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2017-09-20

前几天的今年秋季新品发布会上,苹果推出的 iPhone X 算得上一款具有革命性的创新产品。与其他 iPhone产品相比,iPhone X的物料成本从200多美元增加到了400多美元,带来了诸多新功能。其中苹果Face ID 就引发了业界对一张脸的关注,以及关于个人隐私安全的大议论。

如果把苹果Face ID看成是通过用户人脸开发的一种新解锁方式,则有些过于简单。事实上苹果想要解锁的不只是用户的一张脸,而是这张脸背后隐藏着的数个庞大潜力市场。

借机着手布局AR/VR生态

众知周知,AR/VR市场前景广阔、潜力可观,但却限于终端成本和内容稀缺,一直难以扩大规模。无论是内容生产者还是应用开发者,他们都希望出现一个具有号召力的生态平台,从而共同将蛋糕做大。苹果作为拥有数亿用户的智能手机厂商,拥有着完善的生态体系,自然是AR/VR生态平台构建的较好人选。

苹果Face ID 技术对于AR/VR应用有着良好支持,开发者+苹果Face ID将有望成为AR/VR应用开发的一双好CP。自App Store问世以来,苹果就吸引了全球最好的手机应用开发者。而这一次,苹果也将如法炮制吸引大批AR/VR开发者,并藉此向未来AR/VR应用和游戏、内容平台的目标迈进。

依我推测,苹果应该不太可能为AR/VR专门新建立起平台,毕竟其现有的产品体系已经非常完善。苹果更可能把AR/VR应用和游戏导入现有的App Store之中,而AR/VR电影、视频等内容则在iTunes Store上架销售。当然,上架的相关应用、游戏和内容都将在App Store或iTunes Store打上显眼的标签,提醒用户是AR/VR专用。

帮助Apple Pay占领移动支付市场份额

随着移动互联网的到来,移动支付也成为新兴的潜力市场,像国内的支付宝和财付通都已经成长为行业巨头。苹果自然也不甘落后,旗下的移动支付工具Apple Pay自2014年在美国推广以来,取得了不错的成绩。今年年初的新闻报道称,苹果Apple Pay在全美商店的覆盖率突破了36%,超越了贝宝支付(34%)、万事达PayPass(25%)、Android Pay(24%)、Visa Checkout(20%)和Samsung Pay(18%)等众多对手,位居第一。

不过放眼全球,Apple Pay的表现就要逊色不少。数据显示, 2015年度 Apple Pay交易金额为109亿美元,其中绝大部分是在美国市场。一年区区百亿美元的交易额,苹果在移动支付的规模上,要远远落后于支付宝和财付通等主要对手。此外,FaceBook等社交应用也可能正式推出自己的支付工具,成为强劲的竞争对手。

移动支付的推广最大阻力,不只是来自于竞争对手,而是用户数十年培养下来的固有使用习惯。改变固有习惯最好的方式,就是推出好玩有趣的玩法。比如财付通,就是通过微信红包这个创新玩法,成功地让用户接受自己并得到迅速普及。

苹果Face ID刷脸支付的玩法同样出新,辅以有创意的营销活动,将有利于吸引天生喜欢追逐新酷潮流的年轻一族成为Apple Pay的新用户。并通过他们作为种子用户传播影响身边的亲友,帮助苹果占领移动支付市场更多的份额。

面向千亿级企业市场进行技术输出

最新的财报显示,苹果的服务业务已经是仅次于 iPhone 的第二大收入来源,第三季度收入为72亿美金,同比增长22%。除了来自个人服务的营收外,企业市场成为苹果越来越重要的营收和净利润来源。

自从黑莓手机衰败之后,原现金牛的企业服务也江河日下,其市场被苹果和三星等瓜分。其中,苹果的表现更为出色,几乎黑莓企业用户换机的新闻中,用户都是从黑莓手机转投到苹果怀抱,而苹果也通过终端逐渐渗透到政府、银行、商业等领域的企业服务市场之中。

按苹果官方的说法,其面部识别技术非常成熟和先进,失误率降低到了百万分之一,比现在流行的指纹解锁还要准确。而苹果Face ID背后的面部识别技术,在诸多行业有着良好的应用前景,如安保、交通、商业等。畅想一下,如果北京上海等大城市地铁能实现刷脸乘坐,那么将大大提高通行效率,缓解部分拥堵压力,该是多么方便。面部识别技术的企业市场规模非常可观,至少是千亿级美元。未来这块企业技术服务市场,也将成为巨头们必争之地,苹果同样没有理由拱手相让。

有人把苹果的iPhone X称为未来的手机,从苹果Face ID的意图来看的确有几分道理。它从解锁用户的一张脸开始,紧紧地锁住了未来数个潜在的庞大市场。如此长远的策略布局,值得我们的国产手机厂商学习和借鉴。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-09-13

苹果公司例行的秋季新品发布会刚刚结束,正式终结了会前人们的种种猜想。都说苹果新品发布会越来越像春晚,剧透过多早早地失去了悬念,以至于变得没有什么惊喜。

传说中的空气刘海全面屏、支持AR应用和游戏、面部识别、取消Home键、双摄像头、无线充电等,都不出意外地在发布会上得到了验证。甚至连新机8000元以上起售价也没有落空,唯一的走空则是苹果在iPhone X 之外还同时发布另一款手机新品——iPhone 8。

兼顾基本盘和创新,iPhone 8和 iPhone X双品齐发

上一次同时发布两款新手机还要追溯到四年前。2013年9月10日,苹果同时发布了两款新手机,分别是iPhone 5s 和iPhone5c 。当时的初衷是为了应对三星等安卓厂商全产品线的竞争,推出了中端产品 5c。但最终这一策略未能奏效,iPhone 5c 可能是苹果手机史上最失败的产品。

发布会之前曝光的产品谍照和信息,基本都是关于iPhone X 的。今年是iPhone推出的第十年,作为十周年纪念产品,iPhone X 的确表现优秀,是iPhone 推出以来最大的颠覆和创新之作。

创新固然是好事,但同时也意味着较高的风险。很多产品看起来非常讨用户欢心,但真正进入市场才知道是不是用户所需要的。比如说:空气刘海的全面屏如果影响整体体验的话,有多少用户会愿意接受;面部识别很酷但耗费资源更多,在电池容量暂时难以大幅提升和用户操作频度加大的情况下会不会成为鸡肋,反而不如指纹解锁方便省事。更别说万一出现三星Note7那样的意外,给企业带来灭顶之灾。如果把全部身价押宝于一款创新产品之上,无疑存在很大风险,给对手留下可趁之机。

与乔布斯的偏执相比,供应链和市场专家出身的库克更加理性和富有商业头脑。目前,苹果在高端市场占据优势,但并非可高枕无忧。以三星为首的安卓阵营厂商,在技术研发上并不弱于苹果。特别是三星,如果没有电池爆炸的意外,三星Note 7 或许就已经从苹果手中抢回相当的高端市场份额。苹果的确需要一款优秀产品来表明自己的市场地位,而不仅仅作为一款十周年的纪念版,因此iPhone X是必须要全力以赴的机型。

但同时,库克也希望将风险降到最低,至少不能影响自己的基本盘。于是就有了iPhone 7的升级产品—— iPhone 8 。

iPhone 8 虽然没有 iPhone X 那么耀眼,但却非常务实。除了全面屏和面部识别外,全新处理器、摄像头升级、无线充电等功能得到了全面提升。在智能手机现有技术非常成熟的今天,iPhone 8 可满足高端用户的绝大多数要求,这就足够它完成守护基本盘的使命。

产品线臃肿,成苹果营业利润率下降的主因

从苹果宣布的老机型下调价格的消息来说,目前苹果官方仍在批量出货的老机型有iPhone SE、iPhone 6S、iPhone7等3个机型。加上这次刚刚发布的iPhone 8和iPhone X两个新机型,未来一段时间内至少有5个机型在售。这些产品,构成了从349美元至1000多美元的完整产品线,从中端到中高端和高端,全线应对来自安卓阵营的竞争。

由于每个机型都有着不同配置和颜色版本,实际在售的SKU数量就更多。以iPhone7 为例,它有7/7Plus两个子机型,每个型号下面有32G、128G、256G三种内存版本,和亮黑色、黑色、银色、金色、玫瑰金、红色等6个颜色,算下就是36个SKU。把在售的苹果手机型号的SKU汇总计算的话,其SKU超过了一百个。应该说,与之前追求精简的做法相比,苹果的产品线日渐臃肿。

一直以来,苹果是吸金王,但今年第二季度三星的营业利润却首次反超了苹果。除了三星在芯片、手机等业务上突出表现外,苹果也有自己内在的因素,那就是营业利润率在不断下降,利润赶不上营收增长的速度。

2016年10月,《彭博社》评论员Shira Ovide在一篇报道透露,苹果公司的营业利润率处于下滑状态。2016财年苹果的营业利率为27.8%,为近七年来的最低水平,还不如卖薯片的麦当劳高。而最近的财报显示,在截至2017年7月1日的上个财季,苹果公司净营收为454.08亿美元,运营利润为107.68亿美元,虽然高于去年同期的101.05亿美元,但折算下来其营业利润率只有25.4%,比2016财年又下降了2.4个百分点。

据悉,苹果的营业利率曾在2012年第二季度达到高峰35%,随后便一直下滑。

巧合的是,在2012年之后,苹果走上颜色扩张之路。之前苹果手机都只有黑白两色,从2013年之后便进入了彩色世界。事实上这期间苹果销售价格一直在上调,其市场营销和企业管理也基本保持原有方式不变,但其营业利润率却一直在下滑。其中最可能的一个重要原因就是:更多样的颜色和型号,给用户带来更多的选择空间,但同时也增加了生产和管理成本,从而造成营业利润率的下滑。

今后,库克和管理层或许要重视这一问题。毕竟,每次新品上市小幅的加价都是一次对消费者剩余的剥夺,需要考虑消费者的承受能力,不可掠夺过度。

苹果在中国市场,继续强化撇奶油策略

作为国内消费者,我们自然最关心的是国行的情况。什么时候上市,售价多少?

苹果中国官网显示,64GB版iPhone 8售价5888元,256GB版iPhone 8售价7188元。64GB版iPhone 8 Plus售价6688元,256GB版iPhone 8 Plus售价7988元。9月15日开始预购,9月22日开始发售。而64GB版iPhone X售价8388元,256GB版iPhone X售价9688元,10月27日下午15点01开始预购,11月3日开始发售。

中国仍然是首发市场之一,但价格上仍然没有优势。iPhone 8国行起售价格为5888元,比美国售价高出近3成,同时也比上一代高出了整整500元。相比之下,美国起售价格为699美元,比上代高了50美元。也就是说,iPhone 8不但在整体价格比美国贵,而且连涨幅都高于美国。

新机型采取高定价策略,同时对旧机型下调价格,将有利于清理旧机型库存。之前中国内地市场增长迅速,并成为苹果最大的国家市场。但受到国产厂商的围攻,苹果在中国内地市场连续数个季度下滑,不少机型的销售均不如预期,同时造成了较大的库存量。这从中国市场上仍有iPhone 5s新机在售就能看出来,渠道商的压力可想而知。为了尽快消化库存,苹果采取这种作法也可以理解。

此外也表明,虽然在中国内地市场出现了下滑,但目前苹果还没有发力提升份额的动作。苹果似乎无意在中端和中高端市场上,与国产厂商进行过多的纠缠争夺。众所周知,中国内地可能是全球竞争最激烈的智能手机市场,在此争夺市场份额需要付出更多的代价,使得投入产出比较低。权衡利益之下,苹果转而强化一直以来的撇奶油策略,重点放在5000元以上的高端市场。不太追求数量和份额,而重在获得较高的利润。

这给了国产厂商的机会,苹果的高价格让它们有了更高的利润上升空间。在经历了千元机、中端市场的激烈争夺后,今后两年国产厂商将在3000-5000元之间的区间展开对决。但对于消费者而言都很难说是好事,个人感觉是要买苹果新手机的成本越来越高了,不是很爽。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-09-12

抢在苹果新品发布会的前一天,小米于9月11日举行了自己的发布会。这次发布会,小米正式发布了小米MIX 2、小米Note 3和小米笔记本Pro三款新品。其中最值得关注的产品,是其第二款面向中高端市场的手机新品——MIX 2。

如果说MIX 1 是首次试水高端市场,那么这次推出的MIX 2 则是小米真正意义上的向高端市场进军之举。全面屏、高通骁龙835处理器、6G的大运行内存、人脸识别等主流高端旗舰机配置,使得MIX 2再次让米粉砰然心动。

定价调低:高配版树品牌,低配版冲量?

最出人意料的是MIX 2 的价格。之前人们普遍认为,由于今年以来材料成本大幅上涨,按说MIX 2 将会比前代的起售价高一些。开发会前甚至有爆料称起售价格为3799元,将高过前代300元,但实际MIX 2不升反降仅售3299元起,让人颇为惊讶。

近年来,国产手机的售价频频向上突破,今年来更是借机涨价。从前3000元是国产手机难以逾越的大关,如今早都不是事。在MIX问世之前,小米的手机产品尚未站上过3000元以上价格区间。MIX 1 售价一举冲上了3499元起,对于小米而言是一个重要的里程碑。

尽管MIX 1存在着音质、拍照等功能上的短板,但还是给小米带来了大量的市场赞誉。原来小米也可以做出非常不错的高端产品来,一举摆脱了小米长期以来在消费者心目中的中低端固有品牌形象,并为小米赢得了向上发展的市场空间。

当人们预测小米将有可能向4000元+发起冲击时,但这次MIX 2却有些意外地选择了低价扩张的市场策略。仅3299元的低起售价让MIX 2与中档市场几乎无缝相连,同时MIX 2 采取了价格歧视的方式满足不同用户群体的需求,和获取最大的利润空间。在3299元的标准版外,MIX 2还推出了3599元的128G版、3999元的256G版,以及4699元的全陶瓷顶配版。

如此一来,在同档配置的中高端旗舰机型之中,MIX 2 的性价比看起来比较明显。理论上来说,同级相同品质的产品中能做到价格越低,市场需求就越旺盛,销售情况也会越好。小米的想法非常明确:用4699元的高配版本来树立MIX的品牌形象,而通过性价比较高的标准版来冲击销量。

与MIX 1 相比,MIX 2 在产品上更加成熟得多,不但一些功能上的短板得到弥补,而且生产工艺上也有所改进,确实更利于量产和冲量。这个想法,听来一箭双雕,似乎很周全。

但事实上并不然。

定位尴尬, MIX 2 或陷入与自家产品的内战

前两年表现不佳的小米,在今年终于开始反弹和重新崛起。今年第二季度小米手机的出货量达到了2300万台,相比今年第一季度大涨了1000万,可谓是力度惊人。分析师把小米销量强势反弹的一个重要原因归结于小米6的热卖。

小米手机6于2017年4月19日正式发布,是国内首款配备高通骁龙835处理器的旗舰手机。在高通骁龙835处理器噱头之外,小米6是颇具真实力,索尼IMX386传感器的双摄、大内存配置、快充、正面隐藏式指纹识别等一应俱全。加上在价格上富有竞争力,市场甚至认为小米6是3000元内市场中的王者。一经上市小米6成为中端市场的爆款,光预约量就达到了400万台,有人预测其总销量有望突破1500万台。

目前小米在中高端的产品线布局基本成形。高配小屏的小米6和低配大屏的小米Note3,主打2500-3000元的中档市场,这也是目前国内智能手机市场出货量最大的价格区间。而全面屏的MIX 2则大力拓展3000元+的中高端市场空间,抢占未来利润的主要增长点。

按小米和雷军的想法,当然是寄希望MIX 2去争抢友商和苹果三星的地盘。但实际很可能将陷入与自家产品,特别是小米6的内战。

造成这种可能的原因正是价格,小米的MIX 2 与小米6、小米Note3之间的价格过于接近,容易造成困扰。低配版的MIX 2 售价3299元,与2899元的全网通128G 版小米6 、2999元的6GB+128GB版小米 Note 3都非常接近。除了屏幕略大外,这三款机型配置基本接近,甚至机身内存和后置摄像头还不如小米6,这就尴尬了。今后将很可能出现以下情况:

1、相近的价格让预算在3000元左右的消费者变得更加选择困难,在犹豫之间甚至可能做出看看再说的决定,造成转化率下降或交易流失到其他品牌。2、造成小米内部的产品之间相互竞争,以前小米6主要与友商争地盘,如今却要面对MIX 2 低配的分流和冲击;未来MIX 2销量增长的一部分,很可能就来自于小米6的市场减损。3、与中端产品混淆不清,不利于在消费者心目中确立起MIX系列的高端产品定位。

凡此种种,显然将偏离小米产品策略既定的发展轨迹。

进军高端市场,小米仍欠缺了些自信

在发布会之前的预测中,如果是我来定价,会把MIX 2 的定位设定在3999元起,而将3000-3500元的空间让给将来的小米7。理由是:原来MIX 1定位的3500元和4000元这两个价格点,中间的差价不过三五百元,对于这个区间的潜在用户来说,价格对销售的影响并不大,更重要的是产品带给用户的心理感知。但这两个价格赋予品牌的形象却有着较大的区别,在用户看来,把价格定为3999元起意味更好的品质和形象,是高端机型的起点;而3500元仍停留在中端或中端略高的阶段。

既然小米在中端市场已经有了较好的基础,为何不趁势向高端市场发起进攻呢?或许在小米内部,就MIX 2 的产品定位和价格确定也发生过激烈的讨论。讨论的关键点可能是这两个:一是关于小米产品性价比的传统特点是否要在高端市场保留;二是MIX 2 产品本身是否能匹配上4000元的价格。

后者或许才是导致小米下调起售价格的主要原因。MIX 2的拍照功能虽然比前代有进步,但在高端旗舰机中却不突出。如今的多数主流高端旗舰机都采用了效果更佳的双摄解决方案,而MIX 2 仍然是单摄像头。而前置摄像头只有500万像素,尽管像素不是成像能力的唯一因素,但对于消费者来说500万听起来就是远不如友商的800万、1200万来得实在。

在发布会的宣传中,小米Note 3被称为大屏版的小米6,事实上MIX 2 也可称为全面屏版的小米6。同样是骁龙835处理器和索尼摄像头,同样是6G+64G/128G的内存配置,除了外观设计和全面屏,两者的大部分参数一致。为了降低全面屏和陶瓷后盖、全球6模43频等的成本,MIX 2 甚至还把降低了摄像头部分的配置。与自己的中端旗舰机相比,MIX 2的性能并没有实质的提升,或是小米最终定为3299元起售的根本原因。嗯,事后诸葛亮的话,换了我也不敢再把起售价设为3999元,而是会保持在3499元,以维持MIX 1 好不容易打出来的品牌形象。

坦白说,MIX 2 的创新性并不强,除了工业设计外其他方面乏善可陈。MIX 2 定价没敢真正突破3999元,一方面是小米内部产品策略的摇摆不定,导致MIX 2处于上下不靠的尴尬状态;另一方面确实还是对自己的产品和品牌溢值不够自信。无论是产品本身还是市场定位,MIX 2都不算太成功。个人建议,小米有必要重新整理下MIX 系列的市场策略了。

想看到小米真正意义上的高端产品,只怕还要等到明年看看MIX 3的问世了,希望届时小米能给我们带来惊喜。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-09-01

背部的副屏是魅族PRO 7系列最大的特点

这个夏天,又是各大智能手机品牌扎堆推出新机型的季节,魅族也不例外。魅族在珠海发布了新一代旗舰机型——魅族PRO 7和PRO 7 Plus,并于日前上市销售。这也是魅族和魅蓝品牌分开运营后,魅族首次发布新旗舰机型。

据报道,魅族PRO 7和PRO 7 Plus的特点鲜明,主打双摄以及双屏设计。前者谈不上新鲜,但后者绝对吸引眼球。然而,双屏设计吸引了不少眼球的同时,也引起了不少争论。双屏设计到底是功能刚需还是宣传噱头,魅族的差异化之路这次走对了没有?

独树一帜,魅族的双屏手机

近年来,国产手机的同质化又有加剧的趋势。新技术迭代和跟进速度在加快,各品牌手机之间手机的外观、功能和配置似乎越来越像。与此同时,手机厂商的差异化更多地集中在系统UI设计和品牌营销上,前者如小米、锤子,后者的成功案例则是步步高旗下的VO兄弟。

如果说小米和锤子在产品有一定的特质,那么VO兄弟的产品与其他国产手机厂商基本并无多少区别,但就是凭借着广告和营销打造出的差异化,使得它们成功建立成了不同的品牌认知,从而赢得了相当的市场份额。

事实上,魅族早年的产品是有着自己鲜明特点的,工业设计、产品性能俱佳,国产手机先锋绝非浪得虚名。但近年来由于策略和其他方面的一些原因,魅族为了追求销量逐渐向千元机市场靠拢,在打造产品上也不如原来用心,从而变得泯然于众。

但PRO 7的出现,魅族给人一种全新而又似曾相识的感觉。那就是,昔日那个具有创新和匠心精神的魅族似乎又回来了。以前被吐槽旗舰机配置不如中低端的尴尬一扫而光,双摄像头、快充等主流旗舰机功能一应俱全。除了坚持万年联发科一条路走到底外,魅族PRO 7 对于煤油们来说几近于完美。

其中最引人关注的是双面屏的创新设计。魅族PRO 7 在手机背面大胆构思,跳出了既有思维的桎梏,增加一块长条形小屏幕。它不仅能自动显示日期、时间、天气、来电、微信、健康等基本信息,还可用于后置摄像头的自拍显示。

这一设计,让魅族PRO 7在今天夏季推出的众多新机型中显得格外显眼,有着差异化的高辨识度。在国产手机设计同质化的大环境下,与众多“模仿iPhone”的手机设计相比,魅族PRO 7的创新之举显得难能可贵,值得肯定和鼓励。

双屏设计,增加便利还是鸡肋?

说起双屏设计,我们难免会想到先行者——俄罗斯品牌YOTA。YOTA Phone 把机身背面设计成一块与正面液晶屏大小接近的电子墨水显示屏。YOTA Phone既可以视为智能手机+Kindle的二合一产品,同时还可以让所有安卓应用在电子墨水屏上运行,从而节省电量。

但事实证明这种二合一产品看起来很理想,但在实际使用中却有着不便。首先是双面都是大屏幕,放置时会对屏幕造成划损,即便是贴膜的状态下也有影响。其次,电子墨水屏省电的功能,其他手机品牌可以通过系统优化的方式得到一定程度的实现,而且对于消费者来说并非不可替代的刚需。再次,双面屏增加了生产成本,导致销售价格上升;购买一部双面屏手机的价格,用户甚至同时购买一台手机和电子书阅读器。

因此,YOTA Phone问世引发了业界的赞美声,并被《福布斯》杂志评选为当年最具突破性的产品,但却没能赢下多少市场份额。国内品牌海信,也推出了类似的双面大屏手机新产品,目前看来其市场反响和实际销量均有限。

同样,魅族PRO 7的双面屏设计也遭遇到了争议,有的消费者觉得这种设计给自己带来了不少方便,但也有人认为背部的小屏功能非常鸡肋。

与YOTA Phone的大屏幕相比,魅族PRO 7背部的屏幕要小得多,而且略微缩进,避免了正常放置时对屏幕的划损。1.9英寸这样小尺寸的设计,显然是基于辅助功能的角度出发。作为正面主屏的补充,背部小屏的使用场景更少,而且使用频率也低得多。正如地铁电梯滑道上的半球装置一样,有需求的人很自然地看到了功能,而没需求的人通常就会忽略它的存在。在极少数人看来,背部小屏根本用不上,因此也是完全有可能的。

如果我们把背部小屏与当年三星的侧面屏对照,就会发现二者有着相似的设计理念,那就是方便用户查即时信息。用户无需解锁,就能迅速知晓新信息的大概情况,并判断该信息是否重要,决定要不要解锁处理,有利于节约用户时间和提高生产率。小屏还用于自拍显示,则是顺应了当前手机自拍的主流趋势,增加了小屏和后置摄像头的使用场景,不失为一个好创意。

不过令我不太理解的是,为何在设计上魅族PRO 7前置摄像头的像素竟然大于后置摄像头?魅族PRO 7的前置达到1600万像素,而后置双摄却只有1200万像素,导致不少用户反映后摄功能远不如前摄。这就让小屏最有潜力的使用场景体验大幅下降,甚至让魅族自己苦心推出的双面屏设计处于尴尬状态,实在是产品设计中的一个大BUG。

不过,抛开好坏之争不论,魅族PRO 7的双屏设计已成功引发了广泛的关注,至少在市场营销方面来说算得上是一种成功。

争议中的双屏,能否带动魅族前行?

魅族PRO 7推出后,据新闻报道线下门店销售非常火爆。前来选购的魅族粉丝排起了长队,前期铺货一抢而空,这是近年来魅族很难得一见的场面。线下的火爆也传递到了线上,由于存货有限,京东等电商平台一度只能采取限购预售的方式。比如:京东采取的是每天上午10点定时上架预售,数量有限售完即止,而且发货时间也延长到了7天。

上市后的热销,对于刚刚分开运营的魅族来说是非常鼓舞士气的事情。众所周知,魅族近两年来虽然销量大增,但基本上都是魅蓝子品牌千元机畅销的结果。定位中高端的魅族各机型,表现反而不是很出色。魅族非常希望通过一款明星机型来带动自己回归市场主流品牌之列。

不过,魅族PRO 7双屏手机能否被市场认可,还有待时间来验证。毕竟,通常新品上市之初都是铁杆粉丝购买的居多,他们对品牌的偏好不能代表市场整体的需求水平。想取得更好的销售业绩,魅族PRO 7还要征服更多普通用户的心智,仅靠双屏设计一个特色并不足够,还要在系统、品控、渠道、营销等方面同时发力提升短板。但在智能手机同质化的大市场环境下,魅族PRO 7的双屏设计成功地创造了自己的差异化特征,让我们依稀看到了当年那个充满灵气和活力的品牌身影。

本文首发于《计算机应用文摘》8月刊,网发略有修改

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-08-24

如果说去年是三星的难堪之年,那么今年则是它的转运之年。不但手机销售回升,连运营利润也实现对宿敌苹果的反超。这表明三星已经走出爆炸门的影响,基本恢复了正常运营状态。

其中相当部分的功劳要归于S8系列的出色表现,今年第二季度Galaxy S8和S8+的出货量则分别为1020万和900万台,排在全球销量榜第三和第四名。虽然销量没能实现对iPhone 7和7 Plus的反超,但考虑其上市日期为4月21日,实际销售时间不过两个月略多一点,这个成绩已经非常不错。

如今时隔5个月之后,三星再次发力,带来了全新的旗舰机型Note 8系列。

三星Note 8:当之无愧的安卓新机皇

说到Note 8,总难免要想到它的前代机型Note 7。假如不是贪求电量增加而忽略了安全,Note 7很可能就没有后来的电池爆炸。假如没有电池爆炸,浑身黑科技开挂的Note 7也将登顶去年的安卓机皇,在市场上大放光芒,而今天的Note 8将是续写辉煌。当然,现实中没有这么多的假如,还是一起来看看这款三星的新旗舰手机。

由于之前的爆料较多,因此三星Note8外观方面没有给人意料之外的感觉。与上半年的S8非常类似,只是机身略长,作为商务机更加方正、硬朗。Note 8搭载一块6.3英寸2K全视曲面屏,屏幕比例为18.5:9,而屏占比提高到了81%,支持IP68级别防水。在配色上,没有传说中的七八种那么多,只有黑色、灰色、金色和蓝色四种,不过也基本能满足不同用户群体的偏好。

作为三星首款双摄旗舰机型,三星在Note 8上显然下了一番功夫。采用的是1200万像素的双摄像头方案,左边为广角摄像头,右边为2倍望远摄像头,可以拍摄4K 30fps视频。难得的是,三星Note 8的双摄像头都具备光学防抖功能。前置摄像头相对普通,是一颗800万像素自动对焦摄像头。

三星Note8提供骁龙835/Exynos 8895双平台,按三星的传统,本土之外的国际市场都将采取骁龙835平台,看来高通的芯片又将供应紧张,国产厂商又要头疼了。Note 8标配6GB运行内存,提供64/128/256GB内置存储,可以使用最大256GB的microSD卡扩展。网络方面支持最新的LTE Cat.16和最新的Wi-Fi协议。此外,机身内置电池容量3350mAh,快速充电和无线充电的功能全都一个不少。

S pen是Note系列的标配, Note 8的S Pen带来了更强大的功能。S Pen支持模拟的笔尖种类比之前更多,在铅笔、签字笔、钢笔、马克笔等经典笔形外,可能还会新增一些其他类型。同时压感升级,这意味着书写更流畅,接近自然书写的体验。有消息称,S-Pen实现了熄屏快写、翻译、放大镜、Glance、智能选择等功能。全面屏+ S pen的组合,更适合多任务操作,让三星Note 8在提高生产力上更具效率,有利于扩大在高端商务市场的销售。

总之,其他旗舰机上的该配备的,Note 8都有,其他旗舰机上没有的,Note 8也有。一句话:这的确是2017年度当之无愧的安卓新机皇。

寄予厚望:紧追苹果,打压安卓对手

按照惯例,三星选择在iPhone 8 之前发布今年最重要的旗舰机型Note 8。主要是为了与苹果新品发布会岔开,并试图提前截流狙击。作为Note7经历爆炸门后的首次迭代新品,三星在心有紧张之余,更是其寄予厚望。

凭借着上半年S8的出色表现,三星挽回了被动局势。三星希望Note 8肩负着带动智能手机业务再进一步的任务。三星Note 8的策略目标有两个:一是紧追苹果,以技术和性能对苹果形成市场压力;二则是继续保持领先态势,打压安卓阵营中的其他对手。

近年来,苹果和三星是智能手机的两大霸主,各自有着自己不同的核心竞争优势。前者拥有着独一无二的完整生态和用户体验,而三星在关键零组件和供应链上的优势冠绝群雄,将其他对手远远地甩在身后。两者的利润相加,往往超出全球智能手机市场当年利润的总和。而随着诺基亚、黑莓、索尼等品牌的衰落甚至退出市场,在高端手机市场三星甚至一度成为苹果唯一有实力的竞争对手。

三星整体的销量远超苹果,但运营利润数据却长期被苹果压制,直到今年第二季度才意外反超。事实上,由于智能手机市场日益成熟,苹果也遇到了技术创新的瓶颈。每年的新机型迭代时,都会有叫上几声苹果日益平庸、怀念乔布斯之类的感想。三星Note 8在技术上的全面领先,给9月苹果的新机带来了较大的压力。如果苹果新机表现不如预期,那么三星就有机会在高端市场缩小与苹果的差距。从S8的上市表现来说,三星也的确具备这种实力。

在安卓阵营中,三星的主要竞争对手是日韩和中国的厂商。近年来,三星是安卓阵营中的王者,但并不代表其地位稳固无忧。

在全球最大的智能手机市场——中国内地,三星遭遇到了华为、小米、VO兄弟为代表的中国本土厂商的强烈反击,市场份额只剩下了三四个百分点。而随着技术和专利上的日益积累成熟,中国厂商纷纷出海寻找新市场。三星与中国厂商的遭遇战,还延伸到印度、东南亚、非洲等其他国家和地区的市场。其中华为在商务市场上正在成为三星的强大对手,Mate系列逐渐在中高端市场站稳脚跟,甚至在海外与三星形成正面争锋的态势。

此外本土的LG和日本的索尼也是三星值得重视的竞争对手,前者对三星知根知底,一直在韩国本土、美国等市场与三星纠缠扭打在一起,甚是不好对付。而后者在经历震荡之后有全面复苏的迹象,刚刚过去的今年第二季度索尼实现营收165.90亿美元,同比增长15.2%,出货了340万台智能手机,同比增长10%,表现非常出色。索尼在高端手机市场一向口碑不错,索尼大法再发神威的话也对三星将构成一定的威胁。

Note 8的发布,有利于三星在高端市场保持自己的技术和品牌优势,继续打压其他对手,阻止它们的上升势头,巩固自己的市场地位。

Note 8 恐难助三星在中国市场翻身

据第三方市场调查研究机构的最新数据显示,2017年第二季度中国市场智能手机出货量同比增长3%,其中出货量最多的前四名品牌占据了将近69%的市场份额,而苹果和三星的表现则会稍微逊色,只占据了11.2%左右。其中三星的形势更不乐观,其市场占有率只有3%,同比少了足足4个百分点,一年间市场份额跌去一半多。其早前在中国中高端市场占据的优势地位早已不在。

Note 8能否带领着三星在中国市场打个漂亮的翻身仗呢?目前看来有着不小的难度。

1、Note 8的定位能否与消费者心理预期相符?由于安卓的同质性,大多数国内消费者对安卓旗舰机的认知停留在低于苹果的4000-5000元之间。这次发布会并没有公布其价格,不过据美国方面传出的消息透露称,三星Note 8售价将从930美元起,也就是折合人民币6190元。

如果消息属实,Note 8 的定价要高过用户的心理认知区间一大截,市场需求量自然会减少。而低配的64G+6G版尽管售价相对接近消费者认知,但在机身内存和运行内存的配置上与中档国产机相仿,显得诚意稍欠一些。中国消费者历来有喜欢骁龙旗舰处理器和大内存的传统。据称三星会根据国家和网络运营商不同采取不同的方案,如果在中国市场上的机型配置能尽量接近用户的期望值,或将争取到更多的潜在用户。

2、三星Note8的众多黑科技到底对中国用户的吸引力有多大,用户是否愿意为此的高溢价买单还是个未知数。

比如说虹膜识别安全性高,但对用户来说还不如指纹解锁来得方便。而更好玩的脸部识别,则可能会被不法分子用照片进行破解,让用户心有疑虑。IP68级的防水功能,在日常工作生活的使用场景中很少用上,对大多数消费者而言很难感受带来的加分。而首次配备的双摄像头,在国产手机中早就普及,给消费者的感觉并不新鲜。Note 8的确拥有着非常先进的技术,但在多数消费者眼中其有效增值的部分却并不多,真正愿意为之买单的用户可能很少。

3、韩国品牌近年来面临的民族抵触阴影短期内难以清除。由于萨德等一些事件的影响,近年来韩国企业在国内面临着巨大压力。最明显的例子就是乐天,而三星也难免受到涉及。三星、LG等韩国手机在中国市场的节节败退,其中一部分原因就是中国消费者产生了对韩国品牌的强烈抵触情绪。面对这种情况,没有捷径,只有通过长期的本土化来逐步化解。尽管三星把在华子公司叫做中国三星来拉近用户心理距离,但由于韩国企业天生自我抱团的传统理念,三星的本土化工作并不算成功,甚至比不上很多传统文化差异更大的欧美企业。这方面,包括三星在内的韩国品牌要做的事情还很多,短期难见成效。

最后总结一下,三星Note8的确是一款非常伟大的产品,称得上本年度的安卓机皇。它的上市,将帮助三星在全球保持市场领先,并在高端市场向苹果发起挑战。但由于种种原因,想借机实现在中国市场打翻身的想法,恐怕会落空。当然这与产品本身无关,很多中国消费者可能会借用姑娘拒绝求爱常说的一句话对它说:对不起,你是一部好手机。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】


2017-08-08

2017年7月20日,新的黑莓中国官微——BlackBerryMobile发布了重回内地后的第一条微博:Hi 布莱克拜克!非常显眼的是它的微博尾巴,赫然显示为BlackBerry KEYone,这是黑莓最后一款自己打造的全键盘安卓机型。

十天之后,BlackBerryMobile发出了第二条微博,宣布8月8日(也就是今天)在北京举办新品发布会。这意味着,在时隔近4年之后,黑莓终于在重返中国内地市场迈出了实质性的一步。

经典的黑色和小梅花标志,让邀请函充满了黑莓情怀

这是一场几无悬念的新品发布会

尽管BlackBerryMobile一再在微博上造势,以倒计时的方式反复提醒黑莓粉丝新品发布会即将召开,但事实上这是一场几无悬念的发布会。

虽然没有透露即将发布的新品是哪一款手机,但毫无疑问大家都知道是KEYone。由于机型发布较早,加上先于国内之前KEYone已经在国外多个市场上市,其外观、材质、配置、参数等特点早就曝光得干干净净。

据媒体报道,KEYone国行将有黑莓经典的全黑色,搭载骁龙625处理器,内存4GB,机身储存升级到64GB,该机采用4.5英寸1620×1080分辨率显示屏,后置1200万像素摄像头(搭载索尼IMX378传感器),800万像素前置摄像头,3505mAh大容量电池,采用USB-C接口,搭载Android 7.1系统。

在销售渠道上,黑莓KEYone采用和一加、诺基亚类似的作法,即由京东独家包销线上。京东3C数码在渠道的优势,对于黑莓这个离开国内市场多年的品牌来说,其价值非常珍贵,可实现对全国绝大多数区域的市场覆盖。只是目前还不清楚,未来是否也会像之前那样进行线下渠道的铺货。BlackBerryMobile官微关注了一些小有名气的水货经销商,虽说这样显得有点LOW,但也暗示TCL将来有可能招安水货商来发力线下渠道。

因此,有人认为新品发布会最大的悬念很可能就是销售价格了。当然这么说有些绝对了,事实上在是否支持电信和移动4G上、在手机是否搭载原生系统和黑莓应用上,国行BlackBerry KEYone还是存在着一些未知数。

但作为一款新品来说,BlackBerry KEYone实在曝光得有些过度,对于普通用户来说几乎没有任何神秘感,不能不说是一个遗憾。当然这是TCL主导黑莓品牌之后的首次国行发布,各方面都需要磨合,相信下次会做得更好些。

要我说,这次发布会最大的意义,其实是宣告黑莓品牌重新回归中国内地市场,然后才是所谓新品KEYone手机的上市发布。

今年2月MWC前夕,TCL就发布了BlackBerry KEYone

KEYone在国内的市场前景几何?

作为最后一款纯正黑莓血统的机型,BlackBerry KEYone在中国内地上市后,其市场前景到底会怎样。估计是很多人关心或好奇的事情,下面就此展开分析一二。

在国内,黑莓一直是一个小众品牌,原来的用户群体大概可以分为三部分:1、铁杆粉丝;2、商务用户;3、慕名而来的其他用户。

第一类铁杆粉丝之前基本是水货的消费者,因为相对贵到要命的国行,水货显得价格便宜量又足。真正支持起黑莓国行有限销量的则是第二三两类,特别是商务用户群体。一些外企或合资企业,部署了黑莓BES服务,员工就必须使用黑莓手机,成为国行采购的大客户。此外第三类用户的比例也较高,在当时中国处于功能机向智能机过渡的阶段,黑莓9900、9930、9788等国行机型凭借优秀的键盘触感和功能,成功吸引了一部分消费者。

如今,随着黑莓服务业务的萎缩,国内三大运营商的黑莓BIS、BES业务都相继下线,原来数量不大的商务用户群体可能所剩无几。而慕名而来的其他用户,也基本上已经换到其他品牌手机了。即便是原来的铁杆粉丝,只要不是宅到不和朋友打交道的,其实也早就换上苹果或安卓手机,以跟上移动互联网时代的节奏。

从微博海报来看,KEYone的主打卖点还是黑莓传统的信息安全功能。近年来国内消费者对信息安全问题的重视有所提高,但很难说总体上对安全有多重视,当然315前后几天除外。黑莓安全方面的良好口碑,估计还是有可能吸引到一部分商务群体的注意力,因为对于他们来说信息安全是业务上的刚需。

KEYone的全键盘,既是差异化的一大特点,也是自损功力的致命缺点。毕竟全键盘的爱好者已经少之又少,在这个触屏成为主流的社会,选择一台4000元左右(按印度市场价格估计)的全键盘手机还是需要鼓足较大勇气的。全键盘设计带来的一系列副作用,比如使用习惯转换成本高、屏幕过小、机身太厚太重等,都可能影响大众用户最终的购买意愿

KEYone可能还是要靠最后一款纯正黑莓元素的情怀,来赢取昔日铁杆粉丝的欢心,整体销量比较有限。如果回归某个市场就能赢天下这么简单的话,那么黑莓前几年也不会输得丢盔弃甲了。无论是黑莓还是TCL,相信都不会对KEYone的销售前景抱以高预期。

李东生在今年两会上向众多媒体展示KEYone手机

与其说黑莓重返中国,不如说TCL启动新品牌

BlackBerryMobile的认证主体为莓力无线科技(深圳)有限公司。通过天眼查得知,这是一家注册资金100万元人民币的企业,原来名称为深圳市益生康云科技有限公司,成立时间是2015年。今年5月才变更为现在的公司名称,并于今年7月3日完成的官微认证审核。法人代表为黄万全,他曾经是深圳TCL智能家庭科技有限公司的法人代表。如此看来,该公司应该是TCL的全资子公司。也就是说,黑莓品牌在国内的运作确如合作协议所述的那样,是TCL一手操作,与黑莓公司基本没有什么关系。

事实上,当黑莓将品牌授权给TCL和另外几家国外企业之后,基本上完成了从硬件向软件和服务企业的转型。在之前有关黑莓文章中我分析过,即便硬件产品非常畅销,黑莓从中获得的授权收入也比较有限。或者说,黑莓品牌硬件业务,在黑莓未来的发展中已经无关紧要,黑莓品牌重返国内市场也是如此。

相反,黑莓品牌的重要性,对于TCL通讯业务而言却不一样。手握多个手机品牌的它,正面临着TCL品牌长期低迷、Plam价值空失、阿尔卡特衰退的不利形势。去年TCL通讯销售手机及其他产品6876.6万台,同比下降17.7%;今年第一季度,销量降为1054.6万台,同比大跌38.7%。在国内市场,TCL手机的存在感更是弱到被统计机构无视,因此迫切需要一个新品牌来稳定军心和打开局面。黑莓品牌能否成功,在一定程度上可能决定着TCL通讯业务的未来发展。

因此,与其说是黑莓重返中国内地市场,不如说是TCL启动新品牌策略的第一步。KEYone国行销售,则可看成是对TCL的一次大考。作为TCL运营的新品牌首款手机,KEYone有全键盘因素制约,加上配置较低,恐难讨好主流用户人群,少输即可当作是赢。关键是看后续的产品开发和市场营销,如何在中国市场展现应有的竞争力。

尽管对KEYone销售预期不高,但TCL对未来的期望却不低。对于黑莓品牌的市场定位,TCL方面规划发力高端市场。李东生也在两会接受采访时表示:希望黑莓手机一两年在全球高端市场占有一席之地。未来,TCL要尽快完成自有产品团队和原黑莓手机团队的整合,发挥合力设计出能引领市场需求的优秀新产品(切不可落入死抱全键盘不放的陷阱),并在营销和渠道上补足之前的短板,才有可能成功打入国内的高端手机市场。

坦白说,要实现这个目标,TCL通讯今后要做的功课很多。在KEYone发布的当天,就有另外两家手机厂商同时发布新品,似乎在提醒TCL和李东生:中国是全球竞争最激烈的智能手机市场。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-07-10

这一幕高光时刻将成绝响,乐视手机基本无力回天

去年乐视危机爆发以来,乐视大厦楼前便讨债声不断,都有些见怪不怪了。乐视汽车、乐视网、乐视致新、乐视体育等,几乎乐视下面的业务版块都遇到了讨债问题。而在最近又换成了乐视移动,一周内连遭两拨供应商上门讨债。据媒体报道,乐视手机业务的债务居然高达100亿元,可谓是窟窿难填。去年曾引爆舆论危机的乐视手机问题,如今又重新不得不摆在了乐视面前。

然而,在贾跃亭表示会对债务负责到底的几个小时之后,乐视官方便宣布他已辞去乐视网董事长一职,赴美专攻汽车梦想。这个变化让人错愕不已,也令乐视手机的未来更加不确定。

欠债、裁员、研发停滞,乐视手机深陷泥沼

在6月28日的股东大会上,乐视创始人贾跃亭一改昔日高调姿势,承认自己犯了一些错误他表示乐视资金危机远比当时想象的要大,其中手机业务的资金链问题,仅次于汽车业务,这也从侧面印证了乐视手机业务高达100亿元债务的事实。

按官方数据推算,截止今年6月底乐视手机的累计销量约为3000万台,而乐视手机售价在1099-2499元之间,主打生态和性价比。以平均客单价1200元计,则乐视手机累计销售额约为360亿元人民币。360亿元的销售规模,就产生了高达100亿元的债务,确实让外人震惊和难以理解。原因可能有三个:1、市场补贴和推广费用较高,推高了运营成本支出;2、乐视内部关联交易较多,可能部分产品还在渠道,未形成实际的销售收入;3、与易到周航炮轰的情况类似,销售回笼的资金被集团挪作他用,导致欠债增多。

伴随着巨额债务一同而来的是大规模裁员。5月19日下午,曾带领乐视手机业务创下赫赫战功的乐视移动前总裁冯幸发微博暗示离职,同时离开的还有部分原联想系的管理层人员。另据界面报道,早在5月底,乐视就给手机部门的所有员工开了沟通会,给员工两个选择:离职或转岗。由于乐视整体业务不景气,内部岗位本就有限,转岗很难找到适合自己的岗位,实际大多数员工最终选择离职。界面援引乐视内部人士的话,乐视手机业务的裁员将超过50%。

大裁员的结果造成了很多开发部门人员配备严重缺员,某些开发团队甚至只剩下了负责人。换句话说,即使是不缺资金,乐视手机目前的研发人员配置也不可能完成新机型的开发任务。去年乐视共发布了乐2、乐3两代共5款机型,而今年过去了一半,才拖至4月份悄悄地发布了一款新机。这款新发布的乐Pro3双摄AI版并不是严格意义的新产品,它是在乐Pro3的基础上改进的版本除了增加了双摄像头和AI外,其他设计和配置几乎完全一样。

这和去年的大干快进形成了鲜明的对比,原因就在于苦于没有资金和团队,乐视的研发工作事实上已经处于停滞状态。随着裁员的持续进行,未来乐视移动还将面临着管理、供应链、营销等其他职能部门的人员大流失。

资金链断裂,乐视无力顾及手机业务

应该说,在国内如此激烈的市场竞争中,乐视手机这两年取得的成绩还是非常不错,至少从销量上来如此。官方数据显示,乐视手机推出当年就取得了500万台销量,2016年飙升到2000万台。上市第二年就挤入了国产手机销量榜的前10名,这是之前其他品牌所没有做到的。乐视品牌的强话题性和乐视网会员捆绑销售的市场策略,使得乐视手机获得了超高的注意力,加上有竞争力的价格和少犯错的中庸品质,一路杀将过来收获良多。2016年,除了VO兄弟外,乐视手机可能是国产品牌中增长速度最快的。

按说这块增长迅速、潜力喜人的业务,算是乐视未来难得的一块明星业务,乐视应该重视才对。但实际上在乐视大盘子里,乐视网才是当下最核心也是最具价值的资产,其次是生产智能电视的乐视致新。在资金饥渴的现状下,乐视只能用有限的资金保住核心业务,而忍痛放弃其他业务。因此,我们甚至看到,在乐视引入融创的资金流向之中,根本没有乐视移动的份。

资金链危机爆发以来,乐视收到的最大笔资金就是2017年1月13日来自融创中国的战略入股。据融创中国的公告数据显示,融创战略入股乐视共计支出了150.41亿元,其中收购乐视网8.61%股权花了人民币60.41亿元,以79.5亿元获得增发后乐视致新33.5%股权,以10.5亿元收购乐视影业15%股权。也就是说,乐视从融创中国获得的资金,几乎没有用在手机业务上。也许孙宏斌根本不看好乐视手机未来的赢利前景,也许他查看财务资料被乐视手机的巨额债务吓退了,也可能是两者兼而有之。

乐视手机开始出现下滑迹象,是从去年下半年受资金链的影响开始的。当时乐视曾寄希望于新战略投资者的资金到位后解决问题,但从最近乐视股东大会贾跃亭的发言来看,融创中国的150多亿元似乎只够暂时解渴,用于偿还到期银行贷款,尚不足以支持正常生产经营的需要。乐视网和乐视致新等仍处于困境之中,乐视根本没有精力和能力来解决手机业务100亿债务问题。

不比易到无力回天,乐视手机或将告别

6月28日,易到发布公告称,公司已于近日变更控股股东,已有新的控股股东进入。这意味着乐视已经从易到退出,不再作为易到控股股东。继获得北京首张民营平台网约车牌照后,司机无法提现的问题也在近日得到解决,近来负面缠身的易到终于获得新的开始。乐视手机业务会不会被乐视卖掉,成为下一个易到呢?

我的回答是不能,与易到不同,乐视移动的未来前景更加不确定。易到尽管因危机陷入到业务下滑、用户流失的困境中,但至少核心业务和品牌价值仍在。由于政策变动和市场因素,滴滴的市场优势受到削弱,国内的出行市场还有潜力可挖。好在乐视入主易到时间较短,由此造成的易到亏空资金较小,外界投资人较易接受。只要有新的投资进来,易到即可满血复活,在利基市场有所作为。

而乐视移动的情况则完全不同:一方面品牌受损严重,消费者认知迅速崩塌;由于乐视手机无法与乐视品牌切割,因此只要乐视陷于危机之中,就会持续影响用户购买乐视手机的信心,对手机业务造成严重负面影响。另一方面则是巨大的资金黑洞,乐视即便愿意低价甚至是零元出售股份,高达100亿规模的债务也让人望而却步;因为这么大一笔资金足以另起炉灶打造一个形象更健康的新手机品牌。

显然,在投资人看来,投资乐视移动无疑是一桩高风险、低回报的买卖。因此,乐视脱手易到能够比较轻松找到拼盘侠,但却没有人愿意当乐视手机业务的冤大头。如果未来没能实现融资(看起来是可能性几乎为零),乐视移动的手机业务很可能被边缘化,最终少量团队和业务或一起并入乐视致新。

对于如今的乐视而言,表面看是陷入资金链断裂的困境,实际则是曾经画过的无数大饼难以落实后而面临的信任危机。贾跃亭抱怨称乐视已偿还不少到期的银行贷款,但却没有银行愿意提供新贷款支持。不只是银行,曾经达成入股协议的仁宝电脑也表示计划暂停。在严重透支了企业信用之后,乐视短期内很难扭转形象,这也注定了乐视手机业务的未来命运多舛。今天,乐视手机仍然在市场销售,但不久的将来很可能会告别市场,成为最后的绝响。

本文首发于《计算机应用文摘》7月刊,网发略有改动

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-06-12

这两年国内的智能手机市场发生了很大变化,小米上升势头受阻,一干互联网品牌倒闭,VO兄弟快速崛起,另一个实现较大增长的公司则是老前辈魅族。2014年之前,魅族销量之小,连它自己都不好意思公布,外界要从种种蛛丝马迹中才能推测出个大略。但从2015年起,魅族开启了飙进模式,同时也变得自信,勇于公布销量。按魅族公布的数据,2015年实现销售2000万台,同比增长350%,去年的销量为2200万台。

能在竞争白热化的国内市场取得这个成绩,应该说魅族的表现还是非常不错的。不过,值得指出的是,销量增长的亮丽数据之下,魅族却出现了品牌老化现象,近期表现的出色难掩未来发展的隐忧。

魅族销量有起色但品牌已开始老化

所谓品牌老化,就是指品牌在市场竞争中出现了知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等衰落现象。这些条件有可能未必一起出现,品牌老化最突出的表征之一是高知名度和低认知度。按说魅族现在销量还在小涨,似乎与品牌老化不怎么搭边。但事实上种种迹象表明,魅族已经呈现品牌老化的特征:

1、品牌定位日益变得模糊

在多数人心目中,2015之年的魅族无论其销售情况如何,还是给人以小而美的品牌形象,甚至还有人会把追求极致、工匠精神等美誉之词放在它的身上。不过如今这一切已经不再,原来的魅族品牌形象变了很多,甚至走向了另一面。

原来李楠还可以理直气壮地说,魅族的用户受教育程度高,是有为青年和成功人士。如今魅族的产品定位是什么,目标消费人群是哪些?或许它们内部有过明确的规划,但在外界看来,如今的魅族产品定位反而不如原来清晰,目标用户更是模糊。

尽管魅蓝打出了青年良品的旗号来争取年轻用户的支持,但实际上并没有能够吸引到多少有消费能力的青年。相反,学生、中老年人、普通工薪阶层等消费能力较低的人群才是它的真正用户。如果说小米当年是年轻人的第一部智能手机,那么魅蓝则成为了低消费人群的第一部手机。当智能手机进入了细分市场竞争的阶段,魅族却回到了日渐萎缩的中间市场。

2、产品丧失原有特点,泯然于市

遥想当年的魅族M8、M9等机型,要品控有品控,要颜值有颜值,要性能有性能,代表着当时国产智能手机的顶尖水平,堪称经典。但现在人们提到魅族,第一印象是价格便宜,其他还好,然后没有了。

这两年魅族发布了众多机型,多的时候甚至每月发布一款,同时销量是刷刷地上来了,但却没有给消费者留下深刻印象的明星产品。2016年度 ZEALER十大品牌手机的结果显示,在十大旗舰机、十大千元机、十大拍照手机的评选中,魅族均未能上榜。如果说旗舰机和拍照手机的评比,魅族还能勉强找到CPU没用高通的借口,但在千元机中,占据总销量7成以上的魅蓝也全军覆没,实在令人不解。上千万台的销量竟找不出一款令人眼前一亮的明星产品,只能说现在魅族手机产品已经没有自己的特点,泯然于市。

3、用户口碑不佳,品牌美誉度下降

随着这两年销量的增长,魅族的品牌知名度有了较大的提升,但与之而来的是美誉度下降明显。不少消费者在微博、社区反映魅族质量不佳,主要集中在电池发热严重、屏幕易坏、信号不好、配件质量差等,这其中有新用户,也有愤怒的老煤友。甚至有消费者自发组成了维权小团体,成立了专门网站。

魅族之前体量小,供应链话语权不大,品控上的确一直不具优势,但好在产品周期长能慢慢磨合解决出现的问题。而现在出货量上来了,产品周期反而大幅缩短,同时用户也不再是以资深粉丝为主,而是普通用户居多。在这个人人都是自媒体的移动社交时代,他们面对手机质量问题,通常不会资深粉丝那样选择大尺度的包容。手机虽然不是快消品,但更新换代的时间呈现缩短的趋势。口碑不佳带来美誉度下降,这意味着用户换机时选择魅族的比率大幅降低,对品牌今后的发展非常不利。

阿里入股对于魅族来说是把双刃剑​

造成魅族品牌老化的原因

凡事必有其因,魅族之所以出现品牌老化,主要是有这么几个原因:

1、缺乏明确的长期企业策略

对于竞争不是很充分的行业或区域市场来说,长期策略的重要性可能看起来并不大。但在竞争激烈的智能手机市场,如果企业没有长期策略,则很容易陷入盲目出击的状态,浪费资源不说,还可能走入死胡同。

这些年,魅族的表现完全没有长期策略,朝三暮四、反反复复。2015年,魅族的目标是冲销量,不惜代价拼命做市场,一口气亏损了10个亿。2016年学VO兄弟做营销,频频开演唱会。然后KPI考核又突然变成了要拼命保利润,全然不顾刚刚说要大力拓展线下渠道。2015年开始大规模招聘员工,表示要做大做强,然后又为了上市IPO大规模裁员。

在产品营销上,魅族同样毫无章法,乱象百出。昨天还在大打广告强调配置表示“不服跑个分” ,转天便以“忘记参数”来宣传新品。能直接了当地喊着“Born to kill”口号和友商拼刺刀,也能在之后180度大转弯,高唱“Make Love No War”要保卫世界和平,同时又玩起暗战,向媒体和嘉宾送印有“Born to Kill”字样的防弹头盔。各种强行蹭热点,各种啪啪打脸,这样毫无策略的打法,的确能提升知名度,却让消费者心目中的品牌形象变得更加模糊,还极大地损害了自己的美誉度。

2、阿里入股带来了压力和变数

在魅族发展史上,2015年初阿里入股显然是一个重要事件。当时魅族正值内外交困,资金紧张、市场被边缘化、人才流失士气低下,于是黄章接过阿里的橄榄枝。阿里不仅带来了6.9亿美元资金,还有宝贵的流量资源和技术支持。魅族2015年能够火力全开,销售达到2000万台,和阿里的支持是分不开的。

但同时阿里也给魅族带来了意想不到的压力和变数。有消息称黄章和阿里签约时有业绩对赌条款,阿里要求魅族在2015年的出货量达到两千万台。若未达成,阿里将获得进一步收购魅族股权的权益。虽然消息被魅族否认,但魅族在阿里入股后即大幅上调预期目标至2000万台,加上2015年也恰好完成了2000万台任务,似乎又在映证着对赌传言并非空穴来风。

不论对赌条款是否存在,客观事实都是:阿里入股之后,魅族彻底告别了中高端精品策略,取而代之的是简单粗暴的唯销量论。在系统方面,YunOS和基于YunOS 的Flyme 机型增多,在中关村在线的产品库中,两者机型高达16个,基本都集中在魅蓝系列。换言之,发力低端魅蓝很可能就是源于阿里的压力,魅族不得不为。

有报道引用魅族老员工的话称,2016年魅族手机实际销量仅为1990万部,如果不包括魅蓝系列,魅族销量不到300万。在过去的两年内,魅蓝的庞大销售量大大稀释了魅族原来的中高端品牌价值。主打性价比的魅蓝取代原来魅族,成为魅族公司在消费者心目中的基本形象,也意味着魅族品牌将从中高端拉至低端。在一定程度上可以说,阿里通过牺牲魅族的品牌形象,实现了YunOS系统的市场扩张。

3、品控差、售后不到位,进一步透支品牌价值

2015年销量大增之后,用户的普遍反映是魅族产品质量出现了下降。魅族在恶补营销短板的同时,却不知不觉放松了对品控和售后的要求。生产中的品控出现问题,企业还可以通过售后服务来为用户把关,然而魅族的售后服务恰恰是消费者诟病最多的。售后人员态度粗暴、不履行保修条款、流程漫长等各种不到位,以至于用户得不到应有的保障服务。

用数据说话:中国质量万里行投诉平台上公开数据显示,2015年该平台共收到手机相关投诉达到6229例,其中魅族手机787例排在第五。手机315网上的投诉数据则显示,2015年魅族投诉量312例仅次于三星。根据IDC数据,小米、华为、苹果的2015年出货量分别为6490万、6290万、5840万,而魅族发布的2015年出货量为2000万。以出货量和投诉案例数量来计算,魅族手机的投诉率远高于小米、华为、苹果和三星。

这表明用户反映的品控问题并非个例,而是确有不足。2016年11月,魅族甚至因为产品质量问题而登上了江苏省工商局的黑榜。魅族品控差、售后服务不到位,严重透支了品牌价值,加速了品牌老化的过程。

避免品牌老化必须有所改变

2017年5月9日,魅族传出了调整组织架构的最新消息,旗下魅族、魅蓝和Flyme分别成立了事业部,李楠升任魅族科技高级副总裁兼魅蓝事业部总裁。这个动作表明,魅族也意识到魅族品牌存在的混乱现状,并着手解决。

不过将子品牌分开独立运营,未必就一定能成功。独立后没有有效的协调管理机制,将会造成资源浪费和左右手互搏的情况,之前联想的多品牌策略就是这样失败的。小米尽管基本具备了分开运营的实力,但却至今没有独立子品牌的动作,很可能就是考虑资源的分配和管理的综效问题。华为实行品牌独立运营,那是因为它自身的团队、资金、渠道等资源丰富,完全可以支撑得起两个独立团队运作。加上有着明确的长期发展策略和良好的执行力,所以华为的双品牌策略取得了成功。

而魅族在经历多次骨干人才流失之后,其技术团队并不厚实,加上资金储备薄弱,资源有限的情况下独立子品牌会造成资源上的分散,不利于各自的发展。如果内部协作管理机制失灵,魅蓝推出2000元价位的产品,就将凭借大体量在市场上淹没声音渐微的魅族,魅族品牌老化的进程反而有可能加快,彻底沦为千元机品牌难以自拔。

魅族的真正问题在于企业管理落后和核心竞争力缺失。魅族首先打破家族企业的禁锢,建立起现代企业管理制度,充分发挥经理人和员工的工作积极性;然后再制定一个明确的长期策略,努力提升在产品、技术、服务、营销等方面的综合实力。这样才能有效提升生产力,让产品更有竞争力,从而走出品牌老化的陷阱。

首发于《商界评论》6月刊

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-06-09

近日,一则关于苹果独占手机行业83.4%营业利润的新闻,又一次引发关注。来自市场研究公司Strategy Analytics的一份新报告显示:2017年第一季度,全球智能手机销售业务的运营利润为122.1亿美元。其中苹果独占83.4%的绝对大头,约为101.8亿美元。

至于其他厂商的表现,大概是这样的:三星的营业利润仅占12.9%,约为15.8亿美元,随后分别是OPPO的4.7%,Vivo的4.5%,华为的3.5%。应该说国产厂商已经有了不小的进步,Strategy Analytics的报告指出,这些主要手机厂商的运营利润份额总计超过100%,是因为其他许多手机厂商仍处于亏损状态。另有数据显示,在全球300家智能手机厂商中,只有10家盈利,其中多为国内的手机厂商。

库克才是苹果再次起飞的真正幕后英雄

苹果高利润源于强有力的成本控制

大家都是做手机的,为何单单苹果能创造如此之高的营业利润呢?苹果品牌价值高,定价也比其他厂商超出一截。手机卖得比人家贵,营业利润自然要比人家高嘛。这自然是一个表象原因,但卖得贵就未必就营业利润高,否则VERTU也不至于频频卖身了。苹果高利润的下面是低成本,而成本控制得当的因素有三个:

1、超强的供应链管理能力

在大多数人的眼中,苹果是一家卓越的科技企业。事实上,苹果还是一家供应链管理能力强大的公司。不过,在现任CEO库克到来之前,苹果虽然产品售价不菲,却因为供应链管理混乱导致成本居高不下、利润微薄,甚至一度陷入了困境。即便是乔布斯重返苹果后,业务有所起色,但供应链的乱况却没有得到改善。

这种现象直到供应链专家库克到来后才有起色。库克大刀阔斧地改革,精简调整供应商、优化供应环节、自建零售渠道,原来经常出现的信息不畅通、缺货、积压、浪费等现象逐步改善。在他的努力下,苹果的供应链体系逐渐从混乱走向有序和高效,甚至一度连续7年霸占美国Gartner公司“供应链 25 强”榜首。苹果公司本身并不直接从事生产、制造、仓储、物流等业务,但不影响它通过对上下游企业的有效控制从而掌握供应链话语权,把综合成本降到最低,为其独占智能手机行业八成的营业利润打下了坚实的基础。

2、爆款策略带来规模经济的成本优势

苹果手机的产品线之精简,令人惊叹。与当时的手机巨头诺基亚、摩托罗拉的机海战术正好相反,苹果几乎每年只推出一款产品。这种爆款策略的确无法覆盖到高中低档的全部市场,但最大的好处则是极具规模经济优势。动辄千万级的订单规模,使得苹果与供应商的议价能力在业界无人能出其右。因此,尽管苹果屡屡在材料、工艺上引领创新,但其手机的整体成本仍然比其他对手要低。

现在苹果的策略已经被同行借鉴,不光新兴的互联网手机厂商学得有模有样,连原来凭借机海策略制胜的三星、华为等也大大减少了机型,以降低产品成本。它们确实也产生了不错的效益,表明精品爆款策略的成功。

3、跨产品线范围经济的综合效益

另一个降低成本的策略就是通过多产品线共同分摊成本的方式来实现,即所谓的范围经济或范畴经济。苹果的手机、电脑、平板等不同产品线采用统一的操作系统,可以共享底层的技术研发,从而降低各产品线的系统研发成本。同时,不同产品线的一些共用零组件,如屏幕、芯片、扬声器、摄像头、数据线等可实现集中采购,也有利于降低材料成本。

苹果在手机、电脑、平板等不同产品线的出货量都非常可观,因此能通过范围经济产生较好的综合效益。除了三星等个别国际厂商外,目前多数国内手机厂商均不具备此条件。

苹果真的动了国产厂商的利润蛋糕吗?

面对苹果独占全球手机市场8成以上营业利润的现状,不少人纷纷指责是苹果挤压了国产手机的利润空间。上至手机厂商高层,下至普通用户,这种观点在国内非常流行,似乎国产手机利润微薄全是苹果的错。然而事实真的是这样吗?我们不妨看看相关数据,探寻究竟。

另一份同样来自Strategy Analytics的较早报告显示,2017年全球智能机市场的总营业利润为537亿美元。其中,去年苹果的营业利润为449亿美元,份额占比为79.2%;三星为83亿美元,占比为14.6%。在国产手机厂商中,华为去年的智能机营业利润最高,但只有9.29亿美元,在全球利润中的占比为1.6%。OPPO、VIVO双子星去年表现出色,在销量上力压小米紧追华为,营业利润在全球智能机市场的占比分别为1.5%、1.3%。尽管去年在中高端市场份额上有所突破,但总体而言国产手机厂商的营业利润仍然偏低,前三大品牌在全球智能机利润中的占比不到5%,约合23.6亿美元。

而2016年苹果手机在国内市场的销售状况表现很是糟糕,出现了市场占有率和销量双双下降的情况。据IDC的数据显示,苹果手机去年全球销量为2.154亿台,但在国内的市场占有率从2015年的13.6%降到了9.6%,销量则从2015年的5840万台降至了4490万台,少了1350万台。以苹果手机2.154亿台的销量和449亿美元的营业利润推算,每台智能手机为苹果贡献208美元左右。也就是说,2016年苹果手机在国内市场因为销售降低而减少了28亿美元的营业利润。

另据报道,2015年OPPO、VIVO的纯利润均超过了10亿美元,仅次于华为手机。以此计算,华为手机、OPPO、VIVO三家2015年的纯利润至少在30亿美元以上。然而国内手机三强去年的营业利润加在一起,也不过23.6亿美元。在成功抢到苹果部分市场的情况下,三家的营业利润不仅没有实现增长,而且还不如2015年的纯利润高,出现了倒退现象。

这表明,国产手机厂商虽然有能力抢到了苹果的原有份额,但却未必能获得相应的营业利润。其实,由于苹果手机的高定价策略,对转型升级中的国产手机有益。宣传时可以用苹果配置、亲民价格这个屡试不爽的手段,事实上国产手机厂商几乎全部都用过这个招数。最大的利好则是,苹果手机的高定价使得国产手机也拥有了更大的利润提升空间,这也是近年来国产手机能够从千元机向3000元及以上市场过渡的客观前提条件。

如此看来,苹果动了国产手机利润一说并无事实依据,国产手机利润微薄应当是另有其因。

与其盯着苹果,不如正视差距提升能力

国产手机利润微薄的原因解释起来也很简单:国产手机厂商产品创造的市场总剩余较苹果和三星要小得多,而其中的大头又因激烈的同质竞争而被消费者拿走,也就是我们口中常常说到的国产手机性价比高。具体的表现则是,国产手机定价较低,平均单价徘徊在200美元以下,产品仍基本以配置和参数来吸引用户。在消费者剩余较高的情况下,生产者剩余即企业的营业利润自然就所剩无几。这才是国产手机利润微薄的根本原因。

与之相反的是,由于其在系统优化、体验、设计、品质等多方面的综合表现,苹果手机能创造更多的市场总剩余,并利用差异化和品牌文化的优势更多地挤压消费者剩余的空间,从而实现更高的营业利润。因此,我们看到的是,苹果的售价一直很高,平均价格基本都处于600美元以上,非常接近于用户愿意支付的价格上限,从而获得了最大的利润空间。

不是苹果抢去了国产手机的利润,而是国产手机厂商自己无法创造更多的市场总剩余价值,并在分配时没有足够的主动权和话语权。

并非只有买得便宜才是消费者剩余,品牌调性、文化认知同样也是。刚刚去世的市场定位专家特劳特,早在数十年前就指出在充分竞争的情况下,企业之间的竞争不仅于产品,更多的是品牌认知,争抢消费者的心智。

因此,与其总抱怨苹果攫取了巨额利润,不如正视自己在技术、供应链、品牌等的全方位差距。今后补强市场定位和品牌运营方面的短板,努力提高自身能力,这样才有可能提升自己的利润空间。否则即便是从苹果手中获得再多的市场份额,国产手机厂商也同样难以改变现在利润微薄的尴尬现状。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-04-17

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4月初,中兴通讯发布公告称,中兴通讯执行副总裁曾学忠因个人原因请辞公司执行副总裁职务,今后将不再担任中兴的任何职务。据悉,曾学忠自2014年1月起担任执行副总裁一职,主管终端事业部,负责全球运营。他的离职官方解释称是个人原因,实际与其负责的智能手机业务不佳有关。

就在曾学忠离职前不久的3月下旬,中兴通讯发布了2016年年度报告,实现营业收入1012.3亿元,同比增长1.0%。不过更引人注目的是,中兴2016年出现了高达23.6亿元的净亏损,较2015年的32.07亿元净利相比减少了173.49%,这也是中兴上市20年来的第二次亏损。

表面看来,造成中兴巨额亏损的直接原因,是因为中兴近期与美国商务部达成和解,承认违反美国制裁伊朗的相关规定并同意支付8.9亿美元的罚款。但实质上中兴更大的问题是营收增长乏力、手机业务下滑,以及运营利润率过低,特别是曾经寄予厚望的手机业务表现令人失望。

表现不佳,手机业务成为裁员重灾区

今年年初,就有报道称中兴将裁员3000人,中兴当时在全球拥有60000名员工,而此次将裁员约5%。其中,全球手机业务部门将裁员600人,占手机部门员工总数的10%。手机部门的裁员比例明显高于其他部门,而国内手机部门更是成为了重灾区。媒体引用一位中兴通讯高管的话说,“中国手机业务部门的裁员比例将超过20%,将在今年第一季度内完成。

曾经被视为业务重要增长点的手机业务,却成为了这次裁员的重灾区。这表明中兴的手机业务由于表现不佳,导致在内部的策略地位再次面临挑战。

在走过了前几年的反复之后,中兴手机终于在2015年实现了较大的增长,达到了324.7亿元。最新财报显示,中兴2016年消费者业务实现营业收入334.5亿元人民币。虽然同比增长3%,但如果考虑到汇率和通胀因素,中兴去年手机业务并没有取得实质增长。这次裁员风波中,手机部门的比例明显高于其他部门,似乎也在印证业务不佳的传言。

全球市场研究机构 TrendForce 最新报告的统计数据,显示中兴手机业务似乎没有这么差。2016 年全球智能手机出货量为 13.6 亿支,年成长 4.7%。中兴以3.5%约4760万台再一次挤进了前十,排在第10名,这个排名与2015年相比基本是原地踏步,似乎还不坏。但另一家权威机构IDC数据显示则非常不容乐观,中兴去年的全球智能手机出货量与2015年相比下滑了36.5%。若其数据结果准确的话,那么中兴2016年全球智能手机出货量仅有3500多万台。这两个销售数据,均与此前中兴定下的7000万台销售目标相去甚远。

如果与竞争对手一对照,中兴的差距就更加昭然若揭。2016年,苹果和三星的表现不振为国产手机厂商提供了绝佳的市场机会。老对手华为和新贵步步高的VO兄弟,顺势在中高端市场果断出击,成为2016年市场的最大赢家。中兴与华为的差距越来越大,全球市场占有率从2015年不到5个百分点,增加到了6.1百分点;中兴与华为市场份额的比例降到了接近1:3,而在几年前中兴的市场份额曾经一度领先对手。

与差强人意的国际业务相比,中兴手机在国内市场的表现更加不堪。中兴手机2015年销量为5600万部,但作为大本营的中国区仅贡献了1500万部。而中兴手机在国内的市场份额和品牌热度都已跌出前十,表现非常落寞。这可能就是中兴手机特别是国内手机部门成为裁员重灾区的主要原因。

光有技术,没有产品和品牌一样走不通

平常我们在评价智能手机国产厂商时,通常会认为缺乏核心技术。但从技术投入上来说,中兴是国内为数不多的比较重视研发的企业之一。无论是投入的研发资金总额和比例,中兴都在国产厂商中名列前茅。仅2016年上半年,中兴在研发上就投入了70.59亿,研发投入占比首次接近营收15%的历史高位水平。

坚持技术导向和自主研发的策略,加上长期有保证的巨额资金投入,中兴在技术上有着雄厚的优势。这从其在国内专利申请和授权排行榜长期霸榜,以及在国际专利战中不落下风,就不难看出来。事实上,中兴在研发创新和专利方面也是全球名列前列,连续6年位居PCT国际专利申请量三甲,中兴终端专利申请数量约2万件。

但中兴的技术优势似乎没有在中兴手机上实现应有的加分。中兴手机的特点是什么?除了是个老牌子外,普通消费者很难想起中兴手机有其他的特点。像小米的性价比、华为的技术流、VO兄弟的颜值,我们在中兴手机上都很找到。在今天存量换机的市场之下,毫无特点的中兴手机对于用户很难有吸引力,市场表现不佳也就不足为奇。

天机7是中兴2016年最重要的一款产品,被中兴寄予厚望。为了打造一款精品,甚至花费巨资与宝马集团在设计上的合作。祼眼3D、快充、音效、商务、抢红包、微信双开等众多概念裹挟在一起,但没有哪个是中兴的首创或先发,反而没有形成有自己特色的特点。由于特色不突出和市场营销不到位,天机7的市场表现甚至不如主打情怀的锤子M1L,其京东评价只有4000+,而锤子M1L高达1.9万+,很难看出这是体量完全不在一个层面的两家公司之间的正常表现。

作为早年中华酷联的成员之一,中兴至今没能摆脱对运营商渠道的支持。其在国际市场的表现,一如当年国内一样主要源自运营商采购,而非消费市场,这也解释了为何中兴外战表现优于国内市场。当然,2016年中兴手机也有所转变和改进,通过代言人、体育营销、消费者计划等方式,在一定程度上实现品牌形象和知名度的提升。但整体而言,中兴手机在消费市场上要做的工作还是太少。无论是线上还是线下,中兴都没有构建起有效的销售渠道和相应的品牌形象。

中兴和华为经常被大家放在一起来比较,这几年中兴手机业务被华为甩开,原因有很多,产品、定位、营销等。但我个人觉得最重要的一个根本因素是:华为已经实现了消费品牌的转型,而中兴才刚刚迈出了第一步。

中兴手机的现状告诉我们,技术是智能手机的核心驱动力固然没有错,但光有技术、没有产品和品牌一样也走不通,还是无法获得消费者的认可。

不会学爱立信那样放弃手机业务

近年来,手机市场早已经成为了红海,竞争非常激烈,集中度也越来越高,企业经营成本也越来越大。压力之下,不少传统大品牌纷纷选择退出智能手机市场,寻求转型。爱立信是较早退出的厂商,转而专注于电信网络设备行业。虽然近年受到华为的挑战,但整体而言表现出色,证明其转型策略是正确的。诺基亚、黑莓也先后宣布放弃手机业务进行转型,前者早就两年前就完成向通信设备商的转型,而后者向软件和服务企业的转型也基本达到。

市场表现不佳的中兴手机业务,在经历了裁员之后2017年何去何从令人关注。中兴会不会也步爱立信和诺基亚的后尘退出手机市场,而专注于通信设备业务呢?

应该说,放弃手机业务转型不失为一个好的策略,有利于发挥中兴技术驱动的核心竞争力。不过就目前来说,短期内没有迹象表明中兴会退出手机市场,主要原因有两个方面:

首先,手机业务仍在总营收占有较大的比重,中兴需要它来缩小与对手的差距。2015年中兴营收首次突破千亿元大关,但其营收与华为、爱立信、诺基亚等竞争对手的差距较大。退出手机市场将丧失数以百亿的营收,会拉大规模差距,面子里子都不好看。手机业务本身可能暂时不能带来纯利润,但却可以分摊运营和研发成本。

其次,中兴手机业务并没有像黑莓、HTC等其他厂商那样到了山穷水尽的地步,中兴认为自己还有机会。当前仍保持着每年数千万的销售体量,中兴手机还不至于沦落到规模成本之下。而华为的不俗表现不但让中兴看到了消费市场的巨大潜力,也看到了自己成功的可能之路。

因此,2017年中兴不但不会退出手机市场,反而有可能在裁员之后进行策略调整,并继续在手机业务上加码。

押宝5G也未必是中兴2017的契机

在曾学忠辞职之前,中兴今年还高调参展MWC2017,对外展示了支持千兆级网络的智能手机,据称这款千兆手机也是仅有的两款在MWC上展示的骁龙835手机之一。在5G风暴即将刮起的前夜,中兴宣称自己的千兆手机成为从4G迈往5G的里程碑。

这表明,中兴把自己的手机业务2017年和未来的希望押宝在5G之上。但从4G到5G的过渡需要一定的时间,网点建设、资费问题都存在着变数。加上现有4G的体验基本能满足用户现有的需要,5G技术优势对开拓手机市场的影响,可能没有前几次通信技术迭代那么大。

当前,不可否认中兴在技术的厚度和5G的先行优势,但如前所述,从技术到产品再到市场的每一步都是艰难的挑战。如果无法迅速补齐产品和品牌的短板,充分发挥出自己的技术优势,那么中兴手机的前景仍难以乐观。在诸强环伺之下,中兴手机只怕难有逆袭的机会。因此有机构预测认为,2017年中兴的全球智能手机市场份额还将下跌3%。

对于中兴这样的国企来说,策略的执行固然重要,但策略本身的取舍决断可能才是最难的。

注:本文首刊于《计算机应用文摘》,网发略有调整

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】