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7月2日,众多媒体报道了一则 “周杰伦网吧300元一小时”的新闻。关键词有三个:周杰伦、网吧、300元。曾经如日中天、如今影响犹在的巨星,和一个曾经辉煌过的行业联系在一起,而且是天价收费,让这则新闻足够吸引人们的眼球。

不过话说回来,如今消费者几乎人手一部智能手机,花费不多即可全天候即时在线。对于绝大多数人来说,似乎确实没有什么理由再来光顾网吧。以往只要开门就能赚大钱的日子早就过去了,追求大面积、机器数量的机房式网吧渐渐成为历史。在行业没落之际,周杰伦网吧凭什么敢喊出天价,而网吧的未来究竟又在哪里呢?

现状不堪,为何明星和资本还青睐网吧?

岁月是一把杀猪刀,一切都在改变,网吧行业所处的市场环境发生了巨变。摩尔定律不但让电脑的运行速度越来越快,功能更加强大,而且让价格愈加亲民。台式机败给了笔记本,笔记本又渐渐被平板夺走了市场,而如此平板电脑则被大屏智能手机挤兑成了边缘产品。网络也在变化,从拨号上网到ADSL,再到光纤入户和4G、5G无线网络,技术的进步让网速提升而成本一步步下降。技术的进步和设备的低价普及,确是网吧步步走向衰败的市场背景。

而周杰伦网吧,其实是周杰伦与IDG合作推出的项目,真正的名字叫魔杰电竞馆,总投资据称高达1800万元。既然网吧的市场现状如此不堪,但却为何还有资本和明星青睐呢?这是因为不是网吧没生意,而是传统的打开方式不正确,没有把握住市场的脉动。

传统意义上的网吧只是摆放电脑的机房,为用户提供上网服务而已。随着电脑硬件和宽带价格的走低,电脑和和家庭宽带上网得到了极大的普及。只能提供基础上网服务的传统网吧,自然就丧失了大部分的市场。正如电子书取代了相当的纸质书,传统售卖业务的书店受到了冲击一样,网吧也需要深挖用户需求,向更有特色和增值服务的方向转变。

于是,在压力之下,早在前些年,传统网吧就开始向高端化、品牌化、网咖化转变。一方面通过改善环境、升级电脑设备等方式提高用户体验,以获得更高的价格;另一方面增加服务项目,如饮料、食品等高毛利商品成为新的营收和利润来源。

对于网吧来说,另一个风向利好是电竞热潮的兴起。

尽管很早就被国家体育管理部门列为了竞技体育项目,但电竞却一直到近年才真正得到社会的认可。社会对电竞的主流看法不再是一边倒的负面态度,变得相对客观,相关产业政策也逐渐宽松,在国内电竞产业链已经日渐成形,并获得了快速发展。

作为产业链中的一环,网吧也因此迎来了新生。打篮球、游戏需要专业场所,电竞同样也需要,于是电竞网吧应运而生。对于众多电竞爱好者来说,电竞网吧不但提供了游戏的场所,还有着在家里各自为战所没有的氛围和激情。因此,继上网+餐饮的网咖模式之后,电竞网吧成为了业界转型的主要方向。从名字就能看出来,魔杰电竞馆也是主打电竞模式。

电竞网吧成为网咖之后的新方向

2016年8月艾瑞发布的《2016中国电子竞技及游戏直播行业研究报告》显示,2015年端游电竞市场规模为269亿元,而2016年预计将超300亿元。而今年中国音数协游戏工委、伽马数据发布的《2016中国电竞产业报告》更加乐观,测算结果认为2016年中国电子竞技游戏的市场规模达到了504亿元。

目前国内电竞用户量已达9800万,而随着智能互联一代的新兴消费者的成长,未来国内电竞用户的数量可达到2-3亿人,甚至更高。而有报道称,当前7成以上的用户光顾网吧目的就是为了玩电竞。如果能紧紧抓住电竞用户这个庞大群体,网吧行业就可能迎来新生。

网吧借力电竞进行转型的方式多种多样,大体上可以分为以下几种:

1、设置电竞专区吸引消费者

目前大多数网吧还是传统的机房模式,这已经不能满足新形势的需要了。最简单的转型方式就是,升级电脑硬件和装修改造,在网吧内设置电竞专区。比如把座位布置成流行的5V5对抗模式的隔断房间,或1V1模式的卡座,装修选用带有LOL、DOTA等主流电竞游戏风格,从而营造更好的专业对抗氛围来吸引电竞用户。当然如果区域用户基础足够,资金实力充足,经营者对网吧进行全面改造来迎合电竞用户也是可行的。

2、举办电竞赛事、活动

前面说过,网吧是可以作为电竞产业链的一环,介入到赛事之中,寻求更大的利益。参与赛事有两种方式:一是成为既有赛事的比赛场地,国内现有大大小小的赛事都有区域性需求;二是有能力的网吧也可自主组织赛事,甚至成立自己的电竞俱乐部。前者在获得场租收入的同时,还能提高网吧品牌知名度,为自己拉新留存。后者虽然可能影响力不如官方大型赛事,但可以发挥区域优势,利于搞活社群经济,提升用户的忠诚度。

3、兜售周边产品增加营收

近年来电影产业大热,但电影院挣钱的业务,却不是电影票分成而是爆米花。事实上周边产品已经成为很多产业的营收和利润新来源,网吧也可以如此。网吧和游戏、影视等娱乐产业有着天然的亲水性,涉足相关IP的周边产品经营不失为一个转型增收的好办法。对于IP经营方来说,开拓销售渠道也是其提升周边产品销售的长期策略。二者合作,显然是可以实现共赢的。

4、向高端网吧或粉丝经济转型

说到高端电竞网吧,就回到了魔杰电竞馆这个案例。除了具备前面说到的三点,魔杰电竞馆在装修环境、硬件设施、经营服务等方面更上一层楼。根据官方介绍,魔杰电竞馆店面约1700平方米,共有230台设备,部分包房甚至带有浴室和PS4。不光设备打起电竞来特别带劲,其他方面也倍受用户欢迎,像餐区考究、饮品好喝等成为用户好评的关键词。魔杰电竞馆另外还有明显的粉丝经济色彩,不仅显示屏、鼠标、键盘、耳机全部是带有杰伦logo的定制版本。网传最贵300元/小时的VIP席位,就是完全复制周杰伦在台北的办公室布置,满足粉丝的深层需求。而大厅的消费价格还是比较亲民的,只要10元/小时。

IDG的游戏行业背景,魔杰电竞馆可以看成游戏公司介入下游产业链的市场策略。但不应否认,随着电竞用户基础的扩大,其中一部分高收入人群对网吧提供的基础和配套服务,有着比普通用户更高的消费需求。因此,服务提升、体验一流、堪比豪华娱乐场所的魔杰电竞馆诞生,也是顺应消费升级和深耕小众市场差异化经营的一次创新尝试。当然,高端网吧的投入不是一般业者所能承担,加上运营风险并不低,在决定转型之前还是需三思而行。

未雨绸缪,网吧未来的更多方向

尽管电竞热潮给网吧带来了生机,但单纯把未来绑在这一棵树同样是有风险的。去年仅腾讯的手游王者荣耀全年营收近60亿元,成为全民游戏,占据了相当用户的休闲时间,以至于近日腾讯开始表示要限制用户使用时间。王者荣耀只是其中的代表,随着大量手游的兴起,端游的热度也开始出现热度下降、用户流失的苗头。不少原来的端游玩家甚至很久没开过电脑,一些电竞网吧也因此再次遭遇了客流下降。因此,网吧必须未雨绸缪,在电竞之外再寻求其他方向的突破。

1、VR特色网吧

VR虽然现在行业看起来不是很乐观,但不能因此低估其未来前景。作为VR最具潜力和最容易商业化的行业之一,游戏与VR的结合同样值得期待。艾瑞的《2016中国电子竞技及游戏直播行业研究报告》,就看好VR在电竞游戏上的应用前景。

眼下VR行业的现状是:市场充斥着大量体验不佳的低端产品,而优质产品的价格高居不下,内容相对贫乏而且成本较高。也就说,用户的VR体验成本非常高,这在一定程度上阻碍了VR在消费市场的普及,但对于网吧来说却意味着机会。VR网吧可以批量(获得优惠折扣)购置高端VR产品,并与VR游戏、影视公司进行内容合作(比如授权分成模式),然后以分时租赁方式面对消费者销售。

这样一来,消费者就可以较低的价格享受到VR游戏和影视作品的体验,正苦于扩大用户规模的内容商获得了用户和分成,而网吧则从中获取较丰厚的回报。或许VR产业链也就从此完善,VR网吧将获得类似电影院在电影产业中的地位。

2、个性化的主题网吧

网吧也可通过差异化策略来寻求突破。谁说上网吧就是来玩游戏看电影的,就不能看书、听音乐顺便约会聊聊人生吗?我们都知道,星巴克卖的不只是咖啡,而是工作和家以外的第三度生活空间。而每个人的需求是不同的,星巴克营造的第三度空间某一类人喜欢,但却不是另一类人的菜,试想让一个天性爱动的人呆在星巴克,那简直是要他的命。

像图书馆网吧、音乐网吧等主题网吧的定位,就可以针对不同兴趣和爱好的消费人群进行市场细分,营造他们想要的第三度生活空间。融入社交因素,主题网吧可以打造各种不同兴趣、爱好的社群经济,想象空间更加丰富多样。应该注意的是,区域市场分析一定要做到位才能提高成功率,这恰恰也是现在网吧行业所欠缺的能力。

3、化身为市场渠道

网吧其实还可以变身为市场渠道,特别是新潮电子产品展示、游戏推广、影视宣传等。比如英特尔、微软等IT公司,就纷纷借助网吧展示自家产品,以此来接近较为精准的潜在目标用户人群。事实上电影院就是一个重要的市场渠道,因此产生的营销服务收入成为其利润主要来源。如果网吧能够成为线下流量的聚合点,那么也将成为厂商重视的市场渠道之一,并从中获取不菲的收益。

只要有足够的影响力,除了新潮电子产品外,与用户相关的其他类型消费品厂商也会慢慢找上门来。一边坐地收钱,另一边也可借渠道和品牌的势能,吸引更多用户到店消费。当然,这个方向更适合连锁网吧和大型单体网吧,前者可以触及到全国的用户群体,后者能击中区域市场。

网吧应定位为娱乐业,多元化发展

网吧的行业定位是什么,是提供上网场所的服务商吗?不可否认,网吧确实是提供上网服务的场所。但从大市场格局的视野来看,网吧就是娱乐业的一种业态,以上网服务为基础业务的娱乐业经营业态。它不但与同行竞争,还在与星巴克、钱柜、万达影城,甚至是迪斯尼游乐场展开看不见的激烈竞争,抢夺着同一批消费者。

如果网吧将自己固化为上网场所,就容易忽视市场竞争的全面性,导致经营上的短视并造成被动。事实上,目前很多网吧确实不清楚自己的行业定位而陷入了经营困境。有报道称,杭州网吧行业断崖式的衰退出现在2016年下半年,将近一半处于亏损状态,网吧的经营周期越来越短。

因此,网吧更广阔的市场前景,就是向娱乐场所化的方向靠拢。比如在现有业务的基础上增加冷热饮、食品等服务项目,向用户提供包括上网、咖啡厅、水吧、餐饮在内的一条龙服务。又或者改变经营风格,朝着酒吧、私人电影院、情侣电影院等更加私密性约会场所的方向转型。一句话,娱乐行业所有的模式和服务,网吧都可以学习借鉴,化为己用。

关于网吧的市场前景,我持谨慎乐观的态度。只要有用户基础和消费场景,任何行业都能继续生存和发展下去,网吧也不例外,但前提是要找准自己的市场定位。正如太阳马戏团将自己重新定义为娱乐业后获得大发展一样,传统网吧也必须彻底改变固定的上网场所思维,否则电竞也最多只能救得一时,很难有真正的未来。

本文首发于《计算机应用文摘》6月刊

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】


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