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12月27日,旅游住宿连锁品牌尚美生活集团在京宣布完成1.4亿人民币B轮融资,由洪泰基金、招银国际联合投资。据悉,本轮融资将用于单体酒店的收购、合并以及平台打造,即尚美生活同时正式发布的互联网连锁酒店新品牌“AA Room”。在董事长马英尧的规划中,“AARoom”将用5年时间突破10000家门店,成为中国第一大有限服务酒店集团。

对于目前拥有2088家酒店的尚美生活来说,的确不是个小目标。有人认为,“AA Room”是在复制印度经济型酒店预订服务平台“OYO Rooms”。也有人认为尚美生活此举是为了扩大客房规模,实现对竞争对手的弯道超车。

背景:三四线城市酒店市场将迎来爆发期

创立于2009年的尚客优(现升级为尚美生活集团),拥有尚客优连锁酒店、尚客优精选、骏怡、兰欧、花美时、假日美地、优悦,含互联网酒店品牌AA ROOM,九个酒店品牌,业务涵盖了经济型酒店、中高端酒店、白领公寓、探索公园等领域。截至2016年底,各品牌在全国791座城市共拥有2088家连锁门店,超过1000万的注册会员。目前其连锁在四线城市中规模第一,集团在全球饭店管理集团排名第 33 位,已与华住、如家首旅、铂涛锦江并称国内酒店行业“新四强”。

除了团队极具拼搏进取的精神外,尚美生活集团的成功还在于准确的市场定位。在成立之初,创始人马英尧深入研究市场行情,发现国内三线城市中每 1000 人只拥有 0.01 间经济型酒店客房,在一线城市每 1000 人拥有 0.4 间。而当时各大酒店集团和在线平台都把精力放在比较成熟的一二线城市,被巨头忽视的三四线城市反而有更大的机会。于是尚美立足于三四线城市,快速整合市场,取得了长足的发展。

“AARoom”提出的五年万店计划,其信心也是建立在尚美生活集团对国内酒店市场充分了解的基础上。未来五到十年,三四线城市酒店市场将迎来爆发期,而尚美生活集团在这个市场空间有一定的先发优势。

国内三四线城市酒店市场最大的推动力量是正在进行中的第三次消费升级。当前推动消费升级的两大因素,分别是消费者整体收入提升带来的自然升级,和新生代消费者的崛起。前者是消费升级的经济基础,以及带来的对品质更高追求。而后者特别是个性化强烈的80后和90后消费者成为主力消费群体之后,他们带来了完全不同的消费观念和习惯。消费者不再满足原来的硬件和服务水准,并愿意为服务付出更高一些的价格。

另一个积极力量则是产业转移给三四线城市带来更多的消费能力。出于成本的压力,不少产业一直在从沿海向内地转移,从中心城市向三四城市转移。加上国内大城市的人口压力负担过大,一些大中城市开始有意识地进行人口分流,比如北京就开始把一些低端产业向周边的三四线卫星城市转移。这些产业转移都给转入地城市带来了繁荣和增长,同时给酒店业创造了新的商机。

当消费升级遇上了产业转移,给三四线城市的娱乐消费产业带来极大的活力,北京周边卫星城市的快速发展就是很明显的例证。而当地的酒店业也将从中获益,迎来爆发增长的机会,成为酒店行业下一个竞争重点市场。

“AA Room”有什么优势来对抗OTA平台呢?

与消费需求面的高涨不同,三四线城市酒店市场在供给面却存在一些问题。据我国旅游业相关数据统计,中国约有35万家酒店,其中单体酒店在占比超过了80%,主要集中在三四线及以下城市。相比一二线城市,三四线城市的单体酒店数量庞大,而且比例更高。单体酒店不但没有品牌号召力,而且缺乏服务和管理标准。它们提供的服务离消费者的要求有不小的差距,难以满足市场的潜在需求。

供应和需求之间的矛盾,众多单体酒店服务和管理落后的现状,却为一些企业创造了市场机会。印度的OTA平台“OYO Rooms”,就是在类似的市场状况下崛起的。

“OYO Rooms”以统一的品牌标识做品牌背书,整合了众多的单体小酒店,为消费者提供找房、预订、入住酒店的全程线上服务,为交易双方创造了新价值,从而得以迅速发展。 “OYO Rooms”在2016年5月份的报告中称,2016年第一季度就完成了230万的房间预定量,比2015年四季度增长了156%。“OYO Rooms”现已成为印度最大的连锁品牌,获得日本行业巨头软银集团领投的上亿美元投资。

有“OYO Rooms”成功先例在前,尚美生活集团的“AA Room”的前景也普遍看好。但三四线城市酒店市场也并非没有对手,各连锁酒店集团和各大OTA平台也陆续开始布局,只是之前没有提高到战略重点的地位而已。

在国内,“AA Room”的主要对手并不是酒店集团的同行,毕竟尚美生活集团多年的深耕已经在三四线市场构建起了优势,短期内难以突破。“AA Room”的真正对手其实是携程、去哪儿等OTA平台,它们掌握了相当数量的酒店房间资源,双方迟早会形成争取资源的直接对抗。

“AA Room”的核心优势在于其本质是连锁酒店,加入“AA Room”的单体酒店不但能从平台上获得用户和流量,还能得到标准化的产品、服务、售后和销售体系上的支持,提升整体服务水平和运营能力。据了解,新推出的AA Room品牌将给加入的酒店提供一套流程化的管理协助,目前已有免费中央预定平台、覆盖全国的千万级会员网络、专业的管理咨询、服务质量监控、24 小时客户服务支持,以及行业领先的云酒店管理系统提供支持等。原本分散在全国各地的单体酒店加入AA Room计划后,将拥有统一的品牌标识和统一的会员价格体系,并且在酒店设施、物资、服务、管理系统等方面都会趋向统一。

提高综合运营能力,这恰恰是单体酒店一直想做但无法实现的痛点。单纯的OTA平台通常只撮合交易,无法提升单体酒店的服务质量,单纯的OTA只能带来短期的顾客,但无法保障长期用户。相比之下,“AA Room”却能在带来用户和流量的同时,迅速帮助单体酒店成长,对众多单体酒店的吸引力要大得多。这就是“AA Room”对抗OTA平台的大杀器,也是OTA短期内无法提供的服务。

抢的不只是酒店还有用户,或掀新一轮竞争帷幕

很多人都觉得“AA Room”五年万店的计划非常激进。的确,对于连锁酒店来说,如此大规模的扩充计划,对于企业人才储备和整体运营管理能力都是非常大的挑战。况且面对的是众多参差不齐的单体酒店,改造和整合的难度更大,常理而言应该稳步向前推进比较合适。

但是从策略上来说,这个计划是非常有远见的。尚美生活集团希望通过该计划巩固三四线城市市场的优势,并进而反攻中高端和一二线城市市场。

前面有说过,全国约有35万间酒店,其中80%为单体酒店,大多数集中在三四线城市。现在着手进行整合,能够以较小的成本获得其中较优质的酒店资源。后来者将只能在剩下的不良资源中挑选,而且酒店属于不动产,地理位置的优势无法替代。这也是当年尚美生活集团成立之初,无法直接进入一二线城市市场的重要原因,算得上它曾经体验过的痛。

当五年万店的计划得以实现,尚美生活集团将拥有近百万间客户的优势资源,这样就能以先占优势和资源独占的方式,有效地阻止了潜在竞争对手的渗入,或难以形成规模发起挑战。

当然,如果把“AA Room”五年万店计划看成是单纯的圈地运动的话,那么就小看背后的用户价值。从长远策略来看,酒店企业都属于旅游和娱乐产业,各平台走向综合性和交易闭环是一种发展趋势。用户和流量将决定各平台业务的兴衰,届时各方对用户和流量的抢夺,将不亚于现阶段对酒店资源的竞争。

因此,“AA Room”五年万店计划抢的不仅仅是单体酒店资源,而且更是提前在争夺三四线城酒店市场数千万级以上的潜在用户。从某种意义上来说,任何商业都是用户和流量的生意,当逐渐培养起用户的消费习惯,以及对品牌的信任和认可,这将是一笔比酒店资源更重要的资产,将帮助尚美生活集团完成对中高端和一二线城市市场的反攻。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】


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