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2017-06-28

近日,不少电商媒体纷纷报了道一则关于最高法有意逐步限制职业打假人牟利的新闻。据悉,在今年5月19日由最高人民法院办公厅发给国家工商行政管理总局办公厅的答复意见中,最高院首次表态:可以考虑在除购买食品、药品之外的情形,逐步限制职业打假人的牟利性打假行为。

这可能是职业打假人自20多年以来将要遇到的最大挫折。一旦开始实施,这个灰色行业将遭遇灭顶之灾。但另一厢消息甫出便有人欢欣雀跃,一些电商媒体纷纷叫好,认为天下电商卖家可谓是苦秦久矣。此番将要限制职业打假人,相当于为近年来受害最多的电商卖家除去一害。

那么,职业打假人真的已经成为社会和市场经济的一害?限制职业打假人,会不会对市场经济和消费者造成不利的影响呢?这个问题非常值得展开讨论。

职业打假人不是碰瓷者而是赏金猎人

不可否认,就个体而言,不少厂商企业吃了打假人的亏,特别是容易被获取证据的电商卖家。作为曾经多年的电商从业者,本人也曾碰到过类似情况,后文将说到。但必须指出的是,职业打假人的涌现,反映了当前企业在经营上存在着普遍不合规的现象,无论是严重到故意销售假冒伪劣商品,还是小到标价和广告用词不规范的疏忽行为。从整体而言,职业打假人的出现,对于我们的市场经济有着不少积极的方面:

1、私下了结有利于降低社会管理成本

打假人获得利益的方式有两种:一是走法律途径索赔;二与厂商企业达成私下和解。从新闻报道来看,后者的比例要高于前者,不少厂商企业也正是对于被迫交纳和解补偿金而对打假人怀恨在心。像王海现在号称非要30万以上的案例不做的是极少数,大多数打假人还是以个人为主。这就是说在打假人的案例中,小额索赔的居多。小额的维权索赔,如果走相关流程,对于消费者(包括打假人)和企业来说,都费时费力。因此,与轻微交通事故当事人自行协商一样,这种私下了结的方式既节约了双方的时间成本,在某种意义上也降低了社会管理成本。

2、弥补了相关部门日常监督覆盖面的不足

无论打假人的动机如何,我们都不可否认相关企业在经营确实存在缺陷和不足,侵犯了消费者的合法权益。在当下,中国市场经济发展迅速,而相关部门的规模和监管方式尚难以跟上发展的步伐,甚至可以用严重滞后来描述。也就是说,以相关部门现有的能力,其监管的覆盖面其实非常有限。要不然,我们作为消费者也就不会抱怨良多了。因为消费者权益保护法律法规赋予了消费者索赔的权利,受利益驱动,打假人群体主动在市场大规模搜寻假货和欺诈等不法现象。因此,职业打假人的出现,不但缓解了相关部门的工作压力,还有效地扩大了市场监督的覆盖面。

3、客观上起到了督促企业、净化市场的作用

讲一个亲历的故事,几年前大名鼎鼎的王海团队盯上了所在公司运营的某500强品牌官方旗舰店。理由是“虚假宣传”,实际是由于当时运营团队一时疏忽,没有能及时修改逾期的活动页面(时间有点久远故记忆不是准确,大体如此)。最后事件的处理结果因高层保密不得而知,但最明显的一个变化是:公司特意就此发出内部整改通知,从制度层面杜绝了类似事件的再次发生。也就是说,尽管付出一些代价,甚至代价不低,但打假人也在客观上促进了企业运营能力的提升。

同理,对于消费者来说,职业打假人的存在更是有利无害。他们享受到因打假人打假而带来的市场环境趋好,而无需承担相关成本和风险,这一点已经被各界所承认。即使是最高法的回复中,也首先承认了打假人存在的积极因素,在此略过,不展开说明。

基于以上因素来判断,职业打假人的积极作用远大于其带来的消极面。与其将职业打假人称为市场经济的碰瓷人(其实说打假人碰瓷本身就有问题,因为被碰瓷的人往往没有过错,而被打假的厂商企业都存在违法之处),反而不如称之为监管部门的赏金猎人。

限制打假人条款将造成严重的间接影响

限制打假人条款作为政府(包括立法机关在内的大政府概念)的市场管理政策,从经济学角度来说,就是对市场行为的一项激励措施。它不仅会对打假人的行为造成直接影响,同时也会对厂商企业和消费者带来一些间接影响。前者的可预见性比较高,而后者的可预见性较低,但影响却更大得多,更值得重视。

1、风险和成本降低,“激励”企业非法经营

限制职业打假人的政策倘若正式实施,显然将来打假人想通过打假获得利益的路子被堵,切断一条所谓的灰色利益链。但因此却带来了一个意想不到的间接后果:企业非法经营面临的风险和成本大大降低。由于打假人被限制,以后企业出现经营违法,除非是消费者举报或相关部门抽检,才可能被发现和处理。

而事实上,目前的投诉流程繁琐和处理效率低下,消费者维权成本居高不下,因此遇到权益受损时,多数人选择沉默。这从一些数据统计中也能看出来,据派代网的消息,去年杭州共收到消费投诉88816件,同比增长101.23%。其中,网购投诉大幅飙升,同比增长120.34%,投诉主体疑似职业打假人占比高达90%。也就是说绝大多数的普通消费者限于成本考虑,并没有积极维权。

在另一方面,监管部门尽管看起来越来越重视消费者权益保护,加大了监管力度,但实际上相关部门的监管效率本身就很低。日常抽查和重点检查的频度和力度,都远远跟不上市场经济发展的速度。否则,各种产品质量事件、商业欺诈问题也就不会频频发生,媒体在消费指导时也就不会忠告消费者要自己处处留个心眼了。

在限制住了专业难缠的打假人之后,未来非法经营面临的风险和成本出现大幅下降,将会 “激励”厂商企业不重视改善出现的问题,忽视本身应尽的责任和义务。甚至在利益的诱惑面前,原本善良的企业还可能变坏,通过出售不合格商品和加大欺诈商业手段获取不当利益,上演劣币驱逐良币的一幕。

2、打击积极性,不利于保护消费者合法权益

工商总局在去年的《消费者权益保护法实施条例》(征求意见稿)中,拟对《消费者权益保护法》的适用对象进行了界定:消费者为生活消费需要而购买、使用商品或者接受服务,其权益受本条例保护,但是自然人、法人和其他组织以营利为目的而购买、使用商品或者接受服务的行为不适用本条例。

那么问题来了,如何来鉴定一个商品或服务的维权者是“正常的消费者”还是所谓的职业打假人?届时,到底以购买次数算还是以购买数量来区别他们呢,或者是工商系统内部设立一个打假人的黑名单呢?

这是一个难题,因为为生活消费需要的购买动机是非常主观的因素,难以量化。退一步说,即便是王海,他在不同的时间不同的场合也有不同的身份,有时则是所谓“职业打假人”,有时是纯粹的消费者。但是,我们显然不能因为他是“职业打假人”就剥夺他合法的消费者权益,这与国家保护全体公民权益的立法精神相违背。

由于限制打假人条款的存在,还可能常常误伤消费者,甚至被人利用。比如在实际的纠纷中,厂商企业可能会借用此条款故意混淆消费者的身份,与监管部门内的一小撮不法分子勾结,达到逃脱企业责任和经济处罚的目的。在当前地方保护主义盛行、少数公务员责任心不强的情况下,这完全是有可能的,甚至可以预言这个概率还不会太低。

这样的结果,只会进一步打击消费者维权的积极性,反而不利于保护消费者的合法权益,与消费者权益保护的宗旨背道而弛。

切记:保护消费者权益才是至上利益

在这条由电商媒体派代网率先爆出的新闻中,对于职业打假人的负面是这么描述的:

但现在职业打假人产生的负面影响也日益凸显。主要现在知假买假行为有形成商业化的趋势,出现了越来越多的职业打假人、打假公司(集团),其动机并非为了净化市场,而是利用惩罚性赔偿为自身牟利或借机对商家进行敲诈勒索。

这里边有两个最重要的关键词,那就是知假买假和牟利。正是这两个关键词,让职业打假人走上了现在的风口浪尖。

我们知道,不知假而卖假,这已经是现行法律所不允许的,而知假卖假更是严重违法的行为。既然现行消费者权益保护法赋予了3倍求偿的权利,那么无论是谁知假买假然后去向违法厂商去索赔,这在法理上有何不对吗?因为产品质量和诚信服务的企业,本来就应该能经得起打假人的考验,那些被打假人盯上的企业肯定存在违法之处,应当积极反思并及时改进才对。

而关于牟利,在市场经济中并非见不得人的事。早在两百多年前,经济学之父亚当斯密解释得最清楚不过了,他说:“每个人通常既不打算促进公共利益,也不知道他促进了多少公共利益,他只盘算自己的安全、利益。……但借由追求自身的利益,他频繁地促进了社会利益,比他认真设想促进社会利益还有效。”即一个人牟利并无过错,只要他不违法地追求私利,往往还会成为促进社会公共利益的因素,打假人也不例外。

事实上,职业打假人的存在,只是现阶段市场经济不成熟和无序的过渡产物。在欧美日本等市场经济发展成熟的国家,并没有打假人这个奇怪的职业。因为它们的市场井然有序,假货和商业欺诈行为无法生存,自然没有打假人牟利的空间。也就是说,实际监管部门无需过多关注职业打假人,随着环境好转、市场净化,职业打假人就会自然消失。

因此,最高法与工商总局的表态和做法值得商榷,甚至可以说是不可取的,它有违保护消费者权益的根本。监管部门作为消费者权益的守夜人,现阶段不但不要去限制职业打假人(超出法律范畴的敲诈勒索例外),反而应该简化相关流程、提高工作时效、实现流程公开透明,加大监管执行力度,努力降低消费者维权的成本和风险。这样才是真正保护消费者权益、促进企业之间良性竞争的正确打开方式。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-06-22

据界面的报道,其记者于5月26日凌晨发现一个域名为Good.taobao.com的平台,为挂在淘宝旗下的二级域名。该平台名为“淘宝心选”,官方宣布从5月26日0点开放内测,主打口号叫做“用心选、放心选”。

目前上架的商品品类和数量都不多,主要是床上用品、餐具、个人洗护等家居日用品。其经营商品、设计风格,以及运营模式,都非常类似于网易严选。这是继淘宝、天猫、天猫超市之后,阿里又一个新的2C电商业务。

淘宝心选明确标注“自营服务”字样

破天荒,阿里真的做起了自营电商业务

看到淘宝心选的第一眼,最惊讶的是明确标注着“自营服务”字样。

要知道阿里一直定位为平台运营商,自身并不涉及具体业务的销售经营。在阿里看来,平台模式才是最赚钱也是掌握话语权的电商模式。马云曾在公开场合多次嘲讽过京东,认为这种重资产的电商模式运营成本高而利润率低,无法做大体量最终难逃失败。

因此,从最开始的淘宝和1688,再到后来的天猫和菜鸟网络,无一不是走平台模式的路子。即便是表面看起来最像自营业态的天猫超市,也是入驻的众多商家各自运营自己的产品并承担着经营风险。天猫超市则是以统一的店铺来对接用户,并按销售额提取佣金来获利。这和1号店、京东超市的商品自营性质完全不同,更像是出租柜台但统一结算的商场,天猫超市本质上其实还是平台模式。

6月8日,我非常好奇地点击查看淘宝心选的工商执照,输入验证码后却无法正常显示其工商执照的图片。当时以为浏览器或是其他技术问题,就委托外地的一些朋友查看,结果同样也是无法显示照片。当时推测有两种可能的原因:一是该店铺走的是内部特批渠道,因为种种原因暂时还没有来得及上传营业执照;另一则是阿里对这个自营店铺实行了特殊保护,有意不让外界看到相关企业信息。

不过在6月14日再次尝试时,终于成功查到了淘宝心选的经营主体。现在看来第一种可能原因的概率更大一些,即该店铺为内部特批上线,之前只是还没有来得及上传营业执照。

截图源自天猫系统对淘宝心选店铺的执照公示

天猫店铺公示的资料显示,淘宝心选的经营主体是一家名为杭州心选电子商务公司的外商独资企业。法人名叫蒋凡,在外界看来名不见经传,注册资金为200万元,而淘宝(中国)软件有限公司则是其唯一股东。

这清楚地表明,阿里的确迈出了自营的第一步,淘宝心选破天荒地成为阿里旗下首个自营电商业务。

看似对标,其实是战略卡位网易严选

平台自有平台的长处,风险低、收益稳定,容易做大规模和市值。阿里当下的赢利状况和3000亿美元市值,就已经足以证明平台模式的优越性。但自营也有自营的优势,在一些强调品牌和供应链的业态,自营的效率更高,用户体验更佳。比如,京东的3C业务能够一直压制住天猫,线下超市在快消品行业也全面领先于商场百货公司,都显示了自营模式的生命力。

平台和自营模式本身并无好坏之分,亚马逊和京东都可以从自营切入到平台,阿里要做自营业务其实倒也无可厚非。不过有意思的是,淘宝心选实在太像近来大热的电商品牌网易严选了。从名字到经营方式,再到经营商品,淘宝心选都与网易严选非常类似,甚至可以说是雷同。

丁磊自认为网易严选更接近于Costco,不过从目前的观察情况来论,网易严选还是更像电商版的无印良品。尽管以品牌制造商直供的营销方式带来了不少争议,抄袭、山寨、侵权的纠纷不断,但没有影响网易严选快速崛起,成为近年来电商的一支新生力量。2016年Q3,网易严选等电商业务净收入为20.8亿元,同比增幅达到107.2%,成为网易继游戏之后的第二大营收主力。随后连续数季实现了稳定增长,坐实了第二大营收业务的位置。今年年初,丁磊信心满满地给网易严选定下了70亿元GMV的宏大目标,如果实现就一举超越了无印良品在国内的销售额。

网易严选的初步成功,引来了不少跟随者,如小米、聚美优品、蜜芽等。它们要么是多元化的创业公司,要么是体量较小的垂直电商,均垂涎于新模式可能带来的营收和利润,以扩张业务和提高赢利水平。

相比之下,淘宝心选的做法似乎有些令人难以理解。毕竟类似无印良品这种百亿元体量的企业电商业务,通过招募类似商家入驻天猫平台即可实现,还远没到值得阿里以违反承诺的自营方式来启动的程度。以目前的市场地位来说,阿里并不在乎网易严选目前的数十亿GMV,也不垂涎将来可能的百亿级别销售规模,而是担心它成长后的潜在威胁。

在移动互联网时代下,网易邮箱、网易音乐、网易新闻等诸多亿级产品的用户和流量,实力不容小视。有用户和流量,网易严选既然可以把电商式的无印良品做起来,那么未来也有可能以此为跳板,和网易考拉等产品线一起全面扩张,继而涉足电商平台。一旦形成了消费习惯,网易倾集团用户和流量之力打造一个中产性质的全方位电商平台,将很有可能对淘宝的市场地位构成一定的威胁。

因此,淘宝心选的横空出世意义非常明确,不是表面上的对标,而是针对性的策略卡位。阿里希望以相同的业态和产品,借以自身庞大的用户和流量,来遏制对手的发展壮大,属于典型的防御性质。这与其当年成立天猫超市卡位1号店、入股苏宁阻击京东的做法,几乎如出一辙。

天猫超市就是为卡位1号店而在上海成立的

利益平衡不易,淘宝心选难做大或成鸡肋

阿里做自营面临最大的问题不是供应链和运营,而是自己又当裁判又当运动员的角色尴尬。

虽然名为淘宝心选,但实际是阿里开在天猫平台的一个自营店铺。与普通天猫店铺域名后缀为tmall.com不同,淘宝心选的域名后缀为taobao.com,表明其淘宝血统。从品牌可信度来说,天猫的美誉度肯定远超淘宝,但心选却冠以淘宝之名。显然,阿里并不想让天猫的入驻品牌产生抵触心理,毕竟这些都是自己的衣食父母。淘宝心选没有像网易严选那样,明目张胆地打出XX品牌同款的旗号,也是基于相同的考虑。

据公示的企业执照显示,杭州心选电子商务有限公司刚刚在今年4月5日才注册成立。这表明阿里内部很可能也存在过不少的争议,只是在近期才匆忙拍板决定上马该项目。

目前SKU数量和销售量较小的情况下,阿里自营的淘宝心选和相关品牌之间倒也能相安无事。但随着SKU增多,以及销量的增长,其与相关品牌之间难免发生利益冲突。阿里一方面想做大淘宝心选,实现对网易严选之类的分流;另一方面,又不想因此影响与众多相关品牌的良好合作关系,避免它们倒向对手平台。这本身就是无法实现平衡的两难问题。

戴着脚镣跳舞的淘宝心选,得到集团的资源支持将比较有限,不足以全力冲刺,甚至可能随时被踩刹车,以免冲击天猫平台业务。我们可以大胆预言,淘宝心选几乎不太可能做大做强,成为阿里的一个重要业务。

不过话也说回来,作为一款防御性质的产品,阿里或许本就不奢望淘宝心选能做多大做强,只要能拖住对手让它们不成大气候即可。比如从前的天猫超市,就成功地分流了1号店的用户和销量,从而遏制了它的崛起势头。

由于淘宝心选采取的是自营模式,无法如天猫超市那样找到与厂商的共赢点,因此其前景并不如天猫超市那么明朗。后者一直发展至今,成为阿里阻击京东超市、1号店的利器。当形势落定之后,无论是威胁解除还是对手做大,基于集团的整体利益出发,淘宝心选或沦为鸡肋,甚至被主动放弃也不无可能,就像当年腾讯放弃完成战略任务的微视那样。

首发于《计算机应用文摘》6月刊

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-06-12

这两年国内的智能手机市场发生了很大变化,小米上升势头受阻,一干互联网品牌倒闭,VO兄弟快速崛起,另一个实现较大增长的公司则是老前辈魅族。2014年之前,魅族销量之小,连它自己都不好意思公布,外界要从种种蛛丝马迹中才能推测出个大略。但从2015年起,魅族开启了飙进模式,同时也变得自信,勇于公布销量。按魅族公布的数据,2015年实现销售2000万台,同比增长350%,去年的销量为2200万台。

能在竞争白热化的国内市场取得这个成绩,应该说魅族的表现还是非常不错的。不过,值得指出的是,销量增长的亮丽数据之下,魅族却出现了品牌老化现象,近期表现的出色难掩未来发展的隐忧。

魅族销量有起色但品牌已开始老化

所谓品牌老化,就是指品牌在市场竞争中出现了知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等衰落现象。这些条件有可能未必一起出现,品牌老化最突出的表征之一是高知名度和低认知度。按说魅族现在销量还在小涨,似乎与品牌老化不怎么搭边。但事实上种种迹象表明,魅族已经呈现品牌老化的特征:

1、品牌定位日益变得模糊

在多数人心目中,2015之年的魅族无论其销售情况如何,还是给人以小而美的品牌形象,甚至还有人会把追求极致、工匠精神等美誉之词放在它的身上。不过如今这一切已经不再,原来的魅族品牌形象变了很多,甚至走向了另一面。

原来李楠还可以理直气壮地说,魅族的用户受教育程度高,是有为青年和成功人士。如今魅族的产品定位是什么,目标消费人群是哪些?或许它们内部有过明确的规划,但在外界看来,如今的魅族产品定位反而不如原来清晰,目标用户更是模糊。

尽管魅蓝打出了青年良品的旗号来争取年轻用户的支持,但实际上并没有能够吸引到多少有消费能力的青年。相反,学生、中老年人、普通工薪阶层等消费能力较低的人群才是它的真正用户。如果说小米当年是年轻人的第一部智能手机,那么魅蓝则成为了低消费人群的第一部手机。当智能手机进入了细分市场竞争的阶段,魅族却回到了日渐萎缩的中间市场。

2、产品丧失原有特点,泯然于市

遥想当年的魅族M8、M9等机型,要品控有品控,要颜值有颜值,要性能有性能,代表着当时国产智能手机的顶尖水平,堪称经典。但现在人们提到魅族,第一印象是价格便宜,其他还好,然后没有了。

这两年魅族发布了众多机型,多的时候甚至每月发布一款,同时销量是刷刷地上来了,但却没有给消费者留下深刻印象的明星产品。2016年度 ZEALER十大品牌手机的结果显示,在十大旗舰机、十大千元机、十大拍照手机的评选中,魅族均未能上榜。如果说旗舰机和拍照手机的评比,魅族还能勉强找到CPU没用高通的借口,但在千元机中,占据总销量7成以上的魅蓝也全军覆没,实在令人不解。上千万台的销量竟找不出一款令人眼前一亮的明星产品,只能说现在魅族手机产品已经没有自己的特点,泯然于市。

3、用户口碑不佳,品牌美誉度下降

随着这两年销量的增长,魅族的品牌知名度有了较大的提升,但与之而来的是美誉度下降明显。不少消费者在微博、社区反映魅族质量不佳,主要集中在电池发热严重、屏幕易坏、信号不好、配件质量差等,这其中有新用户,也有愤怒的老煤友。甚至有消费者自发组成了维权小团体,成立了专门网站。

魅族之前体量小,供应链话语权不大,品控上的确一直不具优势,但好在产品周期长能慢慢磨合解决出现的问题。而现在出货量上来了,产品周期反而大幅缩短,同时用户也不再是以资深粉丝为主,而是普通用户居多。在这个人人都是自媒体的移动社交时代,他们面对手机质量问题,通常不会资深粉丝那样选择大尺度的包容。手机虽然不是快消品,但更新换代的时间呈现缩短的趋势。口碑不佳带来美誉度下降,这意味着用户换机时选择魅族的比率大幅降低,对品牌今后的发展非常不利。

阿里入股对于魅族来说是把双刃剑​

造成魅族品牌老化的原因

凡事必有其因,魅族之所以出现品牌老化,主要是有这么几个原因:

1、缺乏明确的长期企业策略

对于竞争不是很充分的行业或区域市场来说,长期策略的重要性可能看起来并不大。但在竞争激烈的智能手机市场,如果企业没有长期策略,则很容易陷入盲目出击的状态,浪费资源不说,还可能走入死胡同。

这些年,魅族的表现完全没有长期策略,朝三暮四、反反复复。2015年,魅族的目标是冲销量,不惜代价拼命做市场,一口气亏损了10个亿。2016年学VO兄弟做营销,频频开演唱会。然后KPI考核又突然变成了要拼命保利润,全然不顾刚刚说要大力拓展线下渠道。2015年开始大规模招聘员工,表示要做大做强,然后又为了上市IPO大规模裁员。

在产品营销上,魅族同样毫无章法,乱象百出。昨天还在大打广告强调配置表示“不服跑个分” ,转天便以“忘记参数”来宣传新品。能直接了当地喊着“Born to kill”口号和友商拼刺刀,也能在之后180度大转弯,高唱“Make Love No War”要保卫世界和平,同时又玩起暗战,向媒体和嘉宾送印有“Born to Kill”字样的防弹头盔。各种强行蹭热点,各种啪啪打脸,这样毫无策略的打法,的确能提升知名度,却让消费者心目中的品牌形象变得更加模糊,还极大地损害了自己的美誉度。

2、阿里入股带来了压力和变数

在魅族发展史上,2015年初阿里入股显然是一个重要事件。当时魅族正值内外交困,资金紧张、市场被边缘化、人才流失士气低下,于是黄章接过阿里的橄榄枝。阿里不仅带来了6.9亿美元资金,还有宝贵的流量资源和技术支持。魅族2015年能够火力全开,销售达到2000万台,和阿里的支持是分不开的。

但同时阿里也给魅族带来了意想不到的压力和变数。有消息称黄章和阿里签约时有业绩对赌条款,阿里要求魅族在2015年的出货量达到两千万台。若未达成,阿里将获得进一步收购魅族股权的权益。虽然消息被魅族否认,但魅族在阿里入股后即大幅上调预期目标至2000万台,加上2015年也恰好完成了2000万台任务,似乎又在映证着对赌传言并非空穴来风。

不论对赌条款是否存在,客观事实都是:阿里入股之后,魅族彻底告别了中高端精品策略,取而代之的是简单粗暴的唯销量论。在系统方面,YunOS和基于YunOS 的Flyme 机型增多,在中关村在线的产品库中,两者机型高达16个,基本都集中在魅蓝系列。换言之,发力低端魅蓝很可能就是源于阿里的压力,魅族不得不为。

有报道引用魅族老员工的话称,2016年魅族手机实际销量仅为1990万部,如果不包括魅蓝系列,魅族销量不到300万。在过去的两年内,魅蓝的庞大销售量大大稀释了魅族原来的中高端品牌价值。主打性价比的魅蓝取代原来魅族,成为魅族公司在消费者心目中的基本形象,也意味着魅族品牌将从中高端拉至低端。在一定程度上可以说,阿里通过牺牲魅族的品牌形象,实现了YunOS系统的市场扩张。

3、品控差、售后不到位,进一步透支品牌价值

2015年销量大增之后,用户的普遍反映是魅族产品质量出现了下降。魅族在恶补营销短板的同时,却不知不觉放松了对品控和售后的要求。生产中的品控出现问题,企业还可以通过售后服务来为用户把关,然而魅族的售后服务恰恰是消费者诟病最多的。售后人员态度粗暴、不履行保修条款、流程漫长等各种不到位,以至于用户得不到应有的保障服务。

用数据说话:中国质量万里行投诉平台上公开数据显示,2015年该平台共收到手机相关投诉达到6229例,其中魅族手机787例排在第五。手机315网上的投诉数据则显示,2015年魅族投诉量312例仅次于三星。根据IDC数据,小米、华为、苹果的2015年出货量分别为6490万、6290万、5840万,而魅族发布的2015年出货量为2000万。以出货量和投诉案例数量来计算,魅族手机的投诉率远高于小米、华为、苹果和三星。

这表明用户反映的品控问题并非个例,而是确有不足。2016年11月,魅族甚至因为产品质量问题而登上了江苏省工商局的黑榜。魅族品控差、售后服务不到位,严重透支了品牌价值,加速了品牌老化的过程。

避免品牌老化必须有所改变

2017年5月9日,魅族传出了调整组织架构的最新消息,旗下魅族、魅蓝和Flyme分别成立了事业部,李楠升任魅族科技高级副总裁兼魅蓝事业部总裁。这个动作表明,魅族也意识到魅族品牌存在的混乱现状,并着手解决。

不过将子品牌分开独立运营,未必就一定能成功。独立后没有有效的协调管理机制,将会造成资源浪费和左右手互搏的情况,之前联想的多品牌策略就是这样失败的。小米尽管基本具备了分开运营的实力,但却至今没有独立子品牌的动作,很可能就是考虑资源的分配和管理的综效问题。华为实行品牌独立运营,那是因为它自身的团队、资金、渠道等资源丰富,完全可以支撑得起两个独立团队运作。加上有着明确的长期发展策略和良好的执行力,所以华为的双品牌策略取得了成功。

而魅族在经历多次骨干人才流失之后,其技术团队并不厚实,加上资金储备薄弱,资源有限的情况下独立子品牌会造成资源上的分散,不利于各自的发展。如果内部协作管理机制失灵,魅蓝推出2000元价位的产品,就将凭借大体量在市场上淹没声音渐微的魅族,魅族品牌老化的进程反而有可能加快,彻底沦为千元机品牌难以自拔。

魅族的真正问题在于企业管理落后和核心竞争力缺失。魅族首先打破家族企业的禁锢,建立起现代企业管理制度,充分发挥经理人和员工的工作积极性;然后再制定一个明确的长期策略,努力提升在产品、技术、服务、营销等方面的综合实力。这样才能有效提升生产力,让产品更有竞争力,从而走出品牌老化的陷阱。

首发于《商界评论》6月刊

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-06-09

近日,一则关于苹果独占手机行业83.4%营业利润的新闻,又一次引发关注。来自市场研究公司Strategy Analytics的一份新报告显示:2017年第一季度,全球智能手机销售业务的运营利润为122.1亿美元。其中苹果独占83.4%的绝对大头,约为101.8亿美元。

至于其他厂商的表现,大概是这样的:三星的营业利润仅占12.9%,约为15.8亿美元,随后分别是OPPO的4.7%,Vivo的4.5%,华为的3.5%。应该说国产厂商已经有了不小的进步,Strategy Analytics的报告指出,这些主要手机厂商的运营利润份额总计超过100%,是因为其他许多手机厂商仍处于亏损状态。另有数据显示,在全球300家智能手机厂商中,只有10家盈利,其中多为国内的手机厂商。

库克才是苹果再次起飞的真正幕后英雄

苹果高利润源于强有力的成本控制

大家都是做手机的,为何单单苹果能创造如此之高的营业利润呢?苹果品牌价值高,定价也比其他厂商超出一截。手机卖得比人家贵,营业利润自然要比人家高嘛。这自然是一个表象原因,但卖得贵就未必就营业利润高,否则VERTU也不至于频频卖身了。苹果高利润的下面是低成本,而成本控制得当的因素有三个:

1、超强的供应链管理能力

在大多数人的眼中,苹果是一家卓越的科技企业。事实上,苹果还是一家供应链管理能力强大的公司。不过,在现任CEO库克到来之前,苹果虽然产品售价不菲,却因为供应链管理混乱导致成本居高不下、利润微薄,甚至一度陷入了困境。即便是乔布斯重返苹果后,业务有所起色,但供应链的乱况却没有得到改善。

这种现象直到供应链专家库克到来后才有起色。库克大刀阔斧地改革,精简调整供应商、优化供应环节、自建零售渠道,原来经常出现的信息不畅通、缺货、积压、浪费等现象逐步改善。在他的努力下,苹果的供应链体系逐渐从混乱走向有序和高效,甚至一度连续7年霸占美国Gartner公司“供应链 25 强”榜首。苹果公司本身并不直接从事生产、制造、仓储、物流等业务,但不影响它通过对上下游企业的有效控制从而掌握供应链话语权,把综合成本降到最低,为其独占智能手机行业八成的营业利润打下了坚实的基础。

2、爆款策略带来规模经济的成本优势

苹果手机的产品线之精简,令人惊叹。与当时的手机巨头诺基亚、摩托罗拉的机海战术正好相反,苹果几乎每年只推出一款产品。这种爆款策略的确无法覆盖到高中低档的全部市场,但最大的好处则是极具规模经济优势。动辄千万级的订单规模,使得苹果与供应商的议价能力在业界无人能出其右。因此,尽管苹果屡屡在材料、工艺上引领创新,但其手机的整体成本仍然比其他对手要低。

现在苹果的策略已经被同行借鉴,不光新兴的互联网手机厂商学得有模有样,连原来凭借机海策略制胜的三星、华为等也大大减少了机型,以降低产品成本。它们确实也产生了不错的效益,表明精品爆款策略的成功。

3、跨产品线范围经济的综合效益

另一个降低成本的策略就是通过多产品线共同分摊成本的方式来实现,即所谓的范围经济或范畴经济。苹果的手机、电脑、平板等不同产品线采用统一的操作系统,可以共享底层的技术研发,从而降低各产品线的系统研发成本。同时,不同产品线的一些共用零组件,如屏幕、芯片、扬声器、摄像头、数据线等可实现集中采购,也有利于降低材料成本。

苹果在手机、电脑、平板等不同产品线的出货量都非常可观,因此能通过范围经济产生较好的综合效益。除了三星等个别国际厂商外,目前多数国内手机厂商均不具备此条件。

苹果真的动了国产厂商的利润蛋糕吗?

面对苹果独占全球手机市场8成以上营业利润的现状,不少人纷纷指责是苹果挤压了国产手机的利润空间。上至手机厂商高层,下至普通用户,这种观点在国内非常流行,似乎国产手机利润微薄全是苹果的错。然而事实真的是这样吗?我们不妨看看相关数据,探寻究竟。

另一份同样来自Strategy Analytics的较早报告显示,2017年全球智能机市场的总营业利润为537亿美元。其中,去年苹果的营业利润为449亿美元,份额占比为79.2%;三星为83亿美元,占比为14.6%。在国产手机厂商中,华为去年的智能机营业利润最高,但只有9.29亿美元,在全球利润中的占比为1.6%。OPPO、VIVO双子星去年表现出色,在销量上力压小米紧追华为,营业利润在全球智能机市场的占比分别为1.5%、1.3%。尽管去年在中高端市场份额上有所突破,但总体而言国产手机厂商的营业利润仍然偏低,前三大品牌在全球智能机利润中的占比不到5%,约合23.6亿美元。

而2016年苹果手机在国内市场的销售状况表现很是糟糕,出现了市场占有率和销量双双下降的情况。据IDC的数据显示,苹果手机去年全球销量为2.154亿台,但在国内的市场占有率从2015年的13.6%降到了9.6%,销量则从2015年的5840万台降至了4490万台,少了1350万台。以苹果手机2.154亿台的销量和449亿美元的营业利润推算,每台智能手机为苹果贡献208美元左右。也就是说,2016年苹果手机在国内市场因为销售降低而减少了28亿美元的营业利润。

另据报道,2015年OPPO、VIVO的纯利润均超过了10亿美元,仅次于华为手机。以此计算,华为手机、OPPO、VIVO三家2015年的纯利润至少在30亿美元以上。然而国内手机三强去年的营业利润加在一起,也不过23.6亿美元。在成功抢到苹果部分市场的情况下,三家的营业利润不仅没有实现增长,而且还不如2015年的纯利润高,出现了倒退现象。

这表明,国产手机厂商虽然有能力抢到了苹果的原有份额,但却未必能获得相应的营业利润。其实,由于苹果手机的高定价策略,对转型升级中的国产手机有益。宣传时可以用苹果配置、亲民价格这个屡试不爽的手段,事实上国产手机厂商几乎全部都用过这个招数。最大的利好则是,苹果手机的高定价使得国产手机也拥有了更大的利润提升空间,这也是近年来国产手机能够从千元机向3000元及以上市场过渡的客观前提条件。

如此看来,苹果动了国产手机利润一说并无事实依据,国产手机利润微薄应当是另有其因。

与其盯着苹果,不如正视差距提升能力

国产手机利润微薄的原因解释起来也很简单:国产手机厂商产品创造的市场总剩余较苹果和三星要小得多,而其中的大头又因激烈的同质竞争而被消费者拿走,也就是我们口中常常说到的国产手机性价比高。具体的表现则是,国产手机定价较低,平均单价徘徊在200美元以下,产品仍基本以配置和参数来吸引用户。在消费者剩余较高的情况下,生产者剩余即企业的营业利润自然就所剩无几。这才是国产手机利润微薄的根本原因。

与之相反的是,由于其在系统优化、体验、设计、品质等多方面的综合表现,苹果手机能创造更多的市场总剩余,并利用差异化和品牌文化的优势更多地挤压消费者剩余的空间,从而实现更高的营业利润。因此,我们看到的是,苹果的售价一直很高,平均价格基本都处于600美元以上,非常接近于用户愿意支付的价格上限,从而获得了最大的利润空间。

不是苹果抢去了国产手机的利润,而是国产手机厂商自己无法创造更多的市场总剩余价值,并在分配时没有足够的主动权和话语权。

并非只有买得便宜才是消费者剩余,品牌调性、文化认知同样也是。刚刚去世的市场定位专家特劳特,早在数十年前就指出在充分竞争的情况下,企业之间的竞争不仅于产品,更多的是品牌认知,争抢消费者的心智。

因此,与其总抱怨苹果攫取了巨额利润,不如正视自己在技术、供应链、品牌等的全方位差距。今后补强市场定位和品牌运营方面的短板,努力提高自身能力,这样才有可能提升自己的利润空间。否则即便是从苹果手中获得再多的市场份额,国产手机厂商也同样难以改变现在利润微薄的尴尬现状。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-06-05

5月27日,中国银联联合国内40多家银行宣布正式推出银联标准二维码,该二维码将用于终端的扫码支付。这代表着传统银行开始向第三方网络支付发起了反攻。而一个多月前,筹备半年的非银行支付机构网络支付清算平台即“网联”也启动了试运行。线下移动支付市场硝烟味渐浓,现有的两大巨头支付宝和财付通,以及银联代表的传统银行、网联代表的其他第三方支付企业,形成四大阵营群雄混战的局面。

据了解,网联的股东共44家,其中38家为第三方支付机构。除了支付宝和财付通之外,其他均为市场份额较小的第三方支付企业。尽管支付宝和财付通占据了除央行外最大的股份,但网联的成立仍被其他第三方支付企业视为打破巨头垄断获得发展的新机会。有消息源称,网联最快将于6月份推出自己的统一移动支付解决方案。

老三拉卡拉份额下滑 京东百度追赶艰难

网联的出现,为何受到众多第三方支付企业的欢迎呢?这得从国内移动支付市场的现状说起。

5月17日,易观智库发布2017年第一季度《中国第三方支付移动支付市场季度监测报告》。数据显示,2017年第一季度,中国第三方移动支付市场交易规模达到188091亿,其中支付宝占比53.7%,财付通为39.51%,两家企业加起来占据了9成以上市场。平安壹钱包连续两个季度占据第三名,市场份额为1.76%。原来第二阵营的领头羊拉卡拉急速下滑,已经从榜单中消失。

对照易观2017Q1和2016Q1的数据,不难发现:1、财付通快速崛起,市场份额同比增加了16.48%;2、支付宝下降明显,整体下滑将近10个百分点; 3、中小企业的整体份额下降一半多,从16.5%下降到6.79%

在移动社交时代,财付通利用其社交优势大小通吃,蚕食着几乎所有对手的市场份额。强大如支付宝,也不得不吐出一部分市场,据说现在财付通的移动支付笔数已超过支付宝,只是交易额尚小于对手。不过支付宝其实不用太担心,一来它原来的份额偏高,二来它在电商和线下等消费场景有护城河,守住基本盘问题不太大。未来它可能还会被财付通抢走一部分市场,但最终双方的份额会达到一个动态的平衡,第三支付市场的双寡头格局基本确立。

真正更值得关注的是,中小第三方支付企业的市场份额持续下降,加在一起还不到7%,面临着严峻的生存困境。

缺乏用户基础和消费场景,是制约众多中小第三方支付企业发展的命门。2016Q1市场份额1%以上的中小企业还有4家,0.5%以上的有9家。短短一年,1%市场份额以上的中小企业只剩下1家,0.5%以上的剩下了5家。其余近百家企业加在一起,也不过2.02%的市场份额,其生存之艰难可想而知。

其中最令人惋惜的就是拉卡拉。拉卡拉成立于2005年,是最早看到第三方支付市场前景的企业之一。当支付宝还闷头于淘内自有交易服务时,拉卡拉就开拓第三方支付市场并率先进军线下。前几年凭借先发优势在移动支付市场占据20%以上市场,成为仅次于支付宝的小巨头。但随着财付通的入场,拉卡拉无力应对它和支付宝的双向夹击,从老二变成老三最终消声匿迹,成为老大和老二打架导致老三消失的又一例证。

另外,消费者固有的使用习惯也是中小支付企业无法绕过的门槛。百度和新美大其实都拥有不错的用户基础或消费场景,前者用户基数达到亿级,后者平台订单每日过千万,但都难敌用户粘性。2016Q1,百度钱包和钱袋宝的市场份额都在0.53%。一年后,百度钱包跌至0.36%,而新美大旗下的钱袋宝甚至因份额过小被归到其他类。电商巨头京东也遇到类似的难题,艾瑞网的数据显示2016Q1京东钱包在移动支付市场的占比为0.9%,和快钱、易宝并列第七名,与其电商排名第二的市场地位相差甚远。这表明改变用户原有的使用习惯,不论对什么企业来说都是个艰巨的任务。

由于将实现扫码通付,将打破了支付宝和财付通的用户、资金和技术优势,网联的出现被不少第三方支付企业视为新的市场机会。

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平安系钱包窜出成黑马?

从市场份额来看,众多第三方支付企业中,只有平安旗下的壹钱包(前身名为平安付)实现了逆势增长。其在移动支付市场的份额,从2016Q1的1.26%增长到2017Q1的1.76%,排名则从第六位攀至第三位。1.76%的市场份额甚至超过了身后第四名与第五名之和。这表明在第二阵营中,壹钱包的市场地位已经具备一定的领先优势。

壹钱包进入第三方支付行业的时间相对较晚,App正式推出时间为2014年。平安的最新财报显示,壹钱包2016年交易额达到2.8万亿元,而央行数据显示2016年国内第三方支付交易金额99.27万亿元,其市场份额超过了2.8%,表现颇为亮眼。在短短两年多时间,壹钱包如何快速做大规模跻身第二阵营领头羊,对于其他第三方支付企业有何启示呢?

1、合并万里通:让用户“多”起来

第三方支付能否发展起来,首先要达到足够的用户规模。如何通过拉新让用户“多”起来,对于任何后来者都是艰巨的任务。有实力的都可以拼爹,壹钱包也有个实力好爸爸——平安集团,平安爸爸给它送来万里通,帮其拉新导流。

两家公司合并前,万里通已经是国内最大的通用积分平台,拥有数千万用户。去年9月万里通APP正式并入壹钱包,为后者带来了大量的用户。数据显示,去年底壹钱包用户快速增长到7000多万,一举奠定了较大的用户规模基础。同时,借通用积分的吸引力,用户持续涌入壹钱包。

2、丰富消费场景:让用户“用”起来

对于第三方支付,消费场景的重要性毋庸置疑。支付宝就是靠着淘内网购这个最重要的消费场景带动起来的。据有关统计,一般智能手机用户的常用APP不超过8个,使用频度低和非刚需的APP有随时被卸载的风险。如何为自己的用户创造更丰富的消费场景,让用户能时不时地“用”起来,就成为老客户留存的关键。

壹钱包构建消费场景的两个主要方式:1)以积分+支付服务定位为核心,加速丰富产品线,形成了生活、理财、商城、积分、支付等相对完备的产品线;2)内部挖潜能,借力平安的综合金融优势,深耕金融支付。对用户而言,壹钱包解决的不是简单的过账支付,而是连接金融场景需求的深度支付。

3、多搞优惠活动:让用户“活”起来

前面说过,第三方支付企业面临的一个问题,就是如何改变消费者对支付宝和财付通的使依赖。壹钱包的作法并没有秘诀就是在丰富的多场景基础上,通过高频次日常优惠活动譬如免费转账,以及大力度的造节促销,不断地强化训练用户。在各种优惠活动和激励任务的带动下,吸引用户打开APP,从而达到强化使用习惯和提高用户粘性的目标。

壹钱包的做法取得了效果,用户对激励作出反应,成功让越来越多的用户“活”了起来。在刚刚过去的520活动中,壹钱包宣布DAU峰值突破400万,是去年920活动当天的4倍。应该说,这种做法没有太大难度,只是对于团队运营能力和资源投入的要求较高。

中小支付企业突围的三个策略

不过,逆势增长的壹钱包只是个别现象,无法掩盖中小企业的整体困境。在两大巨头的挤压之下,中小第三方支付企业的生存空间日益逼仄。不少企业甚至开始放弃个人支付业务,萎缩回竞争不太激烈、利润率尚可的B端收单市场,包括前面说到的拉卡拉。

最近又有一批支付牌照被央行合并注销,提醒着业界:央行监管力度在不断加大,留给自己的时间并不丰裕。在这种形势之下,众多中小企业必须尽快提升业务以保住牌照资源。它们想要突围的话,不妨考虑以下的三个策略:

1、从垂直行业或细分市场入手

与支付宝和财付通直接正面对峙,肯定难有胜算。不妨避开对手锋芒,从某个垂直行业或细分市场入手,难度会小得多。像易宝一年来的市场份额下降幅度较少,主要在于它比较专注航旅业务,与巨头之间的业务交叉较小。有报道称拉卡拉尝试从高频出行的公交卡着手,已经开始布局。

比较看好两桶油的加油卡,面向数以亿计消费能力和接受新生事物能力较强的有车一族,加上周期性的强复购关系,是一个值得深挖的合作方向。此外,影院、出行、租房等行业都有望成为支付行业发力的契机。

2、聚焦于区域市场精细耕耘

中国市场庞大,只要抓住一个或多个重点区域市场,其体量也非常可观。央行最新统计数据显示,2016年中国第三方支付累计交易81639.02亿笔,金额99.27万亿元,同比增长99.53%和100.65%。

试想,如果第三方企业能集中资源,争取在区域市场深耕获得领先优势,即便只拿下国内市场的千分之一份额,即可达到1000亿左右的交易规模。按万分之三至五的净手续费计,其直接营收就能达到3000-5000万元,足以成长为一家10亿元价值的企业。

3、差异化经营,以特色产品突围

好产品能给企业增加竞争力,余额宝打响头炮后,支付宝就一路向前势不可挡。目前,第三方支付企业产品同质化严重,加上没有规模优势,甚至连最简单粗暴的价格战都打不起来。产品和服务才是竞争的关键,支付市场也不例外。因此,除了在产品和服务上下功夫,推行差异化经营,别无捷径。

如,平安壹钱包的续期宝就是一款特色产品,针对寿险用户续费问题量身定做,以支付为基础的客户增值服务。壹钱包为平安寿险投保人提供了把计划缴纳保费的资金进行投资理财,又能按时缴纳续期保费的服务。续期宝集投资和支付于一体,方便用户又最大程度地创造收益。其他企业也可以针对用户的不同需求,推出自己的特色产品来吸引用户。

以上三个策略,往往需要搭配使用。比如说从垂直行业或区域市场入手就万事大吉,不需要差异化了吗?显然不是,垂直行业或区域市场中用户并非没有其他选择,只是对手以通用产品进入,面临的竞争压力较小。在实际中,壹钱包就是把一、三这两个策略结合起来使用,前者是企业定位和市场选择,后者则是竞争策略。

网联机会均等,惟有靠企业竞争力才可突围

第三方支付想成功就必须抓住三个要素:用户基础、消费场景和用户粘度。如果能明确自己的定位,制定切合实际的策略并坚决执行,第三方支付企业还有机会抢到属于自己的市场份额。

未来网联新标准二维码的实行,将为中小企业进军线下商业市场带来难得的新机会。由于无需单独推广自己品牌的线下二维码支付,加上切断银行直联后破除了支付宝和财付通的资金优势,机会相对有利于其他第三方支付企业。

不过,网联带来的机会是均等的,第三方支付企业面临的竞争并不会因此而降低,甚至会加大,因为传统银行也纷纷加入了战场。那些想借机不劳而获就能分一杯羹的念头,最好趁早打消掉。不过好在,在一个比较公平的充分竞争市场中,企业是可以靠产品和服务、营销等核心竞争力来说话的。届时,或许就是小而美企业发力做大的最好时机。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-05-31

作为电商最重要的节日之一,618对于各大电商的重要性不言而喻。今年618,各家的营销战早早地就开始打起来。也难怪,电商流量为王,在这个注意力经济的时代,眼球不但意味着品牌影响力,更关系到大促最终的营收业绩。

这个618,依然是京东、天猫和国美大战的形势。京东坐拥主场之利,喊出五大玩法的新口号;而天猫有流量加持,并借机把slogan给改了。在两大巨头之间,国美会如何应对突围,这次618大促有哪些新看点呢?

新零售:线上线下融合成618突围利器

国美自去年12月提出“6+1”新零售战略,经过数月的推进,在今年418大促国美线上线下进行了一次实战检验,发现并解决了不少实际问题。这次618是国美新零售模式在电商大促中的全新亮相,也是国美在这次大促的一大看点。

新零售这个概念从去年底开始兴起,但整体上而言说的人多真正去做的很少。毕竟概念好提落实很难,从前期规划到执行落地要经过诸多环节。不但需要筹集大量资金,投入到硬件设施、技术升级、流程改造、人员培训等中去,而且企业内部从上到下在经营思维和理念上转变提升。前者是大把烧钱,虽然有些门槛但用钱解决的都不算啥事;后者则是非常烧脑,相当于企业内部思想革命,反而最难执行。因此,喊口号吸引眼球的很多,真正着手执行的企业少之又少,而国美就是这少之又少中的一个。

新零售最大的特点就是线上线下融合,国美Plus打通了线上和线下门店的后台运营,包括商品端、物流端、服务端和数据端,他们成为前端销售的双引擎。后台运营可以分时间、空间来将商品推送到不同的场景去。比如,工作日重点引流至线上,周末则主推线下。

在国美门店只要用手机扫码,即可知晓每一件商品的功能、参数、价格等信息。这样有利于内向的消费者,也能大大降低店员的工作压力。这样,既可以线上下单、预约就近门店线下取货,享受便捷购物;也可以线下对比实物选好满意的商品,再用手机下单,享受更好的购物体验。

此外,新零售还意味着品质服务的提升,在概念满天飞的今天这点反而容易被业界忽略。618前夕,国美电器改名为国美零售,除了向外界表明经营范围扩大到家电之外,更是出于对新零售概念的深层理解。事实上,早在去年双11,国美线上平台就提出了品质、低价、速达三个10环的服务标准,其中的核心就是品质,并认为零售的本质是满足用户的极致需求。今年618,国美Plus将继续依托国美30年在商品品质和服务上的积淀,以及对新零售本质的深刻理解,为用户带来更加极致的商品和服务。

社交电商:新流量增长点

今年618,国美Plus另一个看点是社交电商。移动互联网时代,没有哪个行业的发展能绕得过社交这个门槛。电商社交化既是一个趋势,也是正在发展中的现实。

国美线上线下共有1.8亿会员,多数来自于线下渠道。这是一笔宝贵的财富,如何开发用户价值成为国美Plus的重要使命。之前消费者在线下付款提货走人,关系到此基本截止,除非下次主动购物或售后服务。国美希望让线下的消费者在平台留存下来,并能与之保持长期关系,于是推出了国美Plus这个新APP。

国美Plus与其他电商APP的不同之处在于,除了能沉淀用户关系和消费大数据等基本功能外,它还加入更多的社交因素。目前分享功能在电商APP已经非常普及,一键转发微信、朋友圈、微博司空见惯。但国美Plus更进一步,为用户开通了美店和分享返利功能。社交电商其实现在也不罕见,但主流电商如此大力度地社交化的确少有。其目的,就是想以提成的方式,激励用户多打开APP分享商品和活动到站外,获得流量的突破,最终扩大销量。

从某种意义上来说,国美Plus可以理解为国内最大的社交电商之一。2017年第一季度,国美在线(现升级更名为“国美Plus”)GMV同比增长102%,其中社交分享贡献颇大,如此庞大的体量还能保持如此可观的增速,社交电商功不可没。在国内主流电商平台之中,国美Plus是唯一支持用户开美店的。和其他社交电商相比,它的优势在于:国美是有30年历史的知名商业品牌;商品的品质和服务更有保障;经营品牌和品种也更加丰富多样。从而在社交电商行业中独树一帜,具有较高的知名度和可信任度。

据透露,618之前,国美就早早成立了“线上线下融合小组”,派遣各中心骨干去国美门店,培训基层员工如何使用国美Plus,帮助店员达到不但自己会用而且能够教用户使用。同时,针对实际应用过程中发现的问题,融合小组成员将及时反馈,并进行优化和调整。

诸多迹象显示,今年618除了提升销售业绩之外,国美还希望通过近一月的大促季带来国美Plus装机量大幅增长。国美Plus的想法不难理解,只要国美1.8亿会员能够真正动起来,就是无穷无尽的流量源泉,如同淘宝对于阿里的作用一样。

陈伟霆:明星代言的粉丝效应

近日,有陈伟霆的粉丝在社交平台上发文,力挺“伟霆代言产品店”。据国美互联网副总裁黄向平介绍,女皇推荐的店铺是陈伟霆代言的国美Plus与其代言的各大品牌联合在国美Plus上开设的“伟霆代言产品店”。这些品牌有:OPPO R11 、微鲸电视、Beats耳机、美宝莲纽约、自然堂、百威啤酒等,涉及手机数码、美妆饮品等品类。

作为实力当红男神,陈伟霆的一举一动都吸引着女皇男皇们的关注。“伟霆代言产品店”经粉丝在网上曝光后,立刻受到女皇们的追捧,更有粉丝发表文章《陈伟霆开店了?国美Plus“伟霆代言产品店”带你一站买不霆!》力挺,字里行间透露出对国美Plus的鼎力支持。据悉,单是自然堂一个品牌,在开店当日的销售额就猛增10倍,真正实现了圈层的变现,

签约陈伟霆,是未来几年国美品牌策略中非常重要的一步。近年来,国美正在大力推动品牌年轻化。选择帅气俊朗、形象正面健康的陈伟霆,就是以此拉近与年轻消费者的距离。陈伟霆在年轻人群中有着超高人气,目前粉丝高达三千万,而且随着其影视作品的热播,其影响力还在持续快速增长。

与陈伟霆签约之后,对提升国美Plus在消费者尤其是年轻消费者心目中的认知度帮助很大。预计这次618,国美Plus还将继续利用陈伟霆的超高人气为自己作宣传,加上国美Plus强大的社交分享功能,朋友圈再掀一波波刷屏,只怕在所难免。

国美提出以供应链为核心竞争力的“6+1”新零售战略,拉响了主动转型的序幕。作为新零售落地后的全新亮相,国美Plus618“全民狂享趴”既是企业自身的转型大考,也是国内零售行业的一次有益探索。与商品销量相比,我觉得国美Plus能否借618大促初步实现成为线上线下****的目标,反而更为重要。因为这不仅关系到线下门店的数字化改造进程,更关系到国美新零售战略转型的大局。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-05-16

社交电商这匹搅局的黑马终于不那么让人看不懂了。

以BAT为巨头的互联网时代熟悉到令人有些厌烦,曾经领先的百度现在挣扎在守擂的边缘;阿里为首的电商巨头始终瞄准着社交试图包抄腾讯,搞出了的淘宝直播、网红电商新玩法;社交出身的腾讯也从未停下打通电商通道的尝试。

巨头们试错之下,那些不用考虑先天基因困扰的后入场者,逐渐摸索出了一条纯正的社交电商之路。再加上移动社交时代,信息传播路径、消费者购物习惯和支付方式的成熟,为社交电商的爆发提供了可能。就算在资本收紧的2016年,投资方依然对社交电商出手大方:7月拼多多宣布完成1.1亿美元的B轮融资;12月,云集微店宣布完成2.28亿元A轮融资。

不同于传统电商平台先行的思路,成长于移动电商之上社交电商最显著的特点在于其主要流量来源不是依靠广告、搜索等传统方式,而是依赖于社交关系网络而产生。

信息传播渠道从来都是商业流量入口,每次变革会催生相应的商业形态。正如邮购、电话销售、电视购物、网购等等形态,随着不同的信息传播渠道兴起,当朋友圈替代网站、新闻APP成为人们最大的信息来源时,社交电商的出现也就不足为奇了。

2016年国内的移动支付业务达527.10亿笔,支付金额达157.55万亿元人民币,同比分别增长85.82%和45.6%,增速是网络支付交易的3倍。如此来看,社交电商企业多成立在快车补贴大战和红包大战之后的2015年,也就不难理解了。

「三路突围」的社交电商

社交电商也经历过一个野蛮成长的时期。

而因此遗留下来的「历史问题」让很多人听到社交电商的第一反应:不就是那些在朋友圈卖面膜的微商嘛。确实,早期移动电商为了快速获利,采用了不少简单粗暴的手段,一群投机分子他们以次充好,暴利定价,把货以经销商资格或月度任务等形式压给了各级微商和个人,层层代理模式下,最后呈现在消费者面前的是「三无产品」。

早期秩序混乱的市场红利随着流量成本的增长很快被消耗完了,而消费升级趋势下,用户对个性化精准推荐需求日益增强,这就使得社交电商开始回归本质。

目前,市场上出现的典型意义上的社交电商大致可分为以下三类:

1微型团购类:拼多多

从早期的微店、口袋购物到稍晚一些的萌店,走的都是微型团购路数。这些入场玩家里,社交电商属性最鲜明的是前端利用微信好友拼团后端精细供应链的拼多多。在此之前称移动电商只是敲响了社交的窗户,没能摸到大门。拼团作为一个传统的促销方式,以往并没有掀起多大动静。但在与移动社交相结合,小小的拼团优惠激发了用户的参与感,引爆了社交网络,进而爆发了惊人的力量,社交流量成功转成拼多多的销量。2016年1月,拼多多平台单日成交额超过1000万,此时离正式上线仅仅四个多月。

如今,拼团模式成为新兴电商的营销法宝,朋友圈和微信群里此类信息屡见不鲜。拼多多

通过前端互动方式的创新很好的把握了移动社交的红利,再加上后端C2B的供应链的革新,在不到两年时间里快说实现了从生鲜水果到其他品类的扩散。

2手机开店类:云集微店

微型团购是社交电商可以快速增长的基础,但当用户不在只是满足拼团这个单一被动选择时,就会有满足新需求类型的企业冒出来做更精细化的事情,此类代表之一便是前面提到的云集微店。虽然从名称上来看它与微店、萌店类似,但运营思路上还是很不一样的。

云集微店的流量来源不是用户,而是类似经纪人的店主。在获得店主资格后,店主可以根据身边朋友的偏好和自己的特长,到商品库自主选择商品上架,生成自己的小店。用户通过分享的链接下单成交后,店主将获得相关提成收益。在激励机制的作用下,数百万计的店主成为云集流量的活力源泉。

在云集微店上,实际的销售主体只有云集微店一家,权责非常明确。销售的是主流品牌商品,而不是仅限于生鲜水果等低客单价产品,消费者可在网上与其他电商平台对比商品信息。云集方面会提供统一的客服服务,在标准化物流方面拥有亚马逊、顺丰、EMS等战略伙伴,购物体验与主流电商基本相同。如果抛开经营手法不论,手机开店的云集微店很像手机端的Costco会员店。

3企业直销类:海尔、国美

一些有实力或有电商基础的企业,自然不会放过社交电商这个新兴增长点,海尔和国美便是其中两大典型。对于有着深厚线下零售基因的海尔和国美而言,其实眼下的处境算不上生死攸关,但都希望能借助社交电商锦上添花;既然流量成本越来越高,那不妨把部分广告费换成提成方式来获取流量和成交呢,于是双双不约而同地启动了微店模式。

于是,海尔生产商在新环境之下整合线上线下资源,布局O2O;国美启动「国美PLUS」试图打通线下线上,在用户、产品、平台、服务、分享、体验上做更好。目前来看,两家都还处在社交电商的摸索阶段,毕竟社交电商可能是目前企业与用户沟通最直接有效的一种方式。

不同玩家,基于各自起家优势各有侧重,很难直接评判孰优孰劣,但所有人都在顺应市场规范一点点调整优化。

闯入的「搅局者」将加速电商进化

自诞生以来,社交电商的发展速度惊人,远超电商行业平均水平和以往电商形态的成长速度。

拼多多正式上线于2015年9月,2016年1月,平台单日成交额超过1000万,同年2月,付费用户数突破2000万。最新的数据表明,拼多多的月GMV超过30亿元,以此计算,其年GMV已经超过了2006年淘宝的169亿元,逼近其2007年433亿的业绩,甚至比苏宁2014年线上GMV还要高出一大截。不到两年,就超过了阿里当年4-5年的成绩。

主打手机开店的云集微店同样表现不俗。在去年12月公布A轮融资消息时,云集微店对外宣布店主数量已过80万,月销售额达3亿元。最新数据显示,其店主数量已经破百万,月销售额已超5亿。以此预估,2017年其销售额至少在60亿元以上,高于2009年京东的29亿元。借助于社交网络这一载体,云集微店用两年时间就做到了电商早期京东花了10年才达到的体量。

近年来,淘京、京东们都在主动移动化、社交化。流量为王的电商体系,谁拥有更大流量,就能创造更大销量和价值。未来,社交营销会成为电商的重要方式,电商社交化会是大势所趋。单纯的社交电商能否超越传统电商巨头,目前还不好说,但社交电商下兴起的新生力量,其份额会急速扩大,传统电商也会在这股社交化浪潮中加速各自的进化迭代,完成「后电商时代」的平滑过渡。

眼下,社交电商新贵圈似乎还未完全成型,众多玩家也试图上位。但就像当初O2O大战时,那些做深做重的有机会笑到最后一样,社交电商领域谁能在仓储、物流、品控、消费者增值服务上做更多的企业会更有机会胜出。在这点上,植根社交体系,且自带卖货属性的云集,也许有机会领跑。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-05-08

继共享单车之后,又一顶着共享旗号的项目大火。不用说,大家都知道,就是共享充电宝。近日,聚美优品创始人陈欧宣布投资3亿元现金,入股深圳街电科技有限公司,并将出任董事长一职。陈欧还对外称,未来将对该项目继续注入几十亿元资金。

之前与其疑似结下过梁子的王思聪怒怼了他一把,认为共享充电宝成不了,甚至不惜祭出吃翔的赌注。当然,这是另外的趣话。外界好奇的是,聚美优品目前处境并不好,为何却不惜重金押宝在前景并不明朗的创业项目之上,共享充电宝会成为它的救命稻草吗?

处境不佳的聚美优品:增长乏力、用户流失

在分析陈欧投资共享充电宝项目的意图之前,有必要来看看聚美优品的现状。

应该说,陈欧和他的聚美优品都算得上少年得志的典型。2010年成立,实现连续八个季度盈利,2014年就在纽交所敲钟上市,成为中国首个赴美上市的垂直化妆品电商。国内这么多电商企业之中,聚美优品的路子是最顺利不过的。阿里和京东都是在行业中艰难地摸爬滚打了十数年,才获得资本市场的认可,更别说其他众多的先烈。

但这次上市很可能是聚美优品发展史的最高光时刻。上市之后,它便深陷水货、假货的旋涡之中,用户投诉抱怨不止,并引发了美律所集体诉讼。重重冲击之下,聚美优品的股价不断下跌。2014年4月份,聚美优品上市股价最高时达到39.45美元,总市值高达57.8亿美元。两年之后,其市值跌到了7.35亿美元,如今更是降到了4.5亿美元,损失近9成。

无奈之下,聚美优品决定转型,从电商平台转型为自营电商,以加强品控、挽回声誉。应该说在生死存亡的关头,聚美优品选择自营无可厚非,但风险和代价显然不小。毕竟自营对资金、供应链、运营等方面的要求,要比之前相对简单的平台监管高出许多。一方面自营消耗大量资源,带来了成本大幅增长,另一方面毛利率却在不断下降,经营压力顿时大增。

好在2015年,转型第一年的聚美优品财报数据还算不错。当年财报显示,调整后的聚美2015年自营业务营收71.1亿元,同比增116.1%,平台服务业务营收2.3亿元,同比降低56.6%。两项业务将聚美总净营收推高至73.4亿元,同比增88.7%。

但在2016年,聚美优品因为低价私有化再次为自己带来负面冲击,也给刚刚有起色的业务浇上一盆冷水。一直拖到2016年12月26日,聚美优品才发布了2016年上半年财报,截至2016年6月30日聚美优品净营收为人民币35亿元,比去年同期增长1.7%;净利润为人民币1.412亿元。

不难看出,2016年聚美优品的营收几乎是原地踏步,而对手仍在大步向前(2016年阿里营收增速同比为32.7%,京东为44%)。最致命的是,其净GMV反而同比下降了7.6%,只有40亿元。毛利润9.714亿元,同比降低2.86%,毛利润在净营收中占比从30.6%降至27.9%。也就是说,转型自营电商后,聚美优品还是没能有效解决用户增长的问题,以至于营收陷入了停滞状态,并影响了其赢利能力。

事实上,聚美优品很可能已经出现了用户严重流失的情况。第三方机构艾瑞网的监测数据显示,聚美优品APP月度独立设备数在去年11月达到1471万后,便开始呈现迅速下滑的势头,最新的数据为2017年3月的1129万,环比下降了11.6%,同比2016年3月的1697万更是下降了33.5%。这表明最近一年来聚美优品出现了用户和装机量的大幅下滑,用户流失可能超过了三分之一。

资料来源:艾瑞网

‍投资共享充电宝,无奈的多元化

美妆作为标准品,前有阿里、京东两座大山,后有众多新兴垂直移动电商,聚美优品深陷于流量和用户增长的陷阱,面临着严峻的竞争形势。知晓聚美优品现在的形势,我们再回头来看陈欧3亿元对街电科技的投资行为,就比较好理解了。他这么做是想为了实现业务的多元化,谋求新的转型和突破。

聚美优品最开始的尝试是发展自有品牌,通过扩充SKU以达到提升营收和利润的目的。尽管在代言人、广告上花费不菲,却没有能在短期内换来太好的营收增长。当然也不能因此就认为聚美优品缺乏产品和运营能力,毕竟品牌的运营培育本来就是一个长期过程,不太可能在短期内取得成效。

可能是受近年来国内电影市场火爆和网红电商的影响,去年陈欧表示,想在三年内打造“中国影响力最大的颜值经济公司”的概念,转化成为“时尚娱乐+电商”的聚美新模式。于是陈欧专门成立了影视公司,并亲自上阵出品影视剧《温暖的弦》,据称该剧还在筹拍中。这个尝试很有意思,但也开始有点“不务正业”了。

而在投资街电科技前的半个多月,聚美优品还宣布创立独立品牌Reemake,进军智能家居领域。首个产品是空气净化器,但不是消费级产品,而是面向办公环境的商用净化器。直接从美妆电商跨界到智能家居,这个步子确实不小。

在主业面临瓶颈难以突破时,主动寻求业务多元化确实是可以参考的策略。不过,是否多元化、向何种行业多元化,都应该从企业自身的核心竞争力出发,而不是仅仅看风口和趋势就盲目决定。

智能手机普及风口到来时,国内市场一窝蜂地扎进了数十家品牌,但真正飞上天的只有小米和华为荣耀,死掉了一大批企业。前者胜在先发策略优势和互联网思维,后者依赖技术积累和供应链优势,这些恰恰是它们各自的核心竞争力。电商行业中,国内阿里的多元化比较成功,也正是基于其核心竞争力的延伸,从电商向第三方支付、互联网金融、云服务、物流等方向拓展。但即使强大的阿里同样也有不少的滑铁卢,比如屡战屡败的社交、娱乐内容产业,就是缺乏核心竞争力和策略过于冒进所致。

短短半个多月,聚美优品就进入到两个完全陌生的行业。相比之前的自有美妆品牌和开影视公司,这次它在团队、技术上的资源优势更是几乎为零。聚美优品这两项新业务,如果不是心血来潮的玩票,那十有八九就是形势所迫之下不够理性的抉择。我相信后者的可能性更高一些。

目的:为自己造势、曲线进入线下商业

与外界的看法有些不同,虽然我也对它投资街电科技表示不太乐观,但相比去做智能家居,聚美优品投资共享充电宝还是要更加合理一些。抛开智能家居和共享充电宝各自所处的市场环境不论,投资街电科技聚美优品至少有两个好处:

1、有助于提升品牌知名度,为企业带来流量和关注

除了马云和刘强东外,陈欧可能是国内电商行业最大的网红。聚美优品能够迅速做大规模在短短四年实现上市,陈欧团队的CEO自我营销和社交推广功不可没。如果不是后来负面消息不断,可能聚美优品还能在业务层面再上层楼。

陈欧团队在尝到名人效应的甜头后,也一直保持着蹭热点的习惯。最近的例子则是萨德事件期间陈欧怒怼韩国乐天,并高调下架韩国乐天所有商品,一时风头大劲,赢得了众多小粉丝和广大爱国群众的好评。

而当下“共享”经济正红火,错过了共享单车,但正好来了共享充电宝新一波热潮。此时高潮时切入,可以获得大量关注,提升聚美优品和被投资公司街电科技的品牌知名度。你看,连王思聪不也主动怼上了嘛,这可是最好不过的绝佳广告。

在目前用户流失、营收增长乏力的情况下,这次投资形成的热点效应既可以提升内部士气,还能为聚美优品带来宝贵的流量和关注,显得更为难得。

2、试水线下零售,为化妆品开拓线下业务探路

仅仅把聚美优品的投资目的认定是蹭热点,那也太小看陈欧了。重金投资街电科技,陈欧还有一个隐藏的意图:希望通过共享充电宝项目试水线下渠道,为今后化妆品开拓线下市场探路。

电商的渗透率在多数行业已经很高,纯电商增长的天花板非常明显,这从近两年阿里和京东的GMV增长速度大幅放缓就能看出来。于是所谓新零售的概念兴起,阿里、京东,甚至万达、国美争相开始布局线下。化妆品类也不例外,聚美优品同样面临着线上流量增长的瓶颈。聚美优品既没有线下门店的布局,更没有富余的流量导向线下。与阿里京东相比,它根本不具备整合线上线下的实力。

共享充电宝和共享单车一样,打着共享旗号做着传统的分时租赁生意。共享充电宝的商业本质其实是自动贩卖机业务,这台机器今天可以用来作出租充电宝之用,那么明天也可以像卖饮料一样用来销售其他商品。化妆品体积小单价高,正好非常适合自动贩卖机销售,谁说就不能利用这大好的线下网点向潜在用户渗透呢?

在国外,自动贩卖机业务已经成长为重要的零售力量。欧盟仅热饮自动贩卖机就达到了377万台,每年销售额114.2亿欧元。而在日本平均23人拥有一台自动售货机,人均年消费约5.5万日元,以1.269亿人计,其年销售额近7万亿日元(合人民币3600多亿元)。而国内目前自动贩卖机的覆盖密度极小,每4500人只有一台。随着劳动成本和店租的快速增长,更具有成本优势的自动贩卖机也有望在国内迎来爆发期,成为继便利店外又一新兴的零售业态。

如果能提前实现国内商业区的自动贩卖机布局,聚美优品就有机会以另类业态从线上切入线下零售市场。试想在全国商业区拥有数以万个自动贩卖机,成为其品牌宣传和销售的重要渠道,将充满着巨大的想象空间,特别对于聚美优品体量较小、SKU较少的电商来说,意味着巨大的成长机会。

总结:为了多元化而多元化不可取

共享充电宝的未来会如何发展,可能现在不好预测,即便如多数人不看好但也无法一棍子打死。如果街电科技成功了,聚美优品可能就一举翻身。

不过,即便自动贩卖机将成为未来的商业热点,但也不代表街点科技就一定能从众多竞争者之中脱颖而出。早前或许技术比较重要,但很快就会进入到地推和资金等综合实力定胜负的阶段。聚美优品在电商阵地战中没有优势,也未必能啃下地推的硬仗。

另外,如果市场规模足够大,那时阿里、京东、万达等各种爸爸都有可能进入,最终或将仍能是巨头通吃的天下。所以,对于聚美优品来说,如何能把街电科技快速做大做强,非常关键。那样的话,即使不能最后无法占据市场优势,至少也可以择机卖个好价钱。

最新的财报显示,聚美优品的现金加短期投资大约30亿元,这可能就是陈欧说3亿元现金还将追加几十亿元的底气所在。不过我担心的是,万一自动贩卖机风口没在短期内催熟(毕竟市场再庞大也不可能一蹴而就,需要较长的培育过程),而共享充电宝又不幸做成了下一个上门O2O,届时聚美优品又该怎么办,如何面对长期的电商市场竞争呢?

还是那句话,企业多元化寻求突破无可厚非,但为了多元化而多元化是不可取的,还是建立在自己的核心竞争力基础上为好。共享充电宝即便能成为救命稻草,那也恐怕只能应急一时。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-04-21

近日著名富二代王思聪又在网上火了一把,我说的不是他在某奢侈品店喝水被店员制止一事,而是他在微博问答靠着4个字就轻松到手9万多元钱。

微博问答去年12月上线,是被外界视为微博布局知识付费的一个重要举措。近年来,随着一些网站在知识付费的试水,逐渐形成了得到、喜马拉雅、知乎、分答等“四国大战”的小格局。而微信这个目前自媒体最大的根据地,今年也屡屡有风声传出其开始内测“付费模式”,也即将进入知识付费的大角逐之中。一场知识付费的大混战,似乎即将席卷而至。

4个字赚9万,知识付费还是粉丝经济?

王思聪是怎么躺着大把赚钱的?事情大概是这样的:王思聪受邀开通了微博问答,于是有网友花5000元向其请教“如何鉴别有着白莲花外表的绿茶婊”。王思聪惜墨如金地回答了4个字:熟能生巧。凭借这短短4个字,王思聪不但直接把5000元揽入囊中,还引来了19万余人围观(截止于4月11日)。按照微博围观一次可分成4毛5的规定计算,王思聪又进账8.5万多元,总收入突破了9万元,令人咋舌。

这一切的出现,都要归结于王思聪的特殊身份和特别经历。众所周知,王思聪不但是首富之子,还以身边美女如云闻名,据说光分手的前女友就捧红了一大堆的网红。与其说愿意掏钱提问和围观的人说是出于对知识的渴求,还不如直接承认他们纯粹出于猎奇心理,想看看王思聪是如何与美女逢场作戏,一窥亿万富翁的私生活。

类似的情况在微博问答并不少见,王思聪虽然偶尔顽皮,但比郑爽来他对待问答的态度要认真很多。郑爽漫不经心的敷衍态度,并不影响其问答身价的暴涨。据悉,郑爽和王思聪的问答价格都达到了10000元,而专业达人阑夕却还是233元。看来微博问答的标价其实只和影响力有关,而与内容质量毫无相关,甚至某些情况还成反比。

当然我们也可以理解,微博做问答并不完全是从知识付费的角度出发,毕竟现在营收和利润都上来了,提高用户留存和活跃度才是微博的工作重点。所以我们才看到微博问答无论是形式还是结果,都是娱乐性远大于专业性。这表明微博问答打着所谓知识付费的口号,其实本质上更像粉丝经济的打赏玩法。也难怪人们通常说的知识付费“四国大战”之中没有微博的名字,它确实是有些名不副实。

知识付费的类型:咨询、学习和兴趣

说了不那么正经的微博问答,再回头看看那些正经得多的知识付费玩家。

日常,人们愿意为知识付费的情况有哪些呢?其实无论是网上还是线下,人们的需求几乎都是一样的,只是具体的表现形式略有不同而已。

如果把纯粹的娱乐类型抛开,总结下来大概可概括为三类:咨询类(通过他人的答疑解惑来解决自身的实际问题)、学习类(通过在线课程或讲座来提高自己的专业知识或其他技能)、兴趣类(偏娱乐消遣一些,如专业资讯或文学作品等)。

因此,知识付费要做起来也可以很简单,就是把线下的产品模式直接搬到线上来。赶上了现在移动互联网的好时代,网络基础和用户习惯都比较成熟,类似的产品服务可以很方便在网上开展。比如专业咨询、在职培训、专题演讲、公开课、家教等,统统搬到线上来做。事实上,现在市场上的玩家们也正是这样做的。

以目前的 “四国大战”来说,它们的知识付费尝试,也基本在以上三类的范围之内。得到的节目类似于兴趣阅读,让用户在休闲之中有所收获;喜马拉雅的付费音频则以课程和知识节目为主,几乎从电台直接搬到线上;知乎live类似于按人头收门票的培训公开课;而分答以生活百科类的日常咨询为主,其新推出的小讲则与知乎live非常类似。

其中,咨询类的知识付费如分答,提问出来后人人皆可参与,但以提问者的满意为标准,只有一个人才能获得回报。其弊端在于,提问者本来就是因为有疑惑才要求助,但却成为回答的裁判,最终很可能按感觉来选择,更准确的回答往往被忽略。这种形式其实与原来的免费问答如百度问答、知乎相差不大,只是把原来的精神激励变成了小额打赏,更像是知识分享社区,与知识付费反而有些差距。相对来说,得到、喜马拉雅、知乎live、小讲才是知识付费的真正试水。分答后来推出更规范的产品小讲,可能也正是意识到这种情况,或原来就是打算通过分答来获取用户和流量。

由于知识付费仍属于起步阶段,因此上述各家的业务都相对比较单薄和零散。如果从用户的角度来看,缺乏系统性和行业特色,丰富程度也远远不够。这既是当下的不足之处,也是未来的潜力所在。

知识不是产品,通过服务来体现价值

人们常常说知识就是力量,知识就是财富。但实际上知识本身是无形的资源,并不是产品,必须成为能为用户带来效用的产品后,才能体现市场价值。在此之前,知识并不具有实质的经济价值。比如,我们都知道量子理论是很好的知识,但放在哪里并没有人愿意付费,只有把它变成实实在在的产品或服务才能卖给需要的用户,比如纸质教材、培训课程、专利技术、芯片乃至各种电子产品。

以当下主要平台的来说,它们的知识付费业务也是以不同的产品形式出现的。分答很显然就是咨询服务,而得到、喜马拉雅、知乎live、小讲则多为各类课程或专业讲座,分别是教育或培训服务。

因此,对于拥有知识的人来说,如果想从知识付费的潮流之中获得利益,必须具备生产产品或服务的能力。首先他要把知识变成自己的技能,然后通过自己的技能打造出能够为用户创造出效应和价值的产品或服务。

有人认为自媒体作者将在知识付费大潮中受益最大,因为他们是掌握丰富知识的人。事实上,我倒认为自媒体作者未必就是知识付费的合适人选,甚至大部分都不是。毕竟作品和产品是有区别的,千万不可混淆。自媒体作者的强项是通过作品输出观点,用户则愿意为能解决问题的产品或服务付费,而观点通常并不能解决用户的实际问题。除了极少数因应付费阅读而创作的作品外,大部分自媒体作者的作品都是资讯类内容,而非知识产品。不少大V通过在作品中加入广告来获取利益,但这属于流量变现,不在知识付费之列。

相比自媒体作者,其实各类专业人士更具备把知识转化为产品的能力。像老师利用自己掌握的知识从事教学服务,律师提供法律顾问咨询,健身专家举办瘦身讲座等等。孔子可能是中国古代最早推行知识付费的人之一,他就是通过传授六艺知识为学生服务来获取“自行束脩”的报酬,此时他的身份就不是思想家而是教育工作者。

险峰长青的吴炳见曾介绍过一个叫熊猫书院的案例,就是个比较典型的知识付费产品。运营团队首先把经典书籍进行浓缩精简,比如五十万字缩至五万字,然后为用户制定一个学习计划;之后再用社群的形式去相互监督激励用户完成学习。他们先把知识进行加工,做成了精华课程和学习计划的组合产品,受到用户欢迎并获得了成功,也向大家证明了好产品才是知识付费的有效载体。

产品转化能力强,专业网站或成知识付费的生力军

而且要论成知识转化成产品的能力,专业垂直类网站可能比现在的四国大战各方更有潜力。它们同时拥有专业职业技能人才和用户群体,甚至不缺少内容产品,只是目前还是免费的,用于导流或拉新。当从自媒体向知识收费进化成为下一轮风潮,专业垂直类网站或摇身一变成为知识付费业务的生力军。正如自媒体“吱道二手车”就是从汽车之家等专业网站崛起的那样,培养出新一代的知识付费创业者也同样可能。

事实上国内一些网站已经开始积极尝试,比如钛媒体今年一反传统的内容付费,主要通过数据和专业服务付费模式,推出收费的专业版产品——钛媒体Pro,就受到科技圈用户的广泛好评。而未来,教育、医疗、时尚、汽车、科技等专业垂直类网站,它们中也可能产生知识付费业务的行业领头羊。话说,难道不觉得猪八戒网其实就是知识付费的践行者吗?甚至如果有一天,网易公开课也推出了自己的付费产品,那也请大家不必意外。

尽管外界把知识付费的现有格局称之为四国大战,但其实有些言过其实。当下四家只是先行者,它们可能在声势上有所竞争,但在行业上却交叉不大,只是分答与知乎存在一定的竞争关系。他们之间要打的话也是口水仗居多,实质冲突很小,毕竟业务层面相互渗透很少。

未来知识付费更大的市场应该在各自的专业领域,它们有望通过专业服务和庞大精确用户群体迅速做大做强,规模体量超过四国大战各方。还记得因红包陷入风波的医疗平台在线咨询业务吗?如果监管政策稍稍放宽,丁香园、春雨医生等就能凭借此一项成为知识付费的大玩家。

随着我们对知识产权和有偿服务的接受程度继续提高,知识付费也将不断发展壮大。在可预见的时期内,它还难以改变互联网内容免费的主流大格局,而是日益重要的补充部分。由于存在庞大的长尾市场,对于互联网创业者来说其中确实充满着机会和挑战。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

2017-04-18

4月13日,国美互联网在北京举办“伟霆For U”国美Plus媒体体验会,正式向外界推出了集“社交+商务+利益分享”为一体的国美Plus,并宣布签约陈伟霆作为国美Plus代言人。同时还宣布,将在418期间推出一系列边玩边买的优惠促销活动。

其实这已经不是国美Plus的首次亮相,去年年底国美控股集团30周年庆典上就曾经向外界推介过此产品。只是当年主角是国美新零售战略,国美Plus的介绍比较简略。这一次“伟霆For U”国美Plus媒体体验会上,有备而来的国美互联网对国美Plus进行了全面阐述。

实力偶像代言,推动品牌年轻化

每一次代言人的变化,都代表着国美的一次升级蜕变。2012年底,“国美电子商城”正式宣布更名为“国美在线”,并启用当时的人气偶像高圆圆和冯绍峰为代言人。而这一次也不例外,国美互联网借新零售融合线上线下业务之机,推出了****性质的新平台——国美Plus,同时聘请一线实力偶像陈伟霆为国美Plus代言。

陈伟霆帅气俊朗,是一位明明可以靠脸却偏偏靠才艺吃饭的实力派明星,集表演、歌手、主持人为一身。近年来其在影视作品塑造了一个个鲜活的角色,受到观众和业界的双重认可。不但多次入围最佳男配角奖,还因在《老九门》中的出色表演而被粉丝们亲切地称为佛爷。在一大堆的面瘫大神之中,陈伟霆堪称一股清流。国美Plus选择他作为代言人,正是看中其内在特质与国美的理念和企业文化非常贴近,有利于提升品牌知名度和美誉度。

近年来,国美正在经历传统企业向互联网企业的转型,其中一个方向就推动品牌年轻化。为了能更加接近年轻用户群体,国美旗下的电商平台在去年就赞助了北京卫视《我是演说家》、湖南卫视《我们来了》、江苏卫视《我们战斗吧》三档在年轻人中人气较高的综艺节目。这次国美Plus在代言人的选择上,也是重点考量了陈伟霆在年轻人中的超高人气,据悉陈伟霆的粉丝高达三千万,而且还在持续快速增长。

不止在外宣上做文章,国美互联网在内部也开始主动求变,改变企业文化。国美互联网CEO方巍亲自带头,在国美Plus平台创建圈子,贡献内容,和用户互动。但凡互联网企业,其领导人总有一两个是大网红,如小米的雷军、乐视的贾敬亭、华为的余承东。而在电商行业,阿里的马云和京东的刘强东也是不折不扣的超级网红,一举一动都受人关注。网红领导人可以为自己的企业带来品牌关注度和庞大的流量,其实是最省钱高效的营销方式。对于国美来说,这种变化是一个积极的信号。

国美Plus 418渐成电商行业新节日

当初要不是借年轻人的光棍节创意搞了双11,阿里能否有今天的江湖地位还很难说,甚至国内电商行业的发展可能要推迟好几年。而此后,造节是电商引流促销的一大法宝,不但可以聚拢用户、冲高业绩,还可向外界显示自己的实力。这年头电商大佬圈子里,如果自己企业没有个能被友商跟风的节日,那简直出门都不好意思打招呼说自己是做电商的。

阿里的双11,京东的618,都已经分别成为电商行业上下半年的最重要大促。谁家平台造的节日对行业的影响更大,也在某种程度上反映了该企业在行业的市场份额和地位。而阿里和京东的市场排名,也正好和双11、618的重要程度成正比。

不知不觉之中,国美Plus的418也渐渐成了电商行业上半年的大促节日。而4月18日本是国美在线(现融合并入国美Plus平台)的生日。因此,每年4月18日国美线上平台都会展开促销,一为自己庆生造势,二为优惠回馈用户。

近年来随着声势与影响力的增强,418也不再是国美一家独秀的生日大趴,转而吸引了电商行业其他玩家入场。商业业态与国美相似的苏宁跟得最紧,连续数年在418推出自己的促销活动。天猫、京东也慢慢加入,使得418成为继双11、618之后又一个重要的电商大促,甚至是上半年中电商企业的夏季商品如空调、冰箱等的最佳促销窗口期。这表明在一定程度上国美Plus 418的努力,已经得到业界的认可。

不是简单连接而是整体运营

国美Plus是国美控股集团落实新零售的战略产品,其角色是线上线下的****和流量入口。新零售的线上线下融合说起来容易,但做起来很难。组织结构、内部激励制度、技术基础、系统开发等都是难啃的骨头。据悉,国美Plus是国美控股集团主导下的产品,突破了原有业务版块和组织结构的限制;同时也在内部激励制度上进行了调整,以平衡线上线下各部门和个人的利益分配,最大程度降低内部阻力。

此外,经过一段时间的运行,国美线下1600多家门店基本上都实现了商品和交易的数字化,奠定了技术基础。除了库存量极小或后台已经无货的样机外,每一个商品都有自己的二维码,一方面消费者扫码即可了解商品详情和促销信息,另一方面系统也可以借此来一种全程跟踪每一个商品涉及到的用户消费行为,使得未来线下门店的用户、交易数据,也可以像线上业务那样实现跟踪、采集和分析。这意味着国美控股集团离大数据时代又迈进了一步。虽然大数据的概念不新鲜,但大数据却成为了未来企业竞争生存的关键要素。

在对国美互联网CEO方巍的媒体专访中,印象最深刻的是他对线上线下业务融合的理解。他认为线上线下的融合不是将两者连接在一起这么简单,也不是实现所谓线上线下价格统一,而是把线上线下业务作为一个整体来运营。

针对线下门店和线上业务的用户进店时间、购买商品、消费习性等不同特点,国美提出了双驱动经营的说法。简单地说,就是打通线上线下,实行统一库存和基准价格管理,但在线上和线下推行差异化经营,以不同商品的不同促销优惠来吸引用户,从而形成线上和线下两个驱动力。

比如工作日是线上业务的高峰期,线上以爆款销售为主,价格要低于线下;而门店人流较少,则以长尾产品的促销为主。而周末是线下人流集中的时间,则门店爆款商品的价格较线上优惠。而国美在今年3月31日新版国美Plus上线后,就已经实现这样的双引擎场景了。

国美欲借418契机卡位新零售

抢在今年的418之前签约实力派人气偶像陈伟霆,国美显然是想利用明星效应再次提升418活动效果和国美Plus的品牌形象。但这只是其中的一个小目标,而国美更为长远的意图,则当是借418大促契机布局和检验其新零售战略,完成国美在新零售时代的战略卡位。

国美新零售战略是去年年底提出的,由于战略落地需要完成很多艰难的前期准备工作,包括硬件设施、技术升级、流程改造,以及人员培训等,所以尚未真正全面推行。而再多的内测,可能也不如一次实际作业发现的问题多。因此,国美的新零售也迫切需要一场实战来发现问题、分析总结并加以改进完善。

418期间大规模的商品促销、订单处理,对于系统和流程都是不小的考验。面对大流量的用户接待,也正好可以检验线下门店导购员的业务能力,以及对新流程的理解和运用能力。而且当前正值零售淡季,检验之前的大量前期准备工作也不会耽误业务正常开展。如果想进行新零售的集中检验,418无疑是一个比较合适的机会。

国美在电商行业迈出了先行的一步,把新零售作为未来运营的核心战略。同时要看到新零售是一项顺应移动互联和消费升级的长期工程,不可能一步到位。从战略到计划再到落实,这是一个漫长的过程,需要无数次的测试和调整。今年的418,发现问题比成绩更重要,因为这只是国美新零售战略的新起点。

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