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4月13日,国美互联网在北京举办“伟霆For U”国美Plus媒体体验会,正式向外界推出了集“社交+商务+利益分享”为一体的国美Plus,并宣布签约陈伟霆作为国美Plus代言人。同时还宣布,将在418期间推出一系列边玩边买的优惠促销活动。

其实这已经不是国美Plus的首次亮相,去年年底国美控股集团30周年庆典上就曾经向外界推介过此产品。只是当年主角是国美新零售战略,国美Plus的介绍比较简略。这一次“伟霆For U”国美Plus媒体体验会上,有备而来的国美互联网对国美Plus进行了全面阐述。

实力偶像代言,推动品牌年轻化

每一次代言人的变化,都代表着国美的一次升级蜕变。2012年底,“国美电子商城”正式宣布更名为“国美在线”,并启用当时的人气偶像高圆圆和冯绍峰为代言人。而这一次也不例外,国美互联网借新零售融合线上线下业务之机,推出了****性质的新平台——国美Plus,同时聘请一线实力偶像陈伟霆为国美Plus代言。

陈伟霆帅气俊朗,是一位明明可以靠脸却偏偏靠才艺吃饭的实力派明星,集表演、歌手、主持人为一身。近年来其在影视作品塑造了一个个鲜活的角色,受到观众和业界的双重认可。不但多次入围最佳男配角奖,还因在《老九门》中的出色表演而被粉丝们亲切地称为佛爷。在一大堆的面瘫大神之中,陈伟霆堪称一股清流。国美Plus选择他作为代言人,正是看中其内在特质与国美的理念和企业文化非常贴近,有利于提升品牌知名度和美誉度。

近年来,国美正在经历传统企业向互联网企业的转型,其中一个方向就推动品牌年轻化。为了能更加接近年轻用户群体,国美旗下的电商平台在去年就赞助了北京卫视《我是演说家》、湖南卫视《我们来了》、江苏卫视《我们战斗吧》三档在年轻人中人气较高的综艺节目。这次国美Plus在代言人的选择上,也是重点考量了陈伟霆在年轻人中的超高人气,据悉陈伟霆的粉丝高达三千万,而且还在持续快速增长。

不止在外宣上做文章,国美互联网在内部也开始主动求变,改变企业文化。国美互联网CEO方巍亲自带头,在国美Plus平台创建圈子,贡献内容,和用户互动。但凡互联网企业,其领导人总有一两个是大网红,如小米的雷军、乐视的贾敬亭、华为的余承东。而在电商行业,阿里的马云和京东的刘强东也是不折不扣的超级网红,一举一动都受人关注。网红领导人可以为自己的企业带来品牌关注度和庞大的流量,其实是最省钱高效的营销方式。对于国美来说,这种变化是一个积极的信号。

国美Plus 418渐成电商行业新节日

当初要不是借年轻人的光棍节创意搞了双11,阿里能否有今天的江湖地位还很难说,甚至国内电商行业的发展可能要推迟好几年。而此后,造节是电商引流促销的一大法宝,不但可以聚拢用户、冲高业绩,还可向外界显示自己的实力。这年头电商大佬圈子里,如果自己企业没有个能被友商跟风的节日,那简直出门都不好意思打招呼说自己是做电商的。

阿里的双11,京东的618,都已经分别成为电商行业上下半年的最重要大促。谁家平台造的节日对行业的影响更大,也在某种程度上反映了该企业在行业的市场份额和地位。而阿里和京东的市场排名,也正好和双11、618的重要程度成正比。

不知不觉之中,国美Plus的418也渐渐成了电商行业上半年的大促节日。而4月18日本是国美在线(现融合并入国美Plus平台)的生日。因此,每年4月18日国美线上平台都会展开促销,一为自己庆生造势,二为优惠回馈用户。

近年来随着声势与影响力的增强,418也不再是国美一家独秀的生日大趴,转而吸引了电商行业其他玩家入场。商业业态与国美相似的苏宁跟得最紧,连续数年在418推出自己的促销活动。天猫、京东也慢慢加入,使得418成为继双11、618之后又一个重要的电商大促,甚至是上半年中电商企业的夏季商品如空调、冰箱等的最佳促销窗口期。这表明在一定程度上国美Plus 418的努力,已经得到业界的认可。

不是简单连接而是整体运营

国美Plus是国美控股集团落实新零售的战略产品,其角色是线上线下的****和流量入口。新零售的线上线下融合说起来容易,但做起来很难。组织结构、内部激励制度、技术基础、系统开发等都是难啃的骨头。据悉,国美Plus是国美控股集团主导下的产品,突破了原有业务版块和组织结构的限制;同时也在内部激励制度上进行了调整,以平衡线上线下各部门和个人的利益分配,最大程度降低内部阻力。

此外,经过一段时间的运行,国美线下1600多家门店基本上都实现了商品和交易的数字化,奠定了技术基础。除了库存量极小或后台已经无货的样机外,每一个商品都有自己的二维码,一方面消费者扫码即可了解商品详情和促销信息,另一方面系统也可以借此来一种全程跟踪每一个商品涉及到的用户消费行为,使得未来线下门店的用户、交易数据,也可以像线上业务那样实现跟踪、采集和分析。这意味着国美控股集团离大数据时代又迈进了一步。虽然大数据的概念不新鲜,但大数据却成为了未来企业竞争生存的关键要素。

在对国美互联网CEO方巍的媒体专访中,印象最深刻的是他对线上线下业务融合的理解。他认为线上线下的融合不是将两者连接在一起这么简单,也不是实现所谓线上线下价格统一,而是把线上线下业务作为一个整体来运营。

针对线下门店和线上业务的用户进店时间、购买商品、消费习性等不同特点,国美提出了双驱动经营的说法。简单地说,就是打通线上线下,实行统一库存和基准价格管理,但在线上和线下推行差异化经营,以不同商品的不同促销优惠来吸引用户,从而形成线上和线下两个驱动力。

比如工作日是线上业务的高峰期,线上以爆款销售为主,价格要低于线下;而门店人流较少,则以长尾产品的促销为主。而周末是线下人流集中的时间,则门店爆款商品的价格较线上优惠。而国美在今年3月31日新版国美Plus上线后,就已经实现这样的双引擎场景了。

国美欲借418契机卡位新零售

抢在今年的418之前签约实力派人气偶像陈伟霆,国美显然是想利用明星效应再次提升418活动效果和国美Plus的品牌形象。但这只是其中的一个小目标,而国美更为长远的意图,则当是借418大促契机布局和检验其新零售战略,完成国美在新零售时代的战略卡位。

国美新零售战略是去年年底提出的,由于战略落地需要完成很多艰难的前期准备工作,包括硬件设施、技术升级、流程改造,以及人员培训等,所以尚未真正全面推行。而再多的内测,可能也不如一次实际作业发现的问题多。因此,国美的新零售也迫切需要一场实战来发现问题、分析总结并加以改进完善。

418期间大规模的商品促销、订单处理,对于系统和流程都是不小的考验。面对大流量的用户接待,也正好可以检验线下门店导购员的业务能力,以及对新流程的理解和运用能力。而且当前正值零售淡季,检验之前的大量前期准备工作也不会耽误业务正常开展。如果想进行新零售的集中检验,418无疑是一个比较合适的机会。

国美在电商行业迈出了先行的一步,把新零售作为未来运营的核心战略。同时要看到新零售是一项顺应移动互联和消费升级的长期工程,不可能一步到位。从战略到计划再到落实,这是一个漫长的过程,需要无数次的测试和调整。今年的418,发现问题比成绩更重要,因为这只是国美新零售战略的新起点。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】


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