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2017-07-18

近日,社交电商平台云集微店公布了最新的销售数据。数据显示,其2017年二季度销售额达19.23亿,同比增速达556%,环比增速达93%。不久之前,云集微店还与易观国际联合发布了《中国社交电商大数据白皮书(2017)》。白皮书显示,国内社交电商近年来取得了快速的发展,主要得益于社交电商顺应了移动社交的大趋势,能以个体信任为媒介,为品牌降低流量成本、挖掘网上购物存量用户价值提供了新的解决方案。

除了销售规模快速增长在零售市场的地位愈发重要外,白皮书还透露,社交电商平台还创造了大量就业机会。事实上,在我们日渐习惯使用滴滴、Airbnb等平台产品和服务的同时,作为劳务需求方的共享经济平台也已经激活并吸纳了众多闲置劳动力。共享经济、社交电商等新型平台经济的崛起,为社会和经济发展提供越来越多的新就业机会。平台式就业,这个略显陌生的名词开始浮出水面,未来或将影响着我们中很多人的职业生涯。

平台经济体」壮大,带动平台式就业兴起

如果说「平台式就业」是近几年才兴起的新概念,那作为地基的「平台经济体」早就长成“参天大树了”。阿里旗下的淘宝、天猫,苹果的移动应用平台等,在近十多年的发展中早已形成了各自的平台生态。阿里系电商平台的年GMV已经突破了3万亿元人民币,而苹果应用商店去年的总收入也接近300亿美元,众多开发者的分红超过200亿美元。如今,依托平台生存、发展的企业越来越多,其中一些优秀企业甚至营收达到了百亿元级别,成为行业小巨人。

平台式就业与就职于平台生态企业不同,它是指个人直接参与平台交易或其中的部分环节,通过自己的技能或知识服务客户从中获得相应收益。平台式就业最明显也是最根本的特征,就是就业者没有雇主、几近于自我管理。

其实,平台式就业也不能说是新生事物,早在十多年前就小有苗头。作为平台式就业的开端,淘宝曾经是当时个人创业的首选。淘宝发展之初,正处于流量红利的爆发前夜。只要会选品和进货上架,无需太多的美工设计和运营,一个人在淘宝开店就能获得比较不错的收益,因此倍受个人创业者的欢迎。随着电商市场的竞争加剧,呈现出专业化、规模化、品牌化的特点,个人单打独斗的时代已经过去。于是,讲究团队运作的企业卖家逐渐取代了个人卖家,成为淘宝平台的运营主体。整体而言,淘宝平台的个人就业呈逐年下降趋势。

近年以共享经济、众包物流、社交电商等新经济快速崛起,它们逐步取代淘宝成为人们平台式就业的新选择。2016年滴滴就宣布旗下平台司机数量达到1500万人,其中相当部分从兼职转为全职。仅滴滴一家的平台就业人数,就远远超过了淘宝平台的个人就业数量。去年9月的数据显示,众包物流平台达达的注册快递员达到了230万人,这个数字甚至超过了国内快递业的员工总和。

社交电商平台个人就业的数据同样非常可观。云集微店宣布其平台上的个人店主已经超过170万人。《中国社交电商大数据白皮书(2017)》中显示,专职店主占比为16%。除此之外它宣布自己还创造了5000个销售培训、客服支持、仓储物流等相关的就业岗位。仅云集微店一家平台,就创造了上百万的兼职就业机会,这还不包括带动上下游企业就业机会增长的隐性影响。

不难看出,在当前传统行业面临经济下行压力的情形之下,平台式就业已然成为中国解决社会就业问题的一个亮点。

平台式就业的黄金时代已到

仿佛一夜间,平台式就业成为一股大潮席卷而来。为什么平台式就业前几年还几乎无人知晓,这两年却突然火了起来?

首先,共享经济、社交电商等新平台经济模式的崛起,为平台式就业奠定了基础。

淘宝等传统电商平台只卖流量不介入业务,新平台掌握流量的同时也直接介入业务。平台将业务流程进行重构和分解,平台负责交易的撮合、结算、安全保障等基础服务,而个人则负责其中的某个或某一些环节。个体与平台各司其职,灵活配合,这就使得平台式就业的门槛难度大大降低,加上时间上的灵活自主性强,从而激活了相当部分的闲置劳动力。比如滴滴平台上,司机无需为获取业务、用户信用等而担心,只要自己能提供必要的车辆和驾驶服务即可,何时上线接单完全是司机自己说了算。社交电商的模式也与之类似,自营社交电商云集微店平台承担了选品、物流、结算、售后等基础服务,店主只需要在闲时利用社交圈子进行销售推广即可。

其次,企业经营模式越来越轻,很多职能实现了服务外包,从而增加了市场需求。

企业经营模式变轻的方式是做减法,把一些非核心能力的技能类岗位以业务形式外包给第三方企业或平台。这就使得本来零散的业务可以通过平台集中在一起,更加容易达到规模经济,从而拥有成本优势。最明显的例子就是众包物流的快速发展,以往超市、外卖等基本都是商家依靠自有配送员送货,如今成本更低、效率最高的第三方众包物流成为了商家的主要选择。比如达达物流平台的每单配送成本,就从原来的15元下降到了现在的3元左右。而外包业务成本的降低,进一步刺激了市场需求的增长,越来越多的企业外包业务以减轻运营成本。反过来又推动着平台业务规模增长,从而进一步扩大了平台式就业的容量。

第三,自由职业观念日益兴盛,人们更认可灵活性和自由度高的工作。

二三十年前,由于工作机会稀少,人们普通倾向于有保障的铁饭碗。改革开放以来,经济开始走向繁荣,创造了大量就业岗位,人们也有了更多的选择机会。从体制僵硬的国企到管理灵活的私企,再到自由职业者,国内劳动者的职业观念发生了巨大变化。U盘式就业、分时就业、斜杠职业等“灵活就业”的思想,成为很多年轻人最时髦的就业观,在崇尚自由和个性的95后群体更为明显。当伴随互联网成长大的95后遇到了社交电商,他们可以自主安排时间,在玩乐中工作,在工作享受乐趣,努力付出同样换来收益和成就感。据介绍,云集微店不少年轻店主就是看中平台就业的这些好处,而选择加盟开店。

最后也是非常重要的一点,就是共享经济、社交电商等新平台经济迎来了政策利好。

李总理曾说:“如果仍沿用老办法去管制,就可能没有今天的微信了。”这句话代表了政府看待互联网新经济的指导原则:在监管和发展之间保持适度平衡,促进新经济的理性繁荣。今年7月3日,国家发展改革委等八部门联合印发了《关于促进分享经济发展的指导性意见》,肯定了互联网新经济的积极作用和市场地位。意见中明确指出:要在合理界定的基础上分类、细化管理,加强部门与地方制定出台准入政策、开展行业指导的衔接协调,避免用旧办法管制新业态,破除行业壁垒和地域限制。在利好政策优势的引导下,可以想象包括共享经济、社交电商等在内的新平台经济将迎来更大的发展空间,同时也会创造更多平台式就业的机会。

自由连接式就业下个体最大价值被激活

电商巨头阿里率先提出了平台经济体的概念,其旗下智库「阿里研究院」对此进行了深入分析。「阿里研究院」在2017年1月发布的《数字经济2.0》报告中预测:技术的创新将伴随经济组织的变革,“共享平台+企业 /个人”的经济组织方式在未来20年将获得突破性进展。当小企业或个体接入到“平台经济体”,他们将变得强大起来,能像大企业一样可以自由地进行创造、创作并在全球分享、交易。

也就是说,在移动互联网的连接下,以平台经济体为主要载体的数字经济,成为新兴重要经济力量,将为社会创造上亿的就业机会。这些就业机会不同于传统企业岗位,没有企业管理者,只有平台的规则和用户的评价;每个就业者实行自我管理,创造价值。只要就业者具备相应的技能,就可以随时决定自己的工作时间,灵活就业。犹如优盘一样即插即用,亿万个体将成为数字经济生态系统中的一个个自由连接体。

平台式经济体在解放个体的同时也加速了企业生产、分工协作模式的迭代。以往,企业外包的方向主要是安保、人事、公关、IT、生产等非核心业务,更像是产业分工的表现,与个人关系不大。而未来随着相关技能类服务平台的成熟,企业很有可能会把非核心的技能岗位外包,比如设计、文案、运营、推广等。这些技能岗位与个人相关性较大,比如国内的猪八戒网就有不少个人店铺。近来在南方一些城市,快消品渠道销售甚至出现了外包的迹象。可以想象,在不久的未来,会有更多企业主动释放更多岗位,共同参与到平台式就业大潮里去。

2010年美国财捷集团的一份报告预测,到2020年美国的自由职业者或达到就业人口的40%。除了自由度和灵活性外,还有一个重要因素就是自由职业者的收入要比传统企业上班更高,通常平均为年收入4万美元,明显高于薪资平均水平。对于一些能力强、更努力的个人来说,平台式就业能比在企业上班创造更大的价值。据报道,美团外卖送餐员月薪高的可达1.5万元,比很多白领工资还高。而来自云集微店的数据也显示,收入最高的店主可达数万元。

现代市场经济建立在工业大分工的基础上,传统职业短期内仍将占据多数地位。但从滴滴到云集微店的案例表明,平台式就业趋势已至,并且正在成为日益重要的就业形态。阿里研究院报告预测,未来二十年,八小时工作制将被打破,50%劳动力将通过网络实现自我雇佣和自由就业,灵活就业成为未来人们的重要就业形态。智联招聘CEO也郭盛认为,未来将有越来越多的企业“消失”,而平台会不断崛起。因此,他对年轻人职场规划的建议就是:「职场人士与其去选择好的企业,不如选一个适合自己的好职业。」

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-07-10

这一幕高光时刻将成绝响,乐视手机基本无力回天

去年乐视危机爆发以来,乐视大厦楼前便讨债声不断,都有些见怪不怪了。乐视汽车、乐视网、乐视致新、乐视体育等,几乎乐视下面的业务版块都遇到了讨债问题。而在最近又换成了乐视移动,一周内连遭两拨供应商上门讨债。据媒体报道,乐视手机业务的债务居然高达100亿元,可谓是窟窿难填。去年曾引爆舆论危机的乐视手机问题,如今又重新不得不摆在了乐视面前。

然而,在贾跃亭表示会对债务负责到底的几个小时之后,乐视官方便宣布他已辞去乐视网董事长一职,赴美专攻汽车梦想。这个变化让人错愕不已,也令乐视手机的未来更加不确定。

欠债、裁员、研发停滞,乐视手机深陷泥沼

在6月28日的股东大会上,乐视创始人贾跃亭一改昔日高调姿势,承认自己犯了一些错误他表示乐视资金危机远比当时想象的要大,其中手机业务的资金链问题,仅次于汽车业务,这也从侧面印证了乐视手机业务高达100亿元债务的事实。

按官方数据推算,截止今年6月底乐视手机的累计销量约为3000万台,而乐视手机售价在1099-2499元之间,主打生态和性价比。以平均客单价1200元计,则乐视手机累计销售额约为360亿元人民币。360亿元的销售规模,就产生了高达100亿元的债务,确实让外人震惊和难以理解。原因可能有三个:1、市场补贴和推广费用较高,推高了运营成本支出;2、乐视内部关联交易较多,可能部分产品还在渠道,未形成实际的销售收入;3、与易到周航炮轰的情况类似,销售回笼的资金被集团挪作他用,导致欠债增多。

伴随着巨额债务一同而来的是大规模裁员。5月19日下午,曾带领乐视手机业务创下赫赫战功的乐视移动前总裁冯幸发微博暗示离职,同时离开的还有部分原联想系的管理层人员。另据界面报道,早在5月底,乐视就给手机部门的所有员工开了沟通会,给员工两个选择:离职或转岗。由于乐视整体业务不景气,内部岗位本就有限,转岗很难找到适合自己的岗位,实际大多数员工最终选择离职。界面援引乐视内部人士的话,乐视手机业务的裁员将超过50%。

大裁员的结果造成了很多开发部门人员配备严重缺员,某些开发团队甚至只剩下了负责人。换句话说,即使是不缺资金,乐视手机目前的研发人员配置也不可能完成新机型的开发任务。去年乐视共发布了乐2、乐3两代共5款机型,而今年过去了一半,才拖至4月份悄悄地发布了一款新机。这款新发布的乐Pro3双摄AI版并不是严格意义的新产品,它是在乐Pro3的基础上改进的版本除了增加了双摄像头和AI外,其他设计和配置几乎完全一样。

这和去年的大干快进形成了鲜明的对比,原因就在于苦于没有资金和团队,乐视的研发工作事实上已经处于停滞状态。随着裁员的持续进行,未来乐视移动还将面临着管理、供应链、营销等其他职能部门的人员大流失。

资金链断裂,乐视无力顾及手机业务

应该说,在国内如此激烈的市场竞争中,乐视手机这两年取得的成绩还是非常不错,至少从销量上来如此。官方数据显示,乐视手机推出当年就取得了500万台销量,2016年飙升到2000万台。上市第二年就挤入了国产手机销量榜的前10名,这是之前其他品牌所没有做到的。乐视品牌的强话题性和乐视网会员捆绑销售的市场策略,使得乐视手机获得了超高的注意力,加上有竞争力的价格和少犯错的中庸品质,一路杀将过来收获良多。2016年,除了VO兄弟外,乐视手机可能是国产品牌中增长速度最快的。

按说这块增长迅速、潜力喜人的业务,算是乐视未来难得的一块明星业务,乐视应该重视才对。但实际上在乐视大盘子里,乐视网才是当下最核心也是最具价值的资产,其次是生产智能电视的乐视致新。在资金饥渴的现状下,乐视只能用有限的资金保住核心业务,而忍痛放弃其他业务。因此,我们甚至看到,在乐视引入融创的资金流向之中,根本没有乐视移动的份。

资金链危机爆发以来,乐视收到的最大笔资金就是2017年1月13日来自融创中国的战略入股。据融创中国的公告数据显示,融创战略入股乐视共计支出了150.41亿元,其中收购乐视网8.61%股权花了人民币60.41亿元,以79.5亿元获得增发后乐视致新33.5%股权,以10.5亿元收购乐视影业15%股权。也就是说,乐视从融创中国获得的资金,几乎没有用在手机业务上。也许孙宏斌根本不看好乐视手机未来的赢利前景,也许他查看财务资料被乐视手机的巨额债务吓退了,也可能是两者兼而有之。

乐视手机开始出现下滑迹象,是从去年下半年受资金链的影响开始的。当时乐视曾寄希望于新战略投资者的资金到位后解决问题,但从最近乐视股东大会贾跃亭的发言来看,融创中国的150多亿元似乎只够暂时解渴,用于偿还到期银行贷款,尚不足以支持正常生产经营的需要。乐视网和乐视致新等仍处于困境之中,乐视根本没有精力和能力来解决手机业务100亿债务问题。

不比易到无力回天,乐视手机或将告别

6月28日,易到发布公告称,公司已于近日变更控股股东,已有新的控股股东进入。这意味着乐视已经从易到退出,不再作为易到控股股东。继获得北京首张民营平台网约车牌照后,司机无法提现的问题也在近日得到解决,近来负面缠身的易到终于获得新的开始。乐视手机业务会不会被乐视卖掉,成为下一个易到呢?

我的回答是不能,与易到不同,乐视移动的未来前景更加不确定。易到尽管因危机陷入到业务下滑、用户流失的困境中,但至少核心业务和品牌价值仍在。由于政策变动和市场因素,滴滴的市场优势受到削弱,国内的出行市场还有潜力可挖。好在乐视入主易到时间较短,由此造成的易到亏空资金较小,外界投资人较易接受。只要有新的投资进来,易到即可满血复活,在利基市场有所作为。

而乐视移动的情况则完全不同:一方面品牌受损严重,消费者认知迅速崩塌;由于乐视手机无法与乐视品牌切割,因此只要乐视陷于危机之中,就会持续影响用户购买乐视手机的信心,对手机业务造成严重负面影响。另一方面则是巨大的资金黑洞,乐视即便愿意低价甚至是零元出售股份,高达100亿规模的债务也让人望而却步;因为这么大一笔资金足以另起炉灶打造一个形象更健康的新手机品牌。

显然,在投资人看来,投资乐视移动无疑是一桩高风险、低回报的买卖。因此,乐视脱手易到能够比较轻松找到拼盘侠,但却没有人愿意当乐视手机业务的冤大头。如果未来没能实现融资(看起来是可能性几乎为零),乐视移动的手机业务很可能被边缘化,最终少量团队和业务或一起并入乐视致新。

对于如今的乐视而言,表面看是陷入资金链断裂的困境,实际则是曾经画过的无数大饼难以落实后而面临的信任危机。贾跃亭抱怨称乐视已偿还不少到期的银行贷款,但却没有银行愿意提供新贷款支持。不只是银行,曾经达成入股协议的仁宝电脑也表示计划暂停。在严重透支了企业信用之后,乐视短期内很难扭转形象,这也注定了乐视手机业务的未来命运多舛。今天,乐视手机仍然在市场销售,但不久的将来很可能会告别市场,成为最后的绝响。

本文首发于《计算机应用文摘》7月刊,网发略有改动

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-07-05

近年来,中国电商大体延续了阿里、京东和其他玩家的721市场格局。不过,隐在大格局之下仍有很多新的变化,比如说内容电商、网红经济、社交电商等。其中社交电商依托新形势,发展非常迅速,成为电商市场的一股新生势力。

6月28日,国内第三方市场调研企业易观国际与国内领先的社交电商平台云集微店联合发布了《中国社交电商大数据白皮书(2017)》(以下简称白皮书)。这也是国内第一次系统发布的社交电商行业报告,用翔实的数据为外界揭示了社交电商近年来发展的历程和现状,并从中一窥社交电商的未来趋势。

社交电商诞生的背景:移动化和社交应用崛起

追溯社交电商的发展历程,首先得从近几年的市场背景说起。与社交电商息息相关的,有两个关键词:移动化、社交应用。

白皮书的数据显示,从2012年到2015年,仅仅4年时间之间,中国电商的移动端交易规模占比就一举超过了传统PC端。2016年移动端仍保持着快速增长的势头,交易占比同比增加近20个百分点,达到了73.1%。随着智能手机成为人们生活和工作的中心,电商交易移动化的趋势已经不可逆转。传统PC站点日益成为橱窗,被消费者用来查看信息、对比价格,作用渐渐边缘化。如今不少新兴电商企业,甚至直接跳过PC端而只推出APP。这在社交电商类更加明显,云集微店、萌店、微店等都没有PC站点,只为移动用户提供服务。这显然是权衡了投入产出后,企业纷纷不约而同做出的相同选择。

如果您是电商业内人士,应该还记得2013年初阿里大力推广手机淘宝的举动。当时为了促进用户从PC转向手机淘宝,阿里不仅鼓励卖家设置手机专享优惠吸引用户,还通过提高相关商品的权重来扶持卖家。此举使得阿里迅速地完成了移动化迁移,截至2015年3月31日的第四财季报告显示,移动端成交额占比首次超过50%。相比之下,京东晚了整整半年,在2015年第三季度才实现移动端交易量超过PC端。与阿里依靠自身APP完成移动化迁移不同,当时京东是在获得腾讯开放微信一级入口差不多一年后的帮助下才得实现该目标。当然现在的情况已经不同,京东APP的月活人数已经破亿,仅次于阿里的手机淘宝。

如今回头来看,阿里主推手机淘宝这件事似乎稀松平常,甚至有些小题大作了,但在微信快速兴起的当时却是阿里的一项重点战略。

微信的横空出世,意味着移动社交时代的到来。曾经作为流量入口的搜索,在移动社交时代难再发挥昔日的作用。互联网走向了去中心化,人人即时在线,连结一切,都有可能成为信息的节点。更重要的是,社交应用成为消费者获取各类信息的主要渠道。阿里当时最担心的是消费者形成了从微信直接打开淘宝链接购买的使用习惯,从而被竞争对手掌握流量入口。很难想象,如果阿里今天还没完成移动化迁移,将如何面对移动社交的挑战。

而社交电商,正是在移动化、社交应用兴起的背景下应运而生。

从混乱到有序,走出微商面膜党的阴影

在白皮书中,对社交电商进行了全新定义:社交电商,是电子商务的一种衍生模式,是基于人际关系网络,借助社交媒介(微博、微信等)传播途径,以通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买,同时将关注、分享、互动等社交化的元素应用于交易过程之中,是电子商务和社交媒体的融合,以信任为核心的社交型交易模式,是新型电子商务重要表现形式之一。

这是一个非常严谨科学的定义,它明确了社交电商的表现形式和主要特征,即通过社交媒体借助人际关系推广的电商表现形式。从而与微信朋友圈的“面膜党”投机行为进行切割,意味着社交电商走向了一个新的时代。

不过,在定义的背后,社交电商近年来的发展其实非常曲折。早期人们对社交电商的印象,几乎都停留在朋友圈面膜党,朋友圈卖面膜甚至成为社交电商的代名词。无照经营、假冒商品、价高质次、售后不到位、多级分销等问题,不但直接侵害了消费者的合法权益,还严重透支着人际关系和信任,一度把社交电商逼入了发展的死胡同。

不过,市场经济最大的好处就是,消费者拥有选择商家的自主权,看不见的那只手可以自我调节,对企业进行优胜劣汰。得益于社交应用的普及,信息传递速度大大提高,去伪求真的效率比想像的要高很多。最近三四年的大浪淘沙,社交电商就走出了死胡同,一批经营规范、产品优质的社交电商平台渐渐脱颖而出。

白皮书发布方之一的云集微店,是国内首批主打自营模式的社交电商平台,上线以来用可靠的产品品质和服务质量赢得用户的认可,近年来发展非常快速。此外,萌店、拼多多等社交电商平台,也以自己的特色在竞争激烈的电商市场中打出了一片天地。

在市场逐渐规范的同时,社交电商也得到了相关部门的认可和支持。在2016年12月国务院发布的《电子商务“十三五”发展规划》中提到,支持社交网络电子商务模式的发展。表示将鼓励社交网络发挥内容、创意及用户关系优势,建立链接电子商务的运营模式,支持健康规范的微商发展模式,为消费者提供个性化电子商务服务。

从打击到默许,再到鼓励发展,相关部门的态度转变,折射着社交电商从混乱到有序的发展历程,更为其未来发展奠定了政策基础。

电商社交化和社交电商的崛起

据白皮书数据披露,云集微店自2015年连续两年爆发式增长,年度销售额增速超过500%,2017年第二季度销售额预计达18.3亿。而网易最新的今年Q1财报显示,其电子邮件、电子商务等净收入为25 亿元人民币,同比增长 63.2%,但环比仅1%。不难看出,云集微店的速度甚至超过近年来表现亮眼的网易优选,销售规模也很有可能在近期超过对手。

云集微店能取得如此不俗的成绩,除了选择自营模式和企业本身的运营能力出色外,社交电商的各种天然优势同样是重要因素。

社交电商的跨地域、跨职业、主动服务等因素,使得社交电商的渠道下沉力度甚至超过了主流电商平台。云集微店平台中来自三线及以下城市的订单量占比约34%,偏远地区订单量增长明显,如新疆地区订单量2017年5月同比增长14.6倍。

在渠道下沉的同时,云集微店平台的服务却保持着高水平,这从远低于行业平均水平的3.4%平均退货率就能反映出来。白皮书把原因归功于云集微店的多重策略聚焦品控,事实上还有一个重要因素就是店主的主动服务。因为店主与消费者多是亲友或二度人脉关系,所以为了维护自己的个人声誉,其责任心更强,服务更具主动性。

其实,电商社交化其实不是新话题。在淘宝初期,众多卖家们纷纷在BBS和QQ群里发布消息,为自己的店铺和商品导流,据说早年刘强东也这么做过。而当时BBS和QQ群也可以看成是社交应用的PC版本。如今,各大主流电商平台纷纷拥抱社交化,社交分享、网红达人、内容电商等都可视为电商社交化的表现形式。

放在大环境中而言,消费者行为习惯一直是促进零售商业大发展的关键因素。小米有个指导思想说得好:用户在哪里,就把服务做到哪里。白皮书提供的大数据表明,以云集微店为代表的社交电商崛起,只不过因应消费者移动社交的市场结果。未来,随着移动社交全面深入,电商社交化的趋势将会更加明显,而社交电商将成为电商市场上越来越重要的新生力量。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】​

2017-06-22

据界面的报道,其记者于5月26日凌晨发现一个域名为Good.taobao.com的平台,为挂在淘宝旗下的二级域名。该平台名为“淘宝心选”,官方宣布从5月26日0点开放内测,主打口号叫做“用心选、放心选”。

目前上架的商品品类和数量都不多,主要是床上用品、餐具、个人洗护等家居日用品。其经营商品、设计风格,以及运营模式,都非常类似于网易严选。这是继淘宝、天猫、天猫超市之后,阿里又一个新的2C电商业务。

淘宝心选明确标注“自营服务”字样

破天荒,阿里真的做起了自营电商业务

看到淘宝心选的第一眼,最惊讶的是明确标注着“自营服务”字样。

要知道阿里一直定位为平台运营商,自身并不涉及具体业务的销售经营。在阿里看来,平台模式才是最赚钱也是掌握话语权的电商模式。马云曾在公开场合多次嘲讽过京东,认为这种重资产的电商模式运营成本高而利润率低,无法做大体量最终难逃失败。

因此,从最开始的淘宝和1688,再到后来的天猫和菜鸟网络,无一不是走平台模式的路子。即便是表面看起来最像自营业态的天猫超市,也是入驻的众多商家各自运营自己的产品并承担着经营风险。天猫超市则是以统一的店铺来对接用户,并按销售额提取佣金来获利。这和1号店、京东超市的商品自营性质完全不同,更像是出租柜台但统一结算的商场,天猫超市本质上其实还是平台模式。

6月8日,我非常好奇地点击查看淘宝心选的工商执照,输入验证码后却无法正常显示其工商执照的图片。当时以为浏览器或是其他技术问题,就委托外地的一些朋友查看,结果同样也是无法显示照片。当时推测有两种可能的原因:一是该店铺走的是内部特批渠道,因为种种原因暂时还没有来得及上传营业执照;另一则是阿里对这个自营店铺实行了特殊保护,有意不让外界看到相关企业信息。

不过在6月14日再次尝试时,终于成功查到了淘宝心选的经营主体。现在看来第一种可能原因的概率更大一些,即该店铺为内部特批上线,之前只是还没有来得及上传营业执照。

截图源自天猫系统对淘宝心选店铺的执照公示

天猫店铺公示的资料显示,淘宝心选的经营主体是一家名为杭州心选电子商务公司的外商独资企业。法人名叫蒋凡,在外界看来名不见经传,注册资金为200万元,而淘宝(中国)软件有限公司则是其唯一股东。

这清楚地表明,阿里的确迈出了自营的第一步,淘宝心选破天荒地成为阿里旗下首个自营电商业务。

看似对标,其实是战略卡位网易严选

平台自有平台的长处,风险低、收益稳定,容易做大规模和市值。阿里当下的赢利状况和3000亿美元市值,就已经足以证明平台模式的优越性。但自营也有自营的优势,在一些强调品牌和供应链的业态,自营的效率更高,用户体验更佳。比如,京东的3C业务能够一直压制住天猫,线下超市在快消品行业也全面领先于商场百货公司,都显示了自营模式的生命力。

平台和自营模式本身并无好坏之分,亚马逊和京东都可以从自营切入到平台,阿里要做自营业务其实倒也无可厚非。不过有意思的是,淘宝心选实在太像近来大热的电商品牌网易严选了。从名字到经营方式,再到经营商品,淘宝心选都与网易严选非常类似,甚至可以说是雷同。

丁磊自认为网易严选更接近于Costco,不过从目前的观察情况来论,网易严选还是更像电商版的无印良品。尽管以品牌制造商直供的营销方式带来了不少争议,抄袭、山寨、侵权的纠纷不断,但没有影响网易严选快速崛起,成为近年来电商的一支新生力量。2016年Q3,网易严选等电商业务净收入为20.8亿元,同比增幅达到107.2%,成为网易继游戏之后的第二大营收主力。随后连续数季实现了稳定增长,坐实了第二大营收业务的位置。今年年初,丁磊信心满满地给网易严选定下了70亿元GMV的宏大目标,如果实现就一举超越了无印良品在国内的销售额。

网易严选的初步成功,引来了不少跟随者,如小米、聚美优品、蜜芽等。它们要么是多元化的创业公司,要么是体量较小的垂直电商,均垂涎于新模式可能带来的营收和利润,以扩张业务和提高赢利水平。

相比之下,淘宝心选的做法似乎有些令人难以理解。毕竟类似无印良品这种百亿元体量的企业电商业务,通过招募类似商家入驻天猫平台即可实现,还远没到值得阿里以违反承诺的自营方式来启动的程度。以目前的市场地位来说,阿里并不在乎网易严选目前的数十亿GMV,也不垂涎将来可能的百亿级别销售规模,而是担心它成长后的潜在威胁。

在移动互联网时代下,网易邮箱、网易音乐、网易新闻等诸多亿级产品的用户和流量,实力不容小视。有用户和流量,网易严选既然可以把电商式的无印良品做起来,那么未来也有可能以此为跳板,和网易考拉等产品线一起全面扩张,继而涉足电商平台。一旦形成了消费习惯,网易倾集团用户和流量之力打造一个中产性质的全方位电商平台,将很有可能对淘宝的市场地位构成一定的威胁。

因此,淘宝心选的横空出世意义非常明确,不是表面上的对标,而是针对性的策略卡位。阿里希望以相同的业态和产品,借以自身庞大的用户和流量,来遏制对手的发展壮大,属于典型的防御性质。这与其当年成立天猫超市卡位1号店、入股苏宁阻击京东的做法,几乎如出一辙。

天猫超市就是为卡位1号店而在上海成立的

利益平衡不易,淘宝心选难做大或成鸡肋

阿里做自营面临最大的问题不是供应链和运营,而是自己又当裁判又当运动员的角色尴尬。

虽然名为淘宝心选,但实际是阿里开在天猫平台的一个自营店铺。与普通天猫店铺域名后缀为tmall.com不同,淘宝心选的域名后缀为taobao.com,表明其淘宝血统。从品牌可信度来说,天猫的美誉度肯定远超淘宝,但心选却冠以淘宝之名。显然,阿里并不想让天猫的入驻品牌产生抵触心理,毕竟这些都是自己的衣食父母。淘宝心选没有像网易严选那样,明目张胆地打出XX品牌同款的旗号,也是基于相同的考虑。

据公示的企业执照显示,杭州心选电子商务有限公司刚刚在今年4月5日才注册成立。这表明阿里内部很可能也存在过不少的争议,只是在近期才匆忙拍板决定上马该项目。

目前SKU数量和销售量较小的情况下,阿里自营的淘宝心选和相关品牌之间倒也能相安无事。但随着SKU增多,以及销量的增长,其与相关品牌之间难免发生利益冲突。阿里一方面想做大淘宝心选,实现对网易严选之类的分流;另一方面,又不想因此影响与众多相关品牌的良好合作关系,避免它们倒向对手平台。这本身就是无法实现平衡的两难问题。

戴着脚镣跳舞的淘宝心选,得到集团的资源支持将比较有限,不足以全力冲刺,甚至可能随时被踩刹车,以免冲击天猫平台业务。我们可以大胆预言,淘宝心选几乎不太可能做大做强,成为阿里的一个重要业务。

不过话也说回来,作为一款防御性质的产品,阿里或许本就不奢望淘宝心选能做多大做强,只要能拖住对手让它们不成大气候即可。比如从前的天猫超市,就成功地分流了1号店的用户和销量,从而遏制了它的崛起势头。

由于淘宝心选采取的是自营模式,无法如天猫超市那样找到与厂商的共赢点,因此其前景并不如天猫超市那么明朗。后者一直发展至今,成为阿里阻击京东超市、1号店的利器。当形势落定之后,无论是威胁解除还是对手做大,基于集团的整体利益出发,淘宝心选或沦为鸡肋,甚至被主动放弃也不无可能,就像当年腾讯放弃完成战略任务的微视那样。

首发于《计算机应用文摘》6月刊

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-06-12

这两年国内的智能手机市场发生了很大变化,小米上升势头受阻,一干互联网品牌倒闭,VO兄弟快速崛起,另一个实现较大增长的公司则是老前辈魅族。2014年之前,魅族销量之小,连它自己都不好意思公布,外界要从种种蛛丝马迹中才能推测出个大略。但从2015年起,魅族开启了飙进模式,同时也变得自信,勇于公布销量。按魅族公布的数据,2015年实现销售2000万台,同比增长350%,去年的销量为2200万台。

能在竞争白热化的国内市场取得这个成绩,应该说魅族的表现还是非常不错的。不过,值得指出的是,销量增长的亮丽数据之下,魅族却出现了品牌老化现象,近期表现的出色难掩未来发展的隐忧。

魅族销量有起色但品牌已开始老化

所谓品牌老化,就是指品牌在市场竞争中出现了知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等衰落现象。这些条件有可能未必一起出现,品牌老化最突出的表征之一是高知名度和低认知度。按说魅族现在销量还在小涨,似乎与品牌老化不怎么搭边。但事实上种种迹象表明,魅族已经呈现品牌老化的特征:

1、品牌定位日益变得模糊

在多数人心目中,2015之年的魅族无论其销售情况如何,还是给人以小而美的品牌形象,甚至还有人会把追求极致、工匠精神等美誉之词放在它的身上。不过如今这一切已经不再,原来的魅族品牌形象变了很多,甚至走向了另一面。

原来李楠还可以理直气壮地说,魅族的用户受教育程度高,是有为青年和成功人士。如今魅族的产品定位是什么,目标消费人群是哪些?或许它们内部有过明确的规划,但在外界看来,如今的魅族产品定位反而不如原来清晰,目标用户更是模糊。

尽管魅蓝打出了青年良品的旗号来争取年轻用户的支持,但实际上并没有能够吸引到多少有消费能力的青年。相反,学生、中老年人、普通工薪阶层等消费能力较低的人群才是它的真正用户。如果说小米当年是年轻人的第一部智能手机,那么魅蓝则成为了低消费人群的第一部手机。当智能手机进入了细分市场竞争的阶段,魅族却回到了日渐萎缩的中间市场。

2、产品丧失原有特点,泯然于市

遥想当年的魅族M8、M9等机型,要品控有品控,要颜值有颜值,要性能有性能,代表着当时国产智能手机的顶尖水平,堪称经典。但现在人们提到魅族,第一印象是价格便宜,其他还好,然后没有了。

这两年魅族发布了众多机型,多的时候甚至每月发布一款,同时销量是刷刷地上来了,但却没有给消费者留下深刻印象的明星产品。2016年度 ZEALER十大品牌手机的结果显示,在十大旗舰机、十大千元机、十大拍照手机的评选中,魅族均未能上榜。如果说旗舰机和拍照手机的评比,魅族还能勉强找到CPU没用高通的借口,但在千元机中,占据总销量7成以上的魅蓝也全军覆没,实在令人不解。上千万台的销量竟找不出一款令人眼前一亮的明星产品,只能说现在魅族手机产品已经没有自己的特点,泯然于市。

3、用户口碑不佳,品牌美誉度下降

随着这两年销量的增长,魅族的品牌知名度有了较大的提升,但与之而来的是美誉度下降明显。不少消费者在微博、社区反映魅族质量不佳,主要集中在电池发热严重、屏幕易坏、信号不好、配件质量差等,这其中有新用户,也有愤怒的老煤友。甚至有消费者自发组成了维权小团体,成立了专门网站。

魅族之前体量小,供应链话语权不大,品控上的确一直不具优势,但好在产品周期长能慢慢磨合解决出现的问题。而现在出货量上来了,产品周期反而大幅缩短,同时用户也不再是以资深粉丝为主,而是普通用户居多。在这个人人都是自媒体的移动社交时代,他们面对手机质量问题,通常不会资深粉丝那样选择大尺度的包容。手机虽然不是快消品,但更新换代的时间呈现缩短的趋势。口碑不佳带来美誉度下降,这意味着用户换机时选择魅族的比率大幅降低,对品牌今后的发展非常不利。

阿里入股对于魅族来说是把双刃剑​

造成魅族品牌老化的原因

凡事必有其因,魅族之所以出现品牌老化,主要是有这么几个原因:

1、缺乏明确的长期企业策略

对于竞争不是很充分的行业或区域市场来说,长期策略的重要性可能看起来并不大。但在竞争激烈的智能手机市场,如果企业没有长期策略,则很容易陷入盲目出击的状态,浪费资源不说,还可能走入死胡同。

这些年,魅族的表现完全没有长期策略,朝三暮四、反反复复。2015年,魅族的目标是冲销量,不惜代价拼命做市场,一口气亏损了10个亿。2016年学VO兄弟做营销,频频开演唱会。然后KPI考核又突然变成了要拼命保利润,全然不顾刚刚说要大力拓展线下渠道。2015年开始大规模招聘员工,表示要做大做强,然后又为了上市IPO大规模裁员。

在产品营销上,魅族同样毫无章法,乱象百出。昨天还在大打广告强调配置表示“不服跑个分” ,转天便以“忘记参数”来宣传新品。能直接了当地喊着“Born to kill”口号和友商拼刺刀,也能在之后180度大转弯,高唱“Make Love No War”要保卫世界和平,同时又玩起暗战,向媒体和嘉宾送印有“Born to Kill”字样的防弹头盔。各种强行蹭热点,各种啪啪打脸,这样毫无策略的打法,的确能提升知名度,却让消费者心目中的品牌形象变得更加模糊,还极大地损害了自己的美誉度。

2、阿里入股带来了压力和变数

在魅族发展史上,2015年初阿里入股显然是一个重要事件。当时魅族正值内外交困,资金紧张、市场被边缘化、人才流失士气低下,于是黄章接过阿里的橄榄枝。阿里不仅带来了6.9亿美元资金,还有宝贵的流量资源和技术支持。魅族2015年能够火力全开,销售达到2000万台,和阿里的支持是分不开的。

但同时阿里也给魅族带来了意想不到的压力和变数。有消息称黄章和阿里签约时有业绩对赌条款,阿里要求魅族在2015年的出货量达到两千万台。若未达成,阿里将获得进一步收购魅族股权的权益。虽然消息被魅族否认,但魅族在阿里入股后即大幅上调预期目标至2000万台,加上2015年也恰好完成了2000万台任务,似乎又在映证着对赌传言并非空穴来风。

不论对赌条款是否存在,客观事实都是:阿里入股之后,魅族彻底告别了中高端精品策略,取而代之的是简单粗暴的唯销量论。在系统方面,YunOS和基于YunOS 的Flyme 机型增多,在中关村在线的产品库中,两者机型高达16个,基本都集中在魅蓝系列。换言之,发力低端魅蓝很可能就是源于阿里的压力,魅族不得不为。

有报道引用魅族老员工的话称,2016年魅族手机实际销量仅为1990万部,如果不包括魅蓝系列,魅族销量不到300万。在过去的两年内,魅蓝的庞大销售量大大稀释了魅族原来的中高端品牌价值。主打性价比的魅蓝取代原来魅族,成为魅族公司在消费者心目中的基本形象,也意味着魅族品牌将从中高端拉至低端。在一定程度上可以说,阿里通过牺牲魅族的品牌形象,实现了YunOS系统的市场扩张。

3、品控差、售后不到位,进一步透支品牌价值

2015年销量大增之后,用户的普遍反映是魅族产品质量出现了下降。魅族在恶补营销短板的同时,却不知不觉放松了对品控和售后的要求。生产中的品控出现问题,企业还可以通过售后服务来为用户把关,然而魅族的售后服务恰恰是消费者诟病最多的。售后人员态度粗暴、不履行保修条款、流程漫长等各种不到位,以至于用户得不到应有的保障服务。

用数据说话:中国质量万里行投诉平台上公开数据显示,2015年该平台共收到手机相关投诉达到6229例,其中魅族手机787例排在第五。手机315网上的投诉数据则显示,2015年魅族投诉量312例仅次于三星。根据IDC数据,小米、华为、苹果的2015年出货量分别为6490万、6290万、5840万,而魅族发布的2015年出货量为2000万。以出货量和投诉案例数量来计算,魅族手机的投诉率远高于小米、华为、苹果和三星。

这表明用户反映的品控问题并非个例,而是确有不足。2016年11月,魅族甚至因为产品质量问题而登上了江苏省工商局的黑榜。魅族品控差、售后服务不到位,严重透支了品牌价值,加速了品牌老化的过程。

避免品牌老化必须有所改变

2017年5月9日,魅族传出了调整组织架构的最新消息,旗下魅族、魅蓝和Flyme分别成立了事业部,李楠升任魅族科技高级副总裁兼魅蓝事业部总裁。这个动作表明,魅族也意识到魅族品牌存在的混乱现状,并着手解决。

不过将子品牌分开独立运营,未必就一定能成功。独立后没有有效的协调管理机制,将会造成资源浪费和左右手互搏的情况,之前联想的多品牌策略就是这样失败的。小米尽管基本具备了分开运营的实力,但却至今没有独立子品牌的动作,很可能就是考虑资源的分配和管理的综效问题。华为实行品牌独立运营,那是因为它自身的团队、资金、渠道等资源丰富,完全可以支撑得起两个独立团队运作。加上有着明确的长期发展策略和良好的执行力,所以华为的双品牌策略取得了成功。

而魅族在经历多次骨干人才流失之后,其技术团队并不厚实,加上资金储备薄弱,资源有限的情况下独立子品牌会造成资源上的分散,不利于各自的发展。如果内部协作管理机制失灵,魅蓝推出2000元价位的产品,就将凭借大体量在市场上淹没声音渐微的魅族,魅族品牌老化的进程反而有可能加快,彻底沦为千元机品牌难以自拔。

魅族的真正问题在于企业管理落后和核心竞争力缺失。魅族首先打破家族企业的禁锢,建立起现代企业管理制度,充分发挥经理人和员工的工作积极性;然后再制定一个明确的长期策略,努力提升在产品、技术、服务、营销等方面的综合实力。这样才能有效提升生产力,让产品更有竞争力,从而走出品牌老化的陷阱。

首发于《商界评论》6月刊

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-05-31

作为电商最重要的节日之一,618对于各大电商的重要性不言而喻。今年618,各家的营销战早早地就开始打起来。也难怪,电商流量为王,在这个注意力经济的时代,眼球不但意味着品牌影响力,更关系到大促最终的营收业绩。

这个618,依然是京东、天猫和国美大战的形势。京东坐拥主场之利,喊出五大玩法的新口号;而天猫有流量加持,并借机把slogan给改了。在两大巨头之间,国美会如何应对突围,这次618大促有哪些新看点呢?

新零售:线上线下融合成618突围利器

国美自去年12月提出“6+1”新零售战略,经过数月的推进,在今年418大促国美线上线下进行了一次实战检验,发现并解决了不少实际问题。这次618是国美新零售模式在电商大促中的全新亮相,也是国美在这次大促的一大看点。

新零售这个概念从去年底开始兴起,但整体上而言说的人多真正去做的很少。毕竟概念好提落实很难,从前期规划到执行落地要经过诸多环节。不但需要筹集大量资金,投入到硬件设施、技术升级、流程改造、人员培训等中去,而且企业内部从上到下在经营思维和理念上转变提升。前者是大把烧钱,虽然有些门槛但用钱解决的都不算啥事;后者则是非常烧脑,相当于企业内部思想革命,反而最难执行。因此,喊口号吸引眼球的很多,真正着手执行的企业少之又少,而国美就是这少之又少中的一个。

新零售最大的特点就是线上线下融合,国美Plus打通了线上和线下门店的后台运营,包括商品端、物流端、服务端和数据端,他们成为前端销售的双引擎。后台运营可以分时间、空间来将商品推送到不同的场景去。比如,工作日重点引流至线上,周末则主推线下。

在国美门店只要用手机扫码,即可知晓每一件商品的功能、参数、价格等信息。这样有利于内向的消费者,也能大大降低店员的工作压力。这样,既可以线上下单、预约就近门店线下取货,享受便捷购物;也可以线下对比实物选好满意的商品,再用手机下单,享受更好的购物体验。

此外,新零售还意味着品质服务的提升,在概念满天飞的今天这点反而容易被业界忽略。618前夕,国美电器改名为国美零售,除了向外界表明经营范围扩大到家电之外,更是出于对新零售概念的深层理解。事实上,早在去年双11,国美线上平台就提出了品质、低价、速达三个10环的服务标准,其中的核心就是品质,并认为零售的本质是满足用户的极致需求。今年618,国美Plus将继续依托国美30年在商品品质和服务上的积淀,以及对新零售本质的深刻理解,为用户带来更加极致的商品和服务。

社交电商:新流量增长点

今年618,国美Plus另一个看点是社交电商。移动互联网时代,没有哪个行业的发展能绕得过社交这个门槛。电商社交化既是一个趋势,也是正在发展中的现实。

国美线上线下共有1.8亿会员,多数来自于线下渠道。这是一笔宝贵的财富,如何开发用户价值成为国美Plus的重要使命。之前消费者在线下付款提货走人,关系到此基本截止,除非下次主动购物或售后服务。国美希望让线下的消费者在平台留存下来,并能与之保持长期关系,于是推出了国美Plus这个新APP。

国美Plus与其他电商APP的不同之处在于,除了能沉淀用户关系和消费大数据等基本功能外,它还加入更多的社交因素。目前分享功能在电商APP已经非常普及,一键转发微信、朋友圈、微博司空见惯。但国美Plus更进一步,为用户开通了美店和分享返利功能。社交电商其实现在也不罕见,但主流电商如此大力度地社交化的确少有。其目的,就是想以提成的方式,激励用户多打开APP分享商品和活动到站外,获得流量的突破,最终扩大销量。

从某种意义上来说,国美Plus可以理解为国内最大的社交电商之一。2017年第一季度,国美在线(现升级更名为“国美Plus”)GMV同比增长102%,其中社交分享贡献颇大,如此庞大的体量还能保持如此可观的增速,社交电商功不可没。在国内主流电商平台之中,国美Plus是唯一支持用户开美店的。和其他社交电商相比,它的优势在于:国美是有30年历史的知名商业品牌;商品的品质和服务更有保障;经营品牌和品种也更加丰富多样。从而在社交电商行业中独树一帜,具有较高的知名度和可信任度。

据透露,618之前,国美就早早成立了“线上线下融合小组”,派遣各中心骨干去国美门店,培训基层员工如何使用国美Plus,帮助店员达到不但自己会用而且能够教用户使用。同时,针对实际应用过程中发现的问题,融合小组成员将及时反馈,并进行优化和调整。

诸多迹象显示,今年618除了提升销售业绩之外,国美还希望通过近一月的大促季带来国美Plus装机量大幅增长。国美Plus的想法不难理解,只要国美1.8亿会员能够真正动起来,就是无穷无尽的流量源泉,如同淘宝对于阿里的作用一样。

陈伟霆:明星代言的粉丝效应

近日,有陈伟霆的粉丝在社交平台上发文,力挺“伟霆代言产品店”。据国美互联网副总裁黄向平介绍,女皇推荐的店铺是陈伟霆代言的国美Plus与其代言的各大品牌联合在国美Plus上开设的“伟霆代言产品店”。这些品牌有:OPPO R11 、微鲸电视、Beats耳机、美宝莲纽约、自然堂、百威啤酒等,涉及手机数码、美妆饮品等品类。

作为实力当红男神,陈伟霆的一举一动都吸引着女皇男皇们的关注。“伟霆代言产品店”经粉丝在网上曝光后,立刻受到女皇们的追捧,更有粉丝发表文章《陈伟霆开店了?国美Plus“伟霆代言产品店”带你一站买不霆!》力挺,字里行间透露出对国美Plus的鼎力支持。据悉,单是自然堂一个品牌,在开店当日的销售额就猛增10倍,真正实现了圈层的变现,

签约陈伟霆,是未来几年国美品牌策略中非常重要的一步。近年来,国美正在大力推动品牌年轻化。选择帅气俊朗、形象正面健康的陈伟霆,就是以此拉近与年轻消费者的距离。陈伟霆在年轻人群中有着超高人气,目前粉丝高达三千万,而且随着其影视作品的热播,其影响力还在持续快速增长。

与陈伟霆签约之后,对提升国美Plus在消费者尤其是年轻消费者心目中的认知度帮助很大。预计这次618,国美Plus还将继续利用陈伟霆的超高人气为自己作宣传,加上国美Plus强大的社交分享功能,朋友圈再掀一波波刷屏,只怕在所难免。

国美提出以供应链为核心竞争力的“6+1”新零售战略,拉响了主动转型的序幕。作为新零售落地后的全新亮相,国美Plus618“全民狂享趴”既是企业自身的转型大考,也是国内零售行业的一次有益探索。与商品销量相比,我觉得国美Plus能否借618大促初步实现成为线上线下****的目标,反而更为重要。因为这不仅关系到线下门店的数字化改造进程,更关系到国美新零售战略转型的大局。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-05-08

继共享单车之后,又一顶着共享旗号的项目大火。不用说,大家都知道,就是共享充电宝。近日,聚美优品创始人陈欧宣布投资3亿元现金,入股深圳街电科技有限公司,并将出任董事长一职。陈欧还对外称,未来将对该项目继续注入几十亿元资金。

之前与其疑似结下过梁子的王思聪怒怼了他一把,认为共享充电宝成不了,甚至不惜祭出吃翔的赌注。当然,这是另外的趣话。外界好奇的是,聚美优品目前处境并不好,为何却不惜重金押宝在前景并不明朗的创业项目之上,共享充电宝会成为它的救命稻草吗?

处境不佳的聚美优品:增长乏力、用户流失

在分析陈欧投资共享充电宝项目的意图之前,有必要来看看聚美优品的现状。

应该说,陈欧和他的聚美优品都算得上少年得志的典型。2010年成立,实现连续八个季度盈利,2014年就在纽交所敲钟上市,成为中国首个赴美上市的垂直化妆品电商。国内这么多电商企业之中,聚美优品的路子是最顺利不过的。阿里和京东都是在行业中艰难地摸爬滚打了十数年,才获得资本市场的认可,更别说其他众多的先烈。

但这次上市很可能是聚美优品发展史的最高光时刻。上市之后,它便深陷水货、假货的旋涡之中,用户投诉抱怨不止,并引发了美律所集体诉讼。重重冲击之下,聚美优品的股价不断下跌。2014年4月份,聚美优品上市股价最高时达到39.45美元,总市值高达57.8亿美元。两年之后,其市值跌到了7.35亿美元,如今更是降到了4.5亿美元,损失近9成。

无奈之下,聚美优品决定转型,从电商平台转型为自营电商,以加强品控、挽回声誉。应该说在生死存亡的关头,聚美优品选择自营无可厚非,但风险和代价显然不小。毕竟自营对资金、供应链、运营等方面的要求,要比之前相对简单的平台监管高出许多。一方面自营消耗大量资源,带来了成本大幅增长,另一方面毛利率却在不断下降,经营压力顿时大增。

好在2015年,转型第一年的聚美优品财报数据还算不错。当年财报显示,调整后的聚美2015年自营业务营收71.1亿元,同比增116.1%,平台服务业务营收2.3亿元,同比降低56.6%。两项业务将聚美总净营收推高至73.4亿元,同比增88.7%。

但在2016年,聚美优品因为低价私有化再次为自己带来负面冲击,也给刚刚有起色的业务浇上一盆冷水。一直拖到2016年12月26日,聚美优品才发布了2016年上半年财报,截至2016年6月30日聚美优品净营收为人民币35亿元,比去年同期增长1.7%;净利润为人民币1.412亿元。

不难看出,2016年聚美优品的营收几乎是原地踏步,而对手仍在大步向前(2016年阿里营收增速同比为32.7%,京东为44%)。最致命的是,其净GMV反而同比下降了7.6%,只有40亿元。毛利润9.714亿元,同比降低2.86%,毛利润在净营收中占比从30.6%降至27.9%。也就是说,转型自营电商后,聚美优品还是没能有效解决用户增长的问题,以至于营收陷入了停滞状态,并影响了其赢利能力。

事实上,聚美优品很可能已经出现了用户严重流失的情况。第三方机构艾瑞网的监测数据显示,聚美优品APP月度独立设备数在去年11月达到1471万后,便开始呈现迅速下滑的势头,最新的数据为2017年3月的1129万,环比下降了11.6%,同比2016年3月的1697万更是下降了33.5%。这表明最近一年来聚美优品出现了用户和装机量的大幅下滑,用户流失可能超过了三分之一。

资料来源:艾瑞网

‍投资共享充电宝,无奈的多元化

美妆作为标准品,前有阿里、京东两座大山,后有众多新兴垂直移动电商,聚美优品深陷于流量和用户增长的陷阱,面临着严峻的竞争形势。知晓聚美优品现在的形势,我们再回头来看陈欧3亿元对街电科技的投资行为,就比较好理解了。他这么做是想为了实现业务的多元化,谋求新的转型和突破。

聚美优品最开始的尝试是发展自有品牌,通过扩充SKU以达到提升营收和利润的目的。尽管在代言人、广告上花费不菲,却没有能在短期内换来太好的营收增长。当然也不能因此就认为聚美优品缺乏产品和运营能力,毕竟品牌的运营培育本来就是一个长期过程,不太可能在短期内取得成效。

可能是受近年来国内电影市场火爆和网红电商的影响,去年陈欧表示,想在三年内打造“中国影响力最大的颜值经济公司”的概念,转化成为“时尚娱乐+电商”的聚美新模式。于是陈欧专门成立了影视公司,并亲自上阵出品影视剧《温暖的弦》,据称该剧还在筹拍中。这个尝试很有意思,但也开始有点“不务正业”了。

而在投资街电科技前的半个多月,聚美优品还宣布创立独立品牌Reemake,进军智能家居领域。首个产品是空气净化器,但不是消费级产品,而是面向办公环境的商用净化器。直接从美妆电商跨界到智能家居,这个步子确实不小。

在主业面临瓶颈难以突破时,主动寻求业务多元化确实是可以参考的策略。不过,是否多元化、向何种行业多元化,都应该从企业自身的核心竞争力出发,而不是仅仅看风口和趋势就盲目决定。

智能手机普及风口到来时,国内市场一窝蜂地扎进了数十家品牌,但真正飞上天的只有小米和华为荣耀,死掉了一大批企业。前者胜在先发策略优势和互联网思维,后者依赖技术积累和供应链优势,这些恰恰是它们各自的核心竞争力。电商行业中,国内阿里的多元化比较成功,也正是基于其核心竞争力的延伸,从电商向第三方支付、互联网金融、云服务、物流等方向拓展。但即使强大的阿里同样也有不少的滑铁卢,比如屡战屡败的社交、娱乐内容产业,就是缺乏核心竞争力和策略过于冒进所致。

短短半个多月,聚美优品就进入到两个完全陌生的行业。相比之前的自有美妆品牌和开影视公司,这次它在团队、技术上的资源优势更是几乎为零。聚美优品这两项新业务,如果不是心血来潮的玩票,那十有八九就是形势所迫之下不够理性的抉择。我相信后者的可能性更高一些。

目的:为自己造势、曲线进入线下商业

与外界的看法有些不同,虽然我也对它投资街电科技表示不太乐观,但相比去做智能家居,聚美优品投资共享充电宝还是要更加合理一些。抛开智能家居和共享充电宝各自所处的市场环境不论,投资街电科技聚美优品至少有两个好处:

1、有助于提升品牌知名度,为企业带来流量和关注

除了马云和刘强东外,陈欧可能是国内电商行业最大的网红。聚美优品能够迅速做大规模在短短四年实现上市,陈欧团队的CEO自我营销和社交推广功不可没。如果不是后来负面消息不断,可能聚美优品还能在业务层面再上层楼。

陈欧团队在尝到名人效应的甜头后,也一直保持着蹭热点的习惯。最近的例子则是萨德事件期间陈欧怒怼韩国乐天,并高调下架韩国乐天所有商品,一时风头大劲,赢得了众多小粉丝和广大爱国群众的好评。

而当下“共享”经济正红火,错过了共享单车,但正好来了共享充电宝新一波热潮。此时高潮时切入,可以获得大量关注,提升聚美优品和被投资公司街电科技的品牌知名度。你看,连王思聪不也主动怼上了嘛,这可是最好不过的绝佳广告。

在目前用户流失、营收增长乏力的情况下,这次投资形成的热点效应既可以提升内部士气,还能为聚美优品带来宝贵的流量和关注,显得更为难得。

2、试水线下零售,为化妆品开拓线下业务探路

仅仅把聚美优品的投资目的认定是蹭热点,那也太小看陈欧了。重金投资街电科技,陈欧还有一个隐藏的意图:希望通过共享充电宝项目试水线下渠道,为今后化妆品开拓线下市场探路。

电商的渗透率在多数行业已经很高,纯电商增长的天花板非常明显,这从近两年阿里和京东的GMV增长速度大幅放缓就能看出来。于是所谓新零售的概念兴起,阿里、京东,甚至万达、国美争相开始布局线下。化妆品类也不例外,聚美优品同样面临着线上流量增长的瓶颈。聚美优品既没有线下门店的布局,更没有富余的流量导向线下。与阿里京东相比,它根本不具备整合线上线下的实力。

共享充电宝和共享单车一样,打着共享旗号做着传统的分时租赁生意。共享充电宝的商业本质其实是自动贩卖机业务,这台机器今天可以用来作出租充电宝之用,那么明天也可以像卖饮料一样用来销售其他商品。化妆品体积小单价高,正好非常适合自动贩卖机销售,谁说就不能利用这大好的线下网点向潜在用户渗透呢?

在国外,自动贩卖机业务已经成长为重要的零售力量。欧盟仅热饮自动贩卖机就达到了377万台,每年销售额114.2亿欧元。而在日本平均23人拥有一台自动售货机,人均年消费约5.5万日元,以1.269亿人计,其年销售额近7万亿日元(合人民币3600多亿元)。而国内目前自动贩卖机的覆盖密度极小,每4500人只有一台。随着劳动成本和店租的快速增长,更具有成本优势的自动贩卖机也有望在国内迎来爆发期,成为继便利店外又一新兴的零售业态。

如果能提前实现国内商业区的自动贩卖机布局,聚美优品就有机会以另类业态从线上切入线下零售市场。试想在全国商业区拥有数以万个自动贩卖机,成为其品牌宣传和销售的重要渠道,将充满着巨大的想象空间,特别对于聚美优品体量较小、SKU较少的电商来说,意味着巨大的成长机会。

总结:为了多元化而多元化不可取

共享充电宝的未来会如何发展,可能现在不好预测,即便如多数人不看好但也无法一棍子打死。如果街电科技成功了,聚美优品可能就一举翻身。

不过,即便自动贩卖机将成为未来的商业热点,但也不代表街点科技就一定能从众多竞争者之中脱颖而出。早前或许技术比较重要,但很快就会进入到地推和资金等综合实力定胜负的阶段。聚美优品在电商阵地战中没有优势,也未必能啃下地推的硬仗。

另外,如果市场规模足够大,那时阿里、京东、万达等各种爸爸都有可能进入,最终或将仍能是巨头通吃的天下。所以,对于聚美优品来说,如何能把街电科技快速做大做强,非常关键。那样的话,即使不能最后无法占据市场优势,至少也可以择机卖个好价钱。

最新的财报显示,聚美优品的现金加短期投资大约30亿元,这可能就是陈欧说3亿元现金还将追加几十亿元的底气所在。不过我担心的是,万一自动贩卖机风口没在短期内催熟(毕竟市场再庞大也不可能一蹴而就,需要较长的培育过程),而共享充电宝又不幸做成了下一个上门O2O,届时聚美优品又该怎么办,如何面对长期的电商市场竞争呢?

还是那句话,企业多元化寻求突破无可厚非,但为了多元化而多元化是不可取的,还是建立在自己的核心竞争力基础上为好。共享充电宝即便能成为救命稻草,那也恐怕只能应急一时。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-04-18

4月13日,国美互联网在北京举办“伟霆For U”国美Plus媒体体验会,正式向外界推出了集“社交+商务+利益分享”为一体的国美Plus,并宣布签约陈伟霆作为国美Plus代言人。同时还宣布,将在418期间推出一系列边玩边买的优惠促销活动。

其实这已经不是国美Plus的首次亮相,去年年底国美控股集团30周年庆典上就曾经向外界推介过此产品。只是当年主角是国美新零售战略,国美Plus的介绍比较简略。这一次“伟霆For U”国美Plus媒体体验会上,有备而来的国美互联网对国美Plus进行了全面阐述。

实力偶像代言,推动品牌年轻化

每一次代言人的变化,都代表着国美的一次升级蜕变。2012年底,“国美电子商城”正式宣布更名为“国美在线”,并启用当时的人气偶像高圆圆和冯绍峰为代言人。而这一次也不例外,国美互联网借新零售融合线上线下业务之机,推出了****性质的新平台——国美Plus,同时聘请一线实力偶像陈伟霆为国美Plus代言。

陈伟霆帅气俊朗,是一位明明可以靠脸却偏偏靠才艺吃饭的实力派明星,集表演、歌手、主持人为一身。近年来其在影视作品塑造了一个个鲜活的角色,受到观众和业界的双重认可。不但多次入围最佳男配角奖,还因在《老九门》中的出色表演而被粉丝们亲切地称为佛爷。在一大堆的面瘫大神之中,陈伟霆堪称一股清流。国美Plus选择他作为代言人,正是看中其内在特质与国美的理念和企业文化非常贴近,有利于提升品牌知名度和美誉度。

近年来,国美正在经历传统企业向互联网企业的转型,其中一个方向就推动品牌年轻化。为了能更加接近年轻用户群体,国美旗下的电商平台在去年就赞助了北京卫视《我是演说家》、湖南卫视《我们来了》、江苏卫视《我们战斗吧》三档在年轻人中人气较高的综艺节目。这次国美Plus在代言人的选择上,也是重点考量了陈伟霆在年轻人中的超高人气,据悉陈伟霆的粉丝高达三千万,而且还在持续快速增长。

不止在外宣上做文章,国美互联网在内部也开始主动求变,改变企业文化。国美互联网CEO方巍亲自带头,在国美Plus平台创建圈子,贡献内容,和用户互动。但凡互联网企业,其领导人总有一两个是大网红,如小米的雷军、乐视的贾敬亭、华为的余承东。而在电商行业,阿里的马云和京东的刘强东也是不折不扣的超级网红,一举一动都受人关注。网红领导人可以为自己的企业带来品牌关注度和庞大的流量,其实是最省钱高效的营销方式。对于国美来说,这种变化是一个积极的信号。

国美Plus 418渐成电商行业新节日

当初要不是借年轻人的光棍节创意搞了双11,阿里能否有今天的江湖地位还很难说,甚至国内电商行业的发展可能要推迟好几年。而此后,造节是电商引流促销的一大法宝,不但可以聚拢用户、冲高业绩,还可向外界显示自己的实力。这年头电商大佬圈子里,如果自己企业没有个能被友商跟风的节日,那简直出门都不好意思打招呼说自己是做电商的。

阿里的双11,京东的618,都已经分别成为电商行业上下半年的最重要大促。谁家平台造的节日对行业的影响更大,也在某种程度上反映了该企业在行业的市场份额和地位。而阿里和京东的市场排名,也正好和双11、618的重要程度成正比。

不知不觉之中,国美Plus的418也渐渐成了电商行业上半年的大促节日。而4月18日本是国美在线(现融合并入国美Plus平台)的生日。因此,每年4月18日国美线上平台都会展开促销,一为自己庆生造势,二为优惠回馈用户。

近年来随着声势与影响力的增强,418也不再是国美一家独秀的生日大趴,转而吸引了电商行业其他玩家入场。商业业态与国美相似的苏宁跟得最紧,连续数年在418推出自己的促销活动。天猫、京东也慢慢加入,使得418成为继双11、618之后又一个重要的电商大促,甚至是上半年中电商企业的夏季商品如空调、冰箱等的最佳促销窗口期。这表明在一定程度上国美Plus 418的努力,已经得到业界的认可。

不是简单连接而是整体运营

国美Plus是国美控股集团落实新零售的战略产品,其角色是线上线下的****和流量入口。新零售的线上线下融合说起来容易,但做起来很难。组织结构、内部激励制度、技术基础、系统开发等都是难啃的骨头。据悉,国美Plus是国美控股集团主导下的产品,突破了原有业务版块和组织结构的限制;同时也在内部激励制度上进行了调整,以平衡线上线下各部门和个人的利益分配,最大程度降低内部阻力。

此外,经过一段时间的运行,国美线下1600多家门店基本上都实现了商品和交易的数字化,奠定了技术基础。除了库存量极小或后台已经无货的样机外,每一个商品都有自己的二维码,一方面消费者扫码即可了解商品详情和促销信息,另一方面系统也可以借此来一种全程跟踪每一个商品涉及到的用户消费行为,使得未来线下门店的用户、交易数据,也可以像线上业务那样实现跟踪、采集和分析。这意味着国美控股集团离大数据时代又迈进了一步。虽然大数据的概念不新鲜,但大数据却成为了未来企业竞争生存的关键要素。

在对国美互联网CEO方巍的媒体专访中,印象最深刻的是他对线上线下业务融合的理解。他认为线上线下的融合不是将两者连接在一起这么简单,也不是实现所谓线上线下价格统一,而是把线上线下业务作为一个整体来运营。

针对线下门店和线上业务的用户进店时间、购买商品、消费习性等不同特点,国美提出了双驱动经营的说法。简单地说,就是打通线上线下,实行统一库存和基准价格管理,但在线上和线下推行差异化经营,以不同商品的不同促销优惠来吸引用户,从而形成线上和线下两个驱动力。

比如工作日是线上业务的高峰期,线上以爆款销售为主,价格要低于线下;而门店人流较少,则以长尾产品的促销为主。而周末是线下人流集中的时间,则门店爆款商品的价格较线上优惠。而国美在今年3月31日新版国美Plus上线后,就已经实现这样的双引擎场景了。

国美欲借418契机卡位新零售

抢在今年的418之前签约实力派人气偶像陈伟霆,国美显然是想利用明星效应再次提升418活动效果和国美Plus的品牌形象。但这只是其中的一个小目标,而国美更为长远的意图,则当是借418大促契机布局和检验其新零售战略,完成国美在新零售时代的战略卡位。

国美新零售战略是去年年底提出的,由于战略落地需要完成很多艰难的前期准备工作,包括硬件设施、技术升级、流程改造,以及人员培训等,所以尚未真正全面推行。而再多的内测,可能也不如一次实际作业发现的问题多。因此,国美的新零售也迫切需要一场实战来发现问题、分析总结并加以改进完善。

418期间大规模的商品促销、订单处理,对于系统和流程都是不小的考验。面对大流量的用户接待,也正好可以检验线下门店导购员的业务能力,以及对新流程的理解和运用能力。而且当前正值零售淡季,检验之前的大量前期准备工作也不会耽误业务正常开展。如果想进行新零售的集中检验,418无疑是一个比较合适的机会。

国美在电商行业迈出了先行的一步,把新零售作为未来运营的核心战略。同时要看到新零售是一项顺应移动互联和消费升级的长期工程,不可能一步到位。从战略到计划再到落实,这是一个漫长的过程,需要无数次的测试和调整。今年的418,发现问题比成绩更重要,因为这只是国美新零售战略的新起点。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-04-17

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4月初,中兴通讯发布公告称,中兴通讯执行副总裁曾学忠因个人原因请辞公司执行副总裁职务,今后将不再担任中兴的任何职务。据悉,曾学忠自2014年1月起担任执行副总裁一职,主管终端事业部,负责全球运营。他的离职官方解释称是个人原因,实际与其负责的智能手机业务不佳有关。

就在曾学忠离职前不久的3月下旬,中兴通讯发布了2016年年度报告,实现营业收入1012.3亿元,同比增长1.0%。不过更引人注目的是,中兴2016年出现了高达23.6亿元的净亏损,较2015年的32.07亿元净利相比减少了173.49%,这也是中兴上市20年来的第二次亏损。

表面看来,造成中兴巨额亏损的直接原因,是因为中兴近期与美国商务部达成和解,承认违反美国制裁伊朗的相关规定并同意支付8.9亿美元的罚款。但实质上中兴更大的问题是营收增长乏力、手机业务下滑,以及运营利润率过低,特别是曾经寄予厚望的手机业务表现令人失望。

表现不佳,手机业务成为裁员重灾区

今年年初,就有报道称中兴将裁员3000人,中兴当时在全球拥有60000名员工,而此次将裁员约5%。其中,全球手机业务部门将裁员600人,占手机部门员工总数的10%。手机部门的裁员比例明显高于其他部门,而国内手机部门更是成为了重灾区。媒体引用一位中兴通讯高管的话说,“中国手机业务部门的裁员比例将超过20%,将在今年第一季度内完成。

曾经被视为业务重要增长点的手机业务,却成为了这次裁员的重灾区。这表明中兴的手机业务由于表现不佳,导致在内部的策略地位再次面临挑战。

在走过了前几年的反复之后,中兴手机终于在2015年实现了较大的增长,达到了324.7亿元。最新财报显示,中兴2016年消费者业务实现营业收入334.5亿元人民币。虽然同比增长3%,但如果考虑到汇率和通胀因素,中兴去年手机业务并没有取得实质增长。这次裁员风波中,手机部门的比例明显高于其他部门,似乎也在印证业务不佳的传言。

全球市场研究机构 TrendForce 最新报告的统计数据,显示中兴手机业务似乎没有这么差。2016 年全球智能手机出货量为 13.6 亿支,年成长 4.7%。中兴以3.5%约4760万台再一次挤进了前十,排在第10名,这个排名与2015年相比基本是原地踏步,似乎还不坏。但另一家权威机构IDC数据显示则非常不容乐观,中兴去年的全球智能手机出货量与2015年相比下滑了36.5%。若其数据结果准确的话,那么中兴2016年全球智能手机出货量仅有3500多万台。这两个销售数据,均与此前中兴定下的7000万台销售目标相去甚远。

如果与竞争对手一对照,中兴的差距就更加昭然若揭。2016年,苹果和三星的表现不振为国产手机厂商提供了绝佳的市场机会。老对手华为和新贵步步高的VO兄弟,顺势在中高端市场果断出击,成为2016年市场的最大赢家。中兴与华为的差距越来越大,全球市场占有率从2015年不到5个百分点,增加到了6.1百分点;中兴与华为市场份额的比例降到了接近1:3,而在几年前中兴的市场份额曾经一度领先对手。

与差强人意的国际业务相比,中兴手机在国内市场的表现更加不堪。中兴手机2015年销量为5600万部,但作为大本营的中国区仅贡献了1500万部。而中兴手机在国内的市场份额和品牌热度都已跌出前十,表现非常落寞。这可能就是中兴手机特别是国内手机部门成为裁员重灾区的主要原因。

光有技术,没有产品和品牌一样走不通

平常我们在评价智能手机国产厂商时,通常会认为缺乏核心技术。但从技术投入上来说,中兴是国内为数不多的比较重视研发的企业之一。无论是投入的研发资金总额和比例,中兴都在国产厂商中名列前茅。仅2016年上半年,中兴在研发上就投入了70.59亿,研发投入占比首次接近营收15%的历史高位水平。

坚持技术导向和自主研发的策略,加上长期有保证的巨额资金投入,中兴在技术上有着雄厚的优势。这从其在国内专利申请和授权排行榜长期霸榜,以及在国际专利战中不落下风,就不难看出来。事实上,中兴在研发创新和专利方面也是全球名列前列,连续6年位居PCT国际专利申请量三甲,中兴终端专利申请数量约2万件。

但中兴的技术优势似乎没有在中兴手机上实现应有的加分。中兴手机的特点是什么?除了是个老牌子外,普通消费者很难想起中兴手机有其他的特点。像小米的性价比、华为的技术流、VO兄弟的颜值,我们在中兴手机上都很找到。在今天存量换机的市场之下,毫无特点的中兴手机对于用户很难有吸引力,市场表现不佳也就不足为奇。

天机7是中兴2016年最重要的一款产品,被中兴寄予厚望。为了打造一款精品,甚至花费巨资与宝马集团在设计上的合作。祼眼3D、快充、音效、商务、抢红包、微信双开等众多概念裹挟在一起,但没有哪个是中兴的首创或先发,反而没有形成有自己特色的特点。由于特色不突出和市场营销不到位,天机7的市场表现甚至不如主打情怀的锤子M1L,其京东评价只有4000+,而锤子M1L高达1.9万+,很难看出这是体量完全不在一个层面的两家公司之间的正常表现。

作为早年中华酷联的成员之一,中兴至今没能摆脱对运营商渠道的支持。其在国际市场的表现,一如当年国内一样主要源自运营商采购,而非消费市场,这也解释了为何中兴外战表现优于国内市场。当然,2016年中兴手机也有所转变和改进,通过代言人、体育营销、消费者计划等方式,在一定程度上实现品牌形象和知名度的提升。但整体而言,中兴手机在消费市场上要做的工作还是太少。无论是线上还是线下,中兴都没有构建起有效的销售渠道和相应的品牌形象。

中兴和华为经常被大家放在一起来比较,这几年中兴手机业务被华为甩开,原因有很多,产品、定位、营销等。但我个人觉得最重要的一个根本因素是:华为已经实现了消费品牌的转型,而中兴才刚刚迈出了第一步。

中兴手机的现状告诉我们,技术是智能手机的核心驱动力固然没有错,但光有技术、没有产品和品牌一样也走不通,还是无法获得消费者的认可。

不会学爱立信那样放弃手机业务

近年来,手机市场早已经成为了红海,竞争非常激烈,集中度也越来越高,企业经营成本也越来越大。压力之下,不少传统大品牌纷纷选择退出智能手机市场,寻求转型。爱立信是较早退出的厂商,转而专注于电信网络设备行业。虽然近年受到华为的挑战,但整体而言表现出色,证明其转型策略是正确的。诺基亚、黑莓也先后宣布放弃手机业务进行转型,前者早就两年前就完成向通信设备商的转型,而后者向软件和服务企业的转型也基本达到。

市场表现不佳的中兴手机业务,在经历了裁员之后2017年何去何从令人关注。中兴会不会也步爱立信和诺基亚的后尘退出手机市场,而专注于通信设备业务呢?

应该说,放弃手机业务转型不失为一个好的策略,有利于发挥中兴技术驱动的核心竞争力。不过就目前来说,短期内没有迹象表明中兴会退出手机市场,主要原因有两个方面:

首先,手机业务仍在总营收占有较大的比重,中兴需要它来缩小与对手的差距。2015年中兴营收首次突破千亿元大关,但其营收与华为、爱立信、诺基亚等竞争对手的差距较大。退出手机市场将丧失数以百亿的营收,会拉大规模差距,面子里子都不好看。手机业务本身可能暂时不能带来纯利润,但却可以分摊运营和研发成本。

其次,中兴手机业务并没有像黑莓、HTC等其他厂商那样到了山穷水尽的地步,中兴认为自己还有机会。当前仍保持着每年数千万的销售体量,中兴手机还不至于沦落到规模成本之下。而华为的不俗表现不但让中兴看到了消费市场的巨大潜力,也看到了自己成功的可能之路。

因此,2017年中兴不但不会退出手机市场,反而有可能在裁员之后进行策略调整,并继续在手机业务上加码。

押宝5G也未必是中兴2017的契机

在曾学忠辞职之前,中兴今年还高调参展MWC2017,对外展示了支持千兆级网络的智能手机,据称这款千兆手机也是仅有的两款在MWC上展示的骁龙835手机之一。在5G风暴即将刮起的前夜,中兴宣称自己的千兆手机成为从4G迈往5G的里程碑。

这表明,中兴把自己的手机业务2017年和未来的希望押宝在5G之上。但从4G到5G的过渡需要一定的时间,网点建设、资费问题都存在着变数。加上现有4G的体验基本能满足用户现有的需要,5G技术优势对开拓手机市场的影响,可能没有前几次通信技术迭代那么大。

当前,不可否认中兴在技术的厚度和5G的先行优势,但如前所述,从技术到产品再到市场的每一步都是艰难的挑战。如果无法迅速补齐产品和品牌的短板,充分发挥出自己的技术优势,那么中兴手机的前景仍难以乐观。在诸强环伺之下,中兴手机只怕难有逆袭的机会。因此有机构预测认为,2017年中兴的全球智能手机市场份额还将下跌3%。

对于中兴这样的国企来说,策略的执行固然重要,但策略本身的取舍决断可能才是最难的。

注:本文首刊于《计算机应用文摘》,网发略有调整

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-04-09

一反通常在3月下旬发布财报的惯例,黑莓2017财年最后一个季度的财报有些姗姗来迟,直到4月初才正式发布。

最新财报显示,虽然仍然录得亏损,但总营收和调整后收益均好于业界预期,加上现金和现金等价物等增加了8900万美元的利好,市场反应良好。受此影响,黑莓在美国的股票价格随即上涨 11.5%,达到 7.75 美元,加拿大股价上涨 11%,达到 10.3 加元。而随后的4月4日,黑莓在美国的股票甚至曾一度最高涨至8.2美元,创造了近半年来的历史新高。

资产减记造巨亏,但企业运营状况好转

在过去的2017财年,黑莓连续四个财季录得了巨额亏损,Q1为6.7亿美元,Q2为3.72亿美元Q3为1.17亿美元,Q4也不例外,幸运的是金额较低,只有4700万美元,全年净亏损累计达到了惊人的12.06亿美元,甚至接近其全年13.33亿美元的总营收。

不过需要指出,造成黑莓巨额亏损的主要原因是一次性项目:以2017Q1为例,该财季黑莓长期资产减损支出为5.01亿美元,商誉减损支出为5700万美元以及库存费用4100万美元,这三项相加接近6亿美元。这显示黑莓公司重组转型的成本确实很高,减计了部分资产和积压存货等沉没成本之后,反映在财报上就变成了巨额亏损。

而我们都知道,沉没成本是一种历史成本,对企业现有经营和决策而言并没有实际意义。因此,这些巨额亏损的数据,并不能全面和准确反映黑莓的实际运营状况。如果不计入这些一次性项目的沉没成本,而基于非美国通用会计准则来计算,黑莓在过去的2017财年实现了整体赢利,而且是连续三个财季录得赢利。2017财年各季度净利润如下:2017Q1亏损100万美元,Q2营业利润为1600万美元,Q3为900万美元,Q4为1300万美,累计实现了3700万美元的赢利。

运营状况的好转直接地反映其自有现金流的变化上。2015年Q3财季结束时,黑莓的现金及现金等价物还曾高达31亿美元,两年时间便一路下降到了2017Q3的16亿美元,几乎损失一半。自有现金流大幅减少的主要原因有两个:其一是处置硬件业务和裁员等带来了巨额亏损,如前所述;其二则是频繁的对外战略投资也耗费了黑莓大量的流金流,比如说2015年9月黑莓收购信息安全厂商Good Technology就花了4.25亿美元的现金。

随着企业经营逐渐步入正轨,这种情况现在得到了遏制,2017Q4黑莓又一次实现了正向现金流。到该季结束时,黑莓的现金、现金等价物、短期和长期投资达到了17亿美元,环比增加8900万美元。此外,第四财季运营费用减少近一半,降至2.29亿美元,而毛利润率达到60.1%,成本结构比之前更趋向合理。

以上的种种迹象显示,黑莓在过去的一年里,企业运营从原来的方向不明确和节节败退,转变为方向明确和止跌回稳,企业整体状况有了明显好转。

软件和服务业务终于挑起了大梁

在硬件业务和黑莓服务使用费收入大幅下降的情况下,黑莓2017Q4的总营收为2.86亿美元环比只微降了1%,几乎与2017Q3的2.89亿美元持平。这其中最大的亮点是软件和服务营收实现了稳定增长,抵消了硬件业务和服务使用费的下降。

2017Q4黑莓软件营收(包括了软件和服务收入和服务费收入)达到公司营收的8成,其中软件和服务收入更是继2017Q3突破总营收一半之后,再次增长到1.93亿美元,占总营收的三分之二强,真正地挑起了大梁。

至于个中原因,一方面我们可以认为这是硬件业务和黑莓服务使用费收入下滑的相对结果,毕竟之前软件和服务业务在黑莓总营收的比例小得可怜。但也不能否认另一个方面的因素,即近年来黑莓软件和服务业务实现了不错的增长,相比之前已经强大了不少。

如果把时间往前推对比来看,我们就会发现软件和服务营收近年来的增长势头。软件和服务部门产生的收入在两年内,从2015Q4的0.66亿美元增长到2017Q4的1.93亿美元,几乎是原来的近3倍。而以财年为周期来计算,2017财年黑莓软件和服务营收为6.57亿元,同比2016财年的5.26亿美元增长了25%。这个成绩,也达到了之前程守宗为黑莓转型制定的短期目标。

Manulife资产管理公司组合经理Cavan Yie认为,在软件营收方面黑莓第四财季表现不错,其软件营收的增长很大程度上来自于专业服务营收。

黑莓软件和服务业务包括了行动设备管理产品、QNX工业操作系统。前者以企业文件安全、政府信息安全、信息加密等信息安全服务为主,这是黑莓的传统强项。而QNX系统则是另一个潜力增长点,已经在超过6000万辆车当中使用。黑莓试图进入自动驾驶领域,并已经与福特汽车合作,一起开发自动驾驶软件。程守宗希望以此为契机能与其它汽车制造商签署相似的协议,而被誉为黑莓皇冠明珠的QNX是其未来至关重要的大杀器。当然,前提是黑莓能在自动驾驶、移动医疗等前沿领域取得技术突破。

刚刚过去的2017Q4,财报中还有一个易被外界忽视的数据,黑莓称在该季度收到了3500份企业客户订单。这是近年来黑莓首次公布企业客户订单的情况,显示在业务成长方面有所起色,加上之前黑莓曾披露过企业客户订单通常是长期订单,表明未来黑莓的软件和服务业务具有较大的潜力。

虽然很早就确定了向软件和服务转型的企业目标,但早前软件和服务却一直离支柱业务仍有差距。不过随着转型路线的确定(黑莓在去年宣布并完成了放弃硬件业务),和近年相关营收呈螺旋式的增长,黑莓软件和服务业务基本具备了成为企业支柱业务的能力。如今,终于可以说黑莓转型初步成功,基本安全上岸了。

硬件、服务费将归零,授权收入成长空间有限

现在,黑莓官网已经不再直接销售旗下自有品牌的智能手机,而是直接跳转到亚马逊和百思买等第三方电商平台的相关链接。这表明随着去年连续多次的降价大促销,黑莓原有智能手机的存货处理工作基本完毕。2018财年黑莓硬件业务收入,可能只有来自亚马逊和百思买等零星的应收货款收入,相关营收基本可以归零。

而黑莓服务使用费收入同样也正在走向历史的终结,从2017Q1的1.13亿美元迅速降低至2017Q4的3500多万美元。以此速度,预计四五个财季之后也将归零,而2018财年全年总额将在5000万美元甚至更低。

程守宗预计2018财年软件和服务业务将同比增长13至15%,2017财年该业务总营收为6.57亿美元,这意味着黑莓2018财年软件和服务业务营收将在7.42至7.55亿美元之间。加上前面提到的硬件业务和黑莓服务使用费收入约5000万美元,黑莓2018新财年的营收很可能在8亿美元左右。

另外一块新收入来源是品牌授权业务,随着Aurora和KEYone等新黑莓手机的上市,以及未来黑莓平板电脑的推出,其收入将成为未来黑莓营收的一个新增长点。不过品牌授权业务却未必能为黑莓贡献太多的营收,至少在目前看来是如此。

新手机Aurora已经在印尼发售,预计2018Q1黑莓就将从授权厂商得到相关收入。而授权TCL生产销售的KEYone却可能要到五月才会开始发货,这款手机才是黑莓更为关注的机型。由于之前黑莓手机销售状况不佳,很难在授权生产的第一年期待太高。因此,2018财年黑莓手机的销售量很可能停留在百万量级上。目前尚不太清楚黑莓如何向TCL它们收取授权费用,但按程守宗百万加元的预期来看,单台收费价格应该并不贵,而且很可能是包括品牌授权和专利费在内。这当然也好理解,毕竟安卓系统本身免费开源,而黑莓出手硬件设备业务即等于大幅减亏,于黑莓而言即便授权费用较低其整体获益仍有较大价值。

然而对于黑莓未来的营收来说,则意味着即使销售增长较快也很难获取较大的营收。印尼Tiphone公司瞄准换机市场,表示有信心今年在印尼完成100万部Aurora的销量。但即使是达到千万量级的销售量,黑莓品牌授权收入可能也不过是千万美元级别的年收入。就算未来黑莓平板电脑上市有不错的表现,品牌授权收入只能是一个小添头,对总营收的贡献有限,但对黑莓净利润有一定的拉动作用。

2018新财年:轻装上阵,挑战与机遇并存

在过去的2017财年,黑莓主要有两个成功之处:一是软件和服务业务的运营步入了良性发展期;二是干脆利落地解决了硬件业务和裁员等诸多转型事宜。

前者在前面小节中已经讨论了不少,渐渐步入正常化的业务运营,对于企业今后发展的好处不言而喻。而后者对于黑莓的未来同样非常重要,在策略层面的长期影响还要更深远。

2017财年,黑莓终于痛定思痛,彻底放弃硬件设备业务,一反之前的摇摆态度,真正明确了向软件和服务转型的企业策略。

黑莓先后和印尼 BB Merah Putih、中国TCL、印度 Optiemus Infracom 签订品牌授权协议,由它们在全球市场范围内生产销售新的黑莓品牌手机。同时,果断地将大批相关的长期资产和积压库存作为一次性项目处置完成,这也是2017财年黑莓形成巨额亏损的最主要原因。但最低调但也是最漂亮的一招,则是黑莓把全球渠道和手机团队转给了最大的合作商TCL,以近乎零财务成本的方式完成了最后一批实质上的裁员工作。

在卸下资产、人员、财务关系等诸多沉重历史包袱之后,这是自2013年黑莓深陷重组泥沼以来的第一次轻装上阵。挑战和困难固然仍在,但希望与机遇同样并存,2018财年将是黑莓的一个全新开始。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】