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2015-03-20

躁动的中国手机行业从来不缺新闻,这不近日又传出有两家大企业要自己做手机了。一家是代工巨头富士康;另一家则是空调企业格力。

富士康作为全球最大最强的智能手机代工企业,要生产出自己的手机那还不是分分钟的小事一桩。当然,传出推自主品牌手机消息,对于富士康已经不是第一次了。不信,你去搜索一下“富士康将推自主品牌手机”,回来肯定会点赞转发的。

不过,格力宣布进入手机行业倒的确有些意外。手机行业的竞争激烈,毛利率低,比起空调业来还要严峻得多,并不是什么容易赢利的好行业。董明珠为什么做手机,不得而知,或许是基于未来的智能家居战略出发,也可能是和雷军打赌不服输的心理,姑且不论。

既然要强的董明珠已经大大方方地高调宣布进军手机业,那么现在很实际的问题就来了,格力做手机的信心究竟从哪里来呢?以下几个方面或许就是董明珠充满信心的理由:

做手机,格力有钱够任性

虽然手机行业代表着最高科技水平层面的竞争,但那只是高端市场的事。在智能手机产业链非常完整的中国,后来者进入手机市场的门槛并不高。有人戏称,稍微花点钱,在华强北找个代工商在手机外壳里打个LOGO简直就不算个事。这是调侃,但手机行业入驻门槛低却是不争的事实。

当然做手机不难,做好却不易,想在手机行业做好、做出名堂来,绝非贴牌OEM这么简单。以格力的品牌定位和董明珠的个性而言,格力要么不做手机,要做肯定就要追求卓越。

想做好就得花大钱,设计、研发、材料采购、生产、市场推广等环节都需要巨额投入。不过这对于格力来说不是难事,格力去年的营收突破了1400亿元,利润高达168亿元,远远超过目前国内手机品牌,格力根本不缺钱。家中有粮心不慌,铁娘子当然有信心。

格力强大的品牌号召力

格力发展至今,已经成为空调行业第一品牌,并成功于2012年跨越1000亿元营收大关,成为家电业最有影响力的品牌之一。刚刚过去的2014年,格力先后问鼎了多家机构发布的家电第一品牌荣誉,还以第31位入选品牌咨询机构Interbrand 的2014年度中国品牌价值排行榜。格力品牌取得了巨大成功,已经得到市场的普遍认可。

而家电作为直接与消费者打交道的产品,其客户群与手机的潜力用户群存在着高度重合。格力完全可以借用自己的强势品牌号召力,迅速在智能手机市场中打响知名度和销路。

与品牌强势成长相伴随的是,格力目前拥有庞大的用户群,仅全球的空调用户就超过3亿,在国内的用户也当在亿级上下。有传闻称首款格力手机将定价在千元左右,这个价位是互联网手机品牌的主战场。如此庞大的用户群,更加上格力不错的品牌口碑,非常适当开展粉丝营销,这也是互联网手机品牌最稀缺的资源。

天生的个人影响力,不缺话题

行事坚决、执行力超强的董明珠,能把格力带到了千亿元企业,本身充满了独特的个人魅力。与一些人的刻意炒作不同,董明珠率性敢说敢做的个性就能吸引媒体关注,屡屡成为话题焦点人物。与雷军的10亿赌局、痛骂小米和美的小偷公司、直言绝不与小米合作,等等这些话一出董明珠的口,都能立即成为热闹一时的网络焦点。

近日《法治周末》刊登了一份空调行业网络口碑的舆情报告,报告显示格力和老对手美的旗鼓相当地占据了网络信息的第一名,远远领先其他品牌。有意思的是,无论正面信息和负面信息,格力都排在首位。虽然传统看法认为负面信息多不是好事,但对于传播来说,正面信息和负面信息的同时大量存在,其实更有利于事件传播。报告中也分析认为,格力网络信息的活跃,很大的一个原因就在其掌门人董明珠的个性强悍所致。

不过,互联网品牌手机却不怕有争议,就怕默默无闻。你看罗永浩表态上交个人微博账号后,锤子手机就渐渐地不再成为大家的关注焦点,反而不利于品牌推广(补注:锤子手机的失利,与整体运营和产品有关,与受关注多本身无直接因果关系。)。

与罗永浩、雷军这些善于使用社会化媒体的人相比,董明珠似乎多了一份率性和本色,显得与众不同。就拿格力做手机这个讯息本身来说,通过董明珠在演讲中的展示,便立刻广为人知,难道不能很好地说明了她的巨大影响力吗?有了这么一个天生的形象代言人,未来的格力手机自然不用担心缺少话题,没人关注。

遍及全国的自有渠道

与其他空调品牌依赖国美、苏宁等传统渠道和电商平台不同,格力在全国拥有3万家专卖直营店,铺成了一张覆盖全国一二三线城市的巨大网络。虽然其他品牌效仿格力自建渠道,但都没有成功,根本原因可能没有把经销商的利益与品牌紧密相连,放在同等重要的地位。不惜与国美等传统渠道决裂、不惧电商平台冲击,格力能成为行业第一品牌,这张渠道大网可谓是居功甚伟。

虽然近年来电商发展迅速,但零售市场份额仍远不及线下,因此线下实体店渠道的作用仍然非常重要。就以手机为例,拥有线下实体店的爱施德在电商渠道的激烈冲击下,反而意外受到众多互联网手机品牌的青睐,成为小米、魅族、锤子、华为荣耀等的战略合作伙伴。可以想像一下,格力手机未来几乎无需增加什么投入,就能一夜间在全国拥有数万家实体店,这种推广力度是非常可观的,也是其他品牌手机可望不可求的。

有钱、有品牌、有话题、有渠道,互联网品牌手机的这些基本要素,格力的确都具备了。董明珠自然就信心满满,敢于喊出做消费者“三年不用换”的好手机。

然而手机对于格力而言是个全新行业,而且是技术性和综合性都非常强的行业,只有上述优势是远远不够的。诸如深入了解并满意用户需求、对未来趋势的把控、提高产业链话语权等,也是决定是否成功的重要因素,而这些都不是格力的优势。

因此,铁娘子董明珠能否如愿以偿地带领格力在手机行业再次创造辉煌,给小米和雷军一点颜色look look。好手机,是不是格力造,最终还是要看市场的反应,看消费者到底买不买账。

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蚂蚁虫:科技评论人,虎嗅网、钛媒体认证作者。同名微信公众号ID:miniant-cn

2015-03-12

自从去年年底宣布投资4亿美元入股大神重新做手机后,蛰伏两个多月的周鸿祎便信心满满地放出狠话,宣称奇虎360将发布一款操作系统,使手机变得更加安全、快速和省电,而即将于今年4月推出的首款机型则可以“秒杀”市场上已有的手机。

果然不愧是红衣教主,周鸿祎一出声便锋芒毕露,气场十足。

好奇:奇虎360ROM会是什么样?

等等,先来看看周鸿祎所说的两件大事的时间节点:现在是3月中旬,即将发布手机操作系统(其实更确切地称之为ROM),4月推出首款“秒杀”一切的机型。

那么问题来了,也就是说一个月内操作系统和新机型都要上市,更何况手机上市本身就是一个系统工程,硬件生产和软件研发的工作肯定要早于上市之前便完成。如此看来,给奇虎360操作系统留下的测试优化时间真的不多了。

当然,我们也不能因为入股大神只有两个多月,就先入为主地认定周鸿祎说的是大话,奇虎360的ROM难如人愿。毕竟早在2012年,奇虎360便积极投身到智能手机行业中来了,虽然由于种种原因特供机计划失败了,但也算是手机系统研发的老兵。

奇虎360这个ROM会是什么样子呢,周鸿祎没有透露,但他说了几个特点:安全、快速、省电。貌似很有特点,但其实和其他厂商之前的宣传也大同小异,比如小米2的广告语便是“小米手机就是快”的大白话,而诸如安全、省电之类的宣传更是家常便饭一样。其真正面目,还是要等到发布了才知道真如周鸿祎所言的那样出色。

手机操作系统真的那么好做吗?

放眼国内手机市场,到处都是这OS,那OS,现在手机操作系统这么多,给人感觉好像手机操作系统都非常好研发似的。

虽然每家公司都把自己的ROM称之为操作系统,并冠之某某OS的称号,但其实都只是基于谷歌Android系统的二次开发而已。比如百度云OS的自我介绍就是:基于安卓4.0及以上版本深度定制,为用户提供简单可依赖,安全贴心的Android操作系统。

不幸的是,由于用户接受度低、经营困顿,百度云OS也正好在今天(3月11日)宣布暂停更新,与用户们告别。不仅是百度折戟沉沙,同为BAT的阿里和腾讯在此也是屡屡触壁,并不比百度的遭遇强到哪去。这表明,即使是基于Android系统深度定制的工作,其实也不是一件容易干好的差事。

因此,人们有理由抱着怀疑的目光来看待奇虎360的手机操作系统,甚至未来的新手机。

“秒杀”一切的情形如此熟悉

周鸿祎的自信从哪里来,我们不去探讨,但类似的“秒杀”一切的情形我们却一点都不陌生。

比如,罗永浩当初宣布要推出锤子ROM时也是非常自信的,他在微博上表示自家的Smartisan OS足以“秒杀”小米公司的MIUI和魅族公司的Flyme OS。嗯,好狠好准啊,直接把矛头对准了当时市场上两个国产手机系统做得最好的对手。

类似的狠话言论,在国产手机品牌推出时可谓屡见不鲜,众品牌乐此不疲。

当然叫得响亮的,未必后来就真的有那么好的市场反应。例子应该不用举了,想必大家都有目共睹。

尽管可能会搬起石头砸到自己的脚,为什么总有那么多的大佬不顾一切地屡屡大放狠言呢?

只认雏鸟叽叽声火鸡妈妈

罗伯特·西奥迪尼在《影响力》中引述过这么一个有趣的实验:

科学家发现火鸡妈妈靠本能照顾雏鸟,只要听到雏鸟叽叽的叫声,就会立即护在翼下,而没发声的雏鸟置之不理甚至被误杀。于是在一个臭鼬玩具体内置入可发出雏鸟叽叽声的微型录音机,然后把它与火鸡放在一起。由于臭鼬是天敌,臭鼬玩具立即遭到火鸡妈妈的攻击。但当录音机发出叽叽声时,雌火鸡就会像照顾自己的雏鸟一样把臭鼬玩具拢到翅膀下。

雌鸟竟然把模仿雏鸟叽叽声的天敌当成自己的子女来照顾,无它,就是因为它们会叽叽叫,符合了雏鸟的最典型特征。

大多数消费者和辛苦的雌火鸡一样,也不愿意多花精力或成本来思考抉择。面对眼花缭乱的产品,通常靠品牌发出的叽叽声大小来进行判断和选择。

如果我们把消费者比喻成雌鸟,把产品看成雏鸟。为了获得雌鸟的关注,唯一的办法就是像雏鸟学习,大声叽叽叫,越尖锐越与众不同越好。这样从才可能赢得消费者的眼球和关注,不被淹没在海量的同类竞品中,从而可能推销出去。

不怕惹上争议,就怕没人关注!

同理,营销的第一步便是要想办法发出声音,让消费者在众多的雏鸟中能一眼就把我们辨识出来。

因此,我们也就不难理解周鸿祎放出的狠话了,其实就是在像火鸡雏鸟一样拼命地叽叽叫。先吸引了消费者的关注再说,让大家知道我们马上要出一款牛叉的手机就非常成功了。至于能否真正“秒杀”一切,那就是后话,或许对于奇虎360和他而言并不那么重要。

要知道,如今的国产智能市场早就是一片刺刀见血的红海,如果无法吸引到市场的足够关注,对于一个新生的品牌来说简直就是灾难。

不怕惹上争议,就怕没人关注!从这个角度来理解周鸿祎们说过的这些狠话,就顿时释然不少,不必太当真。太当真的话等于帮他们一起叽叽叫,然而非常抱歉,当大家看到这篇小文章时,我可能也不小心地替人家叽叽叫上了,哎~~

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蚂蚁虫:科技评论人,虎嗅网、钛媒体认证作者。同名微信公众号ID:miniant-cn
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2015-03-06

昨天(35日)晚上9点多看到@电商行业发的一条微博, 很简短就一句话:亚马逊入驻天猫!在后面加了一个吃惊的表情,微博还配上了亚马逊天猫官方旗舰店手淘首页的截图,画面显示目前是试运营阶段。

DUANG,亚马逊悄悄入驻天猫!

用电脑登陆天猫搜索一看,果然不是恶搞,还确有其事。从现有商品的成交记录来看,最早的一单成交于2015213日,并且有了5个商品评价。也就是说Amazom官方旗舰店悄悄入驻天猫平台已经有一段时间了,但由于正值过年前的电商淡季,没有引起大家的关注而已。

这样一来,亚马逊在天猫就有了两家店,除Amazom官方旗舰店外,还有去年115日提前入驻的kindle官方旗舰店,主要经营亚马逊自有品牌的硬件产品,以电子书阅读器、平板等为主。kindle官方旗舰店的入驻可以理解,毕竟是作为一个品牌产品而不是以平台商家的名义入驻,主要目的是扩大自有品牌硬件产品的影响和销售。

从销售的类目和产品来说,Amazom官方旗舰店入驻应该是进口直营商品业务,店招上的宣传口号是:国际精品,全球直采。但作为电商平台的直接竞争对手,Amazom官方旗舰店的入驻就引来了人们的不少争议。

入驻背后的亚马逊式尴尬

虽然说Amazom官方旗舰店入驻天猫令人惊讶,但其实江湖上早有传言。远在20136月,就有报道称亚马逊或将调整其在华思路,与阿里巴巴洽谈合作,探讨亚马逊入驻天猫的可能性。意外的是,带队与阿里巴巴洽谈的不是亚马逊中国,而是亚马逊全球BD负责人及团队。

逼得亚马逊出此下策的可能是其在华市场份额迟迟没有起色,甚至有被边缘化的趋势。当时易观发布的最新数据显示, 2012年中国B2C市场交易份额,天猫以44.1%遥遥领先,京东16%排第二,其后的易迅网3.8%、苏宁易购3.5%,而亚马逊中国虽然排名第五,但仅有2.3%的市场份额。

经过两年的发展,同样是易观的报告,显示2014年中国B2C市场交易份额,第一的天猫增加到54.6%,京东占17.7%也有1成的增长,苏宁稳中有升达到4.1%,唯品会异军突起,与亚马逊中国的份额持平同为1.8%。相比之下,前五名中只有亚马逊中国的市场大幅下跌了近3成。

或者正是市场份额下跌的压力,使得亚马逊总部不顾亚马逊中国区的意见,而选择其具有竞争优势的进口直采业务入驻天猫开店,以获取流量来源和提高销售业绩。不过感到奇怪的是,为什么不像kindle官方旗舰店那样使用一个子品牌开店,来规避负面影响呢?

带来的负面作用不容忽视

不可否认,天猫的大流量能给亚马逊带来不错的销售量,如paperwhite2电子书阅读器的月销量就达到数千台,甚至创造过日销千台的佳绩。参考天猫的行业现状,以进口食品、精品女鞋等为主的进口直采业务,其销售前景的确值得看好。

但此举带来的负面作用同样不容忽视,主要体现在以下几个方面:

首先,天猫新增业务中的相当部分可能是原来在亚马逊购买的客户,形成左右手互搏的局面,实际增加销售不如预期。而一旦培养起消费者从天猫购买商品的习惯,那么势必对现在自己的官网形成严重的分流作用。相当于把自己的流量控制权拱手让给天猫,并弱化自己品牌价值。还记得当年阿里很坚决地屏蔽百度和微信么,就是担心自己的流量入口权被他人掌握,导致自己被架空,看看人家马云的态度。

其次,亚马逊中国虽然市场份额不高,但在经营上有着自己的特点,可以说是国内运营、服务最规范的电商,拥有一批忠实客户。入驻天猫,难免会对这些忠实用户对亚马逊中国的信心造成一定程度的打击。现在忠实用户可是宝啊,且行且珍惜。

另外,以Amazom官方旗舰店的名义入驻天猫,相当于承认自己在竞争中失败,缴械投降。这会严重打击亚马逊中国团队的积极性和士气,使得今后步步被动,不利于团队建设。要知道,你曾经可是一直口口声声要在江湖中争老大来的。

更重要的是,亚马逊本身也是第三方电商平台,你自己都跑到天猫去开店,你让那些入驻商家怎么想?今后市场份额持续下降的话(目前还没有看到不下降的趋势),这些入驻商家面对流量萎缩将何去何从?而一旦失去入驻商家的支持,亚马逊中国的第三方平台业务或将加速萎缩。

前车之鉴,入驻天猫这样真的好么?

亚马逊不是入驻天猫的第一家电商平台,早有先例,当当、国美、1号店都早于它先后入驻天猫开店。看看它们的发展变化,或许能给亚马逊一些借鉴。

2012年,当当、国美和1号店的市场份额分别为1.5%1.5%0.9%;而到了2014年,当当和国美的市场份额分别下降到了1.4%0.9%,只有1号店从0.9%增长为1.4%1号店的增长,除了自身经营努力外,还与其主营食品类目和自营商品比例较高的因素有一定关系。

反观坚持自主经营、没有入驻天猫的苏宁易购,其市场份额从2012年的3.6%稳步上升到2014年的4.1%,增长比率达到17%。而入驻天猫的当当和国美两家份额双双下跌,从这几家与亚马逊业务结构类似的电商平台的实际运营情况来看,说明入驻天猫的负面作用远大于从中的获益,更不利自身的长期发展。

所以,忍不住问一句:亚马逊,你以Amazom官方旗舰店的形式入驻天猫这样真的好么?你有考虑过客户、员工、入驻商家的感受,有想过自己曾经的理想么?

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蚂蚁虫:科技评论人,同名微信公众号ID:miniant-cn

2015-02-14

设计台词:今年红包真的没有了

临近过年了,可谓是红包满天飞。除了这宝那信发的红包外,大多数人还是更关心自己公司发的红包——年终奖。每到年底,各大壕公司的红包眼红得让人各种羡慕嫉妒恨。互联网巨头BAT历来就扮演别人家公司的角色。不过今年阿里的小二们可能要失望了,虽然过去的2014年阿里业绩斐然,但马云在一封内部邮件(如今企业的内部邮件总能被外部第一时间所知,也是醉了)中却已经明确表示:除了常规的年终奖、股权激励、13薪之外,不会像前几年那样发红包了。

不发红包的理由并不令人信服

关于为什么今年不发红包,马云这么解释:今年阿里巴巴集团并没有取得特别成绩,也没有特别惊喜。上市成功不应该是一个惊喜,这是阿里巴巴全体员工15年努力的结果,执行团队的努力和我们天时地利的运气。但除了上市以外,客观的讲我们对2014年的成绩并非满意到可以发放红包。

而在2012年发放红包时,马云则说:“2012年我们干的不错,大家也辛苦了”。那一年阿里经历了雅虎回购,B2B私有化,业务整合,组织部大轮岗等变化。

事实上与2012年相比,阿里去年的业绩其实毫不逊色:成功上市,足以成为阿里公司发展史的最重要里程碑;全年成交总额2.3万亿元人民币,同比增长47%,年度活跃买家用户达到3.4亿;移动转型较成功,2014年Q4移动端成交额占比达到42%,当季从移动端收入达64.2亿元,同比增长448%。一句话,2014年阿里在中国零售电子商务市场的领先地位,继续得到巩固和强化,业绩非常不错。

两相对比,马云今年不发红包的理由并不令人信服。

发红包的标准是什么,老板的心情好坏?

当然马云不发红包也是可以理解的。从乌镇的意气风发,再到美国成功上市,一直春风得意的阿里,最近突然接连遭遇信任危机:与工商总局监管之争遭到网友假货大吐槽指责不说,还引发美律所的集体诉讼调查、后续风险难测;随后的涉嫌跨省事件也触动了民众的敏感神经,而支付宝红包首日发放受挫再度引发全民吐槽。

这种情况下,马云的心情的确很难好起来。作为特殊的合伙人制度,合伙人对于阿里的决策有着决定性影响,看起来老板的心情好坏,对红包的发放与否似乎更重要。于是乎,很抱歉,今年的员工红包统统取消木有了,你们要去抢好了,不要等着拿。

管理层决策失误,基层来买单?

当然还有一种说法是因为上市了,在目前的信任危机之下要做出姿态给股东们看。不过这个理由还是不够让人信服。虽说近来的确阿里的一系列危机中表现不好,但与绝大多数的基层员工无关。

比如说与工商总局之争的危机,直接导火索就是淘宝官微发布“80后小二”的文章,是阿里公关和外宣部门的失职,与众多辛苦工作的基层小二们何干?还有支付宝红包全民吐槽事件也一样,明明是支付宝产品部门与决策层的失误把自己玩坏了好不好。

往远了说,即使是马云认为应该做得更好的电商、云计算还是物流等方面,这个更好的标准是什么,没达到KPI,还是其他,可以拿出来公示嘛。

但无论如何,都不能把管理层失误造成的责任,却让基层员工来集体买单,成为不发红包的理由。

员工红包虽小,意义作用却很大

据往年的情况来说,阿里员工红包是根据工作年限来决定的,人人有份。虽然没找到往年阿里员工红包的具体金额数据,但从其定位在常规的年终奖、股权激励、13薪之外来看,其金额不会太大。更多的是籍此传达公司和老板对于员工的激励和关心,体现企业归属感和凝聚团队精神。也就是说,红包的金额虽小,但意义和作用却很大。

此外,不发红包对于管理层而言,经济上影响很小,毕竟本身工资较高,而常规年终奖、股权激励、13薪这些都正常发放。相对来说,对于基层员工特别是非持股基层员工的影响要大得多,一方面是工资收入相对低,另一方面更看重公司的激励和认可。在辛苦付出一年的努力外,却未能如期获得公司的肯定和认可,这种失落感可能远比没拿到红包的金钱损失来得要大得多。

哎,不说了,哥其实比阿里小二们更桑心,白白戳了好几次手机屏幕啥也红包都抢不到,一种好失落的感觉有木有?

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