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近来,马蜂窝涉嫌搬运抄袭一事闹得沸沸扬扬还没了结,又传出两部门约谈腾讯的消息。内容产业的版权、合规性一直是个热点话题,大道理其实人人都懂,但在实际操作中,总有平台因为KPI或其他利益因素而违规。

相应的是,各个平台对于内容安全会更加重视。早在年初,推崇机器算法的字节跳动就启动了大规模的相关人员招聘。抖音则在整个九月份永久封禁24191个帐号,清理61294条视频,为的是“打造健康有价值”平台。

最新一条消息则是,声音互动App荔枝(原荔枝FM)也未雨绸缪,宣布成立自己的内容安全中心。

去FM之后的荔枝LOGO,扁平化风格显得更加年轻时尚

内容为本,帮助构筑核心竞争力

荔枝的举动,容易被外界理解为是适应监管的需要。近年来不少内容平台因为内容原因被依法处理,被停更、应用商店下架甚至永久关停,损失非常惨重。内容合规已经成为平台的生命线,作为音频内容平台,荔枝也同样必须坚守。从这个角度来说,外界的主流解读倒也并不为错。

不过事实上,荔枝此举更多还是为提升平台的内容质量。众所周知,荔枝与业内其他平台不太一样,其内容生产模式主要为UGC。

在UGC模式之下,人人都是创作者,内容的多样性更加丰富,但由于个体之间能力差异极大,内容质量也参差不齐。如何在保持内容多样性的基础上,努力提高整体质量,是很多UGC平台都希望解决的问题。荔枝的内容安全中心,今后可能要在这个方面发挥重要作用。

荔枝为何对内容如此重视呢?这是因为:对于内容平台而言,流量和用户固然重要,但真正最核心的还是内容。没有优质内容,即便从外界导流来了大量用户,也很难实现留存。反之,如果平台拥有优质内容资源,以此优势吸引用户就要容易得多。

同时,内容优势也是对手最难反超的,一旦构筑起竞争优势,将在较长时间内起到阻击对手的作用。

以早两年的外卖大战为例,美团之所以能够在阿里和百度的围剿中保持继续领先,除了其策略得当和执行能力强,还有一个被外界忽视的重要因素:旗下大众点评网的强力助攻。

通过十多年的长期积累,大众点评网拥有国内最全的美食点评内容,早已成为互联网时代的美食指南。在选择就餐地点时,人们会习惯想到登陆大众点评,看看谁家菜品好吃、服务更好,然后再做决定。大众点评的月度活跃用户1.1亿,成为了美团业务的流量池,源源不断地向后者输送新用户。

相比之下,饿了么和百度外卖虽然背靠巨头,却没有类似的流量池输血,在用户拉新上就吃亏不少。

同样,得益于内容的厚度,荔枝在用户拉新上非常有优势。2014年2月,App用户突破100万;同年10月,App用户突破1000万。2017年1月,用户破亿;而截至2018年上半年,用户超过2亿。

这次推出内容安全中心,荔枝在原有基础上继续强化内容优势、扩大护城河的想法,不言自明。

荔枝CEO赖奕龙一直强调要做情感属性的社区

音频内容平台做直播发力社交的逻辑

如果说荔枝加强内容建设,很容易被理解为要构建核心竞争力,那么转型做语音直播、声音社交的做法,就相对有些令人费解。

荔枝上线直播曾经饱受争议,争议在于两点:一,作为音频UGC社区转型直播是否适当;二,即便要转型直播,时机和方式是否正确。荔枝的直播2016年10月才上线,真正推广则是在2017年,其时直播热潮已过,倒闭潮正涌来。

此外,当时的主流是视频直播,但荔枝上线的却是语音直播,对于主流用户来说吸引力较小。

然而,荔枝直播上线后的表现,却让质疑者无话可说。仅仅8个月,语音直播就取代广告业务,成为平台的最大营收来源。据透露,目前荔枝的语音直播月收入已过1亿元,且已实现规模化盈利。

在音频行业整体渗透率偏低的情况下,荔枝凭借语音直播实现了规模化盈利,可谓是行业的一种突破。

论做直播的逻辑,荔枝其实和陌陌有些相似,都是针对现有用户的潜在需求,开发出新的产品功能。

当然,二者情况也不尽相同。陌陌上市后面临着增长天花板,在社交领域难以突破,转型直播的主要目的是为了商业变现。而荔枝的用户一直在稳步增长,加上行业渗透率较低,未来仍有较大的增长空间,上线语音直播除了商业变现的考虑,主要是为了满足用户需求,以实现市场扩张。

这一次荔枝跳出直播市场的桎梏,准确地把握住了音频社区用户对于直播产品的深层理解,他们更愿意通过一个人的声音来触摸他的灵魂。

回过头来看,荔枝当初上线直播其实不算转型,只是产品功能的增加,是基于用户思维的策略升级。除了直播业务之外,荔枝还先后推出了荔枝派、听声音找朋友、用心说等一系列功能,目的并非提升收听体验,而是了增强主播和用户、用户和用户之间的互动,有意识地主打轻社交。

关于轻社交对于移动产品的重要性,已经不言而喻。用户之间互动越频繁,用户对平台的粘性和归属感越大,平台的竞争力也越强。轻社交化成为移动App强化竞争优势的不二利器。

今日头条的微头条非常成功,不但帮助前者增加了内容厚度,还有效地提高了用户时长。在微头条的带动下,百度推出了动态,网易搞了讲讲,连快手也在最近推出了类似于朋友圈的说说。

同时,荔枝强化互动功能,应该与其用户的特性也有很大关系。数据显示,荔枝用户非常年轻,多为95后,其中90%以上使用过直播或录播,参与度极高。这与普通内容平台上,创作者与用户分成两个截然不同群体的情况有着极大不同。荔枝既是内容平台,更是一个年轻人音频社区。年轻人乐于表现自我、喜欢互动,为荔枝的轻社交打下了良好的用户基础。

广告界常常引用这么一句经典的话:用户需要的不是电钻,而是电钻打出来的孔洞。套在内容平台上就是:用户需要的不是平台的内容,而是内容带给他的满足感。小众或垂领域内容平台的定位不仅仅只是某些方面的内容平台,更是某类人群的兴趣社区。难怪创始人赖奕龙一直强调,荔枝不是冰冷的内容平台,而是要做情感属性,实现对一代代年轻人的成长陪伴。

荔枝新版APP的发现中,上线诸多轻社交功能

“什么都有”,荔枝更像音频版抖音

目前,荔枝通过自己的策略升级,已经在音频行业打造出自己的差异化特色。喜马拉雅FM、蜻蜓FM的定位更接近于音频媒体,或者说是移动互联网电台,而荔枝却在不断的迭代发展中,进化为全民的音频内容平台+社区,非常接近于抖音。

在外界看来,抖音是一个“什么鬼都有”的视频网站。按照抖音自己的定位,它要做的是“记录美好生活”,帮助大众用户自我表达。用过的人都知道,抖音能轻易地让新注册的用户,从游客变成创作者。这种创作,目前已经开始从短视频本身延伸到抖音的评论区,有点B站弹幕兴起时的味道。

荔枝则不限于记录生活,而更指向内心的表达。但从UGC的内容生产模式看,它和抖音一样,都用尽手段鼓励用户参与创作,以此加强粘性。

于是,你会看到抖音不停地开发全景贴纸、尬舞机、AR 贴纸……促进用户的相互交流。荔枝则一心完善语音直播技术,降低缩短专业DJ和平台主播之间的技术门槛,让更多有声音才华的年轻人进入平台,留下来,然后用开发出的动态圈、声鉴卡、听声音找朋友等功能模块,提高平台的社交成色。

荔枝,就像是一个以“声音”为主题的“游乐园”,“什么都有,特别好玩。”

在中国的互联网阵营里,抖音和荔枝都是那种已经形成显著的用户特征,辨识度极高的平台。截至2018年上半年,荔枝已拥有超过2亿的全球注册用户,4000 万月活跃用户,500 万月活跃主播,以及超过1亿期音频节目。论主播数量、内容时长、内容数量,荔枝已成为移动音频领域的头部流量企业。

随着移动互联网不断细化,用户的社交需求也逐渐呈现多元化特点。在微信的熟人社交之外,职场社交、兴趣社交等轻社交的概念兴起。微信试图去连接一切,但却不可能解决用户的全部需求。小程序是轻应用,解决用户的浅层需求,但无法满足重度用户的强需求。而类似荔枝这样的特色内容+轻社交模式,正好可以解决那部分重度用户的双重需求。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫miniant-cn)】


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