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2017-08-08

2017年7月20日,新的黑莓中国官微——BlackBerryMobile发布了重回内地后的第一条微博:Hi 布莱克拜克!非常显眼的是它的微博尾巴,赫然显示为BlackBerry KEYone,这是黑莓最后一款自己打造的全键盘安卓机型。

十天之后,BlackBerryMobile发出了第二条微博,宣布8月8日(也就是今天)在北京举办新品发布会。这意味着,在时隔近4年之后,黑莓终于在重返中国内地市场迈出了实质性的一步。

经典的黑色和小梅花标志,让邀请函充满了黑莓情怀

这是一场几无悬念的新品发布会

尽管BlackBerryMobile一再在微博上造势,以倒计时的方式反复提醒黑莓粉丝新品发布会即将召开,但事实上这是一场几无悬念的发布会。

虽然没有透露即将发布的新品是哪一款手机,但毫无疑问大家都知道是KEYone。由于机型发布较早,加上先于国内之前KEYone已经在国外多个市场上市,其外观、材质、配置、参数等特点早就曝光得干干净净。

据媒体报道,KEYone国行将有黑莓经典的全黑色,搭载骁龙625处理器,内存4GB,机身储存升级到64GB,该机采用4.5英寸1620×1080分辨率显示屏,后置1200万像素摄像头(搭载索尼IMX378传感器),800万像素前置摄像头,3505mAh大容量电池,采用USB-C接口,搭载Android 7.1系统。

在销售渠道上,黑莓KEYone采用和一加、诺基亚类似的作法,即由京东独家包销线上。京东3C数码在渠道的优势,对于黑莓这个离开国内市场多年的品牌来说,其价值非常珍贵,可实现对全国绝大多数区域的市场覆盖。只是目前还不清楚,未来是否也会像之前那样进行线下渠道的铺货。BlackBerryMobile官微关注了一些小有名气的水货经销商,虽说这样显得有点LOW,但也暗示TCL将来有可能招安水货商来发力线下渠道。

因此,有人认为新品发布会最大的悬念很可能就是销售价格了。当然这么说有些绝对了,事实上在是否支持电信和移动4G上、在手机是否搭载原生系统和黑莓应用上,国行BlackBerry KEYone还是存在着一些未知数。

但作为一款新品来说,BlackBerry KEYone实在曝光得有些过度,对于普通用户来说几乎没有任何神秘感,不能不说是一个遗憾。当然这是TCL主导黑莓品牌之后的首次国行发布,各方面都需要磨合,相信下次会做得更好些。

要我说,这次发布会最大的意义,其实是宣告黑莓品牌重新回归中国内地市场,然后才是所谓新品KEYone手机的上市发布。

今年2月MWC前夕,TCL就发布了BlackBerry KEYone

KEYone在国内的市场前景几何?

作为最后一款纯正黑莓血统的机型,BlackBerry KEYone在中国内地上市后,其市场前景到底会怎样。估计是很多人关心或好奇的事情,下面就此展开分析一二。

在国内,黑莓一直是一个小众品牌,原来的用户群体大概可以分为三部分:1、铁杆粉丝;2、商务用户;3、慕名而来的其他用户。

第一类铁杆粉丝之前基本是水货的消费者,因为相对贵到要命的国行,水货显得价格便宜量又足。真正支持起黑莓国行有限销量的则是第二三两类,特别是商务用户群体。一些外企或合资企业,部署了黑莓BES服务,员工就必须使用黑莓手机,成为国行采购的大客户。此外第三类用户的比例也较高,在当时中国处于功能机向智能机过渡的阶段,黑莓9900、9930、9788等国行机型凭借优秀的键盘触感和功能,成功吸引了一部分消费者。

如今,随着黑莓服务业务的萎缩,国内三大运营商的黑莓BIS、BES业务都相继下线,原来数量不大的商务用户群体可能所剩无几。而慕名而来的其他用户,也基本上已经换到其他品牌手机了。即便是原来的铁杆粉丝,只要不是宅到不和朋友打交道的,其实也早就换上苹果或安卓手机,以跟上移动互联网时代的节奏。

从微博海报来看,KEYone的主打卖点还是黑莓传统的信息安全功能。近年来国内消费者对信息安全问题的重视有所提高,但很难说总体上对安全有多重视,当然315前后几天除外。黑莓安全方面的良好口碑,估计还是有可能吸引到一部分商务群体的注意力,因为对于他们来说信息安全是业务上的刚需。

KEYone的全键盘,既是差异化的一大特点,也是自损功力的致命缺点。毕竟全键盘的爱好者已经少之又少,在这个触屏成为主流的社会,选择一台4000元左右(按印度市场价格估计)的全键盘手机还是需要鼓足较大勇气的。全键盘设计带来的一系列副作用,比如使用习惯转换成本高、屏幕过小、机身太厚太重等,都可能影响大众用户最终的购买意愿

KEYone可能还是要靠最后一款纯正黑莓元素的情怀,来赢取昔日铁杆粉丝的欢心,整体销量比较有限。如果回归某个市场就能赢天下这么简单的话,那么黑莓前几年也不会输得丢盔弃甲了。无论是黑莓还是TCL,相信都不会对KEYone的销售前景抱以高预期。

李东生在今年两会上向众多媒体展示KEYone手机

与其说黑莓重返中国,不如说TCL启动新品牌

BlackBerryMobile的认证主体为莓力无线科技(深圳)有限公司。通过天眼查得知,这是一家注册资金100万元人民币的企业,原来名称为深圳市益生康云科技有限公司,成立时间是2015年。今年5月才变更为现在的公司名称,并于今年7月3日完成的官微认证审核。法人代表为黄万全,他曾经是深圳TCL智能家庭科技有限公司的法人代表。如此看来,该公司应该是TCL的全资子公司。也就是说,黑莓品牌在国内的运作确如合作协议所述的那样,是TCL一手操作,与黑莓公司基本没有什么关系。

事实上,当黑莓将品牌授权给TCL和另外几家国外企业之后,基本上完成了从硬件向软件和服务企业的转型。在之前有关黑莓文章中我分析过,即便硬件产品非常畅销,黑莓从中获得的授权收入也比较有限。或者说,黑莓品牌硬件业务,在黑莓未来的发展中已经无关紧要,黑莓品牌重返国内市场也是如此。

相反,黑莓品牌的重要性,对于TCL通讯业务而言却不一样。手握多个手机品牌的它,正面临着TCL品牌长期低迷、Plam价值空失、阿尔卡特衰退的不利形势。去年TCL通讯销售手机及其他产品6876.6万台,同比下降17.7%;今年第一季度,销量降为1054.6万台,同比大跌38.7%。在国内市场,TCL手机的存在感更是弱到被统计机构无视,因此迫切需要一个新品牌来稳定军心和打开局面。黑莓品牌能否成功,在一定程度上可能决定着TCL通讯业务的未来发展。

因此,与其说是黑莓重返中国内地市场,不如说是TCL启动新品牌策略的第一步。KEYone国行销售,则可看成是对TCL的一次大考。作为TCL运营的新品牌首款手机,KEYone有全键盘因素制约,加上配置较低,恐难讨好主流用户人群,少输即可当作是赢。关键是看后续的产品开发和市场营销,如何在中国市场展现应有的竞争力。

尽管对KEYone销售预期不高,但TCL对未来的期望却不低。对于黑莓品牌的市场定位,TCL方面规划发力高端市场。李东生也在两会接受采访时表示:希望黑莓手机一两年在全球高端市场占有一席之地。未来,TCL要尽快完成自有产品团队和原黑莓手机团队的整合,发挥合力设计出能引领市场需求的优秀新产品(切不可落入死抱全键盘不放的陷阱),并在营销和渠道上补足之前的短板,才有可能成功打入国内的高端手机市场。

坦白说,要实现这个目标,TCL通讯今后要做的功课很多。在KEYone发布的当天,就有另外两家手机厂商同时发布新品,似乎在提醒TCL和李东生:中国是全球竞争最激烈的智能手机市场。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-08-04

在一些大城市,共享单车围城已经严重妨碍了市民的出行

面对着数量越来越庞大的共享单车,郑州市相关主管部门终于忍无可忍。近日,郑州市城管局与交运委再次约谈在郑州市区开展运营的摩拜、ofo、酷骑等3家共享单车企业,要求它们落实企业的主体责任,加强经营管理,并在市政府出台相关指导意见之前,各运营企业暂停郑州市域车辆的投放。

其实这并不是共享单车首次遭遇叫停了,早在今年3月,上海市就爆出要求共享单车暂停在中心城区投放的消息。在郑州市之前,今年7月提出暂停投放的城市还有两个,分别是福州和杭州。它们的理由出奇地一致:共享单车超负荷投放,严重影响市容及交通秩序等问题。

公共资源零成本是单车超量投放的根本原因

共享单车正式推出还不到一年时间,却频频在一些大中城市投放过量,甚至严重影响到当地的交通秩序,让人有些咋舌。为什么会出现这种现象呢?

目前共享单车虽然开始进入了双寡头领先的阶段,但形势尚未完全落定,双方都想把对手打垮。增加单车投放数量,就是压制对手的最简单粗暴方法。一方面能提高自身的单车占有率,让更多的用户形成对自己品牌的使用习惯和忠诚度;另一方面借此提高对手成本,迫使其他中小企业无力应对而出局,从而获得更多的市场空间。

由于前期投入成本较大,在对手增加投放数量时共享单车各方均只能选择跟进,以免市场份额被稀释。最终造成了某些区域市场上共享单车投放过度,导致公共资源被大量消耗,严重影响其他市民正常的交通出行和工作、生活,也就是所谓的负外部性。

这是共享单车企业竞争策略的因素,但不是共享单车投放过量的根本原因。要解释这个问题,我们还得回到公共资源上来。共享单车的经营,依赖于市内道路、公用场所等公共资源。目前的法律法规,包括8月3日10部委刚刚出台的《关于鼓励和规范互联网租赁自行车发展的指导意见》,并没有规定向使用的个人或单位收费,共享单车企业目前均可免费使用。但实际上任何资源都有成本,公共资源也不例外,只不过最终到底由谁来买单罢了。

当公共资源占用为低成本或零成本时,就会扭曲了供需关系,使得供给曲线向右移动,企业的供给量较大增长。这就是现在共享单车为什么出现非理性大量投放的根本原因。或许我们用一张图展示更加直观一些:

上图中的Q1是公共资源所能承担的最优数量,此时可兼顾效率和公平。而Q2则是共享单车目前成本状况下的供给量。很显然,Q2要远大于Q1,由于共享单车的非理性投放行为,实际的投放量甚至是更右侧的Q3。Q3和Q1之间的差值,就是超过最优数量的共享单车投放量,也就是各大城市的新困扰所在。

如果说Q3比Q2多出的数量还可以用企业竞争策略来解释的话,那么Q2与Q1的差值则完全是公共资源免费带来的负外部性结果。

行政调节手段的缺点:效率和公平性不足

虽然看不见的手可以解决市场经济中大部分的资源配置问题,但却不是万能的。在市场失灵的情况下,政府就必要介入。因此,当共享单车超量投放的问题日益显现时,为防止出现所谓公地悲剧,各地监管部门相继站了出来,于是就出现开头所引述的新闻报道。

应该说,在公共资源被超负荷占用、影响市民的日常生活和出行时,各地监管部门以行政手段暂停共享单车企业投放单车,是值得肯定的妥当举措。不过从长期来看,行政管制手段并不是解决类似共享单车超量投放的负外部性问题的有效办法。

以行政管制手段来调节共享单车数量,会遇到以下一系列的现实问题:1、如何确定区域市场的单车容量?2、在什么时候启动调节手段?3、哪些企业有资格在本区域投放单车,如何分配它们各自的投放额度?4、今后当城市扩容或需求旺盛之后,又如何来增加投放总量?

这些问题大体可以概括为两大类:

一类是时效问题,行政管理手段通常是在状态出现后的补救,往往处于滞后,此时已经造成了较大的负外部性影响,社会总体福利受损。以投放过量为例,暂停或要求企业收回过量单车,在造成严重妨碍市民的交通出行和日常工作生活之外,也会对经营企业已经投入的成本构成一定直接损失。

另一类则是公平问题,在最关键的投放单车数量分配上,就很可能演化为事实上的许可证制度。这样一来,对于经营企业而言,获得入场券要比如何服务好用户来得更为实际和重要。而企业拿到了配额相当于排除了后来的市场准入者,在区域市场处于独占或寡头垄断的地位,将不利于自由竞争,最终损害用户利益。同时,许可证制度也可能成为滋生权力寻租的温床,变相推动共享单车经营企业的整体成本上升,并转嫁给消费者身上,而公共资源却仍然没有得合理的补偿,形成多方皆输的局面。

有人可能会说,我们可以尝试可交易的许可证制度,公开向市场拍卖。从国外的经验来看,可交易的许可证在控制治理污染问题上卓有成效。可交易的许可证制度更适合于成熟市场,想进入的企业较少,主要是面向既有企业之间的管制。共享单车还是个新兴行业,而且带有一定的公共服务性质。拍卖通常会促使价格高于市场合理价格的3.5倍,因此即便许可证可以交易,或将加速向大企业集中,并将高额许可证成本转嫁给消费者,仍不利于市场竞争,并非最恰当的解决方案。

那么,能不能找到一个更好一些的解决办法呢?

为什么说收取公共资源占用费是一个好办法?

当然有,那就是经济学家经常鼓吹的外部性内在化,即政府通过以市场为基础的激励政策如矫正税,来替代行政管制(事实上,可交易的许可证也是一种方式,只是如上面分析的那样不太适合于共享单车)。具体到共享单车上来,可以向每一辆运营的共享单车按天收取资源占用费,用来纠正负外部性的不良影响。理论上,理想的矫正税应该等于负外部性活动产生的外部成本,将达到社会的总福利最大化。

假定郑州市决定对运营的共享单车按数量征收资源占用费,而且收费标准恰好等于外部成本的话。那么如下图所示,由于成本提高推动供给曲线上移,外部成本内部化后的新供给曲线与社会成本重合。

目前国内共享单车竞争非常激烈,加上需求的弹性较大,资源占用费带来的成本将主要由企业承担,因此共享单车骑行价格上调的可能性很小,需求曲线基本不变。此时均衡点左移至原来的最优点Q1处,恰好实现了社会总福利的最大化,资源配置是有效率的。即便企业基于策略考虑超量投放到Q4处,也远远小于原来的Q3数量,负外部性影响也会大大降低。而通过每辆单车收取到的相应资源占用费,可用来补贴受到负外部性影响的人们,或公共资源的维护扩建上,进一步提高社会的总福利。

与行政管制相比,收取资源占用费的优点主要有:

1、相对比较公平。收取资源占用费的公平性体现为两个方面:a、按单车数量收取资源占用费,不会像许可证那样构成进入门槛,任何企业均可自由进入市场竞争。b、根据谁使用谁获利谁付费的原则,投放数量多的企业交纳费用总额就多一些,而运营规模较小的企业则金额较低,成本分摊公平合理。

2、动态调节供需关系,对市场变化反应更及时,不会出现供给大起大落,调控效率提升。有利于降低当前过热的供给,恢复到理性的供给关系,同时也减少了负外部性影响。

3、降低了社会交易成本。由于实现外部性内在化,主要依靠市场市场来调节供给关系,因此不必像行政管制那样调动大量的人员,从而降低了社会交易成本。

是时候向共享单车收取公共资源占用费了

当前,国内共享单车发展迅猛,为城市最后一两公里出行提供了便利,客观上降低了一定的碳排放,有利于环境保护,这些是共享单车的正外部性不可否认。但随着竞争的持续,公共资源免费使用带来的超量投放现象严重,导致负外部性日益突现,给更多的其他市民带来了不利因素,造成社会整体福利下降。

因此,建议国家相关监管部门,是时候考虑向共享单车收取公共资源占用费,以矫正负外部性带来的不利影响。至于收费标准,可能需要结合共享单车企业当前的经营状况和所在城市公共资源的具体情况来制定。比如像上海这种公共资源比较紧张的城市,可将收费标准订得稍高一些;而希望共享单车入驻的城市,则可通过减免占用费的短期优惠政策来吸引企业开展经营。比较简单的一种方法,则是参考当地的私人自行车停车场收费标准,当前我觉得每辆单车每天收1-2元是可行的。

或许有人会担心收取公共资源占用费,可能会不利于共享单车企业的发展。根据摩拜单车创始人胡玮炜在钛媒体科技生活节上的透露数据,目前共享单车每天骑行次数仅为5.5次左右。这个数据显然过低,而在很多大城市,我们也常常看到大片大片的共享单车存放点,说明共享单车的利用率并不高,可提升的空间很大。

对于经营企业来说,收取公共资源占用费的积极因素在于:

1、促使企业更重视运营成本,提高投放车辆利用率,从原来的粗放型转向精细化运营。现在有人反映很多坏旧车辆停放多日也不见公司来处理,今后这种现象将会大大减少甚至杜绝。单车空放意味着每天都持续产生成本,早处理有利于减少成本支出。共享单车企业会积极维护散落在各地死角的坏旧车辆,从而降低资源浪费。而随着投放数量趋于合理,用户需求不变的情况下,共享单车的利用率提高,平均每辆车的收入提升而成本结构改善。

2、有利于促使企业从过热区域向空白市场转移。目前出现投放过量的城市多为一二线热门城市,而事实上国内大量的三四线城市仍是空白市场,共享单车的分布非常不平衡。摩拜目前全球运营城市刚刚超过100座,ofo今年4月份的数据是在43个国内城市开展运营,而国内地级以上城市就有330多个。可见仅国内可供拓展的市场区域非常广阔,为何单单在既有城市死拼双输呢。与其把单车资源放在一二线城市闲置背负成本压力,不如去开拓空白市场争取更大收益。

最后有必要再强调一次,市内道路、公用场地等公共资源不仅是共享单车运转的基础,更是城市赖以生存的稀缺资源,它是有成本的。如果不能有效管理,让公共资源发挥更大效率,最终将损害所有市民的利益,包括共享单车用户和企业。

本文精简版首发于《计算机应用文摘》8月刊

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-08-02

​萌妹纸在2017 chinajoy 腾讯展台的in智能终端上玩得入迷

王者荣耀是目前国内当然不让的全民第一手游,用户群体非常广泛。手游的火爆带动了周边产品的畅销,甚至是一些虚拟产品。近日,王者荣耀甚至向in授权了若干英雄贴纸,允许用户通过其旗下智能终端拍摄和打印带有王者荣耀形象的照片。在最近的2017 chinajoy上,腾讯互动娱乐还把这个充满乐趣的互动玩法带到了展会上,成为现场的焦点。

众所周知,in是国内的一家知名女性社交应用,据官方资料称其女性用户占据8成以上。而王者荣耀作为一款全民手游,选择与女性社交应用进行合作,看起来好像很有些意外。毕竟在我们的印象中,游戏多与男性形象联系在一起。

贴近年轻人和女性,in与诸多品牌完美兼容

不过如果透过表面现象看内在的话,事实上王者荣耀与in的合作并不显得违和。据资料显示,王者荣耀用户有这么几个特征:1、用户年轻化趋势明显,24岁以下的用户超过52%;2、女性玩家超过了男性,54%的玩家是萌妹子;虽然北京、广州、上海的用户最多,但二三线及以下城市用户占比达90.5%,显示出广泛的用户基础。

我们将王者荣耀的这些特征与in用户进行对照,会发现两者有着一些奇妙的相似。今年6月in三周年之际,官方透露平台注册用户已经破亿,其中 75.3% 为 95 后,83% 是女性用户。in用户可以看成是一个有着鲜明特征的群体:贴近年轻人、贴近女性;只是比例比王者荣耀的更高,年轻化和女性化的标签特性更强。而在地域分布上,in和王者荣耀的用户显现高度重合的特点,即:一线大城市用户最集中,但二三线及以下城市渗透率较高,类似金字塔型的稳定结构。

这表明王者荣耀相当部分的用户群体,特别是女性用户群体与in的用户群体可能存在着重合。两个不同行业的项目如果面对着相似的一个用户群体,那么双方合作自然是双赢局面。王者荣耀选择与in合作,表明它对in用户规模和群体价值的肯定,希望借此机会接触到更多的潜在用户。虽然王者荣耀现有过亿的女性用户,但放在中国大市场的背景下仍有非常大的增长空间。

当然另一方面,王者荣耀选择in的redbox移动智能终端作为授权拍照和打印设备,也可以理解为它与粉丝深入互动的一种尝试。据悉,in的redbox智能终端覆盖了国内40多个一二线城市的中高端商场,数量超过6000多台。王者荣耀英雄IP形象的深入人心,而in正好能提供备受年轻人欢迎的有创意、沉浸感十足的线下互动体验。通过in遍布全国的智能终端,王者荣耀可有效地拉近与粉丝的距离,增进用户群体黏性。

正是因为贴近年轻人和女性,正是因为in创意性的营销玩法和互动形式,很多传统品牌才频频跨界和in展开合作,王者荣耀只是最近的一个实例。在此之前,环球小姐也和in达成了战略合作,将其国内区赛事部分重要工作放在in来展开。请注意,它不只是把in简单地作为一个营销推广平台,而是作为正式的赛事合作方,表明其认可in用户群体在国内年轻女性的广泛代表性。

用内容打造产品差异化,构筑护城河

in如何在短短几年内迅速崛起,成为国内第五个用户数量过亿的社交应用呢?可能每个人有不同的解释,要我说则是内容为王。简单地说,in致力于用内容打造自己的产品差异化优势,从而构筑起了护城河。

近年来国内互联网创业公司中,能生存下来的很多都不是单纯地因为商业模式的创新,而是内容特色。以直播为例,曾经大众和秀场为主的映客、花椒疲态尽显,流量和用户开始下滑;而以游戏内容为特色的斗鱼却依旧活力十足。而网易云音乐在版权资源并不丰富的情况下,也通过优质内容走出了另类的路子。

in和快手走过的发展之路其实非常类似:起先都只是工具性质的运用,但推动了内容的沉淀;而内容的丰富又增加了用户的粘性和留存;继而拥有庞大的价值用户基础,得以稳步走向有粘度的社区(或社交)。最终两者都在竞争激烈的相关垂直市场生存了下来,快手成为国内短视频的霸主,而in则成长为中国版的Instagram。

为了满足用户创造更多有趣内容的需求,in在运营上下足了功夫。除了充分发掘用户生产的优质内容外,还积极与外部进行深度合作。以in和环球小姐的合作为例:先是环球小姐作为PGC头部明星资源入驻in平台,引发用户围观互动并激励她们晒出自己的美照;然后趁势组织ingirls挑战活动,吸引了 in平台上的各类达人积极参与,有效促进了整个内容生态的繁荣。

国内的一些社交软件为了博用户关注,往往不自觉地与低俗、黄色等内容沾边。相比之下,in堪称是业界的一股清流,其内容具有高质量、高调性、健康性的特点。内容生态健康使得in具有较好的品牌形象,也是主流品牌厂商看中其平台的重要原因。加上拥有了亿级用户基础,相比之下 in的商业化更加顺利一些,2016年的财报数据也清楚地证明了这一点。

升级求变,in意在泛娱乐化MCN

内容优势只是市场竞争的策略和手段,并不是终极目的,因为内容可以吸引和留存用户,但并不能直接实现流量变现。企业必须建立起商业模式和盈利模式,才能实现可持续性发展。而种种迹象表明,in有意借商务合作的机会,依托自己的内容优势,实现向泛娱乐化MCN的转型。

通常而言,国内MCN通常多为优质PGC做大规模而来,像得到、ZEALER、Papitube,几乎走的是相类似的发家之路。作为头部内容生产商,它们在内容制作上有着天生优势,但同时也在其他方面存在着一些短板,不易壮大。

MCN常常很难解决内容生产者、平台、C端、广告主之间存在的信息不对称问题。这就可能导致生产出的内容,其调性或偏好很难同时合乎受众、广告主的要求,甚至可能偏离平台的定位。此外,培养新网红最头痛的是流量问题,当前MCN们惯用手段是通过先前的超级网红来导流,Papitube旗下的新网红,就是借助Papi酱的频繁转发来获取流量和关注。这种做法看似流量成本低,但其实有着不小的风险,因为这等于是对Papi酱的流量价值的提前预支,将加速其IP老化过程,未必合算。

相比之下,作为平台,in在泛娱乐化MCN模式上具有独特优势:

首先,流量分发和把控能力强,可有效调用平台内的流量,尤其是最新版in以LBS+兴趣为主的世界页,可以帮助用户获得更多曝光和关注度,这是一般的MCN平台无法比拟的大平台优势。其次,基于后台上亿用户的大数据,in全面了解目标用户需求和偏好,实现精准推送,帮助不同风格的内容推送到相应的用户群体,无论是平台内容产出还是用户总量、活跃度,in的整个内容生态成长比较快。再者,in是一个主打生活记录分享UGC平台,网红资源丰富,从中挖掘出有实力的新人,可谓是近水楼台,并且in站内有各类兴趣话题和品牌站,能助力达人用户获得平台扶持快速成长,当然核心竞争优势还在于in天然贴近潮牌、时尚、互动的应用场景,拥有一大批国际知名品牌商的支持,基于此可以加速MCN模式的商业化变现。

在in看来,UGC是巨大的流量池和网红培育基地,而PGC则是实现商业化变现的手段,而自己的定位则是一家超级MCN。in的做法目前在国内还比较难找到可参照的目标,相对而言更类似于国外的HBO频道,最终成为一家以自制优质内容和培育网红IP为特色的社交平台,寻求商业化和高成长之间的平衡。

对标Instagram,in的商业前景可期

2016年in的营收达到了3726万元,同比增长近55倍,主要得益于品牌广告和增值收入的增长。其中:品牌广告收入占比52.50%,用户增值服务收入占比41.25%。这表明在过去的一年里,in赢得了品牌和用户的双重认可。

in在商业化的做法可总结为:大胆尝试但同时相对保守,保持着克制的态度。无论是广告活动的设计制作上,还是广告主品牌的选择上,in都以用户调性相符为第一原则。由于受众明确和平台形象健康,一些主流品牌厂商将in列为国内广告必投的平台之一。目前,in的广告用户基本是以美妆国际大牌为主,如欧莱雅、雅诗兰黛、兰芝、Michael Kors、阿玛尼等。在形式也多以沉浸式为主,易于年轻女性接受,并积极参与其中。因此,在试水商业化的同时in并没有以牺牲用户体验为代价,甚至在年轻用户心目中的形象还得到了提升,这是非常难能可贵的地方。

谈到in和它的商业化,人们总是会把它与Instagram进行对比,因为二者是如此的相似,连品牌客户都有一定的重合度。在走过了五六年的商业化之后,如今Instagram的营收已经达到数十亿美元,而in的商业化才刚刚起步一年。直接对比目前的营收规模并不恰当,而要考虑到双方的用户规模和成长性。

Instagram目前用户超过了6亿,具有广泛的全球影响;而in主要市场在国内,用户刚刚突破了1亿。in今年的预期营收超过2亿元,这意味着今年将至少实现比去年超过4倍以上的高增长率。最新财报显示,in的2017年第一季度营收同比增长超过400%,说明今年2亿元营收目标是有可能实现的。

当然与Instagram相比,in也有明显的短板。比如in用户群体偏于女性,对于一些全民品牌来说用户代表性稍弱,由此可能丧失一些品牌客户。此外,Instagram有个牛逼的爸爸,要钱给钱,要资源给资源;in暂时还得靠自己的自立更生,势必只能走得更稳一些。整体对标Instagram来看,in借助用户数量的高速成长,与Instagram的规模差距正在缩小,未来达成集平台和MCN为一体的战略目标后,其商业价值还将得到有效提升。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-07-27

跑得太快而路却太窄,“共享”经济翻车是迟早的事

共享经济可能是这两年最火的创业和投资话题了。随着快车之战基本已经落幕,因为各地新政出台受到冲击而风光减弱不少。取而代之的则是,以共享单车为主的所谓共享经济席卷而来,强行霸占我们的注意力。

摩拜单车去年以共享名号一夜爆红之后,从共享单车到共享汽车,再到共享充电宝、共享雨伞、共享图书馆,各色项目蜂拥而至。一些原本少人关注的行业或项目,冠以“共享”二字立即光环加身,变得炙手可热。“共享”两字,也俨然成为了资本疯狂逐利的不二手段。在资本的驱使之下,“共享”经济正由理性的发展,驶入疯狂扩张的高速大道。一时间,共享经济似乎无限扩展到任意行业。

共享项目疯狂,资本才是幕后的真正推手

共享单车们快速发展的根本原因,并不是所谓共享经济模式得到用户广泛认可的结果。要知道用户的长期消费行为,只看产品是否划算有用,而不是商业模式本身。不排除有一些用户是因为新奇好玩而被吸引而来,但好奇带来的用户关注通常是短暂的,业务难以持续。像曾经风行一时的上门O2O,如洗车、保养、美甲等,一旦补贴停止业务就断崖式下跌,如今几乎全面溃败。反而是刚需性质的快车、外卖,成就了滴滴、美团等新巨头,近日滴滴的估值据称已经达到了惊人的500亿美元。

当前,共享单车能火起来,在短期内迅速成为全民关注和使用的新项目。其中一个最重要的原因就是它解决了公共单车取还车难的瓶颈问题,迎合了大中城市用户的短距离出行刚需。在大中城市里,最后一公里往往是出租车和地铁公交无法覆盖的死角。之前的公共单车没有规模效应,加上体验不佳,绝大多数用户来说骑车甚至还不如步行省事,因而无法成为最后一公里出行的解决方案。共享单车相当于进入了一个需求旺盛的全新市场,只要价格合适,受到用户欢迎几乎是必然的。

共享充电宝的成功,也有着类似的因素。智能终端特别是智能手机,已经成为人们工作生活不可缺少的工具。24小时即时在线,越来越频繁的操作,让智能手机一直处于重度使用状态,电池续航能力就成为了使用中的瓶颈。在公司或在家里时,用户可以通过及时充电来解决,而出门在外时,手机没电就成了大问题。因此,在人流密集的地方,如车站、机场、商业区、景点等公共场所,手机充电服务作为用户的刚需,有着丰富的应用场景。用户不仅乐于看到共享充电宝的出现,而且愿意为此买单。

当然如果仅仅是解决了用户需求,共享单车和共享充电宝们只怕也没有这么火。背后的强大推手是疯狂的资本。

当摩拜一夜爆红,便迅速吸引了数十家玩家入场。各路风投资金也随之而至,一辆小小的单车,融资动辄数千万美元,甚至上亿美元。仅ofo在所谓资本寒冬的2016年就完成了5轮融资,而摩拜虽然融资只有两轮,但融资额却高达1亿数千万美元,毫不逊色。今年摩拜和ofo完成的融资金额分别达到了6亿美元和7亿美元,再次创下了令人咋舌的行业记录。

资本如此青睐共享单车,一方面是因为近期没有太好的投资热点,之前的O2O、VR风头已达,共享单车勉强算是一个风口;另一方面,共享单车属于短平快的项目,周期短资金回流快;或许吃了之前O2O光烧钱没造血能力的亏,共享单车用户和现金流的快速增长成为了资本看好的地方。

资本驱动之下,共享单车得以在国内外快速攻城掠地。一年之间一线大城市的共享单车就从零发展到车满为患,以至于一些城市政府约谈企业要求控制投放数量。另一方面,坏旧单车形成的工业垃圾问题,也日益被公众所关注。有消息称目前国内共享单车产生的废钢铁,已经达到5辆航母的重量。

名不副实,大多数共享项目都是伪概念

与前两年的快车大战不同,这两年的创业项目都喜欢简单粗暴地打上“共享”二字,似乎不如此无以表明自己的新经济模式属性。于是,继共享单车之后,共享电动车、共享汽车,甚至是共享充电宝等一窝蜂地冒了出来。似乎只要商品和服务具有用户共享特点的行业,稍加包装即可摇身一变成为共享经济的一员。

不过应该指出的是:不是具有共享属性的模式就是共享经济。

假若但凡商品和服务具有共享属性就能算是共享经济的话,那么我们早就进入到了共享经济社会。酒店、电影院、娱乐等服务行业,哪个不是所有用户共享设施和服务呢?而出行除了私家交通工具外,无论巴士、地铁,还是火车、飞机和轮船,甚至马斯克未来的太空火箭,没有哪样是用户专享。如果有一天北京上海的地铁公司想上市,挂牌叫XX共享地铁,您会欣然认可还是觉得好笑呢?

可能还有人会以实现了商品的所有权和使用权的分离为由,认定共享单车们属于共享经济的范畴。但事实上商品所有权和使用权的分离,并非是共享经济的独创,而是人类经济活动中早就存在的普遍现象,那就是租赁业。租房、租车、租书租唱片,还有各种生产设备的租赁,这些已经在日常生活和企业运营中习以为常了。以此来断定某个模式为共享经济,也并不科学。

其实我们都知道,共享经济本来是指用户把闲置的商品或自己的富余劳动时间拿出来与社会共享,平台本身只负责规则的制定和执行,从中撮合交易达成,而不参与实际交易。之前的网约车、P2P租车、房屋短租等创业项目,都具备了盘活闲置社会资源和平台撮合交易的显著特点,虽未冠以共享二字,但却是共享经济的典型。

而近年来的共享单车、共享汽车、共享充电宝之类的创业项目,却正好相反,有“共享”之名,无共享经济之实。共享经济模式下平台本身并不提供服务,而是服务的中介。但共享单车、共享汽车、共享充电宝的公司主体几乎全部都是服务提供商,直接与用户发生交易。这显然不符合共享经济的最核心理念和特点。

因此,与其说摩拜和ofo们是共享单车公司,不如称它们是公共单车出租企业。ofo的创始人在采访时也承认这一点,并表示希望将来能实现共享,但却一直未付诸行动。同理,共享汽车公司其实就是汽车出租企业,至于共享充电宝公司,则是以自动贩卖机经营充电宝出租业务而已,和火车站投币可给手机充10分钟的机器类似。共享睡眠舱则是免押金分时出租的胶囊旅馆,它们纷纷被暂停运营很可能是没有拿到旅馆业的特种经营许可证。这些打着共享旗号的企业,其实都是伪概念公司,均借“共享”二字蹭市场热点,吸引投资人和用户的关注而已。

共享概念在兴起,但共享经济春天尚未到来

共享单车们虽然不是真正的共享经济,但它们的爆红却推动了人们对共享经济的认知。今天,我们比往常任何时候更容易接受共享经济的概念和服务,但不代表共享经济的春天已经到来。

首先,市场经济那只看不见的手,已经把传统经济模式下的资源进行了较有效率的优化配置。也就是说,市场经济中,被闲置的商品和劳动时间属于少数。共享经济模式的出现,就是为了盘活这些传统模式下的闲置资源,本身就属于小众或细化市场。

所以我们看到,即便是共享经济巨头,其在行业份额也并不大。Airbnb宣布其去年下半年实现赢利,透露营收同比增长了80%。基于其之前数亿美元的营收基础,Airbnb区区十数亿美元的营收在全球酒店业也不过是个小零头而已,甚至还不敌国内在线酒店预订服务商携程,后者去年的净收入达到了人民币192亿元。而滴滴在国内能突破日均千万订单,更主要在于它突破了出租车市场的垄断,提升了服务质量和效率。如果国内的出租车行业允许自由竞争,那么滴滴能否做大或许都不好说,因为类似环境的欧洲,它的同行优步也一直成长缓慢。

其次,不是所有的行业都适用共享经济模式。如今共享经济发展最好的两个典型行业,优步、滴滴所在的网约车,和Airbnb所在的民宿短租,都是专业门槛和投入成本较低的服务业。前者只需要掌握驾驶技能和基本的服务能力;后者更简单到保证房间整洁干净即可。投资规模、专业程度、流程复杂度等诸多因素,决定了多数行业必须采取传统经济模式。今后,我们或许会接受医生业余时间的咨询服务(共享经济),但真正诊治还是需要去医院或到配备移动医疗设备的药房(传统经济)。

因此,传统经济模式仍是常态主流,共享单车等伪概念企业是互联网化经营的传统业态,不同的只是经营方式而非经济模式。而那些仍在发烧的各种“共享”项目,除了具有消费场景和真实需求的之外,其他纯属炒作概念的或将很快消亡,就像当年的团购、O2O等虚火一样。某种意义上说,看似无限扩展的“共享”经济迟早会翻车。

应该承认,共享经济确在兴起,优步和滴滴提升了我们的出行用车服务体验,Airbnb也在悄悄地改变了我们的旅行方式。未来在服务领域可能还会有更多真正的共享企业涌现,对我们的生活影响会越来越大,但它始终只是主流经济的有益补充。

本文首发于《计算机应用文摘》6月刊,网发略有改动

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-07-18

近日,社交电商平台云集微店公布了最新的销售数据。数据显示,其2017年二季度销售额达19.23亿,同比增速达556%,环比增速达93%。不久之前,云集微店还与易观国际联合发布了《中国社交电商大数据白皮书(2017)》。白皮书显示,国内社交电商近年来取得了快速的发展,主要得益于社交电商顺应了移动社交的大趋势,能以个体信任为媒介,为品牌降低流量成本、挖掘网上购物存量用户价值提供了新的解决方案。

除了销售规模快速增长在零售市场的地位愈发重要外,白皮书还透露,社交电商平台还创造了大量就业机会。事实上,在我们日渐习惯使用滴滴、Airbnb等平台产品和服务的同时,作为劳务需求方的共享经济平台也已经激活并吸纳了众多闲置劳动力。共享经济、社交电商等新型平台经济的崛起,为社会和经济发展提供越来越多的新就业机会。平台式就业,这个略显陌生的名词开始浮出水面,未来或将影响着我们中很多人的职业生涯。

平台经济体」壮大,带动平台式就业兴起

如果说「平台式就业」是近几年才兴起的新概念,那作为地基的「平台经济体」早就长成“参天大树了”。阿里旗下的淘宝、天猫,苹果的移动应用平台等,在近十多年的发展中早已形成了各自的平台生态。阿里系电商平台的年GMV已经突破了3万亿元人民币,而苹果应用商店去年的总收入也接近300亿美元,众多开发者的分红超过200亿美元。如今,依托平台生存、发展的企业越来越多,其中一些优秀企业甚至营收达到了百亿元级别,成为行业小巨人。

平台式就业与就职于平台生态企业不同,它是指个人直接参与平台交易或其中的部分环节,通过自己的技能或知识服务客户从中获得相应收益。平台式就业最明显也是最根本的特征,就是就业者没有雇主、几近于自我管理。

其实,平台式就业也不能说是新生事物,早在十多年前就小有苗头。作为平台式就业的开端,淘宝曾经是当时个人创业的首选。淘宝发展之初,正处于流量红利的爆发前夜。只要会选品和进货上架,无需太多的美工设计和运营,一个人在淘宝开店就能获得比较不错的收益,因此倍受个人创业者的欢迎。随着电商市场的竞争加剧,呈现出专业化、规模化、品牌化的特点,个人单打独斗的时代已经过去。于是,讲究团队运作的企业卖家逐渐取代了个人卖家,成为淘宝平台的运营主体。整体而言,淘宝平台的个人就业呈逐年下降趋势。

近年以共享经济、众包物流、社交电商等新经济快速崛起,它们逐步取代淘宝成为人们平台式就业的新选择。2016年滴滴就宣布旗下平台司机数量达到1500万人,其中相当部分从兼职转为全职。仅滴滴一家的平台就业人数,就远远超过了淘宝平台的个人就业数量。去年9月的数据显示,众包物流平台达达的注册快递员达到了230万人,这个数字甚至超过了国内快递业的员工总和。

社交电商平台个人就业的数据同样非常可观。云集微店宣布其平台上的个人店主已经超过170万人。《中国社交电商大数据白皮书(2017)》中显示,专职店主占比为16%。除此之外它宣布自己还创造了5000个销售培训、客服支持、仓储物流等相关的就业岗位。仅云集微店一家平台,就创造了上百万的兼职就业机会,这还不包括带动上下游企业就业机会增长的隐性影响。

不难看出,在当前传统行业面临经济下行压力的情形之下,平台式就业已然成为中国解决社会就业问题的一个亮点。

平台式就业的黄金时代已到

仿佛一夜间,平台式就业成为一股大潮席卷而来。为什么平台式就业前几年还几乎无人知晓,这两年却突然火了起来?

首先,共享经济、社交电商等新平台经济模式的崛起,为平台式就业奠定了基础。

淘宝等传统电商平台只卖流量不介入业务,新平台掌握流量的同时也直接介入业务。平台将业务流程进行重构和分解,平台负责交易的撮合、结算、安全保障等基础服务,而个人则负责其中的某个或某一些环节。个体与平台各司其职,灵活配合,这就使得平台式就业的门槛难度大大降低,加上时间上的灵活自主性强,从而激活了相当部分的闲置劳动力。比如滴滴平台上,司机无需为获取业务、用户信用等而担心,只要自己能提供必要的车辆和驾驶服务即可,何时上线接单完全是司机自己说了算。社交电商的模式也与之类似,自营社交电商云集微店平台承担了选品、物流、结算、售后等基础服务,店主只需要在闲时利用社交圈子进行销售推广即可。

其次,企业经营模式越来越轻,很多职能实现了服务外包,从而增加了市场需求。

企业经营模式变轻的方式是做减法,把一些非核心能力的技能类岗位以业务形式外包给第三方企业或平台。这就使得本来零散的业务可以通过平台集中在一起,更加容易达到规模经济,从而拥有成本优势。最明显的例子就是众包物流的快速发展,以往超市、外卖等基本都是商家依靠自有配送员送货,如今成本更低、效率最高的第三方众包物流成为了商家的主要选择。比如达达物流平台的每单配送成本,就从原来的15元下降到了现在的3元左右。而外包业务成本的降低,进一步刺激了市场需求的增长,越来越多的企业外包业务以减轻运营成本。反过来又推动着平台业务规模增长,从而进一步扩大了平台式就业的容量。

第三,自由职业观念日益兴盛,人们更认可灵活性和自由度高的工作。

二三十年前,由于工作机会稀少,人们普通倾向于有保障的铁饭碗。改革开放以来,经济开始走向繁荣,创造了大量就业岗位,人们也有了更多的选择机会。从体制僵硬的国企到管理灵活的私企,再到自由职业者,国内劳动者的职业观念发生了巨大变化。U盘式就业、分时就业、斜杠职业等“灵活就业”的思想,成为很多年轻人最时髦的就业观,在崇尚自由和个性的95后群体更为明显。当伴随互联网成长大的95后遇到了社交电商,他们可以自主安排时间,在玩乐中工作,在工作享受乐趣,努力付出同样换来收益和成就感。据介绍,云集微店不少年轻店主就是看中平台就业的这些好处,而选择加盟开店。

最后也是非常重要的一点,就是共享经济、社交电商等新平台经济迎来了政策利好。

李总理曾说:“如果仍沿用老办法去管制,就可能没有今天的微信了。”这句话代表了政府看待互联网新经济的指导原则:在监管和发展之间保持适度平衡,促进新经济的理性繁荣。今年7月3日,国家发展改革委等八部门联合印发了《关于促进分享经济发展的指导性意见》,肯定了互联网新经济的积极作用和市场地位。意见中明确指出:要在合理界定的基础上分类、细化管理,加强部门与地方制定出台准入政策、开展行业指导的衔接协调,避免用旧办法管制新业态,破除行业壁垒和地域限制。在利好政策优势的引导下,可以想象包括共享经济、社交电商等在内的新平台经济将迎来更大的发展空间,同时也会创造更多平台式就业的机会。

自由连接式就业下个体最大价值被激活

电商巨头阿里率先提出了平台经济体的概念,其旗下智库「阿里研究院」对此进行了深入分析。「阿里研究院」在2017年1月发布的《数字经济2.0》报告中预测:技术的创新将伴随经济组织的变革,“共享平台+企业 /个人”的经济组织方式在未来20年将获得突破性进展。当小企业或个体接入到“平台经济体”,他们将变得强大起来,能像大企业一样可以自由地进行创造、创作并在全球分享、交易。

也就是说,在移动互联网的连接下,以平台经济体为主要载体的数字经济,成为新兴重要经济力量,将为社会创造上亿的就业机会。这些就业机会不同于传统企业岗位,没有企业管理者,只有平台的规则和用户的评价;每个就业者实行自我管理,创造价值。只要就业者具备相应的技能,就可以随时决定自己的工作时间,灵活就业。犹如优盘一样即插即用,亿万个体将成为数字经济生态系统中的一个个自由连接体。

平台式经济体在解放个体的同时也加速了企业生产、分工协作模式的迭代。以往,企业外包的方向主要是安保、人事、公关、IT、生产等非核心业务,更像是产业分工的表现,与个人关系不大。而未来随着相关技能类服务平台的成熟,企业很有可能会把非核心的技能岗位外包,比如设计、文案、运营、推广等。这些技能岗位与个人相关性较大,比如国内的猪八戒网就有不少个人店铺。近来在南方一些城市,快消品渠道销售甚至出现了外包的迹象。可以想象,在不久的未来,会有更多企业主动释放更多岗位,共同参与到平台式就业大潮里去。

2010年美国财捷集团的一份报告预测,到2020年美国的自由职业者或达到就业人口的40%。除了自由度和灵活性外,还有一个重要因素就是自由职业者的收入要比传统企业上班更高,通常平均为年收入4万美元,明显高于薪资平均水平。对于一些能力强、更努力的个人来说,平台式就业能比在企业上班创造更大的价值。据报道,美团外卖送餐员月薪高的可达1.5万元,比很多白领工资还高。而来自云集微店的数据也显示,收入最高的店主可达数万元。

现代市场经济建立在工业大分工的基础上,传统职业短期内仍将占据多数地位。但从滴滴到云集微店的案例表明,平台式就业趋势已至,并且正在成为日益重要的就业形态。阿里研究院报告预测,未来二十年,八小时工作制将被打破,50%劳动力将通过网络实现自我雇佣和自由就业,灵活就业成为未来人们的重要就业形态。智联招聘CEO也郭盛认为,未来将有越来越多的企业“消失”,而平台会不断崛起。因此,他对年轻人职场规划的建议就是:「职场人士与其去选择好的企业,不如选一个适合自己的好职业。」

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-07-10

这一幕高光时刻将成绝响,乐视手机基本无力回天

去年乐视危机爆发以来,乐视大厦楼前便讨债声不断,都有些见怪不怪了。乐视汽车、乐视网、乐视致新、乐视体育等,几乎乐视下面的业务版块都遇到了讨债问题。而在最近又换成了乐视移动,一周内连遭两拨供应商上门讨债。据媒体报道,乐视手机业务的债务居然高达100亿元,可谓是窟窿难填。去年曾引爆舆论危机的乐视手机问题,如今又重新不得不摆在了乐视面前。

然而,在贾跃亭表示会对债务负责到底的几个小时之后,乐视官方便宣布他已辞去乐视网董事长一职,赴美专攻汽车梦想。这个变化让人错愕不已,也令乐视手机的未来更加不确定。

欠债、裁员、研发停滞,乐视手机深陷泥沼

在6月28日的股东大会上,乐视创始人贾跃亭一改昔日高调姿势,承认自己犯了一些错误他表示乐视资金危机远比当时想象的要大,其中手机业务的资金链问题,仅次于汽车业务,这也从侧面印证了乐视手机业务高达100亿元债务的事实。

按官方数据推算,截止今年6月底乐视手机的累计销量约为3000万台,而乐视手机售价在1099-2499元之间,主打生态和性价比。以平均客单价1200元计,则乐视手机累计销售额约为360亿元人民币。360亿元的销售规模,就产生了高达100亿元的债务,确实让外人震惊和难以理解。原因可能有三个:1、市场补贴和推广费用较高,推高了运营成本支出;2、乐视内部关联交易较多,可能部分产品还在渠道,未形成实际的销售收入;3、与易到周航炮轰的情况类似,销售回笼的资金被集团挪作他用,导致欠债增多。

伴随着巨额债务一同而来的是大规模裁员。5月19日下午,曾带领乐视手机业务创下赫赫战功的乐视移动前总裁冯幸发微博暗示离职,同时离开的还有部分原联想系的管理层人员。另据界面报道,早在5月底,乐视就给手机部门的所有员工开了沟通会,给员工两个选择:离职或转岗。由于乐视整体业务不景气,内部岗位本就有限,转岗很难找到适合自己的岗位,实际大多数员工最终选择离职。界面援引乐视内部人士的话,乐视手机业务的裁员将超过50%。

大裁员的结果造成了很多开发部门人员配备严重缺员,某些开发团队甚至只剩下了负责人。换句话说,即使是不缺资金,乐视手机目前的研发人员配置也不可能完成新机型的开发任务。去年乐视共发布了乐2、乐3两代共5款机型,而今年过去了一半,才拖至4月份悄悄地发布了一款新机。这款新发布的乐Pro3双摄AI版并不是严格意义的新产品,它是在乐Pro3的基础上改进的版本除了增加了双摄像头和AI外,其他设计和配置几乎完全一样。

这和去年的大干快进形成了鲜明的对比,原因就在于苦于没有资金和团队,乐视的研发工作事实上已经处于停滞状态。随着裁员的持续进行,未来乐视移动还将面临着管理、供应链、营销等其他职能部门的人员大流失。

资金链断裂,乐视无力顾及手机业务

应该说,在国内如此激烈的市场竞争中,乐视手机这两年取得的成绩还是非常不错,至少从销量上来如此。官方数据显示,乐视手机推出当年就取得了500万台销量,2016年飙升到2000万台。上市第二年就挤入了国产手机销量榜的前10名,这是之前其他品牌所没有做到的。乐视品牌的强话题性和乐视网会员捆绑销售的市场策略,使得乐视手机获得了超高的注意力,加上有竞争力的价格和少犯错的中庸品质,一路杀将过来收获良多。2016年,除了VO兄弟外,乐视手机可能是国产品牌中增长速度最快的。

按说这块增长迅速、潜力喜人的业务,算是乐视未来难得的一块明星业务,乐视应该重视才对。但实际上在乐视大盘子里,乐视网才是当下最核心也是最具价值的资产,其次是生产智能电视的乐视致新。在资金饥渴的现状下,乐视只能用有限的资金保住核心业务,而忍痛放弃其他业务。因此,我们甚至看到,在乐视引入融创的资金流向之中,根本没有乐视移动的份。

资金链危机爆发以来,乐视收到的最大笔资金就是2017年1月13日来自融创中国的战略入股。据融创中国的公告数据显示,融创战略入股乐视共计支出了150.41亿元,其中收购乐视网8.61%股权花了人民币60.41亿元,以79.5亿元获得增发后乐视致新33.5%股权,以10.5亿元收购乐视影业15%股权。也就是说,乐视从融创中国获得的资金,几乎没有用在手机业务上。也许孙宏斌根本不看好乐视手机未来的赢利前景,也许他查看财务资料被乐视手机的巨额债务吓退了,也可能是两者兼而有之。

乐视手机开始出现下滑迹象,是从去年下半年受资金链的影响开始的。当时乐视曾寄希望于新战略投资者的资金到位后解决问题,但从最近乐视股东大会贾跃亭的发言来看,融创中国的150多亿元似乎只够暂时解渴,用于偿还到期银行贷款,尚不足以支持正常生产经营的需要。乐视网和乐视致新等仍处于困境之中,乐视根本没有精力和能力来解决手机业务100亿债务问题。

不比易到无力回天,乐视手机或将告别

6月28日,易到发布公告称,公司已于近日变更控股股东,已有新的控股股东进入。这意味着乐视已经从易到退出,不再作为易到控股股东。继获得北京首张民营平台网约车牌照后,司机无法提现的问题也在近日得到解决,近来负面缠身的易到终于获得新的开始。乐视手机业务会不会被乐视卖掉,成为下一个易到呢?

我的回答是不能,与易到不同,乐视移动的未来前景更加不确定。易到尽管因危机陷入到业务下滑、用户流失的困境中,但至少核心业务和品牌价值仍在。由于政策变动和市场因素,滴滴的市场优势受到削弱,国内的出行市场还有潜力可挖。好在乐视入主易到时间较短,由此造成的易到亏空资金较小,外界投资人较易接受。只要有新的投资进来,易到即可满血复活,在利基市场有所作为。

而乐视移动的情况则完全不同:一方面品牌受损严重,消费者认知迅速崩塌;由于乐视手机无法与乐视品牌切割,因此只要乐视陷于危机之中,就会持续影响用户购买乐视手机的信心,对手机业务造成严重负面影响。另一方面则是巨大的资金黑洞,乐视即便愿意低价甚至是零元出售股份,高达100亿规模的债务也让人望而却步;因为这么大一笔资金足以另起炉灶打造一个形象更健康的新手机品牌。

显然,在投资人看来,投资乐视移动无疑是一桩高风险、低回报的买卖。因此,乐视脱手易到能够比较轻松找到拼盘侠,但却没有人愿意当乐视手机业务的冤大头。如果未来没能实现融资(看起来是可能性几乎为零),乐视移动的手机业务很可能被边缘化,最终少量团队和业务或一起并入乐视致新。

对于如今的乐视而言,表面看是陷入资金链断裂的困境,实际则是曾经画过的无数大饼难以落实后而面临的信任危机。贾跃亭抱怨称乐视已偿还不少到期的银行贷款,但却没有银行愿意提供新贷款支持。不只是银行,曾经达成入股协议的仁宝电脑也表示计划暂停。在严重透支了企业信用之后,乐视短期内很难扭转形象,这也注定了乐视手机业务的未来命运多舛。今天,乐视手机仍然在市场销售,但不久的将来很可能会告别市场,成为最后的绝响。

本文首发于《计算机应用文摘》7月刊,网发略有改动

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-07-05

近年来,中国电商大体延续了阿里、京东和其他玩家的721市场格局。不过,隐在大格局之下仍有很多新的变化,比如说内容电商、网红经济、社交电商等。其中社交电商依托新形势,发展非常迅速,成为电商市场的一股新生势力。

6月28日,国内第三方市场调研企业易观国际与国内领先的社交电商平台云集微店联合发布了《中国社交电商大数据白皮书(2017)》(以下简称白皮书)。这也是国内第一次系统发布的社交电商行业报告,用翔实的数据为外界揭示了社交电商近年来发展的历程和现状,并从中一窥社交电商的未来趋势。

社交电商诞生的背景:移动化和社交应用崛起

追溯社交电商的发展历程,首先得从近几年的市场背景说起。与社交电商息息相关的,有两个关键词:移动化、社交应用。

白皮书的数据显示,从2012年到2015年,仅仅4年时间之间,中国电商的移动端交易规模占比就一举超过了传统PC端。2016年移动端仍保持着快速增长的势头,交易占比同比增加近20个百分点,达到了73.1%。随着智能手机成为人们生活和工作的中心,电商交易移动化的趋势已经不可逆转。传统PC站点日益成为橱窗,被消费者用来查看信息、对比价格,作用渐渐边缘化。如今不少新兴电商企业,甚至直接跳过PC端而只推出APP。这在社交电商类更加明显,云集微店、萌店、微店等都没有PC站点,只为移动用户提供服务。这显然是权衡了投入产出后,企业纷纷不约而同做出的相同选择。

如果您是电商业内人士,应该还记得2013年初阿里大力推广手机淘宝的举动。当时为了促进用户从PC转向手机淘宝,阿里不仅鼓励卖家设置手机专享优惠吸引用户,还通过提高相关商品的权重来扶持卖家。此举使得阿里迅速地完成了移动化迁移,截至2015年3月31日的第四财季报告显示,移动端成交额占比首次超过50%。相比之下,京东晚了整整半年,在2015年第三季度才实现移动端交易量超过PC端。与阿里依靠自身APP完成移动化迁移不同,当时京东是在获得腾讯开放微信一级入口差不多一年后的帮助下才得实现该目标。当然现在的情况已经不同,京东APP的月活人数已经破亿,仅次于阿里的手机淘宝。

如今回头来看,阿里主推手机淘宝这件事似乎稀松平常,甚至有些小题大作了,但在微信快速兴起的当时却是阿里的一项重点战略。

微信的横空出世,意味着移动社交时代的到来。曾经作为流量入口的搜索,在移动社交时代难再发挥昔日的作用。互联网走向了去中心化,人人即时在线,连结一切,都有可能成为信息的节点。更重要的是,社交应用成为消费者获取各类信息的主要渠道。阿里当时最担心的是消费者形成了从微信直接打开淘宝链接购买的使用习惯,从而被竞争对手掌握流量入口。很难想象,如果阿里今天还没完成移动化迁移,将如何面对移动社交的挑战。

而社交电商,正是在移动化、社交应用兴起的背景下应运而生。

从混乱到有序,走出微商面膜党的阴影

在白皮书中,对社交电商进行了全新定义:社交电商,是电子商务的一种衍生模式,是基于人际关系网络,借助社交媒介(微博、微信等)传播途径,以通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买,同时将关注、分享、互动等社交化的元素应用于交易过程之中,是电子商务和社交媒体的融合,以信任为核心的社交型交易模式,是新型电子商务重要表现形式之一。

这是一个非常严谨科学的定义,它明确了社交电商的表现形式和主要特征,即通过社交媒体借助人际关系推广的电商表现形式。从而与微信朋友圈的“面膜党”投机行为进行切割,意味着社交电商走向了一个新的时代。

不过,在定义的背后,社交电商近年来的发展其实非常曲折。早期人们对社交电商的印象,几乎都停留在朋友圈面膜党,朋友圈卖面膜甚至成为社交电商的代名词。无照经营、假冒商品、价高质次、售后不到位、多级分销等问题,不但直接侵害了消费者的合法权益,还严重透支着人际关系和信任,一度把社交电商逼入了发展的死胡同。

不过,市场经济最大的好处就是,消费者拥有选择商家的自主权,看不见的那只手可以自我调节,对企业进行优胜劣汰。得益于社交应用的普及,信息传递速度大大提高,去伪求真的效率比想像的要高很多。最近三四年的大浪淘沙,社交电商就走出了死胡同,一批经营规范、产品优质的社交电商平台渐渐脱颖而出。

白皮书发布方之一的云集微店,是国内首批主打自营模式的社交电商平台,上线以来用可靠的产品品质和服务质量赢得用户的认可,近年来发展非常快速。此外,萌店、拼多多等社交电商平台,也以自己的特色在竞争激烈的电商市场中打出了一片天地。

在市场逐渐规范的同时,社交电商也得到了相关部门的认可和支持。在2016年12月国务院发布的《电子商务“十三五”发展规划》中提到,支持社交网络电子商务模式的发展。表示将鼓励社交网络发挥内容、创意及用户关系优势,建立链接电子商务的运营模式,支持健康规范的微商发展模式,为消费者提供个性化电子商务服务。

从打击到默许,再到鼓励发展,相关部门的态度转变,折射着社交电商从混乱到有序的发展历程,更为其未来发展奠定了政策基础。

电商社交化和社交电商的崛起

据白皮书数据披露,云集微店自2015年连续两年爆发式增长,年度销售额增速超过500%,2017年第二季度销售额预计达18.3亿。而网易最新的今年Q1财报显示,其电子邮件、电子商务等净收入为25 亿元人民币,同比增长 63.2%,但环比仅1%。不难看出,云集微店的速度甚至超过近年来表现亮眼的网易优选,销售规模也很有可能在近期超过对手。

云集微店能取得如此不俗的成绩,除了选择自营模式和企业本身的运营能力出色外,社交电商的各种天然优势同样是重要因素。

社交电商的跨地域、跨职业、主动服务等因素,使得社交电商的渠道下沉力度甚至超过了主流电商平台。云集微店平台中来自三线及以下城市的订单量占比约34%,偏远地区订单量增长明显,如新疆地区订单量2017年5月同比增长14.6倍。

在渠道下沉的同时,云集微店平台的服务却保持着高水平,这从远低于行业平均水平的3.4%平均退货率就能反映出来。白皮书把原因归功于云集微店的多重策略聚焦品控,事实上还有一个重要因素就是店主的主动服务。因为店主与消费者多是亲友或二度人脉关系,所以为了维护自己的个人声誉,其责任心更强,服务更具主动性。

其实,电商社交化其实不是新话题。在淘宝初期,众多卖家们纷纷在BBS和QQ群里发布消息,为自己的店铺和商品导流,据说早年刘强东也这么做过。而当时BBS和QQ群也可以看成是社交应用的PC版本。如今,各大主流电商平台纷纷拥抱社交化,社交分享、网红达人、内容电商等都可视为电商社交化的表现形式。

放在大环境中而言,消费者行为习惯一直是促进零售商业大发展的关键因素。小米有个指导思想说得好:用户在哪里,就把服务做到哪里。白皮书提供的大数据表明,以云集微店为代表的社交电商崛起,只不过因应消费者移动社交的市场结果。未来,随着移动社交全面深入,电商社交化的趋势将会更加明显,而社交电商将成为电商市场上越来越重要的新生力量。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】​

2017-06-22

据界面的报道,其记者于5月26日凌晨发现一个域名为Good.taobao.com的平台,为挂在淘宝旗下的二级域名。该平台名为“淘宝心选”,官方宣布从5月26日0点开放内测,主打口号叫做“用心选、放心选”。

目前上架的商品品类和数量都不多,主要是床上用品、餐具、个人洗护等家居日用品。其经营商品、设计风格,以及运营模式,都非常类似于网易严选。这是继淘宝、天猫、天猫超市之后,阿里又一个新的2C电商业务。

淘宝心选明确标注“自营服务”字样

破天荒,阿里真的做起了自营电商业务

看到淘宝心选的第一眼,最惊讶的是明确标注着“自营服务”字样。

要知道阿里一直定位为平台运营商,自身并不涉及具体业务的销售经营。在阿里看来,平台模式才是最赚钱也是掌握话语权的电商模式。马云曾在公开场合多次嘲讽过京东,认为这种重资产的电商模式运营成本高而利润率低,无法做大体量最终难逃失败。

因此,从最开始的淘宝和1688,再到后来的天猫和菜鸟网络,无一不是走平台模式的路子。即便是表面看起来最像自营业态的天猫超市,也是入驻的众多商家各自运营自己的产品并承担着经营风险。天猫超市则是以统一的店铺来对接用户,并按销售额提取佣金来获利。这和1号店、京东超市的商品自营性质完全不同,更像是出租柜台但统一结算的商场,天猫超市本质上其实还是平台模式。

6月8日,我非常好奇地点击查看淘宝心选的工商执照,输入验证码后却无法正常显示其工商执照的图片。当时以为浏览器或是其他技术问题,就委托外地的一些朋友查看,结果同样也是无法显示照片。当时推测有两种可能的原因:一是该店铺走的是内部特批渠道,因为种种原因暂时还没有来得及上传营业执照;另一则是阿里对这个自营店铺实行了特殊保护,有意不让外界看到相关企业信息。

不过在6月14日再次尝试时,终于成功查到了淘宝心选的经营主体。现在看来第一种可能原因的概率更大一些,即该店铺为内部特批上线,之前只是还没有来得及上传营业执照。

截图源自天猫系统对淘宝心选店铺的执照公示

天猫店铺公示的资料显示,淘宝心选的经营主体是一家名为杭州心选电子商务公司的外商独资企业。法人名叫蒋凡,在外界看来名不见经传,注册资金为200万元,而淘宝(中国)软件有限公司则是其唯一股东。

这清楚地表明,阿里的确迈出了自营的第一步,淘宝心选破天荒地成为阿里旗下首个自营电商业务。

看似对标,其实是战略卡位网易严选

平台自有平台的长处,风险低、收益稳定,容易做大规模和市值。阿里当下的赢利状况和3000亿美元市值,就已经足以证明平台模式的优越性。但自营也有自营的优势,在一些强调品牌和供应链的业态,自营的效率更高,用户体验更佳。比如,京东的3C业务能够一直压制住天猫,线下超市在快消品行业也全面领先于商场百货公司,都显示了自营模式的生命力。

平台和自营模式本身并无好坏之分,亚马逊和京东都可以从自营切入到平台,阿里要做自营业务其实倒也无可厚非。不过有意思的是,淘宝心选实在太像近来大热的电商品牌网易严选了。从名字到经营方式,再到经营商品,淘宝心选都与网易严选非常类似,甚至可以说是雷同。

丁磊自认为网易严选更接近于Costco,不过从目前的观察情况来论,网易严选还是更像电商版的无印良品。尽管以品牌制造商直供的营销方式带来了不少争议,抄袭、山寨、侵权的纠纷不断,但没有影响网易严选快速崛起,成为近年来电商的一支新生力量。2016年Q3,网易严选等电商业务净收入为20.8亿元,同比增幅达到107.2%,成为网易继游戏之后的第二大营收主力。随后连续数季实现了稳定增长,坐实了第二大营收业务的位置。今年年初,丁磊信心满满地给网易严选定下了70亿元GMV的宏大目标,如果实现就一举超越了无印良品在国内的销售额。

网易严选的初步成功,引来了不少跟随者,如小米、聚美优品、蜜芽等。它们要么是多元化的创业公司,要么是体量较小的垂直电商,均垂涎于新模式可能带来的营收和利润,以扩张业务和提高赢利水平。

相比之下,淘宝心选的做法似乎有些令人难以理解。毕竟类似无印良品这种百亿元体量的企业电商业务,通过招募类似商家入驻天猫平台即可实现,还远没到值得阿里以违反承诺的自营方式来启动的程度。以目前的市场地位来说,阿里并不在乎网易严选目前的数十亿GMV,也不垂涎将来可能的百亿级别销售规模,而是担心它成长后的潜在威胁。

在移动互联网时代下,网易邮箱、网易音乐、网易新闻等诸多亿级产品的用户和流量,实力不容小视。有用户和流量,网易严选既然可以把电商式的无印良品做起来,那么未来也有可能以此为跳板,和网易考拉等产品线一起全面扩张,继而涉足电商平台。一旦形成了消费习惯,网易倾集团用户和流量之力打造一个中产性质的全方位电商平台,将很有可能对淘宝的市场地位构成一定的威胁。

因此,淘宝心选的横空出世意义非常明确,不是表面上的对标,而是针对性的策略卡位。阿里希望以相同的业态和产品,借以自身庞大的用户和流量,来遏制对手的发展壮大,属于典型的防御性质。这与其当年成立天猫超市卡位1号店、入股苏宁阻击京东的做法,几乎如出一辙。

天猫超市就是为卡位1号店而在上海成立的

利益平衡不易,淘宝心选难做大或成鸡肋

阿里做自营面临最大的问题不是供应链和运营,而是自己又当裁判又当运动员的角色尴尬。

虽然名为淘宝心选,但实际是阿里开在天猫平台的一个自营店铺。与普通天猫店铺域名后缀为tmall.com不同,淘宝心选的域名后缀为taobao.com,表明其淘宝血统。从品牌可信度来说,天猫的美誉度肯定远超淘宝,但心选却冠以淘宝之名。显然,阿里并不想让天猫的入驻品牌产生抵触心理,毕竟这些都是自己的衣食父母。淘宝心选没有像网易严选那样,明目张胆地打出XX品牌同款的旗号,也是基于相同的考虑。

据公示的企业执照显示,杭州心选电子商务有限公司刚刚在今年4月5日才注册成立。这表明阿里内部很可能也存在过不少的争议,只是在近期才匆忙拍板决定上马该项目。

目前SKU数量和销售量较小的情况下,阿里自营的淘宝心选和相关品牌之间倒也能相安无事。但随着SKU增多,以及销量的增长,其与相关品牌之间难免发生利益冲突。阿里一方面想做大淘宝心选,实现对网易严选之类的分流;另一方面,又不想因此影响与众多相关品牌的良好合作关系,避免它们倒向对手平台。这本身就是无法实现平衡的两难问题。

戴着脚镣跳舞的淘宝心选,得到集团的资源支持将比较有限,不足以全力冲刺,甚至可能随时被踩刹车,以免冲击天猫平台业务。我们可以大胆预言,淘宝心选几乎不太可能做大做强,成为阿里的一个重要业务。

不过话也说回来,作为一款防御性质的产品,阿里或许本就不奢望淘宝心选能做多大做强,只要能拖住对手让它们不成大气候即可。比如从前的天猫超市,就成功地分流了1号店的用户和销量,从而遏制了它的崛起势头。

由于淘宝心选采取的是自营模式,无法如天猫超市那样找到与厂商的共赢点,因此其前景并不如天猫超市那么明朗。后者一直发展至今,成为阿里阻击京东超市、1号店的利器。当形势落定之后,无论是威胁解除还是对手做大,基于集团的整体利益出发,淘宝心选或沦为鸡肋,甚至被主动放弃也不无可能,就像当年腾讯放弃完成战略任务的微视那样。

首发于《计算机应用文摘》6月刊

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-06-12

这两年国内的智能手机市场发生了很大变化,小米上升势头受阻,一干互联网品牌倒闭,VO兄弟快速崛起,另一个实现较大增长的公司则是老前辈魅族。2014年之前,魅族销量之小,连它自己都不好意思公布,外界要从种种蛛丝马迹中才能推测出个大略。但从2015年起,魅族开启了飙进模式,同时也变得自信,勇于公布销量。按魅族公布的数据,2015年实现销售2000万台,同比增长350%,去年的销量为2200万台。

能在竞争白热化的国内市场取得这个成绩,应该说魅族的表现还是非常不错的。不过,值得指出的是,销量增长的亮丽数据之下,魅族却出现了品牌老化现象,近期表现的出色难掩未来发展的隐忧。

魅族销量有起色但品牌已开始老化

所谓品牌老化,就是指品牌在市场竞争中出现了知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等衰落现象。这些条件有可能未必一起出现,品牌老化最突出的表征之一是高知名度和低认知度。按说魅族现在销量还在小涨,似乎与品牌老化不怎么搭边。但事实上种种迹象表明,魅族已经呈现品牌老化的特征:

1、品牌定位日益变得模糊

在多数人心目中,2015之年的魅族无论其销售情况如何,还是给人以小而美的品牌形象,甚至还有人会把追求极致、工匠精神等美誉之词放在它的身上。不过如今这一切已经不再,原来的魅族品牌形象变了很多,甚至走向了另一面。

原来李楠还可以理直气壮地说,魅族的用户受教育程度高,是有为青年和成功人士。如今魅族的产品定位是什么,目标消费人群是哪些?或许它们内部有过明确的规划,但在外界看来,如今的魅族产品定位反而不如原来清晰,目标用户更是模糊。

尽管魅蓝打出了青年良品的旗号来争取年轻用户的支持,但实际上并没有能够吸引到多少有消费能力的青年。相反,学生、中老年人、普通工薪阶层等消费能力较低的人群才是它的真正用户。如果说小米当年是年轻人的第一部智能手机,那么魅蓝则成为了低消费人群的第一部手机。当智能手机进入了细分市场竞争的阶段,魅族却回到了日渐萎缩的中间市场。

2、产品丧失原有特点,泯然于市

遥想当年的魅族M8、M9等机型,要品控有品控,要颜值有颜值,要性能有性能,代表着当时国产智能手机的顶尖水平,堪称经典。但现在人们提到魅族,第一印象是价格便宜,其他还好,然后没有了。

这两年魅族发布了众多机型,多的时候甚至每月发布一款,同时销量是刷刷地上来了,但却没有给消费者留下深刻印象的明星产品。2016年度 ZEALER十大品牌手机的结果显示,在十大旗舰机、十大千元机、十大拍照手机的评选中,魅族均未能上榜。如果说旗舰机和拍照手机的评比,魅族还能勉强找到CPU没用高通的借口,但在千元机中,占据总销量7成以上的魅蓝也全军覆没,实在令人不解。上千万台的销量竟找不出一款令人眼前一亮的明星产品,只能说现在魅族手机产品已经没有自己的特点,泯然于市。

3、用户口碑不佳,品牌美誉度下降

随着这两年销量的增长,魅族的品牌知名度有了较大的提升,但与之而来的是美誉度下降明显。不少消费者在微博、社区反映魅族质量不佳,主要集中在电池发热严重、屏幕易坏、信号不好、配件质量差等,这其中有新用户,也有愤怒的老煤友。甚至有消费者自发组成了维权小团体,成立了专门网站。

魅族之前体量小,供应链话语权不大,品控上的确一直不具优势,但好在产品周期长能慢慢磨合解决出现的问题。而现在出货量上来了,产品周期反而大幅缩短,同时用户也不再是以资深粉丝为主,而是普通用户居多。在这个人人都是自媒体的移动社交时代,他们面对手机质量问题,通常不会资深粉丝那样选择大尺度的包容。手机虽然不是快消品,但更新换代的时间呈现缩短的趋势。口碑不佳带来美誉度下降,这意味着用户换机时选择魅族的比率大幅降低,对品牌今后的发展非常不利。

阿里入股对于魅族来说是把双刃剑​

造成魅族品牌老化的原因

凡事必有其因,魅族之所以出现品牌老化,主要是有这么几个原因:

1、缺乏明确的长期企业策略

对于竞争不是很充分的行业或区域市场来说,长期策略的重要性可能看起来并不大。但在竞争激烈的智能手机市场,如果企业没有长期策略,则很容易陷入盲目出击的状态,浪费资源不说,还可能走入死胡同。

这些年,魅族的表现完全没有长期策略,朝三暮四、反反复复。2015年,魅族的目标是冲销量,不惜代价拼命做市场,一口气亏损了10个亿。2016年学VO兄弟做营销,频频开演唱会。然后KPI考核又突然变成了要拼命保利润,全然不顾刚刚说要大力拓展线下渠道。2015年开始大规模招聘员工,表示要做大做强,然后又为了上市IPO大规模裁员。

在产品营销上,魅族同样毫无章法,乱象百出。昨天还在大打广告强调配置表示“不服跑个分” ,转天便以“忘记参数”来宣传新品。能直接了当地喊着“Born to kill”口号和友商拼刺刀,也能在之后180度大转弯,高唱“Make Love No War”要保卫世界和平,同时又玩起暗战,向媒体和嘉宾送印有“Born to Kill”字样的防弹头盔。各种强行蹭热点,各种啪啪打脸,这样毫无策略的打法,的确能提升知名度,却让消费者心目中的品牌形象变得更加模糊,还极大地损害了自己的美誉度。

2、阿里入股带来了压力和变数

在魅族发展史上,2015年初阿里入股显然是一个重要事件。当时魅族正值内外交困,资金紧张、市场被边缘化、人才流失士气低下,于是黄章接过阿里的橄榄枝。阿里不仅带来了6.9亿美元资金,还有宝贵的流量资源和技术支持。魅族2015年能够火力全开,销售达到2000万台,和阿里的支持是分不开的。

但同时阿里也给魅族带来了意想不到的压力和变数。有消息称黄章和阿里签约时有业绩对赌条款,阿里要求魅族在2015年的出货量达到两千万台。若未达成,阿里将获得进一步收购魅族股权的权益。虽然消息被魅族否认,但魅族在阿里入股后即大幅上调预期目标至2000万台,加上2015年也恰好完成了2000万台任务,似乎又在映证着对赌传言并非空穴来风。

不论对赌条款是否存在,客观事实都是:阿里入股之后,魅族彻底告别了中高端精品策略,取而代之的是简单粗暴的唯销量论。在系统方面,YunOS和基于YunOS 的Flyme 机型增多,在中关村在线的产品库中,两者机型高达16个,基本都集中在魅蓝系列。换言之,发力低端魅蓝很可能就是源于阿里的压力,魅族不得不为。

有报道引用魅族老员工的话称,2016年魅族手机实际销量仅为1990万部,如果不包括魅蓝系列,魅族销量不到300万。在过去的两年内,魅蓝的庞大销售量大大稀释了魅族原来的中高端品牌价值。主打性价比的魅蓝取代原来魅族,成为魅族公司在消费者心目中的基本形象,也意味着魅族品牌将从中高端拉至低端。在一定程度上可以说,阿里通过牺牲魅族的品牌形象,实现了YunOS系统的市场扩张。

3、品控差、售后不到位,进一步透支品牌价值

2015年销量大增之后,用户的普遍反映是魅族产品质量出现了下降。魅族在恶补营销短板的同时,却不知不觉放松了对品控和售后的要求。生产中的品控出现问题,企业还可以通过售后服务来为用户把关,然而魅族的售后服务恰恰是消费者诟病最多的。售后人员态度粗暴、不履行保修条款、流程漫长等各种不到位,以至于用户得不到应有的保障服务。

用数据说话:中国质量万里行投诉平台上公开数据显示,2015年该平台共收到手机相关投诉达到6229例,其中魅族手机787例排在第五。手机315网上的投诉数据则显示,2015年魅族投诉量312例仅次于三星。根据IDC数据,小米、华为、苹果的2015年出货量分别为6490万、6290万、5840万,而魅族发布的2015年出货量为2000万。以出货量和投诉案例数量来计算,魅族手机的投诉率远高于小米、华为、苹果和三星。

这表明用户反映的品控问题并非个例,而是确有不足。2016年11月,魅族甚至因为产品质量问题而登上了江苏省工商局的黑榜。魅族品控差、售后服务不到位,严重透支了品牌价值,加速了品牌老化的过程。

避免品牌老化必须有所改变

2017年5月9日,魅族传出了调整组织架构的最新消息,旗下魅族、魅蓝和Flyme分别成立了事业部,李楠升任魅族科技高级副总裁兼魅蓝事业部总裁。这个动作表明,魅族也意识到魅族品牌存在的混乱现状,并着手解决。

不过将子品牌分开独立运营,未必就一定能成功。独立后没有有效的协调管理机制,将会造成资源浪费和左右手互搏的情况,之前联想的多品牌策略就是这样失败的。小米尽管基本具备了分开运营的实力,但却至今没有独立子品牌的动作,很可能就是考虑资源的分配和管理的综效问题。华为实行品牌独立运营,那是因为它自身的团队、资金、渠道等资源丰富,完全可以支撑得起两个独立团队运作。加上有着明确的长期发展策略和良好的执行力,所以华为的双品牌策略取得了成功。

而魅族在经历多次骨干人才流失之后,其技术团队并不厚实,加上资金储备薄弱,资源有限的情况下独立子品牌会造成资源上的分散,不利于各自的发展。如果内部协作管理机制失灵,魅蓝推出2000元价位的产品,就将凭借大体量在市场上淹没声音渐微的魅族,魅族品牌老化的进程反而有可能加快,彻底沦为千元机品牌难以自拔。

魅族的真正问题在于企业管理落后和核心竞争力缺失。魅族首先打破家族企业的禁锢,建立起现代企业管理制度,充分发挥经理人和员工的工作积极性;然后再制定一个明确的长期策略,努力提升在产品、技术、服务、营销等方面的综合实力。这样才能有效提升生产力,让产品更有竞争力,从而走出品牌老化的陷阱。

首发于《商界评论》6月刊

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-05-31

作为电商最重要的节日之一,618对于各大电商的重要性不言而喻。今年618,各家的营销战早早地就开始打起来。也难怪,电商流量为王,在这个注意力经济的时代,眼球不但意味着品牌影响力,更关系到大促最终的营收业绩。

这个618,依然是京东、天猫和国美大战的形势。京东坐拥主场之利,喊出五大玩法的新口号;而天猫有流量加持,并借机把slogan给改了。在两大巨头之间,国美会如何应对突围,这次618大促有哪些新看点呢?

新零售:线上线下融合成618突围利器

国美自去年12月提出“6+1”新零售战略,经过数月的推进,在今年418大促国美线上线下进行了一次实战检验,发现并解决了不少实际问题。这次618是国美新零售模式在电商大促中的全新亮相,也是国美在这次大促的一大看点。

新零售这个概念从去年底开始兴起,但整体上而言说的人多真正去做的很少。毕竟概念好提落实很难,从前期规划到执行落地要经过诸多环节。不但需要筹集大量资金,投入到硬件设施、技术升级、流程改造、人员培训等中去,而且企业内部从上到下在经营思维和理念上转变提升。前者是大把烧钱,虽然有些门槛但用钱解决的都不算啥事;后者则是非常烧脑,相当于企业内部思想革命,反而最难执行。因此,喊口号吸引眼球的很多,真正着手执行的企业少之又少,而国美就是这少之又少中的一个。

新零售最大的特点就是线上线下融合,国美Plus打通了线上和线下门店的后台运营,包括商品端、物流端、服务端和数据端,他们成为前端销售的双引擎。后台运营可以分时间、空间来将商品推送到不同的场景去。比如,工作日重点引流至线上,周末则主推线下。

在国美门店只要用手机扫码,即可知晓每一件商品的功能、参数、价格等信息。这样有利于内向的消费者,也能大大降低店员的工作压力。这样,既可以线上下单、预约就近门店线下取货,享受便捷购物;也可以线下对比实物选好满意的商品,再用手机下单,享受更好的购物体验。

此外,新零售还意味着品质服务的提升,在概念满天飞的今天这点反而容易被业界忽略。618前夕,国美电器改名为国美零售,除了向外界表明经营范围扩大到家电之外,更是出于对新零售概念的深层理解。事实上,早在去年双11,国美线上平台就提出了品质、低价、速达三个10环的服务标准,其中的核心就是品质,并认为零售的本质是满足用户的极致需求。今年618,国美Plus将继续依托国美30年在商品品质和服务上的积淀,以及对新零售本质的深刻理解,为用户带来更加极致的商品和服务。

社交电商:新流量增长点

今年618,国美Plus另一个看点是社交电商。移动互联网时代,没有哪个行业的发展能绕得过社交这个门槛。电商社交化既是一个趋势,也是正在发展中的现实。

国美线上线下共有1.8亿会员,多数来自于线下渠道。这是一笔宝贵的财富,如何开发用户价值成为国美Plus的重要使命。之前消费者在线下付款提货走人,关系到此基本截止,除非下次主动购物或售后服务。国美希望让线下的消费者在平台留存下来,并能与之保持长期关系,于是推出了国美Plus这个新APP。

国美Plus与其他电商APP的不同之处在于,除了能沉淀用户关系和消费大数据等基本功能外,它还加入更多的社交因素。目前分享功能在电商APP已经非常普及,一键转发微信、朋友圈、微博司空见惯。但国美Plus更进一步,为用户开通了美店和分享返利功能。社交电商其实现在也不罕见,但主流电商如此大力度地社交化的确少有。其目的,就是想以提成的方式,激励用户多打开APP分享商品和活动到站外,获得流量的突破,最终扩大销量。

从某种意义上来说,国美Plus可以理解为国内最大的社交电商之一。2017年第一季度,国美在线(现升级更名为“国美Plus”)GMV同比增长102%,其中社交分享贡献颇大,如此庞大的体量还能保持如此可观的增速,社交电商功不可没。在国内主流电商平台之中,国美Plus是唯一支持用户开美店的。和其他社交电商相比,它的优势在于:国美是有30年历史的知名商业品牌;商品的品质和服务更有保障;经营品牌和品种也更加丰富多样。从而在社交电商行业中独树一帜,具有较高的知名度和可信任度。

据透露,618之前,国美就早早成立了“线上线下融合小组”,派遣各中心骨干去国美门店,培训基层员工如何使用国美Plus,帮助店员达到不但自己会用而且能够教用户使用。同时,针对实际应用过程中发现的问题,融合小组成员将及时反馈,并进行优化和调整。

诸多迹象显示,今年618除了提升销售业绩之外,国美还希望通过近一月的大促季带来国美Plus装机量大幅增长。国美Plus的想法不难理解,只要国美1.8亿会员能够真正动起来,就是无穷无尽的流量源泉,如同淘宝对于阿里的作用一样。

陈伟霆:明星代言的粉丝效应

近日,有陈伟霆的粉丝在社交平台上发文,力挺“伟霆代言产品店”。据国美互联网副总裁黄向平介绍,女皇推荐的店铺是陈伟霆代言的国美Plus与其代言的各大品牌联合在国美Plus上开设的“伟霆代言产品店”。这些品牌有:OPPO R11 、微鲸电视、Beats耳机、美宝莲纽约、自然堂、百威啤酒等,涉及手机数码、美妆饮品等品类。

作为实力当红男神,陈伟霆的一举一动都吸引着女皇男皇们的关注。“伟霆代言产品店”经粉丝在网上曝光后,立刻受到女皇们的追捧,更有粉丝发表文章《陈伟霆开店了?国美Plus“伟霆代言产品店”带你一站买不霆!》力挺,字里行间透露出对国美Plus的鼎力支持。据悉,单是自然堂一个品牌,在开店当日的销售额就猛增10倍,真正实现了圈层的变现,

签约陈伟霆,是未来几年国美品牌策略中非常重要的一步。近年来,国美正在大力推动品牌年轻化。选择帅气俊朗、形象正面健康的陈伟霆,就是以此拉近与年轻消费者的距离。陈伟霆在年轻人群中有着超高人气,目前粉丝高达三千万,而且随着其影视作品的热播,其影响力还在持续快速增长。

与陈伟霆签约之后,对提升国美Plus在消费者尤其是年轻消费者心目中的认知度帮助很大。预计这次618,国美Plus还将继续利用陈伟霆的超高人气为自己作宣传,加上国美Plus强大的社交分享功能,朋友圈再掀一波波刷屏,只怕在所难免。

国美提出以供应链为核心竞争力的“6+1”新零售战略,拉响了主动转型的序幕。作为新零售落地后的全新亮相,国美Plus618“全民狂享趴”既是企业自身的转型大考,也是国内零售行业的一次有益探索。与商品销量相比,我觉得国美Plus能否借618大促初步实现成为线上线下****的目标,反而更为重要。因为这不仅关系到线下门店的数字化改造进程,更关系到国美新零售战略转型的大局。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】