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有个段子这么说:日本的女人靠化妆,韩国的女人靠整容,中国的女人靠软件。话说得有几分道理,也对中国女人多少有些不公,事实上中国女人对美的追求一直热情不减,绝非靠软件虚拟修饰这么简单。这从各大电商平台美妆业务的迅速增长势头就不难看出,有研究显示2014年中国美妆市场高达4000亿元,大到甚至连以3C产品著称的京东,都把美妆业务当成未来战略的重点,可见她经济蕴育了多么蓬勃的巨大商机。

不过美妆产品与普通产品毕竟有所不同,每个人年纪不同、肤质不同、场景不同,面对琳琅满目的产品,选择哪些适合自己的产品,以及如何正确使用它们,成为众多女性消费者的难题。

于是主打教学美妆的创业项目纷纷应运而生,作为她经济中极具潜力的版块,美妆教学日益受到创业者和投资人的重视。美啦在2014年B轮融资高达2000万美元,抹茶则在2015年获得了A+轮1000万美元的投资,今年5月才正式推出的美狸,其天使轮融资达到500万元。投资者的巨大热情,显示市场非常看好该行业的未来前景。

PGC和UGC内容模式,谁有优势?

既然大家都主打美妆教学的招牌,那么首先的问题就是内容从何而来。

某网站创始人就曾经深刻体会过:他回忆创业之初,苦于内容贫乏,天天在网络淘内容,然后再搬到自己的网站来。事实上,这种情况国内不在少数,早年乃至现在不少媒体网站还在这么做。说白了,这是盗版,也就在中国能玩下去。而且随着人们知识产权意识的增强和法律环境的改善,这种作法迟早会被禁止。

不过随着用户模式的兴起和流行,创业团队有了新的选择。与传统的PGC相比,UGC模式具有成本低、利于凝聚用户等优势,但缺点是起点低,总体质量不高,良莠不齐。当然只要有合适的激励和遴选机制,UGC也是可以生产出优质内容来的。抹茶和美啦采取的就是这种模式,从而得以在短时间内聚拢了大量用户参与,也生产了丰富的内容。

PGC模式则正好相反,前期要有较高投入,但内容质量更有保证。现在国内的视频网站,个人用户都能上传视频,但真正大受欢迎的还是PGC模式生产的自制剧。像优酷的《万万没想到》和搜狐视频的《屌丝男士》就是其中的优秀代表,后者催生的大电影《煎饼侠》大受欢迎,目前已经突破了9亿票房,成为炙手可热的大IP。

当同行们都采取UGC模式轻资产运营时,美狸却反其道走上了重资产的PGC发展之路。他们独家签约了近200人的美妆达人队伍,其中不乏台湾艺人小Call、知名化妆师李公主、网络达人戴安琪等这样超级人气偶像,颇受用户追捧。美狸透露其未来独家签约目标是达到1000人左右。这当然意味着需要投入大量的人力财力来培育达人,支持优质内容的发展。

但是PGC的好处也是显而易见,那就是版权。通过独家签约,支付稿费或提成等方式,换来了作品的合法版权,从而规避了版权纠纷的风险。而在互联网海量的资讯中,高质量、受用户喜爱的内容始终是稀缺资源,掌握优质内容资源,在未来的市场竞争就犹如占领了战略高地一般。乐视网如今的发展迅猛,是离不开早年它在版权方面坚持投入打下的良好基础。再看现在的电影、网络文学等市场现状,最终不都回到优质内容和IP的竞争上了嘛。未来随着电商泛社交化的加快,美妆教学乃至美妆产品销售都可能围绕着达人来展开,其前景不可限量。

作为新入局的挑战者,美狸的眼光长远,但仍然要为它能否在负重的情况下快速前行捏一把汗。毕竟,在移动互联网时代,留给创业者的时间并不充裕,甚至是越来越短。而且美啦、抹茶们,也开始尝试签约达人,以PGC模式提高内容生产质量和影响力了。

社区模式和粉丝经济哪个更适合?

作为美妆APP,或者说任何一款移动应用产品,都离不开用户的支持,没有用户等于没有生命力。

抹茶的社区叫茶社,非常符合它把用户称为茶友的一贯风格。只要注册,用户即可在茶社里自由发贴,文字、图片、视频等格式一应皆可。当然随着等级的上升,会有一些其他的小福利,但基本权利相当,总体上是非常典型的社区模式。

而美啦的圈子则要求略高一些,虽然向新用户开放了普通圈子,但只有攒到足够的美纷,达到L1等级之后才可以在特别的圈子如教化妆等发贴。而当达到了L3等级,则可以申请类似于加V认证的萌主身份。

如果可以把美啦和抹茶归于社区模式的话,那后起的美狸则是另当别论。美狸摒弃了社区模式,把自己定位为美妆视频聚合平台。这种作法是需要勇气的,要知道,为了维持住活跃用户数量,美啦和抹茶都不惜强化社区功能,以求让用户玩得嗨一些,留存时间久一些。

美狸的玩法很独特,他们没有建立移动社区,用户注册后可以点赞,可以评论吐槽,还可以给喜欢的达人送红包,但是却没有发贴的权利。美狸认为用户痛点在于学习,限制普通用户发帖,可保障提供优质内容,免于在海量资讯中寻找所需内容浪费时间。看似不以用户为“中心”,实则是通过打造美妆达人的粉丝经济模式,来为用户提供优质教学视频,其核心价值仍是专注于内容、为用户服务。

那么围绕美妆达人为中心打造粉丝经济,是否能够超越传统的社区模式,成为真正可持续发展的新模式呢?

以国外的发展经验来看,美妆产品走向了达人粉丝经济是大势所趋。据不完全统计,YouTube上排名前十位的美妆博主仅通过视频赚取的收入,每月人均就高达2万美元。他们还常常和品牌进行合作,更是名利双收。达人粉丝经济在国内也有成功的例子,比如MK(雷韵祺)在微信公众号就拥有40多万粉丝,收益颇丰。

显然,达人粉丝经济比社区模式更容易实现流量变现,这也是抹茶放弃社区而选择短视频来做导购的原因之一。美狸跳过社区模式直奔主题,或许能节省不少运营成本。但创建一个能批量打造或汇聚美妆达人的平台,本身就不是一个轻松的任务。美妆达人粉丝经济,前景光明,但道路必定是曲折的。

未来方向:电商化还是内容化?

美妆APP的电商化之路走得很自然。女性作为冲动购物型的情感动物,看到美妆视频中其他女子妆扮得如此美丽动人,首先想到的就是她用的什么品牌哪款化妆品,我也要买买买。因此我们看到美啦、抹茶都非常自然而然地上线了电商功能。

其中抹茶的淘妆品,走的是淘宝客的成熟模式,外加少量自营销售。整个模块类似于视频购物,每个视频都是一则产品推荐,介绍产品的功能和使用方法。事实上电商功能已经彻底融入了整个抹茶,无论是学化妆还是茶社精选,抹茶把电商导购功能发挥的淋漓尽致。学化妆视频与淘妆品视频的区别,只是侧重点不同,前者在教学中推荐产品,而后者侧重于单项产品的功能介绍,本质上并没有太大的差异。

美啦在其美妆教学没有加入导购功能,但不意味它在美妆电商上没有野心。它的美购频道相比抹茶更进了一步,直接开卖商品。频道上不仅仅有官方自营的产品,还引入了第三方卖家,俨然是美妆APP的小京东版本。在美啦CEO张博看来,美啦未来的发展方向,是集合资讯+教程+全球购的C2C移动社区电商平台。美啦明确其未来的属性,不是现在的教学而是电商。

目前看来,在电商上还没有动作的是美狸。在美狸的美妆视频中,达人们也会明确展示使用到的商品,并在视频下边有文字列示,但却没有价格信息,也不能点击跳转。推测原因有两种可能:其一是与其推出较晚、仍处于用户推广阶段有关;其次则是与其创始理念有关系,前面说过美狸采取PGC机制签约达人,旨在成为美妆视频的优质内容提供商。

与美啦、抹茶把重点放在直接讨好用户上相比,美狸似乎走的是一条迂回包抄之路。美狸发力的重点是美妆达人和相关视频内容的运营。在接受某媒体采访时,CEO张洪毫不掩饰其在美妆领域构筑绝对优势资源的野心。从而最终用优质内容和超人气达人来吸引用户关注,实现对第三方平台输出内容和达人,谋求打造美妆“达人-用户-品牌”的完整链条。

作为新兴行业的美妆教学APP,经过了初期的探索之后正走在发展模式的岔路口:是向左走迅速电商化占领市场,还是以内容生产为主向达人聚合平台发展?

电商化转型虽然过渡比较自然,但面临的挑战也不小,因为它们将直接面临现有强势对手的竞争,如淘宝、京东、聚美优品、美丽说等。而内容化方向尽管有着良好的预期,但国内尚未有成功范本,加上本身投入较高,同样是不小的挑战。

无论电商化还是内容化,好在庞大的国内市场足以容纳它们去试探,找到合适的方式来发展壮大。最终的模式,或将取决于谁更能顺应未来用户的消费习惯和偏好,提供更有价值的服务,从而玩转她经济。

【作者介绍:蚂蚁虫,关注科技和商业,表述自己的观点。同名公众号:miniant-cn】


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