款,同时销量是刷刷地上来了,但却没有给消费者留下深刻印象的明星产品。2016年度 ZEALER十大品牌手机的结果显示,在十大旗舰机、十大千元机、十大拍照手机的评选中,魅族均未能上榜。如果说旗舰机和拍照手机的评比,魅族还能勉强找到CPU没用高通的借口,但在千元机中,占据总销量7成以上的魅蓝也全军覆没,实在令人不解。上千万台的销量竟找不出一款令人眼前一亮的明星产品,只能说现在魅族手机产品已经没有自己的特点,泯然于市。

3、用户口碑不佳,品牌美誉度下降

随着这两年销量的增长,魅族的品牌知名度有了较大的提升,但与之而来的是美誉度下降明显。不少消费者在微博、社区反映魅族质量不佳,主要集中在电池发热严重、屏幕易坏、信号不好、配件质量差等,这其中有新用户,也有愤怒的老煤友。甚至有消费者自发组成了维权小团体,成立了专门网站。

魅族之前体量小,供应链话语权不大,品控上的确一直不具优势,但好在产品周期长能慢慢磨合解决出现的问题。而现在出货量上来了,产品周期反而大幅缩短,同时用户也不再是以资深粉丝为主,而是普通用户居多。在这个人人都是自媒体的移动社交时代,他们面对手机质量问题,通常不会资深粉丝那样选择大尺度的包容。手机虽然不是快消品,但更新换代的时间呈现缩短的趋势。口碑不佳带来美誉度下降,这意味着用户换机时选择魅族的比率大幅降低,对品牌今后的发展非常不利。

阿里入股对于魅族来说是把双刃剑​

造成魅族品牌老化的原因

凡事必有其因,魅族之所以出现品牌老化,主要是有这么几个原因:

1、缺乏明确的长期企业策略

对于竞争不是很充分的行业或区域市场来说,长期策略的重要性可能看起来并不大。但在竞争激烈的智能手机市场,如果企业没有长期策略,则很容易陷入盲目出击的状态,浪费资源不说,还可能走入死胡同。

这些年,魅族的表现完全没有长期策略,朝三暮四、反反复复。2015年,魅族的目标是冲销量,不惜代价拼命做市场,一口气亏损了10个亿。2016年学VO兄弟做营销,频频开演唱会。然后KPI考核又突然变成了要拼命保利润,全然不顾刚刚说要大力拓展线下渠道。2015年开始大规模招聘员工,表示要做大做强,然后又为了上市IPO大规模裁员。

在产品营销上,魅族同样毫无章法,乱象百出。昨天还在大打广告强调配置表示“不服跑个分” ,转天便以“忘记参数”来宣传新品。能直接了当地喊着“Born to kill”口号和友商拼刺刀,也能在之后180度大转弯,高唱“Make Love No War”要保卫世界和平,同时又玩起暗战,向媒体和嘉宾送印有“Born to Kill”字样的防弹头盔。各种强行蹭热点,各种啪啪打脸,这样毫无策略的打法,的确能提升知名度,却让消费者心目中的品牌形象变得更加模糊,还极大地损害了自己的美誉度。

2、阿里入股带来了压力和变数

在魅族发展史上,2015年初阿里入股显然是一个重要事件。当时魅族正值内外交困,资金紧张、市场被边缘化、人才流失士气低下,于是黄章接过阿里的橄榄枝。阿里不仅带来了6.9亿美元资金,还有宝贵的流量资源和技术支持。魅族2015年能够火力全开,销售达到2000万台,和阿里的支持是分不开的。

但同时阿里也给魅族带来了意想不到的压力和变数。有消息称黄章和阿里签约时有业绩对赌条款,阿里要求魅族在2015年的出货量达到两千万台。若未达成,阿里将获得进一步收购魅族股权的权益。虽然消息被魅族否认,但魅族在阿里入股后即大幅上调预期目标至2000万台,加上2015年也恰好完成了2000万台任务,似乎又在映证着对赌传言并非空穴来风。

不论对赌条款是否存在,客观事实都是:阿里入股之后,魅族彻底告别了中高端精品策略,取而代之的是简单粗暴的唯销量论。在系统方面,YunOS和基于YunOS 的Flyme 机型增多,在中关村在线的产品库中,两者机型高达16个,基本都集中在魅蓝系列。换言之,发力低端魅蓝很可能就是源于阿里的压力,魅族不得不为。

有报道引用魅族老员工的话称,2016年魅族手机实际销量仅为1990万部,如果不包括魅蓝系列,魅族销量不到300万。在过去的两年内,魅蓝的庞大销售量大大稀释了魅族原来的中高端品牌价值。主打性价比的魅蓝取代原来魅族,成为魅族公司在消费者心目中的基本形象,也意味着魅族品牌将从中高端拉至低端。在一定程度上可以说,阿里通过牺牲魅族的品牌形象,实现了YunOS系统的市场扩张。

3、品控差、售后不到位,进一步透支品牌价值

2015年销量大增之后,用户的普遍反映是魅族产品质量出现了下降。魅族在恶补营销短板的同时,却不知不觉放松了对品控和售后的要求。生产中的品控出现问题,企业还可以通过售后服务来为用户把关,然而魅族的售后服务恰恰是消费者诟病最多的。售后人员态度粗暴、不履行保修条款、流程漫长等各种不到位,以至于用户得不到应有的保障服务。

用数据说话:中国质量万里行投诉平台上公开数据显示,2015年该平台共收到手机相关投诉达到6229例,其中魅族手机787例排在第五。手机315网上的投诉数据则显示,2015年魅族投诉量312例仅次于三星。根据IDC数据,小米、华为、苹果的2015年出货量分别为6490万、6290万、5840万,而魅族发布的2015年出货量为2000万。以出货量和投诉案例数量来计算,魅族手机的投诉率远高于小米、华为、苹果和三星。

这表明用户反映的品控问题并非个例,而是确有不足。2016年11月,魅族甚至因为产品质量问题而登上了江苏省工商局的黑榜。魅族品控差、售后服务不到位,严重透支了品牌价值,加速了品牌老化的过程。

避免品牌老化必须有所改变

2017年5月9日,魅族传出了调整组织架构的最新消息,旗下魅族、魅蓝和Flyme分别成立了事业部,李楠升任魅族科技高级副总裁兼魅蓝事业部总裁。这个动作表明,魅族也意识到魅族品牌存在的混乱现状,并着手解决。

不过将子品牌分开独立运营,未必就一定能成功。独立后没有有效的协调管理机制,将会造成资源浪费和左右手互搏的情况,之前联想的多品牌策略就是这样失败的。小米尽管基本具备了分开运营的实力,但却至今没有独立子品牌的动作,很可能就是考虑资源的分配和管理的综效问题。华为实行品牌独立运营,那是因为它自身的团队、资金、渠道等资源丰富,完全可以支撑得起两个独立团队运作。加上有着明确的长期发展策略和良好的执行力,所以华为的双品牌策略取得了成功。

而魅族在经历多次骨干人才流失之后,其技术团队并不厚实,加上资金储备薄弱,资源有限的情况下独立子品牌会造成资源上的分散,不利于各自的发展。如果内部协作管理机制失灵,魅蓝推出2000元价位的产品,就将凭借大体量在市场上淹没声音渐微的魅族,魅族品牌老化的进程反而有可能加快,彻底沦为千元机品牌难以自拔。

魅族的真正问题在于企业管理落后和核心竞争力缺失。魅族首先打破家族企业的禁锢,建立起现代企业管理制度,充分发挥经理人和员工的工作积极性;然后再制定一个明确的长期策略,努力提升在产品、技术、服务、营销等方面的综合实力。这样才能有效提升生产力,让产品更有竞争力,从而走出品牌老化的陷阱。

首发于《商界评论》6月刊

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-06-09

近日,一则关于苹果独占手机行业83.4%营业利润的新闻,又一次引发关注。来自市场研究公司Strategy Analytics的一份新报告显示:2017年第一季度,全球智能手机销售业务的运营利润为122.1亿美元。其中苹果独占83.4%的绝对大头,约为101.8亿美元。

至于其他厂商的表现,大概是这样的:三星的营业利润仅占12.9%,约为15.8亿美元,随后分别是OPPO的4.7%,Vivo的4.5%,华为的3.5%。应该说国产厂商已经有了不小的进步,Strategy Analytics的报告指出,这些主要手机厂商的运营利润份额总计超过100%,是因为其他许多手机厂商仍处于亏损状态。另有数据显示,在全球300家智能手机厂商中,只有10家盈利,其中多为国内的手机厂商。

库克才是苹果再次起飞的真正幕后英雄

苹果高利润源于强有力的成本控制

大家都是做手机的,为何单单苹果能创造如此之高的营业利润呢?苹果品牌价值高,定价也比其他厂商超出一截。手机卖得比人家贵,营业利润自然要比人家高嘛。这自然是一个表象原因,但卖得贵就未必就营业利润高,否则VERTU也不至于频频卖身了。苹果高利润的下面是低成本,而成本控制得当的因素有三个:

1、超强的供应链管理能力

在大多数人的眼中,苹果是一家卓越的科技企业。事实上,苹果还是一家供应链管理能力强大的公司。不过,在现任CEO库克到来之前,苹果虽然产品售价不菲,却因为供应链管理混乱导致成本居高不下、利润微薄,甚至一度陷入了困境。即便是乔布斯重返苹果后,业务有所起色,但供应链的乱况却没有得到改善。

这种现象直到供应链专家库克到来后才有起色。库克大刀阔斧地改革,精简调整供应商、优化供应环节、自建零售渠道,原来经常出现的信息不畅通、缺货、积压、浪费等现象逐步改善。在他的努力下,苹果的供应链体系逐渐从混乱走向有序和高效,甚至一度连续7年霸占美国Gartner公司“供应链 25 强”榜首。苹果公司本身并不直接从事生产、制造、仓储、物流等业务,但不影响它通过对上下游企业的有效控制从而掌握供应链话语权,把综合成本降到最低,为其独占智能手机行业八成的营业利润打下了坚实的基础。

2、爆款策略带来规模经济的成本优势

苹果手机的产品线之精简,令人惊叹。与当时的手机巨头诺基亚、摩托罗拉的机海战术正好相反,苹果几乎每年只推出一款产品。这种爆款策略的确无法覆盖到高中低档的全部市场,但最大的好处则是极具规模经济优势。动辄千万级的订单规模,使得苹果与供应商的议价能力在业界无人能出其右。因此,尽管苹果屡屡在材料、工艺上引领创新,但其手机的整体成本仍然比其他对手要低。

现在苹果的策略已经被同行借鉴,不光新兴的互联网手机厂商学得有模有样,连原来凭借机海策略制胜的三星、华为等也大大减少了机型,以降低产品成本。它们确实也产生了不错的效益,表明精品爆款策略的成功。

3、跨产品线范围经济的综合效益

另一个降低成本的策略就是通过多产品线共同分摊成本的方式来实现,即所谓的范围经济或范畴经济。苹果的手机、电脑、平板等不同产品线采用统一的操作系统,可以共享底层的技术研发,从而降低各产品线的系统研发成本。同时,不同产品线的一些共用零组件,如屏幕、芯片、扬声器、摄像头、数据线等可实现集中采购,也有利于降低材料成本。

苹果在手机、电脑、平板等不同产品线的出货量都非常可观,因此能通过范围经济产生较好的综合效益。除了三星等个别国际厂商外,目前多数国内手机厂商均不具备此条件。

苹果真的动了国产厂商的利润蛋糕吗?

面对苹果独占全球手机市场8成以上营业利润的现状,不少人纷纷指责是苹果挤压了国产手机的利润空间。上至手机厂商高层,下至普通用户,这种观点在国内非常流行,似乎国产手机利润微薄全是苹果的错。然而事实真的是这样吗?我们不妨看看相关数据,探寻究竟。

另一份同样来自Strategy Analytics的较早报告显示,2017年全球智能机市场的总营业利润为537亿美元。其中,去年苹果的营业利润为449亿美元,份额占比为79.2%;三星为83亿美元,占比为14.6%。在国产手机厂商中,华为去年的智能机营业利润最高,但只有9.29亿美元,在全球利润中的占比为1.6%。OPPO、VIVO双子星去年表现出色,在销量上力压小米紧追华为,营业利润在全球智能机市场的占比分别为1.5%、1.3%。尽管去年在中高端市场份额上有所突破,但总体而言国产手机厂商的营业利润仍然偏低,前三大品牌在全球智能机利润中的占比不到5%,约合23.6亿美元。

而2016年苹果手机在国内市场的销售状况表现很是糟糕,出现了市场占有率和销量双双下降的情况。据IDC的数据显示,苹果手机去年全球销量为2.154亿台,但在国内的市场占有率从2015年的13.6%降到了9.6%,销量则从2015年的5840万台降至了4490万台,少了1350万台。以苹果手机2.154亿台的销量和449亿美元的营业利润推算,每台智能手机为苹果贡献208美元左右。也就是说,2016年苹果手机在国内市场因为销售降低而减少了28亿美元的营业利润。

另据报道,2015年OPPO、VIVO的纯利润均超过了10亿美元,仅次于华为手机。以此计算,华为手机、OPPO、VIVO三家2015年的纯利润至少在30亿美元以上。然而国内手机三强去年的营业利润加在一起,也不过23.6亿美元。在成功抢到苹果部分市场的情况下,三家的营业利润不仅没有实现增长,而且还不如2015年的纯利润高,出现了倒退现象。

这表明,国产手机厂商虽然有能力抢到了苹果的原有份额,但却未必能获得相应的营业利润。其实,由于苹果手机的高定价策略,对转型升级中的国产手机有益。宣传时可以用苹果配置、亲民价格这个屡试不爽的手段,事实上国产手机厂商几乎全部都用过这个招数。最大的利好则是,苹果手机的高定价使得国产手机也拥有了更大的利润提升空间,这也是近年来国产手机能够从千元机向3000元及以上市场过渡的客观前提条件。

如此看来,苹果动了国产手机利润一说并无事实依据,国产手机利润微薄应当是另有其因。

与其盯着苹果,不如正视差距提升能力

国产手机利润微薄的原因解释起来也很简单:国产手机厂商产品创造的市场总剩余较苹果和三星要小得多,而其中的大头又因激烈的同质竞争而被消费者拿走,也就是我们口中常常说到的国产手机性价比高。具体的表现则是,国产手机定价较低,平均单价徘徊在200美元以下,产品仍基本以配置和参数来吸引用户。在消费者剩余较高的情况下,生产者剩余即企业的营业利润自然就所剩无几。这才是国产手机利润微薄的根本原因。

与之相反的是,由于其在系统优化、体验、设计、品质等多方面的综合表现,苹果手机能创造更多的市场总剩余,并利用差异化和品牌文化的优势更多地挤压消费者剩余的空间,从而实现更高的营业利润。因此,我们看到的是,苹果的售价一直很高,平均价格基本都处于600美元以上,非常接近于用户愿意支付的价格上限,从而获得了最大的利润空间。

不是苹果抢去了国产手机的利润,而是国产手机厂商自己无法创造更多的市场总剩余价值,并在分配时没有足够的主动权和话语权。

并非只有买得便宜才是消费者剩余,品牌调性、文化认知同样也是。刚刚去世的市场定位专家特劳特,早在数十年前就指出在充分竞争的情况下,企业之间的竞争不仅于产品,更多的是品牌认知,争抢消费者的心智。

因此,与其总抱怨苹果攫取了巨额利润,不如正视自己在技术、供应链、品牌等的全方位差距。今后补强市场定位和品牌运营方面的短板,努力提高自身能力,这样才有可能提升自己的利润空间。否则即便是从苹果手中获得再多的市场份额,国产手机厂商也同样难以改变现在利润微薄的尴尬现状。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-04-17

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4月初,中兴通讯发布公告称,中兴通讯执行副总裁曾学忠因个人原因请辞公司执行副总裁职务,今后将不再担任中兴的任何职务。据悉,曾学忠自2014年1月起担任执行副总裁一职,主管终端事业部,负责全球运营。他的离职官方解释称是个人原因,实际与其负责的智能手机业务不佳有关。

就在曾学忠离职前不久的3月下旬,中兴通讯发布了2016年年度报告,实现营业收入1012.3亿元,同比增长1.0%。不过更引人注目的是,中兴2016年出现了高达23.6亿元的净亏损,较2015年的32.07亿元净利相比减少了173.49%,这也是中兴上市20年来的第二次亏损。

表面看来,造成中兴巨额亏损的直接原因,是因为中兴近期与美国商务部达成和解,承认违反美国制裁伊朗的相关规定并同意支付8.9亿美元的罚款。但实质上中兴更大的问题是营收增长乏力、手机业务下滑,以及运营利润率过低,特别是曾经寄予厚望的手机业务表现令人失望。

表现不佳,手机业务成为裁员重灾区

今年年初,就有报道称中兴将裁员3000人,中兴当时在全球拥有60000名员工,而此次将裁员约5%。其中,全球手机业务部门将裁员600人,占手机部门员工总数的10%。手机部门的裁员比例明显高于其他部门,而国内手机部门更是成为了重灾区。媒体引用一位中兴通讯高管的话说,“中国手机业务部门的裁员比例将超过20%,将在今年第一季度内完成。

曾经被视为业务重要增长点的手机业务,却成为了这次裁员的重灾区。这表明中兴的手机业务由于表现不佳,导致在内部的策略地位再次面临挑战。

在走过了前几年的反复之后,中兴手机终于在2015年实现了较大的增长,达到了324.7亿元。最新财报显示,中兴2016年消费者业务实现营业收入334.5亿元人民币。虽然同比增长3%,但如果考虑到汇率和通胀因素,中兴去年手机业务并没有取得实质增长。这次裁员风波中,手机部门的比例明显高于其他部门,似乎也在印证业务不佳的传言。

全球市场研究机构 TrendForce 最新报告的统计数据,显示中兴手机业务似乎没有这么差。2016 年全球智能手机出货量为 13.6 亿支,年成长 4.7%。中兴以3.5%约4760万台再一次挤进了前十,排在第10名,这个排名与2015年相比基本是原地踏步,似乎还不坏。但另一家权威机构IDC数据显示则非常不容乐观,中兴去年的全球智能手机出货量与2015年相比下滑了36.5%。若其数据结果准确的话,那么中兴2016年全球智能手机出货量仅有3500多万台。这两个销售数据,均与此前中兴定下的7000万台销售目标相去甚远。

如果与竞争对手一对照,中兴的差距就更加昭然若揭。2016年,苹果和三星的表现不振为国产手机厂商提供了绝佳的市场机会。老对手华为和新贵步步高的VO兄弟,顺势在中高端市场果断出击,成为2016年市场的最大赢家。中兴与华为的差距越来越大,全球市场占有率从2015年不到5个百分点,增加到了6.1百分点;中兴与华为市场份额的比例降到了接近1:3,而在几年前中兴的市场份额曾经一度领先对手。

与差强人意的国际业务相比,中兴手机在国内市场的表现更加不堪。中兴手机2015年销量为5600万部,但作为大本营的中国区仅贡献了1500万部。而中兴手机在国内的市场份额和品牌热度都已跌出前十,表现非常落寞。这可能就是中兴手机特别是国内手机部门成为裁员重灾区的主要原因。

光有技术,没有产品和品牌一样走不通

平常我们在评价智能手机国产厂商时,通常会认为缺乏核心技术。但从技术投入上来说,中兴是国内为数不多的比较重视研发的企业之一。无论是投入的研发资金总额和比例,中兴都在国产厂商中名列前茅。仅2016年上半年,中兴在研发上就投入了70.59亿,研发投入占比首次接近营收15%的历史高位水平。

坚持技术导向和自主研发的策略,加上长期有保证的巨额资金投入,中兴在技术上有着雄厚的优势。这从其在国内专利申请和授权排行榜长期霸榜,以及在国际专利战中不落下风,就不难看出来。事实上,中兴在研发创新和专利方面也是全球名列前列,连续6年位居PCT国际专利申请量三甲,中兴终端专利申请数量约2万件。

但中兴的技术优势似乎没有在中兴手机上实现应有的加分。中兴手机的特点是什么?除了是个老牌子外,普通消费者很难想起中兴手机有其他的特点。像小米的性价比、华为的技术流、VO兄弟的颜值,我们在中兴手机上都很找到。在今天存量换机的市场之下,毫无特点的中兴手机对于用户很难有吸引力,市场表现不佳也就不足为奇。

天机7是中兴2016年最重要的一款产品,被中兴寄予厚望。为了打造一款精品,甚至花费巨资与宝马集团在设计上的合作。祼眼3D、快充、音效、商务、抢红包、微信双开等众多概念裹挟在一起,但没有哪个是中兴的首创或先发,反而没有形成有自己特色的特点。由于特色不突出和市场营销不到位,天机7的市场表现甚至不如主打情怀的锤子M1L,其京东评价只有4000+,而锤子M1L高达1.9万+,很难看出这是体量完全不在一个层面的两家公司之间的正常表现。

作为早年中华酷联的成员之一,中兴至今没能摆脱对运营商渠道的支持。其在国际市场的表现,一如当年国内一样主要源自运营商采购,而非消费市场,这也解释了为何中兴外战表现优于国内市场。当然,2016年中兴手机也有所转变和改进,通过代言人、体育营销、消费者计划等方式,在一定程度上实现品牌形象和知名度的提升。但整体而言,中兴手机在消费市场上要做的工作还是太少。无论是线上还是线下,中兴都没有构建起有效的销售渠道和相应的品牌形象。

中兴和华为经常被大家放在一起来比较,这几年中兴手机业务被华为甩开,原因有很多,产品、定位、营销等。但我个人觉得最重要的一个根本因素是:华为已经实现了消费品牌的转型,而中兴才刚刚迈出了第一步。

中兴手机的现状告诉我们,技术是智能手机的核心驱动力固然没有错,但光有技术、没有产品和品牌一样也走不通,还是无法获得消费者的认可。

不会学爱立信那样放弃手机业务

近年来,手机市场早已经成为了红海,竞争非常激烈,集中度也越来越高,企业经营成本也越来越大。压力之下,不少传统大品牌纷纷选择退出智能手机市场,寻求转型。爱立信是较早退出的厂商,转而专注于电信网络设备行业。虽然近年受到华为的挑战,但整体而言表现出色,证明其转型策略是正确的。诺基亚、黑莓也先后宣布放弃手机业务进行转型,前者早就两年前就完成向通信设备商的转型,而后者向软件和服务企业的转型也基本达到。

市场表现不佳的中兴手机业务,在经历了裁员之后2017年何去何从令人关注。中兴会不会也步爱立信和诺基亚的后尘退出手机市场,而专注于通信设备业务呢?

应该说,放弃手机业务转型不失为一个好的策略,有利于发挥中兴技术驱动的核心竞争力。不过就目前来说,短期内没有迹象表明中兴会退出手机市场,主要原因有两个方面:

首先,手机业务仍在总营收占有较大的比重,中兴需要它来缩小与对手的差距。2015年中兴营收首次突破千亿元大关,但其营收与华为、爱立信、诺基亚等竞争对手的差距较大。退出手机市场将丧失数以百亿的营收,会拉大规模差距,面子里子都不好看。手机业务本身可能暂时不能带来纯利润,但却可以分摊运营和研发成本。

其次,中兴手机业务并没有像黑莓、HTC等其他厂商那样到了山穷水尽的地步,中兴认为自己还有机会。当前仍保持着每年数千万的销售体量,中兴手机还不至于沦落到规模成本之下。而华为的不俗表现不但让中兴看到了消费市场的巨大潜力,也看到了自己成功的可能之路。

因此,2017年中兴不但不会退出手机市场,反而有可能在裁员之后进行策略调整,并继续在手机业务上加码。

押宝5G也未必是中兴2017的契机

在曾学忠辞职之前,中兴今年还高调参展MWC2017,对外展示了支持千兆级网络的智能手机,据称这款千兆手机也是仅有的两款在MWC上展示的骁龙835手机之一。在5G风暴即将刮起的前夜,中兴宣称自己的千兆手机成为从4G迈往5G的里程碑。

这表明,中兴把自己的手机业务2017年和未来的希望押宝在5G之上。但从4G到5G的过渡需要一定的时间,网点建设、资费问题都存在着变数。加上现有4G的体验基本能满足用户现有的需要,5G技术优势对开拓手机市场的影响,可能没有前几次通信技术迭代那么大。

当前,不可否认中兴在技术的厚度和5G的先行优势,但如前所述,从技术到产品再到市场的每一步都是艰难的挑战。如果无法迅速补齐产品和品牌的短板,充分发挥出自己的技术优势,那么中兴手机的前景仍难以乐观。在诸强环伺之下,中兴手机只怕难有逆袭的机会。因此有机构预测认为,2017年中兴的全球智能手机市场份额还将下跌3%。

对于中兴这样的国企来说,策略的执行固然重要,但策略本身的取舍决断可能才是最难的。

注:本文首刊于《计算机应用文摘》,网发略有调整

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-01-16

TCL与黑莓合作的第一款手机

随着诺基亚6新机型的预售,这个阔别已久的传奇品牌再度回到国内市场。而在今年,很可能还有另个昔日大牌重返中国,那就是黑莓。与诺基亚类似,黑莓也是以品牌授权的方式获得重生,合作伙伴是国内厂商TCL。

去年12月16日,加拿大黑莓公司宣布与中国TCL集团签署一项长期的许可协议,黑莓提供安全软件、服务套件以及品牌资产的授权,由TCL通讯在全球范围内生产和销售黑莓品牌的移动设备。把几乎全部市场范围授权给了TCL,此举表明黑莓正式退出硬件业务,彻底转向软件和服务业。

黑莓看中了TCL具有较强的综合实力

在黑莓宣布打算退出硬件业务之后,外界就猜测其将效仿诺基亚把相关业务授权外包出去。早在9月份时,黑莓便已经和印尼印尼合资公司BB Merah Putih签署协议,授权后者在印尼生产和销售黑莓设备。同时,黑莓也正和中国、印度的几个厂商协商授权事宜,其中就包括为黑莓代工过的TCL。

黑莓这次选择TCL作为长期合作伙伴,主要还是看中了TCL的综合实力。黑莓也在回应时表示,TCL是中国智能手机市场十大供应商之一,也是中国五大制造商和分销商之一(FXI)。事实上,凭借着阿尔卡特的优秀表现,TCL已挤入了全球前10名,2015年以4%的市场份排在第七名,在国产厂商中仅次于华为、小米和联想。

与专业代工厂商富士康相比,TCL可能在生产环节上能力表现略差一些,但在设计、推广、销售和售后服务上要远胜于对手。授权生产销售与代工不同,后者的能力才是授权方更为看重的。诺基亚没有像之前的平板业务那样把智能手机直接授权给富士康生产销售,应该也是考虑到上述因素。

比较难得的是,TCL并购阿尔卡特之后,在前期走了一些弯路后,国际市场运营能力显著提升。阿尔卡特能在激烈的市场竞争中站稳脚跟,一定程度表明了它具备成功运营黑莓品牌手机的实力。

黑莓与TCL之前在DTEK50、DTEK60两款安卓机型的合作上也很顺利,TCL代工历史据说可以追溯到2009年,即双方有着不错的长期合作基础,最终更有诚意的TCL力压其他谈判对手,获得了黑莓的认可。

已有阿卡和Palm,TCL为何还要争取黑莓?

这也意味着继阿尔卡特和Palm之后,TCL旗下将同时运营三个国际品牌。在已经拥有阿尔卡特和Palm两个国际品牌之后,TCL为什么还要积极争取黑莓的授权生产呢?

这得从TCL的现状说起,虽然现在拥有阿尔卡特和Palm两个品牌,但实际真正运营的目前只有阿尔卡特一个。2015年1月初,TCL大约以1000万美元从普惠手中把Palm收入旗下。当时购入Palm的设想,TCL想以此品牌切入中高端手机市场,与主打中低端的阿尔卡特形成完整的产品线。

但与阿尔卡特不同,TCL没有能获得任何有形资产、人力资源、专利技术和业务,只得到Palm商标和一些域名,相当是个空壳。Palm淡出市场实在太久,加上原来的WEBOS系统特点过于分明,用安卓系统重启市场的难度非常大。因此,虽然当时TCL称将在2015年底发布Palm新机型,但事实上一直到现在也没有付诸行动。这个结果正应验了之前我的预言:“TCL收购Palm:鸡肋交易只怕难有作为”。

与此同时,与阿尔卡特在国际的高光形成强烈反差,主销国内手机市场的TCL品牌却没能做起来。据知情人士透露,今年11月TCL共销售约648万台手机,其中国内市场仅为20万台,国内市场营收几乎可以忽略不计。

在缺少高端产品和国内市场受阻的情况下,身为全球10强的TCL,面临着未来发展乏力的潜在危机。既然Palm和TCL两个品牌暂时难担大任,那么借助尚有市场余热的昔日高端手机品牌黑莓进行市场突破,也不失为一个不错的选择。

获得黑莓授权会给TCL带来哪些利好?

在拿下了黑莓手机授权之后,TCL至少可以从中获得以下好处:

1、低成本得到尚有影响力的中高端品牌

由于是授权生产,加上现在黑莓式微,所以TCL得以较低的成本得到了一个尚有影响力的中高端手机品牌。与收购时已经退市3年的Palm不同,黑莓仍在市场销售,保持一定热度;而且已经初步完成了从BB10系统向安卓系统的过渡,现有用户已经普遍接受了安卓系统黑莓手机。TCL不用担心变更系统带来的断层风险,也无须承担说服用户的营销成本。

2、有利于提高生产率,获得范畴经济优势

TCL是拥有生产工厂的手机厂商,这意味着未来生产黑莓手机时无需投入太大的资本。不但能消化现有生产线的冗余产能,提高生产率,甚至还可以与阿尔卡特、TCL承担共同零组件研发、生产、渠道运营等成本和费用,通过范畴经济实现成本下降。如果管理有效的话,未来阿尔卡特和黑莓的生产成本有望同时下降。阿尔卡特更具性价比和竞争力,而黑莓新机型的配置和功能得到补强,摆脱原来的高价低能印象。

3、补强硬件团队、黑莓基因得以传承

据可靠的消息人士称,黑莓手机原硬件团队也将转入TCL。近年来黑莓手机销量没有起色,主要是应用匮乏和全键盘不适应主流所致,事实上黑莓手机硬件设计水平国际领先,这从Z10、PassPort和Priv等一系列经典机型设计就不难看出。原有硬件团队的转入,也意味着黑莓手机基因得到保留和传承,有利于未来市场推广。另外,黑莓硬件团队的到来,也补强了技术研发实力。

4、得到黑莓在手机系统和软件上面的支持

总的来说,目前TCL手机部门在硬件、设计、品控上具有一定的优势,在系统和软件方面相对薄弱,而黑莓正好在这方面是强项。通过黑莓手机项目,TCL可以得到黑莓公司在手机系统和软件上面的支持,提升自身能力,补强短板。

新黑莓手机重返国内市场可期

在刚刚结束不久的CES 2017上,TCL通讯就急切增带着与黑莓合作的第一款手机亮相,但尚未正式命名,也没有公布具体参数。据界面报道,该机型将在2月份的2017世界移动通信大会(MWC)上正式推出。

预计TCL将会先利用欧洲、北美等国外传统优势市场进行黑莓新手机推广,待时机成熟后即会重返国内市场,毕竟国内可是全球最大的智能手机市场。如果顺利的话,2017年下半年,我们将有望看到黑莓手机重返国内市场。

而现有的阿尔卡特一直主打中低端,与未来中高端市场的黑莓品牌,形成较好的市场互补,TCL有望构建起双品牌的市场布局。至于TCL和Palm这两个品牌,已经很难在手机市场做起来,可能用在智能家居或娱乐性电子产品上更加合适一些。

整体而言,TCL拿下黑莓手机授权业务,对双方都有好处,黑莓甩掉了多年的包袱,而TCL获得新的市场机会,属于平等互利的商业行为。对于TCL方面来说,风险较小而潜在的综合收益较多,利好因素相对更大一些。

正如TCL通讯首席执行官NicolasZIBELL所说的那样:“BlackBerry是目前唯一一个能在高端手机领域与其他高端手机有效竞争的一个品牌。我们如何让这个品牌回到曾经的巅峰时代,也是目前最大的难题。” 未来黑莓手机,能否通过中国制造迎来新生、重返主流,这就主要看TCL国际团队的表现,对此持审慎态度。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-01-11

一年一度的美国CES展,从创立到现在已经走过了整整50年,一直被视为国际电子产品潮流的风向标。不少重要的电子产品都选择在CES首发,借其影响提高产品的关注度。无人机就是在CES 2015上成为媒体关注的焦点,迅速成为一个新兴产业。

今年CES上无人机虽然不再是2015年那样万众瞩目的焦点,但仍然吸引了众多国内无人机厂商参展。它们纷纷带来了自己的最新产品,试图吸引更多用户的关注。从它们的参展动向,或能一窥无人机的发展趋势。

无人机厂商执着于消费市场的原因

去年国内厂商亿航曾经以其大型无人机184在CES上大出风头,但这种现象已经不再。今年几乎所有参展厂商带来的多是小型化产品,甚至专业航拍无人机都比较少见。

大疆在展会之前就开始推广新品DJI MAVIC Pro,一款带云台的小型化航拍无人机,主要针对的是消费市场,在CES上它也是主力。零度智控继续主推已上市数月的dobby 口袋无人机,而零零无限则带来了去年底上市的hover camera 跟拍无人机。真正意义上的CES首发,应该是MOLA模拉的UFO无人机。这款新品 “机”如其名,主体酷似飞碟,收拢后直径约14厘米与苹果6S长度相近,近300克比两部苹果6S略重。整体和一个大号充电宝相当,携带比较方便,主打的也是自拍。

从今年CES的参展情况来看,表明各大厂商都打算在消费级无人机市场寻求突破。

而一直以来,无人机都是靠行业市场求生存,比如大疆就是在专业航拍无人机领域确定起自己的行业霸主地位。目前还没有真正在消费级无人机市场成功的先例,但为何众多无人机厂商仍执着于消费市场呢?主要原因可能有两点:

1、行业市场虽然潜力巨大、利润更丰厚,但技术、资金等条件要求要高得多。比如电商是无人机应用看好的一个细分市场,但事实上很少有无人机厂商直接进入,基本还是电商巨头主导。因为了解电商的具体需求,才知道自己需要解决多少诸如电池续航时间短、7KG以上无人机低空安全飞行、无人机载重量等技术难题,而目前无人机企业资金和技术实力都相对偏弱。

而与潜力更大的行业市场相比,消费市场进入的门槛要低得多。市面上的消费级无人机,基本上都是飞行相机的概念,无需考虑更复杂的机械控制。其主要技术难题在于飞控系统,而且技术要求上也没有行业市场那么高。加上市面有不少开源系统可供参考使用,进一步降低了技术门槛。

2、身处消费市场而志在行业市场,这可能是目前很多无人机厂商的真实想法。由于实力不足尚难进军行业市场,很多企业索性不如先在消费市场练兵。一来消费市场上容易确立品牌,提高市场知名度;二来通过研发消费级无人机产品,还可以锻炼队伍、积累相关技术,为未来进入行业市场打好基础。

转型、裁员不断,消费市场被高估

不过,厂商们进入的消费级无人机市场,也并非形势大好的局面。相反,众多无人机转型、裁员的消息,让人感受到一丝丝寒意。

2016年的CES上,亿航以184载人无人机成功地吸引了全球媒体的关注,一时风光无限。虽然也有人表示质疑,但并未影响它拿下CES 2016 的最佳另类产品奖和快公司的 2016 最佳创新公司奖。当时亿航表示3到4个月就能实现商用,但事实上一直跳票。而在去年年底,宣布其B轮融资4200万美元刚刚三四个月的亿航就曝出了大幅裁员的消息。

有分析认为,导致其裁员的原因是亿航不仅在184上毫无进展,而且在消费市场也无功而返。根据Xtecher报道表示,早期亿航最高的出货量一个月曾达到过4000多台,表现尚可。但后来产品迭代跟不上市场节奏,被大疆远远甩在身后,导致出货量大跌。国内市场平均每月出货量仅100多台,最终陷入资金困境也就不足为奇。

凭借dobby 口袋无人机的全新策略,零度智控迅速成为无人机市场的新贵,市场份额也一度攀升至2成。不过同样无法阻止裁员事件的发生,在2016年的最后一天,零度智控被曝出突击裁员的消息,多达134人被裁。虽然CEO杨建军对外解释称是人员剧增超出管理能力,但说到底还是市场销售不及预期,资金紧张所致。

多家研究机构的市场预测报告认为,未来三年国内消费级无人机市场规模可达300亿元。不过,从目前现状来看,消费级无人机市场可能被高估了。消费市场面临着三大瓶颈,使得市场规模短期内难以突破:

首先,消费级无人机的使用场景过于单一,对于绝大多数消费者来说不是刚需。尽管无人机厂商在广告宣传时把旅游、运动、聚会等列为使用场景,但事实上它们都限定在户外场所。而在国内消费者日常生活中,户外是非常少的场景。再加无人机的特殊性,一些大城市实行管制,更是减少了消费级无人机的使用范围。更致命的是,这些大城市恰恰是消费级无人机最有潜力的区域市场。

其次,价格仍未能真正突破用户心理期待底线。目前消费级无人机已经降至了3000元以内,与一部中端手机价格相当,表面看起来并不高。但由于使用场景非常有限,单次使用成本显得过高,因此消费者并不认为花3000元购买无人机对自己有价值。目前消费级无人机市场状况,类似于智能手机普及前的阶段,过高的价格阻碍了市场普及。

再次,目前消费级无人机的用户体验不佳。为了把尺寸做小,消费级无人机只能牺牲续航时间、稳定性等部分性能,其中续航时间太短让用户最为不满。消费级无人机通常续航时间也不过20-25分钟左右,而便携式产品更低至10分钟以内。如dobby口袋无人机标称飞行时间为7分钟,但实际飞行时间只有4、5分钟。按厂商的场景描绘,你能想像出去晨跑才跑一圈就得背着无人机的尴尬吗?

无人机消费市场突破的三个关键词

不过,无人机消费市场现在虽然规模有限,但不代表未来没有机会。在行业市场尚难启动的前提下,无人机厂商先发力消费市场是合宜之选。但消费市场必须在解决了小型化、智能化、亲民化三大问题后,才可能在消费者普及。

1、小型化:便携才是硬道理

曾几何时,手机行业也一度追求轻薄灵巧为卖点,从大砖头逐渐演化到几毫米超薄。现在回过头来看,当时追求轻薄灵巧,其实就是为了便携。无人机也是如此,专业设置为了追求更高标准效果和商业价值,用户愿意承担较笨重的代价。但对于个人娱乐消费而言,绝大部分的用户都愿意选择便携而牺牲一部分功能或质量。消费级无人机也会像手机发展历程那样,未来继续朝着小型化方向发展。

dobby口袋无人机正是因为首创小型化而打开了一个崭新市场。一些用户甚至激动地评论说,终于有了一款可以放进背包的无人机。这次CES上模拉发布的新品UFO,体积和重量都要稍大一些,但也能轻松放入背包。以个人的感觉而言,收拢后体积不超过半个14寸笔记本,重量不超过400克,其便携性都可以接受。当然在确保性能的基础上,体积越小的产品越能得到用户的青睐。

2、智能化:操作更简单,功能更丰富

如果说小型化是消费级无人机的敲门砖,那么智能化是保持用户体验的法宝。目前限于技术,一些产品在小型化牺牲了部分功能,导致用户体验下降,甚至影响了口碑和后续销售。如何在小型化的同时,保持产品的性能不下降甚至同步发展,是消费级无人机能否大规模普及的关键。

未来,会随着电池、飞控等关键技术的进步,消费级无人机的智能化程度会越来越高。事实上,从目前发布的几款便携性产品来看,这种趋势也很明显。dobby口袋无人机是款破冰产品,虽然飞行稳定表现出色,但在影像稳定性和电池续航方面存在一些不足;后来上市的hover camera,功能就提升了不少,特别是在图像处理方面,但本身不带GPS特点大大限制了其使用场景;新发布的模拉UFO功能更进一步,甚至都加上了智能飞行模式、图像识别等4000元以上产品才有的功能。总之,未来消费级无人机的操作更加简单,而功能会更强大。

3、亲民化:价格再次下探,打破普及市场坚冰

dobby口袋无人机为什么能在众筹时一炮而红,除了小型化策略实现了便携外,另一个因素就是价格比较亲民。其众筹价格以1799元段为主,一举把无人机价格拉到2000元以内,从而吸引了众多用户,dobby口袋无人机众筹销售近万台。但上市之后反而销售不甚理想,其天猫旗舰店总共才卖了2400多台,远不及众筹火爆。其中最重要的原因,就是正式上市后售价为2399元,价格上调后又超出了消费者的心理预期。

消费级市场期待千元机打破坚冰

当年小米以千元机切入智能手机市场,推动智能手机作为个人通讯工具进入了大众消费阶段。而在此前,便宜实用的功能机是大众主流产品,应用丰富的智能手机则被视为非刚需消费。同样,消费级无人机市场想要真正做大,也迫切需要一款价格低、功能强大的千元杀手级产品来引爆。

无人机目前的产业链还不够完善,从研发到样机、开模、量产,厂商都得亲力亲为,使得成本短期内难以迅速下降。即便是曾经以价格杀手著称的小米,在进入无人机市场后同样也无力降低成本,从产品到价格都没给用户带来惊喜。因此,指望外来者搅局消费级无人机市场并不太现实,最终还要看目前现有厂商的表现。

千元无人机考验着厂商的综合实力,只有同时具备技术、资金和供应链实力的企业才有可能做到。综观国内无人机厂商,同时具有自主飞控技术和马达电调核心组件能力的厂商有大疆、零度智控和MOLA模拉。而在生产环节只有大疆和MOLA模拉拥有较大的话语权,前者是因为品牌和订单量有优势足以影响代工厂,而后者是少有的拥有自己工厂的无人机厂商。其他厂商均依赖于代工厂,生产时间和成本较难掌控。

由于大疆在专业航拍市场占有优势,存在着自家产品线左右互搏的顾虑,其推出低价便携式无人机的动力不足。真正有望推出千元机来撬动市场的,应该还是目前主推便携式无人机的厂商。

dobby口袋无人机的售价为2399元,UFO尚未公布价格,但据传与dobby相当,而hover camera售价为3999元。后者的价格较高,显然不太可能成为千元机的先锋。相比之下,dobby口袋无人机和UFO的售价比较亲民,如果能在此基础上实现10万台级的规模量产,那么很有希望把价格降到1500元以下,吸引更多用户的关注。

随着产业链完善、通用零组件的出现,甚至1000元左右的入门级便携无人机在未来出现,消费级无人机市场的大门才会真正打开,成为消费者户外拍照的标配产品。当然,这可能需要两至三年的时间,等待芯片、传感器、相机、电池等硬件技术的进步。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2016-12-30

从程守宗临危受命开始,黑莓的重组转型已经走过了三个年头。应该说,这三年黑莓经历的失败和挫折要远大于成功,一路走来非常曲折。毕竟时代变了,环境也不同了,黑莓要跟上市场节奏要付出更多的努力。

在即将进入新的一年之际,黑莓连续放出了几个比较大的新闻。一个是例行发布2017财年Q3的财报,另一个则是与TCL达成了品牌授权协议,意味其正式退出了硬件业务。再有一个是将投资7500万美元宣布进军汽车自动驾驶市场。这几个组合在一起的新闻包含着哪些重要信息,对黑莓的转型又会产生什么样的影响呢?

营收、巨亏继续,但运营状况好于预期

还是先来看看财报。截至2016年11月30日,在正式宣布放弃硬件业务后,黑莓第三财季收入为2.89亿美元,同比下降27%;软件和服务业务收入为1.6亿,比上个季度增长了16%。按美国通用会计准则,其净亏损为1.17亿美元,上年同期净亏损为8900万美元,每股摊薄亏损为0.22美元。

在宣布放弃硬件业务之后,黑莓的总营收出现下跌是预料之中的事情。出现亏损其实也不意外,毕竟硬件业务的善后难免要付出成本,但1.17亿美元的巨额亏损还是让人吃惊。不过,如果基于非美国通用会计准则计算的话,黑莓在第三季度还实现了赢利,净利润为900万美元,每股摊薄收益为0.02美元。这也是黑莓连续两个季度实现了非美国通用会计准则下的赢利,2017财年Q2的营业利润为1600万美元。

两个截然不同的财务结论,是源于两种会计准则的标准不同。非美国通用会计准则下,利润不包括非现金支出,如股票薪酬和库存减记。也就是说,按美国通用会计准则标准算出来的巨亏,很可能是黑莓再一次对手机库存进行了减记。目前黑莓手机仍在官网和亚马逊销售,很可能下财季黑莓还会有较小金额的库存减记,对财报数据产生一定影响。

原本分析师预计非美国通用会计准则下每股将亏损0.02美元,实际是赢利0.02美元。黑莓甚至乐观地预计,在非美国通用会计准则下2017财年将实现盈利,而在年初,分析师一致估计其每股亏损0.33美元。

另一个积极的数据则是营业毛利率提升,非美国通用会计准则毛利率为70%,高于上一季度的63%。不过这其中主要的原因,很可能是硬件业务收入的急剧下降导致软件和服务业务收入比重提高。未来,毛利率还将有可能进一步提高,当然这是向软件和服务转型的必然结果,并不值得特别欣喜。

整体而言,2017财年Q3的财报虽然出现了营收大幅下降和巨额亏损,但整体表现超出了预期,表现偏于积极。在财报发布后,黑莓股票受此鼓舞就上涨超过了3%。虽然后来随着利好信息的消化股票又下跌回去,但也表明市场对黑莓的积极表现还是持肯定态度。

品牌授权意义重大,彻底甩掉硬件业务包袱

今年9月份,黑莓信守承诺,在无法实现硬件赢利的情况下,宣布退出硬件业务,专注于软件和服务业务。当然,为了尽量获取更多一些利润,黑莓并没有完全退出市场,而是像诺基亚那样把硬件业务授权给第三方公司,从中收取一定比例的品牌授权费。

此前黑莓与印尼合资公司BB Merah Putih签署协议,授权后者在印尼生产和销售黑莓设备。而这次的TCL则是第二家获得授权的企业,也是黑莓最大最重要的授权合作伙伴。根据协议内容规定,TCL通讯取得全球范围内生产、销售黑莓品牌智能手机的独家授权,但不包括印度、斯里兰卡、尼泊尔、孟加拉国和印尼市场。

硬件业务迟迟无法实现赢利,但却耗费了黑莓有限的宝贵资源,成为黑莓转型中的沉重包袱。以2017Q2为例,黑莓只卖出了50万台手机,如此差劲的市场表现却耗费了整个公司经费的65%。砍掉硬件业务,意味着有望节约经费开支的近一半,还可以从中获得品牌授权费收入,对于未来黑莓实现美国通用会计准则下的赢利目标至关重要。

而据内部人士透露出来的消息,黑莓与TCL的合作可能比诺基亚与HMD的关系更加紧密。黑莓不但把黑莓手机业务授权给了TCL,而且把高端客户、渠道和硬件团队也转给了对方。

客户和渠道基本是业务层面上的移交,有利于业务的平稳过渡。真正有看头的是黑莓现有硬件团队将归到TCL旗下,这笔交易对于双方都非常有好处。

在TCL看来,原有硬件团队的保留,意味着新黑莓手机仍可以保有原来的基因,更利于市场营销,留住老用户。同时黑莓硬件团队的工业设计水平非常高,Z10、PassPort、Priv等机型虽然因为各种原因市场表现不佳,但个个都堪称是工业设计佳作。以全触屏的Z10为例,这部2013年上市的机型如今看来仍然非常经典,毫不落伍。黑莓硬件团队的到来,可以补强TCL的硬件设计实力。

而对于黑莓来说,顺利找到下家解决了硬件团队的处置,同样意义重大。在放弃硬件业务之后,硬件团队留在黑莓的话,在公司内已经找不到合适的岗位进行安排。如果直接裁员,黑莓又需要掏出一大笔遣返费用。在程守宗接手黑莓时,裁员就是其中一个令他头痛的财务难题。而现在TCL将全盘接收硬件团队,这相当于帮助黑莓完成了几乎零成本的变相减员。省去一大笔的遣返费用,无疑是雪中送炭。

在与TCL达成品牌授权协议之后,黑莓终于彻底甩掉硬件业务这个沉重包袱,不再患得患失,而可以专注于更有潜力的软件和服务业务。

黑莓未来营收结构将发生巨变

一直以来,黑莓的营收大概分成三块,分别是硬件业务收入、服务使用费收入,以及软件和服务业务收入。但今后将发生改变,成为以软件和服务收入为主、品牌授权费和专利授权费为辅的新结构。

随着硬件业务的放弃,这部分收入将在未来一至两个财季内降为零。与此类似的是服务使用费收入,2017财年Q3为0.67亿美元,环比下降了18%,按此趋势推算,也很可能将在五六个财季后归零。也就是说,原来占大头的硬件业务收入和利润率最高的服务使用费收入都将成为历史。

新收入中,外界比较了解的当然就是品牌授权费。前面说过目前黑莓签约了两家公司,分别是印尼的BB Merah Putih和国内的TCL。由于相关收费标准的细节尚未透露,加上授权后市场反映如何尚不得而知,未来这块收入的规模仍很难预测。初步预测,前期每季度收入想超过千万美元恐怕不是很容易。

另外还有一块新收入比较被忽略,那就是技术和专利授权费。程守宗在重组黑莓时就注意到技术潜在的巨大商业价值,在2014年就成立了独立的业务部门负责技术和专利。2017财年Q3黑莓专利和技术授权收入达到了700万美元,呈现较好的上升势头,好于分析师500万美元左右的预期。黑莓一直是技术驱动型公司,积累下较多的技术和专利,未来这块产生的收入仍有望快速增长。但由于基数较小,在短期内很难成为支柱收入来源。

也就是说,目前黑莓最大的希望所在还是软件和服务业务。但这次黑莓的财报中,软件和服务业务收入并没有带来惊喜,反而令人感到一丝担忧。2017财年Q3黑莓软件和服务业务收入仅为1.6亿美元,虽然比上个季度增长了16%,但却小于分析师预期的1.75亿美元,甚至还不如Q1的1.66亿美元和去年同期的1.62亿美元。

之前,黑莓披露过其软件和服务业务中有70%左右为经常性收入,偶尔出现一些波动倒也能解释得通。在发布Q3财报时,黑莓表示2017财年可以实现软件和服务业务收入同比增长30%的目标。上财年黑莓共实现软件和服务收入5.26亿美元,而2017财年前三季度累计收入为4.64亿美元,这意味着2017财年Q4需要实现2.2亿美元才能完成目标。

前景:转型不难,但突破做大不易

黑莓敢公开表示能完成软件和服务收入年30%的目标,表明手上还是有一些底牌。据悉该公司最近已与包括福特汽车公司在内的多家公司签署了相关协议,将为其带来收入的增长。黑莓将为福特开发基于QNX的底层操作系统Neutrino、应用程序及相关的安全技术,不排除移植BBM、Blackberry Hub+等应用。

目前已经有6000万车辆采用了基于黑莓QNX开发的车载系统,客户包括奥迪、通用、宝马、保时捷、路虎、丰田、大众等40多家公司,在车载系统市场份额中占据领先。近日黑莓宣布投资7500万美元发展汽车自动驾驶技术,正是看到自动驾驶的前景,希望在自动驾驶市场上切下一份蛋糕。据报道,黑莓和福特合作的自动驾驶车辆已经取得了在加拿大的上路测试许可,同时还在寻求和其他汽车厂商的合作。

Auto Forecast Solutions的分析师Sam Fiorani表示,“如果黑莓可以证明他们有整套并且安全的方案,那么黑莓完全可以主宰自动驾驶汽车操作系统的市场。”如何发挥既有安全稳定的优势实现技术的突破,将是黑莓能否在该领域成功的关键。

另一个关键是并购公司业务的整合提升。黑莓近年来策略性地收购了多家企业软件服务商,包括德国移动安全公司Secusmart、伦敦虚拟SIM卡厂商Movirtu、加州数据安全公司WatchDox、加州消息预警服务公司AtHoc,、信息安全厂商Good Technology等。它们中多数是具有潜力的新兴技术公司,处在快速成长的市场中。比如WatchDox目前的年营收只有1千万美元左右,但其背后的企业文件安全市场规模达100亿美元,成长空间值得期待。如何尽快把这些并购公司的技术优势转化为市场优势和营收,也将是对黑莓未来的巨大考验。

目前的情形来看,凭借着现有的技术和市场基础,黑莓成长为一家年营收10-20亿美元的中小型软件企业问题并不大。随着运营成本得到了有效控制,而毛利率也将进一步提升,黑莓实现赢利的目标也不太难。但如果想进一步突破,达到程守宗设定的2019年软件业务增长至176亿美元规模的宏伟目标,我觉得实现的可能性很小。但不管怎么说,与TCL签订品牌授权协议之后,黑莓甩掉了硬件业务这个背了多年的沉重包袱,终于可以专注于软件和服务业务,将有利于未来的转型和发展,这总归是一件好事。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2016-12-26

曾几何时,3000元档位成为国产手机的一道坎,除了华为外,很少有国内品牌能在这个档位上站稳。但现在情形不同了,多家手机品牌都成功着陆该价位之上,不但有华为、VIVO、OPPO这些中高端市场的先行者,还包括了像小米、锤子等原来主打性价比的互联网品牌。

盘点2016年国产手机,最显著的一个特点就是旗舰机价位再次上探,向4000元以上发起挑战。像小米MIX、VIVO Xplay6和华为Mate9、P9 Plus都是比较成功的机型。其中华为Mate 9的志向更加高远,其5.9英寸4GB+64GB版定价699欧元,约合人民币5230元左右。华为消费者业务CEO 余承东表示,这是国产厂商首次向5000元以上价位的突破。

而另一款Mate 9保时捷设计的限量版售价更是高达1395欧元,折合人民币10430元,国内受到追捧,线下实际销售价甚至炒到了2万元。售价超过万元,这在之前是无法想象的,是否意味着国产手机的新突破呢?

手机定价上万元,华为哪来的自信和勇气?

一下就把客单价拉到上万元,想必很多人都会这次想:华为这次是哪来的自信和勇气?嗯,这还得从Mate 9限量版上的另一个LOGO ——Porsche Design说起。

Porsche Design是个工业奢侈品牌,由保时捷汽车911的设计者费迪南德•亚历山大·保时捷教授于1972年独立门户后创立,与保时捷汽车并无直接关系。Porsche Design从事工业设计,其设计的产品多次赢得包括红点设计大奖在内的世界级设计奖项;同时也是一个面向中高收入人群的消费品牌,主要产品是各类日用品和奢侈品。

经过四十多年来的发展,Porsche Design目前在全球有120多家门店,旗下独立发布的产品涵盖男女时装、眼镜、首饰、腕表、运动服饰、箱包等行业,以纯粹主义(Purism)、功能至上和技术创新为首要价值,优雅简洁的工业设计风格适合各类商务场合与社交场合。

此外,PorscheDesign Studio还在多个领域与其他品牌进行合作,比如运动领域的阿迪达斯Adidas,家具橱柜领域的Poggenpohl,音响设备领域的KEF,移动设备领域的莱斯LaCie等,合作设计产品也和会打上Porsche Design的Logo。

在智能手机领域,Porsche Desig原来的合作伙伴是黑莓,双方合作先后推出了多款机型,其中P’9981最为知名。在黑莓于今年9月宣布退出手机业务后,Porsche Design才选择和华为走到了一起。

也就是说,HUAWEI Mate 9保时捷限量版之所以能标上万元的高价,真正的更多溢价价值来自Porsche Desig,华为只不过借了保时捷设计品牌的势能而已。这和三星独立发布的W系列高档产品,以及专注奢侈品市场的Vertu手机,是有着本质上的区别。

客单价低,华为品牌溢价能力有待加强

站稳3000元市场之后,华为通过P系列和Mate系列两大产品线,在中高档市场取得了不错的成绩,实现了市场占比和销售利润双丰收。但在高端市场,华为离苹果、三星还有不小的距离。用数据说话,我们只要简单对比下客单价上就能反映出来。

2015年华为消费者业务营收为1291亿元人民币,其中智能手机出货量达到1.08亿部。除智能手机外,华为消费者业务还有平板电脑、移动宽带、家庭终端等多个产品线。即便以手机销售收入占比90%计,2015年华为手机的平均客单价仅为1075元人民币,折合还不到155美元。尽管GFK数据显示,去年华为在300~500美元价位段的增长近3倍,同比增长9个百分点达到14%。但显然,华为手机的销售主力还是单价较低的荣耀系列,正是它的庞大销量拉低了平均客单价。

华为的平均客单价虽然比前两年增长不少,但远远低于苹果手机的691美元,同时也不敌集火中端的VO兄弟和只做中高端市场的索尼、黑莓。已宣布退出市场的黑莓,最近三个财季其平均客单价在300美元上下,几乎是华为的2倍。比较接近的是产品线同样较长的三星,其平均客单价约为190美元,但也高出了华为22%。在销售增长迅猛的背后,仍难掩华为客单价较低的事实,这也是国产手机行业的尴尬现状。

即使与Porsche Desig合作,华为的品牌溢价能力也小于之前的黑莓。2012年黑莓P’9981黑色版上市,售价为1390英镑左右,约合人民币13954元。2013年P’9982上市的售价1450英镑/2350美元,而2015年P’9983 Graphite上市的定价是1650欧元。与之相比,华为Mate9保时捷定制版的价格只有1395欧元,明显低了一大截。

客单价的明显差距和品牌溢值能力的不足,说明了华为在高端市场的品牌号召力仍有待于进一步努力提升。

华为能否撬动苹果和三星的高端市场?

我们切不可被市场炒出的2万元高价所迷惑,华为Mate 9保时捷限量版目前的价格上涨只不过是上市初期的供需极度不平衡所致,与MIX上市之初也曾被炒到上万元如出一辙。当销售渠道铺货工作完成,价格自然会回复到正常状态。

智能手机本身就是大众商品,万元以上的档次基本上可以列为奢侈品市场,容量有限。Vertu手机近来的困境和三星W系列销售一直不愠不火,与Porsche Desig的合作也没能挽救黑莓手机业务的命运,都表明万元以上市场并没有想象中那么大。真正的高端手机市场还是集中在5000-8000元之间,而这块目前是苹果、三星和索尼等少数厂商的势力范围。

目前来看,国产手机厂商突破高端的时机非常好。三星受爆炸门事件影响焦头烂额,忙于灭火根本无暇顾及对手,而苹果出现了创新乏力,遭遇近年最严重的销售下滑,士气正弱。如果华为能趁势在5000元以上高端区间推出有竞争力的产品,一举确立自己的市场地位也不无可能。

近两年来,国产品牌逐渐在3000元左右的中高端市场站稳脚跟,但再进一步却面临着创新和技术的瓶颈,当然这也是智能手机技术发展非常成熟之下的尴尬。以华为Mate9为例,曲面屏、OLED、快充、双摄像头这些技术都早就已经不新鲜。除了功能和配置上更加强大外,Mate9并没有出现能让人眼前一亮的创新之处,以至有评测认为Mate9对比前代的升级并不显眼。

最终还是通过以屏幕和配置不同的老办法来实行价格歧视,所谓5000元价格的突破更像是一次小心翼翼的试探,很难撬动苹果三星在高端手机市场的地位。

万元Mate 9手机,象征意义大于实际作用

总体而言,Mate9本质上还不是定位5000元以上市场的高端产品,其真正的市场空间仍是4000元左右的中高端。从实际销售情况来看,也恰恰如此,几乎所有的成交都是3399-4499元的版本。

华为Mate9的策略是:主要目的是以这款中高档新品来巩固原有市场,守住大盘;同时通过配置差异化把价格探到5000元以上测试市场的反映,如果接受程度高的话将顺势进击,如果反映不佳则淡化处理,退守大盘。这的确不失为一个进可攻退可守的策略,但却也表明华为在突破高端市场上多少还是有些不够自信。

而售价上万元的Mate 9保时捷设计限量版,对厂商销售和利润的实际作用很小,对于华为来说更多的是一种象征意义,向外界高调宣示了自己的高端品牌形象。华为近几年来在技术、产品和品牌上的进步有目共睹,能获得与保时捷设计的合作机会,已经说明了其在欧美主流商业社会的努力得到一定的认可。某种意义上来说,这种认可的价值,远比产品本身要重要得多。

但不无遗憾地说,万元Mate 9还不能称之为国产手机的重要突破。国产手机想突破瓶颈进入高端市场与苹果三星对抗仍有待时日,至少Mate9还无法立即帮助华为实现这个愿望。要看到一款可与苹果、三星旗舰机型相抗衡的国产高端手机问世,我们还得要有耐心,再多等一段时日。

注:本文首发于《计算机应用文摘》,网发略有调整

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2016-11-22

上个月,河南郑州一位家庭贫困的大三女学生,被电信诈骗犯骗走了两年来课余兼职辛苦攒下的1.2万元,而这本来是她打算用来明年交学费的血汗钱。女大学生情绪低落,幸好得到老师同学的关照而未酿成更大的悲剧。今年9月以来,因学费被骗导致受害大学生自杀身亡的电信诈骗事件频频发生接,花样年华的生命凋落令人痛心。

近年来日益猖獗的电信诈骗犯罪,已经引起了相关部门的重视,各地公安机关陆续着手开展专项整治。但由于犯罪团伙众多,分布全国各地,加上跨地区作案、手法老练,高压打击之下电信诈骗事件仍不断发生。郑州女生案件只不过是最近发生的其中一宗而已。

因何受害者容易受骗?精准化+高科技

大学生是智商和文化程度较高的群体,却频频被看似老套的骗术给骗倒。虽然骗法各种各样,但有一点却基本相似,那就是针对受骗者信息越来越精准。

与以往“猜猜我是谁”和“房东催租”的撒大网式电信诈骗手法不同,近来一些电信诈骗案的诈骗分子不仅掌握了受害人姓名、联系方式、家庭住址和身份证号码等重要信息,甚至连受害者刚办理了何种业务也能精准掌握。

比如开学季的新生,骗子不但知道他的姓名,还知道其就读的院系或班级;而在清华大学教师1760万元受骗案件中,骗子清楚地知晓受害者刚刚卖房的具体细节。数据精准化,使得不少有一定保护意识的受害者也瞬间丧失了判断思维,误以为是业务人员信任对方,从而导致自己上当受骗。

另一方面,骗子在技术上也下足了功夫。使用假冒基站群发海量的诈骗短信,通过改号软件把自己的电话号码假冒为公检法或银行等企业客服电话,已经成为常见的手法。与前者相比,接到假冒公检法或银行电话,一般人在没有时间辨识的情况下更容易信以为真。如果再加上数据精准化,威力更是巨大,曾经有受害者是在事后很久之后需要用钱时才发现受骗。

防伪基站功能手机兴起,互联网厂商发现商机

电信诈骗是社会危害,但对于有市场敏锐感觉的厂商来说,却可能蕴藏着巨大的商机。当年911事件成全了以信息安全和传输见长的黑莓手机日后的王者地位,如今的电信诈骗危机同样也有可能帮助争夺争夺更多的市场份额。

早在2014年,中兴就针对性地推出过一款专为保护公众信息隐私安全的“十防”手机,据称这也是首款获得工信部5级安全标准的安全手机。“十防”中就一项为防诈骗,但当时用户的关注点还仅限于自身的信息安全保护上,所以引发的关注和反响并不大。

而今年以来频频爆发电信诈骗恶性事件,使得防伪基站功能成为智能手机厂商非常关注的一个概念。通过手机的过滤伪基站功能,可以自动隔离各种垃圾、诈骗短信的侵害,从而保护用户不受骚扰和避免财产损失。

华为、小米、联想、360等国产手机品牌先后推出了防伪基站功能的新品,以适应用户对信息安全的功能需求。目前来看防伪基站功能手机虽然还不是主流,但有扩大化的趋势。这种浪潮甚至影响到了领头羊三星,今年5月三星专门为中国市场推出了C系列,其中的2000元价位的盖乐世C5也搭载了防伪基站功能。客观上,C5系列的确也帮助三星在中低端争取到了部分市场。

大数据预防,软件厂商携手保护用户信息安全

相比通过硬件技术能一步一位地来解决伪基站问题,使用手机拨号或发送短信进行诈骗的行为更加普遍,也更难以防范。好在大数据技术能充分发挥众人的力量,共同发现共同防御来自骗子的攻击。

近年来国内的手机安全软件发展迅速,从原来的防病毒、保护隐私等单机功能,增加了群联群防反电信诈骗等大数据新功能。腾讯手机管家、百度手机卫士、搜狗号码通等国内软件基于安卓的开放接口,已开发了骚扰来电识别和诈骗信息拦截等功能。这些软件基于海量恶意号码库和智能大数据引擎技术,可以精准识别骚扰与诈骗,并实现有效拦截。

而苹果出于iOS生态的纯净、用户安全的考虑,对关键接口采取谨慎开放态度。直到今年,来自中国用户的声音和需求让苹果公司意识到终结iPhone手机骚扰电话难题的迫切性,向腾讯和360开放了接口,终于让国内苹果用户也可以通过手机安全软件的大数据预防功能来应对骚扰和诈骗。

根治电信诈骗仍需要多方努力

欣慰的是,在各大厂商的努力和有关部门的严厉打击下,电信诈骗的势头得到了一定程度的遏制。同时也出现了新的变化,那就是转向信息更闭塞的农村山区、牧区,以及对外界了解较少的中老年用户和艾滋病患者等其他特殊群体。

针对这种现象,现阶段要做的工作还是技术预防为主。比如工信部可以要求所有智能手机必须支持防伪基站的功能,并捆绑通过认证的手机安全软件等。这样明确手机厂商的责任和义务,能让更广大的用户享受到大数据反电信诈骗的好处,尽可能减少诈骗事件的发生。

技术永远只是预防的手段,不可能百分之百一劳永逸地解决问题。比如说监管部门刚刚推出了史上最严格的手机实名制,但马上又爆出了新问题。据南都记者了解到,人证不合一、手机卡挂靠的实名用户难溯源等现象留下新的隐患,还需要相关部门继续跟进。

另外,打击电信诈骗并非公安部门一家的事情,需要全产业链联动才能解决。从运营商、监管部门到手机厂商、软件业者,以及公安部门,需要相互配合,充分发挥自身的优势和特点,形成打击电信诈骗的社会合力。曾有新闻称部分运营商对公安部门调查不配合,这种情况反电信诈骗就不易取得进展。

总之,反电信诈骗是一项长期工作,更贵在坚持。有了硬件、软件厂商的共同努力,以及监管和执法部门的不懈打击,会把它的危害降到最低。但最根本的还是需要严格执法,彻底打击泄露用户隐私和信息的犯罪行为。

注:本文刊于《计算机应用文摘》,网发略有修改

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2016-11-02

近两年,国内手机市场主要是华为、小米和苹果的天下,前两家保持着销量的领先,而苹果则以稳定增长的态势赚取最大的利润份额。但最近出现的一些迹象表明,国内手机市场的竞争态势似乎有了新的变化。

市场研究机构Counterpoint Research的最新数据显示,今年第三季度,步步高旗下的双子星VIVO和OPPO分别以16.6%和16.2%的市场份额,同时超越华为排在中国市场前两名。此前连续两个季度排行榜首的华为这次被全面超越,市场份额降至15%。小米作为前霸主则被挤到第四,市场份额为10.6%,远低于去年同期的14.6%。在国内市场遭受重挫的苹果位居第五,份额降至8.4%,而在去年同期,苹果份额为12.4%。

VIVO和OPPO再次证明了线下渠道的价值

两个传统渠道的国产品牌同时占据了国内智能手机市场的前两名,这在近几年来是从来没有过的现象。我们常常说国产手机厂商缺乏核心竞争力,特别是在技术、品牌上落后于国外厂商。但如果能借助渠道上的优势,技术和品牌劣势的国产厂商同样可以创造不错的业绩。

比如,早年中华酷联的兴盛时代,就是建立在运营商渠道的基础之上。无需讨好消费者,只要产品达到运营商的定制要求,便可以拿下百万甚至上千万的订单。那个时候对于中华酷联们来说,真的是好得不要不要的好日子。当然这种日子已经随着市场变化早已不再,除了华为仍留在第一阵营外其他三家市场地位都下滑严重。

与这次入榜的其他品牌相比,VIVO和OPPO的业绩支撑主要来自于线下渠道,而不是近年决定排名的线上渠道。

作为标品,3C家电品类尤其是手机数码产品已经进入电商发展成熟期,网上零售渗透率已经超过20%,并催生出了京东这样的电商巨头和小米、荣耀等互联网手机品牌。但即使如此,更庞大的市场份额仍掌握在线下渠道的手中,特别是在二三线及以下城市的市场。早年国产手机无论如何都难以撼动三星的国内销量第一的地位,其中一个重要原因就是三星在传统线下渠道深耕多年,具有较大优势。

VIVO和OPPO之所以能够反超华为、小米,主要就是得益于庞大高效的线下销售渠道。据悉仅OPPO在全国的线下门店多达20万家,其中加盟店占了绝大多数。有报道称线下渠道贡献了他们四分之三的销量,从而帮助两个品牌成功逆袭。二者的成功,再次向业界强调了线下渠道的巨大价值。

性能同质化,品牌认知成为吸引用户的关键因素

有渠道自然是优势,但光有渠道是不够的。在前两年山寨品牌化的过程中,一些厂商拥有不错的渠道却最终还是未能成功转型,比如天语、尼采。前者是渠道商出身,后者曾经在三线市场快速开店,虽然凭借渠道优势令人眼前一亮,但终因品牌和产品的劣势而失败。

目前,安卓系统和硬件的全面提升,使得智能手机的功能同质化情况开始抬头。比如说, 2300万像素与1600万像素的区别并不太大,后者也足够用户日常使用。6G运行内存和4G运行内存之间的使用流畅性,在普通用户看来也没有非常明显的差别。

国产品牌在技术上仍然落后于国外大牌,但彼此的技术差距正在逐渐缩小。苹果用户引以为荣的系统流畅不再是安卓系统的梗,用户价值减少导致销售下降也在情理之中;国产手机与国外品牌之间的用户体验差距开始缩小,三星等的优势也在削弱;国产手机不同品牌之间的用户体验也更相近。

此时,决定用户选择购买哪个品牌哪个型号的主导因素,不再是品质和技术,而是消费者对手机品牌的认知程度。品牌认识成为塑造差异化优势的主要形式,而打造品牌的手法通常就是广告和营销,构建差异化。而这恰恰就是VIVO和OPPO得以从众多国产品牌中脱颖而出的关键所在。

频频赞助受到年轻用户追捧的电视综艺节目,电视、地铁和其他户外媒体中铺天盖地的广告轰炸,再加上数以十万计的线下店铺推广,OPPO、VIVO以传统媒体的广告攻势,强行侵入潜在目标用户群体的眼球,让消费者形成了先入为主的品牌印象,从而在二三线城市攻城掠地,最终完成了大反超。

顺应消费升级,国产手机开始向中高档挺进

这次前五的排名,基本上都是中高档手机厂商的天下。苹果自不用说,而VIVO、OPPO一直走中高市场路线,华为的产品线从高端延伸到低端。客单价较低的是小米,但它也开始转型,改而逐步推出2000元以上的主力机型。

主打千元机低价市场的魅族虽然挤进了前十名,但却只有600万台销量,仅比OPPO出货量的四分之一略多,实力悬殊非常明显。而另一家主打低端市场的360甚至还没有能够进入前十名。这表明,昔日千元机通吃的市场红利正在消失。

经过近几年的快速成长,国内智能手机已经从增量市场转变成了存量市场,也迎来消费升级的时代。用户不再满足于一部能用的低级入门手机,改而选择与自己身份和追求相符的品牌和机型。换机用户的数量远远超过了首次购机用户,于是人们开始对手机的功能、设计风格、品牌调性等有着更多的要求,并愿意为品牌的溢值买单。

曾几何时,3000元档位成为国产手机的一道坎,除了华为依靠P1打开市场外,很少有国内品牌能在这个档位上站稳。但现在情形完全不同,多家手机品牌都成功着陆该价位之上,华为、VIVO、OPPO、美图等均有所建树。这其中,VIVO、OPPO应该是顺应消费升级的最大受益者。中高档机型不仅能给品牌带来更好的品牌形象,还能创造更高的附加值。当魅族等低端手机品牌仍深陷亏损陷阱,华为、VIVO、OPPO已经开始实现年十亿美元以上的赢利,步入良性发展循环。

没有及时跟进的品牌,市场存在感和话语权减弱。比如魅族曾经是个小而美的品牌,但后来看到小米、荣耀等互联网品牌通过千元机打开市场,也改变了策略,转而推出低价产品。虽然销量有所提升,但品牌热度和美誉度却下降了。当其他品牌在3000元以上站稳脚跟时,魅族的最高价格机型仍停留在2000元档位。一直受制于“屌丝”品牌的小米,也同样因此而遭受了市场下滑的损失,好在最近通过新机型MIX得以实现了在高端产品线的突破,为未来创造了新的市场想象空间。

国产手机未来的应对策略建议

1、加大塑造品牌和市场营销的力度

技术的确是生产力,但品牌营销才是直接提升销量的因素。OPPO和VIVO的成功,就是最好的一个例子。其中“充电五分钟,通话两小时”的出色营销,更是把OPPO手机带到了第三季度中国智能机销量榜首。而和华为一样拥有大量技术积累的中兴,一直无法在国内市场更进一步,正是不重视品牌营销的结果。

手机行业还有一个特点,那就是领导人的大嘴现象,罗永浩、雷军、贾跃亭、余承东都是知名的大嘴。他们给自己企业带来了大量曝光,提升了品牌知名度。小米快速崛起,华为实现年出货量过亿,而乐视也从默默无闻成长为二线品牌,锤子虽然因为产品销量低但仍能保持曝光。大嘴生存的现象表明,过度营销总比没有努力要好。

在技术和产品性能相近无法拉开差距的情况下,品牌是最好的差异化,因此加大塑品牌的力度需要放在首位。正如会哭的孩子才有奶吃一样,不会做品牌和营销的厂商同样可能被市场慢慢饿死。

2、技术上保持跟随不可放松,但不能太激进

品牌和营销更重要,也不可忘记产品才是成功的基础。技术流的华为自不用说,苹果和三星更是业内技术的领导者。对于技术能力比较薄弱的众多国产手机品牌来说,持续增加技术研发的投入,缩小与竞争对手的技术差距是非常有必要的。

技术研发一方面投入需要大量的资源,另一方面新技术可能蕴藏着较大的风险。三星Note7本来是一款集创新技术大成于一体的好产品,但却因为技术风险给自己造成了数百亿美元的损失。而锤子T1的出师不利,同样是技术过于激进带来的灾难打击,导致实力弱小的锤子至今未恢复元气。

相比之下,苹果相对保守一些的技术推进策略更值得参考。根据自身的实力,国产手机品牌在技术上保持跟随策略、进行微创新是比较适合的,这样既不会落后对手太多,又规避了风险。

3、重视线下渠道的作用,布局全渠道

前面说过,虽然线上渠道的份额越来越大,但更庞大的市场份额仍掌握在线下渠道的手中。第三季度前三名的华为、OPPO和VIVO,恰恰也是线下占据优势的前三家品牌。而线上渠道占据前三的小米、荣耀、魅族,只有荣耀作为华为的一部分排在总销售的第三名。这些数据已经充分地说明了线下渠道对于手机厂商提升销量的重要性。此外,作为线下渠道,其作用并非只是单纯的销售,还有品牌推广的重要意义和价值。

今年3月,内地第二家具备销售商品功能的小米之家开业。林斌在接受采访时表示,今年是小米的转型之年,其中非常关键的举措,就是要大力布局线下渠道。而OPPO和VIVO的广告也从线下打到了线上各大APP,甚至攻陷了12306。而华为一直采取的是线下线上两条脚走路的渠道策略,事实也证明了方向的正确性。

未来手机市场是全渠道的竞争态势,互联网品牌的渠道下沉,和传统品牌的线上反攻,都是相互融合的表现。当然,全渠道只是针对大厂商而言,某些厂商锁定单一渠道反而更为有利,比如说锤子和乐视这样的小众品牌。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】