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又到了一年的年底,盘点2018年国内电商市场,可以发现相比前几年发生了较大的变化。在过去的数年间,虽然间或有新兴电商崛起,但新者只是抢占了其他旧竞争者的份额,体量不过百亿元级别,阿里、京东双巨头的优势地位并没有被撼动。但以往“721”的稳定市场格局,在2018年被最大的新生力量——社交电商打破了。

社交电商集团式崛起是今年市场最大变化

社交电商崛起,改变传统电商格局

由于现在阿里和京东等财报很少公布GMV,所以想了解电商市场的繁荣程度,最好的观察窗口就是双11和618等大促,特别是双11的平台销售情况。今年双11,阿里和京东虽然业绩同比增长,但增速明显下降。

先来看看今年天猫双十一的成绩单:全平台的交易额达到了2135亿元,这也是10年来双11首次突破2000亿元大关,堪称是一个新的里程碑。与2017年的1682亿元相比,天猫今年双11增加了453亿元,不考虑未付款和退货等因素的话,这几乎等于增长了一个家乐福中国(2017年其销售额为495亿元)。

需要注意的是,阿里京东增长的绝对值很大,增速却在持续下滑。今年天猫双11交易额同比增速仅为26.93%,连续三年低于50%,更是首次跌破30%。京东的情况也与之类似,今年双11好物节期间的成交额为1598亿元,同比2017年的1271亿元增长25.73%,甚至还略低于阿里。如果剔除国内实际通货膨胀的影响,两大巨头今年双11的真实增速只有2成左右。

二线阵营中的苏宁、唯品会、国美、亚马逊等,除了苏宁在阿里流量扶持下增速稍快之外,其他平台的表现整体与阿里、京东相仿。其中,国美开始显现出跟不上节奏的颓势,今年前三季度收入509.92亿元,同比不升反降,竟然减少11.21%。如果无法尽快进行切实有效的策略调整,国美的衰败恐怕难以逆转。

网易严选、小米有品等品质电商,曾经在前两年带起一阵小旋风,一度被视为电商第三极新势力。当时阿里和京东为了防御阻击,各自推出了淘宝心选(现更名为天猫心选)和京造。但如今看来,品质电商只是一个较小的细分市场,前景虽好但体量有限,难以支撑平台梦想。即使能达到与偶像无印良品的高度,也不过百亿元的规模(无印良品全球营收约合222亿元)。巧合的是,小米有品2018年的目标就是实现成交额突破100亿元。这个体量,别说挑战阿里、京东,可能连苏宁、唯品会、国美等二线对手一时都难以超越。

也就是说,品质电商虽然仍处于增长期,但成长速度远不足以威胁到阿里、京东的市场地位。在认清市场现状之后,网易严选和小米有品纷纷以品牌或旗舰店的形式入驻各大电商平台。此举反映出了品质电商们务实的一面,也意味着它们基本放弃了与巨头正面竞争的平台梦。

真正的变化是,社交电商势力以集团军的形式全面崛起。千亿量级的拼多多7月在美上市,无论人们支持还是反对,都应该是今年电商市场的最大新闻,其市值一度逼近京东。2017年销售近百亿元的云集,今年的目标是300亿元,9月也传出了寻求赴美IPO的消息,计划筹资10亿美元。主打专业清理品牌库存的爱库存,成立仅一年多,单月GMV就已突破6亿元,一年之内连续三次获得了巨头融资,总额超过了两亿美元。其他社交电商平台则在生鲜、大健康等垂直领域发力,也取得了不错的成绩。如果再算上社区拼团的话,社交电商已不再是电商市场上可有可无的龙套演员,而转变为资本寒冬中最亮丽的风景。

分化、转型、进击,今年社交电商的关键词

市场分化:拼多多转型,云集、爱库存进击

社交电商集体性崛起之后,也迅速产生了分化,向着不同的方向发展。

拼多多前期得以野蛮生长,一方面是找到了打开微信流量的有效方式和五环外首次接触移动互联网的增量市场;另一方面也离不开“腾讯爸爸”的流量政策支持,以及拼多多对假冒伪劣商品和夸大宣传的默认、纵容。后者在帮助拼多多野蛮生长的同时,也让它陷入了口碑危机,成为有史以来最受非议和批评的电商上市企业。

危机之下,拼多多在上市之后就开始被迫转型。拼多多的转型无非就是两点:一是去社交化,二是合规化。尽管坐拥社交电商上市第一股的称号,但拼多多的经营模式已经发生了很大变化。首先,拼多多的拼团模式正在弱化,大多数拼团销售只需要两人即可达成,而且在其APP上可公开与其他人组团,拼团门槛低到了徒有其名,实质与传统电商的单件零售无异。其次,获取流量的方式改变了,在今日头条等APP投放广告的传统方式,取代微信社交裂变成为拼多多拉新导流的主要手段。拼多多转向传统电商的运营模式非常明显,加上其体量增长迅猛,对阿里京东的威胁加大,与阿里、京东的正面竞争将越来越激烈。或许再过一两年,甚至明年年底的时候,我们就可以将其踢出社交电商的阵营,而划到传统电商行列中来讨论分析。

社交电商的定义很广泛,通常认为通过社交渠道来获得流量的电商模式均可认为是社交电商的范畴。但实际上没有利益驱动的话,其社交流量很难具有可持续性。比如,拼多多早期的拼团更像游戏,以获得免单、低价购的权利来引诱用户进行社交裂变,效果非常可观。但当拼团的价格优惠不再,这种引流的方法就不再奏效。好在拼多多及时改变策略,积极向传统电商靠拢。

要想让社交流量具有可持续性,就必须建立起合理的商业模式。于是,自用省钱、分享赚钱成为众多社交电商的slogan,希望通过利益来深度捆绑用户,以增强粘度。这些社交平台,多集中在快消品、母婴、生鲜、大健康等行业。据悉,国内大大小小的社交电商平台,至少已经达到数千家之多,甚至可能更多。它们之中,有创业公司、有微商转型,有品牌创新,都希望借社交电商的风口获利。如此众多的玩家,挤入这个有待成长的市场,令人想起当年千团大战的场景。决定谁能生存下来的最重要因素是规模,对于很多小平台来说,未来向社群发展可能会更加务实一些。

如果说拼多多打响了社交电商进击的第一枪,那么云集、爱库存等才是真正高举社交电商的新旗手。它们是基于S2b2C模式的社交电商平台,通过赋能小b——店主或代购,间接服务于百万、千万级的消费者。平台一头连接品牌,一头连接消费者,构建起一个确实可行的商业模式。

驱动店主或代购不断分享、强化运营的因素不是兴趣,而是实实在在的利益机制。由于收益稳定可观,社交电商已成为当前吸纳闲散劳动力最多的平台,仅爱库存的职业代购已超过60万。据统计,以此为主业的小b人群,其平均收入高于普通就业者。比如,爱库存透露的数据显示,在其平台的专业代购中,多达9成的人月收入达到上万元。正是这种长效的激励机制,为社交电商的可持续性发展奠定了基础。

爱库存独辟蹊径,瞄准折扣零售大市场

S2b2C赋能×去库存蓝海,爱库存快速成长为社交电商新势力

之所以单独把爱库存拿出来讨论,不仅仅是它成立一年来的各项数据非常好看,而且它的策略有独到之处,具有较大的竞争优势。

在供应链和运营上,爱库存以自营为主,以便有效控制商品质量和服务。对于小b的赋能支持服务也非常全面,选品、文案、广告设计、物流、售后等方面,爱库存均全部包办,代购只需把精力放在拓展人脉和服务客户这些最有价值的环节即可。此外,消费者必须通过代购下单,佣金无需通过平台直接由代购扣留,代购还享有一定的商品定价自主权。

S2b2C模式说得很多了,但这种模式并不足以帮助平台确立市场地位。爱库存能够在一年时间迅速崛起,其实得益于其独到的策略创新。

爱库存没有盲目跟风综合零售或是垂直行业,而是从横向面切入市场,选择了专业去库存的差异化领域。这样,既避免了与包括社交电商在内的大多数商业零售企业的正面竞争,又率先进入了到一个潜在的蓝海市场。

尽管市场是目前解决资源配置的最好方式,但它并不能做到全部配置成功,库存是众多消费品牌不可避免的经营难题。在国外成熟的商业体系中,折扣零售商已经成为消除库存的主要渠道。美国三大折扣零售商发展势头良好,领头羊T.J.Maxx 的年销售收入达到330多亿美元,超过了曾经的霸主梅西百货。保守估计,美国折扣零售行业的销售额,至少占到美国社会零售总额的5%左右。以此推测,国内库存专业处理的市场潜力至少近2万亿元。

而目前国内库存处理的主要渠道是线下批发市场和奥特莱斯,其服务和规模均不能满足品牌商的要求。客观上来说,各大消费品牌和经销商迫切需要新的折扣零售商渠道,来帮助它们更快、更好地解决库存问题。爱库存的出现可谓恰逢其时,网络的外部性让它具备了线下渠道所没有的高速扩张优势。因此,爱库存平台一上市就受到了众多品牌的支持,目前其合作品牌已经达到5000+,其中不乏享誉国际的奢侈品品牌。

爱库存将S2b2C模式创新性地运用到了新兴的去库存市场,既有社交电商的策略创新,又瞄准了下一个即将爆发的折扣零售市场,两者相遇产生了化学反应。爱库存得以迅猛发展,2018年GMV预计将超30亿元,与一家国内线下头部奥特莱斯相当。展望折扣零售的广阔前景,未来其发展空间仍非常巨大。

未来:新零售或成主战场、社交电商继续大发展

展望2019年及以后国内电商市场格局,阿里、京东仍将占据优势,但份额比例将下降;拼多多正在洗白和转型中,转身传统电商之后其市场份额仍将上升,挤占阿里、京东的份额。相对来说,阿里受到的冲击更大,因为二者的经营模式相同而用户群体又非常相近。京东的自营模式资产较重,对企业运营管理能力的要求很高,相对而言竞争壁垒较高。拼多多进入自营电商的可能性很小,因此京东受到拼多多的影响相对不大。不过,倘若拼多多转型成功,京东在销售体量上有被后者反超的可能。当然,拼多多的GMV更多的是来自于淘宝份额和四五线城市以下区域的增量市场。

社交电商仍将进一步发展,由于玩家数量众多,在合规化之后将出现较大规模的市场整合,估计一半以上将被淘汰出局。决定社交电商平台生存发展的不再是运营模式,而用户规模、供应链、服务能力等将成为竞争的关键因素。像爱库存这样已经培育数十万代购小b、并率先与数千品牌达成战略合作的玩家,将拥有一定的竞争优势。由于社交关系的封闭性和圈层关系的存在,社交电商出现高集中度的可能性较小。这意味着相对于传统电商而言,将有更多的玩家继续在社交电商市场上生存发展。同时,社交电商将进一步分化,较大的平台在会员电商和专业分销的叉路口上分道扬镳,比如云集微店逐渐变身为会员制的好市多,爱库存则因为进入零售折扣市场而越来越像是连接品牌、服务小b的专业分销渠道。其他众多中小平台,将纷纷向重体验、轻性价比的社群电商转变,争取做一个小而美的商家继续留在市场上。

零售商业的线上线下渠道将进一步融合,由于技术和思维优势,互联网厂商从一开始就主导新零售体系的话语权。阿里、京东布局较早,前者占据一定优势,但后者有腾讯支持,未来两者的撕杀将更为激烈。美团、口碑等本地生活平台,借助商家资源和用户优势跃跃欲试,一些社交电商品牌也有进军线下、渠道下沉的计划。这些进入赛道的新选手,能否在巨头的挤压下取得一份好成绩,有待于未来在实践中检验。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫miniant-cn)】


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