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2019-08-11

近日,国内乳业巨头伊利发布了一份股权激励计划草案。草案显示,伊利拟向共474名激励对象授予1.83亿股限制性股票,授予价格为15.46元/股,该价格大约为此前其收购均价31.67元的一半。消息传出之后,引发了热议。各界反应不一,有人认同股权激励的作用,有人则对此计划表示反对。

外界对股权激励计划存在一定误读

外界部分声音之所以对此反映强烈,主要因为授予价格与目前股价之间有较大落差,解限条件低于近年历史数据,继而认为有输送利益的嫌疑。对于上市公司等公众企业来说,质疑和批评是外界的合法权利。正是有了各界的质疑和批评,才能让国内上市公司处于公开监督之下,有利于保护股东的合法权益。

不过,需要指出的是,这次外界部分看法虽然粗看很有道理,但仔细分析下来却不够全面,存在着一定的误读。

1、股权激励计划的授予价格合理、合法。不少人耿耿于怀的是授予价格与当前市场价格之间的价差过大。关于价差,这是激励员工价值所在的必然存在,如果接近于市场价格的话就失去了股权激励的价值。大家想必还记得,去年小米上市时按市价17港元向员工配售激励股权的事情。因为在公司享受配股不如自己在二级市场上吃进,这样的股权激励计划毫无意义,而被业界当成了笑话。

伊利宣布的15.46元/股授予价,远高于当前其每股4.33元的净资产,为后者的3倍多,溢价还是比较非常明显。当然市场经济一切应依法行事,伊利股权激励计划是否合规,得看是否合乎证监会2016年发布的《上市公司股权激励管理办法》相关规定。很显然,伊利给出的授予价格并未违反《上市公司股权激励管理办法》,一切合理、合法。

2、忽略了激励对象的获得和持有成本。激励对象拿到了优惠的授予价格不假,但浮盈的只是纸面财富,他们想变现是需要付出不菲成本的。最直接的就是高达45%的个人所得税,立即将获利回报率腰斩,如果再考虑大多数激励对象需要付出近10%的融资成本,他们的实际获利率就更低了。从某种意义上来,激励对象长期持有股票可能是更有利的选择。

3、没有考虑到乳品行业和市场大环境的不利因素,以历史数据作为唯一参考不够全面。乳品行业近年来遭遇到成本增长的问题,如收奶价就从去年的3.8元涨到了4.2元,而市场仍以激烈竞争为主,难以转移成本。此外受经济周期等多种因素影响,当前国内整体大环境形势比较严峻。伊利作为非生活必需品的乳品品牌,其营收和利润与大环境息息相关,这是企业和个人无法改变的大势。继续套用之前的历史数据来制定激励对象的考核指标,显得不够科学合理,应该结合大环境进行加权核计。

人力资源也是企业重要的无形资产

众所周知,企业的资产分为固定和无形两大类。早期,企业价值基本取决于固定资产的规模,因此石油、铁路、矿业等公司是当时的垄断巨头。后来市场经济繁荣和发展了,无形资产在企业的重要性迅速增长,其中最重要的就是品牌和专有技术。流传最广的一个故事就是可口可乐:可口可乐总裁曾说如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光,只要可口可乐的品牌还在,一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。

而随着互联网和知识经济的兴起,商誉、品牌、知识产权、人力资源等无形资产在企业竞争中的作用越来越大。苹果公司一度市值突破万亿美元大关,目前其股价在203美元左右,而每股净资产只有21.29美元,支撑苹果市值8成以上的正是品牌、商誉、知识产权、人力资源等无形资产,其中仅苹果的品牌价值就超过了2000亿美元。

国内也是类似的情况,姑且不说腾讯、阿里等互联网巨头,在茅台、伊利等传统意义上的制造企业身上同样可以发现类似现象。截止2019年8月9日,茅台、伊利的股价分别为962元和27.4元,而它们每股净资产则是91.35元和4.33元。固定资产分别只占其市值的9.5%、和15.8%,而无形资产高达8成以上。其中茅台的品牌价值超过了2000亿元,相当于其市值的五分之一。而今年7月上旬,全球品牌价值评估权威机构Brand Finance发布了“2019年度全球最有价值食品品牌50强”排行榜,伊利以76.6亿美元排名第三,仅次于雀巢和达能。按当下汇率,伊利品牌价值约合540亿元人民币,相当于其市值的三分之一。

除了较为人知的品牌、专利等之外,作为无法在资产负债表上体现的人力资源,同样是企业无形资产和核心竞争力的重要组成部分。由于人力资源的特殊性(所有权归劳动者本人所有而非企业),企业如何充分发挥人力资源的价值就成为了关键。曾任惠普总裁的普拉特就公开表示,如果惠普能掌握全体员工的知识,惠普的利润就一定能超过现有的10倍。

通常,企业通过提高薪资待遇(高工资、福利制度等)和提供公平竞争的晋升体系,来对员工进行激励。

最著名的案例是美国大工业革命初期的福特,当时发明装配流水线作业的福特因为工人士气低落、流失率高而陷入困境。为了留住工人,福特当年做出了让人意外的决定:第一,减少工作时间,将原来每天的10小时工作制调整为8小时工作制;第二,将工作的两班倒变成三班倒;第三,工人工资直接翻倍,由原先的日薪2.5美元上升到5美元,远远高于当时的平均薪资水平。此举尽管让福特付出了高额的成本支出,但却有效地提高了员工士气、降低了流失率,生产效率和成品率都大幅提升。短短几年间,福特利润实现翻番,成长为全球最大的汽车企业。

国内的格力同样采用类似的作法,曾多次公开宣布整体提高员工工资,以激发员工的归属感和主观能动性。格力能够快速成长为国内空调巨头并长期占据霸主地位,员工薪酬机制应该是其中一个重要原因。

薪资待遇和晋升体系对于普通员工的激励非常有效,但对于核心员工却不那么管用。他们拥有优秀的专业知识和能力,对公司的贡献远大于普通员工,是企业发展不可或缺的关键因素。在劳动力市场上他们属于优质稀缺资源,拥有较多的选择权,本身的工资水平较高,希望在此基础实现更多的人生目标,比如实现财务自由、自我价值。

本轮伊利股权激励计划中的474名对象,就是这样的核心员工。他们多为公司技术、业务和管理方面的骨干,是驱动公司近年来快速成长的主要力量,也是未来业务发展的中坚分子。过去几年伊利的高速发展,正是以他们为核心的相关团队能力的体现。

正因为能力获得了业界认可,伊利面临着外界挖角核心员工的人力问题。因此,伊利重视核心员工,提高他们的长期待遇与企业利益深度捆绑,就是保护和提升伊利人力资源竞争力。这是伊利本轮股权激励产生的背景,也应是其根本目标。

从苹果到阿里,那些年大公司的股权激励

去年8月一则苹果公司CEO获得价值1.2亿美元股票的新闻,让人们在震惊之余又颇感羡慕。

据苹果公司资料,CEO库克2017年的总薪酬为1280万美元,其中包括310万美元的基本工资和930万美元的非股权激励计划酬金。库克的工资水平在苹果公司并不算高,比如来自英国奢侈品牌巴宝莉的零售业务高管艾伦茨,其加盟苹果的年薪为8700万美元,是库克的好几倍。

不过,库克工资只占他实际薪酬的一小部分,除了工资、奖金和补贴之外,库克的实际薪酬还包括股票和期权价值,而这些才是大头。据悉,此次库克共获得了56万股苹果股票,其中28万股是库克担任苹果CEO的固定报酬,另外28万股是与股价表现挂钩的浮动奖励。考核标准是:苹果过去三年股价的表现,必须优于标普500指数中三分之二的公司。基于其领导公司的高光表现,库克当之无愧地获得了全部56万股票。

实际上,库克并非苹果公司股权激励计划的唯一受益者。苹果在去年10月2日提交给美国证券交易委员会的报告中,报告了最近实施的管理层股票奖励计划,它在9月30日进行了两次有关限制性股票奖励操作。高级副总裁亚当斯、零售业务高管艾伦茨、首席财务官马思群、首席运营官威廉斯等高管有望分两批各获得13万股苹果普通股股票,根据当时股价计价值大约为3050万美元(以目前股价计约合2640万美元)。

《财富》杂志2015年发布的数据显示,85%的世界500强企业认可和采取股权激励,苹果只是其中之一。作为面向优秀员工的通用激励机制,股权激励也常常被国内一些大公司采用,比如华为、小米等,但表现最为突出的是当属阿里。

去年8月23日,阿里巴巴发布了2019财年Q1财务报告,非常有意思的是,营收、利润等增长指标被蚂蚁金服112亿股权激励抢去了风头。财报显示,当季阿里授予员工蚂蚁金服股权奖励非现金开支达到111.8亿,股权奖励总开支高达164亿。这个数据比小米同期99亿元的庞大股权激励计划还高出了6成,占阿里当财季收入的20%。

有人作过统计,截至2018年6月,阿里巴巴在美国上市近4年来累计的股权奖励支出,已达到804.85亿元,居国互联网企业第一位。而阿里巴巴上市4年来的表现也非常出色,其市值从上市当天的2314亿美元,上涨至目前的4143亿美元,甚至一度逼近5500亿美元,与腾讯一起成为国内互联网耀眼的双子星。

此前,伊利也进行过三次股权激励。最近的一次是2016年,当时行业处于转型期,伊利在2014年提出的2020年实现“五强千亿”目标遭遇阻力进展缓慢,团队士气和信心不足。为了“五强千亿”目标的顺利完成,伊利在2016年推出了限制性股票激励计划,激励对象是270余名核心业务和技术人员。

正是这一关键激励举措,把个人利益与企业发展目标牢牢困在一起,激发了核心人员的积极性和潜力。伊利陆续开发出安慕希、畅轻、金领冠睿护等符合市场需求的新产品,一经投放大受欢迎,高端产品金典品牌突破百亿大关。在随后的三年内伊利迎来了高速稳健增长,去年营收接近800亿元,将老对手甩开了百亿元的差距。以至于董事长潘刚在投资者见面会上表示,“这个业绩的实现,离不开稳定和战斗力超强的团队”。

股权激励计划是长期策略的有机部分

股权激励,看似是员工的“一夜暴富”,但实际上是对其长期业绩的综合考核。不同的企业在在实施时作法有所不同,但股权激励本质上都是企业为了激励和留住核心人才,而推行的一种长期激励机制。通过有条件地给予激励对象部分股东权益,使其与企业结成利益共同体,从而实现企业的长期目标。

2018年,伊利更新了自己的长期策略目标,提出了2030年成为全球乳业第一、全球健康食品前五的新目标。伊利的年报显示,2019年伊利升级了公司中长期发展策略,未来公司将立足乳业核心业务,进军植物蛋白饮品、功能饮料等大健康产业,加速健康食品业务战略布局。从今年以来伊利的几大收购动作来看,其健康产业的布局将是全球化的。格局越大,面临的挑战也越大,伊利需要的人力资源支持也越大。

很显然,在当前的策略重要时点,伊利再一次推出股票激励计划,目的就是为了给中长期策略提供充分的人力资源保障。在股权激励计划发布后,华创证券、申万宏源等多家券商没有受市场异议的影响,仍表示看好伊利综合竞争优势的持续扩大与中长期投资价值,正是观察到了其中的价值所在。

可以看到,伊利这次474个激励对象都有各自不同的、明确的业绩考核计划,必须达成目标才能获得相应行权。而且个人业绩考核持续到2023年,共分五年五期行权,每期解禁20%。这样杜绝了权责不相匹配和重短期利益而忽视长期利益的弊端,有效将核心团队的切身利益与企业的长期策略目标捆绑在一起,将为伊利未来的发展提供新动力,甚至可以将其视为长期策略的一部分。

伊利的股权激励计划虽然或被外界有所误读,但不影响它帮助伊利在未来保持核心竞争力的作用,有利于提升实现多元化、国际化等长期策略目标的成功机率。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者,微信公众号:miniant-cn。

2019-07-16

​7月5日,知名财经媒体人秦朔在首届雁栖湖论坛发表了主旨演讲,认为私域流量将成为2019年互联网行业的年度关键词。这是继吴****之后,又一位重量级媒体人公开表态看好私域流量的市场前景。

无独有偶,微盟集团CEO孙涛勇上个月在华映资本WE来大会上,对微信生态商业进化和演变进行了深入分析,也提到了如何经营私域流量做大做强的话题。他认为,微信流量正在从公域流量向私域流量进化,而私域流量的客户价值更高,企业必须重视开发和利用自己的私域流量。

重视私域流量运营,渐成国内互联网共识

什么是私域流量?孙涛勇给出的定义是:私域流量是可识别、可触达、可运营的流量,私域流量是和公域流量相对的概念。而近来私域流量之所以火热,其中一个重要因素是:传统的公域流量越来越让厂商倍感受到制约,妨碍其成长。

以前,用户上网的目的性很强,购物去淘宝京东、搜索上百度、游戏娱乐上腾讯,流量比较专业化。各家专业化平台形成了一个可观的公域流量池,厂商与平台、消费者和服务商形成了一个繁荣的生态体系。

不过对于厂商而言繁荣之下存在着经营性风险,公域流量无论免费还是付费可为厂商所用不假,但绝对的控制权在平台。一旦与平台之间有了利益性冲突,就有可能遭到平台的流量制裁。每年618或双11前后时不时传出的二选一,一些网红达人控诉被内容电商平台限流、屏蔽甚至封号,就是平台和厂商利益冲突的表现。在冲突中,往往厂商(包括内容创业者)成为了牺牲品,较则部分利益受损重则全盘被毁。

另一类风险则是来自平台的业务威胁,滴滴目前就面临着这种困境。在资本推动下,滴滴曾一统国内网约车市场。三大流量巨头BAT均成为其股东,并向它开放流量入口。但随着高德地图和哈啰出行的网约车战略明朗化,滴滴将面临着平台利用其业务优势演变成强大对手的风险。可谓彼之公域流量助手,如今之竞争对手。

微盟CEO孙涛勇分享对微信生态进化的思考

往前追溯,公域流量霸权问题也并非互联网时代的新鲜事。传统线下零售体系也有类似的现象,进场费、促销费等名目繁多的各色费用压迫得厂商叫苦不迭,同样可视为厂商的公域流量风险。厂商要么忍受渠道巨头的盘剥,要么跳出渠道商寻找新出路。早年格力的做法就是毅然自建线下销售渠道。由于投入巨大曾引发业界质疑,但如今看来其战略价值不菲。尽管初期投入成本高且周期较长,但后续的使用成本很低,成为了格力的一个核心竞争优势。

互联网时代下的厂商,若想摆脱公域流量的平台风险,看来也有必要向格力学习,发力私域流量。格力的做法类似于打造独有APP,对于有足够实力的厂商来说不失为好办法,但对于更多的中小厂商而言,利用现有超级平台来发掘运营私域流量显得更为合理。秦朔在论坛演讲中认为,社交、传播、交易、资讯、分享结合在一起,是未来社群经济的一个大致方向。社群经济也不仅是卖货,未来所有的商业行为,不管是商品还是服务,其实都在社群化。这与孙涛勇的观点有异曲同工之妙,他认为零售从全渠道向全触点进化,集销售、服务、社群为一体。

两人的概念表述虽然不太一样,但其核心都是要重视私域流量的运营。

私域流量潜力彰显,长尾效应孕育新商机

虽然概念诞生比较晚,但其实私域流量的出现非常早,甚至可以追溯到淘宝初期。当时新生的淘宝流量并不充裕,于是官方鼓励店主从QQ群和论坛导流。时到今日,阿里仍在采取从站外导流来壮大自有流量池的策略。其中,从QQ群引流可以看成是国内开发、利用私域流量的早期先例。不过,当年的人们没有完全认识到私域流量的潜在价值。因为:当时正值互联网人口红利期,电商平台的公域流量飞速增长,流量精准、成本低,比开发私域流量经济、高效得多。

当前私域流量之所以受到业界重视,则与互联网红利期的情况正好相反。主要是两个方面的原因:一是淘宝、百度等公域流量增速见顶,难以为玩家提供更多的发展资源;二是受供需关系影响,公域流量成本快速增长,迫使很多厂商特别新兴中小厂商转向其他流量来源。

私域流量最大的优势就是为己所有,基本不受平台制约(除非犯致命错误,像最近楚楚推涉嫌违规分销被微信全面屏蔽,这是谁也救不了的),可以规避平台风险。在这种情况下,越来越多的企业,也纷纷开始拥抱微信,像微博也推出了自己的微信小程序,以触及更多的用户和流量。

再举个例子,当年差评因为涉嫌抄袭被外界质疑,它却对此不以为然。除了自身认知的因素外,还有一个重要原因就是基本用户盘非常扎实,差评认为自己有足够的底气。就算是失去了各大资讯平台的公域流量,差评坐拥两百万微信粉丝的私域流量,仍然是一个响当当的大号。举这个例子不是倡导粉丝多就可以去抄袭侵权,而是以此说明私域流量的特点和优势。如果厂商拥有充沛的私域流量资源,那么就拥有较强的抗风险能力。

除了为己所有、不受平台制约之外,私域流量受到欢迎的另一个因素是直接成本较低。公域流量在竞价模式下价格越来越高,很多企业难以承受,已经成为不争事实。私域流量如果是自有运营的话,虽然运营需要投入较大的人力,但直接成本很小甚至可能是零。社交电商正是基于这一点发展起来,拼多多通过蝇头小利便激励了用户主动分享,产生社交裂变,从而获得海量的低成本精准流量。云集微店等则是以晋级成长模式,将运营私域流量的人力成本转移到店主或经销商身上,迅速从微信体系内获得足够流量而发展壮大。

继BAT和今日头条之后,360近日也正式推出了自己的小程序。这也意味着,将私域流量业务视为未来战略重点,成为国内互联网的主流。

众多互联网平台中,微信是最适合厂商的私域流量池。其优势在于:1、微信具有强社交属性,用户关注厂商后具有较高的留存性;2、用户规模优势,微信堪称是国民应用,通过微信理论上可触及90%的用户群体;3、公众号、小程序和微信群等构成了完备的产品体系,利于厂商运营私域流量;4、微盟等第三方服务商的出现,让生态体系更加完善。

社交电商是深挖微信私域流量的先锋,目前来看也是最有成绩的一支力量。用户高速增长的红利期与规则滞后的政策红利撞在一起,成就了野蛮生长的拼多多,成为千亿市值的电商新巨头。微信私域流量的分散化和小微化,形成了长尾效应,催生出云集微店、爱库存等百亿级的独角兽,和众多中小型的社交电商公司。微信平台规则日益规范,拼多多奇迹不会再出现,长尾效应则会一直存在,为中小企业创造更多的商机。

直营电商2.0:私域流量运营精细化、专业化

私域流量前景虽好,但如何获得低成本私域流量却是个非常现实的难题。一方面用户的习惯发生了变化,对粗暴刷屏不再容忍甚至异常反感;另一方面,富有经验的平台逐步加强了各方面的监管,几乎没有漏洞可挖。那个求朋友帮忙砍一刀就能获得大曝光的时代早已过去,私域流量的开发运营走向了精细化和专业化。

以微信为例,官方并不愿意看到私域流量的开发影响用户体验,更希望第三方开发广阔的长尾市场。小程序、搜一搜、看一看、好物圈,和新近和群的推出,不难看出,微信试图通过剥离功能的方式以保持朋友圈和微信群的良好体验。如何科学运用微信的工具和功能,成为开发微信私域流量的关键。

当下最适合开发微信私域流量的,当属得到腾讯官方认可的直营电商。所谓直营电商,腾讯的定义是“除品牌电商及平台电商名单外,可产生购买行为且投放形式为自定义链接的电商广告主,则为直营电商类广告主。”按此定义,直营电商其实范围非常广泛,囊括了9成以上的各色商家。而这些商家的共同需求是能够直接接触用户,减少中间环节的渠道销售货品,把更多的利润留给自己。

微信作为生态构建者,不断地为直营电商提供新的工具支持。三年前,腾讯广告搭建了一个落地页的系统,搭配货到付款模式,希望商户可以用规范的宣传方式找到用户、运营商品,并把流量转化为销量,这被称为直营电商1.0时代。据悉,2018年腾讯直营电商创造的GMV超过了100亿元,小程序触及微信私域流量的作用不可替代。

今年5月,腾讯针对新形势又提出了直营电商2.0的新概念:货品的承载方式不再是简单的H5,而应该是H5+公众号+小程序,最终合体成一个SaaS化的电商系统。这个电商系统不只要帮商家卖货,也要帮助商家蓄客和运营客户。商家通过微信平台能量和生态服务商提供的电商SaaS系统,营销能力与解决方案将全面融合升级,商业工具的升级将推动直营电商加速增长。

微盟响应腾讯推出的腾盟计划,正是针对性的一揽子解决方案,譬如微盟直客推,以“广告+小程序”双引擎为核心,将精准营销与SaaS软件协同,集合广告投放、商品管理、客户管理、营销追踪、数据分析、订单管理等功能于一体,将帮助更多有实力的直营电商低成本开发微信私域流量,从中获得成长机会。腾盟计划以腾讯广告平台流量优势和精准营销能力为基础,整合微盟集团的SAAS服务能力以及带有履约监控和担保功能的支付体系,以小程序为核心全方位支持电商商户实现对私域流量的构建和深度运营。

简单地说,微盟提供SAAS服务和类似平台功能的基础支持(以解决底层技术和信任背书问题),帮助直营电商通过微信广告触及目标用户,以此为用户基础进行精细化的深耕运营,最终实现长期留存的目标。

如果说微信的私域流量是一座超级富矿,直营电商的角色便是淘金人,那么腾盟计划则是设备供应和服务商。微信有丰富的流量资源,直营电商有人力成本的相对优势,而微盟则有技术和运营的专业优势,三者角色不同,共同协力打造私域流量生态体系。

正如孙涛勇所强调的那样,从客户价值的角度来说,私域流量价值更高,而且其价值是长期性可重复利用的。在公域流量红利不再的情况下,微信等私域流量将成为难得的成长驱动力。直营电商2.0有望迎来爆发,这也是中小企业的宝贵机会。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者,微信公众号:miniant-cn。

2019-07-04

​近日,蒙牛与可口可乐、国际奥委会签订了联合全球合作伙伴一事引发了广泛争议。中国企业走向国际多年,争议并不在于中国企业是否应该参与奥运的话题,而是合作方式本身带来的。

传统上,国际奥委会对品牌赞助有排他性原则,即通常一个品类的赞助品牌只有一家。此前在北京冬奥会的乳制品品牌赞助商竞争上,蒙牛不敌伊利而出局,这次它通过曲线方式获得赞助商资格,就不可避免地引发了争议。在此略过相关讨论,只从策略角度分析蒙牛的风险得失。

30亿美元天价计划,蒙牛有没有能力吃下这块大饼?

为了抢到一张奥运门票,蒙牛付出了非常高昂的代价:30亿美元。这还不包括蒙牛配套相关的营销广告投入,实际蒙牛需要投入的资金将远远超过30亿美元。虽然国内乳品行业在广告营销上向来比较舍得投入,但这个金额数百亿元的单项营销计划还是让人震惊。

1、价格高出数倍,蒙牛有被宰的嫌疑

从之前阿里巴巴、松下等的行情来看,单届奥运会赞助费用在2-2.5亿美元之间。蒙牛这次是一口气连签了3届,按说即使不优惠也应该不会超过7.5亿美元。但实际蒙牛与可口可乐签署了一份高达30亿美元的赞助协议,其中仅赞助费就达到了惊人的15亿美元。这悬殊的价格,到底是作为中间商的可口可乐狮子大开口吃了差价,还是国际奥委会坐地起价黑了蒙牛一把,外人不得而知。

不过,唯一可以肯定的是,同样的待遇服务,蒙牛付出了更高的成本。蒙牛为了争取奥运赞助商花的钱比一般品牌多了几倍,难逃被宰的嫌疑。这也意味着蒙牛今后的营销成本将远超过同行,需要更大的规模才能摊薄。

2、蒙牛有没有实力吃下这张大饼?

当然,市场经济下企业享有自主经营权,只要蒙牛觉得价钱能够接受,这笔赞助协议就合理合法。只是,蒙牛能不能有足够的实力来吃下这张大饼呢?

2018年,蒙牛迎来了上市后也是有史以来的最高利润,达到了30.43亿人民币,在国内同行业仅次于伊利居第二位。成绩还算不错,但以此消化30亿美元超级计划却有些吃力,蒙牛需要将近7年的利润总额全部投入才能填满这个大窟窿。有人统计过蒙牛2003年上市以来的净利润,发现历年总和不足以支付30亿美元的赞助、营销费用。

都说现金为王,真正考验企业支付能力的是自由现金流。2018年的财报显示,蒙牛截止去年12月31日持有的现金及现金等价物为72.98亿元人民币,约合10.62亿美元。就算是全部能用于支付赞助协议,那么还有近20亿美元的缺口,加上与赞助协议相配套的广告计划,投入的资金远大于这个数值。

未来十数年,蒙牛可能都需要为这份12年的赞助协议支付设法创造更多的现金流。当然,赞助协议应该支持分期支付,但对于蒙牛的现金流能力仍然是非常严峻的考验。也就是说,从目前的形势来看,蒙牛勉强具备吃下这张大饼的能力,但是存在被噎着的可能性。

“All in 奥运”策略看似果断,实则风险重重

可以说,蒙牛在签订了这份赞助协议之后,就确定了未来十数年的营销策略—— “All in 奥运”。近来很多企业在策略转型时总喜欢用“ All in  XX”这个新名词,一来表明方向,二来表明决心。同样,蒙牛的 “All in 奥运”策略也不例外。但必须指出的是,蒙牛这个做法看似果断勇敢,实际风险重重,并不可取。

1、把鸡蛋放在一个篮子里,风险过于集中

蒙牛近年来的市场营销投入在40亿元人民币以上,已然不低。在与可口可乐签订长期赞助协议后,相当于在原来基础上又扩大了一倍的规模,而且新增投入全部在奥运营销这一个篮子里。人们常常说,不要把鸡蛋放在一个篮子,以分散风险。蒙牛的做法则反其道而行之,将未来十数年的宝押在一项赛事之上。如果出现丑闻、延期等意外因素,届时很难调整计划,潜在风险非常之高。伊利成为北京冬奥会产品赞助商在先,一旦被裁决蒙牛不能在北京冬奥会期间进行宣传,损失可想而知。

2、营销支出过大,将导致企业财务状况变差

前面讨论过,蒙牛的 “All in 奥运”策略每年最少需要投入2.5亿美元,相当于近6成的年利润。以此计算,去年蒙牛的利润率将从现在的4.41%降低至1.92%,腰斩一半还多。过高的营销投入将大幅吞噬企业利润,如果无法取得营收的高速增长,届时很可能成为沉重的包袱。如果现金流受到影响的话,还可能影响日常业务运营。蒙牛是上市公司,而公司股价取决于成长率和利润率。“All in 奥运”策略之后,未来可能出现成长有限而利润大幅下降的情形,并影响其股价。

3、被迫减少其他方面投入,削弱未来市场竞争力

企业的资源是有限的,在分配这些稀缺资源时总面临着权衡取舍。蒙牛将大量资金向营销倾斜,就不可避免地减少它在其他方面的投入,比如基础建设、研发等。以越来越受业界重视的研发为例,蒙牛2018年研发投入仅为1.59亿元,原本就偏低,不到主要竞争对手的一半(伊利去年研发投入为4.27亿元)。研发投入不力可能是蒙牛近年来新品匮乏的主因,以至于近年来伊利金典、安慕希等新品崛起时,蒙牛几乎没有新品能独挡一面,还靠着特仑苏打天下。

今后蒙牛的资金供给变得紧张,研发部门可能更难获得资金支持,这将使得蒙牛在新品研发上投入不足。其他需要大量资金的业务,如基础建设、多元化等,同样也不可避免地受到影响,轻则打乱竞争节奏,重则造成策略落伍。整体而言,蒙牛的“All in 奥运”策略减少了其他部门或业务的资金投入,将在一定程度上削弱未来市场竞争力。

“All in 奥运”策略或基于两个预测失误

蒙牛为什么会不惜高价曲线救国、采取 “All in 奥运”策略?蒙牛这么做,除了与伊利势不两立的传统外,很可能是误判当前市场形势所致。我想,蒙牛的 “All in 奥运”策略建立在两个错误预测的基础之上,从而做出错误决定。

首先,错误预测中国乳品市场将继续保持着高速增长,仍有很大的成长空间。

关于中国乳品市场,我们常常听人说的是巨大的市场潜力。单纯从数据来看,中国人均消费牛奶值只有全球平均的三分之一,如果能在此基础向全球平均水平迈进,意味着市场体量有望扩大两倍。只要跑赢大局,就有望在未来获得两倍的成长空间。既然有两倍成长空间,则意味着蒙牛可以通过规模优势来降低单位成本。

理论上这种推演逻辑没有问题,但非常遗憾的是,这个预测很可能是错误的,至少是短期内无法达成的。由于饮食习惯、替代品市场等因素,东亚市场很难套用国际标准来简单预测。以日本为例,曾经被宣传为“一杯牛奶强壮一个民族”的神话,将战后人均身高大幅提升归结于此。但日本的人均乳类消费量并没有传说中的高,1996年巅峰时期不过58.3升,之后便开始下降,2016年降到了51.5升,仅为全球平均水平的一半。

近年来国内市场走势也与日本类似,高速增长不再、处于缓慢增长阶段,2017年甚至出现了量降价升的情况。与手机市场类似,国内乳品市场也正在走向T字型。我们看到伊利、蒙牛、光明等头部厂商的营收仍在增长,但它们的增长并非来自新市场,而是其他中小厂商。当其他中小厂商边缘化之后,头部厂商的增长或许也将触顶。

其次,蒙牛还可能高估了体育赛事营销的影响力。

不可否认,奥运会营销帮助了很多品牌走向全球走向成功,三星、李宁等都是正面案例。但并非成为赞助商就能获得成功,像宏基、安踏等花了钱却没有获得相应的效果。有人总结得好:奥运营销拼的是长线,赞助费只是搭起了台子。最终怎么唱戏、怎么吸引大众眼光,还得看厂商自己的能耐。

同时,奥运会作为商业赛事的重要性在下降。刚刚打开国门时,奥运会不但能提升品牌的知名度,其光环还能帮助品牌提升形象。随着世界杯、拉力赛等各种赛事进入人们的生活,奥运会失去了昔日高高在上的地位,人们越来越清楚地认识到其商业赛事的本质。

此外,移动互联网的去中心化或多中心化,也让包括体育赛事营销在内的传统媒体市场失去了原来的号召力。在传统媒体时代,向央视开进一辆“桑塔纳”能换回一辆“奥迪”的时代一去不复返。奥运会赞助商的身份还可以帮自己提升段位,但却无法像以前那样接触到那么多的潜在消费者了。

营销致胜时代过去,提升核心竞争力才是根本

体育赛事营销越来越受到企业重视,甚至成为一些企业营销策略中的重要组成,但像蒙牛这样倾尽全力 “All in 奥运”实属罕见。综上分析,蒙牛 “All in 奥运”策略并非它的最佳选择,甚至可以说是一个不小的策略失误。这件事也带给我们一些启示:

1、昔日抢占标王就能大获成功的时代已经过去,传统媒体渠道的吸引力在下降,而数字广告、社会化营销正上升。快消品厂商营销不能盲目相信自己原来的成功之道,也要适应移动互联网的新变化。宝洁等国际厂商都影响到这一点,加快拥抱数字广告和社会化营销,值得国内厂商学习。

2、企业决策时一定要量力而为,适合自己的策略是最好的。只有吃得下、消化得了,才能达到最佳效率。切不可盲目求大、求快,更不应以牺牲企业竞争力作为代价。

3、创新是企业的生命力,不断构建、维持差异化竞争优势才是基业长青的保障。与其将资源全面倾向于市场营销,不如加大研发、制造、服务等环节的投入,努力提升自己的核心竞争力。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者。

2019-06-28
​前几天在朋友圈看到一条分享,说是风靡全球的维密秀有可能停办。当时觉得有些惊讶,因为维密秀是它的金字招牌,停办岂不是自毁武功吗?

在搜索新闻后才发现,传闻并非空穴来风。早在上个月,L Brands(维密母公司)董事长Leslie Wexner在简报中表示,将对传统维密秀进行评估并寻求新的形式。至于停办理由,外界分析维密秀的收视率日益下滑,只有300万观众收看,而投入越来越大。去年此项开支高达1.3亿美元,在营收和利润下滑的形势下,维密秀已成为L Brands沉重的财务包袱。

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多家厂商业绩不佳,库存是主因

不过,在分析师看来,L Brands的营收和利润下滑只是表征,它直正面临的困境是品牌竞争力下滑和库存过高。Jefferies 分析师Randal Konik就持此观点,他认为维密是集团面临的最艰难挑战。也就是说,品牌竞争力下降造成销售不及预期、营收下滑,造成了库存积压,继而吞噬了部分利润。

无独有偶,近来有其他消费品厂商提到了库存问题的影响。

瑞典快时尚品牌H&M前不久发布了本财年的第二季财报,表现可谓是喜忧参半。喜的是营收连续第五个季度实现增长,同比增速为11%,还略高于市场预期;忧的是库存继续持续增加,过量库存导致其利润降低。

6月13日,浙江森马发布了一则与库存有关的投资者关系活动记录表公告。公告中表示,针对投资者关于把控存货风险的提问,森马正在平衡生产计划和实际销售需要的关系,让库存处于可控范围内,同时也希望最终可以彻底解决库存问题。

但与其他一些品牌相比,H&M、森马们的库存问题其实还不算太糟。

近年来,美国的UA安德玛深陷库存泥潭而苦苦挣扎。去年1-3月的数据显示,其库存达到了11.485亿美元,与当季的销售额11.854亿美元相当,较上年同期的9.016亿美元上涨了27.3%,是销售增速的4倍。今年的情况略有好转,第一季度末的库存降到了三年来的最低点8.75亿美元。但其实这个成绩也不值得骄傲,因为仅比2017年略低2400万美元而已。只能说控制住了库存继续恶化的局势,但离能够真正解决问题尚有时日。

国内另一家服装厂商海澜之家,情况同样不容有失。它以轻资产模式和加盟制实现快速扩张,同时也遇到了库存大量积压的问题,2014年一度高达上百亿元。后来通过开折扣品牌店、明星代言等市场营销手段扩大销售,库存有所下降。但近年又开始反弹,2018年年底,海澜之家的库存达94.7亿元,同比2017年的84.9亿元增加了9.8亿元。业界在提到海澜之家时,往往会直指解决库存积压乃当务之急,否则将削弱其市场竞争力。

企业的高库存,往往与超长的存货周转天数紧密联系在一起。由于库存积压,2011年第四季度美特斯邦威的存货周转天数为130天,一度被投资者和分析师所诟病。在百亿级库存压力下,海澜之家的周转天数更是高达249天。若非有高额的预付货款和应付货款支撑,其资金可能很难应对正常运营所需。

企业库存症状类似,但成因却各有不同

库存积压对于厂商的危害实在太大:轻则占用流动资金和库房、货架,影响公司的正常经营;重则资金链断裂,导致公司走向衰亡。国内外企业越来越非常重视库存问题,甚至喊出消灭库存的口号。

值得注意的是,在讲到库存难题时其实指的是超期库存(以下简称库存),即无法在常规销售周期内售出的存货。对于大多数行业来说,实现零库存是不现实的,合理范围的存货是企业正常经营的必要前提。因此,消灭库存口号并不是要实现库存为零,而是要消灭超期库存以提升效率。

在解决库存问题之前,有必要简单分析下库存形成的原因。虽然各家厂商的库存症状看起来非常类似,但形成的原因却各有不同:

1、策略错误所致。在某个时间做了错误的事,这往往是最为致命的。2013年黑莓宣布转向生产BB10系统智能手机时,就犯了策略错误。它过于乐观,高估了市场规模,为此特意备足了组件和产力。结果市场反响不佳,BB10系列手机被用户冷落。数十亿美元的库存积压,成为压倒骆驼的最后一捆稻草,黑莓因此丧失了最后的翻身机会,被迫向小型软件服务商转型。

前面提到的维密,其库存也是策略错误造成的。维密曾经以性感美丽的金字招牌创造奇迹,但随着时代变化,消费者不再以美为唯一标准来选购内衣,诉求转向了舒适、休闲。维密对此后知后觉,没能及时地顺应市场变化调整产品定位,导致与消费者渐行渐远。好在维密比黑莓幸运,它的实力还很强大,有足够的时间来调整策略。

2、供应链能力不足:主要表现为供给不到位、产品质量有问题。每个产品都有自己的销售周期,消费品周期较短,快时尚服装甚至只有两三个月。如果供应链能力不足,无法在销售周期内补充上架,即使是产品对路也会出现过季性的库存积压。维密在这上面栽过跟斗,因为内衣质量问题被用户。也曾通过提升供应链能力来提高效率,其补仓时间缩短到15-25天,产品研发周期也减到2-4个月,在一定程度上减少了库存。

3、产品设计研发能力不足,或严重脱离市场。近年来,轻资产模式受到追捧,国内一些消费品品牌也开始效仿,以实现提升回报率。其中一些品牌甚至将产品设计研发等功能也外包给供应商,这样一来,品牌离用户的距离就更远。用户的偏好、兴趣和真实需求是什么,品牌不知道,供应商也不知道,设计生产出来的产品很难符合品牌用户的调性,库存问题就随之而生。

4、其他方面的原因。比如服务质量下降,公关危机处理不当等,导致用户弃品牌而去、商品滞销。

很多时候,厂商库存高企,往往可能是多个因素所致,但只有其中一个是主要原因。

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2019-06-27

继智能音箱之后,真无线蓝牙耳机又成为了业界的新焦点。众多玩家开始涌入这条新兴赛道,这其中既有Bose、索尼、捷波朗等传统耳机品牌,也有苹果、谷歌、三星和华为等科技巨头,还有一些新兴品牌。

众多真无线蓝牙耳机产品逐渐受到用户的认可,正在占领线上线下的货架。两个月前,酷狗发布了首款真无线耳机——酷狗X5,正式杀入了这块火热市场。真无线蓝牙耳机为何如此火热,酷狗作为老牌在线音乐厂商此举是出于何种策略考量,而未来市场的格局又将如何呢?

技术突破、主流手机支持,真无线市场崛起

蓝牙耳机最大的特点是可以摆脱有线的困扰,但相比有线耳机其缺点也很明显:1、电池和芯片占据一定的体积,不易制作小巧;2、受传输技术影响,音质表现力不佳;3、待机时间短,影响用户体验。这些功能和体验上的不足,让真无线耳机一直难以获得用户青睐,只能应用于开车、安保等少数场景,未能成为主流产品。但近年来情况有了改变,真无线耳机崛起,市场份额增长迅速,主要受益于以下几个因素:

首先,蓝牙5.0等基础技术的成熟,让真无线耳机得以在性能上看齐主流。

近年来,蓝牙技术日益成熟普及,从4.2到5.0,整体性能越来越出色。相比之前的技术,蓝牙5.0具有更高速、更远传输距离和高传输带宽等优势,需要的硬件空间也更小,使得制造出音质卓越和传输稳定快速的蓝牙耳机成为可能。AirPods 是当仁不让的先锋,小巧的机身与普通入耳式耳机相差无几。虽然当初外界并不被看好它,但最终却成功地引领了业界潮流。而上市不久的酷狗X5真无线耳机,通过高性能、无损压缩算法的解决方案,采用石墨烯振膜和物理、声学双重降噪的先进技术,其音质更是达到CD级别,与主流产品看齐。

在续航方面,真无线耳机也取得了不小的突破。AirPods的充电盒设计,实现了收纳时自动充电,一举将其续航时间从5小时延长到24小时。新型低功耗芯片+充电盒则提供了更加出色的解决方案,其他产品大有后来居上的势头。酷狗X5单机最长播放时间达到了10小时,几乎是AirPods的两倍。搭配充电盒使用,其续航时间长达35小时,若以每天使用一小时计可以用一个月不充电。之前用户担心真无线耳机续航短、充电麻烦的痛点,基本得到解决。

其次,主流智能手机实现对蓝牙5.0技术的硬件支持,为真无线耳机爆发奠定了基础。

耳机的主要用于智能终端的音频输出,其市场前景很大程度上取决于智能手机的硬件支持程度,真无线蓝牙耳机也不例外。主流品牌是从2017年开始拥抱蓝牙5.0标准的:3月三星 S8上市,4月小米6上市,9月则是iPhone 8。去年11月,有网站统计了支持蓝牙5.0的手机型号,发现至少已有13大品牌的40款手机。越来越多主流品牌加入支持蓝牙5.0的阵营,为真无线耳机的普及打下了良好的基础。

此外,出于节约机身空间、提升性能的考虑,越来越多的智能手机取消了传统的3.5毫米耳机接口,改用Lightning、USB-Type C/Micro USB Type-B等接口。这在客观上也为真无线蓝牙耳机创造了市场机会,因为在接口不统一的情况下,无需物理接口的真无线耳机更具有通用优势,成为影响用户选购的一个重要因素。

发展硬件业务,意在将音乐服务实物化

酷狗作为国内的在线音乐服务商趁智能硬件这个风口,会不会是有些不切实际的多元化举措?

酷狗X5是酷狗音乐的首款真无线耳机不假,但这并不是它首次涉足硬件业务。早在2015年它就推出了硬件产品酷狗M1蓝牙耳机,当时真无线概念尚未出现,这是一款线控蓝牙耳机。因为音质颜值出众和性价比高而倍受用户欢迎,早在2017年累计突破2亿销售额,相当大部分年轻人身边总会有人有一款酷狗M1蓝牙耳机。四年来,酷狗逐渐形成了由蓝牙耳机、有线耳机、智能音响、早教机、K歌机等组成的音频产品矩阵。面向不同年龄层、不同场景,持续创新推出硬件新品,比如现在销售的M1便是迭代后的经典产品。

酷狗X5是酷狗音乐的首款真无线耳机不假,但这并不是它首次涉足硬件业务。早在2015年它就推出了硬件产品酷狗M1蓝牙耳机,当时真无线概念尚未出现,这是一款线控蓝牙耳机。因为音质颜值出众和性价比高而倍受用户欢迎,早在2017年便累计突破2亿元销售额。这个体量,相当于2018年国内智能音箱市场规模的70%,对于一款耳机来说实属难得。

这四年来,酷狗逐渐形成了由蓝牙耳机、有线耳机、智能音响、早教机、K歌机等组成的音频产品矩阵。面向不同年龄层、不同场景,酷狗深挖市场需求,持续创新推出硬件新品,比如现在销售的M1便是迭代后的经典产品。

因此,酷狗推出这款真无线耳机的举动,不能片面理解为单纯的追逐风口,因为其本质上是硬件产品的技术创新升级,只是时间点正好与真无线耳机的风口相近。与其讨论酷狗为何要追逐真无线风口,倒不如分析它介入硬件业务的策略逻辑是什么。

众所周知,酷狗的核心业务是在线音乐服务,加上近年来发力的音频硬件业务,俨然形成了音乐+硬件的布局,是不是看起来有些眼熟?没错,这就是软件、服务+硬件的商业模式,已经被苹果(音乐、流媒体等)、亚马逊(电子书)等巨头证明过是最具综效和竞争优势的业态模式。

近年来,不少国内科技互联网厂商也正在向这个方向进化。硬件厂商渐渐向服务靠拢,小米走得最早、华为OV兄弟随后跟上,它们在应用商店、浏览器等市场表现出色,服务收入成为利润的重要增长点。而内容服务商则发力内容硬件,前几年视频网站扎堆推出自己的电视盒子或智能电视。酷狗音乐从四年前开始布局硬件产品,不难看出也是基于音乐服务的重要一环,继而构建服务+硬件的生态模式。

与其他厂商相比,酷狗最大的优势是用户规模优势,用户价值前景广阔。目前其月活用户数3.2亿以上,他们不但有音乐和有声小说等内容性的服务需求,而且还有耳机、音箱等硬件产品的需求。而酷狗硬件的前提理念是音乐服务实物化,从服务角度出发,注重音质、外观、人群和场景,实现用户体验和满意度的提升。通过发展硬件业务,酷狗有望获得非常现实的好处:音乐服务实物化,提升用户体验、强化核心竞争力。

多股力量逐鹿市场,或成三国鼎立格局

去年10月,36氪发表了一篇名为《耳机行业迎来新变局,TWS耳机或仍有数千亿美元的成长空间》创投观察文章。文章引用业内数据分析后认为,2018 年全球真无线耳机出货量将达到 6500 万台,2019 年则是 1 亿台,2020 年则预计将有 1.5 亿台。这其中60% 为具有品牌附加值的高端耳机。与此同时,真无线耳机也将不断蚕食传统有线耳机市场,整个行业有着数千亿美元的成长空间。

随着真无线耳机市场前景日益明朗,众多厂商进入了混战。除了一些追逐风口的小厂商外,玩家大体上可以分为三种势力:一是智能手机厂商和科技巨头,他们大体上都将真无线耳机视为未来人工智能的交互设备;目前苹果、华为、谷歌、亚马逊、腾讯、百度都已经推出或正计划推出自己的产品。另一类是耳机厂商,这是他们的固有市场自然不能缺席,Sony、Jabra、Bose 等传统大牌和Earin、Sudio等新兴品牌都表现得不甘落后。第三类则是基于生态布局的服务商,除了像酷狗这样的在线音乐平台外,像喜马拉雅、荔枝等音频内容平台未来也极有可能加入市场。

不同的玩家,对于真无线耳机的定位理解也会有所不同。对于智能手机厂商和科技巨头来说,真无线耳机是重要的交互设备;耳机厂商则视之为音频输出产品,继续强调其专业性;内容平台则很可能随着硬件和技术进步而将其发展为承载自有内容的独立产品,像酷狗X5就实现了长按唤醒酷狗音乐的功能。真无线耳机全球数千亿美元的未来市场如此之大,完全可以容纳更多的细分产品。这三种不同的定位,锁定不同需求的目标人群,相互之间形成了差异化,竞争相对缓和;反倒是相同定位产品之间的竞争更加激烈,而且往往是包括硬件产品和功能、内容在内的综合性竞争。

展望未来,单纯追逐风口而来的新兴厂商,如果没能迅速打开市场的话,很可能淘汰出局。而耳机厂商、手机厂商和服务商各有本身的核心竞争优势,将各自占据一部分份额而呈现三国鼎立的市场格局。酷狗音乐有着明确的长期竞争策略,加上有着庞大用户规模和品牌优势依托。只要坚持技术和内容服务相结合,它将有望成为服务商的代表品牌,而酷狗X5真无线耳机是一个创新的开始。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者,微信公众号:miniant-cn。

2019-06-22

今年618期间,格兰仕公开硬刚天猫是最大的一个花絮,在各方争霸之外增添了新的看点。

当其他厂商正忙于备战时,格兰仕却于618的前一天,发出了一封名为《关于格兰仕在天猫平台出现搜索异常的声明》的公开信。格兰仕称自己受到天猫打击报复,导致其品牌在天猫被降权限流,影响了日常经营和618大促,造成超20万产品库存积压的损失;并要求天猫高层与其对话,尽快恢复自己的权限。

电商行业”二选一”并不少见,可谓由来已久

按格兰仕方面的说法,它的不公正遭遇早在618之前就埋下炸药。

今年4月,天猫方面要求格兰仕下架拼多多平台上的旗舰店,后者表示拒绝,随后就遭遇了清退聚划算、“520大促”会场资源和剔除“618”相关资源等一系列“不公平”待遇。6月2日起,格兰仕在天猫搜索开始出现异常。对于格兰仕这样的品牌厂商来说,品牌搜索是最大的自然流量来源,降权限流无异于釜底抽薪般的打击。在协商无果的情况下,格兰仕最终爆发,以公开实名声讨的方式为自己发声。

不难看出,这是一个典型的平台”二选一”案例。其实”二选一”在电商行业由来已久。早在前几年,每当618或双11来临,坊间就会常常爆出”二选一”的传闻。当然那时的平台是京东和阿里,强势的平台暗示品牌和商家必须在己方平台的优惠力度更大,或者干脆要求撤出对方活动才给予相应的活动资源。

品牌和商家夹在平台之间左右为难:强势平台固然得罪不起,担心失去大块营收;但也不想失去小平台的支持,毕竟新增营收能给自己带来更大的边际利润。纵有不满,绝大多数品牌和商家都抱着息事宁人的态度,尽量两边协商、争取最大利益。当然,实际上”二选一”很少有两全的结果,品牌和商家只能根据实际情况权衡利弊,选择一个损失较小的方案。

无论如何选择,品牌和商家都会失去了部分市场,成为受害者。而平台也有输者,据业内人士透露,大多数类目的品牌在现实中站队天猫,而数码3C类目的则多选择京东。整体而言,市场份额较小的京东往往吃亏更多一些,这也是之前刘强东多次公开炮轰”二选一”的原因。

其实,电商平台对优质商家资源的争抢,不止体现在大促”二选一”上,它们早在品牌和商家入驻上就开始竞争了。2017年双11前夕,就发生了40多家服饰品牌集体退出京东的事件,以至于当年双11京东相关类目的销售业绩不如意,甚至影响到整体。

同理,格兰仕一事,看似由618大促引发的”二选一”站队,其本质是天猫与拼多多之间的优质商家资源争夺战。

这次格兰仕为何敢于捅破窗户纸?

前面也说过,”二选一”并不稀奇,只是格兰仕是国内第一家公开向平台造反的厂商。之前绵羊般的厂商,何以这次如此勇敢地捅破窗户纸?

近来厂商硬刚对手的情况较多,先是格力举报奥克斯空调不达国标,后有饿了么报警称美团窃取商业机密,今天又爆出伊利公开信声讨中粮和蒙牛截胡奥运赞助商。有人笑称,这是董明珠董阿姨开了个不好的头,产生了一连串的连锁反应。因此,格兰仕怒怼天猫的举动或许确实是受到了董阿姨行为的鼓舞所致。毕竟,有时候人们缺的往往不是内心的勇气,而是外部的一点点鼓励。

有人则注意到这背后还有一个隐形的影子,那就是拼多多。格兰仕表示,天猫对其降权限流发生在其负责人拜访拼多多之后,而拼多多一个创始人也曾发朋友圈表态支持格兰仕。故有人推测认为拼多多或是此次事件的幕后推手。

格兰仕拒绝关掉拼多多上的品牌旗舰店,客观上也有利于拼多多。毕竟后者正在设法从五环外努力重返主流市场,前提是争取主流品牌厂商的入驻。如果格兰仕这次能够在不关拼多多旗舰店的情况下成功抗住天猫压力,那么未来拼多多对其他品牌招商的工作也顺利不少。因此,不排除拼多多有可能在这次事件中发挥了作用,比如说以资源扶持换取格兰仕出头炮轰天猫。

但光有拼多多在后面撑腰并不足够,因为格兰仕在天猫的损失,很难通过拼多多的资源置换捞回来。目前拼多多的用户群体与天猫的区别较大,而格兰仕的用户与天猫相对更合拍一些。对于格兰仕来说,无论短期还是长期,天猫资源的价值要大于拼多多。

格兰仕之所以这么做,我更倾向于是它权衡利弊的理性行为,当然也可能有一点董阿姨榜样力量的激励成分在内。

尴尬:天猫被不按常理出牌打了个措手不及

事实证明,格兰仕事前的分析推演非常成功,事态发展基本按其预想发展。

在公关事件处理上,阿里表现一直非常强势和出色,包括平台间”二选一”传闻上也是如此,京东几乎从来没有讨到过上风。而这一次,天猫的表现却一反往常,非常低调。

之前的”二选一”事件都仅限于传闻,品牌和商家顶多在气愤之余匿名打点嘴炮,从来没有实名在台上公开对质。涉事平台大可以打着哈哈,说几句高风亮节、不痛不痒的客气话就圆了场子。事后大家可能让点步,生意该怎么做还怎么做,但至少在明面上大家仍是一起玩耍的小伙伴。

不曾想,这次格兰仕铁了心,居然公开实名炮轰,打了天猫一个措手不及,难以应对。

格兰仕破釜沉舟的态度博得了外界的同情,在硬锤面前无论怎么反驳都难有说服力,老到的阿里没有像小学生那样选择常规的否认三连,显示出了高水平的专业素养。但坦承对格兰仕降权限流显然不可取,这种政治不正确的表态将严重破坏自己的品牌形象。而承认事实致歉的话,则意味着自己的做法不正确,要向格兰仕和公众道歉,同样有损形象。既然正面刚和爽快认错都不是良策,因此天猫只好尽可能低调行事,声称格兰仕的搜索权重并无异常,此外便不再回应。

因此我们看到,格兰仕在3天时间连发7个声明,天猫都保持着沉默。有人认为,这种格兰仕唱的是独角戏。实际并非如此,只是天猫目前无论如何应对都可能激化矛盾,不利于自己,而沉默或是当下最好的的应对方式。

照此情形看,格兰仕一事的发展将会以大事化小、小事化了的方式结束。尽量格兰仕在618大促销售量滑坡有一定损失,但天猫迫于压力“恢复”了它的品牌搜索权重,对其日常销售影响有限。即便未来天猫在大促资源上不关照它,格兰仕还可以在京东和拼多多加大力度扩大销售。格兰仕达到它想要的理想目标:既保住了拼多多上的旗舰店以开拓新市场,又迫使天猫让步争回了应有的资源权益。

不过,对于天猫来说却是不折不扣的大输家。格兰仕与拼多多合作,并没有得到“应有的惩罚”,将给其他品牌和商家树立起了“坏榜样”。未来当其他品牌遭遇类似问题时,也极可能效仿格兰仕公开炮轰的作法,以获得利益最大化。久而久之,天猫纵有强势的市场地位,也不易阻止品牌和商家流向其他平台,这次轮到拼多多和京东会偷着乐上一会了。

格兰仕不是谁都能当,”二选一”根除尚远

面对”二选一”,格兰仕找到一个新的解决办法,成功地捍卫了自己的权益。有它的成功在前,那么未来”二选一”会不会在电商行业消失呢?

格兰仕之所以成功,除了权衡利弊策略正确外,最主要在于其有着较大的品牌影响力。作为微波炉世界之王,格兰仕在产业链上有着较高的话语权。同时它不仅限于代工生产,还积极打造自己成为了国内知名的消费者品牌之一。有行业地位、有业务体量,还有品牌影响力,这是它敢于抗争的底气所在。如果换成一个中小品牌,只怕怎么公开炮轰也难得到网络传播,最终无人问津,更别说争回权益了。

应该说,格兰仕硬刚平台的做法确实有效,但对于根除”二选一”的作用却没有想象中的大。未来电商平台会在态度有所软化,更加谨慎,但不会因此放弃“二选一”的立场。少数大品牌或有足够实力效仿格兰仕的做法,但对于广大中小品牌来说,尽量维护好与平台的关系更加现实得多。

要想”二选一”在电商行业消失,我们还得期待国内市场经济整体环境的改善,比如法律更加健全、执法更全面严格、外界监督更加有力等。目前看来,这条路还很长。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者,微信公众号:miniant-cn。

2019-06-20

又是一年一度的618年中大促,京东618再创业绩新高。据今天京东官方发布的数据显示,从2019年6月1日0点到6月18日24点,累计下单金额达2015亿元。无论与去年京东618同期,还是与上个大促2018年双11相比,增速都达到26%,表现非常强劲。这也是继去年双11天猫成交额突破2000亿后,国内电商行业又一个新的里程碑。

618的这16年:从京东独舞到行业狂欢

众所周知,618是京东的店庆日。从2004年京东正式向电商转型、创立首个京东618购物节,到今年京东618已经走过了16个年头。

2010年是京东618的关键节点,是年京东正式将自己的店庆日定义为每年固定的年中购物节,一举确立了618的行业地位。2010年京东618大获成功,吸引了友商的关注。随后的年份里,其他电商平台纷纷跟进,希望从中分得一杯羹。

今年618,几乎所有能叫得上的电商平台,都积极参与其中,依托618大促的流量红利,有些也取得了不错的成绩。以老对手阿里巴巴为例,天猫刚刚也发布了全程战报,今年618有上百个国内外品牌成交超过了去年双11,最高增长超40倍,超过110家品牌成交过亿。618成为了天猫商家超越双11的新舞台,这表明618不再是纯粹的京东店庆日,而成为了整个行业的狂欢节。

都说电商行业喜欢造节,几乎大点的电商平台都推出过自己的购物节,名目繁多、令人眼花缭乱。但真正能玩出名堂来,只有京东的618和天猫的双11。它们成为了国内商业零售市场仅有的两个行业性促销节日,前者是国内商业零售的年中大促,而后者则是年终的购物狂欢。

自营电商为主的京东,是如何凭借一己之力将店庆日做成了行业大促呢?

这与京东16年来的不懈努力密不可分:一方面,京东自身的行业影响力使然,京东快速成长、跑赢大盘成为行业巨头之一,它对于市场和消费者的影响力越来越大,这是618成功的基础;另一方面,近年来,京东对618保持着长期稳定的市场营销投入,除了常规性广告投放外,还通过与火箭101等当红偶像团队合作的新式营销来扩大宣传,推动618的知名度和美誉度都在不断提升;同样非常重要的是,京东在运营上苦下功夫,把多快好省落到实处,每年618都让消费者得到真正的实惠,赢得了消费者的信任。

就这样,每年618成为了固定的全民大促节日,广大消费者从中得到了实惠并给予高度认可,形成了巨大流量黑洞。友商从开始的冷眼旁观到加入分享流量热度,最后变成了不得不参与其中,否则将会导致自己被动吃亏。

经过16年的发展,京东618不断跃上新台阶,从单人独舞发展到它引领的行业狂欢,从电商大促到商业零售节日。

主场优势明显,京东618霸主地位难撼动

尽管越来越多的玩家参与到618中来,但十数年来京东的霸主地位却难以撼动。今年618各家都纷纷发布战报,但敢于公布下单金额的却仍只有京东一家,其他玩家多以增速、订单量等次要数据替代。从数据上来看,京东今年618不但实现了同比大幅增长,而且首次突破2000亿元大关,遥遥领先于其他平台。

其实在此前,还有人为京东今年618捏了一把汗。毕竟,国内电商市场竞争激烈,阿里仍然强势、拼多多崛起,社交电商平台分流。好在京东用成绩说话,捍卫了自己的618霸主地位。能在竞争白热化的环境中捍卫传统荣誉,京东靠的是什么?

1、京东618的品牌认知度,牢牢占据了用户心智

经过16年的辛勤培育,京东618拥有着很高的品牌认知度。以至于在大多数消费者看来,618即是京东年中大促的代名词。京东就是618,618购物优惠就上京东。在用户认知高度指向的情况下,京东618的先发优势非常明显。尽管其他电商平台也大力营销为自己引流,但百度搜索指数、微信搜索指数等显示,618的市场关注度和用户流量仍然向京东集中。下图中,除6月7-8日外,近30天京东618的百度指数一直高于主要对手天猫。

电商流量为王,有了消费者高度认知的流量导向作为依托,京东在618大战中已然掌握了主动权。

2、自营模式的差异化优势明显:物流高效、品质保障、服务升级

一提起电商大促,我们往往会联想到网络堵塞、物流爆仓、配送慢、服务不到位等体验不佳的场景。不过,此类情形在京东618极少出现。以消费者最关心的物流配送为例,尽管面临亿万级别得订单量,但去年京东就实现了618期间90%以上自营订单当日次或次日达,与日常体验相当。今年在同比增长两成的基础上,将这个比例提高到了91%。1个百分比的提高看似平常,实际相当不易,涉及到物流基础建设、技术升级和人员培训配置、内部流量规划优化等方方面面,只有像京东这样的自营电商才有可能实现效率最大化。

服务等方面也是如此,618大促期间,京东商城在线智能客服24小时服务,在1-18日期间咨询量累计超3200万次,18日0点-1点接待量峰值为46.9万次,独立解决用户的9成问题。京东数科则为交易保驾护航,今年618支付笔数峰值达到去年的3倍以上,但系统依然固若金汤。物流高效、品质保障和服务升级等京东自营模式的差异化优势,在超大订单量下保障了高质量的用户体验,为京东618筑起了对手难以逾越的护城河。

3、合作品牌阵容日益壮大,越来越多的品牌和商家加入京东618

供应链能力是京东的一项隐形核心竞争力,送货快大家容易看得见,但供应链能力强却很难直观地体验到。在自营模式下,京东作为销售商与品牌、供应商形成了一条完整的价值链,三者处于同一个利益共同体。京东卖得越好,品牌和供应商从中获利也越大,反之亦然。

6月7日,PRADA集团旗下三大品牌集体入驻京东,开店便立即参与今年的618大促,取得了销售和关注的双丰收,其中PRADA品牌旗舰店的关注人数已经突破了20万。今年京东618更是有22万商家参与到大促中来,正是越来越多的品牌和商家的加入,让京东618充满了新生力量,越发强大。

有人认为618京东占据了主场优势的便宜,这句话既对又不对。因为:京东确实是通过主场优势胜出,但所谓主场优势,说到底就是企业核心竞争力的体现,需要长期付出才能构建,并不是白捡来的便宜。

京东618不只是行业大促,更是中国经济的窗口

年年岁岁花相似,岁岁年年人不同。今年京东618看起来与往年非常类似,但其实也有着一些不同的变化。今年京东618的主要不同点有:

1、品质消费升级趋势明显,高客单价和高档品牌受到追捧。手机单品Top20中,价格超过2999元的占据8席,这在以前是没有过的;3000元以上扫地机器人、擦窗机等除尘类产品表现亮眼,成交额同比超200%以上;高档品牌受到用户追捧,像戴森今年618的销量同比增长了9倍。

2、服务类产品增长迅速,远高于实物产品的整体增速。618十年间,海外出行的消费总额翻了接近10倍。今年618,京东生活服务订单量同比增长68%,用户数同比增长75%。其中旅拍服务销量同比长 65%;家政保洁、摄影写真、丽人养生等本地服务类订单同比增长 154%。

3、90后、95后逐渐成为主力消费军。他们在购物方式、消费选择和服务体验方面也呈现出日益多元的诉求,反过来影响了618消费的构成,品消费升级和服务增长很大程度上就是他们的力量体现。

4、四五线以下城市和县域市场正在成为新的增长点。在五六线城市中,使用京东财富理财的95后用户增速达到了一线城市的4倍。对于京东来说,渠道下沉的工作还远没到位,仍有很大的潜力可挖。

商业本质是效率的比拼,京东618俨然成为零售商业的风向标。对于消费者来说,京东618是购物狂欢的节日。对于品牌和商家来说,京东618是市场竞争的必争高地。而从宏观来说,京东618是中国经济活力澎湃涌动的缩影,从这个窗口中我们可以窥见经济发展的未来趋势,这或是京东618更大价值所在。

最后,我想用京东零售集团轮值CEO徐雷618公开信中的一段话作为结尾。他以站在京东看中国的视角总结说:

京东618成长的16年,也是中国经济腾飞、人民生活水平提升、消费不断升级的16年。因此,我们也必须要感恩这个时代、感恩我们的消费者。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者,微信公众号:miniant-cn。

2019-06-12

业内一直备受关注的5G商用牌照终于发放。此前被报道参与申请的中国广电如愿获批,成为继中国移动、中国电信、中国联通后的第四家移动通信运营商。

由于受到视频网站崛起和智能手机普及的双重冲击,大量用户纷纷转向移动端,广告主也随之将预算转投到数字广告上。广电系统业务下滑严重,整体很不乐观。这次获得了5G牌照,对于中国广电来说可谓是雪中送炭。

这才是中国广电本尊,并非网传的广电网络

不被看好的的后来者:天时、人和不在,实力又偏弱

不少人并不看好中国广电的前景。从进入市场的时机和自身条件来说,中国广电确实实力偏弱,与中国移动、中国电信、中国联通(以下简称老三家)相比没有优势。

经过二十多年的长期发展,国内通信市场已经非常成熟,市场趋于饱和。在几乎人手一部手机的情况下,国内移动通信市场的人口红利早就消耗殆尽。除了自然增长的新用户外,可供开发的客户群体已经很少,甚至没有了。当年中国联通和中国移动进入市场时,虽然不是市场初期,但好歹还处于高速增长阶段。中国广电此时进入市场,除了从老三家嘴里抢食外,别无他法。

但从实力雄厚的巨头嘴里抢食岂是易事?中国联通和中国电信挑战中国移动多年,但仍然无法撼动后者的市场霸主地位。与中国联通和中国电信相比,注册资本只有45亿元的中国广电显得更加实力单薄。

天时不力人和来凑。老三家里边,中国电信当年入局移动通信市场最晚,但凭借着人和之力迅速崛起,很快反超了中国联通。要是当年它进场时没有多年攒下来的小灵通和固话用户基础的话,想实现反超可能就要困难得多。

2016年5月5日工信部向中国广电颁发了《基础电信业务经营许可证》,获准在全国范围内经营互联网国内数据传送业务、国内通信设施服务业务。遗憾的是,中国广电后来业务表现平平,与其国内第四大基础电信运营商的身份并不相称。可以说,中国广电在通信市场上既没有客户基础,也没有品牌影响力。

中国广电几乎就是以一个纯素人的形象,在一个不利的时间点突然出现在移动通信市场上。面对着三个摸爬滚打了多年的强大对手,很难让人相信它有多少胜算的机会。

没有历史包袱,坐拥黄金频段基建成本有优势

不过,中国广电的处境并没有我们想象的那些糟糕。事实上,它在某些方面还有着对老三家的优势:

1、处于同一起跑线,没有历史包袱成本。由于技术原因,5G基站无法在4G基础上升级,老三家同样需要从头开始建设5G网络。老三家在某些地方才刚刚完成4G网络基站建设,成本尚未完全收回,其资金压力比较大。这意味着中国广电在5G基站建设上与老三家处于同一起跑线,而且它没有任何历史包袱成本。只要市场可行性分析达标,就可以放手投资,不需要像老三家那样左右为难。

2、坐拥黄金频段建设成本较低。由于历史渊源的关系,广电分配到的700Mhz频段是四大运营商中最适合5G的黄金频段,它有着信号传播损耗低、覆盖广、穿透力强、组网成本低等优势特性。据分析,仅此频段资源的优势,中国广电在5G基站网络建设成本上就能比老三家低30%左右。这样一来,中国广电的融资压力和成本回收压力都要比老三家小得多。只要努力达到规模经济,其未来的运营利润率也要高于老三家。

3、依托中国铁塔公共资源,可以快速铺设全国性网络。网络覆盖不全是移动通信的致命短板,不少用户会因此不得不转投其他厂商。中国广电从零起步,这个担心并非空穴来风。不过好在铁塔业务已经独立出来由中国铁塔运营,后入场的中国广电也可以依托中国铁塔的公共资源实现快速低成本地铺设全国性网络。这一点上,中国广电要比当年的中国联通和中国电信幸福得多。

只要资金和人才到位,中国广电的建设周期与老三家区别不会太大。铁塔基建的资产特定性很强,加上固定投资巨大,增加中国广电一个用户产生的边际成本很小。对于中国铁塔来说,多发一张牌照就意味着多了一个长期客户,有利于提升铁塔利用率,增加营收和利润,它乐于见到中国广电的加入。因此,听闻5G商用牌照发放,中国铁塔第一时间就表态愿意为四家运营商提供优质、低价、高效的支撑服务,实际上表示了对中国广电的欢迎。

建议:重视B端、深耕区域市场、打通有线电视业务

三大运营商早就开始着手准备,率先在一些区域投建基站,和手机厂商合作推出5G手机。据钛媒体报道,中国联通已经着手在国内40个城市建设试验网络。

而中国广电之前没有移动通信牌照,申请能否获批仍不确定的风险前景,使得它无法像老三家那样提前进行准备。尽管同一时间获得5G牌照,但中国广电在动作上已经至少落后老三家半个身位。中国广电唯一快速跟上才能在5G大战中站稳脚跟。在此给出个人的几个策略建议:

1、积极重视企业市场,优先于消费市场。5G网络的市场并不仅限于移动通信,也会广泛应用于物联网、车联网、云服务、边缘计算等领域。未来企业市场的需求将出现放量增长,相对饱和的消费者市场无疑是一片蓝海。既然C端消费市场很难进入,中国广电不妨在B端企业市场加大拓展力度。举例说,智能汽车受到欢迎带动车载无线网卡的热销,中国广电可以与汽车厂商合作搭售,提供长期优惠套餐深度捆绑用户。

2、不盲目求大求全,前期不妨深耕优势区域市场。中国铁塔的存在可以缩短建设周期,但想在短时间内铺设好全国性网络是不现实的。中国广电将率先进入北上广深等一二线城市或某些有资源优势的城市,深耕市场达到区域范围下的规模经济。

3、与有线电视业务捆绑促销,通过优惠政策吸引用户。去年9月份发布的第13期中国有线电视行业发展公报显示,截至2018年6月底,全国有线电视用户2.34亿户。中国广电完全可以利用这个庞大用户群体进行业务引渡,通过手机、宽带和有线电视进行深度捆绑组合成优惠套餐。如果能从有线用户群体中导流数千万,中国广电就有望快速走上轨道。当然最好是中国广电能够全面整合有线电视业务,真正实现三网融合,增强整体竞争力。

资金不是大问题,真正挑战来自技术、人才和管理

格隆汇张峻恺曾撰文指出,中国广电想运营5G无线移动业务,至少要投入建设20万个基站,约需要新增600亿元的资金投入。前面说过中国广电的注册资本仅仅45亿元,这似乎是一个很艰巨的筹资任务。因此业内有观点认为,资金短缺的中国广电对5G投资能力有限,很难在市场上有大的表现机会,像通信资深媒体人毛启盈就持此观点。

我倒是觉得,尽管数百亿投资不是小事,但钱不是大问题,不会成为阻碍中国广电5G道理上的拦路虎。

因为中国并不缺乏资金,而是缺少优秀可靠的投资项目。民间和企业均有大量闲置资金需要找出路,资金供给非常充裕。中国广电的5G业务未必说得上优秀,但进入垄断竞争性的移动通信市场,项目的可靠性没有问题。中国广电手握5G牌照,自然会有投资人上门。想当年中国联通混改时有多少巨头抢着投资,没有历史包袱的中国广电更不用担心。

此外,上市融资也是常见手段,老三家均已上市,今天国内的上市条件更加宽松,中国广电通过上市发新股、增发股票等方式来获得融资,支持5G基站网络的建设计划。

中国广电真正的挑战,我认为是技术、人才和管理方面。这三个方面,中国广电都非常薄弱,特别是管理,更是制约其业务发展的致命短板。毕竟,从独占市场转战到垄断竞争市场,可能是中国广电最难适应的角色转变。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者,微信公众号:miniant-cn。

2019-06-08

6月1号,苏宁易购站内上线了一家“小Biu苏宁自营旗舰店”,销售小Biu系列产品。除了新近刚刚上市的智能摄像头外,小Biu耳机、小Biu智能音箱、智能闹钟音箱等3C产品也悉数上架。作为国内零售巨头的苏宁,在智能家居行业实现全面布局。

从3C、大家电到全家桶,小Biu走向全品类

提起小Biu品牌,外界认知度最高的产品可能是小Biu空调。之所以吸引用户,小Biu空调有着自己的杀手锏:智能操作、价格亲民、品质出众。用户可通过小Biu音箱进行全方位的语音操控,或手机APP实现远程监控和操作,彻底摆脱遥控器的束缚。

但事实上,2018年初上市的小Biu智能音箱才是小Biu品牌的首个爆款产品。小Biu智能音箱曾创下2小时热卖2万多台的成绩,而且长期畅销,好评率高达99%。

这款明星产品是整个小Biu产品线的基石,它不但是小Biu系列和Biu+生态产品的本地控制中心,而且还积累了宝贵的经验、技术和大数据。像小Biu空调大受用户欢迎的智能语音操控功能,就是基于小Biu智能音箱的语音识别、人工智能和交互等技术开发而来。正所谓前人栽树后人乘凉,小Biu智能音箱的成功,使得后续众多新品诞生即是爆款成为可能。

小Biu产品计划很有特点,往往采取先推重点产品、成功后再集中发布一批相关新品的做法。去年年初小Biu智能音箱率先上市,几个月后的9月25日,苏宁智能产品2018秋季发布会上一口气发布了十款智能硬件产品,包括小Biu智能音箱极智版、智能闹钟、苏宁极物系列智能魔镜、智能安防套件等。今年2月小Biu智能空调上市受到欢迎,随后3月的2019春季发布会上紧接着推出了洗衣机、扫地机、智能耳机等十余款苏宁小Biu系列智能新品。两次发布会各有侧重,去年第一次发布会以数码3C为主,而今年则以大家电为主。

随着最新成员小Biu摄像头的上市,小Biu产品线逐渐成型。小Biu家族不但有音箱、耳机、摄像头等系列3C产品,和空调、冰箱、洗衣机等大家电,还有净水机、新风机、晾衣机、智能门锁、体脂秤、台灯等生活产品。

如果我们从产品使用场景来分析,不难看出小Biu的全线产品围绕着家庭和个人展开。它们有一些明显的共性特征,比如说智能化、高性价比和新技术,帮助它们在各自领域成为新生力量。它们几乎涵盖了消费类智能硬件产品热点的各个类目,与当下智能硬件产品的全面爆发趋势相吻合。可以准确地说,小Biu已经成长为一个新兴的智能家居电子产品品牌。

快速布局全品类:抢占先发优势、实现范畴经济

在国内,苏宁在智能家居市场启动较晚,但可能是推进速度最快的一家厂商。仅仅一年多时间,小Biu就迅速将产品线拓展到家居消费电子的全品类,效率之高让人感叹。同时也有人认为过于激进,但结合市场现状来分析会发现,苏宁小Biu快速布局全品类的策略是很有道理的:

1、市场爆发在即,快速布局抢占先发优势

客观上来说,苏宁的快是市场现状逼出来的,因为智能家居市场爆发在即,呈现出全品类高速增长的势头。去年11月16日,由中国家用电器研究院等权威机构发布的《2018年中国家居市场研究报告》分析指出:2018年,中国智能家居市场规模将增至1210亿元,其中智能音箱的销售额有望突破3亿元;预计到2020年,全国智能家居市场规模将突破1800亿元。

这里边隐藏着两个重要数据,一个年复合增长高达22%,另一个是智能音箱之外的市场份额高达99.7%。前者说明了市场处于高速发展阶段,后者表明智能音箱看似最火爆但却已经不再是销售主力,而全品类爆发在即。了解了目前的市场现状,苏宁小Biu品牌快速扩张到全品类,也就不难理解。它清楚知晓当前的市场现状和未来趋势,希望在智能家居全品类爆发之际,通过快速布局来抢占先发优势。

2、通过技术、供应链等跨产品共享获得成本优势

市场经济竞争比拼的是效率和成本,智能家居或者说智能硬件产品也不例外。智能硬件不只有硬件制造成本,其研发成本更是高居不下,像语音识别、交互、人工智能等技术都需要投入大量人力物力。目前智能产品在各自市场上的占比很低,单品试图通过规模经济来达到降低成本并不太容易。亚马逊智能音箱Amazon Echo在美国市场占比第一位,其售价近50美元,据说还不赚钱。当然降低成本还是有办法的,比如经验曲线,只是比较缓慢一些。

而苏宁小Biu的全品类布局是另一种更有效的策略。与市场绝大多数单品玩家不同,小Biu可以通过多产品之间的技术和供应链共享来分摊相关成本,从而获得范畴经济的成本优势。像前面说过,小Biu智能空调上的语音操控功能,就是在小Biu智能音箱的技术上开发而来。不但缩短了开发周期提高了效率,最重要的是大幅降低了研发成本。

小Biu各个产品为什么能在同类产品中具有价格优势,其全品类布局带来的范畴经济成本优势是最重要的根本原因。低成本优势将帮助小Biu全线产品在市场竞争中占据主动,所以我们看到了小Biu智能音箱和冰箱这些爆款的产生。

厂商策略分化:流量思维向左、生态体系向右

市场机会人人看得到,智能家居市场上的竞争对手众多,从传统制造业到互联网厂商都想纷纷入场,其中不乏像亚马逊、阿里、百度等国内外科技巨头。

企业有着自身不同的竞争优势,进入智能家居业务也就有着不同的市场策略。大体上,巨头们的策略可分为两类:1、流量模式,2、生态模式。

流量模式以亚马逊、阿里、百度等互联网巨头居多,它们本来就是流量巨头,深谙流量变现之道。无论是进攻还是防守,互联网巨头们都有必要抢占未来的家庭流量入口。对于它们来说,智能家居的硬件产业和服务可能都不太重要,牢牢掌握住流量入口才是王道。相比电视和冰箱,智能音箱不但有场景和技术优势,而且硬件成本较低,是当下综合性能最合适的产品载体。因此,我们看到国内外互联网巨头不约而同开发智能音箱,在国内甚至出现了亏本换市场份额的现象。亚马逊、阿里、百度等通过智能音箱抢占未来家庭流量入口,无论是在线广告还是电商导流,本质是流量变现的生意。

与流量模式相对的是生态模式,目前来看,小米、苏宁属于此类。与互联网巨头不同,它们的竞争优势不在于流量,而是供应链、渠道等其他方面。通过硬件产品为用户提供全方位产品和服务,试图构建生态体系以实现全产业链的价值。

同为生态模式,苏宁的做法与小米有很大的不同。小米通过自己或旗下生态子公司生产相关智能家居产品,形成了一个生态闭环。而苏宁尽管旗下有自营的小Biu品牌,但生态却保持着对外开放态势。今年3月,苏宁智能终端公司在推出12款小Biu智能新产品的同时,宣布成立生态链基金,为Biu+生态联盟内的创新型企业提供资金支持。此外,苏宁与中国家电研究院等合作伙伴成立Biu+联合实验室,通过模拟用户需求优化产品、技术和用户体验,为生态链企业提供长期性的技术支持。

据官方消息显示,BiuOS现已接入了110多个品牌逾5000个SKU,包括智能电视、空气净化器、窗帘、灯、扫地机器人、晾衣机等,在国内处于领先阵营。这表明苏宁的努力没有白费,Biu+生态初见成效。

5G时代到来促进全面爆发,小Biu前景看好

6月6日,国家工信部宣布正式发放5G牌照,意味着5G商用时代即将到来。有了高速移动网络基础,物联网万物互联的落地将提速。未来带电产品的智能化将成为主流标配,无论是3C还是大家电和生活电器,各个类目都将迎来了产业升级的关键时刻。也就是说,非智能产品退出市场只是时间问题,具体而言,应该是3C类目先于生活电器,而生活电器又可能先于大家电。

届时智能家居市场将迎来全线爆发,保守估计国内市场将在数年迅速达到上万亿元规模。对于快速全品类布局的苏宁小Biu来说,是个重大利好。依托苏宁集团的零售渠道、服务体系、消费大数据等优势,小Biu有望抓住机遇做大做强。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者,微信公众号:miniant-cn。

2019-05-27

近日,最受关注的国内科技企业有两个,一个是华为,另一个则是联想。同是焦点,但外界对两者的看法却截然不同。前几天杨元庆称联想不打算做操作系统和芯片的公开表态,更是招来了愤怒网友的批评,被认为是没有骨气、忽视技术研发的新表现。

本来近年联想的品牌形象就倍受打击,这次杨元庆的发言更让联想陷入被动。一位联想的公关曾经在微信群里这么形容自己的感受:“人在家中坐,锅从天上来”。不过,抛开公关层面的因素,从竞争策略上来说,杨元庆的表态其实还真的没有什么大问题。

新近财报数据大好,联想难得地扬眉吐气一回

开发操作系统本身不难,难的是构建生态

近年来,联想被人所诟病的是不重视技术研发、投入过低,横向比联想比不上惠普、戴尔,纵向比它更远不如英特尔、微软、IBM。放在国内而言,联想在技术研发上的投入也难言领先,更是被华为等新兴巨头超过。

因此,杨元庆声称不做操作系统和芯片,很容易被外界惯性解释为不舍得投入。但至少从操作系统来说,这种解释并不能站得住脚。

开发自主的操作系统不仅需要大量资源投入,而且还需要打破现在格局构建新的生态体系。如果仅仅是前者,归根到底还只是钱的问题(人才和技术也可以买入),而我们知道能用钱解决的问题往往都不算什么难题。真正麻烦的是,即使有了自主操作系统,后来者也很难从现有玩家手中获得市场份额。

以手机操作系统为例。苹果的iOS占据了先发优势,率先构建起了封闭的生态体系,如今仅苹果应用商店每年就达到了数百亿美元的经济规模。而谷歌的安卓则通过开放策略成功地实现了对iOS的反超,成为全球安装量最大的操作系统。不过,它的市场份额却非抢自苹果,而是从诺基亚、摩托罗拉等功能机玩家身上夺来的。其他如微软的WP、黑莓的BB10、三星的Tizen等手机操作系统,当时在技术上未必落后于安卓,但难以赢得广大开发者支持而迟迟无法构建起可持续性发展的生态体系,最终都无奈出局。

同样,电脑产业已经非常成熟,现有两大操作系统格局是多年市场竞争的结果。自从IBM选择微软开始,电脑操作系统就是微软的一统天下,除了苹果电脑那一小块自留地之外。期间并非没有其他厂商试图挑战微软的霸主地位,2014年就有推出国产操作系统遏制微软的传言,2016年韩国软件公司TmaxSoft发布了TmaxOS,但这些所谓挑战都都仅限于传言而已,未对市场产生明显影响。

诺基亚、黑莓的粉丝忠诚度算得上很高了吧,但应用匮乏仍将其手机业务送进了历史的坟墓。即便是联想研发出了自主操作系统,也极可能重蹈覆辙。别看很多粉丝高喊支持自有系统的口号,但他们绝大多数人无法逃脱真香定律,不会容忍缺乏应用的新产品,最终还是将站在现有系统产品一边。

无论是操作系统还是芯片产业,联想都将面对实力超强的竞争对手,成功的概率极低。作为一个理性竞争的企业,联想确实没有必要浪费宝贵资源进入这两个行业。

操作系统可以不做,但芯片设计不能没有

研发操作系统得不偿失,应适度介入芯片设计

有人可能会反驳说,虽然研发操作系统和芯片短期内没有什么帮助,但从长期竞争策略是有好处的,联想不能只看眼前利益而忽视长期利益。这种说法的原则确实有道理,但结论同样有待商榷。

首先,多元化策略最好是建立在现有的核心竞争力基础上,而联想进军操作系统和芯片并无优势。联想目前的核心竞争力,主要还在电脑行业的产品设计、供应链管理和市场营销上,这些现有优势无法共享到操作系统和芯片上来,没有加分作用。我们常常强调说,不顾企业自身条件和情况,为了多元化而多元化是不可取的。企业的宝贵资源是有限的,联想同样不应该将资源浪费在没有竞争优势的产业上。

其次,进军操作系统和芯片业,会破坏联想与其他厂商的关系,反而削弱其整体竞争力。在现有产业链中,联想与系统开发商(微软)和芯片商(英特尔)保持着良好的长期协作关系。这本身也是联想竞争力的一部分,帮助联想成长为行业巨头。如果联想向这两个产业延伸,势必将破坏现有的合作关系,与微软和英特尔等成为竞争对手,遭到它们的报复反而削弱自己的整体竞争力。届时,联想很可能挑战微软和英特尔未果,反而由于被它们排挤而拱手将市场地位让给惠普或戴尔等直接竞争对手。

再者,最根本的是,企业的使命是对股东负责,为股东创造最大价值。华为启动操作系统备胎值得肯定,因为它很可能遭到制裁而丧失使用安卓系统的资格。但没必要要求联想照搬华为的做法,毕竟各个企业有着不同的竞争环境。不只是联想,包括中兴、OPPO、小米等在内的国内企业,都是基于国际化分工合作的受益者。操作系统和芯片只是外界希望联想去做的面子业务,进军没有效率优势的业务并不符合企业和股东的利益。

具体到操作系统和芯片两个产业上来,我认为联想自己开发操作系统确实没有必要,但芯片行业应该适合介入。杨元庆说不做芯片有可能是指生产制造环节,芯片加工有着非常高的经济规模,至少需要投入数十亿美元,联想相关技术薄弱且缺乏客户基础,进军芯片加工与台积电等竞争毫无胜算。

现有芯片产业高度分工,代工、测试、封装等均已十分成熟,成本低而且品质有保障。企业进军芯片未必一定要从事加工,像苹果、亚马逊、华为百度、阿里等科技企业都选择了从设计入手,既强化了核心竞争力,又不破产现有的供应链协作关系。像苹果的手机CPU芯片,就是自己设计、委托三星代工。PC产品中使用的芯片众多,联想作为PC产业巨头完全不切入芯片在策略上是说不通的。

三星的成功堪称是国内科技企业的他山之玉

卧薪尝胆30载:三星的长期策略值得学习

尽管杨元庆不做操作系统和芯片的说法很有道理,但联想近年来策略转型不太成功却是不争的事实。这也是联想屡屡遭到外界质疑的主要原因。早在三年前,我总结认为,联想之所以被外界看衰,是它没能完成从PC到移动设备、从制造到服务、从工业品牌到消费品牌、从营销到技术驱动等四方面的转型

作为后来者的科技企业,如何才能不断实现技术突破、提升核心竞争力呢?韩国三星无疑是最值得国内企业学习的一个榜样,其得以反超众多国际巨头的根本在于:有着明确的长期策略,并坚决执行。

早在上世纪八十年代初,三星就确定了加大技术研发追赶国际巨头的长期竞争策略。它将多元化方向锁定为以下几个特点的产业:1、资本密集、需要持续投资,2、周期性明显,3、无需基础研究。三星充分利用每一次周期性的弯道机会,当其他国际巨头减少研发投资时,它却反其道行之加大投入,逐渐缩小与对手的差距。经过多年的不懈努力,三星终于反超一干对手成为新的技术领导者。

与卧薪尝胆、志在高远的三星相比,国内科技企业无疑在策略和执行上相去甚远。当我们羡慕三星在屏幕、处理器芯片、内存和存储等核心组件优势明显时,却往往容易忽略了人家为此付出了两三代人、30多年的心血与汗水。向三星学习它的长期竞争策略,构建更强有力的核心优势,或许是联想等国内企业走出当下困境的优先选择。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者,微信公众号:miniant-cn。