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继几年前余额宝一夜成名之后,支付宝旗下又一款明星产品横空出世。那就是刚刚推出不久的相互保,上线10天就收割了1000万用户,这种超常规的发展速度令业界震惊。

关于相互保产品本身,在保险行业有着不小的争议。比如说:相互保的产品属性到底是保险还是网络互助,1毛钱保重病究竟是不是炒作的噱头,年龄限制让用户沦为保而不险的牺牲品等等。姑且抛开产品本身的争议不说,为何相互保能在短时间内收割如此众多用户?

相互保的关键:支付宝已成为强大生态体系

相互保能够一炮而红的原因是多方面的:

1、重病保障几乎是所有人的刚需,市面上对低价保障服务需求非常旺盛。国内的重病医疗费用非常高,不是普通人所能承担。而传统的商业重病险又价格不菲,导致国内重病险的覆盖率较低。前几年曾经兴起一段时间的网络互助,虽有所覆盖但份额极小。这些因素叠加在一起,为相互保留下了足够大的空白市场。

2、相互保的营销做得非常成功。BAT三巨头中,公认阿里的运营能力最强,其中营销更是遥遥领先。相互保能够在短时间内狂揽千万用户,也与此息息相关。1毛钱保命、免费领取30万,这些强烈对比、震撼人心的宣传语,的确非常诱人,让人以为这是超低门槛的公益事业。

不过,这两个都不是最重要的原因。我以为,相互保之所以能够一炮而红,是因为其背后的支付宝是一个拥有数亿用户的超级平台。

之前阿里通过淘宝这个超级流量池,孵化了众多的重量级产品,其中就包括支付宝。而现在,支付宝接过了这杆大旗。在多年不懈的努力下,支付宝已经不仅仅是一个第三方支付工具,而是成为连接各种交易场景的超级生活服务平台。

在支付宝APP上,用户不但转账付款,还可以充话费、打车骑车、交水电费,点外卖、看电影,买理财产品、买彩票、买保险,几乎无所不能。除了不做淘宝的电商业务外,支付宝已经把业务延展我们各个生活场景之中。目前拥有数亿活跃用户,是阿里仅次于淘宝的第二大APP,但其用户忠诚度却比淘宝高得多。

我们在朋友圈看到相互保的宣传,但相互保真正的精准推广其实是在支付宝APP上。自有平台极低的推广成本,最大程度的集中曝光,再加上长期培养起来的用户信任感,使得相互保能够快速占领精准用户的心智,这才是相互保快速成功的关键所在。

这就是支付宝的可怕之处,移动支付巨头通过不断增加交易场景,吸纳商家加入,逐渐建立起一个庞大的生态体系。表面看,大多数其他金融科技企业与支付宝并无直接的业务竞争,但实际上支付宝精心打造的生态体系对它们形成了围城。只围不打,暗中一步步紧逼,从场景、流量上围困死对手。只要是面对C端的金融业务,都有可能被余额宝、相互保这样一夜突袭。

金融科技竞争加剧,抢先构建服务生态布局

支付宝的市场野心,行业内的明眼人已经看在眼里。一些市场化程度比较高的股份制商业银行,同样意识到生态体系的重要。不只是支付宝在跑马圈地,它们也在加速抢占消费场景和用户时长,企图建立起自己的本地生活服务生态体系。这主要是利益冲突的结果,因为银行当前的零售转型与支付宝的业务扩张交错在一起,双方争抢的是同一批客户。

早期银行纷纷推出自己的网上商城,目的多是切入电商市场,以强化自己在支付市场上的地位,对抗来自于支付宝等第三方支付工具的渗透。后来随着支付市场格局落定和移动互联网的兴起,多数银行将网上商城融入到移动APP中。整体而言,银行APP还是以移动支付和账户管理的工具属性为主,并没有意识到把产品定位为本地生活服务平台。

布局本地生活服务生态最有成绩的,应该是招商银行。其旗下的掌上生活原本主要是为服务信用卡用户推出,旨在向用户提供便利生活的金融服务。这样一来,掌上生活与招行APP形成了双子星战略。前者侧重于生活场景消费,主打高频的本地生活服务;后者以移动支付工具属性为主,用内容来带动理财、投资等金融业务。后者用现有用户优势扶持前者快速扩张,而前者长大后则借流量和商家优势来反哺后者,促进基础银行业务的成长。

今年2月份官方消息称,掌上生活绑定用户超过5000万,日活用户超600万,俨然跨入到超级APP行列。按艾瑞网的监测数据显示,今年9月份掌上生活的月度活跃设备数为3028万,与美团、饿了么基本相当。在上海等城市,掌上生活的用户活跃度非常高,在当地占有较大的份额。通过服务生态体系的构建,招商银行不但满足了用户的延伸需求、巩固了现有市场份额,还实现了流量循环利用和自给。

另一个比较成功的例子,则是平安集团的壹钱包。与招商银行略有不同,平安的主业是保险而非银行,没有相对高频消费的庞大信用卡和借记卡用户基础。因此它推出支付钱包,作为打通集团客户体系的工具和平台。

壹钱包除了支付相关业务和商城之外,还大量接入了集团内的其他业务,比如保险、信贷等。整合集团业务基本成功,让壹钱包在第三方支付市场的地位快速上升,其交易总额仅次于支付宝和财付通排名第三。壹钱包和支付宝有相似的地方也有不同处,它们的关系就好比京东和阿里,壹钱包是自营模式,而支付宝是第三方平台模式。平安的业务主要集中于金融行业,生活服务覆盖面不足,壹钱包光靠自有业务远远不够,今后应该继续对外开放合作。

此外,并非只有银行和保险业对支付宝的生态体系扩张保持着高度警惕,新兴的金融科技企业也嗅到未来的风险,有所行动。前不久,凡普金科上线了自己的生活服务平台——凡秘。

据悉,凡秘未来的发展愿景:凡秘未来会打造成一款生态型产品,在用户的生命周期中,凡秘可以长期满足他们的购物、出行、社交、吃喝玩乐游等日常消费意愿。在大多数金融科技公司还在大力转型专业化、面向细化市场深挖潜力之时,凡普金科率先上线生活服务平台,看来其出发点与招商银行和平安集团的战略应该是类似的。

上线生活服务APP,凡普金科的策略升级

凡秘APP上线看似有些跨界,而且可能会消耗掉一定的内部资源。但仔细分析,这么做是有必要的,对于凡普金科来说此举具有非常重大的战略意义:

1、从产品思维到用户思维,从封闭走向开放

凡秘APP全新上线,与原来的金融信息服务相整合,主打生活服务。这表明凡普金科的竞争策略全面升级,从原来传统的产品思维,转向更先进的用户思维。以前凡普金科经营各种借贷产品,现在则向经营用户转变,围绕用户的场景需求提供全面服务,不仅限于原有的金融科技范畴。在经营模式上,凡普金科也一改之前的封闭走向开放,变得更加积极。凡秘不但接入了京东、网易严选等优质电商资源,还接入资讯、小视频等休闲类内容。

2、构建生态体系,打造自我流量生产能力

巨头对流量的垄断加剧,其他企业不但获客成本日益提高,还面临着现有用户和流量的流失。上线凡秘可以帮助巩固流量来源,打破移动巨头的垄断,为自己创建一块自有流量根据地。

坦白说,与巨头相比凡普金科的实力偏弱,短期内并没有在本地生活市场上挑战对手的能力。凡秘生活服务平台上线,更现实的是整合现有的用户资源,锁定基本盘不被支付宝等外来生态体系侵袭。在盘活之后努力打造一个自己的小气候。这样就有望逐渐具备自我流量生产能力,从而摆脱巨头对自己的流量封锁,并最终像招商银行的掌上生活那样反哺各个产品业务。

3、有利于统一公司旗下多产品,强化整体品牌形象

凡普金科旗下有爱钱进、钱站、凡普信、任买、凡普快车、会牛、两个狒狒等多个品牌,分别面对不同的市场。多品牌有它的好处,能充分适应市场的差异性,但也带来了品牌零散、不利于宣传的弊端。推广一旦分散,结果难免就是花钱多效率却不高,在市场上的品牌形象不突出,难以占领用户心智。凡秘的上线,有利于统一公司体系下的各个产品,强化整体品牌形象。估计未来凡普金科还将进一步整合产品,甚至合并、统一品牌,以提升整体效率。

金融科技+生活服务,或是未来趋势

从上面的市场趋势来看,面对消费者的大型金融科技企业,都在有意强化金融科技+生活服务的结合。通过高频的生活服务,将用户锁定在自己的生态体系之内,带动自身金融业务同步增长。从支付宝、掌上生活到凡秘,莫不如此。当支付宝涉足生活服务以来,金融科技+生活服务便成为市场竞争者的必要生存手段。如果不能及时跟进,支付宝、招商银行等金融巨头就有可能通过生活服务的渗透,实现对其他金融科技企业用户的吞噬。

在巨头围城之下,凡普金科上线凡秘的思路颇有创新。相比PC互联网的大开放,如今在移动互联网之下,通过APP构建相对封闭的信息孤岛,反而更加容易实现。这意味着,中小企业布局生态体系也有可能建立起比较稳定的小气候,相对独立于外面市场的大环境。退可以守住现有的市场份额,进可以孵化新的产品寻求突破,从而实现可持续性的发展。

国内拥有着庞大的用户基数,不同区域市场差异很大,加上移动互联网的群聚效应,即便是细分市场仍可达到足够的经济规模。因此,即便是面临着巨头生态体系的围堵,只要决策迅速和执行到位,像凡普金科这样的二三线金融科技公司在市场上仍有着不小的机会。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫miniant-cn)】


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