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曾几何时,3000元档位成为国产手机的一道坎,除了华为外,很少有国内品牌能在这个档位上站稳。但现在情形不同了,多家手机品牌都成功着陆该价位之上,不但有华为、VIVO、OPPO这些中高端市场的先行者,还包括了像小米、锤子等原来主打性价比的互联网品牌。

盘点2016年国产手机,最显著的一个特点就是旗舰机价位再次上探,向4000元以上发起挑战。像小米MIX、VIVO Xplay6和华为Mate9、P9 Plus都是比较成功的机型。其中华为Mate 9的志向更加高远,其5.9英寸4GB+64GB版定价699欧元,约合人民币5230元左右。华为消费者业务CEO 余承东表示,这是国产厂商首次向5000元以上价位的突破。

而另一款Mate 9保时捷设计的限量版售价更是高达1395欧元,折合人民币10430元,国内受到追捧,线下实际销售价甚至炒到了2万元。售价超过万元,这在之前是无法想象的,是否意味着国产手机的新突破呢?

手机定价上万元,华为哪来的自信和勇气?

一下就把客单价拉到上万元,想必很多人都会这次想:华为这次是哪来的自信和勇气?嗯,这还得从Mate 9限量版上的另一个LOGO ——Porsche Design说起。

Porsche Design是个工业奢侈品牌,由保时捷汽车911的设计者费迪南德•亚历山大·保时捷教授于1972年独立门户后创立,与保时捷汽车并无直接关系。Porsche Design从事工业设计,其设计的产品多次赢得包括红点设计大奖在内的世界级设计奖项;同时也是一个面向中高收入人群的消费品牌,主要产品是各类日用品和奢侈品。

经过四十多年来的发展,Porsche Design目前在全球有120多家门店,旗下独立发布的产品涵盖男女时装、眼镜、首饰、腕表、运动服饰、箱包等行业,以纯粹主义(Purism)、功能至上和技术创新为首要价值,优雅简洁的工业设计风格适合各类商务场合与社交场合。

此外,PorscheDesign Studio还在多个领域与其他品牌进行合作,比如运动领域的阿迪达斯Adidas,家具橱柜领域的Poggenpohl,音响设备领域的KEF,移动设备领域的莱斯LaCie等,合作设计产品也和会打上Porsche Design的Logo。

在智能手机领域,Porsche Desig原来的合作伙伴是黑莓,双方合作先后推出了多款机型,其中P’9981最为知名。在黑莓于今年9月宣布退出手机业务后,Porsche Design才选择和华为走到了一起。

也就是说,HUAWEI Mate 9保时捷限量版之所以能标上万元的高价,真正的更多溢价价值来自Porsche Desig,华为只不过借了保时捷设计品牌的势能而已。这和三星独立发布的W系列高档产品,以及专注奢侈品市场的Vertu手机,是有着本质上的区别。

客单价低,华为品牌溢价能力有待加强

站稳3000元市场之后,华为通过P系列和Mate系列两大产品线,在中高档市场取得了不错的成绩,实现了市场占比和销售利润双丰收。但在高端市场,华为离苹果、三星还有不小的距离。用数据说话,我们只要简单对比下客单价上就能反映出来。

2015年华为消费者业务营收为1291亿元人民币,其中智能手机出货量达到1.08亿部。除智能手机外,华为消费者业务还有平板电脑、移动宽带、家庭终端等多个产品线。即便以手机销售收入占比90%计,2015年华为手机的平均客单价仅为1075元人民币,折合还不到155美元。尽管GFK数据显示,去年华为在300~500美元价位段的增长近3倍,同比增长9个百分点达到14%。但显然,华为手机的销售主力还是单价较低的荣耀系列,正是它的庞大销量拉低了平均客单价。

华为的平均客单价虽然比前两年增长不少,但远远低于苹果手机的691美元,同时也不敌集火中端的VO兄弟和只做中高端市场的索尼、黑莓。已宣布退出市场的黑莓,最近三个财季其平均客单价在300美元上下,几乎是华为的2倍。比较接近的是产品线同样较长的三星,其平均客单价约为190美元,但也高出了华为22%。在销售增长迅猛的背后,仍难掩华为客单价较低的事实,这也是国产手机行业的尴尬现状。

即使与Porsche Desig合作,华为的品牌溢价能力也小于之前的黑莓。2012年黑莓P’9981黑色版上市,售价为1390英镑左右,约合人民币13954元。2013年P’9982上市的售价1450英镑/2350美元,而2015年P’9983 Graphite上市的定价是1650欧元。与之相比,华为Mate9保时捷定制版的价格只有1395欧元,明显低了一大截。

客单价的明显差距和品牌溢值能力的不足,说明了华为在高端市场的品牌号召力仍有待于进一步努力提升。

华为能否撬动苹果和三星的高端市场?

我们切不可被市场炒出的2万元高价所迷惑,华为Mate 9保时捷限量版目前的价格上涨只不过是上市初期的供需极度不平衡所致,与MIX上市之初也曾被炒到上万元如出一辙。当销售渠道铺货工作完成,价格自然会回复到正常状态。

智能手机本身就是大众商品,万元以上的档次基本上可以列为奢侈品市场,容量有限。Vertu手机近来的困境和三星W系列销售一直不愠不火,与Porsche Desig的合作也没能挽救黑莓手机业务的命运,都表明万元以上市场并没有想象中那么大。真正的高端手机市场还是集中在5000-8000元之间,而这块目前是苹果、三星和索尼等少数厂商的势力范围。

目前来看,国产手机厂商突破高端的时机非常好。三星受爆炸门事件影响焦头烂额,忙于灭火根本无暇顾及对手,而苹果出现了创新乏力,遭遇近年最严重的销售下滑,士气正弱。如果华为能趁势在5000元以上高端区间推出有竞争力的产品,一举确立自己的市场地位也不无可能。

近两年来,国产品牌逐渐在3000元左右的中高端市场站稳脚跟,但再进一步却面临着创新和技术的瓶颈,当然这也是智能手机技术发展非常成熟之下的尴尬。以华为Mate9为例,曲面屏、OLED、快充、双摄像头这些技术都早就已经不新鲜。除了功能和配置上更加强大外,Mate9并没有出现能让人眼前一亮的创新之处,以至有评测认为Mate9对比前代的升级并不显眼。

最终还是通过以屏幕和配置不同的老办法来实行价格歧视,所谓5000元价格的突破更像是一次小心翼翼的试探,很难撬动苹果三星在高端手机市场的地位。

万元Mate 9手机,象征意义大于实际作用

总体而言,Mate9本质上还不是定位5000元以上市场的高端产品,其真正的市场空间仍是4000元左右的中高端。从实际销售情况来看,也恰恰如此,几乎所有的成交都是3399-4499元的版本。

华为Mate9的策略是:主要目的是以这款中高档新品来巩固原有市场,守住大盘;同时通过配置差异化把价格探到5000元以上测试市场的反映,如果接受程度高的话将顺势进击,如果反映不佳则淡化处理,退守大盘。这的确不失为一个进可攻退可守的策略,但却也表明华为在突破高端市场上多少还是有些不够自信。

而售价上万元的Mate 9保时捷设计限量版,对厂商销售和利润的实际作用很小,对于华为来说更多的是一种象征意义,向外界高调宣示了自己的高端品牌形象。华为近几年来在技术、产品和品牌上的进步有目共睹,能获得与保时捷设计的合作机会,已经说明了其在欧美主流商业社会的努力得到一定的认可。某种意义上来说,这种认可的价值,远比产品本身要重要得多。

但不无遗憾地说,万元Mate 9还不能称之为国产手机的重要突破。国产手机想突破瓶颈进入高端市场与苹果三星对抗仍有待时日,至少Mate9还无法立即帮助华为实现这个愿望。要看到一款可与苹果、三星旗舰机型相抗衡的国产高端手机问世,我们还得要有耐心,再多等一段时日。

注:本文首发于《计算机应用文摘》,网发略有调整

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】


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